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A LOGSTICA DO PS-VENDA

Data: 10/07/2002

Kleber Figueiredo

INTRODUO inegvel que a maioria das publicaes sobre temas de logstica est dedicada ao planejamento e execuo das atividades logsticas associadas com a entrega de produtos novos. Mesmo quando o assunto servio ao cliente, mais ateno dedicada aos aspectos do relacionamento entre fabricantes e distribuidores, enfatizando atributos como reduo e cumprimento de prazos de entrega, disponibilidade de produto, apoio na entrega fsica, informao sobre o status do pedido e outras necessidades de atacadistas e varejistas, do que aos aspectos relacionados com a manuteno e conservao de produtos anteriormente vendidos como, por exemplo, a disponibilidade de peas de reposio, o tempo de resposta a um pedido de reparo de um produto com defeito e outros itens que tm a ver com a possibilidade de o cliente continuar utilizando o produto sem problemas durante um perodo razovel. O objetivo deste artigo o de discutir as dificuldades e os desafios da logstica do ps-venda, em comparao com a logstica de distribuio de produtos originais. Apesar de que os aspectos logsticos do ps-venda possam ser percebidos como um grande problema para as empresas fabricantes, eles precisam ser encarados com seriedade porque, cada vez mais, o servio ps-venda um elemento de fidelizao dos clientes finais do produto. O artigo comea mostrando a importncia do servio ps-venda, segue com a discusso dos desafios da logstica do ps-venda e algumas formas de enfrentar tais desafios e termina com um conjunto de concluses. A IMPORTNCIA DO SERVIO PS-VENDA Manter um bom relacionamento com os clientes , hoje em dia, um fundamento bsico no mundo dos negcios. atravs da manuteno de uma carteira de clientes fiis que uma empresa pode minimizar a dependncia de estar continuamente conquistando novos clientes, numa frentica luta com um nmero cada vez maior de concorrentes. Esta acirrada perseguio a novos clientes tem aumentado dramaticamente os custos de marketing e, por esta razo, seguidamente ouvimos falar que manter os clientes conquistados sai mais barato do que atrair clientes novos. J em 1983, num clssico artigo (After the sale is over...), o guru de marketing, Theodore Levitt, dizia que as pessoas compram expectativas, no coisas. O autor defendia que o relacionamento entre consumidor e fornecedor deveria ser caracterizado muito mais por ser duradouro e contnuo do que ficar restrito ao momento da venda. No futuro, prosseguia Levitt, a entrega, o servio, a confiabilidade e a qualidade das interaes sero muito mais importantes do que o produto e a tecnologia empregada em sua fabricao. Ao fazer uma analogia entre as etapas de uma compra (antes, durante e depois) com as etapas do relacionamento entre casais (namoro, noivado e casamento), o autor dizia que se existirem provas concretas de ateno, preocupao e respeito uma vez concluda a venda, a relao ser slida e duradoura. Se, ao contrrio, ficar claro que o que o vendedor quer apenas vender seu produto, nenhum vnculo ser estabelecido e provavelmente assistiremos uma relao de rejeio no momento da realizao de uma nova compra. Quase vinte anos depois, observamos que a previso de Levitt se concretizou. A reduo do nvel de diferenciao entre produtos concorrentes fez com que a deciso de compra por parte do cliente ficasse influenciada no s pela relao entre o valor percebido do produto e seu

preo, mas tambm pela comparao entre a qualidade do servio oferecido e seu custo para o cliente. Muitas empresas precisaram de muito tempo para entender que no suficiente fabricar um bom produto para conseguir clientes. Infelizmente pode ocorrer de os clientes no apreciarem os aspectos tcnicos mais sofisticados, resultado de muitas horas ou anos de trabalho de projetistas e pesquisadores muito bem remunerados. mais fcil e mais rpido, entretanto, que o cliente note que o produto em dado momento deixa de funcionar e que conseguir que o mesmo seja reparado acaba sendo um pesadelo ou porque demora o diagnstico ou porque no h peas de reposio disponveis. Dessa forma, os clientes esperam que o servio ps-venda seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preo. A satisfao que um produto proporciona no relacionada apenas ao produto em si, mas tambm ao pacote de servios que o acompanha. A funo do ps-venda garantir esta satisfao, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputao da empresa tambm para outros possveis compradores. Diversos fatores sociais, econmicos e concorrenciais se combinam para justificar o crescente interesse pelas questes relacionadas com o ps-venda e explicar porque atravs do servio ps-venda uma empresa pode se diferenciar de seus concorrentes e ganhar a lealdade de seus clientes: Os clientes, cada vez mais, querem fazer valer o dinheiro que empregaram na compra de produtos e, por esta razo, esto preocupados em aumentar a vida til dos produtos adquiridos. O objetivo bsico do servio ps-venda o de assegurar que o cliente obtenha o maior proveito e valor por sua compra. Entendendo valor como a relao entre os benefcios proporcionados pelo produto e o preo pago pelo cliente mais os custos de acesso ao produto ou ao servio associado, criar valor para o cliente atravs do ps-venda significa reduzir estes custos. claro que um produto pode falhar. O papel do ps-venda seria, ento, o de minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito, proporcionando-lhe acessibilidade ao servio de reparos, disponibilidade de peas de reposio e at, por que no, o oferecimento de um produto substituto enquanto o primeiro estiver sendo reparado. Produtos cada vez mais complexos so mais sensveis a necessidade de servios especializados. Produtos com componentes eletrnicos como televisores, computadores e at mesmo automveis, exigem suporte especializado quando apresentam algum problema. Os tcnicos amadores, que entendiam de tudo e que improvisavam solues baratas, tiveram sua carreira encerrada com o advento de produtos tecnologicamente sofisticados. Desse modo, o servio ps-venda do fabricante passou a ser a nica maneira de assegurar a reparao confivel dos produtos adquiridos. Cresce a venda de produtos, mas no aumenta, na proporo adequada, o nmero de pessoas habilitadas para fazer a manuteno dos mesmos. Este fator segue a mesma linha do anterior. O barateamento de alguns produtos e as facilidades de crdito a disposio dos consumidores, faz crescer a demanda por equipamentos que at pouco tempo atrs era privilgio de poucos: equipamentos de som, aparelhos de ar condicionado tanto de uso domstico como para automveis, computadores, automveis e uma srie de outros exemplos, passaram a exigir instalaes, tcnicos especializados, estoques de peas de reposio espalhados por um amplo territrio geogrfico. Nem todas as empresas se preparam adequadamente para contarem com estruturas de ps-venda proporcionais ao crescimento das vendas de seus produtos. Presses inflacionrias elevam o custo dos reparos. cada vez mais freqente o cliente receber como resposta, quando procura a assistncia tcnica, que vale mais a pena comprar um produto novo do que reparar o que apresentou defeito. O cliente pode at aceitar o conselho, mas, dependendo da idade do equipamento, muito provvel que mude de marca porque v que a vida til do produto que possua acabou por ocasio do primeiro defeito que apresentou e que o servio ps-venda daquela marca muito caro, justificando a compra de um modelo novo. Desse modo, no suficiente ter uma estrutura de servio ps-venda. Ela precisa ser eficiente, vista como uma unidade de negcios e no como um mal necessrio. Deve ser administrada de modo a ter seus custos controlados considerando o nvel de servio

que se deseja proporcionar. Precisa ter uma poltica de preos competitivos para compensar os custos com a prestao de servios. Esta advertncia cabvel porque muitas empresas erradamente embutem no preo dos reparos os custos que incorrem com os perodos de garantia, custos estes que deveriam ser alocados de outra forma de modo a no onerar o servio ps-venda. Isto explica porque muitos clientes s usam o servio de assistncia tcnica autorizado nos perodos de garantia. Na primeira vez que recorrem assistncia tcnica aps o perodo de garantia no aceitam pagar o preo que lhes cobrado, recorrendo, ento a servios alternativos. Clientes cada vez mais motivados a valer os seus direitos. Os movimentos de defesa do consumidor mudaram, entre outras coisas, o cuidado que as empresas precisam ter com seu ps-venda. Mesmo no Brasil, onde o hbito de reclamar menor do que em outros pases mais desenvolvidos, as pesquisas mostram que os clientes esto mais exigentes, esto reclamando mais, dirigem-se aos PROCONS com mais assiduidade e comentam com outras pessoas os resultados positivos ou negativos (muito mais os negativos) de suas iniciativas. Alm disso, as experincias de terceirizao do servio ps-venda por parte de algumas empresas nem sempre so bem sucedidas, fazendo com que a reputao de marcas bastante conhecidas tenha sido seriamente abalada. Mesmo sem entrar em consideraes sobre o tipo de produto que uma empresa fabrica, no difcil, pelo exposto at o momento, entender a importncia estratgica do servio ps-venda. Transformar este entendimento em realidade, no entanto, no uma tarefa trivial. O projeto de uma estrutura de servio ps-venda enfrenta uma srie de incertezas, dificuldades e desafios que passaremos a discutir. Veremos que a logstica do ps-venda tem aspectos distintos daqueles associados com a entrega de produtos originais. OS DESAFIOS DA LOGSTICA DO PS-VENDA Dificuldade de Previso Um elemento bsico para o planejamento das atividades logsticas a estimativa da demanda de peas e servios. Se j complexa a tarefa de prever a demanda de produtos a serem fabricados para serem posteriormente entregues, esta complexidade ainda maior quando preciso prever a demanda da imensa quantidade de peas que pode constituir um produto final e que sero necessrias para as atividades de manuteno e eventuais substituies por defeito. Quais as peas que precisaro ser repostas? Em que quantidade? Quando ocorrer a falha? Uma srie de fatores contribui para dificultar a previso da demanda no ambiente de servio ps-venda. Por exemplo, quando a taxa de falhas baixa, h uma variabilidade relativa alta da demanda mdia. Este fato tem significativas implicaes na gesto de estoques das peas de reposio. A possibilidade de fazer previses confiveis quanto necessidade de peas de reposio e de estrutura de servio de atendimento requer a manuteno de bancos de dados sobre a base instalada de equipamentos incluindo clientes atuais e passados, onde esto localizados, tipos e idades dos equipamentos, condies de uso, histrico de reparos por tipo de equipamento e o que rezam os contratos de manuteno. O uso de dados histricos, entretanto, enfrenta uma srie de obstculos e crticas. realista pensar na obteno de dados sobre, por exemplo, como os clientes utilizam o produto (eles usam o produto corretamente?, eles realizam as revises peridicas recomendadas pelo fabricante?); por outro lado, h produtos que s apresentam problemas depois de muito tempo de uso (ou nunca apresentam falhas), o cliente prefere comprar um modelo novo e a informao sobre a falha no recolhida pelo sistema. Outro fator que dificulta prever a demanda de peas de reposio que alm de serem usadas para substituir peas defeituosas, elas so empregadas pelos tcnicos de manuteno para realizar diagnsticos. Em poder dos tcnicos, nem sempre so acondicionadas e mantidas segundo as especificaes que garantem seu funcionamento. Assim, surge uma outra demanda: as das peas usadas para apoio nos diagnsticos.

Gesto de Estoques A dificuldade de prever a necessidade de peas de reposio e/ou a variabilidade alta da demanda mdia gera a necessidade de manter altos estoques para atender eventos de baixa probabilidade. sempre mais custoso manter estoque para atender a demanda para produtos de baixo volume porque no possvel juntar a demanda de um grande nmero de clientes. A distribuio geogrfica da base de equipamentos instalados agrava o problema porque a demanda pode estar fracionada em pequenas regies. Na realidade, a gesto de estoques de peas de reposio constitui um captulo parte na literatura e prtica da gesto de estoques. O leitor interessado em aprofundar no tema pode consultar o Informe Logstica (ano 8, n.32, jan/fev/mar 2002, disponvel no site www.ilos.com.br). Ali mencionado, por exemplo, que os estoques de peas de reposio podem significar uma parcela expressiva dos custos corporativos. Assim, por exemplo, no setor automobilstico, os custos anuais de oportunidade, armazenagem, depreciao, seguro e movimentao de peas de reposio variam entre 25 e 35% do valor contbil de todos os estoques de uma empresa tpica. Fabricao das Peas de Reposio A disponibilidade de peas de reposio pode ser limitada porque a fabricao de peas de reposio , com freqncia, considerada secundria em comparao com a fabricao de equipamentos originais. Especialmente durante a introduo de novos produtos ou nos momentos em que a demanda supera a capacidade, os fabricantes so bastante resistentes a usar a preciosa capacidade de que dispe para fabricar peas de reposio cuja demanda incerta e que certamente sero estocadas. Uma empresa que inovou neste sentido foi a Saturn. Ela criou uma nova funo em suas fbricas os coordenadores de fluxo de materiais cuja misso impedir que a programao de peas para reposio seja desobedecida. Custo da falta de peas e de servios Dependendo do equipamento em questo, o tempo de resposta crtico porque o custo da falta de uma pea ou do tcnico para realizar um diagnstico e reparar uma falha pode ser extremamente alto. Uma hora de paralisao de uma mquina em uma grande instalao fabril, devido ao defeito apresentado por uma pea, pode representar uma perda de vrios milhares de reais. Uma falha no sistema de computadores de um grande banco pode inviabilizar transaes que movimentariam muito dinheiro. Assim, a estrutura de servio ps-venda precisa estar permanentemente preparada para minimizar os custos decorrentes da falha de uma pea nos equipamentos de seus clientes. Em outras palavras, quanto maior o impacto da falha para o usurio, maior deve ser a velocidade de realizao do reparo. A Caterpillar, por exemplo, tem a noo exata do quanto custa para seus clientes uma hora de mquina parada. Por esta razo, ela utiliza transporte expresso em sua logstica ps-venda para reposio de peas, diferentemente da prtica adotada em sua logstica de distribuio de mquinas originais. Mesmo onde o custo da falta no seja to dramtico como os recm exemplificados, as pesquisas mostram que em geral o cliente fica mais insatisfeito com o produto que ele comprou e que no funciona do que com um possvel atraso na entrega logo aps a compra. Em muitos casos isto ocorre porque o equipamento novo entrar em operao em substituio a um antigo, mas que ainda funciona. Quando o cliente coloca o equipamento novo em funcionamento, normalmente ele se desfaz do antigo. Desse modo, se o novo equipamento apresentar algum problema, parece fcil entender que sua insatisfao maior agora do que no atraso por ocasio da entrega do produto. Tempo de uso dos equipamentos

Um dos elementos que marcam a intensa competio entre as empresas o ritmo de lanamento de novos produtos. Novidades tecnolgicas, necessidades dos consumidores, novos padres de desempenho, uso de componentes de menor custo e outros motivadores esto entre os fatores que reduzem o ciclo de vida dos produtos. Entretanto, o tempo de uso dos produtos superior ao perodo de tempo que o produto ainda fabricado e vendido. Assim, a fbrica deve programar a ltima corrida contemplando a produo de peas para cobrir as futuras necessidades de reposio ou ter flexibilidade para continuar fabricando as peas, preferencialmente em pequenas quantidades. Para muitos produtos, inclusive, os consumidores esto legalmente protegidos, ou seja, durante determinado prazo o fornecedor obrigado a oferecer peas de reposio. A constante introduo de novos produtos, recm comentada, outro fator que complica a gesto dos estoques associados ao servio ps-venda. A proliferao de modelos conduz a uma proliferao de peas, gerando custos cuja existncia acaba sendo alocada ao servio ps-venda. Dificuldade de obter economias de escala Muitas situaes logsticas apresentam significativas oportunidades de economias de escala, notadamente quando existem altos volumes envolvidos. No bem o caso do ambiente do servio ps-venda. A dificuldade de estimular a demanda torna difcil conseguir altos volumes. Alis, a dificuldade de influenciar a demanda uma caracterstica do servio ps-venda. Com produtos originais, a propaganda ou o preo podem ser usados para trabalhar a demanda dos produtos. O mesmo no acontece com peas de reposio ou servios de reparos porque, no havendo a cultura de manuteno preventiva, a demanda s acontecer quando ocorrer algum problema com o funcionamento do equipamento. O leitor capaz de lembrar de campanhas promocionais de concessionrias de automveis chamando os clientes para trocar as pastilhas de freios ou os amortecedores, ou de empresas de servios de ar condicionado que conclamam os proprietrios de automveis a no deixar para o vero a colocao de gs em seus aparelhos. O efeito de tais campanhas, no entanto, no chega a ser entusiasmador. Tanto assim que so poucos os exemplos que podem ser citados. rea Geogrfica Dispersa Uma vez que os produtos deixam a fbrica, no uma varivel de inteiro controle da empresa o local onde os produtos sero vendidos e utilizados. Assim, a realizao do servio ps-venda pode ser necessria numa rea geogrfica dispersa. Este fato, combinado com a presso para tempos de resposta mais curtos, faz com que seja muito difcil atender a demanda a partir de um estoque consolidado (de peas, de pessoal de servio, de equipamentos de diagnsticos, etc.). Isto torna praticamente inevitvel a pulverizao de unidades de armazenagem e a conseqente necessidade de dimensionar os estoques de peas em cada local. Um estudo conduzido no setor de computadores, por exemplo, revelou que a disperso geogrfica dos usurios se constitua em um problema logstico bastante srio. A velocidade com que as empresas davam suporte aos clientes e a qualidade do servio prestado foram considerados, pelos clientes, como os elementos de maior influncia na possibilidade de comprar um equipamento da mesma marca ao substituir o modelo que estavam utilizando. A disperso geogrfica, aliada aos fatores j comentados como o tipo de produto, o custo que pode representar para o usurio a falta do produto quando necessrio um reparo e as necessidades de suporte para a realizao do servio ps-venda conduzem a uma questo importante: qual o tipo de estrutura de organizao mais adequada para o servio ps-venda. A figura 1, reproduz um modelo de organizao sugerido por dois autores ingleses que tm se dedicado a estudar a questo do servio ps-venda. Considerando como variveis independentes o tipo de produto e as prioridades do servio ps-venda, o modelo sugere o tipo de organizao a ser utilizada para a execuo dos servios.

Mais recursos so necessrios Tudo o que foi exposto nos itens anteriores converge para a concluso de que na logstica do ps-venda so necessrios mais recursos do que na entrega de novos produtos. Alm dos estoques de peas de reposio, muitas vezes espalhados geograficamente, so necessrios pessoal e equipamentos de diagnstico e de reparos. Alm disso, o planejamento das necessidades logsticas requer tecnologia de informao na forma de banco de dados de histrico de problemas, tempo de uso, informaes contratuais, etc. A questo dos estoques talvez seja a mais crtica. Os estoques de segurana so calculados em funo de trs fatores: lead time de reposio, variabilidade da demanda durante o lead time e o nvel de servio que se deseja proporcionar. Estas trs variveis, pelo que acabou de ser exposto, tendem a ter valores mais altos no caso de peas de reposio. O lead time alto porque a fabricao de peas de reposio no costuma ser uma prioridade nas fbricas; a variabilidade da demanda dessas peas alta porque a aleatoriedade de sua necessidade exatamente uma caracterstica de sua demanda; e o nvel de servio alto quando a empresa tem a noo de quanto significa para seu cliente o custo decorrente de um defeito. CONCLUSO

A primeira parte do artigo mostrou que o servio ps-venda importante e a segunda parte mostrou os desafios logsticos de uma estrutura para o ps-venda. O ataque a estes desafios, numa primeira avaliao, representa elevados custos. Nossa viso diferente. Vemos a estruturao de um servio ps-venda como um investimento. Um investimento que pode ser alto, mas que compensa. Sua contra-partida so as receitas que esto sendo perdidas em decorrncia de um servio deficiente. Infelizmente as empresas no medem as vendas perdidas nem a desero de clientes. Mesmo num setor considerado de ponta em muitos aspectos de seu negcio, como o das montadoras de automveis, que vendem um produto de alto valor agregado, podemos afirmar que elas no sabem, e nem se preocupam em saber, quantos clientes trocaram de marca em funo do pssimo atendimento recebido no ps-venda proporcionado por suas concessionrias. Se tivessem esta informao, poderiam avaliar os ganhos que teriam durante a vida til dos clientes que a abandonaram, ou seja, o intervalo de tempo no futuro que estes clientes poderiam comprar seus produtos e seus servios, e comparar o valor presente destas receitas futuras com o investimento necessrio para melhorar o servio ps-venda. E se subtrassem desse investimento o que gastam em custosas campanhas de marketing para atrair clientes para substituir aqueles que se foram, veriam que o retorno do investimento em melhorar o servio ps-venda seria muito rpido. BIBLIOGRAFIA LOOMBA, ARVINDER. Linkages between product distribution and service support functions. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, vol. 26, n.4, 1996. COHEN, M.A.; CULL, C.; LEE, H.L.; WILLEN, D. Saturns Supply-Chain Innovation: High Value in After-Sales Service. Sloan Management Review, Summer 2000. INGLIS, P.F. O Lucro est no ps-venda. HSM Management, n.32, maio-junho 2002.