LA PERSONNALISATION SUR INTERNET : UN ESSAI DE CONCEPTUALISATION

Ahlem ABIDI ATER, Centre de Recherche en Gestion,

Contact : Adresse personnelle Melle Ahlem ABIDI 11 Rue de la Dalbade 31000 Toulouse Adresse professionnelle IAE Toulouse 2 Rue Albert-Lautman 31000 Toulouse Tl. : 33 6 62 46 67 67 Fax : 33 5 61 25 02 63 E-mail : ahlemabidi@yahoo.fr

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La personnalisation sur Internet : un essai de conceptualisation Rsum Bien que le concept de personnalisation soit apparu depuis bientt trente ans, il ne commence quaujourdhui se gnraliser notamment avec le dveloppement des TIC et dInternet. La personnalisation semble ainsi prendre toute son ampleur avec le e-commerce. Nanmoins, il y a autant de dfinitions de la personnalisation sur Internet que de thoriciens ou de praticiens qui sy sont intresss. Pour les uns, la personnalisation sur Internet est la capacit dune page Web appeler un visiteur par son nom et lui offrir des produits adapts son profil, pour la autres, la personnalisation sur Internet englobe les analyses prdictives qui permettent de proposer au client des offres sur-mesure bases sur son histoire et sa relation avec lentreprise. La personnalisation en gnral, et spcifiquement la personnalisation sur Internet, se rvle particulirement digne dintrt dans la mesure o dune part, les entreprises consacrent des sommes de plus en plus leves la personnalisation de leurs produits et services aux Etats Unis mais galement en France, et o dautres part, des diffrences considrables existent en matire de rponses individuelles des clients la personnalisation. Cet article sefforce de clarifier les enjeux, la dfinition et les dimensions conceptuelles de la personnalisation sur Internet. Les prcisions conceptuelles de cet article peuvent tre gnralisables, mais elles sont centres surtout sur les activits de e-commerce et de e-marketing B-to-C. Mots cls : Personnalisation, One-To-One, CRM, personnalisation de masse, e-commerce Abstract The concept of personalization did not happen thirty years ago when it was first proposed, but it is rather happening recently with the development of the IT and Internet. The personalization seems to take its entire dimension with the e-business. Nevertheless, personalization on Internet indicates almost so many things that theorists and practitioners who interested on it. Personalization generally, and specifically personalization on Internet, is worthy of interest because companies dedicate more and more amounts of money to the customization of their products and services, and considerable differences exist in individual answers to it. This article tries to clarify the stakes, the definition and the conceptual dimensions of personalization on Internet. The contribution of this article are centred especially on the activities of e-business and e-marketing key B-to-C. Key words : Personalization, One-To-One, CRM, mass-customization, e-commerce

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INTRODUCTION

Au dbut du sicle dernier, Henry Ford a cr une socit trs prospre en offrant ses clients une voiture de la couleur quils voulaient, pourvu quelle soit noire ! Aujourdhui, au 21me sicle, ct des boites aux lettres des immeubles, il y a des poubelles pour que les habitants puissent jeter les dizaines doffres commerciales qui les submergent. Un tel gchis cote de largent aux entreprises et agasse le consommateur. Et dans sa boite aux lettres virtuelle, son e-mail, le consommateur na pas envie de subir encore une fois la mme chose. De plus, un cadre dynamique clibataire ne tolre plus de recevoir une offre promotionnelle pour un sjour dans un club troisime ge en Tunisie, alors quil est branch trekking au Npal, et que pire, lentreprise qui lui envoie cette promotion, connat son ge et ses gots car il sest dj connect sur son site web o il a laiss des informations personnelles. Il na envie de recevoir que ce qui lintresse ! Demain la communication et les offres personnalises seront tellement courantes que les approches commerciales impersonnelles et les offres standardises sembleront aussi dpasses que ne lest aujourdhui le choix des couleurs dHenry Ford (Walsh, 2001). Internet est le support de cette e-volution . Beaucoup de chercheurs ont suggr quune transformation fondamentale sopre dans la pratique du marketing (Deighton, 1996 ; Moon, 2000) et que la technologie est lorigine de cette transformation. La combinaison entre linformatique, les bases de donnes et les technologies en rseaux, rend techniquement possible mais aussi conomiquement avantageux pour les entreprises dtablir une grande chelle des relations de long terme et personnalises avec ses clients pris individuellement (Pine, 1993). En consquence, ils mettent laccent sur le marketing relationnel, la customization et le marketing One-to-One (Peppers et Rogers, 1997) et insistent sur limportance grandissante de la personnalisation au cur du marketing relationnel et One-to-One- comme stratgie garantissant la satisfaction, la rtention et la fidlit des clients. Ceci est vrai dans le monde de lInternet -media de communication pour le e-marketing et canal de distribution pour le e-commerce- comme pour lensemble du monde des affaires actuel. Avant de traiter du comment et de dfinir la personnalisation et la personnalisation sur Internet marchand en particulier, une interrogation simpose : pourquoi cet enthousiasme pour la personnalisation ? Est-il vraiment ncessaire de personnaliser la relation entreprise-clients 136

ou est-ce uniquement un caprice dinformaticiens, de concepteurs des bases de donnes sophistiques et de consultants ? Devient-il vraiment ncessaire de personnaliser son offre commerciale, sa communication, son site web dans le e-commerce ? Une revue de la littrature acadmique et managriale disponible nous permet de mettre en vidence plusieurs constats : @ En gnral, la fidlit est conue comme la plus importante source de performance long terme de lentreprise (Heskett et al., 1994) ; crer de la valeur pour les consommateurs apparat comme la meilleure faon de gagner leur fidlit (Webster, 1994). La solution privilgie par un nombre croissant de praticiens mais aussi de thoriciens pour fidliser le consommateur sur Internet, est de crer de la valeur en personnalisant le site et loffre (Ariely, 2000 ; Newell, 2000 ; Peppers et Rogers, 1997 ; Hoffman et Novak, 1996), c'est--dire de personnaliser la relation client . En effet, le marketing relationnel avance gnralement lexistence dune influence positive de la qualit de la personnalisation sur la relation du client et par extension sa fidlit (Salerno, 2001). @ Sur Internet, media de e-marketing et canal de e-commerce, le dveloppement des sites Web sest demble inscrit dans une perspective dhyper-segmentation de la demande avec pour corollaire une atomisation de loffre (Dubois et Vernette, 2001). Cependant, Internet, nouveau media interactif dinformation, peut favoriser linfidlit dans un contexte de concurrence accrue puisquil lui permet daccder instantanment lintgralit de loffre. Mais Paradoxalement, Internet, nouveau media interactif de relation, peut contribuer, grce linteractivit, la fidlisation des clients (Lendrevie, 1999 ; Ariely, 2000). Linteractivit permet essentiellement de personnaliser la relation entre lentreprise et ses clients individuels. @ Lapparition et le dveloppement exponentiel dInternet ont amen sinterroger sur ses apports vritables par comparaison aux medias de communication et des canaux de distributions traditionnels. Si Internet nest pas une rvolution, il possde toutefois deux caractristiques originales : linteractivit et lubiquit (Abidi, 2000). Linteractivit permet de personnaliser la communication et loffre de produits et services (comme un media de marketing direct). Lubiquit permet de toucher un maximum de consommateurs, mme une chelle internationale (comme un media de masse). La combinaison et lutilisation adquate de ces deux caractristiques dInternet permettent de gnrer linteractivit de masse, et donc la personnalisation de masse. Et ceci est totalement nouveau.

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Face ces constats, le monde acadmique et professionnel sinterroge : Quelles stratgies doit adopter un distributeur pratiquant le commerce lectronique dans sa relation avec le consommateur et quelles sources de cration de valeur peut-il actionner (Filser, 2001) ? Les approches One-to-One ou de personnalisation et la mass-customization sont-elles forcment des stratgies gagnantes dans le monde de lInternet (Liechty, Ramaswany et Cohen, 2001) ? Peu de recherches acadmiques en France et ailleurs existent sur ces thmes (Dubois et Vernette, 2001). De mme, les recherches acadmiques et empiriques sur les dimensions et la mesure de la personnalisation en marketing relationnel demeurent rares (Salerno, 2001). Les recherches qui sintressent la personnalisation de la relation client comme principal antcdent de la fidlit un site Web marchand sont quant elles quasiinexistantes.

Pour rpondre ces diffrentes questions, nos propos seront articuls en trois parties. Nous aborderons dans une premire partie les enjeux de la personnalisation. Nous concentrerons notre analyse sur les stratgies issues de lvolution de la pratique et de la thorie du marketing (marketing orient client, marketing relationnel, marketing One-to-One et CRM) qui ont abouti la notion de personnalisation. Dans une seconde partie, nous nous efforcerons de dlimiter et danalyser la porte du concept de personnalisation, ce qui aboutira le dfinir comme la personnalisation de la relation client . La troisime et dernire partie tentera de mettre en exergue les diffrentes dimensions conceptuelles de la personnalisation. Avant de commencer notre analyse, il convient de clarifier la porte de nos propos. Notre recherche se place dans le cadre dun commerce lectronique B-to-C, elle concerne donc toute entreprise possdant un site Web ddi au commerce, quelle soit all click (ou pure player ) ou click and mortar . Pour cette tude, nous retiendrons comme dfinition dun site web marchand celle propose par l Internet Advertising Bureau 1 tout site qui permet la ralisation dune commande en ligne est considr comme un site marchand . Un choix en ligne suivi dun paiement traditionnel est ainsi considr comme du commerce lectronique (Volle, 2000).

http://www.iabfrance.com

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LES ENJEUX DE LA PERSONNALISATION SUR INTERNET

Dans lditorial du numro spcial Promotion et Marketing Direct de la revue Recherches et Applications Marketing en 1994, Pierre Desmet et Pierre-Louis Dubois dclarent Le marketing direct nest quune pratique classique, fonde sur trois caractres spcifiques : la relation personnelle, interactive, distance. Personnelle, avec les possibilits immenses offertes par les bases de donnes commerciales et mthodes rcentes danalyses des donnes, permettent lhyper-segmentation ; interactive, avec la spcificit des medias propres au direct (ou lusage spcifique de medias classiques) qui appellent chaque contact la rponse du consommateur, que ce soit pour jouer, vendre, sinformer. ; distance, avec les mille faons de transmettre, par des contacts de loin , linformation et les sentiments qui sont, dans le commerce classique, des dterminants de lacte dachat . A cette poque, Internet nen tait qu ses balbutiements, surtout en France. Pourtant, huit annes plus tard, ce discours semble plus pertinent que jamais. Lmergence dInternet permet en effet de raliser cette hypersegmentation des cots faibles. Les TIC rendent possible la gnralisation de lindividualisation de loffre commerciale. Les relations sont plus directes et plus personnalises. Si le marketing individualis est possible depuis longtemps, depuis quon a commenc parler de masscustomization (versus Mass-production) (Pine, 1993), sa profitabilit est rcente. Certains auteurs (Sophie Lee, Barua et Whinston, 2000) ont alors pu avancer que la complmentarit de le-commerce et de la mass-customization (qui, nous le verrons plus loin, nest quune dimension de la personnalisation), et par extension la personnalisation des produits et services pouvait expliquer cette profitabilit. La mass-customization ou la personnalisation apparaissent alors comme une raction ex-post au dveloppement de le-commerce (Sophie Lee, Barua et Whinston, 2000). Les stratgies marketing orientes clients : marketing relationnel, One-to-One, CRM Les entreprises ont volu dun marketing orient produits, qui a donn naissance au paradigme du marketing management, vers un marketing orient clients qui considre la relation avec ceux-ci comme la ressource stratgique cl de lentreprise : cest le 139

marketing relationnel. Cependant, les Technologies de lInformation et de la Communication, et plus particulirement Internet, donnent naissance de nouvelles pratiques tel point que lon a pu sinterroger sur lventualit dun changement de paradigme en marketing (Abidi, 2000 ; Marion 2000). Internet a favoris lmergence dun nouveau concept, le marketing One-to-One (Don Peppers et Rogers, 1998) ou sur mesure qui se dfinit comme un marketing relationnel individualis et de masse.
Marketing de masse Publicit Produit Prix Communication Distribution Marketing One-to-One Identification Client Interaction

Diffrenciation

Personnalisation

Figure 1: les composantes du marketing de masse et du marketing one-to-one Les stratgies One-to-One et CRM, constituent notre sens une extrapolation du concept de marketing relationnel rendue particulirement possible grce aux TIC et Internet. Ce sont des stratgies tournes vers le consommateur qui favorisent lindividualisation du contact. La personnalisation de la relation client est au centre des stratgies CRM et One-to-One. Cest une source de valeur pour lentreprise car elle permet la fidlisation du client.

Orientation client marketing relationnel CRM marketing one-to-one Personnalisation de la relation client Fidlit du client la relation

Figure 2 : la personnalisation au centre des stratgies orientes clients 140

Cependant, ces notions souffrent dune absence de consensus sur ce quelles recouvrent ; il existe autant de dfinitions que de chercheurs et de managers sy intressant. Les frontires, diffrences et similitudes entre One-to-One, CRM, personnalisation et mass-cuztomisation sont encore incertaines. De plus, ces dfinitions souffrent de la principale critique faite au marketing relationnel, savoir quelles ne prennent en compte que le point de vue des managers. Enfin, cette littrature est dominante anglo-saxonne et il convient de la traduire et de la situer dans le contexte franais. Le marketing One-to-One et le CRM Plusieurs approches de marketing direct sur Internet, marketing relationnel lectronique, Permission marketing (Godin et Peppers, 1999) ou de Versionning (Shapiro et Variant, 1998) sont apparues comme des rponses aux interrogations des managers et Hommes marketing quant lutilisation optimale dInternet dans leurs activits commerciales (Dutta, Evgeniou et Anyfioti, 2002). Lapproche One-to-One (Peppers et al., 1998) semble tre la plus labore (Desmet, 2000). Elle permet la valorisation des caractristiques du produit ou service, et surtout la connaissance prcise des besoins et du comportement du consommateur. Ceci donne au vendeur la possibilit de pratiquer un marketing personnalis ou sur-mesure. Dell et Amazon.com reprsentent des cas dcole de cette approche. Pour Peppers et Rogers (1999), le marketing One-to-One trouve son origine dans lide dtablir une relation apprenante avec chaque client. Une relation apprenante est une relation qui devient plus intense chaque interaction : le client exprime certains de ses besoins que lentreprise cherche satisfaire en personnalisant son offre, et chaque interaction est loccasion damliorer la capacit de lorganisation ajuster son offre chaque client, jusqu atteindre la personnalisation de masse. Les entreprises cherchent pntrer lintimit de leurs clients et connatre leurs style de vies (Ulrich, 2001). Ds lors, le marketing One-to-One se fonde sur la part de client et non plus simplement sur la part de march. Il ne sagit plus de se concentrer sur un seul produit et de le vendre au maximum de consommateurs qui ont prcisment ce besoin. Le spcialiste du marketing One-to-One se concentre sur un seul consommateur la fois pour lui vendre le maximum de produits possibles, tout au long de la dure de vie

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de la relation commerciale (Peppers et Rogers, 1998 ; Ulrich, 2001). Une dmarche Oneto-One est compose de 4 tapes : lidentification, la diffrenciation, linteraction avec le client, et enfin la personnalisation. Les deux premires tapes sont des tapes danalyse interne lentreprise a priori peu perceptibles par le client. Nanmoins, les tapes dinteraction avec le client et de personnalisation des produits et services sont des actions externes visibles par le client (et pour lesquelles on peut tudier les perceptions). Comme le One-to-One, la gestion de la relation client connue sous le nom de CRM (Customer Relationship Management ) est une stratgie oriente vers la satisfaction et la fidlit du client, qui vise offrir un service plus adapt ses besoins. En raison de son lien avec les TIC, la notion de CRM apparat comme relativement jeune. Pourtant, la notion mme de CRM, date probablement de la constitution du premier fichier client. Ce qui est nouveau, cest les possibilits offertes par linnovation technologique et le Net. On retiendra dans cette recherche que le One-to-One est le degr le plus pouss dune dmarche de CRM. Tableau rcapitulatif des dfinitions des diffrentes stratgies marketing orientes client
MARKETING RELATIONNEL CRM MARKETING ONE-TO-ONE Cest une relation apprenante avec le client : elle devient plus intense chaque interaction. Chaque interaction est loccasion damliorer la capacit de lorganisation ajuster son offre chaque client, jusqu atteindre la personnalisation de masse. Les clients ayant de la valeur pour lentreprise et dsireux de sengager dans une relation avec elle. Bases de donnes, interactivit, personnalisation de masse. Fidlit du consommateur.

DEFINITION DE LA DMARCHE

CIBLE DE LA DMARCHE

Cest une stratgie oriente vers le client rentable et dsireux de sengager dans une relation, destine maintenir et amliorer cette relation et associe une relation dchange et des interactions continues et personnalises permettant la cration de liens sociaux entre lentreprise et le client (Benamour, 2000) Les clients ayant de la valeur pour lentreprise et dsireux de sengager dans une relation avec elle. Orientation client, interactions continues et personnalises. Maintien et amlioration des relations entre les parties dans une perspective de long terme.

Ensemble des dispositifs mis en place pour la gestion des relations avec les clients d'une entreprise. Personnalisation des sites, actions de fidlisation, support clientle via le Web, contacts par courrier lectronique font partie de cette gestion. Les clients ayant de la valeur pour lentreprise et dsireux de sengager dans une relation avec elle. Interactions, Personnalisation. Satisfaction du consommateur, maintien de la relation, fidlit.

BASE DE LA DMARCHE FINALIT DE LA DMARCHE

Enfin, le marketing relationnel, le CRM et le marketing One-to-One constituent des stratgies tournes vers le client, des degrs plus ou moins levs, pour arriver le maintenir dans la relation et le fidliser. Elles sont bases sur lutilisation des bases de donnes, de linteractivit et de la personnalisation de la relation, permise grce une relation apprenante. Contrairement au marketing de masse, orient produit et bas sur le manque dinteractivit 142

avec le client et la standardisation de loffre, le marketing One-to-One lui, reprsente ltape ultime du marketing relationnel et du CRM. Il est orient client et bas sur lutilisation maximale des capacits offertes par les NTIC : les bases de donnes de plus en plus sophistiques, linteractivit avec le client ainsi que la personnalisation de masse.

Orientation client

Marketing One-to-One Customer Relationship Management Marketing Relationnel Marketing de masse

COMBINAISON DE BASES DE DONNES, INTERACTIVITE ET PERSONNALISATION DE MASSE

Figure 3 : le marketing One-to-One : tape ultime de lorientation client et de la personnalisation de la relation

LA PERSONNALISATION SUR INTERNET : UN ESSAI DE DFINITION

Que lon me reconnaisse tout de suite et quon me dise : bonjour Monsieur Lambda ds que je me connecte au site Web que je frquente souvent, je men moque totalement ! Ce que je veux cest quon me rsolve mes problmes car ce sont mes problmes, en moffrant ce dont jai besoin ! . La premire question que lon se pose quand on parle de personnalisation sur Internet est : daccord, mais que doit-on personnaliser exactement ? Sagit-il de la personnalisation du site (les messages et la page daccueil) et/ou de loffre dans sa globalit, des services associs ? Doit-on et peut-on personnaliser toutes les composantes du marketing mix traditionnel (produit, prix, communication et distribution) ou non ? Les crits managriaux et les quelques articles thoriques sur le concept de personnalisation sur Internet sont trs parcellaires. Lobjectif de cette deuxime partie nest pas darriver tablir une dfinition universelle de la personnalisation sur Internet. Elle tente plutt de se rapprocher au maximum dune vision globale de ce concept.

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Plusieurs typologies de dfinitions de la personnalisation sur Internet La personnalisation est un terme gnrique regroupant plusieurs dmarches et concepts plus ou moins proches. La personnalisation sur Internet na pas drog cette rgle. Pour pouvoir apprhender et mieux comprendre la dfinition et la porte de cette notion, on peut essayer de regrouper les diffrentes dfinitions dans une typologie selon plusieurs critres : le degr de personnalisation des sites web marchands, le degr de personnalisation des 4P du marketing mix classique, la nature de la personnalisation (produits ou services ou les deux la fois), etc. Diffrents degrs de personnalisation des sites web marchand Les sites Web marchands sont passs par trois gnrations (Schubert et Ginsburg, 2000) permettant diffrents degrs de personnalisation par rapport aux profils et besoins des consommateurs. 1. Les sites Web identiques tous les clients : la premire gnration de sites web se limitait des pages HTML statiques dont le contenu tait fig entre chaque mise jour et donc le mme pour chaque client. 2. Les sites web dynamiques : le contenu des sites est stock dans des bases de donnes et les pages sont gnres dynamiquement en fonction du contexte et de la requte de lutilisateur. Le site dynamique est seulement capable de faire varier les pages en fonction de la requte explicite du consommateur. 3. Les sites web intelligents 2 : le site a la capacit dapprendre et de ragir dynamiquement en fonction des choix et des comportements des utilisateurs. Les pages web sont adaptes selon le profil de chaque utilisateur individuel. Au fil des connexions de lutilisateur sur le site, la relation devient de plus en plus apprenante, et donc le ciblage plus efficace.
Contenu Degr croissant de personnalisation 3. Page HTML individualise 2. Page HTML dynamique 1. Page HTML statique Cible Un seul consommateur Un segment de consommateurs Tous les consommateurs

Figure 4 : les degrs de personnalisation des sites Web, (Source : Shubert et Ginsburg, 2000)

Alain Levebvre (1999), www.auditweb.net

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Personnalisation des 4P du marketing mix Une autre faon dapprhender la personnalisation sur Internet, est de voir si elle sapplique ou pas aux quatre composantes classiques du marketing mix. 1. Personnalisation de la communication : cest la forme de personnalisation sur Internet la plus taye dans la littrature. Elle peut se faire par le biais de messages daccueil, de mails promotionnels et de bandeaux publicitaires personnalises. 2. Personnalisation de la distribution : personnalisation de la disposition des produits dans lespace du site ; sil sagit dentreprise click and mortar, personnalisation du lieu de livraison (se faire livrer le produit chez soi ou dans un magasin en dur). 3. Personnalisation de la politique de prix : la personnalisation des moyens de paiement est possible quand on donne le choix au consommateur de payer par le moyen quil prfre (carte bleue, chque au moment de la livraison). Mais la personnalisation des prix est plus problmatique et le consommateur en est le plus sceptique. Cest le principe des prix dynamiques, qui reproduisent les principes de ventes aux enchres et de marchandage dans lancienne conomie3. 4. Personnalisation du produit: cest ltape la plus difficile laborer puisquelle correspond la co-conception du produit par le consommateur et lentreprise. Pour ce faire, lentreprise doit dcomposer ses produits en modules. Le produit est ensuite assembl par lacheteur, selon le principe des legos (Peppers et Rogers, 1997). Dell computers est un cas dcole pour la personnalisation des produits. Personnalisation des produits et/ou des services Sur Internet la distinction classique entre service intangible et produit tangible nest plus lordre du jour (Volle, 2000), puisque le fait mme davoir un site web marchand constitue une technologie de self-service destination du consommateur (Meuter et al., 2000). Mais comme dans un environnement marchand classique, la personnalisation des produits semble tre plus difficile atteindre que la personnalisation des services. Il existe cependant des cas contraires notamment comme pour la personnalisation des services publics

Pour une revue complte des prix dynamiques sur Internet, voir Desmet P. (2000), Politiques de prix sur Internet, Revue Franaise du Marketing, n 177/178, p. 49-68.

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sur Internet. Ainsi, sil est aujourdhui possible dacheter une voiture en ligne, il faut encore faire la queue pour obtenir la carte grise la Prfecture4. Personnalisation avant, pendant, aprs lachat 1. Personnalisation avant lacte dachat : on peut cibler le consommateur en lui envoyant des mail personnaliss sur des produits et services susceptibles de lintresser, et le faire venir sur le site. Mme lors de la toute premire visite du site web, le consommateur peut tre cibl par une offre personnalise puisque les bandeaux publicitaires peuvent tre modifis selon la requte formule par le consommateur, pour attirer son attention. 2. Personnalisation pendant lachat : personnalisation des facteurs de latmosphre de vente comme la musique sur le site. Mais on peut surtout faciliter la tche du consommateur pendant lachat en lui conomisant le temps et la procdure par des techniques de personnalisation (exemple, le one-click de Amazon.com o le consommateur nest pas oblig chaque fois de saisir son adresse de livraison et son numro de carte bleue). 3. Personnalisation aprs lachat : cest entre autres la personnalisation du service aprs vente en permettant au consommateur de choisir le canal le plus adapt pour faire ses rclamations et ses suggestions. Cest surtout le fait de garder une trace de tous les contacts et les incidents critiques pour les utiliser lors dun prochain achat. Dfinition de la personnalisation sur Internet : la personnalisation de la relation client Aprs avoir mis en exergue les diffrents critres qui nous permettent de classer et de dfinir les diffrentes pratiques de personnalisation sur Internet, il convient de proposer une dfinition, certes non fige, qui puisse rendre compte de limportance de la notion de personnalisation sur Internet. La personnalisation sur Internet apparat comme le moyen privilgi pour raliser lobjectif qui anime les entreprises aujourdhui: la rtention des clients. Nous avons vu que cest une notion qui fait partie intgrante de lapproche relationnelle. La personnalisation peut donc tre considre comme un construit relationnel. Une premire dfinition de ce concept est lensemble des techniques et des moyens visant personnaliser l'accueil, l'environnement ou l'offre de produits et de contenu accessible sur un site en fonction des
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LEtat franais peine dfinir une stratgie de service public en ligne , Le Monde Interactif, 03/04/2002

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caractristiques sociodmographiques dclares de l'internaute (sexe, ge, lieu de rsidence, etc.) et/ou de son comportement observ sur le site . La personnalisation permet de faciliter la navigation de l'internaute en rduisant les possibilits qui lui sont proposes. Sur un site marchand, elle permet de proposer au client des produits en affinit avec ses achats actuels ou prcdents et par ce biais de tenter d'augmenter son volume d'achats. Mais en plus, la personnalisation sur Internet peut tre considre comme : @ Un construit relationnel, qui est une fonction croissante de la dure de la relation B-to-C @ Accompagnant lentreprise faisant du commerce sur Internet via un site web marchand dans toutes les tapes de sa relation avec son client : avant, pendant et aprs. @ Un antcdent privilgi de la satisfaction globale, de lintention dachat et de la fidlit du client au site web marchand sur lequel il choisit de faire des achats La personnalisation sur Internet pourrait donc tre dfinie comme tant la personnalisation de la relation client via le site web marchand. Cest un processus technologique et relationnel. Il dpasse la personnalisation centre autour de loffre qui permet la customization ou ladaptation ou lindividualisation des produits et services. Cette notion vise plutt une personnalisation centre autour de la relation o produits et services sont adapts selon lhistorique du client concern et des clients ayant un profil, un historique dachat et des suggestions similaires ; cest la mass-customization permise par la relation dapprentissage.

VERS

UNE

PROPOSITION

DES

DIFFERENTES

DIMENSIONS

CONCEPTUELLES

DE

LA

PERSONNALISATION DE LA RELATION CLIENT

Lidentification des dimensions et des sous dimensions de la personnalisation comme variable explicative de la satisfaction, de lintention dachat et de la fidlit du consommateur sur un site web marchand, constitue une tche ardue. Pour ce faire, des variables relatives la personnalisation de la relation dans un cadre de marketing relationnel classique ont t choisies. Ensuite, des variables qui peuvent expliquer la personnalisation de la relation perue par le consommateur, dans un cadre dun marketing One-to-One sur Internet marchand, ont t intgres. Ainsi, une variable comme lindividualisation par apprentissage (ce que lon a appel plus haut la relation 147

apprenante, particulirement lie au commerce lectronique) fait partie des dimensions de la personnalisation de la relation et semble trs pertinente. Il existe un rel clivage dans la dfinition de la personnalisation entre la littrature qui sest intresse la personnalisation dans une rencontre interpersonnelle de services classique (homme-homme) et la littrature plus rcente sintressant la personnalisation dans les rencontres de self-service mdiatises par ordinateur (homme-machine). Le mme mot (personnalisation) semble ne plus dsigner la mme chose. En effet, dans la littrature de rencontre de service interpersonnelle, la personnalisation a t apprhende comme tant linteraction sociale interpersonnelle entre les employs et les clients (Mittal et Lassar, 1996). Mais dans la littrature rcente sintressant au shopping sur Internet, la dimension sociale de la personnalisation a t presque oublie, et le mot personnalisation dsigne surtout lindividualisation de loffre, le sur-mesure, la customization, par opposition la standardisation. La personnalisation, et plus spcifiquement la personnalisation sur Internet, peut dsigner les deux composantes interaction sociale et individualisation- la fois. La personnalisation : un concept multidimensionnel Surprenant et Solomon (1987) ont fait un premier travail de conceptualisation multidimensionnelle de la personnalisation. Depuis, lappel 5 de ces auteurs pour amliorer la conceptualisation de ce construit semble tre sans rponse (Salerno, 2001a). Les recherches disponibles (Mittal et Lassar, 1996 ; Parasuraman, Zeithman et Berry, 1998 ; Pine, 1993) permettent nanmoins didentifier plusieurs variables de la personnalisation : lattention spciale et lempathie, ladaptation des produits et services, la pseudopersonnalisation des messages, la personnalisation/dpersonnalisation de la relation par le personnel, la dpersonnalisation/re-personnalisation de la relation par les TIC. Selon la littrature, ces variables se regroupent en deux grandes dimensions de la personnalisation (Salerno, 2001a, 2001b) : La personnalisation utilitaire : cest lindividualisation, le sur-mesure, la customization

de loffre (prix, communication). Cest aussi la mass-customization (particulirement possible grce Internet).

Davantage dlaboration du construit personnalisation et des tests plus ralistes de validit prdictive sont des dfis pour la recherche future Surprenant et Solomon (1987).

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La personnalisation motionnelle/symbolique : cest le contenu social de linteraction

entre les employs et les clients (Mittal et Lassar, 1996). La personnalisation motionnelle est aussi prsente dans la relation objet-consommateur. Elle est prsente dans les interactions entre lordinateur personnel et lutilisateur (Moon, 1998) 6. On trouve galement cette dimension motionnelle dans les recherches sur la dpersonnalisation perue du fait de la technologie. Le concept dempathie fait aussi partie de cette dimension de la personnalisation (Parasurama, Zeithaml et Berry 1988) ; toutefois, elle ne concerne clairement pas la personnalisation sur Internet. Essayons dans ce qui suit dtablir quelques prcisions sur la diffrence entre les sousdimensions de la personnalisation, en mettant en exergue celles qui sont propre la personnalisation de la relation sur Internet marchand. Personnalisation et mass-customization Entre la version amricaine (1997) et la version franaise (1998a) du livre sminal Entreprise One-To-One : Tools For Competing in The Interactive Age de Peppers et Rogers, la notion de mass customization a t traduite par personnalisation de masse. Si la personnalisation est le contenu social de linteraction entre les employs de lentreprise et les clients (Banwari et Walfried, 1996), elle diffre de la customization (individualisation ou adaptation de loffre de lentreprise) et de la capacit de rponse ( responsiveness) qui peuvent tre offertes en labsence de personnalisation. Dans son acception classique elle ncessite lintervention dun employ face aux clients et elle a un cot relativement lev. Cependant, Internet permet de conserver ce contenu social de linteraction grce notamment aux communauts dintrts, mais aussi linteraction homme-machine qui peut tre sociale (Moon, 2000). Il permet de dployer la personnalisation de la relation lensemble des clients et clients potentiels de lentreprise : cest la personnalisation de masse. On peut la rapprocher du phnomne de production de masse qui a permis de proposer un produit un plus grand nombre de clients grce une nouvelle logique de production : lassemblage la chane.

In Salerno (2001b).

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Personnalisation et personnalisation de masse de loffre destination des clients cibls Trs sommairement, dans les milieux professionnels, on parle de personnalisation quand un produit livr un client est fait sur mesure, et on parle de personnalisation de masse quand le procd de personnalisation fait partie de la routine de fabrication (Peppers et al, 1998). La personnalisation de masse, ou ce quon prfre appeler la personnalisation en masse permet lentreprise de rsorber les cots additionnels de la personnalisation grce aux conomies dchelles ralises. En effet, pour faire de la personnalisation en masse, lentreprise doit dcouper en tranches ses processus de production pour produire des lments de produit ou de service (et non pas un produit ou un service complet) qui pourront tre assembls selon de multiples combinaisons selon la demande du consommateur. On parle de lassemblage selon le principe des briques de Lego (Peppers et al, 1998). Enfin, Les dimensions retenues de la personnalisation de la relation client sur Internet peuvent tre rcapitules dans le tableau suivant : Tableau 2 : explication des dimensions de la personnalisation sur Internet
CONCEPT DIMENSIONS SOUS -DIMENSIONS EXPLICATION LITTRATURE

Personnalisation utilitaire

Personnalisation de la relation client

Personnalisation motionnelle/ symbolique

Cest une personnalisation Pseudosuperficielle. Crer lapparence personnalisation dun traitement individualis, sans avoir faire leffort dun sur-mesure rel Individualisation, Adaptation des produits customisation, sur-mesure et services versus standardisation, rigidit, non-adaptabilit Se dveloppe grce aux bases de donnes alimentes par des Individualisation par informations individuelles apprentissage associes aux multiples interactions marketing. Contenu social de linteraction Attention spciale employ-client, mais aussi entre ordinateur personnel et le client Dveloppement du self-service Dpersonnalisation/ et risque perue de perte de Repersonnalisation par contact humain versus rela technologie personnalisation par les NTIC

Moon (1998) ; Beniger (1987) ; Salerno (2001)

Surprenant et Solomon (1987) ; Meuter , Ostrom Roudtree et Bitner, (2000) Pine (1993) ; Liechty J., Ramaswamy .et Cohen (2001) ; Peppers et Rogers (1997); Salerno (2001) Mittal et Lassal, (1996) ; Moon (1998) ; Moon (2000); Salerno (2001) Forman et Sriram, (1991) ; Sheth, Sisodia et Sharma, (2000)

Parmi ces sous-dimensions de la personnalisation de la relation client, une en particulier la pseudo-personnalisation- na pas t explicite. Il sagit de la forme de 150

personnalisation la plus utilise aujourdhui dans le monde de lInternet marchand, car la plus facile et la moins coteuse mettre en oeuvre. Cest une personnalisation de routine qui permet par exemple de reconnatre le client quand il se connecte et de le saluer par son nom, de lui envoyer des mails personnaliss. La deuxime sous-dimension de la personnalisation utilitaire, savoir ladaptation ou la customization , dpasse le stade de la personnalisation de routine, pour offrir, au del de la communication individualise, des produits et services rellement sur-mesure. Les trois sous-dimensions de la personnalisation utilitaire (la pseudo-personnalisation, ladaptation des produits et services et ladaptation par apprentissage) reprsentent en fait un ordre croissant de personnalisation de la relation sur Internet. Les diffrentes dimensions et sous-dimensions de la personnalisation de la relation peuvent tre schmatises comme suit :

Pseudo-personnalisation

Adaptation des produits et services

Personnalisation utilitaire

Individualisation par apprentissage

Personnalisation de la relation

Attention spciale Personnalisation motionnelle/ symbolique Dpersonnalisation / Re- personnalisation par la technologie

Personnalisation perue de la relation

Figure 5 : Les dimensions de la personnalisation de la relation

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CONCLUSION ET VOIES DE RECHERCHE Le cot dun site peut augmenter de plus de 3 millions dEuros lorsquon y ajoute des systmes de personnalisation. Alors le jeu en vaut-il la chandelle ? Si lon on croit le magasine Business Week , il sagit dun investissement rentabilis en moins dun an seulement, parce quil augmente la fidlit des clients. Quant aux clients qui se rendent compte que des offres leurs sont personnellement adresses (personnalisation perue de la relation client), et quil y sont pour quelque chose, il sont tents de revenir sur le site (Walsh, 2000) et manifestent donc une intention de rester dans la relation avec le site web marchand. Les recherches thoriques se doivent davoir du recul et de ne pas cder leuphorie des consultants et des praticiens. Mais ce recul de la recherche acadmique par rapport la personnalisation sur les sites web marchand, comme antcdents principal de la fidlit des clients aux sites, commence ressembler plutt du retard. Cette contribution est une tape assez exploratoire vers la dfinition et lidentification des dimensions de la personnalisation de la relation client sur un site web marchand. Dautres recherches qualitatives et quantitatives seront ncessaires pour pouvoir mieux apprhender cette notion. Pour ce faire, il serait intressant de voir les perceptions des usagers du web marchand quant la personnalisation. Il convient alors de retenir que plusieurs variables individuelles peuvent modrer la relation entre personnalisation perue de la relation et satisfaction ou fidlit au site. Nous pensons notamment des variables comme lattente de produits et services personnaliss (Thorie du besoin dtre unique (Fromkin, 1972), ainsi que la propension du consommateur donner des informations prives en change de produits et services personnalises7 (Moon, 2000).

Le consommateur voit-il dun mauvais il le fait de communiquer des informations prives pour obtenir des B&S personnaliss ? Les tudes managriales disent que non, tant quil peroit un avantage.

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