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Revista Oficial Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica.

Volumen II - Edicin XIII - Octubre-Noviembre 2009

XXIX Convencin y Exposicin Internacional ACCCSA 2009


Hacia un mayor desarrollo de la industria

El poder de un ideal

La clave del marketing

Pensar en el cliente

Modelo de la Curva Estratgica en la industria corrugadora

CICLO CERRADO DE AGUA EN CORRUGADORAS


SISTEMA DE TECNOLOGIA LIMPIA REEMPLAZA TRATAMIENTOS BIO - QUIMICOS CONVENCIONALES

REMOCIONES
SOLIDOS SUSPENDIDOS TOTALES DEMANDA BIOQUIMICA OXIGENO DEMANDA QUIMICA OXIGENO DUREZA TOTAL TURBIDEZ / COLOR BACTERIAS

100% 99% 99% 99% 100% 100%

SISTEMA DE ELECTROCOAGULACION Y FILTRACION POR MEMBRANAS PARA EL RECICLO DE AGUAS LAVADO DE FLEXOS Y PREPARACION DE GOMAS CAP: 10 - 50 M3/DA. AREA TOTAL: 15 M2 CONSUMO ENERGA: 10 KW/HR

TECNOLOGA: Oxidacin Intensa con PLASMA, producido IN SITU ELECTROCOAGULACION (EC) SIN QUIMICOS. Los agentes coagulantes se producen por electroqumica IN SITU , La EC produce un 10% de los LODOS que producen los tratamientos qumicos convencionales FILTRACION CON MEMRBANAS de Ultraltracin y Osmosis Inversa para Permitir 100% RECICLO calidad proceso VENTAJAS: 90% MENOS LODOS totalmente INERTES QUE SE DISPONEN COMO BASURA NO REQUIERE FILTRO PRENSA AGUA PRODUCIDA LIBRE DE OLOR - NO REQUIERE USO DE BIOCIDAS CERO TURBIDEZ, PH CONSTANTE 7,5 + -0.5 - MEJORA EL PIN ADHESION CERO CONTAMINACION EN PRODUCTO TERMINADO NO REQUIERE OBRAS CIVILES MINIMA AREA REQUERIDA TECNOLOGIAS LIMPIAS SIN QUIMICOS Sistemas Totalmente AUTOMATIZADOS Reduce el costo de Mano de Obra APLICACIONES: CORRUGADORAS SIN TRATAMIENTO OPTIMIZACION DE PLANTAS DE TRATAMIENTO ACTUAL (Llevar a RECICLO, Disminuir LODOS, Disminuir Costos Operacin) OTRAS INDUSTRIAS: Molinos de Papel, Procesadoras de Alimentos, Textiles, Lavanderas Industriales, Petroqumica.

ANTES

DESPUES

Colombia

Mexico y Caribe Venezuela protek@uniweb.net.co 573 316 8241911

Editorial

Premiaremos

la excelencia!

n el marco de celebracin de lo que ser el XXX Aniversario de ACCCSA, queremos premiar y reconocer la excelencia en nuestra industria. S! La excelencia como una forma de motivar e impulsar el mejor trabajo de investigacin que contribuya a fortalecer los procesos productivos y de calidad en una planta corrugadora de la regin latinoamericana. El reconocimiento, al que hemos denominado Premio a la Excelencia Continua, justamente buscar dejar huella con la mejor investigacin que se aplique en alguna empresa corrugadora asociada. Para participar, el trabajo de investigacin tiene que ser de inters para el sector industrial cartonero y estarse ejecutando en la planta corrugadora. La empresa participante debe enviar informacin del trabajo de investigacin a la oficina de ACCCSA ubicada en San Jos, Costa Rica, tanto digitalmente como en forma impresa, con el fin de ser evaluado por un Comit Tcnico nombrado por la Junta Directiva de esta entidad. Adems, todo trabajo de investigacin debe indicar: nombre de la empresa participante, los objetivos que
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pretende alcanzar el trabajo de investigacin, la metodologa utilizada, el equipo de investigacin empleado, resultados esperados y obtenidos as como los beneficios dados a la planta corrugadora o al proceso productivo. El trabajo investigador ganador ser publicado en la Revista Corrugando y recibir mil dlares. La empresa participante designar a una persona de la empresa para que asista como invitada a la Convencin donde se presentar esta investigacin. La fecha lmite para postularse ser el 18 de mayo de 2010. Espere en las prximas ediciones de la revista mayores detalles sobre este reconocimiento a lo mejor de la industria corrugadora latinoamericana.

Ing. Santiago Reyna Presidente Junta Directiva ACCCSA

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Entrevista Indice
Crditos
Volumen III - Edicin XIII - Octubre-Noviembre 2009

Consejo Editorial Junta Directiva ACCCSA Presidente: Santiago Reyna Vicepresidente: Csar Valencia Tesorero: Arturo Castillo Secretario: Eugenio Chatelet. Fiscal: Augusto Tejeira Vocal: Roberto Rumi Director Ejecutivo Ing. Javier Rivera Fournier jrivera@acccsa.org Directora de Operaciones Licda. Paola Rmolo Kruse paola.rimolo@acccsa.org Oficinas Costa Rica Telf: 506+25 88 24 36 / 25 88 24 37 Fax: 506+ 25 88 24 38 Apdo Postal: 681-1250 Plaza Colonial, Escaz San Jos, Costa Rica
Corrugando es el rgano oficial de la Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Surmerica (ACCCSA). Es editado por ACCCSA Revista y Publicaciones S.A. Se prohbe la reproduccin total o parcial de la publicacin sin la autorizacin expresa de sus editores. Todos los derechos reservados. Los artculo publicados son responsabilidad de sus autores, no necesariamente reflejan la opinin de ACCCSA. Corrugando es una marca registrada.

Noticias
Un destino paradisaco

Seccin Especial

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Condiciones ms favorables

Una industria comprometida


Un norte claro Pensar en el cliente Es la clave del marketing Si quiere lograrlo Expngase al cambio El poder de un ideal Cuando se suea en grande

Entrevista
Con nuevos bros

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Una vida ligada al cartn

Editora Ma. Martha Mesn Cepeda editora@corrugando.com Publicidad y Suscripcin Ejecutiva de Publicidad Adriana Bermdez adriana.bermudez@corrugando.com Correctora de estilo Marcela Cerdas Troyo Diseo Lnea, Arte y Diseo Periodista colaboradora Mara Carmenza Gmez Fernndez Produccin General Altea Comunicacin info@alteacomunicacion.com Colaboradores David Mitchell Ricardo Martnez R. German A. Portilla

Competitividad 12
La gestin de la planta Como va de la mejora del servicio al cliente

Negocios 34 Modelo de la Curva Estratgica en la Industria Corrugadora

Tecnologa

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Ciclo cerrado de agua en corrugadoras

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Noticias

ms favorables

Condiciones

Expertos sealan que por primera vez en este ao, las condiciones del mercado son favorables para que pueda producirse una subida del precio de papel para el cartn ondulado.

s lo indic Europac, para quien si bien el entorno macroeconmico se encuentra debilitado por la actual crisis global, los ltimos indicadores oficiales dan seales de una recuperacin econmica. Y es que en el sector, durante el primer trimestre del 2009, la demanda se situ en niveles excepcionalmente bajos, mientras que la oferta se mantuvo con una produccin constante, lo que provoc un aumento en los stocks europeos y una fuerte presin a la baja en los precios de venta. No obstante para el segundo trimestre del ao, la demanda de Europac ha experimentado una mejora sustancial y sostenida, especialmente a partir del mes de mayo, mantenindose constante hasta julio, mes en el que la entrada

de pedidos se increment en un 38% respecto a mnimos de febrero. Por lo que los expertos indican que la combinacin de produccin estable, demanda creciente y bajos inventarios, unida a la reduccin estructural de la capacidad existente de produccin, generan un entorno muy favorable para facilitar en el tercer trimestre del ejercicio una subida de precios, que se encuentran actualmente en niveles histricamente bajos. En las circunstancias de demanda actuales y con las condiciones de mercado que se dan hoy, ya se habra producido una subida de precios en los mercados europeos, pero, dado el entorno actual, este incremento solo ser posible si a finales de agosto los inventarios se mantienen en los niveles actuales. Fuente: AFCO

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Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica

Noticias

XXX Convencin y Exposicin Anual ACCCSA 2010

Un destino
Costa Rica ser la sede para celebrar los treinta aos de ACCCSA.

a XXX Convencin y Exposicin Anual ACCCSA 2010 se celebrar a lo grande en suelo costarricense.

Esta celebracin, que ser del 18 al 21 de julio del prximo ao, reunir a toda la industria corrugadora latinoamericana en un evento nico en la regin. Desde que ACCCSA abri sus puertas, el sector cartonero ha contado con un soporte estratgico para avanzar hacia un mejor desarrollo. Lo que comenz como una iniciativa de un grupo de industriales del corrugado y proveedores del sector en la dcada de los setenta, ha dado sus frutos.

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Noticias

paradisaco
La visin de intercambiar experiencias y conocimientos, ha permitido beneficiar y consolidar la industria, a lo largo de estos treinta aos. Ese crecimiento y apoyo sostenido se celebrar a lo grande, con una serie de actividades y encuentros de negocios sumamente enriquecedores para todas las empresas participantes. Y para celebrarlo, los asociados escogieron Costa Rica, el lugar que vio nacer a esta visionaria iniciativa. Costa Rica se extiende desde el Ocano Pacfico hasta el Mar Caribe. Cuenta con una variedad de paisajes y microclimas que se pueden disfrutar en un mismo da, lo que hace de este pas un destino paradisaco. Su gran variedad de climas permite la existencia de mltiples formas de vida animal y vegetal: 9.000 especies de plantas con flor, 1.200 de orqudeas, 850 de aves, 205 de mamferos y 376 especies de reptiles y anfibios. Su gran biodiversidad la hace nica en el mundo, adems posee varios volcanes activos: Iraz, Pos, Rincn de la Vieja y Arenal, el ms activo de todos, con erupciones cada 15 minutos. La montaa ms alta es el Cerro Chirrip que alcanza los 3.820 m 12.000 pies de altura. La costa se extiende por 1.800 km y cuenta con tres pennsulas (Osa, Nicoya y PaActualmente, Costa Rica se destaca como un lugar importante y privilegiado para el establecimiento de compaas de alta tecnologa. Su estabilidad social, poltica y econmica as como las oportunidades para hacer negocios constituyen razones de peso para atraer al inversionista extranjero. Fuente: ICT pagayo). Aproximadamente una sexta parte del territorio ha sido protegida en forma de parques nacionales y reservas de vida silvestre. A este pas pertenece la Isla del Coco, ubicada a unos 500 km de la costa pacfica.

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Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica

Entrevista

Una vida

dedicada al

cartn

Con experiencia y conocimientos que han dejado huella como cono en la industria, Carlos Punti traz toda una ruta empresarial ligada al cartn corrugado.

esde que se inici en Guatemala como representante de ventas en 1965, le inyect alma, vida y corazn a cada una de sus actividades.

Primero en la empresa Yarhi Hnos., que en esa poca representaba varias casas extranjeras, una de ellas Cartonera Centroamericana, la primera fbrica de cartn corrugado que se estableci en Centroamrica, ubicada en San Salvador. Su empeo y liderazgo poco a poco fueron abriendo camino, al punto que tiempo despus se le nombra como Gerente de Ventas de esa compaa, donde tuvo relacin directa con los productos de cartn debido a que los vendedores quedaron bajo su direccin. Al finalizar la dcada de los setenta se form SIGMA, y fue en ese momento que Yarhi Hnos. y Cartonera Centroamericana, entre otras empresas, pasaron a formar parte de la corporacin, lo cual le permiti aumentar vendedores de las nuevas plantas que se fusionaron con SIGMA, recuerda el Sr.Punti. Sigui escalando posiciones y en septiembre del ao 1971 se le propuso dirigir la operacin de SIGMA en Nicaragua como Presidente y Gerente General de la operacin de representacin en aquel pas. Acept el reto y viaj con mi familia para trabajar durante cinco aos; conformamos un buen equipo de trabajo y logramos resultados satisfactorios con crecimientos interesantes, especialmente en la comercializacin de cartn corrugado, seala. Posteriormente, a finales del ao 1975, SIGMA compra a Weyerhauser la fbrica de Cajas y Empaques de Guatemala, y se le

solicit regresar a su pas a dirigir la empresa en la posicin de Gerente de Ventas para Centroamrica. Fue aqu donde adquiri el mayor conocimiento y experiencia del producto, logrando nuevamente con un equipo de trabajo resultados satisfactorios y por lo cual se le nombra Gerente General de la misma hasta el ao 1993.

En el ao 1978, SIGMA compr a BOISE CASCADE sus empresas en Guatemala: Industria Papelera, Hispania y Bolsas de Papel, donde tuve la oportunidad que se me propusiera tomar la Gerencia General de esta ltima unidad, hasta que en 1983 realic mi sueo de regresar a Cajas y Empaques como Gerente General, puesto que desempe por diez aos cuando se me nombr Presidente del Grupo Kraft y Cartones.
Luego, se incorpora como miembro en la Junta Directiva de ACCCSA durante cuatro aos con el fin de promover el desarrollo y consolidacin de la industria cartonera en la regin. As, desde esta trinchera, contribuy al fortalecimiento del sector, con una vida ligada al cartn, retirndose en el ao 2009 de la Asociacin, como Tesorero de la misma.

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Competitividad Entrevista

Con nuevos bros


Con la firme consigna de contribuir al fortalecimiento del sector, el Ing. Arturo Castillo asume este nuevo reto, con una mezcla de entusiasmo, compromiso y conocimiento.
onsciente de que la coyuntura actual es difcil, pero sin doblegarse por los desafos que deber enfrentar, el Ing. Castillo apuntar a fortalecer los servicios y la capacitacin de los corrugadores en la regin. La Asociacin ha estado realizando una buena labor de apoyo y fortalecimiento de los servicios a todos los socios en los aos recientes. De igual forma, los seminarios que rotan a lo largo de todo el continente proveen a nuestros asociados la oportunidad de fortalecer los conocimientos tcnicos de su personal, con la ventaja de que la gran mayora son impartidos en su idioma natal, afirma. Tanto la Convencin como los cursos brindan tambin la oportunidad de hacer redes de contacto dentro de la industria, lo cual a la larga la fortalece y la potencia, pues permite obtener referencias de equipos, visitas a plantas, intercambio de informacin, entre otros. Su aporte se orientar a continuar esta tendencia de mejora, as como a recopilar las inquietudes y propuestas de los asociados para as servirles de mejor manera. Segn su criterio, la industria enfrenta innumerables retos. Uno de los ms importantes es la recuperacin del mercado. Por lo anterior, como sector debemos seguir contribuyendo a la competitividad de nuestros clientes en nuestros pases, as como en el exterior, ante la competencia global, para que puedan incrementar su participacin en dichos mercados. Esto nos permitir fortalecer nuestras operaciones en el corto plazo y estar preparados con xito para afrontar el crecimiento acelerado que se espera, una vez que las economas mundiales y de nuestros vecinos del Norte, principalmente, vayan repuntando, indic este ingeniero nacido en Ciudad de Guatemala en 1974. Es una experiencia interesante, primero porque se trata de sustituir la posicin de una persona que ha sido un cono en la industria durante
El Ing. Castillo junto a su esposa durante la pasada Convencin.

Ing. Arturo Castillo


Es ingeniero industrial de la Universidad Rafael Landvar. Cuenta con un MBA de la Pontificia Universidad Catlica de Chile. Ingres a la industria del cartn corrugado en 1994, hace 15 aos al programa de Trainees que promueve SigmaQ cuando estaba en tercer ao de su carrera universitaria. En ese programa tuvo la oportunidad de rotar por las distintas reas de Cajas y Empaques. De 1994 a 1997 particip en las reas de planta de produccin, planeacin de produccin, aseguramiento de calidad, cuentas claves y asistiendo a la gerencia de produccin. De 1998 a 2004 ocup la Gerencia de Produccin y lider la manufactura de las cuatro operaciones de corrugado de SigmaQ en la regin (Guatemala, El Salvador, Honduras y Nicaragua); y de 2004 a la fecha, desempea la Direccin General de dichas empresas corrugadoras y la del molino de cartn chip que est en Guatemala. muchos aos y eso obviamente pone una dosis alta de presin sobre la gestin; segundo porque con lo cambiante y complicado que est el mundo en estos das (y nuestra regin no es la excepcin), el apoyo que la Asociacin pueda brindar a sus miembros es cada vez ms vital y necesaria para el xito y crecimiento sostenido de nuestro sector industrial. Es por esto que me siento muy honrado de tener esta oportunidad y a la vez entusiasta de integrarme a un equipo de trabajo conformado por ejecutivos exitosos de nuestra industria, que con lo poco que hemos compartido hasta ahora, se ven bien integrados, unidos y enfocados en el apoyo a los miembros y fortalecimiento del sector.

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Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica

Competitividad
Las aplicaciones de software que se ocupan de la gestin de planta, de sus mquinas, sus rdenes de fabricacin, sus salidas al inventario terminado y al registro de subproductos y desechos, han estado tradicionalmente aisladas de los clientes y sus necesidades debido a un sistema de trasiego de informacin por niveles.

Como va de la del al

La gestin de la planta

mejora servicio cliente


de ser distinto, con funcionalidades no habitualmente contempladas por los ERP de propsito general. De esa percepcin, que se corresponde en gran manera con la realidad objetiva, han nacido dos grandes soluciones a los ERP: el desarrollo interno y los ERP cartoneros. Tambin los MES cartoneros. No es de extraar pues, que algunos aspectos de la gestin de esos sistemas software se aparten del estndar APICS, bien sea por practicidad, bien por coherencia con los usos del sector.

as empresas cartoneras, sin embargo, y por su complejidad en el momento de programar la planta, tienen la oportunidad de mejorar el servicio al cliente dotando al departamento comercial de visibilidad sobre el estado real de la planta, algo que hace unos aos era casi impensable. En el diseo cannico de los ERP, la gestin detallada de la planta productiva (la ejecucin) ocupa una posicin independiente, en cierta manera subordinada. La primera impresin sugiere que se trata de un sistema secundario, con menor complejidad de cmputo que los clsicos programas de explosin de la lista de materiales, y con cierta tendencia a ser vistos como calculadoras aritmticas

bsicas en un entorno fsicamente hostil (polvo, golpes). Es posible que los inicios de los sistemas de ejecucin (MES) fueran as. Hoy no. Su evolucin tambin ha propiciado avances relevantes en la productividad de las plantas, y la serie de sistemas que componen la ejecucin no es desdeable, abarcando desde la interfaz fsica con PLC hasta la interfaz con los ERP. En este punto hay que concluir que la conectividad de los MES a su entorno se fundamenta principalmente en interfaces (en contraposicin con la integracin en un agregado de mdulos monoltico que son los ERP), algo consustancial al entorno diverso en el que estn viviendo. El mundo del cartn siempre ha sido consciente de su peculiaridad respecto de los mundos manufactureros dominantes (automocin, construccin de maquinaria, alimentacin y bebidas, incluso textil y confeccin) y conserva, por magnitud de mercado, ese marchamo

Por Antoni March


Gerente de rea AIS Aplicaciones de Inteligencia Artificial, S.A. www.ais-int.com

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Competitividad
Servicio al cliente
Con posterioridad a los ERP, cuyo foco era la eficacia interna de la empresa (el back office) con especial atencin al trfico de materiales, nacieron los sistemas que se focalizaban en el cliente (front office). Los CRM trataron de ser un sustituto, ya que efectivamente el cliente es un concepto que debe guiar todas las actividades y departamentos de la empresa. Su evolucin no fue tan invasiva como se esperaba, pero hoy nadie pone en duda que los sistemas CRM tiene carta de identidad por s mismos y conviven estrechamente con las funcionalidades relacionadas en los ERP. Qu liga al cliente con la fbrica, y especficamente con la fbrica de cajas o planchas de cartn? El pedido. Y, quin lo gestiona? El ERP. Cuando el pedido ha sido procesado convenientemente, se transforma, si es el caso, en orden de fabricacin que, finalmente, llega a planta para tener vida propia, alejada de los conceptos que se manejan en back office. Esta forma de trabajar presenta ventajas, es modular, y cada mdulo pasa informacin neta al siguiente, como en las capas en que se divide un programa informtico bien construido. Al seguir un modelo establecido, es comparable en funcionalidad y permite una evolucin armnica, lo que llamamos un estndar de la industria. Los inconvenientes residen en aquellos sectores cuya funcionalidad es distinta de lo que los ERP dan de s. Y ah est el mundo cartonero.

La excepcin
Cul es el entorno habitual en el mundo del cartn? Fabricacin bajo pedido. Presin en el plazo. Urgencia frecuente. En ese escenario tres das pueden ser una eternidad, y los intervalos de tiempo de los ERP pueden ser insuficientes para una planificacin ya no fina, sino empresarial y comercialmente conveniente. Bien, y cmo seguimos? Podemos entrar en el juego de las urgencias constantes, el revuelo en la planta, las batallas interminables comercial-produccin-planta, el remedio de adelantar pedidos que quiz no sern para ocupar planta... Todas ellas soluciones factibles, practicadas desde hace tiempo, pero empresarialmente no ptimas, porque priman una rama sobre otra, olvidando la visin y el inters general. Las mejores prcticas se han ido consolidando y escribiendo para aumentar la productividad y la competitividad, aceptando el reto de sacrificar ventajas parciales por ventajas globales. En ese registro debemos incluir la conclusin de que el cmputo de la disponibilidad exacta de la planta para comprometer fechas de entrega era la solucin ms lgica para mejorar la precisin en fechas de un ERP. Y en el mundo del cartn ese clculo de disponibilidad puede ser complejo si se involucra el propio algoritmo de planificacin. Ms an teniendo en cuenta que la planificacin lanzada (y no modificable) no ocupar ms de 4 horas de reloj y que los clculos afectarn los plazos de entrega prometidos a partir

de la quinta hora. El hecho de computar exactamente la planificacin es la aproximacin por la que nosotros abogamos, sin clculos aproximados ni simplificaciones excesivamente generalistas. Con este aparentemente sencillo proceso, la tasa de fallo en fecha de entrega disminuye y la media de atrasos se reduce (un cliente reporta una mejora de un 9% y un 50% respectivamente). Las cuas de pedidos urgentes son gestionables planificando la planta con cierta holgura, que se usar si es el caso para esas cuas.

Mejores prcticas y mejora continua


Las mejoras expuestas anteriormente deben verse, necesariamente, en el marco de un proceso de mejora continua, ms que el resultado de una funcionalidad nueva o potenciada. Las mejores prcticas son un patrn de comportamiento en el que todos los departamentos, y sus intereses, deben confluir. En ese contexto, el aspecto tratado en este artculo, la capacidad de asignar fecha de entrega al admitir un pedido (tcnicamente, el Capable To Promise CTP de APICS) es una avanzada, ilustradora, de que la planta juega un papel propio, conviviendo con las necesidades de servicio al cliente y las de su propia estabilidad operativa. Algo que hace apenas diez aos no estaba en el itinerario de la excelencia industrial.

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Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica

Competitividad

Sobreproduccin

Los costos

ocultos de excesos en produccin


Introduccin
Cuando los gerentes en la industria de corrugados analizan los resultados de sus iniciativas de excelencia operacional, frecuentemente se preguntan, al igual que a sus empleados, lo siguiente: Por qu nuestros tiempos de espera son ms largos de lo aceptable? Por qu no podemos mejorar nuestro desempeo en las entregas a tiempo? Por qu tenemos un exceso de trabajo en proceso? Cul es el origen de que se estn acumulando paletas adicionales de productos terminados en nuestro almacn? Por qu estamos corriendo con horas extra de produccin cuando no estamos a plena capacidad? Por qu estamos experimentando periodos de inactividad por falta de inventario en nuestras mquinas de conversin a pesar de haber planificado los trabajos correctos para la planta y el corrugador? Ciertamente, los tiempos excesivos de inactividad de sus mquinas, la calidad de los datos y sus mtodos de planificacin pueden tener un impacto significante en los temes anteriormente mencionados. Pero, pregntese si ha mirado todos sus costos, y qu costos permanecen ocultos en sus reportes normales o no se reflejan en su Sistema de Ejecucin Manufacturero (MES) [Manufacturing Execution System]. cluye su MES datos de sobreproduccin para su anlisis? Sobreproduccin es la manufactura de una cantidad de lminas en exceso de lo que se haba proyectado por su departamento de planificacin. Usualmente, la cantidad planeada para produccin incluye sobreproduccin para contabilizar el desperdicio histrico, la cantidad del pedido y el lmite de sobreproduccin permitido por el cliente.

Factores contribuyentes
La sobreproduccin se produce como resultado de un nmero de factores que incluye los siguientes: Butt Roll Policy (Poltica de bobinas parciales). Tiene su planta una poltica para las bobinas parciales que requiera el corrugador para producir sobretirajes diarios? Slitter Changes (Cambios de cuchillas). Les es permitido a los operarios de mquinas determinar cantidades de produccin? Bad Data (Datos incorrectos). Est co-

Por David Mitchell


Advanced Business Solutions Manager Kiwiplan (M) +1 513 265-8810 (T) +1 513 554-1500

Definicin
El impacto de sobreproduccin en el corrugador es uno que no siempre es aparente, reportado o analizado. In-

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Competitividad
tricos y datos financieros corrientes, los analistas determinaron que 184 pedidos fueron sobreproducidos en el corrugador, resultando en 17 horas del tiempo del corrugador siendo adjudicado por nada ms que la corrugacin de unas lminas sobreproducidas mensualmente. Aplicando la regla de negocios que requiere la conversin de todas las lminas corrugadas, una regla muy comn en muchos negocios, sobreproduccin en esa cantidad le costar a la planta 116 horas de tiempo de la mquina de conversin cada mes. El estudio revel que las plantas estn perdiendo ms de USD$300.000 como resultado del costo anual de sobreproduccin. Pregntese cules son sus propios costos de sobreproduccin y cmo los van a controlar.

rrecta la retroalimentacin de produccin de su corrugador? Reportan los equipos de trabajo de manera precisa y a tiempo todo el desperdicio? Falta de comunicacin. Se reportan los sobretirajes a la gerencia antes de pasar a conversin? Estn sus supervisores al tanto de la cantidad de sobretirajes presentes en la lnea de produccin? Gestin de costos. Tiene usted una visin del impacto financiero de sobreproduccin? Entregas a tiempo- Tiene usted exposicin en tiempo real de su solucin de entrega a tiempo?

Corrugador. Costos de operacin, materiales, desperdicio, horas extra. Scheduling (Planificacin). Mejoras como resultado de condiciones por falta de inventario. Converting (Conversin). Costos operacionales, horas extra, inventarios altos de trabajos en proceso, tiempo de inactividad no programado por falta de inventario. Shipping (Despacho) Productos terminados en exceso, costos de embarque ms altos, desperdicio.

Oportunidad
El sistema correcto de ejecucin de manufactura puede darle a la gerencia de la planta visibilidad en tiempo real de los incidentes de productividad y sobreproduccin, mostrando el impacto en su solucin de los tiempos de espera como tambin los de entregas a tiempo. Soluciones de inteligencia de negocios especficos a la industria ahora les da la habilidad para evaluar efectivamente los resultados de las reglas de su negocio y de las decisiones tomadas por sus empleados diariamente. Investido de poder con un verdadero entendimiento de los ahorros potenciales de costos, la gerencia podr fijar prioridades con ms claridad, elevar el rendimiento de su personal y cumplir o exceder las metas definidas en su plan de negocios.

Ejemplo Impacto operacional


Sobreproduccin, muy frecuentemente, es un costo oculto que puede minar el xito de su organizacin si se deja sin monitorear, reportar o gerenciar. Los costos de estos descuidos se acumularn rpidamente y afectarn todos los departamentos. A continuacin algunos ejemplos: Un estudio reciente conducido por Kiwiplan revel la magnitud de costos asociados con sobreproduccin en el corrugador. El anlisis de ms de 20 plantas revel que en promedio, tanto como 21% de los pedidos es sobreproducido por ms de un 10% de la cantidad pedida especificada en el corrugador cada mes. Utilizando datos de produccin his-

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Tecnologa

Sistema de tecnologa limpia reemplaza tratamientos bioqumicos convencionales

Ciclo cerrado de agua en corrugadoras


Tabla.1 Composicin de Aguas Residuales Industriales Planta Corrugadora de Cartn

Resumen
Nuevas tecnologas basadas en la Electroqumica y la separacin por membranas estn siendo usadas en plantas corrugadoras para limpiar el agua residual industrial, a tal grado, que esta agua tratada se recicla en el proceso para preparar gomas y para el lavado de entintadoras. Las reacciones producidas y las remociones alcanzadas se detallan en este artculo en comparacin con los tratamientos convencionales. Se obtienen ahorros operativos inmediatos al reciclar agua tratada de esta calidad, dado que optimiza la preparacin de gomas, reduce el consumo de agua de la planta, elimina el uso de biocidas, elimina el uso de qumicos coagulantes/ floculantes y minimiza la disposicin de lodos. Adems se impactan positivamente los indicadores de gestin ambiental al llevar la planta al concepto de cero vertimientos y al eliminar la contaminacin en el producto terminado. En las plantas corrugadoras se requiere agua principalmente en preparacin de gomas, donde el pH y la turbidez del agua afectan la viscosidad y el pin adhesion y en lavado de mquinas entintadoras donde la durez a del agua puede

Parmetro Demanda Bioqumica de Oxigeno Demanda Qumica de Oxigeno Slidos Suspendidos Dureza Turbidez pH

und ppm ppm ppm ppm NTU

Valor 5.000 15.000 20.000 1.500 inc 9 a 12

traer consigo problemas de incrustacin en los equipos. Estos dos procesos son los generadores de las aguas residuales industriales, agregando al agua slidos en suspensin y slidos disueltos. En la tabla 1 se detalla una caracterizacin de aguas residuales de una planta corrugadora promedio. Actualmente existen varias formas de manejar las aguas residuales industriales que generan estos procesos. Una es NO tratar el agua y enviarla a la red de alcantarillado local o descargarla a un cuerpo de agua. Otra opcin es usar sin tratamiento el agua residual en la preparacin de gomas y otra forma es tratar el agua con sistemas convencionales de coagulacin qumica y digestin biolgica.

Por German A.Portilla Bahamon


German A. Portilla Bahamon R3 PROTEK SAS Mvil: 3168241911

Edicin XIII - Octubre-Noviembre 2009

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Tecnologa
Aunque vara de pas en pas, las normas ambientales son cada vez ms exigentes con este tipo de descargas al medio ambiente, llevando incluso al cierre permanente de plantas. El uso del agua residual sin tratamiento en la preparacin de gomas traslada finalmente los contaminantes al producto terminado. Adems, obliga al uso intensivo de biocidas, genera sobrecostos y desperdicios de producto en proceso por la variacin en los parmetros de viscosidad/ pin adhesion, y en casos de cajas para productos alimenticios expone su contenido a estos contaminantes y biocidas. Los tratamientos convencionales usan qumicos coagulantes y floculantes en grandes concentraciones que generan gran cantidad de lodos. Estos lodos son normalmente prensados en filtros prensas de difcil operacin y disposicin costosa. Son requeridas etapas siguientes de digestin biolgica por el alto contenido orgnico remanente, imposibilitando su reutilizacin. Con el uso de Electroqumica y separacin por membranas es posible el reciclaje total de las aguas residuales producidas en una planta corrugadora de cartn.

Foto 1. Inicio de proceso de electrocoagulacin. Ver flotacin de los contaminantes del agua como espumas.

Foto 2. Agua sin tratar y electrocoagulada. Espuma producida.

Foto 3. Agua electrocoagulada 2,5 minutos.

Foto 4. Agua electrocoagulada 3,5 minutos.

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Tecnologa

Foto 5. Planta de reciclaje de agua para 20m3 /da. rea total requerida 10 m2.

En las fotos 1, 2, 3 y 4 se muestra la remocin obtenida al someter a electrocoagulacin una muestra de agua residual proveniente de lavado de entintadoras y cuarto de gomas. En la electrocoagulacin se producen los coagulantes y floculantes IN SITU al aplicar corriente a un set de placas metlicas. En el nodo y ctodo se presentan las siguientes reacciones:

hacia el anillo de agua de la planta y en la preparacin de gomas. En la tabla 2 se presentan las remociones que se alcanzan con el sistema de electrocoagulacin y membranas. Para una planta de 20 m3/da (4 gpms) el consumo elctrico es del orden de 10 kw/hr total, la mano de obra requerida, consumo de placas y reposicin de membranas ubica el costo de operacin en USD $2,1/M3, por lo que este sistema puede tener un retorno de inversin de entre 1 y 3 aos segn sea el caso particular.
Tabla.2 Remociones del Sistema de EC y Membranas Planta Corrugadora de Cartn

Fe(s) Fe(aq)2+ Fe(aq)3+ Fe(aq)3+ + 3OH Fe(OH)3(s) 2H2O + 2e- H2(g)+ 2OH
De esta forma, el contaminante es flotado y separado con bajo contenido de humedad para ser secado en lechos de secado y dispuesto como basura. No requiere filtros prensa ni manejo especial dado que es totalmente inerte. Se calcula se producen 90% menos lodos que con sistemas convencionales de coagulacin. Posteriormente, se pasa a un sistema de membranas para retirar automticamente todos los slidos suspendidos y hasta el 99,7% de los slidos disueltos, lo que permite que se recicle

Parmetro Demanda Bioqumica de Oxigeno Demanda Qumica de Oxigeno Slidos Suspendidos Dureza Turbidez pH

% 99% 99% 100% 99% 100% 7,5 +- 0.5

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Seccin Especial

Una

comprometida
orrugadores y proveedores se reunieron durante la pasada XXIX Convencin & Exposicin ACCCSA Medelln 2009, que se convirti en la ms importante vitrina comercial en la industria latinoamericana, no solo por la variada oferta de insumos sino tambin por la asistencia de ms de 400 personas ligadas con la industria corru gadora. Fue un escenario clave para establecer mltiples contactos; propiciar alianzas; intercambiar conocimientos tcnicos; reflexionar sobre experiencias exitosas de gerencia, gestin y desarrollo personal; exhibir la ltima tecnologa en maquinaria e insumos y conocer soluciones informticas para el manejo de la produccin y el control de las plantas corrugadoras y de su recurso humano. As lo haba anunciado Csar Valencia, vicepresidente de la Junta Directiva de ACCCSA y representante del sector corrugador colombiano, en su saludo como anfitrin durante el acto de inauguracin y apertura de la Convencin. De paso, agradeci a todos los asistentes a la actividad por la masiva participacin, considerando la actual situacin econmica mundial. Durante la convencin se realizaron charlas magistrales encaminadas a fortalecer los conceptos y valores empresariales, gerenciales, administrativos y del manejo del recurso humano, con

industria

Comprometidos con el desarrollo de la industria cartonera en la regin latinoamericana, ACCCSA realiz su XXIX encuentro de negocios en la ciudad de Medelln, Colombia.

Santiago Reyna, presidente del Comit Organizador de la Convencin & Exposicin ACCCSA Medelln 2009. Para tener xito en este tipo de encuentros se necesita: excelentes conferencistas y charlas magistrales, una exposicin con la presencia de los principales exponentes del sector corrugador de Latinoamrica, Europa y Asia; una representacin de las principales empresas y fabricantes de cajas de cartn corrugado de nuestra regin y una hermosa ciudad.

Csar Valencia, representante del sector sector corrugador colombiano, aprovech la oportunidad para destacar los cambios positivos de Colombia en los ltimos aos y la acogida de los medellinenses para con ellos, por lo que agradeci la confianza en la ciudad y en los organizadores del encuentro.

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Un encuentro donde confluyeron las viejas y nuevas ideas, lo tradicional y lo moderno en tecnologa, las generaciones pioneras y la generacin emergente de lderes empresariales, todos con un mismo fin: mantener viva, sostenible y rentable la industria del sector corrugador.
la participacin de destacados conferenciantes como: Guillermo Baena, Jos Aulestia, Oscar Agera, Pedro Medina y Jefferson Prez. Asimismo, hubo un espacio importante para empresas corrugadoras y proveedores para exponer distintos temas tcnicos relacionados con el uso y funcionamiento de materias primas, insumos, repuestos, mquinas, procesos de impresin, sistemas de produccin, soluciones administrativas, entre otros.

Mezcla de componentes exitosos


La feria se convirti en una gran planta corrugadora virtual, sin fronteras, donde unos y otros expusieron sus puntos de vista sobre lo que all se mostraba. Nico Goossens, consultor de OM Partners, manifest al respecto: Lo ms importante para una convencin es la mezcla de los diferentes componentes del sector de corrugadores: charlas sobre las mquinas y las nuevas tcnicas para mejorar la produccin, pero tambin conferencias sobre la gestin de este tipo de fbricas. Tener las mejores mquinas y las mejores tcnicas es un asunto, gestionar de modo ptimo estas mquinas es otro. Ambos son importantes para tener xito.

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Por su parte Elkin Ruiz, jefe de Mantenimiento e Ingeniera de Uniban, visitante de la Feria por Colombia, dijo que hay mucho enfoque hacia la reduccin de costos, el trabajo personalizado con la gente, la implementacin de nuevas tecnologas. Todo eso le brinda elementos a una compaa para reorientar sus estrategias y su negocio y enfocarse a la vanguardia.

Seguir creciendo
El presidente del Comit Organizador de la Convencin & Exposicin ACCCSA 2009, Santiago Reyna, inform que este ao la Asociacin se ha consolidado en tres aspectos muy importantes: uno, la revista Corrugando, que se ha convertido en el principal medio de comunicacin del sector industrial de los envases y cajas de cartn corrugado en Latinoamrica; en segundo lugar, la consolidacin de los seminarios y capacitaciones, cada vez ms solicitados y valorados por los asociados y, por ltimo, el crecimiento en la captacin de nuevos asociados, tanto en nmero de empresas asociadas, como en hacer presencia en pases y ciudades donde no habamos llegado antes, que fortalecen lo hecho en estos 29 aos por ACCCSA. Por su parte, la Junta Directiva de ACCCSA inform que los asociados eligieron a Costa Rica como sede de la prxima convencin, en la que se celebrarn los 30 aos de su creacin.

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Con buena nota


Para quienes asistieron a la pasada Convencin & Exposicin ACCCSA, fue un encuentro de alto nivel para conocer, aprender y retroalimentarse en nuevas tecnologas, procesos y, principalmente, enaltecer el desarrollo humano.

-Luis Gonzlez, gerente de Produccin de Corrugadora Suramericana C.A.: El contenido de las charlas tcnicas estuvo realmente interesante porque tocaron puntos vitales en la fabricacin de cartn corrugado y empaques. Me pareci muy atractiva la teora del corrugado templado y el sistema de vapor, propuesto por Baviera, al igual que la charla acerca de cmo tomar la decisin ms acertada para las inversiones en equipos para la planta.

-Slvia Alczar, de la empresa PTO S.L. Procesos Tcnicos del Ondulado de Espaa: Yo personalmente no fui a las conferencias, pero creo que son una gran manera de formar a la gente porque a la Feria acudieron personas de diferentes cargos en una empresa, las cuales no tienen por qu saber todo el proceso del cartn corrugado. As que una formacin especfica ayuda al cliente a saber qu quiere comprar y al proveedor a exponer mejor sus productos.

-Neus Codina Payola, Sales Manager de METECART SL: La variedad temtica de las conferencias tcnicas estuvo muy acertada y es muy necesaria. Tal vez dira que los conocimientos que nos aportaron no solo se aplicarn en la propia compaa y en los nuevos clientes, sino ms bien en formacin interna, tanto en los productos que comercializan nuestras empresas como en productos en los que tal vez no seamos expertos.

-Hamilton Crdova, gerente general de Hamilgrafic S.A.: Vine a la Expo ACCCSA con la esperanza de encontrar un proveedor que me ayude a desarrollar mi empresa, porque estoy fabricando troqueles rotativos y planos para las industrias de corrugado en Ecuador, donde hay ciertas limitaciones para encontrar los insumos y materiales. Quiero montar una tienda all.

Nuevas generaciones en ACCCSA


Un buen grupo de jvenes, lderes empresariales, asistieron a la Convencin & Exposicin de ACCCSA en Medelln inquietos y propositivos, para hacer que la industria del sector corrugado est a la vanguardia.

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Un norte

claro

Convertirnos en protagonistas de nuestro propio desarrollo y crear nuestras propias estrategias, conforman la dosis perfecta para crecer y consolidarse en tiempos adversos.

sas palabras reflejan claramente el pensamiento del Dr. Guillermo Baena, presidente de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia, para quien el mayor reto de la gerencia de hoy involucra conformar equipos inteligentes, con un direccionamiento claro y preciso hacia donde se quiere ir. Segn el especialista, en pocas turbulentas la meta no es llegar ms lejos, sino llegar ms cerca y llegar bien. Los empresarios de hoy debemos estar investigando y tener los radares bien puestos para saber cmo vamos, y si vamos para dnde queremos ir, y poder hacer variaciones rpidas, es el llamado que hace Guillermo Baena a los industriales del cartn corrugado. Tomando en cuenta que la regin latinoamericana siempre ha estado inmersa en situaciones complejas, en crisis, cmo tomar el control en pocas turbulentas? Lo primero que tendra que hacer Latinoamrica, refirindonos a las regiones centro y sur, es encontrar una fortaleza en su diversidad, en vez de convertirse en desventajas, menciona. Latinoamrica necesita conformarse como los grandes bloques que se forman en todos los continentes. Nosotros peleamos mucho por un libre comercio con EE. UU., pero tampoco tenemos un libre comercio latinoamericano; de manera que debemos volvernos ms competitivos, dejar de

quejarnos de los pases desarrollados y no sentirnos vctimas para pasar a ser protagonistas de nuestro desarrollo. Tenemos que crear nuestras propias estrategias y, sobre todo, tenemos que creer en nosotros mismos. Revista Corrugando convers con el especialista acerca de sus reflexiones y recomendaciones en temas gerenciales. Esto fue lo que nos dijo:

Hacia una mayor competitividad


RC.- Cmo pueden ser competitivas las empresas? GB.- No siempre lo que uno piensa es lo correcto
o lo que se debe hacer. Es menester estar cuestionando permanentemente el estado de las cosas, estudiar el entorno, tanto lo social y lo tecnolgico. Yo cuestiono mucho que hoy se maneje la

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La gerencia en tiempo de crisis, charla magistral dada por Guillermo Baena el primer da de la Convencin & Exposicin de ACCCSA Medelln 2009, cautiv, motiv y calent el nimo de los asistentes en la primera jornada acadmica.
empresa solamente bajo el concepto de precio, producto, promocin y plaza. Hay que cambiar los esquemas y no mirar a los otros como enemigos, sino mirar al mercado como la meta en la satisfaccin de los clientes. Lo importante es elegir el camino que se adeca a mi organizacin y ah est la labor del gerente. Para eso hay que entender la cultura organizacional. tienen que producir para el mercado, para la demanda. Las empresas tienen que tratar de entender ms all del Marketing one to one; ms que venderle a un cliente hay que convertir al cliente en un socio estratgico. La idea es que crezcamos ambos, mi cliente en su negocio y yo como proveedor. Eso es lo que llamo yo venta estratgica, cuando logro ganarme un socio. Para lograr eso hay que entender muy bien al cliente, conocer sus necesidades. En Uruguay dicen que hay que buscar el enamoramiento del cliente, estar pendiente de los detalles de su cliente, desde su cumpleaos hasta sus pedidos.

RC.- Qu papel juega en todo esto la actitud positiva de los seres humanos, tanto en el individuo como en el colectivo? GB.- La actitud positiva siempre es buena pero a
veces no pasa de all. Lo que nosotros queremos es que haya resultados; esa es la gran diferencia entre los pases desarrollados y Latinoamrica, donde no se dan porque no pasamos de las palabras a la accin. Hoy todo el mundo est preparado para competir. Tambin se necesita, adems de mentalidad positiva, fortaleza mental y el entrenamiento para poder hacer las cosas que queremos.

Fidelizar, un factor fundamental


RC.- En cuanto a las ventajas de la industria cartonera, qu hacer para mantener y fidelizar a los clientes y crecer con ellos? GB.- En nuestra vida cotidiana uno tiene ms puntos que un perro dlmata, debido a que se han creado sistemas para incentivar la permanencia y fidelidad de los clientes otorgndoles puntos por todo, inclusive existe la venta cruzada entre empresas para otorgarlos. En la industria cartonera tambin se pueden disear estrategias para premiar a los ms fieles, como ofrecer docenas de

RC.- Bajo la consigna de que el cliente es el cimiento de un negocio y el motivo de su existencia, de qu debe constar un buen marketing de relaciones con cada uno de los clientes? GB.- No hay duda de que la nica razn de ser
de las empresas son los clientes. Antes el mercado venda lo que produca, hoy no. Las empresas

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14 productos, obsequiar un detalle a las esposas de los clientes en fechas especiales, entre muchos otras. Los empaques de hoy se convierten en el vendedor invisible, porque la proliferacin de los Self Service (Defindase usted mismo) en el mundo hace que el producto frente a la vista de un consumidor se vuelva su abogado defensor. Este envase o caja se convierte en su mismo vendedor convincente y se constituye en otro factor clave dentro de la estrategia del mercadeo de una empresa.

RC.- Cmo se promueve el cambio en las empresas? GB.- En la medida en que uno logre mantener la
llama encendida y la pasin por ganar, an en medio de la crisis y la complejidad del mercado. Mientras no haya esquemas inamovibles, la nica manera de afrontar el cambio es a travs del aprendizaje continuo, el liderazgo en la conduccin del trabajo y la creacin de equipos inteligentes. Para tener estos equipos implica formar personas inteligentes; una vez las tenga, puedo formar equipos inteligentes, pero cuidando que no dejen salir sus egos, por eso hay que liderar para que la inteligencia individual se convierta en inteligencia colectiva. Las pugnas de poder son, lo que yo llamo, la agenda oculta, porque aparentemente todos van en el mismo barco pero por diferentes objetivos.

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Es la clave del

Pensar en el cliente

marketing

Considerado como una oportunidad para comunicar algo ms profundo sobre una empresa, el factor clave del buen mercadeo est en privilegiar la relacin que se tiene con cada uno de sus clientes.

uscar un marketing de relaciones significa comenzar a privilegiar la relacin que tenemos con nuestros clientes para descubrir por qu eligen mi producto o servicio. As lo seala Jos Aulestia, catedrtico y director del Instituto de Desarrollo Empresarial de Ecuador, quien se ha dedicado a analizar y transmitir la importancia de promover relaciones comerciales exitosas de largo plazo. El sector de la industria piensa que el marketing es una carga, un costo, y no una oportunidad para comunicar algo ms profundo sobre una empresa. Al marketing siempre se le ve como una funcin que no tiene realmente un contenido estratgico dentro de la empresa. Tradicionalmente se le ha tomado como un complemento de las ventas, la publicidad, las promociones, lo cual directamente implica una inversin adicional que a veces las empresas no entienden. Ms an en las compaas industriales, cuando su foco de trabajo est en la produccin y en el producto en s, no en los usuarios ni en los clientes de los productos. Con esa visin, el marketing ha sido poco relevante en las compaas.

Tmelo en cuenta
1. El marketing puede hacer mucho para mejorar la productividad de la industria corrugadora. 2. Se deben entender primero las necesidades de las empresas que les compran a nuestros clientes. Luego, comenzar a comunicar lo que nosotros hacemos y lo que somos y entablar relaciones nuevamente, no solo con las empresas que nos compran el cartn como materia prima, sino con las empresas que compran las cajas que producen nuestros clientes, esto para entender toda la cadena. 3. Sera ideal que un consumidor de esa cadena final demande o pida que la caja sea hecha con la materia prima de nuestras empresas, de tal forma que pueda el cliente cerrar el crculo de la cadena productiva. Eso implica pensar ms all de la venta per se.

Una buena estrategia


En cuanto a la estrategia de comunicacin que se puede implementar en productos industriales apunt que, antes de hablar del producto en s, o pensar en la venta fra, o en el proceso comercial que hemos llevado toda

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Jos Aulestia, director del IDE (Estrategias de Comunicacin en Productos Industriales), expuso sus conceptos para mejorar las estrategias de comunicacin.

la vida, hay que empezar a pensar y a incentivar ms las relaciones que nosotros podemos tener, tanto con los clientes actuales como con los clientes futuros. Las relaciones dan lugar al desarrollo de nuevas tecnologas como el marketing relacional, que implica buscar todas aquellas actividades que potencien y desarrollen mejor esas relaciones que nosotros podemos tener con los clientes. Digo esto porque bsicamente, incluso la gestin de venta ms fra que puede tener una empresa industrial involucra un tratamiento personal, una relacin pblica, una relacin humana con los clientes y esas relaciones son justamente las que podemos empezar a aprovechar, tomando en cuenta tambin que nuestros productos no son diferentes unos de otros, son muy parecidos. Eso obliga a que debamos buscar que nuestro producto sea diferente, y esto lo podemos encontrar en nuestras relaciones.

mandndoles felicitaciones en fechas especiales. Por qu no llegarle a ese usuario final y decirle: La caja que usted est utilizando es el mejor producto porque tiene la materia prima fabricada por la empresa X. La pregunta que hay que hacerse para poder diferenciarse sera: Podemos ofrecer alguna solucin tcnica o de producto o de servicio que no estn ya ofreciendo nuestros competidores? La respuesta es muy difcil porque todos hacemos lo mismo y todos innovamos. Hay que pensar qu podemos hacer en la relacin personal con nuestro comprador. Lo importante es disear, que cada una cuente con su propia estrategia de marketing, un marketing de relaciones, que tenga elementos de comunicacin adecuado a sus productos, a su naturaleza y a lo que la empresa puede hacer; al fin y al cabo que tenga un marketing propio, que sea un elemento fundamental de su negocio, de su manera de hacer negocio, y no sea una funcin relegada o que se crea que es para otro tipo de empresas. Esto es vlido para todas.

Sumando relaciones
Una empresa similar al sector del corrugado aplic el marketing acudiendo al deseo y la preferencia as: cre una estrategia relacional para tratar de entender sus necesidades, ya no solo le interesaba la venta final, sino ver cul era la relacin que cada uno de los proveedores poda tener con el producto. Luego dise un plan de accin por medio del cual hizo saber a todos los tcnicos, operarios, supervisores y personal administrativo de la empresa su papel trascendente en la compaa con cosas sencillas: llamndolos por su nombre,

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Expngase al

Si quiere lograrlo

cambio

El sector corrugador tuvo que ponerse las pilas, porque debi pasar de hacer unos productos esquematizados y tradicionales por muchos aos, al mundo en constante cambio de los embalajes de hoy.

a su entorno es la fortaleza mayor que pueden tener las empresas. La Revista Corrugando tuvo la oportunidad de conversar con l sobre los retos que implican los cambios en el mundo moderno.

a industria no solo debi adaptarse, sino prepararse para el cambio. As lo seala Oscar Agera, asesor de Humans Transitions Managment, para quien la capacidad de adaptacin

Hoy, las empresas en general son menos resistentes al cambio que en la poca de los aos setenta y ochenta.

Una visin proactiva


RC.- Cmo asumir el cambio con una visin proactiva a nivel gerencial? OA.- Lo que se hace hoy es mirar la adopcin de mejores prcticas, y eso es un concepto muy profundo. Es decir, estamos mirndonos en el espejo de las empresas que efectivamente estn teniendo xito porque estn cambiando y adoptamos mejores prcticas. En la medida en que hacemos eso, estamos en la vanguardia, estamos vigentes. Ejemplo de empresas que han dado cambios importantes son: Ecopetrol, Almacenes xito y Bancolombia, los cuales se sienten en sus productos y servicios. Tambin est Alpina; difcilmente hay una empresa ms innovadora que esta, con un portafolio de 380 productos actualmente. Por eso son evidentes las empresas que estn comprometidas con el cambio y con el desarrollo.

RC.- Cules son las nuevas tendencias de cambio organizacional? Hacia dnde apuntan? OA.- Bsicamente se estn desmontando las estructuras organizacionales tradicionales jerrquicas y estamos avanzando hacia estructuras organizacionales en red, con equipos de alto desempeo. Esta transformacin proviene de las mismas empresas, sobre todo de las que estn comprometidas con el cambio; las que no, siguen con la misma estructura.

RC.- Cmo est enfrentando hoy la nueva generacin de empresarios el cambio, que cada vez es ms vertiginoso y ms necesario? OA.- La verdad, hay muchsimas empresas que lo tienen claro, que estn trabajando en la capacidad de adaptarse al entorno moderno. Aquellas que no lo estn haciendo estn teniendo problemas, estn teniendo prdidas y estn en riesgo de no ser viables.

RC.- Cmo puede el comportamiento organizacional contribuir a mejorar la productividad y el rendimiento de una empresa? OA.- En la medida en que su grupo primario, sus altos
ejecutivos, estn alineados estratgicamente se toman decisiones ms sabias y ms oportunas. Esa es la razn.

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Oscar Agera sostiene que la mejor manera de implementar mecanismos facilitadores organizacionales de cambio es con la gente. En la medida en que entrenas y capacitas a los lderes para liderar los procesos de cambio, en ese momento ya empezaste a cambiar.

Cambio organizacional
RC.- Cmo se cambia la cultura organizacional? OA.- Siempre se dice que la cultura organizacional
toma mucho tiempo instaurarla. Pero eso depende del lder y su liderazgo, que es en lo que se basa la cultura. Una vez que el lder expresa cmo quiere que se hagan las cosas, inmediatamente empieza el cambio cultural y normalmente es claro, rpido y eminente. Ejemplo de ello es Sab Miller, que compr a Bavaria y la cambi en menos de dos aos.

RC.- Cmo revertir una situacin adversa hacia una senda positiva mediante la cultura organizacional o polticas de cambio? OA.- En la medida en que se cambia la cultura, las
cosas se empiezan a hacer dentro del marco de las mejores prcticas, es decir, ms giles, ms flexibles, con decisiones ms oportunas y con creacin de valor. De manera que no existe un ABC para ser agentes de cambio, las personas que piensan que hay una receta para el cambio estn equivocadas. Todas las empresas son distintas. Hay que adaptarse a la situacin sui generis de cada compaa y hay que construir su propio ABC, como base para un desarrollo exitoso y creciente.

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El poder de un

Yo creo en Colombia viene investigando la Colombia recursiva, inteligente, despierta, apasionada y sigue avanzando, sin descanso, en su objetivo de generar y construir confianza en este pas a travs de las tres mil conferencias dadas por Pedro Medina en 355 ciudades en siete pases a cerca de medio milln de personas. En una charla con la Revista Corrugando, a la pregunta de por qu cree en Colombia, Medina explic que cuando uno cree en Colombia uno cree en uno mismo, pero cuando uno no cree en su pas, uno no cree en uno mismo.

ideal

Convirti una estrategia en todo un referente positivo para inyectar confianza y construir un nuevo entorno para su pas.
Esta iniciativa busca, bsicamente, construir autoestima colectiva positiva, capital social, es decir redes de relaciones, confianza, reciprocidad y promovernos de forma diferente, tanto individual como colectivamente. Yo creo en Colombia toca una fibra sensible en los colombianos porque en el fondo existe un deseo profundo de mirarnos como un pas fuerte, recursivo, amoroso, pero a veces nos estn reforzando lo negativo y empezamos a perder de vista esa gran oportunidad que tenemos de construir una realidad diferente, explic. Para buscar oportunidades tendramos que formularnos una pregunta: Qu podramos hacer que nadie ha hecho, pero que si la hiciramos cambiara radicalmente el curso de las cosas?. Medina cree que el reto es hacer preguntas difciles simulando un escenario comercial ms avanzado y totalmente nuevo. Uno mismo tiene que reinventarse continuamente. Afirm que, para provocar una metamorfosis en las empresas, partiendo de la premisa de que la tecnologa es buena, un primer paso es potencializar a la gente para que se vuelva productiva, competitiva y asociativa. Un segundo paso es que los lderes verdaderamente lideren, que los sigan; muchos dueos y gerentes de empresas no son lderes, entonces les corresponden reconvertirse en un buen lder; si no, deben darle paso a otro que s lo sea. Otro factor clave es la comunicacin por medio de lo que Medina llama el CHI: las conversaciones, que pueden elevar o bajar a la gente, dependiendo de cmo se formulen; las historias, que van creando paradigmas nuevos, de xito o de fracaso, y las interpretaciones, que le abren a uno puertas o se las cierran, eso depende de cmo uno las vea.

o que ha hecho Pedro Medina, creador de Yo creo en Colombia, ha transformado la forma de como los colombianos se ven, se relacionan y se promueven.

Los empresarios, que por su naturaleza viven buscando oportunidades, tienen el rol de ayudarle a cada comunidad a descubrir qu la hace nica y dnde estn sus oportunidades de desarrollo, Pedro Medina.
Pedro Medina, presidente de la fundacin Yo creo en Colombia, cre esta iniciativa en 1999 a raz de la frustracin de no poder convencer a 27 de sus alumnos universitarios de que se quedaran a vivir en su pas.

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Cuando se

suea en

grande

Cada obstculo se convirti en el mejor aliciente para llegar a la meta.

Lo que pareca una serie de impedimentos para avanzar en lo que ms anhelaba, se transform en el mejor combustible para darle esperanza y demostrarse a s mismo que cuando se quiere, se puede. Las decenas de medallas que este atleta ecuatoriano se ha colgado al cuello no solo son fruto de su talento, tambin llevan el sello de su fuerza interior y su deseo de ser diferente. Para llegar a la meta, Jefferson tuvo que enfrentar diversas carreras en su vida. La pobreza fue una de ellas. Sumergido en circunstancias difciles cuando era joven, recuerda hoy con agradecimiento cmo esos obstculos transformaron su vida y le permitieron crecer.

a historia detrs del atleta ecuatoriano Jefferson Prez est llena de retos, pero tambin de resultados concretos.

Cuando este atleta empez a competir en los mundiales, no porque l lo hubiera soado sino porque se dio la oportunidad, ya senta otras necesidades y razones intangibles y espirituales para hacerlo. Luego de ganar su primera medalla en los campeonatos del mundo del 2000, Prez decidi no correr ms y apartarse del deporte, pero sigui presenciando los campeonatos y experiment algo insospechado. Para m fue bastante fuerte cuando me di cuenta de que la participacin de mi pas no era la mejor; esto me llev a reflexionar y pude entender que yo tena un talento para ser campen del mundo y era un talento que Dios me haba encomendado; ser un instrumento para lograr lo que l disponga.

En algo positivo
l acompaaba a su madre, que era no vidente, en el mercado y en las calles de Cuenca para ayudarla en sus ventas de frutas. Eso me haca sentir un hondo descontento; era un individuo al que no le agradaba lo que tena ni la situacin que viva. Este descontento no dur mucho porque el deporte lo llev a ser un rebelde ante el conformismo, y convertirse en alguien distinto a partir de los pilares del positivismo.

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Yo no hubiera podido ganar todas esas medallas sin el acompaamiento de mis entrenadores, mis maestros y mi equipo (tcnicos deportivos, mdico, psiclogo, nutricionista, auspiciantes y otros), pero sobre todo, si no hubiera sentido el apoyo y el cario de mi familia y de mis hermanos ecuatorianos, afirm Jefferson en entrevista con la revista Corrugando.
En el 2002 volvi a sus prcticas de alta competencia con una visin diferente, ya no era tras la medalla o el triunfo, sino por un proceso de aprendizaje y enseanza continuo para contagiar y convencer a los dems.

Esfuerzo constante
Cuando se participa en competencias mundiales, destac, no siempre se alcanzan los resultados esperados; hay veces en que se necesita ms tiempo, ms trabajo, un esfuerzo invisible y levantarse con ms fuerza para conseguir lo que nos proponemos. Qu es lo que buscan las empresas y lo que busco yo? Ser competitivos y tener valores internos que nos motiven a trabajar por las metas propuestas, ese es el motor para trazar nuestros sueos.

Me veo en la obligacin, y tambin en la necesidad, de apoyar a nios y jvenes que estn en circunstancias similares a las de mi infancia para que puedan cambiar internamente, su entorno y permitir un progreso a la nacin, Jefferson Prez.
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TR5-CQ: Predomina la Simplicidad!


SIMPLE Y CONFIABLE SISTEMA DE FLEJADO Y ESCUADRADO AUTOMATICO
La tendencia hacia operaciones ms automatizadas para poder alcanzar velocidades de produccin mayores est cambiando los procesos de fabricacin de cajas de cartn. Las tecnologas son complejas, y dominarlas es un reto hasta para los operadores ms diestros y capaces. EAM-Mosca tiene una sugerencia que puede resultar muy efectiva: Mantenga la operacin de escuadrar y ejar sus bultos de producto corrugado SIMPLE Y CONFIABLE con el nuevo sistema TR5-CQ! Este modelo de ejadora prcticamente realiza todo el trabajo de un sistema en-lnea completamente automatizado e integrado pero a un ms bajo costo, con menor necesidad de servicio y ocupando menos espacio fsico en su planta. Deje que la TR5-CQ se encargue de ejar y permita que su equipo de operadores se enfoque en elaborar cajas! Para mayor informacin acerca de la nueva TR5-CQ, visite nuestro sitio web.

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Negocios
La Gerencia del Tercer Milenio es un trmino que he creado para describir una serie de herramientas de gestin estratgica, que tiene la particularidad de estar orientada al cliente. Es una nueva forma de mirar los negocios, a partir del Modelo Delta, el Modelo de la Curva Estratgica, el Modelo del Mapa Estratgico (BSC, del cual hemos escrito varios artculos), y que busca hacer que sus organizaciones sean ms efectivas, brinden mayor valor agregado a sus clientes, e impacten los resultados empresariales.

Modelo de la
en la Industria

Curva Estratgica

Corrugadora

E
1980
1

l I y II milenio han estado muy orientados a modelos enfocados a recursos y productos, como por ejemplo el modelo de PORTER:

Clientes

III Milenio

Modelo Delta Modelo Curva Estratgica Modelo Mapa Estratgico

En este artculo presento el Modelo de la Curva Estratgica2 que expuse en la XXVI Convencin de ACCCSA, el cual busca reducir drsticamente la estructura de costos, reposicionando la propuesta de valor al cliente. Est revolucionando la manera de elaborar estrategias ganadoras en las organizaciones, mediante el objetivo de ganar dinero a travs de no competir y de los no clientes. El Modelo de la Curva Estratgica, tambin conocido como las estrategias de Ocano Azulb, se fundamenta en un estudio sobre una amplia gama de 150 movimientos estratgicos de 30 industrias en un perodo de ms de 100 aos, donde se plantea que las empresas lderes del maana no lograrn el xito batallando contra sus competidores sino creando ocanos azules de espacios de mercados seguros y listos para crecer. Para explicar el Modelo de la Curva Estratgica se usa la metfora del Ocanoc, para esto nos imaginamos que el universo competitivo est compuesto de dos tipos de ocanos: los rojos y los azules. Los ocanos rojos representan a todas las industrias que hay en la actualidad. Los ocanos azules representan a todas las industrias que no existen actualmente.
2 Conferencia magistral Ocano Azul: Gerencia Estratgica del 3er Milenio, XXVI CONVENCIN ACCCSA Lima, PER - Octubre de 2006.

Productos

II Milenio
Modelo Porteriano

Recursos
1980 2000

I Milenio
2010 TIEMPO

Por Ricardo Martnez Rivadeneira1


Consultor internacional experto en Balanced Scorecard. Director de SFC Colombia (Sistema de Facilitacin de Competencias). Especialista en Balanced Scorecard del IQPC (Estados Unidos). Direccin de correo electrnico: rmartinez2002@gmail.com, rmartinez@sfccolombia.com

Ms informacin: www.sfccolombia.com

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Negocios

Antes de continuar nuestro recorrido por el ocano azul, le solicito que realice el siguiente test, colocando una X en la columna que corresponda.
Test de evaluacin hacia Modelo de la Curva Estratgicad 1. Mis mercados son cada vez ms competitivos? 2. Mis clientes ya no estn dispuestos a pagar ms por mis puntos de diferenciacin? 3. Mis competidores imitan ms rpidamente mis ventajas competitivas? 4. No podemos competir con pases de bajo costo?

convierten en bienes genricos (commodities), y la competencia a muerte tie de sangre el agua del ocano. Lo invito a subirse en el yate que se encuentra en el grficoe a la derecha para iniciar nuestro trnsito hacia el ocano azul.

NO
5 4 3 2 1 0
2. Variedad de Habitaciones 3. Apariencia del Lobby 1. Rapidez
El eje horizontal muestra la gama de variables en los cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competancia El eje vertical refleja el nivel que se le ofrece a los compradores en lo relacionado con todas las variables claves de la competancia

5. Recepcionista 24 horas

7. Calidad de la cama

4. Tamao del cuarto

6. Comodidad de los muebles

8. Higiene

9. Silencio

Si la mayora de sus respuestas se encuentran en la columna del S, ha acertado al decidir leer este artculo y es un gran candidato para iniciar este viaje, y lo ms probable es que usted o su empresa se encuentren atrapados en un ocano rojo, donde las fronteras de las industrias estn definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego. A medida que se satura el espacio del mercado, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Los productos se

Vamos a empezar este recorrido usando lo que hemos denominado el Modelo de la Curva Estratgica. Es la representacin grfica del desempeo relativo de una compaa en lo referente a las variables claves de la competencia en su industria.

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Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica

10. Precio

Negocios
La curva estratgica se compone de dos ejes: El eje horizontal muestra la gama de variables en las que invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. Contempla los elementos clave de los productos, servicios y entrega. El eje vertical refleja el nivel que se les ofrece a los compradores en lo relacionado con todas las variables clave de la competencia. Una puntuacin elevada significa que una compaa ofrece ms a los compradores, y puede estar invirtiendo ms en la variable en cuestin. La elaboracin de la curva estratgica se hace mediante la aplicacin de la Matriz de las 4 acciones, que consta de dos filas por dos columnas.
Matriz de las cuatro acciones

atravesaba el pas. Durante el periodo 1994-95 la renta per cpita real de Mxico cay un 4%, el PIB se contrajo un 6% y la inflacin aument un 50%. La multinacional mexicana observ que aunque la actividad econmica sufri una cada generalizada, el segmento de poblacin con bajos ingresos se vio menos afectado que el resto. Adems, la mayor parte de la poblacin perteneca al segmento de bajos ingresos y, en su totalidad, representaba una cifra de negocio de cemento de US$500 millones anuales. No obstante, histricamente Cemex haba servido a los mercados de renta alta, grandes constructores e instituciones gubernamentales. Como resultado, otros competidores estaban mejor posicionados que Cemex para atender el segmento de bajos ingresos.
Matriz de las cuatro acciones: CEMEX Nivel de confianza Enfoque funcional del cemento Cursos de construccin y asesora tcnica Necesidades de garantas Nivel servicio ofrecido para la financiacin (almacenamiento y entrega)

Eliminar
Qu factores se deben de eliminar que la Industria haya dado por hecho?

Incrementar
Qu factores debern ser aumentados muy por encima del estndar de la industria?

Eliminar

Incrementar

Reducir
Qu factores deberan ser reducidos muy por debajo del estndar de la industria?

Crear
Qu factores que la industria ha ofrecido, se deben crear?

Reducir
Tiempo de construccin Costos construccin Nivel de desperdicios

Crear
Sistema ahorro (tandas) Celebraciones (fiestas) Relaciones estrechas consumidor final Enfoque emocional (sueo)

Vamos a ver un ejemplo del caso de Cemex y en particular la industria del cemento. Antes de iniciar, nos preguntamos: Cuando piensa en CEMENTO, cules son los atributos que recuerda? Probablemente, la respuesta sera: los aspectos tcnicos (como resistencia, fluidez, uniformidad y confiabilidad), el almacenamiento, grandes obras que por lo general las hacen las grandes constructoras, y una marca reconocida. Cemex fue fundada en Mxico en 1906, llegando a convertirse en octubre de 2007 en la empresa nmero uno y ms importante del mundo en la industria del cemento. Cuenta con operaciones en ms de 90 pases en todos los continentes, con una capacidad de produccin de 99 millones de toneladas de cemento al ao. Cemex se ha transformado en una compaa global de soluciones para la industria de la construccin: productos de alta calidad y servicio confiable a clientes y comunidades en el mundo. Pero no todo fue color de rosa. En 1994, Cemex vio fuertemente reducidas sus ventas debido a la aguda crisis por la que

Fue en este momento que tuvo la posibilidad de crear un ocano azul, aplicando la matriz de las cuatro acciones, y concret la creacin del programa Patrimonio Hoy para la mejora de infraestructura habitacional a travs de un esquema de microfinanciamiento directo y asesora tcnica para familias de bajos ingresos, a la vez que permita reducir costos y tiempos de construccin. El nfasis dado a ver el cemento como algo funcional (bolsas) con una serie de caractersticas tcnicas, se elimin junto con la necesidad de garantas. Igualmente, se trabaj en incrementar el nivel de confianza del sector informal de la autoconstruccin, adems de facilitar una serie de cursos de construccin al mismo tiempo que brindaba la mejor asesora tcnica, as como cumplir con el tiempo de entrega y con la opcin de guardar el cemento en bodegas especializadas a las personas de escasos recursos.

Edicin XIII - Octubre-Noviembre 2009

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Negocios
La curva estratgica - CEMEX
5 4 3 2 1
10. Celebraciones (fiestas) 6. Tiempo, costos y desperdicios construccin

Segmento formal Segmento Informal

milar a como CEMEX trataba el cemento, es decir, como una simple mercanca, en este caso, como un commodity, para convertirse en fuente de innovacin permanente.

Conclusiones
Tan poderosa es la estrategia de ocano azul que un movimiento estratgico de este concepto puede crear un valor de marca que perdure durante dcadas, como le ocurri a la marca de automviles Ford, a raz del lanzamiento de su primer Modelo T. Con el caso presentado del commodity del cemento, queda demostrado que s es posible innovar en industrias que manejan commodities, como la corrugadora; lo importante es enfocarnos en un modelo que nos ayude a lograrlo, como el de la Curva Estratgica que hemos presentado en este artculo. La creacin de ocanos azules por medio del Modelo de la Curva Estratgica es producto de la estrategia y, como tal, es en gran medida producto de la accin de los actuales y futuros directivos de la industria corrugadora. Fuente
a. b. Ricardo Martnez Rivadeneira. Aplicacin del Balanced Scorecard en la Industria Corrugadora, Revista MARI, Vol. 19. No. 5, Septiembre 2006. W. Chan Kin and Rene Mauborgne. Estrategia de Ocano Azul, Editorial Norma, 2006. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, Harvard Business School Press, 2005. W. Chan Kim and Rene Mauborgne. La estrategia del ocano azul, Harvard Business Review, 2004. Fuente: Gimeno, Insead 2005 http://youblog.typepad.com/the_youblog/2006/12/blue_ocean_pres. html La estrategia del Ocano azul. Resumen de Leader Summaries. 2005. Ingeniero de Sistemas de la Universidad Piloto, Especializacin en Administracin de Empresas de la Universidad del R osario, Programa acadmico MBA del Inalde. Profesor Universidad del Rosario, Externado de Colombia, Andes y del Instituto Latinoamericano de Liderazgo. Auditor de Sistemas de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, Especialista en Investigacin y Planeacin en Concasa, Consultor especializado en Balanced Scorecard. Experto asociado de Cintel. rmartinez@cintel.org.com

0
5. Conocimiento materiales y tc 3. Nivel Servicio ofrecido 2. Necesidad garantas 1. Enfoque funcional 4. Nivel de confianza

8. Sistema de ahorro (tandas)

Cmo empezar a aplicar el Modelo de Curva Estratgica en la industria corrugadora?


Formulacin de la estrategia 1) Reconstruir las fronteras del mercado (Alternativas) 2) Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras (Curva estratgica) 3) Ir ms all de la demanda existente (No clientes) 4) Desarrollar la secuencia estratgica correcta (Lgica difusa) Ejecucin de la estrategia 5) Superar los obstculos clave de la organizacin (Barreras organizacionales) 6) Incorporar la ejecucin dentro de la estratgia (Proceso equitativo)

9. Relaciones estrechas consumidor

7. Enfoque Emocional

Utilizando la metodologa de formulacin y ejecucin estratgica, que permite la transicin de los ocanos rojos a los ocanos azules , la cual consta de seis pasos.

c. d. e. f. f.

Beneficios de la curva estratgica en la industria corrugadora:


Ganar a travs de no competir, una nueva visin del planeamiento estratgico. Reduccin de costos a gran escala. Incremento de valor agregado para los clientes. Acercar la empresa a los consumidores finales. El Modelo de Curva Estratgica es un modelo ms simple y prctico, y puede ser una transicin para llegar al Modelo del Mapa Estratgico (Balanced Scorecard). Dejar de tratar el cartn como cajas, de una manera si-

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Asociacin de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur Amrica

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