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DEfltrITIOH I'E L .

*UDIT DE COM:

Un auditde communication estun oglil de gestionà la


dispositionde ceuxet de cellesqui souhaitentmieux connaître
et comprendreI'organisationdanslaquelleil évolue

Les objectifsde I'audit de communication:


o ldentifierles forceset les faiblesses
de I'organisation
o (en étudiantle flux de la communication)
c Identifier les besoinspar ordrede priorité
o Planifierun programmede communicationeffrcace.

IÉITNTNONDUPIJhITDE COMITUNIGÀTION:

Il exprimele choix desactionsde communication internesur


unepériodeallant généralement de un à trois ans.
Il répondà un soucide cohérence et d'eff,rcacité.n présenteles
objectifs,lescibles,lesmessages,les outils et le coûtde l
communication.
I' investissement

Contrairementà l'audit sur lequelil s'appuiebien souvent,le


plan de communicationestconstruiten interne.Il estI'af[aire
deschargésde communicationet engageégalementle
managementde I'entreprise,la ligne hiérarchiqueétant
nécessairementimpliquéedanslesdifferentesétapesde sa
réalisation.
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le plan de communication détermine les stratégieset les moyens de


communicationque nous entendonsprivilégier dansun cadred'action.

Selon Dumas : < Un plan de communication est un plan d'attaque, un


plan de bataille. Il est appelécampagneet le groupe d'individus auquel le
messages'adressesera désignécomme étant la munitions adéquates.Pour
choisir les bonnesmunitions, il faut bien connaîtresa cible. Il ne,faut pas
tirer n'importe où ni n'importe comment, car on perd sa force de frappe.
La cible, c'est là où ii faut frapper pour obtenir du changemenf pour
rompre un équilibre qui maintient
en place des élémentsindésirables>.
Faire un plan de communication, c'est effectuer une démarche
rigoureuse.C'est savoir mettre I'accent sur certainsaspectsjugés positifs
et éliminer les côtésnégatifs les freins et, les résistancesqui empêchentle
public d'adopter le produit ou I'idée . Tout peut se vendre à condition de
le faire de la bonne manière.Mais il faut aussi se rappeler que personne
n'est tenud'acheter.
En conséquence, il faut savoir séduireet convaincre.Le plan de
communication se matérialisedansun document qui présenteles
meiller:res façons de réaliser nos objectifs et surtout de les atteindre . Le
plan constitue, de ce fait, la phasepréalableessentielleà la réalisation
d'activités de communication.

On prépared'abord le plan ,puis on I'exécute. La planification est I'art


d'organiserI'avenir. Celui qui planifie choisit de se donnerdes priorités.
Par contre, celui qui ne planifie pas répond constammentà des urgences.
Or généralement,les urgencesque nous devonsrégler sont les priorités
des autres.Et celles-cis'imposentparcequ'elles ne sont pas confrontées
à des priorités établies.Voilà pourquoi il est important de se doter
d'abord d'un plan d'action et, ensuite,d'un plan de communication.
Par ailleurs, le succèsd'un plan de communication,c'est parfois I'idée
géniale que tout le monde va retenir. Pour Michel Dumas, <<la
communication est un art difficile, car elle met en causede nombreux
éléments: d'abord des personnesdont le rôle peut être tantôt de
transmettre ,tantôt de relayer, tantôt de recevoir un message>.
Réaliser un plan de communication,c'estune activité d'analyse, mais
c'estaussiune activité de création.

G aston Po ulio t
vo L .25- NO 4- 2002
O BJ E C T I F P R É V E N TION
E)(EMPI.E,DIIN PLihN DE,
SOMTTUITICJITTON W

1_ Définir les missionsde la communication interne

o Identifier les enjeux et les acteursde la


communicationinterne.
o Préciserle rôle et les compétencesdu
responsablede la communicationinterne.
o Légitimerla fonctionpar sadimensionconseil.
o Diagnostiquer lesbesoinset déf,rnirlesaxesde
communication

2_Concevoiret laire vivre le plan de communication


interne :
o Auditersonsystèmede communicationinterne.
o Déf,rnirdesobjectifsde communicationet les
moyensde lesmesurer.
o Articulerlesobjectifs,lescibles,lesmessages et
lesmoyensde la communication.
o Choisir,planifierlesactions,bâtir le cahierdes
chargesdesactionset suivreleur réalisation.

3- Évaluer pour améliorerlespratiqueset lesoutils


existants:
o Concevoirl'évaluationcommeune action de
communicationinterne.
o Améliorer les dispositifset les outils de
communicationinterne.
o lntégrer les nouvellestechnologies.
4- Renforcer les compétencesnécessairespour f'yendre,f le
plan de communication':

o Renforcersescompétencesde communiquant
pour impliguer les acteurs
o Methe en praceun réseaude correspondants ;
comrnunication.
o Maitriser lèstechniquesde communicationpour
faire du plan de communicationun outil de
progrèset de négociation.
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Toutes les fonctions de I'entreprise intègrent aujourd'hui la dimension


évaluation et doivent être en mesurede prouver leur effrcacité. La
communication interne n'échappepas à ce mouvement de rationalisation
et de professionnalisation.Le problème est que son action n'est pas aussi
facilement évaluableque I'action des hommesde marketing ou de
finances.

Conduire un auclitrevient à réaliser les actions suivantes:


- Mesurer des écartsentre la stratégiede I'entreprise et ce qui en est
perçu" ce qui est dit et ce qui est compris, ce qui est dit et ce qui est fait,
ce qui est fait et ce qui est attendu,etc. ;
- Observer et évaluer une cohérenced'ensemble des messages,leur
articulation interne et leur articulation sur la politique généralede
I'entreprise, I'utilité des informations véhiculées,leur accessibilité,leur
impact.

On peut distinguerdeux Upes d'outils de mesure.


Les outils < classiques>>sont des outils d'observationet de pilotage dont
le coût est réduit et la mise en æuwe simple. Les indicateursretenusdans
ce cas de figure peuvent être les suivants : nombre de demandesde stage,
d'envoi de candidaturesspontanées,retombéespresse,critères financiers,
etc. Cette approcheest développéedans les entreprisesoù les budgets de
communication sont réduits (PME).
Les outils <'sophistiqués> sont davantagedes outils de validation et
d'analyse. Ils engagentune approchequantitative et supposentune mise
en æuwe lourde dans laquelle I'outil informatique est important. On
estime à environ 4Yola part du budget de communication réservéaux
études.
Que peut-onattendred'un audit ?
L'audit est une démarcheinductive qui part des faits pour analyseret
diagnostiquerune situationmais il n'apporte pas en lui-même de solution.
Tout audit suscitecependant,d'une manièreou d'une autre,une prise de
consciencetant de la part des commanditairesque de celle des,personnes
interrogées.L'audit fait toujours réagir : poser des questionsfait réfléchir
celui qui y répond. Un audit enregistreet en même temps modifie
insensiblementune situationsociale.Dans certainscas, la conduiteou la
restitution d'un audit dans un endroit socialementsensiblepeut accroître
la tensionexistante.
Un certainnombre de dérivessont possible: des objectifspeu clairs
peuvent renforcer le malaise observé,les relais traditionnels
d'information peuventêtre court-circuités,une routinisationpeut
s'installer qui conduit à observerpour observer,enfin des pressionset
manipulations peuvent se réveiller à cette occasion.Le commanditaire
d'un audit ne doit pas avoir les adentesd'un espionet chercherà savoir
qui pensequoi. Il peut légitimement attendre d'un audit la compréhension
de ce que les salariésvivent dans leur entreprise,des enjeux et des
attentesqui donnent un rythme et une coloration particuliers à
I'accomplissementdu projet économique.
Les réservesparfois émisessur la procédure d'audit portent moins sur la
qualité du diagnosticque sur I'utilisation des donnéesrecueillies.Il n'est
pas rare que des audits parfaitement conduits somnolent dans quelques
tiroirs ou placards...
L'audit n'est pas une fin en soi. Sa conduiteexprime un souci à l'égard
du personnel,la présentationde sesrésultatsest un signe de respectdes
personnesinterrogées.Au-delà de ces signesforts, I'audit est le point de
départde la décisionet de l'action. Il est un outil d'aide à la décisionet
un instrument d'action, et doit donc débouchersur des actions. Les
conséquences d'un audit doivent être assumées.C'est aussiune des
conditionsde sa crédibilité.
Du diagnostic,il s'agit à présentde passerau plan de communication.

@Luc DEHAND / JulienGROSSI YohanLEBLOND - 2003

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