Tesis Enavses Industria Vitivinicola

Intencin conductual frente a Envases Ecolgicos en la Industria Vitivincola
Alumnos:
David Bravo Flores. Rodrigo Horta Palma. Profesores Guas: Fernanda Morales Daz Patricio Snchez Campos
2010
Memoria para optar al Ttulo de Ingeniero Comercial
Intencin Conductual frente a Envases Ecolgicos en la Industria Vitivincola
Resumen Ejecutivo En estos das, los envases juegan un transcendente rol en nuestra sociedad, ya que son el vehculo para proveer al consumidor de un producto seguro, confiable y adecuado para su uso. Los envases se utilizan para proteger, conservar, transportar y manipular los productos, de no ser por ellos, muchos productos no llegaran a los hogares en buenas condiciones. Actualmente, se cuenta con varios tipos de envases para diferentes productos, estos envases son desconocidos en cuanto al origen de sus materias primas, la forma en que se fabrican y las implicaciones al ambiente en el momento en que se desechan, por lo tanto, los consumidores no cuentan con la informacin suficiente para tomar una eleccin adecuada al momento de comprar un producto. El marketing estratgico efectivo posee un nivel de importancia vital para las empresas competitivas, por ello es necesario considerar las tendencias ecologistas que los consumidores estn adaptando en sus vidas y por lo tanto en sus preferencias de consumo, considerando que ste es un mercado en expansin con una demanda insatisfecha; el cual est determinado no slo por el incremento en volumen sino por el valor agregado que exige el consumidor; cuyas preferencias determinan los productos a producir, existiendo una serie de factores de cambio que inciden en su actitud, los cuales influyen en la demanda de productos envasados. La situacin presente y futura es un desafo que se debe considerar como la piedra angular que genera las directrices para los procesos de investigacin y desarrollo tecnolgico, por lo tanto las empresas deben incorporar al envase y embalaje un nuevo factor de diseo en donde se consideren las variables ecolgicas como el manejo de el residuo slido urbano y su compatibilidad con los sistemas de eliminacin de residuos. Es por ello, que es sumamente importante analizar toda la cadena de envase desde su fabricacin hasta su eliminacin como residuo y cuestionarse todas y cada una de las elecciones desde estas nuevas consideraciones ecolgicas. Conocer el comportamiento de los consumidores, es atractivo para las empresas, ya que puede resultar una herramienta generadora de asimetra de informacin que permite generar una ventaja competitiva. El presente estudio busca formar conocimiento acerca de las intenciones conductuales que poseen los consumidores de la industria vitivincola frente a envases ecolgicos. Este estudio es de tipo descriptivo y fue aplicado a la poblacin mayor de edad urbana de la ciudad de Talca por medio de una encuesta elaborada en base al modelo de la Teora de la Conducta Planificada propuesto por Ajzen (1991).
El estudio arroja como resultado ocho micro segmentos de los cuales cuatro son atractivos para la industria, ya que poseen como caracterstica comn la disponibilidad de comprar un vino envasado ecolgicamente y el alto grado de acuerdo con que son capaces de dejar de consumir un vino solo por que se enteran que su envase es daino para el medio ambiente, es importante mencionar que los cuatro segmentos mencionados representan el 50,6% de la totalidad de la poblacin encuestada y consideran a la televisin el medio de comunicacin masiva ms influyente en su decisin de compra de un vino. Cabe mencionar que los resultados y conclusiones extrados de la investigacin reflejan el pensamiento y actuar de los consumidores de vino durante los das 19 y 25 de julio del ao 2010 con un 0,75% de confiabilidad. Palabras Claves: Envase ecolgico; Intencin conductual; Actitud; Norma subjetiva; Control conductual percibido; Vino.
Abstract In these days, the packaging plays a transcendent role in our society, since they are the vehicle to provide the consumer a safe, reliable and adapted product for it use. The packaging are used to protect, conserve, transport and manipulate the products, if it wasnt for them, many products would not get to the homes in good conditions. Nowadays, you can count with several types of packaging for different products, these packaging are unknown because of the origin of the raw material, the way they make it and the implications to the environment in the moment wich they are discard, therefore, the consumers dont have sufficient information to make an appropiate decision at the moment of purchasing a product. The effective strategic marketing possess a life important level for the competitives companies, that is why its necessary consider the ecologic trends that the consumers are adapting their lifes to and therefor their consumer preference, considering that this is a market in expansion with a unsatisfied demand; witch is determined not just by the increase in volumen but by the added value that the consumer requires; whose preferences determine the products to produce; existing a serie of factores of change that affect their attitude, which affect the demand of
packaging products. The present and future situation is a challenge that must be considerate as the headstone that generates the directives for the processes of research and technological development, therefor the companys must incorporate to the packaging and boxing a new design factor where it consider the ecological variables as the handling of the urban solid residue and it compatibility with the elimination of residues systems. That is why, its very important analyze the whole packaging chain from their manufacturing until their eliminations as a residue and questioned each one of the choices from this new ecological considerations. Knowing the behavior of the consumers, its attractive for the companys, since it can be a generating tool of asymmetry information that allow to generate a competitive advantage. The present study search forming knowledge about the intentions behavioral that the consumers of the wine industry possess in front of ecological packaging. This study is descriptive and it was applied to the adult population urban of the city of Talca through a quiz elaborated on the basis of the model of the Theory of the Planned Behaviour proposed by Ajzen (1991). The study sheds as a result eight micro segments of which four are atractive for the industry, because they possess a comun charasteristic which is the availability of buying a wine with a ecological packaging and the high degree of agreement which they are capable of stop 3
consuming a wine just by getting to know that the packaging is harmful for the environment, its important to mention that the four segments represents the 50,6% of the total of the population of the reviewers and they consider the television the most influent means of communication in their decision of purchasing wine. It is worth mentioning that the results and conclusions extracted from the research reflects the contemplation and acting of the consumers of wine during the days July 19 and July 25 of 2010 with a 0,75% of realibility. Keywords: Packaging Green; Behavioral Intention; Attitude; Subjective norm; Perceived behavioral control; Wine.
INDICE TEMATICO Resumen Ejecutivo Abstract CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL TEMA Introduccin Importancia del tema Justificacin del tema CAPITULO II: ANTECEDENTES GENERALES El vino en la economa Antecedentes de la Produccin Nacional de vino Antecedentes de la produccin regional de vino Envase y Medioambiente Tendencia de envases de vino en el mundo Tendencias Internacionales de Envases 3R A. Latas de Aluminio B. Botellas de Aluminio D. Envases Biodegradables E. Envases Reutilizable Tendencias Nacionales de Envases 3R A. Bag in Box B. Tetra Pack C. Botellas de vidrio D. Latas de aluminio CAPITULO III: MARCO TERICO Importancia del estudio del comportamiento del consumidor Modelo de Caja Negra o Modelo Cognitivo Modelo de Marshall Modelo de Aprendizaje de Pavlov Modelo Psicolgico de Veblen 25 27 28 28 28 5 13 16 17 18 20 22 22 22 22 22 23 23 24 24 24 10 11 12
Modelo Psicoanaltico de Freud Teora de la Conducta Planificada Envases Funciones del envase Tipos y caractersticas de los Envases de Vino A. Botellas de vidrio B. Cartn para bebidas (Tetra Pack) C. Envases Bag in Box D. Envases plsticos (PET) E. Envases de aluminio Surgimiento del sistema ecologista en los envases Envase en el marketing estratgico Envases ecolgicos generadores de ventaja competitiva Importancia de los envases en la estrategia de marketing Envases en el proceso de compra El envase y el consumidor CAPITULO IV: PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS Tema Planteamiento de Objetivos CAPITULO V: METODOLOGA Diseo de Investigacin A. Investigacin Exploratoria B. Investigacin Descriptiva Instrumento de Medicin Metodologa de Muestreo Poblacin en estudio Marco Muestral Calculo tamao de la muestra Mtodo de Muestreo Trabajo de terreno
29 29 32 33 34 34 35 36 36 38 39 42 44 46 48 49
50 50
51 51 53 54 56 56 57 58 59 59 6
CAPITULO VI: ANLISIS DE DATOS Y RESULTADOS Caracterizacin de la muestra 60
OBJETIVO N1: Identificar y caracterizar los principales envases vitivincolas utilizados
por las vias presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule
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OBJETIVO N2: Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a
preferir un envase ecolgico
68
OBJETIVO N3: Describir las presiones sociales ms influyentes en el proceso de eleccin
de la compra de un vino con envasado ecolgico
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OBJETIVO N4: Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores
vinferos en relacin a la compra de un vino con envasado ecolgico
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OBJETIVO N5: Establecer una micro segmentacin de mercado para consumidores de
vino con envase ecolgico

CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS Conclusiones y sugerencias LIMITACIONES Limitaciones BIBLIOGRAFA ANEXOS
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84 85
INDICE DE CUADROS CUADRO N1: Participacin en la produccin de vino por continente CUADRO N2: Exportacin Total de vino en volumen y valor CUADRO N3: Produccin de vinos de vides para vinificacin por cepa ao 2007 CUADRO N4: Participacin de mercado Mercado Nacional CUADRO N5: Modelo de la Teora de la Conducta Planificada CUADRO N6: Mezcla de Marketing CUADRO N7: Bloques Genricos de formacin de ventaja competitiva CUADRO N8: Caractersticas de la muestra Distribucin de edad CUADRO N9: Correlaciones significativas entre dimensiones CUADRO N10: Regresin lineal 14 15 16 17 30 43 45 61 66 67
CUADRO N11: Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin 68
CUADRO N12: Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida por la radio CUADRO N13: Para m es importante que un producto tenga envase ecolgico 69 69
CUADRO N14: La proteccin al medio ambiente es uno de los factores que considero a la hora de comprar un producto 70 CUADRO N15: Siento que mi pareja influye en mi decisin a la hora de comprar vino 70 CUADRO N16: Siento que mis amigos del club u otro grupo de inters, influyen en mi decisin a la hora de comprar un vino 71 CUADRO N17: Siento que mis compaeros de trabajo o estudio influyen en mi decisin a la hora de comprar vino 71 CUADRO N18: Soy capaz de dejar de consumir un vino solo por que me entero que su envase es daino para el medio ambiente 72 CUADRO N19: Frente a un alza de 10% en el precio de un vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras 73 CUADRO N20: Caracterizacin global de los micro segmentos seleccionados 76
INDICE DE TABLAS TABLA N1: Mayores productores mundiales de vino 2008 TABLA N2: Mayores exportadores mundiales de vino 2008 TABLA N3: Produccin nacional de vinos por regin ao 2007 TABLA N4: Matriz de Marco Lgico TABLA N5: Distribuciones de sectores de la ciudad de Talca por estratos socioeconmicos TABLA N6: Talca urbano distribuido en porcentaje por estrato socioeconmico TABLA N7: Distribucin proporcional de la muestra por grupo socioeconmico TABLA N8: Distribucin aproporcional de la muestra por grupo socioeconmico TABLA N9: Caractersticas de la muestra Gnero - Ingreso TABLA N10: Caractersticas de la muestra Ingreso Nivel educacional TABLA N11: Caractersticas de la muestra Estado civil TABLA N12: Caractersticas comerciales de los envases utilizados por las vias en estudio TABLA N13: Variables resultantes del anlisis factorial TABLA N14: Confiablidad de los constructos TABLA N15: Matriz de correlaciones TABLA N16: Caracterizacin de las micro segmentaciones INDICE DE FIGURAS FIGURA N1: Tarro de miel reutilizable FIGURA N2: Caja de vino reutilizada como lmpara FIGURA N3: Latas de vino Via Elkan FIGURA N4: rbol de micro segmentacin 23 23 24 78 14 15 17 55 57 57 58 59 60 61 62 63 64 65 65 77
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL TEMA Introduccin: Chile, en el concierto mundial de las naciones vitivincolas, ocupa hoy un destacado quinto lugar en exportaciones y un tercer lugar en produccin de vinos en Amrica, luego de Estados Unidos y Argentina; segn datos preliminares entregados recientemente por la Organizacin Mundial del Vino - OIV, se aprecia un incremento de un 6% en el volumen elaborado en el pas, durante el ao 20081. En relacin a la produccin total de vino, la regin del Maule, durante el ao 2007 fue considerada como la zona con mayor produccin de vides para vinificacin, con una produccin de 404.604.103 litros, por lo tanto, sta regin juega un papel transcendente en la produccin nacional de vino y en la produccin agregada de Chile. La presente investigacin, pretende describir la intencin conductual de los consumidores vinferos frente a envases ecolgicos, considerando que este producto ya no solo sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, ya que ha tomado un rol semitico a causa del lenguaje visual que promueve el dialogo entre envase y consumidor; con el objetivo de motivar la compra. Este es el motivo, por el cual hoy en da, son muchas las compaas que se han dado cuenta del poder que posee un buen envase para crear un reconocimiento inmediato por parte del consumidor, llegando a adquirir connotaciones simblicas que lo integran materialmente al producto e incluso lo hacen trascendente a ste. El mercado vitivincola se ha convertido en un mercado altamente competitivo, en donde la lucha por atraer al pblico ya no radica slo en la calidad y el precio de un producto, sino tambin en los dems elementos que intervienen en la comercializacin, tales como publicidad, promocin y envase; es por ello que un envase ecolgico, a causa de las nuevas tendencias de consumo que privilegian la preservacin del medio ambiente y atacan directamente a los envases como principales responsables de la contaminacin urbana; resulta un medio atractivo para la creacin de una ventaja competitiva.
Directorio de Industria vitivincola Chilena (2009-2010), sexta edicin.
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Importancia del tema: Actualmente existe una gran preocupacin en el pblico, instituciones y sectores productivos por la preservacin del medio ambiente; los envases se ven sujetos a crticas y anlisis por los especialistas en ecologa y autoridades gubernamentales debido a que son juzgados como los principales responsables de la contaminacin urbana y los causantes de los mayores problemas que hay que enfrentar para la eliminacin de residuos slidos municipales. A raz de esto, los envases son cruciales en la obtencin de certificaciones medioambientales, donde destaca La Huella de Carbono; motivo por el cual se hace necesaria la reformulacin de los envases debido al rol trascendental que poseen en las regulaciones medioambientales, proteccin del medio ambiente y en el aspecto comercial del producto; provocado por el deterioro ambiental y los cambios en las tendencias de consumo que cada vez se estn orientando a un mercado ms saludable y ecolgico, en donde el envase juegan un papel importante a la hora de crear un reconocimiento inmediato en el consumidor. Como en estos das es importante poseer una ventaja competitiva por sobre los competidores en la industria vitivincola, diferenciarse por medio de los envases ecolgicos (verdes) puede resultar beneficioso tanto en los costos de produccin como en la percepcin de los clientes. Por ello, alcanzar una ventaja competitiva por medio de los envases en el exigente mercado vitivincola, resulta atractivo como una forma de lograr mayores ingresos y lograr la anhelada diferenciacin en la industria. Por lo anterior, el envase es crucial tanto en la gestin comercial como en el mantenimiento optimo del medioambiente, es por ello, que una investigacin referente a envases ecolgicos en sta industria entregara un aporte significativo en el conocimiento de las nuevas tendencias de envases ecolgicos utilizados en el mundo y del comportamiento de los consumidores vinferos respecto a ellos.
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Justificacin del tema: Un conocimiento slido del comportamiento del consumidor es imprescindible para el xito a largo plazo de un programa de marketing. De hecho es considerado un aspecto fundamental del concepto de marketing, una orientacin importante en la filosofa de muchos directores de marketing; ya que aporta al proceso de planear y ejecutar el plan estratgico, en donde se incluye la fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, generadores de intercambios que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales2. Por lo mencionado en el prrafo anterior, conocer las intenciones conductuales que poseen los consumidores vinferos en relacin a envases ecolgicos resulta atractivo para las empresas u organizaciones pertenecientes al rubro, debido a que les permite a los directores de publicidad y diseadores de producto realizar sus tareas con mayor eficiencia, facilitando el logro de objetivos a nivel organizacional. Es por ello, que la Ruta del Vino Valle del Maule, por medio del Centro para el Desarrollo de Negocios Internacionales CENI de la Universidad de Talca expuso su inquietud e intencin de poseer informacin sobre las tendencias y comportamiento de los consumidores frente a los envases ecolgicos.
Editorial:McGrawHill. Autores: David Loudon; Albert Della Bitta. Comportamiento del consumidor Pag.11
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CAPITULO II: ANTECEDENTES GENERALES El vino chileno, no solo es un bien que satisface las necesidades de consumo a nivel nacional, se ha convertido en un factor exportador importante en la economa del pas, entregando utilidades y empleo a miles de personas. Debido al actual deterioro del medioambiente, el envase en el cual se encuentra el vino, resulta un instrumento eficiente en el cuidado del medioambiente y en la gestin de comercializacin. En este captulo se abordaran temas relacionados a la industria vitivincola, envases medioambientales y tendencias de envases en el mundo. El vino en la economa: El PIB de Chile en 2008 ascendi a los $252,9 mil millones de dlares, con un PIB per cpita de $15.400 dlares. Durante ese ao el sector de la agricultura que incluye la produccin del vino, contribuyo en un 4,8% al PIB; mientras que los sectores de industria y servicios contribuyeron en un 50,5% y 44,7%, respectivamente. Los productos exportados ms destacados fueron: cobre, frutas, pescado, papel, qumicos y vino, representando en conjunto $69,1 mil millones de dlares de ganancias. Por ser, el vino uno de los principales productos exportados, no es sorprendente que ms de 80.000 empleos y alrededor de 260 empresas exportadoras hayan sido generados por la industria del vino. Los vinos chilenos se exportan principalmente a los pases de Gran Bretaa, Estados Unidos, Canad, Alemania, Dinamarca, Holanda e Irlanda. Segn datos de la Asociacin de Vinos de Chile, las exportaciones del vino chileno en 2008 comparadas con las de 2007, crecieron en 29,1% en valor y 22,7% en cantidad. Los retornos de la venta de 622 millones de litros de vino sumaron 1.297 millones de dlares. Segn el Gobierno chileno en 2007 las exportaciones de vinos a los Estados Unidos, en particular, crecieron un ocho por ciento en cantidad y quince por ciento en ganancias; durante el ao 2008 se observ la misma tendencia a pesar de la crisis econmica. En relacin a la produccin mundial de vino (CUADRO N1), el liderazgo lo poseen los pases del viejo continente; con un 66,7% del total de la produccin. Situando a Amrica en el segundo puesto con un 18,5% de la produccin mundial.
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CUADRO N1: Participacin en la produccin de vino por continente al ao 2008 Europa Amrica Oceana Asia frica 66,7% 18,5% 5,4% 5% 4,4%
Fuente: Organizacin Internacional de la Via y el Vino
Al analizar los mayores productores mundiales de vino en el ao 2008 (TABLA N1). Chile se ubica en la decima posicin, dato que se contrastar al momento de analizar los mayores exportadores de vino, donde Chile ocupa el quinto puesto. TABLA N1: Mayores productores mundiales de vino 2008 PAS CANTIDAD (Miles de hectolitros) Porcentaje Italia 48633 18,1% Francia 41429 15,4% Espaa 34630 12,9% Estados Unidos 19200 7,1% Argentina 14677 5,5% Australia 12431 4,6% China 12000 4,5% Sudfrica 10261 3,8% Alemania 9991 3,7% Chile 8683 3,2% Otros Pases 59170 22,2%
En la siguiente tabla (TABLA N2), se muestra que Chile ocupa el quinto lugar a nivel mundial en exportacin de vino. Por lo tanto, al contrastar las tablas N1 y N2 se puede inferir que Chile a pesar de ser el decimo productor de vino a nivel mundial se ubica en el quinto lugar a nivel de exportaciones, debido a que una gran parte de la produccin nacional de vino es destinada a los mercados internacionales.
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TABLA N2: Mayores exportadores mundiales de vino 2008 PAS CANTIDAD (Miles de hectolitros) Porcentaje Italia 17200 19,30% Espaa 16475 18,50% Francia 13703 15,40% Australia 6985 7,80% Chile 5885 6,60% Estados Unidos 4638 5,20% Argentina 4141 4,70% Sudfrica 4118 4,60% Alemania 3866 4,00% Portugal 3580 3,20% Otros Pases 10559 11,70%
El volumen total de vinos exportados por Chile, segn el Directorio de la Industria Vitivincola Chilena 2009 - 2010, corresponde a 585,5 millones de litros, equivalentes a 1.375,8 millones de dlares para el ao 2008. Los principales productos de exportacin en este rubro son los vinos embotellados con una participacin del 61,4%, le sigue el vino a granel con 9%, el vino envasado representa un 4,1%, y por ltimo el champagne y espumosos, y otros con 0,7% del total exportado (CUADRO N2). Si se analizan las exportaciones de vino por valor, el 84.6% de los 1375.8 millones de dlares corresponde a la exportacin de vinos embotellados, seguido de un 10,8% de vino a granel, 3,5% de vinos envasados y un 1,1% entre champagne y espumosos y otros vinos. CUADRO N2: Exportacin Total de vino en volumen y valor Exportaciones de vino totales por producto en Exportaciones de vino totales por producto 2008 (volumen) en 2008 (valor)
Fuente: Corporacin chilena del vino Directorio de Industria vitivincola Chilena 2009-2010, sexta edicin.
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Antecedentes de la produccin nacional de vino: En cuanto a la produccin de vides para vinificacin, el vino ha mostrado un considerable aumento. En el ao 1997 su produccin alcanz un total nacional de 381.666.970 litros, mientras que en 2007 registr 791.793.571 litros, es decir, entre la dcada se dobl su produccin. A nivel nacional, la produccin total de vinos por cepaje present una notoria concentracin en tres cepas (CUADRO N3): Cabernet Sauvignon 42,4%, seguida por Merlot 14,3% y Sauvignon Blanc 13,2%. Las variedades que siguen en produccin son Chardonnay y Carmenre, con 9,1% y 8,0% respectivamente. El total de viedos en todo el pas alcanz una superficie total al ao 2007 de 182.660,7 hectreas3. CUADRO N3: Produccin de vinos de vides para vinificacin por cepa, ao 2007 (Miles de litros) 335.720 42,4% Cabernet Sauvignon Merlot Sauvignon blanc Chardonnay Carmenre Otras TOTAL 113.226 104.517 72.053 63.344 102.933 791.793 14,3% 13,2% 9,10% 8% 13% 100%
Fuente: www.ine.cl. Vinos atraen millones de dlares para Chile. Septiembre del 2008
En cuando a la participacin del mercado nacional de la industria vitivincola (CUADRO N4) se puede observar que la via Concha y Toro posee el liderazgo con un 31,5%, segu ida por las vias Santa Rita, San Pedro y Santa Carolina. Se debe considerar que esta industria se encuentra fuertemente concentrada, ya que las cuatro vias mencionadas poseen el 84,7% del total del mercado nacional.
Servicio Agrcola y Ganadero, 2007.
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CUADRO N4: Participacin de mercado Mercado Nacional Concha y Toro Santa Rita San Pedro Tarapac Santa Carolina Otras 31,5% 28,9% 22,5% 1,8 % 15,3%
Fuente: Via Concha y Toro, Presentacin Cooperativa (Mayo 2010)
Antecedentes de la produccin regional de vino: Segn el documento Vinos atraen millones de dlares para Chile publicado por el Instituto Nacional de Estadsticas - I.N.E (septiembre, 2008) la produccin nacional de vinos se concentra entre las regiones Metropolitana y del Maule (Tabla N3); zonas en la que se produce el 93,3% de la cosecha. La regin del Maule present la mayor participacin de produccin nacional con 404,9 millones de litros (48,9%), seguida por la regin de OHiggins con 273 millones de litros (33%) y la regin Metropolitana con 93,9 millones de litros (11,4%). La produccin de vinos del Maule incluye los vinos provenientes de las vides para vinificacin y los vinos elaborados con uva de mesa o consumo fresco. TABLA N3: Produccin nacional de vinos por regin (miles de litros), ao 2007 Litros Porcentaje 26,0 0,0% Regin de Atacama 18.432,9 2,2% Regin de Coquimbo 16.745,3 2,0% Regin de Valparaso 273.049,8 33% Regin de OHiggins 404.963,9 48,9% Regin del Maule 20.565,7 2,5% Regin del Bo-Bo 93.962,3 11,4% Regin Metropolitana de Santiago Total Pas 827.745,9 100%
Fuente: www.ine.cl. Vinos atraen millones de dlares para Chile. Septiembre del 2008.
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Envases y medioambiente: Un envase puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. Las implicancias de contaminacin que tienen los envases en el medioambiente son diversas, es por ello que resulta interesante hacer aportes a su reciclaje, reutilizacin o reduccin. El envase presta una utilidad insustituible para el producto en si, es por ello que es muy importante dentro del proceso del marketing, ayudando a la promocin de los productos, a la distribucin y a la reduccin de costos. La reduccin de costos que representa para la economa de las empresas es importante, ya que un buen envase permitir una distribucin segura reduciendo las perdidas y entregando la calidad mxima del vino al consumidor. El Medioambiente es el sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de naturaleza fsica, qumica, biolgica, sociocultural y de sus interrelaciones, en permanente modificacin por la accin humana o natural que rige o condiciona la existencia o desarrollo de la vida4. Como el Medioambiente corresponde al entorno que afecta y condiciona la forma y capacidad de vivir de los seres humanos, es de vital importancia preocuparse de su correcto desarrollo y manejo segn las exigencias polticas, econmicas y ambientales de cada pas. Chile dentro de su poltica ambiental plantea como base conceptual el desarrollo sustentable, en cuyo eje se busca conciliar la proteccin del medioambiente con el desarrollo econmico en un marco de equidad social y transparencia publica. La Constitucin chilena de 1980, asegura a todas las personas el derecho a vivir en un medio ambiente libre de contaminacin, y seala que es deber del Estado velar para que este derecho no sea afectado y tutelar la preservacin de la naturaleza5. La nica expresin de poltica ambiental, explcitamente declarada como tal, corresponde al documento aprobado por el Consejo Directivo de la CONAMA (Comisin Nacional del Medioambiente) en 19986; l que tiene como finalidad alcanzar una mejor calidad de vida para todos los chilenos y de las generaciones futuras. Para alcanzarlo, se considera a la gestin ambiental como una funcin eminentemente pblica, de responsabilidad individual y colectiva, que requera
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Enciclopedia www.ecopibes.com Instituto de Asuntos Pblicos, Universidad de Chile. Informe pas Estado del Medioambiente en Chile 2005. 6 Instituto de Asuntos Pblicos, Universidad de Chile. Informe pas Estado del Medioambiente en Chile 2005.
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del compromiso y la participacin de toda la sociedad civil. sta poltica ambiental en referencia, descansa en un conjunto de fundamentos y principios (VER ANEXO N1); establece como objetivo general promover la sustentabilidad ambiental del proceso de desarrollo, con miras a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, y a la vez una serie de objetivos especficos (VER ANEXO N2); planteando una agenda ambiental que incluye compromisos y tareas prioritarias para cada uno de los objetivos propuestos. Dentro de los objetivos especficos de la Poltica Ambiental Chilena se encuentran aspectos referentes a prevencin del deterioro y fomento de la proteccin ambiental mediante instrumentos y normas reguladoras. Por lo tanto, es necesario analizar y conocer los beneficios que contraen las entidades participantes en las industrias, mediante la certificacin por medio de Protocolos Nacionales (VER ANEXO N3) y normas estandarizadas medioambientales y de calidad (VER ANEXO N4). Los beneficios que otorgan las normas estandarizadas son7: a) Para las empresas: La adopcin de las Normas estandarizadas facilita a los proveedores basar el desarrollo de sus productos en el contraste de amplios datos de mercado de sus sectores, permitiendo as a los industriales concurrir cada vez ms, libremente y con eficacia, a los mercados mundiales. Genera una ventaja competitiva a las empresas certificadas con las normas. b) Para los gobiernos: Las Normas estandarizadas proporcionan las bases tecnolgicas y cientficas que sostienen la salud, la legislacin sobre seguridad y calidad medio ambiental. c) Para los pases en va de desarrollo: Las Normas estandarizadas constituyen una fuente importante del know-how tecnolgico, definiendo las caractersticas que se esperan de los productos y servicios al ser colocados en los mercados de exportacin; las Normas Internacionales dan as una base a estos pases para tomar decisiones correctas al invertir con acierto sus escasos recursos y as evitar malgastarlos. d) Para los consumidores: La conformidad de productos y servicios a las Normas estandarizadas proporciona el aseguramiento de su calidad, seguridad y fiabilidad.
www.monografias.com
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e)
Para cada uno: Las Normas estandarizadas pueden contribuir a mejorar la calidad de vida en general, asegurando que el transporte, la maquinaria e instrumentos usados son sanos y seguros.
f)
Para el planeta que habitamos: Al existir Normas estandarizadas sobre el aire, el agua y la calidad de suelo, as como sobre las emisiones de gases y la radiacin, se podr contribuir al esfuerzo de conservar el medio ambiente.
Tendencias de envases de vino en el mundo: Los envases son utilizados en gran parte del mundo, por lo cual resulta interesante analizar los diferentes tipos utilizados tanto en el resto del planeta como en Chile; identificando las tendencias del mercado. Con el objetivo de analizar la oportunidad presente en el mercado, se deben examinar las tendencias y condiciones que ofrece el mercado para identificar las necesidades y deseos del consumidor, que an no hayan sido satisfechos. Es por ello, que se analizarn los envases ecolgicos utilizados por los principales pases productores y exportadores vinferos. Los fabricantes de vino en el mundo han experimentado diferentes alternativas de envasado; los vinos en cajas de cartn han existido durante muchos aos, y ms recientemente, los productores han probado con latas de aluminio y botellas de plstico. Pero dos productores de vino en Estados Unidos Three Thieves y Canandaigua Wine Co estn dando un paso adelante sobre la tradicin americana; al lanzar vinos de bajo costo en envases de cartn elaborados por Tetra Pack, uno de los fabricantes de envases ms grandes del mundo8. El envasado de vino Tetra pack, ha tenido una buena acogida en el mercado de los Estados Unidos. Por ello Sholle Corp, Northlake e Illinois ofrecen envases de 1, 3 y 5 litros promovidos por su portabilidad y la estabilidad despus de la apertura. Los envases de cartn de Tetra Pack, ya son populares para envasar vino en Europa y Sudamrica, y se usan mundialmente como envases en una gran variedad de bebidas, como la leche, jugos de fruta y sopas. Actualmente, el 37% del envase y embalaje que se utilizan en Europa es de plstico, un total de 19,4 millones de toneladas. Los materiales plsticos ms utilizados para hacer envase y embalaje son aquellos que provienen del petrleo; tan slo el 29% de los materiales plsticos que se desechan en Europa se recuperan en forma de energa9. La caresta futura del
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Wine Spectator, EUA. www.empaqueperformance.com
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petrleo y el desarrollo sostenible, hacen necesaria la investigacin en nuevos materiales de origen renovable y biodegradable. Segn informacin entregada por el ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior) en el ao 2008, los envases de vino marcan tendencias en Francia. Segn la compaa de distribucin Auchan, las ventas del formato Bag in Box aumentaron en un 18% durante los ltimos 12 meses, que suponen, a su vez un 20% del mercado vincola en la gran distribucin. La aceptacin que tiene este envase se explica por la facilidad que ofrece tanto para servir el vino como para almacenarlo; y por su econmico precio. Por otra parte, Pink Grap una empresa francesa especializada en envases con formato de lata, creada por Bruno Aduanes, ha comercializado recientemente 100.000 latas de vino en el extranjero con claras intenciones de ingresar al mercado francs, con vistas a atraer aquellos consumidores menos fieles a los envases tradicionales10. En tanto, Australia marca pautas en nuevas tendencias de envases. Bodegas Down Under exportan vinos en lata hacia Estados Unidos. Otro caso es el de Woomba, marca australiana que lanzo presentaciones en lata de 250 ml. en variedades Chardoney, Cabernet Shiraz y Sweet White Blend. Los recipientes fueron desarrollados con un forro interior para prevenir alteraciones en el sabor. Tambin en Australia, Amcor Ltda. anuncio recientemente que invertir ocho millones de dlares para la instalacin de tapas roscas metlicas para la industria del vino en Thomastown, Victoria. La compaa afirma que las tapas roscas estn ganado aceptacin, ya que a diferencia del corcho no transmiten sabores al vino11. Amcor dice que los tapones de rosca ahora representan el 20% de la industria envasadora de vino en Australia y casi el 50% en Nueva Zelanda. Fetzer Lou Wilse, ejecutivo de marketing12 afirma que las barreras de oxigeno en las botellas y las tapas roscas permitirn a las empresas mantener los vinos sin conservadores. Agrega que los minoristas nos han dicho que los consumidores estn buscando la manera de simplificarse la vida, sin sacrificar la calidad.
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www.mercadosdelvino.es www.empaqueperformance.com 12 www.empaqueperformance.com
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Tendencias internacionales de envases en las 3R (Reciclar, Reducir y Reutilizar) La tendencia en el diseo de envases est regida por la conciencia ecolgica. La informacin que circula sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, y su repercusin en las decisiones de consumo de los compradores13. Es por ello que es importante estudiar las tendencias internacionales, en relacin al diseo de envases que respetan al menos una de las 3R: reciclar, reducir y/o reutilizar. A. Latas de Aluminio: Choi Kwenyoung y Park Jiwoon, de la Universidad Nacional de
Kongju en Corea del Sur, disearon una lata redondeada con forma de espiral que facilita el aplastamiento del envase y, por ende, su deposicin y recoleccin para el reciclado. Las latas llevan marcados en el aluminio unos dobles en forma de espiral que ofrecen menos resistencia que el resto del packaging cuando se la quiere aplastar, el envase de aluminio presenta condiciones para mantener el vino con cero oxigeno. B. Botellas de aluminio: Bright Brothers, una empresa vitivincola de Portugal, ha sido la
primera que ha decidido utilizar botellas de aluminio para envasar su vino rosado Bright Pink. C. Envases Biodegradables: En cuanto a las perspectivas comerciales de los envases
biodegradables, en los ltimos aos, estos materiales estn ganado terreno en el sector de los plsticos; como resultado de la aparicin de regulaciones gubernamentales. El mercado europeo de los bioplsticos fue de 23.000 toneladas en el ao 2000 y est previsto que crezca hasta una cantidad de 1.000.000 de toneladas en el ao 2010; y alrededor de 4.000.000 para el ao 2020. Para ese ao, se estima que el porcentaje de polmeros obtenidos a partir de recursos renovables suponga el 70-80% del mercado total europeo de materiales biodegradables. Otra opcin, es aplicar materiales reciclados o amigables con el medio ambiente en el diseo de los envases; un ejemplo es la nueva botella plstica de Coca-Cola Plant Bottle, fabricada en un 30% a partir de plantas. D. Envases Reutilizables: En cuanto a los envases reutilizables, se encuentra el tarro de la miel
propuesto por Stanley Honey, diseado por The Partner (FIGURA N1). En su etiqueta hay una frase escrita con la que se invita al comprador a que, una vez que se ha terminada la miel, utilice el tarro de maceta para darle un nuevo uso. Tambin existe una caja de vino que se convierte en
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www.packaging.enfasis.com
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lmpara (FIGURA N2), en su parte inferior se encuentran los conectores y accesorios; esta fue diseada por Ciclus como regalos corporativos de Hera Holdings, una empresa de manejo de desechos ecolgicos de Espaa. Dentro de los envases reutilizables existen una gran variedad de modelos distintos y con funcionalidades diferentes, stos son envases que debido a la creatividad de los fabricantes pueden ser reutilizados de diversas maneras. FIGURA N1: Tarro de miel reutilizable
Fuente: www.adventuregraphs.com. Packaging: tendencias en el diseo de envases ecolgicos
FIGURA N2: Caja de vino reutilizada como lmpara
Fuente: www.adventuregraphs.com. Packaging: tendencias en el diseo de envases ecolgicos
Tendencias Nacionales de envases 3R A. Bag in Box: En el mercado de las bebidas, uno de los productos ms importantes son los
envases para vino y los accesorios asociados. El vino ha sido envasado en Bag in Box desde hace varios aos, y esta forma de envasado ha demostrado tener mltiples ventajas. A diferencia de lo que sucede con las botellas, el consumidor puede conservar el vino una vez abierto hasta seis semanas y beberlo en un vaso de forma cmoda y econmica. Un envase de 3 litros de Bag in Box es un 48% ms ligero que 4 botellas de vino y tiene una eficiencia de utilizacin del pallet del 98% (un 40% mejor que el vidrio)14, es decir, hay enormes ventajas logsticas tambin. Este tipo de envase es totalmente reciclable, as como los accesorios; es un envase ms resistente que los envases convencionales.
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www.rapak.com
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B.
Tetra Pack: A fines de la dcada de los 70, Tetra Pack confirma su arribo a Chile,
comenzando con un fuerte posicionamiento dentro de la industria nacional de sistemas de envasado de productos lquidos. El Tetra Pack es un envase que es altamente reciclable, llegando a ser la materia prima del TECTN, material aglomerado que puede servir como reemplazo de la madera en la fabricacin de diversos artculos, como muebles, escritorios etc. C. Botellas de Vidrio: Las tendencias nacionales e internacionales sobre este envase, apuntan a
reducir el peso de la botella, reduciendo su espesor incluso a 300 gramos. El motivo por el cual se reduce el gramaje de las botellas es debido a la disminucin de vidrio en su produccin. D. Latas de Aluminio: Via Elkan empresa ubicada en la regin del Maule, es la primera
via nacional en poseer dentro de su lnea de produccin, vinos envasados en lata; ellos aseguran que dichos envases poseen cualidades prcticas y novedosas para el cliente, tales como: a) b) c) d) e) f) g) h) No se quiebra, es liviano y fcil de transportar. No requiere copa ni descorchador, alcanza perfectamente para dos copas. Excelente calidad, vino tinto de reserva y vino blanco varietal. Atractiva presentacin, se vende en pack de 6 latas. No se acorcha o daa por la luz. Toma temperatura rpidamente. Excelente relacin precio calidad. Es novedoso y prctico tomando en cuenta que hoy da los pack de vino en botellas pequeas son caros, de vidrio y escasos. i) Envase reciclable, liviano y de poco volumen. A continuacin (FIGURA N3) se muestran imgenes de latas elaboradas por via Elkan. FIGURA N3: Latas de Vino Via Elkan Cabernet Sauvignon Carmenere Merlot
Fuente: Elaboracin propia en base a www.elkanwine.com
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CAPITULO III MARCO TEORICO El marco terico en el cual est inmerso este estudio se compone de varios conceptos tales, como: importancia del estudio del comportamiento del consumidor; teoras sobre comportamiento humano; modelos de comportamiento del consumidor; tipos, caractersticas y funciones de un envase; surgimiento del sistema ecologista en los envases y envases en las estrategias de marketing. A travs de estas definiciones y de la utilizacin que se le darn a estos tpicos en la investigacin, se pretende dar a conocer el mbito en el cual se desarrolla el problema en cuestin. Importancia del estudio del comportamiento del consumidor: Segn David Loudon y Albert Della Bitta, en su libro Comportamiento del consumidor (1995), definen al comportamiento del consumidor como El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios. Por lo anterior, conocer la intencin conductual que poseen los consumidores vinferos en relacin a envases ecolgicos resulta atractivo para las empresas u organizaciones pertenecientes al rubro, debido a que les permite a los directores de publicidad y diseadores de producto realizar sus tareas con mayor eficiencia, facilitando el logro de objetivos a nivel organizacional. Si esto es mirado desde una perspectiva social, resulta an ms relevante desde el punto de vista medioambiental, ya que los consumidores influyen colectivamente en las decisiones de lo que se producir, para quien se producir y los recursos que se utilizaran para ello, influyendo directamente en las condiciones socioeconmicas de toda una sociedad. El conocimiento sobre el comportamiento de los consumidores es importante para las empresas, ya que stas tienen la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cmo se comportan para satisfacerlos; este conocimiento debe realizarse con el fin de orientar los esfuerzos en el proceso de elaboracin de la estrategia de marketing, lo que implica la realizacin de varias fases: anlisis de la situacin, diseo de la estrategia, ejecucin y control de la misma. El anlisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase. Es por ello, que la importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.
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A partir de finales del siglo XIX se han elaborado diversas teoras sobre el comportamiento humano que han sido adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor. A continuacin se exponen tres tipos de enfoques15: 1. Enfoque de la Teora Econmica: Se centra en el concepto de hombre econmico, el cual
orienta su comportamiento hacia la maximizacin de su utilidad. Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional, con los siguientes postulados: a) El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. b) El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin de su utilidad. c) d) e) f) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional. La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que sta se realiza. El anlisis del comportamiento es esttico. El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los atributos que posee. Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y no cmo se comporta o qu factores determinan y explican ese comportamiento. 2. Enfoque Psicosociolgico: El comportamiento del consumidor (C) est determinado por
variables psicolgicas (I) y variables externas (E), adems de variables econmicas; por lo tanto, el comportamiento del consumidor est definido como C=(I,E). En donde I recoge caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos y E Recoge la influencia del entorno. Destacan dos teoras dentro de ste enfoque: la teora del comportamiento y la teora de la influencia social. La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV, el cual trata de relacionar a travs del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. En sta teora el comportamiento de compra se fundamenta en un estmulo-respuesta. La segunda teora se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformacin interna de la persona y sobre su comportamiento.
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Biblioteca online www.mercadoypublicidad.com, Teora del consumidor
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3.
Enfoque Motivacional: La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin,
fuerza que es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. El principal exponente de la Teora Motivacional es MASLOW (1943), quien estableci la jerarqua de las necesidades, distinguiendo cinco niveles de necesidades en el ser humano; estas necesidades constituyen distintas fuentes motivacionales. Estas necesidades son: a) b) c) d) e) Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estimacin. Necesidades de autorrealizacin. Debido a que el comportamiento humano es muy complejo y necesita de un enfoque integrador de todos los factores relevantes que inciden en el comportamiento del consumidor, es necesario estudiarlo por medio de modelos, los cuales representan un proceso, integrando varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Existen diversos modelos que intentan descifrar el comportamiento del consumidor, sin embargo el presente estudio se basa en el modelo de la Teora de la Conducta Planificada propuesta por Ajzen (1991). Para efecto de estudio, a continuacin se presentan algunos modelos que intentan descifrar el comportamiento del consumidor. A. Modelo de Caja Negra o Modelo Cognitivo16: En ste modelo el consumidor es mirado
como un sistema que mediante un proceso interno transforma los estmulos externos en resultados o acciones. Estos estmulos externos son dos: factores socioculturales y estmulos de marketing. Los estmulos externos actan sobre el comprador que, a travs de sus caractersticas internas, pone en marcha un proceso de decisin que lo lleva a dar una respuesta en relacin con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo. Respecto a las variables internas que afectan al comportamiento del consumidor se encuentran las caractersticas personales, la motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes.
16
Biblioteca online www.mercadoypublicidad.com, Teora del consumidor.
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B.
Modelo de Marshall17: En l se marca una teora especfica sobre el comportamiento del
consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas, en donde la sntesis que realiz de la oferta y demanda es la fuente principal del concepto microeconmico. Emple la vara de medir el dinero; que indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Adems sostiene que: C. A menor precio de un producto, mayor venta. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms, siempre y cuando no sea de mala calidad. Cuanto ms alto sean los costos promocionales, las ventas tambin sern ms grandes. Modelo de Aprendizaje de Pavlov18: ste modelo habla de las reacciones a los estmulos de
la conducta humana; se basa en cuatro conceptos bsicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar, el impulso en general induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves. En donde la reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo que la produjo. Pero si la reaccin aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta, proporcionando guas que sirven para orientar la estrategia publicitaria. D. Modelo Psicolgico Social de Veblen19: Este autor consider al hombre como un animal
social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. ste modelo hace hincapi en las influencias sociales, en la
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Universidad tecnolgica Tula-Tepeji, Mercadotecnia, Comportamiento del consumidor. www.mografias.com, modelos de comportamiento del consumidor. 19 Universidad tecnolgica Tula-Tepeji, Mercadotecnia, Comportamiento del consumidor.
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conducta y recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta e influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad. Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia. E. Modelo Psicoanaltico de Freud20: Segn esta teora, en cada persona existen una energa
psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. En donde el id consiste en las tendencias instintivas con las que nace la persona, por lo tanto se refiere a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas. El ego funciona como el mediador entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera ms eficaz. Y el superego, est constituido por los valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo; estos valores surgen de la identificacin con los padres, incorporando a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le sealan sus padres. Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico. De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor. La principal contribucin de esta teora, radica en la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos estn basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes. F. Teora de la Conducta Planificada: Ajzen y Fishbein (1980) y Ajzen (1988, 1991)
consideraron que la mejor manera de comprender y predecir las conductas de los sujetos es conociendo sus intenciones al actuar. As, elaboraron una primera teora que haca nfasis en la relacin entre Actitud, Norma Subjetiva e Intencin Conductual, a la que denominaron Teora de la Accin Razonada - TAR. Sin embargo, este modelo fue objeto de muchas crticas, debido a que algunas conductas no estaban bajo el control completo del individuo. Por lo cual, aos ms tardes Ajzen (1991) propuso la Teora de la Conducta Planificada - TCP (CUADRO N5), que ampla la anterior introduciendo el concepto de Control Conductual Percibido, que sostiene que las personas toman en cuenta las consecuencias de sus acciones antes de comprometerse o no comprometerse
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www.mografias.com, modelos de comportamiento del consumidor
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con una conducta determinada. El enfoque de este modelo es positivista, ya que busca establecer relaciones de causa-efecto y sigue el paradigma cognitivista, asumiendo que el consumidor es racional y, por lo tanto, su conducta obedece a un cuidadoso proceso cognitivo de bsqueda, anlisis de la informacin y comparacin, hasta llegar a la eleccin final. CUADRO N5. Modelo de la Teora de la Conducta Planificada
Fuente: Diagrama de la Teora de la Conducta Planificada (Ajzen 1991)
El cuadro mostrado anteriormente, relaciona cuatro componentes que en su conjunto influyen en la conducta del individuo, estos componentes se definen a continuacin21: 1) Intencin conductual: Factor ms directo y cercano a la conducta. Es considerado como
congruente al comportamiento real de la persona. 2) Actitud: Valoracin positiva o negativa que el sujeto hace de la realizacin de la conducta,
y est determinada por las creencias de la persona sobre los resultados del comportamiento y sus evaluaciones de estos resultados. 3) Norma subjetiva: Percepcin que el sujeto tiene de las presiones sociales a que realice u
omita cierta conducta; est compuesta por las creencias de la persona sobre lo que determinados grupos de referencia piensan de dicho comportamiento y su motivacin para complacer a estos grupos de referencia.
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Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa, Universidad Complutense de Madrid. Estudio emprico de las variables de la teora de conducta planificada como factores de riesgo para el consumo de cocana Pg:188
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4)
Control conductual percibido: Percepcin de la facilidad o dificultad para realizar una
conducta; se asume que refleja la experiencia pasada as como la anticipacin de impedimentos y obstculos. Si se expresan estas relaciones en forma de ecuacin, resulta que: B CI * CCP: En donde B corresponde al comportamiento real de la persona y ste es congruente a la intencin que posee el individuo de conducirse en determinada forma (CI) multiplicado por el control conductual percibido (CCP). A su vez, la intencin conductual CI est definida por: CI = W1 (AB) + W2 (SN): En donde W1 y W2 son los pesos que representan la influencia relativa a AB (actitud hacia la realizacin de un comportamiento) y SN (norma subjetiva concerniente al comportamiento), respectivamente en la intencin conductual. La actitud de un individuo ante la realizacin del comportamiento (AB), es expresado mediante la sumatoria de la multiplicacin de bi (creencia de que, al realizar determinado comportamiento se produce la consecuencia i) y ei (evaluacin de la consecuencia i por el sujeto), en donde n es igual a la cantidad de creencias conductuales pertinentes. El componente de la norma subjetiva SN, esta expresado por la sumatoria de la multiplicacin de bi (creencia normativa de que el grupo o persona de referencia i piensa que debera o no realizar el comportamiento) y mi (motivacin para obedecer los pensamientos del referente i), en donde k es igual a la cantidad de referentes en cuestin. Y el control conductual percibido CCP est definido por: La percepcin de control conductual (CCP), es definida por el resultado de la sumatoria de la multiplicacin de creencias de control (Cco i) y la evaluacin subjetiva o percepcin de poder (PPi), que tiene cada factor para inhibir o facilitar la conducta.
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Envases: Segn la Academia de la Real Lengua Espaola, un envase corresponde a un recipiente o vaso en que se conservan y transportan ciertos gneros, todo lo que envuelve o contiene artculos de comercio u otros efectos para conservarlos y transportarlos. Un envase puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. En trminos generales es el contenedor que est en contacto directo con el producto; guarda, protege, conserva e identifica, adems de facilitar su manejo y comercializacin. Un envase puede ser clasificado de la siguiente manera22: Envase primario: Es el envase inmediato del producto, es decir con el que tiene contacto directo el consumidor. Por ello, resulta de mucha importancia prevenir las posibles interacciones entre el producto, el envase y el entorno a la hora de seleccionar el material de envase. Envase secundario: Es el contenedor unitario de uno o varios envases primarios. Su funcin es proteger, identificar, comunicar e informar sobre las cualidades del producto. Frecuentemente, este envase es desechado cuando el producto se pone en uso. Ejemplo, caja de cartn que contiene una botella de vino. Envase terciario: Es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo largo de la cadena comercial, desde que el producto pasa de las manos del producto a las manos del consumidor. Ejemplo, caja de cartn que contiene varias botellas de vino. Para efectos de anlisis de la presente investigacin, solo se estudiaran los envases de tipo primario. Cabe destacar, que el envase es un factor transcendental en la vida de anaquel de un producto (tiempo que un producto deber permanecer con las caractersticas originales de calidad con las cuales fue lanzado al mercado)23, motivo por el cual es muy importante, adems de la formulacin del producto, la seleccin del envase adecuado.
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Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pg.:90. Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pg.:107.
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Funciones del envase24: Los envases, como productos artificiales (objetos materiales creados por el hombre, cualquiera sea su finalidad y escala dimensional) tiene como funcin, cumplir con el servicio que presta o la accin que desarrolla para satisfacer la necesidad humana que le dio origen. Como el envase es un objeto artificial debe cumplir con tres funciones bsicas: 1) 2) 3) Funcin practica: Aspectos fisiolgicos de uso. Funcin esttica: Aspectos psicolgicos de la percepcin durante el uso. Funcin simblica: Aspectos espirituales, psquicos y sociales de uso. Adems de las funciones descritas anteriormente, las funciones del envase pueden clasificarse en dos grandes grupos: 1) a) b) c) d) e) f) Funcin Bnker: Conjunto de funciones primordiales que tienen como fin: Delimitar y separar el producto del medio ambiente. Reducir el producto a un espacio y volumen especfico. Los productos pueden ser tocados y cuantificados sin ser tocados directamente. Asla el producto de factores dainos para su estado natural o composicin. Protege al consumidor y al medioambiente del mismo producto. Gracias a la barrera del envase, un producto puede permanecer en el anaquel o almacn por largo tiempo sin sufrir alteraciones en su composicin. g) El producto puede ser transportado fcilmente gracias a su envase.
2)
Funcin Comunicacin: Gracias a los envases el producto puede ser visto, descifrado,
integrado, memorizado y sobre todo deseado. Adems de las funciones bnker y comunicacin, el envase es considerado como un objeto Semitico. Por lo tanto, ste es un soporte de informacin y portador de significado, debido a que mediante un lenguaje visual establece el dilogo entre envase y consumidor con el objetivo de
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Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pgs.:91,92.
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motivar la compra. Por lo anterior, el envase debe cumplir con cinco clases de funciones semiticas25: 1) 2) Diferenciacin: Capacidad de distinguirse entre los productos que compiten con l. Atraccin: Aptitud del envase de ser percibido ntidamente en fracciones de segundo y a una mxima distancia posible. 3) Efecto de espejo: Establece una correspondencia entre el producto y el consumidor, de manera que el estilo de vida de ste ltimo se refleja en el envase. Esta situacin constituye una motivacin que incita al deseo. 4) Seduccin: Capacidad de fascinacin o de incitacin a la compra. El discurso de la imagen, constituido en parte por connotaciones y valores estticos, juega un papel decisivo. 5) Informacin: Funcin denotativa en la que el envase transmite datos de estricta utilidad para el consumidor. Tales como precio, composicin, fecha de caducidad, entre otros datos.
Tipos y caractersticas de los envases de vino Como se mencion en los prrafos anteriores, el envase posee una serie de funciones y atributos. Por ello, para el correcto anlisis del comportamiento de compra que poseen los consumidores de la industria vitivincola frente a envases ecolgicos, es necesario estudiar previamente los diferentes tipos de envases presentes en el mercado y sus principales caractersticas. A. Botellas de vidrio: Una botella de vidrio, posee como material principal el vidrio, que
corresponde a26 una sustancia hecha de slice (arena), carbonato sdico y piedra caliza. No es un material cristalino en el sentido estricto de la palabra; es ms realista considerarlo un lquido subenfriado o rgido por su alta viscosidad para fines prcticos. Su estructura depende de su tratamiento trmico. Las caractersticas que hacen del vidrio el material de preferencia para la elaboracin de envases de vino son: El vidrio es extraordinariamente resistente e incluso puede soportar presiones de hasta 100 kg/Cm3; no tiene resistencia al impacto y puede resistir altas temperaturas. El vidrio de baja expansin resiste el calor de un horno microondas, ya que no se calienta.
25 26
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pg.:92. Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pgs.: 16, 17.
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La formulacin del vidrio puede ser ajustada segn el tipo de envase requerido o uso especifico. Es tan maleable que con l se pueden fabricar desde garrafas hasta ampolletas. Es reutilizable y reciclable en un alto porcentaje. No se oxida, ni pierde su atractivo al usarlo, excepto si se usa a la intemperie. Es impermeable, resiste el calor dentro de un cierto rango, pueden apilarse los envases sin aplastarse y se pueden volver a cerrar con facilidad; adems de que el consumidor puede ver el interior del envase para verificar la apariencia del producto.
Es material limpio, puro e higinico; es inerte e impermeable para los fines cotidianos. Los envases de vidrio cerrados, son completamente hermticos. Como envase hermtico puede cerrarse y volverse a abrir. No pueden ser perforados por agentes punzantes. Permite larga vida de anaquel (tiempo antes de la expiracin de la fecha de caducidad de un producto). Es barrera contra cambios de temperatura (desventaja contra otros materiales de envase). Es indeformable y rgido, garantiza un volumen constante con algn rango y la similitud entre el contenido real y el declarado. El vidrio es un material que una vez colectado se puede reciclar al 100%; es en el proceso de reciclaje donde se reducen sus ndices de recuperacin, siendo en algunos casos menores al 50%.
El vidrio es muy resistente a todas las substancias orgnicas e inorgnicas, excepto al cido fluorhdrico y alcals concentrado; tambin es impermeable al gas e inerte con su contenido. Por sus caractersticas inertes es uno de los mejores materiales para el envasado de
alimentos, y desde el punto de vista de la preservacin del ambiente resulta favorable porque es un material totalmente reciclable. Al utilizar este material para el envasado del vino, tambin se debe tener en cuenta los sistemas de cierre de las botellas, en donde el corcho es el ms utilizado debido a sus cualidades de elasticidad, impenetrabilidad a los lquidos e inalterabilidad; cualidades indispensables para la conservacin del vino. B. Cartn para bebidas (Tetra Pack): Estos envases se utilizan principalmente para la venta
de vinos de mesa econmicos, debido a su bajo costo y fcil manipulacin. El cartn para bebidas est formado por seis capas de material que le confieren diferentes propiedades:
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1) 2) 3) 4) 5) 6)
Polietileno. Proteccin contra la humedad ambiental. Papel. Estabilidad y resistencia. Polietileno. Capa adhesiva. Capa de aluminio. Barrera al oxgeno, al aroma y a la luz. Polietileno. Capa adhesiva. Polietileno. Sellado. La estructura y composicin de este material aporta al envase beneficios como: un ahorro
de espacio antes y despus del envasado; posibilidad de esterilizar toda la superficie de envase; un sencillo sistema de envasado que asegura un alto nivel de higiene; alta calidad del producto; buena distribucin; y la opcin del reciclaje. C. Envases Bag in Box: Fundamentalmente consiste en introducir el vino dentro de una bolsa
cerrada con una vlvula para su dosificacin, depositando dicha bolsa dentro de una caja cerrada. La bolsa est formada por una bolsa interior de polietileno y una bolsa exterior multicapa, pudiendo sta incluir alguna capa que le confiera propiedades de barrera. Al estar constituida por material flexible, la bolsa reduce su tamao a medida que el envase se vaca, evitando as el contacto con el aire. Uno de los factores importantes de ste envase es la vlvula de descarga, la que puede ser de varios tipos: Grifo giratorio: Vlvula cmoda, segura y simple; de alta estanqueidad y barrera al oxgeno. Vlvulas de presin: Se acciona haciendo presin con los dedos. Espigote convencional: Est en desuso por baja estanqueidad. Slo presenta ventajas en el costo, para vinos de consumo masivo de baja calidad. Caja contenedora: Su funcin es contener y proteger la bolsa y la vlvula, adems de ofrecer una superficie apta para la impresin de la publicidad. Estos envases ofrecen mltiples ventajas como un almacenamiento sencillo y econmico, debido al reducido espacio que ocupan los envases vacos. Tambin cuenta con un peso y volumen reducido, permite una larga duracin del contenido, son seguros a prueba de golpes, cmodos y verstiles (se pueden fabricar en diversos tamaos y formatos). D. Envases Plsticos (PET): El PET (polietiln tereftalato) es un polmetro lineal con un alto
grado de cristalinidad y termoplstico en su comportamiento, lo cual lo hace apto para ser transformado mediante procesos de extrusin, inyeccin, inyeccin-soplado y termo formado. 36
Como caractersticas principales presenta: resistencia qumica, buenas propiedades trmicas, barrera a CO2, aceptable a O2 y humedad; es compatible con otros materiales lo que permite mejorar la calidad barrera del envase; es reciclable. Otras caractersticas que hacen del plstico un material til para la fabricacin de envases y embalajes son27: a) Baja densidad: Como ste material es de bajo peso, tiene ventajas tanto en el costo original; as como en los costos de transporte y almacenaje. b) c) Flexibilidad: Pueden soportar grandes esfuerzos sin fractura. Resistencia a la fatiga: Esta caracterstica los hace muy aptos para resistir esfuerzos dinmicos tales como los dobleces. d) Bajo coeficiente de friccin: La interface plstico/metal o plstico/plstico presenta bajo coeficiente de friccin lo que puede eliminar el uso de lubricantes. e) Baja conductividad trmica: Presentan un alto coeficiente de aislamiento trmico, lo que resulta ventajoso para controlar variaciones de temperaturas externas. f) Resistencia a la corrosin: Son altamente resistentes a la humedad, oxigeno, cidos dbiles y soluciones salinas. Algunos plsticos tienen alta resistencia a los solventes orgnicos. g) h) Resistencia al impacto: Por naturaleza presentan una buena resistencia a los impactos. Propiedades pticas: Hay materiales plsticos transparentes, translucidos y opacos. Esta propiedad puede ser modificada mediante pigmentos dispersos o colorantes. i) Integracin del diseo: Las propiedades del plstico ofrecen la posibilidad de disear y manufacturar formas polifuncionales. j) Economa: Tomando en cuenta su densidad, la materia prima del plstico es relativamente econmica. k) Seguridad: El usuario difcilmente puede sufrir cortaduras o lesiones. Como todos los materiales, los plsticos presentan algunas limitaciones; en muchos casos presentan serios inconvenientes para su utilizacin. Las principales limitaciones son28: a) Baja resistencia a temperaturas elevadas: Altas temperaturas pueden llegar a fundir el material plstico.
27 28
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pg.: 56. Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pgs.: 56,57.
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b)
Baja resistencia a los rayos ultravioletas o a la intemperie: Comportamiento que se puede mejorar mediante aditivos apropiados.
c)
Flamabilidad: Todos los plsticos son combustibles, la adicin de agentes anticombustible puede remediar esta situacin.
d)
Menor vida de anaquel: En relacin con el metal y el vidrio, la vida de anaquel que presenta el plstico es menor, debido a que se deteriora con mayor facilidad. Una vez analizadas las caractersticas del plstico, se estima que el vino embotellado en
envase PET tiene todas las ventajas de este material. Su menor peso permite una mejor manipulacin y transporte. Est orientado a ser consumido en lugares donde el vidrio est vedado, como espacios pblicos, algunos bares con reas abiertas, conciertos al aire libre, aeronaves y travesas martimas. Algunas bodegas (sobre todo de origen australiano) ya han comercializado algunos de sus vinos jvenes en estas botellas, pero todava no existen estudios sobre el impacto que tendr este tipo de envases en vinos de mayor calidad. E. Envase de Aluminio29: Se pueden distinguir con este tipo de envase, el vino envasado en
latas o botellas de aluminio cuyo interior es recubierto con una laca para evitar la corrosin. El elemento principal de los envases de aluminio es el Foil de aluminio; este elemento corresponde a hojas delgadas de aluminio que se utilizan solas o en combinacin con otros materiales. Generalmente tienen menos de 0,15mm de grosor. El Foil de aluminio es obtenido mediante un proceso de fundicin del aluminio, en base al cual se obtienen planchas o secciones rectangulares, las que posteriormente son comprimidas. Los fabricantes procuran lograr aluminio cada vez ms delgado, para asegurarse de que continuar siendo un material de envase ligero, atractivo y rentable para competir con los envoltorios de plstico. Las principales caractersticas que entrega el Foil de aluminio a los envases de ste material son: a) Aunque la hoja de aluminio puede parecer delgada y fcil de perforar; es casi impermeable a la humedad y al oxigeno. Esto hace a ste material ideal para transportes largo. b) Es atractiva y fcil de decorar, tienen capacidad de plagado y se puede moldar en cualquier forma, aunque el aluminio plegado se arruga fcilmente.
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Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pg.: 52.
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c)
El aluminio resiste bien a los disolventes y las grasas, pero su resistencia es pobre a los cidos bases fuertes, pero esto se puede solucionar al aplicrsele recubrimiento de cera o laca.
d) e)
La hoja metlica protege bien de la luz. Este material presenta dentro de sus propiedades la ligereza, maleabilidad, resistencia a la oxidacin, impermeabilidad a gases y radiaciones, as como la probada inocuidad del metal y sus sales.
f)
Resiste muy altas temperaturas pero se desgarra con facilidad. Otra caracterstica que resulta relevante mencionar es que este material se enfra cinco veces
ms rpido que el tradicional envase de vidrio. Adems, pesa un 66% menos, es reciclable y proporciona proteccin contra los rayos ultravioletas. Este formato de botella, al igual que la de PET, estara permitido en estadios y campos de ftbol. Actualmente se estn utilizando para el envasado de vinos afrutados. Surgimiento del sistema ecologista en los envases: Aunque el principio de los envases ha cambiado poco a lo largo de los siglos, en dcadas recientes el papel que desempean se ha incrementado en alcance y complejidad con el comercio y consumo global. El comercio y el consumo han visto crecer dicho papel; de ser un requerimiento altamente funcional de los productos, hasta convertirse en una industria intensamente heterognea y compleja. La preocupacin ambientalista comenz a ser parte de la plataforma internacional en la Cumbre de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo, celebrada en Ro de Janeiro en 1992, la primera reunin de Jefes de Estado de todo el mundo para resolver la creciente crisis ambiental. Se hizo un llamado para que las naciones industriales del mundo desecharan sus ofensas o, de lo contrario, enfrentaran las consecuencias del colapso ambiental. Esta Cumbre estableci las bases para el desarrollo en la teora ambiental crtica y para tener mayor conciencia de las implicaciones de los estilos de vida. Pensar globalmente y actuar localmente se convirti en el llamado de alerta popular de esta era. A causa de estas tendencias medioambientalistas, la industria de los empaques realiz cambios significativos a la forma como haba operado previamente. Gamas completas de productos tuvieron que cambiarse en poco tiempo; por ejemplo: la abolicin de los clorofluorocarbonos requiri por completo nuevos mtodos de empacados y despacho de productos lquidos. Estos requerimientos legislativos, pueden verse como la causa y efecto de mejoras tecnolgicas que han dado persistentemente mayor eficacia a los empaques, como el peso ligero, el 39
uso de materiales compuestos, el reciclado ms efectivo y un diseo mejorado. Esta eficacia no slo beneficia el flujo de desecho de los empaques y reduce sus efectos en el ambiente, sino tambin conlleva considerables ventajas econmicas30. Actualmente existe una gran preocupacin en el pblico, instituciones y sectores productivos por la preservacin del medio ambiente; los envases se ven sujetos a crticas y anlisis por los especialistas en ecologa. Por otra parte, los envases son atacados intensamente por autoridades pblicas e instituciones, las cuales los juzgan como los principales responsables de la contaminacin urbana y los causantes de los mayores problemas que hay que enfrentar para la eliminacin de residuos slidos municipales. Por ello, es necesario dar a la relacin Envase Medioambiente soluciones racionales, inteligentes, sencillas y honestas. La industria del envase debe trabajar en la optimizacin y racionalizacin de materiales, energa, generacin de desechos, reaprovechamiento, etctera; con el fin de contribuir a la preservacin del medioambiente. En los ltimos tiempos con el fin de conseguir un envase que no atente contra la ecologa, naci el trmino Envase Verde, concepto aplicado a todos aquellos envases utilizados en la vida diaria que afectan mnimamente al medioambiente, ya que son elaborados con materiales naturales o sintticos reutilizables o reciclables, que se integran a la naturaleza sin causarle dao; consumen un mnimo de energa y materia prima en su elaboracin y generan un mnimo de contaminantes durante su fabricacin, uso y disposicin. Se puede entender que la alternativa ms viable de disminuir el impacto ambiental ocasionado por los envases, es por medio de la elaboracin de un envase verde, el cual integra las 3R que corresponde a los envases que se pueden reducir, reutilizar o reciclar; entendiendo que: Reducir: Significa disminuir todo aquello que genera desperdicio innecesario. Reutilizar: Consiste en darle la mxima utilidad a los envases sin necesidad de destruirlos o deshacerse de ellos. Reciclar: Es usar los materiales una y otra vez para hacer el mismo producto u otros. Con la reduccin, reutilizacin y reciclaje existe la posibilidad de disminuir las cantidades de envases que deban ser enviados a sitios de disposicin, tales como los rellenos sanitarios que son espacios creados especficamente para rellenar con basura. Estas tres soluciones bsicas traen no solamente un ahorro en los costos de operacin de los sistemas de control, sino que alargaran e
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Editores: McGraw-Hill Interamericana. Autores: Edward Denison y Guang Yu Ren. PACKAGING 3: Envases ecolgicos Pgs.: 9 11.
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incrementaran la vida til de los sitios de disposicin final; adems de generar la posibilidad de una menor utilizacin de los recursos naturales al disminuir el uso de materiales vrgenes en la produccin de envases. Para el diseo y fabricacin de un envase ecolgico se debe reflexionar acerca de los siguientes puntos prcticos que podran servir como una lista de verificacin para el diseo ambientalista31: Usar siempre la menor cantidad posible de material para efectuar la tarea, sin dejar de lado la seguridad. Emplear el menor nmero posible de tipos de materiales. Considerar de donde se obtendrn los materiales. Utilizar materiales reciclados siempre que sea posible. Hacer un empaque lo ms ligero posible sin menoscabar la seguridad. Considerar como habr de usarse y eliminarse el empaque. Tener en cuenta todas las opciones de empaque, es decir reso, recarga y abono compuesto De ser posible, utilizar las bondades del producto en el empaque, para reducir el uso de material. Considerar el empleo y diseo del producto apropiadamente, es decir, usar vasijas y etiquetas biodegradables para sembrar plantas en un jardn. Tener en cuenta la necesidad de usar tintas (por ejemplo, tintas no toxicas), o permitir que el producto se venda por s solo. Disear para lograr un desensamblado sencillo. Asistir en la identificacin de distintos materiales, por ejemplo al usar colores o texturas. Promover el uso, reso y eliminacin responsable del empaque. Considerar la legislacin local. Tener en cuenta las ventajas y desventajas de la administracin local de desechos, por ejemplo, recoleccin, reciclado, reso y diseo apropiado. Estimar la transformacin del producto antes y despus de usarse. Considerar como puede retenerse el valor de la manufactura en usos subsecuentes, por ejemplo, usar botellas como ladrillos.
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Editores: McGraw-Hill Interamericana. Autores: Edward Denison y Guang Yu Ren. PACKAGING 3: Envases ecolgicos Pg.: 149.
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Tener en cuenta el proceso de manufactura y cmo pueden lograrse ahorros en costos y materiales. Considerar siempre la solucin sencilla. Un diseo con dimensiones pequeas logra un aspecto esttico. Preguntarse uno mismo como seria el mundo si todas las personas usaran este empaque.
Envases en el marketing estratgico: Antes de analizar el rol que juega el envase en el marketing estratgico, es necesario definir que es el marketing e identificar las funciones que desempea. Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros32. Peter Drucker, importante terico en administracin, afirma que: suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Lo nico que se necesita, entonces, es poner a su disposicin el producto o servicio. Para conseguir los objetivos de una organizacin y obtener las respuestas deseadas de los mercados metas, las estrategias de marketing utilizan numerosas herramientas, las cuales constituyen una mezcla de marketing (CUADRO N6) conocida como las cuatro pes (Producto, Precio, Plaza y Promocin), que representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta, para influir en los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente.33
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Edicin: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. Direccin de Marketing pg.8 Edicin: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. Direccin de Marketing pgs.15-16
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CUADRO N6: Mezcla de Marketing Mezcla de marketing
Producto Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Empaque Tamao Servicios Garantas Devoluciones
Mercado Meta
Precio Precio de lista Descuentos Complemento Periodo Pago Crdito
Promocin Promociones Publicidad Fuerza ventas Relaciones pblicas Marketing directo
Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte
Fuente: Elaboracin propia, en base a Direccin de Marketing, Philip Kotler, Edicin milenio 2001
La funcin del marketing estratgico busca seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. stos representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto o mercado depende de su capacidad para atraer, mejor que sus competidores, la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Por lo tanto, la funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y del entorno competitivo, ofreciendo un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin del marketing estratgico se sita en el mediano y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa, facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
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amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible34. Envases ecolgicos, generadores de ventaja competitiva: Segn Hill y Jones en su libro Administracin Estratgica (1997), las ventajas competitivas son aquellos recursos, habilidades y capacidades que posee una empresa para generar una mayor rentabilidad sobre el promedio de las otras compaas de la industria. Para ello debe ocurrir una de las siguientes opciones: El precio unitario de la compaa debe ser superior al de la compaa promedio y su costo
unitario debe ser equivalente al de la compaa promedio. El costo unitario de la empresa debe ser inferior al de la compaa promedio y su precio
unitario debe ser equivalente al de la compaa promedio. La firma debe tener un menor costo unitario y un mayor precio unitario que el de la
compaa promedio. Por lo tanto, para que una organizacin alcance una ventaja competitiva, debe tener costos menores que sus competidores, o diferenciar su producto de tal manera que pueda cobrar un precio mayor que el de sus rivales, o debe llevar a cabo las dos opciones de manera simultnea. Estas ventajas se pueden alcanzar mediante habilidades distintivas que posea la empresa por sobre las otras compaas, esto se refiere a una fortaleza que le permite a una compaa lograr una condicin superior en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de satisfaccin al cliente, lo que corresponde a los bloques genricos de formacin de ventaja competitiva (CUADRO N7). a) b) Eficiencia: Se mide por el costo de los insumos necesarios para generar determinado producto Calidad: Bienes y servicios confiables en el sentido de que desempean la funcin para la cual se disearon y la ejecutan bien. c) Innovacin: Puede definirse como algo nuevo o novedoso con respecto a la forma como una empresa opera sobre los productos que sta genera. d) Capacidad de satisfaccin al cliente: A fin de lograr la aceptacin por parte del cliente, una compaa debe proporcionarles exactamente lo que desean en el momento que lo requieran.
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Diario digital de Marketing y Publicidad Puro Marketing
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CUADRO N7: Bloques genricos de formacin de ventaja competitiva Calidad Superior Superior capacidad de satisfaccin al cliente
Eficiencia Superior
Ventaja Competitiva
Innovacin Superior
Fuente: Hill y Jones, 1997, Administracin Estratgica.
En estos das, en la competitiva industria vitivincola diferenciarse por medio de los envases ecolgicos (verdes) puede resultar beneficioso, tanto en los costos como en la percepcin de los clientes; es por ello que alcanzar la ventaja competitiva por medio de los envases en el exigente mercado vitivincola, resulta atractivo como una forma de lograr mayores ingresos y la anhelada diferenciacin. Diferenciarse por medio de envases verdes, no solo es un factor generador de ventaja competitiva por el lado de la percepcin de los consumidores; tambin juega un rol importante en las futuras exportaciones, debido a que las barreras arancelarias que impondrn los pases desarrollados a todos los productos a travs de la medicin de su huella de carbono (medida del impacto ambiental que provocan las actividades del ser humano en el medio ambiente y se determina segn la cantidad de gases de efecto invernadero (GEI) producidos al elaborar un producto o al brindar un servicio, medidos en unidades de dixido de carbono)35, prometen aumentar los costos a los exportadores. Es por ello que los envases juegan un papel muy relevante a la hora de la certificacin de la huella de carbono, ya que por medio de su diseo pueden reducir los niveles de contaminacin emitidos al medioambiente. El certificado de la huella de carbono hasta el momento no es obligatorio, pero muchas empresas estn interesadas en que sus productos lleven la etiqueta que certifica los valores de carbono de stos, ya que varios mercados comenzarn a exigirlos. El departamento de Estudios Enolgicos y Sensoriales de Mendoza, Argentina manifest en la pgina Web de Winesur (medio de comunicacin digital, diseado para dirigirse a la comunidad mundial de vino), que es muy importante que la industria comience a tomar conciencia sobre temas ambientales y por ello sobre la certificacin de la huella de carbono, ya que hay pases
35
www.winesur.com
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que estn actualmente muy abocados a sus mediciones de GEI, principalmente los europeos y norteamericanos. Un ejemplo concreto ocurre en Francia, con la nueva Ley Grenelle 2, que desde el 1 de enero de 2011 comenzar a exigir la certificacin de la huella de carbono a cada producto que se comercialice dentro del pas. Una legislacin parecida se planea a nivel de la Unin Europea y Estados Unidos. Grandes cadenas de supermercados como Tesco en Inglaterra y Casino en Francia, estn incorporando y solicitando la huella de carbono indicada en la etiqueta o envase de la mercadera que est en gndola. El Ministro de Agricultura, Jos Antonio Galilea, durante el seminario "Huella de Carbono en el sector Silvoagropecuario", organizado por la Pontificia Universidad Catlica de Chile (PUC) en julio del ao 2010, seal: "todo indica que la emisin de la huella de carbono ser un factor de competitividad relevante en los mercados internacionales. Este aspecto es de vital importancia, ya que prcticamente la mitad de los envos nacionales va dirigido a pases que estn estableciendo regulaciones en esta materia". Por lo tanto, el diseo de los envases tendr un rol trascendental en la comercializacin de los productos vitivincolas. Importancia de los envases en la estrategia de marketing36: Dentro de la planeacin comercial, el envase adquiere cada vez mayor importancia. Hoy en da, son muchas las compaas que se han dado cuenta del poder que posee un buen envase para crear un reconocimiento inmediato por parte del consumidor. Por esto, el envase ha dejado de servir como simple contenedor y protector de mercanca, llegando a adquirir connotaciones simblicas que lo integran materialmente al producto e incluso lo hacen trascendente a ste, reforzando o deteriorando su imagen, siendo crucial en la compra del producto; ya que es lo primero que ve el pblico antes de tomar la decisin final. Por ello, ha sido llamado el vendedor silencioso, pues comunica las cualidades o beneficios que se van a obtener, al consumir determinado producto. Un envase, adems de cumplir con sus funciones primordiales, debe dar una idea de posicin de liderazgo en su sector y estar de acuerdo con la imagen global del fabricante, as como con los distintos aspectos de la mercadotecnia. En un mercado competitivo, en medio de una tecnologa comn, la lucha por atraer al pblico ya no radica slo en calidad y el precio de un producto, sino tambin en los dems elementos que intervienen en la comercializacin, tales como publicidad, promocin y envase. Este
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Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pgs.: 90, 92.
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ltimo, puede considerarse una importante herramienta de comercializacin y convertirse en un importante elemento dentro de la estrategia del producto, pues funciona como el vehculo que lo canaliza hacia el consumidor a travs de las vas que constituyen los circuitos de distribucin. Si se analiza el marketing estratgico se puede observar que el envase es un elemento que pasa por todas las etapas: Producto, Precio, Distribucin y Promocin. Producto: El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad. El envase debidamente sellado evita el fraude. Los productos con un envase adecuado proporcionan ventajas al cliente, como limpieza, garanta de un buen estado de conservacin y comodidad en su uso. Precio: Un envase atractivo, seguro y cmodo ayuda a establecer mayores precios de venta y, en algunos casos, a disminuir el costo del producto. Un envase determinado puede facilitar mejoras en el almacenamiento, manipulacin y transporte del producto, incidiendo, de esta manera en los costos y en el precio. Distribucin: Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos productos que presentan envases ms eficaces. El tamao de los envases y su idoneidad para ser presentados en estanteras y expositores tienen una importancia capital. Un envase adecuado puede conseguir nuevos puntos de venta y nuevos mercados.
Promocin: El envase ayuda a realizar la venta en el punto de compra. El envase identifica el producto evitando su sustitucin por la competencia. El envase sirve de vehculo para los textos, imgenes publicitarias, cupones de descuento y adhesivos que integran la promocin. Un envase adecuado aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto.
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Envase en el proceso de compra37: El envase acompaa al producto en todas las etapas del proceso de compra, que se desarrollan de la siguiente manera:
Inconsciencia
Conciencia Inters
Evaluacin Prueba Uso Repeticin de Uso
Inconsciencia Conciencia: Es la etapa en que un comprador se desplaza de una posicin de desconocimiento de un producto hacia otra en la que se est enterando del mismo. La actitud del comprador es casi pasiva y su principal necesidad es estar informado. En este nivel, la labor del envase es: atraer visualmente y decir rpidamente al comprador qu producto est ah, y quien es el productor. Conciencia Inters: Representa el desplazamiento de una etapa pasiva de atencin a una activa. Se despertar la curiosidad del comprador con la novedad, apariencia o concepto del producto. Su respuesta puede ser consciente o subconsciente. Los objetivos del envase sern entonces: atraer la atencin a travs del mensaje global, crear inters (motivacin) y proporcionar todos los datos necesarios sobre el producto (informacin). Inters Evaluacin: El comprador primero considerar toda una serie de factores externos, tales como publicidad, recomendaciones, etctera, para pasar posteriormente a ponderar el efecto del producto en relacin, tanto a sus motivaciones personales como a sus necesidades; a travs de un proceso de razonamiento, analizando los argumentos y buscando ventajas de acuerdo a sus propias expectativas. Por lo tanto, el envase tratar de motivar al comprador, convencindole de satisfacer sus necesidades por medio de la compra del producto. Evaluacin Prueba: En esta fase, la necesidad bsica del comprador es la de una oportunidad adecuada para usar el producto. El envase deber contemplar entonces la sugerencia de uso para cuando surja esa necesidad. Prueba Uso: En este paso el envase deber: recordar las oportunidades de uso, recordar la marca, las ventajas del producto, hacer nfasis en el xito y la satisfaccin. Uso Repeticin del Uso: El envase deber mantener sus cualidades.
37
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pgs.: 93, 94.
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El envase y el consumidor38: Se llama consumidor al individuo o grupo de personas a los que se destinan bienes y servicios producidos en el proceso econmico. Existen tres tipos de consumidores, los cuales son: 1) Consumidores de subsistencia: Se caracterizan por patrones y actitudes de compra que reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor. El principal elemento para estas personas es el precio, no la calidad. El envase desempea un importante papel al exhibir el bajo precio. 2) Consumidores selectivos: Evalan la calidad por encima de cualquier otra cosa, an en periodos de recesin. Para los selectivos, la organizacin que vende los artculos es tan importante como los propios productos y existe cierta tendencia a la preocupacin por el aspecto ecolgico del envase. 3) Sibaritas: Tienden a ignorar por completo la recesin econmica. Estos consumidores gastan grandes sumas y compran simplemente lo que desean en el momento. Debido a ello, es muy difcil predecir su respuesta frente al envase o la publicidad. La relacin entre el diseo del envase y el consumidor es de gran importancia, ya que rige la funcin de los otros elementos (Marca y Producto), haciendo que el envase sea la expresin directa de la estrategia de comercializacin.
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Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. El mundo del envase. Pgs.: 97,98.
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CAPITULO IV: PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS Tema: Intencin Conductual frente a Envases Ecolgicos en la Industria Vitivincola
Objetivo General: Determinar la Intencin Conductual que poseen los consumidores vinferos de la ciudad de Talca frente a envases ecolgicos utilizados en la industria vitivincola. Objetivos Especficos: 1) Identificar y caracterizar los principales envases vitivincolas utilizados por las vias presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule. 2) Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a preferir un envase ecolgico. 3) Describir las presiones sociales ms influyentes en el proceso de eleccin de la compra de un vino con envasado ecolgico. 4) Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores vinferos en relacin a la compra de un vino con envasado ecolgico. 5) Definir una micro segmentacin de mercado para consumidores de vino con envase ecolgico.
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CAPITULO V: METODOLOGA El proceso de investigacin puede considerarse como una serie de pasos que implican la necesidad de informacin y objetivos de investigacin, determinar el diseo de investigacin, disear la muestra, la recoleccin de datos y anlisis de datos (Kinnear y Taylor, 2005). La investigacin puede cumplir dos propsitos fundamentales, a) Producir conocimiento y teoras (Investigacin bsica) y b) Resolver problemas prcticos (Investigacin aplicada)39. Por lo anterior, se puede afirmar que el presente estudio Intencin Conductual frente a Envases Ecolgicos en la industria Vitivincola apunta a resolver problemas prcticos en el rea de marketing estratgico de las empresas vitivincolas. A continuacin, se hace referencia a la metodologa utilizada para alcanzar los objetivos planteados en el Captulo IV de la presente investigacin. Diseo de investigacin: El presente estudio, se sustenta en la base de dos tipos de investigacin. Investigacin exploratoria e investigacin concluyente, especficamente de tipo descriptiva. A. Investigacin exploratoria: Los estudios exploratorios se efectan normalmente, cuando
el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas. Es decir, cuando la revisin de la literatura revel que tan solo hay guas no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si se desea indagar sobre temas y reas desde nuevas perspectivas o ampliar las existentes. Los estudios exploratorios presentan un gran valor en la investigacin, ya que sirven para familiarizarse con fenmenos relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada rea, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y postulados40.
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Editorial Mc Graw Hill, tercera edicin, autores Hernn, Fernndez y Baptista Metodologa de la Investigacin pg. XXVIII. 40 Editorial Mc Graw Hill, tercera edicin, autores Hernn, Fernndez y Baptista Metodologa de la Investigacin pgs. 115, 116.
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Este tipo de investigacin es vital en las primeras etapas del estudio; en esta investigacin se recolecto datos de forma primaria y secundaria para obtener un apoyo emprico del estudio realizado. Fuentes secundarias: Para el estudio, se consideraron las siguientes fuentes secundarias: 1) Estudios anteriores realizados sobre gestin ambiental e intencin conductual de los consumidores. 2) 3) 4) 5) 6) Bibliografa referente a envases ecolgicos en el mundo. Publicaciones en revistas indexadas. Tesis doctorales, tesis de grado y pregrado. Pginas web de vias perteneciente a la Ruta del vino Valle de Maule. Sitios de Internet, entre otros.
Fuentes primarias: El levantamiento de informacin de tipo primaria, se realiz a travs de: 1) Levantamiento de informacin por medio de una Ficha Catastro (VER ANEXO N5),
realizada a profesionales de las vias estudiadas; con la finalidad de realizar una caracterizacin de los principales envases utilizados en la industria vitivincola presentes en la regin del Maule. Las vias participantes en este levantamiento de informacin fueron: Via Calina, Via El Aromo, Via Concha y Toro y Via Gillmore. 2) Entrevistas en profundidad, por medio de preguntas semiestructuradas en un encuentro
personal, realizadas a personas expertas en vinos, con la finalidad de obtener informacin tcnica acerca de los envases ecolgicos utilizados en la industria vitivincola chilena y el resto del mundo, e inquietudes de parte de las vias frente a las caractersticas de los consumidores nacionales; el levantamiento de esta informacin, arrojo datos fundamentales para la creacin del cuestionario. Cabe destacar, que por medio de estas investigaciones cualitativas se obtuvo informacin acerca de los distintos mercados a los cuales apuntan cada tipo de envase. Las entrevistas fueron realizadas a dos enlogos, el enlogo de la Via Calina y el enlogo de la Via Concha y Toro. Los resultados obtenidos se pueden sintetizar de la siguiente forma: El vidrio es el envase ideal por las caractersticas ofrecidas al vino, en su conservacin; por lo que es usado en vinos de reserva y de mayor valor. Las botellas ecolgicas de vidrio de menor espesor mantienen las mismas condiciones que las botellas de vidrio tradicionales. 52
Los envases tetra pack en su mayora son utilizados para vinos de menor calidad, ya que deben ser consumidos en un menor lapso de tiempo. El envase bag in box es utilizado, tambin para vinos baratos, debido a que la vida de anaquel no sobrepasa los doce meses en el caso de los tintos y seis meses en el caso de los blancos. Al referirse a los envases Pet, estos presentan caractersticas positivas para vinos baratos y de menor conservacin. Los envases de aluminios no son utilizados por las vias representadas; pero la informacin que manejan estos enlogos es que este envase debe ser ocupado principalmente en vinos frutales, debido a que el vino no experimenta cambios una vez sellado a causa de que este envase no permite el ingreso de oxigeno, lo que tambin impide la maduracin optima del vino, por lo cual es utilizado principalmente en vinos de rpido consumo.
3)
Entrevistas en profundidad realizadas a consumidores, por medio de preguntas
semiestructuradas en un encuentro personal, con la finalidad de obtener informacin de carcter cualitativo sobre las preferencias y percepciones que poseen las personas sobre los envases utilizados. Se entrevistaron a cuatro personas, dos de ellas pertenecan del sector socioeconmico medio (C2, C3), una de sector bajo (D, E) y la ultima del sector alto (AB, C1). Para un mejor anlisis los entrevistados deban haber consumido o comprado vino en los ltimos tres meses. De esta entrevista se obtuvieron importantes conclusiones que posteriormente fueron analizadas cuantitativamente; resulta importante destacar que ante la pregunta: Si la calidad del vino no variara de un envase a otro, comprara un vino envasado ecolgicamente?. Todos los entrevistados respondieron lo mismo: Comprara el vino envasado ecolgicamente, si es que este mantiene su precio anterior o sube levemente. B. Investigacin Descriptiva: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades,
caractersticas y perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis. Miden, evalan o recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a estudiar. Estos estudios descriptivos se centran en recolectar datos que muestren un evento, una comunidad, un fenmeno, hecho, contexto o situacin que ocurre41; para los investigadores, el anlisis cuantitativo consiste en medir con la mayor precisin posible.
41
Editorial Mc Graw Hill, tercera edicin, autores Hernn, Fernndez y Baptista Metodologa de la Investigacin pgs. 117, 120.
53
Esta etapa de la investigacin fue realizada mediante el mtodo de aplicacin de encuestas y anlisis estadstico, cuya herramienta principal es el cuestionario, el que se confeccion a partir de los atributos y variables obtenidas por medio de la informacin recopilada en la investigacin exploratoria. Instrumento de medicin: El instrumento de medicin utilizado es el cuestionario, el cul fue diseado en base a objetivos preestablecidos, informacin obtenida de las entrevistas realizadas a expertos y consumidores; adems de la utilizacin de informacin de tipo secundaria. Para el desarrollo del constructo (proceso integrador por el que los investigadores concentran sus esfuerzos en la identificacin de las propiedades subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el problema de investigacin definido) se utiliz el modelo de la Teora de Accin Planificada propuesto por Ajzen (1991) y una matriz de marco lgico (TABLA N4), con el fin de entregarle un sustento terico al instrumento de medicin y una validez de contenido. Para otorgarle a la herramienta de medicin un mayor sustento por medio de una evaluacin del contenido, el cuestionario fue sometido al Coeficiente de Acuerdo Interjuez CAI, y a una prueba piloto de 40 personas. La validacin de contenido mediante el Coeficiente de Acuerdo Interjuez - CAI, fue realizada por 4 expertos en las reas de Marketing, Administracin y Psicologa, los que a continuacin se indican: Miguel Bustamante, Doctor en Economa y Direccin de Empresas, Universidad de Deusto (Espaa). Rodrigo Berrios Loyola, Ph.D. en Sociologa en Demografa Econmica, University of Alberta (Canad). Rodrigo Cubillos, Psiclogo Organizacional, Dr. Organizaciones Internacionales, MBA Master in Business Administration. Arturo Vsquez Prraga, Ph.D. Administracin de Empresas Texas Tech University (Estados Unidos)
Cabe sealar que los expertos previamente mencionados, entregaban sus observaciones y recomendaciones en una pauta (VER ANEXO N6), en donde calificaban las preguntas del cuestionario como adecuadas, poco adecuadas e inadecuadas; dentro de la pauta, a los expertos se le 54
proporciono la posibilidad de realizar comentarios sobre la formulacin de las preguntas si es que consideraban necesario. Las correcciones entregadas por los expertos permitieron corregir las preguntas y entregar mayor certeza y objetividad en la medicin del tema deseado. Dentro de las principales observaciones que se realizaron, se consider la reduccin de preguntas y correccin del contexto de stas. Al realizar las correcciones, segn lo indicado en la validacin de experto, se procedi al piloteado del instrumento de medicin, lo que determino del manejo correcto de los tiempos de respuesta, y permiti comprobar que las preguntas y alternativas de stas eran entendibles para la totalidad de encuestados; por ltimo, cabe mencionar que la prueba piloto arrojo un alpha de Cronbach de 0,75, indicando que la fiabilidad de los resultados estadsticos. Luego de una revisin exhaustiva del instrumento dado los resultados entregados en el piloteo, se obtuvo la versin definitiva del cuestionario a aplicar (VER ANEXO N7). TABLA N4 : Matriz de Marco Lgico
Objetivo Variable
ACT_SMEJ ACT_AYUD ACT_EVAL ACT_IDEN ACT_IPM ACT_PROT ACT_IND ACT_PTEL ACT_PINT ACT_PRAD ACT_PPER ACT_PREV ACT_PUBL ACT_DETI ACT_TENV ACT_TAM
Medida Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala
Pregunta Cuando compro un producto con envase ecolgico me siento mejor. Creo que al comprar un producto con envase ecolgico estoy ayudando a proteger al medio ambiente. Evalu negativamente un producto cuando me entero que ocupa indiscriminadamente recursos naturales. Me siento identificado/a con los productos que ayudan a proteger el medioambiente. Para m es importante que un producto tenga un envase ecolgico. La proteccin al medio ambiente es uno de los factores que considero a la hora de comprar un producto. Me es indiferente que un producto tenga envase ecolgico. Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin. Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en Internet. Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida por la radio. Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en los peridicos. Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en las revistas. La publicidad tiene poco influencia en mi decisin de compra. Para m, el diseo y mensaje presentado en la etiqueta es un factor determinante para la compra de un vino. Creo que, el tipo de envase es un factor determinante para la compra de un vino. Pienso que, el tamao del envase es un factor determinante para la compra de un vino.
Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a
preferir un envase ecolgico
55
Describir las presiones sociales ms influyentes en el proceso de eleccin de la compra de un vino
NS_IPAP NS_IMAM NS_IPAR NS_IAINT NS_IABAR NS_ICOM NS_IPRO NS_IPER CCP_NCON
Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala Escala
Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores vinferos en relacin a la compra de un vino con envasado ecolgico
CCP_CHAB CCP_A10 CCP_A20
Siento que mi pap influye en mi decisin a la hora de comprar vino. Siento que mi mam influye en mi decisin a la hora de comprar vino. Siento que mi pareja influye en mi decisin a la hora de comprar vino. Siento que mis amigos del club u otro grupo de inters, influyen en mi decisin a la hora de comprar vino. Siento que mis amigos del barrio influyen en mi decisin a la hora de comprar vino. Siento que mis compaeros de trabajo o estudio influyen en mi decisin a la hora de comprar vino. Siento que las promotoras influyen en mi decisin a la hora de comprar vino. Tomo en cuenta lo que piensan las personas a la hora de comprar un vino. Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es daino para el medio ambiente. Cambiaria mis hbitos de compra solo por proteger el medio ambiente. Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras. Frente a un alza del 20% en el precio del vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras. Frente a un alza del 30% en el precio del vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras. Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente. Comentara a otros acerca de mi decisin de comprar vino envasado ecolgicamente. Preferira un vino envasado ecolgicamente, ante un vino con envase tradicional. El tema del medio ambiente es fundamental para m al momento de comprar un producto.
Escala
CCP_A30
Escala
INT_CENV INT_COME INT_PREF INT_MAMB
Escala Escala Escala Escala
Fuente: Elaboracin propia, basado en las dimensiones presentes en el modelo de la teora de conducta planificada
Intencin Conductual
Metodologa de muestreo: La investigacin de mercado tiene como base una muestra probabilstica de tipo estratificada. La poblacin en estudio se define como las personas de la ciudad de Talca urbano mayores de 18 aos, segmentados por los seis estratos socioeconmicos; los que se agruparon en tres estratos: alto, medio y bajo. El estrato alto corresponde a la clase ABC1, el estrato medio a C2C3 y el estrato socioeconmico bajo a las clases D y E obtenidos de Adimark42. Poblacin en estudio: La poblacin en estudio se defini en trminos de elemento, unidades de muestreo, alcance y tiempo.
42
Empresa de investigacin de mercado y opinin pblica.
56
a)
Elemento: Personas de la ciudad de Talca urbano mayores de 18 aos que hayan consumido o comprado vino en los 3 meses anteriores a la toma de la encuesta.
b)
Unidad de muestreo: Personas pertenecientes a la ciudad de Talca urbano, segmentados por estratos socioeconmicos, ABC1, C2C3 y D y E.
c) d)
Alcance: Esta definida por la ciudad de Talca urbano. Tiempo: El trabajo en terreno se realiz durante el mes de julio de 2010.
Marco muestral: Para la aplicacin del cuestionario, los sectores seleccionados fueron obtenidos de la consultora Adimark (TABLA N5), citado en el estudio realizado por Rojas (2002), los que posteriormente fueron seleccionadas por medio de un muestreo aleatorio sencillo, asegurando que cada unidad muestral que forma parte de la poblacin meta definida tenga una oportunidad conocida, igual y diferente de cero de ser elegida. Las poblaciones seleccionadas para el estudio fueron: Parque San Miguel, Poblacin Nueva Holanda, Cooperativa Las Palmas, Poblacin Cancha rayada, Poblacin Independencia, Poblacin Villa Las Amricas, Poblacin Carlos Trupp. TABLA N5: Distribuciones de sectores de la ciudad de Talca por estratos socioeconmicos. Estrato Alto ABC1 Estrato Medio C2C3 Estrato Bajo D y E Loteo Prosperidad Poblacin Talca Poblacin Padre A. Hurtado Villa Los Cndores Poblacin Nueva Holanda Poblacin Villa Las Amricas Parque San Miguel Poblacin Nuevo Horizonte Poblacin Carlos Trupp Villa Brisas del claro Cooperativa Las Palmas Poblacin Jos M. Carrera. Villa Galilea Villa Per Poblacin Astaburuaga Poblacin Cancha rayada Poblacin Independencia
Fuente: Elaboracin propia en base estudio de Rojas, 2003.
Para la estratificacin de la ciudad de Talca, tambin se considero la clasificacin de la empresa consultora Adimark. La estratificacin de Talca, sector urbano se muestra en la siguiente tabla. TABLA N6: Talca urbano distribuido en porcentajes por estratos socioeconmicos. Estrato Porcentaje
ABC1 C2 C3 D E
Fuente: www.adimark.cl
5,6% 15,4% 26,4% 35,9% 16,7%
57
Calculo tamao de la muestra: Debido a que no se han realizado estudios preliminares a este tema, se trabajo bajo el supuesto de varianza mxima. El nivel de confianza fue fijado en 95%, lo que arroja un estadstico Z de 1.96; el error estndar corresponde a 0.05. La frmula utilizada para el clculo de la muestra fue la siguiente: n = Z2 * S2 e2 Donde: n: Tamao de la muestra. Z: Normalizacin del nivel de confianza del 95%. S2: Variabilidad de la muestra, donde varianza mxima corresponde a P*Q. P es igual a 0,5 y Q es igual a 0,5. e: Error muestral. As, la muestra obtenida fue de 385 personas, lo que corresponde a un 0,3% del total de la poblacin de personas mayores a 18 aos en la ciudad de Talca sector urbano; que corresponde a 133.471, segn cifras entregadas por el Censo 2002. En la siguiente tabla (TABLA N7), la muestra se encuentra dividida segn los estratos socioeconmicos agrupados en alto, medio y bajo. TABLA N7: Distribucin proporcional de la muestra por grupo socioeconmico. Estratos Muestra Alto ABC1 22 Medio C2C3 161 Bajo D y E 202
Fuente: Elaboracin propia.
El Teorema Central del Lmite, indica que se requiere un mnimo de 30 individuos por estrato para poder generalizar los datos. sta norma no se cumple en el estrato Alto (ABC1), por lo que se procedi a aumentar la muestra en ste estrato a 30 personas dndole una aproporcionalidad a la muestra. Por lo tanto, la muestra final es de 393 personas, esto se detallada en la tabla siguiente (TABLA N8)
58
TABLA N8: Distribucin aproporcional de la muestra por grupo socioeconmico. Estratos Muestra Alto ABC1 30 Medio C2C3 161 Bajo D y E 202
Fuente: Elaboracin Propia.
Mtodo de muestreo: El mtodo de muestreo se obtuvo de acuerdo a los siguientes puntos: 1) Mapa de la ciudad de Talca que contiene las manzanas por estrato socioeconmico; stas manzanas corresponden a las villas y poblaciones antes mencionadas (TABLA N5). 2) 3) Las manzanas encuestadas son obtenidas por medio de un muestreo aleatorio simple. Se entrevist a una persona mayor a 18 aos que habita en el hogar y que haya consumido o comprado vino en los ltimos tres meses antes de la aplicacin del cuestionario. Trabajo en terreno: El trabajo en terreno consisti en la aplicacin del cuestionario en las manzanas seleccionadas, el periodo de aplicacin para esta actividad fue entre los das 19 y 25 de Julio del ao 2010. Los encuestadores fueron los investigadores que realizaron este estudio. La aplicacin del cuestionario fue de forma personal, ste era aplicado de una persona a la vez, casa por casa hasta lograr la muestra de cada estrato. El cuestionario fue aplicado rigurosamente por los encuestadores para reducir al mnimo el sesgo de las respuestas.
59
CAPITULO VI: ANLISIS DE DATOS Y RESULTADOS El anlisis de los datos permite dilucidar con claridad las conclusiones y sugerencias del estudio, es por ello que los resultados que se presentan a continuacin responden a cada uno de los objetivos especficos del tema en estudio. El anlisis de los datos recolectados a travs del cuestionario aplicado, se realiz utilizando el software estadstico Statistical Package for the Social Sciences (SPSS 17.0). Importante es mencionar que los resultados presentados a continuacin se encontraron sobre la base del enfoque cognitivo por parte de los consumidores, en ste enfoque la conducta obedece a una serie de estmulos reflejados en el comportamiento. Sin embargo los resultados obtenidos permiten hacer un aporte bajo el enfoque histrico cultural, el cual desarrolla sus ideas manifestando que el tiempo del ser humano es historia que se refleja en el desarrollo de la sociedad, el conocimiento sobre los temas preguntados a los encuestados muestran el crecimiento del conocimiento de los consumidores por temas ecolgicos y su disposicin acerca de ellos. Cabe sealar que el presente estudio est enfocado en el mercado nacional, en donde Talca (ciudad de estudio) solo es un caso. Antes de contestar los objetivos planteados en la investigacin; se har un alcance en cuanto a la caracterizacin de la poblacin. Caracterizacin de la muestra: En relacin a los datos demogrficos de la muestra se analizaron variables como el gnero de los consumidores, edad, nivel educacional, estado civil e ingreso promedio de la familia. La tabla que a continuacin se presenta (TABLA N9), describe las variables gnero e ingreso percibido. En relacin al gnero, del total de encuestados 146 son mujeres y 247 hombres, correspondiente al 37,15% y 62,85% respectivamente. Como se indico en el capitulo anterior, la muestra se encuentra estratificada segn estrato socioeconmico, as 202 personas que poseen un ingreso familiar inferior a $400.000 pertenecen al estrato socioeconmico bajo, 161 encuestados que perciben entre $400.000 y $ 1.700.000 califican en el estrato medio y 30 encuestados pertenecen al sector alto con un ingreso mayor a $1.700.000.
60
TABLA N9: Caractersticas de la muestra Gnero - Ingreso Ingreso Familiar Menos de $400.000 Entre $400.000 y $1.700.000 Ms de $1.7000.000 Total 74 63 9 146 GNERO Femenino Masculino 128 98 21 247 202 161 30 393 Total
Fuente: Elaboracin propia, en base a caractersticas de la muestra.
Las edades de los encuestados son presentadas en el CUADRO N8; destaca el mayor rango de edad entre los 25 y 31 aos, equivalente al 25,45% de la muestra y el menor rango se encuentra en los mayores de 60 aos con un 2,04%. CUADRO N8: Caractersticas de la muestra Distribucin de edades
Fuente: Elaboracin propia, en base a caractersticas de la muestra.
En relacin al nivel educacional de los encuestados (TABLA N10), el 46,31% de stos posee un nivel de educacin formal media completa; mientras que un 4,07% posee solamente la educacin bsica completa y un 2,29% estudios de postgrado. TABLA N10: Caractersticas de la muestra Ingreso - Nivel educacional Frecuencia Porcentaje Bsica Completa 16 4,07% Media Incompleta 57 14,50% Media Completa 182 46,31% Universitaria, instituto profesional o centro de 75 19,08% formacin tcnica incompleta Universitaria, instituto profesional o centro de 54 13,74% formacin tcnica completa Postgrado 9 2,29% 100,00% Total 393
Fuente: Elaboracin propia, en base caractersticas de la muestra.
61
Con respecto al estado civil de los individuos (TABLA N11), el 52,93% son casados y solo el 2,04% est separado, estos datos se reflejan en la siguiente tabla. TABLA N11: Caractersticas de la muestra Estado civil Soltero/a Con Pareja Casado/a Separado/a Total 18,32% 26,72% 52,93% 2,04% 100,00%
Fuente: Elaboracin propia, en base caractersticas de la muestra.
Una vez caracterizada la muestra, se procede a dar respuesta a los objetivos planteados. OBJETIVO N1: Identificar y caracterizar los principales envases vitivincolas utilizados por las vias presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule El presente objetivo apunta a identificar y caracterizar los principales envases utilizados por las vias en estudio, para esto se realizo un levantamiento de informacin por medio de una Ficha Catastro dirigida al gerente general, gerente de produccin o enlogo de la via; cabe sealar, que esta informacin fue complementada con informacin de tipo secundaria recopilada a travs de las pginas web de estas empresas. Los principales envases utilizados actualmente por las vias pertenecientes a la Ruta del vino Valle del Maule (Via Calina, Via El Aromo, Via Balduzzi, Via Va Wines, Via Botalcura, Via Valle Frio, Via Corral Victoria, Via Terranoble, Via Reserva de Caliboro, Via Hugo Casanova, Via J. Bouchon, Via Chilean Wine Company, Via Casa Patronales y Via Gillmore), son: Botella de vidrio, Tetra Pack, Bag in Box y Pet Plstico. Dentro de los envases no utilizados por las vias antes mencionadas, figura el envase elaborado en base a Foil de aluminio. Las principales caractersticas comerciales que presentan los distintos tipos de envases utilizados por las vias, se indican a continuacin (TABLA N12):
62
TABLA N12: Caractersticas comerciales de los envases utilizados por las vias en estudio
Fuente: Elaboracin propia, en base a entrevistas en profundidad con profesionales de las vias.
Complementando la informacin anterior con la obtenida del cuestionario, se extrajo que para los consumidores y/o compradores de vino la caracterstica ms importante que debe tener un envase ecolgico es la reutilizacin; el 46,3% de ellos considera que esta caracterstica es llamativa e importante dentro de las 3R, seguida por la caracterstica fcil de reciclar con un 45,3%. Ante la pregunta, Cul es el envase ms daino para el medio ambiente?, el 55% de los encuestados consider en primer lugar el envase PET, seguido de la lata o botella de aluminio (26%). Tambin se les consult acerca del envase menos daino para el medioambiente; los envases mejores evaluados fueron el tetra pack (34,4%) y la botella de vidrio (31%).
63
Para dar respuesta a los objetivos especficos 2, 3, 4 y 5 se procedi a la realizacin de un anlisis factorial exploratorio, con el objetivo de reducir las variables contempladas en cada dimensin segn el Modelo Terico TCP. Fueron seleccionadas aquellas variables con carga mayor o igual a 0,4. Luego, se sumaron las cargas representativas segn cada factor y se calcul un promedio de estas cargas; por lo tanto, cada dimensin qued determinado por las siguientes variables (TABLA N13): TABLA N13: Variables resultantes del anlisis factorial Variable Para mi es importante que un producto tenga envase ecolgico. La proteccin al medioambiente es uno de los factores que considero a la hora de comprar un producto. Creo que a la hora de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin. Creo que a la hora de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida por la radio. Siento que mi pareja influye en mi decisin a la hora de comprar un vino. Siento que mis amigos del club u otro grupo de inters, influyen en mi decisin a la hora de comprar un vino. Siento que mis amigos del barrio, influyen en mi decisin a la hora de comprar un vino. Siento que mis compaeros de trabajo o estudio, influyen en mi decisin a la hora de comprar un vino. Siento que las promotoras influyen en mi decisin a la hora de comprar un vino. Tomo en cuenta lo que piensan las personas a la hora de comprar un vino. Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es daino para el medioambiente. Cambiaria mis hbitos de compra solo por proteger al medioambiente. Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras. Estoy dispuesto a comprar un vino envasado ecolgicamente. Comentara a otros acerca de mi decisin de comprar vino envasado ecolgicamente. Preferira un vino envasado ecolgicamente, ante un vino con envase tradicional. El tema del medio ambiente es fundamental para m al momento de comprar un producto.
Dimensin 1) 2) Actitud 3) 4) 1) 2) Norma Subjetiva 3) 4) 5) 6) 1) Control Conductual Percibido 2) 3) 1) 2) Intencin Conductual 3) 4)
Fuente: Elaboracin propia en base a anlisis factorial.
Contrastando los resultados obtenidos en el anlisis factorial (VER ANEXO N8) con el Modelo TCP de Ajzen (1991), se mantienen las cuatro dimensiones del modelo original, actitud, norma subjetiva, control conductual percibido e intencin conductual. Paralelamente, al anlisis factorial se midi la confiabilidad a travs del coeficiente Alfa de Cronbach; ste fue realizado a las variables seleccionadas en el anlisis factorial de cada dimensin. Los resultados se muestran en la siguiente (Tabla N14); considerando las cuatro dimensiones el Alpha fue de 0,76, demostrando una 64
consistencia interna, ya que el valor presentado es mayor a 0,70 indicando una consistencia aceptable para este estudio43. Los resultados de fiabilidad (alpha de Cronbach) por dimensin son presentados a continuacin. Tabla N 14 Confiabilidad de los constructos. Dimensin Alfa de Cronbach Actitud 0,6 Norma Subjetiva 0,85 Control Conductual Percibido 0,54 Intencin Conductual 0,71
Fuente: elaboracin propia en base a resultados obtenidos de anlisis estadstico.
Una vez realizado el anlisis factorial, se procedi al clculo de correlaciones (TABLA N15). Segn el Modelo TCP, las relaciones obtenidas entre las dimensiones fueron las siguiente: intencin conductualactitud, 0,251 (p<0,000); intencin conductualnorma subjetiva, -0,107 (p<0,034); e intencin conductualcontrol conductual percibido, 0,348 (p<0,000). La correlacin inversa presentada entre intencin conductual y norma subjetiva, es inversa a lo que sostiene la Teora de la Conducta Planificada - TCP, esto puede explicarse debido a que los encuestados no se ven afectados de manera significativa por sus pares al momento de comprar un vino. Ante el resultado de la relacin inversa entre estas dimensiones, se procedi a examinar exhaustivamente el sentido de cada una de las variables que conformaban la dimensin; no encontrndose evidencia alguna que cambiara esta relacin. Sin duda, esta situacin evidencia nuevos antecedentes que caracterizan a la muestra en estudio, pudiendo tener implicancias en el marketing estratgico de la organizacin. TABLA N15: Matriz de Correlaciones Intencin Conductual Correlacin de Pearson 1 Sig. (bilateral) Correlacin de Pearson ,251(**) Actitud Sig. (bilateral) ,000 Correlacin de Pearson -,107(*) Norma subjetiva Sig. (bilateral) ,034 ,348(**) Control conductual Correlacin de Pearson percibido Sig. (bilateral) ,000 ** La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral). * La correlacin es significante al nivel 0,05 (bilateral). Intencin Conductual
Fuente: elaboracin propia en base a anlisis de datos software SPSS 17.0.
43
Actitud ,251(**) ,000 1 ,131(**) ,009 ,227(**) ,000
Norma subjetiva -,107(*) ,034 ,131(**) ,009 1 ,219(**) ,000
Control conductual percibido ,348(**) ,000 ,227(**) ,000 ,219(**) ,000 1
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65
Adicionalmente a las relaciones ya indicadas, se encontraron nuevas relaciones entre las dimensiones. Actitud est relacionada de manera positiva y significativa con las dimensiones norma subjetiva y control conductual percibido, con 0,131 (p<0,009) y 0,227 (p<0,000) respectivamente; otra relacin se manifiesta entre las dimensiones norma subjetiva y control conductual percibido con 0,219 (p<0,000). El siguiente cuadro muestras las relaciones encontradas en este anlisis: CUADRO N9: correlaciones significativas entre dimensiones Actitud 0,251 0,131 0,227 Norma Subjetiva 0,219 Control Conductual Percibido 0,348 -0,107 Intencin Conductual
Fuente: Elaboracin propia, por medio de anlisis de datos software SPSS
Luego, del anlisis de correlaciones se procedi al anlisis de regresin. Se calcul una regresin simple, considerando como variable dependiente la intencin conductual (IC) explicada por las variables independiente actitud (ACT), control conductual percibido (CCP) y norma subjetiva (NS), segn lo indica el Modelo TCP; de este modo la regresin qued expresada de la siguiente manera: IC = B0 + B1ACT + B2NS + B3CCP En donde B0 es igual a 2,542; B1 es igual a 0,191; B2 es igual a -0,133; y B3 es igual a 0,331. Por lo tanto la regresin que intenta explicar la intencin conductual se expresa como: IC = 2,542 + 0,191ACT 0,133NS + 0,331CCP Complementando el anlisis de regresin, se realiz un anlisis de multicolinealidad, el cual tiene como fin verificar la existencia de altas relaciones entre las variables independientes. Las pruebas aplicadas se muestran en el CUADRO N10; el estadstico de multicolinealidad FIV (Factores de Inflacin de la Varianza) posee un criterio de predecir multicolinealidad para valores 66
obtenidos mayores a 10, en este caso todas las variables independientes estn cercanas a 1, por lo tanto este Test concluye la no existencia de problemas de multicolinealidad entre las variables analizadas. Para avalar an ms este resultado, se analiz el Estadstico de Tolerancia, que plantea la existencia de multicolinealidad en valores menores a 0,10; en el caso de las variables independientes del estudio, todas presentan un estadstico mayor a 0,90. Para finalizar y descartar definitivamente la existencia de problemas de multicolinealidad entre las variables independientes se procedi al anlisis del R2, obtenindose un valor igual a 0,194. Se concluye que el valor del R2 es bajo lo que indica la no existencia de multicolinealidad. CUADRO N10: Regresin lineal
a Coeficien tes
Modelo 1
(Constante) CCP actitud norma
Coef icientes no estandarizados B Error tp. 2,542 ,230 ,331 ,045 ,191 ,045 -,133 ,030
Coef icientes estandarizad os Beta ,349 ,200 -,209
t 11,032 7,325 4,258 -4,475
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
Estad st icos de colinealidad Tolerancia FI V ,912 ,942 ,945 1,096 1,062 1,058
a. Variable dependient e: Intencond
Resumen del mo delo Modelo 1 R ,441a R cuadrado ,194 R cuadrado corregida ,188 Error tp. de la estimacin ,42605
a. Variables predictoras: (Constante), norma, act it ud, CCP
Fuente: elaboracin propia en base a regresin lineal software SPSS 17.0.
Como una manera de complementar el anlisis realizado con anterioridad correspondiente a los objetivos 2, 3 y 4, se procedi a la realizacin de un anlisis de tipo descriptivo que incluye el clculo de frecuencias y tablas de contingencia, entre otros. Adicionalmente, se utiliz el estadstico Chi cuadrado con el propsito de probar la dependencia entre las variables cruzadas; su valor p permiti rechazar la hiptesis nula que afirmaba la no existencia de asociacin entre las variables.
67
OBJETIVO N2: Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a preferir un envase ecolgico. Las cuatro preguntas entregadas por el anlisis factorial fueron cruzadas con variables de tipo demogrficas, obteniendo los resultados que a continuacin se presentan. En el siguiente cuadro (CUADRO N11), se muestra la influencia de la publicidad emitida en televisin para ambos gneros al momento de comprar un vino. El 85,42% del gnero masculino manifest estar de acuerdo o totalmente de acuerdo con sta afirmacin, en el caso de las mujeres el porcentaje equivale a 90,42. Si se analizan los niveles de desacuerdo el 4,85% de los hombres aparece en esta posicin, y el gnero femenino muestra la misma postura con un 4,8%. CUADRO N11: Creo que al momento de comprar un vino, m decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin
Prueba Chi cuadrado 19,256 p valu 0,001.

Fuente: elaboracin propia en base a anlisis entregado por SPSS 17.0.
Si se analizan los resultados que arroja la pregunta: Creo que al momento de comprar un vino, m decisin es influenciada por la publicidad emitida por la radio? (CUADRO N 12). Los principales resultados en el caso de las mujeres muestran que un 33,57% est de acuerdo con la afirmacin, mientras que los hombres manifiestan su grado de acuerdo en un 44,93%. Si se analiza la opcin siguiente de respuesta a la pregunta planteada, se vislumbra que los hombres (26,32%) son menos indiferentes que las mujeres (45,90%).
68
CUADRO N12: Creo que al momento de comprar un vino, m decisin es influenciada por la publicidad emitida por la radio
Prueba Chi cuadrado 21,065 p valu 0,000.

Ante la pregunta, acerca de la importancia de que un producto tenga un envase ecolgico (CUADRO N 13); el 77% de los encuestados pertenecientes al estrato bajo concuerdan que para ellos es importante que un producto tenga envase ecolgico, de igual forma piensa el estrato medio con un 69% de aprobacin y solo el 40% del estrato alto est de acuerdo con esta afirmacin. En cuanto a la indiferencia frente a esta afirmacin, resalta el estrato alto con un 20%, seguido del estrato medio y bajo, con un 9% y 2% respectivamente. CUADRO N13: Para m es importante que un producto tenga envase ecolgico
Prueba Chi cuadrado 26,079 p valu 0,000

La ltima pregunta analizada, la cual tiene relacin con la importancia que le otorgan los consumidores a la proteccin del medio ambiente a la hora de comprar un producto, los resultados fueron los siguientes: el estrato bajo manifiesta estar de acuerdo y totalmente de acuerdo en un 97%, seguido del estrato medio con 84% y, por ultimo el estrato socioeconmico alto con un porcentaje equivalente al 60%. Cabe resaltar, que este ltimo estrato manifest tambin su grado de indiferencia a esta afirmacin en un 40%. 69
CUADRO N14: La proteccin al medio ambiente es uno de los factores que considero a la hora de comprar un producto

OBJETIVO N3: Describir las presiones sociales ms influyentes en el proceso de eleccin de la compra de un vino con envasado ecolgico Los resultados que complementan la respuesta al objetivo 3, permitieron identificar a los actores que tienen mayor influencia al momento comprar un vino. El 80% de las mujeres asegura que su pareja influye en su decisin de comprar un vino, mientras que los hombres dicen que influye en un 76% (Cuadro N 15). CUADRO N15: Siento que mi pareja influye en mi decisin a la hora de comprar vino

La influencia ejercida por los amigos del club u otros grupos de inters fue analizada con la variable demogrfica ingreso, los resultados obtenidos fueron los siguientes (CUADRO N16). El estrato bajo indica que los amigos del club u otros grupos de inters influyen a la hora de comprar un vino en un 45%, en el estrato medio este nivel de influencia es de 47% y en el estrato alto equivale al 30%. Cabe destacar que en el sector alto, si bien existe un grupo que se ve influenciado 70
a la hora de comprar un vino, tambin existe un 40% de los encuestados que menciona no verse influenciado por un tercero. CUADRO N16: Siento que mis amigos del club u otro grupo de inters, influyen en mi decisin a la hora de comprar un vino

Al analizar la influencia ejercida por los compaeros de trabajo o estudio en la decisin de comprar un vino (CUADRO N17); estratos bajo y medio son los ms altamente influenciados por esta presin social, con un 52% y 58% respectivamente. Mientras que el sector alto nuevamente presenta opiniones divididas, un 30% cree ser altamente influenciado y un 40% consider como nula esta influencia. CUADRO N17: Siento que mis compaeros de trabajo o estudio influyen en mi decisin a la hora de comprar vino

71
OBJETIVO N4: Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores vinferos en relacin a la compra de un vino con envasado ecolgico. El control conductual percibido de los consumidores es reflejado a continuacin en dos afirmaciones, las cuales arrojaron mayor dependencia por el estadstico Chi cuadrado con la variable demogrfica ingreso. Una de las estas afirmaciones es: Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es daino para el medio ambiente (CUADRO N18); los resultados evidencias que en el estrato bajo, un 46% est totalmente en desacuerdo y solo un 20% est de acuerdo con esta afirmacin. Queda de manifiesto que el estrato socioeconmico que se siente ms identificado con los envases medioambientales, es el estrato medio que muestra un 62% de total acuerdo con esta afirmacin. Por ltimo, el estrato alto presenta un grado de acuerdo del 50% y un grado de desacuerdo del 10%. CUADRO N18: Soy capaz de dejar de consumir un vino solo por que me entero que su envase es daino para el medio ambiente

En los tres estratos socioeconmicos el control de conducta de todos los encuestados, frente a un alza del 10% en el precio de un vino envasado ecolgicamente es percibido de manerea favorable (CUADRO N19). El estrato socioeconmico bajo aprueba con un 77%, el estrato medio con un 65% y el estrato alto con un 80%.
72
CUADRO N19: Frente a un alza de 10% en el precio de un vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras

OBJETIVO N5: Definir una micro segmentacin de mercado para consumidores de vino con envase ecolgico Para alcanzar el presente objetivo se utilizo la herramienta Arboles de Segmentacin, que permite la representacin grafica de una serie de reglas sobre las decisiones tomadas para asignar algn valor de salida a una determinada entrada. El rbol de segmentacin est formado por nodos (variables de entrada), ramas (grupos de entradas en las variables de entrada) y hojas (valores de la variable de salida)44. Las reglas se encuentran organizadas jerrquicamente de modo tal que el seguimiento de la decisin final se cumple recorriendo el rbol desde su raz, nodo inicial, hasta cada una de las hojas y nodos finales45. En la segunda mitad del siglo pasado, se desarrollo una tcnica que estaba basada en pruebas de significancia Chi-cuadrada sobre tablas de contingencia. De manera automtica, el algoritmo detecta interacciones entre las variables. De aqu surge el nombre CHAID: es un acrnimo de Chi -Squared Automatic Interaction Detection. Como est basado en tablas de contingencia y pruebas Chi-cuadradas asociadas, no existen supuestos de normalidad subyacentes. Dado que las variables explicativas siempre provienen de cruces de la informacin y no de combinaciones de stas, los grupos siempre son fciles de interpretar. La tcnica necesita que se
44 45
Revista de Investigacin en educacin, ISSN:1697-5200 Facultad de ciencias econmicas y sociales (2006). Aspirantes a una institucin de educacin superior Caracterizacin mediante arboles. Faces, 26, 30.
73
seleccione una variable a explicar, entonces, de este modo los grupos siempre maximizarn la respuesta en sta o minimizarn un riesgo asociado46. A partir de los datos existentes, correspondientes a la intencin conductual de los consumidores de vino frente a envases ecolgicos, se buscan patrones de agrupamiento, que sentaran las bases para segmentar la muestra en estudio. Adems, cabe mencionar que las variables utilizadas en los cruces en su totalidad poseen pruebas Chi-cuadrado con valores elevados y valores de significancia cercanos a cero, lo que rechaza la hiptesis nula que afirma que no existe diferencia significativa entre las frecuencias observadas. Variables utilizadas: Intencin conductual: Esta dimensin fue escogida como dependiente, tomando como variable definitiva la que se expone a continuacin. Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente. Para seleccionar esta pregunta como dependiente, se sometieron las cuatro preguntas de la dimensin Intencin Conductual incorporando a la vez todas las variables dependientes luego mencionadas. En definitiva el rbol de segmentacin final, fue elegido por su mayor aporte y contribucin al estudio. La seleccin de las variables dependientes, fue realizada automticamente por el modelo, utilizando un criterio de seleccin mediante la prueba Chi cuadrado, tomando las variables mas influyentes en la variable dependiente. Actitud: la variable de actitud seleccionada por el modelo fue la siguiente. Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin. Norma Subjetiva: la variable seleccionada por el modelo fue la siguiente. Siento que mi pareja influye en mi decisin a la hora de comprar un vino.
46
Millward Brown, Manuel Gonzalez. CHAID en Investigacion de mercados, Entendiendo a los segmentos.
74
Control Conductual Percibido: la variable seleccionada por el modelo fue la siguiente. Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecolgicamente, estara dispuesto a comprarlo de todas maneras. La seleccin de las variables demogrficas, fue del mismo modo que las anteriores, siendo el modelo quien arrojo la ms explicativa. Demogrficas: la variable seleccionada por el modelo fue. Genero El resumen del modelo final de rbol de micro segmentacin, sintetiza y afianza los comentarios antes expuestos de la seleccin de variables independientes y la variable dependiente. Modelo de rbol de decisin: El modelo expuesto (VER ANEXO N9) presenta variables y categoras de las mismas, que resultaron ms discriminantes en el anlisis de segmentacin de los consumidores. Se visualiza el rbol con una tabla de frecuencias en cada nodo, con el nmero de casos, valor relativo y absoluto para cada categora de la variable dependiente. La categora dentro de la tabla de frecuencia, que aparece resaltada, es la de mayor valor en ese nodo. El diagrama del rbol de decisin (FIGURA N4), ofrece en el nodo raz la variable dependiente Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente, con 48,9% y 49,4% de acuerdo y totalmente de acuerdo con la afirmacin; solo un 1,8% se muestra indiferente. Se puedo observar que la variable mas discriminante en la construccin del rbol fue: Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es daino para el medio ambiente, ante esta afirmacin se observ que el 50,6% est totalmente de acuerdo (en la figura se muestra el valor >4, que es igual a totalmente de acuerdo), el 22,6% est de acuerdo o indiferente y el 26,7% est en desacuerdo o totalmente en desacuerdo. El anlisis propuesto por la herramienta rbol de micro segmentacin arrojo como resultado ocho terminales o micro segmentos ante la variable dependiente Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente, sin embargo, solo cuatro de estos son realmente importantes analizar, debido a la relevancia que poseen para el marketing estratgico de las vias que quisieran adoptar dentro de su produccin los envases ecolgicos. Estos cuatro micro 75
segmentos poseen la caracterstica en comn que estn totalmente de acuerdo con la afirmacin Soy capaz de dejar de consumir un vino solo por que me entero que su envase es daino para el medio ambiente, siendo el 50,6% del total de encuestados. Como se muestra en el cuadro presente a continuacin (CUADRO N20), los cuatro micro segmentos seleccionados estn constituidos por un 62% de hombres y un 38% de mujeres, las personas entre 25 y 38 aos son los que presentan una mayor participacin en estos micro segmentos, representando un 49,24% de stos, los sectores socioeconmicos bajo y medio son los que poseen la mayor participacin en segmentos seleccionados, representando un 49,24% de stos. CUADRO N20: Caracterizacin global de los micro segmentos seleccionados Caracterizacin por Sexo Caracterizacin por Edad Caracterizacin por Ingreso
Para un mejor anlisis de los cuatro micro segmentos seleccionados para el marketing estratgico, se cre una tabla (TABLA N16) que presenta una caracterizacin de stos. Cabe destacar, que para una mejor comprensin cada micro segmento fue denominado por una letra, encontrndose los micro segmentos A, B, C y D.
76
TABLA N16: caracterizacin de las micro segmentaciones Micro Segmentos Anlisis Los micro segmentos A y B representan el 22,9% de la poblacin encuestada, de stos el 81,1% considera que esta totalmente de acuerdo con la afirmacin Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente. Los segmentos A y B afirman estar de acuerdo con la afirmacin Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin Corresponde al 14,2% de la poblacin encuestada, y de stos el 75% est totalmente de acuerdo con la afirmacin Estoy dispuesto a comprar vino Micro Segmento A envasado ecolgicamente. Cabe mencionar que ste segmento se encuentra de acuerdo con la afirmacin Cambiaria mis hbitos de compra solo por proteger al medioambiente Corresponde al 8,7% de la poblacin encuestada, y de stos el 91,2% est totalmente de acuerdo con la afirmacin Estoy dispuesto a comprar vino Micro Segmento B envasado ecolgicamente. Cabe mencionar que ste segmento se encuentra totalmente de acuerdo con la afirmacin Cambiaria mis hbitos de compra solo por proteger al medioambiente Los micro segmentos C y D representan el 27,7% de la poblacin encuestada, de stos el 100% considera que est de acuerdo o totalmente de acuerdo con la afirmacin Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente. Los segmentos C y D afirman estar totalmente de acuerdo con la afirmacin Creo que al momento de comprar un vino, mi decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin Corresponde al 12,5% de la poblacin encuestada, todos los integrantes de ste segmento estn de acuerdo o totalmente de acuerdo con la afirmacin Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente. Todos estn Micro Segmento C totalmente de acuerdo con que la televisin ejerce una gran influencia sobre su decisin de compra de un vino, sin embargo consideran que la pareja ejerce poca influencia en la decisin de compra de un vino. Corresponde al 15,3% de la poblacin encuestada, todos los integrantes de ste segmento estn de acuerdo o totalmente de acuerdo con la afirmacin Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecolgicamente. Todos estn Micro Segmento D totalmente de acuerdo con que la televisin ejerce una gran influencia sobre su decisin de compra de un vino. En relacin a la influencia que ejerce la pareja en la decisin de compra de un vino, stos consideran que es alta.
77
FIGURA N4: rbol de micro segmentacin
Fuente: Resultado entregado por el anlisis estadstico realizado por software SPSS 17.0.
78
CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS Sin duda el envase de vidrio es el ms utilizado en el envasado del vino por las vias en estudio, ya que proporciona propiedades insuperables en la guarda y calidad del vino. El envase de vidrio proporciona mayor estatus para un consumidor, y por consiguiente se pueden obtener mayores precios por su calidad entregada al vino. Este envase es considerado por los consumidores como uno de los menos dainos para el medioambiente, ya que solo es superado por el envase Tetra pack que es considerado el menos daino. Los envases Tetra pack, Bag in Box y Pet, son utilizados por las vias para apuntar a un segmento de mercado ms masivo, envasando en ellos vinos de menor calidad y de menor duracin; ya que estos envases no superan una guarda mayor a un ao. En cuanto a los costos de los envases, el Tetra pack resalta como el ms econmico, con un precio no mayor a $120 la unidad; seguido por los envases Pet, vidrio y Bag in box, siendo ste el de mayor valor. Importante es mencionar que para los consumidores es relevante el concepto de las 3R en los envases utilizados, la reutilizacin apareci como la caracterstica ms importante que ellos esperan encontrar en los envases del vino; esto permite dilucidar que las empresas deberan explorar aun ms en este atributo, creando nuevas gamas de envases que destaquen por la creatividad de su reutilizacin, ya que esto podra resultar una herramienta eficaz a la hora de la creacin de diferenciacin y ventaja competitiva. La actitud de los consumidores frente a envases ecolgicos es positiva, se agrega a esto que la proteccin al medio ambiente es un factor determinante a la hora de comprar un producto. Los consumidores manifestaron que al momento de comprar un vino, su decisin es influenciada por la publicidad emitida en televisin y radio mayormente; la televisin tiene mayor influencia en las mujeres, y la radio en el caso de los hombres. Este aspecto permite dilucidar que las empresas deben utilizar medios masivos como la televisin y la radio para resaltar que los envases utilizados en la venta de sus productos ayudan a proteger al medioambiente; es un aspecto clave a destacar en la estrategia comercial. Las presiones sociales que son ejercidas en el consumidor al momento de comprar un vino, son tomadas en cuenta mayormente si vienen de sus parejas. La influencia de los amigos de clubes deportivos u otros grupos de inters son tomadas en cuenta por los estratos socioeconmicos bajo y 79
medio mayormente, al igual que la influencia de los compaeros de trabajo y estudios. Ante esta conclusin, la sugerencia apunta a que la promocin debiese contemplar a estos actores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores objetivos; respecto al producto, vino. Conocer el control conductual percibido de los consumidores encuestados es clave al momento de analizar lo que es o no influyente en ellos para tomar decisiones respecto a la compra de un vino ecolgico. De los resultados obtenidos para este punto, cabe sealar que todos los estratos socioeconmicos concuerdan en dejar de consumir un vino solo porque su envase daa al medioambiente. Claro es que los encuestados necesitan ser informados por los diferentes medios de promocin, que caractersticas ecolgicas posee el envase de vino en ayuda del planeta. Todas las empresas en cuestin buscan maximizar sus beneficios, es por ello que se les pregunto a los consumidores si estaran dispuestos a pagar un alza del 10% por un vino envasado ecolgicamente, encontrndose una unanimidad en la aprobacin de esta afirmacin. Como se menciona en las sugerencias anteriores, es relevante mencionar las propiedades ecolgicas que poseen los envases, para que el consumidor este informado y de esta forma pueda hacer palpable su decisin de ayudar al medioambiente adquiriendo los vinos con envase ecolgico. Cabe destacar que este anlisis demuestra que un envase puede ser el causante de la mejor percepcin por parte de los consumidores, lo que genera un valor agregado que puede ser transmitido, por ejemplo a travs del precio. Con el fin de mejorar la precisin de marketing de una empresa, en ste caso de la industria vitivincola que desea aadir a sus productos un envase ecolgico, es necesario realizar una segmentacin de mercado para orientar la estrategia de marketing, suponiendo que los compradores de cada segmento son similares en cuanto a deseos y necesidades. Luego del anlisis de resultados cuantitativos, especficamente por medio de la herramienta rbol de micro segmentacin, el estudio demostr que existen cuatro micro segmentos atractivos para la industria y con caractersticas que los clasifican como segmentos tiles para la planeacin estratgica; ya que los segmentos seleccionados son medibles, sustanciales, accesibles, diferenciables y susceptibles de accin. Cabe sealar que los segmentos considerados como importantes fueron elegidos mediante una segmentacin conductual, por ende se consideraron las actitudes que poseen los consumidores frente al producto en cuestin. Los segmentos seleccionados representan el 50,6% de la totalidad de la poblacin encuestada y poseen como caracterstica en comn el hecho de que estn totalmente de
80
acuerdo con la afirmacin Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es daino para el medio ambiente. Segn Anderson y Narus, en su intento de orientar las estrategias por segmentos recomendaron a los mercadlogos presentar ofertas de mercado flexibles en lugar de una oferta estndar a todos los miembros del segmento. Este tipo de oferta consta de dos partes: una solucin desnuda que consiste en elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran47. Los cuatro micro segmentos, en los cuales se orientara la estrategia sugerida poseen en comn que se encuentran todos dispuestos a comprar un vino envasado ecolgicamente y estn totalmente de acuerdo con que son capaces de dejar de consumir un vino solo por que se enteran que su envase es daino para el medio ambiente, esto genera una idea de cmo orientar el marketing: Dar a conocer dentro de la publicidad, la cualidad de proteccin o cuidado al medioambiente, sin embargo es necesario ahondar ms en el tema para encontrar una respuesta de mayor eficacia. Si se debe optar por un medio de comunicacin masiva para dar a conocer las cualidades del producto y ofrecerlo al mercado, los cuatro segmentos estudiados consideran que el medio que ms influyente en su decisin de compra es la televisin, sin embargo, poseen orientaciones distintas en cuanto a la naturaleza que los impulsa a la eleccin de un vino con envase ecolgico. Dos de estos segmentos consideran con un alto grado de aceptacin el hecho de que cambiaran sus hbitos de comprar solo por proteger el medio ambiente y los otros dos segmentos consideran que son influenciados por su pareja a la hora de comprar un vino. Una vez analizadas las cualidades de cada segmento es posible sugerir una estrategia de marketing eficaz para stos. Si se considera que estn todos de acuerdo en que dejaran de consumir un vino daino para el ambiente, la primera medida sera dar a conocer la cualidad de proteccin y/o cuidado que poseen los envases con ste. Una herramienta fundamental para esto es el mensaje transmitido por la etiqueta y diseo del envase, sin embargo, para dar a conocer al total de los segmentos estas cualidades es necesario realizar publicidad por medio de la televisin debido a que este es el medio ms influyente en sus decisiones. La estrategia propuesta hasta el momento, incluye la solucin desnuda orientada al producto, y para entregarle a la sugerencia el factor de opcin que debe tener la estrategia, se recomienda dar a conocer dentro de la publicidad emitida los dos factores de inters de las personas pertenecientes a los segmentos objetivos. Para esto es
47
Edicin: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. Direccin de Marketing pg.257
81
importante dar a conocer dentro de la publicidad, la actitud hacia la proteccin del medioambiente y lo importante que resulta la pareja en la decisin de compra de un vino. De esta manera la estrategia estara enfocada a los cuatros micro segmentos, entregado la informacin necesaria para influir en sus decisiones de compra. Para determinar una estrategia de marketing adecuada para fomentar e incentivar la intencin conductual frente a la compra de un vino envasado ecolgicamente, las empresas deben adoptar un tipo definido de estrategia relacionada con sus mercados metas. Como se menciono anteriormente existen cuatro micro segmentos atractivos para el posicionamiento del producto en la industria. Debido a esto y con el objetivo de sugerir una estrategia viable para las empresas, es necesario incluir una estrategia que consiga atraer la atencin de estos cuatro segmentos sin dejar de lado ninguno de ellos. La estrategia que canaliza las intenciones de marketing de las empresas y provee de la posibilidad de llegar a los cuatro micro segmentos seleccionados es la Estrategia de un solo segmento (VER ANEXO N10), la cual consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total, diseando posteriormente una mezcla de marketing para llegar a l. Cabe destacar, que para conseguir una estrategia eficaz por medio de la Estrategia de un solo segmento es necesario incluir dentro del marketing mix las estrategias desnudas y de opcin mencionadas por Anderson y Narus, ya que los individuos pertenecientes a los micro segmentos poseen caractersticas similares pero todos son personas distintas, con personalidades distintas. Producto: Crear nuevas gamas de envases que poseen la cualidad de reutilizacin, resaltando la creatividad en sus diseos. Esto podra resultar una herramienta eficaz a la hora de la creacin de diferenciacin y ventaja competitiva. Precio: Aumentar el precio como mximo en un 10% con el objetivo de maximizar las utilidades, esto se puede lograr debido a que los productos ecolgicos hoy en da son considerados productos generadores de estatus y un envase ecolgico le entrega un valor agregado al consumidor. Es necesario considerar que a lo largo del ciclo de vida del producto hay que hacer cambios de precios para que ste contine siendo competitivo.
82
Distribucin: El canal de distribucin sugerido es Productor Mayorista Detallista Consumidor, ya que de esta manera estaran abarcando todos los puntos de mayor frecuencia de compra de todos los estratos socioeconmicos (VER ANEXO N11). La intensidad de distribucin; es decir, cuantos intermediarios participaran en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado debe ser intensiva, ya que este producto se debe vender en las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el publico lo buscara. Promocin: Dar a conocer la cualidad de proteccin y/o cuidado que poseen los envases con el medioambiente. Una herramienta fundamental para esto es el mensaje transmitido por la etiqueta y diseo del envase. Publicidad en medios de comunicacin masiva a travs de anuncios publicitarios emitidos en televisin y radio (stos dos medios resaltan como los ms influyentes para los consumidores en la decisin de compra de un vino). Dar a conocer dentro de la publicidad masiva emitida, las cualidades de proteccin del medioambiente y lo importante que resulta la pareja en la decisin ecolgica, debido a que estos factores resultaros ser los ms relevantes para los intereses de las personas pertenecientes a los segmentos objetivos.
83
LIMITACIONES 1) Escaso compromiso de parte de las vias asociadas a la ruta del vino al momento de contestar una ficha tipo catastro que buscaba realizar un levantamiento de informacin para caracterizar los envases utilizados por stos ante este inconveniente se procedi a utilizar informacin de tipo secundaria. 2) Falta de contactos con profesionales expertos en el rea estudiada; Las entrevistas realizadas a expertos fueron aplicadas a tres individuos, ya que la mayora de estos presentaban dificultades para contestar las preguntas planteadas en un formato de entrevista a profundidad. 3) Escasa informacin publicada sobre estudios similares al tema investigado.
84
BIBLIOGRAFA Dolores Vidales, M. (2003). El mundo del envase. Barcelona: G. Gili, S.A. de C.V. Edward, Denison y Guang, Yu Ren. (2002). PACKAGING 3, Envases ecolgicos. Madrid: McGraw-Hill Interamericana. Loudon, D y Della Bitta, A. (1995). Comportamiento del consumidor. Mxico: Mc Graw Hill (4 edicin). Fernndez, H y Baptista. (2003). Metodologa de la Investigacin. Mxico: Mc Graw Hill (3 edicin). Kotler, P. (2001). Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall (Edicin del milenio). Stanton, W. (2000). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill (10 edicin). Hill y Jones. (1997). Administracin Estratgica. Bogot: Mc Graw Hill (3 edicin). Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa. (2008). Estudio emprico de las variables de la teora de conducta planificada como factores de riesgo para el consumo de cocana. Universidad Complutense de Madrid. Departamento de psicologa social y metodologa de las ciencias del comportamiento. (2006). Prediccin de la conducta de reciclaje a partir de la teora de la conducta planificada y desde el modelo de valor, normas y creencias hacia el medio ambiente. Universidad de Granada. Ayuntamiento de Madrid/Servicios Profesionales Sociales. (2007). Anlisis de la intencin conductual de consumir cannabis en adolescentes: desarrollo de un instrumento de medida basado en la teora de la conducta planificada. Instituto de Adicciones de Madrid Salud. Facultad de Psicologa. (2007). Capacidad predictiva de la teora de la conducta planificada en la intencin y uso de drogas ilcitas entre estudiantes mexicanos. Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Corporacin Chilena del vino. (2009-2010). Directorio de Industria vitivincola Chilena. Directorio de Industria vitivincola Chilena (6 edicin) Instituto nacional de estadsticas. (2008). Vinos atraen millones de dlares para Chile. www.ine.cl. www.mercadosdelvino.es www.empaqueperformance.com www.ecologismo.com www.rapak.com www.winesur.com 85
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CAPITULO VI: ANLISIS DE DATOS Y RESULTADOS Caracterizacin de la muestra 60

OBJETIVO N1: Identificar y caracterizar los principales envases vitivincolas utilizados

preferir un envase ecolgico

OBJETIVO N3: Describir las presiones sociales ms influyentes en el proceso de eleccin

de la compra de un vino con envasado ecolgico

vinferos en relacin a la compra de un vino con envasado ecolgico

OBJETIVO N5: Establecer una micro segmentacin de mercado para consumidores de

vino con envase ecolgico

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Directorio de Industria vitivincola Chilena (2009-2010), sexta edicin.

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Fuente: Organizacin Internacional de la Via y el Vino

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Servicio Agrcola y Ganadero, 2007.

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Fuente: Via Concha y Toro, Presentacin Cooperativa (Mayo 2010)

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Wine Spectator, EUA. www.empaqueperformance.com

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www.mercadosdelvino.es www.empaqueperformance.com 12 www.empaqueperformance.com

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Fuente: www.adventuregraphs.com. Packaging: tendencias en el diseo de envases ecolgicos

FIGURA N2: Caja de vino reutilizada como lmpara

Fuente: www.adventuregraphs.com. Packaging: tendencias en el diseo de envases ecolgicos

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Fuente: Elaboracin propia en base a www.elkanwine.com

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Biblioteca online www.mercadoypublicidad.com, Teora del consumidor

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Enfoque Motivacional: La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin,

Biblioteca online www.mercadoypublicidad.com, Teora del consumidor.

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Modelo de Marshall17: En l se marca una teora especfica sobre el comportamiento del

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www.mografias.com, modelos de comportamiento del consumidor

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Fuente: Diagrama de la Teora de la Conducta Planificada (Ajzen 1991)

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Control conductual percibido: Percepcin de la facilidad o dificultad para realizar una

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Actitud ,251() ,000 1 ,131() ,009 ,227(**) ,000

Norma subjetiva -,107(*) ,034 ,131() ,009 1 ,219() ,000

Control conductual percibido ,348() ,000 ,227() ,000 ,219(**) ,000 1