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Presentacin elaborada a partir de KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CAMARA, D., CRUZ, I. Marketing, 10 edicin, Pearson Educacin
S. A., Madrid, 2004.
Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA EMPRESARIAL
5.1. Caractersticas de los mercados corporativos y de la compra
empresarial
5.2. Factores que influyen en la compra empresarial
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Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Objetivos
Definir qu es el mercado corporativo y explicar
en qu se diferencian los mercados de
consumo de los corporativos.
Conocer los factores principales que influyen
en el comportamiento de compra empresarial.
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A qu se dedica esta
empresa?
Quienes son sus
clientes?
Quienes pueden iniciar la
compra y quienes influir en
la decisin?
Qu factores determinan
la compra?
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Definicin
Comportamiento de
compra empresarial:
El comportamiento de
compra de las
organizaciones que
adquieren bienes y
servicios para
emplearlos en la
produccin de otros
productos y servicios, o
para la venta o alquiler
a terceros.
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1.- Las ventas en el
mercado corporativo
superan mucho las
ventas en los
mercados de
consumo:
Mucho ms dinero
Muchas ms
transacciones (Ej.:
Goodyear)
Caractersticas de los
mercados corporativos:
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Asignatura- Direccin Comercial: Introduccin (Curso 2008-09) Profesora: M. Gloria Aparicio de Castro (UPV-EHU)
Mercados corporativos
Estructura y demanda del
mercado corporativo.
Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
Tipos de decisiones y el
proceso de decisin de
compra.
En comparacin con los mercados de
consumo:
2.- Mercados corporativos:
Tratan con clientes menos numerosos
pero de mayor tamao.
3.- Los clientes corporativos:
estn ms concentrados
geogrficamente.
4.- La demanda es diferente.
La demanda es derivada.
La demanda es relativamente poco
elstica en cuanto al precio.
La demanda flucta ms y cambia con
mayor velocidad (un pequeo
aumento en la demanda de los
consumidores finales puede provocar
grandes aumentos en la demanda
corporativa) (un incremento de slo el
10% en la demanda de consumo
puede provocar hasta el 200% de
aumento en la demanda corporativa
durante el perodo siguiente)
Caracter Caracter sticas sticas
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Mercados corporativos
Estructura y demanda del
mercado corporativo.
Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
Tipos de decisiones y el
proceso de decisin de
compra.
En comparacin con las compras
de los consumidores finales:
Las compras empresariales
implican ms personas en el
proceso de decisin: cuanto
ms compleja ms personas.
En la decisin de compra
influyen y deciden profesionales
(expertos tcnicos, altos
directivos) => el equipo de
venta tiene que estar a la altura.
Caracter Caracter sticas sticas
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Mercados corporativos
Estructura y
demanda del
mercado corporativo.
Naturaleza de la
unidad adquisitiva.
Tipos de decisiones y
el proceso de
decisin de compra.
En comparacin con las compras
de los consumidores finales:
Los compradores corporativos
se enfrentan a decisiones de
compra ms complejas:
Ms dinero
Consideraciones tcnicas
Interaccin de mltiples
personas con distinto estatus,
cargo, responsabilidad...
Los compradores y vendedores
trabajan ms estrechamente
juntos y crean relaciones a
largo plazo. (Lectura7.1)
El proceso de compra est ms
formalizado
Caracter Caracter sticas sticas
Trabajan conjuntamente durante todas las etapas de proceso de decisin: ayuda a definir problemas, hasta encontrar
soluciones y promover las operaciones postcompra. Se personalizan las ofertas segn las necesidades especficas de cada
cliente.
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Identificacin del problema
Identificacin del problema
Descripcin de la necesidad
Descripcin de la necesidad
Especificaciones del producto
Especificaciones del producto
Bsqueda del proveedor
Bsqueda del proveedor
Solicitud de propuestas
Solicitud de propuestas
Seleccin del proveedor
Seleccin del proveedor
Especificacin de la rutina de pedido
Especificacin de la rutina de pedido
Revisin de la actuacin
Revisin de la actuacin
Tras la Tras la
compra compra
Compra Compra
B B squeda squeda
Informaci Informaci n/ n/
Evaluaci Evaluaci n n
Reconocer Reconocer
necesidad necesidad
El PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL (nueva tarea)
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Recompra directa (decisin rutinaria):
El departamento de compras: realizar un
pedido ya solicitado sin introducir ninguna
modificacin.
Recompra modificada:
Ms participantes en la decisin de
compra
Compra nueva:
A mayor coste o riesgo ms participantes
en la decisin y en la bsqueda de
informacin.
TIPOS DE SITUACIONES DE
COMPRA EMPRESARIAL
La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave
para conseguir y mantener cuentas
Conjunto de soluciones ms
completa y adecuada para las
necesidades del cliente, evita
mltiples decisiones
independientes de una compra
compleja
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Figura 7-1:
Modelo de comportamiento de compra
empresarial
La organizacin compradora
El centro de compra
Proceso de
decisin de
compra
Influencias personales
e interpersonales
Influencias organizativas
El entorno
Otros
estmulos
Estmulos de
marketing
Producto
Precio
Distri-
bucin
Comuni-
cacin
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Competetivo
Respuestas de
compra
Eleccin del
producto o servicio
Seleccin del
distribuidor
Cantidad de pedidos
Condiciones y horas
de distribucin
Condiciones de
servicio
Pagos
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Funciones de los individuos que intervienen en el
proceso de decisin de compra
1.- Decisores: autoridad formal o informal para tomar realmente la
decisin de compra. Departamento de compras o direccin general.
2.- Influenciadores: personal tcnico, inspectores de control de calidad,
evaluadores de impacto ambiental, etc.
3.- Usuarios: los miembros de la organizacin que utilizarn el producto o
servicio.
4.- Compradores: autoridad formal para contactar y seleccionar a los
suministradores especficos. Responsable para las negociaciones
dentro de las especificaciones fijadas por el centro de compras.
5.- Controladores: filtran el flujo de informaciones: compradores,
recepcionistas, secretarias, ...
por ejemplo, en la adquisicin de una mquina de escribir la secretaria puede ser
adems de la usuaria, influenciadora e incluso decisora
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Participantes del proceso de compra Participantes del proceso de compra
empresarial empresarial
Usuarios.
Compradores.
Influenciadores.
Decisores.
Controladores.
CENTRO DE COMPRAS
No es un departamento
fijo y concreto
Tamao y composicin
variable
quin participa?
Influencia relativa de
cada participante
Criterios de
evaluacin que utiliza
cada participante
Reto para el proveedor
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Entorno Entorno
Cambios Cambios
Econ Econ micos micos
Condiciones de Condiciones de
distribuci distribuci n n
Cambios Cambios
tecnol tecnol gicos gicos
Desarrollos Desarrollos
pol pol ticos y ticos y
normativos normativos
Desarrollos Desarrollos
competitivos competitivos
Cultura y Cultura y
costumbres costumbres
Organizaci Organizaci n n
Objetivos Objetivos
Pol Pol ticas ticas
Procedimientos Procedimientos
Estructura Estructura
organizativa organizativa
Sistemas Sistemas
Interpersonales Interpersonales
Autoridad Autoridad
Estatus Estatus
Empat Empat a a
Capacidad de Capacidad de
convicci convicci n n
Edad Edad
Educaci Educaci n n
Personalidad Personalidad
Actitud frente Actitud frente
al riesgo al riesgo
Comprador Comprador
Organizaci Organizaci n n
Individuales Individuales
Figura 7-2:
Principales factores condicionantes del
comportamiento de compra empresarial
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Las compras corporativas no
responden a criterios puramente
racionales, las emociones tambin
pueden jugar un papel importante
en la compra industrial.
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La compra empresarial en Internet est creciendo
rpidamente.
Ventajas:
Ahorro de costes en la transaccin (elimina papeleo, reduce
costes de procesamiento de pedidos y reduce las posibilidades
de error)
Acelera el procesamiento y la entrega de pedidos.
Permite el acceso e nuevos proveedores
Las subastas invertidas son cada vez ms habituales
Inconvenientes:
Puede minar las relaciones proveedor cliente que cuentan con
una tradicin de dcadas
Pueden generar desastres de seguridad.
Compra empresarial en Internet