EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MARKETING

capitulo I

Definicin de investigacin de La investigacin de mercados es la funcin que mercados enlaza al

consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin.

Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing; y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

Cuatro trminos que deben incluirse en esta definicin.

1) sistemtico, 2) objetivo, 3) informacin 4) toma de decisiones.

La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y

objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

El modelo especfica una o ms medidas de desempeo para la organizacin, identifican las variables relevantes en el proceso y clasifica las variables como dependientes o independientes.

El sistema del marketing

VARIABLES :

Mezcla de marketing: Estas variables pueden combinarse a diferentes niveles para

formar programas alternativos de marketing o cursos de accin.

Factores

situacionales: Las variables situacionales representan independientes que no estn bajo el control de la organizacin de marketing

variables

Este estado se compone de factores tales como la disponibilidad de energa, las acciones competitivas, el clima econmico, las tendencias del mercado y las regulaciones del gobierno

Respuesta de comportamiento: Esta respuesta de comportamiento es la variable

dependiente o el efecto esperado.

Esta situacin requiere gerentes capacitados que puedan dar una perspectiva adecuada
a la experiencia pasada y utilizar de manera eficiente la informacin de la investigacin de mercados en su toma de decisiones.

Medidas de desempeo: La investigacin de mercados desempea un papel

importante al proporcionar las herramientas y las fuentes de datos para la medicin de desempeo.

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETING

los gerentes de marketing se basan

en dos fuentes de informacin especficas:

1. su experiencia y criterio 2. la informacin ms

formal disponible a partir del sistema de investigacin de mercados PROCESO DE DECISIONES: TOMA DE

EL

El proceso de toma de decisiones se infiltra en el proceso gerencial y con frecuencia los dos trminos se consideran como sinnimos.

EXISTEN SITUACIONES RUTINARIAS Y NO RUTINARIAS.

La gran mayora de las decisiones tomadas

por los gerentes estn programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente

Un segundo tipo de decisiones involucra

situaciones en las cuales la experiencia pasada y criterio son menos importantes. stas se denominan situaciones de decisin no rutinarias Aqu el problema es nuevo o la situacin es nica de algn modo

PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES

 El primer paso consiste en reconocer que existe un problema

de marketing nico:
Los problemas y las oportunidades de marketing son el resultado de la naturaleza dinmica de los factores situacionales y/o de la implementacin del programa de marketing.

La definicin del problema de decisin:

El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situacin de decisin.

La identificacin de cursos alternativos de accin :

un curso de accin incluye especificar alguna combinacin de las variables de la mezcla de marketing. No hacer nada nuevo o mantener el statu quo.

Los pasos cuarto y quinto del proceso de toma de

decisiones son la evaluacin de alternativas y la seleccin de un curso de accin: Con el fin de tomar una decisin, es necesario identificar al
menos dos cursos de accin

Toma de decisiones es la implementacin del curso de

accin seleccionado:
la investigacin de mercados suministra los medios para monitorear la efectividad de la accin seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeo del programa.

DIAGRAMA DE PROCESO DE LA GERENCIA DEL MARKETING

LA GLOBALIZACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS medida que las empresas se hacen ms globales en los

mercados que abastecen, la investigacin de mercados se vuelve incluso ms til para los gerentes de marketing.

los gerentes con experiencia y agudeza de visin en un pas o

una regin determinada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros.

El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con

diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recoleccin y la interpretacin de los datos