EQUIPO N5

LA MEZCLA DE MARKETING Y EL PRODUCTO

FACULTAD: CIENCIAS CONTABLES CURSO: MARKETING EMPRESARIAL

D PROFESOR:
LIC. CARLOS LIZANDRO ARIAS GONZALEZ

LA MEZCLA DE MARKETING Y EL PRODUCTO

1. LA MEZCLA DEL MARKETING El marketing debe intervenir en todos aquellos aspectos en los que la empresa tiene influencia directa sobre el mercado.

Seguro las respuestas a estas preguntas es que estos aspectos pueden tener una influencia sobre el mercado, pero de manera muy indirecta. Por lo tanto no son objeto de estudio del marketing.

Integrantes:

Aqu, sin duda la respuesta es positiva, pues cada uno de los aspectos har que la gente compre menos o ms de los productos. Por tanto, es en estos aspectos en los que interviene el marketing.

1.1. Las 4P clsicas del marketing Analizando la situacin en los aos 60 Jerome McCarthy propuso la existencia de lo que llam las 4P del Marketing que incluan las variables de Producto, Precio, Punto de venta y Publicidad.

- Finanzas - Personal - Produccin - Sistemas - Etctera

Marketing - Producto - Precio - Publicidad - Punto de venta

Marketing

Mercados

La funcin de la mezcla de marketing- Precio

- Producto - Publicidad - Punto de venta

Las 4P del Marketing: PRODUCTO: implica todo aquello que la empresa produce y entrega para la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Puede ser bien o servicio, o ambos. PRECIO: Es todo aquello que el consumidor da a cambio de la recepcin del producto. PUNTO DE VENTA: Lo llamaran distribucin porque hace referencia a todo aquello que hace que el producto llegue a las manos del consumidor y est disponible para l. PROMOCIN: Contiene todo aquello que hace que el consumidor conozca de la existencia del producto y tenga preferencia por l. 1.2. El marketing mix La razn es que cada una de las P deber tener una influencia en el mercado derivada de la manera cmo las otras estn funcionando en el mismo. Es as que ninguna de las 4P funciona de manera independiente, y para que un producto tenga xito deber haber coherencia entre las cuatro que conformen la mezcla del marketing.

2. PRODUCTO Es todo aquello que la empresa (o la organizacin) hace o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores. Para ser considerado producto desde el punto de vista del marketing, ste debe ser ofrecido al mercado. Finalmente la razn de ser de un producto es la satisfaccin de ciertas necesidades de los consumidores. 2.1 La nocin de producto-mercado Desde el punto de vista del marketing, la nocin de producto fsico no `puede estar separada de la necesidad que satisface. En cada una de las utilizaciones existe un producto distinto, que requiere un embalaje distinto, una marca distinta y precios, publicidad y distribucin diversos. Tambin sabemos que un mismo producto fsico es utilizado para satisfacer distintas necesidades en diversos tipos de consumidores. Este punto debe ser observado como una oportunidad de segmentacin de mercados y de creacin de productos especficos diferenciados.

2.2 Tipos de productos Existen diversas formas de clasificar los productos. Ellas pueden ser segn la transferencia o no de un bien por el tipo de cliente, por el nivel de acabado o por el tipo de decisin implicada en la compra, entre otros. Las clasificaciones ms usuales son: 2.2.1) Los productos tangibles e intangibles o o Productos tangibles: Son aquellos bienes que se transfieren y que tienen consistencia fsica. Productos intangibles: Son aquellos que no tienen consistencia fsica.

2.2.2) Productos de uso y de consumo o Productos de uso: Aquellos que continan con sus mismas caractersticas despus que han cumplido su funcin normal de satisfaccin de una necesidad. El caso de una bicicleta. Productos de consumo: Son, de manera complementaria, los que desaparecen o se transforman radicalmente despus que han satisfecho la necesidad de los consumidores.

2.2.3) Productos duraderos y no duraderos o Productos duraderos: Aquellos concebidos para ser usados varias veces a mediano o largo plazo. Tenemos a las refrigeradoras o las cocinas.

Productos no duraderos: Su uso es de corto plazo o cortsimo plazo. Como las hojas de afeitar.

2.2.4) Productos domsticos e industriales Productos domsticos: Aquellos consumidos ( usados) por el pblico individual o familiar. Aqu se trata mayormente de los productos existentes en el mercado. o Productos industriales: Aquellos comprados por empresas y organizaciones para su propio uso o consumo. 2.2.5) Productos de conveniencia, de comparacin y de conviccin o

Esta clasificacin toma en cuenta diversas caractersticas de los productos, tales como el precio, la abundancia y la manera de decidir la compra. o Productos de conveniencia: Son artculos de bajo precio unitario que la gente conoce y compra de manera rutinaria. La compra de estos productos es muy rpida y casi de manera automtica. Por ejemplo el caf o el arroz. Estos productos pueden ser de dos tipos: Artculos corrientes: aquellos que el consumidor compra despus de una reflexin rpida, pero consciente de la calidad y el precio del producto. Artculos de impulso: son generalmente de bajo precio y no tienen periodo de reflexin, sino que su compra es motivada por el deseo espontneo basado en la observacin del producto. o Productos de comparacin: Son artculos de un precio ligeramente mayor que los artculos de comodidad. A diferencia de los primeros se puede encontrar fuertes variaciones de precio y de calidad entre ellos. Esto lleva a los consumidores a tomar su decisin de compra mediante la comparacin entre los diversos artculos existentes en el mercado. Productos de Conviccin: Son aquellos parea los que el consumidor tienen una idea definida del tipo especfico buscado, por lo cual prcticamente no tienen sustitutos o competidores.

RELATIVIDAD DE LAS CLASIFICACIONES: La clasificacin no depende nicamente de las caractersticas del producto, sino tambin de las caractersticas del usuario. As, productos que en los pases desarrollados son considerados productos de comodidad (dado su bajo precio relativo y alta frecuencia de compra), pueden ser productos de comparacin en muchos grupos de Amrica Latina. De las misma manera los artculos de conviccin para algunas personas (una medicina de marca, comprada bajo receta mdica), puede ser un artculo de comparacin para otras (que buscarn un genrico con una mejor relacin calidad-precio, en lugar de basarse nicamente en la marca).

2.2.6) Materias primas, productos semiacabados y acabados Las materias primas son productos que se venden para su transformacin por los compradores o consumidores antes de su uso. Estas pueden ser en bruto o procesadas. En la actualidad, la tendencia es aadirle cada vez ms valor agregado al producto para poder sobrevivir en un mercado de competencia perfecta. Los productos semiacabados son aquellos que han sufrido una transformacin, sin embargo an no estn listos para su consumo final. Dos ejemplos claros son partes de bicicletas y tortillas pre cocidas para el mercado industrial y de consumo respectivamente. Los productos acabados o terminados son productos que estn listos para el uso directo de los consumidores. Tambin sobre estos hay preferencia desde el punto de vista de los productores ya que pueden ampliar el valor agregado de su producto. Debe de tenerse en cuenta que esta clasificacin depende de quien lo utiliza, mas no solo de las caractersticas del producto. En otras palabras, la relacin producto-consumidor define la categorizacin. 2.2.7) Bienes y servicios El objetivo de los productos es la satisfaccin de los consumidores, para esto existen dos formas de lograrlo: un bien, algo que se le entrega al consumidor que permita que este pueda satisfacer su necesidad (un automvil); y el servicio, que es alguna actividad para satisfacer directamente esa necesidad (transporte pblico).

Cabe recalcar, que para los productores la diferencia si est bien clara; en cambio, el consumidor no lo percibe ya que ellos buscan la mejor manera de satisfacer su necesidad. Como ejemplo se tiene la competencia entre una empresa que vende taladros y una que brinda servicios de perforacin. As mismo, una lavandera ser gran competidor de las lavadoras automticas.

3. MARKETING DE SERVICIOS El marketing de servicios ha crecido los ltimos aos, puesto que en Amrica Latina hay un gran incremento de las actividades de servicios y los especialistas del marketing han estado buscando una diferencia ms clara entre marketing de servicios y de productos. Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente En la definicin se puede observar que el marketing de servicios busca satisfacer las necesidades del cliente sin la necesidad de que haya un bien fsico como intercambio. Como por ejemplo: servicio de peluquera, de enseanza, de correos, entre otros. Sin embargo, existe confusin con respecto a las actividades donde se da un intercambio de bienes y a pesar de ello se le considera un servicio. Esto se da porque no existe una lnea divisoria entre el marketing de servicios y de productos, sino que se da una continuidad entre ambos tipos de actividades. Lo anterior se puede reflejar en la figura siguiente: por una parte tenemos que alguien que ofrece cursos de cocina estar dando 100% un servicio, mientras que el vendedor de verduras est haciendo un intercambio de bienes al 100%. Sin embargo, tenemos a los restaurantes que al mismo tiempo brindan un servicio y produciendo un bien a sus clientes.

Se encuentra mayor dificultad de comprenderlo cuando hablamos de que el comercio es considerado un servicio ya que este la mayor parte de las veces tiene la funcin de venta de bienes. Sin embargo su funcin es considerada como un servicio, incluso en estadsticas nacionales.

TODO ES MARKETING DE SERVICIOS Algunos especialistas de marketing consideran que no existe diferencia entre marketing de productos y el de servicios porque dicen: Nadie necesita un producto. Esta conclusin la infieren basada en el concepto del marketing de que la empresa no vende productos ni servicios, sino que satisfacen necesidades. As, se dice nadie necesita automviles, sino el transporte que los automviles dan. De all que, todo el que vende un producto en realidad estara proporcionando un servicio, es decir, el servicio que el producto da al usuario.

3.1. Caractersticas del marketing de servicios Los servicios presentan ciertas caractersticas que son mucho ms propias que de los productos: Intangibles: Esta caracterstica no implica intercambio de bienes en la mayor parte de los casos. Adems, el cliente no puede tocar su producto, sino nicamente sentir los resultados o beneficios. Inseparables: Implica que es muy difcil separar el servicio de la persona que lo proporciona. En algunos casos como la venta de panes o de herramientas son la excepcin ya que la calidad depende ms del producto mismo, que de quien lo vende.

Con la participacin de los clientes: La calidad de un servicio se encuentra muy ligada a los clientes que lo usan; al mismo tiempo, lo otros clientes tienen tambin mucha importancia en la apreciacin del servicio. Perecederos: Esta caractersticas implica que los servicios solo se dan en el momento mismo de la fabricacin, y no se pueden almacenar y guardar. Como sucede con los alimentos, solo sirven si se consumen al instante. Diversos: Su caracterstica ms resaltante puesto que es casi imposible homogeneizar un servicio, estos son nicos y diferentes a las otras ya que su resultado depende de una gran combinacin de circunstancias y actores.

3.2. Calidad de servicios Para aumentar la calidad de los servicios es necesario estrategias de marketing especficas. Observando las caractersticas antes mencionadas, estas son algunas maneras de mejorar la calidad percibida por los clientes: 3.2.1) Hacer tangible lo intangible La empresa le debe dar cuerpo a sus servicios mediante aspectos diversos para reducir la incertidumbre del cliente de no poder tocar el servicio. Como por ejemplo, tener un local adecuadamente ambientado, con bancos y una decoracin que haga sentir cmodo y seguro. O tal vez proporcionando pruebas tangibles de su calidad como hacen los seguros que muestran pergaminos con muchos sellos, con eso los clientes sentirn que realmente si estn asegurados. 3.2.2) Hacer marketing interno para reducir la inseparabilidad Como no se puede separar a los servicios de las personas que lo dan, es necesario que las personas de la organizacin sepan cun importante es su papel. Ah es donde hablamos de marketing interno, que es primordialmente que los miembros de la empresa sepan que la calidad de su trabajo es indispensable para el xito de esta. 3.2.3) Hacer marketing interno-externo para los clientes Es importantes que las empresas tenga un cuidado especial con los clientes actuales y potenciales, ya que depende de ellos que nuestros productos se vendan o hagan uso de nuestros un cliente satisfecho atrae a 5 clientes ms es decir, si damos buenas instrucciones de uso en el servicio que ofrecemos, el cliente no tendr problemas al utilizarlo y tendr buenos resultados, pero si el aparte de ofrecen el producto no les enseamos a usarlo, harn mal uso de este, creando una parcial o total disconformidad con el bien o servicio ofrecido. 3.2.4) Administrar lo perecedero

El problema ms grave causado por lo perecedero de los servicios es el que se genera cuando gran cantidad de clientes se presentan al mismo tiempo. En esas situaciones no es posible poder darles una buena atencin a todos. Por eso se debe de organizar estrategias para equilibrar la oferta y demanda, con el fin de evitar tanto los periodos de muy alta demanda como los periodos en los cuales no hay ninguna demanda. Se debe pensar en maneras de estar preparado frente a la demanda elevada en algunos periodos. Se puede tener servicios complementarios para los periodos de baja demanda. Tambin se pueden contratar nuevos empleados a tiempo parcial, solo para los periodos de alta demanda o eliminar algunos servicios menos importantes durante dicho periodo. 3.2.5) Disminuir la diversidad La diversidad en si no es un aspecto negativo de los servicios pero suele generar problemas administrativos importantes y puede ser muy costosa. Por esto se debe preparar al personal para atender todas las necesidades de servicio que se presenten. Otra forma de diversidad es la estandarizacin de algunos servicios, individualizando solo aquello que realmente lo merece. As, un saln de belleza podra hacer que un empleado lave el cabello a todos los clientes, liberando a los estilistas peinadores para ocuparse nicamente del peinado en s.

3.3. Los principales factores que determinan la calidad de los servicios En la mayora de los servicios, los consumidores utilizan factores similares para evaluar la calidad de los mismos. Estos factores son: La accesibilidad: El servicio es fcil de obtener, en lugares accesibles, sin retardo en colas y en horas convenientes. La comunicacin: El servicio es descrito de manera precisa y en trminos fciles de comprender por el consumidor. La capacidad del personal: El personal posee habilidades y conocimientos necesarios. La cortesa y amabilidad: El personal es corts, amable, respetuoso y atento. La credibilidad: La empresa y sus empleados son confiables y quieren realmente ayudar a los clientes. El respeto de normas y plazos: La prestacin del servicio se hace de manera uniforme y precisa. La capacidad de reaccin: El personal reacciona rpidamente y con imaginacin frente a los pedidos de los clientes. La seguridad: El servicio es efectuado sin peligro, sin riesgo ni duda y respetando la confidencialidad. La tangibilidad: Los aspectos materiales del servicio tienen un grado adecuado de calidad.

 La comprensin del cliente: El personal se esfuerza en comprender a los clientes y los trata de manera muy personal.

4. LOS NIVELES FUNCIONALES DE UN PRODUCTO Un producto posee diversos componentes, los cuales desempean roles diferentes para la satisfaccin de las necesidades de los usuarios. As existen al menos cuatro niveles funcionales de un producto: Producto bsico: Es aquel que cubre las necesidades primarias de la categora. Por ejemplo, un telfono celular debe servir para hacer y recibir llamadas. Por ello se espera tener una buena calidad de comunicacin y de sonido. Producto mejorado: Es aquel que otorga algunas facilidades adicionales para el uso del producto intrnseco. Por ejemplo, tener aparatos telefnicos cmodos y de poco peso, tener tarifas especiales para comunicarse con su empresa, etc. Producto aumentado: Es aquel que no tiene relacin directa con el servicio base, pero que mejora mucho la satisfaccin del cliente. As, disponer de telfonos celulares que a la vez sirvan de cmara fotogrfica o de grabadoras o disponer de servicios de mensajera electrnica aade mucho valor a un servicio telefnico clsico. Producto emocional: Aporta una serie de valores que no tienen relacin directa con el producto fsico, sino que le dan fuerza emotiva. Tener una atencin amable del personal de contacto o el hecho de poseer una marca prestigiosa o que apoya a la comunidad, son ejemplos de este nivel funcional para una empresa de telefona celular.

Los niveles funcionales de un producto

5. LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO Si bien se afirma que un producto es todo aquello que satisface una necesidad para los consumidores, desde la perspectiva de marketing el producto es mucho ms que el artculo intrnseco que la empresa ofrece o fabrica. Para el consumidor, el producto no es nicamente el aceite de cocina que compra, sino tambin el envase, la marca y a veces otros elementos de suma importancia. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la siguiente manera: 5.1. Producto intrnseco El producto intrnseco es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Por ejemplo, el jabn, el aceite, el automvil o la computadora toman su nombre a partir del producto intrnseco. En el caso de los servicios, el producto intrnseco es el elemento bsico de la prestacin (por ejemplo, el corte de cabello o la consulta mdica). En general, los consumidores van a evaluar el producto intrnseco en trminos sensoriales: tamao, color, sabor, peso o consistencia para el caso de los productos, y en trminos de la evidencia externa (imagen de quien da el servicio, resultados tangibles, etc.) para el caso de los servicios. En muchos casos, la produccin y la administracin del producto intrnseco es una tarea relativamente simple, lo que hace pensar a muchas personas que entrar en una industria especfica es cosa sencilla. Estas personas olvidan, sin embargo, que la gestin del producto intrnseco es simple, mientras que lo que realmente es difcil y constituye la diferencia entre el xito y el fracaso en los mercados son los otros componentes del producto desde el punto de vista del marketing, como el embalaje, la marca o la garanta, adems de los otros aspectos de la mezcla de marketing.

5.2. Empaque y embalaje Son elementos de suma importancia en el producto. El embalaje no es un simple elemento de proteccin del producto intrnseco, ms bien, es el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto. Ms an, en algunos casos, el elemento ms importante de la compra es justamente el embalaje y no el producto intrnseco, al punto que el embalaje puede costar mucho ms que este. As, en el caso de los perfumes, una de las razones principales de compra es el tipo de envase utilizado. Sucede lo mismo con algunos artculos de regalo, sin cuyo envase no sera posible lograr la satisfaccin de la necesidad del consumidor.

5.3. La marca Este elemento tambin es importante en un producto. La marca aporta ciertas caractersticas y valores al producto intrnseco. No es tan solo un nombre que lo identifica.

La marca es tan importante, que muchas veces los consumidores conocen al producto genrico con el nombre de la marca ms conocida. En otros casos, la razn central de la compra del producto es la marca, por el prestigio que ella aporta al consumidor.

5.4 Funcionamiento: Es suficiente que el consumidor los vea para que sepa cul es su forma de uso. En muchos otros productos, sin embargo, la situacin es diferente, pues resulta necesaria la instalacin del mismo y/o disponer de instrucciones de utilizacin. 5.4.1) La instalacin Algunos productos son inutilizables si no estn instalados. Un consumidor no compra los materiales y el terreno de una casa, compra la casa construida. De hecho, muchas veces el costo de la instalacin es mucho mayor que el de los equipos vendidos. 5.4.2) Las instrucciones de utilizacin Un producto no tiene ningn valor para el usuario para el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar. Por esto, las instrucciones de operacin son muy importantes para una gran variedad de productos complejos o muy novedosos. 5.5 La garanta En situaciones monoplicas o de poca competencia, los productores pueden darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente despus de realizada la venta. Este no es el caso de las situaciones mucho ms comunes de mayor competitividad. En estos casos, el consumidor tratar de asegurarse de que el gasto que realiza va a ser recompensado por las caractersticas del producto. 5.5.1) Garanta de buen funcionamiento La garanta bsica de todo producto es aquella del buen funcionamiento. El cliente espera que el producto funcione de la manera ms adecuada y que cumpla con las promesas que el productor hace. Si el producto no cumple con esas promesas, el productor debiera responsabilizarse para ajustar el producto, repararlo, cambiarlo o reembolsar el monto. 5.5.2) Garanta de mantenimiento

Para algunos productos es necesario que exista una garanta de que el productor se compromete a dar el servicio cotidiano necesario para que ste funcione adecuadamente. No confundir este aspecto con el de garanta de reparacin; en este caso se trata de las operaciones necesarias para el funcionamiento normal del producto y no nicamente cuando ste est defectuoso o no cumple adecuadamente con lo prometido al momento de venta. 5.5.3) Garanta de disponibilidad permanente del producto Algunos productos, especialmente en el campo industrial, se venden nicamente si la empresa vendedora se compromete a tener disponibilidad permanente del mismo. En muchos casos, las empresas compradoras obligan a sus proveedores a hacer inversiones importantes con el fin de asegurarles el abastecimiento, antes de firmar contratos de compra con los mismos. 5.5.4) Garanta de disponibilidad de piezas de repuestos e insumos En muchos casos es muy importante la disponibilidad de piezas de repuesto. Es conocido el caso de la persona que compr un automvil de muy buena calidad y muy barato, pero que luego de cierto tiempo, cuando necesitaba una pequea pieza de repuesto, no encontr disponibilidad en el mercado. Por todo ello, en algunos tipos de productos, sobre todo en los industriales o de alto valor, resulta ms importante un buen servicio de mantenimiento y repuestos que un buen producto intrnseco, 5.5.5) Garanta de reparacin De la misma manera que la disponibilidad de las piezas, tambin es importante que exista una garanta de reparacin. Esta garanta es dada para el producto comprado recientemente, tanto como los productos con la garanta expirada, a los que se les garantiza la disponibilidad de servicio de reparacin cuando sea necesario. 5.5.6) Garanta de devolucin La garanta de devolucin es la garanta ms drstica. En ella el productor acepta la devolucin del producto cuando ste no cumple con las funciones

prometidas. Esta devolucin puede ser contra cambio por otro producto igual, cambio contra un bono de compra en el establecimiento o cambio contra dinero en efectivo. Ejemplos de tipos de garanta: Por tiempo limitado. Por tiempo ilimitado. Mientras usted se aduea del artculo. Por algunas piezas, y no otras del artculo. Por todo el artculo. Por el servicio, y no por los repuestos (o viceversa) Sin costo adicional. Con costo adicional en la compra. Sin costo adicional por un periodo y con costo con otro. Pagando una franquicia por uso de la garanta. Sin pago de franquicia. Ajuste o reparacin del artculo. Cambio del artculo por otro igual. Cambio por un bono de compra en el mismo establecimiento. Devolucin del dinero. Con justificacin objetiva del cliente. Sin necesidad de justificacin objetiva.

6. Las Lneas y Gamas de productos Una empresa puede tener diferentes productos. Estos productos pueden ser muy similares o muy diversos y se pueden organizar en lneas y gamas de productos. 6.1 Lneas de productos Una lnea de productos est compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrnseco de un fabricante o de una misma empresa. La cantidad de productos de una lnea se llama profundidad de lnea. 6.2 Gamas de productos Es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una misma empresa, es decir, su gama es la cantidad de lneas de que dispone. El mismo fabricante puede tener, adems de su lnea de jabones, una lnea de detergentes, una de leja y otra de escobillas para lavado.

Cuando se habla de variedad de gama, se habla del nmero de lneas de una gama. As hay empresas que tienen poca variedad de gama. Se llama extensin de gama al promedio de profundidad de las diversas lneas de una misma empresa. Finalmente, se habla de consistencia de gama para referirse al grado de parentesco o similitud que existe entre las diferentes lneas de gama.

CONCLUSIONES

Las 4P clsicas trmino desarrollado en los aos `60 por Jerome McCarthy; que adhieren al producto, el precio, la promocin o la publicidad y la plaza o punto de venta son aspectos importantes en el producto. Cada parte juega un papel muy importante para obtener un buen resultado que satisfaga las necesidades del consumidor pero ninguno es independiente del otro, pues para que todo funcione de manera efectiva es necesaria la participacin conjunta y la mezcla perfecta para cubrir las expectativas del consumidor. Generalmente se dice que el producto es la parte ms importante, puesto que al fin y al cabo, al consumidor le va interesar adquirir el producto; es l quien decidir. Existen otros factores adems del producto en s, por ejemplo por ms bueno que sea nuestro producto si no se distribuye en un punto de venta estratgico o no tiene la promocin necesaria desfavorece en gran medida la ventaja de ser buen producto. Adems en importante decir que mientras una empresa tenga ms gama y lnea de productos, ampla ms su diversidad de negocio, dando ms opciones al pblico y muchas veces hacindolo ms atractivo.