Adams Obvio de Robert R. Updegraff Sobre la historia de Adams Obvio.

"Adams Obvio" fue publicado por primera vez en forma de cuento, en el Saturday Evening Post en el mes de abril de 1916. A pesar de ser la historia de un publicista, fue luego considerado como idea embrionaria para lograr un xito fuera de lo comn en el mundo de los negocios y de las profesiones. La editorial Harper & Brothers lanz el cuento en forma de libro en septiembre del mismo ao en que fue publicado en el "Post". El libro fue un xito desde el inicio. El comentario del New York Times deca: "Un joven que est intentando xito en el mundo de la propaganda debera tener "Adams Obvio" como su manual. En verdad, todo aquel que busca el crecer, en cualquier sector, puede ser ayudado por el talento demostrado en este libro. "Adams Obvio" se transform entonces en un personaje legendario. Era citado en reuniones de negocios y de directorio. Los empresarios escriban al autor para preguntar si el hroe era una persona real, porque si lo era, les gustara contratar sus servicios. Su "obviedad" influy en el pensamiento de algunos lderes industriales de mayor proyeccin de la poca. Hombres del calibre de Elbert H. Gary, presidente de US Steel, leyeron el libro y escribieron al autor cartas muy elogiosas. Esto sucedi hace ms de ochenta aos, y en cada una de esas dcadas otros editores siguieron reimprimiendo "Adams Obvio". El libro se convirti en uno de los clsicos en el mundo de los negocios y encontr su lugar entre las obras antolgicas de la literatura comercial. Por muchos aos se agotaron sus ediciones. La demanda de ms ejemplares fue tan grande - especialmente por parte de directores de empresas, deseosos de implantar la idea en la cabeza de sus ejecutivos y personal de creacin - que fue preciso hacer ediciones a precios populares. Quizs la historia pueda parecer un poco anticuada para el lector moderno. A primera vista, se le considerara slo un cuento sobre un publicista. Pero hay una idea bsica simple en esa historia, que es al mismo tiempo universal y eterna. A la historia original, el autor agreg, basado en su experiencia, cinco maneras de atestiguar la "obviedad" de ideas y planes, cinco sugerencias para reconocer y hacer lo "obvio". Esta es la historia Adams Obvio. Un hombre solitario estaba sentado cerca de la ventana, en la sala Dickens del restaurante Tip Top de Chicago. Haba terminado de cenar y estaba esperando que se le sirviera el caf. Otros dos hombres entraron y fueron conducidos a una mesa prxima. En seguida, uno de ellos cuchiche a su compaero: "Ve aquel hombre sentado all?". "S", dijo el ltimo, mirando distradamente en la direccin indicada. "Bien, aquel es Adams Obvio!". "Aqul?" Esta vez, el otro hombre ubic su silla para poder ver bien a la figura ms famosa del mundo de la propaganda. "Parece un hombre comn, no es as?". "S", mirndolo uno nunca se imaginara que sea el famoso Adams Obvio, de la mayor agencia de publicidad de Nueva York. Y para decir la verdad, no consigo entender por qu es endiosado por todo el mundo". "Yo lo o hablar dos o tres veces en encuentros de la Asociacin de Publicidad, pero nunca dijo nada que nosotros no supiramos. Mucha gente qued confusa. Confieso que fue una decepcin para m". "Es gracioso, pero mucha gente dice lo mismo sobre l. Sin embargo, este mismo Adams fue un factor importante en el xito de empresas famosas. Ms que cualquier otro hombre." Mientras los dos hablaban de l, Adams segua trabajando para el xito. Cerr el men e hizo algunos

dibujos y anotaciones en el reverso. Para cualquier persona que pudiese espiarlo, sus apuntes podran parecer insignificantes, pero Adams pareca muy contento con el resultado. Balance la cabeza en seal de aprobacin y guard el men en el bolsillo, mientras el mozo llegaba para ayudarle solcitamente a ponerse el abrigo. Una solucin fcil. Media hora ms tarde, el telfono son en la biblioteca de una suntuosa mansin de una ciudad de Iowa. Y son una segunda vez, antes de que el hombre, que estaba recostado en un gran silln de caoba frente a la chimenea, se levantase a tomar el telfono. "Hola" dijo sorprendido y medio irritado por la interrupcin. "Hola. Ah!, es usted Adams? No esperaba tener noticias suyas tan pronto! Dnde est? Chicago? Ah, ya tiene un plan? Bien, yo estaba sentado, pensando precisamente en eso y me mastiqu tres cigarros intentando imaginar lo que deberamos hacer al respecto." Silencio en la biblioteca de la mansin. Despus, una serie de gruidos de aprobacin. "Entend su idea. Tiene que funcionar... claro, estoy seguro que va a funcionar. Es una idea excelente y s que va a resolver el asunto. Muy bien... tome el tren nocturno, el mando mi auto a esperarlo en la estacin, maana en la maana. Buenas noches". Por un largo minuto, el dueo de la mansin permaneci de pie mirando pensativamente hacia la chimenea. "Pero, por qu diablos ninguno de nosotros pens en eso? Era la cosa ms natural del mundo y tuvimos que traer un hombre de Nueva York para que nos lo mostrase. Sea como sea, ese Adams es una maravilla". Al no recibir respuesta de las paredes, encendi su cuarto cigarro y fum. Esta era la otra cara de la moneda. Este era el modo en que las personas bien informadas hablaban de Adams. De atrs para adelante. Hemos comenzado la historia por el final. Para conocer a Adams Obvio y para entender el misterio de su xito, precisamos conocer el inici de su vida. Es la historia de un nio que comenz como Oliver B. Adams, en una pequea tienda de comestibles, de una tambin pequea poblacin de Nueva Inglaterra y que luego se volvi famoso en el mundo de los negocios como Adams Obvio. Adams provena de una familia muy pobre. Sus padres eran campesinos y tenan apenas el curso primario de la escuela rural. Cuando Oliver tena 12 aos, su padre muri y l comenz a trabajar en un almacn. Era un chico comn. No mostraba mucha iniciativa y raramente tena ideas brillantes. Pero de algn modo, la tienda comenz a crecer slidamente, da a da. Cualquiera que conociese al dueo, el viejo Ned Snow, dira que l no era el responsable de ese crecimiento, pues no era del tipo emprendedor. Pero, el viejo Snow, cay enfermo y muri. Entonces, la tienda fue vendida y Oliver qued sin empleo. Comienzo difcil. Los seis aos siguientes en la vida de Adams transcurrieron sin que nadie oyese hablar de l, y el mismo tena muy poco para contar de aquel periodo. Cuando la tienda fue vendida, Adams junt el poco dinero que haba conseguido economizar y se fue a New York, donde trabajaba durante el da en el mercado municipal y de noche asista a la escuela. Entonces, un da sucedi algo: el director de la escuela program una serie de charlas vocacionales para los estudiantes ms avanzados. La primera fue hecha por James B. Oswald, presidente de la famosa Oswald Advertising Agency y que en aquellos tiempos era muy respetado. Fue uno de los ms interesantes e intuitivos conferencistas, pues tena una habilidad especial para adecuar su mensaje a las necesidades de los oyentes. El joven Adams qued extasiado durante toda la charla. Era su primera visin del gran mundo de los negocios. Le pareci que Oswald era el hombre ms encantador que haba conocido. Tuvo incluso la oportunidad de que se lo presentaran y de felicitarlo despus de la reunin. De camino a su casa, Adams pens en lo que el seor Oswald haba dicho sobre el negocio de la publicidad y concluy que se trataba de un gran profesional. Mientras se preparaba para acostarse en su pequeo apartamento del tercer piso, decidi que le gustara trabajar en publicidad. A la maana siguiente, cuando se despert, los dos pensamientos se haban transformado en uno solo: le gustara trabajar en publicidad y para James B. Oswald. Lo ms natural, por lo menos para Oliver Adams, era ir a decrselo directamente.

A pesar de que el asunto lo asustaba un poco, nunca se le ocurri ni por un momento, que no fuese esa, exactamente, la actitud que debera tomar. Y entonces, aquella misma tarde pidi permiso para salir por unas dos horas. Por la tarde haba poco movimiento. Despus de lustrar cuidadosamente sus zapatos y cepillar su ropa, Adams sali en direccin al enorme edificio donde quedaba la Oswald Advertising Agency.

El que quiere puede. La recepcionista comunico al seor Oswald que Adams estaba all y que quera una entrevista; pero el gran hombre estaba ocupado. Adams pens unos instantes: "Dgale que puedo esperar una hora y diez minutos".

La joven qued sorprendida. No tena costumbre de tomar ese tipo de recado para el gran jefe. Pero haba alguna cosa en la presencia y actitud del joven que haca que el mensaje pareciese perfectamente natural. Sin disimular su asombro, se lo repiti al presidente palabra por palabra. Cuando sali, segua sorprendida. "Lo va a recibir dentro de aproximadamente 20 minutos". El propio Oswald se complaca aos ms tarde en contar la entrevista: "Entr el joven Adams, serio como un dicono. No lo reconoc como uno de los jvenes que me haban sido presentados la noche anterior aunque l mencion nuestro encuentro. Dijo que haba pensado sobre el asunto y haba resuelto que quera entrar en la publicidad, que quera trabajar para m y que para eso estaba all..." "Lo examin. Era un muchachito bastante comn, demasiado quieto y no pareca muy brillante. Le hice algunas preguntas para verificar si al menos era despierto. Adams respondi a todas con suficiente rapidez, pero sus respuestas no eran particularmente inteligentes". "Me agrad, pero encontr que le faltaba vivacidad, ese juego de cintura tan importante en la publicidad. Finalmente le dije, tan gentilmente como fue posible, que encontraba que l no estaba preparado para ser publicista y que lo senta mucho, pero que no poda darle un empleo. Le da algunos consejos paternales, fueron realmente palabras elegidas, firmes pero gentiles". "Recibi la cosa con clase, en lugar de suplicar una oportunidad, me agradeci y al levantarse para salir dijo: Bien, seor Oswald, decid que quiero trabajar en publicidad y con usted, pens que lo obvio era venir directamente a decrselo. Usted parece no creer que pueda transformarme en un buen hombre de publicidad, de modo que voy a tener que probarle lo contrario. No s an cmo voy a hacerlo, pero lo intentar. Le agradezco el tiempo que me ha dispensado . Hasta luego, y sali antes que pudiese responderle." "Qued desorientado, todo mi pequeo discurso se haba evaporado en el aire. Ni consider mi veredicto. Pens en cinco minutos sobre el asunto y me molest ser menospreciado por un muchacho. Durante el resto de la tarde me sent mal." "Aquella noche, de camino a casa, volv a pensar en el asunto. Una frase me haba quedado grabada en la memoria. "Quiero entrar en la publicidad y deseo trabajar para usted y encontr que la cosa ms obvia era venir a decrselo". De repente comprend cuntos de nosotros tenemos la suficiente sensibilidad para identificar y para hacer lo obvio? Cuntos tienen la persistencia para defender la propia concepcin de lo que es obvio? Cuanto mas pensaba en el asunto, ms convencido me quedaba de que deba hacer un lugar en nuestra agencia para un joven capaz de ver y hacer eso. Alguien que fuese directo al punto, sin perder tiempo, ni jactarse de ello." "Al da siguiente mand llamar al joven y le d un lugar en el archivo de diarios". Eso fue hace 20 aos. Hoy Oliver B. Adams es vicepresidente de Oswald Advertising Agency. El viejo Oswald pasa por la oficina dos veces por semana, se rene con Adams y claro, participa de las principales reuniones de directorio. Pero en los hechos es Adams quien manda en la empresa. Todo sucedi con naturalidad, todo vino a travs de lo "obvio gritado", como deca el viejo Oswald con muy buen humor. Su primer aviso. Antes de que Adams completase su primer mes en el archivo de diarios, fue a hablar con el jefe y sugiri un cambio en el mtodo de trabajo. El jefe lo escuch y le pregunt cul sera la ventaja; Adams le dijo que habra una reduccin considerable en el tiempo y el manoseo de los diarios y sera casi imposible cometer errores. El cambio era simple y Adams recibi autorizacin para aplicarlo.

Despus que el nuevo plan llevaba tres meses funcionando fue nuevamente hasta el jefe y le dijo que todo estaba marchando tan bien que cualquier joven, ganando la tercera parte de su salario, podra ocupar su lugar. No habra otro cargo mejora para l? Adams agreg que haba notado que los redactores estaban trabajando hasta de noche. Si ellos continuaban sobrecargados as no valdra la pena entrenar un nuevo redactor desde ya? El jefe le sonri y le dijo que volviera a lo suyo "tu no eres ningn John Wanamaker" Adams volvi a su trabajo, pero tambin comenz a escribir textos en sus horas libres. Esos apuros de los redactores eran por causa de una gran campaa para la Asociacin de Enlatadores de Duraznos de California. Adams se dedic a estudiar los duraznos. Pens, so, y comi duraznos frescos, enlatados, y en conserva. Mand buscar folletos editados por el Gobierno. Y pas las noches estudiando los procesos de industrializacin. Un da estaba sentado en la mesa de trabajo del departamento de control, dando unos toques finales a un texto. El jefe de redaccin entr para pedir un diario del archivo. Adams fue a buscarlo, dejando el texto del anuncio sobre la mesa. Mientras esperaba, el jefe de redaccin puso sus ojos en el papel: "seis minutos para cerrar una lata", deca el ttulo. All haba fotos que ilustraban las operaciones necesarias para enlatar los duraznos, cada una de ellas con un subttulo y una rpida descripcin del proceso. Duraznos madurados por el sol de California Recogidos a punto de los rboles. Seleccionados por mujeres jvenes con impecables uniformes blancos; pelados y enlatados al vapor. Cocidos limpiamente al vapor. Envasados en sus latas al vaco. Enviados a los almacenes para usted, todo por apenas 30 centavos. El jefe de redaccin ley y reley el aviso. Cuando Adams volvi con el diario, el jefe de redaccin haba desaparecido y el anuncio tambin. La escalera del xito. Le garantizo, seor Oswald que ese muchacho tiene los ingredientes necesarios para ser redactor. No es brillante -y slo Dios sabe hasta qu punto estamos rodeados de hombres brillantes- pero parece que consigue ver los puntos esenciales y los coloca en el papel con mucha claridad. Para decir la verdad, confeccion un texto que nosotros hemos estado tratando de escribir hace una semana y no conseguimos hacer en menos de tres pginas. Me gustara que me cediese ese joven por un tiempo. Quiero descubrir que hay dentro de l". "Lo har con gusto", respondi Oswald. En seguida mand llamar al jefe de Adams. "Seor Wilcox", pregunt, "ser posible que usted permanezca sin Adams por un tiempo?". El seor Wilcox sonri, "Si claro que puedo. Adams me dijo que cualquier jovencito ganando la tercera parte de su salario podra hacer lo que l hace". "Muy bien, mndelo a hablar con el jefe de redaccin"; y as fue como Adams subi un peldao en la escalera del xito. El texto para el aviso de los duraznos enlatados tuvo que ser trabajado un poco, pero dieron a Adams otro temas para escribir. Sus primeros intentos no fueron buenos, despus de algunas semanas, el redactor jefe casi lleg a la conclusin de que se haba equivocado con el joven. Pero un da Oswald gan una nueva cuenta; el producto era un pastel instantneo para ser vendido en los supermercados. La empresa tena una distribucin limitada, pero haba sido picada por la mosca de la publicidad: quera crecer de prisa, y slo llegaba a 50 hasta millas de New York. Antes que el tema llegase a la reunin creativa, algunos redactores se pusieron a hablar de la cuenta y Adams escuch esos comentarios. Aquel da, pas la hora de almuerzo inspeccionando los supermercados que vendan el pastel. Incluso compr uno para probarlo, comi un gran pedazo y le gust mucho. Aquella noche en su casa, Adams pas todo el tiempo pensando en la torta. Era de madrugada pero las luces brillaban en su pequeo apartamento, a los fondos del tercer piso. Haba decidido que si tuviese la oportunidad de hacer un aviso para el pastel, tendra que ser muy bueno. A la maana siguiente, el informe para la campaa de la torta entr a redaccin. Para decepcin de Adams, fue entregado a uno de los redactores ms antiguos. Pens en el asunto la maana entera y lleg a la conclusin de que haba sido un tonto al imaginar que ellos confiaran una campaa de esa importancia a un principiante como l. De cualquier forma, resolvi que continuara trabajando en las horas libres como si aquel trabajo fuese suyo. Tres semanas ms tarde, la campaa qued lista. Cuando vio las pruebas, el corazn de Adams casi se detuvo. Que texto! Preston era famoso por los textos de alimentos, pero nadie podra superarlo en el de ese pastel. Adams qued completamente descorazonado. Nunca sera capaz de escribir un texto como aquel. Nunca en un milln de aos: Era literatura pura! Haca que un simple pastel de 15 centavos se transformarse en algo semejante a un nctar de los dioses. La campaa fue programada para seis meses y Adams la sigui atentamente. Mentalmente ya haba

resuelto que ira a hacer un entrenamiento con aquel redactor. Cuatro meses ms tarde, a pesar de que los textos maravillosos estaban saliendo en los grandes y pequeos diarios, llegaban seales de insatisfaccin por parte del cliente, la Golden Brown Cake Company. Les gustaban los anuncios, estaban de acuerdo en que eran los mejores avisos de pasteles jams hechos. Incluso los negocios estaban creciendo un poquito, pero las ventas no llegaban a las metas pre-establecidas. Al fin de ese mes, el cliente estaba ms decepcionado que nunca. Finalmente, el cliente decidi que cumplidos los seis meses, suspendera la propaganda: al final no era tan rentable como haba imaginado. Adams se senta profundamente decepcionado. Era como si l mismo fuese el seor Oswald. La noche en que oy la noticia de que la Golden Brown Cake dejara de anunciar, fue a su casa muy decado. Pas la noche pensando en eso, no pudo dormir. Fue hasta su cajn y tom el sobre con los anuncios de torta que haba hecho meses antes. Los reley, parecan hechos por un aficionado comparados con los textos de Preston, pero peg una cartulina donde haba hecho algunos diseos y comenz a colorearlos. Luego comenz a revisar esos trabajos de meses atrs, hizo enmiendas, modific aqu y all. A medida que trabajaba, sus ideas se iban aclarando. Eran casi las tres de la maana cuando apag la luz y se fue a dormir. Al da siguiente, lleg a la agencia con una idea bien clara sobre lo que se debera hacer. El triunfo. A las 10 telefone a la direccin y pregunt si poda ver al seor Oswald. Le dijeron que s. A las 11, el seor Oswald fij sus ojos en el ltimo anuncio que Adams haba escrito y sonri. "Adams, dijo, considero que lo lograste. Hicimos ptimos anuncios de tortas, pero pasamos por alto algunas cosas importantes. Hicimos muy buena publicidad y muy mala venta; creo que, con tu idea puedo traer aquella gente de vuelta". Adams fue nuevamente llamado por el presidente a las 3 de la tarde. "Adams dijo el seor Oswald apenas se sentaron, "la Golden Brown Cake Company est otra vez con nosotros. Dicen que los nuevos avisos parecen ptimos. De modo que estamos empezando una nueva campaa. Ahora quiero que lleves todo ese material al seor Howland para que l pueda ayudarte a terminarlo. Yo habl con el al respecto y qued tan contento como t. Es un texto excelente, pero no dejes que la gloria se te suba a la cabeza, jovencito. Se necesita ms de una batalla para ganar la guerra." Adams estaba en las nubes cuando sali del despacho del presidente. Pero despus de conversar con el jefe de redaccin por ms de una hora, volvi a poner los pies en la tierra. Comprendi que todava haba mucho que realizar antes que los avisos quedaran listos. Lo importante era que sus sugerencias principales iban a ser seguidas: * todos estaban de acuerdo en que la torta tena que ser probada. * los carteles del pastel seran en gran close-up y en color. * fue considerada ptima la idea de abastecer diariamente los supermercados con muestras de torta fresca, envueltas en papel manteca para que los clientes probarn. * cambiaran el antiguo envase verde por uno beige, del color del pastel, con letras en marrn oscuro. Dara un mayor destaque y llamara ms a los ojos y el apetito de los posibles compradores. Algunas de esas cosas, Adams las haba aprendido antes, cuando trabajaba en la pequea despensa de Nueva Inglaterra, y parecan las ms naturales del mundo. As tambin le parecan al seor Oswald, al jefe de redaccin y al resto del equipo. Todos quedaron pensando por qu no se les haba ocurrido antes. No haba terminado la primera semana de la campaa de degustacin y ya las ventas aumentaron sustancialmente. A fin de mes, la Golden Brown Company anunci un crecimiento de casi un 30% en las ventas, en el que era habitualmente uno de los meses ms bajos en ventas del ao. Aquel fue el comienzo de una de las campaas ms exitosas de la agencia Oswald en toda su historia. Si, el texto era simple -hasta casi ingenuo. Pero tena aquella fragancia de torta recin salida del horno. Hablaba de una cocina limpia y arreglada, en la cual los pasteles Golden Brown eran elaborados. En verdad, deca todo de manera tan simple que probablemente hubiera sido rechazado si la primera campaa no hubiese fracasado. Las dos tiendas. Algunos meses ms tarde, hubo una reunin muy importante en el directorio de la agencia Oswald. Los ejecutivos de Monarch Hat Company estuvieron tres horas encerrados con el presidente y con el redactor jefe. Cientos de cigarros fueron consumidos. La Monarch Hat Company tena dos tiendas en una gran ciudad del sur. Una de ellas daba ganancia, mientras que la otra quedaba siempre atrs. Ellos no queran abandonar ninguna de las dos, porque la ciudad era grande y poda absorberlas, pero la compaa no poda darse el lujo de seguir perdiendo dinero. Ya haba invertido miles de dlares en una campaa de publicidad, pero no consegua hacer que la perdedora saliera adelante. Se deba hacer alguna cosa, y de

prisa. La reunin se extendi hasta la hora del almuerzo, sin solucin. Todos los planes sugeridos ya haban sido intentados o eran impracticables. "Bien seores, dijo el seor Oswald finalmente, pasamos tres horas hablando de lo que deberamos hacer. Sin embargo, mi primera preocupacin es lograr saber qu est sucediendo realmente. Estn de acuerdo en darme un par de semanas para descubrirlo? Despus haremos otra reunin?". Todos estaban con apetito y ya sin energas para seguir hablando: si, todos estaban de acuerdo. "Cul es su idea?" pregunt el jefe de redaccin despus que todo el mundo se retir. El seor Oswald lo miro bien serio. "Voy a correr un riesgo. Si tuviese tiempo libre, yo mismo ira a investigar, pero no puedo. El personal de Monarch no debe saber nunca que voy a mandar un joven hasta all para ver si descubre lo que realmente est pasando". "Usted no querr decir..." "S, vamos a mandar al joven Adams. Tengo una leve sospecha de que hay algo realmente errado en aquella situacin. Algo que no tiene nada que ver con relacin de ventas o cantidad de stock. Si lo hay, voy a apostar a que ese joven simple y rutinario va a saber detectarlo. "Obvio, parece ser su apellido. Tal vez yo sea un tonto, pero voy a llamarlo." "Adams, dijo el presidente, cuando el joven qued de pie delante suyo, la Monarch Hat Company tiene dos tiendas: una de ellas da ganancias, la otra no. Me gustara que fuese hasta all para intentar saber -sin hacer preguntas- cul es el problema. Y tambin quiero que descubra el por qu. Pida algn dinero de caja y vaya maana temprano. Vuelva cuando est razonablemente seguro de la respuesta." La solucin. Adams fue. Cuando lleg a la ciudad, se registr en un hotel y dej su valija. Veinte minutos ms tarde, ya haba encontrado una de las tiendas, ubicada en la esquina de dos avenidas importantes, con entrada imponente y vidrieras hacia las dos calles. Encontr la otra 45 minutos despus, en la calle del mercado, la principal calle comercial; estaba tambin en una esquina. Pero, Adams qued sorprendido cuando se dio cuenta de que ya haba pasado delante de ella unas tres veces, antes de ubicarla. Cruz a la acera de enfrente y observ. La tienda tena un frente pequeo sobre la calle del Mercado, pero su enorme vidriera daba a una pequea lateral. Adams se qued pensando. Su dificultad para localizar la tienda le haba llamado la atencin. Por ms que ellos invirtiesen slidamente en publicidad, los beneficios siempre iran para la otra tienda, debido a su ubicacin privilegiada, aunque no quedase en la principal calle comercial de la ciudad. S, estaba seguro que esa que tena delante, era la tienda que daba prdidas. Siempre observando, comenz a notar que los peatones suban ms de lo que descendan porque al lado de la calle y a medida que se aproximaban a la tienda, deban mirar para adelante a fin de atender las seales del polica que daba paso en la pequea calle transversal. Cuando eso suceda, quedaban de espaldas a la vidriera lateral. Tampoco las personas que descendan por el mismo lado de la calle tenan una buena visin de aquella vidriera, pues venan en medio de una pequea multitud. Adams cont el nmero de transentes en periodos de 5 minutos; descubri que el nmero de personas que suban por aquel lado de la calle era casi un 50% mayor que el de las que descendan. Entonces cont las que pasaban del otro lado y concluy que el nmero de personas que descendan por aquel lado era tambin casi un 50% mayor. Evidentemente, aquella tienda estara pagando por su gran vidriera lateral un alquiler mayor del que debera y en la calle del mercado el alquiler debera ser pesadsimo. Las personas no vean la tienda. Era incluso difcil localizarla. Aquella noche, en su hotel, pens, dibuj e hizo diagramas. Su tesis pareca correcta, tena seguridad de ella. Al da siguiente, continu estudiando la situacin y consigui obtener del gerente del hotel algunos datos de ventas y precios de alquileres. Al fin del da, tom el tren de vuelta a New York. Algunos meses despus, cuando el contrato de arrendamiento expir, la tienda se mud. Adams haba resuelto el dilema. Era realmente muy simple, cuando se conoca la respuesta. "Esta es la obviedad de Adams, por la cual apost. El no se deja desviar de los hechos, los observa objetivamente de frente y los analiza, y eso es ganar la mitad de la guerra", le dijo el seor Oswald al jefe de redaccin. Su mejor papel. Este fue el comienzo de una serie de acontecimientos que hicieron a Adams ascender hasta el punto de poseer acciones de la agencia. Nada de espectacular suceda en ningn caso. Era el simple anlisis de la situacin y un criterio bien elemental para hacer el planeamiento adecuado. Un da lleg una carta de cierto fabricante de papel bond. Deca que estaba interesado en anunciar y le peda a Oswald si poda mandar un hombre hasta la fbrica para discutir el asunto. Ese da, el seor Oswald sala para Europa a las 11 de la maana y Adams estaba en el despacho del presidente cuando este ley la carta. "Adams le gustara conversar con esta gente?" pregunt el seor Oswald, con una

sonrisa enigmtica. A l le gustaba experimentar combinaciones nuevas de hombres y tareas. "S, me gustara mucho", dijo Adams a medida que su rostro se iluminaba con la perspectiva de una nueva misin. "Entonces vaya, buena suerte para usted", dijo el jefe y se puso a repasar los ltimos detalles del viaje. Adams fue a la maana siguiente. El presidente de la fbrica le pregunt si encontraba que el papel bond poda ser anunciado con xito. Adams dijo que no poda responder hasta tener una idea mejor de la industria y del producto. Tena que levantar la informacin, le deban dar un gua y dos das de plazo. Prcticamente se sumergi en el papel. Y lleg a la conclusin de que el de aquella fbrica era hecho de fibras blancas seleccionadas, que el agua usada en la fabricacin era la ms pura y filtrada, que era secado en esteras muy limpias y lo ms sorprendente de todo, que era inspeccionado hoja por hoja, a mano. Esos hechos no los conoca la gente en aquellos tiempos y Adams encontr todo eso muy prometedor para la publicidad. El tercer da lo pas encerrado en su cuarto de hotel intentando hacer algunos avisos. Los llev al fin de la tarde, cuando regres a la fbrica. El presidente los observ y refunfu. Se vea que estaba decepcionado. Adams se sinti descorazonado, iba a 8 fallar en su primera visita de ventas. El presidente se balance para adelante y para atrs en su silla. "Joven, -dijo finalmente- todo el papel bond de calidad es hecho de fibras blancas cuidadosamente seleccionadas, todo buen papel bond es hecho con pura agua filtrada, todo papel bond es secado en esteras limpias; todos los papeles son inspeccionados a mano. Yo no necesitaba que un hombre de publicidad de New York viniera aqu para decirme eso. Todos saben esas cosas sobre el papel bond. "Est seguro?" -pregunt Adams- "yo nunca supe eso, nuestra agencia gasta anualmente muchos miles de dlares en papel bond. Pero, me arriesgo a decir que no debe haber nadie all que sepa alguna cosa sobre la fabricacin del papel, salvo que el de buena calidad es fabricado de fibras. Seor Merritt, usted ve que nosotros no fabricamos papel y ninguno nos cont esos datos antes. S que esos anuncios no son geniales. Son apenas informativos, pero sinceramente creo que mencionar esos puntos acerca de la calidad de su producto, mes tras mes, har que las personas en poco tiempo, concluyan que su papel bond est por encima del de la competencia. Su empresa estar dos o tres aos al frente de sus competidores y en el momento que ellos decidan comenzar a anunciar, el nombre de su producto ya estar grabado en la memoria del pblico. Sera casi sinnimo del mejor papel bond fabricado." El seor Merritt estaba evidentemente impresionado por la lgica de Adams, pero todava titubeaba. "Pero nosotros seramos motivo de burla para los otros fabricantes de papel del pas. Se van a rer cuando nos oigan hablar de este modo de nuestro papel, como si todos los otros papeles no fuesen fabricados con la misma tcnica." Adams se inclin un poco, observ bien los ojos del seor Merritt y dijo: "Seor Merritt, para quin exactamente desea anunciar, para fabricantes de papel o para compradores de papel"? "Comprendo, -dijo el presidente- usted tiene razn, comienzo a percibir que la propaganda no es algo mgico y s el ms puro y elemental sentido comn". Adams volvi a New York con el contrato para una campaa de un ao a efectuarse como a la agencia le pareciese adecuado. La campaa fue un xito de salida, al ser analizada, se vi que Adams no haba hecho nada ms que lo obvio. El seor Oswald, todava en Europa, sup del xito de Adams. Mand una carta de felicitacin. Pero lo que ms intrig a Adams fue que el sobre haba sido dirigido para Adams Obvio. As el apellido "Obvio" se difundi por toda la empresa. La campaa del papel bond se hizo famosa y con ella su autor y su apellido entre los hombres de publicidad del Pacfico al Atlntico. Tal vez, media docena de personas lo conozcan por el nombre verdadero. Pues l acostumbraba firmar simplemente "O.B.Adams". El secreto es pensar. Casi todas las revistas que usted hojea muestran la influencia de la obviedad de Adams. Los anuncios de los sombreros Monarch, por ejemplo, siempre eran ilustrados como hombres de cuerpo entero, haciendo as que los sombreros pareciesen pequeos e insignificantes. "Vamos a mostrar los sombreros y no los hombres", dijo un da Adams, cuando miraba una foto en el departamento de arte. "Si los hombres pudiesen ver esta foto en ese tamao, compraran el sombrero. Pero en la reduccin de la foto, la gente pierde mucho". Enseguida tom una tijera y comenz a recortar aquella magnfica foto por todos los lados. Hasta que qued nada ms que un sombrero, un rostro sonriente y slo un detalle de cuello y de corbata. "Bien, dijo Adams, colocando el recorte sobre una pgina de la revista, casi ocupando todo el espacio. "Publique y ponga el texto del lado izquierdo". Hoy en da es comn encontrar, en las pginas de las revistas rostros casi del tamao natural, sonrindonos que no pasan desapercibidos con sus primeros planos. Adams era el Griffith de la propaganda. Ambos hacan apenas lo obvio. Adams descubri tambin que los anuncios no tenan que gritar sus mensajes en letras enormes. Prob que las personas leen anuncios de cuatro pginas con mucho texto, siempre que el tipo de letra conduzca fcilmente a la lectura y que el texto sea tan interesante y dramtico como una historia. Usted puede quedar sorprendido al saber que Adams no era un tipo de hombre particularmente interesante. No tena

ninguna de las caractersticas normalmente atribuidas a los genios, ni siquiera era temperamental. Desde el comienzo trabajo en campaas difciles, aconsejado aqu, orientado all, retrado algunas veces, cometiendo errores ocasionales, pero nunca repitindolos. Con su habilidad para entender el mercado, salv innumerables empresas del naufragio y las coloc de nuevo en aguas calmas con los vientos soplando a favor. Ayud tambin a compaas insignificantes a transformarse en grandes industrias. Modific los hbitos nacionales de alimentacin matinal. Transform marcas de productos en sustantivos comunes de los diccionarios. Pero, considerando toda esa experiencia y su reputacin, l no es interesante personalmente a menos que usted lo encuentre, como yo, en casa confortablemente instalado en su silln preferido, frente a la chimenea placenteramente un buen cigarro. Fue en respuesta a mi pregunta "Cmo se gan usted el apellido de Obvio?" que l cont algunos de los datos que acab de relatar. "No nac obvio, reaccion, "aunque hace mucho tiempo el seor Oswald me rotul de Obvio". "En aquella poca, yo no me detena a pensar si una cosa era obvia o no. Slo haca lo que se me ocurra naturalmente, despus de haber reflexionado mucho. No hay ningn mrito personal en eso. Simplemente sucedi". Entonces insist "por qu ms hombres de negocios no hacen lo obvio?" El personal de su agencia cuenta que frecuentemente pasa horas imaginando lo que usted va a sugerir, despus que ellos mismos tratan de concluir lo que es obvio. Y as y todo, usted los sorprende siempre." Adams sonri. "Bien, despus que me colocaron ese apellido, he pensando mucho en el asunto y llegu a la conclusin que hacer lo obvio exige mucho anlisis. Para analizar, es preciso pensar y encuentro que el profesor Zueblin est acertado cuando dice que pensar es el trabajo ms arduo que las personas tienen que hacer y la gente no quiere pensar un poco ms de lo necesario. Las personas procuran siempre el camino ms fcil, a travs de atajos o trucos, que llaman la cosa obvia que haba que hacer. Pero rotular esas salidas obvias, no quiere decir que realmente lo sean. Esas personas no levantan todos los datos, ni los analizan antes de decidir lo que es obvio. As pasan por encima del primero y del ms obvio mandamiento de los negocios. Casi siempre esa es la principal deferencia entre el pequeo y el gran y exitoso empresario. Muchos negocios pequeos sufren de un agudo caso de miopa empresarial, que sera curable si siguiesen el camino obvio de llamar a un especialista para corregir su visin y darles un verdadero anlisis de la empresa, y de sus mtodos. Lo mismo puede ser dicho de un gran nmero de empresas grandes. Algn da, contino, muchos hombres de negocios van a ponerse de acuerdo en percibir el poder y la sensatez de lo obvio. Algunos ya lo percibieron. Theodoro Vail, por ejemplo, se preocup del desperdicio del telgrafo que quedaba parado diariamente durante ocho horas, e invent una night letter, para aumentar as el movimiento durante las horas ociosas y generar nuevos negocios. Qu podra ser ms obvio? "Observe los hombres que estn ganando salarios de ms de 100 mil dlares al ao. Ellos son evidentemente los ejecutores de lo obvio. Espero que un da, nuestros gobiernos despierten y se den cuenta que ellos tambin estn ignorando lo obvio, cuando permiten que las bibliotecas pblicas pasen, ao tras ao, cumpliendo apenas la mitad de la funcin social. Con apenas el 2 o 3% de lo que destinan a la compra de libros y publicaciones, podran hacer una campaa de propaganda en diarios para estimular el hbito de usar la biblioteca y hacer que las personas perciban el valor de la lectura, duplicando la utilidad de las bibliotecas para sus comunidades. Qu maravilla poder anunciar una biblioteca o un gran museo de arte! Llegar tambin el da, imagino, en que los trenes van a ganar un dineral cuando las personas que normalmente viajan poco, descubran qu barato es viajar en tren. Bastar incluir los precios de los pasajes en las listas de los horarios, no de todos los recorridos, pero por lo menos, de los principales. Conozco un hombre que vivi en New York cinco aos y siempre y siempre quiz ir a Filadelfia para ver la ciudad, pero nunca fue porque siempre imagin que costaba mucho ms caro de lo que realmente era. Nunca tuvo la iniciativa de preguntar. Pero preguntar no debera ser necesario. Algn da, los ferrocarriles van a hacer lo obvio y anunciar para aquel hombre y hay centenares de miles como el. En ese punto, el seor Adams mir su reloj, se disculp, llam al garaje y pidi su auto. Iba a tomar el tren nocturno para Chicago e intentar resolver una situacin difcil de un gran cliente, fabricante de cereales para el desayuno. El era el hombre indicado para recomendar el rumbo cierto. Cuando bamos por la ciudad en su lujoso auto, se encerr en sus pensamientos. Yo tambin en los mos. cul sera el secreto del xito de este hombre?, me pregunt. Entonces record una composicin de un nio sobre las montaas de Holanda. El pequeo escribi: Composicin: las montaas de Holanda. No hay montaas en Holanda. Esta es la respuesta, conclu. Este es el secreto. Es lo obvio. Cinco maneras de encontrar lo obvio. En 1916, cuando el libro "Adams Obvio" fue publicado por primera vez, me di cuenta que inducir a los hombres de negocios a hacer lo obvio sera fcil: bastara apuntar la solucin obvia o el camino a seguir.

Estaba completamente errado. Descubr que, la mayora de las veces, figurativamente casi todos nos vamos a Nueva York a Minepolis, va Nueva Orleans, en vez de hacerlo por la ruta ms directa y obvia. El problema es que lo obvio tiende a ser tan simple y comn, que no necesita ayuda de la imaginacin. Todos nosotros gustamos de ideas inteligentes y planes ingeniosos, que sean motivo de conversacin a la hora del almuerzo. Hay algo con respecto a lo obvio que es, Santo Dios, tan obvio...! En todas las actividades lo obvio siempre funciona y en los negocios es seguro y lucrativo. Entonces, hice un segundo descubrimiento: estamos inclinados a exagerar en busca de lo obvio. Intentamos encontrarle a travs del raciocinio lgico. El pensamiento lgico es una de los procesos mentales ms ricos en trampas. Lo que elegimos como solucin obvia o el camino a seguir muchas veces, no es, de forma alguna, lo obvio, sino una mera racionalizacin. Cmo entonces reconocemos lo obvio? a travs de los aos, desarroll cinco maneras de encontrar lo obvio. No son 100% seguras. Nada es totalmente seguro en este mundo complejo y mutante en que vivimos. Pero son normas prcticas para lograrlo. La primera forma para detectar lo obvio. Copi del seor Kettering, de la General Motors el siguiente texto que mand colocar en una placa en el edificio de GM en Daytona: "Este problema, despus de resuelto, ser simple. Lo obvio casi siempre es simple. Tan simple que muchas veces, una generacin entera de hombres y mujeres miran hacia l sin verlo. Cuando una idea intenta ser ingeniosa o complicada, deberamos desconfiar. Probablemente no es obvia". La historia de la ciencia, de las artes y de los grandes avances en el mundo de los negocios, es la historia de los hombres encontrando soluciones fciles para problemas difciles. Parafraseando el proverbio del sr. Kettering: "La solucin, cuando sea encontrada ser obvia". La segunda manera de detectar lo obvio es la pregunta : Esta solucin es compatible con la naturaleza humana? si usted no tuviese absoluta certeza de que su idea o plan va a ser fcilmente comprendido - y aprobado - por su madre, su mujer, hermanas, hermanos, primos vecinos, el colega que trabaja en el escritorio de al lado, el mecnico que compone su auto, el prroco, su peluquero, el encargado del almacn donde su mujer hace las compras, el chico lustrabotas, su ta Mary, su secretaria su compaero del autobs de las 7:29 o sus amigos ms francos y sinceros. Si usted tiene que explicarles su idea obvia a ellos, es porque probablemente la idea no es obvia. Esa gente sabe ver su realidad ms simple, libre de las complicaciones de los compromisos profesionales y tcnicos y de las inhibiciones de la experiencia. Colectivamente, esas personas son una muestra de la naturaleza humana y esa misma naturaleza humana es la que encuentra soluciones diariamente a cualquier problema. Es lo que rige la vida, los negocios, la ciencia y las artes. Tanto trate de vender mercadera para personas, conseguir adhesiones para una causa, o de convencer las personas para que acten de una cierta manera, o de persuadirlas de cambiar sus hbitos antiguos, en nada adelantar, si su manera de hacer eso no estuviera de acuerdo con su naturaleza humana. Usted va a perder tiempo, dinero y energa, tratando de concretar sus objetivos. El pblico es curiosamente obvio en sus reacciones porque la mentalidad del pblico es simple, directa y sin sofisticaciones. La tercera manera de detectar lo obvio es colocar la idea en el papel. Escriba su plan o proyecto en palabras de una o dos slabas como si usted se las estuviera explicando a una criatura. Puede lograr esto en dos o tres pargrafos cortos que tengan sentido ? si por el contrario la explicacin queda larga, envolvente, ingeniosa, es bien probable que no sea obvia. Porque repito: "cuando usted encuentre una respuesta, sta ser simple". Ninguna idea, plan, programa o proyecto es obvio, a menos que pueda ser comprendido, y ejecutado por cualquier persona de inteligencia media. Frecuentemente la simple tentativa de colocar en el papel una idea o un esbozo de plan sirve para mostrar sus flaquezas o complejidades. Al hacer esto, usted ver lo que est errado y podr llegar a una solucin simple y obvia. Ciertamente, escribir es una manera rpida de verificar lo que usted tiene o no tiene. La cuarta manera de encontrar lo obvio.

Lo obvio "estalla" en la cabeza de las personas. Si cuando usted expone su idea, delinea una solucin para un problema o explica su plan, proyecto o programa, las ersonas dicen : "Caramba ! Por qu no pensamos en eso antes?" usted puede sentirse estimulado, pues las ideas obvias tienden a producir en la mente ese tipo de reacciones "explosivas". En muchos casos, de all en adelante todo parece entrar en caja, sin mayores explicaciones o discusiones. Es obvio por dems y no necesita de consideraciones prolongadas. Antes ese tipo de reaccin, sin embargo, es aconsejable dejar la decisin par dentro de uno o dos das. Porque algunas veces hay defectos ocultos que slo aparecen al da siguiente. Si una idea o propuesta no "explota", o necesita una explicacin larga, o lleva horas de debates, o no es obvia o tal vez usted no tenga pensado el asunto lo suficiente como para reducirla a su ms obvia simplicidad. Las explosiones mentales son reveladas por las cosas que las personas dicen, por los rostros iluminados, por los ojos que aprueban, cuando tropiezan con una idea obvia. Es uno de los mtodos ms infalibles de reconocer lo obvio. La quinta manera de detectar lo obvio es saber reconocer el momento justo. Muchas ideas y planes son obvios en s, pero son aplicados fuera de hora. Identificar el momento exacto es tan importante como chequear si el plan o la idea son obvios. Algunas veces, el momento puede haber pasado definitiva e irrevocablemente. Y ah, lo ms obvio es olvidar la idea. En otras ocasiones el momento justo an no ha llegado, lo que exige paciencia y atencin. El presidente de una industria de caucho me mostr cierta vez un "armario del futuro" donde guardaba artculos poco comunes hechos entera o parcialmente el caucho, pero que estaban adelantados par la poca. Estos artculos haban sido desarrollados en los laboratorios de investigacin de la empresa, pero eran muy caros para competir con similares hechos de otros materiales. As pues los tena " guardados en los estantes " hasta que su precio se tornase competitivo, sea a travs del desarrollo de mtodos ms econmicos de produccin o porque los precios de la competencia hubiesen aumentado. (desde entonces, algunos de esos productos de "armario" fueron lanzados al mercado con xito y son hoy muy comunes). Despus del primer test -el de la simplicidad- el test del "momento exacto" es muy importante en la llegada a la obviedad de un plan o programa. "Una de las virtudes principales", escribi Emerson en su diario, "es reconocer el momento oportuno. Mi vecino construy trineos todo el verano; y durante el invierno hizo carruajes abiertos, as el primer da de cada estacin, l est preparado..." Estar pronto para el momento oportuno, es un requisito obvio. Normalmente no es necesario aplicar los cinco pasos de obviedad en cada idea, plan, proyecto o programa. Pero es sabio pensar en todos ellos y estar bien seguro que no se aplican, antes de ignorarlos. Es sabio, porque es obvio proceder as. Es obvio porque es sabio reconocer nuestra tendencia a convencernos fcilmente de que nuestras ideas son buenas. Pero incluso, cuando estamos convencidos de poseer una idea obvia, nuestro problema no estar enteramente resuleto. A menos que sean una de esas que " explotan" en la mente de las personas. Y an as tenemos que venderla. Y la venta puede ser ms difcil, slo por el hecho de tratarse de una idea obvia para nosotros. Somos impacientes con otras personas si no "compran" nuestras ideas de entrada. Como explic Robert Rawl en "Tiempo de reflexion": "a veces dedicamos das, semanas o meses desarrollando nuestras ideas y quedamos tan familiarizados con sus pros y contras que esperamos que las otras personas las acepten inmediatamente - slo porque nosotros mismos las estamos proponiendo". Eso casi nunca sucede. Las personas necesitan tiempo para pensar y digerir mentalmente. Es adems su derecho. Cabe a nosotros explicar nuestras ideas con simplicidad y claridad y dejar que las personas pregunten lo que quieran, La sabidura es tentarlos a desafiarnos con objeciones. Si es obvia, la idea va a sobrevivir a las preguntas y a las crticas. Si no lo es, corre riesgos. Ser mejor que nosotros mismos la analicemos nuevamente. Cada ejecutivo debera desarrollar sus propios tests. El problema es tener la certeza de que no estamos siendo llevados por nuestro propio entusiasmo, por una idea o un plan, en la fcil suposicin de que son obvios.

Hacer lo obvio no es tan simple como parece! Otros cinco caminos creativos para conocer lo obvio. Dnde y cmo vamos a descubrir lo obvio? Aqu estn algunas preguntas o tests que deben, por lo menos, conducir a la imaginacin a travs de los caminos de lo obvio. 1. No se impresione por que la cosa siempre haya sido hecha como las otras personas les gusta que sea. Lo importante es saber Cul es la manera mas simple de hacerla? Olvide todas las ideas, prcticas, mtodos, tcnicas y tradiciones ya usadas. Si una criatura de 7 aos carente de preconceptos estuviese por primera vez, analizando el problema, como lo hara? la experiencia de la vida es valiosa pero puede intimidar, dificultar, complicar y alejarnos de lo obvio. Es preciso pensar de forma simple, nueva, original y valiente para simplificar cualquier cosa y no olvide -"Este problema, cuando sea resuelto ser simple". Existe una manera perfecta y mecnica de simplificar un plan o proyecto o de analizar una idea para probar su simplicidad. Registre cada punto en el papel. A medida en que usted va escribiendo cada punto, aplique la pregunta test: "ser que este punto es absolutamente necesario?". Es muy comn que la gente descubra sin querer, haber comenzado en el punto en que los otros pararon. As usted est aceptando un cmulo de ideas de otros hombres. Considerando que la mayora de las ideas se desarrollas por acumulacin - como una bola de nieve - el modo obvio de simplificar una idea es comenzar nuevamente. La tcnica obvia es eliminar todas las partes o caractersticas suprfluas, ir al meollo del problema, preguntarse a si mismo: Qu estoy intentando hacer? y por qu?" Uno de nuestros mayores problemas hoy en da es que tenemos muchos mtodos y prcticas, mucha maquinaria complicada, muchas herramientas sofisticadas, muchas costumbres y tradiciones profundamente arraigadas. Pensamos y planteamos nuestras bases, construyendo por encima de un fundamento enriquecido de experiencias y hbitos acumulados a travs de los aos. En realidad deberamos comenzar de cero. Cada maana deberamos terminar un mundo nuevo, donde ninguno de los problemas se la vida de los negocios, de las artes y de las ciencias, hubiese sido jams resuelto. Este es el primero -y ms obvio camino para ser obvio-.