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INTRODUCCION
En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especializacin del personal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones. De esta manera surge la organizacin y la planificacin.

La planificacin, tiene por objeto establecer los objetivos a alcanzar por la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la funcin de direccin lo primero ser, tener resuelto el fundamental aspecto de la planificacin. Dentro de la funcin de planificacin, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo plazo. Los planes a corto plazo, son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos aos, algunos autores los llaman planificacin tctica. Los planes a largo, tienen una duracin superior a los dos aos, normalmente de entre dos y cinco aos.

La planeacin estratgica establece el fundamento para el resto de la planeacin de la empresa, este proceso de planeacin consiste en desarrollar la misin, los objetivos y las metas, la cartera de negocios y los planes funcionales de la compaa.

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INDICE

I.

PLANIFICACION DEL MARKETING INTERNACIONAL4

II.

ORGANIZACION INTERNACIONAL DE LA EMPRESAS..10

III.

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES14

IV.

BIBLIOGRAFIA..19

ANEXOS20

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I.

PLANIFICACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Los conceptos y los mtodos del marketing internacional estratgico tienen que integrarse en el proceso de planificacin global de la empresa. El resultado de estos esfuerzos es la definicin de una planificacin estratgica internacional resultante de una combinacin de la planificacin estratgica y de la planificacin internacional. La planificacin estratgica plantea dificultades como consecuencia de la incertidumbre de los desarrollos a largo plazo, y el marketing internacional est caracterizado por campos de problemas especficos, especialmente por lo que afecta a la diferenciacin de los mercados, por lo que debe abarcar tambin a la propia diferenciacin de los mercados, por lo que debe abarcar tambin a la propia planificacin internacional. La planificacin internacional estratgica exige por lo tanto planteamientos complejos a los departamentos de planificacin de la empresa.

En las empresas, como tambin en la literatura cientfica, se seala la necesidad de tener que realizar la planificacin estratgica en base a un procedimiento doble. Se trata de orientaciones contradictorias, pero orientaciones estratgicas

complementarias, en cuanto integra a la planificacin bsica por parte de la direccin empresarial en la forma de una planificacin top-down y de la planificacin especifica de los sectores, en base de la diferenciacin entre las diferentes unidades de negocio estratgicas (UNEI) en la forma de planificacin botn-up. Como consecuencia de la integracin e influencia de la planifican top-down y de la planificacin bottom-up se deduce un formulacin de objetivos y estrategias, pero tambin decisiones presupuestarias, que determinan la actuacin y el comportamiento en el mercado de las empresas. Estas decisiones presupuestarias, por ejemplo, en cuanto se refiere a los presupuesto de inversin y publicidad, pueden comprarse, y de esta manera controlarse, y en su caso, readaptarse dentro de los distintos periodos de la planificacin de acuerdo con los resultados realmente alcanzados.

En el rea del marketing internacional se ha impuesto la tendencia a una planificacin descentralizada. De esta manera, y a ttulo de ejemplo, se tiene la Schott- Glaswerke en Maguncia, con aproximadamente 40 fbricas en 30 pases, adems de 300 filiales en otros distintos 100 pases. La cuota de exportacin alcanza la cifra del 63 por 100 -4-

del volumen total de las ventas del grupo Schott. De esta dispersin a nivel mundial de las actividades de mercado puede deducirse, de forma muy clara, que no puede planificarse solamente en base a detalles desde Maguncia. La funcin del departamento central solamente puede consistir en coordinar las actividades de planificacin de cada una de las filiales de cada una de las delegaciones, de estas manera limitarse a la de formulacin, objetivos y estrategias globales de marketing para el conjunto del grupo empresarial. Consiguientemente, es necesario poder llegar a una coordinacin de la planificacin central con la planificacin estratgica

descentralizada. Consecuentemente tendrn que desarrollarse los sistemas de informacin y comunicacin en la empresa. En las grandes empresas internacionales se realiza, adems adicionalmente, una coordinacin de la planificacin internacional para cada uno de los niveles divisionales, entre los distintos niveles de organizacin divisional a nivel de regiones, o especficamente de productos. -5-

El proceso de la formulacin estratgica en una empresa internacional y mutidivisional viene a realizarse de acuerdo con este esquema:

La coordinacin del plan a nivel vertical entre el asa matriz y cada una de las empresas nacional y regional y las posiciones estratgicas de los resultados, se realizan siguiente de acuerdo esquema: con el

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Para lograr una buena planificacin se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: Competencia: Anlisis de la competencia. Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y dbiles. Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo producto. Posicionamiento:

Posicionar el producto o servicio. Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el mercado y con cules tendr que competir. Garantas al consumidor. Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor. Estrategias de comunicacin:

Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin: - Campaas de publicidad previstas. - Marketing directo. - Actuaciones en el punto de venta. - Presencia en internet. Embalaje:

Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia. Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los materiales. Estrategias de lanzamiento:

Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto. Presupuesto de la promocin. -7-

 Proporcionar material complementario con informacin detallada del presupuesto para revisarlo. Relaciones pblicas:

Ejecucin de la estrategia: - Estrategias de relaciones pblicas. - Elementos principales del plan de relaciones pblicas. - Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc. Publicidad:

Ejecucin de la estrategia: Informacin general de la estrategia. Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas. Informacin general de gastos de publicidad. Precios:

Resumir precios especficos o estrategias de precios. Comparar con productos similares. Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de precios. Distribucin y logstica:

Distribucin por canal. Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal. Establecimiento de los sistemas de distribucin. Segmentacin de mercado:

Oportunidades del mercado: Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado. Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos. -8-

 Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los mercados. Medidas de xito:

Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos. Medir el xito o el fracaso. Requisitos para el xito. Planificacin:

Elementos principales del calendario a 18 meses. Planning de trabajo.

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II.

ORGANIZACIN INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

1. Antecedentes histricos y doctrinales de las organizaciones internacionales.

El fenmeno de organizacin de las relaciones internacionales es tan antiguo como las propias comunidades polticas. En efecto, los contactos regulares entre dos o ms sociedades no slo generaron vnculos de cooperacin, conflicto y asociacin, sino que tambin suscitaron nuevos problemas que al rebasar el mbito y competencias de cada comunidad poltica las indujo a desarrollar frmulas estables e institucionalizadas de cooperacin internacional.

En efecto, ya fuese por causas de naturaleza poltico-militar, econmicas o ideolgicas, podemos comprobar que existen precedentes histricos de las actuales organizaciones internacionales hasta en los tiempos ms remotos. Entre las primeras que se conocen figuran las asambleas, celebradas peridicamente por los pequeos estados y reinos chinos, durante los siglos VII al V a. de C estimulados por la permanente amenaza que para su independencia ejerca el poder hegemnico del reino de Chu. No menos importantes fueron las formas de organizacin desarrolladas en la Grecia clsica, y que comprendan dos tipos de instituciones fundamentales: las anfictionas y las simmaquas. Las anfictionas eran unos consejos o patronatos creados por diversas polis (ciudadesEstado) griegas que compartan y frecuentaban los cultos religiosos en santuarios o templos erigidos y sufragados conjuntamente. Tales consejos o anfictionas eran dirigidos por la polis hegemnica, y tenan como misin primordial actuar como rganos arbitrales para resolver sus conflictos o diferencias al amparo de la autoridad que les confera la comunidad religiosa entre sus miembros.

Las simmaquas o ligas, constituan autnticas alianzas poltico-militares que, bajo la direccin de una polis hegemnica, garantizaban la defensa comn de todos sus miembros, frente a la amenaza procedente de otras simmaquas o ante el peligro de los grandes imperios mesopotmicos.

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Ms tarde, durante la Edad Media, se desarrollaron en Europa algunas frmulas de organizacin particulares. As, por ejemplo, se crearon grupos o sociedades internacionales de inspiracin poltico-religiosa, eran las rdenes militares, como la de los Caballeros Templarios o -la Orden de los Caballeros Teutones, surgidas al amparo de las luchas entre la Cristiandad y el Islam, y fomentadas por el espritu de las cruzadas.

Y asi durante el desarrollo de nuestra historia se han visto diferentes organizaciones, las cuales son una consecuencia directa de la propia dinmica relacional que se genera entre las comunidades sociales, insertas en las comunidades polticas independientes (estados), adems de la creacin de organismos internacionales directamente por parte de los estados. Naturalmente, tanto unas como otras organizaciones constituyen una parte ntegra de la sociedad internacional en cuyas estructuras y evolucin influyen apreciablemente. Esta consideracin matiza sustancialmente las tesis de los doctrinarios del realismo poltico internacional, para quienes las organizaciones internacionales no son ms que una proyeccin exterior del Estado, o bien se encuentran tan mediatizadas por sus poderes que carecen de eficacia internacional propia.

2. Concepto y caracteres generales de la organizacin internacional.

En general, podemos definir la organizacin internacional, siguiendo a MEDINA, como: Todo grupo o asociacin que se extiende por encima de las fronteras de un Estado y que adopta una estructura orgnica permanente.

De esta definicin se desprenden los dos caracteres esenciales que concurren en toda organizacin internacional. Estos son:

1 Internacionalidad La organizacin que tratamos de estudiar se distingue de otros grupos sociales por la nota de su internacionalidad. Esta internacionalidad significa que los miembros que integran una organizacin de este gnero tienen que proceder o formar parte de -11-

distintos estados, lo que les diferencia de aquellos grupos o colectividades integradas por miembros pertenecientes a un solo Estado, y por consiguiente, sometidos a los poderes y al derecho interno de ste. Pero la nota de internacionalidad tambin cabe predicarla respecto a las actuaciones y efectos derivados de estas organizaciones. En efecto, su constitucin, desarrollo y extincin afectan directamente al panorama de las relaciones internacionales, de las que forman parte, porque es en el medio internacional en el que operan la mayor parte de sus competencias e instituciones.

2 Estructura orgnica permanente Pero las organizaciones internacionales vienen singularizadas tambin, frente a otras formas de relacin internacional de carcter espordico o transitorio, por el hecho de que poseen una serie de rganos, de medios humanos y de recursos financieros y jurdicos de una cierta permanencia temporal. La necesidad de que exista esta estructura orgnica permanente es una resultante de la naturaleza estable y permanente de los fines y objetivos que se pretenden alcanzar mediante la organizacin internacional. Esta nota de la permanencia orgnica e institucional se encuentra ya implantada en la voluntad que anima a los miembros fundadores a recurrir a la creacin de una organizacin frente a otras formas menos duraderas, como son las conferencias internacionales o los movimientos internacionales, que surgen tambin como instrumentos de la cooperacin internacional. Junto a las dos notas esenciales que acabamos de referirnos, podramos mencionar otras dos notas o caracteres complementarios:

a.

La funcionalidad de las organizaciones internacionales

Resulta muy coherente con la dinmica internacional que la aparicin y desarrollo de las organizaciones internacionales, precisamente junto al Estado y sin desplazarlo de la esfera mundial, se realice para desempear ciertas funciones y/o competencias, necesarias para la existencia y funcionamiento de la sociedad Internacional, que no poseen una correspondencia territorial inmediata y directa. En otras palabras, la organizacin .nace, especficamente, ante la necesidad de complementar y transcender las limitaciones que la divisin fronteriza y estatal del territorio impone a los poderes de cada pas. Lgicamente, la eficacia de una organizacin internacional radica; preferentemente, en su capacidad para desempear adecuadamente ciertas funciones que motivaron su constitucin, y no tanto en la extensin del mbito territorial en el que desempea tales funciones. As, por ejemplo, organizaciones internacionales de un mbito territorial muy restringido, como ocurre en el BENELUX, han demostrado gozar de una mayor eficacia y duracin que otras muchas organizaciones con un rea espacial mucho ms extensa, como sera el caso de la OCDE, por citar un ejemplo de estas ltimas. -12-

b.

Relevancia jurdica.

Todas las organizaciones internacionales surgen de un acuerdo de voluntades, de una decisin comn entre sus miembros fundadores, que trasciende los lmites de los derechos y obligaciones por ellos reconocidos como mutuamente vinculantes. Este acuerdo constitutivo adquiere tambin una eficacia jurdica frente a terceros, de acuerdo con un determinado ordenamiento legal especfico. Esta doble relevancia jurdica, interna y externa, que muestra toda organizacin internacional constituye un elemento comn a esta categora de actores internacionales.

3. Clasificacin de las organizaciones internacionales.

El desarrollo del fenmeno organizativo internacional durante el siglo XIX supuso la coexistencia de organizaciones de diversa membresa y status jurdico. Lo que nos lleva a la siguiente clasificacin:

a.
-

Gubernamentales: organismos especializados organismos regionales. No Gubernamentales

b.

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III.

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

El Estudio de Mercado lo podemos definir como la compilacin sistemtica de los datos histricos y actuales de demanda y oferta de un producto en particular para un rea determinada que permite estimar el comportamiento futuro de los elementos bsicos. Antes de contemplar la posibilidad de exportar, es necesario obtener suficiente informacin que sirva de base para la toma de decisiones; la identificacin y seleccin de las oportunidades comerciales son fundamentales para lograr la insercin exitosa en los mercados externos. Para tener un acercamiento con el mercado meta al cual se desea incursionar es recomendable realizar un anlisis sobre las estadsticas comerciales de las exportaciones e importaciones, los ndices de precios, socios comerciales, canales de comercializacin, etc.

AMBIENTES DE ESTUDIO
Para llevar a cabo la investigacin e mercados internacionales debemos tener en cuenta los siguientes ambientes: Ambiente del mercado Productos disponibles Polticas de precio Control de los medios por parte del gobierno Actitud del pblico hacia la publicidad Eficiencia del sistema de produccin

Ambiente gubernamental Leyes ambientales Tratados internacionales. Tipo de gobierno Manipulacin del mercado

Ambiente econmico -14-

PIB Distribucin del ingreso Tasas del crecimiento demogrfico Tendencias del sector donde pretendemos ingresar.

Ambiente estructural Accesibilidad a los mercados (las comunicaciones en general tales como Transporte, telecomunicaciones, servicios de correo etc.) Ambiente informativo y tecnolgico: Sistemas de informacin y comunicacin Infraestructura de computadoras El uso de equipos Desarrollo cientfico y universitario.

Ambiente sociocultural Valores Grado de alfabetismo Idioma Religin Patrones de comunicacin.

Ambiente legal: Leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, edictos, constituciones locales, etc. Convenios, tratados, acuerdos bilaterales o multilaterales que se hayan fijado. El experto en la investigacin de marketing internacional debe conocer todas estas estructuras, entramados jurdicos, que regulan a un pas.

FUENTES DE INFORMACIN
A travs del estudio de mercado se recopila una serie de datos que al ser codificados e interpretados, se convierten en valiosa informacin para la toma de decisiones estratgicas. Los investigadores pueden recavar informacin primaria, informacin secundaria o ambas.

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La informacin secundaria: es aquella que ha sido obtenida para otro fin y existe en algn lugar. Las principales fuentes de datos secundarios son fuentes bibliogrficas, estudios de mercado elaborados por terceras personas, Internet. La informacin primaria: es aquella que se recopila para cumplir con los objetivos del proyecto de investigacin. Este tipo de informacin proviene de encuestas, casos prcticos y simulaciones, experimentos, etc.

TIPOS Y MTODOS DE INVESTIGACIN

Existen diferentes tipos de investigacin, que son: La investigacin exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigacin concluyente (descriptiva o causal): suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Investigacin de desempeo: es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.

VISIN DE LA EMPRESA
Segn las necesidades de la empresa los estudios de mercado se pueden dar a partir de dos puntos de vista: Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en los mercados con mayor potencial para el desarrollo de relaciones comerciales con el pas. En este caso se trata de descubrir variables relevantes que permitan identificar los mercados y pases con mayor potencial.

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Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un producto en un sector o nicho de mercado, se determina el grupo de consumidores a los que se puede dirigir y el potencial del mercado especfico.

IMPORTANCIA
La importancia de los estudios de mercado radica en los siguientes aspectos: Las necesidades del consumidor cambian constantemente. El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de informacin fluida y rpida. Adelantarse a la competencia.

FACTORES CULTURALES
Debemos tomarlos en cuenta ya que los patrones de consumo, los hbitos o el comportamiento de los consumidores en otros pases pueden estar influidos por diversos aspectos. Por ejemplo, en lo referente al sabor, nosotros ac tenemos la costumbre de consumir comidas condimentadas y picantes. En otros pases esto es prcticamente desconocido. Otro ejemplo es el tipo de informacin que vamos a proveer. Hay consumidores que son muy racionales, que tratan de ser los ms objetivos en trminos de informacin. Pues debemos adaptarnos de alguna manera a cada una de esas culturas.

LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIN

El canal de distribucin se puede definir como el conjunto de participantes que ejecutan todas las funciones necesarias para conseguir que un producto llegue hasta el consumidor final. El sistema de distribucin internacional de productos puede incluir intermediarios: primarios, especializados y facilitadores. Primarios: mayoristas y minoristas Especializados: empresas transportadoras, agentes de carga, bodegas, comisionistas, etc. Facilitadores: bancos, firmas de comunicacin.

Estos intermediarios obtienen una utilidad por su gestin ya que ellos aportan entre otros: punto de venta, acceso a puntos de venta, distribucin.

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Cules son los principales desafos que afrontan las empresas latinoamericanas al realizar la investigacin de mercados internacionales? Por un lado, es la disponibilidad de informacin. Por ejemplo, tener conocimiento de los acuerdos de libre comercio que establecen los gobiernos, o los convenios para realizar programas de ayuda e intercambio, sea con pases europeos o de Asia. Esto nos plantea el desafo de tener que conocer -entre otros temas- el impacto de la cultura, en qu medida hay restricciones o no desde el punto de vista legal, los canales de distribucin, las necesidades de los consumidores, etc. Y para todo ello se requiere acceso y tratamiento de la informacin.

OBSTCULOS
El incremento en el nmero de competidores se constituye como el principal obstculo. Mltiples productos y servicios que hace escasos siete aos no eran ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introduccin. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio. Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigacin de mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisin las caractersticas de la demanda de videos en un rea geogrfica especfica, a fin de tener mayor xito en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro.

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IV.

BIBLIOGRAFIA

Hans Gunther Meissner, Santiago Garca Echevarra. ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL. Ediciones Daz de Santos, 1988.224 paginas

http://pendientedemigracion.ucm.es/info/sdrelint/lib1cap8.pdf

http://investigaciondemercadoskm.blogspot.com/2010/04/investigacionde-mercados_9625.html http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-mercados_7.html

http://www.sirzee.itcr.ac.cr/modules/Guia_Exportar/guia_pdf/capitulo2.pd f http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2012/08/09/desafiosinvestigacion-mercados-internacionales/

http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2012/08/09/desafiosinvestigacion-mercados-internacionales/

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