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Caso real de presupuesto en Social Media Por: Josep Claret

Diseo y maquetacin (@joseanvera) www.anfora.net

#SMrevolution
...algo est cambiando
(c) BlackHat by Joclar 2012. Todos los derechos reservados. Prohibida su copia o distribucin sin el consentimiento expreso por escrito

Josep Claret Costa (@JoclarBH)


Certified Social Media Strategist , volcado en aprender y compartir todo lo relacionado con las nuevas estrategias de marketing y comunicacin

Actividad actual:
Fundador y CEO de BlackHat by Joclar - Agencia de Marketing y estrategias de comunicacin en Social Media

Experiencia:
Dedicado a la actividad profesional del social media desde el ao 2008, ha diseado las estrategias de presencia en red para diversas divisiones de Grupo Jolith. Ha sido el Social Media Manager de CDS Baleares en las ltimas elecciones municipales y autonmicas, diseando desarrollando y aplicando el plan estratgico de presencia en la red, siendo, adems, el responsable de formacin de los distintos lderes de la formacin, as como del equipo de trabajo en la red. Ha dirigido y desarrollado, en colaboracin con otros compaeros de profesin, el Curso de Community Management y Marketing en Social Media que se ha impartido en Palma por la empresa Community Management & Consulting, del cual se est preparando la 11 edicin, para otoo del 2012 y por el que han pasado ms de 50 alumnos de importantes empresas de Mallorca. Autor y ponente en diversos eventos, como en la primera Convencin Nacional de Social Media, celebrada en Mallorca en julio de 2010. Miembro de Digital Sunrise Europe #dseu Coordinador de Digital Sunrise Europe Spanish Team #dseuSpain Miembro de Social Media Revolution #Smrevolution Miembro de AERCO-PSM

Conocimiento:
Social Media Strategist - Certificado por la Social Media Academy #smacad Diplomado en Administracin de empresas por EDAEM Autor del ebook: Manual de Community Management y Marketing en Social Media Todos sus perfiles sociales estn en: http://xeeme.com/JosepClaret

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Caso real de presupuesto en Social Media


Introduccin

Despus de ver algunos post, en blogs tericamente especializados en social media, sobre como realizar presupuestos en social media, con ttulos muy llamativos, creando unas expectativas que despus, al leer el artculo, te dabas cuenta que solo era eso, un ttulo espectacular, pero sin contenido que lo avalara, me he decidido a redactar una serie de tres posts, para no hacer uno muy largo, explicando, de verdad, como realizamos nosotros un presupuesto en social media, basndome en el caso real de un cliente.

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Caso real de presupuesto en Social Media


(I)
El cliente en cuestin es un grupo hotelero, con varios hoteles, y una administracin centralizada. Tena el presupuesto cerrado de 2011 cuando entramos en negociaciones, era finales del ao 2010. En sus partidas presupuestarias la que ms impacto me produjo fue la de marketing, con un 7% del total destinado a la misma. Al comentarle el ligero incremento de inversin en marketing respecto al ao anterior, justific que parte de lo que se iban a ahorrar en gastos financieros por amortizaciones de operaciones crediticias lo haban destinado a marketing. La propuesta era muy simple, no hablaramos de ventas, si todo se haca bien, stas llegaran por si solas, lo nico que le iba a proponer era un nuevo presupuesto de inversin en marketing y una propuesta de ahorro en casi todas las partidas, con lo que obtendra un indudable beneficio, independientemente de que incrementase las ventas. El cliente solicit la propuesta, la cual se le hizo llegar y, pocos das despus, nos llamaba para cerrar el acuerdo. En el documento que enlazo a continuacin, se encuentran tres partes, la primera son los resultados reales del grupo para el ao 2010 y 2011 y tres presupuestos, de 2011, 2012 y 2013. La segunda parte es la propuesta de ahorro que se le hizo para las diferentes partidas en 2011 y 2012, as como la que se le va a presentar para el ao 2013. La tercera parte es el presupuesto de inversin en marketing en social media que se le ofreci para 2011 y 2012, as como el que se le ofrecer para 2013. Las cifras han sido redondeadas y estn presentadas en miles de . Como se puede observar en este documento, en el ao 2011 no solo se mejoraron los ahorros previstos en las distintas partidas en mayor porcentaje del previsto, sino que las ventas se incrementaron considerablemente en relacin al presupuesto inicial, lo que le supuso al cliente un incremento de beneficios netos superior al 20% sobre los que estaban previstos en el presupuesto inicial. Para el presupuesto del ao 2012, apenas haba partidas de ahorro, pues se haban ajustado los presupuestos a los resultados del ao 2012, an as, le presentamos algunas ideas a mejorar y, aunque hasta final de ao no tendremos los resultados definitivos por tratarse de hoteles que no cierran en invierno, las cifras parciales llevan camino de mejorar un poco ms lo presupuestado. Para el prximo ao 2013, despus de contrastar nuestra metodologa con la que hemos aprendido en nuestro curso de la Social Media Academy, le hemos solicitado su presupuesto para realizar una nueva propuesta de ahorro e inversin en social media, que es la que figura en el documento. El presupuesto del cliente para 2013 es absolutamente provisional y el cliente lo ha realizado para facilitarnos la preparacin de nuestra propuesta y, de paso, de este artculo, autorizndonos a publicar las cifras, pero sin mencionar el nombre de la empresa. Para no hacer ms extensivo este post, en uno prximo, extender las explicaciones sobre las partidas, tanto en lo concerniente a la propuesta de ahorro, como a la de inversin.

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Caso real de presupuesto en Social Media


(II)
En el artculo anterior comentaba sobre cmo realizar un presupuesto para un proyecto de marketing en social media, prometiendo que, para no extenderlo ms, en uno prximo dara ms amplias explicaciones sobre las partidas que lo componan y sobre unas propuestas de ahorro para el cliente en otras partidas que no eran marketing, pues bien, como lo prometido es deuda, aqu va mi explicacin: El cliente tena un presupuesto para el rea de marketing, en 2011, de 1 MM de Nuestra propuesta ofreca retirar algunas partidas importantes del presupuesto y sustituir una parte de las mismas por una inversin de marketing en social media. Para ello le ofrecimos una serie de ventajas y pequeos ahorros en algunas otras partidas: Un pequeo ahorro en las compras de productos y servicios de la partida habitaciones, que conseguira a travs de nuevas relaciones con el social media. Otros pequeos ahorros en la partida administracin, por conceptos similares a los mencionados en el apartado anterior. Un considerable ahorro en el gasto de marketing donde las partidas ms importantes a sustituir eran de marketing presencial, es decir, unidireccional. La inversin a realizar en todo el proceso de social media para ese ao era de 225.000 , frente a los ms de 600.000 de ahorro que le proponamos. Hasta aqu no habamos hablado para nada de incremento de ventas. En su presupuesto tenan un incremento previsto del 8%, indicndonos que, dada la situacin del sector y la crisis, haban pecado de optimistas. El resultado real para el ao 2011 fue que las ventas se incrementaron un 11,2 % y, adems, los ahorros en las otras partidas fueron mayores de lo previsto inicialmente en nuestra propuesta.

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Caso real de presupuesto en Social Media


(II)
Sobre la propuesta de inversin, se realiz del siguiente modo: Realizaramos un proceso de formacin a algunos miembros del staff, includos los directores de los hoteles, y otro para el nuevo equipo responsable de los medios sociales. El equipo responsable de los medios sociales (social media team) estara formado por el entonces Director de Marketing, a dedicacin completa como Social Media Manager, y cuatro personas como Community Manager, preferiblemente empleados de la propia compaa, que se organizaran en turnos para cubrir el tiempo completo, es decir full time, ya que el grupo tena hoteles en distintos continentes con distintos horarios. La accin de la consultora externa, es decir nosotros, sera la de dar la formacin y organizar todo el proceso, recibiendo colaboracin del equipo interno, as como supervisar todo el proceso de ejecucin, durante todo el ao. Otro apartado era el de los recursos externos, con dos conceptos distintos: El apartado de recursos contratados inclua la opcin de contratar reviews y otras acciones similares. El apartado de contenidos se destinaba a la contratacin de bloggers profesionales y otros contenidos, as como traducciones y dems. El ltimo apartado era el correspondiente al de sistemas, con otros dos conceptos: El coste de las herramientas de pago a utilizar, como herramientas de optimizacin, de monitorizacin, etc. El coste de recompensas y otros inclua la p osi b i l i d a d d e or g a ni z a r c onc ur sos, recompensar de prescriptores, etc. algn modo a los

Por otro lado, como tambin comentaba en el post anterior, con la realizacin del curso de la Social Media Academy, hemos adquirido algunos nuevos conocimientos, como no poda ser de otro modo, y algunos conceptos nuevos, por lo que hemos hablado con el cliente para realizar un paso ms de cara al prximo ao. Sin embargo, para no extender ms este post, la explicacin sobre este nuevo paso la dejo para un post posterior. Espero que este ejemplo, real, sirva para compensar la gran cantidad de artculos que circulan en la red con ttulos muy rimbombantes sobre cmo realizar presupuestos en social media pero que, cuando entras a leer el artculo, no cuentan nada que explique de verdad cmo realizarlo.

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Caso real de presupuesto en Social Media


(III)
En los dos posts anteriores habamos visto cmo realizar un presupuesto en social media basndonos en un caso real, en el primer post presentbamos los presupuestos en un documento anexo y nuestra propuesta, a grandes rasgos, para el cliente, mientras que en el segundo desarrollbamos el presupuesto de 2011 y concretbamos la propuesta para el cliente. Pero nos quedaba pendiente un tema, unas ligeras variaciones que bamos a realizar para el presupuesto de 2013, en base a nuevos conceptos e ideas obtenidos a travs del curso de certificacin como Social Media Strategist realizado en la Social Media Academy. El 2012 no lo hemos comentado por dos razones, una es que las variaciones fueron mnimas, ya que el presupuesto ya se haba adaptado a los nuevos modelos, y la otra es que todava no ha finalizado el ao y no disponemos, por lo tanto, de los resultados definitivos, aunque sabemos que a estas alturas del ao, todas las previsiones se cumplen y alguna incluso mejora. El nuevo modelo de presupuesto para el 2013 incluye actuaciones en nuevas reas no previstas ni desarrolladas hasta ahora. mejores talentos, mejores recursos, a la hora de las contrataciones de temporada, y en este apartado ya se introdujeron algunos conceptos para este ao 2012, todos ellos basados en relaciones establecidas a travs de los medios sociales, aunque para el prximo ao ya tenemos preparado un nuevo sistema basado en algunos conceptos nuevos que hemos aprendido. La segunda es la ms importante e introduce un nuevo concepto que, hasta ahora, apenas se haba tocado en social media. Se trata de contemplar, dentro de la metodologa y la planificacin estratgica, a los socios estratgicos o partners. Para ello se est desarrollando un nuevo plan estratgico completo. Este plan consiste en la realizacin de un anlisis previo de los socios estratgicos, un planteamiento estratgico y un proceso de ejecucin completamente nuevo y exclusivo para ellos, as como un programa de formacin dedicado a esta parte tan importante del negocio que, en la mayora de las ocasiones, no se tiene en cuenta dentro de un plan estratgico en social media. Evidentemente, en el presupuesto provisional que nos ha entregado el cliente, no est prevista ni la variacin en la partida de marketing, ni los resultados extraordinarios previstos por estas dos variaciones que vamos a proponerle, pero en cuanto le hemos planteado nuestras nuevas ideas no ha dudado un segundo en ponerse a nuestra disposicin para empezar a planificarlas. Tanto si estos tres posts sobre como realizar un presupuesto en social media os han servido de algo como si no, agradeceramos vuestros comentarios y aportaciones.

La primera es la de RR.HH., y no se trata de despedir a nadie, sino de contratar mejor,

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rea INGRESOS Facturacin real (Miles de ) 2010 2011 2011


95,86% 3,45% 0,69% 13.500 500 100 12.500 400 100 96,15% 3,08% 0,77% 13.900 500 100 Habitaciones Alimentos y bebidas Otros Ingresos

Presupuesto (Miles de ) 2012


95,74% 3,55% 0,71%

2013

16.500 800 200

94,29% 4,57% 1,14%

20.000 1.500 500

90,91% 6,82% 2,27%

Total ingresos GASTOS Operativos

13.000

100,00%

14.500

100,00%

14.100

100,00%

17.500

100,00%

22.000

100,00%

(Presupuesto principal)

Habitaciones RRHH Otros Total Habitaciones Alimentos y bebidas Producto RRHH Otros Total Alimentos y Bebidas 800 600 1.400 250 175 135 560 1,92% 1,35% 1,04% 4,31% 260 185 145 590 6,15% 4,62% 10,77% 830 500 1.330

5,72% 3,45% 9,17% 1,79% 1,28% 1,00% 4,07%

900 600 1.500 300 175 135 610

6,38% 4,26% 10,64% 2,13% 1,24% 0,96% 4,33%

1.000 400 1.400

5,71% 2,29% 8,00%

1.300 600 1.900

5,91% 2,73% 8,64%

380 200 130 710

2,17% 1,14% 0,74% 4,06%

600 300 300 1.200

2,73% 1,36% 1,36% 5,45%

Total gastos operativos No operativos


Administracin RRHH Otros Marketing Mantenimiento Otros Total administracin Gastos financieros Financieros Amortizaciones Depreciaciones Total gastos financieros 1.100 630 900 800 30 3.460 1.700 60 1.300 3.060

1.960

15,08%

1.920

13,24%

2.110

14,96%

2.110

12,06%

3.100

14,09%

8,46% 4,85% 6,92% 6,15% 0,23% 26,62% 13,08% 0,46% 10,00% 23,54%

1.150 600 600 700 40 3.090 1.300 60 1.300 2.660

7,93% 4,14% 4,14% 4,83% 0,28% 21,31% 8,97% 0,41% 8,97% 18,34%

1.200 650 1.000 800 40 3.690 1.300 60 1.300 2.660

8,51% 4,61% 7,09% 5,67% 0,28% 26,17% 9,22% 0,43% 9,22% 18,87%

1.200 600 500 900 50 3.250

6,86% 3,43% 2,86% 5,14% 0,29% 18,57%

1.400 800 500 1.000 100 3.800

6,36% 3,64% 2,27% 4,55% 0,45% 17,27%

1.000 60 1.300 2.360

5,71% 0,34% 7,43% 13,49%

800 60 1.300 2.160

3,64% 0,27% 5,91% 9,82%

Total Gastos no operativos TOTAL GASTOS Beneficio Bruto Provisin de impuestos BENEFICIO NETO

6.520 8.480 4.520 1.582 2.938

50,15% 65,23% 34,77% 12,17% 22,60%

5.750 7.670 6.830 2.391 4.440

39,66% 52,90% 47,10% 16,49% 30,62%

6.350 8.460 5.640 1.974 3.666

45,04% 60,00% 40,00% 14,00% 26,00%

5.610 7.720

32,06% 44,11%

5.960 9.060

27,09% 41,18%

9.780 3.423 6.357

55,89% 19,56% 36,33%

12.940 4.529 8.411

58,82% 20,59% 38,23%

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Caso real de presupuesto en Social Media

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rea INGRESOS Ahorro


16.500 800 200 Habitaciones Alimentos y bebidas Otros Ingresos 13.500 500 100 95,74% 3,55% 0,71%

2011 Presupuesto

Presupuesto (Miles de ) 2012 Presupuesto Ahorro


94,29% 4,57% 1,14%

2013 Presupuesto

Ahorro

20.000 1.500 500

90,91% 6,82% 2,27%

Total ingresos

14.100

100,00%

17.500

100,00%

22.000

100,00%

(Propuesta de ahorro)

GASTOS Operativos
Habitaciones RRHH Otros Total Habitaciones Alimentos y bebidas Producto RRHH Otros Total Alimentos y Bebidas 900 600 1.500 300 175 135 610 2,13% 1,24% 0,96% 4,33% 6,38% 4,26% 10,64% 100 100 1.000 400 1.400 0,71% 380 200 130 710 5,71% 2,29% 8,00% 2,17% 1,14% 0,74% 4,06% 50 50 100

0,57%

1.300 600 1.900

5,91% 2,73% 8,64%

100 100 200

0,91%

600 300 300 1.200

2,73% 1,36% 1,36% 5,45%

100 50 50 200

0,91%

Total gastos operativos No operativos


Administracin RRHH Otros Marketing Mantenimiento Otros Total administracin Gastos financieros Financieros Amortizaciones Depreciaciones Total gastos financieros 1.200 650 1.000 800 40 3.690 1.300 60 1.300 2.660

2.110

14,96%

100

0,71%

2.110

12,06%

100

0,57%

3.100

14,09%

400 1,82%

8,51% 4,61% 7,09% 5,67% 0,28% 26,17% 9,22% 0,43% 9,22% 18,87%

50 400 50 500 3,55%

1.200 600 500 900 50 3.250 1.000 60 1.300 2.360

6,86% 3,43% 2,86% 5,14% 0,29% 18,57% 5,71% 0,34% 7,43% 13,49%

100 100 200 1,14%

1.400 800 500 1.000 100 3.800

6,36% 3,64% 2,27% 4,55% 0,45% 17,27%

100 50

50 25 225

1,02%

800 60 1.300 2.160

3,64% 0,27% 5,91% 9,82%

Total Gastos no operativos TOTAL GASTOS Beneficio Bruto Provisin de impuestos BENEFICIO NETO

6.350 8.460 5.640 1.974 3.666

45,04% 60,00% 40,00% 14,00% 26,00%

600

4,26%

5.610 7.720 9.780 3.423 6.357

32,06% 44,11% 55,89% 19,56% 36,33%

300

1,71%

5.960 9.060

27,09% 41,18%

225 1,02% 625 2,84%

12.940 4.529 8.411

58,82% 20,59% 38,23%

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Caso real de presupuesto en Social Media

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Caso real de presupuesto en Social Media


(Inversin Marketing)
Presupuesto de inversin de marketing en social media (importes en miles de )
Concepto
Recursos internos Social media manager (1) Social media team (2)

2011
30 100

2012
33 108

2013
35 116

Total RI
Consultora Anlisis previo Planificacin Ejecucin

130
30 20 10

141

151
10 5 17

Total Consultora
Recursos externos Recursos contratados Contenidos

60
10 5

6
10 5

32
10 5

Total RE
Sistemas Media tools Recompensas y otros

15
5 5

15
5 5

15
5 5

Total sistemas
Formacin Staff Social media team Partners

10
5 5

10
1

10
1 6

Total Formacin TOTAL

10 225

1 173

7 215

(1) Dedicacin a jornada completa (2) Cuatro empleados "full time" (7/24), repartidos en turnos organizados

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