Comment optimiser le management de sa eRéputation ?

ConseilsMarketing.fr accueille Francis Lelong de l’agence de communication et d’eRépuration

Vecteur d’Image, qui nous présente les 3 étapes pour gérer efficacement son eRéputation !

Que vous ayez décidé d’investir ou non dans la pub sur le web, il y a de fortes chances pour que la
réputation de vos marques ou vos produits soient déjà entre les mains «expertes» de vos
clients ou prospects sur Internet !

Avec ou sans vous, les internautes s’expriment, produisent du contenu, dialoguent !

Avant toute autre chose, c’est ça le web 2.0 : des millions de pages créées par des millions de
personnes en dehors de tout cadre commercial et qui décident de s’exprimer sur tout et rien à la
fois, en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur humeur du jour.

Les marques faisant parti de notre quotidien, il était donc logique que la vague communautaire les
emporte avec elle. Tout ceci n’aurait pas porté à grande conséquence s’il n’y avait eu, en face de ces
«producteurs», tout autant de lecteurs !

Le bouche-à-oreille ou la discussion de comptoir ont toujours existé, mais avec une audience
souvent très faible. Et pourtant, déjà, des phénomènes de propagation ont pu être enregistrés. Avec
le web, le phénomène d’amplification est colossal, car les audiences bougent et quittent les
media traditionnels.

Aujourd’hui, vous ne pouvez plus rester en marge de ces nouveaux territoires de

communication.

Toutes les composantes de votre business model y sont (marques, produits, clients, prospects,
concurrents, …), vous devez donc écouter ce qui ce dit, analyser de manière précise et surtout,
prendre la parole.

Première étape : Ecouter juste

Cette première étape est décisive. Si vous n’écoutez pas bien ce qui se dit, vous passerez à
côté de l’essentiel et vous ne pourrez pas correctement analyser.

Pour bien écouter, vous devrez régler plusieurs problèmes :

- le bruit : si votre marque est très connue, ou si elle procède de mots courants de la langue
française, éliminer le bruit sera votre premier défi.
Il n’y a en effet aucun intérêt à écouter les références portant des liens tels que ceux des moteurs de
comparaison de prix ou des sites de codes promos.
Et ne comptez pas sur google pour vous aider à faire le tri. Tout écouter n’a aucun sens et les
algorithmes de requête mis à notre disposition par le plus célèbre des moteurs de recherche ne
permettent pas de filtrer efficacement.
La plupart des premiers liens sont de plus trustés par les spécialistes du SEO. Mais la situation
n’est pas désespérée. En attendant de vrais outils dédiés à cette tâche (un Google Alerts amélioré
par exemple), il faut se focaliser sur l’écoute de quelques communautés bien précises.

- le silence : ne rêvez pas, même si beaucoup de marques sont citées sur Internet, la vôtre n’y est
peut-être pas. Est-ce une raison de s’en satisfaire ? Bien évidemment non. L’indifférence n’a
jamais été un facteur clé de succès. La stratégie consistera alors à créer une réputation online de
toute pièce.

- la multiplication des canaux : il n’est pas possible d’écouter tous les canaux de la même
manière. Chacun a son moteur de recherche dédié (twittersearch, technorati, backtype, …) mais
pour d’autres comme Facebook, il peut être très difficile de pénétrer ces réseaux fermés.
Est-ce grave de ne pas parvenir à tout lire et tout contrôler ? Vraisemblablement non. Savoir ce qui
se dit de vous dans ces réseaux privés, c’est un peu comme lire le journal intime de ses enfants.
Jouez la transparence totale, et si vous y êtes admis, tant mieux. Concentrez-vous plutôt sur les
sites publics à très forte audience, c’est là que la partie se joue.

- le volume : si l’on excepte les très grandes marques (Apple par exemple), étonnement, le volume
n’est souvent pas si considérable qu’on le pense, excepté en temps de crise où, d’un coup, le
bad buzz se répand à très grande vitesse.
En se concentrant sur une communauté donnée, notre expérience montre qu’un volume d’écoute
standard est inférieur à 1.000 posts mensuel. Disons qu’en terme de temps passé, à raison d’une
minute par post (nous parlons bien ici de l’Ecoute et non de l’Analyse), 3 à 4 heures par semaine
seront nécessaires.

- n’oubliez pas d’écouter la concurrence : comme dans le cadre de votre pige presse
traditionnelle, écoutez également tout ce qui se dit sur vos plus proches concurrents. Tout est
disponible librement sur Internet, il serait dommage de se priver de cette source d’information.

- tenez compte de la date de parution des posts : l’un des gros inconvénients de google est de ne
pas permettre un tri par date de parution. Il est donc par définition très difficile d’écouter de
manière historisée. Vous devrez reconstituer par vous même cet historique afin de comprendre les
modèles de propagation des informations dans les communautés que vous suivez.

A ce jour, il n’existe malheureusement pas de solution logiciel satisfaisante et abordable par

une PME pour réaliser convenablement l’Ecoute.
Au delà d’un certain volume et en fonction du temps que vous y consacrez, vous serez sans doute
obligé de sous-traiter ce travail à des sociétés spécialisées ayant développées leurs propres outils et
expertises telle que celle proposée par Vecteur d’Image.

Seconde étape : Analyser précisément

La première question à se poser c’est quoi analyser. S’il n’existe pas encore d’indice de référence
tel que le pagerank ou le GRP, il est malgré tout possible de mener des études assez poussées qui
vous permettront, dans le temps, de mesurer votre influence.

Pour bien analyser, concentrez-vous sur les posts les plus influents : ce sont ceux qui sont
rédigés sur les blogs de votre communauté qui font le plus d’audience (utilisez les outils gratuits
tels qu’Alexa), qui ont le plus de commentaires sur chaque post, qui postent le plus fréquemment et
le plus régulièrement et qui ont le plus de backlink.

L’analyse doit ensuite vous permettre de remplir trois objectifs :

- mesurer, sur une période donnée, le nombre de posts positifs, négatifs ou neutre concernant
votre marque ou votre produit. Pour cela il vous suffit d’attribuer une note pour chaque article et de
faire le bilan en fin de mois.

- identifer les blogueurs ou les réseaux qui vous sont favorables, défavorables ou neutres. Ce
point vous permettra ensuite d’élaborer une stratégie d’influence efficace fondée sur l’engagement et
le dialogue.

- mesurer votre niveau d’influence dans la communauté ciblée. Ce dernier point reste le plus
délicat à mesurer et quasiment impossible à réaliser sans un outil spécialisé.

Mais le plus important reste l’analyse qualitative qui générera le plus d’enseignements. Il faut donc
prendre le temps de lire les posts, d’en tirer des verbatims intéressant à diffuser dans
l’entreprise et de savoir en extraire les principaux signaux faibles.

Troisième étape : Engager distinctement

Notre conviction chez Vecteur d’Image, c’est que l’Ecoute et l’Analyse ne sont pas les étapes les
plus importantes de votre management de la eRéputation.

Ce qui fait vraiment la différence et créera le plus de valeur, c’est sans nul doute l’Engagement, c’est
à dire le dialogue sur l’ensemble des sites communautaires et des blogs où votre marque est
citée.

Il est important de préciser ici ce que l’on entend par Engagement : il ne s’agit en aucun cas comme
certains le préconise, de générer du pseudo contenu ou de faux avis clients. Ces pratiques sont
d’un autre âge et les faux avis clients ne sont rien d’autre que de la tromperie, acte juridiquement
condamnable.

D’un point de vue marketing, il n’est pas possible de se satisfaire de telles pratiques lorsque l’on est
en charge de la réputation d’une marque sur le long terme.

L’Engagement consistera donc à prendre la parole de manière transparente au nom de votre

entreprise.

Un très bon exemple avec un Coffret Cadeau... lisez bien les commentaires. C’est exactement ce
qu’il faut faire. Le plus souvent, si votre message n’est pas à caractère publicitaire et apporte une
vraie valeur ajoutée dans le contexte du post, votre intervention sera très valorisante.

N’oubliez pas que vous avez toute légitimité pour intervenir dans un blog ou un forum au nom
de votre marque. A vous de trouver les mots justes.

6 règles fondamentales pour optimiser son eRéputation

1 - Même si cela est très tentant, évitez d’insérer un lien publicitaire dans vos commentaires de
post, sauf si cela se justifie. Eventuellement, demandez l’autorisation à l’éditeur du blog au préalable

2 - Signez vos commentaires en votre nom et au nom de votre entreprise afin d’être clairement
identifié par le blogueur et ses lecteurs

3 - N’ayez pas peur de jouer la transparence et d’aller à la rencontre de vos détracteurs comme de
vos supporters. Ne soyez pas indifférent et faite preuve d’empathie auprès de vos interlocuteurs

4 - Utilisez le langage approprié à votre audience, sans tomber dans l’excès. Vous n’êtes pas
obligé de vous exprimer en langage SMS pour vous faire comprendre d’un jeune de 15 ans !
5 - Agissez vite : la durée de vie d’un post, sur un site influent, est rarement de plus de 24-48h. Si
vous n’engagez pas le dialogue dès sa mise en ligne (d’où l’importance d’être en permanence à
l’Ecoute) votre réponse ne sera vue que par une minorité.

6 - Attention à ce que vous écrivez : si l’essentiel de l’audience d’un post se fait généralement
dans les jours qui suivent sa diffusion, n’oubliez pas que celui-ci restera «à vie» sur Internet et dans
Google. Prenez donc toujours le temps de bien rédiger votre réponse. N’autorisez pas n’importe qui
à répondre. La personne en charge de ce travail doit être formée spécifiquement pour cette tâche.

Une Ecoute juste, une Analyse précise et un Engagement transparent sont les clés du succès
du management de votre réputation en ligne.

Les offres actuellement à la mode consistant à effacer vos traces virtuelles n’ont que très peu
d’impact et ne sont pas créatrices de valeur : coupez une tête de l’hydre et elle repousse en se
multipliant. Plutôt que d’effacer, essayez de dialoguer !

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