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Resumen
Nuestra misin es potenciar el uso de energas limpias, a travs de una gestin empresarial eficaz, servicio inmejorable y conseguir clientes satisfechos. Nuestra visin es ofrecer soluciones integrales para el uso de la energa solar trmica. Los servicios abarcan, estudios de viabilidad, alternativas, instalacin y mantenimiento de sistemas. Nos beneficiaremos de la normativa vigente en muchos municipios de Canarias, que obliga a las nuevas construcciones a implantar un sistema solar trmico para el calentamiento del agua sanitaria, piscinas o calefaccin. Adems destacaremos las subvenciones que existen por su instalacin, reduciendo as el coste de implantacin. Nos centraremos en Lanzarote, con un mercado objetivo de viviendas unifamiliares y colectivas. Las ventas se podrn conseguir por contratos con las compaas constructoras, visitas de los propios particulares a la empresa o por la exposicin mensual en los centros comerciales. El producto/servicio que ofrecemos ser la instalacin de equipos compactos o independientes que proporcionan energa solar trmica, cuya finalidad es calentar el agua corriente de uso domstico, la climatizacin de piscinas o la calefaccin del hogar. La competencia est compuesta por empresas de suministro de sistemas de energa renovables que son de pequeo y mediano tamao, algunas de ellas de carcter familiar, y las grandes compaas de suministro de energas no consideradas ecolgicas. Nuestra ventaja competitiva es disponer de un personal altamente cualificado, con una clara orientacin hacia la satisfaccin del cliente, incluyendo dentro del precio del equipo, a parte de la garanta, un servicio de mantenimiento semestral. La evolucin tecnolgica hace que el coste de los equipos se reduzca, aumentando la calidad y proporcionando ms capacidad calorfica. Junto a los avances tecnolgicos, la vigente normativa, subvenciones de las administraciones y aumento de la concienciacin ecolgica, hacen que la previsin del nmero de instalaciones crezca cada ao. Contrataremos los servicios de un gerente que dirigir, coordinar y supervisar. En los primeros aos de actividad la empresa deber soportar unos considerables costes, es por ello que ser importante conseguir las ventas pronosticadas para la buena viabilidad de la empresa.

Fase de Anlisis
1. ANLISIS DEL ENTORNO Factores Econmicos Hechos Destacables de la Economa Situacin de la Energa Solar Trmica Barreras Principales Medidas que se Proponen Factores Legales mbito Legal en Europa mbito Legal en Espaa Ordenanza de Captacin Solar Trmica Factores Laborales Factores Tecnolgicos Energa Solar Trmica Factores Medio Ambientales y Culturales Repercusin de las Energas en la Sociedad Cultural Repercusin Medio Ambiental de la Energa Solar Trmica Concienciacin Ecolgica de la Sociedad Espaola 2 ANLISIS DEL MERCADO Demanda Potencial Competencia Competencia en el mbito Espaol Competencia Directa Centrada en el Mercado Objetivo Matriz de Porter Matriz D.A.F.O.

Fase de Planificacin
3 PLAN DE MARKETING Herramientas de Marketing Investigacin Comercial Previsin de Ventas Espaa Lanzarote Cuota de Mercado Objetivos de Marketing Segmentacin Polticas de Marketing Producto Instalacin Standard Gamas de Equipamientos Servicio de Mantenimiento y Reparacin Poltica de Precio Precio Medio por Instalacin Precio del Servicio de Mantenimiento Precio de Reparacin Subvenciones

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Distribucin Comercializacin Clasificacin del ABC de Clientes Transmisin de Informacin de los Resultados de la Actividad desarrollada Comunicacin Servicio 4 PLAN DE OPERACIONES Proceso y Operaciones Recursos Materiales Necesarios Recursos Humanos Necesarios Distribucin en Planta/Infraestructura Fsica y Localizacin de la Empresa Determinacin de los Plazos Capacidades Existencias Costes Unitarios Gastos Operativos Seguros Utillaje Suministradores Publicidad Alquiler del Local Gastos de Primer Establecimiento Inversiones 5 PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS Estructura Organizativa de la Empresa Gastos de Personal Dietas Seguro de Cobertura de Accidentes de Trabajo Tipos de Contratacin del Personal 6 PLAN ECONMICO-FINANCIERO 7 PLAN DE SEGUIMIENTO Y CONTROL 8 PLAN DE CONTINGENCIAS

Conclusiones y Viabilidad Bibliografa

Glosario
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FER Fuentes de Energa Renovables. RE Partnership Renexable Energy Partnership. IDEA Instituto para la Diversificacin y Ahorro de Energa. RITE Reglamento de Instalaciones Trmicas en los Edificios. ITE Instrucciones Tcnicas Complementarias. SGR Sociedades de Garanta Recproca. ACS Agua Caliente Sanitaria. AMT Area Metropolitana. ASENSA Asociacin Espaola de Empresas de Energas Solares y Alternativas. INE Instituto Nacional de Estadstica.

Prefacio
La energa desempea un papel fundamental para la consecucin de los objetivos interrelacionados del desarrollo humano sostenible en los campos econmico, social y medioambiental. Pero si hemos de conseguir esta importante meta, tendrn que cambiar los tipos de energa que producimos y las formas en las que las utilizamos. Si no es as, se acelerarn los daos en el medio ambiente, aumentar la desigualdad y el crecimiento econmico mundial estar en peligro. No podemos ignorar sin ms las necesidades energticas de dos mil millones de personas, que no disponen de los medios necesarios para evitar ciclos recurrentes de pobreza y privaciones. Tampoco desaparecern por s mismos los problemas medio ambientales, locales y regionales ligados a las formas convencionales de utilizacin de la energa. Nos enfrentamos tambin a otros desafos: los precios altos de los suministros energticos en muchos pases, la vulnerabilidad a las interrupciones del suministro y la necesidad de ms servicios energticos para respaldar el desarrollo continuo. El Informe Mundial de Energa afirma que son posibles las soluciones a estos problemas urgentes y que el futuro es mucho ms una cuestin de eleccin que de destino. Si actuamos ahora para emprender una poltica inteligente, podemos crear sistemas de energa que nos conduzcan a un mundo ms justo, ms lgico desde el punto de vista medioambiental y ms viable econmicamente. Pero cambiar los sistemas de energa no es un asunto fcil. Constituye un proceso complejo y a largo plazo, que requerir grandes esfuerzos concertados por parte de los gobiernos, las empresas y los miembros de la sociedad civil. El consenso sobre las tendencias energticas y los cambios necesarios en los sistemas de energa puede acelerar este proceso. Los anlisis muestran que debemos hacer ms para promover la eficiencia energtica y las energas renovables, y que tenemos que impulsar las tecnologas avanzadas que brindan alternativas para el suministro y la utilizacin de energas limpias y seguras. Tambin tenemos que ayudar a que los pases en vas de desarrollo encuentren formas de evitar la repeticin de las etapas despilfarradoras y destructivas que han

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caracterizado a la industrializacin en el pasado.

Introduccin
Desde siempre, la evolucin de los pases ha estado ligada a la disposicin de energa que ste tiene. En la actualidad las principales fuentes energticas utilizadas se obtienen de residuos fsiles. Al actual nivel de desarrollo las reservas de combustibles fsiles garantizan el suministro para un periodo aproximado de 50 aos. A este hecho se le une el nivel de contaminacin ambiental que provoca la obtencin y utilizacin de dichas fuentes, traducido en emisiones de gases nocivos, para la salud y principales causantes del efecto invernadero y crecimiento del agujero de la capa de ozono (Dixido de Carbono, etc.). La nica posibilidad de mantener un crecimiento econmico sostenible, garantizando un suministro energtico a largo plazo es el incremento de la eficiencia energtica y la bsqueda de formas de energa alternativas al petrleo. Dichas energas son las denominadas energas renovables tales como la elica, solar, biomasa, geotrmica y minihidrulica capaces de aportar una contribucin muy sustancial a la seguridad y sostenibilidad de las necesidades energticas y, a la vez, de preservar recursos y proteger el medioambiente para la generaciones futuras. Dentro de estas energas se encuentra la Solar Trmica, que destaca actualmente por el apoyo que est recibiendo para su implantacin a travs de las Administraciones y Organismos Pblicos y por la accesibilidad que representa para la sociedad en cuanto a inversin, beneficios (tanto econmicas como medioambientales) y amortizacin del capital desembolsado. El apoyo de los distintos Organismos y la accesibilidad al producto, junto con el incremento de la concienciacin ecolgica, presagia un considerable crecimiento del uso de este tipo de energa, que en datos previstos por el Instituto de Diversificacin y Ahorro de la Energa (dependiente del M de Ciencia y Tecnologa) se pasar de 454.455 m2 de superficie instalada en 2001 a 4.500.000 m2 en Espaa el 2010.

FASE DE ANLISIS
ANLISIS DEL ENTORNO. Factores Econmicos.
Hechos Destacables de la Economa. Unin Europea. Despus de unos discretos resultados econmicos en trminos de crecimiento en el ao 2002, las perspectivas de la eurozona para el 2003 no mejoran. La recuperacin detectada en el consumo privado en el tercer trimestre no parece tener continuidad. La prdida de confianza se debe no slo a las incertidumbres del contexto internacional sino tambin a ciertas debilidades internas de la economa europea. En las primeras semanas del ao 2003 los principales bancos centrales no han variado sus tipos de inters de referencia. Despus de los movimientos bajistas de los ltimos meses de 2002, han adoptado una posicin de vigilancia a la espera de ver la evolucin de los acontecimientos, dada la incertidumbre existente. Los tipos de inters se

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sitan en niveles bajos. En 2002 el euro se recuper favorecido por la debilidad de las divisas. De este modo, la moneda nica se apreci el 8,8% frente al conjunto de las divisas de los 13 principales socios comerciales. Economa Espaola. La evolucin de los principales indicadores sugiere que la desaceleracin del ritmo de actividad se habra frenado en los meses finales de 2002, aunque no han desaparecido completamente los signos de debilidad que continan proyectando algunas sombras sobre la marcha de la economa espaola en el futuro inmediato. Otros parmetros que describen la actividad econmica a finales del 2002: El crecimiento del consumo elctrico se estanca en torno al 2,5%; La industria mantiene la senda de recuperacin; Aumenta la capacidad de produccin utilizada en la industria; El consumo de cemento pierde impulso; En los transportes, el trfico areo de pasajeros muestra una apreciable recuperacin en las tasas de crecimiento interanual correspondientes a los meses finales del ao; Desde la perspectiva de la demanda, el consumo exhibi en general un tono positivo en el ltimo trimestre del ao; Tambin las matriculaciones de automviles de turismo, que flojearon considerablemente en la mayor parte del ao, recobraron un tono ms positivo al final; La confianza de los consumidores desciende a cotas muy bajas; El nmero de afiliados a la Seguridad Social disminuy en 180.639 en diciembre, una cada que responde a factores de carcter estacional; El nmero de parados registrados en el INEM aument en 10.100 en diciembre, con lo que el desempleo registrado al finalizar 2002 se situ en 1.688.068; La tasa de inflacin, medida por el ndice de precios de consumo (IPC), aument en una dcima de punto en diciembre. Economa de Canarias. Parmetros que describen la actividad econmica a finales del 2002: El crecimiento del PIB de canarias ha bajado seis dcimas en el ao 2002 y ha sido del 1,8%. Los empresarios Canarios rebajan las previsiones de negocios para los primeros meses del 2003; La recuperacin de la tasa de ahorro podra limitar la mejora del consumo en el ao 2003. El consumo privado perdi bastante impulso hasta el tercer trimestre del 2002, en el que creci un 1,7%. El deterioro del clima econmico podra frenar la recuperacin de la inversin en el 2003; Las expectativas de exportacin de las empresas se han deteriorado un poco en los ltimos meses; La actividad industrial ha registrado un crecimiento mnimo en el ao 2002 y la inversin ha retrocedido; La construccin continuar creciendo en el ao 2003. La construccin ha registrado un crecimiento del 2% en el ao 2002; Los servicios han sido el sector ms dinmico de la economa catalana, con un crecimiento del 2,4%; Aumenta el nmero de viajeros pero las pernoctaciones caen ligeramente en el ao 2002;

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La marcha de los negocios del sector de servicios a las empresas ha mejorado un poco en los meses de noviembre y diciembre. Esta mejora se ha registrado en las ramas de publicidad e imagen, de informtica e Internet y de otros servicios a las empresas; El empleo ha aumentado muy poco en el ao 2002 a pesar de la mejora registrada en el segundo semestre; La tasa de inflacin se sita en el 4,3% a finales del 2002, ms del doble de la previsin oficial; El crecimiento de los precios industriales se acelera; El crecimiento de los precios de la vivienda contina acelerndose en la segunda mitad del 2002; El aumento salarial ha sido del 3,5% en el ao 2002, una vez incorporadas las clusulas de revisin por garanta salarial. Situacin de la Energa Solar Trmica. Energa Solar Trmica en el mbito Europeo. La superficie total de captacin solar trmica instalada a finales del ao 2000 en la Unin Europea se estima en cerca de 9,6 millones de m2. Espaa ocupa el quinto lugar en la clasificacin de los pases con mayor desarrollo de la energa solar trmica de baja temperatura: Alemania, con 3,4 millones de m2 lidera este mercado dentro de la Unin (como tambin hiciera en potencia elica y fotovoltaica); incluso, los datos de que se dispone, relativos al ao 2001, apuntan nuevas inversiones en esta rea, en Alemania, que se han traducido en la instalacin de 900.000 nuevos m2. Energa Solar Trmica en el mbito Espaol. Durante el ao 2005, se han instalado en Espaa ms de 50.000 nuevos m2 de colectores solares trmicos, una cifra superior en un 27% a la de nueva superficie de captacin del ao 2004. Durante los tres ltimos aos, se han instalado en Espaa 113.000 m2 de paneles solares, un tercio del total de la superficie de captacin solar instalada a finales del ao 2000 Las cifras de nueva superficie instalada son, a pesar del incremento que vienen experimentando anualmente, insuficientes para alcanzar los objetivos del Plan en esta rea: 4.500.000 m2 hasta el ao 2010 (el 33% antes del ao 2006). Las realizaciones de los tres ltimos aos (2004, 2005 y 2006) suponen algo menos del 8% de los objetivos del Plan hasta el ao 2007, lo que implica la necesidad de hacer un esfuerzo en los cinco aos que restan muy superior al que se ha realizado en los tres pasados. Energa Solar Trmica en el mbito de Canarias. Por lo que hace a la energa solar, esta es una de las formas que ha vivido un avance tecnolgico ms importante en los ltimos aos, tanto en incremento de sus prestaciones como sobre todo en el hecho de reducir costes. Todos los indicadores apuntan a la inminente eclosin de esta tecnologa en sus tres formas (solar trmica, solar fotovoltaica conectada al red y para electrificacin autnoma). Actualmente, se instalan anualmente a Lanzarote cerca de 4.000 m2 de colectores

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solares trmicos, en su mayora colectores solares planos. El sector terciario es el principal receptor de estos tipos de instalaciones, todo que el grado de penetracin es muy baja. En este sentido, se prev que el sector aproveche su potencialidad, consiguiendo elevar el parque hasta el techo de 85.000 m2 en el ao 2010. Por otro lado, delante del crecimiento de nuevas tecnologas como son los colectores de vaco, tambin se prev que el sector industrial comience a incorporar esta fuente energtica. Tan pronto, la barrera econmica de este sector lleven a creer que la penetracin ser delicada y se situar en una superficie anual alrededor de los 15.000 m2. Despus de todo, el verdadero potencial de la energa solar trmica es el sector domestico. Uno de los factores clave para hacerla avanzar es la obligacin de servir en edificios de nueva construccin. As, a travs de aprobar la reglamentacin, del gobierno de las administraciones locales, que obliga a hacer servir la energa solar trmica en los edificios de nueva construccin y los rehabilitados, especialmente en el sector vivienda, y que favorezca la aplicacin en edificios actuales, se prev que el ao 2010 se supere el techo de los 400.000 m2 instalados en el sector domestico. Barreras Principales Barreras de tipo divulgativo / formativo. Barreras de tipo econmico. Barreras de tipo normativo. Medidas que se Proponen. Uso de las lneas de ayudas pblicas para construir instalaciones de aprovechamiento de la energa solar. Mejora de los mecanismos de coordinacin entre las diversas administraciones y el sector empresarial. Acciones para introducir la energa solar en sectores concretos. Medidas de tipo divulgador y formativo. Medidas de tipo normativo. Medidas especificas para la electrificacin autnoma.

Factores Legales.
mbito Legal en Europa. En la resolucin del consejo de 8 de Junio de 1998 sobre fuentes de energas renovables el consejo acogi favorablemente la idea de lanzar una campaa de despegue de las fuentes de energa renovables como medio de despertar el inters de la industria, los inversores y el pblico, e invit a la comisin a presentar propuestas detalladas. El parlamento europeo, el comit de las regiones, el consejo econmico y social tambin se declararon favorables a esta campaa. Los sectores prioritarios seleccionados para la campaa son la energa de la biomasa seguida de la energa elica y solar en edificaciones. Para preparar la campaa se invit a los estados miembros a proporcionar informacin sobre sus polticas y programas, actuales y futuras, en el campo de las fuentes de energa renovables, as como sobre los sectores en los que debera centrarse prioritariamente la campaa. Las recomendaciones de las instituciones comunitarias, las

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respuestas de los estados miembros y otras informaciones pertinentes - en particular, sobre los programas nacionales y comunitarios - contribuyeron a la definicin del programa de la campaa de despegue de las fuentes de energa renovables. mbito Legal en Espaa. En un mercado energtico como el actual, a pesar del inmenso potencial existente de este tipo de energas, si no se potencia su desarrollo por medio de incentivos de tipo econmico, fiscal y normativo no ser posible alcanzar las ambiciosas metas energticas establecidas por el gobierno espaol, el cual pretende conseguir que en el ao 2010 la contribucin de las Energas Renovables en la demanda de energa primaria sea del 12%. Las ayudas por parte del estado espaol son: - Lnea de financiacin ICO-IDEA para proyectos de Energas Renovables y eficiencia Energtica. - Medidas e Incentivos: Medidas fiscales: Deduccin en el impuesto sobre sociedades por inversin en activar efectos a la produccin de energa procedente de recursos renovables por su beneficio medio ambiental. Deduccin en el impuesto sobre sociedades por los gastos efectuados en investigacin cientfica e innovacin tecnolgica en el rea de las energas renovables. Incentivos fiscales para PYME que inviertan en activar el aprovechamiento de los recursos renovables. Medidas Estructurales: Armonizacin de requisitos y determinacin de proyectos susceptibles de obligado y previo estudio de impacto ambiental. Fomento de integracin de la energa solar en los edificios; modificacin del Real Decreto 1751/1998, de 31 de Julio, por el que se aprueba el Reglamento de Instalaciones Trmicas en los Edificios (RITE) y sus Instrucciones Tcnicas Complementarias (ITE) y se crea la Comisin Asesora para las Instalaciones Trmicas en los Edificios. Medidas de eliminacin de Barreras: Creacin y adaptacin de instrumentos financieros que se adapten a la especificidad de los proyectos contemplados en el plan. Creacin o adaptacin de lneas de ayudas para la incentivacin del plan. Bonificacin porcentual de los costes de aval, en la cobertura de riesgos de las PYMES por las sociedades de Garanta Reciproca. Ordenanza de Captacin Solar Trmica.

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El objetivo de la ordenanza es regular la incorporacin de sistemas de captacin y utilizacin de energa solar activa de baja temperatura para la produccin de agua caliente sanitaria en los edificios situados en el termino de Canarias. Las determinaciones de esta ordenanza son de aplicacin en los supuestos en los que concuerden conjuntamente las siguientes circunstancias: a) Realizacin de nuevas edificaciones o construcciones o bien rehabilitacin, reforma integral o cambio de uso de la totalidad del edificio o construcciones existentes, tanto si son de titularidad pblica como privada. Se incluyen los edificios independientes que pertenezcan a instalaciones complejas. b) Que el uso del edificio se corresponda con alguno de los previstos en la ordenanza. c) Cuando sea previsible un volumen de demanda diaria de agua caliente sanitaria en calentamiento del cual suponga un gasto superior a los 292 MJ (Megajoules) tiles, en clculo de mediana anual. Los usos en los que se debe prever la instalacin de captadores de energa solar activa de baja temperatura para el calentamiento de agua caliente sanitaria, son: viviendas; residencias, incluido casernas y prisiones; sanitario; deportivo; comercial; industrial, en general si es necesaria el agua caliente para el proceso, y tambin cuando sea preceptiva la instalacin de duchas para el personal; cualquier otra instalacin que comporte la existencia de comedores, cocinas, o lavanderas colectivas. La ordenanza se aplicar tambin a las instalaciones para el calentamiento de piscinas cubiertas climatizadas con un volumen de agua superior a los 100m. En estos casos, la aportacin energtica de la instalacin solar ser, como mnimo del 60% de la demanda anual de energa derivada del calentamiento del agua del uso de la piscina. El calentamiento de piscinas descubiertas solo se podr realizar con sistemas y aprovechamiento de la energa solar. Son responsables del cumplimiento de lo que se establece en esta ordenanza el promotor de la construccin o reforma, el propietario del inmueble afectado o bien el facultativo que proyecta y dirige las obras, en el mbito de sus facultades. La aplicacin de esta ordenanza se har en cada caso de acuerdo con la mejor tecnologa disponible y solo podrn utilizarse colectores homologados por una entidad debidamente habilitada. Quedan exentas de la obligacin de cubrir el 60% de la demanda energtica mediante un sistema de energa solar aquellos edificios en donde sea tcnicamente imposible alcanzar las condiciones establecidas. En estos casos se deber justificar adecuadamente con el correspondiente estudio tcnico. Finalmente, el titular del inmueble dotado de la energa solar esta obligado a su utilizacin y a realizar las operaciones necesarias de mantenimiento y las reparaciones necesarias, para mantener la instalacin en perfecto estado de funcionamiento y eficiencia, de forma que el sistema funcione adecuadamente con los mejores resultados.

Factores Laborales.
El despliegue de las fuentes de energa renovables puede ser una caracterstica clave del desarrollo regional con el objetivo de lograr mayor cohesin social y econmica.

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Los fondos invertidos a escala regional en el desarrollo de las fuentes de energa renovables pueden contribuir a elevar los niveles de vida y de renta de los regmenes menos favorecidos o en declive mediante la utilizacin de recursos locales, generando empleos permanentes en el mbito local. Las energas renovables contribuyen de esta forma al desarrollo del potencial endgeno de las regiones menos favorecidas, cuyos recursos naturales encuentran as la oportunidad de fomento que, de lo contrario, su viabilidad econmica hacia difcil aprovechar, y, como consecuencia de ello, a la reduccin de las disparidades regionales Tambin el mercado asociado a las energas renovables contribuye de forma efectiva la creacin de empleo, sobre todo en el mbito de las pequeas y medianas empresas. Existen datos sobre posible generacin de empleo extrados de las previsiones contenidas en el Libro Blanco "Energa para el futuro: fuentes de energas renovables" publicado recientemente por la Comisin Europea. Segn el estudio, mencionado en dicho libro, se prev la creacin de 500.000 empleos netos en el conjunto de pases de la Unin Europea como consecuencia de la puesta en marcha de medidas encaminadas a alcanzar el 12% de participacin de las energas en el consumo de energa. Se han considerado los empleos directos y los indirectos, y se trata, como hemos dicho antes, de empleos netos, esto es considerando las prdidas que se podran producir en otros sectores energticos. Otros estudios sectoriales realizados por las asociaciones europeas de energas renovables, apuntan a una creacin de 16 millones de puestos de trabajo. En cualquier caso, se trata de cifras que hacen considerar a este sector como uno de los ms relevantes y slidos yacimientos de empleo. En el estado Espaol, donde no cabe esperar aumentos de empleo en el sector energtico sino en todo caso prdidas (por ejemplo como consecuencia de la situacin de la minera del carbn donde el nmero de puestos de trabajo pasar de 53.000 en 1985 a 17.000 en el 2007), la situacin de las energas renovables es tambin prometedora. Aunque no hay estudios serios del conjunto del sector sino solo algunas estimaciones, en general poco fiables e imprecisas, parece que podran generarse aproximadamente unos 45.000 empleos en el horizonte del 2010 y 85.000 empleos en el 2020. Esta cifra resulta coincidente si extrapolamos las cifras estimadas para Europa. Todo ello se entiende que se producira siempre que las autoridades pongan en marcha medidas y mecanismos de apoyo a estas energas.
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Una caracterstica importante de este empleo es su previsible estabilidad. Se hace esta afirmacin al considerar que las energas renovables son realmente las fuentes energticas del futuro, en el sentido de que tendern, por razones ambientales y econmicas, a sustituir el actual modelo energtico. Desde esa perspectiva la puesta en marcha de instalaciones ser de tal magnitud y tan prolongada en el tiempo que requerir de una ampliacin sustancial del sector de produccin de bienes de equipo ligado a ellas. No menos importantes son las expectativas de creacin de empleo en instalacin, operacin y mantenimiento de instalaciones, donde hemos visto que genera un empleo ms abundante que las fuentes convencionales, o tambin, en la produccin y recogida de biomasa. Este empleo que, adems, no tendr los problemas de salud laboral asociados a otras fuentes energticas (contaminacin y riesgo radiactivo, silicosis, riesgos de la

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transformacin del petrleo...), tendr que correr en paralelo al desarrollo de una formacin tcnica y profesional especfica, especialmente para atender a las necesidades de instalacin de energa solar, pero tambin para otras muchas funciones, tan diversas como las propias reas contenidas en este tipo de energas. Las nuevas generaciones van a tener posiblemente un nuevo campo de formacin y de trabajo en ellas.

Factores Tecnolgicos.
El sector de las energas renovables est todava muy necesitado de grandes esfuerzos en los aspectos tecnolgicos. Las actuaciones a llevar a cabo en el campo de la innovacin tecnolgica, sern realizadas fundamentalmente por la propia industria del sector, con capacidad de innovacin y por los centros o instituciones tecnolgicos que trabajan en el campo de las Energas Renovables. Objetivos. Como Objetivos generados de la estrategia de innovacin tecnolgica en el mbito de las energas renovables, deben por tanto considerarse prioritarias las mejoras en la rentabilidad y eficiencia de los sistemas, la reduccin de los costes de explotacin de los mismos, y el desarrollo de instrumentos que favorezcan la integracin de todas y cada una de las energas renovables en la estructura energtica existente. El grado de desarrollo de las diversas fuentes de energa renovables es desde el punto de vista tecnolgico ms disperso. Actualmente coexisten tecnologas que han alcanzado unos niveles de madurez muy altos, como la minihidrulica, otras con desarrollos tecnolgicos importantes pero relativamente reciente como la energa elica, y otras que no han alcanzado an el grado de madurez necesario para alcanzar una presencia significativa en el mercado, como es el caso de la energa solar fotovoltaica, la produccin de energa elctrica con sistemas trmicos de concentracin solar o determinadas aplicaciones de la biomasa. Lneas de Apoyo de Financiacin de las Actividades de Innovacin Tecnolgicas. La realizacin de las actividades de Innovacin Tecnolgica en el sector contar para su ejecucin con apoyos pblicos a travs de lneas especficas de subvencin y lneas de financiacin preferencial. Las primeras lneas de subvencin y financiacin de actividades de innovacin tecnolgicas susceptibles de ser origen de fondos para el sector de las energas renovables y corresponder a las actualmente existentes para este tipo de actuaciones, o bien a nuevas lneas de fase de elaboracin: Iniciativas ATYCA (Apoyo a la Tecnologa y la Calidad Industrial), Programa de Investigacin y Desarrollo Energtico del Ministerio de Industria y Energa; Programa Sectorial de Investigacin y Desarrollo Agrario y Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin; Financiacin CATI (Centro para el Desarrollo Tcnico Industrial), para proyectos de I+D; Lneas Genricas de Apoyo de I+D de las CC.AA.;

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Programa de Fomento de la Innovacin Industrial en materia de Medio Ambiente, del Ministerio de Industria y Energa. Dada la importancia de las actividades de innovacin tecnolgicas en el sector, y con el fin de reforzar este tipo de actuaciones y de apoyar las iniciativas que puedan incidir de una forma ms directa en el cumplimiento de los objetivos establecidos por el gobierno espaol, se prev la creacin de una lnea especfica de subvenciones denominada Programa de Innovacin Tecnolgica de Energas Renovables. As mismo, con objetivo de realizar un adecuado seguimiento de los avances en los desarrollos tecnolgicos, de las propias actividades de innovacin y de las alternativas tecnolgicas que puedan aparecer en el campo de las energas renovables, se prev la creacin de un Observatorio Tecnolgico de las Energas Renovables, que realice entre otras las labores de seguimiento de las actividades de innovacin tecnolgica, la modificacin de sus prioridades o nuevas lneas de actuacin si ello fuera necesario. En las actuaciones del observatorio estarn plenamente integrados tanto el sector industrial, como la capacidad de innovacin tecnolgica, como los Centros e Institutos Tecnolgicos que acten en el rea de Energas Renovables. Energa Solar Trmica. Los paneles actualmente suministrados son de gran calidad, pero todava existen grandes posibilidades de mejora en aspectos como, eficiencia de captacin, reduccin de costes de los sistemas, durabilidad, etc. De cara al futuro, es necesario introducir ciertas mejoras sobre la base tecnolgica existente para la energa solar trmica con colectores vidriados, avanzando en aspectos fundamentales del diseo en el aumento de la calidad de las superficies selectivas, mediante la incorporacin de cristales con bajo contenido en hierro, la fabricacin de componentes especficos y la integracin de sistemas. Seria conveniente establecer las bases para aumentar an ms la vida til de los equipos e instalaciones desde la media actual de 20 aos hasta al menos 30, pero manteniendo la simplicidad de la tecnologa. Todas estas tendencias tecnolgicas que es necesario desarrollar, deben ser compatibles con un menor coste de inversin para el usuario como consecuencia de la produccin a gran escala y de las mejoras de los procesos de produccin y de comercializacin. Adicionalmente al empleo de colectores vidriados, se precisara introducir con mayor intensidad otras tecnologas capaces de aportar unas prestaciones diferentes. De esta forma para aplicaciones de muy baja temperatura, como calentamiento de piscinas, se puede contar con elementos no vidriados, constituidos por materiales sintticos ms sencillos y baratos, y para los cuales cabe esperar aceptables producciones energticas anuales entre 300 y 350 te /m (te: termia = 1,163 Kwh). Para aplicaciones que exijan temperaturas ms elevadas que las obtenidas con los colectores planos vidriados, pueden emplearse captadores tales como los colectores de vaco, los colectores CPC (Compound Parabolic Concentrator), los colectores TIM (Transparent Insulating Material), etc. capaz de alcanzar temperaturas hasta 120C. Por ejemplo, los colectores de vaco son capaces de proporcionar una aportacin

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energtica anual un 10% mayor aproximadamente que los colectores planos vidriados, entre 550 y 900 te/m al ao dependiendo de la temperatura de trabajo. En cuanto a las aplicaciones, se hace necesario, y constituye un gran reto en los prximos aos, ampliar el abanico de posibles usos de la energa solar. Las particularidades de dichas posibles aplicaciones son las siguientes: Calefaccin: apoyada con energa solar tiene posibilidades en Espaa siempre y cuando se combine con otras aplicaciones como el calentamiento de agua caliente sanitaria y piscinas o la refrigeracin de espacios, que absorban el posible sobrecalentamiento producido en verano. Es aconsejable la instalacin de suelo radiante por ser el sistema que proporciona el mximo rendimiento en este tipo de aplicacin (a pesar de la necesidad de elevadas inversiones), ya que la utilizacin de radiadores convencionales de agua caliente requieren una elevada temperatura de trabajo con un rendimiento menor de los colectores solares. Refrigeracin: la combinacin del sistema solar con una mquina de absorcin est siendo experimentada de forma satisfactoria, abriendo la posibilidad de atender un mercado cualitativamente diferente y cuantitativamente muy importante. Se ha de destacar en este caso la coincidencia de la demanda energtica con la oferta solar en los meses de verano, aunque se precisa que el desarrollo de las tecnologas solares, y de absorcin permitan cumplir la expectativa de abaratamiento del costo de este servicio. Agricultura e industria: existen oportunidades de aplicacin de la energa solar en estos sectores para procesos que precisan la reposicin de un cierto caudal de agua caliente y procesos de secado, en los que se optimice el sistema a partir de la concentracin de calor mediante colectores de aire caliente forzado. Como resumen de lo indicado, puede concluirse que la tecnologa actual y las previsiones de evolucin a corto plazo estn permitiendo en muchos pases, y posibilitaran en Espaa, el vencer la inversin inicial y generalizar, como algo habitual, el uso de la energa solar trmica de baja temperatura. Esto permitir al ciudadano generar fcilmente y con garantas una fraccin sustancial de sus necesidades energticas y contribuir as a mejorar el medio ambiente, al tiempo que se satisfacen otros objetivos en trminos de generacin de empleo y reduccin de la dependencia energtica. Hoy da los tipos de instalaciones ms utilizados son: 1.- Sistema de alta temperatura; 2.- Sistema de temperatura media; 3.- Sistema de baja temperatura. De las tres la ms utilizada es la instalacin de baja temperatura, la cual est compuesta por los siguientes elementos: 1.- Colectores solares; 2.- Acumuladores ACS; 3.- Intercambiador de calor; 4.- Sistema de regulacin y control; 5.- Sistema de circulacin;

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6.- Sistema de apoyo. Costes de Implantacin. El coste de implantacin de la energa solar trmica est sujeto a variaciones debido a la influencia que sufre los diversos factores como el tipo de aplicacin (por mdulos o compacta), el tamao, el tipo de tecnologa y las condiciones de mercado. A los factores comentados, que son relativamente objetivos, se suman otros mucho menos concretos como la conveniencia de vender a bajo precio buscando objetivos comerciales, la entrada de nuevas firmas en el mercado, la eliminacin de inventarios, as como otros de esta ndole.

Factores Medio Ambientales y Culturales.

Repercusin de las Energas en la Sociedad Cultural. La sociedad actual, est demostrando una gran preocupacin por los aspectos que conciernen a las consecuencias que tienen sus actuaciones en el cambio climtico, donde el sector energtico es el principal responsable de las emisiones de gases que causan el efecto invernadero. De los seis gases o grupos de gases de efecto invernadero contemplados en el protocolo de Kioto, el CO2 representa por si solo las tres cuartas partes del total, y ms del 90% de este son de origen energtico. De ah la gran importancia de los polticos capaces de limitar las emisiones de CO2 para cualquier estrategia de limitacin de gases de efecto invernadero y el destacado papel que juega en ella el desarrollo de las energas renovables, como sucede igualmente en otros importantes objetivos de proteccin medio ambiental. En el caso del CO2, la actuacin rpida cobra mayor importancia por el largo plazo que transcurre entre la adopcin de medidas y su incidencia efectiva sobre las emisiones. Para muchos problemas medio ambientales hay tratamientos de final de proceso relativamente rpidos o se pueden combatir con modificaciones de la tecnologa actual, como ocurre con la disminucin de emisiones de SO2, o la eliminacin del plomo en la gasolina, pero no ocurre lo mismo con el CO2 para cuyas emisiones, inherentes a la utilizacin de combustibles fsiles, no existe actualmente ninguna tecnologa viable capaz de absorberlas. Por tanto, la nica forma actual de limitar las emisiones de CO2 es a travs de la modificacin de estructuras, procesos, equipos y comportamientos relacionados con la utilizacin de la energa. La larga vida til de las inversiones en el sector energtico hace que las estrategias relativas al CO2 tengan unos plazos de aplicacin mucho ms largos que los aplicados a otros problemas medio ambientales. Y es aqu donde la planificacin del desarrollo a largo plazo de las energas renovables juega un papel decisivo. Limitndonos a los procesos de produccin energtica, la generacin de energa elctrica a partir de fuentes fsiles emite a la atmsfera diversos compuestos contaminantes, entre ellos, dixido de azufre, xidos de nitrgeno y partculas, que contribuyen a la acidificacin del suelo y las aguas naturales, con repercusiones en la salud, las infraestructuras y los ecosistemas. Paralelamente, los procesos de consumo final de la industria y de los sectores domsticos y terciarios, y la utilizacin de carburantes para el transporte, contribuyen tambin a la emisin de compuestos nocivos a la atmsfera, con una incidencia cuyo orden de magnitud, dependiendo del pas, sector y del tipo de contaminante, puede incluso sobrepasar en importancia al anterior.

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En este contexto, las denominadas tecnologas renovables representan en general por su propia naturaleza, una opcin ventajosa. Los procesos de combustin, normalmente los de mayor impacto, slo estn presentes en el caso de la biomasa, que representa a cambio ciertas ventajas frente a las opciones convencionales. Adems, el carcter de las fuentes primarias renovables, en general dispersas e inagotables, hace que presenten menores necesidades de transformacin y transporte, y ello explica tambin sus menores efectos globales. Como hecho significativo del impacto medioambiental entre las energas renovables y las convencionales pueden reflejarse en los siguientes datos: Aproximadamente, cada m de panel solar instalado ahorra 150 Kg. de petrleo, 268 Kg. de carbn, 90 Kg. de gas butano y evita la emisin de 490 Kg. de CO2 anuales. Las principales externalidades medioambientales del ciclo energtico suelen clasificarse en cuatro grandes grupos: salud, ecosistemas, materiales y clima, estimndose segn numerosos estudios que los impactos sobre la salud, mortalidad, movilidad y accidentes de la generacin de energa con los combustibles convencionales alcanzan el 90% del total de los costes externos calculados. Repercusin Medio Ambiental de la Energa Solar Trmica. Esta modalidad de energa representa una frmula energtica radicalmente ms respetuosa con el medio ambiente que las energas convencionales, debido a que se dispone de recursos inagotables para cubrir las necesidades energticas. Un elemento especfico favorable de la energa solar trmica es que su aplicacin suele tener lugar en el entorno urbano, en el cual las emisiones contaminantes de los combustibles fsiles tienen una incidencia ms perjudicial sobre la actividad humana, consiguindose disminuir sensiblemente las emisiones gaseosas originadas por los sistemas convencionales de generacin de agua caliente. Los posibles impactos medio ambientales en la fase de instalacin no tienen un carcter permanente, desapareciendo en la fase de explotacin. Las instalaciones solares trmicas de baja temperatura son sistemas silenciosos, limpios, sin partes mviles y con una larga vida til, que generan una energa descentralizada, cerca de donde se necesita y sin precisar infraestructuras para su transporte. Adicionalmente, la aplicacin de energa solar trmica en sectores como el hotelero es un aspecto de inters fuera del campo estrictamente energtico, ya que proporciona una imagen de respeto con el medio ambiente, cuidado del entorno y calidad de vida. Tambin en este sentido aunque sin tratarse de un impacto puramente medioambiental, las inversiones en este tipo de tecnologas benefician a las reas locales que las acometen en la medida en que proporcionan independencia econmica y un aumento de valor de las viviendas. Concienciacin Ecolgica de la Sociedad Espaola. A pesar que en la actualidad no se conoce suficientemente los beneficios y usos de las energas renovables por falta de informacin, existe una creciente concienciacin medio ambiental, que se ve reflejada en una mayor preocupacin sobre temas como la situacin de la capa de ozono, la emisin de gases nocivos y su impacto en el efecto invernadero.

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Dicha concienciacin, queda plasmada en una encuesta que fue realizada durante el ao 2004 sobre una muestra representativa del conjunto de Espaa cifrada en 33.007 personas por la Empresa de Investigacin de Mercado SIMM. Las conclusiones que obtenemos despus de estudiar la encuesta son: En todas las zonas de Espaa existe una preocupacin semejante acerca del medio Ambiente. Se observa una indisposicin de la sociedad a soportar un coste superior por un futuro con energas limpias que mantengan el equilibrio ecolgico. A pesar que la sociedad considera que es importante el desarrollo econmico-industrial del pas, valoran ms un medio ambiente sostenible que dicho desarrollo de forma descontrolada. Clase social Alta y Media con clara concienciacin ecolgica, ms informacin y predisposicin a la utilizacin de este tipo de energa. En la clase Baja se detecta una despreocupacin y / o falta de informacin sobre temas medioambientales. Esto puede ser debido a la escasa comunicacin que realizan las empresas del sector y la administracin. El uso de energas renovables reduce considerablemente la contaminacin en las ciudades. La sociedad espaola en general no conoce suficientemente los beneficios y usos de las energas renovables por falta de informacin. Por otro lado, en los ltimos tiempos se est avanzando sustancialmente en materia de concienciacin medioambiental con una creciente receptividad social hacia estos problemas.

2 ANLISIS DEL MERCADO.

Demanda Potencial. Competencia.
Competencia en el mbito Espaol. El crecimiento de la industria de las energas renovables ha sido muy importante durante los ltimos aos. En el mercado internacional, la industria europea ocupa los primeros puestos tanto en lo que se refiere a la capacidad de suministro de equipamiento, como financiero, de planificacin y de prestacin de servicios tcnicos, lo que ofrece importantes salidas a la exportacin as como posibilidades de ampliacin a medio plazo. En Espaa, existen alrededor de 500 empresas con actividad en el mbito de energas renovables. Aunque establecidas mayoritariamente en las Comunidades Autnomas de Madrid, Catalunya, Pas Vasco, Andaluca y Valencia, que renen en conjunto cerca del 80% del total, ms de la mitad incluyen a todo el Estado como rea geogrfica de actuacin. Otras reas de actuacin preferentes son Amrica Latina, Portugal y los pases Norte Africanos.

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Competencia Directa Centrada en el Mercado Objetivo. Los datos de la competencia, se han obtenido sobre un total de 40 empresas ubicadas en la provincia de Las Palmas Los nombres de las empresas se han conseguido de un listado publicado por e-informa donde aparecen las empresas de Canarias del sector.
1. WIRTH SOLAR ENERGIA S.L. 2. BULLAS ENERGIA SOLAR - UNO SOCIEDAD LIMITADA 3. BULLAS ENERGIA SOLAR - DOS SOCIEDAD LIMITADA. 4. LMP SISTEMAS DE ENERGIA SOLAR SL 5. INICIATIVA EUROPEA DE ENERGIA SOLAR S.L. 6. TECNICAS DE FOMENTO DE ENERGIA SOLAR S.L. 7. SCL ELECTRONICA Y ENERGIA SOLAR 8. FONTENESA FONTANERIA Y ENERGIA SA 9. ENERGIA EOLICA SOCIEDAD LIMITADA. 10. NOBLEHOUSE SOLAR SOCIEDAD LIMITADA. 11. PJMARK ENERGIA SL 12. MIPROM ENERGIA SL 13. BOREALIS SOLAR SL 14. AQUILAE SOLAR S.L. 15. ENERGIA BLANCA DE CANARIAS S.A. 16. ACCIONA SOLAR CANARIAS SA 17. VIENTO Y ENERGIA DE CANARIAS S.A. 18. ENERGIA SOL ISLAS S.L. 19. TECNICAN ENERGIA Y AGUA SL 20. ENERGIA EOLICA DEL SURESTE S.L. 21. TENERIFE SOLAR DOS S.L 22. GEHRLICHER SOLAR CANARIAS SOCIEDAD LIMITADA 23. CEFEIDAS DESARROLLO SOLAR SOCIEDAD LIMITADA 24. TECNOLOGIA SOLAR KANARIA S.L. 25. PHOTOVOLTAIC SOLAR CANARIAS S.L. 26. ALTERNATIVA SOLAR CANARIA S.L. 27. ENERGIA RENOVABLE DE LAS ISLAS S.L. 28. GRUPO LHEP ENERGIA S.L. 29. P. M. TERMO-SOLAR SOCIEDAD LIMITADA. 30. ICOR SOLAR PV SOCIEDAD LIMITADA. 31. ENERGIAS SOLAR Y EOLICA DE CANARIAS SL. 32. SOLAR-STOP GRAN CANARIA SOCIEDAD LIMITADA. 33. KICKXIA SOLAR SOCIEDAD LIMITADA. 34. SOLAR POWER 7 ISLAS S.L. 35. KUTSCHER TECNICA AMBIENTAL Y SOLAR S.L 36. ENERGIA EOLICA Y VIENTOS DE FAMARA S.L. 37. INSULAR CANARIA DE ENERGIA EOLICA S.L. 38. SOLAR GARCIA JOSE RAMON 39. SOLAR PINERA JOSE ANTONIO 40. LANSOLAR SOLAR & ENERGY SYSTEMS ENGINEERING SOCIEDAD LIMITADA.

Donde se dan ms diferencias es en los precios de los acumuladores, dndose una diferencia de euros en los de 100 litros, entre los ms econmicos y el de mayor coste. Para acumuladores de 100 litros es Robert Bosch Espaa el que ofrece el menor precio con un acumulador de 503 euros. En los acumuladores de 200 litros, se puede apreciar una dispersin de precios de 296 euros. Destacar que cuanto mayor es el acumulador, menor es la relacin precio / litro. Donde se aprecia la mayor variacin en precios, es en el coste de una instalacin completa (es una instalacin solar trmica para el calentamiento de agua sanitaria para una casa particular donde viven 4 personas y el consumo medio diario es de 60 litros/persona y da). Se ofrecen instalaciones desde 2.800 euros hasta 4.453 euros. Los argumentos de venta ms utilizados (basndonos en la encuesta elaborada), se centran en destacar los beneficios de la instalacin:

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- Larga vida til, superior a 20 aos. - Rentabilidad a medio plazo. La mayora de los competidores encuestados, no ofrecen servicio de mantenimiento. Aquellas que lo ofrecen realizan un contrato aparte, con un coste que oscila entre las 30 y los 360 euros/ao. Como norma general, la visita consiste en una inspeccin visual del equipamiento, y reparacin si fuese necesario. La garanta que ofrecen las empresas, vara segn se trate de los elementos del sistema o de la propia instalacin. La garanta para los componentes oscila entre los 3 y los 10 aos, siendo el periodo ms normal 5 aos (tiempo que suele coincidir con la garanta ofrecida por el fabricante). En cuanto a la instalacin, la garanta mnima es de 6 meses, y la mxima de 3 aos. La forma de cobro de los competidores se puede clasificar bajo 2 modalidades: Pago al contado, siendo esta forma la ms utilizada; Pago del 30% al solicitar la instalacin y el 70% restante al finalizar la obra. Por norma, en este sector se destina un mnimo presupuesto a comunicacin, las modalidades ms utilizadas son: - Comunicacin persona a arquitectos, tcnicos municipales, etc.; - Publicidad en revistas especializadas; - El medio menos utilizado es la pgina Web; - Asociacin APERCA, ASENSA. Matriz de Porter. Productos Sustitutivos. El mximo competidor se encuentra en las energas convencionales como el gas natural, gas butano, petrleo, etc. Se trata de un servicio masificado que disfruta de economas de escala y no requieren un desembolso inicial elevado, pero las cuotas a pagar una vez instalados son considerablemente superiores a las de las energas renovables, cuyas cuotas se calcula que entre el ao 10 y 15 de vida til ser cero (se considera cuota el periodo de amortizacin de la instalacin).

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El resto de energas renovables, presentan estructuras parecidas en cuanto el montaje y predisposicin de los clientes. Pero, su coste acostumbra a ser ms elevado que el sistema de energa solar trmico de baja temperatura. Clientes. El segmento que puede ejercer presin sobre la empresa son las promotoras y las constructoras, puesto que realizan compras de gran volumen y repetidas veces, con lo que restan en disposicin de solicitar precios ventajosos. Por otro lado, los clientes particulares pueden hacer disminuir nuestra cifra de ventas por una negativa recomendacin boca boca. Proveedores. La actuacin de los fabricantes puede repercutir en la actividad de la empresa

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elevando el coste de los materiales, aumentando el periodo de disponibilidad de los equipos o reduciendo el plazo de cobro de las perdidas. Nuevos Entrantes Potenciales. Podran sugerir nuevos sistemas para calentar agua corriente que nos reduciran la cuota de mercado porque actualmente la energa solar trmica es el mtodo ms novedoso y limpio. Competencia. A travs de sus estrategias de marketing mix, podran conseguir un posicionamiento ms favorable ante el cliente, que hara reducir nuestra cifra de ventas.

Matriz D.A.F.O.

ANALISIS MERCADO OPORTUNIDADES

01- Mayora de las empresas del sector son familiares. 02- La construccin lidera la expansin econmica. 03- La mayora de empresas del sector no ofrecen servicio de mantenimiento. 04- Se prev una mejora en el rendimiento de los equipos. 05- Las energas renovables evitan emisiones de gases nocivas a la atmsfera. 06- La mejora tecnolgica posibilitar una reduccin de costes en los equipamientos. 07- El uso de la energa solar trmica se multiplicar por 15 en el ao 2010. 09- Obligatoriedad de instalacin en Canarias.

ANALISIS ENTORNO OPORTUNIDADES

01- Incremento de la conciencia ecolgica de la sociedad. 02- Buena marcha de la economa Canaria. 03- Apoyo de las administraciones para las energas renovables a travs de subvenciones. 04- Tendencia alcista de los ingresos familiares 05- Consumo energtico en Canarias elevado. 06- Importancia de las energas renovables en cuanto a crecimiento econmico y creacin de empleo. 07- Energas convencionales son altamente contaminantes. 08- Crecimiento econmico del mercado objetivo superior a la media Canaria. 09- Encarecimiento del crudo, en repercusin en el precio del gas.

AMENAZAS
A1- Falta de personal especializado en el sector. A2-Concentracin de empresas en el rea Canarias. A3- Coste de las instalaciones. A4- Bajas barreras de entrada.

AMENAZAS
A1- Subida de los tipos de inters. A2- Repunte alcista de los precios. A3-Grado medio de informacin en cuanto a aplicaciones de energas limpias. A4- Incremento de los costes de las viviendas.

Comentario sobre la Matriz D.A.F.O. Todas las estrategias que pueden surgir a partir del cruce de oportunidades o

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amenazas que se encuentran tanto en el entorno como en el mercado, tienen la finalidad de la creacin de una nueva empresa. Destacar la existencia de oportunidades tan atractivas como: El uso de la energa solar trmica se multiplicar por 15 en el ao 2010. Se estima que el 5% de las necesidades en agua caliente ser aportada por energa solar trmica. Obligatoriedad de instalacin en toda Espaa. La construccin lidera la expansin econmica. Mayora de las empresas del sector son familiares. Incremento de la conciencia ecolgica de la sociedad. Todas estas oportunidades apoyan la apertura de una empresa dedicada a la instalacin y mantenimiento de sistemas de energa solar trmica. Adems las campaas administrativas en cuanto a la obligatoriedad de instalar en edificios de nueva construccin, el aumento de la conciencia ecolgica y el continuo encarecimiento de las energas convencionales, entre otras, demuestran la viabilidad a largo plazo de la empresa. Por otro lado las amenazas del mercado y del entorno, pueden eliminarse o positivarse estableciendo una poltica de contratacin selectiva y diferenciando la empresa en cuanto a imagen y profesionalidad de los empleados

FASE DE PLANIFICACIN

PLAN DE MARKETING
Herramientas de Marketing.
Investigacin Comercial. El universo objetivo de estudio se compone de las familias de renta: Media-Baja, Media-Media, Media-Alta y Alta, que residan en el mercado objetivo seleccionado, es decir, Lanzarote y resto de islas. El producto que comercializa la empresa est destinado al consumo familiar, por lo que el tamao del universo se realiza formando como base de clculo el nmero de viviendas existentes en Lanzarote. Siguiendo ste criterio, el universo objetivo de

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estudio queda cuantificado en 1.348 viviendas. Conclusiones. En general el universo objeto de estudio est dispuesto a realizar un desembolso adicional para obtener un producto ecolgico, aumentando el grado de predisposicin a medida que aumenta el nivel de renta. Los individuos con menos renta son los que acuden con ms asiduidad a los Centros Comerciales para realizar sus compras, al igual que son los que muestran una mayor predisposicin a comprar un bien duradero en una gran superficie. La mayor parte de los habitantes del mercado objetivo han odo hablar de las energas renovables, pero no piensan que sea til. La predisposicin media del universo objeto de estudio a adquirir una instalacin de energa solar trmica es aproximadamente del 20%. Son las personas con una mayor renta, cerca del 35%, las que se muestran ms predispuestas a realizar la inversin para adquirir un equipo de energa solar trmica. Las clases sociales con mayor poder econmico valoran sobretodo, de una instalacin, la calidad de los productos utilizados y priman el beneficio ecolgico que ste aporta. Por el contrario, los individuos de clase Media-Baja realizaran la inversin por el ahorro que puedan obtener en la factura del gas, valorando sobretodo que la instalacin tenga el menor coste posible. Las clases sociales Media-Media y Media-Alta consideran que la calidad es ms importante que el precio, aunque opinan que es importante el ahorro econmico que puedan tener al instalar un sistema de energa renovable. Esta encuesta se ha realizado para conocer los hbitos de compra y consumo del mercado objetivo y no para establecer la previsin de ventas, puesto que esta ltima se ha realizado sobre la base del estudio del crecimiento esperado facilitado por el Instituto de Diversificacin y Ahorro Energtico.

Previsin de Ventas. Espaa. A finales de 2004 la superficie total instalada en Espaa era de 332.269 m. En los tres siguientes aos se han instalado en Espaa unos 200.186 m de paneles solares. La ltima lectura que tenemos es en el 2006, La superficie total instalada en Espaa actualmente puede rondar los 550.000 metros cuadrados. Segn los estudios realizados por el IDEA en el ao 2015 se prev que la superficie total instalada en Espaa alcance los 4.500.000 m, lo cual supondr un incremento de 4.045.545 m en 9 aos. Si este incremento se produjera de una manera proporcional durante estos 9 aos supondra un incremento anual de la superficie instalada de 449.505 m, que representara un 11,11% anual de este incremento.

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En nuestros clculos consideramos que este incremento no se producir de una manera proporcional sino que el aumento de la superficie instalada seguir una tendencia creciente paralelamente asociada a un aumento de la concienciacin ecolgica, dictaminacin de ms ordenanzas por parte de los ayuntamientos, una mayor difusin, informacin y comunicacin del uso de las energas renovables y una mayor participacin de las instituciones pblicas en el fomento de este tipo de energas (a travs de subvenciones, campaas informativas...) Los clculos se han realizado para tres escenarios distintos, un escenario pesimista, uno normal y uno optimista. En el escenario pesimista suponemos que en el 2004 el porcentaje de incremento de la superficie instalada en Espaa ser del 8%, lo cual significar un incremento de 323.644 m instalados. Este porcentaje sufrir un incremento del 1% anual en los siguientes aos, para as alcanzar las previsiones hechas. Suponiendo este porcentaje de incremento anual, se alcanzar a finales de 2008 un 50% del incremento total previsto. En el escenario normal se parte de un incremento de la superficie instalada para el ao 2006 de un 9% (364.099 m) sufriendo un aumento de un 1% anual. Para este escenario, el total acumulado de los 5 siguientes aos representar el 55% aproximadamente. En lo que se refiere al escenario optimista, se prev un incremento del 11% el primer ao (445.010 m) con un aumento anual del 1%. Canarias. La participacin de Canarias respecto al total de las comunidades autnomas del estado espaol en lo referente a m de superficie instalados representa un 6% con unos 21.489 m instalados, a finales de 2004. El incremento de m2 instalados en Canarias con relacin al total de m2 instalados en toda Espaa para los aos 2004, 2005 y 2006, son 64, 135 y 11,65%, respectivamente. En el escenario pesimista, para prever la evolucin del porcentaje de m instalados en Canarias respecto a Espaa se ha partido de este 11,5% (37.219 m) en el ao 2004, producindose un incremento del 1% anual hasta el 2008, incremento causado por el espritu innovador de los ayuntamientos, los cuales estn siguiendo la iniciativa de otros ayuntamientos en el fomento y obligatoriedad del uso de la energa solar trmica mediante la regulacin de ordenanzas municipales. Consideramos que el porcentaje de Canarias respecto a Espaa se disminuir a partir del ao 2008, debido a que las dems comunidades autnomas adaptan medidas similares a las de los ayuntamientos Canarios. En el escenario normal se parte tambin de un 12% (43.692 m) en el ao 2004 producindose un incremento del 0,5% ms, para los siguientes aos, que en el escenario pesimista, es decir de un 1,5%. De la misma manera el escenario optimista, el porcentaje de Canarias representa en el ao 2004 el 12% de m (53.401 m) instalados respecto al total de Espaa, incrementndose un 2% para cada uno de los siguientes aos. Cuota de Mercado.

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Despus de analizar el total de las empresas que su actividad est dentro de la energa solar trmica, podemos decir que son 19 el nmero de empresas que su actividad es igual a la empresa de nuestro estudio. Suponiendo que cada una de estas empresas tiene la misma cuota de mercado, cada una tendra un 5,26% de cuota del mercado. Teniendo en cuenta que nuestra empresa es de nueva creacin prevemos que en el primer ao, en el escenario pesimista, se alcanzar un porcentaje del 3% sobre el incremento de la superficie instalada en nuestro mercado objetivo. Este ltimo porcentaje se incrementa un 0.25% cada ao hasta llegar al 4% el quinto ao. Para el escenario normal estimamos que la empresa empezar con unas ventas que alcanzarn el 3,5% del incremento, aumentando un 0,25% cada ao hasta llegar al 4,5% el quinto ao. El escenario optimista parte de un 4% aumentando un 0,25% cada ao logrando un 5% en el quinto ao. Las ventas para cada ao y escenario que se obtiene son los siguientes:

Objetivos de Marketing.
Se plantean tanto para el corto como el largo plazo, porque la previsin se realizar a 5 aos vista, donde se incluyen los objetivos a alcanzar por la empresa. Objetivos Cualitativos. Alcanzar posicionamiento de empresa eficaz, dinmica y flexible en cuanto a las

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necesidades del mercado. Plantilla motivada y con formacin superior con relacin al sector. Diferenciarnos de la competencia a travs de un servicio de mantenimiento en cuanto a precio, inters por el funcionamiento optimo del equipo. Conseguir un reconocimiento de nuestra Imagen de Empresa. Objetivos Cuantitativos. Alcanzar el primer ao una cuota de mercado que oscile entre el 3% y el 4%. Incrementar anualmente la cuota de mercado respecto a la competencia en un 0,25% anual. Con los porcentajes de cuota de mercado, pasar de 635.000 euros en el primer ao en cifra de ventas a 1,75 millones de euros en el quinto, al estar en un mercado en plena fase de crecimiento. Utilizar financiacin externa mnima, que durante el segundo ao sea cero. Conseguir una rentabilidad sobre el capital invertido del 15% y un rendimiento del 6,5%.

Segmentacin.
En nuestro mercado, se pueden identificar tres grandes segmentos: Particulares. Empresas Constructoras y Promotoras. Instituciones y empresas.

Polticas de Marketing.
Producto. Realizar una definicin del producto, puede resultar una tarea imposible, puesto que las especificaciones de la instalacin suelen ser nicos para cada tipo de obra. La empresa ofrece dos tipos bsicos de productos/servicio. Producto entendido como instalacin para el aprovechamiento de la radiacin solar para obtener agua caliente para

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sus distintos usos, sistemas para el calentamiento de agua corriente sanitario, sistemas para el calentamiento de piscinas, sistemas para calefaccin del hogar e importacin distribucin de los equipos. Por otro lado, servicio de mantenimiento y reparacin de las Instalaciones de Energa Solar Trmica. Instalacin Standard. Se considera como instalacin standard aquella que es capaz de satisfacer las necesidades de una familia de 4-5 personas, con unos consumos individuales diarios de unos 60 litros de agua por persona. Componentes del sistema: 2 Paneles solares. 2 Tapones obturadores con junta de viton y adaptador conexin. 2 Uniones de estructuras para soportes colector. 2 Accesorios conexin paneles. 1 Bomba de circulacin circuito primario. 1 Tanque de expansin (75 litros). 1 Vlvula antirretorno . 1 Vlvula de seguridad horizontal para depsito: vaciado, antirretorno. 4 Vlvulas mezcladoras termostticas. 1 Purgador automtico de 3/8. 1 Manmetro de 0 a 10 bar . 1 Centralita electrnica de control diferencial y 2 sondas. 1 Tanque de acumulacin de 300 litros. Estructura de soporte de los paneles solares (si fuese necesario). Tuberas y aislamiento de tuberas. Lquido anticongelante del circuito primario (si se utiliza sistema cerrado). Material elctrico (magnetotrmico y cableado).

La instalacin (y por lo tanto los componentes) tendr que adaptarse a las caractersticas de cada cliente. Por ejemplo cuanto mayor es el consumo de agua, la superficie instalada de paneles y el tanque acumulador tendrn que ser mayores para satisfacer la demanda. Destacar que las instalaciones que requieran un mayor consumo no implicar un aumento de todos los componentes, tan solo del nmero de paneles solares, de la estructura de los soportes, los accesorios de conexin y la capacidad del tanque o depsito. La variedad en el tipo de instalaciones est en funcin de las caractersticas propias de cada vivienda (obra nueva, instalacin en una vivienda existente), y de 4 parmetros bsicos: Parmetros ambientales: Para realizar los clculos referentes al tipo de instalacin, se tienen en cuenta la temperatura ambiental y la radiacin solar incidente. Parmetros de consumo de Agua: Se prev que el consumo diario por persona es de 60 litros, siendo los das festivos los de mayor consumo. Orientacin e inclinacin de los captadores: El mximo rendimiento de los colectores se obtiene con la orientacin sur y una inclinacin de 45 con respecto al plano horizontal. Las placas se orientan hacia el sur para aprovechar al mximo el calor del sol, el cual es mayor si sus rayos tocan directamente las placas.

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El recorrido del sol es de Este a Oeste, situndose el Sur en el medio, cuando es medioda solar a las 13h o a las 14h segn la poca del ao (el medioda solar no es a las doce, ese corresponde al horario), el sol est en la mitad de su recorrido, y es cuando ms calienta, por eso se orientan las placas lo ms al sur posible, para aprovechar al mximo el calor y para que en el medioda solar los rayos incidan directamente sobre las placas. Igualmente, la inclinacin de 45 respecto al plano horizontal es la que mejor aprovecha la radiacin solar. Fraccin Solar: Es la parte de la demanda de agua caliente del hogar satisfecha con energa solar. Las instalaciones de ACS, normalmente, se aprovechan para cubrir la demanda entre un 60 y un 70% de media.

Gamas de Equipamientos. El cliente podr optar entre dos tipos de equipamiento, en funcin del presupuesto que quiera destinar y la calidad que exija. Sobre la base de estos criterios, ofreceremos dos gamas de productos que se pueden dividir en Gama Alta y Gama Media. Los equipamientos de la Gama Alta sern proporcionados por la empresa multinacional Sunflower. que ofrecen los productos con los mejores componentes, tanto en el mbito de calidad como de diseo en el mercado. El producto de la Gama Media ser la compaa Robert Bosch Espaa, S.A. Servicio de Mantenimiento y Reparacin. Para conseguir un mantenimiento ptimo de las instalaciones se deben seguir unos criterios generales, que consisten en dos tipos de actuaciones peridicas que engloban todas las operaciones necesarias para mantener el producto en perfecto estado de funcionamiento, dichas actuaciones son: Mantenimiento Preventivo: Consiste en la verificacin visual de los principales elementos de la instalacin, con el objeto de mantener el funcionamiento, las prestaciones y la proteccin mnima del producto con tal de asegurar la durabilidad. Mantenimiento Correctivo: Incluye todas aquellas operaciones que se deben llevar a cabo cundo se detecta un funcionamiento incorrecto de la instalacin realizando las sustituciones necesarias (siempre y cuando este en periodo de garanta y no halla hecho un mal uso el propietario del equipo) para garantizar los beneficios que aporta el producto. Reparacin: Se da cuando, por el mal uso de la instalacin o por el deterioro a causa del tiempo, algunos de los componentes del sistema estn daados, imposibilitando de esta manera el correcto funcionamiento del sistema. Tanto el primero como el segundo, se pactan en el contrato de mantenimiento. En cambio, el tercero se contabilizar como una factura que incluya los servicios de los

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instaladores y el coste del equipamiento sustituido. Poltica de Precio. El factor ms importante en el precio final es el coste de los equipamientos que nos proporcionan los fabricantes. Tras el anlisis pormenorizado de los fabricantes y distribuidores de los equipamientos, se ha optado por Sunflower. y Robert Bosch Espaa, S.A. Dicha seleccin se ha elaborado teniendo en cuenta tres variables que consideramos las ms apropiadas con relacin a nuestra estrategia empresarial:
Imagen de Marca: Con tal de podernos adaptar mejor a cada tipo de demanda, se

ofrecern dos gamas de productos, que se vern reflejadas en el tipo de proveedor seleccionado. De esta forma el cliente podr optar (en funcin de su presupuesto, diseo y calidad) entre Gama Alta cuyos equipos sern proporcionados por el Fabricante Sunflower. y Gama Media cuyo proveedor ser Robert Bosch Espaa, S.A. Modalidad de Pago: Las condiciones ofrecidas por sunflower. son las de pago del pedido a 60 das y a 90 das Robert Bosch Espaa, S.A. El resto de empresas generalmente, cobran el pedido al contado.
Periodo de Aprovisionamiento: El periodo de abastecimiento ofrecido por las dos

empresas seleccionadas es de inmediata entrega cuando se dispone de stock. En el caso que no tuvieran dicho material en el almacn, Sunflower. tardaran como mximo dos semanas en proporcionarla y Robert Bosch Espaa, S.A.tres das. A pesar que en el mercado existen empresas cuyo periodo de entrega es inferior al de las dos seleccionadas como es el ejemplo de LKN Sistemes (entrega en 48 horas como mximo), mantenemos nuestro criterio de seleccin, puesto que, se tratan de empresas con grandes volmenes de venta y stock, por lo que un porcentaje muy elevado del periodo de entrega ser de carcter inmediato. El hecho de haber seleccionado los proveedores anteriormente citados, nos permite disear la tabla Siguiente:
Tabla Estrategia de precios

A travs de los equipos Sunflower. decidimos posicionarnos en la estrategia n 1, para captar al comprador que prima la calidad a cualquier precio. Con esta poltica se espera satisfacer la demanda de aquellos clientes que relacionan un precio elevado productos de calidad mxima.

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Por otra parte, la gama de productos ofrecidos por Robert Bosch Espaa, S.A. est destinada a aquellos usuarios que busquen productos con una calidad Media Alta y con unos precios ajustados, acorde a dicho nivel de calidad, es decir, seguiremos la Estrategia n 5 de valor medio. Fijaremos el precio de nuestro producto/servicio basndonos en el ofrecido por nuestra competencia. Para reflejar que nuestros productos sean de mayor calidad que los ofrecidos por nuestros competidores, se establecer un precio superior al de stos. La explicacin de ste incremento viene dada por la mayor calidad de los componentes que integran el equipamiento, optimizando la capacidad de absorcin calrica de los paneles y una mayor resistencia al deterioro causado por el paso del tiempo, estas dos ventajas representan una menor utilizacin de las energas convencionales (gas, petrleo,...) para el calentamiento del agua corriente, reduciendo la factura de ste tipo de energa de forma considerable. Tras analizar los datos aportados por la investigacin comercial con relacin a la pregunta 15, destacar que el pblico objetivo considera como factor ms importante en la instalacin de energa solar trmica la calidad del sistema. En funcin de la gama que se seleccione para la instalacin, aparecen dos precios standards que provienen de los elementos descritos en el apartado de producto. Prevemos que para el total de la demanda, un 5% de sta ser satisfecha con la Gama Alta proporcionado por productos Sunflower. El coste final para el cliente si elige esta gama ser de 5.050 euros. El resto de la demanda 95%, se estima ser cubierta con la Gama Media de los productos que nos proporciona Robert Bosch Espaa, S.A. El coste final del equipamiento ser de 3.800 euros. En funcin del tamao de la instalacin, se abarataran los costes si hablamos de equipamientos para viviendas colectivas, puesto que, un aumento de la capacidad del equipo no conlleva un incremento proporcional. Por ejemplo, el precio de Robert Bosch Espaa, S.A. de un depsito de 100 litros cuesta 503 euros y uno de 200 litros 747 euros. Precio Medio por Instalacin. Debido a las caractersticas y variedad del producto, pueden surgir mltiples precios, en funcin de las especificaciones tcnicas de cada tipo de instalacin. Viviendas Unifamiliares: Para obtener el precio medio entre los dos equipos que instalar la empresa, se ponderar el porcentaje de instalaciones por el precio de sta.

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Tabla Precio Medio para vivienda Unifamiliar. Edificios: Teniendo en cuenta lo citado en el apartado anterior, respecto al abaratamiento de los equipos para viviendas colectivas, el precio final de la instalacin por m de stas puede verse reducido en un 32%. En este caso, excluimos la Gama Alta de Productos, puesto que consideramos que el nmero de edificios habitados por la clase social Alta es mnimo, en cuanto a las repercusiones en nuestra demanda.

Tabla Precio Medio para vivienda Colectiva.

Precio del Servicio de Mantenimiento. Durante los 5 primeros aos de la instalacin, dicho precio est incluido en el coste total del equipo, es decir, por ejemplo, para viviendas unifamiliares, el servicio de mantenimiento que representa un 3%, en euros ser:

Tabla Precio Servicio Mantenimiento. A partir del sexto ao, el cliente tendr la opcin de contratar el servicio de mantenimiento por un precio de 72,12 euros anuales que se ir incrementando en 3 euros cada ao. Destacar que durante los 5 primeros aos se est ofreciendo al cliente un descuento de 360,6 euros (72,12 x 5 aos). Precio de Reparacin. Se cobrar servicio de reparacin, cuando se produzcan daos en los equipos a causa de un mal uso por parte del cliente. La factura por concepto de reparacin, incluir: Coste de mano de obra: 20 euros/hora. Componentes sustituidos: Al precio ofrecido por nuestro proveedor se le aplica un 10% de margen para la empresa. Subvenciones. Los diferentes Organismos Pblicos como herramienta para fomentar el uso de las energas limpias, y concretamente para el caso de la Energa Solar Trmica, concede subvenciones para disminuir considerablemente el coste final de la instalacin. En el mbito local algunos ayuntamientos, concedern a travs del Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida, ayudas econmicas a fondo perdido a los compradores, un

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tanto por ciento, del coste de la instalacin. Dicho porcentaje mximo de actuacin, depende de cada instalacin en concreto, que variar en funcin de la orientacin del edificio, la inclinacin de los paneles y el nmero de personas. Las Diputaciones y Comunidades Autnomas tambin subvencionan el uso de energas renovables. En el mbito estatal, a travs del Instituto para la Diversificacin y Ahorro de la Energa (IDEA), se conceden ayudas econmicas cuya cuanta mxima puede alcanzar los 200 euros por m de superficie til de captacin instalada.

Dichas ayudas son acumulativas, pero haciendo una valoracin de todas ellas podemos decir que se puede llegar a una subvencin de media del 25% del coste total de la instalacin. Coste de la instalacin con subvencin:

Tabla Viviendas Colectivas. Por ltimo sealar, que el periodo medio que transcurre hasta que el cliente percibe el importe de la subvencin, es de 6 meses. Distribucin. A pesar que vendemos un producto tangible, su distribucin es similar a la que se utiliza en la venta de servicios, es decir, siempre existe un contacto directo empresa cliente para analizar las diferentes caractersticas que requiere ste ltimo, en cuanto a necesidad de agua caliente, presupuesto disponible, adaptabilidad del equipo a la vivienda, etc. Por las caractersticas de nuestro producto, se descarta la distribucin masiva, es decir, la nica va pensable para realizar la venta es a travs de nuestra red comercial, eso implica que la distribucin debe ser llevada a cabo en la propia empresa a travs de los contactos preestablecidos en el stand, visitas comerciales y las realizadas por el comprador a nuestra compaa. Enmarcndonos en conceptos de grado de cobertura de mercado, nos decantaramos por la Distribucin en Exclusiva, puesto que, es el nico medio que se ajusta al producto/servicio que ofrecemos. De lo anteriormente explicado, en cuanto al acercamiento del producto al cliente,

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apuntar que consideramos excepcional que el cliente adquiera los componentes del equipo, el transporte e instale por cuenta propia, por la complejidad que el proceso conlleva. En funcin del grado de control, el canal propio garantiza la poltica de la empresa en cuanto a calidad y servicio, puesto que no existen intermediarios en la venta de nuestros productos. En cuanto a las estrategias de colaboracin, al no haber intermediarios, las empresas del sector utilizan la estrategia Pull, siendo el cliente quien busca informacin mediante los canales convencionales del mercado (ASENSA, APERCA, Pginas Amarillas e Internet). Nuestra estrategia combinar dicha estrategia con la Push, acercando el producto al cliente, en el stand ubicado en los Centros Comerciales. Por ltimo hacer referencia que al tratarse de un producto que requiere un estudio previo de la vivienda, solicitar permiso de obra (si fuera necesario), tramitacin de subvenciones, debido a estas circunstancias, el concepto de entrega inmediata no se puede aplicar en el proceso de venta. Comercializacin. Nuestro pblico objetivo, al tratarse de una empresa de nueva creacin coincide con los Clientes Potenciales, est formado por las empresas del sector de la construccin (con facturacin inferior a los 12 millones de euros anuales) y los clientes particulares. Clasificacin del ABC de Clientes. Se ha realizado en funcin de su volumen de ventas y la repeticin de pedidos que pueden generar: A.- Empresas promotoras y constructoras con facturacin que oscila entre los 12 y los 6 millones de euros anuales. Partiendo de la premisa que al haber mayor volumen de ventas, habr mayor nmero de edificios construidos, dichas empresas son las que requieren un Marketing Relacional que implique ms esfuerzos por parte de la red de ventas, en cuanto al nmero y tiempo de las visitas, para conseguir relaciones comerciales duraderas satisfactorias para ambas partes. Debido a la importancia del cliente, por lo anteriormente citado, consideramos que debe ser el Gerente quien realice las visitas a las empresas ubicadas en Lanzarote, que se enmarcan en los parmetros de facturacin. Creemos que la periodicidad con la que estas empresas deben ser visitadas es de 2 veces al ao. B.- Empresas promotoras y constructoras con facturacin inferior a 6 millones de euros. Consideramos que sern los comerciales, quienes realicen las visitas con periodicidad bianual, manteniendo un contacto telefnico constante, con el fin de darnos a conocer y permanecer en su base de datos como proveedores de servicios. Una vez realizado el orden de preferencias, se disear una base de datos con las empresas que estn construyendo en las comarcas, a travs de la informacin que nos

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pueden proporcionar los Ayuntamientos (por su departamento correspondiente) o el Gremio de Constructores, para concretar visitas que consistan en mostrar la calidad de los equipamientos a instalar y la profesionalidad de nuestra plantilla. Es decir, que la primera tarea del comercial ser recopilar informacin sobre las promotoras y constructoras que estn desarrollando su actividad en la Isla de Lanzarote con el objetivo de poder concretar una visita. Destacar que, con dichos encuentros, si respondemos a las expectativas del cliente (vindose reflejada con los contratos de instalacin) se podrn establecer nuevos contratos para el resto de islas de nuestro mercado objetivo, en el cual la promotora o constructora est trabajando. En ambos casos se confeccionar una ruta de visitas que minimice el tiempo destinado al desplazamiento entre empresas. Primero se agrupar los clientes por la provincia en que se encuentren y luego se agruparan por municipios. C.- Compuesto por los clientes particulares, tanto en el mbito individual (unifamiliares), como colectivo (comunidades de vecinos, urbanizaciones). La relacin existente entre comercial y clientes se inicia cuando ste ltimo acude a la empresa en busca de informacin, siendo recibido por el primero. En caso de establecer un precontrato, se realizar una visita posterior a la vivienda del cliente, para concretar la ubicacin y el equipamiento que ms se ajuste a las necesidades de ste. Tras desglosar los clientes en funcin de su volumen de ventas y la repeticin de pedidos que pueden generar, se puede establecer una clasificacin inversa en cuanto al riesgo que ellos se asocian, es decir, la prdida de un cliente A, tendr una repercusin mayor para la empresa que el hecho de no conseguir una venta de un cliente C, puesto que ste, como mnimo realizar el prximo pedido al cabo de 20 aos, que es la vida til media del equipamiento. Por el contrario las constructoras, debido a su actividad, tienen un mayor potencial de repeticin de pedidos. Para la planificacin de las visitas, se reunirn el Gerente y los Comerciales una vez al mes, con el objetivo de compaginar sus actividades, de tal forma que, siempre quede uno en la empresa, para poder atender a los clientes que acudan en busca de informacin y asesoramiento. Transmisin de Informacin de los Resultados de la Actividad Desarrollada. Con tal de mantener el nivel de realidad que quiere alcanzar la empresa, se realizarn informes mensuales sobre el resultado de las visitas comerciales y las entrevistas con clientes particulares. En dicho informe se recopilar la opinin de los clientes, en cuanto al precio, utilidad del producto, conocimiento de la competencia, etc. Tambin se incluir el tiempo empleado en la visita por cada cliente con el fin de poder establecer los tiempos estndar, ratio de visita / venta conseguida, etc. El comercial complementar y entregar los informes semanalmente al gerente. Para homogeneizar los datos, se ha elaborado un informe estndar que ser utilizado tanto para constructoras y promotoras como para

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clientes particulares. Segn la tipologa del cliente, la visita para determinar las caractersticas de la instalacin, la realizar el comercial para los particulares y el ingeniero para obras de gran envergadura que puedan demandar, tanto las promotoras y constructoras como las comunidades de vecinos. Como ayuda a los comerciales se desarrolla una ficha del producto, con el objetivo de estandarizar la forma de vender el producto al mercado. Comunicacin. Nuestras acciones en el mbito de la comunicacin se orientarn hacia la consecucin de los objetivos fundamentales: 1- Dar a conocer a la empresa. 2- Transmitir las ventajas que ofrece nuestro producto, con relacin al resto de energas convencionales. Para poder alcanzarlos, hemos diseado la siguiente estrategia: Comunicacin Personal. Es fundamental este tipo de Comunicacin para dar a conocer nuestro producto, tanto a proscriptores como a compradores finales, por la falta de informacin que existe actualmente sobre el beneficio econmico y sobretodo medioambiental de dicho equipamiento. Las actuaciones que se llevarn a cabo para difundir nuestros productos se centrarn en visitas que realizar el Director General y el Departamento Comercial. Consideramos que por la importancia de la visita, en cuanto al volumen de facturacin y la repercusin que puede tener establecer una relacin comercial duradera, la visita a las promotoras y constructoras, cuyo volumen de ventas que oscile entre los 6 y 12 millones de euros anuales, debe ser llevada a cabo por el Director General. El Departamento Comercial, integrado por los vendedores, alternarn las siguientes funciones: Visitas a las promotoras y constructoras con volumen de facturacin inferior a 3 millones de euros. Asistencia a ferias comerciales, por ejemplo: Casa ecolgica. Exposicin mensual de los equipamientos en los siguientes centros comerciales: Centro comercial Deiland, Playa Honda Centro comercial Biosfera, Pto del Carmen Centro comercial Complejo agroindustrial de Teguise. Lanzametal. Centro comercial Jardn de Triana, Arrecife Centro comercial Jardines del puerto, Pto del Carmen Diferentes Ferreteras de Lanzarote. El objetivo del stand es reflejar la imagen de calidad y servicio que quiere ofrecer la

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empresa. La superficie del stand, ubicado en los centros comerciales es de 14m (7x2). En l se expondr un equipo compacto, uno independiente (formado por una placa colectora y un depsito acumulador), tambin se habilitar un espacio para atender a la gente que se dirija al comercial en busca de informacin. En dicha zona habr una mesa y sillas para poder prestar el nivel de atencin que el interesado demande. El horario de atencin al pblico es el siguiente:

Tabla Horario de Atencin al Cliente en los Centros Comerciales. El objetivo que se espera conseguir es aumentar la difusin de la energa solar trmica, al tiempo que se intenta atraer clientes. El comercial dispondr de folletos informativos para los interesados. Se disear una pgina Web donde se encontrar informacin sobre la ubicacin de la empresa, estructura, variedad de equipamientos y sus beneficios, quienes son nuestros proveedores, informacin general acerca de temas medioambientales. Remarcar que en la pgina Web, aparecern los e-mail para poder mantener contacto directo con los comerciales, y el ingeniero. Comunicacin no Personal. Por el hecho que en la actualidad los clientes (particulares) acuden a la oferta del sector a travs de las Asociaciones de Empresas de Energas Renovables (Solar Trmica, Solar Fotovoltaica, Elica, Biomasa y Arquitectura Bioclimtica),como son ASENSA es imprescindible estar registrados en dichas agrupaciones como va de comunicacin para dar a conocer nuestra empresa y los servicios que ofrecemos. Dichas Asociaciones tienen como objetivos bsicos la difusin de las tecnologas renovables, asesoramiento e informacin (por ejemplo, a travs del e-mail de sus respectivas pginas web) a las personas y empresas interesadas en aprovecharlas y la promocin de su utilizacin por razones energticas y medioambientales. Tambin hay que destacar que las Administraciones Pblicas recomiendan a los clientes que estn buscando informacin y soluciones a su necesidad, que acudan a estas asociaciones a travs de guas informativas. Otros medios que se utilizarn para la comunicacin son los siguientes: - Pginas Amarillas. - Insercin de anuncios en publicaciones locales, de las 7 islas seleccionadas como mercado objetivo. - Realizacin de catlogos y folletos informativos. Los catlogos cuyo contenido ser ms amplio y complejo, incluirn especificaciones tcnicas y de costes. Estos se entregarn en las visitas a las promotoras y constructoras, en las ferias dependiendo del demandante.

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En el caso de los folletos, estos se entregarn en el mbito de cliente particular, ya que su contenido es ms sencillo, destacando los beneficios del producto y las subvenciones que se pueden obtener. Los folletos se entregarn tanto a los clientes que acudan a la empresa a informarse, como aquellos que se interesen por nuestros productos en el stand de los centros comerciales. - Exposicin del anagrama, servicio, direccin, telfono y direccin de la pgina web en las furgonetas de la empresa: Descartamos realizar anuncios en las revistas especializadas por considerar que el ratio efectividad / desembolso es negativo. Prevemos que con las visitas tanto del Gerente, Ingeniero y Comerciales a promotoras, constructoras ser suficiente para darnos a conocer. En el cuarto ao al disponer de mayores recursos econmicos podremos anunciarnos en las revistas especializadas de la construccin adems de las revistas de energa y ecologa. La campaa de comunicacin estudiada por la empresa junto al precio fijado, nos sita en una estrategia de desnatado rpido, donde se introduce el producto/servicio a travs de un importante soporte publicitario con un precio superior a la media del sector. Se lleva a cabo dicha estrategia porque gran parte del potencial del mercado todava no ha percibido los beneficios de la instalacin. Adems, aquellos que conocen el producto estn dispuestos a efectuar el desembolso necesario para adquirirlo. Servicio. Esta estrategia de Marketing Mix se incluir en la imagen de calidad y credibilidad de la empresa, que es uno de los puntales de nuestra diferenciacin. A travs del proceso de seleccin de personal (que explicaremos detalladamente en recursos humanos) y una poltica del Marketing Interno, esperamos atraer y mantener una plantilla cualificada con clara orientacin hacia la satisfaccin del cliente. La cultura que queremos transmitir a los empleados, a travs del Gerente, es que nuestro principal activo son los clientes satisfechos, puesto que si ofrecemos un excelente servicio, ste puede traducirse, en el caso de los particulares, en recomendaciones de stos a su entorno y en el caso de las empresas promotoras y constructoras en futuros contratos.

4 PLAN DE OPERACIONES.
Proceso y Operaciones.
Los procesos u operaciones que se realizarn en la empresa pueden tener tres orgenes distintos: Visitas realizadas por el gerente o el comercial a las promotoras.

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Llamadas o visitas directas de los clientes a la empresa. Visita de los clientes al stand situado en los centros comerciales.

Recursos Materiales Necesarios.

Los equipos en la realizacin de las instalaciones debern ensamblar los diferentes componentes que los integran, por esta razn se adquirirn las herramientas necesarias para que stos puedan realizar su trabajo de manera adecuada y segura. Cada equipo de trabajo dispondr de una caja de herramientas y de todos los accesorios que se precisen en la instalacin (andamios, soldadores,...).

Recursos Humanos Necesarios.

Determinacin del nmero de equipos instaladores necesarios: Las instalaciones de tipo solar trmico tienen unos componentes principales comunes (conductores, acumuladores,...) pero que varan segn sea la instalacin, debido a mltiples factores: Caractersticas propias de la vivienda; Orientacin de la vivienda; Nmero de personas; Consumo de agua, etc. Estos factores determinarn otros aspectos tales como el precio, m instalados, das de instalacin, etc., con lo cual ha sido necesario, para poder realizar los clculos, estandarizar los dos tipos de instalaciones (la unifamiliar y la colectiva). Se ha realizado una ponderacin de los dos tipos de instalaciones sobre la base del porcentaje que representa cada una de ellas en el total. Se observa que las instalaciones de tipo unifamiliar representan el 55% y las de tipo colectivo un 45% Como resultado de la ponderacin realizada se trabajarn a efectos de clculo con una instalacin tipo que presenta las siguientes caractersticas:

Metros

Tabla Calculo Ponderado de las dos Instalaciones. De las entrevistas realizadas a empresas del sector hemos detectado que existen unos meses del ao en que la actividad de las empresas instaladoras es mayor. Estos meses son Mayo, Junio, Julio y Agosto; por lo cual a efectos de distribuir la cifra de ventas por meses a lo largo del ao se les ha dado un peso relativamente mayor. Una vez tenemos la cifra de ventas distribuida por meses, obtenemos los m que se

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prevn instalar cada mes dividiendo esta cifra por el precio del m (suponiendo precio de un m = 712,6 euros). Si los m previstos de instalacin para cada mes los dividimos por los m de una instalacin ponderada (1 instalacin ponderada = 20,2 m ) se obtiene las instalaciones que se deben realizar al mes. La instalacin ponderada tiene una duracin de 5,15 das, suponiendo que el mes tiene 24 das laborables, si dividimos los das laborables del mes entre los das de duracin de una instalacin, se obtiene que se podrn realizar, con un equipo de instaladores, como mximo 4,66 instalaciones mensuales. Si hay meses en que las instalaciones son superiores a 4,66 ser necesario tener en plantilla a ms de un equipo de instaladores.

El nmero de equipos mensuales necesarios para poder realizar las instalaciones previstas se obtiene del cociente entre las instalaciones mensuales y el nmero mximo de instalaciones mensuales que es capaz de realizar un equipo. La tabla siguiente muestra la determinacin de los equipos de trabajo para los seis primeros meses del caso normal:

Observando los 3 primeros aos y basndonos en el escenario Normal, como el ms probable dentro de las posibilidades del desarrollo de la empresa, es necesario contar con un capital humano compuesto por personas que se ocupan de los siguientes puestos: - Gerente; - Instaladores Oficiales 1 (1er Ao:1; 2on y 3er Ao:2); - Ingeniero Tcnico; - Ayudantes (1er Ao:1; 2on y 3er Ao:2); - 2 Comerciales; - Secretaria. - Contable;

Distribucin en Planta/Infraestructura Fsica y Localizacin de la 39

40 Empresa.
Debido a las caractersticas de nuestra actividad la distribucin fsica de la empresa no es relevante. Destacar la eliminacin de barreras fsicas para fomentar la cultura de colaboracin y trabajo en equipo. En cuanto a la localizacin de la empresa se escogi el local en el Municipio Tias, municipio ms habitado y con mayor posibilidad de demanda.

Determinacin de los Plazos.

La temporizacin se ha realizado para dos casos concretos: para una instalacin unifamiliar sin proyecto y para una instalacin colectiva con proyecto. Cada instalacin tiene sus particularidades por esto se hace difcil estandarizarlas, de tal manera que la temporizacin de las actividades se ha efectuado suponiendo que hay total disponibilidad de recursos, es decir, se han estimado los tiempos considerando que no hay esperas en el suministro de materiales (el proveedor tiene stock en su almacn) y que los equipos instaladores estn disponibles una vez se hayan realizado todas las actividades previas a la instalacin. Los tiempos pueden verse incrementados por diversos motivos y estarn en funcin de aspectos tales como: Suministro de materiales: Si los proveedores no tuvieran stock en su almacn estos tiempos aumentaran debido al retraso en el suministro de los materiales. Disponibilidad de equipos instaladores: Si una vez firmado el contrato final no hay equipos disponibles para realizar la instalacin, esta se deber planificar para una fecha posterior con lo cual el proceso se prolongar. Disponibilidad del cliente: en la medida de lo posible la empresa se adaptar al horario del cliente, de modo que la instalacin se realizar en una fecha en la que le vaya bien. En cualquier caso existe una planificacin de los equipos realizado por el comercial que coordinado con el ingeniero trataran de encontrar una fecha en la que coincidan estos tres aspectos. Existen otras circunstancias que pueden alargar cada uno de los procesos. stos pueden ser: En el caso que se trate de una instalacin colectiva proporcionada por una empresa promotora existe un tiempo de espera debido a que no es posible realizar la instalacin solar trmica hasta que la construccin del edificio no este lo suficientemente avanzada o en condiciones como para que esta pueda realizarse. Otras circunstancias como: envergadura del proyecto, duracin del periodo de visitas, cierre de los contratos, etc. La duracin normal de estos procesos es de 21 das laborables efectivos.

Capacidades.
Se han identificado dos cuellos de botella que pueden presentarse en la empresa. Estos son:

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En el caso que el proveedor se demora en el suministro de materiales, con lo cual se producira un retraso en las instalaciones y provocara una reorganizacin de la planificacin de los equipos. En el supuesto que no haya equipos disponibles obligara a posponer la instalacin para una fecha posterior. Los recursos humanos y materiales existentes en la empresa para poder afrontar la demanda estn en funcin de la previsin de ventas realizada. Si la demanda real fuera superior a la prevista surgira una punta de demanda y la empresa no tendra los recursos suficientes para poder atenderla. La punta de demanda se solucionara retrasando la fecha de instalacin. La solucin adoptada para paliar las puntas de demanda se debe a que nuestro producto / servicio no es de consumo inmediato, es decir, el cliente esta dispuesto a aceptar una demora en la disponibilidad de ste.

Existencias.
Al tratarse nuestro principal producto de una Instalacin de Energa Solar Trmica, llaves en mano, implica que no hay transformacin de materiales, simplemente ensamblaje de componentes en la vivienda del cliente, es por ello que a lo largo del proceso productivo no aparecen existencias en curso ni acabadas. En el almacn de la empresa tan solo habr materias primas y semielaborados. Con tal de reducir el valor de las existencias acumuladas en el almacn se han diseado los procesos de logstica de entrada y salida de tal forma que permita adaptar la filosofa J.I.T. (Just in Time). Peridicamente se renen los comerciales e ingeniero para establecer la planificacin de instalaciones y coordinar las actuaciones e instalaciones a realizar, con lo que se puede programar la realizacin de las compras. Para poder implantar la filosofa J.I.T., se han seleccionado los proveedores teniendo en cuenta el plazo de entrega de estos. El tiempo que transcurre desde que se realiza el pedido hasta que tenemos disponibilidad del equipo es de 1 Mes y 1 semana para la empresa espaola, siempre y cuando el proveedor tenga stock en fbrica (explicado en criterios de seleccin de proveedores). Esto junto a la planificacin de las instalaciones permite eliminar la entrada, almacenamiento y salida de existencias en el almacn, puesto que sern los propios instaladores los que pasarn a recoger los materiales antes de realizar una instalacin, como ya se ha explicado anteriormente. En el almacn se tendrn los materiales necesarios para la instalacin de dos equipos como medida preventiva (estos sern instalados y reemplazados a los 3 meses),

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pudiendo cumplir los plazos pactados con el cliente a pesar que el proveedor no dispusiera de stock para atender nuestra demanda. Se tendrn Tambin en logstica y stock el material de distribucin importado. El mtodo que se utilizar para la valoracin de existencias ser el LIFO (Last in First out) con ello se simplifica la tarea contable. La aplicacin de J.I.T. junto con el hecho de valorar las existencias bajo el criterio LIFO nos permite no sobredimensionar el balance, al tiempo que se evita inmovilizar capital de forma innecesaria.

Costes Unitarios.
El coste final del producto ofrecido depende de las caractersticas propias de cada instalacin por lo que el coste unitario bsicamente estar en funcin de los siguientes conceptos, directamente relacionados al producto final. Los costes directos unitarios son los siguientes: Material; Mano de obra directa (instaladores y ayudantes); Retribucin variable (instaladores y ayudantes); Coste de transporte (renting y carburante).

El precio de venta de una instalacin ponderada (20,2 m) es de 14.394,52 euros, considerando que el precio de venta de un m ponderado es de 712,6 euros (precio fijado sobre la base de la competencia). El coste de los materiales por m de una instalacin ponderada asciende a 365,2 euros, con lo cual, se obtiene un coste total de 7.377,04 euros. Si el coste de los materiales se le aade al resto de coste directos, se observa que los costes directos representan un 5894% del precio de venta. Este 5894% se desglosa de la siguiente forma: El 86,94%, pertenece a los materiales; El 11,29% corresponde al personal implicado directamente en la instalacin (equipos); El 1,77% corresponde a los costes de transporte. El 41,06% restante cubre los costes de estructura (operativa) y el margen de beneficio de la empresa. Evidentemente cuanto mayor sea el nmero de instalaciones menos ser el impacto por instalacin de los costes indirectos. Por ejemplo, el primer ao, los costes de estructura ascienden a 270.941,23 euros (costes totales - (costes directos - nmero de instalaciones ponderadas previstas)), con lo cual resulta un coste operativo por instalacin ponderada de 6.170,37 euros. Se observa que los costes totales (8.485,06 + 6.170,37) son superiores a los ingresos esperados (14.394,80 euros) generndose prdidas, esto se debe a que se ha fijado un precio basado en la competencia y como queremos ser percibidos por el cliente. Este efecto se ve paliado en el segundo ao que al incrementarse el nmero de

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instalaciones el coste operativo repercutido a cada una de estas desciende hasta 5.263,17 euros, con lo cual se empieza a obtener beneficios. Los gastos de personal son tratados con ms profundidad en el plan de organizacin y recursos humanos. En lo que se refiere a los elementos de transporte necesarios para el transporte de personas y materiales que la empresa utilizar en el desarrollo de su actividad, estos sern proporcionados por Citroen El coste del carburante de todos los vehculos se han calculado en funcin de los kilmetros recorridos que a su vez, estos dependen de las instalaciones que se prev realizar, si las instalaciones ponderadas que se prev realizar las multiplicamos por su duracin (5,15 das) obtendremos los das en los que la furgoneta deber realizar 2 viajes (uno de ida a la vivienda donde se tiene que realizar la instalacin y otro de vuelta a la empresa). Teniendo en cuenta la zona ms lejana de nuestro mercado objetivo, se ha estimado que cada ida o vuelta tendr un recorrido de 20 kilmetros de media aproximadamente, multiplicado estos kilmetros por el total de idas y vueltas se obtienen los kilmetros totales que debern realizarse. Al total de kilmetros anuales se le debe aadir los kilmetros que se recorrern para recoger los materiales del almacn del proveedor (en caso que sea necesario), por lo que se ha aadido 5 km. ms por instalacin ponderada. De esta forma se encuentra el total de km. que deber recorre la/s furgoneta/s Citroen Jumper La furgoneta Citroen berlingo en el tercer ao recorrer los kilmetros correspondientes a las instalaciones realizadas durante los dos primeros aos con la finalidad de efectuar el mantenimiento anual correspondiente. El coste de carburante de los kilmetros realizados por esta furgoneta se imputarn en el tercer ao. Siempre que el coche Renault Clo est disponible ser utilizado por el comercial en sus visitas a las viviendas de los clientes, por este motivo se ha estimado que recorrer 6.000 km. anuales. En el caso que se requiera el vehculo personal de algn trabajador (comercial, gerente...) para tratar cuestiones de la empresa al propietario del vehculo se le costear el recorrido a 0,19 euros por kilmetro.
1er Ao 2on Ao 3er Ao 4o Ao 5o Ao

Una vez previstos todos los kilmetros se ha calculado el coste del carburante considerando un consumo medio de los vehculos utilizados, para las furgonetas de 8 litros de gasoil para cada 100 km. recorridos y los coches de 6 litros a los 100 Km. El precio de 1 litro de gasoil es de 0.72euros para el primer ao, previendo un incremento de 0.012 euros anuales. De la misma manera el consumo de los vehculos aumenta a medida que transcurren los aos.

Gastos Operativos.

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Seguros. La empresa contratar 2 tipos de seguros para cubrirse de los posibles riesgos o incidentes que puedan acontecerse en el transcurso de su actividad. Los seguros sern contratados con la empresa aseguradora MAPFRE la cual ofrece mejores condiciones y precios respecto a otras. Estos seguros son los siguientes; Seguro del Local Comercial. Este seguro cubrir entre otros aspectos el riesgo de incendio, explosin, escapes de agua, robo de materiales, etc., que puedan manifestarse tanto en la parte superior del local como en el stano. Teniendo en cuenta la cifra que representa el mobiliario junto a los equipos informticos, el stock de materiales almacenados en el stano y que el local dispone de alarma, el importe de este seguro asciende a 250 euros, el primer ao. Este coste sufrir un incremento del 2% anual.

Seguro de Responsabilidad Civil. El importe del seguro de responsabilidad civil frente a terceros est en funcin de la cifra de ventas anual que la empresa obtenga y la suma asegurada es de 300.000 euros por siniestro. La empresa aseguradora MAPFRE calcula el importe anual a pagar de la siguiente forma: MAPFRE parte de la cifra de ventas prevista de la empresa y sobre esta le aplica un coeficiente que varia en funcin de la previsin de ventas. Al final de ao se compara la cifra de ventas previstas con las ventas reales y el importe total a pagar del seguro se regulariza. Se parte de un coeficiente del 0,25% que se aplica para una cifra de ventas no superior a los 600.000 euros. Este coeficiente se reduce en un 5% por cada 600.000 euros de facturacin ms.

Seguro de Accidentes Laborales. La empresa aseguradora MAPFRE aplica diferentes cantidades, segn sea el riesgo asociado a cada puesto de trabajo. El importe de este seguro asciende a 15 euros anuales por persona en el caso de los equipos instaladores (instalador y ayudante) y 7,5 euros para el resto de personal de la empresa (gerente, secretaria,...). Estos precios subirn un 2% cada ao.

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Utillaje. Para este concepto se han destinado 650 euros anuales debido a que se prev un aumento de cifra de ventas y como consecuencia de esto, un aumento de los equipos de trabajo los cuales necesitarn sus propias herramientas para realizar las instalaciones.

Suministradores. La tabla muestra los costes que la empresa deber soportar en concepto de suministros para los seis primeros meses del primer ao:

De la tabla cabe destacar que todos los costes sufren un aumento del 2% anual, y adems los costes de los telfonos fijos y mviles aumentan en proporcin a la cifra de ventas ya que son los que tienen mayor probabilidad de incrementarse si esta aumenta. Publicidad. Los gastos de publicidad se muestran en el cuadro siguiente: Revistas Pagina Web Centros comerciales 900 228 2700 ao ao mes

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Otros 1200 Total: 5.028

Alquiler del Local. Se alquilar un local comercial para el desarrollo de la actividad de la empresa. El precio del local comercial para el primer ao es de 1.080 euros mensuales, para los aos posteriores este importe se incrementar un 2%. En la firma del contrato se deber pagar 3.250 euros en concepto de fianza. Gastos de Primer Establecimiento. La actividad empresarial se iniciar el 1 de Enero del 2008, gran parte de las actividades y gastos en las que se incurra durante los meses anteriores a la apertura sern considerados Gastos de Establecimiento, el resto figurar en el balance como existencias, fianzas, etc. Se dividirn el total de gastos en tres conceptos principales: Costes Administrativos: Bajo ste concepto se incluye los gastos de Notaria para la elaboracin de la escritura y los estatutos sociales. Tambin se consideraran bajo sta clasificacin los costes que se dan por la tramitacin y solicitud de impresos: Solicitud de certificacin negativa de nombre social; Autoliquidacin de ITP y AIA Alta sobre el Impuesto de Actividades Econmicas Calificacin / inscripcin de la Escritura. Costes necesarios para iniciar la actividad: Con tal de poder abrir al pblico en la fecha establecida, es necesario disponer del local con tres meses de antelacin para poder realizar las tareas necesarias para adecuarlo a nuestras necesidades. El alquiler se empezar a pagar en Octubre, por lo que el depsito en concepto de fianza tambin se desembolsar en dicha fecha. Durante stos tres meses se realizarn las tareas de limpieza, pintar el local, comprar el mobiliario, material de oficina, darse de alta en las diferentes compaas de suministros, compra del rtulo de la empresa. El contrato de venta de los vehculos que dispondr la empresa, las cuotas se empezarn a pagar a partir de Enero, . Antes de la apertura se adquirirn 2 depsitos acumuladores y 2 captadores para exponer en el escaparate del local, con fines publicitarios para empezar a crear inters antes del inicio de la actividad. Salarios: Es necesario contratar al Gerente con tres meses de antelacin a la apertura al pblico para que realice la contratacin del resto del personal, llevar a cabo las gestiones necesarias para iniciar la actividad, supervisar las operaciones de reforma y, en general, todas las actividades detalladas en el punto anterior.
Precio

Inversiones. 46

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Equipos Informticos. Los equipos informticos que necesitar cada trabajador en el desarrollo de su trabajo son los siguientes: 4 Ordenadores: para el Director, el ingeniero, el contable y la secretaria. 2 Porttiles: para los comerciantes. Se pondr a disposicin de cada comercial un ordenador porttil para que pueda gestionar su cartera de clientes de manera rpida y eficaz, para que en todo momento (en sus visitas, exposiciones,...) pueda trabajar con cifras actualizadas e introducir datos de clientes, calcular el precio de una determinada instalacin, etc. Los ordenadores tienen una vida til corta debido a que estn afectados por la obsolescencia tecnolgica, razn por la cual sern amortizados en 3 aos. Para cubrir el riesgo de obsolescencia se ha optado por un mtodo decreciente, en concreto en sistema de nmeros dgitos decreciente de tal manera que se amortizar ms en los primeros aos de vida til.

Aplicaciones Informticas. Se adquirirn los programas informticos necesarios para que el personal pueda realizar su trabajo de manera rpida y eficaz mediante los equipos informticos. El importe de todos estos programas asciende a 600 euros aproximadamente. Los programas que se adquirirn son los siguientes: Windows XP; Microsoft Office; Microsoft Project; ContaPlus; AutoCad , Otros: (Winzip, Acrobat, Netscape,...). Mobiliario. Aunque el mobiliario de la empresa se componga de varias inversiones de importes muy diferenciados y de poca cuanta, su importe total es significativo. Por esta razn se ha tomado la decisin de amortizarlo y tratarlo como un inmovilizado, no como un gasto. Ser amortizado en cuatro aos. Para dotar a la empresa del mobiliario necesario se ha elegido a OFIPRIX como empresa proveedora porque ofrece mejor calidad/precio. El mobiliario estar compuesto por aquellos muebles que mejor se adecuen al puesto de trabajo de cada trabajador y a sus necesidades (mesa y silla especial para el ingeniero, taquillas para los instaladores y ayudantes, muebles recepcin,...), de tal manera que cada persona de la empresa tendr a su disposicin el mobiliario necesario para que pueda desarrollar de forma ptima sus tareas. La siguiente tabla muestra los costes de mobiliario y material de oficina: Material Fotocopiadora Telfono Fax Precio 342 90 120 Unidades 1 4 1 IVA exento exento exento Total

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Mobiliario Otros Alarma Ordenadores Porttiles Programas inf 1668 270 360 1440 1330 600 8 1 1 4 2 6 exento exento exento exento exento exento

6220

1er Ao 2on Ao 3er Ao 4o Ao

Destacar que se instalar una alarma (previo acuerdo con el propietario) con la finalidad de proteger el local contra robos, intrusiones e incendios. La alarma se compondr de una central, un teclado y detectores (2 en las ventanas, 1 en la puerta y 1 en el aparador), una sirena exterior y un detector de humos. La alarma ser adquirida e instalada por la empresa Ferlanza. y estar conectada a una central receptora de alarmas, de tal manera que si se dispara, la central de alarmas se percatar del incidente y esta avisar al gerente y a la polica. El precio de la alarma y su instalacin es de 360 euros y la cuota mensual de la conexin a la central receptora de alarmas asciende a 18 euros mensuales.

5 PLAN DE ORGANIZACIN Y RECURSOS HUMANOS.

El objetivo de nuestra seleccin de personal es reclutar una plantilla, cuyos componentes sean capaces de asimilar perfectamente la cultura de empresa que queremos transmitir, basada en la orientacin al cliente, con un servicio y una imagen de manera diferencial.

Estructura Organizativa de la Empresa.

El criterio bajo el cual se disea la plantilla para satisfacer la demanda est basado en la previsin de ventas estimada para los 3 primeros aos de funcionamiento de la empresa. El organigrama que presentar la compaa es de tipo horizontal, con escasos niveles jerrquicos. De esta forma se consigue trabajar con una estructura organizativa ms dinmica y gil que se caracteriza por: Mayor capacidad de reaccin a los cambios que puedan acaecer en el mercado. Claridad en la asignacin de las responsabilidades a asumir. Comunicacin interna de la empresa, ms fluida y eficaz. Reduccin del tiempo en las actividades a realizar. Personal motivado e integrado por el hecho de compartir la informacin que genera la empresa. Fomento de la participacin y colaboracin de la plantilla, es decir, crear el sentimiento de grupo.

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Con el fin de evitar una plantilla sobredimensionada, se subcontratarn aquellas actividades que no aporten valor para el cliente ni para la empresa. Nos referimos, al servicio de asesora que nos proporciona la Consultora con los siguientes servicios: Clculo de las nminas y cuotas de la Seguridad Social. Clculo del Impuesto de Sociedades e IRPF anual. Clculo de las retenciones anuales a los trabajadores. Modelos de contratacin del personal. Afiliaciones, altas y bajas de los trabajadores. Asesoramiento legal, fiscal, contable y laboral. Tratamiento y entrega de los impresos oficiales que correspondan por la actividad de la empresa. En cuanto a la limpieza y mantenimiento del local, contrataremos el servicio de una limpiadora. La jornada programada ser de 07:00 a 09:00 horas cada lunes y viernes.

La cultura de empresa que se quiere establecer, basada en la coordinacin y cooperacin, podr asumirse ms fcilmente, debido a los siguientes motivos: Por el nmero de empleados, puesto que se trata de una empresa que durante el primer ao contar con 8 trabajadores. Eliminacin de barreras fsicas en la empresa. La distribucin de los departamentos (exceptuando el despacho del Gerente) ser sin utilizar tabiques. Dicha idea pretende potenciar el sentimiento de equipo, mejorando la capacidad de respuesta ante posibles dudas del cliente, como se puede reflejar en el organigrama donde todos los departamentos estn interconectados.

El puesto de secretaria se caracteriza por hacer de soporte a todos los departamentos en todas las reas que le puedan delegar sin entorpecer su actividad principal de atencin al cliente.

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Destacar que a pesar de que la estructura presentada anteriormente es la jerarqua el organigrama que pretendemos transmitir al empleado es el siguiente;

Como eje de toda actuacin est el cliente satisfecho, cuya primera toma de contacto ser con la secretaria o el comercial que integraran el Departamento Comercial, con la misin de ofrecer el mejor servicio posible para evitar que el cliente opte por acudir a la competencia. Tanto el Departamento de Produccin formado por el Equipo de Instalacin (instalador y ayudante) como el Departamento Tcnico (ingeniero), tienen la misin de asegurar un servicio fiable y de calidad. Por ltimo, el Director General tendr la misin de supervisar y colaborar con los departamentos, para garantizar el excelente nivel que la empresa espera alcanzar.
Salario Bruto Anual 2.003 Incremento 2%

La empresa en su afn de ofrecer el mejor servicio posible en el sector, remunerar por encima de la media del sector. Se utilizar retributivo compuesto en su mayora por una parte fija cuya finalidad es atraer a lo mejor del sector y otra variable que consigue motivar y conseguir una mayor implicacin del trabajador en los resultados de la empresa.

Retribucin Variable. Tiene como objetivo premiar los esfuerzos adicionales que ha fijado la empresa y son alcanzados por el trabajador. Se aplicarn incentivos a corto plazo, que podramos definir como el mecanismo que ayuda a incrementar en los empleados el deseo de realizar la tarea encomendada. Se han implantado diferentes criterios para establecer este tipo de retribucin en toda la plantilla para fomentar la integracin de stos, en el desarrollo de la actividad. Incentivos por el xito de las Visitas Realizadas. Se incluye tanto el gerente como a los comerciales que se les premiar durante el transcurso del ao por el xito en cuanto a contratos conseguidos por las visitas. La metodologa aplicada para este incentivo es la siguiente: - El objetivo global para los tres empleados es conseguir el 70% del total de las ventas de la empresa. - Sobre el 70% de instalaciones conseguidas por las visitas comerciales (ya que el 30% restante proviene de las ventas que se producen por la visita del cliente a la empresa o por las conseguidas en el stand de exposicin), se le aplicar un cuadro ponderado de posibilidades de xito segn el escenario escogido.

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Por ejemplo, para el escenario Normal se prev que durante el primer ao (calculando una esperanza matemtica) se alcanzarn 2920 instalaciones, atribuyendo el 40% al porcentaje ms elevado de probabilidades a que la red comercial y el gerente llegara prcticamente al 100% del objetivo. En este escenario durante los tres primeros aos se alcanza prcticamente el 100 % del objetivo, situado el primer ao en 3074 instalaciones, es por ello que se premiar a la red comercial y el gerente con el 225% sobre ventas anuales, que representa haber logrado el 100% del objetivo. Consideramos positivo este mtodo de incentivar a los comerciales y al gerente ya que conseguir el 100% de los objetivos es difcil, pero de esta forma motivamos al personal a superarse cada ao e intentar ganar el 2,5% sobre ventas. Primas por las Instalaciones y su Mantenimiento. Al equipo tcnico formado por el instalador y el ayudante se les compensar durante el ao, si cumplen los dos siguientes criterios: Finalizar la instalacin llaves en mano segn el tiempo estipulado en el contrato entre la empresa y el cliente. No recibir quejas fundamentadas sobre el funcionamiento del equipo instalado. Si cumplen ambos criterios por montaje (considerando la instalacin estndar de 20,2 m2) recibirn las siguientes cantidades en euros.

Escenario Pesimista Normal Optimista

Estas cantidades habrn de multiplicarse por el nmero de instalaciones previstas que realizaremos en nuestro mercado:
Escenario Pesimista Normal Optimista

Por el servicio de mantenimiento se aplicarn las siguientes cantidades que se recibirn siempre y cuando no se reciban quejas fundamentadas por el cliente tras la visita de dicho servicio:

Escenario Pesimista Normal Optimista

Se aplicar el mismo nmero de instalaciones por ao y dependiendo del escenario que al equipo instalador. Prima por Proyecto Aprobado. El ingeniero recibir una compensacin por cada proyecto que sea aprobado y no sea necesario volver a repetir el diseo. Comentar que en el caso de no aprobacin del proyecto o por recibir una protesta por haberse producido un clculo errneo de aprovechamiento de la energa, que la ubicacin de la instalacin sea inapropiada, o la

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calidad de los componentes, el ingeniero no recibir prima. El cuadro de primas a recibir es el siguiente:

Escenario Pesimista Normal Optimista .

Prima en Relacin con la Cifra de Ventas Anual. Dicha compensacin la recibirn los siguientes empleados con un porcentaje sobre el total de ventas:

Como ejemplo aclaratorio, en el caso del Gerente, su salario bruto anual est compuesto por 36.060 de euros de retribucin fija y 6.312,72 euros de variable. Siguiendo con el mismo trabajador, para el clculo de la Cuota Patronal a ingresar a la Seguridad Social durante el primer ao de actividad, se le aplicarn los siguientes porcentajes a su base de cotizacin que asciende a 2.652 euros: El 236% de la base de cotizacin (contingencias comunes)= 625,87 euros. Por la prima de las tarifas de accidentes de trabajo, el 099% sobre la base de cotizacin = 26,25 euros. El 6,0% por desempleo = 159,12 euros. El 06% por Formacin Profesional = 15,91 euros. El 04% por el Fondo de Garanta Salarial = 10,61 euros. Siendo el total a ingresar a la Seguridad Social = 837,77 euros/mes que al ao representarn 10.053,24 euros. Sumando esta cantidad ms el sueldo total bruto anual, la empresa soportar un gasto total por el Gerente de 52.425,91 euros en el primer ao de la actividad. Prevemos que el sueldo neto que recibir el Gerente ser de 38.729,84 euros tras haberle practicado una retencin del 22,27% (por su situacin familiar) al salario bruto anual y haber descontado la cuota obrera a la seguridad social de 2.020,82 euros. Los sueldos correspondientes a los dos Instaladores, los Ayudantes y los dos Comerciales se han considerado iguales, porque para el clculo del coste de personal lo que realmente interesa es, el impacto total de los gastos de personal en la cuenta de resultados. Por ltimo, sealar que el coste de personal total (salario bruto anual + cuota personal) durante el primer ao en el escenario Normal, asciende a 233.628,62 euros representando el 36,96% de la cifra de ventas (632.076 euros). Dicho coste, disminuye considerablemente en el segundo ao situndose en un 3573% puesto que, aunque el

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coste de personal se incrementa un 24,68% con 291.290,42 euros (por el aumento de la retribucin anual y la incorporacin de un nuevo equipo). La facturacin aumenta un 28,97% con 815.214 euros. Para el tercer ao, el impacto del coste de personal sobre las ventas es del 31,92%.

Dietas.
El objetivo de este concepto es compensar al trabajador por los gastos que le puedan ocasionar los desplazamientos necesarios para realizar la actividad, que se produzcan fuera de su localidad de residencia. Durante el primer ao, la empresa ha presupuestado en el escenario Normal un gasto por dicho concepto de 2500 euros al ao a distribuir entre el personal que realice desplazamientos, es decir, el equipo instalador, gerente, comerciales e ingeniero y los posibles desplazamientos de la secretaria y el contable por los temas de la tramitacin de subvenciones de los Ayuntamientos, con el objetivo de disminuir considerablemente el coste diario que han de soportar stos respecto a las comidas. Se prev que a partir del segundo ao, debido a la disponibilidad de ms recursos econmicos, se cubrir la totalidad de dicho gasto para el equipo instalador, gerente, comerciales e ingeniero + 300 euros para la secretaria y la contable pagando un ticket de 5,4 euros diarias, siendo el coste total anual para el segundo ao de 9.820,53 euros. Con dicha cantidad por ticket se consigue favorecer al empleado, evitndole un coste diario, que adems no le aumenta su retribucin anual, porque no supera el lmite legal establecido en concepto de dietas para el IRPF, que les perjudicara al incrementar su porcentaje de retencin y pagar ms impuestos.

Seguro de Cobertura de Accidentes de Trabajo.

Como ya se ha comentado en el apartado de seguros, se contratar con MAPFRE la cobertura de dicho riesgo, siendo el Equipo de Instaladores el que representa un mayor coste al pagar una cuota anual por trabajador de 15 euros. El coste total anual por toda la plantilla es de 75 euros, para el escenario Normal y durante el 1er ao.

Tipos de Contratacin del Personal.

La empresa se caracterizar por establecer una poltica basada en la contratacin indefinida ofreciendo la atrayente circunstancia de formar parte de un proyecto futuro, donde se confa plenamente, desde un principio, en las capacidades del trabajador. Se considera dos tipos de contratacin indefinida diferente: 1. Puestos que implican una experiencia en el sector de la energa solar, valorando muy positivamente en el sector de la energa solar trmica y conocimientos sobre el resto de las energas renovables. En este grupo se incluye al gerente, ingeniero, comerciales, instalador y mantenimiento que se reclutarn desde la competencia directa, de las empresas fabricantes de los equipamientos, de empresas que se dediquen a la fabricacin de equipos fotovoltaicos y su instalacin, de asesoras medioambientales, etc. El modelo contractual, segn la normativa del INEM, ser el contrato de trabajo Ordinario Indefinido. No se podrn aplicar las bonificaciones en la cuota de la Seguridad

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Social por contingencias comunes, puesto que, dichos trabajadores no cumplen los requisitos para recibirlas. 2. Puestos que no requieren una experiencia en el sector ni una contratacin directa desde la competencia o empresas del sector de Energas Renovables, es decir, se reclutarn a la contable, secretaria y los ayudantes a travs base de datos de la empresa de Recursos Humanos. En el caso de la contable y de la secretaria, se trata de mujeres desempleadas de entre diecisis y cuarenta y cinco aos, por lo cual la empresa recibir una bonificacin en la cuota de la Seguridad Social del 25% durante el periodo de los veinticuatro meses siguientes al inicio de la vigencia del contrato. En el caso de los ayudantes no han sido contratados mediante la Modalidad de Formacin, por la edad de los empleados superior a los 21 aos. Pero por tratarse de desempleados inscritos ininterrumpidamente en la oficina de empleo durante un periodo mnimo de 6 meses, la bonificacin alcanza el 20% durante el periodo de los veinticuatro meses siguientes al inicio de la vigencia del contrato.

6 PLAN ECONMICO-FINANCIERO.
La coherencia de las polticas aplicadas por la empresa con relacin a los ingresos y a la aportacin inicial de los inversores se ve reflejada en la cuenta de explotacin, en ella se plasma si la empresa puede soportar los gastos en los que incurre con los ingresos esperados. Analizando la cuenta de resultados prevista para el escenario pesimista, se observa que para los tres primeros aos se obtienen prdidas. Estas estn causadas principalmente por los costes de estructura. Las instalaciones presupuestadas no permiten soportar el total de costes ocasionados por las estrategias empresariales. Dichas prdidas son provocadas fundamentalmente por los costes de personal y de materiales. Se estima una evolucin positiva de los beneficios ya que al aumentar las instalaciones realizadas, el impacto de los costes de estructura por unidad instalada se reducir. Se dan ciertos costes que ha pesar de ser fijos se comportan como variables, aunque de forma escalonada, ste es el caso del salario de los instaladores. El coste que representa el sueldo de los instaladores es fijo (si no se tiene en cuenta la retribucin variable aplicada) hasta que se alcanza un nmero de instalaciones ha realizar, en el que se hace imprescindible la contratacin de otro equipo. En lo que se refiere al escenario optimista, los ingresos obtenidos por instalaciones realizadas permiten soportar tanto los costes directos como los operativos, esto se debe, como ya se ha comentado anteriormente, a que los costes fijos por instalacin se ven reducidos considerablemente gracias al nmero de instalaciones realizadas.

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En cuanto al escenario normal, destacar que ya el primer ao se obtienen unos pequeos beneficios al igual que el segundo, esto hace que la empresa pueda hacer frente a las estrategias seleccionadas con los ingresos provenientes de las ventas. Comentar nuevamente que el mayor volumen de costes viene dado por los materiales (51,24% s/ventas) y el personal. No se experimenta una reduccin porcentual de los salarios entre el segundo y tercer ao a causa de la progresin escalonada de los requerimientos de instaladores comentada en el escenario pesimista. Analizando la evolucin de los balances durante los tres primeros aos del escenario normal, se puede observar la relacin clientes proveedores, siendo mayor el segundo durante los tres primeros aos. Esto permite financiarnos a travs de los proveedores (les pagamos a 90 das y cobramos de los clientes a 60 das). Como consecuencia de seguir la filosofa J.I.T. el valor de las existencias durante los tres primeros aos se mantiene fija, teniendo dos instalaciones en el almacn y tres utilizadas con fines publicitarios. Los dficits de caja que se producen se resolvern a travs de la financiacin por la contratacin de una pliza de crdito a devolver durante tres meses. Los supervits que se dan en los restantes meses se canalizarn a productos de renta fija, a pesar que stas son de baja rentabilidad, apostamos por la seguridad antes que por el beneficio con riesgo. La viabilidad del proyecto queda demostrada en el anlisis de los estados financieros y en la evolucin esperada de los ratios ms significativos. La rentabilidad econmica, a pesar que en el primero y segundo ao son bajas, sigue una evolucin positiva, siendo en el tercer ao del 22,9%. Finalmente en el ratio de beneficios netos sobre ventas, vemos que es progresivo ascendente, siendo el tercer ao de un 4,98%. La determinacin del punto muerto se ha realizado a travs de una simulacin sobre Excel, debido a la dificultad de diferenciar entre los costes variables y los fijos. Se dan algunos costes que a pesar de ser fijos, tienen un comportamiento variable cuando se alcanza un determinado volumen de ventas. Este es el caso de los costes de transporte, financiacin y salarios de los equipos instaladores, que ante un aumento de las instalaciones a realizar, se hace necesario contratar un nuevo equipo, y por consiguiente adquirir una nueva furgoneta y herramientas. El punto muerto para el primer ao es superior a las ventas realizadas, por lo que se hace imposible cubrir los costes estructurales y obtener beneficios. A partir del segundo ao, se empieza a tener beneficios, por lo que el margen de seguridad entre el punto muerto y las ventas es para el segundo ao 7.163,47 euros y para el tercer ao 74.576,79 euros.

7 PLAN DE SEGUIMIENTO Y CONTROL.

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Con tal de evaluar el funcionamiento, la evolucin, y cumplimiento de los objetivos establecidos, se elaboran una serie de indicadores que nos permitirn establecer las desviaciones producidas, si las hubiera, que posibles causas nos han llevado a stas, y permitira establecer que correcciones seria necesario aplicar para conseguir alcanzar los objetivos establecidos. Los aspectos ms importantes que se van a controlar son los siguientes: Satisfaccin del cliente. Es fundamental que se evale la actuacin de nuestro personal, en cuanto a la atencin que presta al cliente. Para conocer el grado de satisfaccin de los clientes con relacin al servicio de atencin del comercial que le atendi, el equipo de instaladores y resto del personal con el que ha estado en contacto, se ha diseado un cuestionario donde se evalen stos aspectos. Dicho informe lo realizar el comercial de forma telefnica una vez se hayan finalizado la instalacin. Cumplimiento de la cifra de ventas. A travs de ste ndice se controlar el funcionamiento de la empresa al tiempo que se evala la eficacia de los comerciales. Para analizar las desviaciones que puedan darse de los objetivos planteados, mensualmente se compararn los resultados obtenidos con los presupuestados, trimestralmente se realizarn anlisis para comprobar como pueden afectar las desviaciones a la consecucin del objetivo anual. Las reuniones las harn los comerciales con el gerente. Con ello no tan solo se seguir la evolucin de las ventas, tambin se controlar la actuacin de los comerciales, que entregarn los informes semanales al gerente. Control de la efectividad de la comunicacin. Se llevar a cabo un seguimiento de la eficacia de la comunicacin. Como ndices se utilizarn los ratios:

Con este ratio se evaluar la efectividad del stand, en caso de ser positivo podrn aumentarse la cantidad destinada a tal fin.

Se realizar un seguimiento a la comunicacin directa y del proceder de los vendedores. Los resultados de stos dos indicadores sern evaluados conjuntamente por el gerente y los comerciales.

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Control de gastos. La responsable de realizar el seguimiento de los gastos ser la contable. El objetivo es detectar cualquier despilfarro que se pudiera producir, provocando un desajuste en el resultado del ejercicio. La mayora de estos sistemas de control estn unidos a la poltica retributiva de la empresa (explicado en RR.HH.). Tanto los objetivos, los parmetros de retribucin variable y los mtodos de control se explicaran en los empleados cuando se incorporen a la empresa No se requiere destinar un presupuesto a las tareas de seguimiento y control ya que gran parte de ellas estn incluidas en las tareas asignadas a los responsables de la actividad.

8 PLAN DE CONTINGENCIAS.
Los socios conceden un margen de confianza a la viabilidad de la empresa de 5 aos, si en dicho tiempo no se consiguen los beneficios suficientes que palien las posibles prdidas, se habrn de plantear las siguientes alternativas para subsanar la economa de la empresa; Si el aumento de la concienciacin ecolgica no se ve plasmada en un incremento de los contratos para instalar de energa solar trmica, se podra utilizar el conocimiento de la plantilla para pasarse al sector de la instalacin de energas convencionales, sistemas de aire acondicionado o ampliar la oferta instalando equipos de media y alta temperatura. Incluir dentro de nuestro Pblico Objetivo las Instituciones Pblicas y Empresas, si el nmero de clientes que se ha previsto no fuese suficiente. Ampliar el abanico de posibles usos de la energa solar trmica, como seria el caso de la obtencin de la Refrigeracin, a travs de la combinacin de una mquina de absorcin con nuestro sistema, abriendo la posibilidad de un mercado cuantitativamente muy importante. Asimismo, resaltar las posibilidades que ofrece el sector de la Agricultura e Industria cuyos procesos precisen la reposicin de un cierto caudal de agua caliente y procesos de secado, en los que se optimice el sistema a partir de la concentracin de calor mediante paneles de aire caliente forzado. Aprovechando la gama de productos de nuestros fabricantes en el sector de energas renovables, podemos realizar instalaciones de equipos fotovoltaicos en zonas rurales,

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con el objetivo de ampliar nuestro mercado, puesto que se trata de procesos de instalacin similares. Como toma de decisin lmite se podra despedir a la contable e ingeniero, sustituyendo sus servicios mediante outsourcing, para reducir los costes de personal.

Conclusiones y Viabilidad.
El crecimiento de la conciencia ecolgica de la sociedad junto con el apoyo de las administraciones pblicas ha impulsado el crecimiento del mercado de las energas renovables. Cada vez ms, ayuntamientos de los distintos municipios aplican la ordenanza municipal que obliga a las viviendas de nueva construccin montar un sistema solar trmico para el calentamiento del agua sanitaria. Estos factores hacen que cada ao exista un aumento progresivo de m2 de placas solares trmicas instaladas en los municipios de canarias pudiendo hacer unas previsiones de venta progresivamente ascendentes hasta alcanzar en el ao 2010 un aumento de la demanda del 15% Mediante la realizacin del presente estudio se han analizado qu partes de Canarias presentan mayores ventajas, quienes sern nuestros competidores en la zona y cuales sern los costes y beneficios previsibles, as como la organizacin de empresa ms adecuada para poder implantar una empresa instaladora de sistemas solares trmicos cuyos servicios abarcan el estudio de viabilidad del sistema, alternativas, instalacin y mantenimiento, con el objeto de potenciar el uso de una energa limpia, a travs de una gestin empresarial eficaz. El examen de los puntos fuertes y dbiles de nuestra organizacin nos permitir hacer hincapi en los aspectos que debemos reforzar o explotar de cara a lograr el liderazgo en el sector. As, deberemos considerar que la construccin lidera la expansin econmica; que la mayora de las empresas del sector son familiares; se prev una mejora en el rendimiento de los equipos; etc. Para hacer ms atractiva la compra de este tipo de sistemas, existen subvenciones por parte de la administracin en la compra de instalaciones solares trmicas que reducen el coste de implantacin y por consiguiente el tiempo de amortizacin de la instalacin. Estas subvenciones suponen un 25% del coste total, haciendo que el tiempo de amortizacin est entre 10 y 15 aos. A pesar que vendemos un producto tangible, su distribucin es similar a la que se utiliza en la venta de servicios, es decir, siempre existe un contacto directo empresa cliente. Para diferenciarnos de nuestra competencia directa daremos a la empresa un enfoque de marketing, poniendo como eje de toda actuacin al cliente, es ms, conseguir clientes satisfechos. Para conseguirlo se contratar un equipo de trabajo cualificado, con experiencia en el sector y formacin.

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Nuestras acciones en el mbito de la comunicacin se orientarn hacia la comunicacin personal, a travs de visitas a las promotoras y constructoras, asistencia a ferias comerciales y la exposicin mensual de los equipamientos en centros comerciales, y la comunicacin no personal, a travs del registro en diferentes asociaciones del sector. La coordinacin de las estrategias, junto a la planificacin de los pagoscobros y el desembolso inicial de los socios, asegura utilizar la mnima financiacin externa. El xito de las estrategias definidas tienen como consecuencia alcanzar los objetivos de venta establecidos, plasmados en la cuenta de resultados y balance, que demuestran la viabilidad del proyecto. El potencial de crecimiento del mercado a su vez, asegura la perdurabilidad en el tiempo.

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