IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIN Y LEALTAD DE LOS CLIENTES EN EL MERCADO INDUSTRIAL

ASUNCIN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTN SANTANA, MARGARITA FERNNDEZ MONROY abeerli@dede.ulpgc.es, jmartin@dede.ulpgc.es, mfernandez@dede.ulpgc.es Universidad de las Palmas de Gran Canaria

RESUMEN
El presente trabajo, centrado en el mercado industrial, tiene por objeto validar un modelo estructural con el que se pretende analizar la influencia que ejerce el valor de marca desde una perspectiva multidimensional sobre la satisfaccin y la lealtad de los clientes. A partir de una revisin de la literatura y teniendo presente las caractersticas diferenciales del mercado industrial en el que se contextualiza la investigacin, las dimensiones que determinan el valor de marca hacen referencia a la calidad percibida, la imagen de marca, la confianza y el valor percibido. Los resultados reflejan que el valor de marca influye ms en la satisfaccin de los clientes que en la lealtad y que a su vez en la lealtad influye ms el valor de marca que la satisfaccin.

PALABRAS CLAVE
Comportamiento del cliente industrial, valor de marca, satisfaccin, lealtad

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1. Introduccin
En los mercados industriales cada vez est adquiriendo mayor protagonismo la marca como un factor relevante que afecta a la decisin en el proceso de compra. No obstante, a pesar del reciente inters de los profesionales y acadmicos sobre las marcas en estos mercados, existen pocas contribuciones sobre la gestin de las marcas en el sector industrial (Low y Blois, 2002; Mudambi, 2002; Glyinn y Brodie, 2004), a pesar de que algunos autores consideran las marcas de igual relevancia que en los mercados de consumo (van Riel et al., 2004). De hecho, en un listado de las 100 marcas ms relevantes a nivel mundial, no slo figuran Coca-Cola, McDonalds y Disney, sino tambin marcas propias de los mercados industriales, tales como Boeing, Xerox, Siemens y General Electric (Interbrand, 2003). En un estudio realizado por Backhaus y Tatjane (2004) se pone de manifiesto que en el mercado industrial la marca cumple una funcin de reducir el riesgo (ayuda a la orientacin, a la preseleccin, a la comunicacin, etc.) y de informacin-eficiencia (capacidad de resolver problemas, cumplimiento de expectativas de calidad, elude la reclamacin), mientras que la funcin de beneficios imaginarios (sobrevaloracin de los productos, demostracin del xito de la empresa, comunicacin del valor de la empresa) es menos importante en este mercado. En general, se puede decir que construir marcas fuertes puede ser de vital importancia para las empresas industriales que compiten en mercados atomizados y de alto nivel competitivo (Breivik, 2000) en la medida en que pueden ser consideradas como un activo basado en el mercado que provee a las empresas con recursos valiosos para dirigir las relaciones externas con los clientes industriales (Srivastava et al., 1998). No obstante, el proceso de decisin de compra en los mercados industriales es a menudo racional y el precio suele ser considerado como el criterio de decisin ms importante. Ahora bien, las marcas juegan un rol importante en este proceso, especialmente bajo condiciones de riesgo (van Riel, 2004), en las que no slo se evalan los beneficios funcionales del producto en s mismo, sino tambin se valoran aspectos tales como la profesionalidad de las personas, sus actitudes, comportamientos y formas de comunicacin (Gordon et al. 1993). La revisin de la literatura realizada por Cretu y Brodie (2007) en los mercados industriales refleja que los estudios de marca han tenido un carcter extremadamente exploratorio y que ha habido un escaso desarrollo sistemtico y pocas investigaciones empricas que validen modelos comprensivos, tal y como se recoge en la tabla 1, donde figura un resumen de las publicaciones ms importantes en este contexto. En esta misma lnea argumental, del Ro Lanza et al. (2000) consideran que un aspecto que merece ser objeto de mayor investigacin es la relacin existente entre las dimensiones del valor de marca y sus resultados, ya que es fundamental para las empresas conocer de qu forma dichas dimensiones se traducen en valor para la empresa.
TABLA 1 Investigacin de branding en el mercado industrial
Estudio Saunders y Watt (1979) Sinclair y Seward (1988) Vyas y Woodside (1984) Producto Productos de fibra Productos de madera Fibras textiles, equipamiento ferroviario, herramientas elctricas, sustancias qumicas Productos elctricos Cojinetes de precisin Enfoque del estudio Percepciones de los consumidores de las marcas Estrategias de nombre de marca y el efecto sobre la diferenciacin Proceso de toma de decisiones sobre adquisicin de materiales Hallazgos Las estrategias de nombre de marca tienen una efectividad mixta Las estrategias de nombre de marca tienen una efectividad mixta Los compradores estn dispuestos a pagar un sobre precio por una oferta que sea superior a la de sus competidores

Gordon et al. (1993) Mudambi et al. (1997)

Compra organizacional

Las marcas tienen una importante influencia en las decisiones de compra y la lealtad al proveedor es tambin importante Las marcas diferencian la oferta de la empresa de sus competidores, las marcas comprenden tanto atributos tangibles como

Fuentes del valor de marca industrial y proceso de toma de

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decisiones Hutton (1997) Ordenadores, fotocopiadoras, fax y discos flexibles Productos industriales Compra organizacional

intangibles La gestin de las marcas influye en la disposicin de los compradores a pagar un sobre precio y a recomendar y a comprar otros productos con el mismo nombre de marca El valor de marca est asociado con la calidad percibida, la imagen el liderazgo en el mercado, la reputacin de la empresa y la credibilidad. La reputacin de las empresas tiene diferente influencia en los segmentos de mercado leales y no leales La marca cumple una funcin importante, aunque el precio y la entrega no fueron importantes

Michell et al. (2001)

Valor de marca en mercados industriales

Mudambi (2002)

Cojinetes de precisin

Importancia de la gestin de las marcas y la reputacin de las empresas en diferentes segmentos de lealtad Comprensin de la importancia relativa de la marca versus la entrega, el precio, la tecnologa y la disponibilidad de partes de recambio

Bendicen et al. (2004)

Equipamiento elctrico de voltaje medio

Fuente: Cretu y Brodie (2007: 232)

Teniendo presente las anteriores consideraciones, con esta investigacin se pretende validar un modelo al objeto de analizar cuantitativamente la importancia que tiene el valor de marca como constructo multidimensional en la satisfaccin y en la lealtad de los clientes en el mercado industrial. Ms concretamente, el trabajo emprico se desarroll en el sector que conforman las empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilacin que ofrecen sus servicios a las empresas pertenecientes al sector de la construccin. El estudio se ha estructurado en cuatro apartados. En el primero se revisa la literatura relacionada con la conceptuacin, medicin y consecuencias del valor de marca. Posteriormente, se introduce un apartado en el que se detalla el proceso metodolgico seguido en el trabajo emprico, detallndose, asimismo, las escalas de medida utilizadas. En el tercer apartado se incluyen los resultados del modelo estructural propuesto, as como un breve anlisis descriptivo de los constructos incluidos en dicho modelo y de las variables relacionadas con la participacin de clientes y notoriedad de marca de las empresas instaladoras en las que se concentra la mayor participacin de clientes. Por ltimo, el trabajo finaliza con un apartado de conclusiones e implicaciones prcticas.

2. Revisin de la literatura
En los ltimos aos el estudio del valor de marca ha adquirido un creciente inters en el mbito tanto acadmico como profesional debido a que la marca constituye uno de los instrumentos comerciales con mayor capacidad de proporcionar ventajas competitivas a la empresa (del Ro Lanza et al., 2000). La conceptuacin del valor de marca ha evolucionado de forma significativa desde las definiciones iniciales propuestas en la dcada de los ochenta, en las que la idea central era la aportacin de valor aadido al producto por parte del activo intangible, hasta las aportaciones ms recientes, que prestan una atencin especial a los componentes que aportan el valor desde la perspectiva del comportamiento del consumidor ante la eleccin de una determinada marca (Villarejo Ramos, 2001). En este sentido, Aaker (1991) considera el valor de marca como el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que aaden o sustraen valor al producto o servicio intercambiado a los clientes de la organizacin. Por su parte, Keller (1993) define el valor de marca desde la perspectiva del consumidor y se centra en la importancia del efecto diferencial de las marcas conocidas sobre la respuesta del consumidor a los esfuerzos de marketing de la marca. Desde sus inicios, la medicin del valor de marca ha sido un problema ampliamente discutido. En los primeros aos, las medidas del valor de marca, tanto las financieras como las relacionadas con el marketing y el comportamiento del consumidor, tenan un carcter de corto plazo; si bien, con el paso del tiempo, la literatura muestra un creciente inters por desarrollar medidas desde una concepcin estratgica, lo que supone considerar la naturaleza multidimensional del valor de marca (Villarejo Ramos, 2001). De este modo, Aaker (1991) propone cinco dimensiones para medir el valor de marca:

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la lealtad a la marca, el reconocimiento o notoriedad del nombre, la calidad percibida, la imagen de marca y otros activos vinculados a la marca, como las patentes, las marcas registradas o las relaciones de privilegio en el canal de distribucin, entre otros. Al objeto de conocer las diferentes dimensiones del valor de marca a partir de su carcter multidimensional, cabe sealar las revisiones de la literatura abordadas en los trabajos de del Ro Lanza et al. (2000) y de Villarejo Ramos (2001), en las que se pone de manifiesto una gran diversidad de factores que determinan dicho valor de marca, no existiendo un consenso generalizado sobre las dimensiones que deben prevalecer. Sobre la base de estos trabajos, y a partir de las dimensiones que han sido tratadas por un mayor nmero de estudios, se puede concluir que la calidad percibida y la imagen son las dos dimensiones ms frecuentemente incorporadas en este constructo que define el valor de marca. Por otra parte, y dado que en los mercados industriales la confianza y el precio juegan un papel relevante en el proceso de decisin de compra, hemos considerado conveniente incluirlas como dimensiones de dicho constructo, ya que tambin han sido objeto de estudio en la literatura, aunque con menor frecuencia. Por tanto, en el contexto de los mercados industriales consideramos que el valor de marca debe medirse a partir de estos cuatro componentes fundamentales: la calidad percibida, la imagen de marca, la confianza y el valor percibido. La calidad percibida recoge el juicio subjetivo del consumidor respecto de la excelencia o superioridad global de un producto (Zeithaml, 1988). En esta lnea, como sealan Yoo et al. (2000), una elevada calidad percibida significa que, a travs de las experiencias vividas a lo largo del tiempo con relacin a la marca, los consumidores son capaces de reconocer la diferenciacin y superioridad de la misma. De este modo, el nivel de percepcin de calidad que cada una de las marcas represente para el consumidor lo guiar en su proceso de decisin de compra y condicionar su respuesta (Villarejo Ramos, 2001). En este sentido, la calidad percibida de un producto o servicio se relaciona con la reputacin asociada al valor de marca (Zeithaml, 1988). Es ms, en el mercado industrial, la marca parece relacionarse con la reputacin de la empresa ms que con los productos y servicios individuales (Selnes, 1993). El valor percibido se refiere al beneficio de la marca relativo a sus costes, evaluado por el consumidor y basado en las consideraciones simultneas de qu se recibe y qu se deja de recibir en la relacin de intercambio (Lassar et al., 1995; Taylor et al., 2004). De hecho, la eleccin de una marca por parte del consumidor depende del equilibrio percibido entre el precio de un producto y todos sus beneficios, de manera que algunas marcas tienen un mayor valor de marca debido a su valor percibido (Lassar et al., 1995). En el trabajo de Gonzlez Gallarza y Gil Saura (2006) se hace un exhaustivo anlisis de las mltiples definiciones que se han propuesto sobre valor percibido, as como las diferentes tipologas que subyacen en la literatura. En dicho trabajo se pone de manifiesto la gran heterogeneidad de aproximaciones sobre el valor percibido, reconocindose que es una variable altamente subjetiva y muy sensible a los contextos. La imagen de marca gua al consumidor en su proceso de decisin de compra al establecer las bases para la diferenciacin y la extensin del nombre, y proporciona un motivo para comprar creando sentimientos positivos hacia la marca (Aaker, 1992). Es ms, estas asociaciones de marca, como las denomina Aaker (1991), se interrelacionan unas con otras y estn compuestas por mltiples ideas, acontecimientos y hechos que potencian el reconocimiento o notoriedad de la marca (Yoo et al., 2000). En definitiva, la imagen de marca es una representacin mental de la oferta por parte del consumidor y en la que se incluyen significados simblicos que los consumidores asocian con atributos especficos de los productos o servicios de la empresa. En los mercados industriales, la imagen de marca puede llegar a jugar una funcin importante, especialmente cuando es difcil diferenciar los productos o servicios sobre la base de caractersticas tangibles (Mudambi et al., 1997). Respecto a la confianza, es lgico considerar que los consumidores concedan un mayor valor a aquellas marcas en las que confan. De este modo, la confianza, como dimensin del valor de marca, recoge el grado en que el consumidor se fa de la empresa y refleja si las acciones de la misma se realizan en beneficio de los intereses de aqul (Lassar et al., 1995). Como sealan Delgado Ballester y Munuera Alemn (2001), dicha confianza se refiere a la seguridad que siente el consumidor respecto a que la marca cumple sus expectativas de consumo. En esta lnea, Helfert et al. (2002) consideran que,

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en trminos generales, casi todos los investigadores aceptan implcitamente la consideracin de la confianza como una creencia, actitud o expectativa de una parte respecto a la probabilidad de que las acciones o los resultados de la otra sern satisfactorios (Andaleeb, 1992). Bajo esta consideracin, Lentz et al. (2004) definen la confianza como las expectativas de los consumidores de que el proveedor sea fiable y cumpla sus promesas. Todos estos elementos que integran el valor de marca proporciona informacin a los consumidores en su proceso de decisin de compra y les garantiza cierta seguridad en su eleccin al producirle la satisfaccin esperada, a la vez que facilitan a la empresa el cumplimiento de los planes y estrategias comerciales, el logro de una mayor fidelizacin de la clientela, as como el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible (Villarejo Ramos, 2001). En este sentido, Keller (1998) seala que una de las caractersticas de las marcas que poseen un fuerte valor de marca es una mayor lealtad hacia la marca, lo que es consistente con la opinin de Aaker (1991) respecto a que la lealtad puede considerarse tanto una dimensin como un resultado del valor de marca (Taylor et al., 2004). Existe una abundante literatura que ha tratado de analizar empricamente y de forma fragmentada las relaciones entre diversas dimensiones del valor de marca y sus resultados, ponindose un mayor nfasis en la satisfaccin y la lealtad (Selnes, 1993; Siguaw et al., 1998; Delgado Ballester y Munuera Alemn, 2001; Set Pamies; 2003; Beerli et al., 2004; Taylor et al., 2004; Cretu y Brodie, 2007). La satisfaccin del cliente es un concepto que ha sido ampliamente debatido en la literatura y sobre el que se han propuesto mltiples definiciones. As, por ejemplo, se ha definido como (1) una respuesta afectiva centrada en el resultado del producto en comparacin con algn estndar previo a la compra medido durante o despus del consumo (Halstead et al., 1994); (2) una actitud o juicio evaluativo que vara en un continuo hedonista basado en el producto y evaluada con posterioridad al consumo (Mano y Oliver, 1993) y (3) una evaluacin general centrada en el resultado del producto percibido con posteridad a la compra en comparacin con las expectativas previas a la compra (Fornell, 1992). En todas estas definiciones la satisfaccin se considera desde un punto de vista global y acumulativo, a travs de la cual el consumidor evala su experiencia con el producto o servicio a lo largo de su relacin con la empresa. En cuanto a la lealtad, es un concepto que va mas all del simple comportamiento de repeticin de compra, al tratarse de una variable que consta fundamentalmente de una dimensin relativa al comportamiento y otra dimensin relacionada con la actitud, en la que el compromiso es el rasgo esencial de este componente (Day, 1969; Jacoby y Kyner, 1973; Bern Manero, 1997). Por otra parte, es ampliamente sabido que la lealtad es una de las formas con las que el consumidor expresa su satisfaccin con el resultado del producto o servicio recibido (Bloemer y Kasper, 1995). Por tanto, no es sorprendente que durante dcadas uno de los constructos clave de carcter global para predecir la conducta del consumidor haya sido la satisfaccin global (Delgado Ballester y Munuera Alemn, 2001). Sobre la base de las anteriores argumentaciones, se propone el siguiente modelo conceptual, que se refleja en la figura 1, que recoge las relaciones establecidas entre el valor de marca, la satisfaccin y la lealtad hacia la misma, el cual se pretende validar empricamente.

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FIGURA 1 Modelo propuesto de la influencia del valor de marca en la satisfaccin y lealtad

CALIDAD

VALOR PERCIBIDO

IMAGEN

CONFIANZA

VALOR DE MARCA LEALTAD

SATISFACCIN

3. Metodologa
La poblacin objeto de estudio la constituyen todas aquellas empresas del sector de la construccin con sede en Gran Canaria que contratan los servicios de empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilacin. Al objeto de poder identificar las unidades muestrales de este universo, se consultaron mltiples fuentes de informacin de carcter secundario, lo que permiti el diseo y la elaboracin de una base de empresas del sector de la construccin que, tras un proceso de depuracin y actualizacin, qued finalmente constituida por 565 registros. Atendiendo al tamao de la empresa, medido en trminos de nmero de empleados, se han clasificado las unidades muestrales en constructoras grandes -si el nmero de empleados es superior a 500-, constructoras medianas -si este nmero se sita entre 101 y 500 empleados- y constructoras pequeas -si el nmero de empleados es menor o igual a 100. De esta forma, el universo poblacional de este estudio estaba constituido con arreglo a este criterio de clasificacin por 92 constructoras grandes (16,3%), 147 constructoras medianas (26%) y 326 constructoras pequeas (57,7%). Una vez finalizada esta fase, y al objeto de identificar qu constructoras de la base de datos contrataba los servicios de instaladoras de aire acondicionado y ventilacin, se procedi a contactar telefnicamente con cada una de ellas, procedindose a solicitar su colaboracin en esta investigacin en caso afirmativo. A aquellas empresas que accedan a colaborar, y atendiendo a sus peticiones, se les enviaba por fax o por correo electrnico la encuesta diseada al respecto para que la cumplimentase aquella persona de la constructora responsable de tomar la decisin de contratar los servicios de las empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilacin. Dada la escasa colaboracin de las constructoras fue necesario llevar a cabo un arduo seguimiento telefnico que alarg de forma considerable la duracin del trabajo de campo, que fue de cuatro meses aproximadamente. En la tabla 2 se recoge la ficha tcnica del estudio, en la que se resume el proceso metodolgico seguido. Tal y como se observa en la misma, el tamao muestral ascendi a 99 empresas constructoras, de las cuales el 71,7% se corresponden con constructoras pequeas, el 16,2 % con constructoras medianas y el 12,1% con constructoras grandes. Asimismo, hemos de sealar que el mbito de actuacin de las unidades muestrales que han participado en este estudio es principalmente insular o provincial, ya que un 56,6% opera exclusivamente en Gran Canaria, un 22,2% a nivel provincial, un 9,1% a nivel regional y un 12,1% a nivel nacional.
TABLA 2 Ficha tcnica del proceso metodolgico Procedimiento metodolgico: Universo: Encuestas personales autoadministradas a travs de cuestionario totalmente estructurado Empresas del sector de la construccin con sede en Gran Canaria que contratan los servicios de empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilacin

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mbito: Muestra real: Fecha trabajo de campo:

Gran Canaria 99 empresas Enero-abril de 2007

Los instrumentos de medida de los diferentes constructos integrantes del modelo propuesto se disearon a partir de la revisin bibliogrfica realizada y se corresponden con escalas multi-tems tipo Likert de 7 puntos, a excepcin de la escala de satisfaccin que se corresponde con un nico tem tipo diferencial semntico tambin de 7 puntos (vase tabla 3). Al objeto de conocer el nivel de fiabilidad de las escalas se utiliz el alfa de Cronbach, cuyos resultados han demostrado que se trata de instrumentos de medida altamente fiables. As, los valores del alfa de Cronbach obtenidos para las diferentes escalas, considerando nicamente los tems definitivos que formaron parte del modelo propuesto, son satisfactorios. Concretamente, para la escala de confianza el valor ascendi a 0,95, para la calidad a 0,949, para la lealtad a 0,886, para la imagen a 0,86 y, finalmente, para el valor percibido a 0,743.
TABLA 3 tems de las escalas de medida de los constructos integrantes del modelo CALIDAD CAL1 Esta instaladora realiza satisfactoriamente sus tareas CAL2 Las instalaciones realizadas por dicha instaladora funcionan correctamente CAL3 Esta instaladora ofrece unos servicios de alta calidad CAL4 Probablemente esta instaladora ofrece un mejor servicio que otras instaladoras CAL5 Es una instaladora que me ofrece garanta CAL6 Esta instaladora dispone de profesionales cualificados CAL7 Es una instaladora que da una respuesta rpida ante las peticiones del cliente CAL8 Esta instaladora cumple con los plazos de ejecucin de las instalaciones VALOR PERCIBIDO VAL1 Esta instaladora tiene unos precios adecuados VAL2 En comparacin con otras instaladoras que tienen precios similares, esta instaladora es la mejor VAL3 Los precios de esta instaladora son demasiado altos VAL4 No encuentro grandes diferencias entre esta instaladora y las otras que operan en el mercado IMAGEN DE MARCA IMA1 Esta instaladora tiene buena reputacin IMA2 En general, esta instaladora es mejor que otras IMA3 Esta instaladora tiene una buena imagen entre todas las constructoras CONFIANZA CON1 Confo en que esta instaladora me proporcione un buen servicio CON2 Contratar con esta instaladora es una decisin segura CON3 Es una instaladora seria y formal CON4 Es una instaladora que inspira confianza SATISFACCIN En qu grado est satisfecho con ella en una escala de 1 a 7, donde 1 significa totalmente SAT insatisfecho y 7 totalmente satisfecho? LEALTAD LEA1 Es muy probable que en un futuro prximo siga trabajando con esta empresa instaladora LEA2 Me considero un cliente muy leal a la empresa instaladora con la que trabajo principalmente La empresa instaladora con la que trabajo principalmente sera mi primera opcin en la prxima LEA3 contratacin LEA4 Siempre recomendara la empresa instaladora con la que trabajo principalmente El precio de otra instaladora debera ser considerablemente inferior para no elegir la instaladora LEA5 con la que trabajo habitualmente

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LEA6

Aunque haya otras instaladoras tan buenas como la instaladora con la que trabajo principalmente, prefiero seguir contratando a esta empresa instaladora

4. Anlisis de resultados
En aras de poder dar respuesta al objetivo de esta investigacin, se ha procedido a utilizar las ecuaciones estructurales como herramienta de anlisis. En este caso, se ha optado por hacer de forma conjunta tanto el modelo de medida como el estructural. En la tabla 4 se recogen los resultados de este modelo, ponindose de manifiesto que la bondad del ajuste es satisfactoria, dado que todas las medidas de ajuste absoluto, incremental y de parsimonia se sitan alrededor de los lmites recomendados en la literatura. Adems, se observa que todos los pesos de regresin estandarizados presentan razones crticas superiores al valor recomendado. Al mismo tiempo, los niveles de las correlaciones mltiples al cuadrado reflejan claramente que se trata de un modelo con el que se explica en una proporcin considerable la lealtad (74,7%) y, en menor medida, la satisfaccin (39,6%). Con estos resultados se puede concluir de forma genrica que la lealtad de las empresas constructoras hacia las instaladoras de aire acondicionado y ventilacin est influenciada positivamente por la satisfaccin y, en mayor medida, por el valor de marca que presentan dichas instaladoras. Dicho valor de marca viene definido, en orden de importancia, por la calidad de servicio que prestan las instaladoras, la confianza que inspiran, su imagen de marca y su valor percibido. En la figura 2 se muestran de forma esquemtica estos resultados. Por tanto, podemos concluir que en el mercado industrial y, ms concretamente, en el mercado de instaladoras de aire acondicionado y ventilacin los diferentes elementos que integran el valor de marca, tales como la calidad, la confianza, el valor percibido y la imagen de marca, juegan un papel crucial en los resultados de las relaciones de intercambio medidos en trminos de satisfaccin y lealtad.
TABLA 4 Modelo estructural de la influencia del valor de marca en la satisfaccin y lealtad Indicadores Satisfaccin Imagen Valor percibido Calidad Confianza Lealtad Lealtad CAL1 CAL2 CAL3 CAL5 CAL6 CAL7 CAL8 VAL1 VAL2 IMA1 IMA2 IMA3 CON1 CON2 CON3 CON4 LEA1 LEA2 LEA3 <--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--Valor de marca Valor de marca Valor de marca Valor de marca Valor de marca Satisfaccin Valor de marca Calidad Calidad Calidad Calidad Calidad Calidad Calidad Valor percibido Valor percibido Imagen Imagen Imagen Confianza Confianza Confianza Confianza Lealtad Lealtad Lealtad Estimador Estndar 0,629 0,879 0,839 0,981 0,957 0,437 0,519 0,864 0,837 0,854 0,879 0,858 0,817 0,824 0,845 0,710 0,932 0,742 0,763 0,882 0,895 0,912 0,933 0,831 0,768 0,854 Razn Crtica 6,840 10,149 8,090 10,698 4,962 5,346 10,938 11,346 12,021 11,425 10,469 10,561 6,794 9,048 9,419 13,028 13,653 14,364 8,600 10,031 p 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIN Y LEALTAD

LEA4 <--- Lealtad 0,818 9,415 0,000 Indicadores de bondad de ajuste CMIN = 318,768 (p=0,000), CFI = 0,928, RMSEA = 0,087, TLI = 0,909, NFI = 0,849 PCFI = 0,735, CMINDF = 1,742, PNFI = 0,673, AIC = 456,768

FIGURA 2 Modelo validado de la influencia del valor de marca en la satisfaccin y lealtad

CAL1 CAL2 CAL3 CAL5 CAL6 CAL7 CAL8

CON1 CON CON3 CON4

CALIDAD

CONFIANZA

VAL1 VAL2 0,981

IMA1

IMA2

IMA3 0,957

VALOR PERCIBIDO

0,839

0,879

IMAGEN

0,629

VALOR DE MARCA

0,519

SATISFACCIN

0,437

LEALTAD

LEA1 LEA2 LEA3 LEA4

Por otra parte, y al objeto de analizar de forma ms descriptiva la importancia del valor de marca en este mercado, se ha considerado oportuno valorar, en primer lugar, el poder de concentracin existente en este mercado, para posteriormente describir el valor de marca y las dimensiones que la conforman de las instaladoras con mayor participacin de clientes, as como su notoriedad de marca, medida en trminos de notoriedad espontnea (porcentaje de encuestados que han nombrado la marca independientemente del lugar en el que lo han hecho) y top of mind (porcentaje de encuestados que han nombrado la marca en primer lugar). Hemos de destacar que, a pesar de situarnos en un sector altamente atomizado como consecuencia del elevado nivel de intrusismo existente en el mismo (en este estudio los encuestados han nombrado 69 empresas o autnomos con los que mantenan relaciones comerciales), el 61,7% del mercado de las empresas constructoras que demandan los servicios de estas instaladoras, medido en trminos de cuota de clientes, est concentrado nicamente en cinco instaladoras. En la tabla 5 se recogen, a ttulo ilustrativo, los datos ms relevantes de estas cinco instaladoras, que son adems las que poseen las mayores cuotas de mercado, top of minds y notoriedades espontneas de las 69 empresas que se han nombrado. Se observa que la instaladora 1, que es la que tiene mayor participacin de clientes y notoriedad, destaca por encima de las dems por su valor de marca y las dimensiones que determinan dicho valor de marca, a excepcin de la instaladora 3, que presenta los mayores valores en todas las variables, lo que puede ser debido a que se trata de una las grandes instaladoras de climatizacin espaolas, correspondindose, adems, con la mayor instaladora de climatizacin hotelera de Espaa; mientras que las restantes instaladoras son canarias y presentan un volumen de negocio, medido en cifra de ventas, muy inferior. De todas estas variables, la imagen es la que presenta diferencias estadsticamente significativas a un nivel inferior al 5% con respecto a las 5 empresas consideradas

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(F=3,515 y p=0,012), aunque en los valores relativos a la calidad y el valor de marca tambin se aprecian diferencias entre estas 5 instaladoras para unos niveles de significacin del 0,068 y 0,089, respectivamente. Con respecto a la satisfaccin y a la lealtad, al igual que ocurre con las variables anteriores, la instaladora 1 presenta los valores mayores (a excepcin de la instaladora 3, como hemos comentado anteriormente), aunque las diferencias son estadsticamente significativas para la satisfaccin (F=3,078 y p=0,024) y no para la lealtad (F=1,430 y p=0,236). Quizs los motivos que expliquen estos resultados estn relacionados con el reducido tamao muestral del trabajo emprico, que afecta a que el nmero de observaciones para casi todas las instaladoras sea reducido, salvo para la instaladora 1, que es la que tiene mayor participacin de clientes.
TABLA 5 Caractersticas descriptivas de las cinco primeras instaladoras de aire acondicionado y ventilacin en el mercado de la construccin VARIABLES Calidad Confianza Valor percibido Imagen Valor de marca Satisfaccin Lealtad Cuota de clientes Top of mind Notoriedad espontnea INST1 5,674 (0,654) 5,612 (0,764) 5,400 (0,988) 5,354 (0,806) 5,520 (0,696) 5,67 (0,920) 5,180 (1,127) 27,3% 30,3% 59,6% INST2 4,840 (2,038) 5,125 (2,298) 5,100 (2,195) 4,673 (2,115) 4,789 (2,202) 5,00 (1,789) 4,592 (2,243) 8,1% 6,1% 25,3% INSTALADORAS INST3 6,132 (0,716) 6,140 (0,761) 5,625 (0,869) 5,889 (0,770) 5,960 (0,693) 6,00 (0,500) 5,930 (0,645) 9,1% 7,1% 21,2% INST4 5,053 (1,136) 5,040 (1,466) 4,891 (1,024) 4,011 (0,801) 4,762 (0,740) 4,00 (2,345) 4,550 (1,913) 6,1% 5,1% 15,2% INST5 5,455 (0,636) 5,524 (0,786) 5,262 (1,083) 5,142 (0,770) 5,303 (0,717) 5,73 (0,905) 5,125 (0,890) 11,1% 9,1% 21,2%

5. Conclusiones
El tpico del valor de marca est teniendo en los ltimos aos un creciente inters en los mercados industriales, a diferencia del mercado de consumo que es en el que ms aportaciones se han realizado en la literatura acadmica. Este reciente inters por el valor de marca en el mercado industrial es debido en parte a (1) que el avance tecnolgico ha acortado los ciclos de vida de los productos en estos mercados, que no se caracterizan por estar protegidos por marcas fuertes, y (2) que cada vez es ms difcil diferenciar los productos y servicios sobre la base de caractersticas tangibles. Por tanto, la marca es un recurso intangible que puede beneficiar a las empresas industriales en la medida en que contribuye a generar ventajas competitivas. Los pocos trabajos empricos que se han desarrollado en el mercado industrial sobre el valor de marca han tenido un marcado carcter exploratorio, siendo, por tanto, necesario realizar un mayor esfuerzo en definir y validar modelos que nos permitan comprender mejor la importancia del valor de marca para explicar el comportamiento de los clientes industriales. En este contexto situamos el presente trabajo, en el que se ha pretendido analizar la importancia del valor de marca en la satisfaccin y en la lealtad de los clientes en el sector de la climatizacin, analizando las relaciones interorganizativas entre las empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilacin y las del sector de la construccin. Los resultados de este trabajo ponen de manifiesto que, en el sector objeto de estudio, el valor de marca es un antecedente de la satisfaccin y de la lealtad de los clientes, aunque ejerce una mayor influencia en la satisfaccin. Asimismo, la lealtad se explica tanto por el valor de marca como por la satisfaccin, siendo en este caso el valor de marca la variable que ejerce mayor influencia. Ello trae consigo que las empresas que operan en los mercados industriales deben darle mayor importancia a la

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IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIN Y LEALTAD

gestin de la marca, ya que la garanta que puede ofrecer una marca fuerte genera clientes ms satisfechos y ms leales, creando vnculos afectivos en el comportamiento organizativo. Teniendo en cuenta que en los mercados industriales las actividades de comunicacin tienden a ser de naturaleza directa y personal, estos resultados demuestran la importancia del valor de marca para generar una comunicacin boca-a-oreja a travs de la cual se recomiende a la empresa con la que se trabaja habitualmente. Por otra parte, de este trabajo se desprende que las dimensiones que determinan el valor de marca son la calidad, la confianza, la imagen y el valor percibido y, aunque estas cuatro dimensiones tienen una gran importancia en crear un valor de marca, son la calidad y la confianza las que cobran mayor relevancia y ello puede ser consecuencia de que estamos en un sector industrial de empresas de servicios en el que la calidad de las relaciones interorganizativas cobran especial inters. Por ello, las empresas de este sector deben esforzarse por cumplir los plazos acordados en la ejecucin de sus instalaciones, responder con rapidez a las peticiones de clientes, contar con profesionales cualificados, velar por la calidad de los servicios que prestan y potenciar unas relaciones con los clientes inspiradas en la confianza, la seriedad y la seguridad. A su vez, las empresas deben invertir en crear una buena imagen de marca que les permita conseguir una buena reputacin y notoriedad a travs de actividades de comunicacin tales como relaciones pblicas (patrocinio, publicity, ruedas de prensa, regalos de empresa, etc.) y publicidad en revistas especializadas y en prensa diaria. Como era de esperar en el mercado industrial, el valor percibido tambin ejerce una funcin importante, ya que los clientes valoran positivamente el que los precios sean adecuados y que las prestaciones que ofrece la empresa sean superiores a la competencia ante igualdad de precios. Finalmente, no deseamos concluir este trabajo sin reconocer sus principales limitaciones. En primer lugar, las relaciones causales del modelo deben interpretarse con cierta cautela, ya que en los modelos estructurales la causalidad debe entenderse en trminos de asociacin estadstica y no bajo las condiciones de un diseo experimental. No obstante, las relaciones causales que se han planteado estn sustentadas sobre la base de la fundamentacin terica. Por otra parte, hemos de tener presente que los modelos de ecuaciones estructurales suponen la linealidad en las relaciones causales, lo que implica otra limitacin en el caso de que dichas relaciones no fuesen lineales. Finalmente, la generalizacin de los resultados constituye otra limitacin, ya que el mbito de la investigacin slo permite generalizar los resultados de los anlisis a la poblacin de la que procede la muestra, por lo que sera aconsejable replicar esta investigacin en otros sectores industriales y en otros mbitos geogrficos.

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