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Los medios de comunicacin y ONGDS: la conformacin de una nueva cultura corporativa en el sector solidario
Jos A. Lpez Rey
Profesor de Sociologa. Universidade da Corua

Sumario
1. Introduccin metodolgica. 2. El mercado material, el mercado simblico y los medios de comunicacin segn los miembros de las ONGDs. 3. Uso y significado del recurso organizativo del DCYP. 4. Los medios de comunicacin en la conformacin del sector de las ONGDs. 5. Conclusiones. 6. Anexo grficos. 7. Bibliografa.

RESUMEN Est ocurriendo en el sector de las ONGDs un cambio en la cultura del sector que la hace derivar cada vez ms hacia otra propia de organizaciones del mercado, donde ste se erige como elemento conformador de las relaciones que mantienen las organizaciones entre s y con la sociedad. A este proceso lo denominamos percolacin cultural y en l los medios de comunicacin juegan un papel importante. Aqu se presentan tres momentos o planos. Primero, descenderemos al plano micro del personal de las organizaciones para comprender la importancia que le conceden a stos y a la publicidad. Segundo, atenderemos al significado que tiene un recurso de las ONGDs directamente relacionado con los medios, el departamento de comunicacin y prensa. Finalmente, veremos cmo los medios ayudaron a conformar el sector a mediados de los 80, introduciendo en l elementos de la cultura de mercado caractersticos de las organizaciones empresariales. ABSTRACT A change in culture is underway in the NGDO sector which makes it derive increasingly towards a more market-focused approach, whereby the market shapes relationships between the organizations themselves and between them and society at large. This process is known as cul-

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tural seepage and the media play a very important role in it. This work examines the phenomenon from three different perspectives. First, we will examine the close-up view of the personnel at these organizations to gain an understanding of the significance they and advertising are afforded. Secondly, we will examine the importance of an NGDO resource that is directly linked to the media, the communications and press department. Lastly, we will look at how the media helped the sector to form in the mid-eighties, introducing elements of the market culture characteristic of business corporations.

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INTRODUCCIN METODOLGICA

Para el estudio del sector de las ONGDs, realizamos una explotacin de datos secundarios a partir del Directorio CONGDE 1999 referidos al ao anterior(1). Basndonos en ellos realizamos un muestreo estratificado del que resultaron 18 organizaciones (que reproducen fielmente la estructura del conjunto de la CONGDE en relacin a 7 variables), donde se encuest a 99 individuos. De manera complementaria, se mantuvieron 23 entrevistas semiestructuradas con directivos y/o trabajadores y con personal de la Coordinadora Estatal.

EL MERCADO MATERIAL, EL MERCADO SIMBLICO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SEGN LOS MIEMBROS DE LAS ONGDs

Las ONGDs compiten entre s por alcanzar determinadas cuotas de recursos materiales, profesionales, etc. Aunque durante las entrevistas realizadas al personal de las organizaciones hubo quienes manifestaban su desagrado por hablar de este mercado para referirnos al entorno donde se mueven las organizaciones ms solidarias de nuestra sociedad, el Grfico 1 nos informa de que es un concepto que se ha incorporado a la visin de la realidad que tiene el personal. As, el 60 % asume que las ONGD compiten entre s de manera habitual por obtener recursos econmicos y humanos, mientras que un 19 % cree que slo en determinadas ocasiones y un 11 % no cree que exista competencia. El 10 % no quiso responder o no saba. Ahora bien, la competencia material en el caso de las ONGD se refiere a la captacin de recursos econmicos, pero gran parte de su trabajo se dedica a la creacin de marcos de referencia interpretativos de la realidad, en la construccin de frames que son, como en cualquier otro movimiento social, su defi(1) La eleccin de estos datos est justificada, pues los publicados al ao siguiente estaban sesgados por causa del Mitch. Ms actuales seran los de 2001 referidos a 2000, pero desde la propia Coordinadora se nos desaconsej utilizarlos (en conjunto eran menos fiables que los de 1999). En un trabajo reciente (Lpez Rey, 2004) referido tanto al mbito autonmico como al del conjunto del Estado se confirma la valoracin de la Coordinadora. stas son las razones que desaconsejaron utilizar los datos ms recientes y preferir aquellos que, pese a su relativa antigedad, ofrecen una imagen ms fiel de la realidad del sector.

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nicin de la realidad que se quiere extender al resto de la sociedad. Desde esta perspectiva es desde donde se entiende el trabajo de la educacin para el desarrollo, la denuncia poltica y econmica, etc. A la cuestin de si existe competencia entre las ONGDs por imponer sus ideas y concepciones acerca de la realidad, el desarrollo, la pobreza, es decir, si existe en definitiva un mercado simblico, la respuesta mayoritaria fue de negacin (52 %). No obstante, un 31 % s cree que hay competencia simblica entre las ONGDs y un 13 % que slo a veces. Los que no saben o no quieren responder se redujeron en este caso al 4 % (grfico 2). Parece haber entonces una idea comn a la mitad de los entrevistados de que se est bajo un mismo marco de referencia sobre la realidad. Idea que no se comparte por casi un tercio del personal, quienes entienden que existen diferencias importantes entre las concepciones del desarrollo y de la ayuda, y de que unas pesan ms que otras a la hora de movilizar recursos y personal. Se les pregunt de manera abierta por las ONGDs que consideraban mejor situadas en el mercado y por las razones de, a su entender, ese posicionamiento. Posteriormente se indag acerca de las ONGDs mejor situadas en el mercado simblico. Los resultados se encuentran en el grfico 3 y son enormemente significativos. El factor ms determinante de cara a la valoracin result ser la capacidad de trabajo o profesionalidad con 38 respuestas o votos, seguido de la publicidad (22). La capacidad de movilizar recursos o el apoyo de la base social y el apoyo de otras instituciones obtuvieron cada una 17 votos y, finalmente, el proceso de institucionalizacin cont con 15 de los 109 totales. La ONGD mejor situada en el mercado para conseguir recursos es Intermn. Se le valor sobre todo su capacidad de trabajo, la publicidad e imagen de organizacin y la importancia de su base social. El apoyo de otras instituciones como la Iglesia y su historia (es de las ms antiguas del pas), tambin han sido valoradas en esta organizacin ms que en el resto. La valoracin de Manos Unidas, tras Intermn, se debe a su oficio, su base social, as como el apoyo que se recibe de la Iglesia y su imagen organizativa. Estas dos entidades, son las que marcan la pauta en muchos aspectos en la cooperacin para el desarrollo, las dos que las siguen se dedican, sin embargo, a la ayuda humanitaria y de emergencia. Mdicos Sin Fronteras y Cruz Roja han sido valoradas prcticamente igual, sobre todo por su capacidad de trabajo y profesionalidad, aunque en MSF ha pesado ms la imagen y publicidad y en Cruz Roja su base social. Esto nos puede dar una idea de lo que el personal de las ONGD considera adecuado para situarse ventajosamente en el mercado de los recursos. Tam-

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bin se pregunt acerca de las organizaciones mejor situadas en el mercado simblico, y los resultados varan un poco. Si bien Intermn, Manos Unidas y Mdicos Sin Fronteras tienen una valoracin en este aspecto que se corresponde con los factores mencionados, aparecen detrs de ellas Ayuda en Accin y Acsur (vase grfico 3), a las que antes no se les reconoca la misma importancia. Realizamos un anlisis de regresin simple definiendo como criterio la valoracin en el mercado simblico y como predictoras los explicativos de la valoracin en el mercado de los recursos(2) y el resultado es ilustrativo: el factor que correlaciona en mayor medida con la capacidad de imponer las deas y concepciones sobre la pobreza, sus causas y sus soluciones, sobre la realidad en definitiva, es la publicidad. La publicidad es percibida como una herramienta positiva de cara a situarse en el mercado de los recursos. A la cuestin de qu les pareca la publicidad como medio de recaudar fondos, el 71 % era favorable a esta prctica (el 56 % afirmaba que le pareca bien y el 15 % que muy bien), mientras que el 8 % era contrario (al 2 % le pareca muy mal esta prctica y al 6 % mal) y el 13 % se mostraba indiferente. Pero adems de como medio de adecuado para incrementar los ingresos, se es consciente de que la publicidad transmite una serie de valores y de ideas. La relacin entre estos dos campos es estrecha y no exenta de peligros y, de hecho, en el Cdigo de Conducta de las ONGDs se ha regulado al respecto. As, en su apartado 5 dedicado a las pautas comunicativas, publicidad y uso de imgenes, se afirma que la comunicacin se entiende desde las ONGDs como un instrumento de sensibilizacin y educacin para el desarrollo. Un anlisis de la valoracin por parte del personal de las ONGDs de los anuncios y campaas publicitarias del ao 1999 resulta muy ilustrativo. La publicidad es entendida casi con un sentido de propaganda. De la misma forma que se reconoce su utilidad instrumental, se defiende un uso restrictivo y limitado de la misma, controlado por unos criterios ticos muy concretos. No es de extraar que en las ONGDs sean el doble (casi el 50 %) quienes ven preferibles los rasgos ideolgicos para una ONGD que los que apuestan por los criterios de eficacia en la gestin (23 %), ya que se trata de compensar o equilibrar la previsible deriva economicista que incorpora entrar en el mercado publicitario. Todos los anuncios valorados negativamente incumplan el Cdigo tico de la CONGDE. Especialmente se rechazaban los anuncios en los que se exponan imgenes de nios sucios, hambrientos o tristes, es decir, aquellos que
(2) El modelo result ser significativo, con un error tpico de la estimacin de 2,695 y un R cuadrado de 0,786.

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movan a la compasin inmediata ms que a la reflexin sobre las causas de la pobreza. En otras palabras, se quiere una publicidad que consiga fondos, pero que no lo haga vendiendo sufrimiento y ocultando las causas reales del problema de las relaciones Norte-Sur. Recapitulemos. Casi un 80 % de los trabajadores y voluntarios de las ONGDs reconocen que sus organizaciones compiten entre s de alguna manera por obtener recursos y ms de un 44 % lo hacen para imponer sus concepciones acerca del desarrollo. Ya sea material o simblico, el mercado es asumido por cada vez ms personas directamente relacionadas con el mundo de la solidaridad organizada. Pero hace diez o quince aos el mercado y la competencia entre las organizaciones era un tema tab o que se prefera no considerar (de hecho, durante las entrevistas mantenidas con dirigentes de 23 ONGDs, muchos de ellos mantenan reticencias a asumir esta perspectiva). Esto nos avisa de la existencia de un cambio en la percepcin de las ONGDs y de las relaciones que establecen entre ellas que puede ser de alcance. Nuestra hiptesis es que est ocurriendo una percolacin cultural en el Tercer Sector por parte del Mercado (Lpez Rey, 2006). Proponemos el trmino percolacin porque se refiere al proceso por el cual el agua empapa la tierra y se filtra en ella a travs de sus poros. Pero tambin porque la metfora adquiere una dimensin mucho ms realista de la que cabra esperar al estar asociado a la percolacin el concepto de escorrenta, esto es, el exceso de humedad que puede destruir al propio suelo. En definitiva, en la cultura tradicionalmente propia de las ONGDs estn percolando los valores de mercado y esto puede tener consecuencias de alcance a largo plazo en la cultura de las ONGDs. Creemos adems que en este proceso de percolacin cultural los medios de comunicacin han tenido un papel importante. En concreto, veremos a continuacin en qu medida las ONGDs han institucionalizado en su seno departamentos especializados en la relacin con los medios y cul es la repercusin que tienen en el plano econmico. Posteriormente comprobaremos cmo el propio sector de la solidaridad internacional organizada ha sido marcado poderosamente desde sus inicios por los medios de comunicacin, condicionando as las relaciones que las organizaciones han mantenido con ellos y con la sociedad en general.

USO Y SIGNIFICADO DEL RECURSO ORGANIZATIVO DEL DCYP

En las ONGDs, como en cualquier otra organizacin, la existencia de un departamento refleja la divisin del trabajo institucionalizada que existe den-

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tro de ella. En 1998(3) las ONGDs de la CONGDE posean un total de 401 departamentos que daban una media de 4,5 por organizacin. Los ms habituales eran los departamentos de proyectos, educacin para el desarrollo, comunicacin y prensa (DCYP) y publicaciones (o formacin). Concretamente el 77 % de las ONGDs (67) posean DCYP frente a un 23 % (20) que carecan de dicho recurso. No es una cifra baja si se tiene en cuenta la juventud de gran parte de las organizaciones (el 68 % tiene menos de 15 aos) y que la institucionalizacin de los procesos organizativos suele ser lenta. Ahora bien, qu importancia puede tener un DCYP en las ONGDs? En palabras de Vctor Sampedro las organizaciones precisan de canales de comunicacin internos y externos. Los medios internos o propios facilitan la cohesin, coordinacin y movilizacin (de todas las personas relacionadas con la organizacin) (Sampedro, 2001). De cara a la sociedad en general es necesario controlar la informacin que se facilita y cuidar una imagen pblica de la que depende en gran medida la captacin de recursos, tanto econmicos como humanos, y por tanto la legitimidad de la accin de la ONGD. Teniendo presente esta idea y sabiendo que los medios resultaron decisivos en la creacin de un gran nmero de ONGDs, puede parecer entonces incluso extrao que casi una de cada cuatro organizaciones no hubiera creado entonces su DCYP. Que no poseyeran dicho departamento no significa que no llevaran a cabo tareas de comunicacin, externas o internas, sino que stas no han sido institucionalizadas, lo que equivale a decir que la organizacin no ha llegado a concederles la importancia necesaria como para formalizarlas dentro de un organigrama. Las razones pueden ser varias, desde un reducido tamao de la entidad que impide una estructuracin de la misma (como era el caso de SID) hasta un planteamiento que, por razones ideolgicas, escapa de cualquier diferenciacin funcional (el de la Asociacin de Amigos del Movimiento Cuarto Mundo). Pero existen otras variables que pueden estar relacionadas con el hecho de que una organizacin tenga o no DCYP (y quizs sea ms interesante la ausencia). La aceptacin de los valores del mercado, incluyendo la competencia por alcanzar presencia periodstica y propagandstica, ya ha comenzado a despertar divisiones y disputas en el seno del Tercer Sector y es un factor relacionado con la existencia de DCYP. La relacin positiva entre los valores de mercado y las ONGDs que poseen dicho departamento es lgica porque, debido a la
(3) Nos hemos basado en datos de 1999 (Directorio CONGDE 2000) por ser los ltimos en los que se ofreca esta informacin. Un intento de actualizarlos a travs de Internet ha sido infructuoso debido a que las ONGDs no ofrecen informacin acerca de su estructura organizativa en sus pginas web y algunas de ellas son reticentes a facilitarla a travs del correo electrnico.

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mediatizacin de la competencia en el mercado de la solidaridad, se revelan como herramientas imprescindibles. Existe un gran nmero de entidades que rechazan estos valores y que poseen DCYP. Son organizaciones que no pretenden tanto lograr una posicin de privilegio en el mercado de recursos como en el ideolgico(4) y en estos casos el DCYP constituye, de suyo y a priori, una herramienta igualmente valiosa. Sin embargo, y como afirma Vctor Sampedro, los medios de comunicacin convencionales no ofrecen una plataforma adecuada para lograr una sensibilizacin profunda de la opinin pblica en temas de desarrollo y cooperacin internacional (Sampedro 2001). No es de extraar, por tanto, que la mitad de las entidades que rechazan los valores de mercado (23) busquen adems formas alternativas de llegar a la sociedad directamente a travs de Internet. El anlisis de los datos de las 87 ONGD estudiadas demostr que los DCYP tienen una relacin directa con un tipo de financiacin, las cuotas y donaciones de los socios. Segn sea el grado de conocimiento de la organizacin y su imagen pblica, as ser capaz de capitalizar la movilizacin econmica de la sociedad en pro de la cooperacin internacional. En este sentido, la repercusin de los DCYP en la estructura de ingresos es nula si nos atenemos a los datos porcentuales, ya que el peso de las cuotas y donaciones oscila entre el 21 % del total de ingresos en las ONGDs con DCYP y el 22 % en las que no lo tienen. Pero no nos engaemos, la diferencia es enorme en cuanto al volumen de los recursos. Las entidades con DCYP obtienen 830.000 a de diferencia media con respecto a las que no poseen dicho recurso organizativo. Los DCYP, pues, son muy tiles para las organizaciones que pretenden ocupar posiciones en el mercado material. Algo que no debe extraar si pensamos que este mercado ha sido conformado en gran medida por los medios de comunicacin.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA CONFORMACIN DEL SECTOR DE LAS ONGDs

Numerosos autores hablan de un boom de las ONGDs en Espaa a mediados de los aos 80. Se aprecia claramente que el ao 1985 supuso un cambio de velocidad en el nacimiento de las ONGDs, pues se pasa de un crecimiento medio de organizaciones por ao de 0,81 durante la dictadura (hasta 1975) y de 2 durante la transicin (1976-1984) a otro de 7,25 (1985-1988, etapa caracterizada como el boom de las ONGDs).
(4) A veces resulta difcil incluso diferenciar ambos aspectos, puesto que las organizaciones ms grandes en recursos se caracterizan a veces por una mayor produccin ideolgica, como en el caso de Intermn o Manos Unidas.

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Son muchas las razones que los tericos han dado al fenmeno del boom de las ONGDs. Hay dos factores comunes a todas las interpretaciones que merecen una atencin especial. Uno tiene que ver con la estructura y cuanta de los recursos de las ONGDs. El otro es resultado de la propia dinmica organizativa y est relacionado con la vertebracin y coordinacin de las organizaciones. Hemos agrupado al resto de factores, que ya no son lugares comunes en la literatura sobre el tema, en un epgrafe denominado otros factores estructurales. Todos ellos, sin embargo, son incapaces de explicar por qu se dispara la natalidad organizacional en 1985.

a. Cambios en la estructura gubernamental de cooperacin internacional

En 1985 se unificaron todas las agencias administrativas con competencias en cooperacin internacional en otra vinculada al Ministerio de Asuntos Exteriores, a la manera de lo que ocurra en otros pases europeos. Naci as la Secretara de Estado de Cooperacin Internacional Para Iberoamrica (SECIPI), regin que acaparaba casi todos los esfuerzos de cooperacin estatales. Posteriormente, en 1988, se complet el proceso con la creacin de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional (AECI) y de la Oficina de Planificacin y Evaluacin (OPE). Aos ms tarde, la cooperacin descentralizada sera la ltima fase de reordenacin administrativa. Todo este proceso tuvo grandes consecuencias de cara a las ONGDs, sobre todo al legitimarse la accin de las mismas. Por otro lado, el Estado canaliz y centraliz diferentes ayudas y subvenciones pblicas, que se vieron incrementadas de forma considerable en 1987 y, sobre todo, a partir de 1989 con la aparicin de la Convocatoria IRPF, de la cual provendrn la mayor parte de los fondos. Pero ms que la cantidad econmica en s misma, lo que influye en el nacimiento de organizaciones es la disposicin de la administracin a conceder esos fondos. En efecto, las grandes cuantas no llegan hasta que aparecen las partidas de la Convocatoria IRPF y eso no sucede hasta 1989, ao en el que el boom ha concluido. Nuestra opinin es que son las medidas polticas, la creacin de la SECIPI y de la AECI, las que legitiman la accin de las ONGDs y despiertan grandes expectativas acerca de la futura actitud del Estado de cara a la cooperacin internacional no gubernamental, en concreto a su financiacin.

b. Creacin de la Coordinadora de ONGs para el Desarrollo (CONGDE)

Desde su inicio formal en 1986, la Coordinadora realiza su tarea en dos planos bsicos: ad intra y ad extra. De cara al exterior, facilita cuanta informacin demanda la sociedad en general sobre el sector y difunde y promociona a sus afi-

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liadas, publicitando sus campaas y acciones. Tambin ejerce de interlocutor vlido ante los diferentes agentes sociales: las administraciones estatal y europea (a travs del Comit de Enlace), los partidos polticos y sindicatos, las organizaciones empresariales, los movimientos sociales y los medios de comunicacin. De cara al propio sector, la Coordinadora constituye un lugar de encuentro y debate sobre temas que interesan a las ONGD. Pero adems, posee un carcter vertebrador que se puso de manifiesto con la elaboracin de un Cdigo de Conducta y el establecimiento de una Comisin seguidora de dicho Cdigo.

c. Otros factores estructurales

El proceso de integracin en la CEE aceler el proceso de creacin de ONGDs. La ruptura definitiva del aislamiento conllev en la sociedad en general un mayor inters por las realidad internacional y, en particular en los colectivos informales y las ONGs que trabajaban por el desarrollo, se despertaron expectativas de mejorar la cooperacin internacional al acceder a canales de cofinanciacin iguales a los que disfrutaban las organizaciones de pases vecinos (Ortega Carpio, 1994). Adems, a mediados de los 80 el Estado de Bienestar se encuentra en Espaa en plena expansin, lo que gener una mayor disponibilidad de recursos humanos al aumentar el tiempo libre, lo cual permiti disponer de un tipo de recursos humanos relativamente nuevo en nuestro pas, el voluntariado, que encarnara el valor de la solidaridad ante la crisis de valores producida por el desencanto con valores dominantes como el consumismo, el materialismo, la competitividad, etc. (de Felipe y Rodrguez, 1995).

d. La importancia de los medios de comunicacin

Pero por qu 1985? Hasta el momento hemos repasado distintos factores que pueden explicar el fenmeno de la aceleracin en la creacin de ONGDs, pero stos no llegan para responder a la pregunta del porqu se produce el despegue en ese ao en concreto y no en otro. En efecto, el papel que jug la Administracin creemos fue determinante para potenciar el fenmeno de las ONGDs, pero fueron ms las expectativas creadas por la aparicin de la SECIPI que la cantidad de recursos destinados a la cooperacin internacional lo que puede tener relacin con el boom de natalidad organizacional. ste concluye en 1988, ao en el que, a finales, la AECI da sus primeros pasos y ao en el que an no existe la Convocatoria IRPF, la que realmente multiplica los fondos.

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Por otro lado, aunque la Coordinadora funciona de hecho desde 1983 y su labor de promocin de las ONGDs ha sido constante desde su creacin, no explica por s misma el fenmeno que comienza en 1985. Es cierto tambin que la sociedad espaola, salvo la intentona golpista de 1981, haba superado la transicin sin grandes traumas. Se disfrutaba de un contexto poltico democrtico estable que favoreca la consolidacin de los valores democrticos y, por aadidura, de la participacin en organizaciones que aseguraban una satisfaccin personal, tanto en el plano de lo poltico como en el de lo tico. Adems, en el conjunto social exista una disponibilidad mayor de tiempo y de recursos humanos para ello. Segn nuestra opinin, si la sociedad tena algn anhelo participativo, los medios de comunicacin no tardaran en activarlo. Creemos que fueron los medios el elemento clave y definitivo que propici la explosin del fenmeno de las ONGDs en Espaa en 1985, pues ellos vendieron la noticia ideal que servira de detonante para que la participacin solidaria se hiciera efectiva. Estamos hablando de un factor coyuntural, la crisis de Etiopa, pero que tuvo una enorme repercusin al relacionar a otros dos elementos estructurales: los medios de comunicacin y la cultura (en este caso solidaria). La hambruna de Etiopa se inici con las grandes sequas de 1983 y 1984, pero el frreo control implantado por el coronel Mengitsu impidi la presencia de los medios hasta 1984, fecha en que un periodista britnico obtuvo permiso para filmar el desastre humanitario. El reportaje se emiti en octubre de ese ao en la BBC y las imgenes de los nios moribundos con vientres hinchados y moscas por todo el cuerpo dieron la vuelta al mundo y forman hoy parte de la historia de la televisin. En efecto, tal como ocurri en Biafra, pero a una escala muy superior, esas imgenes movilizaron a la opinin pblica hasta tal punto que, como afirma Jean Luc Ferr provoc una conmocin y un arranque de solidaridad sin precedentes dentro de la opinin pblica mundial. El acontecimiento dio nuevos bros al movimiento humanitario (Ferr 1997). Pero si las imgenes informativas no hubieran bastado por s solas para movilizar a la poblacin, el hambre de Etiopa tuvo otras secuelas mediticas que se prolongaron durante unos aos ms y que mantuvieron la tensin informativa sobre el problema. De entre todas destaca la de Bob Geldof, que consigui unir a las grandes estrellas del pop y rock en la mayor campaa de caridad lanzada hasta entonces y, quizs, la que mayor cobertura meditica obtuvo hasta hoy. Con la famosa cancin We are the world, we are the children como producto principal, la campaa consigui vender 16 millones de discos, 20.000 millones de ptas. de recaudacin y audiencias de 3.000 millones de espectadores (jvenes la mayora). Con este fenmeno meditico solidario se abra un nuevo concepto de campaa:

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el charity-business, que influir en el incipiente mercado humanitario con sus mtodos de colecta y grandes espectculos de mundovisin (Ferr, 1997). Los medios de comunicacin abordaron a la sociedad desde distintas perspectivas y durante diferentes etapas sucesivas en el tiempo: primero, la de la informacin sobre el problema de Etiopa, a travs de todos los medios (prensa, radio y televisin); segundo, la del entretenimiento con las diferentes secuelas musicales (promocionadas a travs de discos, vdeos, programas de radio frmula, etc.); tercero, el seguimiento nuevamente informativo, habida cuenta del filn de audiencias hallado, de las mencionadas secuelas. El resultado de todo este proceso fue doble. Por una parte se consigui la movilizacin de la sociedad para que se involucrara en una nueva forma de participacin en la vida pblica a travs de la canalizacin de la solidaridad. Ya hemos visto que se daban las condiciones adecuadas para que esta movilizacin, una vez iniciada, se mantuviera en el futuro gracias a, por un lado, la facilitacin de fondos pblicos mediante una nueva estructura administrativa que los proveyera y, por otro, la canalizacin, promocin y estructuracin de los esfuerzos organizativos solidarios a travs de la CONGDE. No es de extraar, desde esta perspectiva, que la Coordinadora, apenas constituida, se reestructurara para potenciar la relacin con los medios de comunicacin; reestructuracin que tambin se produjo en el Comit de Enlace y que da cuenta de que el fenmeno tuvo un alcance mayor al estatal. Por otra parte, se introduce en la agenda de los medios de un nuevo fenmeno la solidaridad internacional, aunque lo hace de manera fragmentada y parcial. En efecto, a partir de este momento los medios de comunicacin prestarn ms atencin a diversos aspectos relacionados con la cooperacin internacional, en especial a aquellos ms emotivos y que despiertan compasin, como los desastres humanitarios provocados por catstrofes naturales o guerras. En el mercado de los medios sta ser la informacin que venda. No se incluirn en la agenda los aspectos sustantivos de la solidaridad internacional como la estructura de la ayuda oficial al desarrollo, la cooperacin y la educacin para el desarrollo (muchsimo menos, los discursos que la acompaan). Tampoco se harn distingos entre las organizaciones; no se le trasladar al pblico los diferentes enfoques y premisas, culturas y valores de las ONGDs. Los medios solamente hablarn de ONGs. Esta ser una de las razones por las cuales las ONGDs no quieran diferenciarse unas de otras y recurran a autodefiniciones vagas, imprecisas y redundantes (Grasa, 1998) cuando deban ser ellas mismas las que se presenten ante la sociedad ante el temor de que la especializacin o identificacin con una ideologa o cultura les reste cuotas del incipiente mercado de la solidaridad.

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CONCLUSIONES

Los medios de comunicacin han tenido una gran importancia en la conformacin histrica en el sector de la cooperacin internacional no gubernamental. En el momento en que se dieron las condiciones estructurales, polticas y organizativas adecuadas, los medios resultaron ser el detonante que activ en la sociedad la movilizacin necesaria para que se potenciara la solidaridad organizada. Pero el tipo de noticia y su tratamiento meditico que provoc el nacimiento de muchas ONGDs resulta tambin un condicionante importante para la actuacin de stas. Los medios de comunicacin, especialmente los de masas, dirigen su atencin a aquellos sucesos que logran mayores impactos en las audiencias, los desastres humanitarios causados por catstrofes naturales o conflictos armados. Sin embargo, la estructura de oportunidad meditica se cierra ante los discursos que cuestionan radicalmente el orden mundial y el sistema econmico que lo sustenta, que son precisamente los que constituyen la base ideolgica y el principio de accin de las ONGDs. As, el tipo de seguimiento que los medios hacen del fenmeno de la cooperacin internacional no gubernamental, guiado por criterios puramente empresariales y no de informacin y formacin de la opinin pblica (racionalidad economicista en definitiva) influye a su vez y de manera decisiva en los procesos organizativos de las ONGDs. En muchas de estas entidades la racionalidad instrumental de tipo econmico sustituye a la expresiva que impide la adecuacin de las organizaciones al mercado. La racionalidad econmica orienta la labor de los DCYP hacia una tarea ms propia de un departamento de marketing social (centrada en la captacin de recursos econmicos y en la promocin institucional) que a la de difundir entre la sociedad discursos generadores de marcos de referencia alternativos. Finalmente, el personal de las ONGDs es plenamente consciente de las caractersticas y limitaciones del entorno en el que operan las organizaciones. Entienden que los medios de comunicacin son necesarios para trasladar a la poblacin sus ideas y concepciones del desarrollo tanto como para publicitarse y adquirir los recursos necesarios para la supervivencia organizacional. Y habida cuenta del tratamiento que los medios dan a la solidaridad, y para compensarlo, entienden que deben ser las propias organizaciones las que potencien aquellos rasgos que les eviten la prdida de identidad y razn de ser.

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ANEXO GRFICOS

Grfico 1. Hay competencia entre las ONGDs por recursos econmicos y personales?
70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 Porcentaje 10 5 0 S Fuente: elaboracin propia. A veces No

Grfico 2. Compiten las ONGDs por imponer sus ideas y concepciones?

70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 Porcentaje 10 5 0 S Fuente: elaboracin propia. No A veces NS

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Grfico 3. Valoracin de ONGDs en el mercado material y simblico(5)

40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Val. merc. simblico Base soc. Publicidad Cap. trabajo Asenta. histco. Apoyo instituc.

AA f ice Un vida r ye

t In

ee Gr

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U M SF M oja R uz Cr s ita

Co

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In

Fuente: elaboracin propia.

Grfico 4. Valoracin de campaas publicitarias de diferentes ONGDs

48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

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Valoracin: votos recibidos

Valoracin Negativa Positiva

Fuente: elaboracin propia. (5) Casi todas las ONGDs que aparecen en el grfico no participaron en la encuesta, por lo que salvo Manos Unidas, Codepsa y Acsur, que s pudieron valorar a sus organizaciones, el resto lo son desde la competencia.

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Monografa
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Jos A. Lpez Rey

Grfico 5. Creacin de ONGDs a lo largo del tiempo (en porcentaje acumulado)

100 90 80 Porcentaje de ONGDs creadas 70 60 50 40 30 20 10 0 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 AOS Fuente: CONGDE 1999. Elaboracin propia. 75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97

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