Estrategia de canales

Hablando el otro da con un director de una oficina bancaria acerca de la estrategia de su entidad de ofrecer mltiples canales a disposicin de los clientes, l me comentaba que ms que multicanalidad, a nivel interno realmente lo llamaban muchi-canalidad. Me comentaba que s que es verdad que ahora el cliente cuenta con muchos canales de contacto y de operativa con la entidad (internet, telfono, mvil, oficina, cajeros automticos, gestores, agentes,), pero que ellos, el equipo comercial, disponen de muy poca informacin sobre lo que hace el cliente a nivel global en cada canal y pierden oportunidades de venta. De ah que consideren que no pueden hablar de que realmente tengan una estrategia multicanal, ya que la informacin de lo que ocurre en un canal, el canal de al lado lo desconoce. Por tanto, aunque se ha hablado desde hace bastante tiempo del concepto de multicanalidad y cada vez ms empresas permiten al cliente contactar con ellos a travs de varios canales, es un aspecto que todava falta seguir profundizando hasta conseguir que realmente haya una integracin de informacin entre ellos y se termine de aprovechar esos contactos para mejorar nuestros resultados de negocio. Si a esto aadimos que Internet es un medio que nos permite a su vez contar con mltiples canales [web pblica, web transaccional,boletines (newsletters), campaas por correo electrnico (emailings), presencia en buscadores (SEO/SEM), presencia en webs de terceros, ], y adems lo extendemos con nuevas herramientas de marketing social o de marketing 2.0 de las que hace un ao muy pocos conocan, comofacebook o twitter, en la que cada vez ms usuarios-clientes van participando, nos tiene que invitar a replantearnos nuestra estrategia global de gestin de canales.

Gestin de canales
La gestin de canales estara tradicionalmente englobada dentro del marketing mix (las famosas 4 ps), como la p de place, que en castellano llamaramos distribucin o canales de distribucin y normalmente se asocia al medio que sirve para poner nuestros productos al servicio de nuestros clientes en el momento, lugar y cantidad que necesiten. Sin embargo, en muy poco tiempo hemos pasado de una gestin monocanal, en la que una empresa slo contaba con un nico canal de distribucin (normalmente una tienda, un equipo comercial,), a un entorno multicanal, ya que las posibilidades actuales en este sentido son muy amplias gracias por un lado, al desarrollo de nuevas herramientas y tecnologas que se pueden aplicar y, por otro lado, al cambio en la idea estratgica de que todo contacto con un cliente se ha de poder aprovechar como un canal de venta potencial. La estrategia de canales se encuentra en el centro de los dos grandes vectores que conforman la moderna visin empresarial: la optimizacin de la gestin del cliente y el rediseo de la cadena de valor. Este cambio de paradigma ha dado lugar a que la gestin de canales no slo tenga que ver con el aspecto de distribucin, sino que tiene que ver con todos los puntos de contacto con el cliente: un anuncio en la televisin o en una revista es comunicacin o es un canal comercial? Y ser fan en Facebook de una empresa? Por ello vamos a decir que entendemos los canales de una compaa como la red a travs de la cual una empresa conecta con sus clientes, independientemente de que sea ms a ttulo de comunicacin que de venta. Lejos estn ya aquellos das en que una empresa haca un producto y marketing tena que hacer lo mximo posible para que un cliente lo comprara. Ahora se trata realmente de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y escucharle, cambiar y crear de forma conjunta para que nos compre. De forma simplificada podemos diferenciar los canales en los siguientes tipos: Canales directos: son aquellos canales en las que una compaa o fabricante llega directamente al cliente final. Dentro de estos englobaramos a la red comercial, la venta a travs de tiendas propias, la venta telefnica, etc. Algunos ejemplos son cuando un banco vende sus productos a travs de su red de oficinas o cuando una aseguradora nos llama por telfono para vendernos un seguro. Canales indirectos: son aquellos en los que hay un tercero en la venta. Por ejemplo, un hotel que vende sus habitaciones a travs de agencias de viajes estara empleando un canal indirecto, o cuando una compaa establece una red de agentes o de intermediarios para ofrecer sus productos.

 Nuevos canales: aqu englobaramos a aquellos canales que utilizan las nuevas tecnologas (principalmente Internet) como medio para llegar a sus clientes. Tambin pueden ser directos, como cuando visitamos una web de un hotel para reservar una habitacin; o indirectos, cuando lo hacemos a travs de un portal de viajes online. Incluimos dentro de este tipo al correo electrnico, como cuando nos llega una oferta para incitarnos a la compra mediante una promocin; al mvil, cuando nos llega un SMS dicindonos que podemos aplazar el pago de la compra en el momento de pagar con nuestra tarjeta de crdito en un comercio; o la TDT o televisin por cable, cuando nos permite comprar un partido de ftbol o pedir una pizza, con el mando de la TV. Como vemos, no podemos pensar en ninguno de ellos de forma individual, sino que todos deberan formar parte de una estrategia global en la que estn intercomunicadas las actuaciones con nuestros clientes. Bajo esta ptica entendemos por tanto el concepto de multicanalidad.

Los canales en un entorno 2.0

Ya hemos mencionado que podemos considerar que hay una serie de nuevos canales que nos permiten llegar a nuestros clientes aprovechando las ventajas que nos brindan las nuevas herramientas y tecnologas. Estamos en un momento en que ms del 60% de la poblacin en nuestro pas tiene acceso a Internet y hay una penetracin de mviles de ms del 100%. Por tanto, stas son herramientas a partir de las cuales podemos interactuar con nuestros clientes, automatizando determinados procesos que faciliten su gestin de forma ms eficiente. Esto ocurre cuando, por ejemplo, nuestro banco nos manda automticamente un SMS al recibir el ingreso de la nmina, sin necesidad de ninguna interaccin humana. O cuando recibimos un correo electrnico automtico al comprar un billete de avin con los datos de la reserva. Sin embargo, y sobre todo a partir del ltimo ao, en nuestro pas se han intensificado el uso de herramientas que socializan el uso de Internet, permitiendo a los propios usuarios ser generadores de contenidos, a travs de blogs, de webs que recogen comentarios de otros clientes o de redes sociales que facilitan el que un usuario, de una forma sencilla, comparta sus opiniones, crticas o recomendaciones con sus amigos, familiares o incluso de forma abierta para cualquiera. Esta modalidad se ha denominado CGU, que en su traduccin podramos denominar como Contenidos Generados por los Usuarios. Es decir, hemos pasado de un medio en el que slo las grandes empresas disponan de recursos suficientes para tener su web en la que comunicaban u ofrecan sus productos y en el que el cliente slo participaba en la medida en que compraba o se informaba de un producto o servicio concreto, a un medio en el que prcticamente cualquiera puede publicar sus opiniones abiertas al que est interesado en ellas. Ahora la informacin fluye y se dispersa muy rpidamente entre personas. Pasamos por tanto de una estrategia de monlogo (yo, empresa, te mando a ti, cliente, un SMS o un correo electrnico automtico), que est bien pero que no es suficiente, a una en la que tenemos que dialogar con nuestros clientes. Hemos pasado de decirles a nuestros clientes potenciales lo que queremos que sepan de nuestros productos o de nosotros, a intentar saber qu es lo que estn hablando sobre nosotros a travs de estos medios. Un ejemplo Hasta hace poco un cliente internauta que quera saber algo sobre un modelo de coche, visitaba la web del fabricante para conocer las caractersticas del vehculo, miraba las webs de otros competidores y, en caso de que fuera un poco inquieto, tambin se informaba a travs de webs de comparadores de coches para conocer sus diferencias de forma agregada. Hoy, no slo puede hacer eso sino que adems puede mirar los foros de opinin para conocer las valoraciones que han dado otras personas sobre el vehculo en cuestin; puede usar su red de contactos para preguntar si alguien conoce a alguien que tenga ese coche para que le comente qu tal le ha ido con l, o para que le digan el precio de compra en diferentes provincias; adems puede incluso escribir un blog con su experiencia en el proceso de compra, informando sobre la atencin recibida en un concesionario frente a otro, o de un comercial frente a otro, sobre el servicio postventa, etc. Slo depende de lo interesado que est en compartir sus opiniones, porque tcnicamente no tiene ninguna limitacin. Esta nueva modalidad de contacto entre nuestros clientes, sin nosotros estableciendo las reglas del juego, nos obliga a formar parte de estos nuevos canales para no quedarnos fuera. Ello nos obliga a contar con personas dentro de nuestra organizacin contestando, escuchando y hablando con nuestros clientes, en su lenguaje y bajo sus preferencias en los sitios donde se estn dando lugar estas conversaciones.

Herramientas 2.0
Dentro de las herramientas disponibles actualmente en Internet, las que ms se estn utilizando son las siguientes: Blogs: las hay institucionales o de empleados. En Estados Unidos hay incluso varios blogs de los propios presidentes o directores generales de compaas. El fenmeno de los microblogs, que funcionan igual pero limitando el espacio de escritura, se est desarrollando bastante a partir de la herramienta de Twitter. Redes sociales/foros/comunidades: la ms conocida es Facebook, con ms de 300 millones de usuarios a nivel mundial a la hora de escribir este artculo, y creciendo mes a mes. En Espaa, Tuenti cuenta con mucho usuario joven. A nivel empresarial estn todava por explotar, ya que su uso principal es personal, pero son canales a los que hay que prestar atencin sobre su evolucin. Tambin hay comunidades profesionales como Xing y Linkedin cada vez ms utilizadas, sobre todo en el mbito entre empresas (B2B). Hay algunas muy importantes en determinados sectores como el turstico, que hay que conocer, vigilar, escuchar y participar, si no queremos que nos haga dao sin darnos cuenta, como Tripadvisor, o varias agencias de viajes como Atrapalo, Laterooms o Toprural, por ejemplo, que permiten a los usuarios compartir opiniones, fotos o vdeos. RSS: herramienta que permite recibir actualizaciones de una web determinada, por ejemplo las noticias, sin necesidad de visitar la web, ya que se recibe un aviso directo por correo electrnico o mediante programas especficos que te avisan de las actualizaciones. Su uso se ha extendido bastante al formar parte de las funcionalidades bsicas de los blogs y de los webs de noticias. Vdeos: el fenmeno de los vdeos en Internet ha pasado de ser un tema de uso personal, en la que la gente suba sus vdeos caseros, a profesional, en las que cada vez ms empresas, como La Caixa o Esade disponen de sus propios canales propios o en plataformas como la deYoutube. Otras: compartir fotos, archivos de audio (podcasts), realizar valoraciones, etiquetar (tagging), plataformas entre particulares (P2P), wikis, integradoras (mash-ups), etc. son otras herramientas relacionadas con el entorno 2.0 que deberamos conocer y sopesar si tienen o no sentido integrarlas dentro de nuestra estrategia de canales. De todas formas todava est por ver si varios de estos canales son complementarios o alternativos al resto.