Las expectativas clave de los clientes

1


LAS EXPECTATIVAS CLAVE DE LOS CLIENTES

ISMI - International Service Marketing Institute


EL MODELO BSICO DE LAS EXPECTATIVAS CLAVE

En un artculo anterior sealamos que en los servicios la ecuacin de la calidad se
expresa de la siguiente manera: La percepcin de calidad que tendr un cliente de un
servicio ser igual a la diferencia que exista entre sus expectativas y la prestacin (C = E -
P). En otras palabras, las expectativas constituyen el baremo o parmetro con el que los
clientes miden la calidad de un servicio. Es lgico pues que nos planteemos la pregunta:


Cules son las expectativas o dimensiones clave que los clientes utilizan para evaluar la
calidad del servicio que reciben de una empresa? Es decir: qu esperan los clientes de un
servicio para considerarlo de calidad?

Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard
L. Berry. Luego de una amplia investigacin que realizaron con los auspicios del Marketing
Science Institute (EE.UU.) y que luego publicaron en el libro titulado Delivering Quality
Service (The Free Press, Nueva York), obtuvieron respuestas ms concretas a una pregunta
tan importante. Dicho estudio emprico incluy miles de entrevistas no slo a clientes sino
tambin a directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores y condujo a
la identificacin de las 10 dimensiones que (repetimos) utilizan los clientes para evaluar la
calidad de los servicios que les entregan las empresas: vase la Figura 1.
Las expectativas clave de los clientes


2


En la Figura 2 mostramos el concepto bsico de cada una de las 10 expectativas. El
resto de este artculo lo dedicaremos a explicar cul es el significado de cada una de ellas,
para lo que comenzaremos con la expectativa que en todos los estudios e investigaciones se
ha revelado como la ms importante y fundamental; nos referimos a la dimensin:


Figura 2. LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BSICOS.

FIABILIDAD

Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la
calidad constante.

CAPACIDAD DE
RESPUESTA

Los empleados estn siempre dispuestos a suministrar el
servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa
lo considera conveniente).

PROFESIONALIDAD

Los empleados poseen la habilidades y conocimientos
necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los
servicios solicitados por los clientes.

ACCESIBILIDAD

Los clientes pueden ponerse fcilmente en contacto con la
empresa.
Las expectativas clave de los clientes


3

Figura 2. LAS 10 EXPECTATIVAS: CONCEPTOS BSICOS.

CORTESA

Todo el personal de la empresa trata a los clientes con
atencin, respeto y consideracin y con una actitud y
disposicin basada en la amistad (los clientes son amigos,
no oponentes).

COMUNICACIN

La empresa mantiene un flujo de comunicacin, abierta y
sincera, en ambos sentidos con la clientela.

CREDIBILIDAD

En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal
proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.

SEGURIDAD

La empresa se preocupa y asegura que los clientes se
mantengan al margen de todo tipo de daos, riesgos y
dudas.

CONOCIMIENTO Y
COMPRENSIN DEL
CLIENTE

La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer
con precisin las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y
aspiraciones.
ELEMENTOS TANGIBLES

La empresa se preocupa de que las evidencias fsicas del
servicio proyecten siempre una imagen de calidad.


FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega el servicio
correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez); cumple siempre las
promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se
equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo ms) para dejar satisfecho
al cliente. Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante (sin "picos y valles"); no
cometer errores; precisin en los registros y facturas; "entregar" el servicio tal y como lo
prometi y en el momento y el lugar prometidos; evitar, en lo posible, las "excepciones" y
condiciones especiales para evitar cumplir lo prometido; y similares.
Las expectativas clave de los clientes


4
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rpido; contestar
rpidamente las llamadas telefnicas de los clientes; flexibilidad para adecuarse a las
necesidades de los clientes; enviar de inmediato la informacin solicitada por los clientes;
conceder las entrevistas en el plazo ms breve posible; mantener suficiente personal a
disposicin de los clientes; y similares.
PROFESIONALIDAD
La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por la
empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones imprevistas que plantean
los clientes; aconsejar, de la forma ms eficaz posible, a los clientes; mantener eficaces y
satisfactorias relaciones personales con los clientes. Significa, por ejemplo, mantener
constantes programas de formacin y "reciclaje" del personal; conocer todos los servicios que
ofrece la empresa y no slo con los que se trabaja a diario; hacer recomendaciones de buena
fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una peticin del cliente; afrontar con decisin y
voluntad de ayuda los problemas, quejas y reclamaciones de los clientes; aconsejar a los
clientes sobre la forma como pueden hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los
clientes a ampliar sus propios negocios; y similares.
ACCESIBILIDAD
Significa, por ejemplo, localizacin de la empresa; nmero de sucursales y oficinas de
servicio al pblico; horarios comerciales convenientes para los clientes (no para la empresa o
sus empleados); posibilidad de obtener servicios de la empresa por telfono; sitios web para
la prestacin de los servicios, informar a los clientes, etctera; disponer de suficientes lneas
telefnicas; servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio no es demasiado
prolongado (no existen filas interminables); dentro de la empresa, los departamentos estn
debidamente sealizados; los directivos estn siempre dispuestos a hablar con los clientes; a
los clientes se les hace fcil "llegar" hasta los responsables de las diferentes reas operativas;
y similares.
CORTESA
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato corts
por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de seguridad, telefonistas,
recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados, directivos, sin importar el nivel de
stress al que estn sometidos; los empleados no reaccionan negativamente ante un cliente
disgustado; en la empresa se respetan las propiedades de los clientes (documentos,
informacin, etctera); el personal que mantiene contacto con la clientela mantiene una
apariencia pulcra y agradable; y similares.
COMUNICACIN
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella que se
comunica con sus clientes en el lenguaje que ellos pueden entender (sin tecnicismos y
"galimatas" innecesarios); los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los diferentes
niveles de conocimiento de los clientes; el personal de la empresa est siempre dispuesto a
escuchar, con paciencia y verdadera y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones
de los clientes. Significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin tecnicismos en qu consiste
y cules son los costes del servicio; explicar las opciones que tienen los clientes entre
posibles combinaciones de servicios y costes; transmitir seguridad al cliente; establecer
Las expectativas clave de los clientes


5
sistemas para la presentacin de las quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar
con facilidad (por ejemplo, no situar el departamento de quejas en el rincn ms escondido de
la empresa); y similares.
CREDIBILIDAD
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por qu,
"creen" en lo que hace y dice el personal de la empresa; el personal tiene siempre "en el
corazn" los mejores intereses de los clientes. Significa, por ejemplo, la reputacin e imagen
de la empresa; la personalidad del personal que establece contacto (regular o espordico) con
los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los problemas de los
clientes; la ausencia de "venta a presin"; y similares.
SEGURIDAD
Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la seguridad fsica y financiera de
los clientes; preocuparse por la seguridad de las transacciones y operaciones que se realizan
con ellos; mantener la confidencialidad de las transacciones; cuidar las reas de la empresa a
las que tienen acceso los clientes; preocuparse por la seguridad que ofrecen las instalaciones
(equipos, escaleras mecnicas, pisos mojados, instalaciones elctricas, etctera) y las
representaciones fsicas del servicio (tarjetas de crdito, contratos, dinero, talones, etctera); y
similares.
COMPRENSIN Y CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES
Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los clientes y
actuar en funcin de los resultados obtenidos; tener siempre en mente la "ptica del cliente";
conocer los requerimientos especficos de algunos clientes; ofrecer atencin personalizada;
segmentar los mercados y ofrecer "paquetes" de servicios diseados para cada segmento; y
similares.
ELEMENTOS TANGIBLES
Calidad en los elementos tangibles del servicio significa, por ejemplo, preocuparse y
cuidar la apariencia de las instalaciones fsicas de la empresa, as como de los equipos e
instrumentos; cuidar la apariencia del personal; prestar especial atencin a la forma, diseo y
calidad de las representaciones fsicas del servicio (estados de cuenta, formas y cuestionarios,
cartas, contratos, tarjetas electrnicas, billetes de avin); y similares.

EL MODELO RESUMIDO
Si analizamos los libros publicados en los EE.UU. a partir del 1996 que se refieren,
directa o indirectamente, a la calidad del servicio, veremos que todos ellos reproducen y
explican la versin resumida del modelo inicial de Zeithaml, Parasuraman y Berry. Nosotros
optamos por exponer, primero, el modelo completo y, ahora, el modelo resumido, ya que este
ltimo es un derivado del primero y no se comprendera en su totalidad sin su conocimiento.
En realidad, el modelo resumido no es ms que la agrupacin de aquellas dimensiones
que los tres autores consideraron como afines, para constituir cinco dimensiones o
expectativas bsicas: Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad, Empata y
Elementos tangibles. Vase la Figura 3 en la que hemos incluido la conceptualizacin que
Las expectativas clave de los clientes


6
ofrecen los tres autores citados de las cinco dimensiones que integran el modelo resumido. El
modelo resumido se ha hecho muy popular y es el que usualmente se utiliza como gua para
disear los servicios o como parmetro para investigar las expectativas de los clientes.


Figura 3. EL MODELO RESUMIDO.


El modelo completo

El modelo resumido

Conceptualizacin


Elementos tangibles

Elementos tangibles

Apariencia de las instalaciones fsicas,
equipos, personal y materiales de
comunicacin.

Fiabilidad

Fiabilidad

Habilidad para realizar el servicio prometido
de forma fiable y cuidadosa.

Capacidad de
respuesta

Capacidad de
respuesta

Disposicin y voluntad para ayudar a los
usuarios y proporcionar un servicio rpido.

Profesionalidad
Cortesa
Credibilidad
Seguridad

Seguridad

Conocimientos y atencin mostrados por los
empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad y confianza.

Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del
cliente

Empata

Atencin individualizada que ofrecen las
empresas a sus clientes.

Las expectativas clave de los clientes


7
USO DE LOS MODELOS
En la prctica se puede optar por utilizar el modelo resumido o el modelo completo de
las 10 expectativas. La eleccin de uno u otro modelo depender del grado de refinamiento al
que se pretenda llegar. Pero, en realidad, la utilidad real del modelo vendr determinada por
la forma como se utilice y por su correcta incorporacin en los esfuerzos que se hagan para
incrementar los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa. La manera ms
eficaz de realizar esta incorporacin es procediendo a la siguiente secuencia de pasos y
decisiones:
Priorizacin: mediante investigaciones de marketing, determinar, para cada sector de
negocios, mercado o segmento, cules son las expectativas ms importantes para los
clientes que los integran. Esto permitir establecer prioridades de actuacin en las
acciones de mejora: en qu expectativas debemos centrar, en tiempo y recursos, los
esfuerzos de mejora? Esto le permitir a la empresa definir la calidad desde la ptica de
los clientes; es decir, incorporar en el servicio "la voz del cliente".
Atributos: incorporar las dimensiones o expectativas previamente identificadas a las
ofertas de la empresa en forma de atributos o caractersticas precisas, concretas y
susceptibles de ser percibidas (e idealmente "medidas") por los clientes; por ejemplo, en
nuestro sector de negocios, desde la ptica de los clientes, qu quiere decir, en trminos
prcticos y concretos, "profesionalidad", "cortesa", "capacidad de respuesta", etctera?
Estndares: a partir de los atributos antes definidos, desarrollar e implantar estndares de
actuacin y comportamiento que le indiquen claramente al personal cules son las
caractersticas que debern tener los servicios prestados por la empresa para que se
considere que alcanzan los niveles de calidad deseados.
Diseo: incorporar los conocimientos adquiridos sobre las expectativas en el proceso
seguido en la empresa para el diseo de nuevos servicios o para el re-diseo de los
existentes, con el fin de incorporar la calidad desde el momento del diseo del servicio.
Seguimiento: incorporar los estndares en los mecanismos y sistemas de control
operativo que se apliquen en la empresa y en los procedimientos seguidos para la
realizacin de las auditorias de calidad (en la prctica, cumple el personal los
estndares?).
Actualizacin: realizar peridicamente nuevas investigaciones de marketing entre los
clientes con el fin de actualizar continuamente la priorizacin de las dimensiones y los
estndares y adecuarlos a los cambios que se vayan produciendo en las necesidades,
deseos y expectativas de los clientes. (ISMI)