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EL RECURSO DE LA IMAGEN.

EL PAPEL DEL AUDIOVISUAL EN LA CAMPAA DEL 2007 A LA GUBERNATURA

Mtro. Martn Echeverra Victoria

Introduccin La eleccin de Yucatn en el 2007 fue una eleccin predominantemente meditica y de aparentes sorpresas. En noviembre el candidato Xavier Abreu aventajaba a Ivonne Ortega por 11 puntos (Diario de Yucatn y ARCOP, 28 de marzo); el resultado final fue 7 puntos a favor de la candidata electa Ortega. Entre noviembre y mayo, una cantidad descomunal de mensajes polticos y marketing electoral fueron utilizados. La televisin, a travs de los formatos pagados del spot y de los formatos informativos y coyunturales (debates, eventos) entr en esta sobreexposicin para hacer posible, aparentemente, el milagro que se produjo. La relacin es inmediata y de sentido comn: la mejor campaa poltica es la que atrajo ms votos. La lgica de la academia es distinta y tiende a analizar uno a uno los componentes de influencia para determinar sus pesos especficos. El audiovisual no fue el componente principal de esta debacle panista, sino que estn imbricada en ella otros factores tanto estratgicos como coyunturales que ayudaron al vencedor y perjudicaron al derrotado. Tambin es claro que, hasta que no se hagan estudios empricos precisos, no se sabr cul es ese peso especfico. Lo que s podemos indagar son las estrategias particulares de los partidos y los candidatos, y la manera en que el audiovisual fue utilizado con habilidad o no, y con qu propsitos, para introducir de lleno a Yucatn en el proceso hipermediatizado que caracteriza a las democracias actuales. El presente trabajo analiza el papel del audiovisual en la campaa electoral de Yucatn, especficamente en la eleccin para gobernador, por ser la de mayor impacto, frecuencia de emisin y cuidado en los planteamientos estratgicos. Se tendern tendencias en los tipos de mensaje, as como se evaluar el desempeo de los candidatos y partidos respecto a las posibilidades expresivas de los formatos. De este recuento se excluye la informacin poltica audiovisual, puesto que en ella entra un delicado equilibrio entre el sistema poltico y meditico, que son interdependientes en sus recursos, y que merecen esquemas detallados y complejos de anlisis. En cambio, ofrecemos una valoracin de dos formatos especficos, el anuncio poltico televisado o spot, y el debate televisado. Respecto a las instancias institucionales que los producen, ambos formatos estn exentos de interrelaciones con otras esferas por lo que el anlisis se puede abocar mejor al estudio de los mensajes y las estrategias persuasivas subyacentes en ellos. Su produccin va, en el primer caso, del partido poltico al emisor, sin mediacin periodstica. En el segundo caso va de los candidatos al emisor, con un esquema de intervencin y despliegue de temas tendiente a la equidad, y con una mediacin mnima por parte del productor del debate. Una mirada de cerca de la trayectoria de emisin de los spots, incluidos los spots negativos, dar cuenta de la habilidad de los partidos para comunicarse a travs de este formato, y de las estrategias de autopresentacin de los candidatos. La interpretacin del debate dar cuenta del aprovechamiento del formato por parte de la clase poltica, y la versatilidad que se tiene para hacer llegar informacin poltica relevante para que los votantes elijan.

Nos interesa particularmente el cmo se trasladan las modalidades comunicativas audiovisuales de los mbitos globales a los locales, cmo se utilizan y qu cambios sufren al aterrizar a este mbito. El tema bien pudiera remitir a la preocupacin respecto a los imperialismos culturales, incluidos la fase poltica; nos interesa, mejor, observar la manera en que las particularidades de la comunicacin y la cultura poltica local, desde el mbito de la emisin y en cierto modo de la recepcin, son determinantes en las caractersticas de los mensajes, en los planteamientos estratgicos de las campaas, y en las reacciones de las audiencias al exponerse a ambos elementos.

Mediatizacin audiovisual de las campaas locales: marco terico El tema que nos ocupa es un aspecto del tema ms amplio de la comunicacin poltica local. Una poltica que, vista desde su provincianismo y entendida como un modelo de ejecucin aldeana, estara cercana a las formas tradicionales de hacer campaa, caracterizadas por la centralidad de los partidos, los mecanismos cercanos de contacto y el reforzamiento ritual de la pertenencia ideolgica (Mancini, 1995, p.155). La irrupcin del audiovisual muestra que dicho modelo retrocede por el modelo moderno, complejo y especializado, pero fundamentalmente meditico hasta el punto de caracterizarse, en palabras de Swanson, como una democracia centrada en los medios (Swanson, 1995, p.3). La preocupacin por la campaas modernas es el reemplazo de las instituciones polticas tradicionales por un modelo profesionalizado mediticamente, que incluye sondeos de opinin, consultores externos, profesionales de las relaciones con los medios y profesionales de la publicidad (Swanson, 1995, p.3). Es un aparato inicialmente vaco de ideologa partidista o incluso poltica (su ideologa es la del marketing, es decir, de las fuerzas del mercado, en este caso poltico), que escapa del control de los partidos por la complejidad que ahora tienen que enfrentar. El aspecto clave del proceso este proceso de modernizacin de campaas es el proceso por el cual la poltica se comunica a travs de los medios de comunicacin. Slo comprendiendo los condicionamientos impuestos por la arena meditica al sistema poltico, que al mismo tiempo la transforma, podemos entender el surgimiento de los formatos audiovisuales que nos competen, y contar con un marco terico general para su anlisis. El estatuto general de los medios respecto a la poltica podra ser sintetizado en una serie de afirmaciones a la luz de las cuales consideramos dicha relacin: a) Reconociendo que la poltica de los medios no es toda la poltica, pero toda la poltica debe pasar a travs de los medios para influir en la toma de decisiones, b) lo que los medios hacen es, luego entonces, encuadrar el contenido, la organizacin, los procesos y el liderazgo poltico tanto de sus procesos electorales como de su organizacin poltica, sus procesos toma de decisiones y el gobierno que de l proviene. c) Como resultado, la comunicacin y la informacin polticas han quedado capturadas en el espacio de los medios. Fuera de su esfera slo hay marginalidad poltica. d) Finalmente, es necesario reconocer que lo que pasa en el espacio poltico no est determinado por los medios: es un proceso social y poltico abierto, fluctuante, pero encuadrado y estructurado por aquellos (Castells, 2004, p.404)

Los medios son el frame y hacen un framing de la poltica, transformndola. Esta primera aproximacin pone nfasis en la transferencia de los procesos polticos y sus instituciones al terreno meditico, proceso del que no quisiera ni podra eludirse debido a la imbricacin profunda de los medios en la estructura social, y de la potencial amplificacin que hacen de la actividad poltica, al entregarle a los polticos un pblico inasequible por otros medios tanto en magnitud como en composicin. (Gurevitch y Blumler, 1986, p. 224) La relacin es tan estrecha que incluso se ha acuado el trmino videopoltica para designar al nuevo tipo de poltica mediada por los medios de comunicacin electrnicos, especficamente por la televisin, o bien, el trmino mediatizacin de la poltica, que consistira en el proceso por el cual los medios de comunicacin se constituyen en actores, escenarios y dispositivos fundamentales para la produccin, circulacin y consumo de la palabra poltica, pero no slo en trminos de su amplificacin, que es como habitualmente se entiende esta relacin, sino como nuevos circuitos de almacenamiento y flujo informativos que intervienen con sus lenguajes y estticas en la produccin de sentido poltico (Rincn, 2004) De entre las transformaciones que ha introducido la televisin en la esfera poltica, Rospir propone cuatro prcticas heredadas, por cierto, del modelo norteamericano hacia otros sistemas polticos: 1) Estandarizacin del proceso de fabricacin de la noticia televisiva. Se dispone de una serie de elementos que juegan en la produccin de noticias 2) Debates. Actualmente son prcticamente un rito en las campaas electorales. A dicha representacin se le ha dado una cualidad de arena, a donde se va a vencer, en lugar de ser un espacio de discusin y propuesta de frente a problemticas ( issues). La televisin, en medio de este sistema, se erige juez y designa a ganadores y perdedores en la arena, a travs de su cobertura. 3) Personalizacin de la poltica. Dicho sea de paso, esta personalizacin es un componente ya antiguo y problemtico de la poltica, un factor importante en la historia de monarquas, cacicazgos y caudillismos. El sesgo novedoso de la personalizacin se encuentra en la elaboracin cuidada de una imagen meditica, que requiere destreza ante las cmaras, y en donde se pone particular acento a los elementos no verbales de la figura (y ah se cifra la eficacia comunicativa), dejando en segundo plano la elaboracin de discurso otrora el recurso fundamental del poltico. Este punto ser comentado con mayor amplitud posteriormente. 4) Finalmente, la cuarta aportacin de los norteamericanos es el spot. Este es un ejemplo lmite de la condensacin del mensaje poltico, as como tambin de la invasin de la esttica y la narrativa meditica (lgica del fragmento, hipercodificacin, artificio retrico) hacia otros mbitos sociales, especficamente a la poltica. Estas innovaciones no estn exentas de crtica. La visin apocalptica de este proceso habla de un empobrecimiento de la poltica cuando es mediatizada, en lugar de verla como una transformacin hacia una apertura fuera de las lites. La televisin ha sido responsabilizada por introducir modificaciones en la manera en que se comunica la poltica. De acuerdo a Dader (1998, p.110), podemos citar:

1. Representacin mayoritaria mediante imgenes conceptuales y/o visuales. 2. Eliminacin selectiva de los contenidos abstractos y argumentativos de la comunicacin poltica y la informacin de actualidad aspecto fuertemente relacionado con el anterior 3. Decantacin restrictiva hacia los elementos espectaculares y dramticos de la realidad social y poltica, conforme a la identificacin dominante de cualquier forma de informacin de actualidad con el entretenimiento y la contemplacin pasiva. 4. Personalizacin de la poltica y sentimentalizacin de los anlisis y las reacciones polticas. Aunque algunas de estas generalizaciones no se sostienen empricamente como tal en muchos casos (an hay candidatos ganadores poco sentimentales, an hay cierto nivel argumentativo en algunas arenas), son criterios crticos tiles para evaluar una determinada estrategia particular o campaa, por dos razones: es indudable que introducen un cierto nivel de empobrecimiento de la poltica, no de toda, sino de aquella genuina que parte de la normativa de la teora democrtica, de cuo racionalista y que rige nuestro sistema poltico desde su entraa. Y es indudable que estos fenmenos estn relacionados con una ascendente mediatizacin, aunque sin desestimar como comnmente se hace la influencia de una cultura poltica de sensibilidades distintas, abierta a nuevas formas de comunicar poltica. En el origen de dichas tendencias se observa el concepto central del lenguaje de los medios, que determina cmo sern comunicados los contenidos. En este sentido, la gramtica de la televisin mayormente es capaz de vehicular estereotipos, simplicidad; la complejidad y espesor de la realidad no pasa por el medio. Las palabras y los argumentos verbales, la complejidad de los razonamientos, la especificidad de los requerimientos de cada individuo o grupo, los acontecimientos del pasado o del futuro, tienen menos peso que las imgenes emotivas que ahorran tiempo y dinero y que se refieren a los acontecimientos del ltimo instante, en vivo y en directo que, por esta misma razn, tienen una vida media noticiosa siempre breve, pues cada da debe informarse sobre algo que parezca nuevo. (Alvarez, 1999) Emotividad, simplificacin, estandarizacin, inmediatez, fragmentacin, actualizacin y fugacidad, parecen ser los principales componentes del lenguaje televisivo. Fundamentalmente, la captura que la TV ha hecho de la poltica ha sido desde sus propios gneros el humor, el melodrama, la historia del hroe deportivo, la parodia, el cuerpo explcito, las imitaciones, diversos saberes, habilidades y astucias (Landi, 1992, p.76). Este trasvase de recursos expresivos, lenguaje y gnero, es particularmente importante a la hora de observar la eficacia comunicativa de los formatos en relacin a su origen. La adaptacin eficiente de propaganda poltica al lenguaje y gnero mediticos facilita o, desde otro punto de vista, obliga la adopcin del formato spot, de origen emblemticamente publicitario: el formato es rico porque parte del medio que le dio origen. Del otro lado se encuentra el debate, formato que intenta introducir una modalidad comunicativa ajena a la televisin, ms propia de la plaza pblica, y que fracasa al no incorporar las propiedades de lenguaje y gnero de las que hablamos (que pudiera ser, digamos el del talk show). En un movimiento irnico, en tanto las dolencias expuestas son condicionamientos de lenguaje, los formatos audiovisuales que se alejan de estas propiedades fracasan ante el pblico (el debate poltico es sintomtico de esto) y las que se apegan parecen tener xito.

Exploraremos estos dos formatos describiendo las estrategias de los partidos, y volveremos a los criterios crticos de mediatizacin y a las propiedades del lenguaje televisivo para analizarlas a detalle.

El spot poltico en las elecciones locales de 2007 Los partidos polticos en su conjunto gastaron, solamente para la eleccin de Gobernador, la cantidad de $ 72 millones 794 mil 964 pesos en publicidad, que incluye televisin, prensa, radio, espectaculares, bardas, autobuses e Internet. Aunque se desconoce la cifra especfica que se invirti solamente en televisin a travs de anuncios pagados, se sabe que aproximadamente la mitad de los recursos que un partido invierte se van a este medio. De ser as, unos 31 millones fueron a parar a la emisin de estos anuncios. Su costo y frecuencia los coloca como uno de los principales mecanismos de contacto que tienen los partidos con el electorado. Ante tan elevado gasto para una eleccin local, debemos preguntarnos si, en trminos de la teora democrtica clsica, estos mensajes estn cumpliendo su funcin y de qu manera. La propaganda sirve para informar a los votantes sobre las opciones electorales, de manera que sopesen las propuestas ofertadas y emitan un voto en base a la comparacin de dichas propuestas. El paradigma ha sido criticado por su evidente obsolescencia, pero irnicamente es an el principal motivo por el que las instituciones y los erarios siguen destinando tal cantidad de recursos: la propaganda otorga un servicio pblico a un electorado que la necesita para poder tomar una decisin informada. En ese sentido, analizamos los spots utilizados por los partidos que los emitieron, el PRI, el PAN y la Coalicin Todos Somos Yucatn para delimitar sus estrategias de persuasin, las ofertas que delinean, para finalmente determinar cul es la concepcin de la poltica que hay detrs de ellas, y si se otorga un servicio relevante a la democracia. Podemos concebir a la publicidad poltica televisiva como cualquier mensaje principalmente bajo el control de una fuente, usado para promover candidatos polticos, partidos, problemticas polticas, y/o ideas a travs de canales masivos (en este caso la televisin). (Lee Kaid, 2004, p.156) Aunque no es el nico formato, el spot es la principal modalidad comunicativa de la publicidad poltica televisiva (existen tambin las cpsulas largas de 10 minutos o los programas especiales de 30 minutos, tambin pagados). Se trata de un espacio corto que generalmente va desde los 20 segundos hasta un minuto, y que se inserta en espacios designados para ellos, en bloques, que dividen a un programa televisivo en segmentos entre los cuales dichos bloques se insertan (de acuerdo a las caractersticas del sistema meditico mexicano). El hecho de que la comunicacin sea pagada es un elemento singular; le da el derecho a la fuente a controlar el contenido y la forma del mensaje, lo que lo diferencia de la otra ventana de informacin poltica por televisin, el noticiero. En general, cuando hablamos de un producto audiovisual hablamos de 4 registros distintos, cuatro lenguajes de comunicacin que estn presentes de manera simultnea y organizados todos para un mismo propsito. En el caso del spot poltico, tambin se usan estos 4 lenguajes:

a) Lenguaje Visual: incluye las propiedades de la imagen, como color, encuadre, iconos, smbolos y las propiedades del montaje. Tambin incluye sobreimposiciones simblicas, como logotipos o imagotipos b) Lenguaje Oral: la voz, que puede ser en off o en algn personaje del spot c) Lenguaje escrito: las frases o etiquetas impresas en la pantalla d) Msica: La msica de fondo, que en caso de la narrativa audiovisual puede jugar diversa funciones, pero aqu slo sirve de fondo, y cumple una funcin expresiva, crea una atmsfera sonora de emotividad y ambienta la situacin narrativa o dramtica (Garcia Jimnez, 1995, p.265). En la parte verbal, las voces que confluyen en el spot vehiculan los argumentos de los personajes centrales (candidatos, mandatarios), de otros personajes (en caso de que se construya una narracin dramtica o documental) o del narrador en off. En el caso del narrador en off o el personaje central (aunque tambin en las superposiciones escritas), abunda la forma del slogan poltico, una frase corta con gran carga emotiva, redaccin minuciosa, capacidad de pregnancia y condensacin Tambin se utiliza la imagen de manera simblica, en la bsqueda de metforas eficaces y en la apelacin a smbolos compartidos culturalmente, que puedan ser utilizados como guios a la audiencia, que reconoce toda su carga significativa con un simple golpe de vista Desde el punto de vista discursivo, el spot es un gnero de comunicacin poltica, concebido ste como una matriz de produccin discursiva constituida por un conjunto de regularidades perceptibles en diferentes niveles de anlisis - lingstico, discursivo, etc. - que mantienen entre s relaciones complejas (Gimnez, 1987, p.5) El spot como gnero discursivo se produce en un mbito de una cultura poltica naciente en Mxico. La distincin de esta prctica con las de antao (discursos, alocuciones directas en televisin) es el elevado grado de variacin que actualmente est experimentando (poca rigidez y estereotipia) respecto a otros tipos de discurso poltico que por lo regular estn considerablemente anquilosados en sus formas.

Estrategias audiovisuales en el spot electoral. Recuento y anlisis En un articulo clsico sobre la propaganda poltica, Serge Tchakthotine (en Moragas, 1985, p. 166) analiza las estrategias propagandsticas de Hitler dividindolas en los tipos fundamentales de ratiopropaganda y sensopropaganda". La primera persuade racionalmente mediante argumentos, y se conduce de acuerdo al modelo de instruccin cvica de las democracias occidentales. El segundo utiliza principalmente la estrategia de la seduccin, mediante el uso de smbolos y acciones encargados de despertar emociones, y es la que caus estragos, segn Tchakthotine, en el pueblo alemn baj el rgimen del tercer Reich. Es claro que no hay una divisin formal entre estas dimensiones (existen argumentos racionales emotivizados, o demostraciones sentimentales con un fin racional), pero es un criterio til para describir las

tendencias generales de los spots utilizados por los candidatos, de acuerdo a la finalidad de sus argumentaciones. Otro acercamiento metodolgico pertinente es de los mundos posibles. El anlisis bajo este enfoque nos permite situar al spot como una mquina de construccin de imaginarios futuros, propuestos como realizables por parte de los polticos en caso de llegar al poder, esto es, en caso de que el elector le d su voto. Para tal fin, utilizamos la propuesta metodolgica de Pericot (1999, 2000, 2001) quien ha trabajo a lo largo de varios aos en un modelo operativo para describir los procedimientos que utiliza un spot poltico para persuadir. Su posicin es que los spots implementan la construccin de mundos posibles para plantear escenarios futuros, concretamente verosmiles, que puedan ser una alternativa atractiva para el elector. O bien, que se construyen mundos posibles que describen un estado adverso del partido gobernante, de manera que la eleccin de la oposicin sea la ms recomendable. En todo caso, el planteamiento de esos mundos sera la finalidad de un anuncio poltico electoral. Un mundo posible es, para Pericot, un espacio que delimita unos acuerdos generales y una acciones que permiten dotar de coherencia el discurso persuasivo. Un mundo posible, desde su perspectiva, est poblado por hechos, verdades, presuposiciones, valores y lugares comunes, aspectos que, analizados, permiten describir con precisin aquel imaginario propuesto por el spot. Pasamos revista por las tres campaas audiovisuales con ms impacto en la campaa, por su peso poltico y su frecuencia de emisin, y analizamos sus estrategias en base al eje metodolgico y los elementos declarados anteriormente.

Ivonne Ortega: la sensopropaganda y el populismo sentimental. Los spots de la candidata del PRI tienen una estrategia muy definida que se despliega en varias fases, y que a modo de sntesis se resume as: la ciudadana tiene mucho que decir sobre los problemas pblicos, pero los polticos no escuchan. Ivonne Ortega s lo hace, y he ah su principal diferenciacin y fortaleza. El futuro de Yucatn no puede ser diseado desde un escritorio. Por eso estoy tocando puertas, quiero escucharte, quiero tomarte en cuenta, y con tu opinin, hacer un plan de gobierno que s solucione los problemas. Eso quiere la gente, ese es mi compromiso En los spots se representan los segmentos vulnerables de la sociedad: nios, jvenes y ancianos, la mayora de estratos sociales bajos o pertenecientes a la etnia maya, y a la candidata en plena convivencia con ellos, usualmente escuchndolos. La estrategia de la candidata tricolor pertenece a un repertorio concreto del marketing poltico. El primer paso es hacer parecer al candidato como un outsider, un individuo lejano de las prcticas polticas tradicionales autoritarias y altamente jerarquizadas. El candidato ha de mostrarse como alguien cercano al electorado, dialogante, comprensivo, atento y sobre todo, sensible a los problemas de la poblacin.

Algunos dicen que Yucatn esta muy lejos. Lejos, estn los polticos que prometen lo de siempre. La poltica est en la calle, en cada casa. As ser mi gobierno, vindonos a los ojos, haciendo compromisos verdaderos. Eso es ser un buen poltico, eso es ser un buen yucateco Para construir estos rasgos, se deber implementar un aparato de emotividad alrededor de la figura poltica. La empata emocional es la principal oferta de la candidata, de manera que esto impregna tanto la forma como el contenido de los spots. Msica suave, cmaras lentas, fundidos entre las tomas, movimiento suave de la cmara, encuadres estereotpicos de sujetos conmovedores (nios, indgenas, pobres, ancianos), encuadres estereotpicos del candidato decidido y fuerte (contrapicados, mirada segura ante la cmara). El eje de este mensaje se manifiesta a travs de la expresin directa de su propsito a ls televidentes, o bien mediante dramatizados en donde representantes de grupos vulnerables exponen sus problemas a la candidata, que remata con el propsito firme de acabar de una vez por todas con la problemtica que afecta a este individuo. En una etapa posterior de su campaa, la promesa de participacin ciudadana llega a escenificarse. Se ve a la candidata hablando con distintos grupos, particularmente con personas con dificultades. Ella aparece escuchando estos detalles (se intercalan planos en donde aparece escuchando atentamente), para despus emitir hacia la cmara una solucin de gobierno que los atienda. El slogan final, eso quiere la gente, ese es mi compromiso es la reiteracin de que es una candidata distinta, cercana al electorado y sensible a sus necesidades. Incidentalmente es tambin un retorno a las formas populistas de antao, reminiscente de una Eva Pern en la Argentina de la dictadura, que regresan de cuando en cuando y que a la luz de la decepcin latinoamericana por la democracia, parecen tener ahora un momento de esplendor. Se recoge el sentir de pueblo para hacer llegar propuestas que de una vez por todas, funcionen. Ivonne Ortega: Como te va en la escuela Joven: Voy excelente, pero de qu me sirve tener un buen, promedio si no puedo seguir estudiando. Mi mama ya no puede continuar pagando mis estudios Locutor: IVONNE SI ESCUCHA Y SI RESPONDE Ivonne Ortega: En mi gobierno, ningn joven se quedar con las ganas de salir adelante. Crear la primera Secretara de la Juventud. Eso quiere la gente, ese es mi compromiso Con ninguna mencin del partido de origen y tan slo un pequeo logotipo al final de los spots, el elemento clave de la eficacia emotiva es la personalizacin. La candidata habla con seguridad y fluidez, gesticulacin excesiva - aunque adecuada a niveles populares -, bajo una presentacin personal impecable. Ella misma es una candidata joven y enrgica (34 aos), y proyecta con decisin ese dinamismo. Sus spin doctors han configurado un producto pulido, trabajado al mnimo detalle, que apela con fuerza a los jvenes mayora electoral y nuevos electores - y que, sobretodo, contrasta de manera muy ventajosa con su oponente, cuya presentacin personal es prcticamente opuesta a los cnones del marketing poltico contemporneo.

El objetivo de esta construccin es hacer sentir la poltica. Esta forma de presentacin sensopropagandstica es una de las dimensiones ms celebradas de la publicidad y del marketing poltico, y que en audiovisual, dadas las capacidades de su lenguaje, tiene un alcance mayor. Aqu, el ciudadano es ms bien un consumidor, y elegir el producto que estimule en mayor medida el deseo de adquisicin del mismo. Aqu juega el clsico aspecto weberiano del carisma, pero tambin las estrategias publicitarias que buscan un vnculo afectivo con los productos, una vez que la diferenciacin real ente los mismos fue agotada.

Xavier Abreu: la ratiopropaganda y el juego de la oferta y la demanda. El modelo del marketing clsico Los spots del candidato panista son sumamente sencillos. Usualmente utilizan el formato de cabezas parlantes. El candidato habla a la cmara dirigindose hacia uno de los segmentos sociales y les propone una oferta poltica (empleos para jvenes, guarderas para amas de casa, inversin). En sus spots iniciales el fondo es un jardn verde y la imagen est en un sutil movimiento. A lo largo de su campaa, los spots se estandarizan hacia un fondo azul inmvil. Los anuncios carecen de msica y de elementos dramticos como la cmara lenta o los fundidos. Existe tambin una estrategia ms asociativa. Emplaza al candidato en convivencia con distintos grupos sociales, particularmente los vulnerables, en escenas cotidianas: jvenes en campos deportivos, trabajadores en fbricas, mujeres populares en convivios. Al tiempo de este despliegue, se enuncian las ofertas que se proponen para estos grupos, as como la supuesta adhesin de los mismos al candidato. Otra serie de spots consisten en dramatizaciones. Un grupo de personas se aproximan al candidato exponindole sus preocupaciones y el candidato ofrece soluciones. Al parecer, slo personifican las demandas sociales, aunque con un manejo tosco del lenguaje audiovisual. El llamado sigue siendo el mismo: la propuesta de un beneficio directo, fundamentalmente individual, si resulta ganador. Finalmente, una de las estrategias utilizadas en sus spots es la aparicin de lderes de opinin que hablan favorablemente del candidato desde el punto de vista personal y profesional. Estos lderes son representantes de gremios empresariales, deportistas destacados o profesionistas reconocidos. Desde que P. Lazarsfeld descubriera en 1940 que los lderes de opinin eran factores sumamente relevantes para la persuasin del electorado (en su tiempo, la informacin electoral iba de los lderes a los indecisos, que buscaban en ellos orientacin), la estrategia es utilizada comnmente en las campaas. Especficamente, estos spots visibilizan lo que Merton (1954, cit. en Lozano 1995) llama lderes cosmopolitas, en contraposicin con los lderes locales. Son personas generalmente selectivas en sus contactos, y cuyo liderazgo es sobre todo en aspectos profesionales (son monomrficos, es decir, tiene mucho conocimiento sobre un solo campo). Su influencia, a diferencia de los lderes populares, es cualitativa. La reaccin del gran pblico ante las posiciones de las elites no siempre es de consentimiento. Aparte del problema en cuanto identificacin - del nivel social de estos lderes, est la puesta en escena del apoyo de los mismos. Lejos de ser una opinin, varios de ellos hablan directamente a la cmara, gesticulan con seguridad ensayada y profieren argumentos prcticamente

apologistas hacia el candidato y el partido en el gobierno. El exceso de vehemencia en dicho respaldo y el dispositivo histrinico que se dirige hacia la audiencia, hace pensar en una preparacin cuidada del equipo de campaa hacia ese lder, al punto de poner en duda su independencia partidista y su credibilidad. En general, la campaa de Xavier Abreu est basada en un entendimiento econmico de la eleccin poltica y de la poltica en general, conocido en el mbito de la Ciencia Poltica como rational choice. Como el marketing poltico mismo, la campaa de Abreu est planteada bajo la concepcin de que los votantes deciden por algn candidato despus de comparar sus argumentos, y despus de un clculo preciso de las ganancias que obtendrn el elegir al candidato, intentando minimizar los costos que pudiera generar dicha eleccin (Jurez, 2003, p. 75). De ah el slogan general de campaa (te va a ir mejor, en singular) y las ofertas precisas que realiza, con muy poca apelacin a las emociones, o bien insertadas de una manera burda, prueba de que los emisores no tienen pericia o intencin de imprimirle esta cualidad a los mensajes, probablemente confiados en que un candidato como aquel no podra sostener esos tonos. Las ofertas del supermercado poltico que los spots panistas ponen a disposicin tambin cierran el circuito del marketing poltico segn recomendaciones de manual: investigacin de mercado (poltico) para la determinacin de necesidades y deseos (pblicos y polticos) y diseo de la oferta y el mensaje persuasivo con el conocimiento de las necesidades del electorado y de la oferta de satisfactores de los mismos, que deben ser expuestos puntualmente. El spot y sus procesos previos de construccin son el mejor exponente del genero publicitario que despliega un problema del consumidor para luego describir el producto que puede acaba solucionndolo. El marketing olvida as la cultura poltica del votante local, ms cargado de lealtades y afectos, as como los principios elementales de la democracia que ponderan las soluciones pertinentes sobre las populares.

Ana Rosa Payn: la lgica del outsider, y la razn del liderazgo La campaa audiovisual de la ex panista tuvo un alcance ms limitado, debido a los escasos recursos con los que cont (37 millones en promedio del PRI contra 5 millones de la Coalicin Todos Somos Yucatn, que la abander). Sin embargo, hay estrategias relevantes aqu desplegadas que participan tanto de uno como de otro modelo. Desde su posicin de outsider o paria, Ana Rosa Payn apela a su fortaleza moral como su principal activo poltico. A travs de sus pocos spots publicitarios (pudimos conseguir solo cuatro), confeccionados con pobreza audiovisual, la ex alcaldesa explica sus motivos de escisin con el PAN, seala las pifias de los otros partidos, el dao hecho a la ciudadana por parte de todos ellos (expresado en trminos morales como dignidad), y lo que considera sus principales prioridades de gobierno que al parecer giran alrededor del combate a la pobreza. La caracterstica ms sobresaliente de esta estrategia es la confianza en la fortaleza del liderazgo. En Ana Rosa Payn, la personalizacin poltica llega a su pinculo porque a diferencia de Ivonne Ortega, que confecciona un producto a la medida de su mercado, aqu se trae un liderazgo de antao que no se despliega, sino cuyos rasgos positivos se dan por sentado. Desde esa posicin

no se presenta una oferta poltica atractiva, original o siquiera planteada con pericia retrica: no se tiene por qu. El prestigio tradicional de la figura, y la injuria que se ha cometido hacia ella, son suficientes como para constituir una opcin poltica viable y digna de seguimiento.

Mundos posibles y sensibilidades polticas locales. Los mundos posibles esbozados se describen con facilidad y precisin. El de Ivonne Ortega es un gobierno incluyente, participativo y eminentemente populista. Resolver los problemas de los ciudadanos porque estos tendrn, al fin, la oportunidad de externarlos. Es el regreso del ciudadano al poder secuestrado por los polticos. El mundo posible de Xavier Abreu es un mundo pragmtico de resolucin de necesidades. No apela a un sentimiento de inclusin o solidaridad, sino al inmediatismo de una gestin eficaz, que dar al ciudadano (en singular) un nivel de vida mayor en varios de sus dimensiones, an si stas no estn al alcance del Gobierno para gestionarlos. Dibujado con mucha menos precisin, el mundo posible de Ana Rosa Payn es el del gobierno honesto, ntegro, casi puro, que se ejercer sin las corruptelas propias del poder que siempre se corrompe, y que dignificar de nuevo a la ciudadana. Es tambin el mundo posible de una comunidad con menos pobreza y del combate frontal a los males que sta causa. Las campaas audiovisuales nos hablan de una lucha por determinar cmo es ms eficaz persuadir polticamente, lo que trae implcito el cmo se debe comunicar la poltica y cmo se concibe a los ciudadanos a partir de su respuesta como audiencia a estos mensajes. Lo que se observa en estos tres ejemplos es una concepcin subyacente de ciudadanos que responden a estmulos emotivos y liderazgos fuertes, o bien, ciudadanos que responde a ofertas convenientes de manera individual. Debido a que el lenguaje del formato vehicula mucho mejor los mensajes emotivos, es probable que la propuesta emotiva proporcione mejores resultados que la racional, y que los liderazgos fuertes, incluso los confeccionados como productos, generen adhesin, lealtad y respuesta. Esto no quiere decir que el formato haya sido utilizado con habilidad por los distintos partidos para fomentar una decisin seria bajo un criterio racional (el ideal democrtico). El lenguaje audiovisual, las limitaciones del formato y las reglas del marketing lo impidieron, como en casi todas las elecciones. Antes bien el formato fue utilizado, particularmente por el PRI, de una manera hbil de acuerdo a su propia concepcin de la ciudadana, que al parecer fue la atinada. En una sociedad con criterios de eleccin poco apegados a la instruccin cvica clsica del modelo democrtico, y regidos cada vez ms por las lgicas del consumo, estos mensajes parecen servir mejor para activar una respuesta hacia la cita electoral, a expensas de la reflexividad necesaria en toda decisin poltica.

Spots polticos negativos Una innovacin local respecto a las campaas polticas fue el uso de ataques entre los contrincantes. Tcnica arraigada en la tradicin norteamericana (el primer spot emitido en la historia fue un spot negativo), el uso de publicidad poltica negativa, bautizada por los medios

locales como guerra sucia, gener fuerte controversia entre partidos, instituciones, medios y presumiblemente, la opinin pblica. El 20 de abril empezaron los ataques de parte del PAN hacia la candidata Ortega, enfatizando el pasado ignominioso y corrupto del partido, sus colaboradores cercanos de campaa y ella misma. La respuesta del PRI no tard, emitiendo spots donde denunciaba actos de corrupcin del candidato Xavier Abreu en su paso por la administracin pblica. La campaa fue subiendo de tono tanto en el alcance de su beligerancia (empezaba a englobar a candidatos a la alcalda y a empresarios simpatizantes) como en frecuencia de misin, hasta que el 26 de abril el Instituto de Procedimientos Electorales y Participacin Ciudadana (IPEPAC) orden detenerlos, bajo amenaza de llevar a los emisores ante el Tribunal Electoral del Estado. Interpretado por unos como una reivindicacin justa para la opinin pblica que expresaba repudio a estas tcnicas, y por otros que aducan un caso contundente de censura y allanamiento de la libertad de expresin, estos spots no dejaron de transmitirse espordicamente durante la campaa, y se intensificaron particularmente los das previos a la eleccin.

Los spots negativos en perspectiva. La respuesta de las autoridades y de las audiencias, el pnico moral y el efecto bmeran Los spots negativos se definen como los anuncios que se concentran en el oponente en mayor medida que en el candidato; es decir los spots negativos se concentran en lo que est mal con el oponente, ya sea de manera personal, o en trminos de temas o posturas polticas (Kaid, 2004, p.156). La estructura de los mensajes es, pues elemental, aunque a veces la retrica de descalificacin tiene cierto grado de elaboracin, como en el caso espaol. Sin embargo, la discusin acadmica sobre este formato se concentra en los posibles efectos que tuvieran, sobre todo en las decisiones de voto y fundamentalmente, en la salud del sistema democrtico. Las reacciones que diversos organismos de la sociedad tengan sobre su implementacin, es un buen termmetro para evaluar el grado de conocimiento sobre las repercusiones de este formato, y su nivel de aprobacin o repudio social. En el caso de Yucatn, la reaccin de los medios, de representantes de la sociedad civil y de cierta parte de la opinin pblica fue de eminente reprobacin, aduciendo criterios morales de falta de tica o calumnia. En realidad, esta reaccin fue parecida a la que los historiadores britnicos de la comunicacin designan como pnico moral, esto es, la reaccin ocasionada cuando la libertad de expresin proporcionada a los emisores produce mensajes que atentan contra las sensibilidades morales de cierta parte del pblico generalmente las lites -, que satanizan su contenido, profetizan cambios deplorables en la sociedad a partir de que sta se vea expuesta, y ejercen actos de presin pblica tendientes a la censura de dichos mensajes. Es una postura que se manifiesta de manera cclica ante el surgimiento de nuevos medios y nuevos formatos (las crticas incendiarias de la primera mitad del siglo XX respecto al surgimiento de la radio, el comic popular o la televisin; las crticas recientes hacia los formatos de la TV realidad, los reality shows, los talk shows o el Internet, entre otros). Cuando no est basada en una comprensin francamente hipodrmica (los medios inyectan veneno a la conciencia de las audiencias), tiene su origen en una interpretacin limitada de los efectos de la comunicacin masiva, que comete el error, combatido desde Lazarsfeld, de homogeneizar o masificar a las audiencias.

Contrario a estas reacciones, los temores principales respecto a la utilizacin de publicidad poltica negativa no tuvieron lugar en esta eleccin. Al mismo tiempo, las hiptesis respecto a sus efectos contraproducentes s pueden ser comprobadas en parte. A saber: a) Los spots negativos reducen sensiblemente la participacin ciudadana en las elecciones. Como seala Heldman (1999, p.851) en una campaa de anuncios negativos contra anuncios negativos, que incentivo hay para que el espectador vaya a las urnas? Ambas personas son indeseables. El votante potencial se queda con la amarga sensacin de que es una pena que alguien tenga que ganar La eleccin de Yucatn cont con la participacin del 69% del electorado, lo cual desmiente en parte este mito. An sin datos empricos a la mano, tampoco parece haber una actitud cnica hacia la poltica o un descrdito generalizado del sistema poltico. Los ndices de participacin son un indicador de que existe una confianza mnima hacia el sistema poltico, razn por la cual se sale a votar. Por el contrario, hay hiptesis norteamericanas que tambin sealan un efecto contrario, el de la estimulacin de participacin por defensa del agraviado, aspecto que pudo elevar los niveles de participacin. As b) los spots negativos tienen un efecto retroactivo, de bmerang. Kaid & Boydston, (1987) y West (1994) constatan que el candidato atacado tiende a generar actitudes positivas de compasin, y a recibir una mayor cantidad de votos en compensacin del agravio que ha sufrido por parte de su contrincante. La segunda hiptesis pudiera comprobarse parcialmente en la eleccin yucateca. El seguimiento de las encuestas nos revela que antes de los spots negativos, la distancia de Xavier Abreu era mayor que despus utilizar sus spots. Ante todo, los resultados finales no se entienden sino tomamos en consideracin que algn factor tuvo hacer retroceder al PAN de una posicin cmoda, a una derrota certera. Ese factor pudo ser el de los spots polticos negativos, aunada a la propaganda negativa que el PAN emita por diversos medios de comunicacin alternativos an cuando la instruccin de que deba abstenerse de este tipo de mensajes, ya haba sido dada. En suma, la reaccin de autoridades y partidos respecto a este tipo de publicidad se debi principalmente al pnico moral ya comentado, y sigui los pasos esbozados: hipersensibilidad, denuncia de la corrupcin moral del electorado, demanda y ejecucin en este caso - de censura. Como en las elecciones de 2006 en el Tribunal, la consulta a expertos brill por su ausencia: para movilizar su censura, en el Tribunal local prevaleci la confianza en la sensibilidad moral de las buenas conciencias, en la reprobacin de los mensajes bajo parmetro estticos (poltica de mal gusto) y en la apelacin a la tica, aspecto definido en su momento con poco rigor y sin mayor explicacin de sus alcances, consecuencias y fundamentos democrticos. La publicidad negativa no tuvo repercusin alguna? Pudiera seguir emitindose de manera abierta en el espacio pblico local sin despertar tentaciones de censura? Los investigadores americanos aluden a efectos a largo plazo de la publicidad negativa. En un estudio famoso, Ansolbere e Iyengar (1997) demuestran cmo a medida de que la publicidad negativa va intensificndose en las elecciones presidenciales y locales en la historia de los Estados Unidos, el porcentaje de participacin va disminuyendo. Criticado por sus procedimientos experimentales y por ignorar otras variables en estos clculos, la hiptesis sigue teniendo fuerza, en mayor medida

por su carcter de largo plazo, incierto, que por el tiempo invertido en su estudio pocos pueden o quieren verificar. Este factor es importante si consideramos que una de las causas de pnico moral en caso de que no haya estado slo en las lites es fruto de la cultura poltica local, huidiza del conflicto y de la confrontacin directa, a la que considera ofensiva a las buenas costumbres locales. Una indagacin a largo plazo, basada en estas hiptesis, comprobara cmo ese rasgo de la cultura poltica se recrudece a lo largo del tiempo para resistir los intentos del marketing de introducir esos formatos en las elecciones locales; o por el contrario, la poltica negativa introduce cambios en dichos rasgos culturales, de manera que los lmites de tolerancia a este formato se van ensanchando. A final de cuentas, la cultura poltica es la que rechaz esta publicidad y tom represalias en contra del emisor. Aspecto olvidado por los norteamericanos, la respuesta a las preguntas iniciales se debe hacer observando no slo los mensajes o la postura de los actores en cuanto a este formato, sino sobre todo la cultura poltica que tolera o reprueba su presencia local.

Los debates electorales Durante estas elecciones se realizaron dos debates televisados entre candidatos a la gubernatura. El primero ocurri el 29 de marzo a las 22:30 horas, y el segundo se dio el 26 de abril a la misma hora. Los temas del primer debate fueron Desarrollo Social, Desarrollo Poltico y Desarrollo Econmico, y del segundo, los temas de Seguridad Pblica y Estado de Derecho, Empleo y Combate la Pobreza. El formato del debate consista en una exposicin de tres minutos para cada uno de los temas, un minuto y medio de rplica y un minuto y medio de salida. La cobertura por parte de la prensa de este evento fue tibia (ver captulo Crnica.. para ms detalles), no cubriendo las expectativas de la mayora de los peridicos, aunque ocasionando una fuerte cobertura cuya resonancia sera mayor que la del debate mismo.

La utilidad cvica de los debates. Perspectivas democrticas El debate puede ser concebido desde el punto de vista de su significado para el ejercicio democrtico electoral; en este sentido, utilizamos el enfoque de Kraus y Davis (1980) del debate como oportunidad de instruccin para el electorado, de manera que tenga elementos de juicio para tomar decisiones en el contexto de un sistema democrtico formado por electores responsables. Cabe sealar que esta perspectiva es eminentemente normativa, proveniente de la teora democrtica. De acuerdo a Kraus y Davis (1980:284), los debates histricamente han servido para formalizar el conflicto poltico entre partidos, y estructurarlo de manera que fuerza a los participantes a revelar las posiciones partidistas sobre los temas. Los participantes tienen la oportunidad de discutir sobre los mritos de sus perspectivas ideolgicas y criticar las de sus opositores. Es una modalidad de comunicacin pertinente si pensamos en la democracia como el marco institucional para el tratamiento de los conflictos y su capacidad para abordarlos desde el lenguaje - desde la comunicacin, desde el dilogo" (Del Rey, 1996:212, en Dader, 1998:17)

Este enfoque requiere una explicacin de principios. En los sistemas democrticos, el derecho de votar asume que el elector es o se har competente para tomar una decisin responsable. Se da por sentado que el elector aprender a tomar esa decisin, y por lo tanto, recurrir a fuentes de informacin para tal efecto. (Kraus y Davis, 1980: 276) Los mecanismos de participacin popular por parte de ciudadanos competentes, supera la tensin inicial entre una lite gobernante, que invoca ese privilegio a decidir basado en un entrenamiento superior para participar en deliberacin racional, y los ciudadanos comunes, que apuntan a sus nmeros como expresin de la voluntad popular (Hauser, 2003: 1) La democracia como sistema confa en que los ciudadanos promedio se eduquen para participar (y no slo las lites, que de entrada tiene instruccin y recursos para tomar decisiones polticas). Tomando como eje el valor moral de cada uno de los ciudadanos, el derecho de actuar no est supeditado a la acreditacin de la capacidad de elegir, esto es, el votante no tiene que demostrar esa competencia. La democracia supone que cuando se le otorga al pueblo el derecho de actuar, ste aprender a hacerlo de manera responsable. (Kraus y Davis, 1980, 276) Por ello, los esfuerzos para hacer a las sociedades ms democrticas conllevan siempre riesgos, dado que la gente puede abusar de sus derechos antes de aprender a usarlos, pero este riesgo es necesario si se quiere que la democracia triunfe como forma de gobierno (Kraus y Davis, 1980, p. 276) Desde este punto de vista, el sistema poltico y las instituciones de la sociedad civil tendrn que actuar en correspondencia a la ciudadana para proporcionarle elementos que le permitan ejercer su responsabilidad. En este sentido los medios de comunicacin, como representantes de la sociedad y mediadores del sistema poltico, jugaran un papel fundamental. Desde el punto de vista de la teora democrtica expresada por Kraus y Davis, se asume que los electores pueden ser racionales en el uso de los medios, y que pueden usar lo que aprenden de ellos para incrementar su habilidad para tomar decisiones siempre de tipo racional. Los votantes que activamente buscan adquirir informacin durante las campaas deben estar en mejor posicin para tomar decisiones de votacin razonables y responsables (Kraus y Davis, 1980: 281) En los debates televisados, el sistema poltico prepara el escenario de discusin racional entre los aspirantes al poder, y las instituciones de la sociedad, representadas por los medios de comunicacin, proporcionan los canales para hacer llegar estas discusiones al pblico. En el sentido de la formacin racional de los electores, la democracia se ve fortalecida. "Los debates en s no son capaces de transformar a las personas en votantes modelo. Pero puede sostenerse que si la corriente actual es hacia un voto ms racional por ms individuos, los debates pueden contribuir a esta corriente. La sola existencia de debates como eventos nacionales de campaa sugiere que las sociedades confan en el voto racional y buscan fomentarla a travs de eventos que, creen, hagan a ese voto ms fcil. Si los debates pueden servir para legitimar el voto racional, luego entonces los votantes apticos o poco informados pueden ser motivados a cerrar la brecha. Los debates no ofrecen la cura mgica para las brechas de conocimiento en nuestra sociedad, pero, junto

con el desarrollo de otras instituciones polticas, pueden cerrarla en lugar de agravar esas diferencias" (Kraus y Davis, 1980: 290) En suma, la perspectiva democrtica de los debates televisados es que stos son formativos; los ciudadanos deben conformar un criterio razonado de por quin votar, para lo cual necesitan informacin. Desde el punto de vista democrtico, los debates probablemente sean los nicos recursos formativos de utilidad, frente a los spots o las noticias televisivas, constantemente criticados por su brevedad y pobreza informativa (Jamieson, 90, p. 108 y 109). Los dos debates realizados son un avance contundente en los intentos del sistema poltico y meditico yucatecos para fortalecer los criterios de decisin racional de los electores, en otras palabras, para democratizar el mbito electoral. Hay una oportunidad clara de contraste simultneo entre los candidatos, aspecto que no aparece en otras arenas mediticas. Pensamos que la intencin inicial y el acontecimiento en s fueron sumamente valiosos, puesto que independientemente de los niveles bajos de audiencia, se le dio a la ciudadana una oportunidad indita hasta entonces que demuestra cierto grado de madurez de ambos actores y del sistema poltico en general. Pero independientemente del significado histrico de este acontecimiento, queda evaluar su eficacia comunicativa (mensaje menos ruido) que depende del desempeo de los actores y del formato televisivo elegido para representarlo, aspectos que revisamos a continuacin.

El desempeo de los candidatos El debate televisado, como cualquier formato audiovisual, se construye de cdigos altamente significantes que estn basados en el lenguaje audiovisual. Como mencionamos al principio, los componentes emotivos, fragmentarios, personalizantes, simplificados y dramticos son parte de las propiedades de dicho lenguaje y su hbil uso est relacionado con la eficacia del emisor. En los debates el principio es similar. El debatiente no slo debe poseer las cualidades indispensables del orador, esto es, articulacin convincente de argumentos y corporalidad eficaz, sino que debe poner en escena las caractersticas mencionadas. Un orador bien preparado fuera de cmaras pero que no utiliza estas caractersticas pudiera tener probabilidades de xito menor al esperado. Un orador poco preparado tanto fuera como al frente de las cmaras tiene asegurada una presentacin pobre e incluso contraproducente ante las audiencias. La candidata Ivonne Ortega despleg habilidades de argumentacin contundente (fragmentada), vehemencia en sus posturas (dramtica) y la recurrencia a elementos sensibles (emotividad) en ambas emisiones. Era una candidata bien preparada por asesores diestros en las tcnicas del marketing poltico. Por el contrario, Xavier Abreu estaba ansioso ante la cmara, no tena firmeza en sus argumentos y no los articulaba con fluidez. En el primer debate ley el texto de su exposicin, aspecto que le rest fuerza a su discurso (recordemos, con Vern (1984), que la mirada es el principal mecanismo de contacto con la audiencia). Su edad y caractersticas fsicas iban en detrimento de su perfil meditico; su preparacin y desempeo final como orador result pobre. Ana Rosa Payn, desde su experiencia poltica, tuvo un desempeo regular. Aunque su constitucin como oradora dista mucho de ser la ptima (habla acelerada, pronunciacin

resbalosa, dificultad de concrecin argumentativa) logr adaptarse con habilidad ante las cmaras, particularmente en el nfasis dramtico de su actitud de outsider. Por encima de estas limitantes de desempeo personal, estn los problemas de las caractersticas del formato elegido para desplegar un debate. Colores opacos, inmovilidad de los contendientes (autnticas cabezas parlantes) rigidez en la rplica y contra rplica, en fin, ausencia de discusin, confrontacin racional y debate, en sentido estricto, caracterizan a este formato. De ah que la responsabilidad principal de una posible huida de las audiencias sea un desconocimiento, por parte de los productores, de las propiedades del lenguaje audiovisual y de las sensibilidades populares en cuanto al uso del medio, que no se relacionan con estas formalidades. El formato utilizado es en realidad una escenificacin del debate formal de los tiempos pre mediticos, ejecutado con poca imaginacin y destreza, a expensas de audiencias y emisores. Como mencionamos, es indispensable para su eficacia la incorporacin del lenguaje y gnero mediticos (que pudiera ser, digamos el del talk show, como se hecho en Estados Unidos o Brasil). La revisin del mismo y su rediseo es una condicin indispensable si se le quiere dar una utilidad a un evento ms cercano a una conferencia de prensa

El posdebate: la prensa construye el acontecimiento La repercusin total del debate en el clima de opinin y la persuasin del electorado no se deposita del todo en el acontecimiento mismo, sino sobre todo en su cobertura. Muchos electores no consumen tiempo mirando una emisin tediosa, saturada de informacin; prefieren la versin sintetizada y elemental de los medios que lo cubren. Sin embargo, la cobertura del debate no slo amplifica el evento, sino modifica su sentido. Encuadra al acontecimiento en mayor medida como un horse race, una carrera de caballos. Erige ganadores y perdedores, critica a candidatos por errores minsculos, muchas veces fuera de contexto, dictamina sobre la calidad del evento en general. En todo caso, la cobertura del debate modifica la percepcin inicial de los espectadores, y generalmente subordina el contenido del mismo a los aspectos ms superficiales del ejercicio. La cobertura de los medios locales tuvo la misma orientacin que existe ah en donde se realiza un debate y la prensa lo reporta: juzgo de tibio al debate, con caractersticas de superficialidad y falta de compromiso para abordar los temas importantes. Midi el desempeo de cada candidato, acentuando errores o aciertos. Destac los momentos de confrontacin, y no los de propuesta. Convoc a la sociedad (sus lectores, su mercado) a dar un veredicto sobre el ganador del debate. As, dio un veredicto indirecto sobre ello. El tratamiento de los medios acerca del debate revela el precio que se paga por estar en ellos, puesto que la informacin tiende a espectacularizarse: el juicio de la calidad del debate en funcin de su capacidad para entretener, demuestra no slo la falta de profesionalizacin del periodismo local, sino tambin el sntoma general de que la poltica est rivalizando cada vez ms con el entretenimiento, ya sea retrocediendo ante este, o bien erigiendo formatos hbridos entre los dos (Blumler y Gurevitch, 2000, p.163)

Formatos audiovisuales de campaa: de la poltica global americanizada a la local

Desde que Herbert Schiller, a principios de los 70s, difundiera la visin de que los Estados Unidos estaran conduciendo al resto del mundo, particularmente a los pases subdesarrollados, a un proceso de homogeneizacin cultural a partir de los mensajes mediticos provenientes de ese pas, la corriente del Imperialismo Cultural tom fuerza en varios pases y en especial en Amrica Latina como el eje para explicar los procesos de cambio institucional y sociocultural que se vivan en el continente. Segn Schiller, el Imperialismo cultural, en su dimensin de americanizacin, es el conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupcin, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor (Schiller, 1978) Los productos mediticos provenientes de los EEUU se estaran introduciendo en los sistemas nacionales con la finalidad de producir una sociedad de consumo que beneficiara a las corporaciones multinacionales norteamericanas, y producira un clima global de poca resistencia ante el avance de la dominacin capitalista por parte de ese pas. De paso, tambin cambiara las prcticas y valores en el seno de otras esferas culturales e institucionales. La poltica, tanto desde la cultura como desde los partidos y gobierno, estara expuesta a este proceso. Aunque durante mucho tiempo en Mxico la hegemona priista mantuvo una forma verdaderamente sui generis de retener el poder (Sartori, 2003), indicios recientes, observables en la comunicacin poltica sobre todo, pudieran hacer pensar que el fenmeno descrito por Schiller pudiera est ocurriendo. A finales de la pasada dcada y principios de la presente, cuando se observa un cambio importante y cierta asimilacin de las prcticas de comunicacin poltica norteamericana en nuestro pas en campaas nacionales y locales, tanto en la cobertura meditica, ms sinttica, equitativa y espectacular, como los formatos como el debate, el spot, y ms recientemente, el spot poltico negativo. Este proceso tambin es notorio en muchas democracias en el mundo, a pesar de que no tengan al sistema norteamericano como base (tales como los pases de Europa occidental o en los pases ex comunistas). A este proceso se le ha llamado americanizacin de la poltica, es decir, ciertas modalidades de campaa electoral y algunas prcticas a ellas ligadas, experimentadas en los EEUU en aos precedentes y que se aplican ahora en otros pases del mundo" (Mancini, 1995, p. 142) Estamos ante un proceso de americanizacin similar al descrito por Schiller, en este caso a travs de formas de comunicacin poltica que hayan colonizado el mbito nacional y ahora, en una segunda etapa, el local? Las caractersticas de la campaa yucateca son sintomticas de este proceso? Acaso podemos pasar inadvertida la referencia que hace Schiller acerca de que la capa dirigente, fascinada por un sistema moderno, conduce a cambiar las instituciones y los valores sociales de una nacin o de una localidad? De acuerdo a Mancini, el trmino americanizacin es excesivamente simplificador; por l se entiende sencillamente la adaptacin de tcnicas y estrategias de comunicacin inicialmente probadas en los EEUU. Los crticos dicen que este aspecto es superficial y se detiene solamente en los aspectos ms vistosos, cuando este proceso de transformacin responde a razones

autctonas que suelen negarse ante los efectos de dependencia cultural de los EEUU (Mancini, 1995, p. 144) Mancini afirma que el proceso que se est viviendo en muchos pases corresponde a algo ms general y complejo que la simple adopcin de prcticas americanas "Lo que definimos por americanizacin de la comunicacin poltica y electoral puede referirse a la adopcin de formatos, lgicas, y estrategias de comunicacin consecuencia del proceso de modernizacin, experimentadas inicialmente en los EEUU y transferidas despus a otros pases donde, mientras tanto, han tenido lugar las transformaciones estructurales y sociales oportunas que han hecho posible dicha adopcin" (Mancini, 1995, p. 167) La capacidad de innovacin en este mbito por parte de los Estados Unidos, y su larga experiencia en el uso de comunicacin poltica - frente a la experiencia incipiente de muchos otros pases justifica que los Estados Unidos parezca la fuente de recursos de comunicacin para el resto del mundo, y que todo el proceso se vea como la imitacin progresiva y casi indistinta de lo norteamericano. "Los EEUU han ido siempre a la cabeza del resto de los pases inventando nuevos medios de comunicacin, nuevas modalidades, nuevos modelos, nuevos productos y nuevas estructuras de la comunicacin que despus se han ido difundiendo progresivamente en otros contextos, por razones polticas y econmicas evidentes e innegables" (Mancini, 1995, p. 142) En atencin a esto, debemos pensar las caractersticas comunicacionales del proceso yucateco en los trminos de la modernizacin del mbito local, en medio de una sociedad de fuertes races tradicionalistas. A pesar de que las prcticas comunicativas son similares a las nacionales y estas, similares a las americanas, lo que nos llevara a pensar en una segunda etapa de americanizacin (que baja las prcticas de lo nacional-americanizado a lo local) el proceso en general se debe observar a travs de los criterios que Mancini delimita para describir los procesos de modernizacin.

El proceso de Modernizacin de la poltica Lo que esta ocurriendo, de acuerdo a Mancini, no es tanto un proceso de americanizacin como un proceso de modernizacin, dentro del cual los cambios afectan a las sociedades en su conjunto, no slo a las modalidades de comunicacin y las estructuras polticas. El proceso de modernizacin es la corriente general en donde los sistemas polticos y las modalidades de comunicacin entran en un proceso de cambio homogneo, ms no por esto necesariamente mimtico del norteamericano aunque termine compartiendo muchas caractersticas. A nivel poltico, la modernizacin ha implicado: a. Que las campaas electorales resientan cambios a partir de un alto grado de diferenciacin y complejidad tpicas de las sociedades modernas

Mancini utiliza 2 argumentos para explicar este fenmeno. El primero es el de Parsons (1971), que implica el concepto de diferenciacin, definido como el proceso a travs del cual las partes de una poblacin o una colectividad, ya sea de una sociedad, una asociacin, una organizacin, un grupo o un sistema social, adquieren gradualmente una identidad distinta en trminos de funcin, actividad, estructura, cultura, poder o dems caractersticas socialmente significativas y relevantes Este concepto permite explicar la evolucin de las sociedades referido al nivel de complejidad de las mismas, la estratificacin en nuevas clases sociales, y las formas de organizacin muy especializadas en tareas delimitadas. El otro argumento es el de la constante especializacin de las sociedades a partir de la creciente complejidad de las mismas, propuesto por Luhmann con el aumento de la complejidad crece el nmero de subsistemas en los que se articula cada sociedad, al mismo tiempo que sus funciones tienden a especializarse y a diferenciarse cada vez ms para responder, de modo sectorial, a las tambin crecientes demandas ciudadanas. Como consecuencia, cada vez es ms articulado y complejo el cruce de las interacciones entre los diferentes subsistemas, cada uno de los cuales tiende a aislar y a proteger un rea de autonoma funcional propia y un pblico de usuarios igualmente definido (Mancini, 1995, p. 146) Las formas de comunicacin electoral son resultado de los procesos de dicha complejidad creciente y de un proceso de diferenciacin amplio; esto ha hecho que surjan y se desarrollen cuerpos intermedios que actan entre el sistema poltico y los ciudadanos y que, hasta hace algunas dcadas, no existan o, al menos, no tenan la importancia que progresivamente han ido adquiriendo (Mancini, 1995, p. 146) Los medios de comunicacin, por su parte, son un puente intermedio entre gobierno, partido y ciudadanos, y han asumido funciones de estos dos. Dentro de los partidos, surgen profesionales especializados en el manejo de campaas, y agencias encargadas de ello. Como consecuencia de la diferenciacin y especializacin, la comunicacin entre partido y ciudadanos implementa una gran cantidad de mediadores, y stos, cada vez ms complejos, implican una separacin ideolgica respecto al partido, la prdida del grado de control de la comunicacin poltica, y la consecuente introduccin de problemas que van ms all de las poltico democrticas que no son pocas en s. En Yucatn existen evidencias observables de un mayor nivel de diferenciacin y especializacin social debido a la incorporacin cada vez ms pronunciada a un modelo de capitalismo avanzado, y a la segmentacin de la sociedad en grupos de inters heterogneos, con reas de identidad especficas. La competitividad de los partidos polticos ha aumentado fruto de la desmantelacin del sistema de partido hegemnico, aunque ciertos rasgos de la cultura poltica perviven y se reproducen hacia dentro de los partidos: elecciones internas autoritarias, prcticas clientelares, intervenciones por parte de mandatarios enclavados en el Gobierno (Adler Lomnitz, 2004, p.286). La distribucin de funciones en las campaas y el alto grado de profesionalizacin

que los partidos contratan, son muestra del grado de complejidad que se ha alcanzado en la ejecucin de las mismas. Los siguientes aspectos son una especie de corolario de estos dos procesos de base, y detallan las razones por las que la comunicacin poltica moderna presenta las caractersticas que observamos actualmente. b. Que los sistemas polticos tengan mayores niveles de competitividad dado el carcter polirquico de las democracias modernas, y que estos niveles de competitividad se expresen en campaas cada vez ms agresivas, debido al nmero y dispersin de intereses que estn en juego. La poliarqua es un trmino acuado por Robert Dahl, usado en contraposicin de la democracia; seala el carcter realizado o factible de un gobierno que en realidad es de muchos (polis), ms no el ideal, que es posible slo de manera abstracta, esto es, el gobierno del pueblo o demos. (que sera la autntica democracia). Segn Dahl, nuestras formas de gobierno estn caracterizadas por un nmero cada vez ms elevado de sujetos individuales y grupales que participan en el gobierno, cada vez de manera ms spera y competitiva. En esta forma de gobierno se enfrentan muchos poderes, que conciernen a distintas esferas de la sociedad, la poltica, la economa, la religin y la cultura; estas esferas compiten en la discusin y resolucin de problemas de inters comunitario, y se enfrentan con aspereza para elegir opciones de gobierno de la misma poliarqua. (Mancini, 1995, p. 156) La consecuencia inmediata es el nmero de sujetos polticos en competicin. Esto no indica necesariamente un nmero mayor de partidos polticos o representantes institucionales, sino un nmero mayor de intereses detrs de los partidos establecidos. Precisamente la complejidad social mencionada con anterioridad incrementa la dispersin de dichos intereses. Por esa razn el papel de los medios de comunicacin se potencia. el nuevo panorama que se delinea con la presencia en la escena poltica de tantos sujetos, cada uno de los cuales representa intereses sectoriales, contribuye a aumentar la complejidad de los procesos de contratacin de dichos intereses y de comunicacin [] Surgen nuevas exigencias para informar a los distintos pblicos potenciales, mientras aumenta la necesidad de establecer canales de comunicacin y, justamente, de contratacin entre los muchos grupos que se mueven en la escena poltica (Mancini, 1995, p. 157) La cantidad de sujetos y poderes, y la cantidad y dispersin de sus intereses, establecen un escenario de confrontacin constante y spera por los votantes, mucho ms que la sola competicin de los partidos; los medios de comunicacin, al ser los mediadores inmediatos se convierten en las arenas de lucha simblica entre dichos sujetos. De ah que la complejidad en la elaboracin de formatos de comunicacin incremente, con el consecuente incremento de costos. Claramente, la alta competitividad polirquica y los recursos comunicativos utilizados en

consecuencia - en diferente cantidad y tono - se vuelven una variable sistmica fundamental al caracterizar las prcticas de comunicacin en tiempos electorales. Es difcil saber en qu medida existieron condiciones de poliarqua en la eleccin yucateca, y hasta qu punto los poderes en la sombra (Dador, 1998) desplazaron sus recursos para incidir en la campaas. Las elites usualmente movilizan sus recursos detrs de los escenarios mediticos y pblicos. Circularon rumores, evidentemente negados, de que los gobernadores del Estado de Mxico, Enrique Pea Nieto, y el gobernador de Quintana Roo, Flix Gonzles Canto, ambos del PRI, desviaron recursos de los erarios estatales hacia la campaa de Ivonne Ortega. De parte del PAN, la etapa de los spots de lderes de opinin empresarios, activistas sociales, intelectuales pudiera ser un indicador de la movilizacin de intereses ligados al poder. De todas maneras, es muy probable que la cantidad y diversidad de intereses en juego detrs de cada candidato le diera a la contienda un nivel de competitividad incluso mayor del que existira naturalmente debido a la polarizacin que en estas elecciones experiment el electorado. c. Que las campaas requieran altos niveles de profesionalizacin y especializacin, rebasando a los partidos y obligndolos a ceder la elaboracin de mensajes y estrategias a profesionales expertos en campaas, algunas veces de origen norteamericano o extranjero, en donde existe mayor especializacin. Lo cual muchas veces ocasiona que estos expertos (bsicamente consultores y publicistas) ejerzan las prcticas profesionales propias de sus sistemas democrticos, pero en condiciones polticas evidentemente distintas. Segn reportes extraoficiales, en las campaas yucatecas intervinieron consultores profesionales que operaban fuera de la estructura de los partidos. En el PAN particip el asesor de la campaa presidencial de 2006, el espaol Antonio Sola, a quien se le atribuye la autora de la llamada guerra sucia o en trminos estrictos, de el planteamiento estratgico de la campaa basada en publicidad poltica negativa. Los consultores nacionales tambin estuvieron presentes tanto en el PRI como para la coalicin Todos Somos Yucatn. Como viene ocurriendo desde hace varias contiendas, los principales partidos encargaron sus campaas a agencias de publicidad locales o de otros estados de la repblica, incluyendo los servicios profesionales audiovisuales. Por el carcter no confirmado de estas intervenciones, aqu tambin es difcil determinar el peso especfico de los profesionales en la campaa. Creemos que el planteamiento estratgico general, las decisiones importantes en cuanto a determinados mensajes, y el planteamiento del manejo de medios eran gestionados por estos profesionales externos. El trabajo de la poltica tradicional, esto es, de la organizacin de mtines, marchas, propaganda de casa en casa, entre otras prcticas, fueron realizadas por el partido de acuerdo a su formacin. El caso de los spots polticos negativos en el PAN es emblemtico de la manera en que los partidos se ven rebasados en su capacidad de decisin respecto a las estrategias de campaa, al punto que el mismo candidato de Accin Nacional dijo estar en desacuerdo con la utilizacin de este formato, pero que estas eran las disposiciones del partido. d. Que las campaas se mediaticen cada vez ms, con las consecuencias que esto implica, fundamentalmente en cuanto a socializacin y cultura poltica. Remitimos a otros trabajos en donde se documenta con datos duros hasta qu punto la campaa yucateca fue eminentemente meditica, por las razones antes dadas.

Las caractersticas mencionadas anteriormente explicaran por qu los sistemas polticos en las democracias occidentales, ms que americanizarse, se estaran conduciendo sobre un proceso de modernizacin de diversas esferas sociales, incluida la poltica, de manera que van adoptando paulatinamente las prcticas comunicativas originadas en los EEUU.

Conclusin Qu fue la eleccin yucateca sino una muestra contundente de la mayor penetracin de la esfera audiovisual en la vida poltica? De la confluencia, rica y antagnica, de lenguajes y retricas? De que en poltica, como dice Doris Graber, en el principio est la palabra? Desde los partidos y candidatos, el uso de recursos audiovisuales tuvo un descomunal incremento respecto a elecciones pasadas. Desde la cultura poltica, queda la constatacin de que las mayoras eligieron una candidatura joven e inexperimentada, con un respaldo partidista velado, y en condiciones de vctima ante los ataques de los oponentes, por lo que alguna transformacin o reacomodo puede estar llevndose a cabo En cuanto al audiovisual, la lectura final es que el sistema poltico decidi adoptar los formatos probados en arenas nacionales, de una manera mimtica en ocasiones (lo probado a nivel nacional fue replicado sin modificacin: ni el debate ni el spot negativo fueron alterados o adaptados). Esto se dio no solamente por la circulacin de mensajes y profesionales de la comunicacin entre estos dos mbitos, sino porque existen condiciones de modernizacin en Yucatn que hacen posible y necesaria dicha adopcin. Sin estas condiciones no hubiera necesidad de incorporacin de dichos formatos. Ahora bien, la adopcin de estos formatos genera conflicto ante la cultura poltica local, cuyas particularidades no son visibles. Parece ser acertado el modelo emotivo de spot, en tanto que la cultura poltica se decanta por las lgicas de consumo aplicadas a lo poltico, cuando menos en los segmentos ms jvenes. Al parecer, el formato rgido y premeditico del debate no genera respuesta, puesto que las sensibilidades de la cultura poltica local estn acostumbradas ya al dinamismo audiovisual. Al parecer, la publicidad poltica negativa tiene serias dificultades para ser tolerada por la cultura poltica que la considera burda e inmoral. Se prev a mediano y largo plazo el retorno de formatos probados en el mbito nacional (que no necesariamente sern americanizados), siempre y cuando sigan existiendo localmente las condiciones mnimas de modernizacin. Cmo y a qu nivel ser modificada la cultura poltica por estos formatos? Cmo estos formatos tendrn que ser ajustados a la cultura poltica? (para que los spots negativos, por ejemplo, sean tan slo comparativos). Por el momento, la cultura poltica pareci ser una barrera al tiempo que una ventana hacia prcticas polticas que representan para muchos crticos una clara degradacin del sistema poltico en su conjunto, y de la calidad de la democracia en particular. Una leccin es que la transposicin mimtica de formatos no siempre da los mismos resultados, y que cualquier intento de innovar localmente requiere del conocimiento a detalle de la cultura poltica en donde se emplazan estas innovaciones, so pena de ser contraproducentes. La otra leccin es que a pesar de que dichos formatos aparentemente degradan a la democracia, una gran mayora de votantes sali a las urnas e hizo una eleccin poltica libre. Lo que nos hace pensar

que muchos electores en realidad fueron estimulados por los formatos audiovisuales, y que debemos estar abiertos y atentos a las nuevas sensibilidades y expresiones polticas, a pesar de que stas se alejen de los principios tericos clsicos de la democracia.

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