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El lujo eterno
l)t' la cr'r rle lo srgr'rrlo al ti er r r l o tl t' l as r n l l 'c l s
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'[ttttb de la edit'kitt csrigittal: Le luxe tclnel O t s c l i t i o n s G a llim a r cl Pars, 2003

PRESENTACION

l olo ( ,) [Ja|r - v l,ategatt

O E D T T O R I A L ANAGRAM A, S. A.,2 OO' + Pcclni dc la Clcu, 58 0 8 0 3 4 B a r c clo n t 1-2 ISBN: 8,1-339-623 D c p < i s i t o L e g a l: B. 4 | 6 5 l- 2 0 0 4 P l i n t c c l i n S p a in L i b c r c l u p l c x , S. L ., Co n stitu citi, 1 9 , 0 8 0 1 4 Ba lce l ona

El libro que nos disponemosa descubrirse compone de closensayosescritospor autorescuya problemtica y objetos Un solo libro, dos similares. de estudio no son exactamente interpretacin souna ser quiere Uno distintos. cnfoques y seciohistrica,el otro una aproximacin mercadolgica mitica al lujo; el primero adopta el punto de vista del muy prolongadodevenir histrico, el segundose concentraen la iclentidadde las marcasy su gestin en el tiempo. Thnto el aqu conservan presentados uno como el otro de los ensayos ms o menosligado a una tradicin tesu propio nespritu>, por ofrecer rica o a una disciplina.No nos hemos esForzado un mensaiecomn, cada uno de nosotrosha llevadosu iniciativatan lejoscomo se lo permitan su campo y su probleLos puntos de confluenciaexisten:conlatizacinespecfica. rrersponde al lector repararen ellosy juzgarlos. histrica.Como es saTomemos un poco de perspectiva la idea del lujo se construbido, en susprimerasexpresiones, vr'ry desarrollen funcin de objetivosticosy moralizadofilosficasgriegasy hasta rcs. I)ara la mayora de las escuelas de artificios,de sinnimo ,'l siglo de las luces,el lujo, Por ser ('xccsos no puedesino precipitarla inquietud y de vanidades, la independe la sencillez' las alegras de ,1.'lrrlnray alejarnos

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a los hombres la fuerzainterior.Al hacerdesdichados clencia, al debilipor una carrerasin fin en Posde los falsosplaceres, responsaaadidura, por lujo es' el tar el cuerpo y la mente, y del hundimiento de ble de la corrupcin de las costumbres Al ser incompatiblecon la felicidady entraar las ciudades. de los pueblos,fue la crtica moral la que rigi la decadencia el anlisisdel lujo hastael siglo xvllt' momento en que surmodernasde lo superfluoy de la gen las primerasapologas riqueza. y de la etnologa,ve de la sociologa Con la emergencia la luz un paradigmapor completo diferente,que sustituyeel proyectohlosfico-moralpor la ambicin cientficade conque organizanlos consumos ceptualizarlas lgicassociales colecprimer plano las reglas a Pasan ,uin,rro, y prestigiosos. as como los procetivas qtrc prescribenel gastoostensible, social que de distincin y imitacin de sos de rretensin, se cenlujo en su flncionamiento. Las teorasdel strby,rccn de la demanday en las luen los mecanismos triur erttonces libran enrre s. Desde sociales que las clases chrrssinrblicas lntrchos puntos de vista, seguimosah, el pensamientododel lujo ha permanecidoninmutable' a pesar minante acerca conmocionesque se han producido en el orde las cruciales den de la realidadhistrica.Esta clavede lectura toca manison talesque a su fin. Los cambiosacontecidos fiestamente redesccnrramiento a un proceder se ha vuelto imperativo rico, a una amplia rectificacinde los modelos interpretativos que hacen Je la lgica distintiva el alfa y el omega del fenmeno. Pero hay ms. La nueva cultura que se estimponiendo con una nueva economadel lu.io.En eseconcorre parejas su concepcin-comunicacin-distribucin, texto, las marcas, y una significacinnuevas'que han adquirido una superficie irrrportadescifrarcon la mayor exactitud si queremoscomrltrelementosinditos se hallan en juego en el uni1,rt'rrrlcr x clecrccictlte l',ll rrll ttt()lllctlt() r'.ls.r tlt' los lrit nt's l)t(( i()s()s. nls que nunca collviene rllrtrl<ctirtg, tlc dc'lltrj<, ,.,prtl:tritl.rrl ('s( con las metamorftosis t', cottjtttttrrmcntc rutilr, cn reralclo la en lo que tienen de oferta de lts estrategias ..lr'l,r rlcrrrtnda, que del ltenmeno lecturamercadolgica cleah lr t'spccfico: obra. en la presente ..'llcctor cncontrrr '[rlcomo aparece sin en su conjunto, estelibro presenta e insuficiencias. lu rncnor duda numerosasimperfecciones uestratosferico,, por considerar IJnos lo juzgarnden-rasiado que aqu se aflrma resultaimrue la ambicin globalizante lmites de un ensayo. posiblede llevara cabo en los estrechos ( )tros deplorarn el excesivo espacioconcedido a lo ultrade marcas. de las estrategias mercado y contemporneodel 'Ihl vez el lector se vea sorprendido por la discordanciade y antropoleicas tlpticas,por la yuxtaposicinde reflexiones de lo ms remoto y de mercadolgicas, cle interpretaciones lo ms prximo, de lo estructuraly de lo efmero,de lo terico y de lo emprico. Sin embargo,no cabeafirmar con sesuridad que lo que se ha perdido en homogeneidadno se de estelibro. hayaganadoen inteligibilidad.Tl es la apuesta l.as mutacionesen curso son tan profundasque el cruce de y las temporalidadesnos ha parecido un las perspectivas buen umtodo, para volver a dar oxgenoa esteobjeto de estudio, con el fin de poner meior de relievelos nuevosdispositivos del lujo, esaesfbradonde cohabitan en lractualidad tradicin e democrticas, uaristocrticas,, y Pasiones p'rrrsiones innovacin, tiempo largo del mito y tiempo breve de Ia nroda, esa esferaparadjicadonde, como deca Baudelaire cn Le Peintrede la uie moderne,lo eterno deriva de lo transitorio.

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l, rrio ( ' l r ' r ' t r , . l t l . j o c r l t o c i o l t t l (,illr'' l,irorr'l.kr ro r'

No tengo ninguna inclinacicinparticular por el lujo. Simplementela de pensarlo. En esto, ciertamente, no hay nada de originarl, por cuanto la cuestin ha dado lugarra una larga y venerable que se abre con la filosola griega, tradicin de pensamiento en el siglo xVtlt, con la famosandissu apoteosis encuentra el siglo siguiente puta de lo suntuarioDr / Seprolonga hastr De Platn a Polisociolgicas. las con problematizaciones de bio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustn a Rousseau, l,utero a Calvino, de Mandeville a Volraire, de Veblen a Mauss, por espaciode veinticinco siglos,lo superfluo,el jams han cesadode la disipacin de las riquezas aparentar, de nuestrosmaestros. suscitar el pensamiento y aareabrir el expediente Si me ha parecidonecesario dir una modestapiedra a un edificio que siguesiendo, v en qu medida!,fuente de reflexin,se debe a los cambioscruen el escenario cialesacontecidos en las ltimas dos dcadas ste,si bien, ciertamente,no es del del lujo. En lo sucesivo, todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. [.as en curso son de tal amplitud que se impotransformaciones ne la exigencia de un nuevo examendel fenmeno. Lo nuevo se lee ante todo en el oeso econmico de las

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indusrriasdel lujo. La poca recienteha sido testigo de una firerteexpansindcl mercadodel lujo, que en el ao 2000 se estimaba.a escalarnunclial,en unos 90 millardos de euros (cstudio F,urostaf). cifrasdistan de revelarel esIncluso esas trdodel mcrcado consideradoen su totalidad, puesto que al sectordel automvil de gama alta. no integranlas relativas mos rnicamentea ese respectoque en 200 I MerceSeale dcs, BM\, Audi y Porschetuvieron una facturacin clue a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos respcctivamente, ascenda, de euros. A despechode ciertas dificultadescoyunturales, prometenun bonito futuro estudios prospectivos numcrosos la globaclases acaudaladas, de nuevrs al lujo; lrr emcrgencia a los que conlizacin y la aperturade la lista de los pases generadocicrne el consumo de lujo constituyentendencias ras de un ftuertepotencial de desarrollodel sector:Japn es en la actualidadel primer mercadodel mundo para las marcrs de lujo, por s solo lleva a cabo una terceraparte de la frcturacin del sector. Perohay mucho ms que una nuevasuperficieeconmims de una dcada,el sectordel luio conoce ca. l)esde hrce emprelas pequeas organizacional, nrutacicjn tun:r verdadera de antao han cedido el independientes srrs y semiartesanales a los grupos cletalla internacional, prso a los conglomerados mtor-nultimarcas que aplican,aunqtte no exclusivamente, closy estrategias que han sido probadosen los mercadosde rnasls. If/MH, primer grupo mundial de marcas de lujo, tuvo una facturacin de 12,2 millardos de euros en 2001 Ese mismo en 65 pases. en 5l marcaspresentes apoyndose aro, el volumen de negociodel grupo EsteLauder se elevaba a 4,6 millardos de dlares,y el de Pinault-PrintemPs(luio) a 2,5 millardos de euros. Una nueva poca l{cclrLrte de los movimarcadapor la aceleracin rlcl lrrjo sc rnuncia, y rnicntosclc concentrrcin, por las fusiones,adquisiciones Ha llegadola tt'sionc's tle nrrrrcas en un mercadoglobalizado. Ir

sin tuc 'rolcll,r.lcs,ttlcl sccr<lr, lr.l-,r.lc l;r lillrrciru.izer'itirr y de excede cspecficos creatividad los inrrcrlttivos p.lrczc:ul dc los productos.As, el mundo del lujo que empieza i"r',ci,, indita y antinmicolno una sntesis :r tonlar fbrma aParece ca cle lgica financiera y de lgica esrrica,de obligaciones .lc productividad y de sauoir Jaire radicional, de innovacin esde la herencia.otras tantas tensioues y de co,rservacin su xito y su desarrollo' tr,r.t,,,."1., que aseguran Antao res.r.r"do, a los crculos de la burguesade alto copete,los productosde lu.io han 'bajadoDProgresivamente a la calle. En un momento en que los grandesgruPosrecurren a directivos salidos de la gran distribucin y formados lo imperativo es abrir el en el espritu de la mercadologa, lo inaccesibleu. luio a la mayorade la gente,hacer(accesible sistemticamente construye se E,., nuestros das, el sector diferenciado,diversificado' como un mercado.ierarquizado, un lujo intermedio y accecon el lujo de excepcincoexiste ya no sible. Esferaen adelanteplural, el lujo ha uestallado)' cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles' para el De ah que, al menos ocasionalmente' pblicos cliversos. de casitodos los bolsiiujo apar.rcacomo un bien al alcance llsrsegnun estudiodel instituto Risc, ms de uno de cada .1o, .ulop.os ha aclquiridouna marca de lujo en el curso de los ltimos doce meies.Por una parte se reproduce,de confbrmidad con el pasado,un mercado extremadamenteelitista; por otra, el luj" se ha adentradopor la va indita de la de masas. democratizacin Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha fuertemente. En primer lugar, por el efecto rrcrecentado <mecnico> producido por el aumento del nmero de maren el mercado: en todo el mundo se cas de lujo presentes enumeraban412 a mediadosde los aosnoventa'En segunde la inversinpublicitariay, do lugar, por la intensificacin de las marcasde lujo' de la mediatizacin -t "-pli"mente,

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a la extensinde las redesde distriEn definitiva, asistimos bucin, como atestiguana un tiempo la apertura acelerada a las grandes los cornersreservados de las tiendas exclusivas, los nuevos meselectivos, almacenes los en grandes marcas la belleza'las (1.500 m2) dedicadosal perfume y a gastores en 2001, la enseaSephora de perfumeraselectiva: cadenas contaba con 385 tiendas en Europa y 70 en EstadosUnila distribucin sigue dos. Por una parte, muy clsicamente' formulas de venta y por otra, se desarrollan siendo selectiva; conceptosde tiendas (de comercio electrnico, parafarmacia, que se tiendas duty fee, grandes superficies especializadas) (libre servicio, acercana las tcnicasde la gran distribucin una bados tendencias: Coexisten surtido sobreabundante). nalizael accesoal lujo y lo desmitifica' la otra reproduce su poder de ensueoy de atraccin mediante las polticas de preciosy de imagen. y los comportamientos Por aadidura, las expectativas (ya Nuesa los bienescostosos no son lo que eran)). relativos el uderecho,a las cosassuperfluas tra poca ve desplegarse para todos, el gusto generalizadopor las grandes marcas,el ms amplios de entre sectores augede consumosocasionales ms perinstitucionalizada, menos poblacin, una relacin el nuevo con los signos prestigiosos: sonalizada,ms af-ectiva individualismo el lujo y entre el las nupcias sistemacelebra liberal. Son otras tantasmutacionesque invitan a reconsiderar el sentido sociale individual de los consumosdispendiode las sos,as como el papel tradicionalmenteestructurante y de los enfrentamientossimblidiferenciadoras estrategias cosentre los grupossociales. ojos es' indiscutibleante nuestros Lo que estcreciendo de un munprivativa lujo. Era del nlente, una nuevacultura el culto de masas do cerradoy hoy vemoscmo se desarrolla de la falla expansin las copias, de la difusin rules rnrrrcas, o/o del comercio mundial' siflcrrci<in, que se estima en un 5

sucedcnla hiperntediatizacin efi:lradO rrrrivcrso Al rrntigrro al estrellatode los chefsy la elevacin casas, ..lc la.s g."n.l", de renombre,la proliferacinde publicaciotlc los designers rrcssobre os cre"do.es,sobre los productos finos y sobre la objetos,. Al tiempo que los nomhistoriade los ms ubellos se desplieganpor los mubrcs de las marcasms prestigiosas en los programas invierten ros de la ciudad, el luio y la moda cle televisiny en lnternet. All donde se impona una discrecinun tanto solemne,se multiplican ahora las campaas (transpublicitariasmarcadas Por un espritu humorstico o el lujo "haca precedente, A los ojos de la generacin gresor). moderno' e viejor, y en cambio hoy pareceuabsolutamente de lo antiguo, del (retorno de de la rehabilitacin en la estela los verdaderosvalores,,,de las antigedadesautnticas o simuladas,de la inflacin de lo memorial y de lo uautntico'' por otro se Por un lado se intensificala sed de novedades' las grandesaadas,la herencia,las encuentranplebiscitadas Todo lo que ayer se consideraba histricas. grandes -"i.r, conformismo apolillado-los cruceros'los ritualesde la nobleza, los grandesbailes y los artesonadosdorados- goza de una valoriiacin nueva.La pocaha dado un giro de ciento ochentagrados:henos aqu presosde la pasin por lo patrimonial y lo que no pasade moda. Se celebranpor doquier de la memoria'' las tradiciones,la continuidad, los ulugares del lujo una contempornea Acompaan a la consagracin nueva relacin con la herencia,una valorizacinindita del pasadohistrico, un deseoposmodernode reconciliarcreamoda e intemporalidad' cin y permanencia, A la luz de todos estosfenmenos,resultadifcil desprendersede la idea de que asistimosa un verdadero cambio de poca:una nueva era del lujo ha comenzado' que constituye ,.r s"g,rnd" modernidad. El texto que el lector se dispone a leer querra arrojar alguna luz sobre los mecanismosy los resortesque subyacenen la economageneralde estamutacin'

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Pensarel dispositivohistricarncnrt: indito dcl lujo: esto poda enfocarse de dos manerasdifbrentes. O bien permaneciendolo ms cercaposible de los fenmenos,o bien, por el contrario, tomando distanciaa fin de ofrecer una visin ms panormicaque microscpica de lo que ha cambiado. Me he decantadopor esrasegundaopcin, al considerar que la inmersin en el devenir histrico era lo que mejor permita conferir todo su senridoal presente. De qu modo el lujo que se anunciase relacionacon el pasadrecientey el remoto?En qu senrido rompe con una inmemorial tradicin? Culesson los grandesmomenros y las grandesestructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo que aqu se propone es un esbozode la hisroriadel lujo, desde el paleolticohastanuestrosdas, una crnica estructural que adopta la perspectiva del prolongado curso de la historia, la nica, a mi modo de ver, susceprible de arrojar plena luz sobreel problema. Sin duda en esrava distamosmucho de hallarnosfaltos de recursos, pues numerososestudioshistricosy anrropolgicos de primer plano ofrecen enseanzasran preciosas como profundas sobre los smbolos,las menralidades y las actitudesvinculadosal lujo en las civilizaciones del pasado. Sin embargo,no disponemos, que yo sepa,de esquema alguno que resitelo nuevo en la historia universaldel lujo, de ningn modelo que presenrelos grandes rasgosde su devenir, sus erapasms significarivas, sus discontinuidades y sus lgicasestrucrurales consideradas desdela ptica del prolongado decurso. Paliar esaucarencia)) consriruye el objetivo del presenteensayo.Componer una historia del presente,establecer una periodizacin o, ms exactamente,un esbozode periodizacin que haga resaltarlos grandes ciclos, las bifurcaciones y reorienraciones capitales de la crnicadel lujo a lo largo de toda la historia:de esemodo podra resumirse la inl8

tt nt irirtrrt':rrrirrr:r la irrici:rtiva. No sc trrtir de glr,Ir,tlrrrc'ntc' rrrrrr lristori:r sino de una historiade las lgicas crrrprica, del jo. Itr inevitablemente incompleto, acaso [)c h cl carcter descclrrilibraclo, del resultadofinal, el cual unas vecesproporciona un cuadro nabstracto,pintado a gran altitud y otras vccesdescripciones de microfenmenossacados de lo contemporneoextremo. uQuien mucho abarcapoco aprietau: a las interpretacioquinno conocelos peligrosinherentes nes udemasiado, amplias,siempre abusivamente simplificadoras con respectoa la riquezade lo concreto?Me pareci, no obstante,que vala la pena jugar fuerte, que era preciso asumir talesriesgossi quera aportar un principio de inteligibilidad de conjunto al fenmeno de la aventura humana del lujo. Permtasemetodava entregarme a algunas reflexiones ms subjetivas antesde abordar el meollo del asunto. Desde hace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayadoel carcteruniversal,antropolgicodel lujo. .El ltimo de los mendigossiempre poseeuna bagatela superflua!Reducid la naturalesy el hombre no ser naturalezaa las necesidades Ahora bien, si a sino un animalr, escribaya Shakespeare. la humanidad del travsdel lujo se expresa adecuadamente hombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, del hombre en lo que tiene de grandey de insignificante, de noble y de irrisorio. El lujo es el ensueo,lo que embellece el decoradode la vida, la perfeccinhechaobjeto por obra del genio humano. Sin lujo .pblicor, las ciudadescarecende no pone ante arte, rebosan fealdad y monotona: acaso nuestros ojos las ms magnficas realizaciones humanas, equellas que, tras resistirel pasodel tiempo, no dejan de maravillarnos? En cuanto al lujo privado, no es promesade voluptuosidad,refinamientode los placeres y las fbrmas,invitacin a los ms hermososviajes? Lu,io,memoria y volup-

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rrr,.,11.,1 \(.ri.r is, t.rr.r u' alma muy sombraparaem_ l)(.( r(l( r rrr.r trrrzlrrlil contra lo que constituyeexpresin l)r( y .rnr,r ..lt. l,r lrt'llcz.a, ligercza, momento de dicha. ( .on rotlo, es asimismocierto que la relacincon el luio r)()sr('rnprc prescnt1 al hombre bajo su aspectoms elevado y rrr:.s generoso.Si bien las obras del lujo resultanadmira_ lllcs, cabe mostrarse ms reservado acercade lo que motiva le locura.de algunosdispendios. Adems,.l ,-o, que se profsa a las cosas ms bellasno siempresignificahaceiobje_ to de una atencin igual de delicadaa l hombres y a la cara menos magnficade lo real. en defensa ,l.i lu;ol Salir Ya no lo necesita, pues carece de verdade.os ad,rerrarios. Y son los publicitariosquienesse encargan de eso mejor que nadie. Estigmatizar el lujo? pero por qu oponerr" .rpi_ "l ritu de goce? No provocani la decaden.i, d"l", ciudades, ni la corrupcin de las cosrumbres, ni Ia desgracia de los hom_ bres. apologa,al igual que el anarema,perrenecen a orra .La era, de maneraque slo nos resra.o-pr.n.rlo. placeres de los dioses,almas simplemente humanas:esferamaravillosa per: que_ no siempreescapa a la insolencia, espejoen el que se descifran lo sublime y la comedia de las vnidades, er amor a la vida y las rivalidadesmundanas, la grandeza la y miseriadel hombre; resultavano querermoralir el luio, as como escandaloso pretenderbeatificarlo.segadla buen mies junto con la cizaa,y l)ios reconocer a los suyos.

I. LO SACRADO, EL ESTADO Y EL LUIO

Al principio fue uel espritu,. Podr sorprender que inauguremoscon semejantepropuesta uespiritualista)) una reflexin cuyo objeto se asocia,por lo general,a un mayor materialismo. Con todo, la historiaprimitiva del lujo invita a una conclusin de esecariz. En efecto, es preciso revisar esaconcepcinerrneaque imagina a los hombres de antes del neoltico como seres condenadosa una condicin miserable, atormentadospor el miedo a morir de hambre y de fro, y que dedicabanla totalidad de su tiempo a la bsqueda de un alimento escaso. La antropologaha aportado un ments mordaz a esa idea de economa primitiva basadaen la penuria. Nos asisteel derechoa pensarque el lujo, o ms exactamente, cierta forma de lujo, existi sin duda antesde la domesticacin de las plantasy de los animales,antesde la adquisicinde las uartesde la civilizacin, (textil, alfarera, rnetalurgia),antes de las grandes monarquas rodeadasde oro y de esplendores. La humanidad no pas de la indigenr'ia de todos a la riqueza aplastantede unos pocos; de he..'ho,el ornato y la fiesta,la esplendidezyel despilfarroeran Icn<lrnenos univcrsalmente presentes en la vida de las socie.lrrclcs l'runranas, runque se tratasede las menos desarrollatl:rstccnol<igicrrnrente. El lujo naci antesde que empez.arr
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lo que, propiamente hablando, consriruye la historia del lujo.

ARQUI-.OL()G iA Dr-.1LUJ O

dc bicncsclcelevacon l falrricacit'rn ltl lrrfo rrOt.rrrpcz.ri .kr costc,silto ctttr cl esprittrde gasto:steprecedia la acude objetosraros.Anresde ser una marca de la civirrulecitin lizacirill matcrial, el lujo supuso un fenmeno de cultura, como una de ser considerada mental susceptible una lcrirud de lo humano-socialque afirma su poder de caracterstica su no animalidad. trascendencia, primitivas ms opulentas,all donde En las sociedades no utilitarios existeny son ya muy codilos bienespreciosos El fensin cesar. stsso., igualmenteredistribuidos cia<los, estepoder meno de I'kula en Melanesiailustra clsicamente clel intercambio-ddivaceremonial en las formaciones sociade las islasTiobriand emprenles primitivas.r Los indgenas den grandes expedicionesa fin de ofrecer objetos de valor y de prestigio)a los habitan(collaies y br"rI.t., suntuosos Malinowski comparaestosbienescon las tes de islaslejanas: o con las joyas de la corona' Este joyasde familia europeas' ,ipo d. intercambio ie caracteriraante todo porque se efeccomerciales. ,, .., forma de ddiva y no de operaciones prede tiempo, perodo cierto tras Ddivas que reclaman' contray de igual valor. f alesprestaciones sentesrecprocos obligatorios,cereobedecena cdigos precisos, prestaciones moniales,se rodean de ritos mgicosy no deben en ningn caso acompaarsede trueque o de regatco' El intercambio tiles se distingue claramente econmico de las mercancas del intercambio noble que implica los bienes preciososy En el marco dela kula, resultaesencialmostrarpresrigiosos. se prdigo como un gran seor,es precisoobsequiarcon essin Ia medesinteresada, plendidez, de forma aParentemente ,-,o, pr.o.tpacin Por una gananciamaterial' La regla del hont prescribela magnificencia,una emulacin empecina1. Bronislrw Malinowski, Les Argonautes du Pacifique occidental, Pars.Gallimard, I 989.

Nadie pone en duda que los pequeosgrupos de cazadores-recolectores del paleoltico tuvieron un nivel de vida objetivamente baio. Thnto susviviendascomo su vesrimenra son rsticas,/ suS utensilios poco numerosos.Con todo, aun cuando no fabricanbienesde gran valor, eso no les impide, con ocasinde las fiestas, engalanarse y admirar la belleza de sus ornamentos. Por aadidura, y sobre todo, les permite vivir en una especie de abundanciamaterial,correrjuerga se una durante los festejos, gozarde tiempo libre y de una alimentacin suficiente conseguidasin gran esfuerzo. Adoptando una acritud de despreocupacin deliberadacon respectoal maana, festejany consumen de una sola vez todo cuanto tienen a mano, antesque haceracopio de reservas alimentarias. Nada de esplendores materiales, sino la ausencia de previsin, una mentalidad de dilapidacin que prescribeconsumir sin que sobre nada, compartir objetosy alimentoscon los miembros de la comunidad local. Incluso en situacin alimentariadifcil, reinan la prodigalidady los despliegues de generosidad, el lujo de ignorar la uracionalidad, econmicaviviendo al da, sin hacerclculos.'Una tica del lujo sin objeto fastuoso: tal es la lgicadel lujo paleoltico.
'L E,n relacin con todos esrospunros, vaseel anlisisclsicode Marshall Sahlins ge de pierre. ige tl)tl.,ondanc, Pars, Gallimard, 1976,

pp.37-81. '))

da en la liberalidad. Lo que caracteriza la forma primitiva del lujo es la ddiva en el intercambioceremonial,el espritude munificencia,y no la acumulacinde bienesde gran valor. Nada hay ms deshonrosoque mostrarsecicatero, no hacer acto de generosidad. Todos los aconrecimientos importantes de la vida social se acompaande ofrendasceremoniales,de intercambiosde presenres, de distribucin de bienes,de gastosostentosos. La estima social y los rangos prestigiosos se ganan a golpe de obsequios,con fiecuencia ofrecidosen una rivalidadexasperada. Noblezaobliga: los jefes deben hacer regalos sin descanso, patrocinarfiestas, celebrar grandesbanquetes para conservar su estatus o realzar su prestigio.tn las tribus donde se pracricael potlatch, los jefes ganan ttulos y honores rivalizando en magnificencia,en ocasiones desafiandoa orros jefes por medio de la destruccin suntuaria de valoresconsiderables. A fin de mosrrarse grande,de poder ms que los rivales,se rrara de incurrir en gastos sin cuento, quemar o arrojar al mar lo que se considera ms precioso.rSobre este punto, GeorgesBataille no se equivocal reconocer en el porlarch ula manifestacin especfica,la forma significativa del lujou.r En la sociedadprimitiva no es la posesinde cosas de valor lo que importa, sino el elementosocialy espiritualque comporta el intercambioddiva,la adquisicindel presrigioque confieren la circulacin o el consumode riquezas. Al igual que es cierto que la ddivay la prodigalidadson fenmenos observables en todas las sociedades primitivas, del mismo modo debemostildar de falsedad las tesisque interpretanel lujo como una necesidad de tal naturaleza que
l. Marcel Mauss, Essaiytr le don 119241,en Sociologie et dnthrcpologir, Pars,P.U.F., 1960, pp. 197-202. 2. CleorqesBataille, La Part mudite 11967l, Pars, ld. du Seuil, col. ul)oinrs,, -t. 123.

cuya car1cteo bicllgica c<isrnica ullil (cL:()ll()rrra, lrr.ololrlr ,..tic,,.tcrael derrochede una energasiempre en exceso'r A clecirvcrdad, no exisrecontinuidad algunaentre el pretendiy el de los hombres:incluso Presenclo lujo de la naturaleza El taclaen fbrma metafrica,tal relacinresultainaceptable' movimiento ningn de gastosuntuario primitivo no deriva es un hecho o una regla sociolgica,una obligacin ,-r"tr'rr"l, mitolgicas colectivasiempreimpregnadade significaciones y mgicas.Ningn movimiento espontneocondujo a los ilo-b1.t a los duelos agonsticosde riqueza' Muy al contrario, debemosver en el lu;o-dadivael elementoque arrancal hombre de sus inclinacionesnaturalesa la posesino a la til' de lo que lc es inmediatamente conservacin Por medio del intercambiosimblico y suntuario se insde lo cotituy la primaca de lo social sobre la naturaleza' E'l ciclo de las ddil..tiuo ,ot.. l^, voluntadesparticulares' caminos tomados los de constituyeuno vas y contraddivas por la sociedadprimitiva para consrruir un orden colectivo aParte'no se perteen el que los individuos no se consideran innecen a s mismos. I-a regla recibidade los antepasados, el marco de los comporimperativamente tangible,establece tam"ientosque hay que adoptar hacia los dems y hacia las de suPonela mane.ra Dat y recibir generosamente riquezas. dede sutordinar el elementoindividual al conjunto global, con resde comportarse terminar por anticipadolas maneras de la predominancia las relapecto a los dems, "r.gnr"ndo las relacionesde los hombres .iorr., entre los hombres sobre de los deseos Modo asimismode contrarrestar con las cosas.2 porCi'Bataille , ibid''pp' 57-83' desarrollada 1. J'alesla problemtica
2. Reconocemosa<ulrdefinicin de la sociedad tradicional segn Louis f)itmonr, Homo aequalis,Pars,Gallimard, 1977; igualmente' Claude la parent 119671,Pars y dc Lvi-Strauss,Les Structureslrnentaires 49-79 pp. ' La Haya, Mouton, reed. I981 ,

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posesin y la acumulacinde riquezas en las manos de unos pocos.En la sociedadprimitiva, la magnificencia se halla al serviciode la indivisin de la sociedad, un medio de conjurar la aparicinde un rgano separado del poder,ascomo la divisin entre ricos y pobres.La ddiva asegura el prestigio del jefe, pero lo pone al mismo tiempo en situacinde oblila mayor parte de la gado para con la sociedad.rDurante historia humana, el lu.ioes lo que ha obrado con xito contra la concentracinde las riquezas,e igualmentecontra la dominacin poltica. Entre los indgenas,la ddiva suntuaria no slo tiene por objeto predeterminar el vnculo entre los hombresy obtener honores,sino que poseeasimismofuncionesreligiosas, csmicas y mgicas.En la humanidad primitiva, el lujo, lejos de aparecer como una realidadseparada, no se distingue de los dems frenmenos sociales se imbrica o y religiosos, (se encastra)' en un orden global y simblico donde se enmaraan aspectos econmicosy sexuales, metafsicos y mgicos.2 Toda la kula se basabaen concepciones mticas y mgicas, observa Malinowski; los bienes ms preciososnunca son considerados como bienesde intercambioeconmico,llevan un nombre, se los reconocecomo de naturalezasagrada y dotadosde virtudesmgicas. Entre los kwakiutl, todo objeto de gran valor poseeigualmenteun nombre, una individualidad viviente, un poder de origen espiritual.l)otados de capacidad protectora,testimonios de riqueza,principios religiososde abundancia, de suertey de rango, los cobresde los indios del noroesteamericanovuelven invencibles a los jefes que los poseen,tienen vida propia y exigenser entregados y
L Pierre (llastres,La Socit contreI'Ett, Pars,d. de Minuit, 1974. 2. Karl Polan,i, La Grande Transforrnation, Pars,Gallimard, 1983, pr. 7l-tl6l isualmente,K. Polanyi,C. M. Arensberg v H. \)1. Pearson, /-s .\ystbno lconomiqucsdans I'histoire et dans /tt thoria, Pars, Larousse, 1975.

l.os lticncsclc ltrjo sc hallln en el origcn nO slo tlt,sil.rricl()s.r ma..k'los obictos cle prestigio,sino tambin de las diversas los talisde dioses, rrcrrrs clecontllctarcon los espritusy los de las ofrendasy de los objeespirituales' dc los seres rlr:rnes, tos de culto consideradosbenficos tanto para los vivos como para los moribundos. La obligacin de la ddiva entre los hombres corre parejas con la obligacin de donar a los espritusy a los muertos, de y libaciones ofrendas realizar Paraque se mucstrenpropiciosy conforme a la regla de reciprocidad'Con ocasin generosos, hay que consumir en exceso'gasde ciertas fiestasreligiosas, tar con prodigalidad, a fin de que el tiempo primordial y el como El consumo festivo aParece universo sean restaurados' uE'l intercamvida: recreacindel caos primitivo y fuente de bio de regalosproduce la abundancia de riquezas'' subraya a dar y a disiparsusriSi los hombresestnobligados Mauss.2 es para que el orden del mundo, tal como en las fiestas, quezas y es tambin con el fin ftr. .r."do en el origen, se regenere,J una relacinde alianzaentre los vivos y los muerde asegurar tor, loi hombres y los dioses,en culturas donde lo sobrenatudonde las ral se halla extendidopor todo el mundo sensible, de este munen las realidades fuerzasocultas esrnpresenres de riquezas del excedente do. El lujo no naci mecnicamente y de progresostecnolgicosen la fabricacin de los objetos, de tipo religioso,un cosrequiri un modo de pensamiento ms metafsicoy mgico. Procedimientopara atraer sobre los de las fuerzasespirihombres la proteccin y la benevolencia soy 164-169; 214-227 op.cit.,p-t' surledort, Essi l. M. Mauss,
bre el senticio sagradodel potlatch entre los kwakiutl, vaseMarshall du capitalisme', Le Dbat, n'" I18, enero-FeSahlins,nLes cosmologies brero de 2002, pp. I 82- I 86. sur le don, op. cit., p. 165' 2. M. Mauss,Essai 3. Roger Caillois, L'Homme et le Sacr, Pars, Gallimard' col' u l d e s,,p p .1 2 3 - 1 6 2 .

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tuales,la prodigalidad arcaicase explicaen mayor medida por la concepcinreligiosade los esprirusque por el estadode las luerzasproductivas.Fue necesaria la divisin de las realidades visibles y de los poderesinvisibles, as como los sistemasde pensamientomgico, para que fueran institucionalizadoslos intercambios ruinosos, al igual que los bienespreciososdesprovistosde utilidad prctica.Lujo salvaje: no (pane malditar, sino parte prometida en el intercambio recproco entre los hombresy las potenciasextrahumanas. La liberalidad primitiva traduce ms un sistemade creencias espirituales que un estado de riquezas.Hay que situar la religin como una de las condicionespara la emergencia del lujo primigenio. La literaturaernolgicaha subrayado desdehacetiempo la dimensin de antagonismo, de rivalidady de desafioque comportaban las ddivas recprocasde bienes. Respecto del potlatch, los tlingit hablan de udanza de guerrar,y orros indios del noroesteamericano,ds uguerrade propiedadr. En cu:rlquier caso,guerrasimblica,que tiene como caracterstica el permitir procurar la paz a aquellosque procedena los intercambiosde ddivas. Distribuirlo todo en exceso,dar fiestasy regalosdesmedidos, ofrecer generosamente la hospitalidadsupone rransformar al extranjero en amigo, sustituir la hostilidad por la alianza, el recursoa lasarmaspor la reciprocidad. Las prestaciones suntuarias agonsticas no son ni de orden econmiconi de orden moral: apuntana instiruir un (reconocimiento recprocour
1. Marcel He naFf, Le Prix de h urit: le don, I'argent, la philosophie, Pars,cl. du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor s.,br"y" con razr.r que el irrrcrc:rmbio de bienespreciosos supone relacin,acto de alianzaenrre los t Sin embargo,susanlisisno rienencn cuentalos firndamen'1rui1,i1's5. r')\ rlr.irlic()-religiosos del fenmeno. lnseparables de los sisremas de pen',.ililr( nrr) iltico, lasdistribuciOnes suntuarias no se reducena procesos de ' ' "r ' , r r r ( nl( ) int c r hum no,t ic n e n a s i n r i s m oc o m o f i n a l i d a d a s g u r a r 1, , , , 1, , , 1, r r ' r . r r t . r lr r : r t - it n, la inc o r p o r a c i n de poderes csmicosysagra1, , , | ^ | ' , , ,1 , . r , , r s nr olo g i ed su c a p i t a l i s n l e u , a r t c u l oc i t a d o . ' l, lr r r , , .

rl illstaurar dc otrsequios, dc los ciclosdc intcrcantbio e travs de alianzaentre grupos extranieun vncul0 socialy relaciones y ros. Por medio de la liberalidadostentatoriay los presentes primitiva se ricamentedistribuidos,la sociedad conrrapresenres trataultimar por y la red de las relaciones por estrechar esfuerza se invitan a banquetese in-terdos de paz. En lugar de pelearse, ca-bian regalos,i.r ...",rto. si bien el desatino suntuario funciona com insrrumenro de alianzay p^ra acallar las armas, todo autoriza a asimilarlo, como nos invita a hacer Marcel Mauss,a un pacficouardidde la razn'.r uMatar la propiedadu sapara ganar la paz, distribuir en la fiesta para no masacrarse' el alimentar .rifi.", las cosascon el fin de crear la alianza,de vnculo socialy la concordia:tal es la leccin de sabiduraque primitivos. suntuarios nos dan los excesos

IA Y JE,RARQU DORES ESPI,EN

del prolongadodevenir histrico, nadie pone A la escala dividel Estado y de las sociedades en duda que la "p"ri.i.t didas en .1"r., ..tr,ituye una de las rupturas fundamentales entre de la historia del lujo. cuando se impuso la separacin el amos y sbditos,noblesy villanos, ricos y humildes, lujo con los fenmenosde circuya no coincidi exclusivamente de las riquezas,sino iacin-distribucin-des-atesoramiento tambin con nuevaslgicasde acumulacin,de centralizaM' Sahlins"zig'' surledon,op. cit.,pp'277-279: Essai l. M. Mauss, escribe Lvi-strauss 221-236; cit, op. d'abondance, ge rlepierre, PP.
las igu"l.r,.,-rt.,",,L,osintercambios son guerras pacf-icamenteresueltas, Les structures son el resultado de transaccionesdesaftortunadasn, g",.,arr", de la parent, op. cit., p.78. hmentdires

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cin y de jerarquizacin. Este nuevo momento histrico cs el que ve surgir los ricos mobiliariosfunerarios,r las arquitecturasy esculturas los palacios grandiosas, y los patios,los esplndidos decoradosy otras suntuosidades que tienen a su cargo traducir con grandilocuencia el poder superior de las soberanas, ya seancelestiales o terrenales. Smbolo resplandecientedel cosmosjerrquico,el esplendorse relacionacon los principios de desigualdad, mas asimismocon las ideasde inalterabilidady de permanencia, con el deseode eternidad. La arqueologa del lujo toca a su fin: la majestad de los edificios imperecederos ha tomado el relevo respectode los excesosde dilapidacin. jerarquizadas, En las sociedades la vida enterase estrucla tura en torno a escisin ostensible entre bienesopulentos y bienesordinarios.Esplendorde unos, indigenciade la mayora, por doquier las sociedades estatales-jerrquicas conllevan la desigualdad de las riquezas, la divisin socialentre las manerasde poseery de gastar,de alojarsey de vestir, de alimentarse y de divertirse,de vivir y de morir. Divisin, igualmente, en el seno mismo del mundo que ocupa la cspide de la jerarqua,como pone de manifiesto la escisinentre lujo sagradoy lujo profano, entre lujo pblico y lujo privado, entre lujo eclesistico y lujo cortesano.Con el adveni-

l. En las sepulturasclelpaleolticosurerioraparccenya objetos de (Qaadorno , af-eites firnerarios. A principios clcl ncoltico, los s:rntuarios tal Htiviik, entre 6500 y 5600 a.C.) est:n ornarnentadoscon un rico decoradomural y adornadoscon estatuillas de piedra o de barro que rienen unrfrnalidad religiosa.Existen clcsigualclades en el mobiliario, pero no hay corrstrrncia de si se trrtade marcas de uclasesu sociales,de autoridades religiosas o bien de distincionesprestigiosas adquiridasa lo largo de la vida. Slo a partir del cuarto milenio las sepulturas aparecen sistemticamente difrenciadas: por unl parte, tumbas pobres desprovistas -o casi- de toda oFrenday, por otra, sepulturas principescasdotadas de cermicas finas, joyaspreciosas, armamentosde prestigio.

intprovipoltice,dc lasierirrclrras rrricrrro tlt. l.r ckrnrinrlci(ilt qtte constituyesu y clc'lrr trttcvr relacincon lo sagrado s:rtl:rs se ha Pasadouna Pgina:el lujo se impone f trnrlatrctrto, espi(onro el lugar de las obrasinmortalesde la ms elevada ritualidad,en vez de la extremafutilidad. Concederuna importanciaprimordial al nacimiento del por las lrstado no equivale a nelarel papel desempeado implica que sino econmicas, tcnicas y las infraestructuras de la marerialistas nrarcarlos lmites de las interpretaciones a limitar me justificar posicin, esta lristoriadel lujo. Para All donde la revolurecordardos fenmenossignificativos. instanciapoltica una de acompaada cin neolticano vino del lujo han permanecidodosuperior,las manifestaciones Asiminadaspor las lgicasprimitivas de des-atesoramiento' fue suficiente rnismo,Jominar la industria de los metalesno paradestronarla primacadel lujo-ddiva:a ttulo de prueba cabecitar a los indios cleAlaska,que funden y baten el cobre pero continan intercambiandolos bienesde valor en el sistema ago.tsticodel potlatch. Con respectoa la historia del que lo que result lujo, n podemospor menosde reconocer y polticas' No religiosas decisivo fueron las conmociones procedeen estaspginastratar de analizarcon detallesemeello rebaiantesfenmenosaltamentecomplejosy diversos: saracon mucho el marco de esteestudio.Me limitar a atepara el tema que nos nerme a algunos puntos esenciales ocuPa.

Lujo sagrado,lujo profano E,n el universo paleoltico, la relacin de los hombres con lo sobrenaturalviene estructuradapor las lgicas de en alianzay de reciprocidad.l.os espritusse hallan presentes su colaloray los ritos aPuntan a asegurarse todaslas cosas,

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cin: la relacinde los hombrescon lo invisible se caracterique za en mayor medida por el intercambioy la reciprocidad por la dominacin. Con la aparicinde las primerasdivinidadesde rostro humano, seressupremoscuyas figuras se remontan al dcimo milenio antesde Cristo, se pone en marcha un imaginario religioso marcado por una relacin de subordinacincompletamentenueva entre este mundo y el ms all. La lgica de la alianzaes sustituidapor un orden del mundo ms jerarquizado,ms vertical que.horizontal, trascendentes y omnipotentes, por divinidades uelevadasr, ms naltas,que el hombre. Cuando, ms tarde, se impone el dispositivo estatal,las creenciasreligiosascelebrana dioses de muy altos, de sublimes,de calificados de todopoderosos, insuperables,segn un modelo tomado de la organizacin poltica. Los textos y la iconografa del antiguo Egipto revelan que no todas las divinidades son reconocidascomo de los igual rango:existendiosesugrandes, y diosesupequeosr; en un trono, y llevan en las manos primerosestninstalados los atributosde la vida y del poder. En el tercermilenio aparece el ttulo de nrey de los diosesopara designaral dios ms terrenal ha sido proyectadaen elevado:la forma de la realeza Del mismo modo, en Mesopotamia,la el ms all celestial.r multitud de las divinidades se encuentra clasificaday ordenada, debidamentejerarquizada;el conjunto compone un sistemaescalonado, una upirmidede poderes,a imagen del orden poltico.3Con el advenimientodel Estado,la relacin
1. Jacqr.res de I'agricubure, Cauvin, Naissancedes diuinits, naissance f'ers, lrlammarion, col. oChamps,, 1997, pp. 102-104; igualmente,del nrisnro rrtrt<rr, n." "[.'apparition des premiresdivinits,, La Recherche, l' ) , i, l( ) 117. pp. 1472- 1480. .). I rili. llorrrrrng, Iu Dieux de I'gpte, Pars, Flammarion, col. . ( lr . r r r r ' s ,l( . ) ( ) . ) , r r ,. ll0 21 l. I l('.f lf ll,,rrrrr,. l,t ,11 t,ici/h religion,Pars,Gallimard, 1997, pp. llJ lt \ t)

(.,n.:.lncrlrclanci c<ltlla rcl:rcitilr sr. rlr.rl.lcti ,.,n l.r slrgr-l(1() al terrenales, mantcnan con los soberanos rtrrc los 1.,,,r.,-,[,.es orden un como que la instanciapoltica se impona ,i.r.r.r,., ,[. .i.,t.i" divina. La nueva era del lujo ser el eco de ese y jerrquico' (osmosteolgico-poltico udueAs, en M.ropor"*ia, los diosesson asimilad65 que intervienen en los asuntosdel mundo iros y seores)) como los monarcasen su reino. Al igual que los sbditosesr:1nen la tierra para servir a su rey, del mismo modo deben bebida y comida' habitaofrecer 1", poi.ncias celestiales ^ una vida oPulenta cin y or.t",o, todos los bienesdeseables, y fastuosaacorde con su majestad.Honrar a los diosessupog"r"ntirarles una vida lujosa, prepararlesgapes -festivos' '',. io*"i;"r., servidosen vajilla de oro y de plata, ofrendarles de magnificente reino E'l de gala'' vestiduras 1r", pr.cior"s y dioses' los de io, ,"y.t sirvede modelo al culto suntuario tt l, emergencia del orden estatal subyace una ntleva Con las primecelestial' relacin.n,r. .rf.r" terrenaly esfera ras grandesformacionesdespticasaparecenlos reyes-dioses' -soberanos divinas' que se ofrecen como encarnaciones los como mediadoresentre el universo visible y las potenciasdel ms all. Dotado de poderes extrahumanos, el monarca de naturaleza divina, o q.r. representaa la autoridad celestial supremaen la tierra, ,. pr.r.,tr^ como el garantedel orden y El advenimiento de la esferaesd. l" prorp.ridad terrenales. ,"t"1 i ,r.t .orr.lrto, la introduccin de la dimensin sagrada en eL universo humano' crearon las condicionesPara una nuevainscripcin socialde la suntuosidad.Esta se concretalo, palaciosreales,pero ms todava en la edir sin duda "n (casas los dioses', santuariosde estilo mode ficacin de las numental, construidos en piedra y que utilizan materiales con objericosy nobles (oro, bronce, piedrassemipreciosas) pp.229-266. 1. Ibid., ))

la graciade la divinidad. Por el hecho de deto de asegurarse sempear las funciones religiosasms elevadas,el rey est y emobligado a levantar templos magnficos,a decorarlos monula arquitectura lujo de el fastuosamente: bellecerlos divinas.Erigir moramental se dirige ante todo a las ftlerzas con pilones y columnas, verticalidad, de alta das sagradas que pongan de manifiestola superioriy estatuas, obeliscos y permitan sobrenaturales los poderdantes de dad ontolgica y privilegios el cielo a la tierra, devienenobligaciones acercar la suntuosidad revela el reales.En esaspocasteocrticas, entre el culto real y el culto divino. vnculo ntimo existente Los faraonesdel antiguo Egipto cuentan entre sus ms funciones la de construir arquitecturasfunerarias elevadas su eternidaden el ms all. En las pira asegurar destinadas adornada,guarmides, la cmara funeraria suntuosamente necida de tesoros,se convierteen el sitio mismo donde tiedel faran en entidad de regeneracin nen lugar los procesos a los vidivina, con el fin de que pueda prodigar sus favores constituyeel vos. Arte maigico,el lujo de las erasdespticas disde las potenciasjerrquicas acompaamientonecesario de vida y de prosperidad.A las dilapidaciones pensadoras de sucedenel estilo monumental, las construcciones salvajes de etemidado.Mediador las umoradas heroicas, dimensiones el entre el hombre y la inmortalidad, lujo se encarnaen monumentos de piedra creadosupara toda la eternidadr, en frescos,mobiliarios funerarios,como otros tantos estatuas, sortilegios necesariospara la supervivenciaventurosa del difunto real.El esplendorno es un objeto o rtna imagen para contemplar,sino el instrumento mgicoque facilita el acceso del tiempo y e lrrvida eterna.Al implicar toda una metafsica de un tiempo que no tenla esperanza ,1..' l rntrerte, expresa nos de eternidad.En talescondiciones, ri.rfirr, rrn:rbrsqueda ( legtisi resulta tlcrt't de .r',r',r(l lro cle interrogarnos acerca de de consumacin, rr(' (, ri,,rrrli.rr',rru las categoras
i. I

, , 1 ) . l t . t ( . r r r : r l ,.l i tl r ,,.1 ..,1 ,.s r i l l ,U 'f( ) : i s( ) r ) i 'stl ts tt'l tl l tl cl l tt'l ) ( 'l 'l o s vi vcl s , i , , . ', , , . . 'r , . t t , ttl cl o cl l tr j o sc h r t h cch o i n vi si [tIe :r r , , . . t r r r c l Os r r m i si n t t t 'r l r l t ? co l tsi sr c cr r g a r r tn ti za r l a r e su r r e cci n

:l

en la tierra el papel de un clios'el fran Al clcsernpear ,,iltrrnina, Egipto con los monumentosque erige'recreando L rue .l .liJt^creadorhizo en pocasprimigeni:rs'^transfor,r',,,t.lnel caosen orden, ofieciendo una uimagenfestiva' al de los baiorre,rtrnclo graciasa los coloresresplandecientes el oro licuesdJ los templos' la piedra noble de las estaturs' la llcgado H:r partesde los santtlarios' ,.trc recubre "lg.r,lm l,.,rade lo, ,ey!, divinos, ;ranarquitectade la magnif-icencia Del intercambio simblico reguladopor un cdigo ,,rgrada. de e inmutable se ha pasadoa un fstoson-retido' i,',',).rron"l y voluntadesde los reyes-diorrn modo u otro, a los decretos scs.Por un lado se perPetala autoridad de la tradicin del por otro se introduce un elementode iniciativiry de pasado, en las construcde emplazamiento' cambio en las decisiones de lo que existe'L"lfaran no se contellcionesy extensiones la herenciarecibida;cada nueengrandece ta con conservar, y vo rey ambicionaaadir algo a la obra de sus predecesores las de el aumento como pon.rt de maniflesto ,,rb.epararlos, fuia evolucin de los emplazarnientos .,fr.ni", materiales, de riqueza Ia culto' nerarios,la extensinde los lugaresde supcrlaEn nombre de la grandeza los motivos decorativos.r los eternidad' de deseo al tiva <le los diosesy en respuesta sisnosde esplendo..li.ron un giro de ciento ochentagrados' la ,i[uiera f.r"r. .,'t la lentitud de los siglos' en el ciclo de precede'' de lo qr-re historia,del cambio, de la superacin
l . L , r i k H o r n u n g ,L 'Es tr i td u te r n p sr l e sp l t't''tc'r t''l 'r tr s'H 'tch cr tcI 'l u r i e l , 1 9 9 6 , p p . 7 9 ) 2 . 2 . s o b r e l a te o r i za ci r r q e n e r a l cl e l p a p e l cl e l F,sta d o e n r e l a ci ti l r ccr n dtl (latrchet' I'c Dsencltntent(ltt la c{inmica histrica, vase Mrrccl ( 2 ( r 4 ( r ' p p . 1 9 8 5 . n t o n d e ,l ' r s , i a l l i m ,r r .l .

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Pesea tal estadocle cosas,no podemos por menos de constatarque la irrupcin del Estado y de las sociedades de clasesno aboli en modo alguno la forma primigenia del lujo-ddiva.De hecho,steperdur durante largosmilenios. Prolongando la inmemorial obligacin de generosidad, el evergetismo grecorromanoforz a los notablesa rivalizaren liberalidad,a financiar edificios pblicos, bancluetes y otras Festividades de la ciudad. Al hacer donaciones a la colectividad, ya fueserttulo gratuito o a ttulo simbJico(evergesias ob honorem),el evergetareciba honores y distincionesde toda ndole.r tl derrochesuntuario domina todava el ethos de los seores feudalesadoptando formas que en ocasiones recuerdan el potlatch agonstico de los indios de Amricadel Norte. Marc Bloch cita algunosejemplosde esa ndole: un seiror ordena sembrlr con monedasde plata un campo labrado; otro utiliza costosos cirios para la coccin de los alimentos; ull tercero,por ostentacin, ordena qlremar vivos a treinta de suscaballos.r Reyesy seores se esfruerzan por deslumbrar derrochandobotines y rentassin cuento, viviendo rodeadosde la mayor pompa, exhibiendoatuendossuntuosos. J'ienen la obligacin de celebrar fiestas frastuosas y frecuentes, de prodigar favoresen presencia mayor nmero del posiblede beneficiarios, ya quc el lujo no se concibesi la dilapidacin no sc ofrececomo espectculo, si no hacen acto la mirada y la admiracin del otro. Graciasa la de presencia prodigalidadlos grandesadquierengloria y honores,manifiestansu poder y su superioridadfuerade lo comn. Y si los caballeros saquern y-roban, es con el fin de poder mostrarse munificentes,no para atesorar o favorecer la expansinde la

I . l):rul Vevne, Le Pain et le Cirque. Sociologie historitlued'un pluralisrtcpolitique, I'ars,d. du Seuil, col. uPoints,, l97(r. 2. Marc Bloch, L Socitfiodale, I'ars, Albin Michel, 1939, 432-433. p-t.

rcsultafurldaitrrrroclr.rctivo r'l ctitligo tlcl g,t.sto t,.onorrrrr: malSt'r Irolrlcinrplicavivir rlo grande,derrochar, nl.'rrtrrl. suesPlndido sumamente q;rstarlas riquez:rs; no ntostrarse l)()llcversecondenadoal fiacaso. tieh,n todas partesy en cualquier poca,los soberanos rrcn el deber de poseery exhibir cuanto de ms bello existe, de la maiestad,vivir ostentarlos emblemasresplandecientes de PomPay de oro como otras tanrodeados de maravillas, tn los inde su superioridaddesmesurada. tas expresiones nlensos palaciosque ordenanedificar,la vida de corte se trade las riquezas. tluce en el teatro del fastoy de la ostentacin de haredisponen ['-nMesopotamiay en China, los palacios jepor categoras nesen los que las muieresestnclasificadas la ocaconstituyen espectculos y caceras Fiestas, rrquicas. Ese opulento tren de vida que se sin para galassuntuosas. al no slo estreservado suntuarios los gastos por caracteriza rey.Los duques y los altos dignatarios,as como las familias rivalizanen boato y en prodigalidaden sus haacaudaladas, sus quintas de recreo,su indumentaria' susadorbitaciones, tanto las bodascomo los entierros nos. En las grandescasas, esclainaudito de lujo: carruajes, dan lugar a un despliegue maderas banquetes, de todas clases, vos a caballo,sirvientes dilapida ver quin es para los atades,la cuestin preciosas que no llealguna estatal-ierrquica rns.No existesociedad subrayan que fastuosos los signos de la escalada ve aparejadas ruinosasy las rivalisocial,las sobrepujanzas la desigualdad improductivos. consumos medio de por dadesen prestigio Max Weber y Norbert Eliashan hecho gran hincapien ello: el lu.iono constituyealgo suaristocrticas, en las sociedades que se absolutade representacin perfluo, es una necesidad Mientras dominaron deriva del orden social desigualitario. entre los hombres eran donde las relaciones las sociedades ms valorizadasque las relacionesentre los hombres y las code prestigiofuncionaron como una obligacin sas,los gastos

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y un ideal de clase,un instrumento imperativo de diferenciaciny de autoafirmacinsocial. A partir de finalesde la Edad Media y del Renacimiendel poder monrquico, el ndesarme'de la to, l" "r..nsin lugar ocupado por la burguesa, todo ello nobleza,el nuevo sino a intencondujo no a reducir los consumosostentosos, las.claampliar a que de prestigioal tiempo sificarlos gastos militasesde lujo. Despor"d" d" sus antiguasprerrogativas de los y infantera de res por ia eficacia de los soldados por el poder realy ena pie, mantenidaen vasallaje "rq.r.ro, .l c...tlo de la corte, la noblezase transformaen ..*"d" ",, y de juegos.rPromocin del aparenclasede representacin rar que ilustrar la vida del cortesano,pero tambin estilos de superms lrdicos,impregnados de lujo ms decorativos, fluidad. En ese marco, los gastossuntuariosen materia de de domestide palacetes' de carruaies, vestimenta,de .ioyas, cidacl,se imponen con tanta mayor fuerza para sostenerel rango cuan, q.r" la noblezatradicional se encuentracon la .oripet.n.i", r, .l plano de los signos de riqueza, de los con la dinmica del enriennoblecidos. grandesburgueses y de los banquecomerciantes [uecimiento pot p"t,. de los de una condiexclusivo privilegio .l luio deia d. ,., el -r, basadaen el nacimiento y pasa a adqLririrun estatus cin emancipadodel vnculo con lo sagraautnomo, al haberse do y del orclenjerrquicohereditario.En plena era de desig.r"id"d aristocrtica,el lujo se ha convertido en una esfera Ibi.rr" a las fortunas adquiridasmediante el trabajo, el talento y el mrito, una esferaabierta a la movilidad social. Fu. as como la extensinsocialdel luio precedia la revo1974' I. Norbert Elias, La Socitde cour, Pars, Crlmann-Le<vy' vase curial, mquina y la de Jacreactualizada sintticrr visin Prra una (baio la direccin cle mmoire de ['ieux ula Les ett Cour,, l{evel, oues lii. r r e Nor a) , Par s ,G allim ar d, c ol. u Q u a r t o ', 1 9 9 7 , v o l ' I I I ' p p ' 3 l 4 l .\1 97.

lucin de la igualdad moderna. La era democrticano hari desde unos sino amplia, t'rn pro..to que viene arrastrndose cinco siglosatrs.

* ;

Arte, antigedadn y /riuolidades Si bien la voluntad de aparentary de ser valorado por sin duda ha existido los dems a travsde bienescosrosos siempre,no por ello es menoscierto que el lujo, desdeel Reinditos.En lo sucenacimi.,.,to,se concreten dispositivos de arsivo, prncipesy reyestratan de erigirseen Protectores tirt"r, a los-que colman de honores y de regalos,les hacen y. el arlos atraena su corte...Mientras que el arte. encargos, tista idquieren el sentido que les damos en la actualidad,el por la va de la cultura' Comienza un ciclo lujo se "d"n,r" en el que las obrasde elevadocostese firman y sus -od..no de primer plano' devienen pasana ser personajes creadores rebosanideasde gloria inmortal: el luio va a coniuclebres, y la creacinde belleza' con la obra personal garse ambicionan roThmbin los noblesy los ricos burgueses la polas colecciones' de obrasde arte. El mecenazgo, dearse se han convertido en instrumentosde sesinde creaciones presrigioen el mundo de la lite social.Sin duda el nexo enSin embargo,desdemilenios y lujo no es novedoso. ,r. "rL ,rtrs,las grandesobras eran las que celebrabanlas potencias permitan ganar la clel ms lll, 1", cuales suPuestamente eternidad celestial.Esa importancia de la relacin con el tiempo se prolonga,con la nica diferenciade que aquello a lu q,.r. apuntarnlos (lnodernos) ya no serla eternidaden profana, la inmortalidad l" otr" uid", ,ino la supervivencia en la historia, la gloria duradera del propio individuo' de una familia, de un nombre en la memoria de los hombres. t-a dimensinde eternidaddel luio se ha laicizado'

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(luc se rlcsprcrrtlc A tula ct'cacitin artstic rlt'l ,rrlolrilrr:rto respondeuna demandaque pclr s misnrr dcja trn lugar rruis marcadoa la subjetividad.Ya en el siglo xtv, los mecenas y donantespiden a los artistasque presrena su efigie, en lrs tumbas o en los muros de la catedral,un aspecro individual, un rostro que se les asemeje. El arte del retrato de los comanditariosesta punro de imponerse. A partir de 1500, los retratosen miniatura se multiplican: orladosde gemasy colgados alrededordel cuello,y sin llevar nombre, arestiguan una bsqueda de secrero,de intimidad, en especialcon I Cabe evocarasiaquel o acluella que se encuentraausenre. mismo la expansin de los coleccionistas y aficionadosal arte, fenmeno que implica, en las comprasefbctuadas, preferenciasestticas, elecciones singulares,pasionesy gusros particulares.Ms all del objerivo de mera celebridad ha aparecido una relacinde ndole ms personal y esttica con Ios bienes costosos,una aspiracin,caracte rizada por una mayor subjetividad, a una vida ms hermosay ms refinada, un vnculo sensualentre el hombre y los objetos preciosos. En adelante,subrayacon f:uerzr Philippe Aris, las cosasse representan y aman por s mismascomo seres queridos,y ya no slo como smbolosde esrarus y de poder. La atraccin de la belleza,la delectacincon las cosashermosas,ha adquirido unrconsistencia propia, como ponen de relievelas primeras naturalezas muerras.r La funcin prestigiosaque ejercenlas obras no declinaen modo alguno, pero, para urilizar las palabras de \/ernerSombart, el lujo aparece simultneamente como una uexpresin de erotismo)), una respuesta al deseode disfrutar del mundo. Signos inequvocosde
ules refirges l. ()rest Rrnum, de I'intin.rit,,cn Histoirede l uie priue, t.lll, Pars, .1. .1l', Seuil, .lol.,,Poinrs., 1985,pp. 246-248. 2. PhilippeAris,Z'lonmedeuantla mort. Pars, Ed. du Seuil, 1977 , p p . 13 3 -13 8 .

(.1.' (ll tl)cll()r ( \t.tril\, il() l)()r ,'ll() l,,s Irit'nt's lrrjo ('xl)t.r's:ll) (luc carilctcriz.a le rclacitindel l.r rlrrt v.t irttr'rrsitl:tcl r',r.r.l,r la llaltl hermoso, lr,rrrlrlt'r'onIlrscosas, la pesirirr ttldcl rclr ,r,r..l,r estticos, una atencinms subjetiva, rlc los placcres rrr:is en su singularidad. sensible, a lilscosas de de 1,a las sociolosas A'l'horstein Veblen despus lrr clistincin les parspor alto esta dimensicln ertica del lrrjo. Al no estar motivadoslos comportamientosde consurno costoso,en esas sino por la vanidad y las problemticas, ('strategias social,las cosasslo valen en rade clasificacin <ill de su valor-signou honorfico, nunca por s mismas.No ,rbstante,dicha dimensin sensualdel lujo existe,goz de riran popularidada partir de los siglosxlv y xv, con la prornocin social de los valoresprofanosy en la estelade una de las scnsibilidadprendadade estilizacin, de estetizacin a las cosasbelirrmasde vida. Apego estticoy apasionado llas, ertica de los bienes raros: el proceso de desclericalizacin de las obrasr abri las vas modernasde la indiviy la sensualizacin del lujo, el cual entr en su clualizacin lnomento esttico. La pocabisagraes la que Huizinga denomina uel otoo de la Edad Media,. En ella, nuevasfigurasdel lujo hacensu aparicin.En efecto,a partir del siglo XIV,la civilizacinoc.id.nt"l ve surgirdos s tunlugar determinanteen el lujo moderno: las antigedades, po, tr"r" parre, y la moda por orra. Si bien ,iTi-!t-t ponen de manifiesi;J la menor duda, una misma tendencia a la estetizacin de los gustosen los medios acaudalados, temno por ello expresan en menor grado dos orientaciones halla centrado en el el primero se pues poralesdivergentes, A partir de esemomento pasado y el segundoen el presente. 1976, Pars, Gallimard, des cathdrles, l. Georges Duby,Zr Temps pp.221-327.
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el universo del luio llevar aparejadotodo un corrjtrnto dc gustos,de comportamientos,ds uproducs5rQUese reParriCulto a lo antiguo, culto in segnesosdos ejestemporales. al presente fugaz:las nuevas temporalidadesdel lujo coinciden con el advenimientode la cultura moderna humanista' En la segundamitad del siglo xlv aparecennuevos comportamientos con resPectoal pasado y' en Particular, a Ia Antigedad. Los duques y otros grandes mecenasencargan copir y traducir los textoslatinos, se conviertenen biblifiloi, e.r comanditariosde bellos manuscritos.Se buscan los manuscritosde los Antigttos, pero tambin se desentierran las obras de arte del pasado: los vestigios de la Antigedad de valor o de significadose que, hastael momento, carecan Primero en y en semiforos. transformanen bienespreciosos de comoda la propaga en toda Europa, se Italia y despus En los siglosxvt y xvll, los coleccioleccionarantigedades. hastael punto de que se orgamillares, nistasse cuentan por niza un mercado de obras de arte y de antigedadespor pblicas que dan lugar a comPeticiones medio de subastas mundanas.La lite rica emplea inmensasfortuagonsticas la adquisicin de rarezasantiguas:estatuas'medallas' ,r, "r vasijas,etc. El universo del lujo se monedas,inscripciones, ha enriquecido con nuevos tesoros,que suscitan pasiones Orientacin de los gustoslujosos Iasantigedades.r ruinosas: hacia e[ pasadoque no reconduceen modo alguno el espritu inmemorial de tradicin y el respetoa los Antiguos. Se trata, muy al contrario, de una marca del espritu moderno' el gusto por el descupor cuanto a travsde ella se exPresan brimiento, el culto estetao erudito del pasado,una mirada distanciada que metamorfosealas obras antiguas en objetos de pura contemplacin.Aunque real' el objetivo de distindmateurset curieux' Paris, Ve1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs' (lallimard, 1 987. Pars, sicle, nise:xvt''-xvttt'

Ia emergenqr-rc significirtiv<t ,.irin sor'i:rl rcsttltlt ltttttttctros al pasadoy a respecto con estticas actitucles ti:r dc'nuevlls esl,rsobras,de una mentalidadmoderna y libre que separa (por amor)',le.ios trrsrltinras de su contexto y las colecciona y religiosa. .lc toda irnposicincolectiva el entusiasmopor lo antiguo' surge al Cuando aparece la moda en sentido esnrismo tiempo la fiebre del presente, en la tricto y su culto a lo eflmero.Si el lujo hunde susraces variaciones sus noche de los tiempos, la moda, con PerPedel vestir,su trabajo sobrelas formas del ruas,su estetizacin cuerpo,constituyeuna ruptura, una invencinsocialhistrica de Occidente.Data de mediadosdel siglo XlV. Una nueva se abre pasobajo socialdel derrocheostentoso rnanifestacin de la frivolicl signo de la antitradicin,de la inconstancia, eran poco vestimentarios los cambios Hasta entonces clad. El traje tradicional largo y frecuentes,si no excepcionales. amplio ocultabael cuerpo,lo envolvacomo un todo, dando a la silueta un aspectoinmvil, grave' solemne,en correspondencia con un orden jerrquico estable.En ese plano, rodo cambia en Europacon la aparicindel traje corto, ajustado, atado con lazos,que deja ver un cuerpo discontinuo y el fragmentado.rl)e hecho, si bien la moda espectacularza el cuerpo de manera rango social,pone asimismoen escena o amplifijugando reducindolas formas, sus con enftica, En adelante, el lujo cndolasa veceshasta la extravagancia. vestimentariose ala con el capricho esttico,la bsqueda del efecto,el hiperbolismoldico. De ritual o de habitual como vena siendo' el vestir se de disfrazlde mascarada, impone ahora como una especie compatible,por lo dems,con la etiquedico, perfectamente de la vida mundana. La aparicinde la moda ta y la seriedad
l. Odile Blanc, Paradeset parures. L'int,ention du corpsde mode la MoyenAge, Pars,Gallimard, \997, pp.2I-36. du fin

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supone la lgica del juego y de la fiesta (exceso, derroche), que anexionapor primeravez la arquitecturadel ornato. Ya no se trata de la oienda a los diosesy de los ritualestradicionales,sino del juego integral de las apariencias, el entunnaderasr, siasmopor las pequeas la fiebre de las novedadessin futuro. Ya no cabehablar de monumentoslevantados con miras a la eternidad,sino de la pasin por la inconsrancia, de la obsesin con el presente puro. Con la moda se instaura la primera gran figura de un lujo absoluramenre moderno, superficialy gratuito, mvil, liberadode las potencias del pasado y de lo invisible. Sin duda las vueltasy revueltas de la moda no pueden ser separadas del inmemorial ethos del despilfarrodemosrrativo y de las luchas simblicasque acompaaronla expansin de los nuevosfocosde riqueza.Sin embargo,esosfenmenos no pueden explicarmecnicamente la maneraen que e[ cambio vestimentariovino a sustituir a la invariancia,el caprichoa la costumbre.Paraque adviniese semejante lgica sistemticade desvalorizacin de la permanencia,fue necesaria la convergencia de todo un conjunto de factoresculturales.Slo dos de ellossernsubrayados aqu.1 En primer lugar, una cultura ms abierta al cambio. Si bien es cierto que los nuevos tiempos se afirmaron bajo el signo del retorno a los Antiguos, no lo es menos que el fin de la Edad Media aparece como una culrura que valorizael cambio, como una poca conscientede estar abriendo vas nuevas.Dan testimonio de ello novedosas formas arrsricas, un movimiento de laicizacinde la cultura, la pasin por lo raro y lo singular entre los aficionadosal arte, el gusto por los grandesviajes,las innovaciones en el mbito bancarioy
l. Para un anlisis nrs detalhdo, nre Dermiro renritir a mi obra L'Ernpire de /'phmre.L modt, tt son destin dans lessocitsmodernes, (lallimard, I 987, pp. 55-79. I)rrs, 1+4

(itrsttt ttlr la tltlvacitin qttc prccil.r tricrtic:t rlc'los Itcgtlcitls. ver la lttzha podido sta scilo la moda. orclttcsta :,;rnrclrte en ella, que gnrcias rl unrr actitud mental indita, subyacente la renovaa importancia mayor concede v:rlorizrr lo nuevo y La moda no surgi diti<in que a la continuidad ancestral. sino que suPusouna de clases' rcctlmente de las rivalidades eco(onmocin culturalno reductible a los acontccimicrltos la promocin de valoresdinmicosy nonrimicosy sociales, de volver obsoletala apariencia vrrdores, los nicos capaces y de consagrarun sistemacuyo rrincipio cs tradicionalista ,rmu/ fluevo,muy bello,. En segundolugar,una nueva relacincon lrindividualicl;rd.Como afirmaba Simmel, la modrconjuga siempre el slrsto por la imitacin y el gusto por el cambio, conformisa fundirseen el grupo social rno e individualismo,aspiracin detay deseode diferenciarse de 1,siquieraseaen pequeos lles. Si la moda no ha existido siempre es porque exiga cierta liberacomo condicin para hacer acto de presencia cin de la individualidad, la depreciacindel anonimato, la preocupacinpor la personalidad'el reconocimientodel notar' a singulariuderecho,a ponersede relieve,a hacerse salena precisamente, z.arse. A finalesde la Baia Edad Media, la luz un conjunto de fenmenosque ilustran esta af-irmaRecordesuperiores. cin de la individualidad en las clases el retrato y rnos nicamentela aparicinde la autobiografia, y setestamentos los la gloria, la por pasin cl autorretrato, constituyeuna manifestaLa modr pulturas personalizados. la particularidaddel inpor preocupacin esa cin ms de que sean los movimientos mimticos dividuo, cualesquiera que se hagan patentes.Nuevo gran dispositivo del lujo, la rnoda deriva no tanto del consumo ostentatorio y de los del imacambioseconmicoscomo de las transformaciones cinario cultural.

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LUJOSPOSMODlrll.N()S II. LUIOS MODL,I{NOS,

Hasta mediadosdel siglo XIX, el universodel lujo funcioSi bien y artesanal. na scgn un modelo de tipo aristocrtico en la gloria, han ganado los artistas desde el Renacimiento carecen son desconocidos, cambio, la mayorade los artesanos ejecuta artesano el manda, y es quien El cliente de prestigio. en la sombra.En un perodoen que el valor del trabajoParece utilizado, la inireducido en comparacincon el del mrterial al seor o al gran burgusque hace el enciativa corresponde de piezasnicas, primaca de la demanda cargo. Fabricacicn tal es y annimadel artesano, del cliente,situacinsubalterna en los tiempospredemocrticos. que prevalece el sistema

y flrllricldtls fctl()va(l<ls llr,trrcntr'nlt'lltc ( t(.:l( i(;n .lt. lrr.r.lt.l,,, esclaruPturllcon el pasado clicrltc'l['1r cacllr .r l:r Inr'ditl:t.lc detoda de al margen son creados lrr. l)aclo cuelos t'noclclos como un creador el gran modisto aParece rnrrncla -r,.rti.,rl"r, pero libre e in.lependiente.Estaba a las rdenesde otrosr sus modelosy sus gustos impone de manerasoberana ,rh<lra a las que se en consumidoras clientas,metamorfoseadas .r lrs moderlre arrebatadoel derecho real de fiscalizacin'La era suantigua su de rradel lujo ve triunfar al modisto liberado para a la clienta, y que afirma su nuevo poder l',,,rdinac'in ha lleclirigir la moda. La edad de oro del modisto demiurgo aos' iedo,Y durar cien , oscuro'y helo ahora reconoEl modisto era un artesano de notociclocomo un artistasublime, un creadorque goza en todo que resplandece de un renombreexcepcional rieclad, del democrtica .i fi^".r". Dignificacin y consagracin en el gran modis,o q,r. prolonga una dinmica inaugurada y peluqueros liglo xvttl, .n .i *-.nto en que a los grandes y empieartistas ,,io, n-.r."deres de moda' se los considera mediados de partir a zan a adquirir susttulos de gloria' As' ,od" una seccn del universodel lujo se enclel siglo ",*, a un nombre, a una individualidad excep.u.rr asociada Algunos de cional, a una casacomercialde notable Prestigio' en otros esosnombres, tanto en la esferade la moda como hasplano han conservadoun lugar muy de primer sectores, en das.rEl producto de luio seha personalizado' ta nuestros
de Marly' \Yorth' l. Sobre Worth y la alta costura' vase L)iana 1980; del mismo Books' Tree Father of Haute Couture, Londres, Elm 1980; igualBatsFord' Londres' ,rr"or,7!h, History oJ'Countre, 1850-1950' cap' ll' 1'' parte' cit'' op' l'phm?re' de mente, C. t.ipou.tsly, L'Empire Bo u ch eron en l 9 l 0 ' e n tSZ;1 'L "l i q "t tn 2 . D a u m se u n d .l858, e n 1854' Vu i tto n l o u i s 1 8 3 7 ' e n H e r m s I8 7 2 , S .T. L ) u p o n t e n instal en la se Boucheron 1889' en Lanvin Guerlain en 1828, Jeanne plazaVendme en 1893, v Cartier en 1899'

Y MODERNIDAT) LUJO

Esta situacin emprendeun brusco viraje con la llegada de la modernidad. Nada ilustra mejor la nueva lgica que se impone que la irrupcin de la alta costura.En la segunda mitad del siglo xtx, CharlesFrdric\Worthpone los cimiena la tos de la misma al crearuna industria de lujo consagrada 46

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adelantelleva el nombre del modisto o de una gran case,y ya no el de un alto jerarca o un lugar geogrfico.Ya no es slo la riquezadel material lo que constituyeel lujo, sino el el presaura del nombre y la celebridad de las grandescasas, tigio de la firma, la magia de la marca. En esecontexto, Ias en el competicionespor el prestigioya no slo se ejercern superiores, sino tambin en el de los procampo de las clases luio. ductoresde bienesde Con la alta costura,el lujo se conviertepor primera vez Sin duda el funcionamiento de en una industria de creacin. las grandes casassigue siendo artesanal-prendas hechas a mano, a la medida, la calidad antesque la cantidad, la despero en el mismo se pone de manitrezade las costureras-, fiesto igualmenteel principio moderno de la serie,raunque seacorta, pues los modelos pueden ser reproducidosen unos La alta costurapromovi la srcientoso miles de e.iemplares. rie limitada un poco antes de que se propagaran-a partir de lB80- las nuevastcnicasde fabricacinindustrial del lujo: 1.200 obrerastrabajabanen I 873 para'Worth, 4.000 para Chanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956. A mediadosde los aos treinta Chanel fabricabaunas 28.000 piezasal ao; la alta costuraparisinaproduca,en 1953,90.000 piezas.2 A lo cual viene a sumarsela venta a los compradoresexse americanos, de modelosde los cuales tranjeros, en especial encarganvarios ejemplaresde cada uno y en diferentestallas. por s F,n 1925,las ventasde la alta costura representaban globalesy ocusolasel 15 o/ode las exportacionesfrancesas paban el segundo rango en el comercio exterior. A partir
1. El maridaje de la alta costuracon la industria moderna se traduce igualmenteen sus vnculos con el perfume. A partir de principios del siglo xx, los modistos lanzarn perfumes o se asociarncon ellos: Poiret en 1914 con uFruit dfendu, (para la casaRosine),Chanel en 1921 con uN. " 5, . 2. Didier Grumbach, Histoiresdz la mode,Pars,d. du Seuil, 1993.

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cl c l a s ta r i fa s

de la vcnta clelastclasy los patrones sedesarroll< .r.lrrrrncras, con el derechode reextranjeros a krs confccionistas 1,:rrcl Hasta 1960, resPectivos. l,roducirlos en serie en sus pases o/ode la fact"1.,,ue,lt"s constituan aproximadamenteel 20 ruracinde la alta costura.Otros tantos elementosque revecuenlrrn el nuevo anclajeindustrial del lujo. En resumidas lujo pasa del moderno momento tas, el primer Por una de formacin de compromiso, un compromiso entre especie e industria,entre arte y serie. ertesana

Lujo y semilujo la unin de la arteMientras que la alta costuraconsagra de Ia mecanizasanade arte y de la industria, los Progresos de un la aparicin permitirn cin, en el mismo perodo, usemilujo,,de un uflsolujo, a menor precio,destinadoa las del desfamedias.La edad moderna es contempornea clases se entre lo autntico, lo fuera de serie,lo prohibitivo, por estandarizada, una parte, y por otra, la imitacin degradada, a la afluencia asiste demcratizadade los modelos. La poca de tocade un sinfn de productos nsmil, -joyas, accesorios papecristaleras' muebles' alfombras, dor, bibelots,estatuas, les pintados, etc.- Puestosal alcancede una clientela ms menos ricos a imitacin de con materiales ,-pli", realizados La primera forma de democratizaoriginalesprestigiosos.l no con la difusin social de los procin del lujo coincide ductos prohibitivos, sino con la propagacinde la copia y de lo neoantiguo y de artculos que comPendel sucedneo, san su impersonalidadcon la redundancia,Ias ornamentaentre.fasteet confort' xvttt'l. Philippe Perrot' Le Luxe. [Jne ricltesse xtx siicle,Pars,d. du Seuil, 1995, pp. 125-156.

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la proliferacin de aadidos, las solrreciones sobrecargadas, del kitsch bajo los auspicios se despliega expresivas: pujanzas vivir burgus. arte de como estiloy ofrecen una ilustracin a gran esLos grandesalmacenes cala de ese semilujo democrtico.En la segundamitad del siglo xlx, surgen almacenesbasadosen nuevos mtodos co(preciosbajosy fijos, entradalibre, diversidadde la merciales gama de productos, publicidad) y que apuntan a estimular l .onru-o de las clasesmedias. Al bajar los precios, los el lujon' ms consiguieronudemocratizar grandesalmacenes transformarciertos tipos de bienesantao reexactamente, servadosa las lites acaudaladasen artculos de consumo corriente, promover el acto de compra de objetos no esPero hay ms, pues es cierto que los trictamentenecesarios. grandes almacenesestn concebidos Para aparecercomo palaciosde luz y de color, maespectculos, extraordinarios ravillas que resplandecencon mil fulgores' Las fchadasreel estilo ornamental, Ios matadaspor cpulas, las estatuas, en un almacenes los grandes domos dorados transforman mgico monumental en un espectculo mundo centelleante, Profusinde hadas,.r upalacio de cuento de y comercial,en exhibicin suntuosade los artculos, escaparates, mercancas, de Oriente, todo esthey colgaduras alfombras conciertos, cho para sublimar el ob.ietivoutilitario del gran comercio, como un su dimensin materialistaapareciendo trascender esplendor. de y deslumbrantede fiesta,de exceso espectculo ventas las rebajas, A lo cual se aadenlos preciosatractivos, de especie una artculos de reclamo que crean especiales, universo mgico y alimentan la imagen de la ddiva y de la se erigencomo una Poalmacenes prodigalidad.Los grandes Arn.rantl Prrs, 1869-t920, B. Miller,Au BonMrch, l. Michael
en EstadosUnidos, (lolin, 1987, p. 181. Sobre los grandesalmacenes Vintage York, Nueva Desire, , 1993' of vrsc William lreach,Land

y cslectculOs trsa,lx)r trnadidtrra, .lisPe ilrl ttrr' t;l .()lllt.r.r t(.n( (-on la salvedadde que el y riquez-as. ebttltclrtltcia 1.,..'llt'z:rs, .rrrtiguo espectculoagonstico se ha metamorfoseadoen ,,,,iu"rr.,comercialsin reto ni reciprocidad'El ansiairresistihan sustituido al intercambio y las ugangas' l,le tlc comprar 'recproco. y ritual de las fiesA la poca sagrada ..'e rcmonial y tes sucedeel tiempo acumulativo Permanentedel consuya rno. De la magia de los ritos y de las palabrassagradas nlleva promesade stilo subsist. l" d. los preciosy las cosas, medias. En los tiempos democrtilelicidad para las clases con el clcuel exceso cos,el lujo secombina con lo ubaratou, el vrtigo Io econmico, el derroche con lo indispensable, cotidianasque implica ir con la excitaciny las distracciones Ya no se rraradel culto noble al gastosuntuario, clecomDras. ,ino def culto al nivel de vida, a la comodidad, a la felicidad y los caballeros. privadade las seoras No obstante,el kitsch del semiluio dista mucho de agotar al la cuestin, Por cuanto cabe afirmar que se ha desplegado' lado un Por nuevade la discrecin. mismo riempo, la esttica otro la repor ornamentales. l"r gratuidades y la acumulacin tatementmoderno. f)esde tiempo inmemovolucin delund-ers rial, el lujo, por hallarseal serviciode la grandezadel mundo es inseparable i" i. lot reyesy la de los aristcratas, celestial, ,lel excesocle los signosvisibles,de cierta teatralidadostentatoria. Todo cambia con los tiempos democrticos.En las sodonde el otro es reconocidocomo un semejante' ciedades existela tendenciaa reducir las marcasque proclaman la alteridad humana y el poder. El terno negro masculino del xtx la revolucinde los aos veiny con (retraso>, posteriormente ft ..,.nina concretanel procesodemocrticode t. .., l" -od" de aquello que uaplasta'al otro, de lo que pone descalificacin trabasal reconocimiento recproco.Ya no cabe hablar de verha nacido si stano es discretay eufemizada: daderaelegancia lo que Balzacdenominael ulujo de simplicidad''

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decorativoque volveremosa enconRechazodel nfasis trar, a partir de principios del siglo xx' en el mundo de la arquitecturay de los objetos, por el impulso de numerosas corrientes de vanguardia artstica' Por doquier el espritu modernistase ha rebeladocontra el kitsch, contra la tradicin ornamental y contra la estticaredundante,en beneficio del rigorismo abstracto,de la depuracinfigurativa,del estilo angular y geomtrico.Lujo, qu duda cabe, siempre distintivo, pero cuyo origen no es posible tribuir exclusisimblicos en vigor entre vamente a los enFrentamientos La estticamodernistade la vivienda y superiores. las clases plstide los obietos ha materializadolas investigaciones del espacioy del cas de los artistas,nuevasrepresentaciones mundo y con los dems, el con tiempo, una relacinindita con la higieney con la luz, con la comodidady la intimidad. Incluso el lujo ha tomado nota de los idealesdemocrticos, del hombre moderno al bienestar de las nuevasaspiraciones del pasadoy de la tradicin rechazo al libertad, la material,a al fin del universo aristoque acompaaninexorablemente crtico.

El univeren una voluminosacarterade marcasPrestigiosas. del lujo ha cambiado de escala: so econmicoy empresarial por alcanzarel presluchas de competencia las tradicionales (guerras del lujor, las operaciopor las tigio son suplantadas nes de fusin y de adquisicin,los movimientos de concencon vistasa constituir imperios tracin y de reestructuracin El lujo se ha puestoen sintona internacionales. industriales con la globalizacin,con las stock' con las megaentidades, de grupo. Las campanasdoblan ya zptions,con las estrategias al mismo tiempo que independientes casas por las pequeas Si bien es cierto que el soberanos. por los creadores-artistas econmico y no ecoun tiempo sector a lujo constituyeun nmico,l no podemos por menos dc observarque en ese complejo hbrido el polo econmico y financiero es el que domina cadavez ms,imponiendo su ley al desarrollode los productos, a las compras y ventas de marcas, a los lanza' en obtener nivelesde mientos en bolsa con las miras puestas del lujo le rnargende dos cifras.A la era sublime-artstica en el que financiero, sucede su momento hiperrealistay creaciny bsquedade alta rentabilidadse han vuelto inseparables. El modelo anterior habalogradola combinacinde una En esta alianza' no lgica industrial y una lgica artesanal. pues la reproobstante,la dimensin artesanalprevaleca, a medida. cluccinde los modelosera limitada y se ejecutaba a una inversinde tendencia:en lo F.nesteplano, asistimos sucesivo,la lgica industrial de la serie es la que aParece como soberana.Da cuenta de ello de manera ejemplar el alta cosdel polo de confeccina medida de lr lrLrndimiento dcl prt-ilos accesorios, {rrraen provechode los perfumesy
l contrel. Elyette Roux v Jean-Marie Floch, uCrer I'ingt(reble: n." (), Markcting, Dcisiotts luxeu, ,liction interne cle toute maison de de 1996. otienrbre-diciembre 't

HACIAUN LUJODI.]MARKETIN(I

Desdehace Y dnde nos encontramosen la actualidad? todo lleva a pensarque hemos entradoen una o dos dcadas una nueva era clel lujo, en su momento posmodernoo hiHasta entoncesel permoderno, globalizado,financiarizado. familiares y en funsector del lujo se apoyabaen sociedades Ese ciclo ha concluido' y independientes' dadores-creadores cede el paso a gigantesmundiales,a grandesgruPoscon un colosal,que cotizanen bolsay sebasan volumen de negocios \)

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licencia'Ya no es soDortery dc los productosvendidoscon como se construye [r. t" posicidel modelo y d9 la serie sino ya no representa ;il"1.t i. h".ho, la prenda exclusiva que de los perfumes.se marginal' b""t ;;;.;.t "to'dar seriesdel .i.nio, de miles de unidaes' y de las ;;.;.;" el lujo, varios miles de piezas'Ni siquiera ire,-i-p..,.r de ley de la produccin i;;. d g^*" ,up.iior escapay" 1 l" venciieron'resi.rrtrii .,t ,.ri.. En 2001, BM\l y Audi Mercedes'que y 720'000-vehculos: f".tiu"-.,tte, 900.000 de monovoluianr dos aosdespu'lVi'io'-t GST' mezcla 100'000 unidades men y de 4 x 4 gi^n luio, prev producir al semicorresponde al ao. La copia en gran nmero ya no lujo. --'lanzan cadavez Mi.n,ras que las grandesmarcasde lujo los gruPos (perfumes,accesorios...), ms artculosasequibles de involuntad su industrialesde gran .on"'-o anuncian fenmeno del mercado'El superiores vertir en los segmentos significatlY?t: tl de usubidacle gama' ,."'' especialmente en la actualidadsu sector del automvil. Renault muestra comercializandoel ambicin de penetrar en la gama alta creadorde uRenault u"n,i-. y el Vel Satis'Al tiempo que alta sustituye ulo' tothts Paravivir" la gama automvileso " el fabricante' del debera rePresentar,segn los obietivos 0/o en frente al 8 12 o/ode * f".t,rr".i'i tt"opt" en 2003' Bugatti y L"T; 1999. Tras haber adqtriridoudi' Bentley' t:.:n:t"1." en el segmentooer ef'ecta borghini, Volkswagen siendo ttt-:l:: Lujo"consu limusiia Phaeton' El lujo sigue social' pero funciona igualmente'y cada de diferenciacin las marcas gran ,r", *r, como herramienta de gestin de soalta rePcrcute pblico, puesel prestigio 1t.l'glt,'.muy a que las presta.ciotr. .l .o,',;un,o . los-modelos'Debido de automvil se t., y t, fiaUiti" de los diversos modelos por Ia pre,rirr.i".t, el atractivo de un coche se ve reforzado arquetipos sencia en la gama de unos modelos superiores'
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del sauoir-faired,ela empresa.As, vemos cmo se multiplican los ,rrd.lot de luio que no slo crean margensino que' la reputacindel grupo-'Del al mismo tiempo, enriqr.,ece,t mismo modo qt. lot gi".td.t fabricantesde automviles de invierten.t .l ,g-"nto del lujo, las marcasde prestimasas gio, como es de rigo empujan cada vez ms hacia arriba' i4.r..d.r, que proPonayasu lujosaClaseS' anunciala salide da de ,rn" ,.-.grli-l.,rit"n, la Mayback, de seis metros e democrtica euros.La hegemona largo,vendi,t, OO.OO0 " el inustrial de la lgica de la serie lo significa todo' salvo ruinososy la nivelacindel luio' declinarde los excesos En su poca heroica, la alta costLlratena al frente a susgustos un artistacreadorque impona de modo soberano a una clientelarica. Esa tpo." lleg a su fin, pues las colecciones de prt-it-port., d. las grandesmarcaseran mucho ms receptivas menos ."pii.hor"t, mucho menos verstiles, de formulados l^, .*p..tativas y los gustos ms o menos " revolulos clientes.Los dictadot d. lot modistos,las grandes o ya no actualidad de la moda han perdido cionesestilsticas 'fom Ford ha sustituido a ejercenun impacto muy visible: de cien aosde un ciclo de lujo YvesSaint Laurent. Despus la artsticodominado po, io, estudiosde la ofrta,ha llegado Ia hora del lujo de marketing centradoen la demanday en lgicadel mercado. Llevado Por una demanda en fuerte expansinry marcaa do por .r.t" .o-p.tencia feroz, el universo del lujo tiende los lartr"rr. a unas prcticas anlogasa las observablesen y lanzamiento de explosinde los costes de masas: mercados inflao transgresiva' de publicidrd, .u-,tni.acin nchoque))
2000 se 1. Segn un estudio de la banca Merrill Lynch' en el ao de un ms posean qr're contaban e'n el mundo 7'2 millones cle personas 57.000 PersonasPoseen milln de dlares en ahorros. E,n la actualidad, superiora 30 millones de dlares' un patrimonio f.inanciero

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cin de lanzamientode nuevosproductos,' acortamientode la duracin de vida de los productos,escalada de las ofertas promocionalesen el mercado de los perfumesy de los cosmticos, exigenciade resultadoseconmicos a corto plazo.) Es cierto que todas estasnuevasestrategias no son ineludibles ni estnconsagradas a una huida hacia delante ilimitada, por cuanto pueden tener efectos perversosa muy largo plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada triunfal de las industriasdel luio en la era del rnarketinq.

r r r , s ( t tto ttr tt.( r ts, l ) l l r t i p t's, l l l r l g l l l l te s i l l cl ttstr i a l e s y l i r l a n ci c-

EL LUJOEMOCIONAL

Si convienehablar de una nueva era del lujo, ello no se observables debe nicamentea las transformaciones en la esfera de la of-erta,sino tambin a las metamorfosisque echan races en la demanda,en las aspiraciones y las motivaciones, en las relaciones que mantienen los individuos con las normas sociales y con los dems,con el consumo y los bienes preciosos. Individualizacin, emocionalizacin, democratizala cultura contemcin, talesson los procesos que reordenan porneadel lujo. Reconozcamos que, a primera vista, el fenmeno del consumo de lujo parecems bien marcado por una continuidad sociohistrica que por la discontinuidad.Casi no es posible dudar, en efecto,de que en diversosmedios riqusi-

de los garstos ros) sc rerpctticla traclicionalfuncin socirl L,xhibir el nivel de riqueza' gastar \llrLlrtriosostentatorios. esplndidoy mcenas'nada alguno, mostrarse ,in rrclvccho sino que sigue funcionando' ..1.i,rd. ello ha desaparecido, como norma socialobligada' Incluso a .'n rnuchosaspectos, nivelesinfriores,el consumo de las nuevascapasacaudalatlas que componen los ftaders y otros golden boys pare.ce ,i.-pr. deberreal efectoVeblen.Desdelos aosochenta'las ,ru.u", lites del mundo econmico exhiben sin complejos su gusto por los productosde lujo y los smbolosde estatus puUnidos, ms que en Europa, las clases ,u.i"l. En Estados sigcuanto .,leexhibir su fbrtuna en se enorgtrllecen .lientes nos cle valor y de xito individual, como validacin de un proyectoeconmicoy social.rDe todasfbrmas' tanto al otro ia.to ,lel Atlntico como en el Viejo Continente, los ideales de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios' se han agot;o, el lujo y sus marcasde prestigiohan sido reestn de habilitaJos,suscitancada vez menos controversia, obliga a retroceder nuevo en boga.rLa pocacontempornea tiempo contempla mismo al a los dictaclo,d. l" moda, pero El el triunfb del culto a las marcasy a los bienespreciosos. csnobismo,el deseo de parecerrico' el gusto de brillar' la bsquedade la distincin social a travsde los signos detodo ello dista de haber sido enterrado por los ,',-,ortr^tirror, y mercantil' de la cultura democrtica desarrollos supremos As pues,nadanuevo en la relacinde los hombrescon La realidades' por el los demsy .ot lo, consumoscostosos? contrario, ms compleia. Una importante observacinde
Reuue l. Brurro Rmaury, uluxe et identit ctrlturelle mricaine'' 49-60' pp' frannisedu marketing, n." 187, 2002, Pars' Llconomica' 2. Danielle Allrs' Luxe... Sffatgies-Marketing'

l. El fenmeno rebasa los scctorcs dc la moda y dcl pcrfumc: BMW prev comercializar veinte novedades en el curso de los seisprximos aos. 2. Elyette Roux, ule luxe: entre prestige et mrrch de masser,Dy'cisions Marheting, n." l, enero-abril de 1994.

pp.5'6. 1997,

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Veblen aporta el sentido del cambio que se est produciendo. Al exhibir nuestra riqueza, subraya,uno slo hacemos sentir nuestraimportancia a los dems,no slo agudizamos y mantenemosdespiertoel sentimientoque tienen de dicha importancia,sino que tambin, y esto resultaapenasmenos todas las razonespara sentirtil, afirmamosy preservamos de nosotrosmismos,.r La pasin por el lujo nos satisfechos del deseode ser admirado, no se alimenta exclusivamente envidia y ser reconocidopor el otro, sino que en ella suscitar subyaceigualmenteel deseode admirarsea uno mismo, de s mismo,,y de una imagen elitista.Es estadi"disfrutaide mensin de tipo narcisistala que ha devenido dominante' La reduccindel pesoatribuido al juicio del otro que acompaa al neonarcisismocontemporneo no lleva aparejada idntica reduccin en la importancia otorgadaa la relacin de uno mismo con los dems.En una pocade individualisde la mo galopante, se afirma la necesidadde destacarse un ser excepciomasa,de no ser como los dems,de sentirse permanecen, elitistas nal. Ciertamente, las motivaciones no tanto en los obietivosde honorabilipero estn basadas socialcomo en el sentimientode la disdad y de ostentacin tancia, el goce de la diferenciaque procuran los consumos y del abismo que abren con respectoa los poco frecuentes usosde la mayora.rSi una pendientede la dinmica posmoa uvivir para su,a ser mederna del individualismoconclttce nos tributario de la opinin ajena,a privilegiar las emociocon los nes ntimas, otra pendiente empuja a comPararse la proums,, marcar de existir demscon el fin de sentirse pia particularidad,de construir una imagen positiva de uno
'l'horstein Veblen, T'horie de loisir Il899]' traducido de la cLtsse I. (lallimard, *Tel', 1970' p' 27 ' col. Pars, ilel irrglls 1r,,r1..ivr:rrtl, subrayael uplacer Nietzsche aristocrtica, f . [)t stl.' trnrtperspectiva 2'60. Mal, lc lJien et rrc", Pr-d(ll b rt $ rlc s,rlr.rr. tlilt

tl i sr i l r to e l <ts tl ctr l r i s' r r r \ n r ( ) p . rr .r s'..l t's..l r ti l st'p l i vi l e g i i l tl ( ) ' ve n tl cxi g ctl ci e cl c co tn r l r r l r se l , , r r , 't t t i tl ti t'ttto s c'l i ti stl r s' l l r pero en j , , . , , , r t . , , , ..'o n l .r s tl e r r l r i s t.to ti ct- l cn n a d a d e i n d i to '

del m'isma ,. ,.tt"l-'pt)ncna partir.dela lgica 1.,,rtrtrrrlitlrt.l las miras nts para uno mlsmo que con ,,,.,,i'cliviclullisnt., estimadel otro' en lr l)u('sttls social lleva la lncluso la traditional lgica de distincin El universodel lujo ya lrrrcllade la dinmica indiviualista' de los segnla oposicinclsica r',, fitnciona e*cl.,si't'amente y los dominarris ricos y los menos ricos' ls dominantes Paratoda una categora y los advenedizos' los herederos ,1,,s, dolos' (estrellas' de f.od.t.,o, de gran lujo rlt. consumidores o a un gruPo de dar ( r(.) se trata no ."n"o de estarafiado una como de exPresar rt'stimonio cle un estadode riqueza Iiun gusto Personal .t'rsonalidad,lngtl"'' tn" o'igin"lidad' En nuesconvencionales' l;:;J" ;;l,, r**"t y tltco'"dos la promocin de una el luio est;s al serviciode tlos clas, que de una imagende clase' i;u;g* personal ah' Desde la noche [-os cambiosde fbndo "o t"i*i''"n en funsuntuariosseestructuraron .lc los tiempos' Ios gastos y unas vecessagradas citin de ,.g1", ,o.Lles obligatorias' enun de ()trasprofanas'Pero en cualluier caso.sinnimas por Parte individuales ,igido clelas cnductas , r.,".1r^rni"nto .lclordencolectivo.Sobreestepunto'nuestrasociedadregis. c-uantoes un hecho que tra una conmocin profunda' Por dt la obligacin social que flncionan menos b"io tl 'ig"o esplettdoiy al tren de vida baio el del arbitraje r;ir"i*f' Al sucedi entre las tl"'"' socialmentei*P";;t' "tptriores usin obligacin ni tiT:t^?] run lujo libre, no conformista' de las prescrlPcloas un consumo costosoliberado F',merge las aspiraciones que transcribeel incrementode nessociales' aqu' comruinosos Gastos v las motivacionesindividualistas' en vas de all, el consumo de lujo est il;;;-i."r' en 'irrnrrruronalizacin,paralelamentea lo que acontece

59 5B

la religin, la moda, de la familia, la sexualidad, las esferas la poltica. En todas partes la cultura neoindividualistase a acompaade la emancipacinde los sujetoscon respecto correy a la erosin de pertenencia las antiguasobligaciones Diversificalativa de la autoridad de las normas colectivas. la potencia de cin de los modelos de vida, debilitamiento y de los controlesde de las institucionessociales reguladora posmoderno llamado al momento grupo, lo que caracteriza opcional. Flstc aumento es un individualismo desregulado, no ha deiado de afectaral de la autonoma de los individuos consumo en general y al consumo de lujo en Particular, el cual se despliegatendencialmentesegn una lgica dede geometravariable.l,o que en sunificada,descoordinada, bohemios) no nuestrosdas se conoce como los nburgueses de ilustrar la proconstituyesino una de las ltimas maneras despareiay mocin de una cultura Posconvencionalista, libre disposicin de el principio en la que subyace eclctica, de s. El consumidor de lujo ideal-tpico es en lo sucesivo sus modelos de diversosgrumultifactico,toma prestados de objetosde diferentesprepos, mezcladistintascategoras la hibriclaciny el La movilidad, estilos. cios y de diferentes disparate han tomado el relevo del lujo afectado ncommeil fautr. individualizacin,eso significa Desinstitucionalizacin, de una relacin ms afectiva, emergencia tiempo al mismo ms sensiblecon los bienes de lujo. Por supuesto,esta dimensin dista de ser nueva, Pues se manifiestade manera evidenteal menos desdeel Renacimiento.Ahora bien, en el ms o menos a obligaciones asociado conjunto, el lujo estaba de las la prioridad manifiesto que ponan de ceremoniales imposicionescolectivassobre los gustos subjetivos.A este respecto,el cambio al que asistimosmereceser subrayado. salena la luz nueDebido al imptrlsodel neoindividualismo, mucho ms tienen qut: clispendioso' vas formas de consrtnt<l
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parala-clesificacin clistintives (ltl('c()tl cstretcgirts 1,..,.,,",,1.'t hombresy.-"j: i,.,,i"l. A tr:rvs clc los clisrc'dioscostosos' conformes socialmente rz.tl llo tlnto Por ser r( s sc esfue no o sensitivas' ( ()nr()por experimentaremocionesestticas vivir m.o,,,,,,o po, hacer exhibicin de riqueza como Por a.las de voluptuosidad'Invitacin al viaje' invitacin ',,.,'t,o, tendencial,lcliciasclelos cinco sentidos'el lujo se identifica sentidos' los de nlente con una fiestaprivada' con una fiesta por la malo.a i." Utfrq*aa de los gocesp'it'"d.osha ganado social: la l.r exigenciad. ortJ'-'t"in y de reconocimiento de tipo indito' i'po."".ott.mpornea t" "fii*""e un luio que sustituye psicologizado' emocional,experiencial' ,,"t'f ";" de las sensaciones i,, pri-".i" de la teatialidadsocial por la ntimas. con el alarl)urante mucho tiempo el luio se confundi ostentatoriode la riqueza:el cle,el decorado,el espectculo a la mirada rlrtificio, el ornato, los signosvisiblesdestinados predominantes'No clel otro constituan las anifestaciones acto de presencia Pero han.hecho ., qr.r. eso desaparezca' el retroceso nuevasorientacion., qttt ponen de manifiesto cenexpectativas. de clelos smbolos honor-ficoten provecho inmediaias'la salud' el cuerpo' el marradasen las vivencias los productos yo, Ui.,-t.r,ar subietivo' f)e aqu en adelante' fila de las ventasde cle tratamiento se clasificanen p'imera bastantepor delante de los productos frod.r.,o, cosmticos, los centrosde tratamiento ie maquillaje.Las talasoterapias' se fo,*"' las clinicas y residenciasde salud y-a. fit.t,"'.n 'h"ll"r, boom un en pleno auge' La ciruga estticaregistra luio disponen en ,1" pt...a"ntes. fbos los hotelesde gran en restablecimiento la actualidad de centros de fitness o a las expectativasde donde ofrecen tratamientos adaptados adelgazami.entg' forrn" fsica, belleza, relalacin'distensin' de lujo se multipliLos balnearios armonizacinenergtica'

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can. Por un lado, la lgica del aparentarsigue siendo igual de imperiosa,como evidenciala espiralde los tratamientos en curso no resultamenos pero el desplazamiento de belleza, significativo:lo importante ya no es deslumbrarcon la forla belleza.Por otro lado, las tuna, sino parecerjoven y realzar prcticasde lujo se adentran por vas menos sometidasa la primaca de [a mirada, dado que se centran en la bsqueda de lo sensitivoy del bienesde la salud y de lo experiencial, el lujo tiende a polas de apariencias, Teatro tar emocional. nerseal serviciodel individuo privado y de sus sensaciones Un lujo para s. subjetivas.

al lujo El derecho del lujo no se limita a las El procesode subjetivizacin hastaen las manerasde hade consumo,se expresa prcticas corrientesresulLas conversaciones de definirlo. blar de l y tan a este respectomuy instructivas,pues en nuestrosdas todos se autorizan a dar su propia definicin o interpretalujo: el individuo se ha convertidoen la cin del uverdadero,, medida del lujo. As, ste puede ser identificado con fencomo el tiempo libre, la calidad de menos tan difrerentes la livida, el amor, la armona interior, la responsabilidad, la naturaleza.' saber, humanitaria,el bertad, la paz, la rccin El empuje del individualismo ha conducido a la voluntad de de una manera ideolgicay subjetivista,una reapropiarse, Una ltidefinida por criteriosmateriales. inaccesible, esfera se jerrquica hablando, -ideolgicamente cae ma fortaleza entiende- por efectode los golpesdel imaginariodemocrtico, celebrandoun lujo plural, a la carta, emancipadode los
1. Por ciemplo, Saphia Richou y Michel l.ombard, I'e Luxe dans Economica, 1999, cap. Vlll. tous ses ltats, Pttrs,

criteriosimpersonales del precio.Todo ocurre como si el ina la realizacin dividuo contemporneo.y sus aspiraciones ntima, se hubieravuelto refractarioa una definicin restrica lo que est tiva del lujo susceptible de prohibirle el acceso sua lasvoluptuosidades y a las bellezas asociado al ensueo, perlativas.Al tiempo que los productos raros y caros no cesan de reinscribir barrerasobjetivasy de divisin social, la o el subjetiviscultura posmodernaabraza el perspectivismo rno como expresinde la cxigenciademocrticadel derecho a la felicidady al lujo. El lujo para quin?No esttan lejos la pocaen que el por la oposiconsumo y los estilosde vida eran orquestados ugustos ricasy cin entre los de lujo, en vigor entre las clases los ugustos de las clases populade necesidad, caractersticos la con resres.Paralas primeras,el refinamientoy distancia de los sentidos,los emblemas pecto a los simples placeres clectivos, 1o ligero y la preocupacinpor las formas; para las y los uremilgosr, otras,prcticas que excluyenlas gratuidades objetivasen preferencias y rue transfiguranlas obligaciones lo prctico,lo simple, lo cuellevana elegirsistemticamente I Este acceso necesario. vedado al universode los posiblesse de pocos posientre las personas concretaba generalmente, bles, con la idea: el lujo (no es para nosotrosr. Pero qu en la actualidad? qrredade eseetltos Uno de los efectos fundamentales de la cultura consurnista-individualista es que ha trastornadoprofundamentela rclacin de los individuos con las (cosas)y con lo unecesariou. En nuestrosdas, las exigencias de calidad de los pro,luctos y del entorno, as como de protecciny de informar in de los consumidores, se afirman masivamente. El lcnmeno del incrementode la ugamaaltauresultamanifiesl. Pierre Botrrclieu,La [)istinction, Pars, d. .t. Minuit, l')79, r r r r .1 98 - 2 - 1 0 .

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I
el declivedel to: todos los observadores del consumosealan los que respondenal consumo de los productosnpopulares',, (gusto de necesidadr,en beneficio del mercado de la calidad La preocupacinpor la aliy de los productos uespecialesr. mentacin sanay dietticaes general,lo uligero, no deja de Igualmente,los ganar terreno en detrimento de lo upesadou. ideal mayor viajesy el ocio, el del bienestar y del ptimo aspecto han dejado de ser normas elitistas.Ciertamente, no las prcticabe hablar de homogeneizacin generalizada.de casy los gustos,sino de una cultura ms fluida, marcadapor la descompartimentacin socialde las conductas,una reduccin muy significativade los confinamientosy las estanquidadesde clase, en vigor hastahacemuy poco. En nuestrasociedad, ya nadie -o casi nadie- vive teniendo como objetivo la adquisicin de lo estrictamente(necesarior:con el auge lo nsuperfluo,se ha del consumo, del ocio y del bienestar, ganado sus ttulos de nobleza democrtica,se ha convertido legtima. en una aspiracin de masas Al mismo tiempo se intensificanlas actitudespreventivas y (salud,deportes,dietas,ciruga esttica). En todos correctoras los grupos, las personasluchan contra las sealesde envejecimiento y el exceso de peso.En lugar de las tradicionales actitudes de resignacin,de aceptacindel udestino, y de las condicionessociales, se imponen por doquier la exigenciadel progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las novedadesy las marcasde prestigio, el derechoa la calidad, a la belleza, de la liberaal ocio. La poca posmodernaes contempornea de la erosinde las inhibicin de los antiguostabesde clase, ciones popularesrelativasa los consumoscostosos. Cualquier joven encuentra normal en la actualidad accedera las marcas que estn ude modar; la fascinacinpor el consumo, por las vez ms, seha liberado de las fronterasde marcasy por el ucada clase.Al antiguo calificativo de "prohibidoo vinculado al lujo ha sucedidoestaidea:.El lujo, porqu no para m?, 64 se concretaen el l'\(:l tcnclcncia no es slo ideolgica, ilr1,,(, ir ltartir de los aos setenta,de un consumo (ocasio,,.r1', tlc 'rroductos de lujo denominadosuintermedios,o uac,, srlrlcsu, medias,en sociales que son llevadospor categoras ()(.lsi()tres Incremento del nderecho,a los incluso modestas. , ,rrlrlcmas difusin ampliadade artculosde prestielectivos, (romprados pasiones impulsosrepentinos, como regalos, 1,r() , rrtr(icrs..., la era posmodernaes el teatro de una democratiz.r.. i<'n de los deseos y de las comprasde lujo. Por supuesto, si, | .rnsiade ostentacin, el esnobismo,el umehas visto?u riucr)tomando parte en ello, pero eso no debe ocultar lo que En mucha malr.rcambiadoen el orden de las motivaciones. r,,r medida regaloque uno se obsequiaa s mismo o a sus rllegados que pretensin de clase, tales gastosocasionales (()n frecuencia se parecena un viaje de ensueo,a una nlo( rrrr'' que permite romper la trivialidad de los das.En lo sur t'sivo,se trata no tanto de ndeslumbrara la galera,como ,.lc vivir uexperiencias, inditas, darse un gusto, accedera esosconsumidornomentosprivilegiados. Numerosasveces, rcsocasionales no tienen en modo alguno como objetivo ex.t ser lribir una imagen de standingsuperior,sino qLreTzzegatt ricos,slo se divierten, por un tiempo limitado, cambiando de esta..leurolr, vistiendonuevasropas.A las competiciones tus sucedeun consumo distanciado,ldico, sin desafoni sino una participacinen leal apuesta simblica.No subsiste scgundogrado en un universoque, sin ser de (nuestro munclo,, Ia no nos es por completo ajeno. La mimicry ha destrorado al agn.l de nuevo:no cabehablaren modo alguno de Precisemos lo que distintivas.Simplemente, de desaparicin las pasiones estaba en el meollo de los consllmosruinososva no es sino
vase Roger Caillois, [,es denomin:rciones, l. Acercade estas Jeux et 1967. lesHommes.Pars,Gallimrrd,

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un elemento en un coniunto motivacional de focos mltiples. En ese mbito, las luchas simblicas han perdido parte de su antigua centralidad. Al igual que, por lo que respecta a la moda, las mujeres ya no llevan sino lo que les gusta, lo que les uvar, del mismo modo todo un conjunto de bienesde lujo son adquiridosen cuanro promesas de felicidad, oasis de placer, de belleza, de mayor bienestar. Por mucho que puedan subsistirlas lgicasde pretensiny de distincin de clase,ya no constituyen la columna vertebral de los consumosde lujo, en adelanreampliamentereesrructurados por una dinmica subjetivay afectual.Es en orra parte donde se libra lo esencial de las luchaspor el reconocimiento social. Subjetivizacin, democratizacin de la relacin con el lujo: otras tantasconmociones que caberelacionar con la era del consumo y de la comunicacin de masas. Al difundir a gran escalala norma de la felicidad privada, al consagrarlos referentesdel bienestar,del placer y del ocio, el universo de las cosasy de los medios de comunicacin ha minado las morales de la resignacin,del sacrificio y del ahorro. Simultneamente,el culto al cuerpo y el psicologismohan santificado la vida en el presente, todo cuanto contribuye a la expresiny al crecimientopersonal. A medida que el bienestar y el amor a uno mismo se imponen como finalidadeslegtimas de masas, todos puedenaspirara cuanro de mejor y ms hermoso existe,todos quieren poder disfrutar sin lmites priori del presentey de las maravillas del mundo. Por qu no aprovechar cuanto de mejor hay en estatierra?Porqu privarse? democrriEn nombre de qu? Las nuevasexigencias cas de lujo no tienen sus racesen el juego de los enfrenramientos simblicos de clases.Como rampoco resultan en mayor grado de una pretendidaescalada de la envidia,de las frustracionese insatisfacciones que se apoderarande los individuos a medida que la prosperidad se acrecienta y las dis( l( r

t . u r t i : r s s.r ti :tl e s .l i .sr r r i r r ttycr t. I ) i cl r a s cxi g ctr cta s vl e l l e l l se l l cl -

de los la consagracin ll.rnrcntc u renatarel consurnismo, el derechodemocrticoa la felicidad. Es la 11,rt's rrivados, la que ha consti(ul(ura dc masas materialista y psicolgica sufrida por la rerrrido el gran vector de la democratizacin l;rcin con el Iuio.

I rjjo Y DESAilO

Desdela noche de los tiempos, las conductassuntuarias estuvieronvinculadascon el reto interhumano, la sobrepui,tnzay la competicin agonsticade los signos.En el potlatch practicadopor los tlingit o los kwakiutl, los jefesse engriegosy los ntecenas f rentabanrivalizandoen generosidad; por superara todos sus predeccsores romanosse esforzaban de nredianteel esplendor sus regalosal pueblo. El lujo fue llastatal punto orquestadopor los consumosruinososqttc, de promulgar' entre no cesaron reales cn Europa,los poderes Ios siglostx y xvtll, todo un conjunto de edictossuntuarios y preciosos a atajarel despilfarrode los materiales destinados sociales. de lasdistinciones cl desdibujamiento A partir del siglo xlx, como hemos visto, aparecipor que se esprimera vez una dinmica en cierto modo adversa lnenos dominafbrzabapor celebrarun lujo udemocrtico), o hipermonvistosou. posmoderno El momento dor, menos de lr derno prolonga estava, no slo a travsde la esttica ms defensilujo un promoviendo sino tambin cliscrecin, En una pocapercibidacomo amenazadora, vo que agresivo. de proteccinmxima, las residenlos dispositivos rroliferan y vigiladaslas veinticuatrohoras,los ciasde lujo segurizadas chaletsprovistosde vallas,de puestode guardia,de sistemas

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II
de la pomPa A la escalada de alarma y de videovigilancia'r los equipade y de la .iiq.t.," ,u."d",l la proliferacin y seguritaria *i.,tto, de control y de vigilancia,la obsesin esmultimillonario Ya antesde Michael Jackson'el sanitaria. por los miHoward Huguesviva aterrorizado tador-rnidense que ya no se crobios y los virus, aisladodel mundo' con el Cada vez ms' comunicabasino a travsde intermediarios' se convierteen un argumentofunel alto nivel de seguridad afirman que la clamentald. la otfrtacle luio' Los analistas de fincasde lujo estfuertemotivacin cle los compradores de seguridadde los bienes mente clominadapot l" exigencia del lujo sede,,1'o,,,rpr.,t'to,el abecedario I a. t", personas. pisciomnipresentes' preciosas .,r." .n'mrmoles y -rJ.'"' Sin tluid"t la bazanmero uno' Ia obligatorios. na y jar<lines un Una caia firerte disimuladaen un armario' en ,.gr,.i.1".1. de guarpiio vigilacloPor una cmaravinculadaa un puesto m.onegasla polica con dir, .u-n".,"cloa su vez directamente el colmo del ca, sin duda la ms eficazdel mundo, se es el lujo paranoico' le sucede lujo,: al lujo agonstico 'Ihmbin .l ,..,nt del automvil ilustra estanueva comla ClaseS de binacicinde lujo y scguridad'Desde 1965' con la ,poi",l" 'iaja fuerte rodante'' la bsquedade Mercedes, en primer plano de la argumentaseguridadptima aParece se ha vuelLa temticaseguritaria .in de l^ "1"-",l"' vehculosde -"r." to omnipresenteen la promocin de todos los o elimidisminuir lujo: seguridadupasiva',concebidaPara de segurinar las lesionesen caso de accidente(habitculo pero hinchables' coftinas dad, airbagsfiontales y laterales,
privada constituye 1. l{otcrt l{eich da cuenta <lc que la seguridad r:pido en Estados rnis runo cle los sccrorcscle actividacl de crecimiento 2'6 o/o el componan uEn 1990 los vigilantesprivados LJnici<s: !:lll,: dos vecesmayor que en 1970" (l"El-rlacinactiva total, r.rn, i'opo"n Pars,Dunod' 1993)' mondilise' conomie

tambin seguridad (activaD'incorporada para permitir al conductor evitar un accidente(reguladorde frenada'limitaA lo que se suma' copilotajeelectrnico). dor de aceleracin, en otro orden de cosas,el cierre automtico de las puertas que impide abrir el vehculo desde el exterior, los cristales de sislas instalaciones laterales, l"-ir"o, en las ventanillas temas antiagresin.Un fabricante de equipamiento para automvile, propon. en la actualidadun sistemade identifino cacin de las huellasdigitalesque prohbe a las personas una motor el a arrancar abrir las puertasy volver autorizadas por el ansia de sevez detenido. tn una pocaobsesionada el nfasisde sobre prima guridad, el luio en la proteccin los signossuntuariosy sus retos simblicos' importa menos ms alto nivel de segur..rr"i..., sobre el otro que gozar del ridad. Por mucho hincapi que se haga en ella, esta obsesin modo alguno que la esfera ror la seguridadno significa en clellujo ,. h"y" desprendidode sus anriguosvnculos con la lgica del desafo y del prestigio. En primer lu.gar,odo r.,nconjunto de comportamientos suntuarios-adquisicin la tradimecenazgo- perpetla subastas, cle obras clsicas, de tipo aristocrtico. cin de las competicionesagonsticas una serie de desarrollan se cmo lrn segundolugar, vemos rlisoendiosastronmicosdestinadosa financiar actividades ,,gratuitasu pero fuertementemarcadaspor el reto, la comla lreticin, la, carrera por la celebridad y por la imagen: competicin deportiva automovilsticaconstituye una ilusrracin eiemplar. Recordemosla colosal magnitud de los de Frmula 1' que por lo gede las escuderas l)resupuestos superanlos cien millones de euros,para alcanzarcua'reral rro vecesesa suma en el caso de Ferrari. Nadie ignora que alguna,sino sin compensacin no se incurre en talesgastos ( on miras a la notoriedadde las marcasy de los espnsores' o I o cual no es bice para afirmar que es en espectculos

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fl
en el reto, la competicin y el riesgodonde basadas hazaas se concretan. en vez de apadrinarlos En la actualidad,los espnsores y perrealizarhazaas a ayudar proyectosartsticosprefieren y de riesgo. Desde los For-"n.., deportivasespectaculares al augede la financiacinde actividaaosochentaasistimos (gratuitasr, de las carrerasen al sponsoring des peligrosasy al Gran expediciones solitario,rallies,trekking en el desierto, Resulta desdela cima del'Everest. Norte, saltosen paraPente legtimo hablar a ese respectode prcticasde lujo, no slo porque muchas de ellas cuestanmucho dinero y exigen un un padrinazgo,sino tambin Porque en ellas se despliegan la voluntad (Por rcords, de nada)), una carrera espectculo el tiempo, el osiensiblede ulograruna primiciau desafiando lujo con el el una lazo que El cuerpo. espacio,la edad, el no ha sido deshecho' y de exceso principio de sobrepujanza lugar a la prcticade reda ahora es que la nica diferencia que simblicos.A la y emocionalistas tos ms hiperrealistas de los signossuntuariossucedenactividaescnaagonstica de agotamiento,de des nertie-as)), que van acompaadas Ya no es la teay de riesgos.r hambre, de sed,de accidentes los estremecisino importa, tralidad de la riqueza lo que mientos subjetivosde la aventura,el sentimiento de autontimas la intensidadde lassensaciones afirmacinvictoriosa, lmite en lasque entran el riesgo por experiencias provocadas y la relacincon la muerte. Nadie puede decir cmo se ilustraren el futuro el lujo emocional.Sin embargo,ya Denis Tito, primer turista espacial de la historia, gast ms de veintids millones de euros por una semanaa bordo de la estacinespacialinternaciona[. Hace su aparicin un lujo que ya no es interhumano
1. fhvid du risque, Pars, Mtaili' l99l' Le Breton, Passions

pp.130-161. 70

en buscade viaje sideraly de sensaciosino uextraterrestre), con la El nes desconocidas. principio del desafopermanece, salvedadde que ya no es lanzado a los demshombres sino a a nuestramorada tela gravedad, al espacio, a la percepcin, rrestre. Ya no se trata de deslumbraral Otro, sino de serdeslumbrado por el arrancamiento del planetaTierra, por el esplendor del cosmos y el usilencio eterno de los espacios infinitos,. la publicidad y la comunicacinde las En la actualidad, la dimenA su vez por recuperrr marcasde lujo se esfuerzan la Ostentasin de desafoexplotandoel filn de transgresin. cin fetichistaen los desfilesde alta costurade Dior o Givench imgenes sexualesen Gucci, guios a la orga en a la masturbacino a la androginia en Versace, al lesbianismo, Un recienteanuncio de Dior pregona:Addict. otros creadores. Con el (porno 6|i6, -por lo dems ya pasadode moda-, el por la mundo del lujo ha trocado su imagen de respetabilidad el antitab,el sensacionalismo. de la provocacin, cabe Un desafopuramenteldico, sin riesgoni apuesta, aadir,en el sentidode que el orden sexualen las sociedades liberales se ha emancipadoampliamentede los criteriosmorales:las marcasjuegana la provocacinen un momento en gente. Eso no quita que el sexo ya no ofusca a demasiada la riqueza los que aparelos smbolos de no sean paraque ya esendestinados cen en primer plano, sino signosuosadosu, la imagen de marca de las casasde cialmente a rejuuenecer lujo. En nuestrosdas,el desafoya no tiene finalidad de estrrtus, funciona como ling comunicacional. Cuando la rnoda ha dejado de ser el teatro de grandesrupturasestilstic,rs,cuando el vestir ya no constituyeun signo honorfico y yr por el prestigio,el lujo se no lo animan las competiciones de exceso, rleclica a recrear, de otra manera, un espectculo uderroche, La sobrepujanza que ya no un nuevo de signos. en el plano cxiste,ni en la oferta ni en la demanda,reaparece

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!
a los Ya no sobrepasar mercadolgica' clela ucomunicacin> consede la suntuosidadostensible'sino ;;;t fo. provoca-..lio de uno exhibiendo una diferencia hablen ;;;;t: de las tu,P'u; se desliga. :;;r l. "libertad".Cuando la moda agonsttcas'queoa er ,", ,r"ng,r"rdistas y de las rivalidades -.o-o simulacroy show meditico' desafo l)lrl' l'LJl() lll. t,A lrlrN4lNl/'A( 'l()N

de clase'no se ltmtta a Si bien el luio es un fbnmeno al d" clase' En l se expresa constituir ,t.t" rn"nil""tiJr' suanlisis que demasiados rrismo tiempo ttn" tagit" social dos sea los lugaresatribuidos los bestiman:la clelos 'o' y Ottti::t-t-l dt !lo estrategias xos. A travsdel luio " lttt' '-'o y plensil constrtlye se como ,n.i"l, sino asimismola manera t--Oll^ luio la cuestindel sexual'ntin"'p"tar la cliferencia la importancta la ret"alttacindel rol y de ;;;l;;.,"alidacl clela divisin socialde los gneros' -tt como una esFera aParece Bn nuestra sociedad' t'''o femenino que con lo masculims en connivencia-to'-t'lu al cle los gustos femeninos que no, ms asociada"l tt'liu""o dift"ntes bienesde l"! J"a" tibt' clelos hombres.E"i;;' y".t:t' alcohol' habanos) luio (automviles, jets pri't'ad:" pero en p' l" dimensin masculina' fuertemente que muieres al mundo de las -"""tlo' conjunto, r,o' p"""n"tttt -' de preciosni de volumen de al de los hombres.o ,.-,r"," sino de imaginario y de et' tl *t""do' negociosrealizados lencera'

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pieles' moda'accesorios' Joyas'

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la mujer en el mbito del consumo de lujo' Con todo' corrviene sealarque esaprimaca femenina,lejos de constituir una invariantehistrica,se impone como un fenmeno relativamente recientey excepcionalen la historia' No es' en efecto, sino en los alboresde la modernidad, en los siglos el procesode feminizaxvlll y XIX, cuando se desencadena de la tradicionalsuprecin el lujo, y eso a contracorriente las sociedades tendencia, de maca viril. con esta inversin modernasintrodujeron Llna ruptura fundamental en la hissiendoherederos' toria del lujo de la que seguimos De ah la inevitablePregunta:por cunto tiempo todava? Cmo no interrogarsecon resPectoal futuro de semejante dispositivo disimtrico, desdeel momento en que ,.,.rr,r"sociedadse basaen el ideal de igualdad entre los gneros?Feminizacindel luio: lgicade una poca anterior por la o bien dispositivoregenerado llamadaa clesmoronarse dinmica misma del individualismo?
( Plr r t c t llalclit a' dcl honlllr e s.. confi rnc lc n( ) t llllt ( ) c<llt lt r (()n'lo cott su parte honorfica' resulta asimismo manlScmeiante supremaca masculina Para-los Antiguos' todo tlcsta en el mundo grecorromano'

la ('iudad es digno: t:T:^:itTIuio dcl que se beneficia personal' testlmonlo oe p"rtida, lt q.t. aparececomo lujo Como escribeCliceinutilidad cvica, es objeto de censura' lujo privado y gusta de i; uEl pueblo ,o-"no detestael Frigir un templo es un .ju. t" mag.,ificenciasea pblica'nr uno construir un palaciosuntuosopara lr.cho nubl; hacerse motivada actitud d.rpi.rt^ la hostilidad en cuanto ;r;;t superiora mostrarse de el org''rilo,el desdn'la voluntad r--ror Ahora bien, existeasimismootro lujo i;r'il;:;i"j""..r. la reprobacin'y es,elOt t": Ti'^"-:::::: friu",lo que suscita y se por su atttendo'que se adornancon loyas s( nre()cupan

.;ilil;;;'

PRIVA'flvc)DF.LOSH()MBRES L,l.LUJC),

Durante la mayor parte de su historia,el luio se construy bajo el signo de la primaca masculina'As' en las sociemasculinos' i"d"r' primiiivas, son los jefes, exclusivamente con miras al qr,i.n", intervienenen lasjustasde generosidad Inferior al hombre y no pudien,econocimientoPrestigioso. al rango de lder' la mujer es excluida,en cuanto do acceder y contraprestaciones actor, de los sistemasde prestaciones honorficas.Los comportamienrosnobles de liberalidadson privilegio de los hombres.Por la misma razn que la guerra' de la i" proJig"lidad constituy uno de los grandesvectores inrtitrr.i,rn"lizacin del poder masculino' E'l lujo primitivo /+

"f obieto de denigracin' para (acicalarse'es en todas Partes y de disimulo'2 en cuanto uartede engaoo conclenado ---del evergeliberalidad la ntgo muy distinto ocurre con obstanNo y de gloria' tismo, que se acompaade honores es asunto prdigo en provecho de la Ciudad ;;, ;.t;*.se se desarrollen torno masculino,po, .,,"ito el evergetismo militares it..i"nes pblica', n-"'nilip"les y senatoriales' Confinahombres' "l^., a lo' .l i-p.ri"t.r, ,od"' tll"' "'"'u'"' ningn desempeaban no mujeres ciasa la vida privada,las magistraturas existieron prp.t .n l. ui.l" poltica'Sin duda stasFueronexceppeto inl.nin", y muieres benefactoras'J y los honores pen generosidad Las sobrepuianzas cionales. del hombre' ellasson prerrogativas irfi."t que resultan'de
49? Cirquc'.op etLe I'ePairt por P.Vevne' l!t:'P. l. Citado 'I'es grecque I'Antiquit dans las et 'fltrds Grillet, l'emmes 2. Bernrrcl
l . r 'o n ,C .N .R .S" I9 7 5 ' ^'" op' cit'' P' 750' nota 26l' ;.-i'. v.1',',", Le I'airt et le Cirque'

"

de los artificios itt'' El lujl femenino

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A finales de la Edad Media, en una civilizacin donde donde todo es pretextoPara a la apariencia, todo se sacrifica y los adornos,los atuendos de esplendor el para espectculos, los disfila de los hornbresestnen primera los decorados, Ostentaprovocadoras. pendiosruinososy lascompeticiones los excesos en visibles ms doresdel poder,son los personajes la renovacinde los adornos'los cambios de la suntuosidad, de la moda. La revolucin vestimentariadel espectaculares siglo xtv se acompaa,en efecto, de la supremacade los hombres en el orden del vestir.Al tiempo que la constancia del vestidofemenino contrastacon la ms amplia diversidad ms de los ornatos masculinos,stospresentanlas audacias El nacimientode la moda en Occidentecoinciinnovadoras. di con la promocin de lo masculinocomo (estndarde la en la Roma apariencia,.rEl inventario de los guardarropas de los homdel Renacimientorevelael lugar preponderante cierto siendo Esto seguir bres en los caprichosde la moda.r en el siglo XVII,cuando la indumentariafemenina es mucho ms sobria que la de los hombresy sufre menos transformarecordarque los necesario cionesque el traje masculino.F,s lujosos en el los excesos prohiban que edictos suntuarios En las sovestir apuntabanindistintamentea los dos sexos? las capas de mujeres las jerarquizadas, hombres y los ciedades a la misma reglade exhibicinenfrtiestnsujetos superiores ca de la distanciasocial:los hombresnoblesy ricos se uarruia iguales, si no superiores' vestimentarios nan) en dispendios de la Revolucin,los los de las mujeres.lbdava en vsperas van codo de Versalles hombresy las mujeresde la aristocracia con codo en lo que concierneal valor de su guardarropa.r
sltprll, P. 43' n. | )' p. 2l 6. t . C). Blanc, [\rttdes at plares, op. cit' (vase ules Histoire des.fintnes, Pa' en modes,, 2. Diane Owen Hughes, 150. r s , Plon, t . I I , 199I , p. 3. Daniel Roche, I'a Cttlture des dpp,trencts,P:trs, Ed. du Seuil. r , r l. . Poit r t s - ,l( ) 8( ) .Pp. I 1. 3 - l1 4 .

l 'r c ctl tl tl t'ttttr t

l tl ,tscttl i l l r l ( l tl c r r o i r r r l i cl i <i a l tl s p r cd i cl t-

sus flechasprincipallatlzrr nrclrrlistrs y a Itls rrtttores ..k,rcs se nrcnte colltra las mujeresque se maquillan y ctlyas.gala seduccin' percibencomo artimaa,lujuria, instrumento de la mujcr it".h" a la imagende Lva, tentadora'inconstante' el ReEn moda' la ya vu ntimamentJligada a la apariencia que ,.cimienro, CesareVecelli observa la imposibilidad (Pues estn femeninos, existea la hora de enumerarlos trajes que las formas rnssuietosa los cambiosy son ms variables declara Grenaille xvtt' .lc la lu.a,,.r A principioi del siglo ues que de clue la moda ., ".liur"" y no dios en el sentido pasade ser una ,in" .nf"r-edad de mujer, mientras que no por esencia simple pasin en los hombres''r La mujer est uA mujeresslo ,lel ia.lo del lucimiento y de la vani<lad: las rezaun antiguo proverbio'r Si bien el los rubesu, 1., g.trr"r-, ms masculinoque Feir;""t.tii-"ntario fue un esPectculo ms virulentasapuntaron muy clsisus clenuncias ,r-r.rri.ro, camentea las muieresy su marrullera'

I,A(]RAN INVT.]I{SION

el vuelNo es sino en el siglo XVIII cuando se oPera partir A luio. del co histrico constitutivoe la feminizacin los refinade dicha poca' los caprichos,las extravagancias' de la mucaractersticos se vuelven mis mientos d" l" -od"
(Lcs modcs"' 'rrtcttlo ciretlt" l. (lit:rclo por D. Owen Hughes'

P.153.

Signification de l tnode 2. (litado por l.ouise Goclarcldc Donville' 1978' P' 144' LouisXIII, i"-.n-P,outnce, clisucl' sous Occidettt' Pars' Iravard' ot Pettr 3. Citaclo por Jean l)elumeart' I'a

t978,p. 442.

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jcr que dcl hombrc.'l'ienc lugar cr.rronce.s cl trirnfirclc l:rs vendedoras de moda, sas(artistas) en ornarnentaci<in clel vestido cuyas facturas exorbitanresse dirigen a una rica clientelafemenina.rAl tiempo que se desarrolla un periodismo de modas que apunra ante todo a un pblico femenino, las normasde consumo de los dos sexos en materiade indumentaria se desfasan ntidamente.Alrededor de 1200, tanto en la noblezade espada como en la noblezade toga, el valor de los guardarropas femeninosalcanza ya el doble del de los vestuariosmasculinos.A finales del Antiguo Rgimen, las mujeres procedentesde las capas burguesasy populares gastanal menos dos vecesms en su indumentaria que su marido.r Con la excepcinquizs de la alta arisrocracia, las superfluidades de la moda, los dispendiosy pasionesindumentariosse han convertidoen algo ms femenino que masculino. El siglo xtX sistematize institucionalizesta preeminenciafemeninaen el mbito de la apariencia, de la moda y del lujo. La alta cosruraconsriruyela clavede bveda.Con clla hace su aparicin una industria de gran lujo destinada exclusivamente a las mujeres;en adelante,slo la moda femenina brilla con todo su fulgor, afirmndose como faro de la irparienci a, piezamaesrrade lo efmero y del gasto suntua, rio. l.a distribucin de las apariencias cosrosas ya no obedece nicamentea la divisin de las clases, sino tambin a la de los gneros.Para las mujeres,las galasfastuosas de precios
l. Un traje de corte proporcionado por la seora loffc se facrur, cn 1787, a 2.049 libras, cs decir, el valor de ms de 2.000 jornadas lirborales. S<ilo en el ao 1785, la reina clebaa Rose lJerrin cerca de 90.000 libras: vase D. Rochc, La C'ulture des altparences, op. cir., pp. 10. A ttulo de comparacin,en las capaspopularesy burguesas, 309--1 el guarcl:rrropa femcnino vala,como trmino medio, respectivamente 92 v 1 00 lihr ir s . 2. D. Roche, L Oulturedesnpp,trentes, op. cit.,pp. ll0-1 lZ.

, x o r 'I r i t : t t tl .s; 1 ) .l l .l l .r s l t.r l l l l r cs'

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n c!]r o y :l ttste r o ,

de igualdady de ahorro, de ra,rnbolo clc los l)tlcvosvalores , ionrrliclad y de disciplina,de mesuray de rigor. La era mode una despose..1..'rnrr democrticanacienteva acomPaada sirin masculinade los signosde la aparienciadispendiosa los emigual de sin consagracin una de ,inrultneamente, del de lo femenino. nEscaparate> lrlcmas resplandecientes Irombre, la mujer, por mediacin del vestir, se encargade exsocialdel hombre' y el estatus lribir la potenciapecuniaria de la fortuna del padre, del La mujer como escaParate Eso es innegable'mas a condicin, no nraridoo del amante? nicamente a la mera funcin de obstante,de no atenerse de la ( onsumo vicario que asimila el papel representativo rnujer al de los criados y otros empleadosdomsticosque exrernosal cdigo del derroche llevanlibrea.rorros facrores ostentatorioPor Procuracindesempearonun papel pride varnordial. Tlei factorestienen sus racesen los sistemas relativasa la diferencia sexual,en loresy de representaciones a los hombresy a las mujeres' los rolesy atributos asignados Invocando la naturaleza,larazn y la felicidad,los mopor disciplinar la disse esforzaronpor sistematizar, clernos maneraque norla misma de tribucin de los rolessexuales, malizaron y cuadricularon al detalle las operaciones del cuerpo. La exigencia de racionalizacinsocial y la voluntad cle reafirmar la jerarqua masculina tradicional se conjugaron a las mujerescon el espapara asociarde manerasistemtica cio privado y con lo decorativo,Y a los hombres con el espblico, con la dominacin poltica y econmica'Para pacirc ir, ,.r,.r;.r.t, la seduccin de las apariencias;para los homindumentario, expresinde la nueva tica trres,el ascetismo de la igualdad y del trabajo. Admirada en cuanto madre y esposa,ielebrada como ureligin de pureza' de dulzura, de op'cit',pp' I I 9-I 20' deloisir, deh classe 60.'f . Veblen , Thorie

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de bondad, de civilizacinu,iveneradapor sus cnpoesa..., la mujer es asimilada en todos los casos, cantosy susgracias, incapazde acceder s mismo, a al gnero que no se pertenece a ocude s. Destinadaupor naturalezau a la plena soberana slo se la mujer que se suPone a agradar, los hijos y de parse realiza existiendo para el otro, con la mira puestaen el deseo del otro: nla mujer no vive sin el hombre), esla felicidad y cribe Michelet. As, del mismo modo que las mujeres slo a la felicidada travsdel amor y.la devocin pueden acceder como familiar, igualmentetienen la obligacinde mostrarse el ms bello ornamento del hombre, nflor,,,decorado,dolo adornadopara el deseomasculino.Hecha para seduciry ser el encantode la vida social,la mujer estcondenadaa la artificialidad del lucimiento. A travsde la distribucin moa se expresIa negativaa reconocer derna de las apariencias mismo. a s se que ser autnomo como la mujer Pertenece tn la Feminizacindel lujo hay algo ms que una estrategia se trata asimismode un acaudaladas:r distintiva de las clases umujer menor de edadr, instrutnento de reproduccinde l al hombre, de un femcnina con resPecto de la dependencia de los signosa medio destinadoa magnificaren el esplendor la mujer como decoraciny atractivo de la vida, como un del hombre. existir-para-la-mirada por el culto a De ah el papel primordial desempeado del lujo feprimaca hablar de No cabe la bellezafemenina. menino sin la continuidad secularde una cultura que celeestticadel sebra en himnos maravilladosla superioridacl gundo sexo.A partir del Renacimiento,pintores y literatos la bellezafemenina,que se libera poco a llevaronal pincr-rlo
l. M ic helet , Lt t Fer nr ne f l8 5 9 ] , P a r s ,F l a m m a r i o n ,c o l . u ( l h r m P s , , 1981, p. 279. la sociales 2. A partir del siglo xvlll se desplicgaen todas las clrses fimenina. prirnacade la apariencia

lcltelltl'tls c'trcelltos i.rlLrl..lilrlroliz:rcirill' 1,.,.,,..l.st tt rttlit cn y helos ahora cotrvertidos i'.,..rr,r ucl atltra tlc Slrtlit.l'' Ia como ditirmbicas y considerados ,rfrjctosdc rlabanzas Fue necle la divinidaci,la nobra maestrade Dios''r ',,.r,,*.n que se para ..r"'ri^ esaclignificacinde la estticafemenina beneficio del seoperasela iniersin moderna del lujo en umerece'los mujer gi,ndo sexo.Al personificarla belleza'la superlativosque subrayanel esplendor it"Uf.-^t ni lo -",.ri"I., y el valor de la misma: ya nada t' lo b"t"tlte bonito femiLa bello sexo' lrastantecaro Para signidcar y realzaral distintiva exhibicin es dt tu;o no slo nizacin del precio atribuido -od.rn" sino tambin teatralizacin por poderes, el con el pasado'. ,r la bellezafemenina. En la continuidad salvedad la con lujo corona siemprela diferenciajerrquica' sexual-esttica' sino social de que staya no es nicamente la preefemenina' erp'or,.nr. i.l ',r"lo, otorgado a la belleza de la.mula asignacin *i'".".i" del lujo f.-t'li"no expresa pre.cio' cualquier a de estarhermosa ier al deber de agradar' de fenmenoscontribuy de maUna ltima categora del lujo: se trata de nera decisiv" pro.J,o de feminizacin "l de su correlato.'la la celebracin .le la mujer en el hogar y el modelo ,ru,.. consumiclor".Cot los modernos apareci a las de la mujer asignadaexclusivamente del uama de casau, Por de madre y de ugobiernodel interior'' ,"r.", d. esposa' educacin la el hecho de tener a su cargo la vida privada' la mujer se aftrma de los hijos' la administracinde la casa' primero de blanco el como el actor principal del consumo y la oferta mercantilis' La edad moderna permiti.la.simbioxtx' a Partir-del.siglo sis indita de la mujer y del consumo.: en las deliciasde .ll" quien dirige el consumo' se pierde ", se informa de las compras,pasahoras mirantlo esiaparates'
a partir del ptntci1igro' val. Sobre la idolatraclel"bello sexoD 1997' pp' I l3-128' se mi obra La'lrotsi?tte Fentme'Pars'Clallimard'

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BI

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las novedadesdel comercio, se encuentra atrapadapor la necesidadinconteniblede consumir en los grandesalmacenes.r El acto de consumir se convirti en una diversinfemenina, una ocupacin-compensacin,un sustitutivo de las diversas frustracionesde la vida social y afectiva.Al confinarla a la esfera privada, la modernidad burguesacre a la mujer consumidora: sealemos que, en los aos veinte, entre el 70 y eI 80 % de las compras al por menor eran efectuadaspor las el mujeres.2 Huelga decir que en los matrimonios burgueses, hombre sujeta la bolsa y entregacada semanao cada mes a la compras son deciesposael dinero necesario.Las ugrandes)) didas por el marido, no obstante,el consumo se lleva a cabo enteras del consumo bajo el signo de lo femenino. Secciones -alimentacin, y demesa, equipamiento serviciode de lujo coracin de la casa- se convertirn en territorios reservados prioritariamente al segundosexo. nte asot'l lrrio scgtritsicllclopritlritan;rnle ;rttt'clt' l)r(tltrttt:l: la dique en el momento fcmenino' dcscle ,,1.,r,.,rt.r,.,',., , ,.,l.1., va perdiendocadavez ms su cle los rolessexuales 'irrrilittrd .rrrt isua legitimidad? al tlhn.o ms cuanto que los cambios afectanigualmente indignosde de los hombres.Estosya no consideran Universo de los ocuParse , llos el particiPar en las tareasdomsticas' una mayor niiros, ha.e, la comPra.Vemos que manifiestan y Po; la aparienciaesttica;los la i,''".."p^.in Por -t"la masculinosse afirman como un mer1,r,r.lu.,o,.or,i.o, expansivo'De ah la idea r rrdotendencialo potencialmente (le a veces se aPunta de que las sociedadesdemocrticas de h"b,i",, log'ado p?1" fin a la dicotoma :l;;;,;-p;;;*, similitud entre los i; g;Jt.t privilegiandot'i" relacinde de hombresy las muieres,instituyendola intercambiabilidad a tales anlisis'el Ios roles de sexo. Si prestamls atencin el consumo femei"l.'"U.tt" dejar de tsta' dominado por nino a ms o menoslargo Plazo' en duda la validez Por decirlo ,odo, p"go radicalmente Si bien es innecleestainterpretacinclel" pot-odtrnidad' de lo f-emenino' g"Uf.- q".- ha te.,ido lugar una revolucin la confluenciade los stano coincide .n tnJdo alguno con mascudiferenciales g!n.ro, y la aniquilacinde los cdigos es la panormicageneral' verdad lino/femenino.Visto descle ahora bien' si mira(lue hay indivisin de los rolessexuales; de cerca,stabrilla por su ausencla' rrros -Ibmemos,p"," t-pt'ar' la relacinde los hombresy de Pesea los .o.t l^ e'fto p'ofesional y domstica' las mu.ieres de acontecidos'no podemos Por menos 1rr"i"a.t cambios fmenino sigue l.rnr,"r", que la consideracindel trabajo la mujer ha consiendoinfeiio. a la del masculino'Y si bien no Por ello contina q.ir,"a. el derechoal trabajo exterior' domsticas'Todas cstando menos dedicada a ias funciones las mujeres de que sedisponemuestranque son lasencuestas

E L F U T U R O F EME N IN O D L,T,I,U IC )

Si la modernidad propuls la feminizacindel lujo, la o la hipermodernidadle pondrn fin? Desde posmodernidad hace unas tres dcadas,somos testigos de trastornos fundamentalesen el orden de la divisin social de los roles sexuales, de los lugaresy de las atribuciones del segundo sexo en particular. El ideal de la mujer en el hogar ha sufrido una erosin tan rpida como profunda; los diplomas y el trabajo profesional femenino se imponen como valores;la mujer nobietodecorativoo se ha batido en retirada.Cmo evitar Ia I . M. Il. Miller, . Au BonMarch, op.cit.,pp.179-191
.) (,rtllio, ( iorer, I.s l)ars,Calmann-l.v,v,1949, p. 61. Amricains,

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t.
los .ivcncs moda sigue estandode actualidad'Aun cuando y aunque' ,rt.r.r,r" su preferenciapor determinadasfirmas a la moda' J. .-" ,n, g.n.r"l, el'ho-bre estuvolviendo' emblems . irl,"r.r", hacia stasiguen siendo las pasiones Basta de la poblacinfemeninaque de la masculina' revistas.femenide las -ii.", observarel cont.ni,lo y las imgenes colecciones Las ello' de Para la muer nas para convencerse las de los que exhibidasy valorizadas comentadas, ,or, -, los anuncios publicitarios de prendas f-emeninas' hombres; que los relativosa los homms numerososy ms e.stticos superior a bres; las top *oirl, gozan de una notoriedad muy y la diversidadenla de los o,lelos ,iasculinos;la fantasa de predileccinen la moda femecuenttan siempresu lugar -o, gneros se ha reducido' pero las nina. El desfase.r't,r. ropa que l^os mujeres siguen sien<lomJ const'midorasde profetienen responsabilidades hombres.r En Ia actualiclacl a los sometidas y se muestran menos son titula<las sionales, por el aspecto dictacloscle la moda' menos uobsesionadas) por el vesinters su inclumentario,pero, en cualquiercaso' en no se parece tir no es anlogoal de los hombres' La moda doncletodos los signosse intercambian absolutoa una-esfera dinmica inssin lmite; muy al contrario, prolongando la siendo una esferadominada ,",rr".1, .n .l ,iglo xvtlt, 'igt" por lo femenino. ' relacin Lo que vale para la moda, vale asimismopara la innumeraSon pruebasde ello? con la b.ll.r". Queremos excludeclinados se Perpetan de belleza bles.Los concursos rebosan femeninas en femenino; las publicaciones sivamente
el 'I. L,n 1997 l:r parte corresponclie trtc a las muje res rcprcsc'ntab,a hombres los para 7o 52 o/ode las compras totalescle ropt' f"ntt a un 32 indumentario masculino dev ttn I(r 7o para los niros' El '""'"'pt't"n Cf- Grard Mermel Fran' aos' crccefuertementea p:rrtir tlt lo'' treinta l9()8' P' 6'3' Lrtrottssc. , t)).ofi(. P.rrs.

las que siguen asumiendola mayor parte de la responsabilidad en la educacinde los hijos y en las tareasdomsticas. Aunque los hombres hacen la compra y ayudan ms a las la cargamental ligada al funcionamientode Ia casa -.rj.i"r, A pesarde su nuevo coma stas. contina correspondiendo promiso profes,lal,la mujer siguesiendoel polo centralde que no se explicanicaia rrida familiar. Posicinpersistente sino asimismoen razn culturales, mente en razn de lastres de las dimensionesde sentido, de identidad, d autoorganizacin que acomPaanen particular a las funcionesmaternas.Las tareasfemeninasno slo significanuun palizn' coticliano,sino tambin construccinde un territorio propio' inclinacin afectivay estticapor el interior, poder de inde la historia no lo explica fluencia sobre el nio. El (Peso)) toclo: en las socieclad.,poi-od"rnas, las normas culturales que constituyen un obstculo redhibitorio al gobierno.de (mujet en el hogar, ideal de virginidad) pierden uno -ir-o de las responen cambio' las qLle'a semejanza su influencia; familiares,permiten la disposicinde un universabilidades la constitucin de un mundo ntimo y so Dersonalizado, emcional, se prolongan. El futuro no ve perfilarsela androginia y la conflttenci" de las normas de sexo' sino la recJnduccin de todo un coniunto de roles y funciones La recicladospor los idealesindividualistas. utradicionales,, del conjugacin de bloques de tradicin con el principio libre i"bierno de uno mismo constituyenuestronuevo horide lo cual la mujer deberaman,.r.r,..' Como consecuencia tenerse,durante mucho tiempo todava,en posicin dominante en el universodel consumo, en las comPrascorrientes o de alta gama relativasa la alimentacin, al servicio de n del home. mesa,a la decoraci de la rnujer con la la Por aadi<lura, relacinprivilegiada
1. VaseG. L.ipovetsky,I'a Troisiime Femtne' op' cit'

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es ms obsesivo el culto a la delgadez estticos; de consejos de cadadiez innueve o ocho en la mujer que en el hombre; de ciruga estticaen Francia se practican en tervenciones muieres.Es cierto que los hombres se han vuelto consumino obstante,estaprogresin doresde productoscosmticos; hace unos quince aos' la desde dista de ser exponencial: al consumo masculinoen relacincon parte correspondiente global de la cosmticasigue siendo limitada y .l -".."do en torno al I 0 % del coniunto' vara,establecindose apenas que los productosde , n.."r"rio recordar,por aadidura' casi absoprohibicin maquillaje siguen constituyendouna luta para los hombres?Es inevitableconstatarque el movide la bellezamasculinadesencademiento de rehabilitaciirn nado a partir de los aos sesentano significa en modo de la disimetrade los roles y de las alguno la desaparicin de los dos sexos. estticas expectativas de otra fenmeno a l:r supervivencia este No asimilemos y mecanismos era: en lo ms profundo, hay que vincularlo a e inditpicos de nuestrasociedadmercantilista aspiraciones la relacionar de vidualista.Por supuesto,es imposible dejar del marketing' con utiranade la belleza)con las estrategias con la invasinde de las industriascosmticas, los intereses sublimesdel cuerpo fmenino, con el impacto las imgenes de la prensafemenina.Ahora bien, las polticasmercantilistas,por potentesque sean,no dan razndel coniunto del fnmeno, en particular de la relacin de las mujeres con el cuerpo y con la delgadez.En el origen de la alergiade las mujeresa las formas rellenitasse encuentrasu voluntad de menoscomo cuerpo que como suieto dueo de ser juzgadas traduce,en el plano ess mismo. La pasin por la delgadez ttico, el rechazode la identificacin del cuerpo femenino de control sobre con la maternidad,as como una exigencia Si la naturaleza' de manos s, sobre lo que se ha recibido de por las mujeres' en la actualidadla celulitis es tan rechazada B(r

valor de autoello se debe a que [o esbeltoy lo firme poseen Si, por mismo'r uno gobierno, de voluntad, de poder sobre irn lado, los dictadosde la bellezauoprimenoa las mujeres, en a una cultura individualistabasada por otro corresponden olaissezfaide dominio ilimitado y el rechazodel i".-pr.r" allerr. re, lissez identitarias' A lo cual se incorporan nuevasexigencias accemujeres las que en poca una en vemos, ;Qu es lo que Asistii1",., los ttulos y a los puesrosde responsabilidad? ^ a un renovadointerspor la lencera mos, paradjicamente, el 20 o/ode los gastosen indu-rePresenta ntima seductora mentaria femenina-, al triunfo de las top modelssex al ure\Wonderbra' las de las formas femeninas, al xito del greso)) fldascortas, el maquillaje entre las jvenes.Presenciamos de la muier y una no-uniformizacinseuna refeminizacin Las mujeres reivindican la igualdad xual de las apariencias. a ellos' por eso quieren Parecerse no mas con los hombres, y remiti I)esde el momento en que la fiebre contestataria a los dos sexos,las son accesibles que todas las actividades ya no entablanuna guerracontra los emblemasestrnujeres sexual,antesbien los reivindicancomo ticos de la dilterencia signosidentitarios.Cuanto menos se asignaa las mujeresa upesados,, mayor legitimidad vuelve a adquirir lius sociales otros tantos o esrricos. le disimilitud de los signosulevesu lenmenosque deberancontribuir a perpetuarla feminizacin del luio. que trabaA principios del siglo xx hubo quien pensaba jo y bellezafemenina estabanen franca contradiccin' Sin de desmense han encargado .'rnbargo,los acontecimientos que los cuidados tirlo, [ues, muy al contrario, constatamos a ,ledicadosa la aparienciase intensifican medida que las rnujeresejercen una actividad profesional' Hoy en da, los
'froisi?me Femme,op' cit'' pp' l4O-144' l. (i. l,ipovetsky,I'a

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estudiosy la vida profesionalfuncionan como factoresque animan a las mujeres a invertir tiempo, esfuerzoy dinero con miras a una mejor presentacin de s mismas.El augede la cultura individualistay meritocrtica,as como los trulos y el trabajo femenino, no han hecho retroceder la pasin de la mujer por la belleza, sino que la han democratizado. Bajo los ropajesde lo antiguo, aflora lo nuevo: somos testigosde la reconciliacinentre el cdigo tradicional de la bellezafemenina y la norma posmoderna del trabajo,entre el narcisismo estticoy la actividad productiva, entre el ideal esttico de lo femenino y el ideal de autonoma intelectualy profesional.Si, como es probable,la supremaca de la mujer en la moda y la bellezase prolonga, resulta ilusorio creer que lo femenino pueda dejar de ser,dentro de poco, el polo dominante en el lujo. El empuje de la igualdadentre los gneros no pondr fin mecnicamente a la feminizacindel lujo. Todas estascontinuidadeshistricasno excluyen notables transformaciones. El procesode feminizacin del lujo ha corrido parejas con el principio del hombre proveedor:si bien la mujer ocupaba el primer plano en el escenariodel consumo, el hombre ostentabael poder de financiacin. Esto va cambiando a medida que las mujerestrabajan,son autnomas especialmente, pueden regalarse a s mismas lujo. artculosde Con lo cual se ha dejado atrs una nueva ctapa en la feminizacindel lujo, que se caracterizar en lo sucesivo por el fin de la umr-rjer insignia, del hombre, por la independencia econmicade la mujer en las decisiones de compra. No tenemos la certeza,no obstante,de que esta conquista de la autonoma femeninadesemboque en una similitud de los rolesmasculinos y femeninos,por cuanro el regalo lujoso siguepareciendo ms legtimo, ms uevidenteD, ms frecuentecuando estdestinadoa una mu.ierque cuando se dirige a un hombre. Simplearcasmoen vas de desapari88 cin? Estamoslejos de poder afirmarlo con seguridad,si es rierto que semejante disimilaridadencuentrasu origen y su scntido profundo en elcdigo mismo del amor-pasin.Des.le la Edad Media, incumbe al hombre la obligacinde ado'ara la dama, de supervalorarla, de colmarla de atenciones, (Quiero que sea reinan,escribe poticamente: .le celebrarla lrluard.El regalosuntuosoparticipade estatradicin galante con cr-re prescribe el refinamiento,la atencin,la delicadeza fespecto a la amada;de hecho, el precio del objeto no hace sino simbolizar la intensidad del sentimiento amoroso. La rnujer se entrega; el hombre entrega signos hiperblicos regalos: de su amor al prodigar tiempo, atencin, palabras, uCuandoseama no se hacenclculos.,Si el amor no excluye el clculo, se acompaatambin de derroche,de un (gasto abierto, hasta el infinitor, de un ulujo intolerableu.rCon no escapa por completo a la todo, estaeconomadel exceso pues homde los roles sexuales, distribucin desigualitaria sussentimientossegncdigosms bresy mujeresexpresan Tendencialmente, se asignaa las muo menosdiferenciados. jeresal rol uexpresivo)), I a los hombresal rol uinstrumental, (Thlcott Parsons). A despecho de todos los cambiosacontecidos en el mbito amoroso,esedispositivodisimtricose prolonga al menos parcialmente,por cuanto, sin duda, sigue El hombre se benefisiendogratificantepara ambosgneros. cia de la dicha de procurar felicidad a la amada; la mujer puede gozar de la ventura que conllevaleer en el obieto de la intensidadde los sentimientos que inspivalor obsequiado de los hombres ra. Graciasa lo cual la relacindesigualitaria y de las mujerescon el regalode lujo tiene mayoresprobabilidadesde perdurarque de eclipsarse.

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d'un discours {tmoureax,Paris, d. du 1. Roland Barthes, FraKmcnts \ctril, lq7r, pp. 100_101.

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SENTIDO EL LUIO Y EL SE,XTO
y la angtrstrlr sobretratur:rl cOnlo invisible confrontacirin trnrr del devenir histrico' el .lc le mtterte. I)esde la perspectiva con el tiempo Itrio se construylo mismo como ula relacin com.o una igual ..,,".o-o irn'r[icin con los hombres' que como una batalla J,,.rr^ contra los lmites temporales social' ',orla clasificacin 'Ibmemos, por eiemplo, la fiesta primitiva' En el marco significabaluchar contra las riquezas ,.lela misma' a,-tiquilar iel universo' Prepararsu renovacin' regela degeneracin una marcada ,r.*r".f Tiempo. El dispendioft"iuo implicaba tena a su excesivo relacinaon .l tiempo' pues el consumo el reactualizar cargo, en los ,irt.-r, simblicos primitivos' con cosmos: al ,i.lpo primordial y repetir el paso.delcaos un nuevo ciclo de la vida' el reiuveneci,. "r.gr:."b".t "llo y los bierniento y i ,".r.".in del mundo' Los sacrificios tt,hltt tttlfi: ,',., pr.oros ofrecidosa los diosessiempre a la longevtdad: y rad de plegariasrelativasa la fecundidad a las potenciasdel ms all generosamente hay que "g"i"j", iid" y recibir el cntuplo en la otra vida' ;;" ;^.'"i t"rg" a asegui-o, ,Lo, mobiliarios fr'tn"'atios estabandestinados a la vida sobrerar el mejor trnsito posiblede los muertos Antigedad cJnatural.Ta,t,o en la Edad Media como en la los privilegiados sica, cuando la muerte estaba prxima, a la lglesiaa de susriquezas hacandonacin Por testamento cuando el gusto fln de prePararsu salvacineterna' lncluso en el caso del como en primer plano.' ro, lo, h.tor.s est con el tiempo y !u.rg.,ir-o, el mismo implica una relacin para que' .o,-r"1"eterniad;los ricoi daban con liberalidad su nomy los epgrafes' las estelas de las estatuas, p". -.ai" por siempreiamsen la memoria presente i-,r. p.r-"neciese intrahumat.1.lo, hombres.Al tiempo que lucha simblica de garantizarlos ciclos de la na, el lujo suPusor.tn" pe-"""t" un combatemgico contra el tiempo y Io reencarnacin, suntuarios en loicomportamientos Lo que subyace rccedero.

que Veblen' Mauss' Batailley clsicos Desde los anlisis que interpreElias dedicaron al lujo, nada hay ms habitual por las competiciotar stecomo un fenmenoestructurado social' Mauss rivalidad la y nes de estatus'el antagonismo jerarquas subrayaque el potlatch-estdestinado a establecer han insistidoen el pade titulos y d. honor.s. Veblen y E'lias el rango y el p.l pr..-i,tente que desempeanlas luchas por se encuenpt.t,igio. En el fondo de las actitudessuntuarias y el deseo ,r"rl t competicin social por el reconocimiento el desafioagoJ. ,o-^, u..,t"" sobre los ems' Es siempre en el fesubyace que lo ,rir,i.o y l" g*.rr" de las conciencias nmeno. con Si bien es innegableque las conductasrelacionadas simblicos de los enfrentamientos el lujo son indisociables a esanireducirlas simplista ..,rr. lo, hombres,resultamuy estado ha ca dimensin. De hecho, la suntuosidadsiempre las que fivinculada a otros objetivos y otras creencias'entre lg a f g.rr"n, en particular, la, ,.l"tit'as a lL-lpq.grlg, 1Srado, fu.e luio del la gnesis en implicado al ms all. El hombre soctalque daba resPuestas en primei lugat Homo religiosus, la otra instittiidas a las cutiones de la muerte y de -..r,. en todas partes,a la confrontacincon el otro se sum vida: 90

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no es tanto un procesode negacinde las cosas y de someti, miento de la naturaleza, mediante el cual el hombre afirma su subjetividad,rcomo un proceso de apropiacin de las fuerzasdel ms all con la mira puesraen el renacimiento, un procesode captacinde poderespara combatir la finitud de las duraciones terrenales. No cabe ninguna duda de que esoscomporramientosy esas mentalidades pertenecen ahora al pasado. Desde mediados del siglo xvttt, las donacionesa la Iglesia<uepermitan (comprar) la vida eternano han cesado de declinar,y ya nadie sueacon bajar a la tumba cargadode oro y de riquezas. Las fiestasya no tienen significacinregeneradora del cosmos y ya no se construyenumoradas de eternidadu. La temporalidad que domina la organizacindel lujo en las sociedades contemporneas es en adelante el presentesocial e individual, la innovacin prevalece por doquier sobrela permanencia,los gocesprivadosdel aqu y ahora,sobrelas actitudes y los valorestradicionales. Las tcnicas mgicasorientadashacia la conquistade la eternidad se han eclipsadoen provechodel mero consumo de las obrasinmortalesdel pasado, del turismo cultural que funciona como nueva distrac, cin de masas para (ocupar, el tiempo. Las estrategias de las grandes casasde lujo expresanen igual medida eseviraje de la lgica temporal haciael presente. Durante milenios,el lujo se despleg bajo la autoridadde las normas del pasado.A partir del siglo xtx, a travs de las innovacionesde la alta costura,se oper una inversin en beneficio de los imperativos del presente-futuro. Es esra orientacin temporal la que tiende ahora a converrirseen prevaleciente en las industriasdel lujo, como atesriguan, en particular, las nuevasobligacionesde rentabilidad elevadade
l. Cf aude Lefort, ul'change et lrluttc des hommes,, en Les F'ormesde I'bistoire,Pars, Gallimard, 1978.

rl
los capitalesinvertidos. Sabemos,por aadidura, que una por conciliar imperativosconrnarcade lulo debe esforzarse tradictorios:perpetuaruna tradicin e innovar,ser fiel a una herenciasin dejar de ser moderna. No por ello es menos cierto que, en esecampo, el nfasisse pone cada vez ms en la necesidad de una gestin dinmica de las marcas,en la a fin de cxigenciaprioritaria de renovaciny de creatividad, fin de disla marca y a de momificacin de evitar el peligro y nueponer de los medios para conquistarnuevosespacios y profesiode mercado.Numerososconsultores vas parcelas nalesdel marketing de lujo anuncianel decliveinevitablede en la urentade la tradicin,: basadas las antiguasestrategias a la fosilizasi el lujo quiere escaPar clomina la idea de qr.re cin, debe no tanto reconducir las formulas del pasado el tn lo sucesivo, actualizarlas. declinarlas, como revisitarlas, nervio del oficio y la condicin para el desarrollode las marcasresidenen las polticasde creaciny de imagen' dicho de otro modo, en la asimilacinde los principios constitutivos Ia de la forma-moda:el cambio, la seduccin-comunicacin, de de la oferta.' En estaformacin compuesta diversificacin upasadosta, lgica y de lgica de innovacin, y de rradicin (presentesta)) cada que es el lujo, el polo creativodesempea vez ms el papel clave, por cuanto aparececomo aquello soel futuro. Ni tradicin ni moda' el lujo bre lo que descansa cn la actualidades hibridacin de la tradicin y de la moda, del tiempo de la tradicin por el de la reestructuracin del pasadopor la lgirnoda, reinvenciny reinterpretacin ca-modadel presente. como se Si bien es en torno al eje temporal del presente que ste para no es bice ello lujo posmoderno, reorganiza el contine manteniendovnculosntimos con la duracin y la
1. Sobre este punto, vasela segunda parte de mi obra L'Empire de I'iphnt?re, op. cit.

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(guerra contra el tiempor. Lugar de creacin,una casade lujo se afirma igualmente como nlugar de memoria,. Por una parte, debido a la perpetuacinde tcnicastradicionales,de periciasarresanales en la fabricacinde los productos. Y en segundolugar,por un trabajo de promocin, de puesra en escena, de valorizacin de la propia historia.Culto al fundador y a los creadores que se inspiran en 1,glorificacin del uespritude marcaoy de la fidelidad a un estilo o a un cdigo de reconocimienro,celebracinde acontecimientos significativos, la consrruccinde una marca de lujo resulta inseparable de la gestinsimblica de sus races, del trabajo de edificacin de un mito. Es a travsde referencias a un pasado mitificado, de leyendasde los orgenescomo roman forma las grandesmarcas.El lujo no es plenamenrel mismo -incluyendo el secrorautomovilstico-sino cuando consigueelevarse al rango de leyenda,cuando logra constituir en mito uintemporal,los objetosperecederos del consumo. As, la gesrindel lujo no se limita a promover productos raros y caros,por cuanto estobligada a orquesrarel factor tiempo. Por una parte, es preciso innovar, crear,espectacularizar,rejuvenecerla imagen de marca:es el tiempo corro, el de la moda, el que se convoca.Pero,por orra parre,es necesariodar tiempo al tiempo, perpetuaruna memoria, crear un halo de intemporalidad,una imagende uerernidad,de la marca:las estrategias que intervienenson entoncesde capitalizaciny de sedimenracin del tiempo. Ora un tiempo de actualidad,el tiempo rpido y verstilde la moda, ora lo inmvil, lo que no pasade moda, la remporalidadlarga de la memoria: una marca de lujo no puede construirsesin ese trabajo paradjico que moviliza exigencias temporalesde naturalezaopuesta.
1. Bernard Arnaulr, uThe PerfctParadoxof Srar Brands,, Haruard Business Reuiew,octubre de 2001, vol. 79.

Por el hecho de su relacin con la continuidad y con el ,,ftuera del tiempo,,, el lujo de hoy n9 d,epresentarana-dej1 logascon el pensamientomtico inmemorial. Si tal acercamiento resultalegtimo, es en el senrido de que tanro uno como otro hacen referenciaa acontecimientospasadosfundadores,y lo que es ms, que exigen ser actualizadospor ritos ceremoniales. En amboscasos se proclamannhroesr, actos creadores, y lo que liade denomina uel prestigiode los comienzosr,una eternidad siempre actual, un (etrno presente) que es precisovenerary de donde procede el orden de las cosas.r Es as como uno de los principios que fundamentan la consagracindel lujo moderno -el origen presrigiosoes precisamente el mismo que alimentaba los sistemasde creenciassalvajes.Considerado bajo esa luz, el lujo aparece como lo que perpetauna forma de pensamientomtico en el corazn mismo de las culturas comercialesdesacralizadas. Esta parte (sagrada) se encuentra hasta en las mismas prcticas de consumo, pues el lujo manrienevnculos estrechos con diversosrituales y con todo un conjunto de gestos ceremoniales. As, ofrecemos los ms ricos regaloscon ocasin de las fiestasy de las fechassimblicas. Los productos ms costosos son con frecuencia consumidossegnun cdigo de reglas ceremoniales.Degusrar un excelenrevino va acompaadode gestosrituales:el entendido inclina la copa rara examinar el color del nctar, hace girar ligeramente el vino en la copa, olfatea la intensidad del bouquet.La opinin comn considera que es usacrlego,saborearun gran caldo con precipitacin r) en un vaso de plstico. Desde el siglo xtX, el gran resrauranrees una especiede templo donde se clesarrolla toda una liturgia: el chef desempeala funcin de sacerdote, de maestrode ceremonias.2 Incluso en una poca
L Mircea liade, Aspects du mythe, Pars,Gallima rd, 1963. 2. Jean-Paul Aron, Le Mangeur du xtX'sicle , Pars,Roben taffont, I 973.

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de desformalizacincomo la nuestra, que ve amplificarse el convencioabandono de los ritos y otros comPortamientos de nales,los usosvinculadosal lujo siguenestandocargados endel parte forma eso ceremonial.Por lo dems,tambin canto del lujo, el cual, en nuestrasociedad,se define como y de aquello que es capazde resucitarun aura de usagrado, tradicin formal, de proporcionar una tonalidad ceremonial de reinscribir ritualidad en el munal universode las cosas, del consumo.Con la salmassmediatizado do desencantado, del principio ritual se encuenvedadde que estareactivacin por la lgica hedonistay emocional.El arte de tra reciclada vivir que acompaaal lujo ya no es una convencinde clase, sino teatro para mejor gustar los placeresde los sentidos, la rejuego formal investidode la cargade mejor sensualizar lacin con las cosas. En cuanto emblema de belleza,de buen gusto, de refinamiento, con frecuenciase ha relacionadoel luio con los placeresde los cinco sentidos. Los anlisisque preceden no es suficiente,Por cuanto muestranque eseacercamiento el lujo resulta indisociablede otro sentido, un sentido no tan constitutivo de la naturalezahumana que materialista, como el sexto sentido:aquel que es relaticabeconsiderarlo vo al tiempo. No es posiblereducir el consumo onerosoa la mera bsquedade voluptuosidady de distincin social:ah reside,en efecto, desde siempre, y todava cn nuestros das, la preocupacinprimordial por el tiempo. Desde el punto de vista de la oferta, las grandesmarcasambicionan la continuidad y lo que no pasade moda. Incluso desdeel punto de siquiera sea con menor evivista de la demanda aparecen, no carecende vnculos con la que placeres y dencia,deseos que cuestin del tiempo y de la eternidad. Las sociedades la oby la renovacin de la fiebre desencadena cmo se ven hacen de los productosy de los signos, acelerada solescencia o de reequilibrado,una surgir, por efecto de compensacin

de perennidad, de bienueva de intemporalidad, cxigencia dc y a la universalidad nes que escapan ir l:t impermrurcr.rci1 de lo transitorio lo desechable. Desde larespiraldesenfretrrda se desrrrolla en nuestrosdas la rficinpor las racesy por uespirituirl, .la eternidad".As, una sorda necesidad sigue relasubyaciendo, siquierade maneraambigua,en truestrr de sustraerse a la inconsistencia cin con el lujo: la necesidad dorrde rle lo efmeroy de tocar un suelofirme, sedimenrrdo, secarg1 de reflrentedurrdero. el presente rlamor ) a sLlrechaz.o En estepunto, el lujo se rrsemej:r rr SLIdeseode eternidad. clel utodo pasa,nada permanecc),, no carece de vnculoscon la Inclusoel placerde umalgastar) cternidad cuando es generadordc un prcsentetau intcnscr s'vLrslve qLre para siempreinolvidable.Podraser que a trrde vsde las pasiones dcl lujo, o cuando menos,de algunas como stt ellirs,se exprcseno tanto la pulsin de destrucci<in cleEros cuedc'l'hanatos, conjuracin: un lujo ms del lrdo del lado de la mernsdcl lado del ser qLredel devenir,ms siguc hechizanrnoria que del olvido.'l1l vezalgo r-netirfsico de las cosrs clo nuestros dc dislrutar,conro los dioses, deseos ms hermosrs. rnsexceocionales v

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