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Introduction Générale

La communication est un processus de transmission d’informations d’un émetteur vers


un récepteur via un canal de communication tels que les cinq grands media de masse
(télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct,
promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…)

Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication


commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou
services de l’entreprise.
Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication
institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à
l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le
soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des
consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les
entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-
marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de
consommateurs citoyens.
Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler des situations de crise
auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de
responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique…

La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie


de l’entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout
d’abord, le rôle commercial de la communication au travers de l’utilisation de la promotion
des ventes. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses
objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.

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Partie I/ La promotion des ventes

Longtemps sous exploitée car sous estimée notamment par rapport à la publicité, la
promotion des ventes s’avère aujourd’hui être un facteur clés du succès des marques. Elle est
donc de plus en plus utilisée et les entreprises lui consacre désormais un budget très
important.
En quoi consiste réellement la promotion des ventes ? De quels moyens dispose t’elle ? Et
quels sont ses objectifs ?

I : Présentation de la promotion des ventes


1- Définition et objectifs de la promotion des ventes

Il existe diverses définitions de la promotions des ventes, nous en avons donc relevé
plusieurs:

Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de


marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing
pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et
commerciaux spécifiques ».

Pour les auteurs du Mercator, « Une opération de promotion consiste à associer à un produit,
un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa
distribution ».

Et enfin Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la
définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme
destinés à encourager l’achat d’un produit ou d’un service ».

En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la
promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité
dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d’un
produit ou service donné

La promotion doit être distingué d’autres notions :


Tout d’abord, il est important de ne pas la confondre avec la publicité. En effet ces deux
méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l’objectif de la publicité est de
donner une raison d’acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit

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(stratégie PULL1), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l’achat et
pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH2).

La promotions des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le


caractère temporaire des avantages qu’elle offre :
- Le fait pour la marque Bonux par exemple de mettre en permanence des cadeaux dans
les paquets de lessive, fait parti de la politique de produit de la marque.
- Les remises systématiques sur les quantités qui peuvent être consenties au
distributeurs entrent quand à elle dans la politique de prix.
- Un cadeaux offert pour l’abonnement à un magazine et ce pendant une période
déterminée est bien une action promotionnelle.

« La promotion des ventes a pour objectif général de « promouvoir les ventes » d’une
marque par des actions concrètes sur les comportements d’achat et de consommation, relayant
ainsi l’action de la publicité qui a pour rôle de créer ou de modifier des attitudes vis-à-vis de
la marque et de ses valeurs » (Philippe Ingold, Promotion des ventes et action commerciale).

2- Les cibles de la promotion des ventes

Deux cibles principales sont concernées par les actions promotionnelles, il s’agit tout
d’abord des consommateurs puis des intermédiaires(distributeurs et force de vente).

La promotion réseau (ou stimulation réseau) :


Vers les distributeurs : elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des
avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks
de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leur clients (mise en avant
et publicité notamment).
Vers la force de vente : à pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à
faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par le moyen d’un
intéressement individuel ou en équipe.

La promotion consommateur : elle a pour but de proposer aux consommateurs, un


avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit.

1
Stratégie PULL : « Stratégie d’attraction des acheteurs pour les inciter à acheter tel ou tel produit ». (Mercator)
2
Stratégie PUSH : « Stratégie de stimulation des distributeurs pour les inciter à pousser la vente de tel ou tel
produit ». (Mercator)

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Cibles Objectifs
- Faire connaître le produit ou de nouvelles variétés
- Augmentation des quantités achetées et
consommées
Consommateurs - Accroître le taux de nourriture de la marque3
- Augmentation de la fréquence d’achat
- Fidéliser
- Attirer les utilisateurs des marques concurrentes
- Faciliter le référencement
- Dynamiser les ventes
- Obtention de mises en avant
Intermédiaires - Fidéliser, motiver et aider à vendre
- Augmentation des quantités vendues
- Faciliter la prospection
- Accroître l’efficacité des vendeurs

3- La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque(cf annexe1)

Traditionnellement, le mix marketing est décomposé en 4 « P » , « Product, price, place


and promotion » dans cette terminologie, « promotion » regroupe l’ensemble des activités de
communication et de vente (publicité, promotion des ventes et relations publiques, force de
vente).

La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des


contacts qu’elle établit avec ces cibles. En revanche, la nature réelle des ses effets et leur
portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d’une offre
promotionnelle est plus restreint que celui d’un message publicitaire, il est donc nécessaire
que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de
communication et notamment avec la publicité qui en est l’élément central.

Cependant les marques peu diffusées peuvent avoir intérêt à mener des campagnes hors
média bien ciblées utilisant des techniques promotionnelles et renoncer aux campagnes
publicitaires classiques qui sont très coûteuses.

Sur la dernière décennie, la progression de marketing direct et de la promotion des ventes


a été très importante. Entre 1992 et 2000, alors que les dépenses de communication se sont
accrues de 43,5% , les dépenses médias ont augmentées de 38% contre 72% pour la
promotion et 59% pour le marketing direct4.

3
Taux de nourriture d’une marque = la part les achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes,
c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes
4
Marketing direct : « ensemble de techniques permettant d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur
adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une réponse directe(…) »( J.M Lehu,
l’encyclopédie du marketing).

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II : Les actions promotionnelles
1- Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques

Comme nous l’avons vu précédemment, la promotion des ventes s’adresse à plusieurs


cibles, en conséquence il existe donc des techniques de promotions différentes adaptées aux
cibles et aux objectifs qui y sont liés.
Nous allons donc dans un premier temps évoquer brièvement les techniques à destination du
réseau (distributeurs notamment) avant de nous attarder plus longuement sur les techniques de
promotions des ventes utilisées à destination des consommateurs.

Techniques promotionnelles réseau

- La remise exceptionnelle : Remises consenties et qui peut prendre des


formes diverses : réductions en pourcentage à l’achat, réductions selon les quantités
achetées…

- Les Concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou


des distributeurs et les meilleurs d’entre eux se verront remettre un cadeau.

- Les Séminaires: consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la


partie détente est la plus importante.

- La Formation : Pour le lancement d’un nouveau produit, il n’est pas rare que
les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de
les argumenter.

Techniques promotionnelles consommateurs (cf. annexe 2 et 3)

Une classification traditionnelle des techniques retient quatre grandes familles: les
techniques de prix, les primes, les jeux concours et les techniques d’essai.

Les primes : elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l’achat ou
de manière différée (contre une ou plusieurs preuves d’achat), un produit ou service en plus
au consommateur.

Objectif général : accroissement des ventes par la stimulation de nouvelles motivations


d’achat.

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- Primes directes : objet offert lors de l’achat soit sur le produit (on-pack) soit dans
l’emballage( in-pack). Ces primes n’ont pas d’objectif spécifiques, elles peuvent aussi
bien conduire à un premier achat, à entamer le processus de fidélisation ou encore à
augmenter les quantités achetées.

- Primes différées et primes par accumulation: envoi de l’objet à domicile contre une ou
plusieurs preuves d’achat. Ici, les objectifs sont plus précis, il s’agit principalement de
fidéliser le client.

- Le produit en plus : Offre d’un volume supplémentaire pour l’achat d’un produit ou
service sans modification de prix. Il existe différentes formes de technique de produit
en plus :
• Produit en plus girafe, pour lequel le conditionnement a été agrandi
• Une unité de consommation en plus( 13 à la douzaine)
• Séries spéciales ou éditions limitées
Cette technique permet d’augmenter les quantités achetées et les quantités
consommées.

- Primes autopayantes : l’offre autopayante consiste à acheter un produit-prime à un prix


normal ou à des conditions préférentielles sous condition de l’achat du produit promu.
Du fait de l’exigence de preuves d’achat, cette offre correspond complètement à
l’objectif de fidélisation et d’augmentation des fréquences d’achat et des quantités
achetées.

Les techniques de prix elle joue sur la valeur économique du produit en baissant
directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le même prix.
L’avantage offert est immédiat ou différé. Des conditions peuvent être exigées pour
restreindre l’accès ou le montant de l’avantage : disponibilité d’un coupon, achat d’un
montant minimal.

Objectif général : accroissement immédiat des ventes par la stimulation de la motivation


économique.
- Bons de réduction : ils répondent parfaitement à un objectif de premier achat

- Offres spéciales

- Vente par lots : vente d’un ensemble de produits à un prix plus avantageux que si ils
étaient vendu individuellement. On distingue différentes sortes de lots :
• Lot homogène : vente de 2 ou plusieurs produits identiques. Celui-ci permet
d’augmenter les stocks du client.
• Le lot mixte : offre groupée réunissant au moins deux produits différents dans
le même lot. Cette technique a pour objectif d’augmenter les ventes d’un
produit à faible rotation en l’associant à un produit à forte rotation.

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• Le lot prime : C’est un lot porteur d’une prime, c'est-à-dire d’un article non
vendu habituellement.

- Offres de remboursement : réduction de prix différé sur présentation d’une preuve


d’achat.

- Reprise : rachat d’un produit usagé en échange d’un article neuf

Les jeux-concours proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner
après sélection un produit ou service. La sélection peut s’opérer soit par le hasard(loteries et
jeux), soit sur la base d’un autre critère(concours de beauté…)

Objectif général : stimulation d’une clientèle non ou faiblement acheteuse.


- La loterie : le gagnant est déterminé par tirage au sort (sweepstake : variété de loterie
dont le principe est de procéder, sous contrôle d’huissier à un tirage au sort préalable
des gagnants avant l’expédition de titres de participation)

- Le winner per store

- Le concours : la désignation du gagnant se fait sur d’autres critères que le hasard, il


peut s’agir de compétences personnelles (beauté), artistique(photos, dessins…),
intellectuelle.

Les techniques d’essai offrent sans contrepartie la possibilité d’utiliser le produit ou


service soit sur le lieu de vente(dégustation, animation…) soit sur le lieu normal d’utilisation
(échantillon).

Objectif général : pénétration du marché en levant les barrières à l’essai d’un nouveau produit.
- Echantillon

- Essais gratuits

- Démonstration
L’objectif ici est l’essai du produit ainsi que la création de trafic dans le magasin. N’étant pas
liées à l’achat du produit, ces techniques ne peuvent satisfaire aucun autre objectif.

2- Quelques contraintes juridiques

Les primes : La prime doit nécessairement être de faible valeur, dans tout les cas elle ne
devra donc pas dépasser 60€

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• Si le prix du produit des inférieur à 80€ , alors la prime ne pourra pas excéder 7% du prix
du produit.
• Si le prix du produit est supérieur à 80€, alors la prime ne pourra pas dépasser 5euros+ 1%
du prix net.

Les techniques de prix : Loi Galland : cette loi interdit la vente à perte sauf dans le cas de
produits périssables, obsolètes, saisonniers et en cas de cessation d’activité.

A savoir également que la vente par lots est interdite, sauf si les produits sont strictement
identiques ou s’il existe entre eux un lien de complémentarité évident.

Enfin, en cas de réduction, l’ancien prix du produit ou service doit être clairement mentionné.

Dans le cas d’utilisation de coupon, les éléments suivants devront être indiqués :
- les mentions légales obligatoires : nom du fabricant, forme juridique, lieu du siège social,
capital social et numéro d'immatriculation au registre du commerce RCS
- les mentions spécifiques : mention "bon de réduction", sa valeur, la date limite de validité
(avec la mention "valable jusqu'au ") et les conditions de validité (le bénéficiaire de l'offre, le
produit sur lequel la réduction est pratiquée, nom de l'éditeur du coupon, de l'imprimeur).

Les jeux-concours : les contraintes légales sont très nombreuses pour les mécanismes de
hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf s’ils sont gratuits.

Les techniques d’essai : Les échantillons ne doivent pas avoir de valeur marchande et le
produit doit être inférieur au plus petit conditionnement offert à la vente.
Il doit comporter la mention « échantillon gratuit - ne peut être vendu-»

3- Les avantages à cibler les offres promotionnelles

Lorsque la cible de l’opération promotionnelle est le consommateur, alors il est nécessaire


d’opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l’offre.

Tout d’abord, il est important d’adapter les offres promotionnelles aux comportements des
acheteurs puisque comme nous l’avons vu, celles-ci ont pour objectif de modifier ces
comportements ( faire acheter tel produit plutôt que tel autre, faire acheter ou
consommer davantage, encourager à choisir la marque X plutôt que la
marque Y... ).
Par exemple, la typologie de consommatrices dégagée par la Sorgem
(texte 1) montre bien que toutes ne réagissent pas de la même façon et
que par conséquent, certaines seront plus sensibles que d’autres aux
promotions. Il apparaît notamment que d’une manière générale, elles sont
peu sensibles aux promotions de type « coupons de réductions », cette
information sera donc à prendre en compte lors de l’élaboration d’offres
portant sur les produit destinés à cette cible.

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L’étude Satanas (texte 2) montre également que les comportements et les
attentes des consommateurs diffèrent selon leur age et que celui-ci est
également une des variables explicatives de l’intérêt que porte les
différentes catégories de consommateurs aux diverses formes de
promotions. Les jeunes par exemple ne semblent pas réticents aux
opérations complexes contrairement aux ménagères qui s’en méfient et
pour qui la complexité cache une arnaque.

De plus, les individus sont plus ou moins sensibles aux promotions


en fonction du gain qu’elles apportent, il est donc intéressant de connaître
les centres d’intérêts et les aspirations des personnes ciblées afin de
réaliser des offres susceptibles de leur plaire. Les jeunes semblent
intéressés par des domaines comme le cinéma, les voyage, les CD…donc
pour promouvoir des barres chocolatées par exemple, il sera intéressant
de proposer des gains de ce type.
Une mère de famille quant à elle sera sans doute plus sensible aux
opérations de réduction de prix (produit en plus, réduction, …).

Il apparaît donc évident que nous réagissons tous différemment face aux promotions
des ventes ainsi pour atteindre leurs objectifs, les fabricants et distributeurs auront tout intérêt
à cibler leurs opérations afin qu’elles suscitent l’intérêt escompté. La connaissance de
l’acheteur et de son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un
éclairage non négligeable pour accroître les performances des actions
promotionnelles.
Le fait de cibler les actions permet de savoir quel type d’action privilégier (réduction de prix,
primes, jeux-concours, essai) et quel avantage proposer (s’il s’agit de jeux- concours, quels
gains pourrons plaire aux consommateurs) pour donner envie aux consommateurs d’acheter le
produit.

4- Les risques liés à la promotion des ventes

La promotion des ventes si elle est mal utilisée peut être néfaste à la marque. Ainsi, les
opérations de promotion peuvent entraîner une « accoutumance » des clients aux promotions
et faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête, de plus l’utilisation
trop fréquente de ces techniques leur font perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la
marque est que dans certains cas, les actions promotionnelles détériorent l’image de la
marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs.

Il est donc nécessaire d’être prudent quant à l’utilisation de ces méthodes, il faut respecter
certains principes, avoir recours à ces méthodes de façon ponctuelle, avoir un objectif bien
déterminé, en cohérence avec la stratégie globale. Enfin il faut parvenir à mettre en place une
offre attractive et plus intéressante que celles des concurrents.

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Sur le site Internet www.cles-promo.com, l’extrait d’un article du magazine Stratégie
datant de mars 2005 nous apprend que les investissements de communication ne cessent
d’augmenter (+ 3,6% en 2004) et qu’il n’existe plus de découpage entre les cinq grands
médias et le hors –médias, ce dernier représentant désormais 65,2% du total. Au sein des
techniques hors-médias, la promotion a augmenté de 1,5% et représente 23,7%. Si la
promotion a tendance à croître moins vite que le marketing direct, elle est devenue et reste
dans la majorité des entreprises, le poste de dépenses marketing et commerciales le plus
important(cf. annexe 3).
La promotion semble avoir encore de beaux jours devant elle puisque selon une étude Unilog,
parue dans LSA en octobre 2004, 34% des consommateurs achètent en fonction des
promotions et 23% choisissent leur enseigne en fonction des offres promotionnelles qu’ils ont
reçues.

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Partie II/ La construction de l’image de
l’entreprise

Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur
elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité …sont
autant de moyens qui permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter
autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires.

I : La communication institutionnelle
La communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de
promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication - produit.
(« Le Marketing »Lindon et Jallat)
Toutefois l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque
l’entreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se
confond avec la marque) il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que
toutes les communications- produit aide à forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces
deux communications sont complémentaires.

1- Objectifs de la communication institutionnelle

D’après « Marketing : de l’analyse à l’action » de Coutelle et Brillet, la communication


institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière
différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer
l’entreprise à des valeurs positives.

Objectif de la communication
Cible
institutionnelle

Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, prospects potentiels

Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, Fournisseurs


Favoriser les bienveillances des pouvoirs
Instances publiques et para public
publics
Etablissements financiers, investisseurs et
Faciliter l'apport en capital
actionnaires
Association de consommateur, syndicats,
Informer, séduire
média, leader d'opinion
Impressionner Concurrents

Interpeller, rassembler Milieux éducatifs, scientifiques

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Intégrer, motiver Employés, cadres de l'entreprise

2- Exemple de Mc Donald’s et Nike

Les différents objectifs institutionnels dans les pubs Mcdonald's :

● Donner une image sociale :

La création des maisons Ronald permet à Mcdonald’s d’avoir une image


d’entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitalisés pour une
participation symbolique de 8€ par jour et par chambre. Le jour du « Big Mac don »,
tous les restos Mcdonald’s participent en reversant 1.5€ pour chaque Big Mac vendu
au prix habituel, aux Maisons Ronald et aux associations locales d’aide à l’enfance.

● Donner une image d’hygiène et de santé :

Surtout depuis la crise de la vache folle, Mcdonald’s communique sur la provenance de


ses ingrédients.
L’objectif institutionnel est de donner une image de sécurité. (Nous verrons plus précisément
comment gérer les crises comme la vache folle dans la dernière partie du dossier)

Très développé aux USA où par exemple Mcdonald’s s’est associer avec le CIO et a
lancé il y a quelques jours à New York une campagne d’éducation visant à aider le
consommateur « à mieux comprendre les clés de la vie équilibrée et active».En France,
Mcdonald’s communique sur l’aspect équilibré de ses menus et particulièrement pour les
enfants.

● Communiquer sur « les petits plaisirs de la vie » :

Les nouveaux spots montrent de toutes petites séquences de vie avec le concept « c’est
tout ce que j’aime ». Grégoire Champetier (vice directeur marketing de France) explique
« c’est une idée simple et juste car Mcdonald’s fait partie des petits plaisirs de la vie ».
L’objectif institutionnel de ces pubs est d’amener le consommateur à penser qu’il ne vient pas
chez Mcdonald’s pour manger rapidement mais pour se faire plaisir.

Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike :

● Se donner une image sociale :

Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a du restaurer son image (voir
communication de crise partie III). Nike a signé un code de bonne conduite, dont l’application

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est contrôlée par des ONG partenaires du groupe, désormais les sous traitants n’ont plus le
droit d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum.
Nike se donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs

● Communiquer des valeurs : dépassement de soi, énergie, forme

Les derniers spots, on voit des danseurs qui dansent devant des baffles. Ce spot donne une
image d’énergie, de tonus.

● Valeurs humoristiques

Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ?

- Objectif de durée :

Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit
perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la
tête des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des
concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché.

- Apporter de la valeur ajoutée :

Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les
marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de
marque.

- La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de


marque :

Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour lui la
marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des produits de la
marque.

- Elargir la cible de la marque :

La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la


marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi
devenir clients.

- Les consommateurs se sentent harcelés par les communications - produit:

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle


est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins « ciblés » et « harcelés ».
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- Faciliter à communiquer à l’international :

Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car comme ça elle
n’est pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays comme le fait la
communication produit. De plus les coûts sont moins élevés.

3- Les supports de la communication institutionnelle(D’après « Marketing : stratégie et


pratique » AMERIEN

Les moyens et outils de la communication institutionnelle :

• Les relations publiques :

D’après Kotler : les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un


lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur
et à l’extérieur de l’institution.
Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les
leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association…

- moyen visuel : forme, couleur, design, symbole …utilisés sur tous les éléments utilisés par
l’entreprise

- les documents créés par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets d’accueil,
les fiches, les plaquettes présentations, les journaux d’entreprise …

- les manifestations d’événements : on peut citer les visites d’entreprise, les journées portes
ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et salons…

- les relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise

• La communication événementielle

Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées,


l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu est organisé à l’avance.

On la trouve sous deux formes :

D’après « Marketing : de l’analyse à l’action »

Le sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un équilibre entre les
parties. Le sponsor demande l’exploitation directe de l’événement en contrepartie de sa prise
en charge matérielle et financière (par exemple lorsque la BNP sponsorise Roland Garos, elle

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exige la présence de son nom autour du court de tennis et sur tous les objets associés au
tournois.)

Mécénat : Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement


sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer.

Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d’un effet d’amplification
de leur action grâce aux médias qui retransmettent l’événement.

Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le terme


parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux coûts de
production d’une émission de télévision ou de radio.
Dans ce dossier on considérera que le parrainage regroupe le sponsoring et le mécénat.

II : Sponsoring et Mécénat
1- Différences entre sponsoring et mécénat(D’après « Communicator : le guide de la
communication d’entreprise »)

Sponsoring Mécénat

Economique:créer un lien entre une Institutionnelle : créer un lien entre


marque et un événement médiatique l'entreprise et un événement
Finalité
marquant, à des fins d'image et de présentant une utilité sociale à des
notoriété de la marque fins d'identité sociale

Ethique utilisatrice, même si on joue


Ethique du don, même si on
Ethique sur la symbolique des valeurs
recherche des profits à long terme
sportives

Principal Domaine sportif : le spectacle Domaine essentiellement culturel:


domaine corporel renvoie à une forme de renvoie à une forme de bon goût
d'application goût populaire largement partagé "bourgeois"
Prospects mais peut être élargie à La collectivité mais peut être ciblé
Cible
tous les partenaires sur les partenaires et le personnel

Technique de Outils de communication Les relations interpersonnelles et les


communication publicitaire médiatisée relations publiques

Échéances Coup médiatique à court terme vise le long terme


Le contrat de sponsoring précise les
La liberté des contractants est
Contrat engagements réciproques dans le
respectée
détail

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Pas de contrôle mais soucis
Contrôle Contrôle de la rentabilité mais elle
néanmoins d'un certain retour sur
d'efficacité est difficile à mettre en place
investissement

Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas l’amélioration de la
notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est pas le même. Lorsqu’une entreprise
sponsorise un événement, elle attend une contrepartie quasi immédiate sous forme de
retombées publicitaires par exemple.
Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs vêtements. Le
sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image.

En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus discret et a
d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le long terme, il récolte les
fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son image.
Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature

D’après « sponsoring et mécénat : la communication plus » DAMBRON, Les éditions


d’organisation.

Création d’événement

communication de type communication de type


publicitaire axé sur le institutionnelle axé sur
produit ou la marque l'entreprise

MECENAT
communication
individualisée

Recherche de notoriété Recherche d’image


communication
partagée
SPONSORING

Utilisation d’événement

2- Exemples de parrainage

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Exemples de sponsoring :

Sponsor et domaine Sportif ou événement sportif


Adidas (foot) Zidane
Orange (foot) Championnat de France de ligue 1
Nike (foot) Thierry Henry
Marlboro (Automobile) Formule 1
McDonald’s (tennis) Williams

• La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvelé, en 1998, son contrat pour
5 ans. La BNP, “ Parrain Officiel ” du tournoi investit environ 30 millions de francs
français dans l’événement. Antoine Sir, directeur de la communication de la BNP déclarait
en 1998 : ” Roland Garros a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce
qui n’est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre-vingts pays. À l’étranger,
le tournoi est souvent désigné par BNP French Open. ”

Dix façons de se montrer à Roland Garros :


- Les panneaux publicitaires.
- Louer un espace au Village pour toute la durée.
- Louer un espace pour une journée.
- Devenir membre du club des Loges.
- Devenir membre du Cercle de Roland Garros.
- Louer un stand d’exposition situé dans les allées.
- Être un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs.
- Être annonceur dans l’un des supports imprimés du tournoi.
- Parrainer le livre officiel.
- Éditer des produits griffés Roland Garros.

• Franco Polti est un industriel calabrais installé dans la région de Milan qui fabrique des
appareils ménagers. Le groupe Polti réalise un chiffre d’affaires de 2 milliards de francs
français, vend plus de 2 millions d’unités et emploie 800 personnes dans le monde. Il est
sponsor d’une équipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En 1999, Polti a
engagé Richard Virenque comme leader de son équipe et ce, malgré les affaires de dopage

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qui ont secoué le monde du cyclisme et dont Virenque a été l’un des témoins.
(http://www.sponsoringactuel.net/annexe2/exemples.htm)

Exemple de mécénat :

• La fondation Cartier se consacre à l’achat et à l’exposition d’œuvres d’artistes


contemporaines

• IBM a crée en Touraine un Musée consacré à Léonard de Vinci

• Le magasine « Elle » décerne chaque année un prix littéraire à un ouvrage choisit par
un jury de lectrice

• La Fondation Nestlé pour l ‘Art a été crée en 1991 à Vevey à l’occasion du 125e
anniversaire de Nestlé S.A. Elle a pour vocation d’encourager la réalisation de projets
ayant trait à la création et à la diffusion de l’œuvre d’art.

• Depuis 1999, BNP Paribas s’est engagée avec l’aide de Philias pour améliorer la qualité
de vie des enfants hospitalisés en Suisse, à travers un programme appelé « Solidarité 2000
» : La banque apporte un soutien financier important au projet, puisqu’elle finance depuis
bientôt trois ans les salaires des professionnels qui travaillent auprès des enfants dans les
hôpitaux et également le matériel nécessaire.

Les principaux objectifs des marques quand elles s’associent à un sportif ou à un événement
sportif

- Toucher une plus large cible


- Etre dans le top of mind des consommateurs
- Augmenter sa notoriété et consolider son image de marque
- Booster les ventes et créer des produits dérivés de l’événement
- Créer un phénomène de mode
- Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce l’image de
fierté et d’appartenance des salariés)
- Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicité média comme par
exemple pour l’alcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)

Les effets pervers :

En effet la marque se trouve associer non pas à un support inerte, mécanique, manipulé et
programmé à l’avance, mais à un être humain aux réactions imprévisibles.

• L’échec médiatique :

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- il doit y avoir une bonne visibilité de l’événement,
- de bonnes conditions climatiques,
- une couverture médiatique suffisante
- et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport à l’événement.

• L’échec du sportif

- si le sportif ou l’équipe sponsorisée ne réalise pas les performances attendues : la marque


sera associée à l’échec (ex : a Adidas avec l’équipe de France en 2004)
- si le sportif n’est plus en mesure de jouer (un sportif blessé) : l’entreprise aura dépensé de
grosses sommes pour rien
- si le sportif n’est plus en adéquation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonald’s
n’a pas renouvelé son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a été condamné pour
agression sexuelle)

• Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing :

Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de l’événement font
croire au public qu’ils le sont et récoltent ainsi les bénéfices du sponsoring. Le consommateur
ne distingue plus l’annonceur officiel.

- Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles en
s’associant à ABC Television au détriment de Fuji, parrain officiel de JO
Ex : Darty se servait de son parrainage des émissions météorologiques pour montrer la voiture
Darty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty
parrainait la coupe du monde de rugby.

- Nike a été accusé de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils s’en
défendent : “ Nous ne faisons pas d’ambushmarketing en essayant de récupérer l’événement.
Simplement, nous sommes partenaires d’équipes et de joueurs qui vont participer à la Coupe
du Monde. Cela fait de nous des acteurs légitimes du Mondial ” déclare Cyril Cluzeau,
directeur de la publicité de Nike France avant l’ouverture de la Coupe du Monde de football
en 1998.

Donc le fait qu’il y ait d’une part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui
se font passer pour des sponsors, diminue l’effet que veut produire le « vrai »sponsor sur sa
cible.

• Des retours incertains :

Les entreprises connaissent les montants exorbitants qu’elles dépensent quand elle
sponsorise un joueur ou événement sportif, en revanche il est très difficile de quantifier et
mesurer les retours sur ces investissements.

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3- Le sponsoring d’un sportif ou d’un évènement sportif

Pour réussir le sponsoring du sportif ou l’événement sportif doit répondre à plusieurs


conditions :

D’après le Mercator :

 le choix du sportif ou de l’événement sportif

- doit tenir compte des centres d’intérêt de la cible visée


Ex : Lancôme sponsorise un tournoi de golf
Conforama sponsorise le tour de France

- doit être proche des valeurs de l’entreprise


Ex : fondation de l’institut Danone

 La visibilité du sponsor

- l’idéal est d’être le seul sponsor, à défaut s’il y en a plusieurs il faut être le plus visible
possible

 La durée et la continuité de l’action

 Le relais de la communication par les médias


Toutefois il peut s’avérer que l’entreprise choisisse un événement sportif ou un joueur peu
connu (exemple : France Télécom sponsorise le trampoline aux JO) car elle espère que la
discipline va se développer ou que le joueur va accroître sa notoriété. Et de plus elle sera plus
visible qu’un événement saturé de sponsors.

Comme nous l’avons vu, il est important que les caractéristiques du sportif soient en
adéquation avec le sponsor sous peine d’échec.

La communication institutionnelle permet à l’entreprise de communiquer sur d’autres


thèmes que ses propres produits, élargissant ainsi sa cible. La communication institutionnelle
devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le marché et surtout à
l’international.
L’entreprise amène le consommateur à acheter des valeurs plus que des produits.

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Partie III/ Déficit d'image et nécessité
d'une communication appropriée

La Communication de Crise

Il faut savoir qu'on ne sait pas "grand-chose" de la communication de crise, elle est un
domaine d'étude récent.
Elle est complexe et dépend de nombreuses conditions, du contexte, ainsi une communication
de crise qui échoue à un moment t peut se révéler efficace en t+1: "l'improvisation" y tient une
grande part,"il faut réussir à viser juste au bon moment!"
Elle doit cependant être ancrée, cohérente avec la stratégie globale de communication de
l'entreprise…

I : La communication de crise: une communication spécifique


Définitions:
« On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met
en éveil une série de dysfonctionnements ». (Roux-Dufort C., « La Gestion de Crise»,
Bruxelles, De Boeck Université, 1999.)

« La crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement


d’une organisation ». (Libaert T., « La Communication de Crise », Paris, Dunod, 2001)

Aujourd’hui, on constate que le devoir des « Entreprises citoyennes », est de


promouvoir leur Responsabilité et leur Transparence aux yeux du public, surtout en
situation de crise.
Toutes les entreprises peuvent être frappées, même les multinationales les plus connues (Coca
Cola, IBM, Total Fina Elf…) connaissent des crises, c’est pourquoi «personne n’est
infaillible»: d’où la nécessité de la maîtrise de la communication de crise.

« Le succès est un mauvais professeur. Il pousse les gens intelligents à croire qu'ils sont
infaillibles ».Bill Gates

En effet, les phénomènes de crise ne sont plus des événements à caractère exceptionnel. On
observe même un "Boom" des crises depuis une dizaine d'années. La crise doit ainsi être
considérée sinon comme une fatalité comme une possibilité et vue comme latente.
Certains voient même tristement en la communication de crise une réalité quotidienne:

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"La communication d'entreprise est une rare petite période heureuse entre deux
communications de crise" Thierry Orsoni

Historique:
La communication n'est pas une science exacte. Elle serait apparue au XIX ème siècle
mais en pratique on la date aux années 1990 avec les catastrophes écologiques, les crises
alimentaires, les plans de restructuration des entreprises…
Elle est donc un type de communication récent mais désormais incontournable…
Les entreprises doivent mettre en place une organisation de crise et poster la communication
de crise comme système de défense à un véritable tremblement de terre au sein de leur
organisation!

1- De l’accident à la crise ("Communication de crise", M.Obrizek)

Une crise survient à la suite d’un accident, d’une urgence opérationnelle et à cause de
certains facteurs:

- Une non prise de parole des dirigeants (« Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent
responsable. » Stanislaw Jerzy Lec)
Si l’accident a des conséquences importantes aux yeux du public (victimes/dégâts graves)
- Plus l’évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de
l’entreprise est évidente aux yeux du public (corrélation étroite et paradoxale entre
communication institutionnelle et communication de crise)
- S’il existe un manque de transparence de l’information
- Si l’entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l’accident

Un accident insignifiant peut donc entraîner une crise si les mises en cause portent sur
les conditions de survenue, la gestion du drame, l’ampleur de l’accident, le devenir du site, du
produit, des activités de la firme.

2- La typologie des crises

Deux grands types de crise:


- sur produits: problème sanitaire, rappels de produits (listériose, salmonellose, vache folle,
fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque; fonctionnel (automobiles)

- de valeurs: qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant


la marque. Valeurs morales ou sociétales (environnement…)
Exemples: problèmes sur le comportement de la firme (malhonnêteté), plan social, fermeture
d'usine, affaires judiciaire, valeurs sociétales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike
et le travail des enfants).

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Typologie suivant secteur de l'entreprise

Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être touchés.


4 domaines de crise:
Economique, technique, politique, corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise).
Les crises peuvent naître, s'amplifier ou se réduire du fait d'éléments divers (médiatisation,
rumeur, Internet)

Type de catégories illustrations


crise
cas date événement
Economique Difficultés économiques Renault 1984 Pertes financières
Financière OPA
Sociale Effondrement boursier BSN 1968 OPA hostile
Grève Air France 1998 Grève de pilotes
problèmes individuels Harcèlement
Technique Défaillance de produits Mercedes 1998 Tenue de route
Sanitaire Suspicion d’intoxication Listeria 1998 Fromages interdits à la
vente
Accident Explosion naufrage Total Erika 1999 Naufrage
Total Azf 2001 Explosion
Politique Corruption Lyonnaise des 1994 Marché eau Grenoble
Juridique Nouvelle réglementation Eaux; Cortal 1992 Suppression de comptes
rémunérés
Corporate Action non acceptable Axa 2000 Doublement cotisations
pour handicapés
Rumeur Nature et
découvertes et
l’église de
Scientologie

La crise peut être de type « naturel » (ex : inondations de 1999/2000), ou de type


« humain » (ex: piratage informatique, rumeurs lancées sur Internet ou bouche à oreille,
conflits sociaux…)
De type "humain", elle peut être due à des événements intentionnels (les personnes d’une
entreprise qui souhaitent vivement provoquer une situation de crise pour en tirer profit) ou
accidentels (aucune partie prenante d’une entreprise n’a voulu ou souhaité créer une situation
de crise pour sa firme).

Différentes phases de la crise

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- La phase préliminaire : premiers signaux d’alerte (d'où l'importance d'une "veille"
stratégique)
- La phase aiguë : l'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance
- La phase chronique elle fait suite à l’apogée de la crise quand le « battage » médiatique
diminue en raison d’un besoin de renouvellement de l’actualité
- La phase de cicatrisation "post-crise": la crise a disparu ou tout du moins les media n'en font
plus écho, cette phase permet le retour d’expérience sur la gestion de crise et l’évolution vers
une nouvelle dynamique (remaniement de l'organisation).

Une époque d'accélération des crises (cf. annexe 5)


Elle a de nombreuses causes: complexité technologique, transformation des médias,
sensibilité à l’environnement, progrès de la réglementation, accroissement de la méfiance ( fin
du paradigme scientiste), évolution de la justice, montée du pouvoir du monde associatif, fin
du modèle d’autorité chez les salariés, progrès de la métrologie, mondialisation

La crise peut être déclenchée à cause de problèmes sur un produit ou l'issue d'une
expression, d'une action contraire aux valeurs communiquées par la firme ou celles morales et
sociétales essentielles au public.
Elle peut toucher tous les secteurs d'activité de l'entreprise.
Sa cause peut être naturelle, accidentelle ou crée intentionnellement par un ennemi ou
détracteur de l'entreprise (exemple des rumeurs par Internet ou le bouche à oreille).
Enfin on observe une tendance à la multiplication et à l'accélération des crises.

3- Quelle stratégie pour quelle crise?

Avant d'élaborer une stratégie, il faut évaluer la situation


(Selon Jean-Pierre Piotet cité par T.Libaert dans « La Communication de Crise », Durod)

Le seuil de crise : La reconnaissance de la crise, en effet, certaines situations ne nécessitent


pas la mise en place d’un dispositif de crise
La connaissance du sujet : Plus de crédibilité si l’entreprise possède toutes les informations
relatives aux causes et conséquences de celle-ci.
Les risques encourus : Dans quelle mesure l’entreprise est-elle en danger ?
La médiatisation : Suivant l’importance des médias qui s’intéressent à l’affaire, l’ampleur de
la crise ne sera pas la même
Le déroulement prévisible de la crise : Evaluer l’importance de la crise pour adapter sa
stratégie de communication
La responsabilité de l’entreprise : L’entreprise doit s’interroger sur sa responsabilité
Le temps : La crise se caractérise par une accélération du temps.

RQ: La notion de crise ne signifie pas forcément crise de grande ampleur, qui touche le
consommateur et donc portée à la connaissance du public. Dans notre étude nous nous
attacherons à celles –là.

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Les stratégies de communication de crise possibles

En réponse à une crise l'entreprise a plusieurs possibilités:


A) La Reconnaissance (d'une responsabilité, d'une faute), totale ou partielle
B) Le Projet latéral ou déplacement du débat: accusations, minimisation, en détournant
l'attention
C) Le Refus : par le déni ou le silence

Type de stratégies Arguments Objectifs

A/La reconnaissance
Totale Assumer l’intégralité Clore la crise par la désignation de son
Partielle Assumer l’origine sans responsable
reconnaître les conséquences Se positionner en responsable en
sauvegardant son image
B/ Projet Latéral
Déplacement du Communiquer sur des éléments Détourner l’attention sur des éléments
débat valorisants positifs

Contre-attaque Chercher à qui le crime profite


- accusation indirecte Insinuer le nom des coupables réels
(stratégie du complot) Accuser mon accusateur
- accusation directe Décrédibiliser la source de l’attaque
Accusation externe Montrer que l’on fait partie
- stratégie d’un engrenage Contre-attaquer sur le thème du respect
hiérarchique des normes (Règle: ne pas attaquer un
Faire admettre que notre plus faible!)
responsabilité est moindre que
- stratégie du pire les autres affaires Détourner l’attention sur d’autres
Montrer que des dommages affaires
importants ont été évités
- stratégie de
l’évitement du pire Admettre sa responsabilité et Minimiser l’impact de l’événement
celles des autres
- stratégie de la piste
annexe Détourner l’attention sur d’autres
responsables
C/ Le refus Contester la véracité des actions
Le déni Refuser de répondre
Le silence S’en tenir à sa déclaration
- originel initiale
- postérieur Désigner implicitement le Décrédibiliser l’accusateur
responsable réel Parier sur la non durée de la crise
- le bouc émissaire Focaliser l’attention sur 1'info maîtrisée
(stratégie du fusible) Faire admettre que des erreurs
ont pu être commises mais Canaliser l’attention sur la victime
- le changement avant
Ne pas être informé de la
situation Décharger toute responsabilité sur une
- le chaînon période antérieure

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manquant
Plaider la bonne foi voire la naïveté

(Tableau issu de "La communication de crise", T.Libaert)

Tout est mis en place pour que l’entreprise regagne son "capital-image" et son "capital-
force" (cf. III point 1) auprès des consommateurs et qu’elle puisse de nouveau, très
rapidement, vendre et générer du profit.
L’essentiel est de tirer un enseignement de cette crise et de la traiter comme si elle fut un
des clients les plus important jamais traité.
Enfin, une crise doit permettre d’avancer et de conclure sur de nouveaux objectifs et ainsi
aider à la reconstruction de l’image de l’entreprise par des initiatives fortes.
Le management du risque conduit l’entreprise à une réflexion essentielle sur elle-même.

Remarque: La crise peut aussi s'avérer opportunité!


"Les crises sont des choses qui arrivent régulièrement. Le grand avantage c'est qu'en général,
on en sort renforcé". Jacques Chirac.
La crise est un processus de déstabilisation / reconstruction et si la communication est bien
menée, elle peut même permettre une amélioration de l'image de l'entreprise! (Cf. annexe 6.

Des "Crises réussies" qui ont marqué les esprits

Conséquence
Entreprise Année Enjeu Stratégie Résultats
C.T.
Silence puis au Vue comme
bon moment: non coupable
Mac menus car non
Donald's Possibilité de
équilibrés et position de
Film "Super crise grave car
2004 parrainage JO défense mais
size me" accusée de
Forme de pub
créer l'obésité
déplacement du (communicati
débat on sur les
Plus!)
Contre attaque: Arrêt de la
Lyonnaise action en resp. crise
Entreprise
des Eaux Taux de contre l’Etat Amélioration
cible des
nitrate dans de l'image
1997 associations
eau en (vue
de
Bretagne courageuse car
consommation
s'est attaqué à
+ fort)

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Dissociation du Accroissement
coureur et firme de la notoriété
Festina Mains propres. de Festina
Dopage dans Retrait équipe Charte contre (avant peu
1998 équipe + Richard dopage connue)
cycliste Virenque (Bouc émissaire attribution du
et changement: produit
canalisation sur horlogerie à la
Virenque) marque
Communication EDF devient
par la preuve entreprise
proximité et préférée des
Attaques sur
EDF relais d’opinion Français
Effondrement faiblesses du
(Reconnaissance (Publicité de
1999 du réseau nombre de
partielle, mea culpa
après tempête lignes
sauvegarde de démontrant
enfouies
l'image) une grande
maîtrise du pb
et bonne foi )
Thierry Libaert La communication de crise Durod

"Flops"
Fin 2004 Bouygues
Evènement: Réseau paralysé par une panne nationale de plusieurs
heures.
Stratégie: Geste commercial limité: Bouygues est tombé dans le piège de
l'effet d'annonce de réparation alors que le geste s'est avéré loin des attentes des clients! (une
journée fixée de communication gratuite)
Résultat: Perte de crédibilité sur leur capacité à résoudre les problèmes techniques et
"mauvais commerçant". (Manque de rapidité mal vue…)

2001 Danone
Evènement: Fermeture de 2 usines LU alors que le groupe fait de gros
bénéfices!
Stratégie: Action juridique contre Jeboycott.com, très mal vue car
perçue comme une multinationale prête à broyer les plus faibles sur son passage.
Détérioration de leur image "sympathique".

La stratégie de crise commence avant même la crise:

On remarque que quelque soit les contextes et conditions de la crise et la stratégie qui
en découle, le facteur "temps" ou plutôt "manque de temps" est une grande contrainte pour
mettre en place la bonne stratégie.
Il convient donc de se préparer à la survenue de la crise

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La gestion de crise: PREVOIR, ANTICIPER la crise dans tous les domaines pour
ensuite y PARER.

▪ S'organiser:
- Avoir établi un plan de communication qui fixe le cadre de cohérence de l'ensemble du
dispositif de communication, le message, les cibles, les moyens. Il dit être connu des acteurs
préalablement à la crise et être flexible. Enfin il fixe les règles à suivre, le comportement à
adopter, le but à atteindre.
- Préparer les messages: travail de la cellule de crise en amont. Cela consiste à élaborer un
message essentiel pour chaque cas de figure (faire des simulations) soit en rédigeant sa
position sur le sujet et en prévoyant les questions éventuelles soit en élaborant un
communiqué de presse fréquemment mis à jour
- Se former au discours: il s'agit de faire passer le message avec efficacité. Oraux ou écrits, les
media nécessitent de préférer des déclarations brèves et précises.

▪ Actions à mettre en place

La crise pouvant toucher tous les secteurs de l'entreprise, il est conseillé d'établir un
bilan des secteurs de l'entreprise en termes de risques (sécurité, technique…) possibles et
réfléchir à la mise en place d'actions préventives (comme de nouvelles formations du
personnel, des contrôles plus fréquents ou plus poussés), des "plans de secours" et voir
l'entreprise de façon processuelle, c'est à dire penser que ce cheminement se fait dans la
continuité et que des progrès restent toujours à faire.
** 3 étapes:
- Prévention
- Réaction et Pilotage
- Process d'apprentissage

Par Christophe Roux Dufort De Boeck Université

Dimension humaine et Mécanisme de coordination et


Dimension technique
culturelle intégration

Process.
Réaction Process. Réaction Réaction Process.Ap
Prévention Prévention Apprentis- Prévention
Pilotage Apprentissage Pilotage Pilotage prentissage
sage

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Système
d’info sur
Programm Bases de
les crises du Plan de
e sécurité Plans données
secteur gestion des
d’urgence sur crises
Formation crises
Audit Redondance Analyse de externes et
simulation Cellule de
sécurité des systèmes Enquêtes et presque internes
crise Cellule de
analyse accident et
Com. crise
Formation Plans accidents Com de identification Safety
Interne Audit et
technique d’évacuation incidents et crise de la Operation
contrôle des Élaboration
presque composante Comite
Formation opérations systématique
Évaluation Mécanismes accidents facteur Cellule de
à la com. de scénarios
des de sécurité et humain crise
de crise Programme pour toutes
risques de
de coordo. les
pour toute confinement Boucle de
globale de opérations.
opération progrès
gestion des
crises

Evaluer la crise pour mieux y répondre est une nécessité pour adopter la meilleure
stratégie. Une crise à la communication "réussie" peut se révéler opportunité et avoir pour
résultat un gain d'image! Le problème important à souligner est la contrainte de temps qui
conduit à des recours précipités souvent catastrophiques ou une non réaction vue comme du
mutisme.
La crise n'est plus un accident rare et isolé, elle doit être considérée comme très
probable par toutes les entreprises.
Ainsi il est aujourd'hui incontournable de prévoir des actions préventives pour échapper à la
crise, de s'organiser en amont de la "future" crise pour mieux l'affronter et simuler les cas
même inconcevables pour mieux y répondre "au cas ou". En effet, la crise est une opportunité
pour les media qui l'utilisent pour accroître leur audience. L'entreprise et les media ne sont pas
toujours confiance voire s'affrontent (leur relation est essentielle dans la gestion de la crise).
Tout cela pour obtenir la "palme": "La bonne communication au bon moment"

II : Les Scandales alimentaires: La "Vache folle"


Définition:
L'encéphalite spongiforme bovine (ESB) dite maladie de la vache folle a été identifiée en
1986. Elle transmet de l'animal à l'Homme la maladie de Creutzfeldt-Jakob, mortelle et
incurable.
L'épidémie de ESB ayant sévi à l'origine dans les cheptels bovins de Grande Bretagne, le
gouvernement français en 1990, puis l'Union Européenne ont été amenés à déclarer un
embargo sur le bœuf britannique le 21 mars 1996 (Interdiction d'importer de la viande et des
produits dérivés (abats, sérum, etc.) de boeuf britannique, ainsi que des animaux vivants) qui
sera abandonné par la suite.

1- L'ESB en France

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La France n'était donc pas touchée directement mais la crise en France éclatera par la
suite.
La crise de la vache folle est l'"événement "de l'année 2000.La crise éclate le 20 Octobre
2000, jour même du SIAL (Salon International de l'Alimentation) avec la découverte d'un
animal infecté.
Ironie d'autant plus grande que Carrefour était en pleine campagne commerciale "le mois le
plus attendu".
Le discours médiatique autour de cette affaire a fait surgir les concepts d' "irrationalité du
consommateur (terme "psychose"), de "perception du risque de communication de crise", de
"consommateur-citoyen" (ou citoyen-consommateur) qui sont depuis devenus des termes
courants.

2- Depuis 1996, un contexte de crises alimentaires répétées

Même si le scandale n'a en 1996 pas directement touché la France, elle a mis en exergue
des problèmes de sécurité alimentaire et de risques alimentaires auxquels les Français ne
pensaient pas auparavant.
Ils se sont alors de plus en plus sentis inquiets vis-à-vis de leur sécurité alimentaire.
Leurs craintes ont grandi avec la multiplication des crises dans l'agroalimentaire: Listéria,
OGM (Organismes génétiquement modifiés), dioxine
S'inquiètent de la qualité, du contrôle des produits… Ils rêvent du "risque zéro".

Conséquences sur la consommation de l'ESB en 1996: données mesurées


On a assisté en France comme dans les autres pays de l'Union à un transfert de consommation
sur les autres viandes. Dès le début de la crise en mars 1996 à savoir :
+ 25% en avril pour le poulet, - + 23% en avril et + 31 % en mai pour la viande de
cheval (mais petits volumes)
+33% pour la pintade, +27% pour le canard, +7% pour la dinde en mai;
+13% en avril et 6% en mai pour le porc frais;
+15% en mai pour la viande ovine.

3- La stratégie de Carrefour(cf. annexe 6)

Il n'existe en réalité aucune crise globale de l'enseigne Carrefour.


Toutefois, dans un contexte angoissant de vache folle, l'annonce du retrait
du lot suspect de viande de bœuf en Octobre 2000 (Annexe du
fascicule:"Carrefour retire de la vente de la viande suspecte"Le Monde, 22 Octobre 2000) a
fait beaucoup de bruit bien que la réaction de l'enseigne ait été extrêmement rapide.

Pourtant "bon élève" en matière de sécurité alimentaire, Carrefour se retrouve avec une tonne
de viande susceptible d'avoir été contaminée par l'ESB dans 39 de ses magasins: rien de
moins qu'une situation de crise dans le contexte sensible, criblé des angoisses des
consommateurs sur la sécurité alimentaire, ceci même si rien n'est établit et que la
contamination n'est que possibilité.

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La stratégie:
La contre attaque:
Carrefour accuse ("stratégie du complot"), évoque les noms des coupables réels (des
négociants-exploitants de bestiaux qui auraient trompé l'abattoir Soviba en lui vendant
l'animal contaminé).
L'enseigne se positionne comme une victime, et prouve sa bonne foi et son "indignation" en
se tenant prêt à toutes les procédures judiciaires nécessaires.
Carrefour tenait à préserver son image quitte à faire procès à ses fournisseurs.

Carrefour réagit vite, montre aux consommateurs que l'enseigne est "de leur côté" victime
comme eux de cette crise et non coupable, se montre responsable et concerné: or
Responsabilité et Transparence sont clés d'une communication de crise réussie!

De plus, Carrefour sait que même s'il est disculpé de toute


responsabilité que ce soit dans cette affaire, que l'enseigne est
dissociée du "mauvais produit", cela ne suffit pas car elle a
suscité la peur, la conscience d'un risque accru dans l'esprit du
consommateur.
L'enseigne tient donc à faire plus.

Ses objectifs: (en plus de la dissociation du problème avec


l'entreprise)
- Ne pas perdre la légitimité, la crédibilité de son discours
et de ses valeurs de leader en sécurité agroalimentaire
- Rassurer le consommateur rapidement pour clore l'épisode et ne pas voir ses ventes
être affectées.

Moyens et méthodes: communication par la preuve, plus de proximité, relais d'opinion,


publicité, démarche qualité accrue, certifications de l'Etat (développement encore plus rapide
des signes et labels officiels de qualité), contrôles poussés, articles de presse...

Ainsi Carrefour annonce à grands renforts de publicité le retrait de viande de ses linéaires
(une première pour ce type de produit!).
L'entreprise veut dissocier au plus vite le nom de l'enseigne et les produits incriminés.
Carrefour a ainsi inventé le "principe de précaution extrême" (Le Monde 24/10/2000): une
mesure radicale qui satisfait le consommateur, en décidant de la mesure de rappel de tous les
steaks venus de l'abattoir SOVIBA et ce dans tous les magasins du groupe.
Carrefour insiste et s'engage encore plus dans le développement des labels, et de sa filière de
qualité crée en 1996 après la crise de l'ESB en GB (cf annexe )
** L'enseigne souhaite asseoir sa légitimité au travers de la qualité et du service:
Ses mots d'ordre sont: traçabilité, étiquetage et certifications garantissant la qualité,
filières garanties. (Concepts d'Identification-Traçabilité-Information-Qualité)

But: Rassurer le consommateur

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Signes de qualité: de nouveaux outils pour les rassurer: accélération et généralisation des
"labellisations après 2000)
Signes officiels (avec les pouvoirs publics, contrôlés par des Organismes certificateurs
agrées)
Nouvelles réglementations
Publicité collective par filières: Campagnes pour le logo VBF pour la filière bovine

Le sigle Viande Bovine Française (VBF) Ce sigle signale non seulement


que l'animal est né, élevé et abattu en FRance, mais qu'il a été également
soumis à des contrôles par des organismes agréés. Mis en place dès 1996
VBF est devenu, pour les consommateurs, un repère sur l'origine française
de la viande bovine après la crise del'ESB.
Au-delà de ce sigle, dont l'utilisation est volontaire, un étiquetage
obligatoire a été mis en place en place pour la viande bovine française
commercialisée dans les points de vente.

(Autres signes officiels)


AOC Appellation d'origine Contrôlée, pour le bœuf. La mention A.O.C.
identifie un produit typique et spécifique lié à l'origine. Les produits
reconnus en AOC sont l'expression d'un lien intime entre une production et
un terroir, le tout mis en oeuvre et perpétué par des hommes doués d'un savoir-faire.

Label rouge: Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau. Le logo Label
Rouge garantit la qualité supérieure d'un produit. Cette qualité "gustative"
est le résultat d'exigences sévères et contrôlées à touts les stades de
production, d'élaboration et de commercialisation du produit.

La signature CQC est une identification mise en place par la filière


bovine. Elle permet aux consommateurs de repérer facilement les
marques engagées dans une démarche de qualité qui s'inscrit dans le
cadre de la certification et dont les critères affichés sont contrôlés par
un organisme indépendant agréé. Pour bénéficier de la signature
Critère Qualité Certifiée, les marques de viande bovine doivent être
certifiées, respecter une norme NF de tendreté (7 jours minimum de
maturation pour les morceaux à griller ou à rôtir) et être contrôlé par un organisme
indépendant agréé.

Agriculture Biologique Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau


Le logo AB garantit q'un aliment est issu d'un mode de production
attentif à l'environnement, qui s'interdit l'utilisation de produits
chimiques de synthèse. Hausse des ventes de 45% en un an malgré un
prix supérieur de 30%!

Le Boeuf Verte Prairie distribué en grandes et moyennes


surfaces

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Atout Qualité Certifié Pour les viandes de Boeuf, de Veau, d'agneau
Le logo de la certification de conformité atteste que le produit possède des qualités ou suit des
règles de fabrication particulières, strictement contrôlées. C'est la garantie d'une qualité
régulière et distincte du produit courant.

Etiquetage: Repérer l'origine des viandes bovine et ovine. Identification des bovins
L'étiquetage de la viande obéit à des règles précisent et obligatoires. Il apporte, au
consommateur un ensemble d'informations lui permettant de choisir et de comparer en toute
connaissance de cause. Ces informations concernent le nom du morceau, la date limite de
consommation, le poids, et le prix. Pour la viande bovine française, l'accord interprofessionnel
du 17 Février 1998 rend obligatoire l'origine, la catégorie, et le type de l'animal dont est issue
la viande.

Les étiquettes et Carrefour (cf. annexe 7)


Joêl Saveuse, Directeur général de Carrefour Europe en 2000, insiste sur le rôle de
l'étiquetage en gestion de crise, l'étiquetage illustre concrètement le dispositif incroyable mis
en place par le cabinet de crise de Carrefour en pleine crise de la Vache folle en Octobre 2000.

Charte de qualité: Léon Salto (DG Carrefour France) cette charte de


Carrefour dispose de lister de façon exhaustive tous les ingrédients
composant le produit à la vente. La filière qualité de race normande
(FQRN) est une association de Carrefour, d'industriels, d'éleveurs et de
syndicats. Race, poids, traçabilité, contrôle des aliments des animaux sont surveillés.

Utilisation de certains termes sécurisants qui se développe: notons le terme"garanti" ("en",


"Sans" (OGM, utilisation de pesticides…)
Mots authentiques: fermier, traditionnel, naturel, artisanal, ancienne, terrine (au lieu "pâté"…)

Enfin Carrefour avait construit une organisation préventive, préparée à la gestion de crise:
dont les conséquences ont été la mise en place efficace et rapide d'une cellule de crise adaptée

Cette démarche correspond bien aux attentes des Français qui plébiscitent plus de
transparence et d'informations, sont attentifs aux étiquettes, aux origines de la viande,
souhaitent contrôles et communication des process de l'entreprise.
Ils aimeraient de plus des portes ouvertes pour voir les stades de fabrication et le respect de
l'hygiène dont ils sont encore peu informés.

III : Le Consommateur-citoyen face à la crise


Et tout spécialement face aux crises alimentaires…

1- Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives

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Depuis 20 ans, la marque a gagné en importance dans le
marketing.
Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise
par la marque dans l'esprit du consommateur.
Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence
d'une marque apporte à un produit" (par Farquhar en 1990) et il
l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force de
son image. (Notions de capital-marque et capital-force évoquées
précédemment).

Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par
rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la
relation qu'entretient le consommateur avec la marque!
Ainsi la définition de l'image de marque par Keller (1993) est celle des associations positives
ou négatives que fait le consommateur à une marque.
Une association forte, positive, accrue donne une préférence du consommateur envers les
produits de la marque et inversement.
Les associations peuvent être fonctionnelles (attributs évoqués), abstraites (symbolique,
image de soi, statut social), idéologiques (valeurs sociétales, culturelles).
Dans le capital-marque les composantes affectives sont un fondement! (Attachement à la
marque, confiance…).

Les crises détériorent l'image de la marque ou de l'entreprise entière et donc le capital-


marque
Conséquences: altération de la confiance en la marque et dégradation de la relation
"consommateur-marque", ce qui implique une baisse des ventes du ou des produit(s) de
l'entreprise.
2- Des modèles d'étude en construction

"Dans les grandes crises, le cœur se brise ou se bronze". Honoré de Balzac

Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs
balbutiements du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient
le consommateur avec la marque et donc des composantes affectives!Elles touchent la
sensibilité, dépend des personnalités individuelles….
Les contradictions des études exploratoires sont encore trop nombreuses…les modèles
proposés sont donc encore "rustiques".
Nous nous sommes appuyés sur les travaux de Dawar et Pillutla (2000) Théorie de la réaction
du consommateur par rapport à la crise.
et l'étude exploratoire de C.Michon et S.Changeur de 2003 pour décrypter les mécanismes de
réaction du consommateur.

La nature de la crise a un grand rôle dans l'impact sur le consommateur.

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Si elle concerne la santé, est un drame social ou suscite la réprobation morale, elle aura un
impact accru. (Exemples: Valeurs morales: Nike et le travail des enfants, valeurs sociétales:
Total et le naufrage de l'Erika)
En cas de crise sur les valeurs morales: l'intensité émotionnelle est plus forte et les réactions
peuvent donc être virulentes. Paradoxalement, une forte relation affective peut limiter l'impact
de la crise (le consommateur "n'y croit pas": minimisation) ou si la charge affective est trop
grande, provoquer un désengagement!
Si le problème est ponctuel et vite résolu et qu'elle concerne les produits, l'impact sur
le consommateur est faible.
Le citoyen consommateur excuse un exceptionnel problème de qualité. "La crise produit est
perçue comme moins grave car momentanée" (Dawar et Pillutla)

Donc l'impact de celle-ci dépend de la sensibilité du consommateur (situation


familiale, personnalité) et des habitudes qu'il entretient avec la marque.
Quand le contexte est déjà sensible, les consommateurs sont encore plus attentifs aux
événements et c'est le cas des crises alimentaires qui sont récurrentes depuis quelques années
et celui de la vache folle qui est née en 1996.

Effets d'une crise sur l'attitude du consommateur

▪ A court terme: Changement d'image de l'entreprise, Perte de confiance (surtout


quand la crise est une crise de valeurs morales ou sociétales) ou effet de minimisation
(moindre tout de même).

Remarque:Les consommateurs les plus fidèles sont plus sensibles à la réaction de


l'entreprise (en qui ils ont eu l'habitude de faire confiance) face à la crise: au niveau de sa
réponse, du type de réponse apporté, des mesures prises, de la rapidité de son action, de la
"bonne volonté" investie dans la résolution du problème.
Si la réponse est rapide, clairement assurée, que les actions effectuées montrent l'engagement
de l'entreprise, c'est bien mieux perçu, en général "tout s'arrange" (Carrefour)

▪ A moyen terme: si la crise est grave, a marqué les esprits, touche des domaines
sensibles, est une crise sur des valeurs chères au public, le consommateur restera sur l'attitude
qu'il a adopté à court terme.
Si le dommage est "réparable», cela dépend essentiellement des réactions de l'entreprise et
des efforts qu'elle a fourni pour redorer son image, résoudre le problème et rassurer le
consommateur.
▪ A long terme: oubli de la crise si celle-ci n'a pas connu de rebonds mais inquiétude
reste et le consommateur au fil des crises veut être rassuré et informé!

Les trois attitudes


- Dialogue: "La marque me trahit, je veux comprendre, je pardonne"

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- Rupture: "La marque me trahit, c'est fini"(de la fin de tout attachement à la marque au
boycott voir militantisme (sites anti-marques comme ceux contre Mac Donald's et Nike cf.
Annexe 8)
- Paradoxe:"La marque me trahit, je déteste cette marque, mais je ne peux pas m'en passer"
Raisons de l'attitude du public
▪ Des scandales qui touchent les préoccupations des français
Sécurité alimentaire, santé, importantes aujourd’hui
Le changement de notre alimentation est à l’origine de ces récentes crises
Évolution de notre mode de vie urbain.
▪ Le lien direct avec le producteur a disparu
▪ Montée des incertitudes
Plus de contrôles mais monde plus complexe, nombreuses crises alimentaires ces dernières
années
▪ Les limites de la science
Les controverses sur l’ESB
Amplification des attitudes anti-mondialisation
Fin de la paysannerie européenne
▪ Absence de responsabilités claires
▪ L’impact de la médiatisation (3 rôles: alerte, circulation information mais aussi
amplification et pour la vache folle, ils ont amplifié et dramatisé la crise car l'émotion était
grande, même le Monde s'est perdu dans la surinformation, M6 et son émission "Vache folle :
sommes-nous déjà empoisonnés ?"
OGM, portés à la connaissance du public le 8/01/1998 avec l'usine Novatis de Nérac, présents
dans les dérivés de maïs et de soja sirop de glucose, lécithines, maltodextrine…) dans de très
nombreux aliments (gâteaux, plats cuisinés, pâtes, chocolat…)

Un impact sur les clients mais aussi sur la société entière!


Media: Investigation, Forte attractivité du scoop
Clients:Perte de confiances, Chutes des ventes, Contagions à d’autres produits
Victimes:Accusation, Demandes et prise en considération
Pouvoirs publics: Investigations techniques, Répercussions politiques (locales, nationales et
internationales)
Interne:Attente d’information, Perte de confiance, Démotivation, Turn-over
Associations:Suspicion, Concurrence, Appel au boycott
Prospects:Reconsidération de l’offre
Recrutement Hésitation
Partenaires économiques: Attentes d’information
Concurrence: Analyse et exploite

3- Comportements d'achat

Malgré toutes les récentes crises qui ont secoué l'agroalimentaire:

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"Les Français n'apparaissent pourtant pas prêts à dramatiser les risques alimentaires même si
1/3 des sondés s'alarment de la dégradation de la situation". Sondage Ipsos dans Tribune
20/10/2000.
Mais ils se sentent on ne peut plus concernés car 60%font leurs courses dans les grandes
surfaces et 75% de la nourriture consommée est d'origine d'industrielle.

Les comportements d'achat, ré achat ou non achat des consommateurs se révèlent


d'après l'étude exploratoire souvent incohérents avec l'attitude des consommateurs.
Beaucoup qui s'avouaient "choqués" ont continué à acheter ou recommencé après un
arrêt (à cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bénéfices de la marque,
une fois la phase aiguë de la crise passée...)
On note aussi un effet d'inertie "Une fois que c'est découvert, ça ne sert plus à rien de ne plus
y aller", réaction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill.

On nomme cela la Défiance paradoxale:


L'attitude du consommateur face à la crise est défavorable (perte de confiance, diminution de
l'attachement, perte de légitimité de l'entreprise…mais il garde cependant un comportement
d'achat ou une intention de ré achat.

Effets de la crise à court terme sur le comportement du consommateur


Non ré achat (le consommateur n'achète plus du tout la marque ou produit incriminé)
Report achat (ré achètera le produit + tard, quand il en saura plus..),
Baisse de fréquence d'achat (il achète moins souvent)
Mixité d'achat (marque moins dominante dans le panier d'achat)
Abandon complet voire boycott.

Les effets ont lieu sur certains produits voir tous (quand la crise porte sur les valeurs bien sûr
mais aussi crise de produits si lien connu entre entreprise et marque).
La relation entre l'entreprise et la marque n'est pas toujours faite.
Souvent quand l'entreprise est inconnue, elle est identifiée par le consommateur par la marque
(exemple de Procter et Gamble peu connue des consommateurs qui connaissent les marques
Dash, M.Propre…et ne font pas le lien entre les différentes marques!)
Sile lien est fait, la crise peut se reporter sur les autres produits de l'entreprise (Risque de
Contagion).

A long terme: la crise laisse peu de souvenirs et même si c'est le cas, il n'y a plus de volonté
ferme de non achat. (Une crise forte se dissipe au bout de 5 ans maximum sauf si rebond). Par
contre s'il n'a pas été rassuré, le consommateur, perdu, exclura de son alimentation le ou les
produits qu'ils considèrent "à risque".

SCHEMA:"Processus de réaction du consommateur face à une crise" (issu de l'étude exploratoire)

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Effets des divers scandales alimentaires récents: chiffres.
Selon l'Institut Louis Harris:"Près d'un Français sur trois a exclu de son alimentation un
produit qu'il estimait à risque: abats, plats préparés, saumon…sont les principaux. D'autres
n'achètent plus de viande dans les grandes surfaces; 4 Français sur 10 n'achètent leurs produits
que dans les magasins dans lesquels ils ont confiance, beaucoup préfèrent aujourd'hui les
marchés."

Effets de la crise de la vache folle de 2000 sur la consommation


Le Télégramme du 28 décembre : Viande bovine. L'heure de la reprise. "Après plusieurs
mois de chute vertigineuse due à la crise de la vache folle, la consommation de viande bovine
semble repartir. A la mi-décembre, la reprise aurait atteint les 10%. Depuis octobre, la
consommation s'était effondrée de 50%!!!!, Ce qui est une baisse énorme.
Aujourd'hui, la viande de bœuf accuse une baisse de ventes en volume de 5% par rapport à
celui d'avant crise.

Les scandales alimentaires récents: vache folle, fièvre porcine, poulet à la dioxine,
OGM, ont instauré le doute sur les pratiques de l'agro business dans l'esprit du citoyen
consommateur.
Il est passé de l'image fantasmatique de l'aliment post-nature (propre, scientifique, évolué,
sans lien de "barbarie" avec les abattoirs) à l'image de l'agriculture productiviste.

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Prise de conscience justifiée des méfaits des techno sciences et peur de l'impact sur les
générations futures et la santé.

Tendance: La publicité de crise

Dans toute stratégie de communication, y compris celle de crise, une sélection des
supports s'impose, en fonction des objectifs et des publics visés.
Elle utilise cependant le plus souvent des vecteurs hors media.
Peut-il en être autrement, et dans quelles conditions?

Il est évident que la communication de crise n'est pas de la publicité et qu'elle s'appuie
traditionnellement sur des vecteurs de communication hors media, de la relation de presse
jusqu'à la communication interne, interpersonnelle et locale;
Le dispositif hors media est davantage à même de servir les exigences d'interactivité, de
proximité, d'empathie et de transparence de la communication de crise." (Sophie Giret, « La
Communication de Crise fait sa pub», Meilleur mémoire 2003)

Constat: Dans les cas de crise, la publicité reste rare: la situation est désavantageuse,
de plus l'entreprise peut par exemple considérer que l'on parle assez d'elle comme ça, que le
moment n'est pas opportun, que l'exercice est on ne peut plus délicat, nuisible ou peut tourner
au ridicule! Rappelons la "contrainte temps": le moment d'intervention est subtil.

Malgré cela même s'il elle semble peu appropriée, l'utilisation de la publicité de crise
s'accroît, on l'appelle "recovery ou advocacy advertising"("publicité de reconquête")

Communication de crise et hors media

Avantages:
-crédibilité supérieure des relations presse par rapport aux autres vecteurs de communication.
La relation avec les journalistes est cruciale
- proximité et interactivité en recourant au marketing direct, interactions locales, Internet…
Exemple: la campagne Portes Ouvertes de Mac Donad's (visites des cuisines par les
fournisseurs, collaborateurs, journalistes…) pour assurer de la qualité des produits s'est avérée
plus efficace que la publicité après la destruction du restaurant de Millau…
- communication interne: exemple de l'affaire Buffalo Grill où les salariés ont défendu
l'entreprise…

Limites:
- l'audience est limitée car faire du hors media de masse coûte très cher.
- l'entreprise ne contrôle pas le traitement des informations qu'elle donne (ce sont surtout les
journalistes (presse, TV…) qui ont le "contact direct" avec les consommateurs, qui leur donne
l'"image de la crise"

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- le facteur "bruit" qui se présente surtout quand l'organisation est très connue et/ou que la
crise touche toutes les sphères de la société: rumeurs, désinformation, contradictions à
cause de l'émotion suscitée par le scandale, de l'inquiétude du public, des enjeux
(économiques, environnementaux, sanitaires…)
Cela arrive quand la communication de l'entreprise sur le problème est insuffisante ou que la
crise touche tellement de personnes que les acteurs en deviennent incontrôlables

Dans les limites des vecteurs hors media, la publicité de crise trouve sa place.

Avantages:
- La publicité touche une audience plus large et s'adresse au grand public.
- Autonomie: l'entreprise contrôle exactement les informations et surtout la communication
qui en découle car elle s'adresse directement à l'opinion publique, sans les intermédiaires
habituels (journalistes…)
- temps: une publicité peut se réaliser en un temps court, ce qui n'est pas le cas d'une
communication hors media de masse; Or la contrainte temps est essentielle: si elle ne réagit
pas au bon moment l'entreprise peut être accusée de mutisme ou pire d'avoir "quelque chose à
cacher!
- "puissance" des media publicitaires: l'entreprise est sûre de la transmission de son message
- permet à l'entreprise d'exprimer sa propre vision de la crise et reconquérir le consommateur
- Elle crédite l'entreprise dans la mesure où l'entreprise exprime au consommateur qu'elle
s'intéresse à lui, est à l'écoute de ses préoccupations, prend ses responsabilités et "répare" le
préjudice causé.
- Les "citoyens-consommateurs" sont très demandeurs d'informations et ont souvent
l'impression, en plus d'être lésés, d'être laissés pour compte; surtout lors de crises qui les
touchent particulièrement: crises alimentaires, santé.

Problèmes:
- peu manquer de crédibilité car unidirectionnelle.
Pour éviter cela, la politique à adopter est celle d'une publicité responsable, pro active
(l'entreprise montre ce qu'elle fait, comment elle maîtrise la situation, résout le problème:
dynamisme,"répondant" de l'entreprise"et capacité de gestion), cohérente avec les stratégies
économiques, financière, sociale de l'entreprise.
- la légitimité de la publicité peut être critiquée: il faut la faire au bon moment et éviter la
phase aiguë de la crise (où le gel des pubs est recommandé)
Exemple: Total pour la catastrophe de l'Erika, accusé de "nettoyer son image plutôt que les
plages"…

Une publicité loin des codes publicitaires habituels


Il faut des codes visuels, rédactionnels adaptés et un message adéquat au contexte de crise.
Les codes de la publicité de crise sont ceux de la sobriété (pour être pris au sérieux), d'un
caractère rassurant, informatif, interactif, pro actif (on montre ce que l'on fait, comment on
maîtrise la situation, résout le problème).Citons la publicité de EDF GDF après la tempête de

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1999 (où l'on voit de nombreux techniciens réparant prestement le réseau et se "donnent à
fond" dans leur travail)
Peu d'images, du texte, pas d'hyperbole (exagération), souvent en noir et blanc (parfois quasi-
imitation de l'article journalistique!), forte dimension institutionnelle (logo, site Internet,
engagement, propos réglementaires politiques, ou sociaux (plus que commerciaux) sont des
codes plébiscités.

Une publicité intelligente a un réel potentiel surtout dans les crises de grande
consommation, particulièrement dans l'agroalimentaire qui a une grande culture publicitaire.
ATTENTION: Il faut veiller à ne pas amplifier le débat!
Cependant quand elle est à la "Une", l'entreprise doit apporter une réponse claire aux
intéressés.

La publicité de crise est un exercice subtil. Mais en respectant les codes spécifiques au
contexte de crise, la publicité de crise peut participer activement à la restauration d'image
(réaffirme les valeurs de la marque), à la modification d'image (repositionnement car dégâts
trop importants) ou encore au renforcement d'image (gain d'image possible si la crise s'est
transformée en "succès!).
Même si elle reste risquée, bien étudiée elle peut s'avérer un allié de taille à la communication
hors media, plus crédible et "respectée" en adoptant un style conseillé sobre, autocritique,
informationnel, rassurant et textuel.

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CONCLUSION GENERALE

Une entreprise cherche à vendre des produits appropriés répondant aux besoins des
consommateurs, elle se doit d'en faire l'éloge, d'informer le consommateur sur produits qu'elle
offre. Cette communication commerciale est nécessaire.
La publicité a longtemps été, sinon l'unique, le moyen le plus utilisé pour promouvoir les
produits. Mais aujourd'hui, la promotion des ventes est devenue un poste de dépenses très
important. Depuis 15 ans, les dépenses dans ce domaine augmentent même plus vite que les
dépenses de publicité.

Seulement, la communication commerciale, produit ou marque, ne suffit plus, elle


lasse le consommateur qui se sent souvent "harcelé" voir réduit au simple rang de
"portefeuille" (surtout comme ces dernières années en temps de "grogne sociale").
L'entreprise a aussi un objectif de pérennité qui ne peut être réalisé que si elle acquiert une
« personnalité » appréciée du public, là non plus la communication commerciale ne suffit
plus: "les produits sont périssables et matériels".
L'entreprise se doit donc de diversifier ses méthodes pour obtenir les faveurs du
consommateur qui est de plus en plus exigent et qui a des valeurs morales, des préoccupations
sociales, citoyennes ("citoyen - consommateur") et attend désormais des entreprises qu'elles
en tiennent compte! D'où un rôle croissant de la communication sociale de l'entreprise.
Ainsi l'image que véhicule l'entreprise prend de plus en plus d'importance, parfois plus que les
produits eux- même: à produits équivalents, ce sera l'image de l'entreprise qui déterminera la
décision d'achat du consommateur!
Les entreprises font tout pour que les consommateurs s'attachent à elles, s'identifient à leurs
valeurs et soient fidèles en se construisant une image respectée. (Utilisation de la
communication institutionnelle, œuvres de parrainage.)

Mais l'image de toute entreprise, même celle des multinationales les plus
puissantes est fragile, il y a un revers à cette communication sociale et au lien fort tissé avec le
consommateur, quand surgit la crise il se sent trahi.
Ainsi une fois construite, l'image doit être "entretenue", renouvelée par des avancées
technologiques mais aussi éthiques et les acteurs de l'entreprise doivent être capables et prêts
à la "redorer" au besoin.
Aujourd'hui, le devoir des "entreprises citoyennes" est de promouvoir leur responsabilité et
leur transparence aux yeux du public surtout quand survient la crise.

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Bibliographie
Ouvrages :
• P. Amerein, D. Barczyk, M. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud et P. Weber, Marketing stratégies
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• JP. Helfer, J Orsoni, Marketing, collection gestion, 8ème édition 2003
• M. Desbordes, F. Ohl, G. Tribou, Marketing du sport, collection gestion, 2ème édition
Economica 2001
• Kotler et Dubois, Marketing management, édition Pearson Education France, 11ème édition
2003
• Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 7ème édition Dalloz 2003
• P. Desmet, La promotion des ventes du 13 à la douzaine à la fidélisation, édition Dunod
2002
• P. Ingold, Promotion des ventes et actions commerciales, édition Vuibert, 1995
• Michel Obrizek , La communication de crise, édition Que sais-je ?
• Thierry Libaert, La communication de crise, édition Durod-Topes, 2001.
• Roux-Dufort C, La gestion de crise, Bruxelles, De Boeck Université, 1999.
• Didier Heindrich, Plan media de crise, mars 2003
• Sophie Giret, La communication de crise fait sa pub, Meilleur mémoire 2003
• Dawar N et Pillutla MM, "Impact of Product-Harm Crises and Brand Equity: The
Moderating Role Of Consumer Expectations" ou "Théorie de la réaction du consommateur
par rapport à la crise", Journal of Marketing Research, 2000

Magasines :
• Pour une entreprise, l’éthique est toujours intéressée, Management n° 119, Avril 2005 (p
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• Quand la charité devient un argument de vente, Management n°116, Janvier 2005 (p 31)

Webographie
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• www.aacc.fr • www.plus-securite.com
• www.iscpa.com • www.marketcom.free.fr
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• www.communicationdecrise.com • www.allocine.fr (Super size me)
• www.mcspotlight.org (site anti-marque, contre • www.thibaert.info
MacDonald's)
• www.inra.fr • www.inra.fr

• www.ifrance.com/agri/qualite.htm •www.fcd.fr "Les prises de position de la


profession"
• www.infosuds.free.fr "Alimentaire mon cher • www.eurostaf.fr
Watson"
• www.eur-export.com • www.secodip.fr

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• www.ipsos.fr • www.carrefour.fr

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Document proposé par :

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