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QUE ES HACER PRENSA Capitulo 1 de Sea su propio jefe de prensa Por Daniel Colombo Locutor, periodista y docente Con

desempeo profesional en Empresas argentinas e internacionales Socio de la consultora Colombo Pashkus Dedicada desde hace 10 aos a la gestion de prensa y comunicacin A decir verdad, muy poca gente sabe exactamente qu es hacer prensa, por lo que vamos a empezar explicando de qu se trata este trabajo. Hacer prensa significa trazar una estrategia y una metodologa para lograr que los medios de comunicacin se interesen por determinados productos, temas o actividades. Quienes tienen al menos una nocin, creen no sin razn que el agente de prensa es una suerte de intermediario entre el material a difundir y los medios. Sin embargo, el rol de intermediario es slo una parte de esta labor, ya que tambin implica transformarse en una usina de informacin de hechos especficos, generar la necesaria corriente de inters para que los medios den a conocer ese material y, adems, darle estilo profesional. Algunos de estos hechos, a los que de aqu en ms denominaremos producto o tema, pueden ser la difusin de un proyecto, un servicio innovador, un tpico en particular cuyas caractersticas lo convierten en algo de inters pblico, o la presentacin, lanzamiento o posicionamiento de algo en especial. El objetivo es que los medios los reflejen a travs de referencias directas o indirectas. Y para lograrlo, el agente debe tener un profundo conocimiento de dichos medios, contando con una clara idea de sus intereses y del pblico al que cada uno va dirigido. Ese conocimiento es esencial para el adecuado diseo de una campaa comunicacional porque se trata ni ms ni menos que de la herramienta que nos permitir elegir correctamente los destinatarios del mensaje. Tipos de medios Existen distintos tipos de medios de difusin que permiten comunicar, en forma masiva o restringida -como el caso de medios especializados en temticas especficas- diversos temas. A grandes rasgos, los medios se clasifican en:

1) Medios grficos: diarios, revistas, peridicos y boletines. 2) Medios radiales: programas que son emitidos a travs de ondas en AM y FM. 3) Medios televisivos: TV abierta (recibida sin costo por los televidentes), TV paga (que a su vez, se subdivide en TV por cable, TV satelital, UHF, MMDS y otros sistemas que requieren el pago de un abono mensual para acceder al servicio). 4) Agencias de noticias: dedicadas a abastecer de informacin de distinta ndole a los medios. 5) Internet: sitios y portales, adems de newsletters que circulan por correo electrnico. Qu requisitos debe reunir un agente de prensa Al margen de este indispensable conocimiento de los medios, un agente de prensa debe reunir los siguientes requisitos: Tener habilidades como comunicador profesional. Disponer de cualidades para las relaciones pblicas. Contar con un buen nivel cultural y estar permanentemente informado. Ser creativo. Ser proactivo.

Ser un hbil comunicador profesional implica saber generar contenidos periodsticos y poder transmitirlos de manera simple, evitando siempre los mensajes complejos. Ser dctil en las relaciones pblicas facilita el establecimiento de redes interpersonales, es decir saber aprovechar todos los contactos que se presentan como as tambin organizarlos de forma tal que estn fcilmente disponibles para cuando los necesitemos. Contar con un slido background cultural es indispensable porque este trabajo obliga a estar en permanente contacto con la prensa, mbito donde se maneja un enorme caudal informativo. Esto no implica ser un erudito en todos los temas sino ser curioso, tener inters por acrecentar constantemente nuestro conocimiento y estar acostumbrado a consumir todo tipo de medios. Ser creativo ayuda a transformar un hecho aparentemente simple en una noticia de potencial inters meditico.

Y ser proactivo permite estar permanentemente atento a las oportunidades de difusin que se presentan; a las inquietudes de los clientes y a las necesidades de los medios. Pero que usted no concentre todos estos requisitos tampoco quiere decir que est inhabilitado de antemano a trabajar como agente de prensa. Tanto si piensas que puedes, como que no puedes, en ambos casos ests en lo cierto." (Henry Ford) Hay quienes slo tienen desarrolladas algunas de estas cualidades, pero son muy buenos profesionales porque a las dems las fueron ejercitando y aprendiendo con el paso del tiempo. Sin embargo, conviene aclarar que la mayora de estas condiciones son innatas. Por ejemplo, una persona puede trabajar su temperamento y sus habilidades para relacionarse con la gente, pero la simpata es, en esencia, un don natural. Otro tanto puede decirse de la creatividad. Aunque hay otros aspectos relacionados con esta profesin que se pueden adquirir, como el hbito a la lectura, el poder de anlisis y las tcnicas relacionadas con la redaccin periodstica. El trabajo del agente de prensa no es algo que se pueda aprender en una escuela o universidad. Ser periodista, licenciado en comunicacin, productor de radio o televisin o relacionista pblico puede contribuir, pero no garantiza idoneidad. Hay periodistas que son excelentes escribiendo, pero pueden fallar a la hora de establecer un vnculo con un medio. Hay productores que son muy buenos coordinando una agenda, pero se sienten limitados para preparar un presskit, kit de prensa o carpeta con informacin para enviar a los medios. Y hay egresados de relaciones pblicas que son brillantes en el trato, pero no tienen idea de cmo elaborar una estrategia de prensa. El mix ideal En general, los individuos que prosperan en esta profesin son una suerte de mix entre: El periodista que investiga, que entrevista, que sabe separar lo fundamental de lo anecdtico y que a la hora de transmitir un mensaje es capaz de jerarquizar correctamente la informacin y volcarlo en un papel con simpleza y claridad.

El productor televisivo o radial que es generador de noticias, que sabe encontrarle el costado periodstico hasta al tema aparentemente ms insulso. El relacionista pblico que es capaz de mantener vnculos interpersonales ptimos a largo plazo.

Pero como no siempre una sola persona rene todas esas cualidades, una buena manera de llevar adelante esta tarea es a travs del trabajo en equipo. Por eso, a la hora de armar un grupo es fundamental saber rodearse de profesionales que cuenten con las potencialidades que uno no tiene o que an no ha desarrollado. Sin embargo, tampoco es aconsejable ponerse a armar un equipo sin antes haber tenido una experiencia previa que nos confirme que somos aptos para esta profesin. Una forma de probarse es haciendo una experiencia part-time en un grupo ya formado, participando de un proyecto puntual como pasante o colaborador. Cundo algo es prensable? Aunque para muchos sea obvio, bien vale aclarar que los medios no consumen cualquier cosa. Por eso, llamamos prensable" a todo contenido o informacin que potencialmente puede llamar la atencin de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusin masiva. Para asegurarse que un tema o producto sea prensable, el agente de prensa debe chequear que ste cuente con un diferencial importante, una cualidad distintiva que aporte algo nuevo o un beneficio concreto a un pblico masivo o a un sector especfico.

De todas formas, no todo material que cuente con ese diferencial es factible de ser abordado mediante una campaa de prensa, ya que hay mensajes que conviene transmitir mediante otros tipos de comunicacin. Tipos de comunicacin masiva A la hora de transmitir un mensaje hay que tener en cuenta que existen tres tipos distintos de comunicacin: La comunicacin publicitaria. La comunicacin promocional. La comunicacin periodstica.

La comunicacin publicitaria, que est a cargo de las agencias de publicidad, consiste en generar y difundir contenidos promocionales de servicios o productos dirigidos a un pblico masivo o selectivo. Usualmente, se trata de avisos publicitarios en medios grficos, radiales y televisivos, de una campaa de afiches en la va pblica, Internet, o aplicada a travs de los medios con una determinada estrategia. Es decir por qu medios va a salir el mensaje, con qu frecuencia, en qu horarios y a qu pblico va a ir dirigido. La comunicacin promocional est emparentada con la publicitaria, pero se diferencia de sta porque apunta a una relacin ms directa con los potenciales consumidores, como puede ser una promocin callejera, marketing directo que recibe el potencial usuario en forma personalizada, o la distribucin de folletos. La comunicacin periodstica, por su parte, es la herramienta de la que se valen los agentes de prensa para llegar a los medios. Cundo hacer prensa Si una empresa tiene que comunicar a su gran masa de clientes que cambi sus nmeros telefnicos, eso difcilmente pueda ser canalizado en los medios slo a travs de la comunicacin periodstica. En ese caso, convendr recurrir a una agencia publicitaria para que genere un mensaje muy especfico que luego habr que difundir en los medios ms afines a las caractersticas del servicio que brinda esa compaa. En cambio, si lo que se quiere informar es el lanzamiento de un nuevo servicio al que la gente puede acceder telefnicamente, lo ms atinado puede ser complementar una campaa publicitaria con otra de prensa. Cmo convertir algo en prensable Diagnosticado ya que un caso es prensable, el paso siguiente consiste en buscarle al tema o producto todos sus costados diferenciales en relacin a su competencia directa o indirecta, es decir al mismo nicho o segmento. Esto no quiere decir que el agente debe inventar noticias. La clave para encontrarle la vuelta a muchas cosas pasa generalmente por seguir un proceso muy similar al que aplican las agencias de publicidad, que es conocer profundamente el material con el que se est trabajando. Una herramienta til para esa tarea es el brainstorming" (tormenta de ideas), que consiste en volcar en un borrador todo lo que se nos ocurra en relacin al proyecto, para luego seleccionar lo que consideramos ms apropiado. A veces, por razones de tiempo, no es posible indagar lo suficiente, pero siempre que esto sea factible hay que hacerlo. Sobre todo, porque muchas veces, por cuestiones de desconocimiento, los gestores de un proyecto no nos

transmiten ciertos datos o caractersticas que pueden ser muy tiles para instrumentar una campaa de prensa. A modo ilustrativo, bien vale contar un ejemplo que nos toc vivir en nuestros primeros aos en esta profesin. La primera obra de teatro a la que le hicimos una campaa de difusin era un espectculo infantil que se presentaba en una sala pequea, cuyo autor y actores eran prcticamente desconocidos. Esa sumatoria de cosas hizo que nos resultara muy difcil interesar a los periodistas para generar contenidos sobre el espectculo. Sin embargo, todo cambi cuando nos enteramos que tenan una carta de recomendacin de importante grupo ambientalista porque su contenido apoyaba la ecologa. Un dato absolutamente tangencial, que nadie nos haba informado y que termin siendo el sostenimiento de esa campaa, que al final result muy buena. Esto no hubiera sido posible si no hubisemos indagado como lo hicimos.

Si alguna vez te has dicho que no eres creativo, justo eso es lo que eres." (David Allen) Aprovechar las oportunidades Salvo que trabaje con un tema de rigurosa actualidad, los resultados de una campaa no se manifiestan de inmediato. Por eso es importante que el agente de prensa tenga muy desarrollado el sentido de la oportunidad. Una campaa relacionada con el pnico a volar, por ejemplo, no es algo por lo que los medios se desvivan, pero un hecho como el acontecido en los Estados Unidos el 11 de septiembre de 2001 es un detonante que contribuye a potenciar el inters y que hay que saber capitalizar. En este tema, sobre el que trabajamos dos aos seguidos, hubo periodos de meseta en la generacin de contenidos, donde el enfoque de nuestras comunicaciones a la prensa variaban, transformndose, por ejemplo, en temas como Las creencias y amuletos que usan los que tienen miedo a volar, Tcnicas anti-estrs para poder volar, La seguridad en vuelo: aspectos tcnicos que debe conocer el pasajero con miedo a volar, Por qu rezar, beber de ms y aferrarse al pasajero de al lado disminuye los efectos del miedo a volar en situaciones crticas,

Los famosos y el miedo a volar y hasta un espectacular simulador de realidad virtual que emulaba las sensaciones del avin, con el que trabajaba nuestro cliente, que nos permiti insertar la informacin en secciones de tecnologa e informtica.

Mitos y creencias En general, las personas que contratan a un agente de prensa tienen objetivos muy desmedidos respecto de las posibilidades reales de insercin de su tema o producto. Esto es as porque le ponen tanta pasin y esfuerzo que usualmente pierden dimensin de la ubicacin de su proyecto en el contexto global del volumen de informacin que manejan los medios. Adems, mucha gente cree errneamente que el agente de prensa tiene influencia sobre los periodistas para poder digitar los contenidos de una nota. Como generador de contenidos -es decir en base al tratamiento que uno le da a los temas y a la forma en que los presenta-, el agente de prensa a lo sumo puede convertirse en un orientador. Con el paso del tiempo y en base a una relacin cimentada en la confianza, hay veces en que uno puede sugerirle al periodista que le haga una determinada pregunta al entrevistado porque piensa que puede ser de inters para su medio. En otras ocasiones, es directamente el periodista quien consulta si hay algo en particular que uno considera importante preguntarle al reporteado. Pero lo que el cliente debe tener en claro es que el tratamiento final del tema, el espacio que se le va a destinar y el momento en que se va a publicar es atribucin exclusiva de cada medio. Otros directamente creen que uno consigue espacios en los medios a travs de una paga. Dentro de esta profesin, en efecto, hay quienes pagan para asegurarse determinadas coberturas, pero son slo excepciones. En su mayora, los agentes de prensa basamos nuestro trabajo en una relacin profesional, de cooperacin, complementariedad y mutuo apoyo con los medios, lo que se logra convirtindonos en una fuente confiable de informacin. Eso no quita que en determinados casos se retribuya a algunos periodistas de manera no monetaria. Una forma de considerar a un contacto cercano es suministrndole informacin privilegiada como puede ser una primicia o, por ejemplo, invitndolo al estreno de una pelcula que si bien no guarda relacin con su especialidad uno intuye que puede ser de su gusto. Esto es fortalecer desde una accin de relaciones pblicas personalizada la red de contactos que uno fue edificando con el paso del tiempo.

Los beneficios de una campaa de prensa Ms all de mitos y creencias, cuando el cliente toma conocimiento de los reales alcances del trabajo de prensa suele surgir una dosis de frustracin. En esos casos, uno debe resaltar las ventajas que conlleva una campaa basada en la comunicacin periodstica. Una estrategia de prensa brinda la posibilidad de profundizar, ampliar conceptos y abordar aspectos medulares. Algo que difcilmente pueda conseguirse a travs de una campaa publicitaria. Un aviso no es lo mismo que una nota, ya que est probado que si el contenido est volcado de manera periodstica, el consumidor recibe el mensaje de otra manera. La incorporacin del rea de relaciones con la prensa a una campaa global de comunicacin tom impulso a comienzos de los aos 80. Antes, la comunicacin era bsicamente publicitaria; y la relacin con los medios estaba ligada, frecuentemente, a aspectos comerciales entre anunciantes y medios, y al lobby para instalar determinados temas en la opinin pblica, o querer influenciar en los contenidos. Por aquella poca las mismas agencias de publicidad comenzaron a sugerir algunas acciones de relaciones pblicas que por necesidades propias de las empresas terminaron convirtindose en acciones de prensa. En Argentina y otros pases afectados por profundas crisis econmicas, este cambio puede que haya tenido un origen econmico-financiero. De hecho, la incorporacin de la comunicacin periodstica como soporte de publicidad de productos y servicios contribuy a no perder presencia en el mercado a un costo mucho menor de los que se mueven en el campo publicitario. Sin embargo, actualmente, este fenmeno ha trascendido largamente lo econmico y hay que analizarlo desde una ptica sociolgica porque tambin est ligado a la presencia de los medios en la sociedad y a su grado de credibilidad entre la gente. Hoy es impensable una campaa comunicacional que no incluya el rea de relaciones con los medios, porque su combinacin con la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas resulta decididamente ms efectiva. Definido qu es hacer prensa y las cualidades que debe reunir las personas que desean abocarse a esta tarea, el paso siguiente consiste en empezar a conocer cmo se la lleva a cabo. A esto nos dedicaremos en el captulo siguiente. El secreto del xito es fcil: haz ms de lo que te funciona, y menos de lo que no te funciona." (John Roger)