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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM JORNALISMO

AMANDA PEREIRA E JEFFERSON LIRA

O GAP E A CONSTRUO DA IMAGEM POLTICA DE AGNELO ALVES EM PARNAMIRIM

NATAL / RN 2011

AMANDA PEREIRA E JEFFERSON LIRA

O GAP E A CONSTRUO DA IMAGEM POLTICA DE AGNELO ALVES EM PARNAMIRIM

TRABALHO APRESENTADO COMO REQUISITO PARCIAL DE CONCLUSO DO CURSO DE JORNALISMO, DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE. ORIENTADOR: PROF. DR. LUIS ROBERTO ROSSI DEL CARRATORI

NATAL / RN 2011 2

Agradecimentos

Aos nossos amigos e familiares pelo amor e apoio, nunca duvidando da nossa sincera vontade de mudar o mundo. Ao Paulo, pela companhia e pacincia durante as filmagens. professora Maria rica, que acompanhou nossos primeiros passos. Aos professores Ronaldo Neves e Ruy Alckmin pelos estmulos e conselhos no decorrer do curso. Ao nosso orientador, Roberto Carratori pelos auxlios e incentivos na pesquisa. Ao nosso Pai do cu, pela beno de cada dia.

A mudana poltica uma meta de longo prazo. Significa reordenamento nas instituies e redefinio de padres e valores. Gaudncio Torquato

Sumrio
Resumo ...............................................................................................................................6 Introduo ...........................................................................................................................6 Captulo I: Conceitos tericos 1.1 Conceitos de Marketing ...................................................................................10 1.2 Marketing de Relacionamento .........................................................................12 1.3 Marketing e Pesquisa de mercado ...................................................................13 1.4 Marketing poltico e eleitoral: funes ............................................................15 1.5 Marketing direto: aes ...................................................................................17 Captulo II: Objetos de estudo 2.1 O que o GAP ...............................................................................................19 2.2 Estrutura de trabalho ......................................................................................20 2.3 O GAP e Agnelo Alves ..................................................................................23 2.4 Campanha em 2000 ........................................................................................24 2.5 Campanha em 2008 ........................................................................................26 2.6 Outras Campanhas ..........................................................................................28 Captulo III: Produto final 3.1 Pr-produo ...................................................................................................29 3.2 Produo ..........................................................................................................33 3.3 Ps-produo ...................................................................................................36 3.4 Resultados ........................................................................................................37 Consideraes finais .............................................................................................................39 Referncias ............................................................................................................................42

Resumo
Com o objetivo de descobrir a eficcia do trabalho de marketing feito pelo Grupo de Ao Poltica (GAP), analisamos a construo da imagem do jornalista e poltico Agnelo Alves, em Parnamirim (RN). Para isso, reunimos informaes de cinco diferentes campanhas eleitorais envolvendo Agnelo e observamos o comportamento do eleitor. O produto dessa pesquisa um documentrio de 15 minutos com dados e depoimentos que ilustram nosso estudo, abordam nossos objetivos e propem consideraes relevantes sobre o tema. Utilizamos os mtodos comparativo, indutivo, dedutivo, observacional e comportamental, fazendo uso das tcnicas de entrevista e observao direta. Nosso estudo nos levou a considerar o GAP essencial para qualquer campanha eleitoral, tanto pelo convencimento do voto quanto pela contribuio para o desenvolvimento de cidados conscientes de seu papel na democracia.

Palavras-chave: Poltica; Imagem; Marketing; Documentrio.

Introduo
Aristteles cravou na histria, h mais de vinte e cinco sculos atrs, a sentena: o homem um animal poltico. Seguindo esse pensamento, todas as relaes guardam em si elementos polticos significativos. Considerando a comunicao como o princpio que rege as relaes humanas, comunicao e poltica dialogam entre si. Aproveitando o ano de eleies, decidimos estudar as relaes cotidianas a respeito de como o cidado brasileiro absorve as aes dos candidatos durante o processo eleitoral. Para isso, escolhemos um tema indito e focamos dois objetos de estudo: o GAP (Grupo de Ao Poltica) e o jornalista e poltico, Agnelo Alves. Nosso objetivo geral analisar a construo da imagem poltica de Agnelo Alves em Parnamirim (municpio da grande Natal, no Rio Grande do Norte) atravs da ao de marketing do GAP. Nossos objetivos especficos so analisar at que ponto o trabalho de marketing direto do GAP pode ser decisivo em uma campanha eleitoral e produzir um curta-metragem que apresente a nossa pesquisa ao mesmo tempo em que divulgue o servio prestado pelo GAP. Desde 1998 o GAP age atravs do marketing direto na conscientizao dos eleitores sobre a importncia do voto e, seu trabalho oferece informaes pertinentes para nortear as aes da equipe de marketing poltico de candidatos. 6

Escolhemos o poltico Agnelo Alves pela sua histria pessoal, pelo seu contato com o GAP em diferentes campanhas eleitorais e por sua relevncia na poltica e prtica jornalstica no Rio Grande do Norte. Nossa base de estudo foram as aes e informaes captadas pelo GAP em dois momentos distintos referentes ao mesmo personagem poltico: o primeiro no ano 2000, quando o ento senador Agnelo Alves contratou o GAP e foi eleito para seu primeiro mandato na prefeitura de Parnamirim, onde atuou por dois mandatos consecutivos; e o segundo em 2008, quando Agnelo indicou o trabalho do GAP para a eleio de seu sucessor, o ento viceprefeito Maurcio Marques. A partir da anlise dos dados coletados pelo GAP nessas duas campanhas e levando em considerao os nmeros das eleies de 1996, 2004 e 2010 primeira candidatura de Agnelo prefeitura de Parnamirim, sua reeleio como prefeito e sua eleio como deputado estadual, respectivamente o resultado da pesquisa foi a produo de um curta-metragem. Esse vdeo mostra como se deu a transformao da imagem de Agnelo Alves na opinio pblica do municpio e qual a participao do GAP nesse processo. Optamos por fazer o curta porque a rea udio-visual de grande interesse dos envolvidos na pesquisa e tambm por ser um formato que alm de ilustrar o estudo, funciona como divulgao do trabalho do GAP e da importncia da participao popular na poltica brasileira. Comeamos nosso trabalho nos estudos tericos nos contedos de imagem, pesquisa de mercado, conceitos de marketing e mais especificamente, de marketing de relacionamento, marketing poltico-eleitoral e marketing direto. Precisvamos desse suporte para a interpretao dos relatrios do GAP que foram estudados. Em um segundo momento, a partir da leitura de relatrios e documentos do GAP, ns fizemos uma coleta de todas as informaes pertinentes para compreender o trabalho do grupo, o que pensam os eleitores de Parnamirim sobre Agnelo Alves e de que forma essas informaes se conectam com o problema de pesquisa a ser trabalhado. Em seguida, no processo de deduo, escrevemos um relatrio enfatizando a imagem do poltico estudado, utilizando os mtodos de anlise e sntese. Fizemos isso nas campanhas de 2000 e 2008. Dessa forma, utilizamos o mtodo de comparao, por campanha, da imagem do prefeito antes e depois dos seus dois mandatos. Com essa etapa finalizada, selecionamos trs moradores de Parnamirim com perfis distintos: um pai de famlia, uma estudante universitria e uma dona de casa. A princpio, 7

nosso critrio de escolha foi o de entrevistar pessoas que haviam recebido o GAP nas duas campanhas em questo e que na primeira eleio de Agnelo tinham uma imagem desfavorvel do candidato, mudando de opinio no decorrer dos mandatos. Essas trs pessoas se encaixavam no que precisvamos. Durante o processo de produo, tivemos que fazer algumas mudanas. A estudante universitria desistiu de participar e encontramos um estudante universitrio disposto a ser entrevistado. Gravamos com a dona de casa, mas, envergonhada com a cmera, no conseguimos um bom contedo para o vdeo. Nossa surpresa foi sua empregada domstica que, aps presenciar a gravao, pediu para participar tambm. O resultado foi que acabamos usando as entrevistas do pai de famlia, do estudante universitrio e da empregada domstica sendo que estes dois ltimos no haviam tido contato com o GAP. Com isso, nosso critrio inicial mudou, mas conseguimos manter o objetivo de coletar informaes pertinentes que pudssemos usar no curta-metragem. Elaboramos seis questionrios diferentes: um para os eleitores, um para o deputado Agnelo Alves, outro para o prefeito Maurcio Marques e um para cada representante do GAP as fundadoras Eliane Pereira e Patrcia Tissot e o criador do sistema de dados, Ricardo Brambilla. Aps a finalizao do processo de filmagem das entrevistas, gravamos imagens da cidade de Parnamirim, comparamos nossos dados aos nmeros do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e utilizamos infogrficos para ilustrar parte de nossa pesquisa no vdeo. No decorrer deste relatrio tcnico, descrevemos o percurso de nossa pesquisa em trs captulos distintos. Na primeira parte do relatrio esto os conceitos de pesquisa de mercado, marketing e as teorias que nos orientaram. Partimos dos conceitos gerais de marketing para ir afunilando de acordo com nosso objetivo de pesquisa. Dessa forma, apresentamos conceitos de marketing de massa e de relacionamento para ento chegarmos ao marketing direto e como ele pode influenciar no marketing poltico-eleitoral. Dedicamos a segunda parte do relatrio aos nossos dois objetos de estudo: o GAP e Agnelo Alves. Abordamos a histria do GAP, sua estrutura de trabalho, seus objetivos e sua ligao com Agnelo Alves. Ainda neste captulo, tratamos dos processos eleitorais envolvidos na pesquisa e como o GAP e Agnelo se encaixam nessas campanhas. Por fim, nosso ltimo captulo sobre o produto final da pesquisa, o curta-metragem. Descrevemos todo o processo de realizao: a pr-produo com a coleta de dados e contato com os entrevistados, a produo e seus desafios e, a ps-produo, com descrio dos 8

resultados obtidos e comparao com nossos objetivos iniciais. Ainda na terceira parte do relatrio, descrevemos as informaes tcnicas sobre o vdeo, como a cmera e enquadramento utilizados, a iluminao, a captao de som e a abordagem das perguntas feitas nas entrevistas. Pretendemos assim, atravs deste relatrio tcnico, apresentar ao leitor o contedo completo de nossa pesquisa, desde o processo inicial de leituras, coleta e anlise de dados, passando pela realizao do vdeo e finalizando com as consideraes obtidas no decorrer do trabalho.

Captulo I: Conceitos tericos


1.1 Conceitos de Marketing

O termo Marketing tem origem na lngua inglesa e o terico Pinho (2004, p.19) explica que o conceito de marketing comeou a ser empregado nos Estados Unidos no comeo do sculo XX. A formao da palavra datada de 1902, citada pela primeira vez como contedo de um curso de economia em que se procurava entender os movimentos constantes no mercado. Em 1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA, 1960 e 1965), entidade dedicada a unir os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor. No Brasil, o marketing chegou a partir dos anos 50, trazido pelas multinacionais norte-americanas e europias que aqui se instalavam. Marketing conceituado pela AMA:

[] o desempenho das atividades de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor. Marketing o processo de planejamento e execuo de criao, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar intercmbios que iro satisfazer as necessidades do indivduo e da organizao.

Nos dias de hoje, so conhecidas vrias definies para marketing, mas em todas elas o foco principal o cliente, o consumidor. Onde h um mercado, h marketing.

[...] marketing pode ser entendido como funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. (LIMEIRA, 2004, p.2).

Kotler (1998, p.27) complementa que marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para compreender o marketing, devemos partir da idia de que tudo gira em torno dos desejos e necessidades humanas e por isso, precisamos saber diferenciar esses elementos. Para Kotler, necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica e, os desejos so carncias por satisfaes especficas para atender a estas necessidades mais profundas. A necessidade ligada ao que essencial sobrevivncia enquanto os desejos 10

sofrem transformaes em funo da influncia social. Os clientes so atrados por promessas e mantidos pela satisfao. Compradores e vendedores precisam manter um relacionamento harmonioso, onde quem compra deve exigir bons produtos e servios, e quem vende deve apresentar diferenciais para garantir lucro. Para entendermos melhor o marketing no dia-a-dia, McCarthy e Perreault (1997) explicam que as pessoas so afetadas diariamente pelo marketing nos bens de servios consumidos, nas lojas freqentadas e tantas outras situaes que existem em funo do marketing. Alguns autores como Rocha e Christensen dizem que o marketing uma orientao da administrao.

Essa orientao reconhece que a tarefa primordial da organizao satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigncias e limitaes impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivncia e continuidade da organizao. (ROCHA;CHRISTENSEN, 1999, p.15).

Pinho (2004, p.15) complementa que o marketing moderno exige mais que desenvolver um bom produto, determinar corretamente o seu preo ou coloc-lo em locais acessveis ao consumidor.

A empresa que quiser contar com um processo contnuo e estruturado de marketing deve considerar que todos os seus produtos, servios, marcas e aes comunicam algo e, assim, ela precisa construir um relacionamento duradouro com o consumidor, baseado em valores reais e em construes eficientes. (PINHO, 2004, p.19).

Os avanos tecnolgicos vm oferecendo mudanas na maneira das empresas de fabricar e comercializar seus produtos. Cada vez mais surgem novos servios e ferramentas que atualizam o conceito de marketing. A rea comercial de suma importncia para os objetivos de marketing de uma empresa, mas venda e marketing so conceitos distintos e no devem ser confundidos.

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A venda tem o seu foco nas necessidades do vendedor, ao passo que o marketing est voltado para as necessidades do comprador. A venda est preocupada em garantir que o vendedor realize a converso do seu produto em dinheiro, ao passo que o marketing tem o propsito de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e dos servios que esto associados com a sua criao, distribuio e consumo final. (PINHO, 2004, p.185).

1.2 Marketing de Relacionamento A proposio central, a definio de objetivos, para qualquer negcio em um mundo individualizado, a fatia de clientes (PEPPERS; ROGERS, 1994, p. 17). Para se trabalhar com sucesso em um mundo individualizado, especialistas afirmam que preciso calcular o seu sucesso em relao a um cliente de cada vez. O esforo deve ser, portanto, concentrado na fatia de clientes, no na fatia de mercado. Hoje os processos tradicionais de marketing se modernizaram e refinaram a capacidade de obter informaes sobre os clientes. Para competir com sucesso na Era Interativa, preciso identificar melhor seus clientes, conserv-los por mais tempo e aumentar sua quantidade.

O estudo do comportamento do cliente assume uma dimenso muito mais complexa. O profissional de marketing no deve comear se concentrando na habilidade de sua mensagem publicitria ou no tratamento do vendedor para vender o produto, mas deve prestar ateno nos tipos de clientes, em suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles. (BRETZKE, 2004, p.49).

Atualmente, devido crescente oferta de produtos e servios, o consumidor tem ficado mais seletivo. Os profissionais de marketing tm cada vez mais a preocupao de conhecer o seu pblico e entender as suas necessidades para atend-las e satisfaz-las de forma mais individualizada. Com uma competio cada vez mais acirrada, as empresas passaram a concentrar suas estratgias com base nos clientes, e no apenas em produtos, como ocorria antigamente. Esta preocupao, em atender primeiramente as reais necessidades dos seus clientes, representa uma das principais transies do marketing dito tradicional, para o marketing praticado hoje em dia. 12

Nos anos 90, em contra ponto ao marketing de massa, surge o marketing de relacionamento. Esse conceito surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado.

Enquanto brigavam nas principais categorias de mercadorias de massa, as grandes marcas comearam a ficar sem clientes novos. Assim sendo, para expandir, comearam a revelar e servir produtos cada vez mais especializados e extenses das linhas de produtos. (RAPP, 1991, p.07)

Em seguida, a partir da importncia de relacionar-se individualmente com seus clientes, surge o marketing one to one. Em sua origem, o marketing one to one (um a um) o marketing de relacionamento. Mas nem tudo o que poderia ser chamado de marketing de relacionamento , de fato, marketing 1 to 1 (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001, p. 1). Quando uma empresa aproveita todos os seus recursos para dar ateno s diferentes necessidades de cada cliente, chamada empresa 1 to 1. Uma empresa, um cliente.

Ser orientada para o cliente sempre significou ser orientada para as necessidades do cliente tpico da mdia do mercado. Para construir relacionamentos 1 to 1 duradouros, uma empresa deve aprender continuamente nas interaes com cada cliente. Ela precisa responder dinamicamente s informaes trazidas tona por essas interaes. (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001, p.1)

Dentro das ferramentas utilizadas pelo mix de comunicao de marketing de uma empresa 1 to 1 est o marketing direto. Segundo Kotler (2006), Marketing direto o uso de canais diretos e servios sem intermedirios de marketing. Essa ferramenta de marketing o ponto chave do servio do GAP, que explicaremos mais frente.

1.3 Marketing e Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado tem feito pouco para resolver o dilema do marketing. A primeira falha a pressuposio de que os consumidores sabem do que gostam e conseguem explic-lo claramente. A segunda falha usual da pesquisa de mercado que as mensuraes da pesquisa no conseguem transcrever a realidade do consumidor. O problema no est na prtica da pesquisa de mercado em si. O problema, ao contrrio, est na tendncia dos profissionais de marketing de aceitar qualquer resultado de pesquisa, simplesmente por ser pesquisa e porque o pesquisador diz a ele que as constataes 13

so relevantes para tomar uma deciso de marketing especfica. As coisas podem se complicar quando as pesquisas ignoram perguntas pertinentes e consideram apenas o bvio e a lgica. O profissional de pesquisa Ralph Fuchs (2000) entende que fora do ambiente acadmico, um bom princpio para se fazer pesquisa aquele que a informao no deve ser encarada como um bem em si. Seu valor determinado por aquilo que a empresa pode construir com ela para seus produtos no mundo real. Nesse contexto, importante saber que tipo de pesquisa se encaixa melhor em cada situao.

A pesquisa qualitativa aprofunda o estudo das sensaes e dos sentimentos das pessoas. como se observssemos um lago. Enquanto a quantitativa nos diz o que se passa na superfcie, neste momento, a qualitativa vai analisar o que est ocorrendo no fundo. Ali pode estar comeando a germinar um plancto que vai mudar toda a composio da gua. Ali pode estar nascendo um movimento que vai mexer com a placidez do lago. (SANTA RITA, 2001, p.233)

O modo como a pessoa se sente ao realizar um ato mais importante do que o ato em si, ensina Fuchs (2000). Nesse sentido, os sentimentos seriam a porta de entrada para o xito da busca em pesquisa publicitria e mercadolgica. No seu livro Guts, Bob Lutz (1998) cita a propenso dos consumidores para mentir. Segundo ele, ao participar num grupo de pesquisa, o indivduo transforma-se numa personagem abandonando a sua espontaneidade, intuio, caprichos e escondendo qualquer vestgio de excentricidade. No contexto poltico, algumas peculiaridades devem ser observadas para diminuir a margem de erros.

Os erros so maiores nos estados e nas cidades onde a escolaridade mais baixa. Isso indica algo muito simples: as pessoas de escolaridade mais baixa, ao responderem a uma pesquisa de opinio declaram, em sua maioria, preferncia pelo primeiro colocado. Porm, no momento de votar, elas erram e acabam ou anulando o voto ou votando em branco. (ALMEIDA, 2009, p.44).

Cada vez mais os polticos tm a vontade de melhor conhecer as necessidades e desejos populares como forma de orientar sua campanha e o trabalho desenvolvido pelas 14

agncias governamentais. a que entra o GAP. O trabalho do GAP no pesquisa por no se encaixar nos critrios metodolgicos que determinam uma pesquisa, mesmo assim, seu trabalho de marketing direto est relacionado prtica de pesquisa j que pode tanto partir de resultados de pesquisa para direcionar seu trabalho, quanto direcionar a abordagem de uma pesquisa qualitativa. Usados em conjunto, so uma tima ferramenta na orientao da equipe de marketing.

Ainda rara a atividade de pesquisa voltada para identificao dos verdadeiros anseios e aspiraes da comunidade. Face a isso, nem sempre o discurso dos polticos e autoridades pblicas coerente com os desejos de largos segmentos da sociedade. (MANHANELLI, 1988, p.96).

As pesquisas no garantem que voc v acertar na mosca. A nica coisa garantida que, sem elas, as suas probabilidades de errar sero muito maiores.

1.4 Marketing poltico e eleitoral: funes

Poltica gira em torno de imagem. A imagem que o eleitor tem de determinado poltico tem resultado direto no pleito, visualizado atravs dos votos.

Uma imagem a favor ou contra no se constri s com palavras. No adianta apontar o dedo e gritar: - Ele desonesto! Como tambm no adianta bater no peito e dizer: - Eu sou honesto! preciso mostrar, fundamentar e, principalmente, parecer honesto. (...) A imagem construda com pequenos fatos: gua mole em pedra dura, com sutilezas. E tem que ser slida, baseada em elementos reais, indiscutveis. (SANTA RITA, 2001, pgs. 238-239).

O marketing poltico e eleitoral trabalha com diversas ferramentas e meios de comunicao para chegar aos cidados. um erro considerar que o eleitor um ser passivo e capaz de aceitar qualquer coisa. Por isso, no basta a preocupao de trabalhar a imagem somente durante as campanhas eleitorais, preciso realizar um trabalho contnuo, que garanta a fidelizao do eleitor.

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Essa preocupao com a campanha s aparecia, para tapar buraco, nas vsperas da eleio marketing eleitoral. Ningum se preocupava com um trabalho mais aprofundado, de longo alcance, preparatrio para a campanha propriamente dita marketing poltico. (SANTA RITA, 2001, p.225).

O marketing poltico ganha cada vez mais espao medida que os candidatos eleitos sentem a necessidade de trabalhar sua imagem mesmo fora do perodo eleitoral. Afinal, eleio guerra e uma imagem construda com trabalho e ao longo do tempo muito mais difcil de ser atingida por estratgias de marketing eleitoral do adversrio.

Na sociologia poltica, h dois conceitos que procuram expressar o perfil dos representantes. Um a identidade, entendida como a expresso do carter do poltico, sua histria, sua verdade; outro conceito a imagem, que a extenso projetada da identidade, ou seja, aquilo chega ao domnio pblico pela verso e interpretao dos meios de comunicao. (TORQUATO, 2002, p.57).

A linha de deciso de voto ainda tnue. As extremas carncias do povo brasileiro dificultam o exerccio pleno da cidadania e ainda so eleitos os que tm imagem de salvador da ptria. Mesmo assim, o brasileiro, vai se tornando mais exigente e os polticos, mais preocupados em cumprir com os anseios da populao.

O bom candidato, hoje, apia-se nas expectativas da sociedade. Os grandes veculos de comunicao eleitoral televiso, rdio e outdoor sozinhos, no ganham campanhas. Para ganh-las, so necessrios, principalmente, discursos e propostas condizentes com os novos anseios do povo. (TORQUATO, 2002, p.128).

Quem ganha campanha o candidato. O marketing auxilia no trabalho da imagem ampliando qualidades e atenuando defeitos. O GAP age atravs do marketing direto para fornecer dados da populao a serem trabalhados pelo marketing poltico e eleitoral.

O Marketing Poltico tem como essncia destacar as qualidades do candidato, direcionando estratgias no sentido de alcanar o eleitorado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado, amenizar as deficincias que o candidato possua. (MANHANELLI, 1988, p.70).

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O marketing poltico no faz milagres, mas ajuda um poltico a obter melhor posicionamento perante seu eleitorado.

1.5 Marketing direto: aes

O Marketing direto surgiu a partir da tentativa de individualizao do cliente usando tecnologias para criar relacionamentos duradouros e personalizados, gerando sua fidelizao. Baseia-se na idia de tratar clientes de forma diferenciada. No caso do GAP, tratar eleitores de forma diferenciada. O Marketing direto, aliado tecnologia, serve como uma ferramenta tanto no auxlio administrao pblica, quanto na preparao e execuo de uma campanha poltica. Para a administrao pblica, a coleta de informaes casa a casa feita pelo GAP desenha um diagnstico detalhado e um maior conhecimento sobre a populao, alm de servir como um canal de propagao de aes e projetos do executivo.

Por isso mesmo no posso acreditar em campanha prt--porter, como uma roupa tecida, cortada e costurada em srie. Para mim, campanha poltica alta-costura. Com a escolha do pano correto, o corte sutil e delicado, o ponto da agulha no seu prprio ponto, um depois do outro, o acabamento em detalhes precisos, o ferro que dar o alisamento final na temperatura mais adequada. (SANTA RITA, 2001, p.247).

No processo de uma campanha poltica, as informaes trazidas do campo pelo GAP indicam a expectativa do eleitorado, servindo para detectar tendncias, em tempo real, e realizar correes de rumo na estratgia poltica, servindo tambm como um canal de divulgao do cliente. Tais informaes permitem a formao de um banco de dados com indicadores casa a casa, no universo mapeado pelo grupo, e so gerados relatrios que orientam as decises a serem tomadas, otimizando a aplicao de recursos disponveis para cada estratgia traada. O trabalho de marketing direto do GAP pode gerar aes de relacionamento: o banco de dados gerado atravs do trabalho de campo pode ser base para o candidato, mesmo aps o perodo eleitoral, sustentar o relacionamento com seus eleitores.

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Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento, de fechar um negcio para construir lealdade. Todavia, no planejamento dirio do esforo de marketing, geralmente dedicada maior ateno para a conquista, ganhar novos cliente para determinada marca, produto ou servio. (VAVRA, 1993, p.32).

O trabalho do GAP comea com o planejamento estratgico e operacional seguido pelo recrutamento e treinamento do grupo, execuo e acompanhamento de campo, coordenao e a anlise das informaes. Tendo em vista que as atividades do grupo tm como um de seus objetivos a eleio de candidatos que compartilhem de seus ideais, a sua organizao est voltada para o alcance deste fim especfico, garantida a coerncia com seus demais propsitos. O modo de trabalho do grupo utiliza ferramentas de marketing direto com o objetivo de agir diretamente sobre o destinatrio final da mensagem, o eleitor - tirando o candidato da dependncia exclusiva dos velhos e tradicionais intermedirios. Com isso no se pretende prescindir das lideranas. O que se busca envolver, elas prprias, quando possvel, no curso da ao, procurando harmonizar o peso especfico de cada uma.

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Captulo II: Objetos de estudo


2.1 O que o GAP O GAP Grupo de Ao Poltica nasceu da convico de que a busca do voto popular deve ser tambm a oportunidade para o crescimento do nvel de conscincia poltica, e por isso, suas aes esto voltadas para o fortalecimento do exerccio da cidadania em todas as suas manifestaes. A metodologia de trabalho do grupo o marketing direto realizado atravs de visitas casa a casa e, com esse discurso de conscientizao poltica que o agente poltico treinado e dirige sua abordagem. O princpio bsico da democracia, que prev que todos tm o mesmo peso diante das escolhas polticas comea pela garantia de um mnimo de conhecimento. (DANTAS; MARTINS JUNIOR, 2007, p.8). O grupo defende a idia de que atravs do conhecimento de cada candidato, suas intenes e objetivos, o voto de cada cidado ser mais cuidadoso e legtimo. Esse o caminho para mudanas sociais e polticas no nosso pas e, a demonstrao de um exerccio de democracia e cidadania. S assim estaremos elegendo representantes fiis s expectativas populares. O interior da organizao executa um sistema complexo de administrao comeando com o recrutamento e treinamento de agentes que iro desenvolver o trabalho de conscientizao e convencimento de casa em casa, seguido de planejamento estratgico e operacional, para a mobilizao nas ruas e bairros. Por trs desse grupo est o suporte operacional cuidando da motivao e resultados, alm do processamento de informaes que norteiam a estrutura de uma campanha. Apesar de toda a tecnologia usada, se acentua a importncia do elemento humano, base do trabalho e fundamental nos resultados obtidos. Formado em 1998 para a Campanha de eleio do senador Fernando Bezerra, o GAP tinha dois objetivos principais: informar a populao quem era Fernando Bezerra e levar a todos os entrevistados o conceito de cidadania. Isso era importante para que o candidato fosse conhecido pelos eleitores porque apesar de ser senador, ele no havia concorrido diretamente a nenhuma eleio. Fernando Bezerra assumiu o Senado como suplente de Garibaldi, que por sua vez, assumia o governo do Estado do Rio Grande do Norte. Nesse primeiro momento o GAP se encontrava com a seguinte realidade: o fato do senador no haver ainda disputado o voto popular, traz ao lado das dificuldades algumas 19

oportunidades e possibilidades: a baixssima rejeio ao nome do candidato e a expectativa favorvel pelo que o novo representa em meio ao alto ndice de desesperana social. O GAP iniciou o trabalho no ms de junho de 1998 em Natal e Grande Natal, rea que representava cerca de 35% do eleitorado do Estado. Segundo as pesquisas do ms de maio realizadas no RN, o candidato apresentava 16% das intenes de voto. Em julho, praticamente sem a ajuda da TV (o programa eleitoral gratuito comeou no final do ms) o nmero havia crescido para 23% e, em 4 de setembro, Fernando Bezerra apresentava 34% das intenes de voto. O resultado apresentado nas urnas gerou um fato histrico: com 52,34% dos votos, Fernando Bezerra foi, na poca, o senador mais votado na histria do RN.

2.2 Estrutura de trabalho

A anlise prvia das reas trabalhadas pelo GAP fundamental para a definio da linguagem e a forma de abordagem que ser usada pelos agentes. A rea trabalhada definida pela coordenao ou equipe de marketing da campanha e planejada de acordo com as necessidades apontadas pelas pesquisas ou outros indicadores. As diretrizes adotadas so definidas pela equipe de marketing da campanha.

Para desenvolver comunicaes eficazes necessrio seguir alguns passos, garantindo, sobretudo, qualidade na comunicao, que so: identificar o pblico ou audincia-alvo, determinar os objetivos da comunicao, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir o oramento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados, administrar o processo de comunicao. (PEREZ; BAIRON, 2002, pgs. 36-37)

Nesta etapa, se faz necessrio o conhecimento de tudo o que interessa ser exposto a respeito do candidato quem ele , como pensa, o que faz, o que pretende fazer e quais os benefcios que trar para a comunidade. Tambm so definidas as principais questes que devem ser rebatidas nas ruas pelos agentes - importante que a equipe esteja preparada para esclarecer quaisquer dvidas que possam existir quanto ao candidato. O formato, a linguagem e o contedo do material utilizados na rua devem seguir algumas normas como, por exemplo, boa apresentao e linguagem acessvel. Uma boa apresentao requer um material de qualidade e bem elaborado, o que demonstra a ateno do candidato com o eleitor. A linguagem acessvel induz leitura ou pelo menos, agua o 20

interesse em relao ao contedo, alm de tambm demonstrar o cuidado dispensado ao eleitor. A elaborao desse material pode contar com acompanhamento do GAP, mas deve ficar sob a responsabilidade da equipe de marketing da campanha. O ideal que o material impresso usado pelos agentes seja de uso exclusivo do GAP e desenvolvido de forma a buscar proximidade com a realidade do eleitor. As necessidades de um bairro podem ser diferentes das do bairro vizinho e, quanto mais direcionado for o material, maior ser o interesse do eleitor, o que pode resultar em votos. A prtica de panfletagem com material do GAP proibida e passvel de desligamento da equipe. Para detectar o trabalho mal feito realizada uma checagem nas casas trabalhadas, por amostragem. Alm disso, o sistema de informaes permite, atravs de cruzamento de dados, apontar um trabalho insatisfatrio dos agentes. Na rua os agentes so monitorados de perto por seus supervisores e pela coordenao. O material usado por cada agente se resume em uma pasta, um crach de identificao, canetas, relatrios e material impresso do candidato. Os agentes no usam bons, camisas e broches do candidato ou partido porque foi observado que os entrevistados tm maior receptividade e agem mais espontaneamente ao trabalho quando no vem ligao direta e imediata com poltica. A espontaneidade com que a informaes so coletadas o grande diferencial desse trabalho. Em um primeiro momento o agente educadamente se apresenta como parte de um grupo de ao poltica que trabalha com foco no voto consciente. Durante a conversa ele fala sobre a poltica brasileira e o papel de nossos representantes. Por ltimo, com a licena do eleitor, o agente apresenta o candidato que o GAP acredita ser a melhor pessoa para ocupar determinado cargo naquele momento. Os agentes no induzem o eleitor a revelar sua opo de voto. O desenvolvimento da mensagem vai desempenhar a funo de guiar a audincia-alvo at a compra do produto, para tanto a mensagem deve atrair a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir ao, afirma Kotler (1998, p.533). O autor salienta que na prtica, poucas mensagens guiam o consumidor desde o conhecimento at a compra, mas a estrutura AIDA (Ateno, Interesse, Desejo, Ao) sugere as qualidades desejveis (KOTLER, 1998). O GAP trabalha no intuito de unir essas caractersticas na mensagem passada ao eleitor. Os relatrios so preenchidos aps o trmino da conversa, quando o eleitor no estiver 21

mais presente. Os agentes so treinados para usar determinadas tcnicas de memorizao, formas de envolver o eleitor e como fazer uma leitura das reaes do entrevistado para o preenchimento correto do relatrio. O objetivo fazer uma varredura no municpio, bairro a bairro. As casas fechadas sero revisitas em horrios diferentes casas atendidas por crianas tambm justificam outra visita. Para Kotler (1998, p.537), os canais de comunicao pessoal so considerados eficazes pelas oportunidades que tm de individualizar a apresentao e feedback. O agente do grupo de ao poltica coleta a opinio dos eleitores individualmente, o que possibilita ao candidato conhec-los melhor, facilitando a conquista e manuteno de votos. O GAP tambm promove o Encontro Cidado. Reunies marcadas pelos agentes com um grupo pequeno de pessoas em suas prprias casas. Nestes encontros apresentado um vdeo sobre o candidato e so esclarecidas possveis dvidas quanto a ele. Todas as informaes obtidas atravs dos relatrios so processadas e analisadas pelo sistema e pela coordenao do GAP. formado um banco de dados que permite fornecer informaes para vrias frentes da campanha como, por exemplo: agenda e discurso do candidato, identificao do nome dos moradores, principais problemas de uma comunidade, identificar nomes de lideranas naturais, perfil do eleitor e avaliao do trabalho da mdia. O feedback um trabalho de retorno aos eleitores visitados e que pedem mais ateno, como aqueles que se mostram indecisos ou insatisfeitos e at mesmo, casas que por algum motivo no foram atendidas. Esse trabalho feito atravs de correspondncia pelos Correios, e-mail ou ainda, outros meios avaliados pela coordenao. A instalao de uma linha direta com a equipe de campanha pode ser tambm um modo de dar retorno aos eleitores. Os agentes so contratados do GAP, vestem a camisa da empresa, no possuem ligaes de interesse com o candidato que contrata o servio do grupo e, acima de tudo, assumem o dever cidado de participar ativamente na formao poltica de seu pas. A seleo do Agente Poltico feita atravs de anncios de emprego e segue alguns critrios: formao escolar, local de residncia (o GAP procura montar grupos com moradores da cidade que ser trabalhada), a forma como se comunica e o horrio disponvel para trabalho. Aps um primeiro contato, os candidatos passam por testes, avaliao com psiclogo e entrevistas individuais. Cada grupo de dez agentes possui um supervisor e a quantidade de agentes selecionados vai depender das necessidades do cliente. Quanto ao pessoal de apoio, feita a 22

contratao temporria de secretria, assistente de servios gerais, auxiliar de escritrio, digitadores, motoristas e vigias. O treinamento da equipe uma etapa fundamental do trabalho. Um dos diferenciais do GAP a formao de militantes que tm conscincia da importncia do seu trabalho como agentes sociais transformadores. Para que o trabalho alcance o sucesso desejado importante que esteja instalado em um local onde a circulao de pessoas de fora da campanha seja evitada. Isso se deve, principalmente, ao fato de lidar com informaes sigilosas e que iro contribuir para o desenrolar da campanha. Neste local estaro instaladas a coordenao do projeto e o Centro de Informtica, alm de um espao que funcionar de apoio para supervisores e agentes. A equipe do GAP representada por seus coordenadores que revezam no acompanhamento do trabalho e, pessoas responsveis pela parte administrativa, operacional do trabalho de campo e processamento de dados.

2.3 O GAP e Agnelo Alves

Partindo da proposta de falarmos a respeito do GAP e colocarmos em prtica a anlise sobre a eficcia do trabalho de marketing direto em campanhas eleitorais, chegamos ao personagem que tomamos como exemplo durante nossa pesquisa: o jornalista e poltico Agnelo Alves - testemunha e protagonista de muitos fatos da poltica potiguar e nacional. Nascido no Rio Grande do Norte, Agnelo iniciou sua carreira nos anos 50 como reprter em vrios jornais cariocas, cobrindo fatos histricos e convivendo com importantes personagens da Repblica. Agnelo escreveu em jornais do Rio de Janeiro, Braslia, Recife e Natal e, nesse perodo, aproveitou para aprender sobre poltica. Na dcada seguinte, Agnelo acompanhou o irmo Aluzio Alves em aes polticas e foi eleito prefeito de Natal. Ainda na prefeitura da capital, ele foi cassado pelo AI-5, teve seus direitos polticos suspensos por dez anos e foi impedido de exercer a funo de jornalista. Quando retornou carreira poltica, Agnelo foi eleito senador e prefeito. Ele atuou na prefeitura da cidade de Parnamirim (municpio da Grande Natal) por dois mandatos consecutivos.

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As urnas traduzem os anseios das multides cansadas pelo mesmismo de todas as campanhas, ululantes de promessas, juras, propostas logo esquecidas, tornadas letras mortas, resultantes de todas as eleies. Estou entre os eleitores que conseguiram refazer as esperanas na reconstruo de sonhos deixados dormir, verdade, mas vivos, saltitantes, mesmo nos meus 70 anos de idade. (ALVES, 2007, p.25).

O primeiro contato do GAP com Agnelo foi na campanha eleitoral de 2000, quando o candidato se elegeu para seu primeiro mandato como prefeito de Parnamirim. De acordo com Agnelo, o trabalho do grupo importantssimo para qualquer candidato, e principalmente, para aquele que no se interesse apenas em ganhar a eleio, mas que depois de eleito, faa seu trabalho baseado nas necessidades que o povo transmitiu ao GAP.

O GAP, alm de dar essa contribuio da construo da minha imagem, deu para mim uma contribuio muito maior porque me trouxe problemas que existiam no municpio e a populao no identificava. A pavimentao de uma rua, a iluminao de outra, a construo de uma lagoa de conteno de enchentes. (ALVES, 2010. Trecho da entrevista gravada.)

Em 2008, indicado por Agnelo, o grupo trabalhou na eleio de seu sucessor, o ento vice-prefeito Maurcio Marques.

2.4 Campanha em 2000

Em 2000, o GAP trabalhou para os candidatos s prefeituras de Parnamirim e Extremoz (regies da Grande Natal), Pedro Avelino e Cear Mirim. Cada uma dessas eleies implicou na adaptao do grupo a caractersticas diversas, tanto aos candidatos quanto a realidade poltica dos municpios trabalhados. Em Parnamirim o GAP teve a tarefa de substituir o programa de televiso, suspenso pelo TRE (Tribunal Regional Eleitoral). Segundo as pesquisas, o candidato representado pelo grupo, o ento senador Agnelo Alves, apresentava uma vantagem sobre o segundo candidato, o prefeito de Parnamirim, Raimundo Marciano. Nessa campanha o GAP lutou contra o uso da mquina administrativa municipal, fortalecendo o discurso do voto consciente e das conseqncias da venda do voto, principal arma do adversrio. Agnelo j era bem avaliado e tinha a vantagem de j ser conhecido pela populao de 24

Parnamirim. Como senador, Agnelo havia criado um governo paralelo e conseguido a aprovao e execuo de reivindicaes antigas da populao, como a duplicao da BR que divide a cidade e a construo de passarelas ao longo da rodovia. Contra ele havia a rejeio oligarquia formada pela famlia Alves, da qual Agnelo um de seus legtimos representantes. Dessa forma, o GAP concentrou seu trabalho em informar a populao sobre o esforo do candidato nos ltimos quatro anos em prol de Parnamirim, mesmo depois da derrota nas urnas em 96, em que Agnelo havia sido candidato a prefeito contra Raimundo Marciano. Aliado a isso, o GAP tinha como inteno de mostrar a fora poltica do candidato junto aos governos estadual e federal e os benefcios que isso traria para o municpio. Informaes trazidas das ruas tiveram relevante importncia para aproximar o candidato do eleitor. Pedidos da populao para visita de Agnelo aos domiclios e realizao de comcios em determinados bairros, ajudaram o trabalho de campo e fortaleceram a tendncia de voto.

Numa definio menos terica, o bom candidato aquele que organiza corretamente a sua campanha. Ouve todos, mas no d importncia ao grupo de palpiteiros que sempre sabero fazer tudo melhor que os outros. Monta uma boa equipe, acredita nela e deixa que esse grupo de profissionais toque o trabalho. E, principalmente, vai cabalar votos, onde quer que eles estejam. Minha recomendao sempre a mesma: - Lugar de candidato na rua. (SANTA RITA, 2001, p. 231).

Aps sete semanas de trabalho de dois supervisores, comandando uma equipe de 20 agentes nas ruas, foram visitadas 17.580 casas e 59,1% destas foram atendidas. No total o GAP entrevistou 74,1% dos domiclios do municpio. Entre eles, 54,5% se mostrou disposto a votar no candidato e, 80,3% desta tendncia de voto declarou espontaneamente que iria votar em Agnelo, totalizando 44,8% dos eleitores entrevistados. Esse nmero, somado s declaraes espontneas de voto, forma o universo de eleitores de Agnelo. A partir da anlise dos dados coletados nas ruas, o GAP fez uma previso do resultado das urnas: 62,6% dos votos para Agnelo e 30,2% para a oposio. No geral, o GAP tinha um bom candidato e sua aprovao foi confirmada nas urnas no primeiro turno quando Agnelo Alves obteve 61,1% dos votos vlidos contra 35,2% de Raimundo Marciano (Fonte: TSE).

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2.5 Campanha em 2008

Em 2008, o GAP trabalhou para os candidatos s prefeituras de Parnamirim e Extremoz, no RN e, para o candidato prefeito da cidade de Rondonpolis, no Mato Grosso. Em Parnamirim, depois de dois mandatos bem sucedidos, Agnelo indicou a contratao do GAP para a campanha de seu sucessor, o ento vice-prefeito Maurcio Marques. O ponto favorvel para o candidato do GAP era que no incio da campanha, em julho, 88,2% (Nominuto/Consult) da populao do municpio aprovava o governo de oito anos de Agnelo Alves.

A transferncia de votos um dos maiores mistrios do marketing poltico. Juntamse duas ou mais personalidades diferentes, unem-se fatores favorveis, mas tambm se unem rejeies. Como fica quem gosta de um e no gosta do outro? No h clculo matemtico possvel de se fazer nessa circunstncia em que podem acontecer as coisas mais esdrxulas. (SANTA RITA, 2001, p. 104).

Com esses nmeros, o objetivo do trabalho era informar o eleitor, atravs de visitas casa a casa, sobre o trabalho realizado pela administrao municipal e a importncia da continuidade desse trabalho atravs do candidato indicado pelo atual prefeito, comprometido com o seu projeto de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, o trabalho levanta junto aos entrevistados a opinio sobre assuntos polticos e administrativos. Antes do incio da campanha, o GAP fez um trabalho de pr-campanha. Entre maio e junho daquele ano, os agentes foram s ruas para apresentar o candidato como poltico e possvel sucessor de Agnelo Alves. Esse trabalho foi feito sem nenhum material impresso em mos, j que na pr-campanha qualquer tipo de panfletagem proibida pelo TRE. At aquele momento, Maurcio Marques era desconhecido pela populao do municpio - o que refletia nas pesquisas. Um ms antes do incio do trabalho de prcampanha, o candidato aparecia com 19,2% das intenes, contra 50,2% destinadas a seu principal adversrio, Gilson Moura (Nominuto/Perfil/JH). Em julho, depois de encerrado o trabalho de pr-campanha houve uma mudana significativa no quadro: Gilson aparecia com 47% das intenes e Maurcio com 33,6% (Nominuto/Consult). Em agosto, quando comeou efetivamente o trabalho do GAP dentro da campanha eleitoral, o trabalho de campo observou o crescimento do candidato de Agnelo na busca pela Prefeitura Municipal. No entanto, os indecisos ainda representavam uma parcela significativa 26

do eleitorado. O distanciamento do candidato ao povo era tido como ponto negativo para o trabalho do GAP. Havia uma grande comparao com o adversrio, que at semanas antes estava na TV, com aparies marcadas por discursos populistas dirigidos aos mais humildes. Houve tambm um aumento na declarao espontnea oposio tendo como uma das causas a rejeio ao vice de Maurcio, Antnio Batista. A escolha desse nome para compor a chapa apoiada por Agnelo Alves atrapalhou bastante o trabalho nas ruas, levando muitos eleitores oposio e alguns indeciso, mesmo aprovando a administrao municipal. Na segunda quinzena de agosto, Antnio Batista foi impedido de participar das eleies de Parnamirim por problemas junto ao Tribunal de Contas do Estado e a chapa decidiu no esperar o julgamento e indicar o substituto: Epifnio Bezerra, um vereador bem avaliado e que estava concorrendo pela reeleio, mas aceitou o convite de Agnelo e Maurcio. Mesmo sem a presena de Batista na chapa da situao, o adversrio tentava de todas as formas impedir que seus votos migrassem para o candidato de Agnelo, pegando carona at nas obras da administrao. Segundo alguns eleitores, Gilson Moura fazia campanha nos bairros mais distantes, como Bela Parnamirim, dizendo que trouxe o calamento para o bairro e fardamento para os alunos de uma determinada escola, se aproveitando da ingenuidade do povo. O discurso populista de administrar para quem precisa era o mote do discurso da oposio. A oposio se apegava popularidade do candidato adversrio, sua imagem na mdia e algumas insatisfaes administrativas, como a segurana que, segundo 45,4% dos moradores, era o maior problema do municpio (Nominuto/Consult). Entre os indecisos, cresciam aqueles que no queriam ou no tinham coragem de confirmar seu voto de oposio ao governo, mas mesmo assim, o nmero no ultrapassava as intenes de voto ao candidato Maurcio Marques. No fim, o que prevaleceu na campanha foi a gratido, o respeito e o reconhecimento ao trabalho do prefeito Agnelo somados expectativa pela continuidade das obras j realizadas em diversas reas da cidade. Durante dois meses de trabalho os relatrios fornecidos pelo GAP apontaram caminhos e auxiliaram no crescimento desta campanha atravs de informaes hospedadas no sistema de informaes do grupo. Isto, aliado ao esforo do candidato e ao comprometimento 27

da equipe de campo, contribuiu para a vitria de Maurcio Marques, que obteve 51% dos votos, contra 47% de Gilson Moura.

2.6 Outras Campanhas

Os processos eleitorais que tambm fizeram parte do histrico de Agnelo Alves em Parnamirim e no tiveram a colaborao do GAP foram os de 1996, de 2004 e 2010. Na eleio de 96, Agnelo Alves foi candidato a prefeito da cidade pela primeira vez e perdeu com menos de mil votos do primeiro colocado, Raimundo Marciano. Em 2004, aps quatro anos na prefeitura de Parnamirim, Agnelo concorreu reeleio. Esse pleito chamou a ateno pela diferena expressiva de votos entre Agnelo e o ex-prefeito Raimundo Marciano. Como resultado de uma boa administrao, aprovada pela populao, Agnelo Alves atingiu os 43 mil votos contra 9 mil do seu principal adversrio. Foram 72% dos votos vlidos para o ento prefeito reeleito. Em 2010, o ex-prefeito Agnelo Alves, aos 78 anos de idade, se candidatou a deputado estadual e fez campanha macia em Parnamirim. Com 30.995 votos, Agnelo Alves venceu as eleies agradecendo a participao do eleitorado de Parnamirim que foi responsvel por 20.445 desses votos, o que representa 66% de todos os votos no estado.

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Captulo III: Produto final


3.1 Pr-produo

Nosso produto final um curta-metragem documentrio de 15 minutos que apresenta a pesquisa realizada e seus resultados atravs de entrevistas, dados referentes s eleies abordadas e imagens do GAP e de Parnamirim. Tratando do nosso objetivo especfico da pesquisa, a temtica do vdeo o trabalho do GAP, sua participao na construo da imagem poltica de Agnelo em Parnamirim e as opinies do eleitor parnamirinense.

Em poucas palavras, documentrio uma narrativa com imagens-cmera que estabelece asseres sobre o mundo, na medida em que haja um espectador que receba essa narrativa como assero sobre o mundo. A natureza das imagens-cmera e, principalmente, a dimenso da tomada atravs da qual as imagens so constitudas determinam a singularidade da narrativa documentria em meio a outros enunciados assertivos, escritos ou falados. (RAMOS, 2008, p. 22)

Nosso produto um documentrio e no um vdeo-reportagem. Apesar do processo de produo desses dois gneros ser semelhante, eles apresentam diferenas em vrios pontos, entre eles, o de que o documentrio tem a inteno de levantar questionamentos e inquietaes que possam levar o espectador reflexo e, o vdeo-reportagem se preocupa em responder perguntas feitas a partir de um roteiro (pauta) e deixar o telespectador satisfeito.

importante salientar tambm que a postura do profissional que vai a campo determinado a fazer um vdeo-reportagem ou um documentrio diferenciada[...]. Com isso, o vdeo-reportagem ser desenvolvido da forma mais neutra possvel, pelo menos aparentemente, apenas com o intuito de mostrar os fatos, enquanto o documentrio sempre ir tomar partido e apresentar a sua leitura do tema em questo. (OLIVEIRA; CARMO-ROLDO; BAZI, 2006, pgs. 13-14)

Inicialmente, foi desenvolvido um cronograma para que consegussemos concluir todo o trabalho at a ltima semana de novembro de 2010, comeando em agosto. No decorrer do processo, devido demanda de aprofundar as leituras, vimos que precisaramos de mais dois meses de trabalho, terminando a edio do vdeo na ltima semana de janeiro. Depois de nos dedicarmos ao embasamento terico, reunimos todo o material do GAP das campanhas de 2000 e 2008, comparando os relatrios preenchidos pelos agentes no trabalho casa a casa com os relatrios feitos pela coordenao do grupo e encaminhados para 29

a equipe de marketing dos candidatos. Com isso, observamos algumas mudanas no comportamento do eleitor de Parnamirim. Na campanha de Agnelo Alves em 2000 existia em Parnamirim uma frustrao generalizada e os eleitores identificavam vrios problemas na administrao, como o no calamento das ruas da cidade, problemas de alagamento, escolas mal estruturadas e falta de postos de sade em praticamente todos os bairros. Essa situao gerava uma indignao na populao - que clamava por uma mudana completa na administrao. Em contrapartida, existia tambm nos relatrios do GAP uma parte do eleitorado que, mesmo frustrada com a administrao atual, tinha receio em eleger um novo prefeito. O principal problema, identificado pela coordenao do GAP, era a auto-estima do eleitor parnamirinense, que no parecia acreditar que Parnamirim tivesse potencial de desenvolvimento. Nos relatrios da campanha em 2008, depois das duas administraes de Agnelo Alves em Parnamirim, encontramos um eleitorado diferente de quando ele assumiu a prefeitura. Com grande aprovao s administraes de Agnelo, o eleitor j conseguia ver no municpio um potencial de crescimento poltico, econmico e social para os prximos anos. No entanto, estava presente nos relatrios do incio da campanha uma insegurana para votar em Maurcio Marques, candidato escolhido para suceder Agnelo. Tendo em mos a anlise dos relatrios dessas duas campanhas e levando em considerao os resultados oficiais do TSE, acrescidos tambm dos nmeros das campanhas de 1996, 2004 e 2010, estabelecemos que o mote do curta-metragem seria a transformao de Parnamirim, do eleitor parnamirinense e da imagem de Agnelo Alves para esses eleitores no decorrer desses 10 anos, de 2000 a 2010. Buscamos, assim, mostrar a relevncia do trabalho do GAP para essa transformao, levando em considerao a administrao de Agnelo Alves, durante oito anos. Com todos esses dados lidos e comparados, entramos no ms de outubro tendo em foco a terceira fase do nosso trabalho: a pr-produo do curta-metragem. O primeiro passo seria escolhermos os entrevistados. Os nomes que j estavam confirmados eram as duas fundadoras do GAP, Eliane Pereira e Patrcia Tissot, o criador do sistema de processamento de dados do grupo, Ricardo Brambilla, o ex-prefeito Agnelo Alves e o atual prefeito de Parnamirim, Maurcio Marques. Para escolher os moradores de Parnamirim a serem entrevistados, optamos por voltar aos relatrios de rua do GAP e tentar encontrar eleitores em comum dos anos de 2000 e 2008. 30

Tivemos dificuldade de encontrar as pessoas nos relatrios de 2000: como o sistema da poca saiu do ar, ns s tnhamos em mos os dados em formato Bloco de Notas e quase todo codificado. Tivemos que traduzir algumas informaes para relacionar o nome das ruas, bairros e encontrarmos o nome e endereo desses eleitores. Essa dificuldade no ocorreu em 2008 - os relatrios estavam todos disponveis no sistema do GAP, com nome e endereo de fcil acesso. Com isso, fizemos uma grande varredura e encontramos trs pessoas que foram entrevistadas tanto em 2000 como em 2008. A primeira foi Isabel, moradora do bairro de Passagem de Areia, que em 2000 disse no votar em Agnelo por causa do seu passado e em 2008 declarou votar em Maurcio porque sabe que Parnamirim no pode parar. A segunda foi uma senhora idosa, chamada Josefa, do bairro de Rosa dos Ventos, que em 2000 disse dever muito favor a Raimundo Marciano e em 2008 declarou que no tinha condies de votar porque j tinha 78 anos e era muito doente. Tambm moradora de Rosa dos Ventos, a terceira eleitora foi Rosngela, que em 2000 estava muito indecisa porque era funcionria da prefeitura na administrao do candidato da oposio, mas tambm gostava muito do candidato a vice de Agnelo, Antnio Cabral. Em 2008, Rosngela disse que no votaria em Maurcio, mas ficou indecisa depois da apresentao do GAP. Depois de acharmos essas trs eleitoras, decidimos escolher outros sete que nos chamaram ateno nos relatrios de 2000 e 2008. O primeiro foi Oscar, do bairro de Passagem de Areia, que dizia ser vtima de um incndio, segundo ele, provocado por Agnelo quando ainda era prefeito de Natal. O segundo eleitor foi Gilson, de Rosa dos Ventos, que em 2008 declarou votar em Mauricio pela tima administrao de Agnelo. Tambm escolhemos a eleitora Eliane, do mesmo bairro, que declarou votar em Mauricio no relatrio de 2008. Outras duas eleitoras de Rosa dos Ventos foram escolhidas, a primeira foi Maria, que em 2000 clamava por uma mudana na prefeitura e Ins que declarou em 2008 estar satisfeita com a administrao de Agnelo. Os dois ltimos entrevistados escolhidos foram do bairro de Santa Tereza, o primeiro foi Reginaldo, que em 2000 votava em Agnelo por esperar uma melhora e a segunda eleitora foi Celina, que tambm em 2000, pedia pelo calamento de sua rua. Ao acrescentar esses sete eleitores, ficamos com dez opes de entrevistados no eleitorado de Parnamirim e partimos para o trabalho de campo para achar esses entrevistados. Como os relatrios de rua do GAP no tinham o telefone para contato, nossa opo foi 31

procur-los nos endereos correspondentes. Ainda em outubro, samos s ruas e tivemos algumas surpresas: dos dez eleitores que selecionamos s conseguimos encontrar quatro, que foram Josefa, Eliane, Ins e Reginaldo. Conversamos com os quatro, mas apenas trs confirmaram a nossa entrevista - dona Josefa era muito idosa, estava doente e preferiu no se comprometer. Tnhamos ento a estudante universitria Eliane, a dona de casa Ins e o pai de famlia Reginaldo, perfis distintos e ideais para o nosso objetivo. No ms de novembro desenvolvemos o roteiro de perguntas das entrevistas, dividimos os entrevistados em trs categorias e estabelecemos um tema em comum para todas as entrevistas: o voto consciente e como ele est relacionado construo de um pas melhor. A primeira categoria de entrevistados eram os integrantes do GAP. Escrevemos o roteiro da entrevista buscando informaes da histria do grupo, de como se desenvolve o trabalho nas ruas, como se d o processo de recolhimento de dados atravs do sistema de informtica e ainda, buscamos a descrio, por parte dos integrantes do grupo, de como foram as campanhas de 2000 e 2008, tendo como foco a mudana na imagem de Agnelo Alves e a mudana de perfil do eleitorado de Parnamirim. A segunda categoria de entrevistados foram os clientes do GAP nas duas campanhas: o ex-prefeito de Parnamirim Agnelo Alves e o atual prefeito Maurcio Marques. Com Agnelo, direcionamos a entrevista para sua histria como poltico e jornalista, a relao dele com a cidade de Parnamirim, o trabalho do GAP em sua eleio de 2000 e na sua sucesso em 2008 e o resultado das eleies em 2010, quando foi eleito deputado estadual, com expressiva votao em Parnamirim. Para Maurcio Marques, a entrevista foi direcionada para a sua campanha em 2008, o trabalho do GAP e sua participao em diferentes cargos nos oitos anos de administrao de Agnelo na prefeitura de Parnamirim. A ltima categoria de entrevistados foram os eleitores. Com eles, ns tentamos levantar um breve histrico de suas vidas relacionadas ao municpio, a imagem que eles tinham de Agnelo Alves antes e depois de sua administrao, e como o trabalho do GAP pode ter influenciado na escolha do voto. Ainda em novembro, apresentamos aos entrevistados os temas das entrevistas e comeamos a marcar as gravaes para a primeira e segunda semana de dezembro. Durante esse processo, tivemos que fazer algumas mudanas - a estudante universitria Eliane desistiu de participar da entrevista por motivos pessoais e ficamos sem o perfil de eleitor jovem para nosso vdeo. Com esse problema, samos a campo com alguns contatos para tentar achar outro que se encaixasse no perfil, mesmo que no tivesse tido nenhum contato com o GAP nas duas 32

campanhas, pois no havia mais tempo para fazer outra varredura. Encontramos Reuel, um jovem universitrio, morador do bairro Cohabinal e que estava disposto a conceder entrevista. Outro problema que encontramos com os entrevistados de Parnamirim foi com a dona de casa Ins que na hora da entrevista ficou muito envergonhada com a cmera, no conseguiu se expressar naturalmente e acabamos sem nenhum contedo satisfatrio para edio. Para nossa surpresa, a empregada domstica de Ins, acompanhando a filmagem da patroa, se mostrou interessada em fazer a entrevista e fez questo de opinar. Quando percebemos a oportunidade, conseguimos o contedo que precisvamos. No fim, entre as entrevistas que pensamos para os eleitores de Parnamirim, s um dos entrevistados havia tido contato com o GAP - o pai de famlia Reginaldo que, no entanto, no lembrava mais da abordagem do grupo na sua casa, em 2000. Com esse diagnstico, retiramos da entrevista as perguntas relacionadas ao contato do eleitor com o GAP.

3.2 Produo

Comeamos as filmagens no dia 9 de dezembro e nos estendemos at o dia 22 do mesmo ms, extrapolando em uma semana o prazo pr-estabelecido. Utilizamos a cmera filmadora Panasonic do modelo GS250, um microfone direcional (Shotgun) Yoga HT 81 Boom e um pau de fogo de luz com 500 watts de potncia. Como a luz no era material nosso, ao contrrio do restante, na primeira entrevista tivemos que optar por uma luz fria, de cor branca, com capacidade de 1000 watts. A primeira entrevista marcada foi a do pai de famlia Reginaldo, em sua residncia, no bairro de Santa Tereza. Montamos os equipamentos em 15 minutos e em 10 fizemos a entrevista, sem maiores dificuldades. O nico problema nesse dia foi a iluminao no nosso caso, a luz quente seria o ideal, e conseguimos utiliz-la em todas as entrevistas, com exceo da primeira. Quando falamos em luz quente ou fria, no estamos nos referindo ao calor fsico da lmpada, e sim ao tom de cor que ela d ao ambiente.

Muitas luzes de vdeo so "quentes" (3200 K) e emitem uma luz avermelhada. A luz do dia, por outro lado, "fria" (5500 K) e, por isso, mais azul. Quando planejar a configurao da iluminao, voc precisar decidir qual ser a fonte de luz principal: luz do dia, tungstnio ou fluorescente. Em seguida, equilibre todas as outras luzes para essa temperatura. melhor evitar misturar as temperaturas das luzes, a menos que a aparncia da luz misturada seja especificamente indicada. (BURKE, 2006)

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Nossa entrevista seguinte foi com a dona de casa Ins. Montamos o material em 15 minutos e, por causa da timidez dela, demoramos bastante com a entrevista, cerca de 30 minutos. No entanto, a conversa fluiu satisfatoriamente com a empregada domstica, Sheila. O curioso foi que como Sheila havia assistido entrevista de Ins, ela comeou a falar sem nem esperar as perguntas e, para no perder o momento, direcionamos as informaes que precisvamos obter, deixando ela bem vontade. A entrevista com Sheila durou quase 40 minutos - ela tinha muito o que falar. Aps essa entrevista, entramos em contato com o restante dos nossos entrevistados. Como tnhamos o objetivo de entrevistar os integrantes do GAP num mesmo dia e num mesmo lugar, para maior rendimento e aproveitamento, s conseguimos agendar com eles para a semana seguinte. Com Agnelo e Maurcio no foi diferente, por causa de viagens e compromissos, suas entrevistas foram umas das ltimas gravadas. Na segunda-feira, dia 20, marcamos as entrevistas com o pessoal do GAP no escritrio da Freesol, empresa de Ricardo Brambilla, que seria entrevistado para falar do sistema operacional do grupo. Antes que comessemos a entrevist-lo, Eliane Pereira e Patrcia Tissot chegaram ao local e puderam acompanhar todo o processo. Mais uma vez, levamos cerca de 15 minutos para montar nosso material e comeamos a entrevista, que durou menos de 10 minutos. Logo depois da entrevista com Ricardo, a dvida era quem entrevistaramos primeiro, se Patrcia ou Eliane - as duas estavam eufricas para falar do trabalho. Depois de passarmos os assuntos abordados na entrevista, percebemos que a melhor opo seria entrevist-las juntas. Fizemos a proposta e elas aceitaram prontamente. Foi a entrevista mais longa do processo de produo, mais de 40 minutos. Tivemos um impasse no meio dessa entrevista: a falta de bateria. Como elas tinham outras questes para resolver prximas ao local em que estvamos, ganhamos tempo para carregar a bateria e trocar de fita. Elas voltaram no horrio combinado e terminamos a filmagem. No dia seguinte, s 9h, estvamos no escritrio de Agnelo para a entrevista marcada. Por causa de um contratempo na Assemblia Legislativa, o nosso entrevistado no pde conceder entrevista naquele dia e tivemos que remarcar mais uma vez. Marcamos para o dia seguinte, s 9h. Quase no mesmo instante, o assessor de Maurcio entra em contato conosco e comunica que a entrevista marcada para o dia seguinte s poderia acontecer s 8h, em Parnamirim. Por precauo, remarcamos a entrevista com Agnelo para as 10h, para no haver 34

contratempos. Ainda naquele dia, conseguimos marcar a entrevista com o terceiro eleitor de Parnamirim, tambm para o dia seguinte, na parte da tarde. Apesar daquela quarta-feira parecer corrida, no abrimos mo de nenhuma entrevista, porque j tnhamos extrapolado o nosso prazo em uma semana . Estaramos em Parnamirim s 8h, em Natal novamente s 9h30 e mais uma vez em Parnamirim s 14h. Foi assim que aconteceu. Estvamos bem cedo no gabinete civil do prefeito Maurcio e ele s nos recebeu 45 minutos depois. Por causa do atraso, montamos o material em menos de 10 minutos e fizemos a entrevista em 12. Apesar de rpida, a conversa foi proveitosa. Descobrimos que Maurcio Marques, antes de ser poltico trabalhava tambm em campanhas eleitorais, o que enriqueceu o contedo. Depois de sair do gabinete civil, chegamos ao escritrio de Agnelo s 9h30. Com uma agenda muito corrida, o nosso entrevistado se atrasou cerca de duas horas e enquanto espervamos, debatemos os assuntos e nos concentramos para a entrevista mais esperada do curta. Quando Agnelo chegou, montamos os equipamentos e a luz no funcionou. Enquanto resolvamos o problema, ele saiu para receber um conhecido. S depois de uns 10 minutos percebemos que se tratava de um mau contato. Mesmo sendo a entrevista mais importante, a conversa no durou mais que dez minutos, tudo fluiu naturalmente. Com vasta experincia, o nosso entrevistado respondeu todas as perguntas exatamente como espervamos. Samos do escritrio por volta das 12h30 e s 14h estvamos em Parnamirim para entrevistar Reuel, o estudante universitrio que havia consentido a gravao poucos dias antes. Mais uma vez montamos o material rapidamente e em menos de 10 minutos fizemos a entrevista. Na semana seguinte, samos pela cidade de Parnamirim e fizemos algumas imagens dos principais locais do centro e da BR-101. Nosso objetivo era utilizar essas imagens como apoio para o vdeo, para torn-lo mais dinmico e ilustrativo. Em todas as entrevistas utilizamos o plano aberto para o enquadramento e cmera parada at a terceira ou quarta pergunta. Nas perguntas menos formais e mais dinmicas, samos do trip e utilizamos a tcnica de movimento de cmera, variando entre o primeiro plano, primeirssimo plano e plano detalhe, nesse ltimo caso, tendo em foco as mos e detalhes dos entrevistados. A utilizao dessa tcnica foi importante para dar mais movimento e informalidade saindo do formato quadrado e dando ao vdeo um sentido de bate-papo, aproximando assim, o espectador dos entrevistados. Nossa inteno apresentar um 35

documentrio contemporneo, de contedo indito e tema relevante para o desenvolvimento da democracia brasileira.

3.3 Ps-produo

O processo de edio comeou na primeira semana de janeiro e foi concludo quatro semanas depois. Os contratempos foram muitos, mas o prazo final foi respeitado. A grande dificuldade foi transformar todo o material filmado, 125 minutos, em apenas 15. Nossa meta inicial era conseguir fechar o vdeo em 12 minutos, mas o contedo captado foi to rico que decidimos acrescentar esses trs minutos. Mesmo assim, muitas partes foram sacrificadas. Para dar agilidade ao processo de edio, elaboramos um roteiro do documentrio. Para o primeiro minuto do vdeo, decidimos fazer uma introduo, com imagens intercaladas das fundadoras do GAP, Eliane Pereira e Patrcia Tissot, falando da histria do grupo e a motivao do trabalho. Logo depois dessa introduo, entram os trechos contendo a estrutura de trabalho do GAP, desde a escolha dos agentes de rua, recrutamento, at o processamento de dados, gerado pelo sistema. Tudo isso tendo como imagens de apoio trechos de um vdeo institucional produzido pelo GAP em 2008, com o trabalho externo e interno. Optamos por colocar essas imagens de apoio durante as entrevistas, ilustrando o contedo, pois percebemos que haveria um enriquecimento do produto, alm de torn-lo menos cansativo visualmente.

"Respeitar a palavra muito importante no texto da televiso. Imprescindvel, no entanto, no esquecer que a palavra est casada com a imagem. O papel da palavra enriquecer a informao visual. Quem achar que a palavra pode competir com a imagem est completamente perdido. Ou o texto tem a ver com o que est sendo mostrado ou o texto trai a sua funo." (GLOBO, 1988, p.11)

Em seguida, nosso roteiro estabelecia o uso de imagens das entrevistas sobre as campanhas de 2000 e de 2008, respectivamente. Nessa parte do vdeo, aparecem as entrevistas com Agnelo, Maurcio, os eleitores e Eliane Pereira, alm das imagens de apoio que foram feitas em Parnamirim. Para a concluso do vdeo, os dois ltimos minutos foram destinados discusso do voto consciente e da importncia disso para a construo de um Brasil melhor. Antes de comear a organizar os contedos para cumprir o roteiro, foi feita uma 36

decupagem das imagens coletadas, gerando 49 minutos de contedo tempo excessivo e que ainda deveria passar por edio para chegar ao idealizado no projeto. Com base no roteiro pr-estabelecido, as imagens foram sendo enxugadas de 49 minutos para 31, e por ltimo, chegando aos 14 minutos - com um minuto reserva para fazer a insero dos infogrficos. O uso de infogrficos se fez necessrio devido ao estilo de vdeo utilizado (sem locuo) e a necessidade de insero de nmeros do TSE, do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) e do GAP. Ao todo foram quatro infogrficos: o primeiro contm a comparao de resultado de eleio gerada pelo GAP e o resultado oficial do TSE na campanha de 2000; o segundo mostra o resultado das eleies em que Agnelo foi candidato a prefeito em Parnamirim com o mesmo candidato adversrio, Raimundo Marciano, em 1996, 2000, e 2004; o terceiro infogrfico apresenta os dados do IBGE de crescimento do municpio de Parnamirim, de 2000 a 2010; e o ltimo consiste no resultado das eleies de Agnelo para deputado estadual em 2010, dando nfase aos votos do eleitorado de Parnamirim. Para a montagem dos infogrficos, contamos com um especialista em design grfico. Depois de inseridos os infogrficos, o documentrio foi finalizado com 15 minutos e foram inseridas as trilhas adequadas - todas elas extradas do mesmo site na internet. Ao todo foram utilizadas seis trilhas, a primeira delas na introduo do vdeo, a segunda em trs infogrficos, a terceira inserida no infogrfico que mostra o crescimento de Parnamirim, a quarta e a quinta nas entrevistas e a ltima, na finalizao do vdeo. Nosso gasto total de produo foi de R$250,00, estando inclusos o preo pago pelos infogrficos, compra de duas fitas MiniDV, gasolina e telefone.

3.4 Resultados

O documentrio foi concludo com a sensao de dever cumprido. Mesmo com o sacrifcio de algumas cenas de contedo relevante, chegamos ao objetivo inicial de responder a pergunta: at que ponto o trabalho do GAP teve papel importante na construo da imagem de Agnelo Alves em Parnamirim? O prprio Agnelo, no vdeo, respondeu o problema de pesquisa e foi reforado pelos outros depoimentos contidos no documentrio. Alm de apresentar o candidato Agnelo populao de Parnamirim, o GAP contribuiu na construo da imagem dele a partir dos relatrios que o grupo transmitia ao candidato, com problemas que a populao identificava 37

no municpio. A resoluo desses problemas se transformava, pela populao, na grande aprovao ao ento prefeito durante os oito anos de governo.

Esse reconhecimento permite afirmar que Parnamirim entrou no novo milnio sob um paradigma diferenciado, um compromisso inovador, que a fez resgatar sua histria, ampliar seu potencial econmico, promover seu desenvolvimento e garantir direitos essenciais a seus muncipes, como sade e educao. Efetivamente, em oito anos de governo, possvel verificar um avano de quase um sculo, reforando a idia de que o trampolim da vitria mantm seu potencial estratgico. (FIGUEIREDO, 2008, p. 80)

Ao mesmo tempo em que o vdeo responde ao problema de pesquisa, serve de divulgao do trabalho do GAP. Alm disso, o documentrio mergulha nos pensamentos do eleitor primeiro passo para um entendimento sobre os caminhos da democracia brasileira.

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Consideraes finais
Durante seis meses de estudos dedicados a este projeto, observamos que no Brasil, quando falamos em poltica, h uma averso espontnea do cidado. Mesmo assim, o brasileiro vem aos poucos adquirindo conscincia da proximidade entre a administrao dos negcios pblicos e seu cotidiano. Ns, como comunicadores, temos tambm o dever de trabalhar neste sentido, mostrando que poltica, em pases democrticos, requer participao ativa e que transcendo ao voto. Para criar essa conscincia poltica nos eleitores brasileiros, precisamos primeiramente entend-los. Saber o que eles pensam, como eles agem e estudar as razes que os fazem escolher seus representantes. Atravs do estudo da histria de Agnelo Alves na poltica do Rio Grande do Norte, e mais especificamente, de sua ligao com a histria poltica da cidade de Parnamirim, fizemos uma avaliao do crescimento de sua popularidade no municpio e como o GAP pode ter contribudo para a formao da opinio desse eleitorado. As entrevistas gravadas ilustram a concluso do nosso trabalho e com elas, testamos nossas teorias sobre at que ponto o trabalho de marketing do GAP pode ser decisivo em uma campanha eleitoral. Com o vdeo, tambm cumprimos o propsito de divulgar o servio prestado pelo GAP. Em sua primeira candidatura para prefeito de Parnamirim, em 1996, Agnelo perdeu para o primeiro colocado, Raimundo Marciano, por trs pontos percentuais. Quatro anos depois, os dois polticos disputaram votos, mas, o quadro se inverteu e Agnelo venceu seu adversrio ainda no primeiro turno. Durante esse processo, o GAP teve, segundo nossos entrevistados (incluindo o prprio Agnelo), grande importncia na aproximao do candidato com o eleitor. Com o GAP, a populao passou a conhecer mais sobre o trabalho de Agnelo e ele, por sua vez, passou a entender melhor as necessidades e anseios dos moradores de Parnamirim. Durante esse processo, a ao de marketing direto foi essencial porque pde agir casa a casa com os eleitores e mape-los respeitando suas particularidades. Essa estratgia serve no apenas para atrair votos, mas para manter a satisfao da populao e, consequentemente, uma imagem positiva do poltico eleito. Durante seu primeiro mandato, Agnelo trabalhou continuamente em sua imagem em Parnamirim e, nas eleies seguintes, em 2004, foi reeleito prefeito da cidade. Mesmo no 39

contratando o GAP em sua campanha para reeleio, o resultado do pleito foi a juno do trabalho iniciado em 2000, com a participao do GAP, e a competncia poltica de Agnelo. Em 2008, mesmo com tima aprovao da prefeitura, o candidato indicado por Agnelo no estava tranqilo da vitria. A maioria da populao gostava de Agnelo, mas por algum motivo, seus votos no eram totalmente transferidos para seu sucessor, o ento vice-prefeito Maurcio Marques. Nessa ocasio, os servios do GAP foram novamente importantes em Parnamirim, fazendo um novo mapeamento dos eleitores e avaliando seus novos perfis e necessidades, alm de levar casa a casa a vontade de Agnelo em eleger Maurcio. O resultado foi positivo e Maurcio Marques foi eleito.

Foi uma eleio que eu me direcionei pelos relatrios do GAP. O grupo me deu os direcionamentos do que ns deveramos fazer na rua porque o discurso em cima do palanque no funcionava. O que funciona o candidato ter proposta. Essas propostas foram feitas de casa em casa e a populao dizia, na maioria das vezes, estou satisfeito com a administrao de Agnelo mas no conheo o vice -prefeito. Ns ganhamos primeiro porque eu fui s ruas, muitas vezes sozinho; e segundo porque eu tinha relatrios confiveis, que eram imparciais e apartidrios. O GAP forma uma equipe de profissionais corretos que me direcionou. Eu agradeo muito porque aonde eu ia, eu conquistava o voto. (MARQUES, 2010. Trecho da entrevista gravada.)

Com base nas informaes analisadas, avaliamos que a ao de marketing do GAP influenciou na formao da imagem poltica de Agnelo Alves em Parnamirim e ainda, conseguiu trabalhar na formao da imagem de seu sucessor, Maurcio Marques. Acreditamos que isso se deve principalmente forma diferenciada do trabalho, que age diretamente com o eleitor, possibilitando a aplicao de conceitos do marketing um a um: identificar seus clientes, diferenciar um do outro, interagir com eles e personalizar algum aspecto de seu produto ou servio para atender s necessidades individuais. (PEPPERS; ROGERS; DORF, 2001, p.11). O eleitor quer ser ouvido, sentir sua importncia e ver resultados. O GAP proporciona as ferramentas para que isso acontea. Quando um candidato consegue trabalhar em cima disso, o pacote fica completo - foi o que aconteceu com Agnelo. Precisamos cada vez mais criar o hbito de entender a poltica do nosso pas e compartilh-la; estar preparado para no ser manipulado; ter plena conscincia dos nossos 40

direitos e deveres e de como coloc-los em prtica. Nossa pesquisa cumpre tambm com esse propsito, apresentando a opinio do cidado e gerando a propagao de suas idias e conflitos. O contato com os eleitores no foi fcil. Quando falvamos que o assunto de nossa entrevista seria poltica, muitos fizeram caretas, davam um passo para trs e diziam no saber falar sobre o assunto. Nesse momento esclarecamos que poltica algo simples, do cotidiano deles o preo do feijo, o atendimento no posto de sade, a qualidade do transporte pblico e tantas outras questes ligadas diretamente nossa vida. A partir da, os relatos foram ricos e em alguns momentos, emocionantes. Difceis de encaixar em uma edio de apenas 15 minutos. Ns registramos quatro entrevistas e o produto final vai apresentar apenas trs. A vontade era de bater de casa em casa e ouvir o que os moradores tinham para dizer. A impresso geral da imagem do eleitor brasileiro, nordestino, trabalhador e honesto, esperanoso de um Brasil melhor mesmo se mostrando triste e irritado com tantos polticos que depois de eleitos fazem pouco caso da confiana depositada no voto. Finalizamos o trabalho com a considerao de que o tema no se extingue por aqui. O GAP ainda pode proporcionar diferentes pontos de vista de estudos tanto a partir de seus trabalhos com diferentes polticos, quanto no que diz respeito a seu contedo de funcionamento interno. Alm disso, a democracia no Brasil ainda est em processo de formao e estudos na rea so relevantes para seu fortalecimento. Democracia requer informao, educao e se faz no dia-a-dia. O debate e a discusso sadia de idias so necessrios para o desenvolvimento dos cidados. Deve demorar ainda um bom tempo, mas com certeza, o comportamento do eleitor brasileiro est mudando.

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