MERCADOTECNIA DIRECTA VS MEDIOS MASIVOS Marco Garca Rosales

Consultada en: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/mkt%20de%20relaciones/mkt%20de%20base%2 0de%20datos/nivel3dIRECTAVSMASIVOS.html

En la Mercadotecnia, al igual que en otros campos del conocimiento, los conceptos y paradigmas cambian, muchos autores en este ramo definen y modifican conceptos con base a argumentos empricos, siendo el ms reconocido de estos Philip Kotler. Otros hacen esta tarea de acuerdo a su inspiracin y a la urgencia por publicar un libro atractivo y comercial a la vez que se agregan y eliminan elementos a la denominada mezcla de la mercadotecnia, como ejemplo podemos mencionar a Stanton, reconocido autor que cambia la P de Promocin por la C de Comunicacin. Tambin est el caso de las Ps adicionales de Cowell descritas en el libro Mercadeo de Servicios (Procesos, Presencia Fsica y Personas). En este tenor es que la Mercadotecnia Directa es un concepto que ha tenido muchas interpretaciones. Debido a su importancia y eficacia es necesario plantear qu es la Mercadotecnia Directa y establecer sus diferencias o similitudes con conceptos como mercadotecnia con base de datos, mercadotecnia de respuesta directa y administracin del cliente. Kotler(1), ubica a la Mercadotecnia Directa como un elemento de la mezcla de promocin junto con publicidad, promocin de las ventas, venta personal y relaciones pblicas, definindola como sigue: es el uso de correo, telfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos especficos o solicitar respuesta de los mismos. Esta definicin incluye ventas por televisin, no obstante a pesar de provenir de uno de los mximos escritores sobre la materia, deja dudas sobre su precisin y podra derivarse de un esfuerzo simplificador de las cosas. Tal como se indica en el libro Las nuevas reglas del marketing(2), la Mercadotecnia Directa se debe al concepto de correo directo y la admisin de que otros medios y actividades de la fuerza de ventas se empleaban y se usan para alimentar una base de datos. La mercadotecnia directa es un esfuerzo planeado para dirigirse a prospectos definidos y hacerles una propuesta especfica. Por definidos se debe entender con nombre, direccin, e-mail o telfono. Por otro lado, las ventas por televisin pretenden obtener una reaccin inmediata de sus televidentes pero no van dirigidas a individuos especficos sino a grupos de personas ya sea de televisin abierta o de paga. En todo caso la mercadotecnia de respuesta directa (como se cataloga a esta modalidad) debera ser ubicada como una herramienta de la promocin de ventas y no de la mercadotecnia directa, en virtud del beneficio adicional (descuento o producto extra) que se ofrece a cambio de una respuesta (pedido) en determinado tiempo y de que no est dirigida hacia una persona en particular.

Otra actividad de mercadotecnia que se confunde con el tema de la Mercadotecnia Directa es la administracin del cliente, sta se desarrolla una vez que nuestro prospecto ha adquirido nuestros productos o servicios. En trminos concretos, la Mercadotecnia Directa es la que se enfoca a los prospectos partiendo de una base de datos mediante herramientas de contacto no personal. La Mercadotecnia Directa ha tenido un gran auge en Mxico, su empleo es muy econmico y al combinarse con otras herramientas como publicidad y promocin su eficacia es enorme. En medio de la globalizacin y de la constante saturacin de publicidad audiovisual a que estamos sometidos diariamente, la Mercadotecnia Directa es una tctica til, que inicia con la creacin de bases de datos de prospectos, pero no termina con enviar correos y catlogos a destinatarios especficos de un mercado meta, la Mercadotecnia Directa es un proceso de conocimiento de nuestros prospectos para lograr una segmentacin detallada y hacer propuestas especficas. En el caso de Internet es ms fcil ya que es un medio interactivo, rpido y econmico, tanto para solicitar y enviar cuestionarios como para realizar Mercadotecnia Directa a travs de pginas web y e-mail. Tras este anlisis la conclusin es que esta forma de acercarse al cliente es rpida y econmica, se fundamenta en el manejo de bases de datos y sistemas de informacin, ser sin duda la mejor forma de acercarse al prospecto de manera personal en la medida en que evolucionan los medios de comunicacin directos.
(1). KOTLER, Philip. Direccin de la Mercadotecnia, Prentice Hall p. 596. (2). NEWELL, Frederick. Las nuevas reglas del marketing, McGraw-Hill, p. 47. (3). Ver Revista ADCEBRA, Enero del 2000. p. 56