Erotizacin de la corporeidad del sujeto a travs de la publicidad

Macarena Darras, Nicols Otrola, Rodrigo Zapata & Cecilia Zelada*

Resumen: En la siguiente investigacin abordaremos como tema la erotizacin de la publicidad, analizando a travs del dilogo de autores, tales como: Gergen, Butler, Foucault, Bourdieu, entre otros, cuyas teoras y conceptos explican cmo este tipo de publicidad, no es slo un mero dispositivo de comercializacin de productos, sino que tambin al representar una parcela de la realidad idealizada esta inexorablemente implicada la sujecin del sujeto, a travs de la representacin. Esta representacin se entiende en una relacin binaria de poder en la cual los cuerpos que se muestran (visibilizados) se legitiman, por lo que a su vez excluyen, invisibilizan y castigan a aquellos que no se encuentran dentro de la realidad representada. Palabras clave: publicidad erotizada, cuerpo, sujecin, habitus. Abstract: In the next investigation will address the theme of advertising eroticization, analyzing through dialogue of authors, such as Kenneth Gergen, Judith Butler, Michel Foucault and Bourdieu, whose theories and concepts explain how this type of advertising, it is just a mere product marketing device, but also to represent an idealized reality plot is inexorably involved the subjection of the subject, through representation. This representation is a binary relation of power in which the bodies shown (made visible) is legitimate, so turn excluded invisible and punish those who are not found within the reality represented. Keywords: advertising eroticized body, subject, habitus.

INTRODUCCIN La publicidad es una parte relevante de nuestro diario vivir, estar inmersos en la globalizacin es algo prcticamente rutinario en nuestras vidas, los constantes comerciales a lo que estamos expuestos, publicidad en el metro, en la micro, en cualquier lugar al que vamos. No es algo de lo que realmente reflexionemos, ya que estamos sometidos a tanta informacin diariamente, que simplemente miramos, pero no vemos. Esta sobreexposicin muchas veces genera un tedio, y es all que surge un meticuloso engranaje ideolgico que comienza a ejercer su poder: el mercado y con ste, la competencia de quin capta mayor pblico y por ende un mayor consumo. Es debido a esta necesidad constante de llamar la atencin del consumidor, que el mercado, se ve constantemente forzado a hacer innovaciones para no verse desplazados por la competencia. El sexo se ha vuelto una de estas innovaciones, una de las innovaciones ms efectivas del capitalismo. (Haraway, 1995) Estas sociedades capitalistas, necesitan debido a lo recin mencionado, de consumidores vidos y constantes, y para ello hacen que el consumo se vuelva una necesidad intrnseca del sujeto, es decir instalan este consumo como un sentido de vida, cuya privacin implicara por consiguiente que se desmorone el proyecto de vida, ya que en la modernidad este consumo constituye el acceso a la felicidad de la poca, la nica forma de felicidad. (Moulian, 1998). Estamos insertos, en la era del vaco existencial, somos sujetos alienados y docilizados por el consumo, y esta era no hubiera sido posible si no hubiera sido acompaado por un discurso que hace hincapi en la necesidad perentoria de consumir mercancas. Debido a lo anterior, no es posible mantenerse al margen cuando esta publicidad adems de mostrarnos un ideal de familia, un ideal de hogar, un ideal de trabajo, intente asimismo perfilar la forma en que el cuerpo de cada sujeto debe verse, y que mediante el consumo, un consumo de corte ms bien hedonista, pretenda con ello vendernos este ideal, que nunca se consigue, logrando as consumidores pasivos y eternos, que insistan en buscar y cumplir sus deseos en lo que se ha aprendido que es felicidad. Los sujetos se vuelven objetos, mecanismos para lograr esta transaccin, y todos somos potenciales clientes dentro de este sistema. Por ende, los cuerpos y las sociedades son nicamente las estrategias de los replicadores para maximizar su propio beneficio reproductivo (Haraway, 1995, pg. 99) Y este ideal, no es solamente el cmo debe verse un cuerpo, es que ese cuerpo lleve dentro de s un deseo, que se convierta en nuestro objeto de deseo, no slo por querer incansablemente parecernos a l, sino que deseamos poseerlo desde un punto de vista sexual, ya que ese cuerpo se encuentra erotizado, por este mecanismo de dominacin contemporneo que es la publicidad. Debido a esto el sexo, la sexualidad y la reproduccin son actores principales en los sistemas mticos de alta tecnologa que estructuran nuestras imaginaciones de posibilidad personal y social. (Haraway, 1984, Pg. 25).

Capitalismo neoliberal y patriarcado son las dos caras de la misma moneda, pues ambos se retroalimentan, siendo las variables esenciales que explican el actual sistema de dominacin y desigualdad en el que nos hallamos inmersos en este comienzo del siglo XXI (Jimnez, 2002, pg. 1) Por ello, consideramos que el tema de la publicidad erotizada se debe examinar y es digno de investigar puesto que existen ciertos vacos tericos inexplorados, tales como el surgimiento de nuevos tipos de sujetos, dejando de lado la imagen clsica de la duea de casa y el hombre esperando que le sirvan de comer, ahora se suman sujetos divididos en categoras basadas en la naturaleza del cuerpo y dependiendo de esta naturaleza sexuada y corprea se clasifica a los sujetos en la categora de deseable y no deseable, categoras que conforman un microcosmos normativo, las cuales se ciernen en nuestra sociedad como pautas ideales de ser y por end e de hacer. A su vez este microcosmos normativo revela otras dudas y preocupaciones tales como la regulacin jurdica de los spots publicitarios como actividad inscrita dentro del marco de una sociedad que se legitima a travs de sus instituciones. Vale destacar que si bien para el observador comn podr parecer una manera cautivadora para atraer su atencin como consumidor, bajo otros trasfondos epistemolgicos tambin es un poderoso mecanismo de poder el cual al no estar asptico de la sociedad en que vive, inevitablemente carga consigo con valores e ideologas las cuales en un contexto machista y heteronormativo puede resultar una manera destructiva y burda de representar la realidad y ms especficamente a los cuerpos despojndolos del poder al representarlos como un smbolo de consumo. La representacin tanto del cuerpo masculino como femenino reproduce una esttica especfica (figura delgada, atltica, occidentalizada) lo cual resulta en un equivalente construido de atractivo, belleza y sensualidad el cual rige un esquema normativo para todo individuo cuya naturaleza sexuada sea el equivalente interpretativo de ser mujer y de ser hombre, este estndar se manifiesta en una norma tanto implcita y explcita en los cdigos de feminidad y masculinidad fuertemente impresos en la sociabilidad la cual inevitablemente marca la psique individual. En el proceso de representacin antes mencionado al estar inscrito en un contexto heteronormativo se limita el cosmos normativo a las relaciones heterosexuales en una relacin dialctica de dominacin. Estas nuevas tecnologas de la publicidad afectan a las relaciones sociales, se generan lazos ntimos entre sexualidad e instrumentalidad, se concibe al cuerpo como una especie de mquina maximizadora para uso y satisfaccin privada, poniendo nfasis en los papeles gnericos masculino y femeninos y promoviendo un deseo, un deseo necesaria y obligatoriamente heteronormativo. (Haraway, 1984). Este cuerpo posmoderno se vuelve adems colectivamente deseable debido a su intensa y repetida promocin audiovisual por parte de las empresas. (Preciado, 2008).

En este sentido, el cuerpo se vuelve un medio pasivo, al cual se circunscriben los significados culturales, y por ello se vuelve un mero instrumento de sta. Pero el cuerpo es en s una construccin, como lo son los mltiples cuerpos que conforman el campo de los sujetos con gnero. No puede afirmarse que los cuerpos posean una existencia significable antes de la marca de su gnero (Butler, 2001, pg. 58) Esta univocidad del sexo, la coherencia interna del gnero y el marco binario para sexo y gnero son ficciones reguladoras que refuerzan y naturalizan los regmenes de poder convergentes de la opresin masculina y heterosexista (Butler, 2001 pg. 99), es decir la publicidad promueve un deseo, pero un deseo cargado de ideales patriarcales y heteronormativos. Es por ello, que este cuerpo slo es til cuando es productivo y sometido, y este sometimiento no utiliza los clsicos instrumentos de la violencia, es ms bien sutil y organizado, sin hacer uso de las armas ni del terror, y sin embargo tiene el control fsico de los sujetos (Foucault, 2004). Esta sujecin del sujeto consiste, en este principio de regulacin que produce al sujeto, es un tipo de poder que acta generando una dependencia a un discurso que si bien no elegimos, inicia y sustenta nuestra potencia. (Butler, 2001) Bajo este criterio, denominaramos a la publicidad erotizada, como una actividad o mecanismo que invoca un deseo entendido como la manifestacin volitiva del individuo en torno a sus pulsiones. Dentro de un marco normativo implica la correcta unin de dos naturalezas sexuadas dispares (Butler, 2001). Este deseo impulsa hacia una satisfaccin que no corresponde a la que el producto brinda sino se remite meramente a la ilusin de la satisfaccin sexual, y de esa manera se genera una ambigedad entre lo que se consume y la razn por la que se adquiere el producto. Esta publicidad erotizada, funciona como tecnologa social heteronormativa y se caracteriza por ser una mquina de produccin ontolgica que funciona mediante la invocacin performativa del sujeto como cuerpo sexuado (Preciado, 2011, pg. 20). Para ello se utiliza el sexo, como una tecnologa de dominacin que termina por reducir al cuerpo a sus zonas ergenas, perpetuando la distribucin asimtrica de poder del gnero, donde ciertos rganos y ciertas sensaciones estn relacionados a ciertas zonas anatmicas, asimismo como los afectos y deseos. (Preciado, 2011) Lo propio de estas nuevas tecnologas blandas de microcontrol es tomar la forma del cuerpo que controlan, transformarse en cuerpo, basta volverse inseparables e indistinguibles de l, devenir subjetividad. Aqu el cuerpo ya no habita los lugares disciplinarios, sino que est habitado por ellos, siendo su estructura biomolecular y orgnica el ultimo resorte de estos sistemas de control. Horror y exaltacin de la potencia poltica del cuerpo. (Preciado, 2008, pg. 67)

As, sin darse cuenta el sujeto habita los cuerpos normativos de la publicidad que al presentarse como un modelo a seguir disfrazan la serie de normas e imposiciones que implican en s mismo, haciendo que la sujecin sea deseable, puesto que la corporalidad presentada en la publicidad no da cuenta de meros rasgos anatmicos, sino que es todo un constructo fusionado con la nocin del deseo y del goce. Como consecuencia tanto el deseo y el goce son castigados dentro de la matriz de produccin heterosexual cuando no coinciden con las disposiciones normativas de los cuerpos. Es decir, en esta performatividad del gnero, el sujeto no es el dueo de su gnero, y no realiza simplemente la performance que ms le satisface, sino que se ve obligado a actuar el gnero en funcin de una normativa genrica que promueve y legitima o sanciona y excluye. (Butler, 2001) Esta serie de disposiciones, repetitivas y significativas son reconocidas por Bourdieu como Habitus, constituidas tanto por hexis, que es la accin y el ethos, que implica todo lo intrapsquico y moral del sujeto. Si bien, se reconoce que el sujeto es un agente actuante, ello no implica que est despojado de la dominacin de las instituciones, ni est ajeno a esas voluntades. El Habitus cumple una funcin que, en otra filosofa, se confa a la conciencia trascendente: es un cuerpo socializado, un cuerpo estructurado, un cuerpo que se ha incorporado a las estructuras inmanentes de un mundo o de un sector particular de este mundo, de un campo, y que estructura la percepcin de este mundo y tambin la accin en este mundo.(Bourdieu, 1997, pg. 146) Segn lo anterior, este sujeto est inmerso en esta estructura estructurante y tanto su voluntad como su juicio se ven permeados por una sociedad de consumo, donde el deseo y su satisfaccin son instantneos, generando un crculo vicioso donde el <<cliente>> compra sin parar para volver a sentirse satisfecho, y apenas se termina el producto, vuelve a sentirse vaco y se ve obligado a comprar otra vez, y no slo el producto en s, el que consume, sino el vnculo simblico que se anexa a l, el sexo. Dentro de nuestro sustento terico segn los autores ya mencionados, los conceptos que utilizamos si bien son diversos todos se interrelacionan con la publicidad vista en una relacin dialctica de dominar y obedecer, en la cual esta acta como un dispositivo de control. Esto no se logra de manera explcita y abrupta, sino que el proceso es inconsciente y gradual, puesto que si bien se establece que lo visto en los medios de comunicacin constituyen ficcin, sta inevitablemente formar parte de nuestra realidad, consideremos entonces, que la televisin al ser uno de los medios de comunicacin masivo cuya difusin es de mayor recepcin en nuestro pas se convertir entonces en una herramienta de difusin ideolgica que perpetuar los paradigmas dominantes de la sociedad. Esto se logra a travs de la representacin entendida como un trmino operativo dentro de un proceso poltico que intenta extender la visibilidad y la legitimidad hacia las mujeres como sujetos polticos.

Por otra parte, la representacin es la funcin normativa de un lenguaje que, segn se dice, revela o distorsiona lo que se considera cierto acerca de la categora de ser hombre y ser mujer (Butler, 2001). Gergen propone que cada actividad humana (ms especficamente la ciencia) posee sus propios ncleos de inteligibilidad que funciona como herramienta lingstica de poder que configura un ordenamiento especfico dentro de los enclaves culturales. Articula discursos de una disciplina generando inevitablemente una lgica de privilegios y castigos en el cual algunos sujetos adquieren ms legitimidad que otros, al contraponer binarismos y enfrentarlos con cargas valricas distintas (Gergen, 1996). En este sentido, la publicidad no queda exento de eso, en estos ncleos de lo que se establece como una naturaleza normativa vemos a la figura tanto del hombre como de la mujer con rasgos fsicos especficos que se establecen como el ideal normativo, y por ende, todas aquellos sujetos que no se adaptan a este modelo estn condenadas a la exclusin, por lo cual se instaura una poltica de pedagoga del cuerpo, el cual corresponde a naturaleza corprea del sujeto, dispositivo por el cual se puede dominar la conciencia. (Foucault, 2004). A travs de este sistema normativo, en el cual hay cuerpo mas deseables que otros, entendindose el deseo como un domino exclusivamente heterosexual y masculinista, es entonces, que la mujer slo cobra sentido a travs de su unin con un hombre y viceversa en esta relacin binaria de supuesta complementacin. Esto quiere decir que en el marco de la sociedad chilena no slo se representa los valores exclusivamente heterosexuales y masculinistas, sino que estos configuran pautas de comportamiento para que el sujeto sea construido y a la vez se construya, esto en torno al gnero que acta como un medio discursivo cultural mediante el cual una determinada naturaleza se produce y establece como pre discursiva previo a la poltica una superficie polticamente neutral sobre la cual acta la cultura (Butler, 2001). La misma construccin de este gnero implica una serie de prcticas que son repetitivas y significativas que se insertan dentro del sujeto antes de formar su subjetividad. El gnero y el sexo son resultado de actuaciones, de actos performativos que son modalidades del discurso autoritario; tal performatividad alude en el mismo sentido al poder del discurso para realizar (producir) aquello que enuncia, y por lo tanto permite reflexionar acerca de cmo el poder hegemnico heterocentrado acta como discurso creador de realidades socioculturales (Duque, 2010). Es as como la publicidad a travs de una economa de representacin (la presentacin exclusiva de relaciones binarias basadas en ontologas esencialistas) presenta estrategias inteligentes para limitar y controlar el universo de consumo, puesto que el universo de consumo se reduce a los individuos representados o aquellos que ms fcilmente se pueden identificar con estas imgenes. Como consecuencia de esta economa de representacin se desprende una despolitizacin del sujeto, puesto que la publicidad al crear un sistema de verdad, a su vez fabrica la ilusin del no-conflicto entre las distintas fuerzas y redes de poder que convergen en un individuo, as como las normas e imposiciones, fusionndose de manera discreta con las preferencias internas que el sujeto cree tener por adoctrinamiento.

Entonces atendiendo al sustento terico en conjunto podemos decir que convergen distintos procesos de construccin del individuo, que configuran tanto a travs de un mensaje de representaciones dadas por los recursos lingsticos simblicos y discursivos, articulados con elementos visuales que apelan al goce, as como la maquinaria indirecta de la tecnociencia buscando influir en la modificacin corporal del individuo, pero solo para que alcance su concrecin identitaria (y por ende el reconocimiento de su existencia), la concrecin identitaria fallida y no realizada del todo no queda impune, hay un castigo para aquellos individuos que no ven consumado este proceso, esto es la exclusin dentro de la esfera dominante de sociabilidad, que ya ha sido prefigurada por la maquinaria poltica cuya ideologa est latente y encuentra como vector de comunicacin la publicidad, que como reiteramos no es el mero instrumento por el cual se persuade a adquirir un producto, sino tambin es el vehculo ideolgico de la ideologa dominante y el status quo. La ideologa dominante as configura por ende no slo configuraciones identitarias, sino que a su vez estas mismas configuraciones determinan un tipo especial de sociabilidad y por ende una red de relaciones compleja cargada de afectos, en consecuencia habr individuos leales a la ideologa existente, al homologarla con el espectro de la realidad deseable, con este rgimen de verdad ya constituido, aquellos que no se vean del todo afectados por estas sujeciones y por ende escapen a la norma, aquellos que presenten corporalidades distintas o inobjetivables, y aquellos que presenten deseos y tipos de goce no convencionales sern castigados y tildados de abyectos o monstruos (Foucault, 2000) DISCUSIN Foucault si bien hace un lcido anlisis histrico poltico y aporta con nuevos conceptos epistemolgicos acerca de la situacin dialctica de dominacin del ser humano, el tiende un poco al pesimismo al no ver un escape concreto de estas situaciones de dominacin, al repetirse histricamente este no propone una ruptura de los paradigmas que actualmente nos gobiernan. A esto llega Judith Butler que a travs del quiebre epistemolgico propone una ruptura con los dispositivos de represin y dominacin del sujeto, sin embargo, su obra tiende a quedarse en el plano de la idealidad puesto que sus obras se quedan en un eclecticismo cuyo marco conceptual variopinto no permite vislumbrar como se podran romper los esquemas en el plano de la empirie. Si bien Kenneth Gergen ofrece insight sobre el lenguaje como constructor de realidades y por ende de esquemas normativos, comete el error de limitar su teora al plano central de la filosofa de las ciencias a pesar de pertenecer a la psicologa social. La perspectiva del grupo acerca del fenmeno estudiado, es ms bien optimista y radical, y se acerca ms bien a las proposiciones tanto de Butler como de Preciado, en el sentido de que visualizamos una salida a esta sujecin y dominacin ejercida por el mercado.

Si bien hemos analizado conceptos como dominacin, sujecin y Habitus, consideramos que a pesar de ser normas que subyacen en el sujeto y tener un claro poder sobre su voluntad, viven amenazadas por el hecho de que su repeticin implique un tipo de actuacin que pervierta, debilite o ponga en cuestin esas mismas normas, subvirtindolas y transformndolas. En este sentido, el panorama que proponemos es la idea de que es posible resistir a este modelo de felicidad que nos propone la publicidad mediante, la ruptura con los estereotipos por un lado, es decir, comprender de manera crtica que cada sujeto es diferente y por lo tanto individual, y que por esta razn el hecho de querer transformarnos en este ideal de sujeto, nos hara perder nuestra propia subjetividad, es decir nuestra esencia. Por otro lado, siguiendo y profundizando la corriente de Preciado y Butler, proponemos la Contrasexualidad, es decir transformar estos cuerpos sexuados, y con ello lograr de manera efectiva deshacer el gnero, pero no desde una perspectiva radical de eliminarlo, sino establecer su uso dentro de un sistema tecnolgico ms amplio, es decir diversificar y romper con este binarismo que cierra las opciones tanto de las prcticas como de los deseos de los sujetos. De manera prctica, lograr que el sexo y el gnero no tengan que necesariamente coincidir entre s, y que estos mandatos, que son los que permean finalmente la subjetividad del sujeto, sean deconstruidos, no el gnero en s, sino sus estatutos inflexibles. Por otro lado, criticamos al consumo, pero no con la existencia de ste sino como una crtica interna a ese deseo, que agobia y esclaviza al sujeto, convirtiendo al sujeto en una mera marioneta de este sistema capitalista neoliberal. El consumo debiese involucrar primero que nada una satisfaccin real e informada de la necesidad, es decir, si consumimos una bebida gaseosa por ejemplo, ella debe quitarnos la sed, por lo que la publicidad debiese orientarse a tener una trama comercial de esas caractersticas no ficcionales del producto. Slo logrando aquello el sujeto pudiese dirigirse y consumir de una manera realmente voluntaria, y la publicidad cumplira su objetivo que sera difundir cierta marca o producto, pero de una manera necesariamente informada y no ilusoria.

Esquema 1: Articulacin de conceptos.

El esquema anterior analiza el fenmeno estudiado que es la erotizacin de la publicidad. En primer lugar las condiciones causales de este fenmeno, tienen que ver ms bien con la contextualizacin de este, es decir, que mecanismos de la poca influyen en su ocurrencia. En este sentido consideramos pertinente, el poder del capitalismo neoliberal que funciona como una tecnologa social heteronormativa que permea al sujeto con sus mandatos de gnero y su lgica de mercado. Los factores intervinientes tienen que ver con el tipo de sociedad en la que estamos inmersos, una sociedad de consumo, donde la tendencia adquisitiva se traduce en una emulacin de poder, es decir la consecucin del ideal ilusorio propuesto por la publicidad, que implica una ficticia satisfaccin de deseo ya que propone simblicamente la consecucin de un cuerpo, objetivado y sexualizado y con ello simplemente masificar el producto, pero no cumplir con esa promesa que vende. Como facilitador de este proceso acta el consumo como deseo es decir, un capital simblico entendido como un sentido de vida del sujeto, una forma de conseguir la felicidad, y por otro lado la existencia de un deseo normativo, es decir que cada sujeto debe desear a su gnero contrario, desplazando e invisibilizando por tanto a cualquier sujeto que no se inserte dentro de este tipo de normas.

Como barreras de este proceso, se propone una respuesta contrasexual, entendida como mencionamos anteriormente como una anulacin de los estereotipos, es decir, aniquilar la idea de que el cuerpo que nos muestran sea efectivamente el <<ideal>> y entender que nuestra subjetividad va ms all de nuestra corporeidad, y por otro lado la nocin de deshacer el gnero desde un sentido crtico, aludiendo a que el gnero no debe ser quien defina al sujeto, ni sus mandatos deben actuar sobre su subjetividad. En cuanto a las consecuencias, observamos una serie de procesos relacionados a las categoras de hombre y mujer, en primer lugar el cuerpo docilizado por el consumo disminuido a una maquinaria sexo-prosttica que cumple con una utilidad econmica, sometido por ende mediante la sujecin y la performatividad, es decir, una serie de comportamientos esperables segn los mandatos de gnero correspondientes, donde se perpeta esta distribucin asimtrica del poder, y se producen prcticas repetitivas y significativas ante este adoctrinamiento de las conductas, y se traducen en predisposiciones entendidas como habitus que estn sujetas al discurso hegemnico dominante. Cada individuo no ajustado a este sistema se le es reconocido como corregible, es decir, potencialmente perfeccionable y maleable mediante el mecanismo publicitario utilizado por el mercado. Todo ello, envuelto en un contexto basado en un modelo social, poltico y econmico heteronormativo y patriarcal de nuestro pas.

REFERENCIAS
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