tica Profesional

Lectura 1. Definiciones de tica y moral. .

El privilegio y el compromiso del diseo grfico Autor: Joan Costa
(http://www.paginadigital.com.ar/servicios/disen o-paginas-web_det.asp?IdArticulos=1, mayo 2011)

Pero el diseo puede hacer tambin lo contrario: seducir en favor de las ideologas y los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar ruido y contaminar el entorno urbano; ser cmplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y colectiva. Es por esta ambivalencia del diseo como herramienta privilegiada de comunicacin (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas implicaciones: econmicas, polticas, tcnicas, culturales, sociales y ticas. El grafismo est ligado a la industria y al comercio, y por tanto a la economa; a los medios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la poltica; al marketing y al consumo; a la esttica y la semitica; a la ciencia de la comunicacin y, por eso mismo, a las ciencias humanas y a las nuevas tecnologas. Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define el diseo grfico, y lo que hace su especificidad y su especializacin por comparacin con las otras disciplinas del diseo. Si bien todos los productos y artefactos industriales y las realizaciones urbansticas y arquitectnicas, pasan en primer lugar por los ojos, pues son objetos visibles en el entorno; y si estn hechos para las funciones prcticas de la accin humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.), no lo estn en cambio para comunicar informacin y transmitir conocimiento. Pero la disyuntiva y la distincin crtica -y tica?- est en los extremos: entre el diseo como comunicacin (dar a la gente la informacin necesaria en cualquier mbito de la vida social) y el diseo de persuasin (que

Disear para los ojos es disear para el cerebro, el rgano ms complejo y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo. El diseo hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la comunicacin social. Su designio ms noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir las causas cvicas y de inters colectivo y la cultura. Su especificidad como disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones y conocimiento.

intenta convencer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, o se adscriban a ideologas). "Se est gastando demasiada energa de diseo en la promocin de un consumo sin sentido, y poca energa en atender a las personas a comprender un mundo cada vez ms complejo y frgil". Ken Garland ya haba escrito que "Hay ocupaciones ms merecedoras de nuestras habilidades para resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y culturales sin precedentes requieren nuestra atencin. Existen cantidad de intervenciones culturales, campaas de marketing social, libros, revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de televisin, pelculas, causas benficas y otros proyectos de diseo de informacin que necesitan urgentemente nuestra experiencia y ayuda". He aqu el marco cultural y tico en el que hoy se debate el trabajo del diseador. En tanto que el cometido del diseo grfico es la comunicacin, la disciplina cuenta para ello con un lenguaje propio. tica en el diseo grfico
(http://catedragalan.investigacionaccion.com.ar /trabajos/61c9178bd1062a9cac73dc36be29944c _etica_del_dg.pdf, mayo 2011)

generador, un pensador de publicidad o un mero pen del anuncio?) Es el diseo grfico slo publicidad? No se trata esto de comunicacin visual? A quin pertenece la comunicacin? La comunicacin o es bidireccional o no sirve. Cuando lanzas algo, tienes que estar abierto a recibir reacciones. Por eso preocupa la interactividad con los receptores del diseo, de la comunicacin: una forma podra ser dejando pequeos detalles inacabados, invitando a llenar ese hueco el vaco como libertad. Hay formas de comunicacin y arte que incitan a abrirse, a comunicarse. Creo que la publicidad, en un primer momento, era sinnimo de comunicacin, en el sentido de que serva para informar de que yo tena algo que te poda interesar. Y eso est bien, porque la comunicacin significa conexin con el mundo, con la realidad. Pero hemos llegado a un momento en el que no importa qu anuncies, sino llamar la atencin, a cualquier precio. El mundo est saturado de publicidad y sta se ha convertido en una realidad en s misma, una realidad donde no existe la neutralidad ni el descanso, donde un montn de manos me agarran y desgarran. Y claro, eso me pone de los nervios. Qu puedo hacer yo como diseador grfico, metido en este ambiente? Sobre todo, no pensar que voy a cambiar el mundo, ya que eso es hacerle el juego al estado actual de las cosas. Tengo que ser realista, explorar mis imperfecciones y disfrutar de cosas reales. Si puedo, estimular a quienes me rodean. (Nota mental: es curioso, en televisin me venden el odio a m

Un debate muy interesante sobre la tica de los diseadores grficos. Deriva de las siguientes preguntas: La tica profesional consiste en aceptar slo encargos de empresas moralmente impecables, o en hacer bien nuestro trabajo independientemente del cliente? Qu responsabilidad tiene el diseador en la publicidad? (Es un

mismo con sonrisas, y mucha gente con la que aprendo me golpea, como Nietzsche). Creo que un diseador tiene que servir a cosas nobles como la salud y la inteligencia; a la vida buena, vamos. Un diseador nunca tendra que perder contacto con el resto del Universo, hablar de cosas que nos importan de verdad, darnos la mano, abrazarnos, golpearnos, contarnos los sueos.

dejar al pueblo con su cdigo tradicional, obligndole a pagarle una contribucin anual y creando en el pas un tribunal de corto nmero de miembros, que cuide de consolidar all su poder. Al establecer este consejo consultivo, el prncipe, sabiendo que no puede subsistir sin su amistad y sin su dominacin, tiene el mayor inters de fomentar su autoridad. Una ciudad acostumbrada a vivir libremente y que el prncipe quiere conservar, se contiene mucho ms fcilmente por medio del influjo directo de sus propios ciudadanos que de cualquier otro modo, como los espartanos y los romanos nos lo probaron con su ejemplo. Sin embargo, los espartanos, que poseyeron a Atenas y a Tebas mediante un consejo de un corto nmero de ciudadanos, acabaron perdindolas, y los romanos, que para poseer a Capua, a Cartago y a Numancia, las desorganizaron, no las perdieron. Cuando quisieron retener a Grecia, como la haban retenido los espartanos dejndola libre con sus leyes, no les sali acertada esta operacin, y se vieron obligados a desorganizar muchas de sus ciudades para guardarla. Hablando con verdad, el E arbitrio ms seguro para conservar semejantes Estados es el de arruinarlos. El que se hace seor de una ciudad acostumbrada a vivir libremente, y no descompone su rgimen poltico, debe contar con ser derrocado por ella, a la postre. Para justificar tal ciudad su rebelin invocar su libertad y sus antiguas leyes, cuyo hbito no podrn hacerle perder nunca el tiempo y los beneficios del conquistador. Por ms que ste se esfuerce, y aunque practique un expediente de previsin, si no se desunen y se dispersan sus habitantes, no

Lectura 2. El prncipe Nicols Maquiavelo l

CAPTULO V De qu manera deben gobernarse los estados que, antes de ocupados por un nuevo prncipe, se regan por leyes propias.

Cuando el prncipe quiere conservar aquellos Estados que estaban habituados a vivir con su legislacin propia y en rgimen de repblica, es preciso que abrace una de estas tres resoluciones: o arruinarlos, o ir a vivir en ellos, o

olvidar nunca el nombre de aquella antigua libertad, ni sus particulares estatutos, y hasta recurrir a ellos en la primera ocasin, como lo hizo Pisa, a pesar de haber estado toda una centuria bajo la dominacin de los florentinos. Pero cuando las ciudades o provincias se hallan avezadas a vivir en la obediencia a un prncipe, como, por una parte, conservan dicha obediencia y, por otra, carecen de su antiguo seor, no concuerdan los ciudadanos entre s para elegir otro nuevo, y, no sabiendo vivir libres, son ms tardos en tomar las armas, por lo cual cabe conquistarlos con ms facilidad y asegurar su posesin. En las repblicas, por el contrario, hay ms valor, mayor disposicin de nimo contra el conquistador que luego se hace prncipe, y ms deseo de vengarse de l. Como no se pierde, en su ambiente, la memoria de la antigua libertad, antes le sobrevive ms activamente cada da, el ms cuerdo partido consiste en disolverlas, o en ir a habitar en ellas.

favor de sus conciudadanos. En cuanto al primer modo, la historia presenta dos ejemplos notables: uno antiguo y otro moderno. Me ceir a citarlos, sin profundizar demasiado la cuestin, porque soy de parecer que ensean bastante por s solos si cualquiera estuviese en el caso de imitarlos. El primer ejemplo es el del siciliano Agtocles, quien, habiendo nacido en una condicin, no slo comn y ordinaria, mas tambin baja y vil, lleg a empuar, sin embargo, el cetro de Siracusa. Hijo de un alfarero, haba llevado en todas las circunstancias una conducta reprensible. Pero sus perversas acciones iban acompaadas de tanto vigor de cuerpo y de tanta fortaleza de nimo, que habindose dedicado a la profesin de las armas, ascendi, por los diversos grados de la milicia, hasta el de pretor de Siracusa. Luego que se vio elevado a este puesto resolvi hacerse prncipe, y retener con violencia, sin debrselo a nadie, la dignidad que le haba concedido el libre consentimiento de sus conciudadanos. Despus de haberse entendido sobre el asunto con el general cartagins Amlcar, que estaba en Sicilia con su ejrcito, junt una maana al Senado y al pueblo en Siracusa, como si tuviera que deliberar con ellos sobre cosas importantes para la repblica y, dando en aquella asamblea a los soldados la seal convenida, les mand matar a todos los senadores y a los ciudadanos ms ricos que all se hallaban. Librado de ambos estorbos de su ambicin, ocup y conserv el principado de Siracusa, sin que se encendiera contra l ninguna guerra civil. Aunque despus fue dos veces derrotado, y aun sitiado, por los cartagineses, no

CAPTULO VIII De los que llegaron a prncipes por medio de maldades. Supuesto que aquel que de simple particular asciende a prncipe, lo puede hacer todava de otros dos modos, sin deberlo todo al valor o a la fortuna, no conviene omita yo tratar de uno y de otro de esos dos modos, aun reservndome discurrir con ms extensin sobre el segundo, al ocuparme de las repblicas. El primero es cuando un hombre se eleva al principado por una va malvada y detestable, el segundo cuando se eleva con el

solamente pudo defender su ciudad, sino que, adems, dej una parte de sus tropas custodindola, y march a actuar a frica con otra. De esta suerte, en poco tiempo libr a la cercada Siracusa, y puso en tal aprieto a los cartagineses, que se vieron forzados a tratarle de potencia a potencia, se contentaron con la posesin de frica, y le abandonaron enteramente a Sicilia. Donde se advierte, reflexionando sobre la decisin y las hazaas de Agtocles, que nada o casi nada puede atribuirse a la fortuna. No por el favor ajeno, como indiqu ms arriba, sino por medio de los grados militares, adquiridos a costa de muchas fatigas y de muchos riesgos, consigui la soberana, y, si se mantuvo en ella merced a multitud de acciones temerarias, pero llenas de resolucin, no cabe, ciertamente, aprobar lo que hizo para lograrla. La traicin de sus amigos, la matanza de sus conciudadanos, su absoluta falta de religin, son, en verdad, recursos con los que se llega a adquirir el dominio, mas nunca gloria. No obstante, si consideramos el valor de Agtocles en la manera como arrostr los peligros y sali triunfante de ellos, y la sublimidad de su alma en soportar y en vencer los acontecimientos que le eran ms adversos, no vemos por qu conceptuarle como inferior al mayor campen de diferente especie moral a la suya. Por desdicha, su inhumanidad despiadada y su crueldad feroz son maldades evidentes que no permiten alabarle, como si mereciera ocupar un lugar eminente entre los hombres insignes. Pero repito que no puede atribuirse a su valor o a su fortuna lo que adquiri sin el uno y sin la otra.

El segundo ejemplo, ms inmediato a nuestros tiempos, es el de Oliverot de Fermo. Educado en su niez por su to materno, Juan Fogliani, fue colocado por ste ms tarde en la tropa del capitn Pablo Viteli, a fin de que all llegase, bajo semejante maestro, a alguna alta graduacin en las armas. Habiendo muerto despus Pablo, y sucedindole en el mando su hermano Viteloro, a sus rdenes pele Oliverot, y como, amn de robusto y valiente, era inteligentsimo, lleg a ser en breve plazo el primer hombre de su ejrcito. Juzgando entonces cosa servil su permanencia en l, confundido entre el vulgo de los capitanes, concibi el proyecto de apoderarse de Fermo, con ayuda de Viteloro y de algunos ciudadanos de aquella ciudad que amaban ms la esclavitud que la libertad de su pas. Para mejor llevar a cabo su plan escribi, ante todo, a su to Juan Fogliani. En la carta le deca ser muy natural, al cabo de tan prolongada ausencia, que quisiera abrazarle, ver de nuevo su patria, volver a Fermo y reconocer en algn modo su patrimonio. Le aada que, en efecto, regresaba, pero que, no habindose fatigado, durante tan larga separacin, ms que para adquirir algn honor y deseando mostrar a sus compatriotas que no haba perdido el tiempo en tal respecto, crea deber presentarse con cierto atuendo, acompaado de amigos suyos, de varios servidores y de cien soldados de a caballo. Por ende, le rogaba hiciera de modo que los ciudadanos de Fermo le acogiesen con distincin atendiendo a que semejante recibimiento no slo le honrara a l mismo, sino que redundara tambin en gloria del to, su segundo padre y su primer

preceptor. Juan no dej de hacer los favores que solicitaba, y a los que le pareca ser acreedor su sobrino. Procur que los ciudadanos de Fermo le recibiesen con gran honra, y le aloj en su palacio. Oliverot, luego de haberlo dispuesto todo para la maldad que haba premeditado, dio en el palacio un esplndido banquete, al que invit a Juan Fogliani y a las personas de ms viso de la poblacin. Al final del convite, y cuando conforme al uso de entonces, se departa sobre cosas de que se habla comnmente en la mesa, Oliverot hizo recaer diestramente la conversacin sobre la grandeza de Alejandro VI y de su hijo Csar Borgia, como asimismo sobre sus empresas. Mientras l responda a los discursos de los otros, y los otros contestaban a los suyos, se levant de repente, manifestando ser aquella una materia de que no deba hablarse ms que en apartado sitio, y se retir a un cuarto particular, al que Fogliani y las dems personas de viso le siguieron. Apenas se hubieron sentado all cuando, por salidas ignoradas de ellos, entraron diversos soldados, que los degollaron a todos, sin perdonar a Fogliani. Terminada la matanza, Oliverot mont a caballo, recorri la ciudad, fue a sitiar al primer magistrado en su propio alczar, y los habitantes de Fermo, posedos de sbito e inaudito temor, se vieron obligados a obedecerle, y a formar un nuevo Gobierno, del que se constituy soberano. Desembarazado por tal arte de todos aquellos hombres cuyo descontento poda serle fatal, fortific su autoridad con nuevos estatutos civiles y militares, de suerte que, por espacio del ao que conserv su soberana, no slo se mantuvo seguro en la ciudad de Fermo, sino que adems, se hizo

respetar y temer de sus vecinos, y hubiera sido tan perdurable como Agtocles, si no se hubiese dejado engaar por Csar Borgia, cuando, en Sinigaglia, sorprendi ste, como indiqu ya, a los Ursinos y a los Vitelios. Aprehendido con stos el propio Oliverot en aquella ocasin, un ao despus de su parricidio, le ahorcaron en compaa de Viterolo, que haba sido su mentor de audacia y de maldad. Podra preguntarse por qu Agtocles, Oliverot y algn otro de la misma especie lograron, a pesar de tantas traiciones y de tamaas crueldades, vivir largo tiempo seguros en su patria, y defenderse de los enemigos exteriores, sin seguir siendo traidores y crueles. Tambin podra preguntarse por qu sus conciudadanos no se conjuraron nunca contra ellos, al paso que otros, empleando iguales recursos no consiguieron conservarse jams en sus Estados, ni en tiempo de paz, ni en tiempo de guerra. Creo que esto dimana del uso bueno o malo que se hace de la traicin y de la crueldad. Permtame llamar buen uso de los actos de rigor el que se ejerce con brusquedad, de una vez y nicamente por la necesidad de proveer a la seguridad propia, sin continuarlos luego, y tratando a la vez de encaminarlos cuanto sea posible a la mayor utilidad de los gobernados. Los actos de severidad mal usados son aquellos que, pocos al principio, van aumentndose y se multiplican de da en da, en vez de disminuirse y de atenerse a su primitiva finalidad. Los que se atienen al primer mtodo, pueden, con los auxilios divinos y humanos, remediar, como Agtocles, su situacin, en tanto que los dems no es posible que se mantengan. Es menester, pues, que el que adquiera un Estado ponga

atencin en los actos de rigor que le es preciso ejecutar, a ejercerlos todos de una sola vez e inmediatamente, a fin de no verse obligado a volver a ellos todos los das, y poder, no renovndolos, tranquilizar a sus gobernados, a los que ganar despus fcilmente, hacindoles bien. El que obra de otro modo, por timidez o guiado por malos consejos, se ve forzado de continuo a tener la cuchilla en la mano, y no puede contar nunca con sus sbditos, porque estos mismos, que le saben obligado a proseguir y a reanudar los actos de severidad, tampoco pueden estar jams seguros con l. Precisamente porque semejantes actos han de ejecutarse todos juntos porque ofenden menos, si es menor el tiempo que se tarda en pensarlos; los beneficios, en cambio, han de hacerse poco a poco, a fin de que haya lugar para saborearlos mejor. As, un prncipe debe, ante todas las cosas, conducirse con sus sbditos de modo que ninguna contingencia, buena o mala, le haga variar, dado que, si sobrevinieran tiempos difciles y penosos, no le quedara ya ocasin para remediar el mal, y el bien que hace entonces no se convierte en provecho suyo, pues lo miran como forzoso, y no s lo agradecen.

Lectura 3. Por una interfaz humana Mejor Vida Corp.

(http://www.irational.org/minerva/cuevas_interfa z-ES.pdf)

Antes de realizar la lectura siguiente visitar el sitio en la web (http://www.irational.org/mvc/espanol.html)

El proyecto Mejor Vida Corp. naci en 1998, comenz entonces como una serie de intervenciones pblicas estimuladas por una mezcla de provocacin y esperanza que respondan al contexto de la Ciudad de Mxico. Distribucin de boletos de metro gratuitos, cdigos de barras para reducir el precio de los alimentos en supermercados, cartas de recomendacin, credenciales de estudiante para obtener descuentos, entre otros. Estas intervenciones no fueron planeadas inicialmente como un experimento pero evolucionaron como un experimento social y poltico de la vida diaria. MVC desarroll su estructura corporativa durante la creacin de su pgina en internet en la que sus actividades se integraron a categoras presentes en sitios web comerciales como: productos

servicios corporativo. La caracterstica del proyecto que ms llama la atencin es que sus productos son gratuitos y se envan a cualquier parte del mundo sin ningn costo. Esta prctica del regalo sin intenciones filantrpicas significa la oposicin del proyecto a la nocin de modificacin y lucro. MVC no se entiende a s mismo como un benefactor que provee ayuda o soluciones a problemas de la vida diaria sino como analista de problemticas especficas en distintos contextos sociales y econmicos dentro del modelo de sistema capitalista. Muy frecuentemente apunta a sus mounstros corporativos e institucionales, accionando la gratuidad como condicin inicial para la articulacin del intercambio, un intercambio humano, social y no comercial. Mejor Vida Corp. es un experimento ldico pero comprometido, una corporacin sin fines de lucro en el demirgico negocio de la rebelin, es un hacer anarquista que pertenece al espacio pblico, a las calles y es materializado libremente ah, sin fronteras de tiempo o lugar. MVC tambin ha formado parte del mbito del arte contemporneo, en el que constantemente enfrenta la demanda de ser racionalizado, categorizado y localizado en un tiempo y lugar definidos. La inclusin de MVC en el campo artstico no ha constituido el eje de su existencia; sino que ha sido una plataforma distinta desde la cual el proyecto puede ser activado. MVC es un actor en reaccin y oposicin al capitalismo pero -como toda actividad contemporneainevitablemente dentro del mismo y por lo tanto no escapa a su lgica cuando entra en espacios de la

cultura establecida, esto no ha comprometido la vida del proyecto en ningn otro lado, es simplemente el ejercicio de su libertad de hacer y andar por el mundo, lo cual no ha estado libre de contratiempos. Aunque una de las caractersticas ms importantes del proyecto es el hecho de haber sido germinado en un ambiente social especfico, ste continuamente responde a contextos de distintas geografas sin tener la necesidad de traducirse o adaptarse conceptualmente, MVC permanece enraizado en la tierra donde germin y constante con las estrategias y recursos adoptados en su origen. El eje del proyecto se encuentra en la periferia y el amargo social de la Ciudad de Mxico y su discurso proviene de ah. En otras geografas MVC no es un turista sino un viajero que se vuelve l mismo en cada nuevo contexto, procurando subvertir localmente. Fuera del campo del arte Mejor Vida Corp. no est asociado distintivamente a un individuo o autor, pblicamente es identificado como una entidad plural. El proyecto es activado por una sola persona, pero existe cierto espritu colectivo dentro del mismo el cual probablemente se daba a que el cuestionamiento del contexto social mexicano y la militancia utpica de MVC lo relacion con proyectos autnomos de resistencia y con sus prcticas comunitarias. Las relaciones internacionales de MVC (comenzando por irational.org) estn basadas en el uso colectivo de recursos, informacin, estrategias y en la confianza mutua para la construccin de redes que son coordinadas mediante el uso de la tecnologa, un uso no limitado al de

una herramienta creativa, de comunicacin o de investigacin, sino principalmente en defensa del uso de la tecnologa como un campo frtil para la tica, la inteligencia colectiva, el mutualismo y la socializacin del conocimiento mediante el uso del software libre. Personalmente he atestiguado la duda e incomodidad que genera en proyectos creativos de carcter poltico el hecho de ser incluidos en espacios relativos a la cultura institucionalizada. Posiblemente, esta entrada al establishment cultural sea problemtica debido (al menos en parte) a las categoras reduccionistas existentes en el mbito de lo cultural, en las cuales la energa, el caos y el radicalismo esencial de estos proyectos queda fuera instantneamente por la simple razn de que estos elementos no pueden ser contenidos y exhibidos ya que son irrepresentables, se encuentran en cambio constante y tendran que ser experimentados con toda la libertad, camaradera, lucha, tristeza, tensin, alegra, coraje, cansancio y desorden con los que estos se viven y se construyen. Este tipo de proyectos poltico-creativos trabajan excepcionalmente para cimentar sus identidades y la comprensin de s mismos desde una posicin alternativa, cuando entran en el terreno de lo establecido pasan (al menos momentneamente) de verse a s mismos como las manifestaciones reprimidas o rechazadas a estar ah como y con lo valorado dentro de los aparadores de la cultura institucionalizada. Este desplazamiento debe ser incmodo y generar problemas para aquellos proyectos que tengan un inters poltico genuino ya que de un

momento a otro tienen que justificar su presencia en espacios de la cultura hegemnica, anfitriona de las fuerzas de regimentacin y elitismo. Pero generalmente donde hay una entrada hay una salida de emergencia. La crisis de personalidad de estos proyectos no parece difcil de superar si su inclusin en la esfera cultural es vista como una conversacin ah donde generalmente se escuchan monlogos-, tampoco si se le ve como una negacin tctica del aislamiento del que generalmente son sujetos, reconociendo as la justa relevancia de su accin poltica en un campo de accin amplio, esta entrada puede presentar un camino ms para la resistencia e incluso puede convertirse en una experiencia de aprendizaje del otro y de los proyectos mismos. En un dilogo ambas partes tienen voz pero un dilogo no implica que ambas partes estn de acuerdo. Los proyectos de resistencia tienen mucho por decir y defender pblicamente, su presencia momentnea en la institucin no compromete el desarrollo de su proyecto poltico, su libertad de hacer prevalecer ya que su energa creativa los hace incontrolables como si fueran nios de 7 aos en la escuela.
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Parece que la mayora de los hombres son nios sugestionables y despiertos a medias, dispuestos a rendir su voluntad a cualquiera que hable con voz suficientemente amenazadora o dulce para persuadirlos. Realmente, quien tiene una conviccin bastante fuerte para resistir la oposicin de la multitud es la excepcin y no la regla, excepcin con frecuencia admirada siglos ms tarde y de la que, por lo general, se burlaron sus contemporneos. Sobre este supuesto de que los hombres son corderos erigieron sus sistemas los grandes inquisidores y los dictadores. Ms an, esta creencia de que los hombres son corderos y que, por lo tanto, necesitan jefes que tomen decisiones por ellos, ha dado con frecuencia a los jefes el convencimiento sincero de que estaban cumpliendo un deber moral aunque un deber trgico si daban al hombre lo que ste quera, si eran jefes que lo libraban de la responsabilidad y la libertad. Pero si la mayor parte de los hombres fueron corderos, por qu la vida del hombre es tan diferente de la del cordero? Su historia se escrib con sangre; es una historia de violencia constante, en la que la fuerza se usa casi invariablemente para doblegar su voluntad. Extermin Talaat Pach por si solo millones de armenios? Extermin Hitler por s solo millones de judos? Extermin Stalin por s solo millones de enemigos polticos? Esos hombres no estaban solos. Contaban con miles de hombres que mataban por ellos, y que lo hacan no slo voluntariamente,

Lectura 4. Erich Fromm. El Corazn Del Hombre.

Captulo I. EL HOMBRE, LOBO O CORDERO? Hay muchos que creen que los hombres son corderos; hay otros que creen que los hombres son lobos. Las dos partes pueden acumular buenos argumentos a favor de sus respectivas posiciones. Los que dicen que los hombres son corderos no tienen ms que sealar el hecho de que a los hombres se les induce fcilmente a hacer lo que se les dice, aunque sea perjudicial para ellos mismos; que siguieron a sus lderes en guerras que no les produjeron ms que destruccin; que creyeron toda suerte de insensateces slo con que se expusieran con vigor suficiente y las apoyara la fuerza, desde las broncas amenazas de los sacerdotes y de los reyes hasta las suaves voces de los inductores ocultos y no tan ocultos.

sino con placer. No vemos por todas partes la inhumanidad del hombre para el hombre, en guerras despiadadas, en asesinatos y violaciones, en la explotacin despiadada del dbil por el fuerte, y en el hecho de que el espectculo de las criaturas torturadas y dolientes haya ca.do con tanta frecuencia en todos Sordos y en corazones duros? Todos estos hechos han llevado a pensadores como Hobbes a la conclusin de que homo homini lupus (el hombre es un lobo para el hombre); y a muchos de nosotros nos ha llevado hoy a suponer que el hombre es maligno y destructor por naturaleza, que es un homicida que solo por el miedo a homicidas ms fuertes puede abstenerse de su pasatiempo favorito. Pero los argumentos de las dos partes nos dejan desconcertados. Es cierto que podemos conocer personalmente algunos asesinos y sdicos potenciales y manifiestos tan despiadados como lo fueron Stalin y Hitler; pero stas son las excepciones y no la regla. Supondramos que t y yo y la mayor parte de los hombres corrientes son lobos disfrazados de corderos, y que nuestra "verdadera naturaleza" se manifestara una vez que nos libremos de las inhibiciones que nos han impedido hasta ahora obrar como bestias? Este supuesto es difcil de refutar, pero no es enteramente convincente. Hay numerosas oportunidades para la crueldad y el sadismo en la vida diaria en las que las gentes podran permitrselos sin miedo a represalias; pero mucha gente no lo hace; en realidad, muchos reaccionan con cierto

sentimiento de repugnancia cuando presencian actos de crueldad y de sadismo. Hay, pues, otra explicacin quiz mejor para la desconcertante contradiccin que estamos tratando? .Supondremos que la respuesta ms sencilla es que hay una minora de lobos que viven entre una mayora de corderos? Los lobos desean matar; los corderos quieren imitarlos. De ah. que los lobos pongan a los corderos a matar, asesinar y estrangular, y los corderos obedecen no porque gocen con ello, sino porque quieren imitar; y aun entonces los matadores tienen que inventar historias sobre la nobleza de su causa, sobre la defensa, sobre las amenazas a la libertad, sobre la venganza de nios muertos a bayonetazos, de mujeres violadas, del honor mancillado, para hacer que la mayora de los corderos acten como lobos. Esta explicacin parece admisible, pero an deja muchas dudas. .No implica que hay dos razas humanas, por as decirlo, la de los lobos y la de los corderos? Adems, cmo es que los corderos pueden ser tan fcilmente inducidos a obrar como lobos si no estuviera en su naturaleza hacerlo, aun estipulando que se les presente la violencia como un deber sagrado? Nuestro supuesto relativo a lobos y corderos quiz no es sostenible? Quiz es cierto, despus de todo, que los lobos no hacen sino representar la cualidad esencial de la naturaleza humana de manera ms franca que la inmensa mayora? O, despus de todo, quiz es errneo todo el dilema. Quiz el hombre es a la vez lobo y cordero, o ni lobo ni cordero? La respuesta

a estas preguntas es hoy de importancia decisiva, cuando las naciones piensan en usar las fuerzas ms destructoras para exterminar a sus "enemigos" y no parece disuadirlas ni siquiera la posibilidad de que ellas mismas perezcan en el holocausto. Si estamos convencidos de que la naturaleza humana es intrnsecamente propicia a destruir, que est arraigada en ella la necesidad de usar la fuerza y la violencia, nuestra resistencia a la brutalizacin creciente ser cada vez ms dbil. Por qu hacer resistencia a los lobos si todos somos lobos, aunque unos ms que otros? La cuestin de si el hombre es lobo o cordero no es ms que una formulacin especial de una cuestin que, en sus aspectos ms amplios y ms generales, fue uno de los problemas ms fundamentales del pensamiento teolgico y filosfico occidental: Es el hombre fundamentalmente malo y corrompido, o es fundamentalmente bueno y perfectible? El Antiguo Testamento no toma la posicin de la corrupcin fundamental del hombre. La desobediencia de Adn y Eva a Dios no se llama pecado; en ningn lugar hay un indicio de que esa desobediencia haya corrompido al hombre. Por el contrario, la desobediencia es la condicin para el conocimiento de s mismo por parte del hombre, por su capacidad de elegir, y as, en ltimo anlisis, ese primer acto de desobediencia es el primer paso del hombre hacia la libertad. Parece que su desobediencia hasta estaba en el plan de Dios; porque, segn el pensamiento proftico, precisamente porque fue expulsado del Para.so es capaz el hombre de hacer su propia

historia, de desarrollar sus potencias humanas y de alcanzar una armona nueva con el hombre y la naturaleza como individuo plenamente desarrollado, en vez de la armona anterior en que todava no era un individuo. El concepto mesinico de los profetas implica, ciertamente, que el hombre no est corrompido fundamentalmente, que se le puede salvar sin ningn acto especial de la gracia de Dios. Pero no implica que esa capacidad para el bien prevalezca necesariamente. Si el hombre hace el mal, se hace ms malo. As, el corazn del faran "se endurece" porque persiste en hacer el mal; se endurece hasta un punto en que no es posible el cambio ni el arrepentimiento. El Antiguo Testamento ofrece por lo menos tantos ejemplos de hacer el mal como de hacer el bien, y no exime ni aun a figuras glorificadas como el rey David de la lista de los hacedores del mal. La posicin del Antiguo Testamento es que el hombre tiene las dos capacidades la del bien y la del mal y que tiene que elegir entre el bien y el mal, entre la bienaventuranza y la execracin, entre la vida y la muerte. Dios no interviene en su eleccin; presta ayuda enviando sus mensajeros, los profetas, a ensear las normas que conducen a distinguir la bondad, a identificar el mal, y a amonestar y protestar. Pero hecho eso, se le deja solo al hombre con sus "dos fuerzas", la fuerza para el bien y la fuerza para el mal, y la decisin es suya nicamente. La actitud cristiana fue diferente. En el curso del desarrollo de la Iglesia cristiana, la desobediencia de Adn fue considerada pecado. En realidad,

un pecado tan grave que corrompi su naturaleza y con ella la de todos sus descendientes, y as el hombre no podra nunca por su propio esfuerzo librarse de dicha corrupcin. Slo el acto de gracia de Dios, la aparicin de Cristo, que muri por el hombre, podra extinguir la corrupcin humana y ofrecer la salvacin a quienes reconociesen a Cristo. Pero el dogma del pecado original no dej, de ningn modo, de encontrar oposicin en la Iglesia. Pelagio lo atac, pero fue vencido. Los humanistas del Renacimiento pertenecientes a la Iglesia procuraron debilitarlo, aunque no podan atacarlo ni negarlo directamente, mientras lo hicieron muchos herejes. Si algo tuvo Lutero, fue una opinin an ms radical de la maldad y la corrupcin innatas del hombre, mientras que los pensadores del Renacimiento, y posteriormente de la Ilustracin, dieron un paso decisivo en la direccin contraria. Sostenan estos ltimos que toda la maldad del hombre no era ms que el resultado de las circunstancias, y por ende que el hombre no tena en realidad que elegir. Cmbiense las circunstancias que producen el mal as pensaban, y se manifestar casi automticamente la bondad original del hombre. Esta opinin tambin colore el pensamiento de Marx y de sus sucesores. La creencia en la bondad del hombre fue resultado de la nueva confianza del hombre en s. mismo, adquirida como consecuencia del enorme progreso econmico y poltico que empez con el Renacimiento. Por el contrario, la bancarrota moral de Occidente, que empez con la primera Guerra

Mundial y llev, ms all de Hitler y Stalin, de Coventry y Hiroshima, a la preparacin actual para el exterminio universal, puso de manifiesto una vez ms la insistencia tradicional sobre la predisposicin del hombre al mal. Esta nueva insistencia fue un saludable antdoto para la subestimacin del potencial intrnseco de maldad que hay en el hombre; pero sirvi tambin con frecuencia para burlarse de quienes no haban perdido la fe en el hombre, en ocasiones interpretando errneamente, o hasta deformando, su posicin. Por haber sido desfiguradas con frecuencia mis opiniones, hacindolas subestimar la capacidad para el mal que hay en el hombre, deseo subrayar que ese optimismo sentimental no es el tono de mi pensamiento. Realmente, sera difcil, para quien haya tenido una larga experiencia clnica como psicoanalista, subestimar las fuerzas destructoras que hay en el hombre. En pacientes gravemente enfermos ve funcionar esas fuerzas y experimenta la enorme dificultad de detenerlas o de canalizar su energa en direcciones constructivas. Sera igualmente difcil para cualquier persona que presenci el estallido explosivo de maldad y de instinto destructor desde los comienzos de la primera Guerra Mundial, no ver la potencia y la intensidad de la capacidad destructora humana. Pero existe el peligro de que la sensacin de impotencia de que hoy es presa la gente los intelectuales lo mismo que el individuo ordinario cada vez en mayor grado, la induzca a aceptar una versin nueva de la

corrupcin y del pecado original que sirva de racionalizacin a la opinin derrotista de que no puede evitarse la guerra porque es consecuencia de la capacidad destructora de la naturaleza humana. Semejante opinin, que en ocasiones se jacta de su exquisito realismo, es irrealista por dos razones. En primer lugar, la intensidad de las tendencias destructoras no implica de ninguna manera que sean invencibles o ni aun dominantes. La segunda falacia de esta opinin est en la premisa de que las guerras son primordialmente consecuencia de fuerzas psicolgicas. No es necesario detenerse sobre esta falacia del "psicologismo" en la comprensin de los fenmenos sociales y polticos. Las guerras son consecuencia de la decisin de desencadenarlas de lderes polticos, militares y de los negocios para adquirir territorio, recursos naturales, ventajas comerciales; para la defensa contra amenazas reales o supuestas a la seguridad de su pas por otra potencia; o por la razn de reforzar su prestigio y gloria personales. Esos hombres no son diferentes del hombre ordinario: son egostas, con poca capacidad para renunciar a las ventajas personales en beneficio de otros; pero no son crueles ni malignos. Cuando tales hombres que en la vida ordinaria probablemente haran ms bien que mal llegan a puestos de poder desde los que mandan a millones de hombres y controlan las armas ms destructoras, pueden causar daos inmensos. En la vida civil podran haber destruido a un competidor; en nuestro mundo de Estados poderosos y soberanos ("soberano" significa no sometido a ninguna ley

moral que restrinja la accin del Estado soberano), pueden destruir a la especie humana. El hombre ordinario con poder extraordinario es el principal peligro para la humanidad, y no el malvado o el sdico. Pero as como se necesitan armas para hacer la guerra, se necesitan las pasiones del odio, de la indignacin, de la destruccin y del miedo para hacer que millones de hombres arriesguen la vida y se conviertan en asesinos. Esas pasiones son condiciones necesarias para desencadenarla guerra; no son sus causas, como tampoco lo son los caones y las bombas por s mismos. Muchos observadores han comentado que la guerra nuclear difiere en este respecto de la guerra tradicional. El individuo que oprime los botones que dispararn proyectiles con cargas nucleares, uno solo de los cuales puede matar a centenares de miles de personas, difcilmente tendr la sensacin de matar a alguien en el sentido en que un soldado tuvo esa sensacin cuando emple su bayoneta o su ametralladora. Pero, aun cuando el acto de disparar armas nucleares no es, conscientemente, ms que obediencia fiel a una orden, queda en pie la cuestin de saber si en los estratos ms profundos de la personalidad existe o no una profunda indiferencia para la vida, ya que no impulsos destructores, que haga posibles tales actos. Escoger tres fenmenos que, en mi opinin, constituyen la base de la forma ms maligna y peligrosa de la orientacin humana; son el amor a la muerte, el narcisismo maligno y la fijacin simbitico-incestuosa. Las tres orientaciones, cuando se combinan, forman el "sndrome de decadencia", el que mueve al hombre a destruir por el gusto de

destruccin, y a odiar por el gusto de odiar. En oposicin al "sndrome de decadencia" describir el "sndrome de crecimiento", que consiste en el amor a la vida (en cuanto opuesto al amor a la muerte), el amor al hombre (opuesto al narcisismo) y la independencia (opuesta a la fijacin simbitico-incestuosa). Slo en una minora de individuos aparece plenamente desarrollado uno u otro de los dos sndromes. Pero es innegable que cada individuo avanza en la direccin que ha elegido: la de la vida o la de la muerte, la del bien o la del mal.

inconsciente de la conducta nos permite conocer la conducta misma, sus races, su desarrollo y la energa de que est cargada. 1 La forma de violencia ms normal y no patolgica es la violencia juguetona o ldica. La encontramos en las formas en que la violencia se ejercita para ostentar destreza, no para destruir, y no es motivada por odio ni impulso destructor. Pueden encontrarse en muchos casos ejemplos de esta violencia ldica: desde los juegos guerreros de tribus primitivas hasta el arte de la esgrima del budista zen. En todos esos juegos de combate la finalidad no es matar; aun cuando el resultado sea la muerte del adversario, la culpa es, por as decirlo, del adversario, por haberse "puesto en el lugar indebido". Naturalmente, si hablamos de la ausencia de deseo de destruir en la violencia ldica, esto se refiere nicamente al tipo ideal de dichos juegos. En realidad se encontrara con frecuencia agresin e impulso destructor inconscientes ocultos detrs de la lgica explcita del juego. Pero aun as, la motivacin principal en este tipo de violencia es el despliegue de destreza, no la destructividad. De importancia prctica mucho mayor que la violencia ldica es la violencia reactiva. Entiendo por violencia reactiva la que se emplea en la defensa de la vida, de la
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Captulo 2. Diferentes formas de violencia An cuando la parte principal de este libro tratar de las formas malignas del instinto destructor, deseo estudiar primero algunas otras formas de violencia. No es que me proponga tratarlas de un modo exhaustivo, pero creo que tratar las manifestaciones menos patolgicas de la violencia puede ser til para el conocimiento de las formas de destructividad gravemente patolgicas y malignas. La distincin entre diferentes tipos de violencia se basa en la distincin entre sus respectivas motivaciones inconscientes; pues slo el conocimiento de la dinmica

Para las diferentes formas de agresin vase el rico material en estudios psicoanalticos, en especial diversos artculos en los volmenes de The Psychoanalytic Study of the Child (Nueva York, International Universities Press); vase especialmente sobre el problema de la agresin humana y animal, Aggression, por J. P. Scott (Chicago, University of Chicago Press, 1958). Tambin The Psychology of Aggression, por Arnold H. Buss (Nueva York, John Wiley and Son, 1961); adems, Aggression, por Leonard Berkowitz (Nueva York, McGraw-Hill Co., 1962).

libertad, de la dignidad, de la propiedad, ya sean las de uno o las de otros. Tiene sus ra.ces en el miedo, y por esta razn probablemente es la forma ms frecuente de violencia; el miedo puede ser real o imaginario, consciente o inconsciente. Este tipo de violencia est al servicio de la vida, no de la muerte; su finalidad es la conservacin, no la destruccin. No es por completo resultado de pasiones irracionales, sino hasta cierto punto de clculo racional; de ah que implique tambin cierta proporcionalidad entre fin y medios. Se ha dicho que desde un plano espiritual superior el matar aun para defenderse nunca es moralmente bueno. Pero la mayor parte de los que sustentan esa conviccin admiten que la violencia en defensa de la vida es de diferente naturaleza que la violencia que tiende a destruir por el gusto de la destruccin. Con mucha frecuencia, la sensacin de estar amenazado y la violencia reactiva resultante no se basan en la realidad, sino en la manipulacin de la mente humana; los jefes polticos y religiosos persuaden a sus partidarios de que estn amenazados por un enemigo, y as provocan la respuesta subjetiva de hostilidad reactiva. De ah que la distincin entre guerras justas y guerras injustas, sustentada por gobiernos capitalistas y comunistas lo mismo que por la Iglesia catlica romana, sea distincin muy discutible, ya que habitualmente cada parte consigue xito al presentar su posicin como defensa contra un ataque.2 Difcilmente
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habr un caso de guerra agresiva que no pueda disfrazarse de defensa. El problema relativo a quin aleg justamente la defensa suelen resolverlo los vencedores, y, en ocasiones, slo mucho ms tarde historiadores ms objetivos. La tendencia a fingir que una guerra es defensiva, revela dos cosas. En primer lugar, que la mayora de la gente, por lo menos en los pases ms civilizados, no puede ser inducida a matar y morir si primero no se la convence de que lo hacen para defender sus vidas y su libertad; en segundo lugar, revela que no es dif.cil persuadir a millones de individuos de que estn en peligro de ser atacados y que, en consecuencia, se acude a ellos para que se defiendan. Esa persuasin depende sobre todo de la falta de pensamiento y sentimiento independientes, y de la dependencia emocional de la inmensa mayora de la gente respecto de sus lderes polticos. Siempre que exista esa dependencia, se aceptar como real cualquier cosa que se exponga con fuerza y persuasin. Los resultados psicolgicos de la aceptacin de la creencia en una amenaza supuesta, son, desde luego, los mismos que los de una amenaza real. La gente se siente amenazada, y para defenderse est dispuesta a matar y destruir. En el caso de ilusiones paranoides de persecucin, encontramos el mismo mecanismo, pero no en grupos, sino en individuos. En los dos casos, la persona se siente subjetivamente en peligro y reacciona agresivamente.

En 1939 Hitler hubo de organizar un falso ataque a una estacin silesiana de radio por supuestos soldados polacos (que en realidad

eran individuos de las SS) para dar a su poblacin la sensacin de ser atacada y, en consecuencia, justificar su injustificable ataque a Polonia como una "guerra justa".

Otro aspecto de la violencia reactiva es el tipo de violencia que se produce por frustracin. Encontramos conducta agresiva en animales, en nios y en adultos cuando se frustra un deseo o una 3 necesidad. Esta conducta agresiva constituye un intento, con frecuencia intil, para conseguir el fin fallido mediante el uso de la violencia. Es, evidentemente, una agresin al servicio de la vida, y no por el gusto de la destruccin. Como la frustracin de necesidades y deseos ha sido cosa casi universal en la mayor parte de las sociedades hasta hoy, no hay razn para sorprenderse de que se produzcan y exhiban constantemente violencia y agresin. Con la agresin resultante de la frustracin se relaciona la hostilidad producida por la envidia y los celos. Los celos y la envidia constituyen una clase especial de frustracin. Los produce el hecho de que B tiene un objeto que A desea, o es amado por una persona cuyo amor desea A. En A se producen odio y hostilidad contra B porque recibe lo que A desea y no puede tener. La envidia y los celos son frustraciones, acentuadas por el hecho de que no slo no consigue A lo que desea, sino que en vez de l es favorecida otra persona. La historia de Can, desamado sin culpa por su parte, que mata al hermano favorecido, y la historia de Jos y sus hermanos, son versiones clsicas de celos y envidia.

La literatura psicoanaltica ofrece gran riqueza de datos clnicos sobre esos mismos fenmenos. Otro tipo de violencia relacionado con la violencia reactiva, pero que es ya un paso ms hacia la patologa, es la violencia vengativa. En la violencia reactiva la finalidad es evitar el dao que amenaza, y por esta razn dicha violencia sirve a la funcin biolgica de la supervivencia. En la violencia vengativa, por otra parte, el dao ya ha sido hecho, y por lo tanto la violencia no tiene funcin defensiva. Tiene la funcin irracional de anular mgicamente lo que realmente se hizo. Hallamos violencia vengativa en individuos y en grupos primitivos y civilizados. Podemos dar un paso ms en el anlisis del carcter irracional de este tipo de violencia. El motivo de la venganza est en razn inversa con la fuerza y la capacidad productora de un grupo o de un individuo. El impotente y el invlido no tiene ms que un recurso para restablecer la estimacin de s mismo si fue quebrantada por haber sido daada: tomar venganza de acuerdo con la lex talionis: "ojo por ojo". Por otra parte, el individuo que vive productivamente no siente, o la siente poco, esa necesidad. Aun cuando haya sido daado, insultado y lastimado, el proceso mismo de vivir productivamente le hace olvidar el dao del pasado. La capacidad de producir resulta ms fuerte que el deseo de venganza. Puede demostrarse la verdad de este anlisis con datos empricos sobre el individuo y a escala social. El material psicoanaltico demuestra que la persona madura y productiva es menos impulsada por el deseo de

Cf. el rico material en J. Dollard, L. W. Doob, N. E. Miller, O. H. Mowrer y R. R. Sears, Frustration and Aggression (New Haven, Yale University Press, 1939).

venganza que la persona neurtica que encuentra dificultades para vivir independientemente y con plenitud, y que propende con frecuencia a jugarse toda su existencia por el deseo de venganza. En psicopatologa grave, la venganza se convierte en el fin predominante de la vida, ya que sin venganza amenazan hundirse no slo la estimacin de s mismo, sino el sentido del yo y de identidad. Anlogamente, hallamos que en los grupos ms atrasados (en los aspectos econmico o cultural y emocional) parece ser ms fuerte el sentimiento de venganza (por ejemplo, por una derrota nacional). As, las clases medias bajas, que son las ms desposedas en las naciones industrializadas, en muchos pases son el foco de sentimientos de venganza, as como lo son de sentimientos raciales y nacionalistas. Sera fcil, por medio de un 4 "cuestionario proyectivo" establecer la correlacin entre la intensidad de los sentimientos vindicativos y la pobreza econmica y cultural. Probablemente es ms complicada la comprensin de la venganza en sociedades primitivas. Muchas sociedades primitivas tienen sentimientos y normas intensos, y hasta institucionalizados, de venganza, y todo el grupo se siente obligado a vengar el dao hecho a uno de sus individuos. Es probable que desempeen aqu un papel decisivo dos factores. El primero se parece mucho a otro mencionado arriba: el ambiente de escasez psquica que impregna al grupo primitivo y que convierte la
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venganza en un medio necesario para la reparacin de una prdida. El segundo es el narcisismo, fenmeno que se estudia detenidamente en el captulo IV. Baste decir aqu que, en vista del intenso narcisismo de que est dotado el grupo primitivo, toda afrenta a la imagen que tiene de s mismo es tan devastadora, que suscitar de un modo totalmente natural una hostilidad intensa. Estrechamente relacionada con la violencia vengativa est una fuente de destructividad debida al quebrantamiento de la fe, que tiene lugar con frecuencia en la vida del nio. Qu significa aqu "quebrantamiento de la fe"? El nio empieza la vida con fe en la bondad, en el amor, en la justicia. El nene tiene fe en el seno materno, en la solicitud de la madre para abrigarlo cuando tiene fro, para aliviarlo cuando est enfermo. Esta fe puede ser en el padre, en la madre, en un abuelo o en alguna otra persona cercana al nio; puede expresarse como fe en Dios. En muchos individuos esta fe se quebranta en edad temprana. El nio oye mentir a su padre sobre un asunto importante; ve su cobarde temor a la madre, dispuesto a traicionarlo (al nio) para apaciguarla; presencia las relaciones sexuales de los padres, y el padre puede parecerle una bestia brutal; se siente desgraciado y temeroso, y ninguno de los padres, que estn tan interesados, supuestamente, en l, lo advierte, o hasta si l les habla, no prestan atencin. Son numerosas las ocasiones en que se quebranta la fe originaria en el amor, en la veracidad, en la justicia de los padres. A veces, en nios criados

Cuestionario de final abierto, las respuestas al cual se interpretan respecto de su sentido inconsciente e inesperado, a fin de dar datos no sobre "opiniones", sino sobre las fuerzas que operan inconscientemente en el individuo.

religiosamente, la prdida de la fe se refiere directamente a Dios. El nio siente la muerte de un pajarito al que quiere, o de un amigo, o de una hermana, y se quebranta su fe en que Dios es bueno y justo. Pero da lo mismo que la fe que se quebranta sea fe en una persona o fe en Dios. Es siempre la fe en la vida, en la posibilidad de confiar en ella, de tener confianza en ella, la que se quebranta. Es cierto, desde luego, que todo nio sufre muchas desilusiones; pero lo importante es la agudeza y gravedad de un desengao particular. Muchas veces esta primera y decisiva experiencia del quebranto de la fe tiene lugar en edad temprana: a los cuatro, cinco o seis aos, o aun mucho antes, en un periodo de la vida del cual hay pocos recuerdos. Frecuentemente, el definitivo quebrantamiento de la fe tiene lugar en una edad mucho ms avanzada, al ser traicionado por un amigo, por una amante, por un maestro, por un lder religioso o poltico en quien se confiaba. Rara vez es un solo hecho, sino numerosas experiencias, lo que quebranta acumulativamente la fe de un individuo. Las reacciones a esas experiencias varan. Un individuo puede reaccionar dejando de depender sentimentalmente de la persona particular que le produjo el desengao, hacindose ms independiente y siendo capaz de encontrar nuevos amigos, maestros o amantes en quienes confa y siente fe. sta es la reaccin ms deseable a los desengaos. En otros muchos casos el resultado es que el individuo se hace escptico, espera un milagro que le restaure la fe, prueba a las personas, y cuando se siente desengaado de ellas somete a prueba otras, o se arroja en brazos de una autoridad

poderosa (la Iglesia, o un partido poltico, o un lder) para recobrar la fe. Muchas veces el individuo vence la desesperacin por haber perdido la fe en la vida con la frentica persecucin de objetivos mundanos: dinero, poder o prestigio. Hay an otra reaccin que es importante en el ambiente de violencia. El individuo profundamente desengaado y desilusionado puede tambin empezar a odiar la vida. Si no hay nada ni nadie en quien creer, si la fe en la bondad y la justicia no fue ms que una ilusin disparatada, si la vida la gobierna el diablo y no Dios, entonces, realmente, la vida se hace odiosa; ya no puede uno sentir el dolor del desengao. Lo que se desea demostrar es que la vida es mala, que los hombres son malos, que uno mismo es malo. El creyente y amante de la vida desengaado se convertir en un cnico y un destructor. Esta destructividad es la destructividad de la desesperacin. El desengao de la vida condujo al odio a la vida. En mi experiencia clnica son frecuentes las experiencias profundas de prdida de la fe, y con frecuencia constituyen el leitmotiv ms importante de la vida de un individuo. Puede decirse lo mismo de la vida social, en la que lderes en quienes uno tena confianza resultan ser malos o incompetentes. Si la reaccin no es de una independencia mayor, con frecuencia lo es de cinismo y destructividad. Mientras todas esas formas de violencia estn an al servicio de la vida realista o mgicamente, o por lo menos como consecuencia del dao a la vida o el desengao de

ella, la forma que vamos a estudiar a continuacin, la violencia compensadora, es una forma ms patolgica, aun cuando no tanto como la necrofilia, que estudiamos en el captulo III. Entiendo por violencia compensadora la que es sustitua de la actividad productora en una persona impotente. Para que se entienda el trmino "impotencia" tal como se usa aqu, tenemos que pasar revista a algunas consideraciones preliminares. Aunque el hombre es el objeto de fuerzas naturales y sociales que lo gobiernan, al mismo tiempo no es slo objeto de las circunstancias. Tiene voluntad, capacidad y libertad para transformar y cambiar el mundo, dentro de ciertos lmites. Lo que aqu importa no es el mbito o alcance de la voluntad y la libertad,5 sino el hecho de que el hombre no puede tolerar la pasividad absoluta. Se siente impulsado a dejar su huella en el mundo, a transformar y cambiar, y no slo a ser transformado y cambiado. Esta necesidad humana est expresada en las primitivas pinturas de las cavernas, en todas las artes, en el trabajo y en la sexualidad. Todas estas actividades son resultado de la capacidad del hombre para dirigir su voluntad hacia una meta y prolongar su esfuerzo hasta haberla alcanzado. La capacidad para usar as sus facultades es potencia. (La potencia sexual es slo una de las formas de la potencia.) Si, por motivos de debilidad, de angustia, de incompetencia, etc., el individuo no puede actuar, si es impotente, sufre; ese sufrimiento debido a la impotencia tiene sus races en el
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hecho de que ha sido perturbado el equilibrio humano, de que el hombre no puede aceptar el estado de impotencia total sin intentar restablecer su capacidad para actuar. Pero puede hacerlo, y cmo? Un modo es someterse a una persona o grupo que tiene poder, e identificarse con ellos. Por esta participacin simblica en la vida de otra persona, el hombre se hace la ilusin de actuar, cuando en realidad no hace ms que someterse a los que actan y convertirse en una parte de ellos. Otro modo, y ste es el que ms nos interesa en esta ocasin, es la capacidad del hombre para destruir. Crear vida es trascender la situacin de uno como criatura que es lanzada a la vida, como se lanzan los dados de un cubilete. Pero destruir la vida tambin es trascenderla y escapar al insoportable sentimiento de la pasividad total. Crear vida requiere ciertas cualidades de que carece el individuo impotente. Destruir vida requiere slo una cualidad: el uso de la fuerza. El individuo impotente, si tiene una pistola, un cuchillo o un brazo vigoroso, puede trascender la vida destruyndola en otros o en s mismo. As, se venga de la vida porque sta se le niega. La violencia compensadora es precisamente la violencia que tiene sus races en la impotencia, y que la compensa. El individuo que no puede crear quiere destruir. Creando y destruyendo, trasciende su papel como mera criatura. Camus expres sucintamente esta idea cuando hace decir a Calgula: "Vivo, mato, ejercito la arrobadora capacidad de destruir, comparado con la cual el poder de un creador es el ms simple juego de nios." sta es la violencia del invlido, de

Del problema de la libertad se trata en el

captulo VI.

los individuos a quienes la vida neg la capacidad de expresar positivamente sus potencias especficamente humanas. Necesitan destruir precisamente porque son humanos, ya que ser humano es trascender el mero estado de cosa. Estrechamente relacionado con la violencia compensadora est el impulso hacia el control completo y absoluto sobre un ser vivo, animal u hombre. Este impulso es la esencia del sadismo. En el sadismo, como dije en El miedo a la libertad, 6el deseo de causar dolor a otros no es lo esencial. Todas las diferentes formas de sadismo que podemos observar se remontan a un impulso esencial, a saber, el de tener un dominio completo sobre otra persona, convertirla en un objeto desvalido de nuestra voluntad, ser su dios, hacer con ella lo que se quiera. Humillarla, esclavizarla, son medios para ese fin, y el propsito ms radical es hacerla sufrir, ya que no hay dominio mayor sobre otra persona que obligarla a aguantar el sufrimiento sin que pueda defenderse. El placer del dominio completo sobre otra persona (o sobre otra criatura animada) es la esencia misma del impulso sdico. Otra manera de formular la misma idea es decir que el fin del sadismo es convertir un hombre en cosa, algo animado en algo inanimado, ya que mediante el control completo y absoluto el vivir pierde una cualidad esencial de la vida: la libertad. Slo si se ha experimentado plenamente la intensidad y la frecuencia de la violencia destructora y sdica en los
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individuos y en las masas, puede comprenderse que la violencia compensadora no es algo superficial, resultado de malas influencias, de malas costumbres, etc. Es en el hombre una fuerza tan intensa y tan fuerte como el deseo de vivir. Es tan fuerte precisamente porque constituye la rebelin de la vida contra su invalidez; el hombre tiene un potencial de violencia destructora y sdica porque es humano, porque no es una cosa, y porque tiene que tratar de destruir la vida si no puede crearla. El Coliseo de Roma, donde miles de individuos impotentes gozaban su placer mayor viendo a hombres devorados por fieras o matndose entre s, es el gran monumento al sadismo. De estas consideraciones se sigue algo ms. La violencia compensadora es el resultado de una vida no vivida y mutilada. Puede suprimirla el miedo al castigo, hasta puede ser desviada por espectculos y diversiones de todo gnero. Pero sigue existiendo como un potencial en la plenitud de su fuerza, y se manifiesta siempre que se debilitan las fuerzas represivas. El nico remedio para la destructividad compensadora es desarrollar en el hombre un potencial creador, desarrollar su capacidad para hacer uso productivo de sus facultades humanas. nicamente si deja de ser invlido dejar el hombre de ser destructor y sdico, y slo circunstancias en que el hombre pueda interesarse en la vida acabarn con los impulsos que hacen tan vergonzosa la historia pasada y presente del hombre. La violencia compensadora no est, como la violencia reactiva, al servicio de la vida; es el sustituto patolgico de la vida; indica la

Paids, Buenos Aires.

invalidez y vaciedad de la vida. Pero en su misma negacin de la vida an demuestra la necesidad que siente el hombre de vivir y de no ser un invlido. Hay un ltimo tipo de violencia que necesita ser descrito: la "sed de sangre" arcaica. No es la violencia del impotente; es la sed de sangre del hombre que an est completamente envuelto en su vnculo con la naturaleza. La suya es la pasin de matar como un modo de trascender la vida, por cuanto tiene miedo de moverse hacia adelante y de ser plenamente humano (preferencia que estudiar ms abajo). En el hombre que busca una respuesta a la vida regresando al estado preindividual de existencia, hacindose como un animal y librndose as de la carga de la razn, la sangre se convierte en la esencia de la vida; verter sangre es sentirse vivir, ser fuerte, ser nico, estar por encima de todos los dems. El matar se convierte en la gran embriaguez, en la gran autoafirmacin en el nivel ms arcaico. Por el contrario, ser muerto no es ms que la alternativa lgica de matar. ste es el equilibrio de la vida en el sentido arcaico: matar a todos los que se pueda, y cuando la propia vida est saciada de sangre, uno est dispuesto a ser muerto. El matar en este sentido no es esencialmente amor a la muerte. Es afirmacin y trascendencia de la vida en el nivel de la regresin ms profunda. Podemos observar en individuos esta sed de sangre, a veces en sus fantasas y sus sueos, a veces en enfermedades mentales graves o en el asesinato. Podemos observarla en una minora en tiempo de guerra internacional o civil en que se han suprimido las

inhibiciones sociales normales. La observamos en una sociedad primitiva, en que el matar (o ser muerto) es la polaridad que gobierna a la vida. Podemos observar esto en fenmenos como los sacrificios humanos de los aztecas, en la venganza de sangre practicada en lugares como Montenegro7 o Crcega, en el papel de la sangre como un sacrificio a Dios en el Antiguo Testamento. Una de las descripciones ms lcidas de esta alegra de matar se encuentra en el cuento de Flaubert titulado La leyenda de San Julin el 8 Hospitalario. Flaubert describe un individuo de quien se profetiza al nacer que sera un gran conquistador y un gran santo; se cri como un nio normal hasta que un da descubri la emocin de matar. Haba observado algunas veces en los servicios eclesisticos un ratoncito que sala de un agujero de la pared; lo irritaba y estaba decidido a librarse de l. "As, despus de cerrar la puerta y de esparcir unas migajas de pastel por las gradas del altar, se apost delante del agujero con un palo en la mano. Despus de un rato muy largo, asom una pequea nariz roja y en seguida todo el ratn. Descarga un golpe ligero, y se queda estupefacto sobre aquel cuerpecillo que ya no se mova. Manchaba la losa un poco de sangre. La limpia rpidamente con la manga, tiro afuera el ratn y no dijo nada a nadie." Ms
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Cf. el cuadro que ofrece Djilas del modo de vida montenegrino, en que presenta el matar como el orgullo y la embriaguez mayores que puede sentir un hombre.
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En Tres cuentos, Espasa-Calpe, Buenos Aires, Col. Austral 1259.

adelante, al estrangular a un pjaro, "las contorsiones del pjaro le hicieron latir violentamente el corazn, llenndolo de un placer salvaje, tumultuoso". Habiendo experimentado la exaltacin del derramamiento de sangre, tuvo la obsesin de matar animales. Ningn animal era demasiado fuerte ni demasiado veloz para escapar a ser muerto por l. El derramamiento de sangre llega a ser la suprema afirmacin de s mismo como un modo de trascender la vida. Durante aos su nica pasin y su nico entusiasmo fueron matar animales. Regresaba de noche, "cubierto de sangre y lodo, y apestando a olor de bestias salvajes. Se hizo como ellas". Casi llega a lograr convertirse en un animal, pero no pudo conseguirlo porque era humano. Una voz le dijo que acabara matando a su padre y su madre. Asustado, huy del castillo, dej de matar animales y se convirti en un temido y famoso jefe de tropas. Como premio por una de sus mayores victorias le dieron la mano de una mujer extraordinariamente hermosa y amable. Dej de ser guerrero, se dedic con ella a una vida que podra llamarse de arrobamiento; pero se sinti hastiado y deprimido. Un da empez a cazar de nuevo, pero una fuerza extraa quitaba energa a sus proyectiles. "Entonces todos los animales que haba cazado reaparecieron y formaron un crculo cerrado alrededor de l. Unos se sentaron sobre las ancas, otros permanecieron de pie. Julin, en medio de ellos, qued helado de terror, incapaz del ms ligero movimiento.

Decidi regresar a su mujer y su castillo; entre tanto, haban llegado all sus ancianos padres, y su mujer les dej su propia cama. Tomndolos por su esposa y un amante, los mat. Cuando haba llegado a la cima de la regresin, tuvo lugar el gran viraje. Lleg a ser un santo, verdaderamente; consagr su vida a los pobres y los enfermos, y finalmente abraz a un leproso para darle calor. Julin ascendi a los espacios azules, cara a cara con nuestro Seor Jess, que lo llev al cielo." Flaubert describe en este cuento la esencia de la sed de sangre. Es la embriaguez de la vida en su forma ms arcaica; de ah que una persona, despus de haber llegado a este nivel ms arcaico de conexin con la vida, pueda volver al ms alto nivel de desarrollo, al de la afirmacin de la vida, por su humanidad. Es importante advertir que esta sed de matar, como observ arriba, no es lo mismo que el amor a la muerte, que se describe en el captulo III. Se siente la sangre como la esencia de la vida; verter la sangre de otro es fertilizar a la tierra madre con lo que necesita para ser frtil. (Comprese la creencia azteca en la necesidad de verter sangre como condicin para que siga funcionando el cosmos, o la historia de Can y Abel.) Aun cuando uno vierte su propia sangre, fertiliza la tierra y se fusiona con ella. Parece que en este nivel de regresin la sangre es el equivalente del semen; la tierra es la equivalente de la mujer-madre. Semen-vulo son las expresiones de la polaridad machohembra, polaridad que se hace fundamental slo cuando el hombre ha empezado a salir

plenamente de la tierra, hasta el punto en que la mujer se convierte en el objeto de su deseo y su amor. 9 El derramamiento de sangre termina en la muerte; el derramamiento de semen, en el nacimiento. Pero la meta de la primera, como la del segundo, es la afirmacin de la vida, aun cuando apenas por encima del nivel de la existencia animal. El matador puede convertirse en el amante si llega a nacer plenamente, si desecha su vnculo con la tierra y si vence su narcisismo. Pero no puede negarse que si es incapaz de hacerlo, su narcisismo y su fijacin arcaica lo atraparn en un modo de vida que es tan cercano al modo de muerte, que difcilmente puede percibirse la diferencia entre el hombre sediento de sangre y el enamorado de la muerte.

Cuando la historia bblica nos habla de que Dios cre a Eva como "compaera" de Adn, lo que hace es sealar esta nueva funcin.

Lectura 5. Encuesta sobre la funcin del Diseo, hoy.

Joan Costa

El concepto introduccin.

de

bien

como

Convergencia 07, Revista de investigacao e Ensino das Artes, no. 1. (http://convergencias.esart.ipcb.pt /artigo/10)

En socio-economa, se llama bienes a los productos y servicios que satisfacen necesidades, proporcionan bienestar o deleite a los individuos. Se llaman bienes porque su nivel de utilidad y su relacin de calidad y precio, estn bien. As, la idea de bien est relacionada con la del valor (relativo) en el sentido simplemente de los que est bien para las personas. En la declaracin de Jorge Franscara: El diseo se ocupa del bienestar de la gente, ese bien estar significa estar bien con los bienes que produce (o debera producir) el diseo. Dicho esto, en primer lugar tendramos que preguntarnos si , efectivamente, el diseo industrial y el diseo grfico, cada uno por su lado y en conjunto aportan bien estar o deleite, y si satisfacen verdaderas necesidades de la sociedad. Pero la cuestin debe llevarse a lo concreto, es decir, en qu clase de satisfacciones se materializan en la gente, y por qu medios. En segundo lugar, si los productos y servicios reclaman al diseador satisfacer necesidades, bienestar o deleite, tal vez se le pudiera pedir que contribuye a la promocin de la educacin, el civismo, la cultura, el conocimiento, que colabore en proyectos de inters pblico o de responsabilidad social.

El debate actual sobre la cultura debe incluir de una vez por todas el Diseo. En esta encuesta se plantean algunas interrogantes que pueden ser objeto de debate. Te invito a participar sea o no profesional, y agradezco tus respuestas que ayudarn a esclarecer aspectos del rol del Diseo en el siglo XXI.

Es evidente que el diseo tiene muchas facetas que interesan a los diseadores, como por ejemplo, las relaciones con sus clientes, los problemas conceptuales y metodolgicos, los aspectos tcnicos y los de la formacin profesional, etc. Sin embargo, pienso que el ms urgente de todos es el de los efectos del diseo sobre la sociedad. Los dems son problemas internos que conciernen al trabajo personal de cada diseador. Pero no a su funcin social. Creo que ser esclarecedor explorar estos problemas desde las disciplinas principales de diseo: industrial y grfico en la medida que ellos contribuyen a configurar nuestro entorno y hacerlo ms inteligible y mejor utilizable.

sociedades hipercomplejas. Cmo vemos hoy las relaciones entre los individuos y los productos de diseo a ellos dirigidos? Cmo, a travs del diseo, se puede contribuir a una sociedad ms solidaria y culta? Cules son los campos de libertad del diseador, de los clientes y del pblico? Y cules pueden ser las orientaciones del diseo en el futuro? He aqu algunas de las cuestiones que se podran plantear. Pero son demasiado amplias y complejas para una encuesta de tipo- aunque de todos modos considerarlas, aqu, si lo deseas-.

Encuesta As que, para concretar, aqu van las preguntas que te invito a responder: 1. Son los productos de diseo industrial (los objetos) un bien o un servicio al pblico? En qu casos concretos lo son, o no? 2. Son los productos de diseo grfico (los mensajes) un bien o un servicio pblico? En qu casos concretos lo son, o no? 3. Si los productos de uso y los servicios (transporte, salud, banca, etc.) se adquieren por la utilidad o el valor de ellos mismos, son los productos del diseo grfico un bien o un valor en este mismo sentido? En qu casos? Por qu?

Quieres colaborar? Desde esta posicin de autocrtica positiva, te propongo reflexionar juntos sobre las verdaderas necesidades y posibilidades del diseo en una sociedad posindustrial y posbauhausiana que, a mi entender. Problemas y posibilidades que deben replantearse en trminos de aportacin a una accin responsable, en el momento presente y mirando al futuro. La opinin de todos, diseadores y no diseadores, es importante para esta encuesta, que aspira a comprender cmo el devenir de la profesin debera reposicionarse ante los nuevos retos de las

4. Si hay productos industriales no duraderos (inferiores a 6 meses), semi-duraderos (entre 6 y 3 aos) y duraderos (ms de 3 aos), pueden aplicarse estos parmetros a los productos grficos? Cules de stos son no duraderos? Ejemplos Cules semi-duraderos? Ejemplos Cules duraderos? Ejemplos 5. Si existen productos industriales los hay de primera necesidad (ropa, calzado, cobijo) y de no esenciales (adorno, lujo), podemos decir lo mismo del diseo grfico? Esenciales en diseo grfico? Ejemplos Inesenciales en el diseo grfico? Ejemplos 6. Si existen productos industriales de amplio consumo (funcional o puramente decorativos) y otros de prestigio, sucede lo mismo en productos de diseo grfico? Amplio consumo en diseo grfico? Ejemplos De prestigio en diseo grfico? Ejemplos 7. Es un producto grfico consumido como lo es un producto industrial?, Por qu? 8. Es un producto grfico consumido como lo es un servicio? 9. Qu clase de productos son ms aptos para operar y realizar funciones, y cules ms apropiadas para

transmitir informaciones? Ejemplos 10. Hoy no slo se disean cosas y mensajes, sino tambin procesos, eventos, acciones y estrategias. Qu tipo de profesionales crees que deben disearlos? Crees que los diseadores industriales y7o grficos deberamos trabajar tambin en este campo? 11. Responde libremente en lo que quieras. Y plantea los temas que te parezcan interesantes para aadir a esta iniciativa.

Lectura 6. Artculo de La Jornada Semanal

Directora General: CARMEN LIRA SAADE Director Fundador: CARLOS PAYAN VELVER Domingo 6 de mayo de 2012 Num: 896

La ley del deseo en la sociedad de consumo

Fabrizio Andreell.

El camino de la tcnica
El camino del hombre occidental es una maravillosa y aterradora historia de dominacin. Del fuego de Prometeo y de la manzana de Eva naci el camino el camino de la tcnica. Un camino sin lmites o, ms bien que rechaza el concepto mismo de lmite, porque si el hombre es el nico creador de su destino, no existe nada ni nadie que pueda obligarlo a moderar sus apetitos en pos de un bien mayor. Cuando el hombre ha tomado este camino, el movimiento- raz del crecimiento- se ha trasformado en un derecho natural y un deber tico que no tiene limitaciones legtimas. El resultado es que en Occidente conceptos, como producir, ampliar, renovar, aprovechar, transformar, cobrar, lucrar son valorizados como virtudes a priori, independientemente de los costos sociales, ambientales y humanos que puedan causar. humano: del deseo de los productos a la venta. He aqu el sendero de la nueva desmesura. La hybris (La hibris o hybris (en
griego antiguo hbris) es un concepto griego que puede traducirse como desmesura y que en la actualidad alude a un orgullo o confianza en s mismo muy exagerada, resultando a menudo en merecido castigo. Las consecuencias negativas modernas de las acciones provocadas por la hibris parecen estar asociadas a una falta de conocimiento, inters y estudio de la historia, combinada con un exceso

Si una mercanca logra el estatus de nueva necesidad a travs de su xito y difusin capilar, su eventual insalubridad no es un impedimento. Se razona solamente sobre cmo reducir los efectos secundarios nefastos. Es paradigmtico el silencio cmplice que, desconociendo los costos en vidas y gastos sociales, ha protegido la difusin del tabaquismo (daos pulmonares) y hoy favorece la telefona mvil (daos cerebrales). De legitimar las oportunistas omisiones de empresarios, polticos, periodistas, publicitas, investigadores y mdicos que tutelan el crecimiento econmico ignorando intencionalmente los daos sociales se encarga de una forma moderna de trascendencia, una maquinacin espontanea del ser

que ya no mira al cielo de lo divino ha saltado a la arena de lo econmico, donde el culto a lo ilimitado tiene como su oficiante el ser anhelante.
de confianza y una carencia de humildad)

la esencia misma del deseo es la insaciabilidad, una caracterstica muy apreciada por el mercado. En efecto, en la economa de mercado avanzada, los deseos tienen que coincidir con las exigencias del sistema y se amoldan a los bienes de consumo con un espritu de supervivencia del ms apto. Son entonces deseos ubicuos y disponibles, pero efmeros e inestables, porque la velocidad con la que se remplazan uno a otro los trasforma en caprichos voltiles.

La produccin del deseo

Una de las precondiciones ms ventajosas para el surgimiento del deseo consumista es el individuo seriado. Ya Marx, en los Grundrisse ( recopilacin de anotaciones de Karl Marx,
completada entre 1857-1858, que pueden considerarse borradores de su obra cumbre, El

La economa del deseo

El deseo nace de un vaco y vive de insatisfaccin. Cada intento de saciar un anhelo revela un malestar por la ausencia del objeto aorado, y entonces un deseo satisfecho es antes que nada una carencia eliminada. Por eso el placer de la compra, de la adquisicin de una mercanca, no es ms que un temporal alivio. Poco despus, el estatus de ser anhelante reafirma su jurisdiccin en el consumidor. De hecho, el bien de consumo tiene una funcin psquica doble y contraria: estimulante para inducir la compra, y anestsica para ofrecer una experiencia, aunque fugaz, de placer negativo, o sea, de ausencia de deseo. En este movimiento cclico entre tensin excitada y relajamiento satisfechos, el deseo siempre resucita despus del placer alcanzado, y as persiste buscando otro bien de consumo. Como nos revela el donjuanismo del seductor insatisfecho,

aclaraba que la produccin no slo un objeto para el sujeto, sino tambin un sujeto para el objeto, y segua constatando que la produccin produce, por lo tanto, el objeto del consumo, la forma del consumo, el impulso al consumo. El hirsuto pensador alemn no intent extender su anlisis a la esfera psicolgica, pero esas aseveraciones implican que el sistema econmico es uno de los creadores del sistema psquico moderno. La proposicin marxista podra desarrollarse as: El deseo produce, por lo tanto, al sujeto del consumo, la costumbres al consumo, el recuerdo del consumo.
capital.),

Por lo tanto, la produccin de deseos es el verdadero mecanismo impulsor, el manantial primario del sistema consumista. Est fabricacin psquica de un ser anhelante es lo que produce el sujeto para el objeto y el impulso al consumo.

Aqu la economa se entrelaza con la psicologa profunda y con los mitos que nadan en las aguas palustres del inconsciente colectivo. Que el afn sea de un par de zapatos Jimmy Choo, del alma gemela, del ltimo iPad o de revolucionar el planeta, el deseo insatisfecho e insaciable no es de ninguna manera un exceso patgeno, un efecto secundario de un sistema que persigue con cordura el bienestar. Es, al contrario, condicin esencial para que el sistema funcione. La economa de consumo requiere entonces de un ambiente psquico donde deseos insatisfechos y promesas insatisfechas se agarren mutuamente en un baile que nunca se acaba. Cuando el deseo ve en el consumo su aplacamiento, el deseo se vuelve capricho y el consumo, acto de satisfaccin fugaz.

duracin de los bienes de consumo. Que un reloj dure una vida, un coche veinticinco aos y un par de zapatos diez aos, ya no es admisible econmica y psicolgicamente. Entonces, para desvincular por completo el sistema productivo del concepto de necesidad, hay que ignorar la nocin de consumo y fomentar una compra independientemente de su utilizacin. La razn es evidente: la cantidad de mercancas que cada ciudadano posee tiene que crecer constantemente para sostener la produccin. Sin embargo, ese crecimiento no puede ser infinito, porque el tiempo y el espacio necesarios para experimentar objetos estn biolgicamente definidos. Prescindir de esa experiencia o virtualizarla se vuelve as el paso obligado de este camino sin lmites cargado de hybris, diran los griegos de la economa de mercado. Por lo tanto ya no importa si consumimos, lo importante es que compramos. El estatus de comprador suplanta al de consumidor porque confina la experiencia adquisitiva a la emocin fugaz del capricho satisfecho, prescindiendo del tiempo para disfrutarla y del espacio para consumirla o almacenarla. De esta manera, la mquina productiva puede seguir alimentndose de nuevos deseos sin las pausas necesarias al consumo. En este crculo vicioso no se persigue el bienestar, es forzoso estar mejor; no se disfruta el nivel de vida conseguido, es obligatorio elevarlo a pesar de su altura. El bienestar ya no es un estado, sino un trayecto. Filosficamente se puede decir que esta es la demostracin psicolgica y econmica de que en Occidente el Devenir ha triunfado sobre el Ser.

Crecimiento y deseo
Claro est que el hombre satisfecho, contento y saciado es perjudicial para un sistema que se sustenta en un crecimiento constante y necesario del consumo. El deseo es la gasolina a nivel psquico del movimiento ascendente a nivel econmico. No hay consumidor si no existe un ser anhelante. Sin embargo, la crisis econmica planetaria ha demostrado que el sistema econmico ya no puede sostenerse ni siquiera con un ritmo acelerado de consumo. El estilo productivo actual, acompaado por una neofilia (es la
definicin del amor casi enfermizo de todas las novedades y cosas nuevas. Un nefilo es un individuo quien tiene una aceptacin inusual de todas las nuevas cosas y recibe con una excitacin especial las novedades)

que la publicidad se encarga de estimular ha tratado de reducir a lo mnimo la

SENSACIONALISMO Y NEOFILIA
Con la incesante promocin de transacciones para que el sistema pueda vivir a travs de su crecimiento, la condicin psicolgica actual es cautivada por un sensacionalismo compulsivo que ya no es slo una imposicin de los medios, sino una necesidad individual de agitacin. La sobreexposicin a seducciones audiovisuales ha aumentado paulatinamente el umbral de la percepcin. Vivimos en una constante e inconsciente agitacin sensorial y emocional, tanto que el horror, la tragedia, la muerte son hoy los espectculos ms exitosos en el mercado de las noticias. La sobreexcitacin es nuestra condicin normal. El mercado inmaterial de miedos y ardores, insatisfacciones y exaltaciones, emulaciones y neurosis, corajes y voluptuosidades, tiene un producto material para todas estas emociones. La economa del consumo resulta ser una economa emocional que nos ha transformado a todos en pequeos donjuanes que pasan de un producto al otro sin parar. No es accidental que el postmodernismo sea la poca de una neofilia obsesiva. La fascinacin colectiva por el ltimo modelo tecnolgico, que repudia como antiguo un producto de uno o dos aos, transforma el nuevsimo objeto de consumo en una especie de elixir maravilloso. La hybris emocional colectiva resulta rentable para ocasionar las transacciones necesarias a la sobrevivencia de la mquina del consumo.

satisfaccin de las necesidades sociales e individuales. Sin embargo, este objetivo es un obstculo a la existencia misma del sistema que lo promete. Un sistema que se sustenta sobre la perpetuacin del ser anhelante. En este ser, al fin y al cabo, los deseos son las mil caras de esa deidad policfala que es el deseo en s, el deseo por el deseo, el deseo decepcionado que persigue una satisfaccin ilusoria y momentnea en los objetos adquiribles.

PALABRAS DEL DESEO

Deseo es palabra que esconde en su etimologa la odisea que promete a los hombres: deriva del latn de sidera, o sea de las estrellas. Desear significa sufrir la distancia que existe entre la realidad y el sueo, entre la tierra y las estrellas (por divinas e impalpables o profanas y materiales que sean). Asignar al mercado la tarea de aplacar nuestros apetitos significa someterse a una fuerza ajena que nos domina de manera obscura. Los tiempos de crisis feroz que estamos viviendo tal vez nos pueden ayudar a descubrir caminos hacia una felicidad emancipada de la cadena de los deseos compulsivos. Uno de esos aforismos para cursileras new age dice: Felicidad es desear lo que ya se tiene. Creo que se pueda tomar sin vergenza como una indicacin filosfica para enfrentar la crisis ms profunda que el sistema econmico y psicolgico capitalista enfrenta desde la Gran Depresin del 1929.

LA PROMESA APCRIFA DE SATISFACCIN

Resulta claro que, analizando la naturaleza del deseo postmoderno, se descobija una contradiccin del capitalismo avanzado. El fin declarado, con el cual el sistema quiere legitimarse y justificar sus imperfecciones, es la

Lectura 7. El miedo a la libertad. Erick Fromm.

1. LA LIBERTAD COMO PROBLEMA PSICOLGICO La historia moderna, europea y americana, se halla centrada en torno al esfuerzo por alcanzar la libertad en detrimento de las cadenas econmicas, polticas y espirituales que aprisionan a los hombres. Las luchas por la libertad fueron sostenidas por los oprimidos, por aquellos que buscaban nuevas libertades, en oposicin con los que tenan privilegios que defender. Al luchar una clase por su propia liberacin del dominio ajeno crea hacerlo por la libertad humana como tal y, por consiguiente, poda invocar un ideal y expresar aquella aspiracin a la libertad que se halla arraigada en todos los oprimidos. Sin embargo, en las largas y virtualmente incesantes batallas por la libertad, las clases que en una determinada etapa haban combatido contra la opresin, se alineaban junto a los enemigos de la libertad cuando sta haba sido ganada y les era preciso defender los privilegios recin adquiridos.

A pesar de los muchos descalabros sufridos, la libertad ha ganado sus batallas. Muchos perecieron en ellas con la conviccin de que era preferible morir en la lucha contra la opresin a vivir sin libertad. Esa muerte era la ms alta afirmacin de su individualidad. La historia pareca probar que al hombre le era posible gobernarse a s mismo, tomar sus propias decisiones y pensar y sentir como lo creyera conveniente. La plena expresin de las potencialidades del hombre pareca ser la meta a la que el desarrollo social se iba acercando rpidamente. Los principios del liberalismo econmico, de la democracia poltica, de la autonoma religiosa y del individualismo en la vida personal, dieron expresin al anhelo de libertad y al mismo tiempo parecieron aproximar la humanidad a su plena realizacin. Una a una fueron quebradas las cadenas. El hombre haba vencido la dominacin de la naturaleza, aduendose de ella; se haba sacudido la dominacin de la Iglesia y del Estado absolutista. La abolicin de la dominacin exterior pareca ser una condicin no slo necesaria, sino tambin suficiente para alcanzar el objetivo acariciado: la libertad del individuo. La guerra mundial1 fue considerada por muchos como la ltima guerra; su terminacin, como la victoria definitiva de la libertad. Las democracias ya existentes parecieron adquirir nuevas fuerzas, y al mismo tiempo nuevas democracias surgieron para reemplazar a las viejas monarquas. Pero tan slo haban transcurrido pocos aos cuando nacieron otros sistemas que negaban todo aquello

que los hombres crean que haban obtenido durante siglos de lucha. Porque la esencia de tales sistemas, que se apoderaron de una manera efectiva e integral de la vida social y personal del hombre, era la sumisin de todos los individuos, excepto un puado de ellos, a una autoridad sobre la cual no ejercan vigilancia alguna. En un principio, muchos hallaban algn aliento en la creencia de que la victoria del sistema autoritario se deba a la locura de unos cuantos individuos y que, a su debido tiempo, esa locura los conducira al derrumbe. Otros se satisfacan con pensar que al pueblo italiano, o al alemn, les faltaba una prctica suficiente de la democracia, y que, por lo tanto, se poda esperar sin ninguna preocupacin el momento en que esos pueblos alcanzaran la madurez poltica de las democracias occidentales. Otra ilusin comn, quiz la ms peligrosa de todas, era el considerar que hombres como Hitler haban logrado apoderarse del vasto aparato del Estado slo con astucias y engaos; que ellos y sus satlites gobernaban nicamente por la fuerza desnuda y que el conjunto de la poblacin oficiaba de victima involuntaria de la traicin y del terror. En los aos que han transcurrido desde entonces, el error de estos argumentos se ha vuelto evidente. Hemos debido reconocer que millones de personas, en Alemania, 1 Primera Guerra Mundial estaban tan ansiosas de entregar su libertad como sus padres lo estuvieron de combatir por ella; que en lugar de desear la libertad buscaban caminos para rehuirla; que otros millones de individuos permanec.an

indiferentes y no cre.an que valiera la pena luchar o morir en su defensa. Tambin reconocemos que la crisis de la democracia no es un problema peculiar de Italia o Alemania, sino que se plantea en todo Estado moderno. Bien poco interesan los smbolos bajos los cuales se cobijan los enemigos de la libertad humana: ella no est menos amenazada si se la ataca en nombre del antifascismo o en el del fascismo10 ms descarado. Esta verdad ha sido formulada con tanta eficacia por John Dewey, que quiero expresarla con sus mismas palabras: La amenaza ms seria para nuestra democracia afirma, no es la existencia de los Estados totalitarios extranjeros. Es la existencia en nuestras propias actitudes personales y en nuestras propias instituciones de aquellos mismos factores que en esos pases han otorgado la victoria a la autoridad exterior y estructurado la disciplina, la uniformidad y la dependencia respecto de El L.der. Por lo tanto, el campo de batalla est tambin aqu: en nosotros mismos y en nuestras instituciones.. Si queremos combatir el fascismo debemos entenderlo. El pensamiento que se deje engaar a s mismo, guindose por el deseo, no nos ayudar. Y recitar frmulas optimistas resultar anticuado e intil como lo es una danza india para provocar la lluvia. Al lado del problema de las condiciones econmicas y sociales
10

Uso del trmino fascismo o autoritarismo para denominar un sistema dictatorial del tipo alemn o italiano. Cuando me refiera especialmente al sistema alemn, lo llamar nazismo.

que han originado el fascismo se halla el problema humano, que debe ser entendido. Este libro se propone analizar aquellos factores dinmicos existentes en la estructura del carcter del hombre moderno que le hicieron desear el abandono de la libertad en los pa.ses fascistas, y que de manera tan amplia prevalecen entre millones de personas de nuestro propio pueblo. Las cuestiones fundamentales que surgen cuando se considera el aspecto humano de la libertad, el ansia de sumisin y el apetito del poder, son estas: Qu es la libertad como experiencia humana? Es el deseo de libertad algo inherente a la naturaleza de los hombres? Se trata de una experiencia idntica, cualquiera que sea el tipo de cultura a la cual una persona pertenece, o se trata de algo que vara de acuerdo con el grado de individualismo alcanzado en una sociedad dada? Es la libertad solamente ausencia de presin exterior o es tambin presencia de algo? Y, siendo as, qu es ese algo? Cules son los factores econmicos y sociales que llevan a luchar por la libertad? Puede la libertad volverse una carga demasiado pesada para el hombre, al punto que trate de eludirla? Cmo ocurre entonces que la libertad resulta para muchos una meta ansiada, mientras que para otros no es ms que una amenaza? No existir tal vez, junto a un deseo innato de libertad, un anhelo instintivo de sumisin? Y si esto no existe, cmo podemos explicar la atraccin que sobre tantas personas ejerce actualmente el sometimiento a un lder? El sometimiento se dar siempre con respecto a una autoridad exterior,

o existe tambin en relacin con autoridades que se han internalizado, tales como el deber, o la conciencia, o con respecto a la coercin ejercida por ntimos impulsos, o frente a autoridades annimas, como la opinin pblica? Hay acaso una satisfaccin oculta en el sometimiento? Y si la hay, en qu consiste? Qu es lo que origina en el hombre un insaciable apetito de poder? Es el impulso de su energa vital o es alguna debilidad fundamental y la incapacidad de experimentar la vida de una manera espontnea y amable? Cules son las condiciones psicolgicas que originan la fuerza de esta codicia? Cules las condiciones sociales sobre las que se fundan a su vez dichas condiciones psicolgicas? El anlisis del aspecto humano de la libertad y del autoritarismo, nos obliga a considerar un problema general, a saber, el que se refiere a la funcin que cumplen los factores psicolgicos como fuerzas activas en el proceso social; y esto nos puede conducir al problema de la interaccin que los factores psicolgicos, econmicos e ideolgicos ejercen en aquel proceso. Todo intento por comprender la atraccin que el fascismo ejerce sobre grandes pueblos nos obliga a reconocer la importancia de los factores psicolgicos. Pues estamos tratando aqu acerca de un sistema poltico que, en su esencia, no se dirige a las fuerzas racionales del autointers, sino que despierta y moviliza aquellas fuerzas diablicas del hombre que creamos inexistentes o, por lo menos, desaparecidas hace tiempo. La imagen familiar del hombre, durante los ltimos siglos, haba sido

la de un ser racional cuyas acciones se hallaban determinadas por el autointers y por la capacidad de obrar en consecuencia. Hasta escritores como Hobbes, que consideraban la voluntad de poder y la hostilidad como fuerzas motrices del hombre, explicaban la existencia de tales fuerzas como el lgico resultado del autointers: puesto que los hombres son iguales y tienen, por lo tanto, el mismo deseo de felicidad, y dado que no existen bienes suficientes para satisfacer a todos por igual, necesariamente deben combatirse los unos a los otros y buscar el poder con el fin de asegurarse el goce futuro de lo que poseen en el presente. Pero la imagen de Hobbes pas de moda. Cuanto mayor era el xito alcanzado por la clase media en el quebrantamiento del poder de los antiguos dirigentes polticos y religiosos, cuanto mayor se haca el dominio de los hombres sobre la naturaleza, y cuanto mayor era el nmero de individuos que se independizaban econmicamente, tanto ms se vean inducidos a tener fe en un mundo sometido a la razn y en el hombre como ser esencialmente racional. Las oscuras y diablicas fuerzas de la naturaleza humana eran relegadas a la Edad Media y a periodos histricos an ms antiguos, y sus causas eran atribuidas a la ignorancia o a los designios astutos de falaces reyes y sacerdotes. Se miraban esos perodos del modo como se podra mirar un volcn que desde largo tiempo ha dejado de constituir una amenaza. Se senta la seguridad y la confianza de que las realizaciones de la democracia moderna haban barrido todas las fuerzas siniestras; el mundo pareca brillante y seguro, al modo de las

calles bien iluminadas de una ciudad moderna. Se supona que las guerras eran los ltimos restos de los viejos tiempos, y tan slo pareca necesaria una guerra ms para acabar con todas ellas; las crisis econmicas eran consideradas meros accidentes, aun cuando tales accidentes siguieran aconteciendo con cierta regularidad. Cuando el fascismo lleg al poder la mayora de la gente se hallaba desprevenida tanto desde el punto de vista prctico como terico. Era incapaz de creer que el hombre llegara a mostrar tamaa propensin al mal, un apetito tal del poder, semejante desprecio por los derechos de los dbiles o parecido anhelo de sumisin. Tan slo unos pocos se haban percatado de ese sordo retumbar del volcn que precede a la erupcin. Nietzsche haba perturbado el complaciente optimismo del siglo XIX; lo mismo haba hecho Marx, aun cuando de una manera distinta. Otra advertencia haba llegado, algo ms tarde, por obra de Freud. Ciertamente, ste y la mayora de sus discpulos slo tenan una concepcin muy ingenua de lo que ocurre en la sociedad, y la mayor parte de las aplicaciones de su psicologa a los problemas sociales eran construcciones errneas; y sin embargo, al dedicar su inters a los fenmenos de los trastornos emocionales y mentales del individuo, ellos nos condujeron hasta la cima del volcn y nos hicieron mirar dentro del hirviente crter. Freud avanz ms all de todos al tender hacia la observacin y el anlisis de las fuerzas irracionales e inconscientes que determinan parte de la conducta humana. Junto con

sus discpulos, dentro de la psicologa moderna, no solamente puso al descubierto el sector irracional e inconsciente de la naturaleza humana, cuya existencia haba sido desdeada por el racionalismo moderno, sino que tambin mostr cmo estos fenmenos irracionales se hallan sujetos a ciertas leyes y, por tanto, pueden ser comprendidos racionalmente. Nos ense a comprender el lenguaje de los sueos y de los sntomas somticos, as como las irracionalidades de la conducta humana. Descubri que tales irracionalidades y del mismo modo toda la estructura del carcter de un individuo, constituan a las influencias ejercidas por el mundo exterior y, de modo especial, frente a las experimentadas durante la primera infancia. Pero Freud estaba tan imbuido del espritu de la cultura a que perteneca, que no poda ir ms all de ciertos lmites impuestos por esa cultura misma. Esos mismos lmites se convirtieron en limitaciones de su comprensin, incluso, del individuo enfermo, y dificultaron la comprensin de Freud acerca del individuo normal y de los fenmenos irracionales que operan en la vida social. Como este libro subraya la importancia de los factores psicolgicos en todo el proceso social y como el presente anlisis se asienta en algunos de los descubrimientos fundamentales de Freud, especialmente en los que conciernen a la accin de las fuerzas inconscientes en el carcter del hombre y su dependencia de los influjos externos, creo que constituir una ayuda para el lector

conocer ahora algunos de los principios generales de nuestro punto de vista, as como tambin las principales diferencias existentes entre nuestra concepcin y los conceptos freudianos clsicos. Freud aceptaba la creencia tradicional en una dicotoma bsica entre hombre y sociedad, as como la antigua doctrina de la maldad de la naturaleza humana. El hombre, segn l, es un ser fundamentalmente antisocial. La sociedad debe domesticarlo, concederle unas cuantas satisfacciones directas de aquellos impulsos que, por ser biolgicos, no pueden extirparse; pero, en general, la sociedad debe purificar y moderar hbilmente los impulsos bsicos del hombre. Como consecuencia de tal represin de los impulsos naturales por parte de la sociedad, ocurre algo milagroso: los impulsos reprimidos se transforman en tendencias que poseen un valor cultural y que, por lo tanto, llegan a constituir la base humana de la cultura. Freud eligi el trmino sublimacin para sealar esta extraa transformacin que conduce de la represin a la conducta civilizada. Si el volumen de la represin es mayor que la capacidad de sublimacin, los individuos se tornan neurticos y entonces se hace preciso conceder una merma en la represin. Generalmente, sin embargo, existe una relacin inversa entre la satisfaccin de los impulsos humanos y la cultura: a mayor represin, mayor cultura (y mayor peligro de trastornos neurticos). La relacin del individuo con la sociedad, en la teora de Freud, es en esencia de carcter esttico: el individuo permanece virtualmente el mismo, y tan slo sufre cambios

en la medida en que la sociedad ejerce una mayor presin sobre sus impulsos naturales (obligndole as a una mayor sublimacin) o bien le concede mayor satisfaccin (sacrificando de este modo la cultura). La concepcin freudiana de la naturaleza humana consista, sobre todo, en un reflejo de los impulsos ms importantes observables en el hombre moderno, anlogos a los llamados instintos bsicos que haban sido aceptados por los psiclogos anteriores. Para Freud, el individuo perteneciente a su cultura representaba el hombre en general, y aquellas pasiones y angustias que son caractersticas del hombre en la sociedad moderna eran consideradas como fuerzas eternas arraigadas en la constitucin biolgica humana.

especialmente importante porque se refiere a toda la concepcin del hombre como ser social. Freud estudia siempre al individuo en sus relaciones con los dems. Sin embargo, esas relaciones, tal como Freud las concibe, son similares a las de orden econmico caractersticas del individuo en una sociedad capitalista. Cada persona trabaja ante todo para s misma, de un modo individualista, a su propio riesgo, y no en primer lugar en cooperacin con los dems. Pero el individuo no es un Robinsn Crusoe; necesita de los otros, como clientes, como empleados, como patronos. Debe comprar y vender, dar y tomar. El mercado, ya sea de bienes o de trabajo, regula tales relaciones. As el individuo, solo y autosuficiente, entra en relaciones econmicas con el prjimo en tanto ste constituye un medio con vistas a un fin: vender y comprar. El concepto freudiano de las relaciones humanas es esencialmente el mismo: el individuo aparece ya plenamente dotado con todos sus impulsos de carcter biolgico, que deben ser satisfechos. Con este fin entra en relacin con otros objetos. As, los otros individuos constituyen siempre un medio para el fin propio, la satisfaccin de tendencias que, en s mismas, se originan en el individuo antes que ste tenga contactos con los dems. El campo de las relaciones humanas, en el sentido de Freud, es similar al mercado: es un intercambio de satisfacciones de necesidades biolgicamente dadas, en el cual la relacin con los

Si bien se podran citar muchos casos en apoyo de este punto (como, por ejemplo, la base social de la hostilidad que predomina hoy en el hombre moderno, el complejo de Edipo y el llamado complejo de castracin en las mujeres), quiero limitarme a un solo caso que es

otros individuos es un medio para un fin y nunca un fin en s mismo. Contrariamente al punto de vista de Freud, el anlisis que se ofrece en este libro se funda sobre el supuesto de que el problema central de la psicologa es el que se refiere al tipo especifico de conexin del individuo con el mundo, y no el de la satisfaccin o frustracin de una u otra necesidad instintiva per se; y adems, sobre el otro supuesto de que la relacin entre individuo y sociedad no es de carcter esttico. No acontece como si tuviramos por un lado al individuo dotado por la naturaleza de ciertos impulsos, y por el otro a la sociedad que, como algo separado de l, satisface o frustra aquellas tendencias innatas. Aunque hay ciertas necesidades comunes a todos, tales como el hambre, la sed, el apetito sexual, aquellos impulsos que contribuyen a establecer las diferencias entre los caracteres de los hombres, como el amor, el odio, el deseo de poder y el anhelo de sumisin, el goce de los placeres sexuales y el miedo de este goce, todos ellos son resultantes del proceso social. Las inclinaciones humanas ms bellas, as como sus pasiones y angustias son un producto cultural; en realidad, el hombre mismo es la creacin ms importante y la mayor hazaa de ese incesante esfuerzo humano cuyo registro llamamos historia. La tarea propia de la psicologa social es la de comprender este proceso en el que se lleva a cabo la creacin del hombre en la historia. Por qu se verifican ciertos cambios definidos en la estructura del carcter humano de una poca histrica a otra? Por qu es distinto el espritu del Renacimiento

del de la Edad Media? Por qu es diferente la estructura del carcter humano durante el perodo del capitalismo monopolista de la que corresponde al siglo XIX? La psicologa social debe explicar por qu surgen nuevas aptitudes y nuevas pasiones, buenas o malas. As descubrimos, por ejemplo, que desde el Renacimiento hasta nuestros das los hombres han ido adquiriendo una ardorosa ambicin de fama que, aun cuando hoy nos parece muy natural, casi no exista en el hombre de la sociedad medieval. En el mismo perodo los hombres desarrollaron un sentimiento de la belleza de la naturaleza que antes no posean. An ms, en los pases del norte de Europa, desde el siglo XVI en adelante, el individuo desarroll un obsesivo afn de trabajo del que haban carecido los hombres libres de perodos anteriores. Pero no solamente el hombre es producto de la historia, sino que tambin la historia es producto del hombre. La solucin de esta contradiccin aparente constituye el campo de la psicologa social. Su tarea no es solamente la de mostrar cmo cambian y se desarrollan pasiones, deseos y angustias, en tanto constituyeron resultados del proceso social, sino tambin cmo las energas humanas, as modeladas en formas especficas, se tornan a su vez fuerzas productivas que forjan el proceso social. As, por ejemplo, el ardiente deseo de fama y xito y la tendencia compulsiva hacia el trabajo son fuerzas sin las cuales el capitalismo moderno no hubiera podido desarrollarse; sin ellas, y sin un cierto nmero de otras fuerzas humanas, el hombre hubiera carecido del impulso necesario para obrar de acuerdo con los

requisitos sociales y econmicos del moderno sistema comercial e industrial. De todo lo dicho se sigue que el punto de vista sustentado en este libro difiere del de Freud en tanto rechaza netamente su interpretacin de la historia como el resultado de fuerzas psicolgicas que, en s mismas, no se hallan socialmente condicionadas. Con igual claridad rechaza aquellas teoras que desprecian el papel del factor humano como uno de los elementos dinmicos del proceso social. Esta crtica no se dirige solamente contra las doctrinas sociolgicas que tienden a eliminar explcitamente los problemas psicolgicos de la sociologa (como las de Durkheim y su escuela), sino tambin contra las teoras ms o menos matizadas con conceptos inspirados en la psicologa behaviorista. El supuesto comn de todas estas teoras es que la naturaleza humana no posee un dinamismo propio, y que los cambios psicolgicos deben ser entendidos en trminos de desarrollo de nuevos hbitos, como adaptaciones a nuevas formas culturales. Tales teor.as, aunque admiten un factor psicolgico, lo reducen al mismo tiempo a una mera sombra de las formas culturales. Tan slo la psicologa dinmica, cuyos fundamentos han sido formulados por Freud, puede ir ms all de un simple reconocimiento verbal del factor humano. Aun cuando no exista una naturaleza humana prefijada, no podemos considerar dicha naturaleza como infinitamente maleable y capaz de adaptarse a toda clase de condiciones sin desarrollar un dinamismo psicolgico propio. La naturaleza humana, aun cuando es producto de la evolucin histrica, posee ciertos mecanismos y leyes

inherentes, cuyo descubrimiento constituye la tarea de la psicologa. Llegados a este punto es menester discutir la nocin de adaptacin con el fin de asegurar la plena comprensin de todo lo ya expuesto y tambin de lo que habr de seguir. Esta discusin ofrecer, al mismo tiempo, un ejemplo de lo que entendemos por leyes y mecanismos psicolgicos. Nos parece til distinguir entre la adaptacin esttica y la dinmica. Por la primera entendemos una forma de adaptacin a las normas que deje inalterada toda la estructura del carcter e implique simplemente la adopcin de un nuevo hbito. Un ejemplo de este tipo de adaptacin lo constituye el abandono de la costumbre china en las maneras de comer a cambio de la europea, que requiere el uso de tenedor y cuchillo. Un chino que llegue a Amrica se adaptar a esta nueva norma, pero tal adaptacin tendr en s misma un dbil efecto sobre su personalidad; no ocasiona el surgimiento de nuevas tendencias o nuevos rasgos del carcter. Por adaptacin dinmica entendemos aquella especie de adaptacin que ocurre, por ejemplo, cuando un nio, sometindose a las rdenes de un padre severo y amenazador porque lo teme demasiado para proceder de otra manera, se transforma en un buen chico. Al tiempo que se adapta a las necesidades de la situacin, hay algo que le ocurre dentro de s mismo. Puede desarrollar una intensa hostilidad hacia su padre, y reprimirla, puesto que sera

demasiado peligroso expresarla o aun tener conciencia de ella. Tal hostilidad reprimida, sin embargo, constituye un factor dinmico de la estructura de su carcter. Puede crear una nueva angustia y conducir as a una sumisin an ms profunda; puede hacer surgir una vaga actitud de desafo, no dirigida hacia nadie en particular, sino ms bien hacia la vida en general. Aunque aqu tambin, como en el primer ejemplo, el individuo se adapta a ciertas circunstancias exteriores, en este caso la adaptacin crea algo nuevo en .l: hace surgir nuevos impulsos coercitivos y nuevas angustias. Toda neurosis es un ejemplo de este tipo de adaptacin dinmica; ella consiste esencialmente en adaptarse a ciertas condiciones externas especialmente las de la primera infancia, que son en s mismas irracionales y, adems, hablando en trminos generales, desfavorables al crecimiento y al desarrollo del nio. Anlogamente, aquellos fenmenos sociopsicolgicos, comparables a los fenmenos neurticos (el porqu no han de ser llamados neurticos lo veremos luego), tales como la presencia de fuertes impulsos destructivos o sdicos en los grupos sociales, ofrecen un ejemplo de adaptacin dinmica a condiciones sociales irracionales y dainas para el desarrollo de los hombres. Adems de la cuestin referente a la especie de adaptacin que se produce, debe responderse a otras preguntas: Qu es lo que obliga a los hombres a adaptarse a casi todas las condiciones vitales que pueden concebirse, y cules son los lmites de su adaptabilidad?

Al dar respuesta a estas cuestiones, el primer fenmeno que debemos discutir es el hecho de que existen ciertos sectores de la naturaleza humana que son ms flexibles y adaptables que otros. Aquellas tendencias y rasgos del carcter por los cuales los hombres difieren entre s muestran un alto grado de elasticidad y maleabilidad: amor, propensin a destruir, sadismo, tendencia a someterse, apetito de poder, indiferencia, deseo de grandeza personal, pasin por la economa, goce de placeres sensuales y miedo a la sensualidad. Estas y muchas otras tendencias y angustias que pueden hallarse en los hombres se desarrollan como reaccin frente a ciertas condiciones vitales; ellas no son particularmente flexibles, puesto que, una vez introducidas como parte integrante del carcter de una persona, no desaparecen fcilmente ni se transforman en alguna otra tendencia. Pero s lo son en el sentido de que los individuos, en especial modo durante su niez, pueden desarrollar una u otra, segn el modo de existencia total que les toque vivir. Ninguna de tales necesidades es fija y rgida, como ocurrira si se tratara de una parte innata de la naturaleza humana que se desarrolla y debe ser satisfecha en todas las circunstancias. En contraste con estas tendencias hay otras que constituyen una parte indispensable de la naturaleza humana y que han de hallar satisfaccin de manera imperativa. Se trata de aquellas necesidades que se encuentran arraigadas en la organizacin fisiolgica del hombre, como el hambre, la sed, el sueo, etc. Para cada una de ellas existe un determinado umbral ms all

del cual es imposible soportar la falta de satisfaccin; cuando se produce este caso, la tendencia a satisfacer la necesidad asume el carcter de un impulso todopoderoso. Todas estas necesidades fisiolgicamente condicionadas pueden resumirse en la nocin de una necesidad de autoconservacin. Esta constituye aquella parte de la naturaleza humana que debe satisfacerse en todas las circunstancias y que forma, por lo tanto, el motivo primario de la conducta humana. Para expresar lo anterior con una frmula sencilla, podramos decir: el hombre debe comer, beber, dormir, protegerse de los enemigos, etc. Para hacer todo esto debe trabajar y producir. El trabajo, por otra parte, no es algo general o abstracto. El trabajo es siempre trabajo concreto, es decir, un tipo especfico de trabajo dentro de un tipo especfico de sistema econmico. Una persona puede trabajar como esclavo dentro de un sistema feudal, como campesino en un pueblo indio, como hombre de negocios independiente en la sociedad capitalista, como vendedora en una tienda moderna, como operario en la interminable cadena de una gran fbrica. Estas diversas especies de trabajo requieren rasgos de carcter completamente distintos y contribuyen a integrar diferentes formas de conexin con los dems. Cuando nace un hombre se le fija un escenario. Debe comer y beber y, por ende, trabajar; ello significa que le ser preciso trabajar en aquellas condiciones especiales y en aquellas determinadas formas que le impone el tipo de sociedad en la cual ha nacido. Ambos factores, su necesidad de vivir y el sistema social, no pueden ser

alterados por l en tanto individuo, siendo ellos los que determinan el desarrollo de aquellos rasgos que muestran una plasticidad mayor. As el modo de vida, tal como se halla predeterminado para el individuo por obra de las caractersticas peculiares de un sistema econmico, llega a ser el factor primordial en la determinacin de toda la estructura de su carcter, por cuanto la imperiosa necesidad de autoconservacin lo obliga a aceptar las condiciones en las cuales debe vivir. Ello no significa que no pueda intentar, juntamente con otros individuos, la realizacin de ciertos cambios polticos y econmicos; no obstante, su personalidad es moldeada esencialmente por obra del tipo de existencia especial que le ha tocado en suerte, puesto que ya desde nio ha tenido que enfrentarlo a travs del medio familiar, medio que expresa todas las caractersticas tpicas de una sociedad o clase determinada. Las necesidades fisiolgicamente condicionadas no constituyen la nica parte de la naturaleza humana que posee carcter imperativo. Hay otra parte que es igualmente compulsiva, una parte que no se halla arraigada en los procesos corporales, pero s en la esencia misma de la vida humana, en su forma y en su prctica: la necesidad de relacionarse con el mundo exterior, la necesidad de evitar el aislamiento. Sentirse completamente aislado y solitario conduce a la desintegracin mental, del mismo modo que la inanicin conduce a la muerte. Esta conexin con los otros nada tiene que ver con el contacto fsico. Un individuo puede estar solo en el sentido fsico durante muchos aos

y, sin embargo, estar relacionado con ideas, valores o, por lo menos, normas sociales que le proporcionan un sentimiento de comunin y pertenencia. Por otra parte, puede vivir entre la gente y no obstante dejarse vencer por un sentimiento de aislamiento total, cuyo resultado ser, una vez excedidos ciertos lmites, aquel estado de insania expresado por los trastornos esquizofrnicos. Esta falta de conexin con valores, smbolos o normas, que podramos llamar soledad moral, es tan intolerable como la soledad fsica; o, ms bien, la soledad fsica se vuelve intolerable tan slo s implica tambin soledad moral. La conexin espiritual con el mundo puede tomar distintas formas; en sus respectivas celdas, el monje que cree en Dios y el prisionero poltico aislado de todos los dems, pero que se siente unido con sus compaeros de lucha, no estn moralmente solos. Ni lo est el ingls que viste su smoking en el ambiente ms extico, ni el pequeo burgus que, aun cuando se halla profundamente aislado de los otros hombres, se siente unido a su nacin y a sus smbolos. El tipo de conexin con el mundo puede ser noble o trivial, pero aun cuando se relacione con la forma ms baja y ruin de la estructura social, es, de todos modos, mil veces preferible a la soledad. La religin y el nacionalismo, as como cualquier otra costumbre o creencia, por ms que sean absurdas o degradantes, siempre que logren unir al individuo con los dems constituyen refugios contra lo que el hombre teme con mayor intensidad: el aislamiento.

Esta necesidad compulsiva de evitar el aislamiento moral ha sido descrita con mucha eficacia por Balzac en el siguiente fragmento de Los sufrimientos del inventor: Pero debes aprender una cosa, imprimirla en tu mente todava maleable: el hombre tiene horror a la soledad. Y de todas las especies de soledad, la soledad moral es la ms terrible. Los primeros ermitaos vivan con Dios. Habitaban en el ms poblado de los mundos: el mundo de los espritus. El primer pensamiento del hombre, sea un leproso o un prisionero, un pecador o un invlido, es este: tener un compaero en su desgracia. Para satisfacer este impulso, que es la vida misma, emplea toda su fuerza, todo su poder, las energ.as de toda su vida. Hubiera encontrado compaeros Satans, sin ese deseo todopoderoso? Sobre este tema se podra escribir todo un poema pico, que sera el prlogo de El Paraso perdido, porque El Paraso perdido no es ms que la apologa de la rebelin. Todo intento de contestar por qu el miedo al aislamiento es tan poderoso en el hombre nos alejara mucho del tema principal de este libro. Sin embargo, para mostrar al lector que esa necesidad de sentirse unido a los otros no posee ninguna calidad misteriosa, deseo sealar la direccin en la cual, segn mi opinin, puede hallarse la respuesta. Un elemento importante lo constituye el hecho de que los hombres no pueden vivir si carecen de formas de mutua cooperacin. En cualquier tipo posible de cultura el hombre necesita de la cooperacin de los dems si quiere

sobrevivir; debe cooperar ya sea para defenderse de los enemigos o de los peligros naturales, ya sea para poder trabajar y producir. Hasta Robinsn Crusoe se hallaba acompaado de su servidor Viernes; sin ste probablemente no slo hubiera enloquecido, sino que hubiera muerto. Cada uno de nosotros ha experimentado en la niez, de una manera muy severa, esta necesidad de ayuda ajena. A causa de la incapacidad material, por parte del nio, de cuidarse por s mismo en lo concerniente a las funciones de fundamental importancia, la comunicacin con los otros es para l una cuestin de vida o muerte. La posibilidad de ser abandonado a s mismo es necesariamente la amenaza ms seria a toda la existencia del nio. Hay, sin embargo, otro elemento que hace de la pertenencia una necesidad tan compulsiva: el hecho de la autoconciencia subjetiva, de la facultad mental por cuyo medio el hombre tiene conciencia de s mismo como de una entidad individual, distinta de la naturaleza exterior y de las otras personas. Aunque el grado de autoconciencia varia, como ser puesto de relieve en el prximo captulo, su existencia le plantea al hombre un problema que es esencialmente humano: al tener conciencia de s mismo como de algo distinto a la naturaleza y a los dems individuos, al tener conciencia aun oscuramente de la muerte, la enfermedad y la vejez, el individuo debe sentir necesariamente su insignificancia y pequeez en comparacin con el universo y con todos los dems que no sean l. A menos que pertenezca a algo, a menos que su vida posea algn significado y

direccin, se sentir como una partcula de polvo y se ver aplastado por la insignificancia de su individualidad. No ser capaz de relacionarse con algn sistema que proporcione significado y direccin a su vida, estar henchido de duda, y sta, con el tiempo, llegar a paralizar su capacidad de obrar, es decir, su vida. Antes de continuar, es conveniente resumir lo que hemos sealado con respecto a nuestro punto de vista general sobre los problemas de la psicologa social. La naturaleza humana no es ni la suma total de impulsos innatos fijados por la biologa, ni tampoco la sombra sin vida de formas culturales a las cuales se adapta de una manera uniforme y fcil; es el producto de la evolucin humana, pero posee tambin ciertos mecanismos y leyes que le son inherentes. Hay ciertos factores en la naturaleza del hombre que aparecen fijos e inmutables: la necesidad de satisfacer los impulsos biolgicos y la necesidad de evitar el aislamiento y la soledad moral. Hemos visto que el individuo debe aceptar el modo de vida arraigado en el sistema de produccin y de distribucin propio de cada sociedad determinada. En el proceso de la adaptacin dinmica a la cultura se desarrolla un cierto nmero de impulsos poderosos que motivan las acciones y los sentimientos del individuo. Este puede o no tener conciencia de tales impulsos, pero, en todos los casos, ellos son enrgicos y exigen ser satisfechos una vez que se han desarrollado. Se transforman as en fuerzas poderosas que a su vez contribuyen de una manera efectiva a forjar el proceso social. Ms tarde, al

analizar la Reforma y el fascismo, nos ocuparemos del modo de interaccin que existe entre los factores econmicos, psicolgicos e ideolgicos y se discutirn las conclusiones generales a que se puede llegar con respecto a tal interaccin. Esta discusin se hallar siempre enfocada hacia el tema central del libro: el hombre, cuanto ms gana en libertad, en el sentido de su emergencia de la primitiva unidad indistinta con los dems y la naturaleza, y cuanto ms se transforma en individuo, tanto ms se ve en la disyuntiva de unirse al mundo en la espontaneidad del amor y del trabajo creador o bien de buscar alguna forma de seguridad que acuda a vnculos tales que destruirn su libertad y la integridad de su yo individual.

Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de enmascarados que viajarn por todo el mundo en motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. Cuntos tribunales nos condenarn cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano?

David Ogilvy, fundador de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather en Confessions of an Advertising Man, 1963

Es legtimo decir que el astronmico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales que se ha producido durante los ltimos quince aos tiene su origen en una idea nica, y al parecer inofensiva, que los tericos de la gestin de empresas elucubraron a mediados de la dcada de 1980: que las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no productos. Hasta entonces, aunque el mundo empresarial entenda la importancia que tiene dar lustre a las marcas, la principal preocupacin de todos los fabricantes serios era fabricar artculos. Esta idea era el Evangelio de la Era Industrial. Un editorial que apareci en la revista Fortune en 1938, por ejemplo, argumentaba que la razn de que la economa estadounidense no se hubiera recuperado an de la Depresin era que los Estados Unidos haban dejado de percibir la importancia que tiene fabricar cosas: Se trata de la proposicin de que la funcin bsica e irreversible de una economa industrial es la fabricacin de cosas: que mientras ms cosas fabrique, mayores sern los ingresos, ya sea en trminos de dlares o en trminos reales; y que, en consecuencia, la clave de la

Lectura 8. No Logo de Naomi Klein

Captulo 1. El nuevo mundo de las marcas.
En mi vida privada siento pasin por el paisaje, pero nunca he vistoque los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro ms vil al colocar una valla publicitaria.

capacidad de recuperacin son (...) las fbricas, donde estn los tornos y los taladros, los crisoles y los martillos. Es en las fbricas, en la tierra y debajo de ella, donde se origina el poder de compra (la cursiva es de los autores).11 Y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricacin de artculos sigui siendo el centro de todas las economas industriales. Pero hacia la dcada de 1980, impulsados por aos de recesin, algunas de las fbricas ms poderosas del mundo comenzaron a tambalearse. Se lleg a la conclusin de que las empresas padecan inflacin, que eran demasiado grandes, que tenan demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas. Lleg a parecer que el proceso mismo de produccin que implicaba gobernar las fbricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo ya no era la ruta del xito, sino un estorbo intolerable. Hacia la misma poca apareci un nuevo tipo de organizacin que disput a las antiguas compaas estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y ms tarde las del tipo de Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon la osada tesis de que la produccin de bienes slo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalizacin del comercio y las
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reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producan estas empresas no eran cosas, segn decan, sino imgenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consista en manufacturar sino en comercializar. Esta frmula, innecesario es decirlo, demostr ser enormemente rentable, y su xito lanz a las empresas a una carrera hacia la ingravidez: la que menos cosas posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las imgenes ms potentes, y no productos, es la que gana. Por eso, la ola de fusiones que se produjo en el mundo de las empresas es un fenmeno engaoso: cuando los gigantes unen sus fuerzas, slo parece que se agrandan ms. La verdadera clave para comprender estos cambios es que en muchos aspectos esenciales aunque no el de los beneficios, por supuesto, estas empresas fusionadas son en realidad ms pequeas. Su gigantismo aparente es sencillamente la ruta ms corta hacia su objetivo real: retirar sus inversiones del mundo de las cosas. Como muchos de los fabricantes ms conocidos de hoy en da ya no producen ni publicitan productos, sino que los compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. La fabricacin de productos puede exigir mquinas, hornos, martillos y cosas semejantes, pero para crear marcas es necesario un conjunto de instrumentos y materiales completamente diferente. Es preciso un interminable desfile de extensiones de la marca, una

Government Spending Is No substitute for the Exercise of Capitalist Imagination, Fortune, septiembre de 1938, pgs. 63-64.

imaginera constantemente renovada en funcin del marketing, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea que la marca tiene de s misma. En esta seccin del libro examinar cmo esta obsesin de las empresas por la identidad de la marca lucha, ya sea de manera encubierta o a la luz del da, contra los espacios privados y pblicos; contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales.

como las entendemos hoy. Ante la proliferacin de productos de invencin reciente la radio, el fongrafo, los automviles, las lamparillas elctricas y tantos otros, los publicitarios enfrentaban tareas ms urgentes que la de crear marcas que identificaran a las empresas; primero tenan que cambiar la manera en que la gente viva sus vidas. Los anuncios deban revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas seran mejores si utilizaban automviles en vez de carros de caballos, por ejemplo, o telfonos en lugar de cartas y luces elctricas en vez de lmparas de queroseno. Muchos de estos productos tenan marcas, y algunos las siguen teniendo, pero este aspecto era casi secundario. Estos productos eran nuevos por definicin, y eso bastaba para publicitarios. Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una innovacin relativamente reciente: las fbricas. En la primera poca de la produccin industrial de artculos, no slo se comercializaban productos completamente nuevos, sino que los antiguos e incluso los artculos bsicos de consumo empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenci los primeros intentos de imponer marcas de la comercializacin corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s. En la era de las mquinas, la competencia por medio de las marcas lleg a ser una necesidad: en un contexto de identidad de produccin, era preciso fabricar

LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS Ser til remontarnos al pasado para descubrir los orgenes de la idea de las marcas. Aunque los conceptos de marca y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo. Publicitar los productos es slo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son tambin el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehculo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Las primeras campaas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban ms con la publicidad que con las marcas tal

tanto los productos como diferencia segn la marca.

su

personalidad de las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad. La mayora de las campaas publicitarias de fines del siglo XIX y de comienzos del XX empleaban un conjunto de normas rgidas y seudocientficas: nunca se mencionaba a la competencia, los anuncios slo empleaban frases afirmativas y los titulares deban ser largos, con mucho espacio en blanco; segn un publicitario de la poca, los avisos deben ser lo bastante grandes para producir impresin, pero no mayores que el artculo que publicitan. Pero en la industria publicitaria haba quienes pensaban que su actividad no slo era cientfica, sino tambin espiritual. Las marcas pueden producir sentimientos pensemos en la tranquilizadora presencia de la ta Jemima, pero no slo eso: las grandes empresas podan llegar a adquirir en s mismas su propio significado. A principios de la dcada de 1920, el mtico publicitario Bruce Barton convirti a General Motors en una metfora de la familia estadounidense, en algo personal, clido y humano, donde GE no era ya tanto el nombre de la empresa sin rostro llamada General Electric Company, sino, segn las palabras de Barton, las iniciales de un amigo. En 1923, Barton dijo que el papel de la publicidad era ayudar a las grandes compaas a encontrar su alma. Hijo de un pastor protestante, acudi a su educacin religiosa para pulir sus mensajes: Me gusta pensar que la publicidad es algo grande, esplndido, que penetra profundamente en las instituciones y llega hasta su alma (...). Las empresas tienen alma, tal como la tienen las naciones y los hombres, dijo al presidente de GM,

As fue que el papel de la publicidad cambi, y dej de consistir en boletines informativos sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versin de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea de la creacin de marcas consista en encontrar nombres adecuados para artculos genricos como el azcar, la harina, el jabn y los cereales, que antes los tenderos sacaban simplemente de sus barriles. En la dcada de 1880 se impusieron logos empresariales a artculos de produccin masiva, como la sopa Campbell, los encurtidos H. J. Heinz y los cereales Quaker Oates. Como sealan los historiadores y tericos del diseo Ellen Lupton y J. Abbott Miller, los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de compensar as la novedad perturbadora de los artculos envasados. Las figuras conocidas como el Dr. Brown, el to Ben, la ta Jemima y el Abuelito fueron inventados para reemplazar al tendero, que tradicionalmente era el responsable de pesar los gneros al por mayor a pedido de cada cliente y de elogiar los productos. Un lenguaje nacional de marcas reemplaz al comerciante local como vnculo entre el consumidor y los productos. 12 Cuando los nombres y las caractersticas de los productos se afirmaron, la publicidad los dot de medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Haba surgido la
12

Ellen Lupton yj. Abbott Miller, Design Writing Research: Writing on GraphicDesign, Nueva York, Kiosk, 1996, pg. 177.

Pierre Du Pont.13 Los anuncios de General Motors comenzaron a contar la historia de las personas que conducan sus coches: el predicador, el farmacutico o el mdico rural que, gracias a su fiel G, llegaba hasta el lecho del nio moribundo justo a tiempo para devolverle la vida. A finales de la dcada de 1940 se comenz a percibir claramente que las marcas no son slo una mascota o un gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los productos; las compaas en su totalidad pueden tener una identidad de marca o una conciencia empresarial, como se denomin a esta etrea cualidad en aquella poca. A medida que la idea evolucion, los publicitarios dejaron de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a verse como los reyes filsofos de la cultura comercial,14 segn el crtico publicitario Randall Rothberg. La bsqueda del verdadero significado de las marcas o la esencia de las marcas, como se suele llamar apart gradualmente a las agencias de los productos individuales y de sus atributos y las indujo a hacer un examen psicolgico y antropolgico de lo que significan las marcas para la cultura y para la vida de la gente. Se consider que esto tena una importancia decisiva, puesto que las empresas pueden fabricar

productos, pero lo que los consumidores compran son marcas. El mundo de la produccin tard varias dcadas en adaptarse al cambio. Segua aferrado a la idea de que lo principal para l era la produccin, y que la marca era slo un agregado importante. Luego se produjo la mana de invertir en marcas cuando en 1988 Philip Morris compr Kraft por 12.600 millones de dlares, seis veces ms del valor terico de la empresa. Aparentemente, la diferencia de precio representaba el coste de la palabra Kraft. Por supuesto, Wall Street saba que dcadas de marketing y de propaganda de las marcas haban incrementado el valor de las empresas muy por encima de sus activos y de sus ventas anuales totales. Pero con la compra de Kraft se haba atribuido un enorme valor en dlares a algo que antes haba sido abstracto e indefinido: el nombre de una marca. Fue una noticia espectacular para el mundo de la publicidad, que ahora poda decir que los gastos de propaganda representaban algo ms que una estrategia de venta: eran inversiones en valor puro y duro. Mientras ms se gastaba, ms creca el valor de la empresa. No es sorprendente que esto condujera a un considerable aumento de los gastos publicitarios. Lo que es ms importante, provoc un mayor inters en potenciar las identidades de marca, en emprender proyectos que consistan en algo ms que lanzar unos cuantos anuncios murales o televisivos. Se trataba de mejorar el envoltorio con convenios de patrocinio, en imaginar nuevas zonas donde extender la marca y tambin en estudiar constantemente el espritu de la poca para garantizar que la

13

Ronald Marchand, The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan and the Founding of the General Motors "Family", Business History Review, 22 de diciembre de 1991, pg. 825.
14

Randall Rothberg, Wbere the Suckers Moon,

Nueva York, Vintage, 1995, pg. 137.

esencia elegida para la marca hiciera impacto en el karma de su marcado objetivo. Por razones que expondremos en el resto de este captulo, este cambio radical de la filosofa empresarial ha inspirado un ansia insaciable de alentar culturas y de apoderarse de cualquier espacio libre donde las empresas puedan encontrar el oxgeno que necesitan para inflar sus marcas. Mientras tanto, casi nada queda libre de stas. Es una hazaa impresionante si consideramos que en 1993 Wall Street decret que las marcas haban muerto, o casi.

El mundo del marketing siempre est tocando un nuevo techo, superando el rcord del ao pasado y planificando cmo hacer lo mismo el siguiente con ms anuncios y con nuevas frmulas agresivas para llegar a los consumidores. El crecimiento astronmico de la industria de la publicidad se refleja claramente en las mediciones bianuales de los gastos totales en este concepto en los EE.UU. (vase la tabla 1.1, en la pgina 38), que han aumentado tan regularmente que se esperaba que en 1998 su cifra alcanzara los 196.500 millones de dlares, mientras que el gasto total se calculaba en 435 mil millones.15 Segn el Informe sobre el Desarrollo Humano de las Naciones Unidas de 1998, el crecimiento en el gasto mundial supera ahora en un tercio al crecimiento de la economa mundial. Este modelo es producto de la firme conviccin de que las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posicin. Segn esta ley de la reduccin de los beneficios, mientras ms anuncios hay (y en razn de esta ley, siempre hay muchos), las marcas deben ser ms agresivas si quieren mantenerse vivas. Y por supuesto, nadie conoce mejor la
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LA MUERTE DE LAS MARCAS (UN RUMOR DE LO MS EXAGERADO) La evolucin de las marcas atraves un episodio terrorfico, en el que estuvieron a punto de sucumbir. Para comprender esta lucha contra la muerte debemos aprender primero la especial ley de la gravedad de la publicidad, que dice que si algo no sube, no tarda en precipitarse al vaco.

Las estadsticas provienen de las predicciones del gasto publicitario de McCann-Erikson publicadas en Adverting Age y del Informe sobre el Desarrollo Humano de las Naciones Unidas de 1998. La mayora de los observadores de la industria calculan que el gasto en publicidad de las marcas globales en EE.UU. representa el 40 % del gasto total que hacen en el resto del mundo por el mismo concepto. El gasto publicitario canadiense, que la industria calcula con menos rigor, muestra la misma tasa de crecimiento, pero con cifras inferiores. Entre 1978 y 1994, por ejemplo, la industria pas de 2.700 millones a 9.200 millones (fuente: A Report Card on Advertising Revenues in Canad, 1995).

ubicuidad de los anuncios que los publicitarios mismos, que consideran que la inundacin comercial es un claro y elocuente llamado a hacerlos todava ms abundantes e invasores. Con tanta competencia, dicen las agencias, los clientes deben gastar ms dinero que nunca para asegurarse una voz chillona que se oiga por encima de todas las otras. David Lubars, un alto ejecutivo del Grupo Omnicon, explica, con ms franqueza que sus colegas, el principio rector de la industria: Los consumidores, dice, son como las cucarachas: los rocas una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes.16 Pero si los clientes son como cucarachas, los especialistas en marketing marketing deben pasarse el tiempo imaginando nuevas pcimas para lograr un Raid con potencia industrial. Y los de la dcada de 1990, al hallarse en un peldao superior de la espiral del patrocinio publicitario, han creado oportunamente tcnicas publicitarias ms nuevas e invasoras para lograr exactamente eso. Algunos ejemplos recientes incluyen las innovaciones siguientes: el gin Gordon's experiment llenando los cines con aroma de enebro, Calvin Klein adhiri pegatinas con el perfume CK Be a las entradas de los conciertos, y en algunos pases escandinavos los usuarios pueden hacer llamadas gratuitas a larga distancia aceptando que se pasen anuncios durante sus conversaciones telefnicas. Y hay
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muchos ejemplos ms que se extienden en zonas ms amplias y que llegan a los rincones ms inslitos: etiquetas que promueven las comedias televisivas de la cadena ABC adheridas en frutas, anuncios de Levi's en lavabos pblicos, logos empresariales en cajas de galletitas, otros de discos de msica pop en contenedores de comidas preparadas y promociones de las pelculas de Batman que se proyectan sobre las aceras o en el cielo nocturno. Ya hay publicidad en los bancos de los parques nacionales y en los formularios con que se piden los libros de las bibliotecas pblicas, y en diciembre de 1998 la NASA revel que pensaba vender espacios publicitarios en sus estaciones orbitales. Pepsi no ha cumplido an la amenaza de proyectar su logo en la superficie de la Luna, pero la empresa Mattel pint toda una calle de Salford, en Inglaterra, con el espantoso tono rosa de los chicles: las casas, los porches, los rboles, las aceras, los perros y los coches eran accesorios de las celebraciones televisivas del Mes de la Mueca Barbie Rosa.17 Barbie es slo una pequea parte de la floreciente industria de la comunicacin de experiencias, con un giro anual de 30 mil millones de dlares y cuyo nombre se usa ahora para aludir a la escenificacin de este tipo de arte publicitario y a otros 18 acontecimientos.
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Yumiko Ono, Marketers Seek the "Naked" Truth in Consumer Psyches, Wall Street Journal, 30 de mayo de 1997, pg. Bl.

Daily Mail, Londres, 17 de noviembre de 1997. Wall Street Journal, 14 de abril de 1998.

TABLA 1.1. Gasto publicitario total en Estados Unidos en 1915, 1963 y 1979- 1998 fuente: las cifras han sido extradas de distintos artculos de The Economist, 14 de noviembre de 1981; PR Newswire, 23 de mayo de 1983; Business Week, 15 de agosto de 1983; Advertising Age, 23 de julio de 1984; AdAge, 6 de mayo de 19S5;AdAge, 16 de diciembre de 1985; The Record, 25 de enero de 1986; AdAge, 12 de mayo de 19S6; AdAge, 30 de junio de 1986; AdAge, 17 de agosto de 1987; AdAge, 14 de diciembre de 1987; AdAge, 15 de mayo de 1989; Marketing, 30 de junio de 1997; AdAge, 15 de diciembre de 1997; las cifras de 1979, 1981 y 1982 son estimaciones; la cifra de 1998 es una proyeccin basada en Ad Age, 15 de diciembre de 1997;todas las cantidades incluyen el total de los gastos publicitarios medidos y no medidos en EE.UU.

Es algo sabido que vivimos una vida patrocinada por las marcas, y podemos apostar que mientras el gasto en publicidad siga aumentando, las cucarachas seguiremos siendo rociadas con estos ingeniosos artefactos, resultndonos cada vez ms difcil y en apariencia intil insinuar la ms leve irritacin. Pero como ya he dicho, hubo un tiempo en que las expectativas de la industria publicitaria no parecan tan prometedoras. El 2 de abril de

1993 la propia publicidad se puso en entredicho por las mismas marcas que la industria vena construyendo, en algunos casos, durante ms de dos siglos. En los medios publicitarios, a aquel da se le conoce como el Viernes de Marlboro. Sucedi cuando Philip Morris anunci que iba a reducir en un 20 % el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado.

Los expertos pusieron el grito en el cielo y clamaron al unsono que con eso no slo se acababa con la marca Marlboro, sino con todas las dems. Su razonamiento era que si una marca de prestigio como Marlboro, cuya imagen haba sido cuidadosamente acicalada, pulida y mejorada con ms de mil millones de dlares en publicidad, se hallaba en una situacin tan desesperada como para competir contra unos cigarrillos cualesquiera, todo el concepto de marca perda validez. El pblico haba visto la publicidad, pero no le importaba. Despus de todo, la campaa del Hombre Marlboro no slo era una campaa anticuada. Lanzada en 1954, era la ms larga de la historia: era una leyenda. Si el Hombre Marlboro haba fracasado, el mundo de la publicidad haba fracasado tambin. La sospecha de que los estadounidenses se haban puesto a pensar repentinamente en masa repercuti en todo Wall Street. El mismo da en que Philip Morris anunci la rebaja de precios, la cotizacin en Bolsa de todos los fabricantes de productos del hogar se desplom: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter & Gamble y RJR Nabisco. Las acciones de la propia Philip Morris fueron las ms perjudicadas. Bob Stanojev, director nacional de marketing de productos de consumo de Ernst & Young, explic la lgica del pnico de Wall Street: Si una o dos grandes empresas de productos de consumo comienzan a bajar los precios, se producir una avalancha de casos semejantes. Viva la generacin de valor!19 S, aqul fue uno de esos momentos de un consenso instantneo y

apresurado, pero haba razones para ello. Marlboro siempre se haba vendido gracias al poder de su marketing icnico, y no por algo tan prosaico como el precio. Como sabemos, el Hombre Marlboro haba sobrevivido a guerras de precios sin sufrir grandes daos. En aquella poca, sin embargo, Wall Street consider la decisin de Philip Morris como un cambio abismal. La reduccin del precio era un indicio de que el nombre de Marlboro ya no era capaz de mantener su posicin de predominio, lo cual en un contexto donde la imagen equivale al capital financiero, significaba que Marlboro caa. Y cuando esto le sucede a Marlboro una de las principales marcas del mundo, se plantean ciertas preguntas sobre las marcas que no slo incumben a Wall Street o a Philip Morris. El pnico del Viernes de Marlboro no fue una reaccin ante un incidente aislado, sino la culminacin de aos de creciente ansiedad originada por ciertos cambios muy importantes, que se haban producido en los hbitos de los consumidores, y cuyo efecto pareca ser la reduccin de la cuota de mercado de algunas marcas de productos para el hogar, desde Tide hasta Kraft. Los empobrecidos consumidores, golpeados por la recesin, comenzaban a prestar ms atencin al precio que al prestigio que las campaas publicitarias de los yuppies de la dcada de 1980 atribuan a los productos. El pblico sufra un ataque agudo de lo que la industria publicitaria denomina ceguera para las marcas.20

20 19

Marketing Management, primavera de 1994.

Boston Globe, 21 de julio de 1993.

Un estudio tras otro demostraba que los hijos del perodo de explosin de la natalidad, ciegos ante las imgenes de los anuncios y sordos ante las promesas vacas de los personajes famosos, estaban abandonando su lealtad de toda la vida a las marcas y preferan alimentar asus familias con productos comunes, bajo la hertica excusa de que novean en qu se diferenciaban de los artculos de las grandes marcas. Desde comienzos de la recesin hasta 1993, las lneas President's Choice de Loblaw, Great Valu de Wal-Mart y St. Michael de Marksand Spencer's preparaban alimentos que casi haban duplicado su cuota de mercado en Amrica del Norte 21Mientras y Europa. tanto, elmercado informtico se vea inundado con aparatos clnicos baratos, lo que oblig a IBM a reducir sus precios y a crucificarse de otras maneras. Pareca que se volva a la poca anterior a las marcas, cuando el tendero que serva artculos de consumo los sacaba de los barriles. La locura de las rebajas a principios de la dcada de 1990 hizo estremecer a las marcas. De pronto pareca ms razonable asignar recursos a reducir los precios y a ofrecer otros incentivos que a campaas publicitarias tremendamente costosas. Esta ambivalencia comenz a reflejarse en las cantidades que las empresas estaban dispuestas a pagar por la llamada publicidad de potenciacin de marca. Luego sucedi lo peor: el gasto general en publicidad de las 100 marcas principales baj un 5,5 %. Fue la primera interrupcin del aumento sostenido de los gastos publicitarios
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en EE.UU. desde la pequea cada del 0,6% de 1970, y la mayor de cuatro dcadas.22 No es que las grandes empresas castigaran a sus productos, sino que para atraer a esos clientes sbitamente caprichosos muchas decidieron invertir su dinero en promociones consistentes en regalos, concursos, exhibidores en las tiendas y (como Marlboro), en reducciones de precios. En 1983, las marcas estadounidenses emplearon el 70 % del total de su presupuesto de marketing en publicidad, y el 30 % en estas otras clases de promocin. En 1993 la proporcin se invirti: slo el 25 % se destin a anuncios, mientras que el 75 % restante se dedic a promociones. Como era de esperar, las agencias de publicidad fueron presas del pnico y se vieron abandonadas por sus clientes de ms prestigio, que las cambiaron por aquellas sencillas maniobras, as que las agencias hicieron todo lo posible para convencer a grandes clientes como Procter & Gamble y Philip Morris de que la forma de salir de la crisis de las marcas no era publicitarias menos sino ms. En la conferencia anual de la Asociacin Estadounidense de Anunciantes Nacionales de 1988, Graham H. Phillips, presidente de Ogilvy & Mather en el pas, advirti a los ejecutivos de que no se rebajaran a participar en un mercado de bienes de consumo en vez de uno
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Estadsticas correspondientes a EEUU tomadas de 100 Leading National Advertisers, Advertising Age, 29 de septiembre de 1993. En Canad, el gasto general tambin baj en un 2,95% en 1991 y volvi a reducirse en un 0,3 en 1993. (Fuente: A Report Card on Advertising Revenues in Canad, 1995.)

Economist, 10 de abril de 1993.

basado en la imagen. Dudo de que a alguno de ustedes le gustara un mercado de bienes donde slo se compite con los precios, las promociones y los acuerdos comerciales, elementos que la competencia puede duplicar fcilmente, lo que nos llevara a ganar cada vez menos, a la decadencia y a la bancarrota. Otros se refirieron a la importancia de mantener el valor aadido conceptual, que en realidad no significa aadir nada ms que marketing. Rebajarse a competir con el valor real de los artculos, advertan ominosamente las agencias, no slo destruira las marcas, sino tambin las empresas. Hacia la poca del Viernes de Marlboro, la industria publicitaria se senta tan agredida que el investigador del mercado Jack Myers public Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising, un llamamiento a las armas en forma de libro contra todo el mundo, desde las cajeras de los supermercados que entregan los cupones de peras en conserva hasta los legisladores que quieren aplicar ms impuestos a la publicidad. Nuestra industria debe sealar que los ataques contra la publicidad son ataques contra el capitalismo, contra la libertad de expresin, contra nuestro estilo bsico de entretenimiento y contra el futuro de nuestros hijos, 23 escriba. A pesar de estas agresivas expresiones, la mayora de los observadores del mercado seguan
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convencidos de que la edad de oro de las marcas con valor agregado era cosa del pasado. La dcada de 1980 se haba consagrado a las marcas y a las etiquetas de diseo arrogante, razonaba David Scotland, director de Hiram Walker en Europa. Estaba claro que la de 1990 sera la del valor aadido. Hace algunos aos, sealaba, podan considerarse elegantes las camisas con un logo de diseo en el bolsillo; francamente, ahora parecen de mal gusto.24 Y desde el otro lado del Atlntico, la periodista de Cincinnati Shelly Reese llegaba a la misma conclusin sobre el futuro sin las marcas, y escriba que en los supermercados ya no se ven estadounidenses con ropas con el logo de Calvin Klein en el bolsillo trasero empujando carros de la compra llenos de botellas de agua Perrier. En lugar de eso llevan ropas de marcas como Kmart y Jaclyn Smith, y empujan carros llenos de soda Big K de Kroger Co. Bienvenida la dcada de las marcas comunes y corrientes!.25 Es probable que si Scotland y Reese recuerdan an sus osadas afirmaciones se sientan un poco tontos. Sus logos bordados de bolsillo parecen positivamente superados por los niveles de la logomana actual, y las ventas de aguas de marcas conocidas se han incrementado a un ritmo anual del 9 %, convirtiendo a estas bebidas en una industria de 3.400 millones de dlares en 1997. Visto desde el mundo de las marcas de la actualidad, parece increble que
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Guardian, 12 de junio de 1993.

Jack Myers, Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising, Parsippany, N.J., American Media Council, 1993, pg. 277.

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Shelly Reese, Nibbling at Brand Loyalty, Cincinnati Enquirer, 11 de julio de 1993, pg.Gl.

hace seis aos la sentencia de muerte de las marcas no slo pareciera plausible, sino inevitable. Entonces, cmo pasamos de las necrolgicas de las marcas a los agresivos batallones de anuncios de Tommy Hilfiger, Nike y Calvin Klein? Quin inyect esteroides para propiciar el regreso de las marcas?

EL REGRESO DE LAS MARCAS Algunas marcas contemplaban desde fuera cmo en Wall Street se proclamaba su destruccin. Qu risa, pensaban a buen seguro; nosotras no nos sentimos nada muertas. Tal como predijeron los publicitarios a comienzos de la recesin, las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's y Starbucks. A estas marcas no slo les iba bien, sino que la publicidad constitua un aspecto cada vez ms importante de su actividad. Para estas empresas, el producto visible slo era el contenido de la

produccin real: la marca. Integraban la idea de la marca en el armazn mismo de sus empresas. Su cultura empresarial era tan severa y excluyente que a los de afuera les parecan una mezcla de colegios mayores, de instituciones religiosas y de centros de salud. Todo en ellas publicitaba la marca: tenan vocabularios exticos para clasificar a los empleados (asociados, defensores, jugadores de equipo, tripulantes), canciones de la empresa y ejecutivos superstar; ponan una atencin fantica en la coherencia del diseo, tendan a erigir monumentos y a hacer declaraciones de empresa de estilo New Age. A diferencia de las marcas de la casa clsicas como Tide y Marlboro, estos logos no perdan el favor del pblico, sino que estaban a punto de romper todos los rcords del mundo del marketing y de convertirse en accesorios culturales y en filosofas del estilo de vida. Estas empresas no llevaban su imagen como si fueran camisas baratas; su imagen estaba tan integrada en ellas que los dems las llevaban como si fueran su camisa. Y cuando las marcas cayeron, estas compaas ni siquiera se dieron cuenta; llevaban la marca en el alma. As que la verdadera leccin del Viernes de Marlboro fue plantear a la vez los dos elementos ms significativos del marketing y del consumismo de la dcada de 1990: las grandes tiendas de artculos econmicos y sin pretensiones, que nos proporcionan los artculos esenciales para la vida y que monopolizan una cuota desproporcionada del mercado (como Wal-Mart y otras), y las marcas elegantes y exclusivas, que nos aportan lo esencial para el estilo de vida y monopolizan

sectores cada vez ms amplios del espacio cultural (Nike y sus semejantes). La manera en que se desarrollaron estos dos estratos del consumismo estaba destinada a producir un impacto profundo en la economa durante los aos siguientes. Cuando los gastos publicitarios totales se desplomaron en 1991, Nike y Reebok estaban enfrascadas en su guerra publicitaria, y cada una aumentaba su presupuesto correspondiente para superar a la otra. (Vase la tabla 1.2) Slo en 1991 Reebok aument su gasto en un 71,9 %, mientras que Nike dedic un 24,6 % extra a su ya creciente presupuesto de promocin, lo que llev su gasto total en marketing a la asombrosa suma de 250 mil millones de dlares anuales. Lejos de preocuparse en competir con los precios, los petulantes de las zapatillas deportivas diseaban bolsas de aire cada vez ms complejas y seudocientficas, elevaban los precios y contrataban deportistas para sus colosales contratos de patrocinio. Pareca que esta estrategia fetichista funcionaba bien: en los seis aos anteriores a 1993, Nike pas de valer 750 millones de dlares a 4 mil millones, y la empresa de Phil Knight Beaverton, de Oregn, sali de la recesin con beneficios incrementados en un 900 % respecto a sus comienzos. Mientras tanto, Benetton y Calvin Klein tambin gastaban ms para comercializar sus estilos de vida y empleaban anuncios que asociaban sus lneas con polticas osadas y progresistas. En este concepto publicitario superior apenas aparecan las ropas, y

menos an los precios. Todava ms abstracta era la promocin de Absolut Vodka, que haba venido desarrollando una estrategia de marketing donde su producto desapareca y su marca se reduca a un espacio en blanco con forma de botella que se poda rellenar con el contenido que ms le gustara al pblico: de tipo intelectual en la revista Harper's, futurista en Wired, alternativo en Spin, vistoso y arrogante en Out y en Playboy, adoptando la forma de la pgina central. La marca se autoinventaba cada vez y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el entorno y alimentndose de l. (Vase la tabla 1.3) Tambin el automvil Saturn sali de la nada en octubre de 1990, cuando GM lanz un modelo de coche que no estaba hecho con caucho y acero, sino con espiritualidad New Age y feminismo de la dcada de 1970. Despus de comercializarlo durante algunos aos, la compaa organiz un fin de semana de regreso al hogar para los compradores, durante el que stos pudieron visitar la planta de fabricacin y hablar con los obreros que trabajaban en ella. Saturn se jactaba de que 44 mil personas pasaron sus vacaciones con nosotros, en la fbrica. Era como si la ta Jemima hubiera vuelto a la vida y nos invitara a cenar a su casa. En 1993, ao en que el Hombre Marlboro qued temporalmente trobado por los consumidores de las marcas viejas, Microsoft realiz un asombroso debut en la lista de Advertising Age de las 200 empresas que ms gastan en publicidad; fue el mismo ao en que Apple Computer aument su

presupuesto publicitario en un 30 % despus de hacer poca con su primer anuncio de 1984 en la Superbowl, de tamaoinequvocamente orwelliano. Como Saturn, las dos empresas estaban vendiendo una nueva y sofisticada relacin con las mquinas, que hizo parecer al Big Blue de IBM tan amenazador como la extinta guerra fra. Y adems estaban las empresas que desde siempre supieron que estaban vendiendo la marca antes que el producto. Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, Burger King y Disney no se dejaron intimidar por la cri sis de las marcas, sino que optaron por avivar la guerra, sobre todo porque tenan puestos los ojos en su expansin mundial. (Vase la tabla 1.4). En semejante proyecto se les uni la manada de fabricantesminoristas nuevos y sofisticados que surgieron con fuerza a finales de las dcadas de 1980 y de 1990. En esta poca, The Gap, Ikea y The Body Shop se extendieron como el fuego en el bosque, transformando magistralmente lo genrico en la especificidad de sus marcas, y ello sobre todo por medio de un envoltorio publicitario atrevido y cuidadosamente estudiado y por la promocin de un entorno donde realizar la experiencia de la compra. The Body Shop tena presencia en el Reino Unido desde la dcada de 1970, pero slo en1988 comenz a proliferar como los hongos en todas las esquinas de los EE.UU. Incluso durante los peores aos de la recesin, la empresa inaugur entre cuarenta y cincuenta tiendas en este pas. Lo ms sorprendente para Wall Street fue que logr expandirse sin gastar un cntimo en publicidad. Quin necesitaba anuncios en calles y en revistas cuando las tiendas son

anuncios tridimensionales del enfoque tico y ecolgico de los cosmticos? The Body Shop era una pura marca. Mientras tanto, la cadena de venta de caf Starbucks tambin se expandi durante este perodo sin hacer demasiados gastos publicitarios; en lugar de ello, ampliaba su marca expandiendo su cartera de productos. Apareci el caf Starbucks para las aerolneas y la oficina, el helado de caf y la cerveza con caf. La empresa pareca comprender las marcas ms profundamente an que Madison Avenue, e incorpor el marketing hasta en la ltima fibra de su concepto empresarial, desde su asociacin estratgica con los libros, el blues y el jazz hasta la jerga europeizante de sus cafs capuchinos. Lo que demostraba el xito de The Body Shop era hasta dnde haban llegado las marcas, ms all de su presencia en los anuncios callejeros. Eran dos empresas que lograban adquirir una poderosa personalidad convirtiendo su concepto de marca en un virus que inoculaban en la cultura por medio de diversos canales: el patrocinio cultural, la controversia poltica, la experiencia del consumo y las ampliaciones de marca. En este contexto, se consideraba que la publicidad directa constitua una intrusin ms bien inadecuada en un enfoque mucho ms orgnico de la construccin de la imagen. Scott Bedbury, el vicepresidente de marketing de Starbucks, admiti abiertamente que los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos, y por eso las marcas

TABLA 1.2. Gastos publicitarios de Nike y Reebok, 1985-1997 Nike Fuente: Las 200 empresas que ms gastan en publicidad, Advertising Age, cifras correspondientes a 1985-1998. Las cifras de Reebok correspondientes a 1985-1987 provienen de los datos de la Comisin de Valores y Cambio. La cifra de Reebok correspondiente a 1988 es un clculo basado en AdAge, 20 de junio de 1988, pgina 3. La cifra de Nike correspondiente a 1987.

TABLA 1.3. Gasto Publicitario de Absolut Vodka, 1989-1997 Fuente: Gua del Gasto Medio anual, de Food & Beverage Markettng, agosto de 1991, agosto de 1993, agosto de 1995, julio de 1996 y agosto de 1998.

TABLA 1.4. Modelos de Gasto Publicitario de las Supermarcas, 1981-1997 Fuente: Los 100 principales anunciadores nacionales, Advertising Age, 1982-1998.

, deben establecer relaciones emocionales con sus clientes como la Experiencia Starbucks.26 La gente que hace cola para comprar artculos de la empresa no slo va a comprar el caf, escribe su presidente, Howard Shultzdeben establecer relaciones emocionales con sus clientes como la Experiencia Starbucks.27 La gente que hace cola para comprar artculos de la empresa no slo va a comprar el caf, escribe su presidente, Howard Shultzsino que acude por el romanticismo de la experiencia, por el sentimiento de calidez y de comunidad que se percibe en nuestras tiendas.28 Es interesante que antes de trabajar en Starbucks, Bedbury fuera presidente de marketing de Nike, donde dirigi el lanzamiento del eslogan Just Do It! (Hazlo!), entre otros hitos de la historia de las marcas. En el pasaje siguiente
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Bedbury explica las tcnicas comunes que utiliz para infundir significado a dos marcas muy diferentes: Nike, por ejemplo, aprovecha la profunda relacin emocional de la gente con los deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks vimos cmo el caf se ha integrado en el tejido de la vida de la gente, lo cual proporciona la oportunidad de aprovechar sus sentimientos (...). Las grandes marcas elevan el listn de exigencias, dan ms sentido a la experiencia, ya se trate de llegar a ser el mejor en los deportes o de tener el mejor cuerpo o la afirmacin de que la taza que bebemos realmente tiene 29 importancia. ste pareca ser el secreto de los grandes xitos de la dcada de 1980 y de principios de la de 1990. La leccin del Viernes de Marlboro consista en que nunca existi una crisis de las marcas, sino tan slo que las marcas sufran una crisis de confianza. Wall Street lleg a la conclusin de que las marcas iban a funcionar bien si crean en los principios de la publicidad sin la
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Scott Bedbury (como vicepresidente de Marketing de Starbucks, hablando a la Asociacin Nacional de Anunciantes), citado en The New York Times, 20 de octubre de 1997.
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Scott Bedbury (como vicepresidente de Marketing de Starbucks, hablando a la Asociacin Nacional de Anunciantes), citado en The New York Times, 20 de octubre de 1997. 28 Howard Schultz, Pour Your Heart into It, Nueva York, Hyperion, 1997, pg. 5.

Tom Peters, What Great Brands Do, Fast

Company, agosto-septiembre de 1997, pg. 96.

ms mnima sombra de duda. Marcas s, productos no!: tal fue la divisa del renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase de empresas que se consideraban como vendedoras de significado y no como fabricantes de artculos. Lo que estaba cambiando era la idea de lo que se estaba vendiendo, tanto en cuanto a la publicidad como en cuanto a las marcas. El antiguo paradigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que slo se puede denominar espiritual. La publicidad es la caza de productos. La construccin de las marcas, en sus personificaciones ms autnticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa. El concepto puede parecer dudoso, pero as debe ser. El Viernes de Marlboro traz una lnea divisoria entre las empresas que recortan los precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron las que construyen marcas, y se lleg a un nuevo consenso: los productos que tendrn xito en el futuro no sern los que se presenten como artculos de consumo, sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida. Desde entonces, un grupo selecto de grandes empresas ha intentado liberarse del mundo corpreo de los bienes de consumo, de la fabricacin y de los productos a fin de existir en otro plano. Argumentan que cualquiera puede fabricar un producto (y as es, como lo demostr el xito de las marcas

de la casa durante la recesin). En consecuencia, esas tareas menudas deben ser entregadas a subcontratistas, cuya nica tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde la mano de obra es barata, las leyes son permisivas y las exenciones impositivas llueven del cielo). Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al verdadero negocio: crear una mitologa corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponindoles su nombre. El mundo de la empresa siempre mostr un profundo aire New age, que, como ahora resulta claro, se deba a una honda necesidad que no slo se satisfaca cambiando chirimbolos por dinero. Pero cuando la construccin de las marcas capt la imaginacin de las empresas, las visiones y las bsquedas New Age pasaron a ser el centro de la escena. Como explica Phil Knight, el presidente de Nike, durante aos creamos ser una empresa productora, y por eso dedicbamos todo nuestro esfuerzo a disear y a fabricar los productos. Pero ahora hemos comprendido que lo ms importante es comercializar nuestros artculos. Ahora decimos que Nike es una empresa orientada hacia el marketing, y que el producto es nuestro instrumento ms poderoso de marketing.30 Desde entonces, el proyecto ha sido llevado a un nivel an ms avanzado con la aparicin de gigantes de la red como Amazon. com. Es en la red
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Geraldine E. Willigan, High-Performance Marketing: An Interview with Nike's Phil Knight, Harvard Business Review, 12 de julio de 1992, pg. 92.

donde se construyen las marcas puras: liberadas de las remoras del mundo real, como las tiendas y la fabricacin de productos, estas marcas tienen toda la libertad necesaria para crecer, no tanto como proveedoras de bienes y servicios sino a modo de alucinaciones colectivas.

tendencia se deba a que, a pesar de sus grandes gastos, la empresa no haba logrado trascender sus productos y convertirse en un significado autnomo. Quiz uno de los problemas de Levi's es que no tiene Cola, especulaba Jennifer Steinhauer en The New York Times. No tiene pintura de paredes con el color de sus telas. Levi's fabrica esencialmente un artculo de consumo: vaqueros. Sus anuncios evocan la vida ruda al aire libre, pero Levi's no ha promovido un estilo especial de vida para vender otros productos.32 En este arriesgado contexto, las agencias publicitarias mejor informadas ya no se vendan a las empresas con campaas individuales, sino por su capacidad de actuar como asistentes de marca que identificaban, conformaban y protegan el alma de las empresas. No result sorprendente que esto favoreciera la industria estadounidense de la publicidad, que en 1994 vio el gasto del sector incrementarse un 8,6 % respecto al ao anterior. En un ao, la industria pas de estar al borde de una crisis al mejor ao hasta ahora.33 Y eso slo fue el comienzo de ua sucesin de triunfos. Hacia 1997, los anuncios de las empresas, definidos como aquello que las posiciona, sus valores, su personalidad y su carcter, aumentaron en un 18 % respecto al ao anterior.34

Tom Peters, que durante mucho tiempo acept las ideas de los ejecutivos ms tenaces, abraz el credo de la creacin de marcas por considerarlo el secreto del xito econmico, y homolog los logos trascendentales y los prosaicos productos con dos clases diferentes de empresas. Las de la mitad superior Coca-Cola, Microsoft, Disney, etctera son las que se dedican a los puros objetos ideales. Las de la mitad inferior (Ford y GM) siguen siendo proveedoras de objetos pesados, aunque los automviles son mucho ms pequeos que antes, escribe Peters en The Circle of Innovation (1997),31 un canto al poder del marketing sobre la produccin. Cuando Levi's comenz a perder su cuota del mercado a finales de la dcada de 1990, se crey que esta
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Jennifer Steinhauer, That's Not a Skim Latte, It's a Way of Life, New York Times, 21 de marzo de 1999. 33 Association of National Advertisers.
34

Tom Peters, The Circle of Innovation, Nueva York, Alfred A. Knopf, 1997, pg. 16.

Wall Street Journal, 1 de abril de 1998, tomado de Trends in Corporate Advertising, a joint project of National Advertisers and Corporate Branding Partnership, in association with the Wall Street Journal.

Con la mana de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Y ello parece realmente algo esplndido, muy distinto de cuando la marca X era un sacacorchos o una cadena de hamburgueseras, o incluso una exitosa marca de zapatillas de deporte. Nike, anunciaba Phil Knight a finales de la dcada de 1980, es una empresa deportiva; su misin no consiste en vender zapatillas, sino en mejorar la vida de la gente y su estado fsico y en mantener viva la magia del deporte. 35Tom Clark, alto ejecutivo y gur de la industria de las zapatillas, explica que la inspiracin del deporte nos permite renacer constantemente.36 Estas epifanas de la visin de la marca comenzaron a aparecer por doquier. En Polaroid, el problema consista en que seguan pensando que la empresa equivala a las cmaras fotogrficas, diagnosticaba John Hegarty, el presidente de su agencia publicitaria. Pero el proceso de la visin (de la marca) nos ense que Polaroid no consiste en sus cmaras, sino que es un lubricante 37IBM social. no vende ordenadores, sino soluciones empresariales. Swatch no se ocupa de relojes, sino de la idea del tiempo. Renzo Rosso, el propietario de Diesel Jeans, dijo a la revista
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Paper. Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento (...). El concepto Diesel est en todas partes. Es la manera de vivir, la manera de vestir: es la manera de hacer las cosas. Y como me explic Anita Roddick, la fundadora de The Body Shop, sus tiendas no dependen de lo que venden, sino que son vehculos de una gran idea: una filosofa poltica sobre las mujeres, el medio ambiente y la tica de la economa. Me limito a utilizar la empresa que para mi gran sorpresa llev al xito porque al principio no iba a ser as, no deba ser as como soporte de los productos que proclaman estos temas, afirma Roddick.

Donald Katz, Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World, Holbrook, Adams Media Corporation, 1994, pg. 25.
36

In the Super Bowl of Sport Stuff, the Winning Score is $2 Billion, New York Times, 11 de febrero de 1996, seccin 8, pg. 9.
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El famoso diseador grfico Tibor Kalman resumi as el cambio de papel de las marcas: Antes se crea que la marca consista en la

John Heilemann, All Europeans Are Not Alike, New Yorker, 28 de abril y 5 de mayo de 1997, pg.175.

calidad, pero ahora es un distintivo estilizado del coraje.38 La idea de vender el mensaje de coraje que transmite una marca, y no un producto, encandil a estos ejecutivos, pues les ofrecan unas oportunidades de expansin en apariencia ilimitadas. Despus de todo, si la marca no es un producto, puede ser cualquier cosa! Y nadie abraz la teora de la creacin de la marca con tanto ardor como Richard Branson, cuyo Grupo Virgin ha ampliado su marca a todo tipo de joint ventures, que incluyen desde discos hasta vestidos de novia y desde bebidas sin alcohol a servicios financieros. Branson se burla de la visin presuntuosa que los anglosajones tienen de los consumidores , segn la cual el nombre de las marcas debe asociarse con algn producto, como las zapatillas deportivas o las bebidas ligeras, y apuesta por el "truco" asitico del keiretsu (una palabra japonesa que significa una red de empresas relacionadas entre s). Explica que la idea consiste en no construir las marcas sobre la base de los productos, sino la reputacin. Las grandes marcas asiticas evocan calidad, precio e innovacin, pero no en un producto especfico, como sucede con un bar Mars o con la Coca-Cola, sino en un conjunto de valores.39 Tommy Hilfiger, a su vez, se dedica menos al negocio de la fabricacin de ropas que al de la promocin de su nombre. Lo nico que hace la empresa es otorgar licencias: Hilfiger encarga todos sus productos
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a un grupo de compaas distintas de la suya. Jockey International fabrica la ropa interior de marca Hilfiger, Pepe Jeans London hace sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite Corporation las zapatillas de deporte. Qu fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada. En la poca de la formacin de marcas del estilo de vida, los productos estaban tan pasados de moda que hacia finales de la dcada de 1990 las nuevas compaas como los cosmticos Lush y las copas Old Navy comenzaron a jugar con la idea de utilizar artculos anticuados como fuente de ventas de imaginera retro. La cadena Lush presenta sus mscaras faciales y sus productos humectantes en cuencos de acero refrigerados y en cajas de plstico con etiquetas semejantes a las de las tiendas de ultramarinos. Old Navy exhibe sus camisas y sus camisetas en refrigeradores parecidos a los de las tiendas de alimentacin, como si se tratara de carne o de queso. Cuando se es un ser puro, las marcas basadas en conceptos y en la esttica de los productos no elaborados pueden resultar tan autnticas como vivir en un antiguo taller rehabilitado. Pero examinemos otra vez la cuestin, a menos que queramos limitarnos a decir que la construccin de las marcas se limita a los artculos de moda como las zapatillas, los vaqueros o las bebidas New Age. La empresa Caterpillar, conocida sobre todo por sus tractores y su oposicin a los sindicatos, tambin se ha dedicado a la construccin de la marca y ha lanzado la lnea de accesorios Cat, compuesta por botas, mochilas, sombreros y cualquier cosa que

Variations: A cover Story, New York Times Magazine, 13 de diciembre de 1998, pg. 124.
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Business Magazine World en 1997.

tenga cierto je ne sais quoi postindustrial. Intel Corp., que fabrica piezas de ordenador que nadie ve y que pocos comprenden, transform sus microprocesadores en una marca fetiche por medio de anuncios televisivos donde se vea a operarios vestidos con trajes espaciales funky que bailaban al comps de la cancin Shake Your Groove Thing. Las mascotas de Intel lograron tal popularidad que la empresa ha vendido cientos de miles de muecos que imitan a aquellos lustrosos tcnicos danzarines. As, no es sorprendente que Paul S. Otellini, vicepresidente primero de ventas de la empresa, cuando se le pregunt sobre la decisin de diversificar los productos de la misma, respondiera que Intel es como la Cola-Cola: una sola marca y muchos productos.40 Y si Caterpillar e Intel pueden hacerlo, podemos estar seguros de que las dems empresas tambin. De hecho, existe una nueva variedad de teora del marketing que mantiene que hasta los ms nfimos recursos naturales, si se procesan bien, pueden desarrollar identidades de marca, permitiendo as aumentar su precio. En un ensayo adecuadamente titulado Cmo comercializar la arena, los ejecutivos publicitarios Sam I. Hill, Jack McGrath y Sandeep Dayal coinciden en sostener ante el mundo empresarial que con un plan de marketing adecuado nadie est obligado a seguir comerciando con artculos. De acuerdo con las amplias investigaciones que hemos realizado, sostenemos que no slo es posible comercializar la arena sino tambin el trigo, la carne de vaca, los ladrillos, los metales, el cemento, las sustancias qumicas, el
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cereal molido y una interminable serie de artculos tradicionalmente considerados inmunes al marketing.41 Durante los ltimos seis aos y perseguidos por la experiencia terrible del Viernes de Marlboro, las multinacionales se han subido al tren con un fervor que slo se puede calificar de religioso. El mundo de las empresas no habra de inclinarse nunca ms para orar ante el altar del mercado de los artculos de consumo. En adelante, slo venerara las imgenes mediticas. O para citar a Tom Peters, el hombre de las marcas: Cread marcas! Cread marcas!! Cread marcas!!! se es el mensaje (...) para la dcada de 1990 y ms all.42

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Sam I. Hill, Jack McGrath y Sandeep Dayal, How to Brand Sand, Strategy & Business, segundo trimestre de 1988.
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Peters, The Circle of Innovation, pg. 377.

Business Week, 22 de diciembre de 1997