246

247

310

306

107

102

305, 307, 309

106, 108, 308

101, 103, 105 248, 314 324, 326, 334 328, 332 245, 249 239, 244 250, 316 238, 251 199, 240 235, 252 204, 234 202, 236 194, 205 253, 317 318, 322 255, 319 233, 254 206, 232 257, 337 258, 340 341, 383 230, 259 344, 384, 435 260, 342 321, 333, 335 331, 377, 379 320, 336, 378 300, 373 338, 376, 380 339, 381, 408 375, 406 407, 409, 425 372, 405 404, 410, 412 403, 413, 427 298, 371 368, 370, 411 113, 299 98, 112 302, 329 100, 110 64, 104 304, 327 109, 303

241, 243

315, 323

330, 374

111, 301

65, 99

231, 256

382, 423, 434 386, 422 351, 387

424, 426, 433 421, 432 388, 420

200, 237

NMERO 63 maio 2012

196, 203

141, 198, 201

140, 143, 197

414, 345, 428 385 429, 367, 431 346, 402 353, 391, 272, 350 389 419, 209, 352 225, 264, 347 271, 430 227 145, 401, 262 349 195 146, 224, 268, 348 212, 415 392, 356, 274, 265 221, 226 416, 192 191, 390 270 273 354 213, 418 220, 266 210 223 277, 357, 359, 393 269 188, 222 275 355 211 138, 137, 219 187, 276 278, 144 147 215 148, 151, 214 358 218 190 397, 365, 360, 189 152, 399, 400 394, 186 279 398 417 185, 217 216 280 395 363, 291, 396 364 154, 183 281 184 181 131, 153 180 286, 289, 132, 282 361 362 156, 135, 150 157, 182 21, 149 172, 290 283 285, 287 179 20, 136 129, 178 139, 155 176, 174, 288 142 128, 284 159, 82, 130 158 177 161, 175 193, 208 207, 229 228, 261 263, 343 83, 133 23, 134 18, 22 15, 19 80, 84 24, 79 17, 25 13, 16 6, 14 7, 11 85, 125 78, 86 26, 77 12, 27 76, 88 87, 123 81, 127 126, 160 163, 173 124, 162 122, 164

ISSN

1982-1670

311, 313, 325

63 67, 97 115, 297 293, 366 294, 296, 369 96, 114 62, 66

170, 292

167, 169, 295

116, 118, 168

93, 95, 117

68, 70, 94

59, 61, 69

60

165, 171 120, 166 91, 119 72, 92 57, 71

89, 121

74, 90 28, 75 30, 73 10, 29

54, 58 53

31, 56

Comunicao
Na sociedade em rede, hora de ligar os pontos
Empresas: saiba por que o greenwashing j era Mdia: da faculdade redao, as falhas do jornalismo EDUARDO JORGE: "As cidades tambm querem governar"

1, 5, 8

2, 9, 32 34, 55

3, 33, 37 4, 38 35, 48, 52 39, 46

36, 45, 47

49, 51

42, 44, 50

40, 43

41

[EDITORIAL]

Mundo d volta, camar

Porque estamos vivenciando a Histria, talvez no tenhamos a dimenso da mudana neste exato trecho da linha do tempo. Fato que um furaco gira em nossa volta, na velocidade das informaes e interconexes que aproximam pessoas e ganham o mundo. Hoje mundo muito grande/ Porque Terra pequena/ Do tamanho da antena Parabolicamar, j anunciava Gil. A transio para a psmodernidade que reaviva o fenmeno da organizao social em redes, dinmica e orgnica, em contraposio rigidez da estrutura hierrquica e controlada lana mo das tecnologias em rede para se colocar em prtica. A tecnologia, por sua vez, catalisa e acelera esses processos. Meio e mensagem andam juntos. Andam no, correm. Dinamizam lutas democrticas, depem ditadores, expem verdades, agregam movimentos em torno de causas, pem pilha nas transformaes. um movimento sem controle, de lideranas fluidas. Quanto mais se aperfeioam os canais dessa comunicao, mais transparncia. E mais chegamos ao real sentido da palavra publicar. Seguindo essa tendncia, devemos ver efeitos mais concretos disso no campo eleitoral, poltico e governamental. No da iniciativa privada, j tem sido cada vez mais difcil operar dentro dos antigos padres diante da transio para a ps-modernidade, como mostra reportagem pgina 40. A imagem da empresa no mais construda por ela e, sim, por uma opinio pblica a cada dia mais empoderada, que confronta informaes, cruza dados, constri ela mesma um sentido. Com isso, para ter o que comunicar, preciso fazer. A comunicao molda as aes e o emissor torna-se parte do processo de mudana. Claro, pois faz parte de uma rede. No est acima nem abaixo, mas dentro, imerso. Ns, que agora somos todos comunicadores, estamos apenas no incio do aprendizado. Temos de saber usar novas ferramentas, linguagens e abordagens. Se h um grande desafio da sustentabilidade, este o da comunicao. Boa leitura!
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas DiretorA Maria Tereza Leme Fleury

[NDICE]
14 Entrevista
As cidades vo propor, na Rio+20, participar da governana diz Eduardo Jorge

20 ComunicaO Como faz-la de forma sedutora, convincente e que realmente faa a diferena o maior desafio da sustentabilidade 26 RETRATO
No ensaio fotogrfico sem lentes, a volta da inocncia do olho

COORDENADOR Mario Monzoni COORDENADOR Acadmico Renato J. Orsato jornalistas fundadoras Amlia Safatle e Flavia Pardini Editora Amlia Safatle SUBEditora Leticia Freire reprter Thas Herrero EDIo de Arte Vendo Editorial Dora Dias (edio) www.vendoeditorial.com.br EDIo de fotografia Lucas Cruz Ilustraes Srio Braz (sees) Revisor Jos Genulino Moura Ribeiro coordenadora de produo Bel Brunharo Colaboraram nesta edio Ana Cristina dAngelo, Fbio Rodrigues, Flavia Pardini, Gisele Neuls, Jos Alberto Gonalves Pereira (edio e textos de Economia Verde), Jos Eli da Veiga, Leilane Marinho, Regina Scharf Ensaio fotogrfico Felipe Kaizer Jornalista Responsvel Amlia Safatle (MTb 22.790)

32 Mobilizao Especialistas dissecam erros e acertos de comunicao das campanhas 36 entrevista

Paul Gilding mostra como tem sido bem-sucedido ao transmitir uma mensagem que combina realismo e otimismo

40 EmpreSAS A era das redes levou o mundo corporativo a perder o enunciado sobre si mesmo 44 mdia A cobertura da sustentabilidade falha desde a formao dos comunicadores

Sees

comercial e publicidade (11) 4303-8741 TUPIN COMUNICAO LTDA. coordenao Jnior Tupin celular (11) 8202 4825 juniortupina@tupinacomunicacao.com.br assistncia comercial Rosana Mendes rosana@tupinacomunicacao.com.br Redao e Administrao Rua Itarar, 123 - CEP 01308-030 - So Paulo - SP (11) 3284-0754 / leitor@pagina22.com.br www.fgv.br/ces/pagina22 Conselho Editorial Aerton Paiva, Ana Carla Fonseca Reis, Aron Belinky, Eduardo Rombauer, Jos Eli da Veiga, Mario Monzoni, Pedro Roberto Jacobi, Ricardo Guimares, Roberto S. Waack Impresso Vox Editora Ltda. distribuio Door to Door Logstica e Distribuio Tiragem desta edio: 5.000 exemplares Os artigos e textos de carter opinativo assinados por colaboradores expressam a viso de seus autores, no representando, necessariamente, o ponto de vista de Pgina22 e do GVces.

32
Caixa de entrada
INBOX [Post Chegou a hora de revisitar o triple bottom line] Paulo Branco escreveu importante artigo sobre o triple bottom line. Sempre achei que este modelo era limitado, apesar de ter significado avano para a gesto empresarial. H trs problemas, na minha humilde opinio: os conceitos de economia, meio ambiente e social no so claros; as trs dimenses so incompletas quando pensamos na poltica e cultural, por exemplo; as trs dimenses so interpretadas como paralelas, isoladas e basta ver os planos de ao ou relatrios para observar como foram deturpadas. Reinaldo Bulgarelli O livro The Necessary Revolution, do Peter Senge, faz este rearranjo do triple bottom line. Ainda que conceitualmente esteja perfeito, difcil aplic-lo diretamente nos negcios, pois a empresa entende exatamente qual sua participao no econmico, mas as fronteiras da responsabilidade social e ambiental alm da legislao no so to claras. Gabriela Werner [O ps-humano ed. 60] Muito instigante a reflexo de Marcia Tiburi. Lembrou-me a msica do Paulinho da Viola: As coisas esto no mundo, s que eu preciso aprender. Leitura de mundo, como diria outro grande, Paulo Freire.
Denise Baena

06 08 09 10 25 48 49 50

Notas Web Pgina Cultural Economia Verde Anlise Estalo Coluna ltima

CAPA: Arte: Dora Dias

Comentrios de leitores recebidos por email, redes sociais e no site de Pgina22

L EM CASA Quem faz Pgina22
Regina Scharf, colunista e blogueira

[Cortesias dirias ed. 61] "Gostei da ideia! Vou me esforar para fazer minha parte." Lucia Farias Ferreira [Editorial ed. 61] Sua anlise madura e precisa. O importante em toda essa histria no se a sacolinha deveria ser gratuita ou no, e sim como pequenos gestos tm um valor significativo. Mr Brain

A revista pagina 22 foi impressa em papel certificado, proveniente de reflorestamentos certificados pelo FSC de acordo com rigorosos padres sociais, ambientais, econmicos e outras fontes controladas.
Pgina 22, nas verses impressa e digital, aderiu licena Creative Commons. Assim, livre a reproduo do contedo exceto imagens desde que sejam citados como fontes a publicao e o autor.

A Regina respira sustentabilidade desde a poca em que o termo mal existia. Pioneira do jornalismo ambiental e da anlise dos riscos socioambientais em bancos, tornou-se colunista da Pgina22 quando a revista era impressa em mimegrafo. Mora no paraso Portland, na Costa Oeste americana. Um lugar com meio milho de habitantes, mas onde crianas brincam na rua e vo de bicicleta para a escola. Outro dia, encontrou um casal de patos namorando na calada. Ultimamente anda otimista: v um mundo em transformao acelerada e que promete emoes fortes ao longo da prxima dcada.
PGINA 22 maio 2012

PGINA 22 maio 2012

[NOTAS]
Pegada ecolgica

Todo o contedo da revista impressa e do site pode ser lido por meio de tablets e smartphones. Confira a nossa verso mobile em fgv.br/ces/pagina22.

Pgina22 em tablet e smartphone

O (previsvel) super-rastro dos paulistas

pegada ecolgica de Campo Grande, capital de Mato Grosso do Sul, foi calculada em 3,14 hectares globais por pessoa no estudo concludo em abril de 2011 pelo WWF e seus parceiros no projeto, incluindo a prefeitura da cidade. Foi superior pegada mdia do Brasil, de 2,9 hectares, tendo como um de seus principais vetores o elevado consumo de carne bovina

na capital sul-mato-grossense. Pegadas muito mais robustas devero ser anunciadas na Rio+20 pelo Estado e a cidade de So Paulo. No ms passado, governo e prefeitura de So Paulo assinaram convnio com o WWF para medir em tempo recorde o rastro humano nos recursos naturais da regio economicamente mais poderosa do Pas. possvel que So Paulo seja o Estado brasileiro com a maior pegada ecolgica, dada sua pujana econmica. Seria muito bom que o governo paulista e a prefeitura assumissem a pegada como um indicador importante em suas polticas de desenvolvimento, observa Michael Becker, responsvel pelo tema no WWF. Mais uma vez o estudo ser realizado pela empresa social Ecossistemas, credenciada pela Global Footprint Network (GFN) para calcular a pegada ecolgica no Brasil. A pegada ecolgica de um pas, Estado, cidade ou pessoa corresponde ao tamanho das reas produtivas terrestres e marinhas necessrias para sustentar determinado estilo de vida. Em outras palavras, mede a quantidade de hectares necessria para fornecer recursos naturais renovveis empregados na produo de alimentos, roupa, papel, madeira, energia e habitaes. No clculo, tambm esto englobadas as emisses de gs carbnico derivadas dos processos de consumo. Na esfera global, a GFN estima a pegada ecolgica em 2,7 hectares globais por pessoa, nmero que supera em 50% a biocapacidade do planeta disponvel para cada ser humano, medida em 1,8 hectare global por pessoa. POR
JOS ALBERTO GONALVES PEREIRA

O objetivo dar visibilidade a produtos que usam fontes de energia fotovoltaica e impulsionar o setor. O Brasil um dos pases com maior incidncia de irradiao solar do mundo, mas tem apenas uma usina em operao. Existe um potencial latente no setor de energia solar, como existia no de elica h cinco anos. Hoje, a energia vinda dos ventos j uma realidade e est com valores acessveis. Apostamos que a solar est no mesmo caminho, afirma Alexandre Nunes Zucarato, gerente de inteligncia da CCEE. Ele lembra que existem projetos, como o da construo de estdios com energia solar para a Copa de 2014, que podem receber o selo. Segundo Zucarato, a certificao tambm impulsionar o setor, porque fonte de recursos. Hoje, a solar mais cara que as outras fontes de energia, mas, se algum est disposto a pagar esse valor, bom recompens-lo. E esse dinheiro acaba voltando como investimento para que o setor se desenvolva ainda mais, at que os preos da energia solar fiquem mais baixos, diz. um ciclo virtuoso que trar a energia solar a um custo mais acessvel. Por Thas Herrero
MOBILIDADE

A fama das caladas

condio das caladas um indicativo da qualidade de uma cidade. Est ligada mobilidade, segurana e cuidado prestado por seus habitantes e governantes. Para avaliar como esto se locomovendo os

pedestres de 12 capitais do Pas, uma equipe do portal Mobilize Brasil foi bater perna e fez um levantamento indito, lanado no final de abril, o Caladas do Brasil. As reas analisadas tm pelo menos 50 anos (o que garante que j passaram por reformas) e alta circulao de pedestres. Foram considerados itens como irregularidades no piso, degraus, obstculos (como postes, telefones pblicos e lixeiras), existncia de rampas de acessibilidade e iluminao. Em cada item, as ruas receberam uma nota de 0 a 10. No balano geral, as trs cidades com as melhores caladas so Fortaleza (com mdia de notas de 7,6), Belo Horizonte (7,05) e Curitiba (6,83). A capital do Cear se destacou por ter poucos degraus em

seus percursos. As piores caladas esto em Recife (4,95) e Manaus (3,6). Apesar dessas mdias, as cidades mostraram grandes desigualdades no trato com os passeios pblicos. Salvador, por exemplo, tem as caladas com a pior nota (na Ladeira da Fonte, nota 0,25) e a melhor (no Calado da Barra, nota 10). A Avenida Faria Lima, em So Paulo, tambm tirou nota 10. A concluso tambm aponta para um descaso das autoridades em todas as cidades avaliadas devido a obras de concessionrias de servios de gua, gs, energia e telefonia. Aps as obras, raramente as caladas so restauradas de acordo com o padro de qualidade original. O resultado so cicatrizes que desnivelam ou deixam buracos nos passeios. (TH)

Novas mtricas

Ita lana IDH ampliado

uma habilidosa jogada a menos de dois meses da Rio+20, o maior banco privado do Brasil lanou no final de abril o ndice Ita de Bem-Estar Social. O novo indicador uma espcie de ampliao melhorada do ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) da ONU, com foco na realidade brasileira. Enquanto o IDH calculado a partir de trs variveis longevidade, educao e renda per capita , o ndice do Ita agrega outros aspectos econmicos e sociais, tais como desemprego, segurana pblica, saneamento e indicadores de igualdade social. O ndice foi calculado para o perodo

de 1992 a 2010, mostrando que o bemestar melhorou logo depois do lanamento do Plano Real em 1994, mas permaneceu estagnado entre 1997 e 2001 devido crise no balano de pagamentos. Voltou a melhorar a partir de 2002, registrando bom desempenho nos trs subindicadores do ndice condies econmicas e humanas e igualdade social. A partir de 2008, h uma acomodao no ritmo de crescimento econmico, mas o bem-estar continua em expanso. A lacuna mais sria do indicador do Ita a dimenso ambiental. Segundo explica o economista Caio Megale, coordenador do ndice, a saturao do ambiente fsico ficou de fora da anlise por falta de dados. Para Megale, incorporar dados da problemtica

ambiental um desafio para as prximas edies anuais do ndice. O novo indicador foi elaborado pela equipe macroeconmica do Ita ao longo de um ano e teve a colaborao de Samuel Pessoa, scio da Tendncias Consultoria Integrada e pesquisador associado do Instituto Brasileiro de Economia da Fundao Getulio Vargas. (JAGP)
CERTIFICAO

Fala, leitor

Se voc deseja participar dessa seo, escreva para leitor@pagina22.com.br e conte um pouco sobre voc e seus projetos. Para se comunicar com Carla, escreva para frabetti@hotmail.com

Histrias e ideias de quem l Pgina22

Selados pelo sol

hegou ao Brasil uma certificao para produtos que tiveram a energia solar presente em sua cadeia de fabricao. Lanado em abril pelo Instituto Ideal e pela Cmara de Comercializao de Energia Eltrica (CCEE), o Selo Solar j est disponvel para as empresas interessadas.

ireto de Manaus, Keyce Jhones se apresenta como um jovem de poucos bens. Aos 21 anos, busca viver de forma equilibrada mesmo com o dia a dia corrido. O estudante de Arquitetura e Urbanismo abdicou da dieta carnvora desde os 15 anos e hoje vegano. Tambm abriu mo de alguns itens tecnolgicos, para diminuir seu consumo e gastos. Ao contrrio da grande maioria dos mortais, Keyce, por exemplo, no tem um celular. Escolhi um modo de

vida alternativo, para ter uma vivncia urbana menos intensa. Nessa tentativa de viver a vida de forma mais simples, ele tambm trocou o carro por uma bicicleta. Pegou gosto pelas duas rodas e se envolveu com vrios projetos ligados ao ciclismo. Um deles o projeto Cicloturismo Manaus, que encontra e divulga pontos inusitados na cidade que podem ser percorridos de bicicleta. Keyce tambm um dos coordenadores do movimento Pedala Manaus, que

promove a conscincia do uso da bicicleta como meio de transporte. O grupo de jovens voluntrios responsveis pelo movimento foi motivado pela falta de estrutura na cidade. Apesar de a cidade abrigar o Polo Industrial Nacional, onde so fabricados milhes de bicicletas todos os anos, as principais vias no so seguras para os ciclistas. Ainda assim, a bicicleta o nico bem material de que Keyce diz, com firmeza, no abrir mo. (TH)
PGINA 22 Maio 2012

PGINA 22 Maio 2012

[WEB]
Por Thas Herrero

[PGINA]
VALE O CLICK
Por Ana Cristina dAngelo (ana@pagina22.com.br)

Arte googlada
PRATA DA CASA

Mudana climtica em jogo

para brincar com um assunto to srio quanto o aquecimento global? No s possvel, como existe um jeito eficiente de fazer a gente se interessar pelo tema. Foi o que fizeram as empresas participantes da Plataforma Empresas pelo Clima, do GVces. Em uma oficina para discutir a importncia da articulao entre o meio empresarial, foi apresentado o Celsius o jogo do aquecimento global. O objetivo do jogo no deixar o termmetro da Terra aumentar 2 graus. Para isso, preciso limpar todo o carbono do tabuleiro por meio de aes, como adoo de energias limpas ou regulamentao de leis. Segundo Fabiano Ona, um dos responsveis pelo jogo, a grande qualidade do ldico que a brincadeira abre o corao e tira a defesa das pessoas, por isso funciona para trazer entendimento a uma nova mensagem. Desde criana, gostamos de brincar. S que, no dia a dia, ns nos tornamos muito racionais e no damos espao a esse prazer. Fabiano responsvel pelo desenvolvimento de vrios jogos educativos. Leia a matria completa sobre a importncia do ldico para disseminar a mensagem da sustentabilidade no site de Pgina22. E tambm assista ao vdeo sobre a oficina do EPC.

Memorial para Mandela

Outra iniciativa interessante do Google foi o lanamento de um portal em homenagem ao ex-presidente sul-africano Nelson Mandela. Depois de um ano de trabalho entre a empresa e os arquivistas do Memorial (que existe tambm fora da internet), o site Archive.NelsonMandela. org rene fotos, vdeos e vrios documentos sobre a vida e as lutas que o lder travou contra o regime do apartheid.

Cincia para o Cdigo Florestal

Apesar de o debate sobre o novo Cdigo Florestal ser to polmico que parece j ter abordado todos os aspectos possveis, as vozes destoantes no cessam. Em fevereiro, 160 entidades ligadas ao Comit Brasil em Defesa das Florestas e do Desenvolvimento Sustentvel (que lanou o movimento Floresta Faz a Diferena) publicaram o documento Cdigo Florestal e a Cincia: o que nossos legisladores ainda precisam saber. As 100 pginas trazem trs anos de

argumentao contrria s mudanas propostas. So resumos de estudos tcnicos e anlises sobre as condies e legislaes de outros pases que servem de exemplos. Os autores so mais de 50 pesquisadores de alto nvel de entidades como Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia (SBPC) e do Ministrio Pblico Federal. Acesse o documento pelo site da WWF ou em: bit.ly/wuN7z8.

Dia do Meio Ambiente

Todos os anos, o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) escolhe um pas para receber as celebraes do 5 de junho Dia Mundial do Meio Ambiente (WED, em ingls). Este ano ser o Brasil, j que as atenes

estaro por aqui por causa da Rio+20 no mesmo ms. Para engrossar o caldo da discusso, o Pnuma lanou um site especial para a data, o unep.org/ portuguese/WED. Tem contedo informativo sobre o tema deste ano (Economia Verde: Ela te inclui?), sobre o pas-sede e suas iniciativas ambientais, alm dos concursos promovidos pelo Pnuma e eventos que ocorrero em todo o planeta em celebrao ao WED. O site tambm lana os vdeos e fotos dos Embaixadores da Boa Vontade, as pessoas e celebridades que participam ativamente do movimento. Na seo Celebrar o WED, possvel cadastrar iniciativas e atividades para a Semana do Meio Ambiente na agenda oficial.

Abode of Chaos

ora aprisiona, levou grama e msica para o viaduto. E os vizinhos se juntaram, fossem eles moradores da prpria rua, fossem dos apartamentos esmagados pela engenharia de Paulo Maluf. Bom observar que os artistascidados empurravam o carrinho de msica, carregavam suas tintas, papis, escadas, tendas, projetores. A esttica vlida aqui foi a da vida na cidade e de seus personagens em movimento, no cultivo de uma reao urgente para os detalhes que nos cercam, sem o puritanismo artstico. Em dias prximos, o Clube Militar do Rio de Janeiro refletiu a histria dos anos de ditadura em sua fachada, enquanto no interior do prdio militares festejavam a efemride do golpe de 64. Fotos, vdeos, filmes e jovens nas ruas lembrando que memria cultura. Na efervescncia cultural, as manifestaes so mltiplas e simultneas.

Com a proposta da surpresa, um grupo chamado Nuvem convoca ciclistas para percorrer lugares do mesmo Rio onde so realizadas festas abertas, com sistema de som sobre bicicletas, ao ar livre e ao encontro de qualquer um. Sem esperar determinao de uma liderana ou logomarcas corporativas, as pessoas (re)descobrem o desejo de ter o espao pblico, porque ali esto e no somente passam. O encontro de muitos e um desenho no cho de uma bicicleta branca aponta que o ciclista no mais um intruso no habitat urbano, mas o melhor caminho da mobilidade. o que se tem visto nos protestos recentes contra o atropelamento de ciclistas em So Paulo. Os registros, que tambm fazem parte da obra-protesto, no foram menos importantes nessas intervenes e se espalharam pela rede ciberntica, alentando mais adeptos e conscincias.

Bindaas Madhavis

Revista da galera
Fruto de oficinas de jornalismo na ONG Casa do Zezinho, a revista Zzine escrita por e para o pblico jovem do Capo Redondo, onde fica a ONG, junto com jornalistas experientes. Ser trimestral e com edies impressas e disponveis em PDF no site zzine.com.br. A ideia levar debates e assuntos que esto na boca dos jovens da periferia para o mundo.

Baixe e suba pelas paredes

VJ Suave o autor do picho mais aclamado de So Paulo, o Mais amor por favor. O franzino garoto espalhou seu emblema por uma srie de bairros, viadutos e muros da capital, confundindo ou encantando os apressados. Nesta imagem, Suave encontrou Markus Dorninger, austraco casado com uma brasileira que criou o tagtool, a ferramenta pela qual possvel juntar os desenhos e escritos de Suave enquanto as mesmas imagens so projetadas nos prdios da cidade. No se assuste ao abrir a janela ou passar por a e dar de cara, no alto dos edifcios, com fotos e filmes coloridos e gratuitos da dupla. Mas cada um pode ter sua prpria experincia. Voc compra componentes bsicos e baixa gratuitamente o programa em: tagtool.org.
PGINA 22 MAIO 2012

divulgao

PGINA 22 MAIO 2012

cobertura colaborativa

Ao ser lanado, o Google Art Project (googleartproject. com) foi uma grande sacada, por aproximar internautas de qualquer canto do mundo a 17 grandes museus por meio de um tour virtual. Em abril, ficou mais legal ainda, ao expandir o projeto para 151 museus, entre eles dois brasileiros: a Pinacoteca do Estado e Museu de Arte Moderna de So Paulo (MAM). O acervo virtual do Google j tem mais de 300 mil obras de 40 pases.

Operando a catarata da cidade

omo lugar de protesto e, simultaneamente, de fruio, a cidade grande tem recebido e emanado lufadas de vida nos ltimos meses. O Festival BaixoCentro em So Paulo, os protestos multimdia realizados contra a comemorao do golpe de 64 no Rio, a Nuvem que conduz ciclistas a festas e os protestos contra morte de ciclistas so alguns exemplos recentes e significativos da transformao do espao pblico por ideias que nasceram dos seus moradores. Autogestionado e financiado por uma plataforma colaborativa, independente de apoios institucionais ou leis da cultura, o BaixoCentro arrebanhou para a rejeitada regio do Minhoco pessoas, exposies, shows, cinema ao ar livre e performances, em um mix devolvedor de sentido quelas ruas, pilastras e gramas. Sim, existe grama em Sampa ou, quando no h, leva-se. Cortejos concorridos desfilaram ao som de Novos Baianos, fazendo com que os moradores abrissem as janelas e se misturassem s projees de pernas de vedetes e outros desenhos. O asfalto cinza foi colorido com tinta na abertura do evento, criando traos conforme a passagem de um carro ou de um catador, igualando a todos na obra colaborativa. Convocados pela internet, os usurios da festa realizaram seus prprios registros, particulares e compartilhados. As coisas urbanas liberaram sentido, trazendo de volta sua alma adormecida pela correria do trabalho e da imensido. A tecnologia, que

[ECONOMIA VERDE]
Conectando os pontos
A declarao final da Rio+20 dever propor a integrao de informaes financeiras e de sustentabilidade nos relatrios corporativos GISELE NEULS

ma das propostas includas no chamado Rascunho Zero da declarao final da Rio+20 trata da transparncia das empresas sobre seus impactos socioambientais. No item 24, o documento prope a criao de uma poltica para que as grandes companhias passem a tratar a sustentabilidade de forma integrada, tanto na sua gesto quanto nos seus relatrios. A ideia vai alm da publicao dos relatrios de sustentabilidade e responsabilidade social que j fazem parte da rotina corporativa. Trata-se de explicitar as relaes entre os aspectos econmicos, sociais e ambientais mais relevantes do negcio, preconiza o esboo das Naes Unidas para a declarao O futuro que queremos, prevista como nico documento oficial do megaevento de junho. Questes ambientais cada vez mais apresentam riscos financeiros para empresas, investidores e credores, aponta Janet Ranganathan, vice-presidente de cincia e pesquisa do Instituto de Recursos Mundiais (WRI, na sigla em ingls). Em sua avaliao, o atual padro de contabilidade financeira est ultrapassado, visto que incapaz de avaliar claramente riscos financeiros relacionados a aspectos socioambientais, sejam eles diretamente derivados do desempenho social, econmico e ambiental de uma empresa, sejam provocados por fatores como escassez de gua, poluio e mudanas climticas.

Janet participa de um grupo de trabalho do Conselho Internacional para Relatrios Integrados (IIRC na sigla em ingls, theiirc.org), iniciativa que testa um modelo de relatrio para conectar os pontos entre finanas, gesto, responsabilidade social e sustentabilidade. Cerca de 60 companhias foram convidadas no fim do ano passado a testar o modelo do IIRC, incluindo gigantes como Danone, Philips e Microsoft. Segundo a executiva do WRI, o objetivo superar a justaposio de informaes e apresentar esses diversos aspectos como um todo coerente. Para lvaro Almeida, diretor da Report Comunicao, as empresas brasileiras no esto preparadas para um cenrio em que relatrios integrados sejam obrigatrios, uma vez que as prprias gestes financeira e socioambiental ainda operam separadamente. As mais avanadas fizeram seus inventrios de carbono h cerca de cinco anos, mas poucas possuem inventrios aprofundados de pegada hdrica e gesto de resduos. Elas esto aprendendo a contar seus impactos. Para fazer com que isso se transforme em valor tangvel ou intangvel h um processo longo a percorrer. Com a experincia de diretor de uma das pioneiras no Brasil na elaborao de relatrios baseados no modelo da Global Reporting Initiative (GRI), Almeida prega uma evoluo nas mtricas utilizadas nos relatrios de sustentabilidade. Definir de que maneira os dados

socioambientais vo cruzar ou influenciar os indicadores de mercado o caminho desta dcada, acredita. As empresas brasileiras esto aumentando o grau de transparncia de seus relatrios, mas a forma de relatar ainda problemtica, observa Aerton Paiva, consultor em sustentabilidade da Gesto Origami. No h unidades de medida capazes de mostrar a complexidade das relaes entre as dimenses ambiental, social e econmica, o que impede at mesmo a comparao entre empresas ou entre a situao passada e a presente de uma companhia. Alm disso, so as prprias empresas que escolhem os impactos a ser reportados e elas resistem em mostrar pontos crticos. Nos Estados Unidos, por exemplo, h diversos riscos ambientais reportados ao rgo de controle do mercado de capitais que no constam ou so atenuados nos relatrios de sustentabilidade, assinala Paiva. O risco de perda de competitividade ao internalizar passivos socioambientais ou de mercado ao expor suas fragilidades leva muitos empresrios a filtrarem as informaes que tornam pblicas. Mas especialistas em sustentabilidade acreditam que tal filtragem ser cada vez mais difcil, e no s por conta de uma eventual obrigatoriedade de relatrios integrados. Janet, do IIRC, lembra que, com as atuais tecnologias, as denncias de impactos ambientais podem ser rapidamente espalhadas pelo globo, mesmo nos lugares mais remotos. Assim, identificar e divulgar riscos, juntamente com informaes sobre o que esto fazendo para enfrentar essas ameaas, pode ajudar as empresas a ganhar a confiana dos investidores e clientes e permanecer competitivas.

O caso Natura
A Natura publica seus relatrios de sustentabilidade desde 2000, quando a GRI foi lanada, e essas peas so consideradas modelo. O mais recente, divulgado em abril, apresentou o clculo da pegada hdrica de toda a cadeia de produo, da extrao ao ps-consumo. Por sua experincia com a GRI, ela foi convidada a testar o primeiro modelo de relatrio do Conselho Internacional para Relatrios Integrados (IIRC), cujos primeiros resultados devero ser divulgados em outubro de 2013. O desafio do relatrio integrado identificar as relaes de causa e efeito entre as trs dimenses da sustentabilidade, aponta Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos da empresa.

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[ECONOMIA VERDE]
Subsdios aos fsseis voltam a crescer
JOS ALBERTO GONALVES PEREIRA Econmica e Desenvolvimento (OCDE) assinalam que o corte no apoio financeiro aos fsseis seria uma das medidas mais eficazes no combate s mudanas climticas. A eliminao total desses subsdios levaria a uma diminuio das emisses de CO2 em 2,6 bilhes de toneladas em 2035. Tal economia seria bastante substancial. Equivaleria a quase trs quartos das emisses atuais da Unio Europeia. Segundo a OCDE, nos 24 pases cobertos pelo inventrio que respondem por 95% da oferta total de energia primria das naes integrantes da entidade , 54% do suporte financeiro esto voltados para os derivados de petrleo. Entre 2005 e 2010, os subsdios oscilaram de US$ 45 bilhes a US$ 75 bilhes ao ano. O relatrio cita exemplos bem-sucedidos de reforma nos subsdios ao carvo. Na Frana, eles somavam mais de 1 bilho de euros em 1990. Declinaram gradualmente desde ento at serem zerados em 2008. Os tradicionalmente generosos subsdios ao carvo mineral na Alemanha foram reduzidos de 4,9 bilhes de euros em 1999 para 2,1 bilhes dez anos depois. Devem ser inteiramente removidos at 2018. O relatrio da AIE pode ser consultado em iea.org/weo. Para acessar o inventrio da OCDE, clique em bit.ly/oLaLeI. (mais sobre subsdios na reportagem Fade in / Fade out, da edio 62)

s subsdios ao consumo de combustveis fsseis voltaram a crescer significativamente em 2010, aps acentuado declnio ocorrido em 2009 em decorrncia da recesso global. De acordo com estimativa da Agncia Internacional de Energia (AIE), foram gastos US$ 409 bilhes com subsdios ao consumo de derivados de petrleo, gs natural e carvo em 2010. Pelo menos foram inferiores astronmica cifra de mais de meio trilho de dlares de 2008, quando os preos da energia registraram altas recordes na esteira de um ento exuberante crescimento da economia mundial. Os dados referem-se energia primria, ou seja, englobam energia eltrica e utilizada em aquecimento e no transporte.

Na contramo do debate sobre economia verde impulsionado pelo programa ambiental da ONU (Pnuma), os subsdios a fontes renovveis somaram meros US$ 66 bilhes em 2010, ou 16% do apoio financeiro aos combustveis fsseis. O World Energy Outlook 2011, publicado em novembro pela AIE, tambm revela que apenas 5% a 10% do volume total de subsdios aos fsseis destinam-se faixa dos 20% mais pobres da populao mundial. um dado que revela quo frgil o argumento de que parte importante dos subsdios encontra-se associada a programas de combate pobreza. De qualquer maneira, mesmo o influente relatrio sobre economia verde publicado

em 2011 pelo Pnuma recomenda que a remoo de subsdios aos combustveis fsseis ocorra gradualmente nos pases em desenvolvimento. No incio do ano, a Nigria foi tomada por uma onda de protestos e greves contra uma forte alta nos preos dos derivados de petrleo e do transporte. Os preos dobraram em virtude do corte de subsdios aos combustveis fsseis aplicado pelo governo nigeriano, que atendeu a uma recomendao do Fundo Monetrio Internacional (FMI). No restou outra sada ao governo africano que a de restaurar parte dos subsdios. Tanto o relatrio da AIE quanto o inventrio sobre subsdios publicado em outubro pela Organizao para Cooperao

Subsdios ao consumo de energia no mundo (em US$ bilhes)

600 554 450
Fonte: World Energy Outlook 2011 Elaborao: Pgina22

Combustveis fsseis Fontes renovveis

150

300

300

342

409 0 2007 39 2008 44 2009 60 2010 66

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ENTREVISTA Luis Fernando Laranja da Fonseca

Mercado aquecido para A ATIVIDADE extrativista

H dez anos no mercado, a Ouro Verde Amaznia desfruta de um bom momento no mercado. Desde que se uniu ao Grupo Orsa em 2009, seu faturamento cresceu cinco vezes. Nascida em Mato Grosso, a empresa desenvolveu dois produtos inditos no mundo base de castanha-do-par: um creme usado em massas e recheios e o azeite extra virgem, direcionado ao mercado gastronmico. Luis Fernando Laranja da Fonseca, diretor executivo e um dos fundadores da Ouro Verde, falou a Pgina22 sobre o desempenho da empresa. GISELE NEULS

No fosse a recesso na Europa, o mercado externo seria mais atraente?

Hoje, a oportunidade de preo melhor est no Brasil. Por conta do cmbio, est difcil exportar. Alm disso, o preo aqui est alto. O valor dos produtos no Brasil o mesmo que o mercado europeu est disposto a pagar. Chegamos a vender Frana, mas hoje comercializamos 100% internamente. O mesmo se d com a cadeia do aa. O mercado regional, no Norte, absorve 90% da produo e com preos mais elevados que no exterior, que compra cerca de 5% da produo.

CURTAS

Na mira do investidor
A influente organizao americana Ceres, que rene investidores e ONGs, publicou no final de abril o Mapa do Caminho para

Leilo de carbono
A BM&FBovespa voltar, em 12 de junho, a leiloar crditos de carbono da prefeitura de So Paulo referentes a projetos de captura e queima de metano para gerao de energia em aterros sanitrios. Trata-se de crditos emitidos no mbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) do Protocolo de Kyoto.

Certificao indita
Um dos principais destaques da feira V Brasil Certificado, realizada de 10 a 12 de abril na capital paulista, foi a entrega da certificao da Rede de Agricultura Sustentvel (RAS) fazenda So Marcelo, do grupo JD, localizada em Mato Grosso. a primeira vez no mundo que o selo concedido a uma fazenda de gado.

PSA no Vale do Paraba

O primeiro pagamento por servios ambientais do Vale do Paraba ocorreu em 16 de abril em Guaratinguet (SP). Vai faturar R$ 2.692,24 ao ano o produtor que recuperar e conservar a mata na bacia do Ribeiro Guaratinguet, responsvel por 90% do abastecimento local. Saiba mais em corredorecologico.org.br.

permite entrar em alguns nichos pequenos, mas, no geral, o mercado no paga prmio por isso. O varejo no quer saber muito de certificao e alguns tm at preconceito, no querem negociar orgnicos, porque so mais caros. Tnhamos 100% da produo orgnica certificada, mas desde o ano passado comeamos a oferecer tambm o produto convencional, justamente porque alguns clientes no queriam o orgnico, queriam preo. E isso s possvel oferecer se no tivermos o custo da certificao.

a Sustentabilidade. Das 600 companhias dos Estados Unidos includas no estudo, s um tero informa possuir metas de reduo nas emisses de gases-estufa.

A crise europeia afetou o mercado de produtos do extrativismo sustentvel do Brasil?

No. A demanda interna cresceu e compensou qualquer potencial reduo de demanda do mercado europeu. Estamos vendendo toda a produo e haveria espao para vender mais, caso tivssemos produto disponvel. Acreditamos que a classe C comeou a comprar castanha, visto que a demanda nos supermercados aumentou bastante nos dois ltimos anos. As estatsticas so precrias, porque uma cadeia pequena, no h monitoramento sistemtico, como h com o feijo. Mas, se no fosse esse cenrio interno, a crise teria afetado nosso negcio.

Negcios sustentveis como os da Ouro Verde sofrem menos impactos em tempos de crise?
Somos to afetados quanto uma empresa tradicional, s vezes at mais. Em alguns casos, o efeito at pior, porque o nosso custo de produo superior e a conscincia do consumidor limitada pelo bolso. A disposio do consumidor em pagar um prmio pelo produto orgnico ou sustentvel diminui em tempos de crise. O mesmo se d com o varejo.

Qual o caminho para os negcios sustentveis sofrerem menos com as crises?

No temos tomada de conscincia suficiente para que o sujeito faa uma opo de consumo seletiva, o discurso e a prtica ainda esto distantes. Ento, acredito que a fora de transformao est muito nos consumidores. Outro ponto o efetivo envolvimento das grandes empresas na questo da sustentabilidade. O varejo precisa vender os produtos da Amaznia em condies mais razoveis. Atualmente, o preo mdio da castanha na gndola R$ 60 o quilo, mas o coletor recebe apenas R$ 20. No justo com uma atividade fundamental para manter a floresta em p.

Desempenho frustrante
Apenas 13% tm polticas efetivas de direitos humanos, um quarto possui sistemas significativos de governana e apenas 24% contam com algum grau de engajamento significativo das partes interessadas (stakeholders). O estudo pode ser baixado em bit.ly/mHtn7a.

Energia do lixo
Sero ofertados no leilo Redues Certificadas de Emisses (RCEs) equivalentes reduo nas emisses de 530 mil toneladas de CO2 equivalente no aterro Bandeirantes, que possui um dos maiores projetos do mundo em gerao energtica base de lixo.

Concesses florestais
Durante o evento, que contou com 32 expositores e visita de aproximadamente 4 mil pessoas, o Servio Florestal Brasileiro lanou os editais de concesso de reas para manejo na Floresta Nacional Sarac-Taquera, no Par, e na Floresta Nacional de Jacund, em Rondnia, para o manejo florestal.

Treinamento verde
Unesco e The Planet Earth Institute assinaram acordo no ms passado para treinar jovens com habilidades em economia verde no Brasil, Argentina, Chile e Uruguai. Detalhes podem ser conferidos em planetearthinstituteworldwide.org.

A certificao uma condio para competir atualmente?

Para ns um pequeno diferencial, mas no condio para competir. A certificao nos

(JAGP)

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ENTREVISTA Eduardo Jorge

Cidadania do mundo
Por Amlia Safatle Foto lucas cruz

Mais que a voz, o gravador registra o terrvel rudo das ruas que invade as janelas da Secretaria do Verde e do Meio Ambiente, localizada em um pedao da cidade de So Paulo esperanosamente chamado de Paraso. Mas o secretrio Eduardo Jorge Martins Alves Sobrinho quer que o mundo escute: as cidades podem e devem fazer parte da governana global. Ns queremos governar tambm a mensagem que as cidades vo levar para a Rio+20, aproveitando que a pauta da governana estar em evidncia. J sobre o assunto eleies municipais, Eduardo Jorge prefere calar-se: de antemo, avisa que no falar sobre a suposta candidatura pelo seu partido, o PV. Ao mesmo tempo, reconhece a gravidade dos problemas socioambientais que a megacidade enfrenta, da mobilidade gesto de lixo, da habitao ao desrespeito s reas de proteo ambiental.Temos todos os defeitos e virtudes desse capitalismo que se implantou no Brasil. Nesta entrevista concedida no fim de maro, relata os desafios de transversalizar o meio ambiente nas demais secretarias e conta por que chama o secretrio de Transportes de meu heri.

Mdico sanitarista, Secretrio do Verde e do Meio Ambiente do municpio de So Paulo, desde 2005. Nas gestes de Marta Suplicy e Luiza Erundina, secretariou as pastas da Sade. J foi deputado estadual e federal pelo PT
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Eduardo Jorge

Como o municpio de So Paulo est se preparando para a Rio+20? Que tipo de oportunidades v com a conferncia?

J existe alguma proposta nesse sentido?

So Paulo comeou a se preparar com uma conferncia grande que realizou aqui no ano passado, a da C-40, entidade voltada para o meio ambiente que rene as 40 maiores cidades do mundo. Fazemos parte da executiva e organizamos o terceiro encontro mundial com mais de 1.500 participantes, sendo 600 de outros pases, no qual se discutiu o protagonismo que as cidades tm de ter nesse assunto. O que o C-40 vai levar para a Rio+20 a tese de que as cidades devem fazer parte da governana global, em particular da mudana climtica. Em segundo lugar, So Paulo est ajudando a organizar em Belo Horizonte o encontro mundial do Iclei, outra entidade da qual fazemos parte da executiva desde 2005, e que rene 1.200 cidades do mundo inteiro grandes, mdias e pequenas. Em terceiro, estamos organizando um encontro grande aqui no Memorial da Amrica Latina, para 3 mil a 4 mil pessoas, junto com a Cmara Municipal e com a cidade do Rio de Janeiro, para uma produo mais limpa. Alm disso, a pedido da cidade do Rio, temos participado da organizao do encontro paralelo de cidades que haver durante a Rio+20. obrigao de uma cidade nacional e mundial como So Paulo ajudar o Rio de Janeiro. Quanto ao que a cidade vai fazer para que a Rio+20 seja um sucesso, mostrar o que est fazendo. Essa a questo mais importante, porque voc tem que falar e fazer de forma coerente. So Paulo foi praticamente a primeira cidade do Brasil que resolveu, em 2005, tomar o aquecimento global como elemento de planejamento de todas as suas polticas e programas e isso est ajudando as outras cidades do Brasil. Vamos mostrar que as cidades, no mundo inteiro, podem e devem participar da governana nacional e mundial na questo do meio ambiente. Mas hoje no tm nenhum papel oficial, institucional. No so reconhecidas nem pela ONU nem pelos governos nacionais como protagonistas importantes no combate mudana do clima.
O que esses encontros todos, como o do C-40 e do Iclei, trazem em termos prticos?

Isso vai depender da prpria estrutura de governana que ser montada em nvel mundial. Porque a pauta governana o reconhecimento da ONU de que a governana mundial em relao ao meio ambiente fraca, insuficiente. Precisa subir de patamar. A posio de So Paulo em relao a isso que a governana mundial tem de colocar o meio ambiente no mesmo patamar da estrutura que cuida da segurana, da que cuida da economia e da que cuida do social. Coerentemente com o conceito de desenvolvimento sustentvel, que possui os trs pilares social, econmico e ambiental , est na hora de a ONU fazer o que ela prega. E a agrego segurana, porque na ONU a comisso de segurana tem um poder tremendo, herdado ainda do ps-guerra, de 1945. Nessa estrutura que vai nascer espero que as cidades vo se encaixar. Elas querem ter um dilogo direto.
Qual a importncia dessa governana? Sem os municpios, as aes no se implementam?

Tudo o que puder ser feito em nvel e cor locais deve ser feito. As cidades so a linha de frente
vive um agravamento de problemas relacionados mobilidade urbana, gesto de resduos e reciclagem de lixo, aumento das tarifas de nibus, falta de moradia, necessidade de buscar gua mais longe etc. A cidade est ficando mais insustentvel?

de Educao, de Obras: Ouam o que o meio ambiente vai dizer a vocs e readaptem seus programas e seus projetos.
Isso aconteceu mesmo?

A partir de 2005. A segunda deciso foi que reconhecer que o aquecimento global verdade e a questo mais grave que ameaa a humanidade. Lembre que em 2005 isso no era bvio. O presidente Bush dizia que isso era mentira e o primeiro-ministro do Partido Comunista chins fazia ouvidos moucos. Estive em janeiro de 2005, logo aps a posse, no encontro do conselho do fundo climtico nacional. Cinco ministros na mesa, Palcio do Planalto, plateia de 60 a 70 pessoas. Qual era o discurso? Essa histria de crise climtica problema do Anexo 1 (composto pelos pases desenvolvidos). Eles que criaram o problema, eles que se virem. Os mais entusiasmados chegavam a dizer que isso era mais uma nova inveno do imperialismo para prejudicar nosso desenvolvimento, agora que o Brasil se preparava para acelerar.
Ainda se ouve esse discurso por a...

So Paulo avanou muito de 2005 pra c, porque nesses encontros as cidades debatem o que esto fazendo, trocam informaes, ajudam umas s outras, levantam parcerias com fundaes. O Banco Mundial abriu uma linha de financiamento pela primeira vez direcionada para cidades. Antes, sempre tinha de passar pelas bnos do governo nacional. Isso resultado da articulao do C-40.
Qual a importncia poltica dessa articulao em nvel local para tratar de temas globais?

No existe hoje, principalmente em meio ambiente, tema que seja global somente, ou local somente. No tem essa separao. Hoje, a pauta-me, que o combate mudana climtica, global e local ao mesmo tempo. O que existe a excluso das cidades da governana. Por isso, quando a ONU prope que se discuta economia verde e governana, o C-40 e o Iclei dizem: Ns queremos governar tambm. Queremos ter um papel tanto no nvel regional como no mundial.

Os municpios tm uma vantagem em relao ao governo nacional na questo da urgncia e da acessibilidade dos cidados, das associaes, dos empresrios, dos comerciantes em relao a esse nvel de poder. A relao muito mais direta da pessoa, da dona de casa, do sindicato, com o prefeito. Aqui, a pessoa bate na porta da prefeitura. Os problemas esto no colo do prefeito. Na Comunidade Europeia, fala-se no princpio da subsidiariedade, que quer dizer o seguinte: baseada em normas de governana democraticamente construdas de forma global, tudo o que puder ser feito em nvel local deve ser feito, com a cor local, com a cultura local. Esse um princpio extraordinrio. H uma discusso global, de algumas normas, mas a aplicao feita no nvel local, com o ritmo e com a importncia que o local d quelas normas. Isso deveria ser levado em conta no nosso pas. Para isso, uma reivindicao bsica que os municpios precisam ter mais recursos para trabalhar com meio ambiente. Porque o Sisnama (Sistema Nacional do Meio Ambiente) hoje no prev nenhuma estrutura efetiva de apoio de recursos federais que concentra a maior parte dos recursos arrecadados no Brasil para ampliar sua estrutura local de fiscalizao de licenciamento, de reao a desastres climticos. Ento Braslia tem que sentar e discutir com as cidades. As cidades so a linha de frente. So a vanguarda no enfrentamento da crise climtica e na implantao do desenvolvimento sustentvel mas tm que ter recursos. Braslia tem que repassar recursos pra gente, como feito com o Sistema nico de Sade (SUS). Os recursos so federais, estaduais e municipais, mas quem carrega, toca, conserta o piano so as secretarias municipais de sade. E hoje com qual fonte de recurso que uma secretaria municipal de meio ambiente do Recife, de Porto Alegre, de Catol do Rocha conta? Isso quando existe secretaria municipal de meio ambiente. Como Braslia no pode dar conta do Amap ao Rio Grande do Sul, o Sisnama fica capenga, fica caolho, no sabe o que acontece no interior dos municpios.
Ao mesmo tempo que So Paulo se mostra como vanguarda capaz de liderar mudanas como na questo das emisses , a cidade

Voc coloca os problemas que realmente existem em uma cidade nacional e em uma cidade que ser a mais importante do Hemisfrio Sul nas prximas dcadas. Isso vai se confirmar: ser a mais dinmica, a mais articulada. Essa cidade-pas de 11 milhes de habitantes, que seria o 39 pas em PIB, tem problemas gigantescos. Sim, claro, porque So Paulo foi o crebro, o corao, o pulmo da implantao do capitalismo no Brasil. Tudo o que aconteceu para o bem e para o mal nessa implantao tem a ver com a liderana daqui. Portanto, temos todos os defeitos e virtudes desse capitalismo que se implantou no Brasil. Um marco importante foi o Juscelino (Kubitschek), que prometeu fazer 50 anos em 5. E fez. Fez escolhas em 5 anos que influenciaram os 50 anos seguintes. Escolheu um desenvolvimento dependente do petrleo. E estamos colhendo isso, para o bem e para o mal. Hoje h uma conscincia do desenvolvimento sustentvel no sculo XXI que no existia no sculo XX, nem no capitalismo americano nem no socialismo sovitico, irmos siameses no desprezo ao meio ambiente e o Brasil no foi exceo, pois estava metido nessa Guerra Fria. Agora que h essa conscincia recentssima, formalmente lanada na Rio 92 , So Paulo tem que se repensar, redirecionar essa economia e ainda corrigir todos os erros do sculo XX. No pouca coisa. O importante comear. Da o marco que foi este governo iniciado em 2005, por meio de duas decises, com o objetivo de colocar So Paulo como liderana no desenvolvimento sustentvel e no combate ao aquecimento global. Uma delas que o desenvolvimento sustentvel passa a atravessar o planejamento e as polticas pblicas de maneira geral. A orientao do prefeito que os outros secretrios ouam isso. Voc sabe que o regime poltico brasileiro um presidencialismo semi-imperial em Braslia, nos governos de estado e nos municipais. Eles tm um poder desmedido. S o parlamentarismo vai curar esse desvio messinico e despolitizador, mas isso outra histria. Ento, tem um peso fundamental o fato de o prefeito eleito democraticamente falar aos secretrios de Transporte, de Sade,

Esse discurso, que de um nacionalismo reacionrio, chauvinista, tacanho, era feito dentro do Palcio do Planalto com cinco ministros e nenhum ministro desmentia. Eu fiquei chocado! Voltei aqui, discutimos muito isso na prefeitura: o que a gente vai fazer? Braslia, dormindo em bero esplndido... ou at de forma agressiva, querendo incentivar o uso de petrleo, tocar fogo nas florestas, era isso que estavam querendo dizer. O que So Paulo vai fazer? Vai fazer o seu dever de casa. Vai assumir seu papel local, nacional e mundial. Que isso sirva de exemplo para outras cidades, estados e at para Braslia. A vem a sua pergunta: claro que So Paulo tem tantos problemas, a herana do capitalismo e dos 50 anos do JK. Tambm temos problemas de desrespeito s APPs (reas de proteo permanente). De Blumenau ao Recife, isso foi desprezado solenemente em todo o Pas. Para as cidades, o Cdigo Florestal nunca existiu e por isso que os desastres climticos batem fundo nas cidades, matam as pessoas.
Imagino que essa transversalidade de que o senhor fala no seja nada suave. Como faz para a pauta do meio ambiente entrar de fato nas demais secretarias?

Vamos pegar o caso do transporte, que o principal vilo do aquecimento global. O bandido aqui o secretrio de Transportes, vamos dizer assim. De acordo com nosso inventrio, 24% das emisses vm do manejo do lixo e 75% vm do uso da energia, do qual 90% petrleo, ou seja, transporte. Ele herda a imprevidncia e ignorncia do passado, mas essa cruz est com ele. Voc ento chega no secretrio de Transportes, que tem que administrar 15 mil nibus e uma frota de 4 milhes de veculos privados e diz: Vai mudar tudo, ordem do prefeito, porque agora combate ao aquecimento global. Arrisca o secretrio te botar pra fora da sala. Com razo, porque o coitado est l, com o povo todo cobrando para conseguir andar pela cidade e a imprensa falando mal dele todo dia. Ento, qual tem sido a ttica do secretrio de Transportes em relao frota pblica? No vou nem falar dessa doena que o automvel privado e as motos, que so uma coisa criminosa, matando
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jovens. Os nibus so 100% movidos a diesel, subsidiado para ajudar a indstria petrolfera, e exportando o custo para o sistema pblico de sade pagar nos prontos-socorros, nas clnicas.
Externalizando.

Veja que o Brasil foi um grande produtor de trlebus e vendia para outros pases, e toda a fabricao foi desativada por esse lobby.
Os 200 j esto andando?

um termo econmico que parece uma coisa assptica, n? Mas tem um resultado muito concreto: morre gente e fica gente doente, sofrendo, com o sistema respiratrio, o circulatrio. E isso no conta no preo do petrleo. No tem preo perder uma pessoa na famlia porque a Petrobras empurra o diesel sujo nos nibus brasileiros. Aqui em So Paulo precisou mudar trs vezes o secretrio, at que o atual, Marcelo Branco, reconhecesse que a pauta ambiental est em p de igualdade com a questo da eficincia no transporte.
Os anteriores saram por qu?

Porque, mesmo com a orientao do prefeito, no conseguiram mover essa estrutura opressiva brutal. Foi preciso nesses sete anos chegar no terceiro, para acumular experincia. Porque o secretrio sozinho no governa, tem toda aquela massa de engenheiros, que se acham os melhores da Amrica do Sul, todos formados na escola antiga, do diesel e do automvel. Mas agora, aonde eu vou, em palestras do mundo inteiro, o secretrio, de vilo, virou o mocinho. Eu digo a ele: Marcelo Branco, voc meu heri! Porque recebeu um raio quando estava andando no caminho de Damasco e se converteu (risos), passou de algoz a pregador do meio ambiente, assim como o apstolo So Paulo.
E o que ele fez pra virar heri?

Sim, os velhinhos esto rodando, como disse, so indestrutveis. E acabo de vir de uma reunio do planejamento e mandei um email apaixonado, porque o vi o trlebus novo, o novo! Um desses 20, uma mquina maravilhosa, deslumbrante, modernssima, o campeo mundial de limpeza, tanto local como global. Na Europa, j esto na 3a ou 4a gerao de trlebus. A posio do Branco, corretssima, o trlebus voltar para o corredor, como era na gesto Mario Covas. Alm disso, o Branco comeou a ter a primeira frota de nibus de etanol do Brasil. O Brasil tem um programa muito importante, liderado pelo governo federal, orientado pelo Procon, em relao frota privada, para usar etanol. Mas voc no acha muito estranho que justamente na frota mais importante, que a do transporte pblico, o Brasil tem zero nibus a etanol? Enquanto a Sucia importa nosso etanol para mover 80% da frota de Estocolmo? De novo, por causa do lobby da Petrobrs.
Mas a Petrobrs tambm oferece etanol.

Ponto um: a deciso do prefeito, que ele est implementando, de acelerar o ritmo de implantao do metr. O governo realmente acelerou, e a Prefeitura est ajudando. Ponto dois: comear a mudar a matriz de energia dos nibus. O Branco est provando que isso possvel: hoje ele comanda cinco ou seis experincias de sada do diesel. Ele est recuperando e retomando a frota de nibus eltrico. A frota tinha 550 trlebus, era uma das maiores do mundo, mas o governo anterior vendeu a preo de banana.
Por qu?

Sim, ela foi obrigada a entrar nesse jogo. O xod da Petrobras petrleo, ainda mais com o pr-sal. O etanol o Patinho Feio l. Ento So Paulo fez um convnio com a Sucia, com a USP, com a Unica, e a gente est com os 60 primeiros nibus a etanol do Brasil rodando desde o ano passado. uma frota ainda pequena, mas vamos aumentar. Vo abrir caminho para outros. Outro ponto: o Branco est expandindo o uso de biodiesel para 20%. O biodiesel tido como um ovo de Colombo, mas o que no se diz que a proporo de 5% para 95% de diesel sujo. O percentual seguro no mix, para que no leve a outras emisses prejudiciais, hoje 20%. Ento estamos com 1.400 nibus h um ano rodando a 20%. Aumentei quatro vezes. E mais outro ponto: a cidade de So Paulo comeou uma experincia com uma empresa americana para usar

o diesel da cana, que em tudo semelhante ao diesel de petrleo. O motor aceita o diesel da cana como se fosse o outro. A grande vantagem disso que no preciso mudar nada. O nibus a etanol precisa ser adaptado; o eltrico requer uma mquina diferente; e o a hidrognio, os hbridos, so outros tipos, e requerem investimento maior. Se essa experincia quase revolucionria der certo, eu ponho no antigo. Ento preciso dar escala de produo a essa experincia que So Paulo vem fazendo h um ano, com muito bom resultado. A eficincia energtica dela perfeita. E, com a reduo do preo pelo ganho de escala, voc vai ter uma contribuio a mais. Porque em nenhum lugar do mundo haver uma nica matriz para substituir o petrleo, preciso ter vrias experincias. O prazo que temos porque o nosso governo vai acabar, graas a Deus, oito anos j muito tempo governando a meta que est na primeira lei climtica aprovada no Brasil, em junho de 2009. Essa lei nossa muito clara: temos que sair do diesel em 2018. Toda essa movimentao para deixar uma herana ao governo que vem a em 2013, mostrando que existe vida inteligente na engenharia brasileira. Ento dou esses exemplos s nessa rea mais difcil, que a da mitigao nos transportes. Poderia falar do lixo, da inspeo veicular, do urbanismo. O conceito da cidade compacta fomos ns que trouxemos ao Brasil, ocupar o centro em vez de crescer nos mananciais, nas APPs. Isso tudo mitigao. Mas tem tambm o lado B: a adaptao, de que ningum nunca fala. Nesses encontros internacionais, o Hemisfrio Norte, que tem uma capacidade maior de resposta, no fala em adaptao. Quem tem que botar a boca no trombone somos ns, que moramos ao longo do Equador, porque para ns a mudana climtica j chegou. De todas as aes de adaptao em So Paulo, como plantio de 200 mil rvores por ano, criao de parques, o programa de parques lineares etc., a mais importante o mapeamento das reas de risco, com reurbanizao de favelas e redirecionamento para habitao segura. S em barrancos e topos de morro temos 100 mil famlias mapeadas. um trabalho comandado pela Secretaria de Habitao.
Como fazer para que esses avanos todos na rea de mitigao e adaptao no se percam com a mudana de governo, assim como aconteceu com os trlebus no passado?

vai entrar em 2013, vai manter isso. O que pode aumentar ou diminuir o ritmo. O que pode aumentar? Eu sou defensor explcito da necessidade de restringir mais o uso do automvel e da moto. Hoje, e no daqui a cinco anos.
Seria algo como o pedgio urbano?

Sim, o principal instrumento que se provou eficiente em Estocolmo, Cingapura e Londres, para citar s trs exemplos, o pedgio urbano para automveis e motos. O transporte individual tem de pagar mais para usar a cidade.
Aqui o custo poltico disso impede que seja implementado?

O custo poltico depende do debate democrtico. O problema que ningum quer debater. Eu tenho de ter a coragem e a chance de explicar por que isso importante e necessrio. Se eu convencer, mostrar a gravidade da crise climtica, se eu mostrar a eficcia desse instrumento hoje, para melhorar tanto a sade pblica como a sade do planeta, tenho confiana de que o povo vai apoiar. O problema que os polticos no querem nem conversar. Ah, vamos esperar ter uma rede de metr de 300 quilmetros antes!
Mas nem nesta gesto (Gilberto) Kassab, no , secretrio?

Sim, todos os candidatos! Na eleio anterior tnhamos Marta Suplicy, Kassab, (Geraldo) Alckmin e (Paulo) Maluf. Os quatro candidatos principais, que receberam 95% dos votos, prometeram ao povo que no iam fazer pedgio. Ento, neste governo no tem mesmo que fazer. Porque o povo votou maciamente contra o pedgio. Seria um ditador, um autocrata, se implantasse pedgio neste governo. O que quero comear a discutir esse assunto para os prximos governos.
Com isso o senhor quer dizer que a mudana sempre tem que partir da populao, e no dos governos?

Por causa do lobby do diesel, no Brasil inteiro. Qual a cidade do Brasil que no resistiu a esse lobby e jogou fora a preo de banana seus trlebus maravilhosos, praticamente indestrutveis? Acabou. Lobby da Petrobras. De dois anos pra c, o Branco retomou a manuteno das fiaes, que estavam h dez anos na mo da Eletropaulo, com manuteno zero. Claro que, com a fiao toda partida, o trlebus parava, o pessoal reclamava: Olha a lata-velha, atrapalhando o trnsito. De 550 trlebus, foram vendidos 350, a R$ 3 mil a R$ 4 mil, para virar sucata, e j tinha um edital para fevereiro de 2005 para vender os outros 200. Portanto, So Paulo ia seguir o rumo das outras cidades e ficar com zero, ia fazer o leilo. Foi preciso dizer que, se fizesse o leilo, o secretrio de Meio Ambiente ia l se agarrar na roda do trlebus. E esses 200 sobreviventes vieram se arrastando esses anos todos sem manuteno, at que, agora, a Secretaria do Verde recuperou a fiao e comeou a comprar trlebus novos, comprou 20 novos.

O aquecimento global muito mais grave do que a presidenta Dilma, a dona Maria e o Eike Batista sabem

Em primeiro lugar, o nvel de conscincia da opinio pblica local, nacional e mundial muito diferente da de dez anos atrs. No ainda o nvel de cobrana suficiente, porque a mudana tem que ser muito maior. A gravidade do problema do aquecimento global ainda no bateu fundo na opinio pblica, nem nos governantes. muito mais grave do que a presidenta Dilma, a dona Maria de Guaianazes e o Eike Batista sabem. Mas, mesmo assim, o nvel de conscincia da Dilma, da dona Maria e do Eike Batista muito maior do que antes. Em segundo, que So Paulo tem uma lei climtica, com metas e cobranas estipuladas para os prximos anos.
Mas que a cidade pode vir a no cumprir, no ?

Tem que comear pelo dilogo, pelo debate com a populao. Tem que mostrar a realidade a ela. Que a crise muito mais grave e quem vai pagar mais o povo pobre. Quando voc implanta o pedgio, de cara diminui 15% do trfego de motos e automveis. Na hora! Mostrando que tinha jeito de se adaptar. Hoje, o transporte individual impede os nibus de exercer todo o seu potencial. Esses 15 mil nibus que tenho, com o alivio de 15% a menos, vo transportar muito mais gente sem nem precisar investir em aumento de frota! E, com o pedgio, ainda terei dinheiro extra para implantar corredores de verdade, para o metr, para comprar trlebus. E por que no aumentar o oramento para fazer isso agora? Porque esse dinheiro est direcionado educao e sade, no tem como tirar de l para pr em transporte. O dinheiro extra tem de vir do usurio de automvel e da moto.
Todas essas discusses ambientais devem ter uma fora maior nas eleies municipais deste ano?

Mas o desgaste poltico que se pagaria por abandonar essa estratgia seria altssimo. Imagine So Paulo desertar do seu protagonismo no combate crise climtica. No ter mais o que apresentar nos encontros mundiais e da ONU. Seja qual for o prefeito que

No posso avaliar, porque nenhum dos pr-candidatos apresentou proposta nenhuma sobre nada.
No apresentaram, mas existe uma tendncia de que apresentem?

Vamos esperar mais um pouco.

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Reportagem comunicao

O dia em que faremos

Para conquistar mais coraes e mentes, o movimento da sustentabilidade precisa reaprender a comunicar. Nestes tempos de rpidas transformaes culturais, o comunicador passa a fazer parte do processo e isso muda tudo
por Leticia Freire Foto Lucas Cruz

oc uma idealista sonhadora. Cansei de ser surpreendida com frases como essas quando, em discusses sobre o atual estado do mundo, emito alguma sugesto para resolver o problema. No geral, os sonhadores so exatamente aqueles que se recusam a aceitar a verdade, no a minha, claro, mas a da cincia que o aquecimento global uma realidade e consequncia da atividade humana, por exemplo. Ento olho ao redor e vemos uma avalanche de informao sobre a questo socioambiental buscando encontrar ressonncia no outro, tentando entrar na vida das pessoas pra fazer alguma diferena diante de tantos desafios. Fcil? Se o chamado movimento pela sustentabilidade tem um desafio hoje, este o de fazer com que a mensagem se dissemine para alm do crculo de engajados no qual foi originada e isso tem tudo a ver com estratgia de comunicao. Como comunicar de forma sedutora, convincente e que realmente faa a diferena a pergunta milionria. Para Victor Aquino, professor titular de Esttica em Publicidade da Escola de Comunicaes e Artes da USP, o problema que a comunicao de questes socioambientais empaca na pouca afinidade entre o conceito de sustentabilidade e as prticas de comunicao existentes no mercado. As pessoas esto cansadas do bombardeio

de imagens angustiantes sobre o futuro do planeta, um urso solitrio em uma pequena placa de gelo. Acredito, at, que os prprios produtores das mensagens esto cansados do pouco appealing que a mensagem emana. Solues como plante uma rvore e ajude a melhorar a qualidade do ar, repetidas exausto, embora continuem to vlidas quanto antes, j no motivam as pessoas e tm se mostrado pouco efetivas para envolver parcelas mais significativas da populao. Para o acadmico, os melhores argumentos para falar com o outro daquilo que pode no lhe ser agradvel temas duros como pobreza, aquecimento global, consumismo etc. devem assemelhar-se queles que a publicidade utiliza no business as usual e merecer, por parte do produtor da mensagem, o mesmo tratamento sedutor. pouco eficiente, por exemplo, propagandear, de uma forma pouco sedutora, os malefcios do consumismo depois de a publicidade ter criado, por dcadas e dcadas, belssimas campanhas sobre roupas, carros, joias e tantas outras coisas que as pessoas desejam. Aquino lembra que a esttica da publicidade que est por toda parte, em propagandas e merchandising constri valores e entendimentos. Nesse sentido, ele remete ao exemplo da propaganda do cigarro, que por dezenas de anos brilhou com destaque, arrebatando audincias e cooptando novos fumantes. Hoje a proPGINA 22 maio 2012

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COMUNICAO

"As mesmas estratgias da indstria da publicidade podem e devem ser usadas para inverter o jogo"

paganda de cigarros est proibida e a causa virou uma questo de sade pblica, mas no d para ignorar o peso que a isso teve na formao do hbito nas pessoas, diz. Para Aquino, as mesmas estratgias de sucesso que so observadas ao longo da histria da publicidade podem e devem ser reproduzidas para criar outros hbitos, mas com o discurso inverso. preciso usar as mesmas ferramentas para mudar o jogo, sintetiza. Na mesma linha, Ricardo Zagallo Camargo, pesquisador do Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), acredita que trabalhar o contedo da mensagem fundamental para que a comunicao se torne mais crvel e real e, consequentemente, mais prxima das pessoas. Podemos observar esse distanciamento comentado por Camargo entre o que se tem a dizer e a forma como as coisas esto sendo ditas no resultado da pesquisa realizada no incio de 2011, por uma parceria entre a empresa Market Analysis e a ONG Vitae Civilis, que revelou: apenas 11,5% dos brasileiros tinham alguma

informao a respeito da Conferncia das Naes Unidas sobre Desenvolvimento Sustentvel, a Rio+20. A poucas semanas da mais importante reunio sobre desenvolvimento sustentvel das ltimas duas dcadas, a Rio+20 no atrai tantos holofotes quanto a Copa ou as Olimpadas. Nem mesmo tendo como desdobramento das resolues que viro efeitos muito mais profundos na vida de cada um de ns. Ficam ento as questes no ar: por que to pouca gente est interessada na Rio+20? Onde estamos errando? Na opinio de Paulo Itacarambi, vice-presidente do Instituto Ethos, a falta de esclarecimentos que aproximam o cotidiano das pessoas aos temas que sero debatidos na Rio+20 aumenta o desinteresse da populao e, em consequncia, diminui a relevncia da conferncia para os diversos segmentos da sociedade. As discusses ocorridas at agora tm focado apenas nas negociaes, sem se preocupar em contar sociedade sobre as mudanas que o evento poder trazer ao mercado e vida delas. Doutor em Cincias da Comunicao pela ECAUSP, Camargo dedica ateno especial s reas de educao, cidadania, responsabilidade social e sustentabilidade. Anos de experincia e muitas conversas com empresrios e produtores de mensagens reforaram sua tese de que a pouca eficincia da comunicao praticada em temas nessas reas gira em torno da falta de afinidade de muitos comunicadores com o conceito da sustentabilidade. Essa tambm a opinio do educador ambiental

A linguagem da guerrilha: armar-se para desarmar

As aes arteativistas tm inspirado protestos e manifestaes desde a segunda metade do sculo XX. Nelas se mostra como unir engajamento social e proposies artsticas. O objetivo desarmar as pessoas pela sensibilizao e, assim, inocular a mensagem. Para comunicar sua mensagem, os grupos arteativistas se valem da cultura em que esto imersos e privilegiam processos de trabalho e vrios campos tericos, lanando em suas aes vocabulrio vindo das cincias de guerra. Dois conceitos so bastante usados: tticas e estratgias, em que o primeiro diz respeito aos objetivos e o segundo so os mtodos a serem empregados. Assim, na maioria das vezes, os ativistas agem inesperadamente em contextos em que as ideias circulam livremente e podem ser multiplicveis, especialmente com as facilidades tecnolgicas, comenta o pesquisador Andr Mesquita em seu livro Insurgncias Poticas Arte Ativista e Ao Coletiva. Os ativistas tambm utilizam conceitos de Gilles Deleuze e Flix Guattari, construdos e pensados na obra Mil Plats, como mquina de guerra nmade, deriva, psicogeografia e desvio. Alguns exemplos de aes nessa linha foram feitos por grupos como o Critical Art Ensemble, que, em exposies na Europa, montaram um laboratrio de testes de identificao de transgnicos, desviando a funo original daquele espao. Os ativistas Forkscrew apropriaram-se de imagens publicitrias para produzir em sua estratgia de comunicaoguerrilha uma crtica ao confronto militar no Oriente Mdio. Espalharam psteres nos muros e metrs nos EUA mudando o slogan da Apple para o iPod de 10.000 msicas no seu bolso para 10 mil iraquianos assassinados. 773 soldados norte-americanos mortos. Uma publicao de referncia o livro-reportagem A Guerrilha Surreal, do jornalista Jos Chrispiniano (Editora Conrad), que mostra as formas e meios de uma das maiores manifestaes contra as instituies do poder global e um marco inspirador para aes posteriores: o protesto contra o FMI e o Banco Mundial ocorrido em Praga em 2000. O recente movimento Occupy, que comeou nos Estados Unidos e rapidamente se alastrou pelo globo, outro exemplo da lgica do ativismo contemporneo. O Anonymous no um grupo fechado, mas uma ideia, e todos que compartilham dessa ideia so Anonymous, e no do Anonymous, diz uma ativista entrevistada pela revista Frum. Acesse a ntegra da entrevista em bit.ly/notIWQ. POR ANA CRISTINA DANGELO

A poderosa ferramenta do arteativismo

A arte comunica para sentidos que vo alm do visual ou da audio. Quando plena, alcana sentimentos, ideias e tem o poder de transform-los. Por isso, a educao ambiental vale-se tanto do chamado arteativismo que une a experincia artstica causa para a qual se quer sensibilizar. O arteativismo funciona porque a arte toca o intangvel, diz Lilian Amaral, doutora em Arte pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e diretora do projeto colaborativo Museu Aberto: a cidade como museu e o museu como prtica artstica. difcil explicar o que a tal camada de oznio se ningum a toca ou a v, mas um desenho, uma obra de arte pode comunicar isso, exemplifica. Um dos artistas que tratam a questo ambiental, entre outros, Eduardo Srur. Suas obras so famosas na cidade de So Paulo por intervir no cenrio habitual. Uma das mais famosas foi a instalao de garrafas PET gigantes no Rio Tiet, em 2008. Dois anos antes, tinha colocado no Rio Pinheiros manequins remando em caiaques, para chamar ateno sobre a poluio das guas da cidade. Sua atual interveno um labirinto de 15 metros de comprimento e 2,4 metros de altura, formado por 50 toneladas de lixo reciclvel. Durante maio, estar no Parque do Ibirapuera. Cercar as pessoas e deix-las perdidas no meio desse resduo provoca a reflexo sobre o que descartamos. Minhas obras tm uma veia crtica e provocativa, para gerar um curto-circuito no cotidiano. Quero tirar o cara da cidade de uma anestesia mental. Para que o espectador receba a mensagem, Srur explica que a arte ativista tambm precisa ser acessvel. Penso em quem vai ver a obra e quero atingir o maior nmero de pessoas possveis. Esse curto-circuito, para Srur, s funciona de fato se for, alm de tudo, divertido. A, sim, transforma e forma um novo olhar. arte em atividade. (leia a ntegra da entrevista com Srur na verso digital desta reportagem) por Thas Herrero

Mauro Soares, que abandonou o formalismo tcnico das palavras verdes em voga como sustentabilidade, manejo sustentvel etc. para motivar as pessoas a aderirem causa socioambiental. Algumas palavras so to cheias de significado que mais confundem que explicam. Muitos no entendem o que significa reduzir o consumo de insumos naturais, mas compreendem perfeitamente a mensagem fechar a torneira enquanto se escova o dente para gastar menos gua. Soares, que hoje um dos integrantes da escola Ativismo e Mobilizao para a Sustentabilidade , tambm acredita que a informao deve ser trabalhada com mais cuidado pelos formadores de opinio. Segundo ele, h uma quantidade enorme de reportagens e campanhas que, no fundo, no dizem muito e, consequentemente, no tocam o outro. A informao deve ser robusta, e no rpida e incompleta. Precisamos trabalhar com a comunicao de forma mais responsvel. Mas existem caminhos que podem promover me-

lhorias na maneira como a mensagem socioambiental passada hoje. Camargo levanta trs pontos fundamentais para um desempenho mais eficiente (e responsvel) da comunicao. Primeiramente, segundo o pesquisador da ESPM, devemos tomar mais cuidado com a representao do outro, evitando os esteretipos ligados raa, cor, credo etc. Ainda que se ressalte a importncia dos direitos da mulher, por exemplo, a publicidade vai na contramo e ajuda a cristalizar o esteretipo de mulher-objeto, por meio dos comerciais de cerveja e tantos outros, explica. Um segundo passo desenvolver mensagens que promovam valores como a cooperao, a solidariedade etc., usando diferentemente as mesmas ferramentas criativas das quais a publicidade e a propaganda j dispem como j mencionado por Aquino, da ECA. E, em terceiro lugar, Camargo ressalta a importncia de transmitir com mais realismo e, at mesmo com mais humildade, a mensagem da sustentabilidade.

A escola uma trilha de aprendizagem coletiva para o aprimoramento de prticas e troca de experincias com foco na organizao de campanhas (contedos, mtodos, conceitos, ferramentas, estratgias). Mais em ativismo.org.br

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[Anlise]
tticas de comunicao usadas em campanhas socioambientais pg.32) Outras formas de sensibilizao, que lanam mo de poderosos instrumentos comunicadores, so trabalhadas pela turma do arteativismo, que chegou at mesmo a desenvolver uma linguagem de guerrilha (leia quadros s pgs. 22 e 23)

"No h nada mais eloquente do que convidar o consumidor a ser parte da soluo, no do problema"

O trip da insustentabilidade
estranho que merea to pouco espao na mdia uma das trs principais ameaas sustentabilidade global, em tudo semelhante concentrao de carbono na atmosfera: o imenso volume de nitrognio que a fertilizao qumica dos solos remete aos cursos dgua, e que acaba criando zonas mortas nos ambientes martimos e ocenicos. Contribuindo tambm para o aquecimento global e para a eroso da biodiversidade, essa gigantesca catarata de azoto completa o trio de problemas para os quais j h evidncia cientfica de que fronteiras ecolgicas j foram realmente ultrapassadas. Qualquer pessoa com conhecimento histrico, mesmo que elementar, sabe da importncia decisiva que teve para o extraordinrio progresso material da humanidade dos ltimos 150 anos o avano tecnolgico que viabilizou a utilizao do trio fssil de energias formado por carvo, petrleo e gs. Em contraste, mesmo pessoas cultas e muito bem informadas sofrem de verdadeira amnsia sobre a mais decisiva das inovaes tecnolgicas que contrariaram a lgubre previso de Thomas Malthus (1766-1834) sobre a escassez relativa de alimentos como principal fator limitante da expanso demogrfica. O vaticnio malthusiano s comeou a ser realmente desmentido no limiar da Primeira Guerra Mundial, quando a empresa alem Badische Anilin & Soda Fabrik (mais conhecida como Basf) apostou na inteligncia de um qumico de conhecida famlia judia de Breslau, chamado Fritz Haber. Foi ele quem revolucionou o ciclo do nitrognio com a inveno do processo de sntese artificial da amnia em 2 de julho de 1909. Tecnologia que em poucos anos ganhou escala industrial com o trabalho de Carl Bosch, competente executivo da Basf. No final de 1913, a Alemanha j produzia mais de 10 toneladas de amnia por dia, rompendo com a dependncia que toda a agricultura europeia ainda

Pouco se fala dos fertilizantes nitrogenados, que ontem espantaram o fantasma malthusiano, mas hoje so responsveis por zonas mortas equivalentes superfcie do Reino Unido Por Jos Eli da Veiga*
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Um passo atrs
Conceito criado por Michael Porter para se referir ao conjunto de atividades referentes a produo, distribuio, compra e venda desempenhadas desde o fornecedor at o ponto de venda Procedimento de marketing usado por organizaes (empresas, governo etc.) com o objetivo de se mostrar mais adequadas sob o ponto de vista ambiental do que realmente esto

Mudanas climticas

Todos por todos

A comunicloga e estrategista social Tiemi Yamashita viu na fora da mobilizao das instituies do Terceiro Setor algo intrigante, ao constatar que muitas organizaes no tm recursos humanos, financeiros, fsicos e, ainda assim, conseguem mobilizar as pessoas em torno de alguma causa. Ao questionar como isso era possvel diante de tantas limitaes, notou que ali havia um pulo do gato em termos de comunicao: era o simples fato de que o ponto de partida para qualquer ao de mobilizao depende de que a comunicao seja feita de igual para igual. De acordo com a consultora, a mudana de comportamento resulta desse entendimento, proporcionado pelo exerccio de se colocar no lugar do outro. Primeiramente, precisamos conhecer o outro universo, para, ento, gerar empatia em relao ao nosso e, enfim, criar um vnculo entre as duas pontas, um objetivo comum. Em linha similar, o interesse em criar vnculos entre diferentes pblicos levou a Natura a usar linguagens que aproximam o mundo dos negcios do universo das relaes pessoais. Usando como ferramenta de linguagem a ideia de entrelaamento humano por trs das cadeias produtivas, as campanhas da empresa apelam para o emocional. Em uma das peas, por exemplo, apresenta-se um morador de comunidade ribeirinha na Amaznia que diz: Eu ajudo voc a cuidar do seu banho. Na outra ponta, o consumidor na cidade: Eu ajudo voc a cuidar da sua floresta. Pronto: a campanha trabalhou com empatia e conseguiu formar vnculos e conexes. No tem nada mais eloquente, na comunicao com o consumidor, do que convid-lo a ser parte da soluo, e no do problema, ressalta Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos da Natura. (mais sobre

de rda de Pe rsida e v i od bi

Para o especialista, costumeiros letreiros brilhantes que envolvem as impraticveis tarefas de salvao planetria, como separe seu lixo, salve a Terra no convencem e, pior, geram dvidas em relao causa. muito mais eficaz dizer que existe um problema, que sabemos qual e que podemos ajudar a resolv-lo aos poucos e juntos, ou seja, no eleger o cidado comum como o salvador da ptria. No ecoa e soa falso, refora.

Leia mais sobre estratgias de convencimento na verso digital desta reportagem em fgv.br/ces/pagina22

mantinha de fontes naturais de nitrognio. Particularmente de preciosas importaes de salitre do Chile e de guano do Peru. Hoje, a produo mundial de fertilizantes qumicos envolve mais de 100 milhes de toneladas anuais de nitrognio, o que permitiu que a capacidade de suporte de 1 hectare de lavoura saltasse, em apenas 1 sculo, de praticamente 2 para 5 pessoas. No entanto, para triplicar a produo de gros, o volume de fertilizantes nitrogenados foi multiplicado por 9, na direta contramo da nfase no chamado decoupling que alicera a retrica sobre a economia verde. Mas o pior que os excessos de fertilizantes nitrogenados rapidamente correm para cursos dgua, retirando seu oxignio e gerando florescimento de algas. Esse processo de eutrofizao afeta inmeros rios e lagos, criando imensas zonas mortas em reas litorneas. Cerca de 400, segundo os ltimos levantamentos, principalmente nas regies costeiras mais densamente povoadas, de Xangai ao Delta do Mississippi. No vero, a zona morta do Golfo do Mxico chega a uma mdia de 20 quilmetros quadrados. Fenmenos

equivalentes ocorrem no Mar Bltico e na Europa do Norte. No total, a rea das zonas mortas superior a 245 mil quilmetros quadrados, o equivalente superfcie de um pas como o Reino Unido. Ser necessrio reduzir em quase dois teros o fluxo global de nitrognio, de 100 milhes para 35 milhes de toneladas anuais. Essa a estimativa do grupo de 28 cientistas naturais que fez a lista das nove maiores ameaas ecolgicas globais. A sntese do trabalho desse grupo, reunido sob os auspcios do Centro de Resilincia de Estocolmo (stockholmresilience.org), foi publicado na Nature, v. 461, de 24 de setembro de 2009. Melhor do que muitas palavras a ilustrao com as nove fronteiras, na qual o excesso de nitrognio aparece to dramtico quanto o aquecimento global e a perda da biodiversidade, formando o trio das fronteiras que j foram ultrapassadas pelo desenvolvimento humano.
Professor dos programas de ps-graduao do Instituto de Relaes Internacionais (IRI/USP) e do Instituto de Pesquisas Ecolgicas (IP). zeeli.pro.br
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Mas no se trata apenas de resolver o como comunicar. O que comunicar ainda merece ateno. Ftima Toledo, mestre em Administrao de Empresas pela Eaesp-FGV e doutoranda em Antropologia Social pela USP, alerta que, se o modelo de negcio no ajuda, claro que o conceito de sustentabilidade apresentado ao pblico tambm fica deficitrio. Ela se refere s inconsistncias que as empresas, por exemplo, apresentam, uma vez que ainda esto ajustando suas prticas a uma mudana cultural que est em pleno processo de construo na sociedade. As empresas precisam estar cada vez mais atentas para posicionar-se no s perante os anseios da sociedade, mas, principalmente, diante dos seus prprios comportamentos e dos eventuais passivos em sua cadeia de valor , diz. Mostrar coerncia entre todas as etapas da cadeia de valor desde o primeiro fornecedor e no apenas na ponta final do consumo uma preocupao levantada tambm por Vinicius Romanini, professor de filosofia e teoria da comunicao na ECA/USP. O caso da Zara, s para citar um exemplo mais recente, prova disso. Em 2011, equipes de fiscalizao trabalhista flagraram trabalhadores estrangeiros submetidos a condies anlogas escravido, em plena capital paulista, produzindo roupas para a badalada marca espanhola. O quadro encontrado pelos agentes do poder pblico inclua contrataes completamente ilegais, trabalho infantil, condies degradantes, jornadas exaustivas de at 16 horas dirias e cerceamento de liberdade. Os comunicadores subestimam o pblico. Isso pssimo. A pessoa pode no ser um especialista de anlise de mercado, mas percebe quando algo mentiroso, afirma Romanini. A reportagem Caiu na rede (pg. 40), no s aborda o que seria o fim do greenwashing como refora o que a professora Ftima diz: chega o momento em que a questo apenas comunicar uma mensagem. Nesses novos tempos, o ato de comunicar molda as prprias aes e o comunicador passa a fazer parte do processo. a que a comunicao mostra o seu grande poder transformador. (colaborou Amlia Safatle)

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Ciclo do nitrognio, perda de biodiversidade e mudana climtica compem o trio das fronteiras j ultrapassadas pelo desenvolvimento humano

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RETRATO

Ver uma

fbula

Fotos Felipe KaiZer Texto Ana dAngelo

m dia, o fotmetro para de reconhecer a abertura da cmera. A objetiva quebrada fica em sua mo e ele dispara contra o seu prprio rosto. O acidente revela um autorretrato irreconhecvel. E se nossos olhos desaprendessem de reconhecer o que est diante deles? A experincia do designer Felipe Kaizer ao fotografar sem lentes nos leva a essa temporalidade fantasmagrica e instigante que vai ao encontro do que prope esta edio: comunicar pressupe memrias comuns. Como transmitir uma mensagem nova? Para quem e como? Sem referncias, o olho percorre a novidade estranha, porm real, e, antes, inacessvel. Sem guias, como apreendemos o novo, a necessidade de mudana? Novo contexto exige novas objetivas que possam dar leitura aos borres ou a volta da inocncia do olho, como deduz Kaizer em sua observao da experincia. O fotgrafo incidental integra a equipe de design da Bienal de So Paulo e sua curiosidade esttica est nos processos de trabalhos e nos acasos do percurso. Ver uma fbula para no ver que estou vendo trecho do livro Catatau, de Paulo Leminski

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Reportagem Mobilizao

campanha
Com base em quatro exemplos, especialistas convidados por Pgina22 analisam a forma como movimentos comunicam e buscam aderncia do pblico para causas da sustentabilidade
Por Leilane Marinho foto daniel beltr

Tticas de

uais os segredos do sucesso de uma campanha relacionada sustentabilidade? Que apelos funcionam para que se alcance a marca de milhes de assinaturas em apenas alguns dias e mais que isso disseminar a mensagem para fora do crculo de pessoas j engajadas e levar a efetivas transformaes? Uma vez que sustentabilidade pressupe limites e restries, como tornar essa mensagem atraente, sem ser um ecochato? Para Srgio Leito, diretor de campanha da ONG Greenpeace, existe uma receita de bolo, com alguns ingredientes picantes, para criar uma campanha bem-sucedida: Primeiro voc d a pancada, mobiliza, faz o pessoal sentar-se mesa, e depois leva a um direcionamento. preciso chamar a ateno e fincar a estaca para a campanha se desenvolver. Se no houver isso, a campanha evapora no ar, vira puro marketing, completa. Para destrinchar o que h por trs dessas mensagens, seus pontos fortes e fracos, elegemos, com a ajuda de especialistas, quatro exemplos de campanhas que de alguma maneira foram bem-sucedidas umas porque conseguiram chamar ateno do grande pblico, outras

porque causaram repercusso e levaram a desdobramentos em termos de aes prticas. So elas: Movimento Gota dgua, Xixi no Banho, Campanha da Soja Comendo a Amaznia e Floresta Faz a Diferena. Convidamos um time de profissionais a analis-las do ponto de vista das ferramentas de comunicao usadas. Entre eles, ouvimos o publicitrio Percival Caropreso, fundador da agncia Setor 2 1/2 e com largo histrico de atuao nesse campo. Ele explica que h momentos em que a comunicao no precisa informar nem sensibilizar, mas, sim, conscientizar e mobilizar. Para saber se uma campanha obteve ou no sucesso, preciso antes saber a causa e o caso e compreender as funes claras da comunicao para a sustentabilidade que, segundo ele, pedaggica, educativa e inspiradora, e no uma comunicao de autopromoo. Tambm chamamos para a nossa banca avaliadora o professor do curso de Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica (PUC-Rio) Leonel Aguiar; o presidente da Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicao e Marketing Poltico (Politicom) Roberto Gondo; e o publicitrio Rodrigo Leo, professor palestrante do MBA em Marketing da Fundao Instituto de Administrao (FIA-USP).

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mobilizao

Primeiro voc d a pancada, mobiliza, faz o pessoal sentar-se

Floresta Faz a Diferena Criao / Planejamento estratgico: Marussia Whately, Fernando Meirelles, Gisela Moreau, Raul Cruz Lima, Joo Ramirez e Percival Caropreso. Data de veiculao a partir de outubro de 2011 Campanha de mobilizao para o apoio ao Comit Brasil em Defesa das Florestas e do Desenvolvimento Sustentvel rede formada por 163 organizaes da sociedade civil brasileira contrria ao PLC 30/2011, que revisa Cdigo Florestal. Contribuiu para o adiantamento de vrias votaes e provocou uma reflexo mais crtica sobre o projeto de lei. Rodrigo Leo: Floresta Faz a Diferena tem um objetivo claro e mensurvel: uma ao de mobilizao, de ativismo, de atuao sobre uma causa que pode ser revertida. Estamos falando do novo Cdigo Florestal, que, com a unio e a voz da sociedade, pode ser vetado de verdade. A utilizao de celebridades para esse tipo de ao supervlida, pois elas envolvem e emocionam o povo. Fazem isso na novela, no palco e no cinema, todos os dias. Ponto a favor para uma campanha que precisa ser impactante, relevante e ter alta capacidade de convencimento em curto espao de tempo. Os recursos criativos so pertinentes, mas a distribuio e a ativao da informao no foram to boas. No atingiram uma significativa parcela da populao. Leonel Aguiar: Tudo vai parar na internet, e muitas vezes isso pode gerar um certo conformismo, fazendo com que as pessoas no se engajem de fato. Aqui ns temos uma situao na qual as pessoas podem pensar que possvel fazer a diferena s com um click. uma caracterstica da nossa sociedade midiatizada. comum as pessoas aderirem a esse tipo de causa para se sentir includas, o que tambm no ruim. um processo de sociabilidade, tanto faz ele assistir ao Big Brother quanto discutir a campanha Floresta Faz a Diferena, estamos falando aqui de sociabilizao, as pessoas participam porque no querem ficar de fora do assunto.

mesa, e depois leva a um direcionamento, diz Srgio Leito

Campanha da Soja Comendo a Amaznia Planejamento estratgico no Brasil: Paulo Adrio e Tatiana Carvalho Data de veiculao a partir de abril de 2006 Com a divulgao do relatrio Comendo a Amaznia, o Greenpeace rastreou a expanso da indstria da soja no Brasil e o envolvimento de multinacionais norte-americanas na comercializao da mesma, com consequente participao no desmatamento, na grilagem de terras e no trabalho escravo na Amaznia. A investigao fez parte de uma campanha ampla contra o desmatamento, que existe desde a criao da ONG no Brasil at hoje. Rodrigo Leo: Comendo a Amaznia tambm tem um objetivo claro, apesar de pouco mensurvel. Neste caso, diferentemente da campanha Floresta Faz a Diferena, no temos um poder de reverso a curto prazo, com data e hora marcadas. Por isso, classifico como uma ao de conscientizao, para criar ativistas pela causa proposta. Ela mais direta: fala das multinacionais, da alimentao, de coisas de verdade. E ter a chancela do Greenpeace ajuda muito. Mensagem boa, causa nobre, elementos prticos. Mas com poucos recursos criativos e pouco divulgada. Percival Caropreso: Comendo a Amaznia do Greenpeace outro tipo de comunicao bem alinhada com a estratgia histrica da organizao: denncia, impacto, contundncia, execuo espetaculosa e miditica. E sempre fundamentada em fatos, dados, nmeros, fundamentos crveis e respeitveis. Raramente essa abordagem crtica, na porrada, funciona em comunicao de causas socioambientais, creio eu e minha experincia confirma. Com tantos e imensos problemas no mundo planetrio comum e no mundinho paroquial de cada um de ns, geralmente mais eficaz convocar o pblico-alvo para fazer parte da soluo, do que denunciar mais um problema. Mas a estratgia de comunicao do Greenpeace tem impacto, d visibilidade, informa, dramatiza a questo. E, mais importante: vem se provando eficaz h muito tempo, j parte orgnica do posicionamento e da identidade da organizao.
Leia mais sobre o alcance e os efeitos das campanhas virtuais na verso digital desta reportagem em fgv.br/ces/pagina22 PGINA 22 maio 2012

Movimento Gota dgua Criao / Planejamento estratgico: Sergio Marone e Maria Paula Fernandes Data de veiculao a partir de 15 de novembro de 2011 Usando como gancho o projeto da Hidreltrica de Belo Monte no Rio Xingu, a campanha discute o planejamento energtico do Pas, que pretende construir mais de 50 hidreltricas na Amaznia. Em apenas uma semana obteve mais de 1 milho de assinaturas. Percival Caropreso: Tenho uma percepo mista, de desconforto e de respeito ao mesmo tempo, sobre esta campanha. Ela assumidamente se inspira na campanha Five Friends Vote, comandada pelo Steven Spielberg e pelo Leonardo DiCaprio em 2008, que tambm me provocou a mesma sensao dbia: tola, mas tem seus mritos. Tola, porque me soa festiva, e superficial, pois perde a oportunidade de aprofundar e comunicar evidncias concretas slidas, dados, fatos incontestes. Isso, a meu ver, torna-a frgil e vulnervel a crticas, dando margem a acusaes de vaidade ecofashion, de estrelismo vazio, modismo ambientalista. E foi o que acabou acontecendo. Paradoxalmente, prestou um servio importante: pela sua execuo publicitria e pelo desempenho de artistas famosos, chamou a ateno de milhes de brasileiros dos alienados em particular para a delicada questo das usinas hidreltricas. Ela tambm sexy: chama a ateno para a causa de uma forma atraente, por meio de uma linguagem fcil e sem o estresse tradicional da comunicao dessas causas. Leonel Aguiar: Vivemos em uma sociedade de espetculo, na lgica das sensaes, e isso move as pessoas. Se querem atrair a ateno da populao, essa a forma mais fcil e mais rpida e foi o que o Movimento Gota dgua fez. A campanha foi criada com um enredo dramtico, assim como uma novela. Sem fazer juzo de valor, trabalha com a lgica da sociedade de espetculo. Mobiliza como? Em vez de se restringir ao discurso racional, vale-se desses outros artifcios.

Xixi no Banho Criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima Planejamento estratgico: Fernando Alphen e Dorian Dack Data de veiculao a partir de 28 de julho de 2009 Lanada pela Fundao SOS Mata Atlntica, a campanha nasceu com a proposta de mostrar, de forma inusitada e divertida, que possvel economizar mais de 4 mil litros de gua por ano apenas incentivando as pessoas a aproveitar a hora do banho para fazer xixi. Ganhou o Leo de Prata no Cannes Lions 2010, na categoria Titanium Lions que laureia ideias inovadoras, entre outros prmios. Percival Caropreso: Considero a campanha Xixi no Banho uma deliciosa e inteligente bobagem criativa planejada. simples, quase ingnua e, por isso, acredito que tenha funcionado ou ainda funcione. Cria identificao, porque se baseia na vida real das pessoas, em algo que todos fizemos, fazemos e continuaremos a fazer. Alm disso, empodera o xixi, atribui um significado nobre ao ato rotineiro e, assim, explica, educa, muda conduta e acaba conscientizando. O ideal que, a partir do despertar causado pelo xixi no banho, venham muitos outros estmulos para criarmos novo padro de comportamento no uso racional da gua e em outras atitudes de vida conscientes e responsveis. O site d uma pista leve de que isso foi, est sendo ou ser feito. Roberto Gondo: A campanha parte do pressuposto de que fazer xixi no banho um hbito, que pode ser estimulado por crianas e seus pais ou demais relacionamentos familiares. Um ponto fraco da campanha a ausncia de um apelo de compartilhamento rpido. Ela diferente por conscientizar de modo natural, visto que o que est sendo pedido na campanha um ato muito mais acessvel e simples de se fazer do que lutar e fundamentar respostas em defesa de Belo Monte ou do fim do desmatamento na Amaznia. Ela trabalha a conscientizao por meio de uma ao interativa (via hotsite), que, por sinal, bem diagramado e permite uma experincia de acessibilidade interessante para o usurio, estimulando a adeso ao movimento.

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ENTREVISTA Paul Gilding

Paul Gilding autor, consultor e ativista da sustentabilidade. Foi diretor-executivo do Greenpeace na Austrlia e do Greenpeace Internacional nos anos 1990

A Grande Transformao

por Flavia Pardini

australiano Paul Gilding abandonou a escola aos 15 anos, teve uma variedade de empregos e acabou ativista. Foi diretor do Greenpeace, consultor de grandes corporaes, empreendedor e atualmente se dedica a espalhar a ideia de que das crises econmica e ambiental nascer uma nova civilizao. Ele no doura a plula, porm. A crise ser enorme e trar consequncias nefastas. Sua estratgia de adotar mensagens realistas e otimistas, lado a lado, parece dar resultado. Em artigo publicado em janeiro, em que admite limites ao crescimento econmico, o economista Andr Lara Resende cita o livro de Gilding The Great Disruption. Em fevereiro, ele encarou a plateia da TED 2012 com a mensagem de que a Terra est cheia. Em oposio a Peter Diamandis, um entusiasta da tecnologia, Gilding conseguiu convencer metade da audincia. (Assista

palestra em bit.ly/wwqtAL e ao debate em bit.ly/HVL7Jx)

Um renomado economista brasileiro recentemente citou seu livro em artigo em que reconhece limites ao crescimento econmico. O senhor nota penetrao maior das ideias que defende no mainstream?

Na TED, o senhor e Peter Diamandis deram palestras descritas como o juzo final versus a utopia. Como foi a experincia e que recepo sua mensagem teve?

Anos atrs, todos ridicularizavam as ideias que depois abordei no meu livro. Quando o livro saiu, a resposta foi muito mais forte e positiva do que eu esperava. Esperava alguma resposta, um bom livro, mas mais importante que os tempos mudaram. As pessoas esto testemunhando as consequncias do crescimento sem fim e, portanto, esto abertas para a ideia de que preciso haver limite em algum momento. A nossa hora est chegando.

Foi muito interessante. O pblico ficou basicamente dividido, 50% aceitou que a crise chocante, mas inevitvel, e os outros 50% estavam em negao, agarrando-se tecnologia como salvadora. Em termos de comunicao, a questo no tanto a tecnologia e o papel que ela pode ter, mas o desejo das pessoas de que no haja problema. O que Peter Diamandis disse basicamente foi que podemos solucionar qualquer problema. No houve debate lgico

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DIVULGAO

Paul Gilding

sobre os dados que apresentei, apenas a noo de que vamos achar uma forma de enfrentar o que quer que seja que os dados indiquem. quase uma crena baseada na f.
Mas o senhor tambm argumenta que, quando a crise se configurar, seremos capazes de solucionar o desafio.

em construir armamentos ou treinar? Claro que precisamos nos preparar para o que vem chegando. Todo o trabalho que fizermos agora significa que a crise ser menos danosa quando vier e que teremos mais chance de reverter a situao e de no enfrentar um colapso completo da sociedade.
O que o senhor defende que faamos agora em preparao para a crise?

Absolutamente. Por isso o debate foi estranho. A principal crtica ao meu trabalho no se deve anlise de que o crescimento est acabado e uma crise est chegando. Vem de pessoas que dizem no, no vamos responder crise, elas dizem que sou muito otimista em relao capacidade da humanidade de responder. Sou mesmo, gosto de pensar que sou um otimista realista. muito tarde para evitar a crise, no estamos mudando rpido o suficiente e haver consequncias. terrvel, mas verdade. Mas eu no acho que isso ser o fim, acredito que ser o comeo da resposta. Sou fundamentalmente otimista quanto capacidade da humanidade de responder. Mas, realisticamente, isso no vai acontecer at que tenhamos uma crise genuna.
preciso ser otimista para convencer quanto necessidade de mudana? Trata-se de adotar mensagem otimista, tcnicas de marketing e tudo estar resolvido?

Quando eu estava no Greenpeace no fim dos anos 80 e comeo dos 90, havia reao muito forte aos argumentos negativos, as pessoas diziam que queriam ouvir a histria otimista, as solues, as boas notcias sobre o que era possvel fazer. De certa maneira, a parte mais difcil do meu livro para escrever foi o captulo sobre a esperana. Isso porque, se voc s tem uma viso otimista, esperanosa, com boas mensagens, e aponta como podemos solucionar todos os problemas, sem sacrifcios, ento as pessoas no querem mudar. Elas pensam: se no h problema que no possamos consertar, ento no h problema. Agora, se voc foca s nos cenrios negativos, catstrofe, Armageddon, ento as pessoas acham que no vale a pena, desistem. Nesse caso, no h motivo para se engajar, para trabalhar duro, porque no h esperana e talvez seja melhor apenas nos divertirmos. Ambas as abordagens encorajam a negao, por isso eu tentei usar as duas em paralelo. No livro eu falo, de forma muito dura, sobre a inevitabilidade da crise e a seriedade das consequncias, mas tambm sobre o fato de que podemos superar a crise se e quando decidirmos agir. Temos que ter as duas abordagens, porque a ideia de que tudo no mundo pode ser melhor e mais seguro atraente, faz as pessoas se sentirem bem, mas no motiva a mudana que precisamos. A guerra uma boa analogia, comunicar a mensagem da guerra dizer essa uma crise muito sria, se no vencermos vamos sofrer terrivelmente. Podemos vencer e vamos vencer, mas somente se nos dedicarmos a aceitar a realidade. Esse equilbrio, eu acho, o correto.
A sua mensagem no que devemos esperar que a crise se manifeste, mas, sim, agir agora.

Primeiro, tudo o que j fazemos: desenvolver a economia das energias renovveis, produzir energia solar e outras de forma barata, mover-se em direo agricultura sustentvel, manter as florestas intactas todas essas coisas so muito importantes para construir capacidade para mudar e resilincia no sistema atual. Nessas reas, temos que continuar o que estamos fazendo e aumentar os esforos. A segunda coisa, que no estamos fazendo, reconhecer que a mudana ser descontnua e no incremental. Isso significa que ser uma mudana dramtica e transformacional. A ideia de que podemos passar 40 anos mudando j no vale mais. Temos de nos preparar para uma mudana dramtica e isso quer dizer que muitas indstrias vo deixar de existir, no de maneira suave, mas repentina. A economia global no vai colapsar, mas algumas economias vo, porque esto muito expostas economia velha e no vo conseguir gerir a transio.
Quando o senhor fala em colapso, o que quer dizer? O fim do crescimento?

importante que pases como Brasil e China reconheam que so o futuro. Eles podem inventar um novo modelo de progresso
um sinal de alerta para a economia global. Pases to atolados em ativos, modelos e ideias velhas no vo se recuperar, enquanto no aceitarem a realidade da nova maneira de viver com menos dinheiro, menos renda. Isso no to ruim em pases ricos, mas um grande desafio onde h muita pobreza. Ento a questo que precisa estar sobre a mesa neste momento a da equidade e da igualdade. Claro que no queremos ter uma utopia socialista, mas, sim, ter um foco muito mais forte em polticas que levem a mais igualdade, a uma sociedade mais equilibrada. Ainda ser uma economia de mercado, ainda ser capitalismo, mas mais inclinado ao modelo escandinavo do que ao americano.
para os governos, ento, que temos que comunicar a mensagem?

em crescer, e eventualmente haver consequncias to ruins que no ser possvel se recuperar.

Como comunicar em escala para fazer a diferena? preciso engajar o sistema educacional?

muito tarde para o sistema educacional. Ele muito importante a longo prazo, mas em termos da crise emergente, mais uma questo de um esforo de base para mudar a forma com que pensamos. As mdias sociais so parte importante desse processo. O movimento Occupy foi uma das coisas mais excitantes que aconteceram no mundo em muitas dcadas. enormemente significativo um grupo de jovens dizendo que temos de mudar tudo, que o sistema est quebrado. Eles no esto falando sobre a mudana climtica, a pobreza, o capitalismo ou Wall Street, no, esto dizendo: a coisa toda est quebrada. Para o sistema muito frustrante, porque o sistema no consegue consertar isso. Mas este o ponto justamente, precisamos de uma mudana revolucionria, no necessariamente no sentido poltico, mas uma revoluo na maneira que pensamos e agimos. E isso pode acontecer globalmente agora, por isso que as ideias so to importantes neste momento.
Qual o papel de ONGs como o Greenpeace? Ainda so importantes?

Estou falando de depresso, a economia vai encolher. E ser o fim do crescimento. Isso significa que algumas empresas no crescem e algumas economias no crescem. Por exemplo, mitigar a mudana climtica significa que temos que eliminar as indstrias do carvo, petrleo e gs completamente nos prximos 20 anos. uma mudana econmica monumental, para alguns pases isso trar o colapso, para outros pode ser um grande benefcio. O Brasil, por exemplo, com os biocombustveis, tem vrias oportunidades e pode se beneficiar da mudana.
Em partes da Europa a economia est encolhendo e todo o esforo para faz-las voltar a crescer. Em que ponto as pessoas percebem que esta a crise de que estamos falando, que temos de mudar agora?

Greenpeace e outras ONGs tradicionais tm papel importante a desempenhar por causa de sua credibilidade, capacidade para pesquisa, infraestrutura e alcance global. Mas igualmente importantes so as novas ONGs, os empreendedores sociais, e novos modelos de mudana social, como o movimento Occupy, como vrias pequenas empresas verdes com objetivo social, grupos de mulheres, campanhas como a do ms para no comprar nada novo quase um detox para o consumismo. Esse tipo de ideia nova to importante quanto as velhas ONGs. Temos que reconhecer que as organizaes existentes, seja o governo, as empresas, sejam as ONGs, no tm todas as respostas.
Com que o Brasil pode contribuir para a construo da nova economia?

Correto. Esse um ponto importante porque muitas pessoas que leem meu livro pensam, o.k., ento vamos esperar pela crise. No! como dizer: Vai haver uma guerra mundial, mas por que se ocupar

O economista que voc mencionou um bom exemplo. Pessoas que antes nem conversavam sobre o fim do crescimento agora esto dizendo: Temos que ter essa conversa, considerar essa possibilidade. Alguns dizem que real, temos que gerir a crise agora, e muitos ainda esto em negao. Estamos no processo de acordar e temos que reconhecer que o crescimento no vai voltar como era antes. A ideia de que a economia global pode crescer no modelo velho est fundamentalmente errada. Tal realidade no to difcil para as empresas como para os governos. As empresas sempre enfrentam mudana em seu market share, indstrias inteiras mudam, empresas vo e vm. No uma ameaa to grande. Mas para pases inteiros que dependem do crescimento para emprego, para melhorar sua sade financeira, fica mais difcil. No acho que pases como a Grcia e a Espanha possam se recuperar. Eles no vo voltar ao modelo antigo e isso

Sim, voltar-se para as polticas dos governos, mas tambm para os indivduos. Ns elegemos os polticos, ns decidimos quais empresas sobrevivem e quais vo falir, talvez nos esqueamos disso, mas quem decide somos ns. Ns, o povo, decidimos como vivemos nossas vidas, o que compramos e em quem votamos. Ns decidimos que governo e que economia temos. Tomar esse poder de volta muito importante. Parte da questo so as polticas de governo, mas tambm as nossas expectativas, podemos viver vidas mais modestas, reconhecendo o que as pesquisas dizem claramente: dinheiro no faz voc mais feliz, uma vez que as necessidades bsicas esto atendidas. importante, portanto, administrar expectativas. Para os jovens, por exemplo, que tipo de carreira voc quer ter, qual o seu plano de vida, so coisas que se tornam importantes, porque vo ajudar a determinar o que sero as polticas dos governos. Se as pessoas continuarem a eleger s governos comprometidos com o crescimento, ento continuaremos a ter governos interessados s

Quando as pessoas no esto to comprometidas com modelos antigos, as oportunidades de fazer algo diferente so muito maiores. Esse tipo de ideia do qual estou falando no vir dos EUA ou da Austrlia, mas da China, do Brasil, da frica, de lugares que no esto to enfronhados na maneira antiga de pensar. muito importante, portanto, que as pessoas nesses pases reconheam que elas so o futuro. O mundo em desenvolvimento sempre reclamou do poder do colonialismo e do imperialismo ocidental, mas de certa maneira ainda segue, por escolha prpria, esse tipo de desenvolvimento. Pases como China e Brasil podem redefinir o que desenvolvimento, inventando um novo modelo de progresso. Comunicar essa mensagem falar da crise, mas tambm da enorme oportunidade de construir um mundo novo, e vamos ter que constru-lo, sob pena de colapsar. Voc pode olhar para isso e ficar assustado e h muito que assusta , ou pode perceber a enorme oportunidade de construir uma civilizao nova. Acho essa uma maneira muito excitante de apresentar a questo.
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Reportagem Empresas

Sem aviso prvio, as empresas do-se conta de que perderam o controle da comunicao sobre elas mesmas. O privado virou pblico, os manuais se tornaram peas pr-histricas e o greenwashing j era. E agora? por Amlia Safatle ARTE dora dias
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Caiu na rede A

descoberta de capim no estmago de mamutes congelados na Sibria indicaria que estes foram surpreendidos, em meio refeio, por um abrupto fenmeno natural naqueles tempos pr-histricos. Essa mesma imagem transposta para ilustrar um perodo mais atual que nunca: assim que as empresas se sentem hoje, quando o assunto a maneira como se comunicam e se relacionam com a sociedade. Em plena transio para a ps-modernidade, o modo paquidrmico de se relacionar assolado por mudanas implacveis. Sem aviso prvio, as empresas do-se conta de que no controlam mais a comunicao. No detm mais o enunciado sobre elas prprias. Os muros caram, os reis ficaram nus e tudo isso foi parar nos facebooks da vida. E agora?

Agora so tempos muito interessantes para a comunicao corporativa, diz Hlio Muniz Garcia, diretor de comunicao do McDonalds no Brasil. Nas entrevistas em off que os comunicadores de 11 grandes empresas concederam a um pesquisador, a aflio com os novos tempos se mostra mais patente, como d para notar pela metfora do mamute, citada por um dos respondentes. O pessoal est assustado, vendo que os conceitos mudaram e que a antiga frmula de comunicar no d mais certo. O que no sabem como mudar as prticas, at porque percebem que as escolas ainda esto formando profissionais de relaes pblicas, propaganda e jornalismo nos moldes antigos, diz Rafael Luis Pompeia Gioielli, que trabalha no Instituto Votorantim e ouviu as companhias para municiar sua tese de doutorado. (mais sobre formao de comunicadores pg. 44)
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empresas

"Tudo que sustentvel tem padro de rede", diz Augusto

de Franco. "No dura para sempre e, sim, muda sempre"

Conhecido como o Nobel da vergonha corporativa mundial, criado pelas ONGs Greenpeace e Declarao de Berna, concedido a empresas com graves passivos sociais e ambientais, por voto popular Escola de teoria social interdisciplinar neomarxista, criada na dcada de 1920, associada Universidade de Frankfurt

Intitulada Empresas, Sociedade e Comunicao: debates e tendncias na transio ps-moderna, a tese defendida na Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da USP [1] recheia-se de exemplos para ilustrar como a era das redes revolucionou a comunicao, e por que comunicao no mais passar uma mensagem nem convencer o receptor e, sim, fazer parte do processo de transformao daquilo que est a sua volta.

O greenwashing j era
Quando a Vale do Rio Doce viu que aparecia em primeiro lugar no ranking de pior empresa do mundo da premiao Public Eye Awards , a crise foi gerida da forma mais equivocada. A rea de comunicao abriu o acesso dos funcionrios da companhia s redes sociais orientando que votassem na segunda colocada a Tepco, responsvel pelas usinas nucleares de Fukushima de modo a escapar da liderana. Mas os funcionrios no s no votaram, como a informao, obviamente, vazou, fazendo com que a emenda ficasse pior que o soneto. E a Vale foi eleita em primeiro. Segundo Gioielli, a orientao havia sido baseada na ideia antiga, verticalizada e funcionalista da comunicao, de que o emissor controla a informao e o receptor atenderia ao comando. Mas as empresas no tm mais o poder que tinham. Sua imagem no mais construda por elas mesmas, e, sim, por meio de um processo colaborativo, em rede, diz. Ele cita os exemplos da BP e da Chevron, em que os comunicados que atenuavam a gravidade dos vazamentos foram rapidamente confrontados e desmentidos pela informao on-line e viral das redes. Acabou o greenwashing, afirma Gioielli. O greenwashing j era, refora um dos maiores estudiosos da sociedade em rede, Augusto de Franco.

Tem que participar

No basta s emitir uma mensagem. Que o diga a construtora responsvel por estdios da Copa do Mundo. A empresa mal podia imaginar a perturbao que causaria uma simples cmera instalada por um vizinho de um dos canteiros e plugada na web, registrando 24 horas por dia a obra que no avanava. Enquanto a empresa se perdia em reunies com a equipe de comunicao para
[1] O estudo estar acessvel em teses.usp.br

ver como gerir a crise, a filha do presidente-executivo da construtora que sofria bullying dos colegas na escola, que cobravam a acelerao das obras sugeriu que a empresa colocasse um 0800 para prestar as informaes. Foi da que surgiu a ideia de a empresa criar um hotsite, pelo qual passou a ser possvel a qualquer cidado acompanhar on-line o andamento das obras assim como fazia o vizinho bisbilhoteiro. S que, desta vez, a empresa passava a assumir o compromisso com a transparncia e precisava realmente de acelerar a construo, para ter o que mostrar. Percebe como uma menina de 11 anos encontrou a soluo para nos comunicarmos de forma adequada com a sociedade?, ressalta o diretor de comunicao da empresa, ouvido pelo pesquisador. Mais que o surgimento de ideias e estratgias, produtos e servios, essa nova dinmica de dilogo propicia mudanas de comportamento e de cultura tambm na psique organizacional, na opinio de Guilherme Patrus Mundim Pena, diretor de comunicao institucional da Copersucar. Para ele, a rea mais competente para lidar com essa nova demanda complexa a de comunicao mas no de forma isolada, pois a profuso dos meios e dos produtores de contedos tambm quebrou seu monoplio da fala dentro da instituio. Nesse novo ambiente, a fala cada vez mais transversal, interagindo com as reas de TI, RH, marketing e tambm com o jurdico, sem falar na constante calibrao estratgica com o alto-comando, diz. Hlio Muniz, do McDonalds, lembra que pouco tempo atrs o alto-comando relacionava-se com a rea de comunicao assim: Escreve um press release e espera minha aprovao em uma semana. Mas, com a informao que flui praticamente livre e incontrolvel pelas redes, no s a comunicao passa a ser feita de forma instantnea, em tempo real, como vem abrir um novssimo captulo na Teoria da Comunicao. A grande crtica dos estudiosos da Escola de Frankfurt que a chamada esfera pblica miditica era mediada por veculos controlados por interesses privados, usando a comunicao como instrumento de dominao das massas, para fins especficos. Entre seus principais expoentes, Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse e Jrgen Habermas

disseminaram expresses como indstria cultural e cultura de massa. Essa importante discusso que permeia a grade curricular das escolas de comunicao desde o sculo XX agora deve ser revista com o advento das redes, que diluem o poder dos chamados interesses privados. Alis, o que privado que ainda no se tornou pblico? Algumas escolas, como a ECA, at criaram disciplinas como Novas Mdias, mas, no entender de Gioielli, estas ainda no aprofundam o debate sobre a mudana estrutural que o advento da sociedade em rede traz comunicao.

nasceram formatadas apenas para copiar e aperfeioar processos j conhecidos. Assim, querem ser inovadoras ao mesmo tempo que as pessoas ficam presas em cinco reunies por dia, so proibidas de usar o Facebook na empresa e obrigadas a ir todos os dias bater carto no mesmo horrio para fazer coisas que poderiam fazer de outros lugares ou de casa. Isso se chama teletrabalho , que permite mais mobilidade, flexibilidade, evita perda de tempo, emisses de carbono e desgates no deslocamento fsico, aumentando a produtividade e a qualidade de vida.

H uma expectativa de que o instrumento do teletrabalho passe a ser mais usado pelas empresas com a promulgao da Lei n 12.551/2011, que regulamenta o trabalho distncia no Brasil

Novo contexto cultural

Como um adolescente cheio de novas ideias e que no cabe mais nas roupas de criana, essa mudana do moderno (viso linear, cartesiana, verticalizada e insustentvel) para o ps-moderno (viso complexa, multidimensional, horizontalizada e mais sustentvel) provoca um choque cultural quando confrontada com as velhas e limitadas estruturas organizacionais. Tudo que sustentvel tem padro de rede, afirma Franco, articulador da Escola de Redes (escoladeredes. net). A vida na Terra se organizou dessa forma, no tem hierarquias. O que vivo tem membranas permeveis, e no paredes. Somente de 6 mil anos para c que a civilizao inventou a verticalidade, expresso na qual Franco remete no somente s construes arquitetnicas, como hierarquia do patriarcado e do Estado. So 3,9 milhes de anos [de expertise da natureza] desperdiados. Para Franco, estamos vivendo uma mudana cultural que questiona tudo isso e usou a tecnologia para acelerar o processo. Se no houvesse esse desejo de mudana, a internet no seria usada para quebrar as hierarquias. Foi a mudana social que levou a esse uso da intenet, e no o contrrio, defende. Por isso, Gioielli afirma que no se trata de criminalizar as empresas, que at ento estavam apenas respondendo a um determinado modelo mental e cultural da sociedade. Antes, por exemplo, a imagem de uma empresa admirvel era a de uma chamin soltando fumaa. O que mudou foi o entendimento da sociedade sobre ela mesma, diz. Mas o efeito disso, diz Franco, que hoje as empresas esto malucas, porque so obrigadas a inovar, quando

ALTA MORTALIDADE
Afora isso, Franco diz que h um entendimento equivocado do que ser sustentvel. No caso das empresas, acredita-se que signifique perpetuar o negcio. Mas o que sustentvel no dura para sempre, e, sim, muda sempre. No livro Vida e Morte das Empresas na Sociedade em Rede, editado pela Escola de Redes, Franco registra um dado perturbador sobre a expectativa de vida mdia das empresas americanas, segundo a S&P500: de 75 anos, em 1937, caiu vertiginosamente para 15, em 2011. Se mantida essa curva, o que acontecer com as empresas? Ao mesmo tempo, existe uma alta natalidade, e no mais atrelada a acmulo de dinheiro guardado e nem ao bom relacionamento com polticos fatores que no passado eram cruciais para criar uma empresa. No se precisa mais de capital inicial, e sim saber inovar. na gerncia mdia das empresas que Franco v a menor receptividade inovao. So funcionrios que desejam crescer na empresa usando o modelo conhecido. No que o fortalecimento do status quo seja algo perseguido apenas no ambiente corporativo. A rotatividade na alta chefia das ONGs menor que no Partido Comunista, dispara Franco. Em um vislumbre do futuro, ele enxerga as empresas como comunidades mveis de negcios, formada por redes de stakeholders. Tudo isso uma revoluo tanto na forma de se relacionar como de comunicar, interagir e transformar a realidade. At porque, a esta altura, todas essas caixinhas j tero se fundido em uma s.
na verso digital desta reportagem em fgv.br/ces/pagina22, Leia sobre a estratgia da natura e a ntegra da entrevista com Guilherme Patrus, da Copersucar PGINA 22 maio 2012

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Reportagem mdia

a cumprir
Apesar de avanos desde os anos 1990, a cobertura que a mdia brasileira dedica ao tema sustentabilidade ainda est bem aqum do necessrio para atingir sua misso por Fbio Rodrigues
m redondo no. Foi o que respondeu a Rede Brasileira de Jornalismo Ambiental (RBJA) quando perguntada se a grande imprensa brasileira est cobrindo adequadamente os temas ligados ao guarda-chuva da sustentabilidade. O grupo articula-se por meio de uma lista de discusses que j est ativa h quase 15 anos o que, tomando-se como parmetro a web, um tempo. Ao todo, oito membros da lista tiraram um tempinho para responder a uma das perguntas de uma entrevista aberta conduzida de forma aberta pela reportagem de Pgina22. um recorte pequeno, mas fica difcil ignorar uma unanimidade absoluta quando ela emerge. Paradoxalmente, a maioria dos entrevistados da rede tambm respondeu que houve avano na cobertura desde que eles entraram na profisso. Ou seja: melhoramos, mas no o suficiente! Os participantes da RBJA no esto sozinhos. Para uma poro de gente que acompanha de perto os bastidores da mdia, o esforo empreendido pelas redaes tem sido claudicante. Avanou muito, s que o tema avanou ainda mais rpido. Ento, proporcionalmente, a imprensa ainda cobre mal a sustentabilidade, analisa Janine Saponara, que h 15 anos dirige a Lead Comunicao, uma assessoria de imprensa especializada em organizaes do Terceiro Setor e iniciativas de sustentabilidade. fato que houve aumento do espao dedicado ao tema desde que a cobertura da Rio 92 legitimou de vez a sustentabilidade como gancho para reportagens. H

Pauta

mais de dez anos a todo-poderosa Rede Globo inclui programas totalmente dedicados ao gnero e, desde setembro passado, ela decidiu juntar o Globo Educao, Globo Cincia, Globo Ecologia, Globo Universidade e Ao num bloco de programao chamado Globo Cidadania, que ocupa duas horas das manhs de sbado. Apesar do horrio pouco amistoso, a diretora de relaes pblicas da Central Globo de Comunicao, Beatriz Azeredo, informa que os programas so assistidos por uma mdia de 11 milhes de pessoas. A criao de uma grade possibilita a integrao de temas que esto inter-relacionados, completa, acrescentando que a temtica socioambiental tambm tem ocupado mais espao no restante da programao. Por louvvel que seja o fato de a campe de audincia do Pas estar disposta a dar espao ao assunto, preciso questionar se faz mesmo sentido segregar essa informao. Cadernalizao Uma crtica recorrente o excessivo apego das direes dos grandes veculos a um instrumental do sculo passado que j no d mais conta do recado. A mdia jornalstica tem feito cada vez mais fora para que um mundo que se tornou complexo demais continue cabendo no tabuleiro das editorias fixas e bem delimitadas ao qual esto habituadas. A observao que tenho feito que a imprensa tradicional no sabe lidar com temas transversais. Isso acontece, sobretudo, nos jornais dirios que ainda pensam em termos de editorias estanques, critica a professora do curso de Jornalismo e coordenaPGINA 22 maio 2012

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FOTOS: SXC

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mdia

"Precisamos redescobrir a arte de contar boas histrias. Isso que vai tocar as pessoas de verdade"
Termo do jargo jornalstico que descreve a prtica de criar cadernos e/ou editorias especializados que ficam responsveis pela cobertura de temas especficos Os servios ambientais so benefcios com implicaes econmicas que as pessoas podem tirar de ecossistemas bem preservados, como, por exemplo, a proteo de nascentes, regulao do microclima local e controle da eroso. Recentemente, tem-se fortalecido a ideia de remunerar esses servios como uma estratgia para proteger as reas naturais A Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi) foi fundada em 1993 por Gilberto Dimenstein e mbar de Barros para aumentar o espao que a imprensa dedicava infncia e adolescncia. No ano passado, a organizao passou por uma reengenharia e mudou seu nome para Andi Comunicao e Direitos, e ampliou seu escopo para a abraar o espectro do socioambientalismo

dora do Laboratrio Interdisciplinar de Comunicao Ambiental (LICA), da Universidade Federal de Sergipe, Snia Aguiar. O resultado prtico desse cacoete o engessamento da cobertura conhecida como cadernalizao . O professor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP) e diretor-geral da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), Paulo Nassar, explica que o resultado disso que cada caderno olha a questo exclusivamente por um ngulo, o que refora inconsistncias. No tem como voc falar do Cdigo Florestal dessa maneira, porque esse tema tem nuances sociais, econmicas e ambientais, explica. Os clientes de Janine, da Lead, so vtimas frequentes desse tratamento. Toda vez que sua equipe tenta falar com a editoria de economia de um grande veculo sobre pautas como digamos servios ambientais , o primeiro impulso do editor empurrar a sugesto para os colegas da seo de meio ambiente. difcil vender as pautas de sustentabilidade para outros cadernos, porque falta o entendimento de que esses temas so transversais, reclama. Para descrever a situao, a criadora do pioneiro Reprter Eco para a TV Cultura, Maria Zulmira de Souza, usa a imagem de um cachorro perseguindo o prprio rabo. Segundo ela, o leitor ainda percebe a sustentabilidade como um assunto parte e espera que ele esteja dentro de um caderno. E o fato de ele ser apresentado dentro de um caderno s faz reforar a ideia de que esse mesmo um assunto parte. um crculo vicioso e ainda no achamos a chave para destrav-lo, diz. Paradigma em mudana J para Alexandre Mansur editor-executivo na revista semanal poca , as editorias j foram mais estanques. Estas eram mais claras at o ano 2000 mais ou menos. Hoje eu acho at difcil que ainda tenha algum que enxergue o mundo segmentado, opina, apontando que recente entrevista com o ex-secretrio-executivo da Ministrio do Meio Ambiente Joo Paulo Capobianco no foi ideia da editoria de meio ambiente [1]. Quem sugeriu essa entrevista foi o diretor de nossa sucursal
[1] Leia a ntegra da entrevista aqui: goo.gl/vU7KQ

de Braslia, que tem seu foco principal na cobertura poltica, complementa. Na leitura de Mansur, a sustentabilidade estaria em um caminho mais ou menos parecido ao trilhado pela tecnologia. Nos anos 90, tecnologia era um assunto das editorias de cincia. S que se tornou to central que comeou a entrar nas editorias de poltica, economia e cultura. O mesmo est acontecendo com a temtica socioambiental, arrisca. O problema, reconhece ele, que o desmonte das antigas barreiras editoriais ainda um trabalho em progresso e no nada fcil de ser operacionalizado. Veculos muito grandes tm editorias com equipes mais autnomas, completa. Paulo Nassar aponta nessa mesma direo, ao dizer que mudar tal situao exigiria uma transformao cultural de longo prazo. Os impressos ainda operam dentro da lgica do mundo mecnico e a sustentabilidade possui uma organicidade que no funciona bem dentro dela, especula. H motivo para manter o otimismo, no entanto. Quando voc entra na lgica do digital, consegue fazer as conexes entre diferentes temas de forma mais fcil e estrutural. O jornalismo est aprendendo a trabalhar a informao dentro desse novo paradigma, afirma. Para Mansur, pode muito bem haver um recorte geracional a. Meio de brincadeira, ele diz que os profissionais que tm chegado redao da poca nos ltimos tempos j vm com essa programao de fbrica, mas que os veculos tm o dever de sinalizar a direo correta e criar um ambiente no qual se torne possvel associar a sustentabilidade com outros assuntos. Tudo est na maneira como voc enxerga as coisas. Ainda falta a capacidade de entender as conexes, mas os jornalistas esto se renovando. Esse um conhecimento que est sendo construdo, pondera. O mundo em preto e branco A cobertura sobre sustentabilidade no a nica que tem defeitos, relativiza Veet Vivarta, que ocupa o posto de secretrio-executivo da Andi . Para ele, a imprensa padece de um vcio maniquesta. Em uma pgina, voc tem uma matria sobre as iniciativas de responsabilidade social de uma empresa e, na outra,

uma denncia sobre o nmero de reclamaes contra esta mesma empresa no Procon e as duas matrias no se conversam. como se a mesma empresa fosse s do bem ou s do mal, avalia. Ao optar por destrinchar a realidade, Vivarta avalia que a imprensa deixa passar questes essenciais. Caso, por exemplo, da falta de critrios ambientais nas obras do PAC ou no pacote de incentivos indstria automobilstica criado para combater os efeitos da crise de 2008 (leia mais sobre o assunto na reportagem Fade In / Fade Out da edio 62).Diante da qualidade da cobertura econmica e poltica que temos, era de esperar que essas contradies estivessem presentes. Mas elas no so questionadas, lamenta. Uma das razes para essa postura pode estar no que Paulo Nassar identifica como uma atitude reativa da imprensa. Quando voc trabalha o que noticia, valoriza apenas o que furo, como grandes acidentes ecolgicos, os nmeros do desmatamento ou a mais recente projeo do Armageddom. Isso distancia a apurao do que a gente chama de educomunicao . Problema em formao Contribui para manter de p esse estado de coisas o fato de a formao profissional oferecida nas universidades deixar a desejar. Um bom testemunho dessa dificuldade vem das entrevistas com os membros da RBJA, a rede de jornalistas ambientais. Quando questionados se sentiram falta de uma formao mais slida sobre o assunto no comeo de suas carreiras, todas as respostas foram sim. A professora Snia Aguiar conta que ainda so raros os cursos que oferecem disciplinas especficas sobre sustentabilidade e que o mais comum que isso aparea no contexto de disciplinas ligadas ao jornalismo cientfico. Com isso, o enfoque socioambiental fica de fora, censura. Dono de um extenso currculo acadmico, Paulo Nassar tambm critica a ausncia das matrias inseridas de forma mais estrutural nos cursos. s vezes, o enfoque entra como matria optativa ou acaba relegado ao mercado de ps-graduao, diz. Mesmo que a formao nas faculdades fosse mais esmerada, Veet Vivarta lembra que o significado do que vem

a ser sustentabilidade continua se movendo com muita rapidez e complexidade. Eu no acho que a imprensa tenha uma compreenso madura desse termo. At porque sustentabilidade tornou-se uma palavra mgica que vem sendo usada sem buscar um consenso ou uma traduo mais especfica, considera. Isso exige dos veculos e dos profissionais um esforo constante de formao. A gente organizou uma srie de seminrios preparatrios para a COP 15 , e foi interessante ver o volume de profissionais que queriam participar das oficinas, comemora. Evoluo da fonte A formao dos jornalistas tem l seus limites. O resultado do trabalho de um reprter tende a ser to bom quanto as fontes que ele ouve, e a profissionalizao dos esforos de comunicao nas organizaes que lidam com a sustentabilidade relativamente recente. Vivarta explica que boa parte do sucesso da Andi vem do fato de apresentar suas causas de uma forma que fazia sentido para as redaes, e no de forma militante. Temos encontrado uma receptividade muito boa, e isso tem mrito. A redaes podem evoluir com resultados muito positivos, elogia. Acontece que a Andi um caso parte, porque foi criada por gente do ramo. Uma boa parte das organizaes s foi aprender a lidar com a imprensa em bases proativas quando descobriu que isso facilitava a captao de recursos. Quando as ONGs perceberam que precisavam mostrar o que estavam fazendo, comearam a correr atrs de capacitao em comunicao, explica Janine, da Lead, que vem pesquisando a questo da liderana na rea de comunicao como participante de um programa criado pelo MIT chamado Lderes Emergentes para Inovao entre Setores, que tem como meta identificar e fortalecer oportunidades de colaborao multissetoriais. No fim das contas, alerta Maria Zulmira de Souza, tudo isso precisa se transformar em uma boa histria que ser contada e lida com prazer. Existe uma cobrana para que voc seja muito tcnico na abordagem e isso torna nossa linguagem muito complexa. Precisamos redescobrir a arte de contar boas histrias, porque so elas que vo tocar as pessoas de verdade, arremata.

Conceito pedaggico que prope o uso de recursos e tcnicas tpicos do setor de comunicaes para fortalecer a aprendizagem A cpula da ONU sobre Mudanas Climticas realizada na Dinamarca no fim de 2009

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[ESTALO]
M

Uma nova ideia por ms

[coluna]
De sacrilgio aceitao
final, qual o valor dos servios prestados pela natureza e ignorados pela economia oficial, tema amplamente discutido na edio anterior da revista? H exatos 15 anos, um time multinacional de pesquisadores, encabeado por Robert Costanza, publicou um estudo seminal controvertido e citado exausto que estimava tais servios em US$ 33 trilhes anuais quase o dobro do PIB global da poca. O grosso desse valor estava associado conservao do solo (US$ 17 trilhes), seguido de bem longe por recreao, ciclo de nutrientes, regulao da gua e do clima, entre outros. [1] Passada uma dcada e meia, o volume de informao disponvel cresceu dramaticamente e foi consolidado pelo projeto Economia de Ecossistemas e Biodiversidade (Teeb, na sigla em ingls), uma iniciativa de vrios pases europeus interessados em mapear a insero da biodiversidade na economia. O Teeb estima, por exemplo, que a Floresta Amaznica preste, sozinha, um servio da ordem de US$ 1,5 trilho a US$ 3 trilhes pela estocagem de carbono. No estudo de Costanza, o sequestro de carbono por florestas tropicais nem entrou na conta, por falta de dados na poca, mas o servio global de manuteno da composio atmosfrica havia sido estimado em mero US$ 1,3 trilho. O prprio Costanza, um dos pioneiros da Economia Ecolgica e hoje professor emrito de sustentabilidade da Portland State University, acha que, dadas as circunstncias, tal valor foi bastante subestimado. Vrios acadmicos esto tentando atualizar o trabalho luz do Teeb, diz Pgina22. Mais importante que o nmero exato o mrito da discusso que, nos anos 90, muitos consideravam sacrilgio, uma profanao do valor intrnseco da natureza. Segundo Costanza, a rejeio inicial enfrentada pelo conceito de valorao

De cigarro a grama

Em cestos de lixo especiais para bitucas est uma sada para o resduo produzido pelos fumantes, que muitas vezes vai parar no cho. Nesse caso, a proposta que pare na terra Por Thas Herrero

Para o pesquisador Robert Costanza, h mais entendimento de que valorar os servios ambientais no significa coloc-los venda. A crise financeira global ajudou a abrir as mentes, diz por rEGINA SCHARF*
populao. Vale lembrar que o setor movimenta boa parte da economia do Alasca e responsvel por um tero dos empregos do estado americano. Desde o incio da distribuio dos dividendos, em 1982, cada famlia com quatro membros recebeu US$ 128 mil. As empresas seguem por caminho semelhante e tambm comeam a contabilizar suas externalidades ambientais. Para Costanza, um otimista declarado quanto receptividade do mercado a esse conceito, a crise financeira global ajudou a abrir as mentes para os custos que no so contabilizados hoje. Ele d o exemplo da indstria de roupas esportivas Puma, cujo conselho consultivo dirige, que decidiu fazer um mapeamento pioneiro do impacto financeiro de suas operaes sobre os servios prestados pelos ecossistemas. Para isso, contratou a Trucost, consultoria especializada na identificao dos riscos financeiros associados dependncia de recursos naturais. Um primeiro relatrio, divulgado pela empresa no ano passado, avaliou que seu impacto seria da ordem de 145 milhes de euros anuais, dos quais 94% desse custo ambiental foi atribudo sua cadeia de fornecedores [2]. O clculo inclui os impactos associados a emisso de gasesestufa, consumo de gua, remoo de vegetao para a produo de matriasprimas, poluio do ar e produo de resduos. Quando divulgou o estudo, em novembro, o principal executivo da Puma, Jochen Zeitz, declarou que a iniciativa indispensvel para que percebamos o imenso valor dos servios prestados pela natureza e que hoje so menosprezados, mas sem os quais as empresas no poderiam se sustentar. uma conversa que, segundo Robert Costanza, comea a ser cada vez mais ouvida nos meios empresariais.
Jornalista especializada em meio ambiente

uito condenado e smbolo de malefcios sade, o cigarro encontrou uma forma de reduzir o peso de sua existncia pelo menos o peso do lixo que as bitucas representam nas ruas. No estado de So Paulo esto instalados vrios cestos de lixo exclusivos para as pontas. De l, elas so encaminhadas para a reciclagem. No final do processo, o que um dia foi cigarro vira uma espcie de adubo para recompor reas degradadas. O responsvel pela iniciativa o programa Coletor Ambiental, idealizado pelo publicitrio Roberto Dias. Quando a lei antifumo foi aprovada no estado de So Paulo, ele se deu conta de que colocar os fumantes nas caladas poderia criar mais um problema: o lixo. E estava certo. Por falta de cinzeiros em alguns estabelecimentos e falta de conscincia de muitas pessoas, um dos efeitos colaterais da medida foi o acmulo A meta do programa Coletor Ambiental recolher 24 milhes de bitucas por dia de bitucas nas caladas e sarjetas em frente a bares e restaurantes. Se no h cinzeiros por perto, ningum guarda o lixo no bolso consumo de cigarros, claro. e hotis. Roberto Dias planeja uma ampla ou procura onde descart-lo. Vai parar no As caixas coletoras de So Paulo expanso de seu programa at 2014. E as cho mesmo, entupindo esgotos e bueiros e so esvaziadas a cada quinze dias e o cidades de Santos, Taubat e So Jos dos chegando nos rios, conta Dias. material viaja at a cidade mineira de Campos sero as prximas a fazer parte. Alm de prejudicar o escoamento da Uberlndia, para a usina da Conspizza. Tambm foi firmada uma parceria com a gua, as pontas de cigarros tm produtos Em um ms, so cerca de 8 toneladas Secretaria de Estado do Ambiente do Rio de qumicos em sua composio 20 delas de resduo encaminhados. L, as bitucas Janeiro e, at o fim de julho, os fumantes tornam cinco litros de gua imprprios para passam por um processo de compostagem que frequentam as orlas das praias cariocas o consumo. E o descarte indevido aumenta e os componentes txicos so retirados. podero depositar suas bitucas nas caixas os riscos de incndio. Segundo o Corpo de O material resultante misturado a um ecologicamente corretas. Na Copa de 2014, Bombeiros do estado, 25% das ocorrncias composto orgnico com resduos vegetais quero que todos os estdios que recebero em reas urbanas tm origem em e transformado em uma biomanta, os jogos tenham o coletor instalado, almeja. Em 2009 foi aprovada a pontas de cigarros jogadas acesas. que usada na recomposio de Apesar de ter idealizado o Coletor lei que probe O lixo em questo no reas degradadas por construes Ambiental, Dias no fumante. S trabalha o consumo de cigarros e pouco. Dias ressalta que, s e indstrias, por exemplo. Nessa para diminuir os danos que o lixo mal derivados do na cidade de So Paulo, so biomanta, fora os restos de cigarro esto destinado gera no meio ambiente e melhorar tabaco em locais fechados de 4 milhes de fumantes e, que sementes de gramneas e fertilizantes. a qualidade de todos os cidados. Ele conta uso coletivo, segundo dados do Datafolha, cada como bares, Depois de 35 dias da aplicao, nasce que vrios fumantes elogiam o projeto, um consome em mdia 5 cigarros restaurantes, txis grama no terreno, ajudando a fortalec-lo. dizendo que, j que vo jogar a bituca fora, e reparties por dia. Se todo fumante colocar O primeiro coletor de bitucas foi que ela tenha um descarte e um fim mais pblicas as pontas nos cestos coletores, instalado em 2010 no prdio do Instituto ecolgico. O coletor bom para o fumante, so 20 milhes de bitucas a menos nas ruas Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica pois d a destinao correta a sua bituca. a cada 24 horas, diz. A meta do programa (Ibope) de So Paulo. Hoje, outros 1.250 bom para o no fumante porque proporciona Coletor Ambiental recolher 24 milhes de dispositivos esto em 580 pontos do estado, uma cidade mais limpa. E bom para o bitucas por dia. Sem apelo ao aumento do como shoppings centers, agncias bancrias planeta por tudo isso, afirma.

ambiental foi desaparecendo gradualmente. Entre ambientalistas, sobretudo, havia essa ideia errada de que a valorao indica que aquele bem est sendo colocado venda, o que no verdade, diz. Valorao nada tem a ver com privatizao ou mercantilizao. Na sua opinio, a insero dos servios ambientais na economia um fato ainda que eles no recebam o devido valor. Precisamos pensar diferentes modelos institucionais para monetizar esses bens, diz, citando duas iniciativas que considera exemplares. A primeira o Fonafifo, uma parceria pblico-privada administrada pelo Ministrio do Meio Ambiente da Costa Rica, que paga pelos servios ambientais prestados por pequenos e mdios proprietrios de florestas nativas ou plantadas. Eles so remunerados, seja pela manuteno da cobertura vegetal, seja pela promoo do reflorestamento. O fundo formado com parte dos impostos pagos pela comercializao de combustveis, recursos do Banco Mundial, pagamentos pelo direito de uso de recursos hdricos, entre outros. Ele funciona muito bem e conseguiu promover o reflorestamento do pas e o ecoturismo, diz. Outro modelo o do Alaska Permanent Fund, que recebe royalties da indstria do petrleo, os quais so ento distribudos

[1] Acesse em 1.usa.gov/GKuAkJ [2] Acesse em bit.ly/wfJsUx

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[LTIMA] Grfico

50 anos, se voc ouvisse falar que algo era sustentvel, teria de recorrer a um dicionrio. nerd se voc ouvisse que algo era sustentvel teria de Nem o seu amigo mais antenado, nem o mais 50 anos, saberia o significado da expresso. Depois de 1972, com recorrer a um dicionrio. Nem o seu amigo mais antenado, a Conferncia de Estocolmo, o conceito passou a ser nem o mais nerd saberia do que se tratava a expresso. Depois de delineado e ficou cada vez mais conhecido. Passou das 1972, com a Conferncia de Estocolmo, o conceito passou a ser rodinhas de ambientalistas a conversas sobre economia e vez mais conhecido. Passou das rodinhas delineado e ficou cada s salas de aula. Pensando nessa crescente popularidade de ambientalistas a conversas sobre economia e s salas de do termo, o site de tirinhas xkcd.comaula. fez uma curiosa Pensando nessa crescente popularidade do termo, o site de pesquisa e descobriu este que pode tirinhas ser um dos grandes xkcd.com <http://xkcd.com> fez uma curiosa pesquisa e paradoxos do debate do desenvolvimento sustentvel. descobriu o que pode ser um dos grandes paradoxos do debate do
por thas herrero

Tudo e nada Anti-comunicao H H

desenvolvimento sustentvel. POR THAS HERRERO

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