Sistemas de Informaes Mercadolgicas II 2 ADM Prof.

Leandro Pereira Cardoso

Introduo a Segmentao Estratgica de Mercado Objetivos da aula:

Compreender a diferena entre mercado-alvo e mercado potencial; Entender o que significa e por que necessrio segmentar um mercado; Conhecer os principais passos para segmentar um mercado.

Conceitos Bsicos: Conceito de Mercado

Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especficos, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, que tem recursos que interessam a outros e esto dispostos e em condio de oferecer esses recursos em troca de que desejam.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing Anlise, Planejamento, Implementao e Controle.

Segundo Kotler, Os mercados podem ser classificados em: Mercado Consumidor Empresas que comercializam bens e servios de consumo em massa, como refrigerantes, TVs, computadores, cursos, passagens areas, etc. Os clientes so as pessoas fsicas. Mercado Empresarial Composto de empresas que compram bens e servios de outras empresas, tais como mquinas, ferramentas, treinamentos empresariais, etc. Ou seja, os clientes so Empresas, corporaes.

Mercado Global Formado por consumidores de outros pases, com caractersticas prprias de

cada pas, tais como padro de consumo, comportamento do consumidor, legislao, etc. Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental Formado por instituies sem fins lucrativos, tais como ONGs, igrejas, fundaes e instituies de caridade. No caso do mercado governamental so todas as instituies pblicas ou rgos pblicos. Este mercado possui legislao diferenciada de aquisio (atravs de licitaes), possui caractersticas prprias de pagamentos, etc.

Mercado Potencial
Mercado Potencial formado pelo conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente por uma oferta de mercado, porm ainda no se sensibilizaram com a proposta do fornecedor.

Mercado-alvo
Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender.

O que segmentao de Mercado?

Um segmento de mercado formado por um grupo especfico de consumidores que possuem necessidades, comportamentos de compra e/ou caractersticas similares. Desta forma, segmentao o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou caractersticas similares e que esto propensos a ter um mesmo comportamento de compra. O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseiase na idia de que um produto no capaz de satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, j que eles so muitos, esto dispersos em vrias regies e

possuem hbitos de compra e gostos diferenciados, alm de distintas necessidades, desejos e preferncias. Desse modo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de forma diferente. Portanto, o que se pode fazer reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes e trat-los como se fossem iguais. A base dessa discusso so as diferenas entre os consumidores, as quais devem ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da a importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico, pois o ponto crtico no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao dos alvos de mercado (Isac Jos Lopes).

Objetivos da segmentao
O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem explorados comercialmente, j que ela possui capacidade de satisfazer a demanda desses focos de maneira adequada. Cada segmento deve ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos. Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

Na figura acima, mostramos um exemplo hipottico de como uma empresa do ramo de vesturio poderia segmentar o seu mercado. Suponhamos que os dois maiores segmentos, em nmero de consumidores, A e B, so representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por pessoas que compram somente roupas muito baratas e no se importam com a aparncia. O segmento C composto por aquelas que se preocupam com a aparncia, gostam de estar na moda, mas no tm condies financeiras necessrias para comprar roupas de marca. O segmento D possui alto poder aquisitivo, fiel a poucas marcas e no se preocupa com preo (por exemplo, pessoas que s compram roupas na Daslu). O segmento E tem poder aquisitivo no to alto quanto o D, mas procura usar as marcas da moda. Com base nessa situao hipottica, j podemos comear a perceber que empresas como a C&A, Renner, Riachuelo e outras de departamento teriam foco em um segmento completamente diferente de uma Guitta Rio ou M. Officer, por exemplo. Logicamente, esse foi um exemplo bastante genrico, utilizado somente para dar uma viso do motivo pelos quais as empresas adotam estratgias de preo, produto, comunicao e propaganda diferenciadas. Seus segmentos-alvo so diferenciados e respondem de maneira tambm diferenciada aos estmulos a que so expostos. Se representssemos o exemplo hipottico acima em valores monetrios, certamente, haveria alteraes significativas na figura, conforme podem ver abaixo.

Uma segmentao de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrncia. Por isso, to importante segmentar de forma apropriada. Em um primeiro a segmentao de mercado no parece ser uma tarefa difcil. Por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os tericos e executivos perceberam que ela se constitua em uma poderosa arma estratgica, cujas implicaes decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado. Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e servios, de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Neste enfoque, a segmentao em seu conjunto, a base de toda a estratgia de marketing. Um exemplo muito interessante de um bom trabalho de segmentao de mercado o que tem sido realizado por muitas empresas para atender o segmento de homens vaidosos. Esse mercado de cosmticos para o pblico masculino cresceu 142,5% entre 1998 e 2003, segundo dados da 2B Research Consulting. Dentro do conceito de segmentao, existe algo que ainda mais especfico e que damos o nome de nicho de mercado. O nicho muito mais especfico em suas caractersticas e particularidades que um segmento. Seus componentes so ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades. Por isso, as empresas que conseguem identificar um nicho de mercado ainda no atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de consumidores o produto ou servio correto para sua necessidade pode obter negcios extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento. Um exemplo muito interessante e de sucesso de estratgia de nicho o do yogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso. Hoje, o produto de maior importncia para a Danone, o de maior rentabilidade. To grande foi o sucesso desse lanamento que agora a Nestl est lanando o seu produto tambm em verso light. Baseado em tudo que foi exposto at agora, o objetivo da segmentao entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratgias para atrair, satisfazer e reter os consumidores-alvo.

Benefcios da Segmentao
Podemos considerar como os principais benefcios da segmentao: Ter e oferecer produtos que vo ao encontro das necessidades do mercadoalvo (segmento); Avaliar a concorrncia de mercado, a posio exata (market share) da empresa; Identificar uma proposta de valor nica e apropriada; Ter o controle e o conhecimento das estratgias presentes e futuras, incluindo o pblico-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos e servios, alm dos preos praticados. Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; Maior proximidade ao consumidor final; Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; Disponibilidade de pontos de venda adequados os seus produtos ou servios; Existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades administrador de marketing na de marketing, assim como auxiliar o das foras e vulnerabilidade da avaliao

concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e aperfeioar seus pontos fortes.

Critrios para segmentao

A segmentao de mercado deve ser considerada mais um produto

do

pensamento crtico do que um conjunto de procedimentos predeterminados. No h teoria que apie o processo de segmentao de mercado, uma vez que aquilo que apropriado para um caso especfico pode no ser apropriado para todos os mercados. Para tal, os profissionais de marketing precisam tomar conscincia dos critrios pelos quais se avalia a segmentao de mercado. Os segmentos precisam ter as seguintes caractersticas (KOTLER, 2000): Acessveis: a empresa deve poder atingir o segmento por meio do marketing mix possvel de ser implementado; Mensurveis: deve ser possvel apurar quantas pessoas esto dentro do segmento e qual o potencial de vendas dele; Lucrativos: a empresa deve obter lucratividade operando no segmento; Estveis: no podem desaparecer muito depressa, exatamente para que possam ser explorados.

Etapas para segmentao de mercado

As principais etapas da segmentao de um mercado so: 1- Selecionar um mercado ou categoria de produto a ser estudado: definir o mercado global ou categoria de produto a ser estudado. Pode ser um mercado em que a empresa j esteja atuando, um mercado ou categoria de produto novo, mas relacionado com o atual negcio, ou um mercado totalmente novo. 2- Escolher uma base ou bases para segmentao do mercado: essa etapa exige critrios, criatividade e conhecimento dos mercados organizacionais. No h procedimentos cientficos para a seleo de variveis de segmentao. 3- Selecionar os descritores de segmentao: aps escolher uma ou mais bases, o profissional de marketing deve selecionar os descritores de segmentao. Estes identificam variveis de segmentao especficas a serem utilizadas. 4- Analisar o perfil dos segmentos: o perfil do segmento deve incluir tamanho, crescimento esperado, freqncia de compra, uso atual da marca, lealdade marca, vendas e potencial de lucro no longo prazo. Essas informaes podem ser, ento, utilizadas para classificar segmentos de mercado em potencial por oportunidade de lucro, risco, consistncia com a misso e objetivos da organizao e outros fatores importantes para a empresa. 5- Selecionar mercados-alvo: a seleo de mercados-alvo no faz parte do processo de segmentao, mas o resultado desse trabalho. uma importante

deciso que influencia e, freqentemente, determina, de forma direta, o composto de marketing da empresa. 6- Projetar, implementar e manter compostos de marketing adequados estratgias de produto, distribuio, a cada segmento: o composto de marketing tem sido descrito como a combinao das promoo e preo, destinadas a guiar os relacionamentos de troca mutuamente satisfatrios com os mercados-alvo.

Bases para a Segmentao do Mercado

Os profissionais de marketing buscam identificar caractersticas dos

compradores (variveis independentes) que indiquem possveis comportamentos de compra e/ou padres de resposta a estmulos de marketing (variveis dependentes). Por exemplo, local de residncia, escolaridade, prtica de certos esportes ou hobbies podem indicar preferncias, valores ou atitudes relevantes para a previso do comportamento de compra de certos grupos de consumidores. O mesmo raciocnio pode ser aplicado a organizaes, com base na anlise de caractersticas, tais como localizao, base tecnolgica, finalidade (lucrativa ou no-lucrativa) etc. A tabela, a seguir, traz uma classificao de alguns dos tipos de variveis de segmentao mais utilizadas: Clim a Localizao Tamanho da cidade (porte) Densidade populacional Faixa Etria Tamanho da famlia Ciclo de Vida da Famlia Chuvoso, frio, seco, quente. Sul, Sudeste, Nordeste, Norte, CentroOeste, Menos de 10 000; entre 10 000 e 100 000; acima de 100 000 habitantes. Urbana, suburbana; rural. Abaixo de 6 anos de idade; 6 11; 12 19; 20 34. 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5. Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade. Masculino; feminino. Faixas de renda. Profissionais liberais; tcnicos; gerentes; funcionrios pblicos; proprietrios; operrios; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa;

Sexo Renda Ocupao

Formao Escolar

Classe Social Estilo de Vida Personalidade

desempregados. 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Psgraduado. Miserveis; pobres; classe operria; classe mdia; mdia alta; alta; alta-alta. Objetivos; extravagantes; intelectuais. Compulsiva; ambiciosa. gregria; autoritria;

Referncias
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002. FERRELL , O. C. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a Edio do Novo Milnio. So Paulo: Prentice Hall , 2000. Copyright CEDET Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnolgico CEDET (www.cedet.com.br).