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MANAGEMENT

MANAGEMENT

Atlas da Hotelaria 2009

A 4 edio do Atlas da Hotelaria compreende uma anlise do portfolio de oferta de alojamento data de 31 de Dezembro de 2008. semelhana das edies anteriores resulta da pesquisa desenvolvida pela Deloitte e da colaborao dos maiores grupos hoteleiros presentes em Portugal. Nesta edio, o Grupo Pestana, designado por Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas, lidera o ranking dos grupos hoteleiros/ entidades de management em Portugal. Concentra 4,4% e 3,8% da oferta nacional disponvel em unidades de alojamento (quartos e apartamentos) e em camas, respectivamente. igualmente aquele que apresenta uma maior presena a nvel do territrio nacional, por via da disperso geogrfica das Pousadas de Portugal, que se encontram sob a sua gesto e explorao desde 2003. No 2 e 3 lugares deste ranking surgem, respectivamente, Vila Gal Hotis e Accor Hotels. Os grupos Esprito Santo Hotis e Vip Hotels completam o portfolio dos Top 5 da hotelaria em Portugal. Relativamente ao nmero de estabelecimentos hoteleiros, Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas mantm a liderana com 64 unidades, seguido por Accor Hotels e por Lunahotis, com 28 e 16 estabelecimentos, respectivamente. A base do ranking o nmero total de unidades de alojamento. Nesta medida, grupos hoteleiros/ entidades de management com 3 estabelecimentos hoteleiros, como Riu Hotels & Resorts e Petchey Leisure, este ltimo apenas com presena em Portugal na regio do Algarve, em virtude do elevado nmero de unidades de alojamento que apresentam, constam no ranking do Atlas da Hotelaria 2009. Em conjunto, os grupos presentes no Top 20 concentram cerca de 20,0%, 32,6% e 29,8% da oferta nacional disponvel de estabelecimentos hoteleiros, unidades de alojamento e camas, respectivamente. Limitando a anlise ao Top 10 dos grupos hoteleiros/ entidades de management, verifica-se uma concentrao de 22,3% da oferta nacional de unidades de alojamento.

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Ranking dos Grupos Hoteleiros / Entidades de Management em Portugal (nmero de unidades de alojamento) Estabelecimentos Hoteleiros # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Grupo Hoteleiro / Entidade de Management Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Vila Gal Hotis Accor Hotels Esprito Santo Hotis VIP Hotels Grupo Hotti Starwood Hotels & Resorts Lunahotis Grupo Iberotel Dom Pedro Hotels Continental Group Sana Hotels Riu Hotels & Resorts Marriott Porto Bay Hotels & Resorts Hotis Real Hotis Fnix Bensaude Turismo Grupo Hoteleiro Fernando Barata Petchey Leisure Sub-total Outros Grupos Hoteleiros Independentes Total
1

Unidades de Alojamento 1 Nmero 4.677 3.191 2.945 2.393 2.309 1.877 1.789 1.693 1.643 1.399 1.347 1.275 1.176 1.139 1.099 1.087 1.062 1.058 886 875 34.920 31.086 41.165 107.171 % do Total 4,4% 3,0% 2,7% 2,2% 2,2% 1,8% 1,7% 1,6% 1,5% 1,3% 1,3% 1,2% 1,1% 1,1% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 0,8% 0,8% 32,6% 29,0% 38,4% 100% Nmero 9.278 6.442 5.374 4.912 3.414 4.273 4.108 4.649 4.740 2.915 2.195 2.066 2.352 1.967 2.198 2.245 2.030 2.074 1.692 2.984 71.908 67.190 102.205 241.303

Camas % do Total 3,8% 2,7% 2,2% 2,0% 1,4% 1,8% 1,7% 1,9% 2,0% 1,2% 0,9% 0,9% 1,0% 0,8% 0,9% 0,9% 0,8% 0,9% 0,7% 1,2% 29,8% 27,8% 42,4% 100%

Nmero 64 14 28 10 13 14 6 16 5 7 12 9 3 4 6 7 7 8 6 3 242 305 662 1.209

% do Total 5,3% 1,2% 2,3% 0,8% 1,1% 1,2% 0,5% 1,3% 0,4% 0,6% 1,0% 0,7% 0,2% 0,3% 0,5% 0,6% 0,6% 0,7% 0,5% 0,2% 20,0% 25,2% 54,8% 100%

Por unidades de alojamento entendem-se o nmero de quartos e apartamentos.

Ranking TOP 10 dos Grupos Hoteleiros / Entidades de Management em Portugal

(nmero de unidades de alojamento )

Ranking TOP 10
4%

Grupo Hoteleiro / Entidade de Management

N Unidades de Alojamento1 4.677 3.191 2.945 2.393 2.309 1.877 1.789 1.693 1.643 1.399 83.255
78%

3%

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Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Vila Gal Hotis Accor Hotels Esprito Santo Hotis VIP Hotels Grupo Hotti Starwood Hotels & Resorts Lunahotis Grupo Iberotel Dom Pedro Hotels Outros
1 Por

3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1%

Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Vila Gal Hotis Accor Hotels Esprito Santo Hotis VIP Hotels Grupo Hotti Starwood Hotels & Resorts Lunahotis Grupo Iberotel Dom Pedro Hotels Outros

unidades de alojamento entendem -se o nmero de quartos e apartamentos.

Distribuio de Estabelecimentos Hoteleiros por NUTS II

Distribuio de Unidades de Alojamento por NUTS II

6%

5% 33% 11%

4% 3%

10%

38%

12% 15%

12% 16% 15% 20%

Algarve

Centro

Lisboa

Norte

R. A. Madeira

Alentejo

R. A. Aores

NUTS II Algarve Centro Lisboa Norte R. A. Madeira Alentejo R. A. Aores Total

N Estabelecimentos Hoteleiros 401 197 181 178 125 74 53 1.209

% do Total 33% 16% 15% 15% 10% 6% 5% 100%

NUTS II Algarve Lisboa Centro R. A. Madeira Norte R. A. Aores Alentejo Total

1

N Unidades de Alojamento 41.187 21.458 13.047 12.328 12.270 3.773 3.108 107.171

% do Total 38% 20% 12% 12% 11% 4% 3% 100%

Por unidades de alojamento entendem- se o nmero de quartos e apartamentos.

No que se refere disperso pelo territrio nacional, o maior nmero de estabelecimentos hoteleiros situa-se nas regies do Algarve (33,2%) e Centro (16,3%), totalizando cerca de 49,5% dos estabelecimentos nacionais. Ao nvel de unidades de alojamento, a regio do Algarve mantm a preponderncia com 38,4% da oferta, seguida da regio de Lisboa que concentra 20,0% da oferta e das regies Autnoma da Madeira e Centro, com uma representatividade de 11,5% e 11,6% das unidades de alojamento, respectivamente. Note-se que o nmero mdio de unidades de alojamento por estabelecimento hoteleiro na regio do Algarve (102) inferior ao registado na regio de Lisboa (118). A nvel nacional a oferta hoteleira apresenta estabelecimentos com uma mdia de 88 unidades de alojamento. O Atlas da Hotelaria 2009 analisa ainda a oferta nacional em termos de categorias e tipologias de estabelecimentos hoteleiros. A categoria 3 estrelas domina a oferta nacional em nmero de estabelecimentos (44,7%) e representa 35,9% do total de unidades de alojamento disponveis. Salienta-se, ainda, o facto de cerca de 54,8% dos estabelecimentos hoteleiros existentes em Portugal serem de 2 estrelas e 3 estrelas. Por outro lado, 57,5% dos quartos e apartamentos (unidades de alojamento) apresenta a classificao de 4 estrelas e 5 estrelas. Quanto tipologia de estabelecimentos hoteleiros, a mais comum a nvel nacional a dos hotis, a qual representa 59,9% e 66,4% dos estabelecimentos e unidades de alojamento, respectivamente. Na Regio Autnoma dos Aores, o peso dos grupos hoteleiros/ entidades de management presentes no Top 5 de 53,8% da oferta de unidades de alojamento regionais. Em ambas as regies autnomas evidencia-se a forte presena e peso dos grupos de origem regional. Todavia, nota-se uma tendncia crescente para a sua expanso a nvel continental e internacional. Contrariamente, nas regies Centro e Algarve a oferta de unidades de

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alojamento disponibilizada pelos grupos do Top 5 representa apenas 17,3% e 18,5% do total regional, respectivamente. Os grupos do Top 5 das restantes regies apresentam valores que variam entre 25,9% (Norte), 29,2% (Lisboa) e 32,0% (Alentejo) do total das respectivas ofertas regionais de unidades de alojamento. Evoluo do Atlas da Hotelaria2 Ao longo das quatro edies do Atlas da Hotelaria possvel identificar uma tendncia crescente para a concentrao dos estabelecimentos hoteleiros em grupos hoteleiros / entidades de management, tendo sido registada uma variao na sua representatividade: de 30,7% na edio de 2005 para 45,2% na presente edio. Perspectivas para o Atlas da Hotelaria 2010 e seguintes edies Com base na pesquisa e no levantamento preliminar efectuado possvel antever que, em 2009, cerca de 30 novos estabelecimentos hoteleiros entraro em operao a nvel nacional. Tal representar um crescimento de 2,5% face oferta existente em 2008. A mdio e longo prazo prevem-se 170 novas aberturas ou reaberturas com uma forte preponderncia na NUTS II Lisboa, que acolher cerca de 80 desses novos estabelecimentos (47,1% das novas unidades). Face actual conjuntura econmica quais as perspectivas que se colocam ao sector hoteleiro? A conjuntura econmica desfavorvel actual e prevista que se observa dever impor um ritmo de abrandamento dinmica da actividade turstica e, em especial, hotelaria. Necessariamente, medidas de ajustamento incerteza e volatilidade dos mercados relevantes sero implementadas. Do lado da procura, os consumidores / turistas tendem a ser cada vez mais selectivos e exigentes em termos de preo, procurando sempre que possvel adiar as decises na tentativa de beneficiar de promoes last minute. Do lado da oferta, a abertura de novas unidades de alojamento e a concorrncia nas mesmas faixas de mercado induzir uma deflao no sector, apesar da diferenciao crescente das propostas de valor apresentadas por parte dos agentes. As dificuldades econmicas afectam, indiscutivelmente, a forma como a viagem organizada, a sua durao e os destinos procurados pelos turistas, em especial, os de lazer. As tradicionais frias anuais mais prolongadas podero dar lugar a fins-de-semana alargados ou minifrias, em destinos mais prximos de casa. O segmento corporate, se bem que tambm susceptvel a conhecer uma desacelerao, estar menos vulnervel, pois o contacto humano e presencial, essencial no estabelecimento de relaes de negcios, no se substitui nem esgota no recurso s novas tecnologias de vdeo-conferncias ou contactos telefnicos. Neste contexto, grupos hoteleiros/ entidades de management com programas inovadores e com um controlo de custos efectivo podero fazer face actual conjuntura, incentivando o aprofundamento da relao com os seus clientes e mantendo a procura. Destacam-se quatro aspectos que lanam desafios e oportunidades ao sector e que importa ter, no s presente, como empreender aces e iniciativas no seu sentido: Consolidao do valor da marca Num contexto econmico adverso a consolidao da marca revela-se ainda mais importante. O ambiente de concorrncia pelos clientes e por quota de mercado intensificar-se- durante este ano. A capacidade de um player do sector em, consistentemente e de forma continuada, entregar valor e proporcionar servios de qualidade ser crtico

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para manter a procura. Em momento de instabilidade econmica, a racionalizao de custos e ajustamento dos recursos sem dvida decisivo. Em face da natureza especial de mdio e longo prazo da actividade (estabelecimentos hoteleiros com vida til prolongada), as medidas de ajustamento associadas devem ser compreendidas dentro de um ciclo de explorao plurianual e no apenas no ciclo de procura adverso. As medidas associadas devem ser ponderadas pela identificao das reas crticas para a consolidao de uma marca e a manuteno de uma experincia verdadeiramente nica para o cliente que a procura e valoriza os seus produto(s) ou servio(s). Todas as empresas devero fazer os seus clientes sentirem-se especiais, sendo que esta necessidade se intensifica num ambiente de elevada e agressiva concorrncia e luta pela captao do (menor) rendimento disponvel para lazer. Sustentabilidade A sustentabilidade passou recentemente de um nice to have in mind para um imperativo de negcio no sector hoteleiro, suscitado por foras externas tais como os crescentes custos de energia, a legislao e os consumidores exigentes e sensveis. Seguir uma estratgia de negcio ecolgica, que implica uma monitorizao contnua, poder revelar-se como uma oportunidade para reduzir custos, por um lado, e aumentar a sua procura, por outro, maximizando o posicionamento do hoteleiro enquanto first mover e impondo um padro para o futuro. Gesto de talento A rotatividade do pessoal um desafio que se coloca historicamente ao sector, sendo importante reforar as frmulas para reter os recursos mais vlidos e aumentar a sua lealdade, a qual poder ser enfatizada pelas escassas oportunidades de trabalho num contexto de instabilidade econmica. Fortalecimento do marketing e das vendas O investimento em marketing e vendas tende a ser reduzido, quando no mesmo congelado, em momento de instabilidade dos mercados. No entan-

Distribuio de Estabelecimentos Hoteleiros por Categoria

Distribuio de Unidades de Alojamento por Categoria

4% 10%

6%

5%

1%

14%

35%

36%

45%

44%

5 Estrelas

4 Estrelas

3 Estrelas

2 Estrelas

1 Estrela

Pousada de Portugal

Distribuio de Estabelecimentos Hoteleiros por Tipologia

Distribuio de Unidades de Alojamento por Tipologia

5% 12%

3% 14%

5% 1%

60% 20%

14% 66%

Hotel

Apartamento Turstico

Hotel Apartamento

Aldeamento Turstico

Pousada de Portugal

TOP 5 dos Grupos Hoteleiros/ Endades de Management por NUTS II

Norte
9% 6% 5% 3% 3% 83% 71% 74% Accor Hotels Hotis Fnix Hotis Arco Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Grupo Hotti Outros Grupo Hotti AA Iberian Natural Resources & Tourism Lena Turismo Natura IMB Hotis Cristal Hotels Group Outros VIP Hotels Accor Hotels Sana Hotels Continental Group Vila Gal Hotis Outros

Centro
5% 3% 3% 3% 3%

Lisboa
8% 6% 6% 5% 4%

34

Alentejo 3
12% 6% 5% 6% 3% 68% 81% Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Grupo Hoteleiro Fernando Barata M'AR De AR Hotels vora Hotel Santarm Hotel Outros

Algarve
4% 4% 4% 4% 3%

R. A. Madeira
13% 6% 5% 5% 67% 4%

Vila Gal Hotis Grupo Iberotel Lunahotis Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Esprito Santo Hotis Outros

Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Porto Bay Hotels & Resorts Savoy Hotels & Resorts J. Cardoso Dom Pedro Hotels Outros

to, uma aposta na fidelizao dos clientes poder revelar-se financeiramente muito vantajosa a mdio e longo prazo. Neste contexto, destacam-se quatro aces possveis de desenvolver durante este ano: Optimizao das capacidades de gesto: estabelecer mtricas e indicadores para monitorizao e controlo peridico dos resultados face s expectativas e melhores prticas internacionais, apoiando, deste modo, a justificao para a manuteno dos oramentos afectos ao marketing e vendas; Aposta em canais de venda eficientes: identificar quais os canais mais eficientes em termos de custos e apostar nos mesmos activamente e aproveitar as condies de mercado

R. A. Aores3
25%

46%

12% 7%

4%

6%

Bensaude Turismo Investaor Hotel & Resorts Grupo Ciprotur VIP Hotels The Lince Azores Great Hotel Outros

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Atlas da Hotelaria 2005 Estabelecimentos Hoteleiros

Atlas da Hotelaria 2007 Estabelecimentos Hoteleiros

Atlas da Hotelaria 2008 Estabelecimentos Hoteleiros

Atlas da Hotelaria 2009 Estabelecimentos Hoteleiros

30,7% 39,4% 43,3% 56,7% 60,6% 69,3% 54,8% 45,2%

Atlas da Hotelaria 2005 Quartos

Atlas da Hotelaria 2007 Quartos

Atlas da Hotelaria 2008 Quartos

Atlas da Hotelaria 2009 Unidades de Alojamento

38,5% 44,7% 47,8% 55,3% 52,2% 56,5% 61,5% 43,5%

Independentes

Grupos Hoteleiros/ Entidades de Management

Top 5 dos Grupos Hoteleiros / Entidades de Management

Atlas da Hotelaria 2005
1. 2. 3. 4. 5. Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Amorim / Accor Vila Gal Hotis Esprito Santo Hotis Iberotel

Atlas da Hotelaria 2007

Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Amorim / Accor Vila Gal Hotis Esprito Santo Hotis Iberotel

Atlas da Hotelaria 2008

Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Vila Gal Hotis Accor Esprito Santo Hotis Starwood Hotels & Resorts

Atlas da Hotelaria 2009

Pestana Hotels & Resorts / Pestana Pousadas Vila Gal Hotis Accor Esprito Santo Hotis VIP Hotels

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para renegociar contratos e acordos com fornecedores; Reavaliao de segmentos de mercado: repensar os segmentos de mercado e analisar diferentes variveis no sentido de identificar novos segmentos que possam contrabalanar a quebra que se verificar em segmentos tradicionais; e Foco nos programas de fidelizao realmente valorizados pelos clientes: a par de incrementar as vantagens para os seus clientes, membros de programas de fidelizao, seja atravs de novas parcerias, seja atravs de promoes, importa estabelecer com os mesmos relaes emocionais e empreender iniciativas inovadoras que os prendam ao programa e estimulem a sua utilizao. Em tempos de conjuntura econmica adversa, o investimento e disponibilidade para o lazer podero vir a ser revistos por parte dos turistas, quer na durao quer no meio de transporte utilizado. No entanto, a procura por experincias no dever diminuir, devendo estas ser consolidadas e reinventadas no momento adverso que se vive. As

empresas que continuarem a consolidao da sua marca e do seu produto/ servio podero emergir de melhor forma na fase de inverso de ciclo econmico, decorrendo da adopo atempada de medidas para responder aos desafios. Em resultado da rigidez da oferta desta actividade, todos os grupos hoteleiros/ entidades de management e as respectivas equipas ver-seo, assim, confrontados com a necessidade de identificao e execuo de aces a nvel do revenue growth, operating margin e asset efficiency. Para alguns, tais aces podero ser enquadradas numa lgica de sobrevivncia, mas para muitos deles significar, ultrapassado o ciclo baixo da actividade, um reforo ou novo posicionamento estratgico para o futuro. Maro de 2009 Tourism, Hospitality & Leisure Deloitte Portugal

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FICHA TCNICA Foram consideradas as seguintes tipologias de estabelecimentos hoteleiros: Aldeamentos Tursticos; Apartamentos Tursticos; Hotis; Hotis Apartamentos; e Pousadas de Portugal. Para efeitos de ranking foi considerado o nmero total de unidades de alojamento data de 31 de Dezembro de 2008. Por unidades de alojamento entendem-se o nmero de quartos e de apartamentos. A agregao das unidades em Grupo / Entidade de Management respeitou a sua integrao num Grupo e / ou a existncia de um denominador comum na sua explorao. No grupo Accor Hotels incluem-se unidades que se encontram em regime de franchise. A diviso geogrfica de Portugal respeitou as NUTS II definidas pelo INE. A anlise do Top 5 nas NUTS II Alentejo e Aores apresenta no apenas grupos hoteleiros / entidades de management, mas tambm estabelecimentos hoteleiros independentes que dispem, por si s, de um elevado nmero de

unidades de alojamento. A recolha de dados junto dos 20 maiores grupos foi concluda na primeira quinzena de Maro de 2009. A restante informao foi recolhida atravs dos websites dos grupos e estabelecimentos independentes e bases de dados das reas e Entidades Regionais de Turismo.
2 Subjacente iniciativa do Atlas da Hotelaria, est a inteno de, ano aps ano, enriquec-lo com novos indicadores, visando torn-lo numa ferramenta de referncia para os players do sector. O desafio mantm-se, lanando-se, desde j, o repto ao sector, no sentido de colaborar activamente na disponibilizao de informao. Os dados da Edio de 2005 reportam a 30 de Setembro de 2005. A informao constante nas restantes edies refere-se a dados a 31 de Dezembro do ano anterior edio.

A anlise do Top 5 nas NUTS II Alentejo e Aores apresenta no apenas grupos hoteleiros / entidades de management, mas tambm estabelecimentos hoteleiros independentes que dispem, por si s, de um elevado nmero de unidades de alojamento.