Social Media Hotel Marketing

social media hotel marketing
Estudio de utilizacin de redes sociales en el sector hotelero.

Diciembre 2009
OBSERVATORIO 2.0
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
1. OBJETO DEL ESTUDIO 2. RESUMEN EJECUTIVO 3. FICHA TECNICA . RESULTADOS DEL ESTUDIO AUTores: Toni martin Avila, raquel salamanca, manolo sez, Araceli Dniz y luz martn. Con la colaboracin de HosTelTUr.
Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada; se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificacin de ella. La licencia completa puede consultarse en http://creativecommons.org/
Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas Presencia desde los sitios webs ociales u otros recursos web Identidad digital Tipos de perles en Facebook Volumen de seguidores Integracin de contenidos multimedia Idiomas utilizados Contenido generado por seguidores en Facebook Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook Aplicaciones en Facebook Comunicacin de marketing y venta Comunicacin corporativa, empresarial, nanciera Comunicacin de aspectos normativos de la calidad Comunicacin de aspectos de calidad en RRHH, alineacin de equipos y procedimientos, mejora Comunicacin de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad Atencin al cliente Comunicacin de la innovacin Aspectos legales Anlisis especco en Twitter
Palma de Mallorca, Noviembre 2009 Maquetado por HOSTELTUR. Diseo y maquetacin: Keko Crespo. Este ebook est diseado para lectura en dispositivos electrnicos. Antes de imprimir este documento piensa si es realmente necesario. Participa con nosotros en un desarrollo ms sostenible, tus hijos te lo agradecern.
. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0 . REFERENCIAS
2.0 | pgina 2
2.0 | pgina 3
1. OBJETO DEL ESTUDIO

La irrupcin de las nuevas tecnologas est haciendo evolucionar de una manera galopante el modelo turstico tradicional. El turismo en Espaa es uno de los motores de su PIB, siendo en Internet el tercer sector que mueve ms negocio. La situacin actual, en una etapa de crisis econmica mundial, y en un entorno cada vez ms competitivo, estn funcionando como catalizadores de un nuevo marketing.
teamiento de la estrategia de marketing y comunicacin de la empresa turstica.
En este escenario, el posicionamiento del destino, de las marcas y de la empresa turstica en mercados nacionales e internacionales resulta clave. En verano y otoo de 2009, estamos escuchando diversos mensajes de expertos del sector: Congresos en Tenerife, Palma de Mallorca (Congreso Innovacin en el Turismo, INTO 09) y Madrid (Foro Mad 09), etc, lanzan conclusiones de que la empresa turstica y la administracin pblica
Este nuevo marketing se basa principalmente en la evolucin del propio turista, que ha pasado de ser mero consumidor de productos tursticos a ser productor, pero tambin a ser pieza clave en la promocin de los destinos y de las marcas -turista adprosumer (productor-consumidor y generador de promocin). El turista de hoy necesita compartir sus experiencias de sus viajes y, de hecho, lo realiza en su mayora en la Red, pero tambin en el boca a boca a tradicional .
tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales. Pero pasa el tiempo, y la oportunidad se puede convertir en amenaza, si no se realizan planes de marketing teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas. Ahora, tampoco se trata de estar por estar en las redes sociales, el objetivo es hacerlo bien, diseando y poniendo en prctica planes de marketing adecuados a lo que est pasando en el mercado.
Es por tanto momento de pasar a la accin, aunando expeEl consumo de entornos de redes sociales es ya de por s un fenmeno que se escapa de cualquier perspectiva imaginable hace slo unos pocos aos o meses, incluso. El contenido del destino, ya est en la red casi al 100% y, derivado de ello, de alguna manera, las marcas empiezan a ser gestionadas por los clientes. Todo estos factores hacen necesario el replanriencias en todos los elementos de la cadena de valor del sector del Turismo. Desde los propios usuarios a los establecimientos hoteleros, empresas de servicios, -como las Agencias de Viajes, que ven peligrar su tradicional modelo de trabajo si no confan 100% en Internet-, hasta pequeos empresarios y bloggers, que realizan por su cuenta la promocin del destino, que,
2.0 | pgina
2.0 | pgina
por otro lado, es comn a otras empresas tursticas que le rodean. Gran reto es, adems, integrar la promocin desde la Administracin Pblica con los movimientos y acciones que se realizan desde el sector privado.
zando el nmero de personas a las que ha llegado un tweet. La novedad aqu presente sobre otros estudios y trabajos es que se ha analizado si estas organizaciones utilizan las redes sociales para comunicar la innovacin, la sostenibilidad, aspectos de la calidad y temas corporativos. Las redes sociales representan tambin una oportunidad y un vehculo conductor de comunica-
Desde esta perspectiva, diversos profesionales independientes del sector de la consultora de negocio hemos analizado en este estudio cmo estn utilizando las grandes cadenas hoteleras este nuevo marketing. El presente trabajo est focalizado en dos entornos: Facebook, que se sita como lder de conversaciones y repositorio de contenidos, en la actualidad con casi 300 millones de usuarios, y Twitter, que, como herramienta de micro-blogging, est emergiendo como innovador canal de comunicacin y de marketing relacional con unos resultados excepcionales en trfico generado y tasas de conversin.
cin de estos factores que actualmente son vistos como prescripciones obligatorias para los que optan por certificar sus sistemas de gestin (basado, sobre todo, en sistemas de gestin como ISO 9001 y ISO 14000) pero que apropiadamente integrados con el marketing en Internet pueden representar una verdadera estrategia de competitividad para la cadena hotelera.
Cmo leer este ebook

En el apartado 2. RESUMEN EJECUTIVO, se explican las conclusiones del anlisis, ms adelante desgranadas en detalle para cada uno de los indicadores. As justificamos una mayor utilidad de este ebook , quien desee conocer el detalle de cada una de
El estudio se ha realizado sobre 19 indicadores que van desde el tipo de perfil utilizado en Facebook, -idiomas utilizados, nivel de conversacin, branding digital, etc,- hasta el tipo de contenido publicado por empleados y exempleados. El ltimo indicador estudia con detalle la accin realizada con Twitter midiendo la popularidad, la influencia y, por ejemplo, la VIRALIDAD, anali-
las variables pueda hacerlo en apartados posteriores. Este captulo se complementa con casos de experiencias en social media hotel marketing en el sector hotelero, asi como una referencia a BUENAS PRCTICAS como conclusin de cmo acometer la presencia y accin en las redes sociales. En el captulo 3. FICHA TCNICA , podr encontrar el detalle de
2.0 | pgina
2.0 | pgina
la muestra realizada y la metodologa de anlisis. El estudio se detalla en el apartado 4. RESULTADOS DEL ESTUDIO POR INDICADORES, donde, variable por variable, se analizan los resultados y lo complementamos con unas recomendaciones generales. Cada uno de los anlisis viene acompaado de grficas para hacer ms agradable la lectura de la informacin.
Por ltimo, en el apartado 5. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0, se explica cmo se ha realizado el estudio , basado en unas sesiones de aprendizaje 2.0, utilizando posteriormente diversas herramientas de la web 2.0
2.0 | pgina
2.0 | pgina
2. RESULTADOS. RESUMEN EJECUTIVO

2.1 Resumen de resultados del anlisis
El resultado del anlisis nos ha llevado a averiguar que el 75 % de las cadenas hoteleras disponen de pgina en Facebook, utilizando Twitter slo el 55% . En algunas de las organizaciones analizados, el 15% no hay informacin en su pgina en Facebook, debido seguramente a los ltimos movimientos en fusiones y adquisiciones de grupos hoteleros , es el caso de AC hoteles y HESPERIA. Para averiguar las direcciones de los entornos en Facebook y Twitter (muestra del estudio) se accedi en primer lugar al sitio web de cada organizacin pero slo en dos de los casos, (10%) pudimos encontrar estas direcciones. El resto de la muestra se tom mediante resultados obtenido en bsquedas en Google (con las palabras NOMBRE DE LA CADENA Facebook/Twitter). Mediante esta bsqueda slo se pudieron localizar el 20% de la muestra. El resto de direcciones se localiz en las propias funcionalidades de bsquedas de Facebook y Twitter. Todas las cadenas hoteleras que disponen de blog muestran el canal de Twitter, pero no todas que tienen Facebook informan de su cuenta en Twitter
Cabe mencionar que existen numerosas cuentas Twitter que utilizan el branding de algunas cadenas hoteleras para otras actividades profesionales o personales. Ello contribuye a que el usuario pueda encontrar dificultades para encontrar este canal en una determinada cadenas hotelera. Si a esto sumamos que la promocin del nombre no se realiza mucho puede llegar casi a ser inaccesible para el navegante de perfil medio.
Sobre volumen de seguidores en Facebook es directamente proporcional al tamao de la cadena hotelera. En este sentido destacan NH hoteles como la cadena que ms seguidores dispone, 2401 seguido de SOL MELIA y RIU con 1900 seguidores 15 dias despus tomamos los mismos datos y observamos un crecimiento entre el 5 y el 8% en nmero de seguidires La utilizacin del entorno de Facebook se realiza en perfiles de persona, grupos y pages o pginas. Existen cadenas hoteleras que utilizan pginas y grupos ( 20 %), y otras que slo tienen grupos ( 20 %) o slo pginas ( 25 %). El 20% de cadenas hoteleras utilizan nicamente perfiles de Facebook.
datos tomados siempre en el tiempo del estudio de campo ultima semana de

octubre de 2009 (ver ficha tcnica),
2.0 | pgina 10
2.0 | pgina 11
En el aspecto de grafica y branding digital, en general, y, sin excepciones, tanto los pginas de Facebook como los entornos de Twitter analizados, carecen de una grfica corporativa para estos soportes de manera especfica. En general, pocas cadenas hotelera ha aplicado bien su identidad corporativa. En muchos de los casos incluso no hay ni presencia de marca. En Twitter, en general la aplicacin de fotos de fondo est mal resuelta y no se ha planteado que el diseo grfico en este entorno tiene sus particularidades. Incluso en ocasiones se encuentran fotos desenfocadas
De estos entornos en Facebook el 36% muestra contenido negativo que podra perjudicar gravemente la imagen de las compaas. Destacar que algunos de estos grupos tienen incluso mayor nmero de seguidores que las pginas orientadas a la promocin comercial de los servicios. El resto de la cadenas que disponen de grupos creados desde ex/empleados, el 64%, muestra contenido no positivo, es decir que aunque no existen anotaciones directas contrarias a la imagen y reputacin de las compaas, tampoco existe un contenido que atraiga a posibles fans de las organizaciones.
Sobre los idiomas utilizados el 57% utiliza indistintamente espaol e ingls. El 35% slo el espaol y el 8% slo el ingls. Destacamos el grupo creado por empleados en BestHotels en facebook. Creado desde el departamento de informtica, este Sobre pginas y grupos creados por seguidores en Facebook, el 35% de la muestra cuenta con un nivel ALTO de contenido, el 20% con un nivel MEDIO y el 10% nulo o contenido que no debe ser estudiado. Este baremo de niveles ha sido tomado en funcin de textos en muros, respuestas, interacciones, videos y fotografas, siempre publicadas por usuarios, no por los administradores de las pginas grupo es la nica pgina de FB creada por esta organizacin. A pesar de que el contenido no es negativo y no existen referencias directas a los servicios, productos, ofertas, etc de la compaa hotelera, la reputacin e imagen de la compaa fuera de verse perjudicada se refuerza desde un concepto de recursos humanos, creado desde los propios empleados, seguramente sin ninguna intencin corporativa social.
Un dato relevante ha analizar fue a existencia de grupos creados por empleados y exempleados. Del estudio hemos podido comprobar que el 55% de las cadenas hoteleras disponen de grupos en Facebook creado por empleados o exempleados.
A nivel de integracin con los websites oficiales no se he localizado ninguna cadena que integre su informacin en las redes sociales con la web oficial de las organizaciones. Ninguna integracin con Face connect ni aplicaciones desarrolladas con
2.0 | pgina 12
2.0 | pgina 13
los APIs de Facebook y Twitter. Estas son fases de desarrollo avanzadas sobre la utilizacin de redes sociales, por lo que podemos afirmar que nos encontramos en una fase inicial de implantacin y en muchos de los casos fase embrionaria.
encontrado anotaciones sobre aspectos relevantes que podran animar a la promocin de los servicios, pero sin promocionarlos directamente. Recursos como informacin del tiempo,
actividades de animacin de los hoteles, servicios destacados, etc. Son en pocos casos utilizados. Este tipo de informacin,
En general y a excepcin de las primeras cadenas hoteleras en el ranking, se observa una actividad poco frecuente en los medios sociales, aislada, repetitiva, poco comunicativa, excepto en algunas cuentas que realmente generan informacin. Pocas cadenas hoteleras disponen de una accin real de dilogo con sus clientes encontrndose en los entornos analizados informacin automtica desde blogs, youtube flickr. De esta manera, la
juntamente con concursos e informacin por ejemplo cultural y gastronmica son los tpicos casos que generan ms interaccin con los usuarios, generando de esta manera ms engagement.
Al comienzo del estudio apenas ninguna organizacin enviaba mensajes internos a travs de las plataformas. El segundo muestreo dio como resultado que el 20% de las cadenas realizaban al menos una vez a la semana un envo de Facebook messages (mensajes sobre facebook) DM (Direct messages sobre Twitter)
integracin de contenidos es quizs el elemento que ms se utiliza en Facebook y Twitter, utilizndose por estos canales se distribuye la informacin que han sido publicados videos y fotografias. El 20% de la muestra sincroniza los articulos de su blogs, el 80% publica fotos (directamente en Facebook y Twitter mediante Twitpic). El 60% utiliza flickr para publicar fotos. Destacar que slo el 55% de la muestra publica videos en Facebook y Twitter, normalmente a travs de Youtube, pero tambin publicndolos directamente en la plataforma Facebook, 20%
Destacamos que apenas se han localizado anotaciones e informacin sobre aspectos medioambientales, y sostenibilidad, informacin del capital humano de las organizaciones y comunicacin de la innovacin o de otros aspectos normativos de la calidad. As, en la prctica totalidad de la muestra analizada las organizaciones olvidan el potencial de comunicacin de
El contenido es en su inmensa mayora relacionado directamente de atraccin hacia la venta, informando de ofertas y promociones, pero con un nivel de conversacin escaso. En pocos casos hemos
estos medios, relegando su funcin a una actividad meramente comercial lo que redunda slo en acciones individuales hurfanas de todo manto corporativo.
2.0 | pgina 14
2.0 | pgina 15
2.2. Anlisis de la utilizacin de Twitter

Respecto al uso de Twitter, se ha podido comprobar que la mayora de las cuentas existentes (55% de la muestra) se ha dado de alta en los ltimos 6 meses. Para el anlisis exhaustivo de la actividad en este recurso se han analizado las cuentas en diez das. El resultado es que en este perodo se ha producido un trfico de tan slo 88 tweets, lo que arroja la idea del poco uso de esta herramienta. En estos tweets el alcance de personas fue de 7.239 con 26.549 impresiones. A nivel VIRAL , se comprob que estos tweets correspondan a 35 contribuidores.
en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como la apertura de hoteles), informacin sobre ofertas y paquetes y sincronizacin con entradas en los blogs corporativos. En general, informacin enfocada a la venta. Tambin hemos detectado dilogo entre agencias de viajes y tour operadores con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual que el dilogo (la pregunta, el tweet) lo inicien estas empresas. Esto hace suponer que, en parte, es rea de e-commerce quien realiza la gestin de la cuenta Twitter, haciendo en este caso un buen uso del canal como herramienta B2B . En algunos tweets se han localizado otras funciones, como atencin al cliente e informacin al da sobre el estado del tiempo. En este sentido, Twitter se sita como una herramienta excepcional para
De las cuentas analizadas, se observa que la utilizacin de esta herramienta es bastante baja. En general, se observa una actividad en el medio, poco frecuente, aislada, repetitiva y poco comunicativa, excepto en algunas cuentas que realmente generan informacin. En los diferentes indicadores del estudio (INFLUENCIA, VELOCIDAD, GENEROSIDAD, ALCANCE y VIRALIDAD) se observa con ms detalle esta baja actividad.
comunicar informacin en vivo. Esta es una utilidad que podra ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias de marketing
El uso de Twitter es todava una herramienta cuyo uso en marketing es toda una experiencia inicial para una organizacin como una cadena hotelera. Son evidentes sus bondades y el uso para el marketing hotelero, pero las buenas prcticas sobre su uso no estn implantadas del todo. Por ejemplo, puede utilizarse para campaas especficas, para atencin al cliente y para fortalecer la divulgacin de cualquier elemento que requiera de comunicacin en una
Slo es destacable el uso que hacen Barcel, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele ser sincronizacin de notas y apuntes desde Facebook, informacin de contenido publicado
2.0 | pgina 16
2.0 | pgina 17
organizacin como una cadena hotelera. La herramienta evoluciona constantemente y, hasta hace poco, Twitter era un ecosistema relativamente homogneo: predominaban
tiene un comn denominador, que quizs es una de las claves del xito: son impulsadas en su mayora por la accin proactiva y entusiasta de sus propietarios, directivos o por el buen hacer de sus empleados, habiendo sabido estas personas dotar de alma 2.0 a sus empresas. En realidad, estos hoteles estn realizando acciones en redes sociales que, mostrando su hotel, lo hacen casi promocionndolo como un microdestino, ofreciendo algo ms que un alojamiento, experiencias de sus clientes, actividades culturales, deportivas, naturaleza, actitud de sus empleados, etc, en un entorno de dilogo y conversacin con sus clientes y partes interesadas :
personas con inters en la tecnologa y con cierta accin en la Web. Ahora, con la versin en espaol funcionando y un crecimiento muy elevado, las posibilidades se incrementan notablemente, lo que posiblemente lleve a un porcentaje superior de adopcin tras la apertura de la cuenta. Se ha de indicar, adems, la recomendacin de que la actividad en Twitter tambin debe estar integrada con el resto de los canales utilizados en otras aplicaciones para as completar la estrategia de comunicacin y marketing.
Hotel Hesperia Tower de Barcelona, (www.facebook. com/hesperiatower), experiencias de los clientes en
2.3 Experiencias en social media hotel marketing

Hemos querido ampliar este ebook con algunos pequeos ejemplos de experiencias positivas en el sector inferior hotelero: pequeas cadenas o establecimientos hoteleros singulares que han desarrollados actividades de marketing en redes sociales. Son hoteles que han sabido poner en marcha estrategias en Social Media Marketing, muchas de ellas basadas en experiencias iniciales que van siendo corregidas y pulidas en funcin de los resultados obtenidos. Estas acciones
su Facebook, con un toque gastronmico, que nos hacer entender lo que es el marketing olfativo. Llaman la atencin las opiniones ms que positivas de sus huspedes, que seguro han colocado en un buen nivel la reputacin de su marca. Cadena Magic Costa Blanca, es, quizs, uno de los primeros ejemplos de Social Media hotel marketing. Su comunidad en Ning, con casi 900 usuarios naci en mayo de 2007. Segn palabras de Javier Garca Cuenca, vicepresidente de la cadena hotelera: o Nuestra Comunidad es un proyecto que
2.0 | pgina 18
2.0 | pgina 19
comenzamos con mucha ilusin, ramos de los primeros en utilizar las redes sociales en hoteles, con una idea clara de estar en contacto directo con nuestros clientes y amigos antes, durante y despus de las vacaciones. Sin embargo, ha derivado en mucho ms que eso. Decimos que es el mejor folleto que podemos tener, porque hay clientes reales contestando a otros clientes potenciales, resolviendo sus dudas, con fotos, videos, comentarios, opiniones es fuente de inspiracin de nuestras campaas ms innovadoras, red de cohesin interna entre los equipos de animacin, duty managers, recepciones, etc, fuente de vnculo emocional con el cliente, fuente de conocimiento del cliente y del resultado de nuestras acciones, laboratorio para nuevas acciones podramos decir que un Magic Amigo, es mucho ms que un cliente, es un amigo, y lo mejor, es que t eres uno ms
JM Hoteles (www.jmhoteles.com). Esta cadena hotelera nos ha llamado la atencin por su iniciativa de aunar la informacin en redes sociales y su blog (www. miraquehoteles.es/) con su Web corporativa. Hotel Olympia de Alboraya, Valencia, donde su director, Juan Carlos San Juan, es el primer empleado que graba y produce videos para mostrar aspectos de calidad del establecimiento. Su accin adems en su establecimiento consiste en la formacin del equipo comercial en el uso de recursos de las redes sociales Agroturismo Sant Blai en Campos, Mallorca ( www. santblai.com ), gran conocido en el sector y que no podamos obviar en ese estudio. Este establecimiento ha sabidio crear una marca social, su burrita Pepper creando incluso promocin del destino Mallorca. Su accin contnua y persistente de marketing, ha sabido dialogar entre sus clientes y su establecimiento hotelero. Esmeralda Maris (www.esmeralda-maris.com), estudios y bungalows en Fuerteventura. Su director de Explotacin, Antonio Barragn, desde su blog http:// barraganturismo.wordpress.com ha asumido que el comportamiento y el perfil de los nuevos turistas ha cambiado con la aparicin de las redes sociales, y que el sector hotelero y de alojamiento debe trabajar en ello sin pausa.
Artiem Hotels, Menorca, www.artiemhotels.es. Excelente integracin de blog y comunidad en la propia Web corporativa, con un toque especial en las Personas con su estrategia Fresh People, integrando a los trabajadores de la pequea cadena hotelera en su propia comunidad Web.
2.0 | pgina 20
2.0 | pgina 21
Mare Nostrum Resort, en Tenerife (www. marenostrumresort.com), que realiza acciones continuas en Twitter, en su blog y en su pgina de Facebook. La Fornal, de Girona ( www.lafornal.com ), un pequeo hotel con spa y famoso restaurante en El Ampurdn, que ha iniciado su experiencia en las redes sociales utilizando Twitter, con una experiencia de marketing relacional a travs de juegos y concursos en Twitter como el Toma castaa
2.4 Buenas practicas en social media hotel marketing

1. LA MARCA DEBE CONVERSAR. La estrategia comienza con transparencia total, pues la informacin que se genera puede ser compartida y analizada en tiempo real por todo el mundo; carga informativa clara, pues Internet filtra especialmente bien los contenidos publicitarios y contenidos cuidados al mximo, pues la informacin permanece en el tiempo. Contenido no convencional. Creatividad en los mensajes, en el contenido publicado en cualquier medio. 2. IDENTIFICAR, SEGMENTAR Y PERSONALIZAR AL USUARIO. Las redes sociales son una ventana ms donde nuestros potenciales clientes deben navegar. Los usuarios han modificado su manera de navegar por Internet, consumen Facebook y otras redes y nosotros debemos estar all. El 86% de usuarios de redes sociales utiliza su red al menos una vez al da y slo al 20% le molestara la publicidad (estudio IAB nov 2009). Al igual que en la web tenemos que realizar un estudio del tipo de usuario que nos visita por estos medios y definir claramente el objetivo de nuestra presencia en los medios sociales. Medir la conversin desde los canales sociales y hacer analtica constante.
2.0 | pgina 22
Buenas practicas en social media hotel marketing

2.0 | pgina 23
3. EN LOS MEDIOS SOCIALES REALIZAR FLUJO DE INFORMACION CONSTANTE y ORDENADO y EN VIVO. La gran ventaja de los medios on line es la rapidez con la que aparece la informacin; un flujo de informacin ms intenso que con los medios convencionales; una informacin ms concentrada y muy ordenada; Una oportunidad para que los departamentos de comunicacin den una respuesta inmediata ante cualquier circunstancia (especialmente, en situaciones de crisis). 4. INTEGRACIN TCNICA. No tiene sentido disponer de la pgina web oficial donde se realiza la venta online y los diferentes canales en social media. Se deben desarrollar proyectos para integrar ambos recursos. O de otra maneras hacer que las web sea social 5. ORGANIZACION 2.0. En organizaciones que quieran apostar por el social media marketing, es necesario crear una cultura al estilo de la innovacin, que sea capaz de integrar las diferentes reas de la empresa para que cuenten con las bondades del social media. Facebook y Twitter no slo para vender, sino para crear verdaderas relaciones con los clientes. En el mundo hotelero las reas de calidad y sostenibilidad tienen un reto importante con estos recursos.
6. ENFOQUE DESDE LOS PROPIOS EMPLEADOS. El contenido en las redes social debe comenzar con aquellas personas que en la organizacin tienen ms contactos con los huspedes. As una foto tomada por el equipo de animacin, un video por el chef son los mejores ejemplos de conversacin con el cliente. Estas iniciativas requieren formacin y organizacin. 7. PROVEEDORES ESPECIALIZADOS. Internet ha cambiado y es ms que probable que el actual proveedor poco o nada entienda de redes sociales. Quien desarrollo un plan de marketing, un plan de publicidad, la funcionalidad de la web, el SEO, etc, debe tener en cuenta lo que se mueve en las redes sociales. Es necesario por tanto buscar y pedir a nuestros actuales proveedores servicios y productos en este sector especializado. 8. MEDIR Y GESTIONAR . En Internet todo se puede medir y las acciones en redes sociales no se pueden escapan de las mtricas y del ROI. Es necesaria una analtica y una gestin constante pero tambin no convencional , fuera por ejemplo del estilo de los blogs donde se mide la autoridad. Aqu tenemos que medir aquellos objetivos que nos hemos marcado en nuestra estrategia en social media, y que por ejemplo puede ser muy localizada.
2.0 | pgina 24

2.0 | pgina 25
9. Creacin del puesto de soCIAl meDIA mANAGer. Ms que un web community, este necesario perfil debe realizar tareas de comunicacin, analtica, gestin e implantacin tcnica. Debe apoyarse sobre una organizacin donde muchos deben utilizar los recursos de social media. En segn que organizacin puede depender de marketing o del departamento de calidad y en ocasiones desde la propia direccin. 10. Desarrollar de un plan de marketing social general o vertical. Junto al plan de marketing y plan estratgico de una compaa el social media es un recurso excepcional para llevar a cabo objetivos empresariales. Y como hemos venido evangelizando en este estudio, el social media puede ser un recurso de los departamentos de direccin, calidad, sostenibilidad, innovacin, etc. contando estas reas con las redes sociales para desplegar sus acciones verticales.
2.0 | pgina 2
2.0 | pgina 2
3. FICHA TECNICA DEL ESTUDIO

VARIABLES DE ESTUDIO 1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas 2. Presencia desde los sitios webs oficiales u otros recursos web 3. Identidad digital 4. Tipos de perfiles en Facebook 5. Volumen de seguidores 6. Integracin de contenidos multimedia 7. Idiomas utilizados 8. Contenido generado por seguidores en Facebook 9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook 10. Aplicaciones en Facebook 11. Comunicacin de marketing y venta 12. Comunicacin corporativa, empresarial, financiera 13. Comunicacin de aspectos normativos de la calidad 14. Comunicacin de aspectos de calidad en RRHH, alineacin de equipos y procedimientos, mejora 15. Comunicacin de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad 16. Atencin al cliente 17. Comunicacin de la innovacin 18. Aspectos legales 19. Anlisis especfico en Twitter . Alcance, viralidad, Influencia, Seal, velocidad, generosidad
NORMAS DE REFERENCIA y LEGISLACIN APLICABLE UNE EN-ISO 9001:2008 UNE EN-ISO 14001: 2004 REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001) SGE 21 FORETICA GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD MODELO EFQM UNE 182001:2005 ISO 27001 Gestin de Seguridad de la Informacin LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y del Comercio Electrnico LOPD, Ley Orgnica de proteccin de datos de carcter personal. 13 dic. 99 RD 1720/2007 Reglamento de medidas de seguridad LPI, Ley de Propiedad Intelectual
UNIVERSO DEL ESTUDIO Las 20 primeras cadenas hoteleras espaolas por nmero de establecimientos hoteleros, segn ranking de Hosteltur publicado en septiembre de 2009
TCNICA DE INVESTIGACIN Se ha utilizado una metodologa 100% on-line, usando la navegacin por las pginas oficiales de las cadenas hoteleras, mediante las opciones de bsqueda en los propios canales Facebook y Twitter y a travs de Google. En las bsquedas se utilizaron los trminos de la propia marca y de sus dominios, en algunos casos, dirigindose directamente a los propios entornos Facebook, Twitter o por email/telfono a las organizaciones. Es decir, cualquier usuario normal de la red podra acceder a la informacin con las herramientas
2.0 | pgina 28
2.0 | pgina 29
normalmente disponibles y accesibles al pblico, lo que tendr su valoracin a la hora de presentar las conclusiones de este estudio.
(*) Corresponde a un hotel de la cadena, HOTEL HESPERIA TOWER (**) Pginas con contenido vaco.
MUESTRA Listado de las direcciones principales analizadas. En todos los casos, adems de estas direcciones, se analizaron otras pginas de facebook, para los puntos 8 y 9
SOL MELIA NH BARCELO RIU IBEROSTAR OASIS FIESTA H10 HUSA GRUPO PIERO (BAHIA PRINCIPE) OCCIDENTAL HOTELS AC Hoteles HOTUSA (Eurostars) CATALONIA BESTHOTELS PRINCESS Hotels IFA-LOPESAN HESPERIA HOTELES HOTETUR PLAYA SENATOR
/pages/Sol-Melia/45087855863 /pages/NH-Hoteles-from-60/45190730020 /pages/hoteles-barcelo/42078092630 /Riuhoteles /iberostar /group.php?gid=17235722416 /pages/Barcelona-Spain/H10-Hotels/38755122291
/solmelia /NH_Hoteles /barcelohoteles /RiuHoteles /iberostarcom
/H10_Hotels
http://www.facebook.com/group. php?gid=67399682576 http://www.facebook.com/pages/Hoteles-BahiaPrincipe/10093124261
http://Twitter.com/husahoteles http://Twitter.com/BahiaPrincipe
/O_H_R /pages/AC-Hoteles/88630397596 (**) /pages/Barcelona-Spain/Eurostarshotels/58939944955 /group.php?gid=32590939557 /group.php?gid=45907571082 /pages/Princess-Hotels-Resorts/9698069407 /pages/Lopesan-Hotel-Group/45154674982 /hesperiatower /pages/Hotetur-Hotels/71205275131 /group.php?gid=60525915208 http://Twitter.com/ac_hoteles http://Twitter.com/eurostars
Esta lista se encuentra en http://www.delicious.com/tags/tonimartinavila/universo_estudio_10_09
2.0 | pgina 30
2.0 | pgina 31
4. RESULTADOS. DETALLE POR VARIABLES DE ESTUDIO

Comentarios: 1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas
Se analiza qu cadenas hoteleras disponen de pgina en Facebook y cuenta en Twitter
Resultados del anlisis: El 75% de las cadenas hoteleras estudiadas disponen de pgina en Facebook. Las organizaciones que no disponen de pgina en Facebook son OASIS, OCCIDENTAL HOTELS, HESPERIA HOTELES. Aunque para varias de estas cadenas s que existen entornos Facebook de hoteles individuales. Las pginas Facebook de NH Hoteles y Barcelo Hoteles (10% del anlisis) no disponen de informacin, con muros y notas sin contenidos. La presencia en Twitter es mucho menor: slo el 55% de las organizaciones estudiadas dispone de este recurso. Las organizaciones que deseen comenzar su andadura por las redes sociales deberan realizar un pequeo trabajo de planificacin para estudiar sus objetivos y estrategias. De todas maneras, este casi obligado trabajo no debe frenar el crear sus entornos en redes sociales como Facebook, sobre todo si su competencia se encuentra en la misma red social. No se trata de estar por estar, pero s de comenzar la experiencia creando una pgina en Facebook, que es el primer paso para poder desarrollar ms adelante un plan de marketing en las redes sociales.
2.0 | pgina 32
2.0 | pgina 33
2. Accesibilidad, posicionamiento y acceso desde los sitios webs oficiales

Se analiza si son localizables las pginas de Facebook y Twitter desde las paginas oficiales de las organizaciones
Resultados del anlisis: Destaca que el 100% de las compaas no dispone de informacin en su pgina web que indique los canales en Social Media: la direccin de Facebook, Twitter, Youtube, etc. En ninguna de las organizaciones se ha podido localizar las direcciones oficiales en estas redes sociales, siendo destacables que stas ya existen. Slo en algunos casos se ha podido localizar desde Facebook la direccin de Twitter. Ni en la pgina de contacto, ni en mapa web, ni en la pgina central de noticias, ni incluso en la pgina de gabinete de prensa -pgina web de la que disponen algunas organizaciones-. Lamentablemente, en ninguno de los casos se informa sobre estos canales de comunicacin desde la pgina oficial de la cadena hotelera, siendo por tanto los propios canales los que se utilizan para generar trfico de atraccin, confiando 100% en la recomendacin desde otros usuarios, o desde las recomendaciones que lanzan las redes sociales como Facebook. Slo se han podido localizar algunas direcciones desde lo blogs ( se destaca positivamente el caso de EUROSTARS, que indica los canales de Facebook, Twitter) En otros casos , desde la pgina de Facebook se puede localizar la cuenta de Twitter.
3. Identidad digital Comentarios:

Cualquier empresa que disponga de pgina web oficial y canales en redes sociales debera indicar en la primera las direcciones de sus canales Social Media. Esto se puede hacer fcilmente en Facebook, desde las opciones de edicin de informacin. El no disponer de esta informacin de manera fcil puede hacer confundir a los usuarios, perdindose una gran oportunidad de atraccin de nuevos clientes y generacin de trfico cruzado. Un sistema avanzado de informacin de los canales sociales es el denominado Social Media Newsroom, que ana aspectos de informacin corporativa con la informacin en redes sociales. Ms informacin en el post *Ref 6
Presencia de marca y branding grfico en los entornos Facebook y Twitter

Resultados del anlisis: En general, y, sin excepciones, tanto los Facebook como los Twitter analizados, carecen de una grfica corporativa para estos soportes de manera especfica. En general, ninguna cadena hotelera ha aplicado bien su identidad corporativa, si lo ha intentado, incluso en algunos casos, no hay ni presencia de marca. En Twitter, la aplicacin de fotos de fondo est mal resuelta y no se ha planteado que el cuerpo de texto tapa la parte central de la foto, con lo que los motivos importantes deben estar situados a los lados, preferentemente. Incluso se encuentran fotos desenfocadas. Las marcas se han colocado (a veces no hay marca), de una manera arbitraria, sin criterio y sin pensar en que se deben leer bien y ver mejor. Por esta razn, las que disponen de logotipos cuadrados, casi iguales en altura y anchura se leen mejor, pero esto se debe ms a la casualidad que a una estrategia de comunicacin. No obstante, se destacan positivamente los entornos Twitter de NH Hoteles e IBEROSTAR.com, SOL MELIA y BARCEL
Comentarios y recomendaciones:
Las cadenas hoteleras deben plantearse trabajar con profesionales del diseo on line, que realicen una performance grfica acorde con el carcter que deben tener estas herramientas. Hay que destacar que, por la poca creacin grfica que hacen las cadenas hoteleras, las ventajas de diseo que se encuentran son las que aportan de por s Facebook y Twitter. De por s, el entorno Twitter es todo un elemento de branding particular que debe realizar un diseo en cualquier Manual de Identidad corporativa digital. En Facebook, las posibilidades de incluir identidad digital en el logo son mnimas (nicamente el propio avatar del perfil), pero se dispone del contenido multimedia para poder desplegar la identidad corporativa de la organizacin: fotos, videos, notas, etc.
2.0 | pgina 34
2.0 | pgina 35
4. Tipos de perfiles en Facebook

Anlisis de tipos de entornos: perfil, pgina o grupo
Resultados del anlisis: La utilizacin del entorno de Facebook se realiza en perfiles de persona, grupos y pages o pginas. Existen cadenas hoteleras que utilizan pginas y grupos ( 20 %), y otras que slo tienen grupos ( 20 %) o slo pginas ( 25 %). Varias cadenas hoteleras utilizan nicamente perfiles de Facebook. Esta opcin tiene sus riesgos, ya que contradice la poltica de uso del entorno. Y peligra por el hecho de que, en algn momento dado, la pgina sea eliminada por la compaa norteamericana. Aunque ponindonos en contacto con alguno de estos perfiles se nos contest As lo hicimos desde el principio La opcin idnea para definir el entorno corporativo en Facebook es el de pginas pues dispone de multitud de funcionalidades de publicacin de contenidos, dilogo con perfiles de personas en incluso herramientas de anlisis para estudiar que calidad de interaccin existe en la pgina, desde que pases tengo fans, anlisis por sexo, etc. La opcin de grupo es tambin adecuada para campaas de marketing o tambin para acciones corporativas, aunque en este caso la funcionalidad de generacin de contenido se centra en personas (perfiles de Facebook), y no es recomendable pues la persona encargada en este trabajo podra cambiar de puesto de trabajo y su perfil persona tendra que ser modificado completamente. Para las empresas que dispongan de un perfil tipo grupo hay buenas noticias, pues precisamente en el transcurso del desarrollo del estudio, Facebook ha modificado la visualizacin de los perfiles tipo grupo, contribuyendo as a una mejor presencia de marca y funcionalidades de redes sociales. Desde Facebook se pretende dinamizar los perfiles tipo grupo y darles mayor visibilidad. En el rediseo se parecen ms a los perfiles y pginas (que ya a su vez, se redisearon en su da para parecerse a los perfiles). Si hasta ahora, para ver qu pasaba en el grupo haba que ir a l y ver las novedades, ahora parece que la pauta es que la actividad de los grupos viene al perfil de usuario para hacerlo ms consciente de que estn pasando cosas en los grupos a los que pertenece, en una clara apuesta por potenciarlos. Es evidente que Facebook est evolucionando hacia lo que parece ser la nueva panacea de Internet, aumentando el tiempo de permanencia del usuario en el sistema, el tiempo real. Que en vez de unos pocos mensajes desde el grupo, llegue al perfil de un usuario toda la actividad de todos ellos puede estar bien, o, por el contrario, convertirse en una fuente constante de interrupciones o en una pesadilla, en caso de usuarios con muchos grupos o que pertenezcan a grupos con mucha actividad.
2.0 | pgina 36
2.0 | pgina 37
5. Volumen de seguidores
Nmero de fans & friends & followers Los datos son tomados el 20 de octubre y representan el nmero de seguidores en los entornos Facebook y Twitter. Son tomados sobre las direcciones Facebook y Twitter descritas en la ficha tcnica.
6. Integracin de contenidos multimedia Comentarios:

Observamos que la relacin entre cadenas hotelera con ms establecimientos hoteleros y el nmero de seguidores es relativamente proporcional, a excepcin de algunas cadenas como Barcel, AC hoteles y Occidental, cuya accin social es menor que la de sus competidores. A nivel general, destacan las cadenas RIU, SOL MELIA y NH, que tienen un nmero importante de seguidores tanto en Facebook como en Twitter. Las cadenas EUROSTAR (HOTUSA) y HOTETUR destacan por el alto nmero de followers en Twitter, que contrasta con su escasa presencia en Facebook. El anlisis especfico de estos valores en Twitter se estudia en el indicador 18. Videos (youtube o incrustados) Slo un 55% de las organizaciones que disponen de Facebook o Twitter incorporan videos. Fotos en Facebook/Twitter El al 80% de las que disponen de Facebook y Twitter incorporan o linkan fotos.
Anlisis de informacin contenida en Facebook y Twitter, adems de contenidos y notas de texto sin enlaces, se estudia si hay enlace al blog de la cadena, fotos y videos
Enlace a artculos en blogs Slo el 20% de las cadenas hoteleras estudiadas dispone de enlace con blogs de la organizacin.
2.0 | pgina 38
2.0 | pgina 39
De los resultados del anlisis se deriva que la utilizacin de material multimedia desde Flickr y Youtube no es del todo muy utilizado. Llama la atencin que slo el 55% de los entornos utilicen video en las redes sociales. Este parmetro es muy importante, pues el video, como material promocional, es un recurso muy utilizado por el sector hotelero y, en general, en el Turismo. Por otra parte slo el 20% de las cadenas hoteleras utilizan Facebook y Twitter para generar trfico sobre sus blogs. No ha sido objeto de este estudio realizar un anlisis de los blogs de las organizaciones, pero s queremos resaltar los excelentes recursos blogs de la siguientes cadenas hoteleras: Iberostar, a travs de su www.reporterosiberostar.com, con diferentes reporteros (bloggers) repartidos en los destinos donde la cadena hotelera dispone de establecimientos hoteleros. 21 blogs de viajes. Princess http://www.princesshotels-blog.com, un sitio web orientado al producto hoteles y no tanto al sentido de blog como experiencias. Dispone de material para tour operadores. Su acceso desde la pgina de Facebook es complicado de encontrar. NH. http://www.nh-hotels.com/blog/ Despus de sus experiencias en Vivelaciudad NH dispone de este blog 100% en ingls, sincronizado completamente con su Facebook y Twitter EUROSTARS. http://blog.eurostarshotels.com/ Excelente blog cultural cuyo canal en Twitter se utiliza casi exclusivamente para divulgar el material publicado. Su pgina en Facebook se utiliza prcticamente para publicar el contenido del blog
2.0 | pgina 40
2.0 | pgina 41
7. Idiomas utilizados
Resultados del anlisis: Destacamos que slo una cadena hotelera, NH, utiliza nicamente el ingls como idioma de comunicacin desde el gestor de contenidos (desde su blog o desde anotaciones escritas en los entornos FB y Twitter). El resto de las organizaciones utiliza el ingls y el espaol, 57%, y un 35% slo en espaol. Hemos detectado que, en todos los casos, si un seguidor introduce informacin en el muro de Facebook desde el administrador se le contesta en el mismo idioma del interlocutor.
8. Contenido generado por seguidores Comentarios y recomendaciones:

Recomendamos analizar de qu pases provienen las visitas para utilizar proporcionalmente idiomas diferentes al espaol. Si la cadena hotelera tiene huspedes importantes de pases con otros idiomas, como el alemn o el francs, convendra utilizar en alguna ocasin estos idiomas y, en general, utilizar en una proporcin mayor el idioma ingls
Se analiza si en Facebook existe contenido relevante generado por seguidores. ste es uno de los objetivos de una red social y uno de los puntos de la filosofa del marketing 2.0: atraer a los usuarios para que, a su vez, traigan ese contenido ,relativo a sus estancias en los hoteles, a la propia pgina de Facebook o de la comunidad web.
Resultados del anlisis: Hemos analizado este indicador sobre 4 niveles diferentes: ALTO. Los seguidores participan de una manera relevante, creando contenido multimedia, experiencias y dilogo entre ellos. Desde el community manager se genera el dilogo observando una clara estrategia de dinamizacin en el entorno. MEDIO. Existe contenido generado por los usuarios, pero slo en formato texto. Existe una estrategia desde el community manager para generar contenido por los seguidores, los cuales comentan las noticias, fotos, y notas que se publican en el muro. BAJO. Existe algn contenido originado por los usuarios, pero ste no genera conversacin, o no existe una estrategia de impulso desde el community manager NULO. El entorno no presenta contenido del usuario y, si presenta, es escaso contenido y el community manager no lo dinamiza
Es en esta faceta de las redes sociales donde el marketing relacional tiene su mayor expresin: en el contenido generado por los propios usuarios. Estos contenidos son generados por iniciativa propia de los usuarios o por respuestas desde los gestores de las pginas. Los seguidores publican fotos, experiencias y, en pocas ocasiones, videos. Estas conversaciones con usuarios se generan tras concursos, informacin sobre el destino -como el tiempo, la situacin de las playas, el estado de las carreteras, informacin de los establecimientos hoteleros: sus servicios, la restauracin, los servicios de animacin, los servicios hacia familias, hacia recin casados-. Ese tipo de informacin es el que genera ms conversaciones, y no tanto la relativa a ofertas o promociones.
2.0 | pgina 42
2.0 | pgina 43
9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook

Se analiza si se han localizado grupos en Facebook creados por empleados y exempleados y se evala si el contenido generado por los usuarios ayuda o perjudica a la marca
Anlisis de los resultados: Del anlisis efectuado, destacamos que, prcticamente, la mitad de las cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en Facebook. Hay que sealar de forma significativa, el impacto que tienen las pginas creadas por ex empleados descontentos -el 36%, de las organizaciones-. En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de informacin generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la reputacin de la cadena. Los comentarios realizados van desde la insatisfaccin en los contratos, en La sensacin es que las cadenas hoteleras testadas no han definido an, quizs por el poco tiempo que hace que manejan estas herramientas, cmo deben dirigirse a sus fans y seguidores. Por este motivo usan un lenguaje demasiado publicitario y directo (comunicacin intrusiva), cuando deberan comunicar mejor el entorno, situacin, fiestas, mejor estacionalidad para viajar, etc en definitiva, comunicar y vender SENSACIONES y trabajar mucho ms el branding. En la mayora de las cadenas hoteleras, se observa, adems, un lenguaje fro y descriptivo de la oferta o instalacin. Falta viveza y atraccin que motive a los mismos clientes a participar en cualquier conversacin. Es un buen apunte para pensar en una comunicacin corporativa mejor planificada y no tan espontnea o dejada al azar. Recomendable, en este caso, el asesoramiento de expertos. Adems del estudio realizado en las pginas oficiales de cada una de las cadenas, en los muros de Facebook, tweets de Twitter y contenido multimedia publicado, se ha detectado multitud de grupos de todo tipo: grupos de fans de hoteles, grupos de amigos, familias, grupos relacionados con destinos o mercados emisores. No ha sido el objeto de estudio de este anlisis, pero hay que destacar que es relativamente proporcional el ranking hotelero a la cantidad de grupos de Facebook. el ambiente de trabajo, como la explotacin y presin, hasta comentarios sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y arrojando visiblemente la duda sobre cmo la compaa engaa al consumidor. El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organizacin, sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momento de su vida trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen el contacto a travs de este medio. Algunos potencian la marca de forma positiva. De manera positiva destacamos BESTHOTELS, donde un grupo generado por los informticos ha sabido generar una reputacin positiva de la marca, quizs de manera espontnea, pero el resultado pblico es de una sinergia ms que positiva entre la organizacin y este grupo de empleados
Comentarios
Con el estudio de indicadores como ste, hemos querido resaltar uno de las consecuencias principales de las redes sociales sobre las marcas en el sentido de que si no creamos nosotros experiencia y sentimientos sobre las marcas lo harn los propios empleados o clientes. La importancia de este tema es mxima ya que la REPUTACION on-line y LA POPULARIDAD son fciles de medir y de encontrar.
2.0 | pgina 44
2.0 | pgina 45
10. Aplicaciones en Facebook
En ninguna de las pginas Facebook se han localizado aplicaciones desarrolladas dentro de este entrono ni tampoco en ninguna de las pginas oficiales de la cadena se han localizado algn tipo de integracin de contenidos, como los que se pueden poner en prctica con funcionalidades Aunque algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o Google escribimos el nombre de alguna organizacin, podemos obtener, en algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones. Las cadenas hoteleras deberan plantearse una estrategia para entrar en relacin con estos grupos, pero la mejor recomendacin es trabajar por la propia reputacin de la compaa, tanto on-line como en las relaciones habituales con sus empleados. El riesgo y las consecuencias negativas tienen que ver con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en una pgina web, stos son visibles para cualquiera pblico en general- y, evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red. Facebook connect. Estas opciones forman parte de la segunda oleada de acciones en social media marketing para hacer realidad el xito de una pgina Facebook. Se pueden realizar campaas de marketing con aplicaciones, integraciones de contenidos incluso funcionalidades de reservas on-line. ste es un campo sin experimentar todava en las cadenas hoteleras espaolas, al menos las analizadas en este estudio. Con seguridad desarrollos de integracin con las redes sociales marcarn algunos de los prximos acontecimientos tecnolgicos y de marketing en el sector hotelero.
2.0 | pgina 46
2.0 | pgina 47
11. Comunicacin de marketing y venta
12. Comunicacin corporativa, empresarial y financiera

Indicador de contenidos referidos a cualquier informacin acerca de los resultados econmicos e inversiones de la Cadena / hotel.
Resultados del anlisis: En todos los casos de Facebook y Twitter, la informacin que contienen las pginas est enfocada a la promocin de los servicios de las cadenas hoteleras. Ofertas, promociones, informacin sobre los hoteles, y otras acciones - como concursos, actividades, informacin de los destinos, etc,...- El enfoque principal del contenido en las redes sociales est predominantemente dirigido a la promocin y la venta. Ejemplo de utilidades de las redes sociales en el caso de organizaciones que dispongan de sistemas de gestin de calidad, medioambiente u otros. La mayora de los sistemas de gestin de calidad se basan en el enfoque al cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora continua para poder lograrlos. Esto incluye no slo aspectos como el precio, la oferta turstica, la calidad del servicio, sino tambin aspectos ambientales y de compromiso social que el mercado demanda cada vez ms. Iberostar es la nica cadena que expone contenidos sobre calidad corporativa, filosofa empresarial y valores. Estos contenidos no se refieren a aspectos normativos de la calidad, ni a otros aspectos.
Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de comunicacin directo sobre aspectos corporativos y empresariales. Aunque este tipo de informacin no se desea que sea comentable, se puede utilizar los entornos de Facebook y Twitter para publicar las tpicas noticias que s se publican en los websites oficiales.
SGE21 6.2.3. Buenas prcticas en las relaciones comerciales
La organizacin presentar en todo momento una informacin clara y honesta de su oferta comercial. Para ello dispondr de los siguientes aspectos: a. Identificacin clara e inequvoca del producto o servicio y la oferta comercial. b. El contrato, que incluir precio, condiciones de pago y entrega. c. Garanta y servicio postventa (siempre que proceda). d. Un sistema documentado para admitir, tramitar y registrar, las reclamaciones de los clientes, incluyendo las causas, el tratamiento dado y la respuesta. La organizacin establecer principios y prcticas de publicidad responsable que sern conocidos por el Comit de Gestin tica y Responsabilidad Social y los departamentos afectados, e incorporarn el tratamiento que se aplicar en caso de su incumplimiento. Estos principios y prcticas sern de aplicacin en el proceso de captacin comercial.
SGE21 6.2.6. Publicidad responsable
2.0 | pgina 48
2.0 | pgina 49
13. Comunicacin de aspectos normativos de la calidad

Indicador de contenidos referidos a las Normas estandarizadas de Calidad u otros sistemas de gestin, susceptibles de ser certificadas y patrocinadas bajo la marca o logo de la institucin certificadora o propietaria de la Norma.
No se ha observado ningn contenido en las cadenas observadas que se refiera a este indicador.
14. Comunicacin de aspectos de calidad en RRHH, alineacin de equipos y procedimientos, mejora

Indicador de contenidos referidos a la involucracin de los recursos humanos en el proceso de crear y mantener el sistema de calidad, incluyendo las dinmicas y actividades especficas que se hagan con trabajadores y clientes con esta finalidad, como pueden ser los grupos de mejoras y los focused groups.
La nica pgina que refiere comunicaciones a sus empleados es RIU HOTELS. Aunque establece una va de comunicacin con su personal, los contenidos no se refieren a la planificacin intencionada o sistemtica de ninguna dinmica que tenga que ver con el personal o con resolver y/mejorar aspectos del negocio mediante la gestin del talento de las personas. Sealamos como detalle, que la cadena LOPESAN incluye como noticia su acuerdo con la UNED para que sus estudiantes completen su formacin con las prcticas en la cadena.
Como gran pilar para la gestin se encuentran las personas. La gestin pasa por la implicacin del personal hotelero en un proyecto comn. Todos los estndares hacen referencia a los RRHH como pieza clave, incluyendo su formacin inicial, su formacin continua y, sobre todo, su implicacin y compromiso con la organizacin. Sin este elemento, difcilmente se pueden articular con xito los distintos programas de gestin del establecimiento hotelero. Este requisito tiene una especial mencin es esquemas como el modelo EFQM y el Reglamento EMAS y la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, a la hora de establecer el proceso de mejora continua, donde la implicacin de los trabajadores es fundamental.
La mayora de los sistemas de gestin de calidad se basan en el enfoque al cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora continua para poder lograrlos. Esto incluye no slo aspectos como el precio, la oferta turstica, la calidad del servicio, sino tambin aspectos ambientales y de compromiso social que el mercado demanda cada vez ms. Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de comunicacin de la calidad del servicio del establecimiento turstico y de observacin de la satisfaccin de los clientes. Adems, constituyen un escenario ideal para promocionar el cumplimiento de estos estndares y la certificacin o validacin de los mismos. Se ha comprobado que en un 70% en las compras realizadas por Internet, tener un sello de calidad que avale el servicio ayuda al usuario a decidir realizar la compra, es decir, genera confianza en el usuario y lo anima a consumir. (Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2008, RED.es) El liderazgo, la poltica y estrategia, los recursos y colaboraciones y los propios procesos de la organizacin pasan por tener en cuenta y escuchar las partes interesadas: internas -empleados, accionistas, gerentes y propietarios-, y externas, -sociedad, administracin, partners y proveedores-.
Ejemplo de Alcance normativo EFQM

SUBCRITERIO 3 a: Planificacin, gestin y mejora de los recursos humanos Utilizar las encuestas de personal y cualquier otro tipo de informacin procedente de los empleados para mejorar las polticas, estrategias y planes de recursos humanos. Utilizar metodologas organizativas innovadoras para mejorar la forma de trabajar, por ejemplo reestructurando la cadena logstica, trabajando con estructuras matriciales, equipos flexibles o estableciendo equipos de alto rendimiento. SUBCRITERIO 3d: Existencia de un dilogo entre las personas y la organizacin. Identificar las necesidades de comunicacin. Desarrollar polticas, estrategias y planes de comunicacin basados en las necesidades de comunicacin. Desarrollar y utilizar canales de comunicacin verticales (en ambos sentidos) y horizontales. Identificar y asegurar oportunidades para compartir las mejores prcticas y el conocimiento.
2.0 | pgina 50
2.0 | pgina 51
15. Comunicacin de aspectos de medioambiente y sostenibilidad

Indicador de contenidos referidos a noticias y mejores prcticas en relacin a la gestin medioambiental y a la sostenibilidad
En el sector profesional del turismo se da por sentado que uno de los puntos fundamentales en el futuro del turismo est en la sostenibilidad, o gestin sostenible por parte de la organizacin. Para ello habr que dar a las organizaciones herramientas que conviertan realmente esta gestin sostenible en un agente catalizador del desarrollo del turismo. Una de estas herramientas es la comunicacin a travs de Internet y, cmo no, a travs de las redes sociales,
Se observan pocas comunicaciones al respecto, aunque podemos destacar que, en la pgina de empleados de algunas cadenas se observan grupos de contenidos / eventos que tienen que ver con cuestiones ambientales, o ecolgicas, como es el caso de HOTELES CATALONIA y tambin de LOPESAN y RIU HOTELS. An as, estos contenidos, en ningn caso, se refieren a la divulgacin de las mejores prcticas de gestin.
donde la informacin llega ms rpido a las personas y de manera ms gil, pues no se basa en el concepto de interrupcin y permite interactuar con los propios contenidos, haciendo incluso que los propios usuarios generen informacin sostenible, a travs de acciones de Social Media especficas. La comunicacin de la sostenibilidad est muy ntimamente relacionado con la RSC. El establecer nuevas prcticas de gestin enfocadas a lograr una actividad empresarial sostenible es un deber tico del sector con la sociedad y con el medio ambiente. No olvidemos que lo que explota realmente la actividad tursitica es el disfrute de un determinado en-
Las redes sociales son un instrumento perfecto para hacer llegar de manera rpida y fresca al usuario la informacin sobre acciones de medio ambiente y sostenibilidad en las que se involucra una organizacin. El empleo de las redes sociales para comunicar la sostenibilidad tiene un doble juego, pues el marketing 2.0 puede hacer partcipe al usuario de este tipo de comunicacin y contenido. Cualquier actuacin dirigida tanto a mejorar la gestin ambiental de la organizacin como a contribuir al desarrollo sostenible o actuar de manera responsable para con la sociedad, es objeto de ser comunicada, ya que es de gran inters para los clientes y para otras partes interesadas. Las cualidades del desarrollo de la industria turstica son cada vez ms valoradas. La actividad turstica es una de las actividades econmicas con mayor capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtindose cada vez ms en sector estratgico para todas las economas. En todos los estndares de gestin ambiental y de RSC se hace especial hincapi en la comunicacin, mediante la declaracin ambiental en el caso del Reglamento EMAS, o mediante las memorias y/o informes de RSC. Estos aspectos son especialmente sensibles en la sociedad y no cabe equvoco alguno, por lo que es fundamental la transparencia y el dilogo abierto con todos los agentes interesados.
torno natural, cultural y/o ecolgico. El desgaste del mismo por la propia actividad turstica es una devastacin que, a largo plazo, supone una actividad de autodestruccin para la misma actividad empresarial. Lo que arrastra, en consecuencia, esta situacin es el agotamiento de los recursos naturales, y, con ellos, los econmicos. La gestin para la sostenibilidad es un planteamiento que fija todos los objetivos en un largo plazo, y, el cuidado del entorno medioambiental es un eje central en este desarrollo. La Responsabilidad Social Corporativa se sustenta sobre tres pilares: - - - Impacto econmico / Resultados econmicos Impacto social Impacto medioambiental
Lo que tiene de interesante el enfoque de la gestin segn la Responsabilidad Social Corporativa es que involucra a todas las partes interesadas: inversores, sociedad, empresas, sindicatos, instituciones pblicas y privadas, etc. Lo que viene a indicar que el desarrollo sostenible no puede ser una iniciativa aislada y esgrimida slo por unos pocos.
2.0 | pgina 52
2.0 | pgina 53
16. Atencin al cliente

Se analizan si se producen interacciones entre usuarios y cadenas, permitiendo que stas respondan a comentarios, solicitudes, sugerencias, quejas o preguntas de los usuarios
En el desarrollo del estudio se ha observado una buena utilizacin de este canal como atencin al cliente, respondiendo las cadenas hoteleras a preguntas o cuestiones de sus seguidores. En el desarrollo del estudio hemos experimentado precisamente esta funcionalidad de atencin al cliente para solicitar informacin necesaria para el estudio (como por ejemplo, averiguar la direccin correcta de su pgina en Facebook). En este sentido hemos observado que, seguramente, las cuestiones son percibidas por personal de venta marketing y que stos, o bien derivan las preguntas de los seguidores a otras personas de su organizacin o bien las responden con un retraso que en algunas ocasiones podra perjudicar a la percepcin de la calidad, ya que precisamente una respuesta sin contestar en el muro de una organizacin crea una imagen negativa rpidamente percibida por el pblico. Por ello, las cadenas hoteleras deberan designar este rol interactivo a una persona de soporte para monitorear search.Twitter. com y estar atento a los posibles comentarios que tengan que ver con soporte sobre sus productos y servicios tursticos. Ejemplo de Alcance normativo en sistemas de gestin
17. Comunicacin de la Innovacin Comentarios y recomendaciones:

Twitter y Facebook se puede utilizar como herramientas para realizar atencin al cliente. En realidad, casi sin darse cuenta, es posible que los administradores de estos canales sociales se hayan encontrado con preguntas de los propios huspedes o potenciales turistas que desean conocer informacin diversa sobre las organizaciones. En general, no se observan contenidos que se refieran a la innovacin en ningn aspecto. An as, merece la pena mencionar dos casos que, potencialmente, han creado vas o herramientas que podran ser usadas en este sentido o que han desarrollado alguna comunicacin en este aspecto: RIU comunica sus nuevos productos, aunque la forma en que lo hace es como noticia, no genera conversacin. Incluimos esta resea porque la cadena RIU hasta ahora se ha centrado en el segmento vacacional y ha decidido dar el salto a la hotelera urbana y crear una nueva lnea. En realidad, se trata de una nueva lnea de negocio para esta cadena. Sol Meli establece un modelo de comunicacin con el cliente en el que observamos, como novedad, los siguientes aspectos: - Asesora al cliente para resolver problemas on line o en Web cuando ste interacciona con la pgina. - Tiene la posibilidad de comunicar aspectos de la innovacin debido a que describen sus nuevos productos y ofertas en la pgina. Sin embargo, puede que el lenguaje utilizado no invite a la interaccin, por tanto, no se
Indicador de contenidos referidos a la involucracin de la Cadena / hotel en proyectos o inversiones que se refieran a nuevas tecnologas y/o procedimientos innovadores de gestin y/o cualquier frmula, procedimiento, producto o proceso nuevo en la organizacin que afecte a cualquier rea.
Comunicar forma parte del proceso de innovar. En el mundo en el que peleamos, de poco sirve haber realizado una gran innovacin tecnolgica y no saber comunicar las ventajas de tal mejora, porque una organizacin que verbaliza y formaliza los procesos est en una mejor situacin competitiva que otra que no lo hace.
ISO 9001, comunicacin con el cliente La organizacin debe determinar e implementar disposiciones eficientes para la comunicacin con los clientes, relativas a: a) la informacin del producto b) las consultas, contratos o atencin de los pedidos, incluyendo las modificaciones y c) la retroalimentacin del cliente, incluyendo sus quejas
observa conversacin con el cliente, lo que, si existiera, enriquecera mucho la posibilidad de vender. - Integra en sus ofertas todas las soluciones que el cliente pueda requerir para acceder con xito a una oferta o paquete vacacional. Como ejemplo, hemos encontrado anotaciones sobre alquileres de coches en relacin a las reservas de habtaciones
2.0 | pgina 54
2.0 | pgina 55
18. Aspectos legales

Analizamos algunos aspectos legales sobre el EL IMPACTO PBLICO DE LA CONVERSACIN ESPONTNEA DE TRABAJADORES Y EX-TRABAJADORES, asi como el cumplimiento de la normativa de proteccin de datos personales y LSSI
Hemos observado que, algunas pginas, son estrictamente dominadas en contenido por las conversaciones de trabajadores y ex-trabajadores de la cadena/hotel. Esto tiene varias lecturas: - Por una parte, qu implicacin tiene, de cara a la imagen pblica, el hecho de que un usuario en la red, potencial cliente de la cadena, contacte con lo que cree que es la organizacin y se encuentre con las conversaciones de los empleados. Qu reflexin debe hacer la organizacin que deja su imagen espontneamente a esta clase de informaciones. - Por otra parte, resulta interesante observar que, en algunos casos, como es el caso de HOTELES CATALONIA, que cuando estas conversaciones entre empleados estn teidas de una interaccin positiva, el seguimiento de la pgina es motivador e interesante, arrojando una imagen muy positiva de la compaa en s. Podemos citar, tambin el caso del Hotel Hesperia Tower, que utiliza una serie de actividades que convocan a los empleados para dar respuestas a alguna cuestin y se genera un debate divertido, interesante, incidiendo en la imagen positiva de la marca. Sigue siendo paradjico que estas iniciativas no estn realmente controladas a nivel corporativo, con lo que la compaa en s queda expuesta a que el debate espontneo entre empleados y ex empleados le beneficie. - En el polo opuesto, tenemos varios casos de grupos creados por usuarios cuyo dilogo pblico entre los empleados es directamente alusivo, y de forma negativa y abierta, a la compaa para la que trabajan. Se observa, incluso, la incertidumbre de los nuevos empleados que, de repente, se encuentran con este contenido en la pgina de la compaa para la que acaban de empezar a trabajar y se preguntan pblicamente si se han equivocado aceptando el trabajo o qu les va a pasar trabajando en esta compaa. La imagen pblica sobre la compaa resulta demencialmente
negativa, como lo es igualmente el hecho de que la misma no pueda ejercer control sobre esta exposicin pblica de los trapos sucios.
Twitter y Facebook se puede utilizar como herramientas para realizar atencin al cliente. En realidad, casi sin darse cuenta, es posible que los administradores de estos canales sociales se hayan encontrado con preguntas de los propios huspedes o potenciales turistas que desean conocer informacin diversa sobre las organizaciones.
En relacin al cumplimiento de la normativa sobre proteccin de datos personales, no hemos realizado un estudio detallado del mismo, ya que no es posible analizarlo con la metodologa que hemos empleado en el estudio. No obstante resaltamos algunos aspectos que deberan tenerse en cuenta por las organizaciones que realicen acciones comercial promocin por redes sociales. Recomendamos realizar una auditoria que podra concluir con la adopcin de las siguientes medidas: 1- Segn la LOPD es necesario realizar un aviso de informacin previo a la incorporacin sobre la existencia de un fichero de datos personales. Aunque este aviso y su poltica de privacidad est ya contenida en Facebook, que es donde los usuarios de estos sitios se dan de alta, esta accin no exime a las empresas que deban cumplir una serie de obligaciones. En ningn caso hemos encontrado algn apunte sobre poltica en las opciones editables en la pgina de Facebook (pestaa de informacin) 2- Registro de ficheros ante la Agencia Espaola de Proteccin de Datos. En este sentido recomendamos a las cadenas hoteleras revisen y actualicen su documento de seguridad, pues la utilizacin de las redes sociales implica un tratamiento de datos personales que debe ser legalizado. 3- Poltica para empleados. Ello implica tambin, y ste es un punto importante, la normativa de utilizacin de las redes sociales por los empleados, ya que existe, por ejemplo, un riesgo en que empleados de una empresas en su Facebook, particular o en grupos creados, pudieran vulnerar el deber de secreto, difamaciones. El caso de Twitter requiere un tratamiento especial, pues los tweets son pblicos y tambin lo son la relacin de followers y de following. 4- Poltica de copias de seguridad sobre los ficheros de friends & followers, realizando copias de respaldo sobre la informacin en Facebook y Twitter. Esto se puede realizar con algunas herramientas de software que existen en el mercado.
2.0 | pgina 56
2.0 | pgina 57
19. ANLISIS DE LA UTILIZACIN DE Twitter

19.1 PRESENCIA EN Twitter
EL 55% de las organizaciones analizadas disponen de cuenta en Twitter. Para la localizacin de las mismas hemos realizado una bsqueda desde la webs oficiales, pero slo en el caso de RIU HOTELS pudimos localizar la direccin desde la web oficial. Adems, desde la bsquedas por Google pudimos encontrar las direcciones desde los entornos Facebook y desde algunos blogs. Evidentemente, esta muestra puede tener errores y podran existir cuentas de Twitter que se estn utilizando y no hayan podido ser localizadas, pero es importante resaltar que, si para el estudio no han sido localizadas, difcilmente lo podran hacer los usuarios.
19.2 ANLISIS GENERAL DEL USO

De las cuentas analizadas, observamos que la utilizacin de esta herramienta es bastante baja. En los siguientes indicadores del estudio, se observa con ms detalle esta baja actividad. Slo destacamos el uso que le da Barcel, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele ser sincronizacin de notas y apuntes desde Facebook, informacin de contenido publicado en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como la apertura de hoteles), informacin sobre ofertas y paquetes y sincronizacin con entradas en los blogs corporativos. En general, informacin enfocada a la venta. Tambin hemos detectado dilogo entre agencias de viajes y tour operadores con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual que el dilogo (la pregunta , el tweet) lo inicien estas empresas. Esto nos hace suponer que, en parte, es el e-commerce quien realiza la gestin de la cuenta Twitter, haciendo en este caso un buen uso del canal como herramienta B2B . En algunos tweets hemos localizado otras funciones como atencin al cliente e informacin al da sobre el estado del tiempo. En este sentido, Twitter se sita como una herramienta excepcional para comunicar informacin en vivo. Utilidad que podra ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias de marketing (ver captulo 5. CASOS DE XITO)
2.0 | pgina 58
2.0 | pgina 59
19.3 INICIO DE ACTIVIDAD

De las analizadas, la primera cuenta en iniciar actividad en Twitter fue EUROSTARS, en abril 2008. El resto lo ha ido haciendo hasta la fecha:
Comentarios
Del anlisis podemos tomar como conclusin que slo 4 cadenas utilizan de manera significativa este medio (20% sobre el total del universo del estudio). Estas cadenas con mejores resultados en alcance y viralidad son BARCELO, H10, RIU y EUROSTARS. Destacan BARCEL y H10, que tienen mejor porcentaje de impresiones debido al nmero alto de contribuidores y a su nmero de tweets. Esto se debe a que el primer crculo de accin sobre las cuentas que reciben Twitter es mayor que el resto de cadenas. As, por ejemplo, BARCEL cuenta con 14 cuentas Twitter que favorecen a la viralidad de sus mensajes. La cadena EUROSTARS, que fue la primera en poner en marcha Twitter, a pesar de tener un nmero relevante de contribuidores y cuentas a la que llega, tiene un nmero de impresiones ms bajo, debido a que no realiza mucha comunicacin por el canal (nmero de tweets bajos). La Cadena RIU, que tena de las mejores estadsticas en Facebook, no tiene casi actividad alguna en Twitter (6 tweets en 1 semana), y ello contribuye a su poco alcance y viralidad. Los resultados sobre el resto de cadenas indican que la accin llevada a cabo en
ALCANCE personas TWEETS ANALIZADOS VIRALIDAD IMPRESIONES VIRALIDAD CONTRIBUIDORES
19.4 ANLISIS DEL ALCANCE Y VIRALIDAD

Analizamos las siguientes variables con las herramientas TweetReach: TWEETS ANALIZADOS Se analizan los tweets de los ltimos 10 das, como mximo 50 ALCANCE (reach) Nmero de cuentas Twitter a las cuales llega un mensaje VIRALIDAD. IMPRESIONES (impressions) Nmero de impresiones de un tweet VIRALIDAD. CONTRIBUIDORES (twiterers) Cuentas Twitter que contribuyen al despliegue de un mensaje
Twitter es absolutamente irrelevante, sin viralidad alguna y sin nmero de impresiones que nos indique que se est utilizando como canal de comunicacin Ejemplo de uso de la herramienta TweetReach
SOL MELIA NH BARCELO RIU IBEROSTAR H10 HUSA GRUPO PIERO (BAHIA PRINCIPE) OCCIDENTAL HOTELS AC Hoteles HOTUSA (Eurostars)
/solmelia /NH_Hoteles /barcelohoteles /RiuHoteles /iberostarcom /H10_Hotels
8 457 1909 1.081 219 368
1 4 33 6 1 22
7 1426 9806 4.177 210 7.408
1 1 10 3 1 2
/husahoteles (*) /BahiaPrincipe /O_H_R (*) /ac_hoteles /eurostars
83
82
30 3.084
4 15
90 3343
1 14
(*) sin resultados. La herramienta no muestra informacin debido a algn problema en la cuenta Twitter
2.0 | pgina 60
2.0 | pgina 61
RESULTADOS OBTENIDOS
19.5 ANLISIS DE LA INFLUENCIA EN Twitter

Hemos analizado cada una de las cuentas de Twitter mediante la aplicacin Twitalyzer (www.twitalyzer.com). Esta aplicacin gratuita permite evaluar la accin en Twitter mediante diversos parmetros: INFLUENCIA, SEAL, GENEROSIDAD, VELOCIDAD y CLOUT. La aplicacin mide cualquier cuenta Twitter y permite cotejarla con otras, as como obtener grficas de evolucin sobre los parmetros obtenidos en anlisis realizados anteriormente. No es una herramienta profesional de analtica pero s nos puede ofrecer una idea de la utilizacin de esta herramienta en las organizaciones que hemos estudiado INFLUENCIA Valor que mide la relevancia que se transmite y se recibe en el social media SEAL La relacin seal-ruido es una medida de la tendencia de cuenta Twitter para pasar la informacin. Mide los RT los dilogos directos @ y el uso de # hashtgags GENEROSIDAD En Twitter, se valora la generosidad como la propia voluntad de transmitir las ideas y tambin llamar la atencin sobre las ideas que creemos que son buenas de los dems. VELOCIDAD Mide la relacin tweets/semana CLOUT La probabilidad de que otras personas de referencia que tengan presencia en Twitter, le relacionen con l o con sus ideas, elevando as su trfico. SOL MELIA NH BARCELO RIU IBEROSTAR H10 HUSA GRUPO PIERO (BAHIA PRINCIPE) OCCIDENTAL HOTELS AC Hoteles HOTUSA (Eurostars)
/solmelia (*) /NH_Hoteles /barcelohoteles /RiuHoteles /iberostarcom (*) /H10_Hotels
Influencia
0.1 0.5 0.3% 0.2%
Seal
100% 100% 100% 100%
Generosidad
0% 0% 0% 0%
Velocidad
0.7% 1.7% 0.4% 2.3%
Clout
0% 0.6% 0.1% 0%
/husahoteles (*) /BahiaPrincipe (*) /O_H_R (*) /ac_hoteles /eurostars (*) 0% 100% 0% 0.7% 0%
Slo se muestran aquellas cadenas, de la muestra analizada, que disponen de cuenta Twitter (*) La herramienta no ha mostrado datos (problema tcnico en la cuenta Twitter) Desde el concepto de Influencia se observan unos valores realmente bajos, lo que indica la poca actividad de las cuentas de las cadenas hoteleras, y sobre todo, la baja interactividad con sus followers o sus following. Precisamente en este concepto radica la nula comunicacin, o casi inexistente, pues la mayora de las cadenas se dedican a lanzar sus tweets sin ningn otro objetivo ms que el de informar, pero en casi ningn caso se aprecia la interaccin con sus seguidores. Existen algunas cadenas, como Riu Hoteles, Barcel Hoteles, Sol Meli, que destacan por contestar realmente con frecuencia a las dudas o sugerencias de sus seguidores.
2.0 | pgina 62
2.0 | pgina 63
Desde el concepto de Cloud (entendida como ventaja), se observa nuevamente un suspenso rotundo en general, ya que casi ninguna cadena esta referenciada ni por su propio valor, ni tampoco por el que como usuario aporta a los dems. Se trata de conseguir que tu cuenta en Twitter sea lo suficientemente valiosa como para que los dems te sigan, pues es precisamente ese efecto recproco lo que supone ampliar el valor de otros seguidores. Desde el concepto de Seal (seal ruido) se observa que las cadenas s aprovechan la oportunidad de comunicacin que realmente ofrece esta aplicacin Twitter, con un gran poder de comunicacin en red, al alcance de millones de usuarios en el mundo entero, y apenas sin costes. En este anlisis se observa cmo las cadenas tienen un nivel alto en este valor, todo ello est claramente argumentado, ya que las cadenas, a travs de sus tweets, a menudo lanzan informacin con enlaces directos sobre sus hoteles, aperturas, promociones especiales, etc lo que incide directamente en que este valor tenga muy buena nota en casi todas las cadenas analizadas. Desde el concepto de Generosidad, y tras un exhaustivo anlisis de sus tweets, se observa que es la gran asignatura olvidada y suspendida por la mayora. Se trata de evaluar cuantas cadenas hoteleras realizan RT con frecuencia, y es realmente difcil encontrar ejemplos positivos de ello, pues casi ninguna tiene entre su timeliner algn RT. Slo Barcel Hoteles indica actividad relativa en este parmetro. Ello nos indica que apenas se utiliza para realizar B2B con otras empresas de la cadena de valor, aunque podra ser el caso de utilizar otras cuentas de Twitter para realizar estas acciones. Desde el concepto de Velocidad se observa que la mayora de las cuentas tiene una frecuencia de actividad baja. Realmente este valor refleja la dejadez en el aspecto que afecta, por ejemplo, a la imagen de marca, o a la idea que se percibe de cada empresa, pues, a travs de los tweets, las empresas pueden aumentar y potenciar su imagen de marca a travs de esta aplicacin. Slo superan esta asignatura las cadenas H10 Hoteles y Barcel Hoteles, que s realizan frecuentemente tweets, que a su vez son retuiteados por sus seguidores. Ejemplo de uso de la herramienta Twitalyzer (www.twitalyzer.com ) Como Conclusin del Anlisis de las Cadenas Hoteleras y su uso en Twitter, se aprecia que las pocas cadenas que tienen all presencia, realmente no aprovechan las posibilidades reales de esta gran herramienta de comunicacin 2.0, al alcance de todos los usuarios, y necesaria para la estrategia de comunicacin de cualquier cadena hotelera que est interesada, por un lado, en potenciar su imagen de empresa, y por otro, en llegar a un segmento de la poblacin activo por su presencia y participacin en los medios sociales. Nuevamente destacan las cadenas Barcel Hoteles y Nh Hotels, que son las nicas que muestran actividad en el aspecto de referenciar a otros seguidores, y que stos a su vez les referencian sus informaciones.
2.0 | pgina 64
2.0 | pgina 65
5. AUTORES DEL ESTUDIO

Toni Martn-vila Director de IT360.es El nuevo marketing se basa en la integracin gil y rentable con la tecnologa, la informacin de negocio y las personas www.IT360.es toni.martin@IT360.es www.linkedin.com/in/tonimartinavila
Araceli Dniz Consultora de Organizaciones y co-fundadora de People360. Consultora especializada en el Desarrollo de Personas en entornos Profesionales. Maravillada por los procesos de comunicacin e interaccin del ser humano, consigo mismo y con otros, apasionada por la creatividad y el talento de las personas para lograr la excelencia. www.people360.es araceli@people360.es www.linkedin.com/in/aracelideniz
Manolo Sez Director de U,61 ADvanced Communication La venta se fundamenta en la creacin de relaciones. U61advancedcommunications.blogspot.com manolo@u61.es Luz Martn Consultora Marketing, Posicionamiento Corporativo Online y Redes Sociales. Hiperactiva. Emprendedora. Hotelera Vocacional. Pasin por el Turismo y sus derivados. Amante de la Innovacin, el ProtoRaquel Salamanca Consultora y auditora de sistemas de gestin certificables y co-fundadora de people360. La comunicacin y sensibilizacin de las personas que componen una organicazin y de las partes interesadas de las mismas, son un punto clave en el xito de una buena gestin empresarial. www.people360.es raquel@people360.es www.linkedin.com/in/raquelsalamanca colo y el Yield Management. Afiliada al Networking. Valorando Nuevos Horizontes profesionales www.esenciaturistica.com luzrmartin@gmail.com www.linkedin.com/in/luzmartin
2.0 | pgina 66
2.0 | pgina 67
Este trabajo se ha desarrollado utilizando diversos recursos de la Web 2.0, bajo un enfoque de teletrabajo y networking colaborativo. El estudio comenz con unas sesiones de formacin conjunta para todo el equipo, presencial y a travs de Skype, donde definimos el enfoque y el despliegue del trabajo. A partir de ese momento se utilizaron diversas aplicaciones en el desarrollo del trabajo. A travs del mismo Facebook y Twitter se averiguaron las direcciones de estudio, consultando y conversando con las propias marcas sobre ello. Todo la documentacin se public en Google Docs, para, posteriormente, con aplicaciones de 37 signals como Writeboard, compartirla con todos los miembros del equipo, desarrollando as, conjuntamente, la documentacin del estudio. A travs de Google Wave se realiz el trabajo en equipo del anlisis en Twitter, compartiendo la informacin obtenida a travs de las aplicaciones Tweetreach y Twitalyzer. La gestin del trabajo se realiz en un proyecto Basecamp, donde, con Delicious, se compartieron tanto las direcciones de los entornos realizados como los recursos de la red para poder desarrollar el conocimiento colaborativo. Por ltimo, a travs del propio Facebook, Twitter , diversos blogs de los autores y comunidades Web, este trabajo finalmente ha llegado a tus manos, accediendo a l a travs de su descarga en www.iT360.es, mediante recursos de intensedebate, slidehare, youtube, issuu y box.net
2.0 | pgina 68
Colaborando en Networking
2.0 | pgina 69
6. REFERENCIAS
El libro Blanco de IAB. La comunicacin en medios sociales. IAB. Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2008 . Observatorio nacional de Observatorio de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin. Entidad pblica red.es Diagnstico sector hotelero 2007. Observatorio de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin. Entidad pblica red.es (www.red.es) Informe sobre el comercio electrnico en Espaa a travs de entidades de medios de pago (IV Trimestre 2008). Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones. ABC.es El 95% de las empresas espaolas no se ha adaptado a las redes digitales Foro MAD09. Conquistando la mente del consumidor global. Social Media Newsroom, S tu propio gabinete de prensa. Blog IT360.es Analizar y comunicar, claves para conseguir una buena percepcin del cliente HostelTUR.com, noticia 29/10/2009, Ebook Turismo 2.0, Hosteltur, Juan Sobejano, 29/10/2009 Como mejorar nuestra presencia en los medios sociales, Hosteltur.com, Juan Sobejano, 2/11/2009. Estrategia de Presencia en Redes Sociales para un Destino Turstico. Youtube. Conferencia Congreso Turismo de Tenerife. Alfonso Castellano. Mindproject Bsqueda social para una web social. Blog Enrique Dans Conocimiento Mindproject (www.mindproject.net) 10 ideas to tame the social media beast, Morris Sim, CEO Circos Brand Karma, www.webintravel.com Contra la crisis, Twitter, El Correo Digital 11 Useful Twitter Tools for Hotels (www.hotelmarketingstrategies.com)
Marketing Ideas for Hotels in 2009 (www.hotelmarketingstrategies.com) Blog IT360 tonimartinavila.wordpress.com Blog Enrique Gil UNE EN-ISO 9001:2008 UNE EN-ISO 14001: 2004 REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001) SGE 21 FORETICA GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD MODELO EFQM UNE 182001:2005 ISO 27001 Gestin de Seguridad de la Informacin LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y del Comercio Electrnico LOPD, Ley Orgnica de proteccin de datos de carcter personal. 13 dic. 99 RED 1720/99 Reglamento de medidas de seguridad LPI, Ley de Propiedad Intelectual
Esta lista se encuentra en http://www.delicious.com/tags/tonimartinavila/observatorio_social_media
2.0 | pgina 70
2.0 | pgina 71
2.0 | pgina 72

Social Media Hotel Marketing

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Social Media Hotel Marketing

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

social media hotel marketing

Estudio de utilizacin de redes sociales en el sector hotelero.

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0 . REFERENCIAS

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

1. OBJETO DEL ESTUDIO

teamiento de la estrategia de marketing y comunicacin de la empresa turstica.

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

Cmo leer este ebook

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

2. RESULTADOS. RESUMEN EJECUTIVO

datos tomados siempre en el tiempo del estudio de campo ultima semana de

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

2.2. Anlisis de la utilizacin de Twitter

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

Hotel Hesperia Tower de Barcelona, (www.facebook. com/hesperiatower), experiencias de los clientes en

2.3 Experiencias en social media hotel marketing

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

2.4 Buenas practicas en social media hotel marketing

Buenas practicas en social media hotel marketing

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

Buenas practicas en social media hotel marketing

Buenas practicas en social media hotel marketing

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

Buenas practicas en social media hotel marketing

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

3. FICHA TECNICA DEL ESTUDIO

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

/pages/Sol-Melia/45087855863 /pages/NH-Hoteles-from-60/45190730020 /pages/hoteles-barcelo/42078092630 /Riuhoteles /iberostar /group.php?gid=17235722416 /pages/Barcelona-Spain/H10-Hotels/38755122291

/solmelia /NH_Hoteles /barcelohoteles /RiuHoteles /iberostarcom

http://www.facebook.com/group. php?gid=67399682576 http://www.facebook.com/pages/Hoteles-BahiaPrincipe/10093124261

Esta lista se encuentra en http://www.delicious.com/tags/tonimartinavila/universo_estudio_10_09

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

4. RESULTADOS. DETALLE POR VARIABLES DE ESTUDIO

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

2. Accesibilidad, posicionamiento y acceso desde los sitios webs oficiales

3. Identidad digital Comentarios:

Presencia de marca y branding grfico en los entornos Facebook y Twitter

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

4. Tipos de perfiles en Facebook

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

6. Integracin de contenidos multimedia Comentarios:

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

8. Contenido generado por seguidores Comentarios y recomendaciones:

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

10. Aplicaciones en Facebook

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

11. Comunicacin de marketing y venta

12. Comunicacin corporativa, empresarial y financiera

SGE21 6.2.3. Buenas prcticas en las relaciones comerciales

SGE21 6.2.6. Publicidad responsable

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

13. Comunicacin de aspectos normativos de la calidad

14. Comunicacin de aspectos de calidad en RRHH, alineacin de equipos y procedimientos, mejora

Ejemplo de Alcance normativo EFQM

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

15. Comunicacin de aspectos de medioambiente y sostenibilidad

. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0 . REFERENCIAS

/husahoteles () /BahiaPrincipe /O_H_R () /ac_hoteles /eurostars