GAVI AdvocacyHandbook Spanish

Promocin
activa para
la inmunizacin
Cmo generar y mantener el apoyo a programas de vacunacin
Promocin Activa para la Inmunizacin es una produccin del Programa de Vacunacin Infantil en PATH (Programa para una Tecnologa Apropiada en Salud), enero 2001, para la Alianza Global para Vacunas e Inmunizacin (GAVI) Autora Principal: Heidi Lasher Diseo Grfico: Barbara Stout Agradecimientos: Muchas gracias a las siguientes personas por sus razonadas sugerencias y contribuciones editoriales: Lisa Jacobs, Secretara de GAVI Liza Barrie, UNICEF Carol Hooks, Scott Wittet, y Kharin Kirkpatrick, PATH Se agradece las ideas y material de apoyo obtenidas de diversas fuentes. Estas fuentes son mencionadas en la pgina 57.
Contenido
Pgina Introduccin Por qu Inmunizar? Introduccin a la Promocin Activa Preparacin 1er Paso: 2do Paso: 3er Paso: Alcance 4to Paso: Formando una coalicin fuerte Estudio de caso: Programa de control del SIDA en Uganda Comprometiendo a los que toman decisiones y hacen polticas Estudios de caso: Campaa para impedir el trabajo de menores en vertederos de basura, Brasil; Das de tranquilidad, Repblica Democrtica del Congo Informando e involucrando al pblico Estudio de caso: El Club de salud infantil de Mxico Trabajando con medios de comunicacin masiva Estudio de caso: Jornada Nacional de Vacunacin, Mozambique 27 31 33 Recopilacin de informacin Elaboracin de un plan Creacin de mensajes y material de apoyo 9 17 21 5 6
5to Paso:
37 39 42 43 50
6to Paso:
7mo Paso:
Evaluacin 8vo Paso: Recursos 9no Paso: Saber dnde acudir por ayuda 55 57 59 63 Monitoreando y evaluando su trabajo 51
Referencias Apndice: Anuncio del premio otorgado por el Fondo para VacunasMuestra de calendarizacin para realizar una conferencia de prensa sobre el evento Formulario de retroalimentacin
Introduccin
POR QU INMUNIZAR?
La inmunizacin ayuda a salvar tres millones de vidas por ao. En 1974, nicamente el 5 por ciento de los nios en el mundo fue vacunado contra seis de las enfermedades infantiles clave prevenibles por medio de la vacunacin (polio, difteria, tos ferina, sarampin, ttanos y tuberculosis). En 1998, cerca de un 74 por ciento de los nios alrededor del mundo fueron vacunados contra estas enfermedades. Esta mejora en la cobertura de la inmunizacin ha sido el logro ms importante en salud pblica de todos los tiempos. Sin embargo, la disparidad del alcance de la inmunizacin entre los pases desarrollados y aquellos en vas de desarrollo es muy vasta. Nuevas vacunas disponibles en los Estados Unidos de Amrica y Europa no lo son an en muchos pases en desarrollo. Cada ao mueren aproximadamente 3 millones de personas debido a enfermedades prevenibles por vacunacin. Por lo menos 30 millones de nios todava no tienen acceso a servicios bsicos de inmunizacin en el frica subsahariana, Asia y Latinoamrica. Esto significa que cada diez segundos alguien muere de una enfermedad prevenible por vacunacin.
El mundo centra su atencin en la inmunizacin
Promotores a nivel mundial estn centrando la atencin en la www.VaccineAlliance.org inmunizacin entre sus asociados internacionales en salud. En 1999, organizaciones claves multinacionales, incluyendo la Organizacin Mundial Sitio web del Fondo para la Salud (OMS), el Banco Mundial, el Fondo de las Naciones Unidas para Vacunas : para los Nios (UNICEF), la Fundacin Rockefeller, la Asociacin de la www.VaccineAlliance.org/ Federacin Internacional de Fabricantes Farmacuticos (IFPMAInternational Federation of Pharmaceutical Manufacturers Association) y el reference/globalfund.html Programa de Vacunacin Infantil en PATH (Programa para una Tecnologa Apropiada en Salud), acordaron trabajar conjuntamente en la mejora de la introduccin y abastecimiento de vacunas en pases en vas de desarrollo. Esta red, llamada la Alianza Global para Vacunas e Inmunizacin (GAVI) y un nuevo mecanismo para recaudar fondos llamado el Fondo Global para Vacunas Infantiles, han empezado a trazar un nuevo curso en la inmunizacin a nivel mundial.
Sitio web de GAVI :
Los sistemas generales de salud se benefician con programas intensivos de inmunizacin

En los prximos aos, los promotores regionales, nacionales y locales tendrn la oportunidad de verdaderamente hacer una diferencia en los sistemas de salud. La inmunizacin es la intervencin sanitaria ms efectiva en trminos de costo-beneficio conocida por el ser humano. Cuando los pases pueden proveer exitosamente vacunas a sus nios, ya estn logrando un gran beneficio en la salud de sus ciudadanos. Pero la inmunizacin no es suficiente: todas las reas en salud merecen ser atendidas y contar con
Promocin activa para la inmunizacin
recursos. Un programa de inmunizacin exitoso puede contribuir a consolidar la salud en general, proveyendo una base estructural para los sistemas nacionales de salud. Sacando provecho al apoyo que rutinariamente se ofrece a travs de los programas de inmunizacin, y a la introduccin de nuevas vacunas, los gobiernos pueden hacer uso de los modelos de inmunizacin para mejorar la administracin, planificacin, pronstico, evaluacin, control de inventario, sistemas de cadena de fro, alcance comunitario, capacitacin a los proveedores y comunicacin con los pacientes. Estas herramientas de manejo y entrenamiento pueden causar un impacto positivo en los servicios generales de salud, y habilitar recursos disponibles para otras reas en la atencin de la salud.
INTRODUCCIN A LA PROMOCIN ACTIVA

La mejor manera de definir la promocin activa podra ser: cualquier esfuerzo que influya a aquellos que toman decisiones y elaboran polticas para luchar por el cambio social, transformar actitudes y percepciones pblicas, modificar comportamientos, o movilizar recursos humanos y financieros. En sus esfuerzos para mejorar la inmunizacin y salud infantil, la promocin activa podra abarcar todas estas definiciones de alguna u otra forma. Muchas de las actividades de promocin son usuales en casi todo trabajo en salud y servicios pblicos: reunirse con el lder de una comunidad, reunirse con su jefe, hablar con padres de familia y nios, capacitar a trabajadores en salud, redactar una carta para el ministro de finanzas, o discutir futuros fondos con un donante. Este manual provee un marco de estrategias en la promocin activa y en la creacin de nuevas oportunidades para comprometer a aquellos que toman decisiones, los medios de comunicacin, el gobierno, comunidades y familias, en un esfuerzo conjunto para mejorar los servicios de inmunizacin.
Caractersticas de un promotor activo1

Investiga sobre el tema Cree en el tema
Provee ejemplos de la vida real Planifica pequeos cambios Es apasionado y persistente Aprovecha cualquier oportunidad Es buen negociador Es difcil de intimidar Permanece enfocado en el tema
Quin puede ser promotor?
Cualquiera puede llegar a ser promotor, el nico requisito es apoyar activamente una causa. Los promotores activos para la inmunizacin pueden ser organizaciones no gubernamentales (ONG) en las reas de salud o infancia, agencias internacionales o regionales, funcionarios de gobierno, investigadores, proveedores de salud, gente de la empresa privada, padres de familia, jvenes, grupos religiosos y miembros de la comunidad.
Introduccin
Funciona la promocin activa?

S! Existen muchos ejemplos de esfuerzos exitosos de promocin activa, algunos de los cuales han demostrado resultados impactantes. Recuerde que todo esfuerzo en promocin activa requiere una planificacin cuidadosa, compromiso, recursos y energa. Si usted est dispuesto y deseoso de mantener a largo plazo sus esfuerzos de promocin, pueden ocurrir cambios significativos.
Preparacin
1er Paso: RECOPILACIN DE INFORMACIN
La informacin de calidad es la base de cualquier esfuerzo de promocin activa. El no poseer datos reales y confiables, sentido comn ni un buen mtodo cientfico como base de su esfuerzo, puede debilitar la credibilidad y la confianza de las personas claves para la toma de decisiones. La recopilacin de informacin es mucho ms que resumir datos y cifras sobre inmunizacin. Tambin necesitar recoger informacin sobre las personas que intenta influir, y determinar qu, cundo, por qu y cmo las cosas necesitan cambiar.
Organice datos y cifras

Organice datos y cifras locales relacionados con inmunizacin. La gente responde mejor a temas que le afectan personalmente. Si usted encuentra una estadstica nacional o global precisa, comprela con una estadstica local o regional correspondiente. Al convertir, en lo posible, dicho tema en un asunto local y personal, usted podr involucrar a un mayor nmero de personas. Tenga a mano los datos sobre el alcance de la inmunizacin en su pas, inclusive aquellos a nivel de distrito. Anualmente, los gobiernos reportan estadsticas a la OMS y UNICEF; adems, el ministerio de salud debera ser capaz de proveer informacin adicional. Hable con los mdicos de su localidad y expertos en salud para saber ms sobre el impacto de la enfermedad, el promedio de los costos de la inmunizacin por persona y el gasto de tratar enfermedades en su localidad. Informacin demogrfica bsica sobre su localidad, datos Recopile como: poblacin, promedio de esperanza de vida, niveles educativos y informacin nmero de nios por familia puede encontrarse en el sitio web de la confiable Divisin de Poblacin de las Naciones Unidas (United Nations Population Division) (http://www.undp.org/popin/)*. Asegrese de que su informacin provenga de Piense en los desafos especficos de su pas, regin o distrito. Han fuentes confiables. Recuerde habido recientes brotes de sarampin? Han aparecido artculos contra citar sus fuentes al presentar la vacunacin en la prensa local? Est su pas poniendo atencin a las datos. ltimas fases de la erradicacin de la polio? Sus estrategias deben considerar prioridades y temas de inters de su localidad a fin de ser ms beneficiosas y efectivas.
* Aquellas personas que no tengan acceso a internet pueden solicitar informacin de la Divisin de las Naciones Unidad en Poblacin por telfono (212)9632147, o por correo: Population Division, United Nations, 2 United Nations Plaza, Room DC2-1950, New York, NY 10017, U.S.A.
Realice cuadros y grficos

Cuando sea posible, realice cuadros y grficos que muestren la tasa local de la inmunizacin comparada a promedios regionales, nacionales o globales. La representacin visual de datos y cifras son ms poderosas y ms fciles de comprender que las cifras por escrito. Ejemplo: El cuadro de la Brecha creciente en la inmunizacin compara la disponibilidad de vacunas en pases en vas de desarrollo versus pases industrializados.
La brecha creciente en la inmunizacin
13
Nmero de vacunas infantiles usadas de rutina en pases en vas de desarrollo versus pases industrializados
12 11 10 9 8 7 6 5 1975 1985 1995 2000

Pases industrializados Pases en desarrollo
Fuente: Alianza Global para Vacunas e Inmunizacin, 2000
El siguiente grfico muestra el nmero anual de muertes atribuibles a cada una de las enfermedades prevenibles por vacunacin. En lugar de simplemente hacer un listado de nmeros, produce un mayor impacto representar visualmente los nmeros. Basados en este grfico, es muy fcil identificar las enfermedades de mayor mortalidad.
Nmero de muertes anuales prevenibles por vacunacin
Fiebre amarilla Hepatitis B Haemophilusinfluenzae tipo B Ttanos Sarampin Tos ferina Difteria Polio 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
Muertes prevenibles por vacunacin (en miles)

Fuente: Alianza Global para Vacunas e Inmunizacin, 2000
10
Preparatin
1er Paso: Recopilacin de informacin
Analice las polticas y prcticas

Conozca las polticas que afectan la inmunizacin: cules de stas han sido apropiadamente implementadas, quines toman decisiones a la hora de elaborar las polticas, cules organizaciones estn involucradas en estos temas, y cmo se puede tener acceso a personas con influencia y a los que hacen las polticas. Al conocer ms sobre las restricciones en las polticas concernientes a la inmunizacin, usted podr ser ms persuasivo y presentar mejores soluciones a quienes las efectan.
Analice los medios de comunicacin

Las bibliotecas y la internet son buenos lugares para obtener informacin sobre reportajes en la televisin y la radio, artculos de peridico y revistas, relacionados con salud infantil, inmunizacin y brotes de enfermedades. Averige qu opinan los medios de comunicacin sobre estos temas, y cmo los presenta al pblico. Si su programa est basado en asuntos de su localidad, concntrese en medios de informacin locales. Asimismo, si su campo de accin es a nivel nacional, necesitar investigar ms ampliamente reportajes locales, regionales y nacionales. Si usted puede relacionar la inmunizacin a temas de inters popular, podr, con mayor seguridad, atraer la atencin de los medios de comunicacin. Averige cules son los temas actualmente populares en estos medios, tales como el tema del SIDA, educacin, o desarrollo econmico, y busque la manera de relacionarlos con la inmunizacin.
Defina sus audiencias

Para poder comprender el nivel de conocimiento, actitudes y prcticas de su audiencia, tendr que realizar un estudio sobre audiencias. El estudio de audiencia puede ayudar le a concentrarse en las organizaciones e individuos que son clave para su xito, en lugar de tratar de influir indistintamente en todos aquellos que toman decisiones y todos los sectores de la sociedad. Durante la fase de investigacin sobre su audiencia, usted podr empezar a dividir Socios categoras amplias de audiencias en grupos especficos con caractersticas en comn. En el trabajo de promocin activa para la inmunizacin, generalmente usted abordar cuatro distintas categoras de audiencias:
Tomadores de decisiones y polticas
Medios de Promocin comunicacin Activa masiva
Socios potenciales: organizaciones que brindan ayuda, agencias

gubernamentales, organizaciones no gubernamentales, investigadores y otros involucrados en inmunizacin Aquellos que toman decisiones y hacen las polticas que influyen en el tema de la inmunizacin Pblico en general Medios de comunicacin masiva Pblico en general
11
Estos grupos identificados, a pesar de su diversidad, se relacionan e influyen unos a otros. Una campaa de promocin activa exitosa trabajar con cada audiencia simultneamente con el fin de lograr los mayores resultados posibles. A continuacin se presenta una breve descripcin de cada categora de audiencias y sugerencias de cmo usted podra aprender ms sobre ellos durante esta fase de investigacin y recopilacin de informacin. Ms adelante en este manual, encontrar secciones enteras dedicadas a cada grupo con sugerencias de cmo llegar a ellos y promocionar el cambio o cambios necesarios.
Socios potenciales
Existen muchas organizaciones, departamentos, grupos e individuos que comparten su inters en inmunizacin y salud infantil. A pesar de que usted ya los considera de su lado, deben ser tratados tan sistemtica y profesionalmente como sus otras audiencias. Sus socios o asociados podran no necesitar el convencimiento de que la inmunizacin es una prioridad, pero s se beneficiaran al saber que estn haciendo los dems asociados Adversarios al respecto. Cuando los socios son constantemente informados de potenciales las actividades de otros grupos similares, es ms probable que Como con cualquier tema de crean en el esfuerzo y se comprometan para lograr el xito del inters, habr personas que no mismo. estn de acuerdo con sus metas. Los adversarios podran Procure aprender ms sobre aquellos que potencialmente lo incluir grupos anti-vacunas, u apoyaran , as como sobre sus posibles adversarios. Averige qu otros sospechosos o temerosos opinan estos individuos y organizaciones, qu estn haciendo, de la introduccin de vacunas. quin apoya sus esfuerzos, y cules fortalezas o debilidades existen dentro de su organizacin. Elabore una lista de todas las Estos grupos no son organizaciones interesadas en la inmunizacin, salud u otros necesariamente una audiencia a asuntos relacionados con los nios, y mantngase informado sobre la cual usted quiera llegar, sin su trabajo; podran convertirse en poderosos aliados de su embargo deben formar parte de esfuerzo. En el caso de sus adversarios, deber mantenerse su investigacin. completamente al tanto de sus posiciones con respecto a temas que usted mismo podr discutir cuando algn periodista, tomador de decisiones u otros pregunten sobre stos. Encuentre ms informacin sobre el trabajo con asociados y la formacin de coaliciones en el Paso 4: Formacin de una coalicin fuerte.
Personas clave que toman decisiones elaboran las polticas

Aquellas personas clave que elaboran polticas y toman decisiones, y sus equipos de trabajo pueden llegar a ser importantes catalizadores para el cambio. Una parte importante de su esfuerzo para la promocin activa probablemente se concentrar en tratar con las personas que toman decisiones y las que ejercen alguna influencia sobre ellos. Trate de no restringir su definicin de quienes hacen las polticas a funcionarios de gobierno o ministerios, o agencias donantes. Tambin se encuentran importantes tomadores de
12
Preparatin
decisiones en los hospitales, instituciones de investigacin, escuelas, empresas privadas, ONG, y otras agencias que tengan el poder de afectar de manera positiva o negativa los programas de inmunizacin de su localidad o rea. Durante la fase de investigacin de audiencias, conozca quines son las personas clave que toman decisiones en su rea. Averige qu tipo de decisiones tomaron en el pasado, qu programas apoyan activamente, y cmo podran impactar positiva o negativamente los servicios de inmunizacin a travs de sus decisiones. Elabore una lista de esas personas clave, cmo contactarlos, nombres de los miembros de su personal, y resmenes concernientes a sus puntos de vista en asuntos de salud. Encuentre ms informacin sobre cmo llegar a o tratar con los tomadores de decisiones importantes en el Paso 5: Comprometiendo a quienes toman decisiones y elaboran polticas.
El pblico en general
El pblico en general es cada vez ms un grupo de apoyo relevante y poderoso para generar cambios polticos y sociales. En ltima instancia, el pblico es el beneficiario de mejores programas de inmunizacin; por lo tanto, es til dirigir los mensajes de promocin activa a este grupo. Durante su fase de investigacin de audiencias, usted podr empezar por restringir su audiencia a una subcategora ms manejable. Despus de todo, un mensaje general sobre la inmunizacin no tendr la misma resonancia entre todos los oyentes. Piense en las personas que podran tener un inters ms directo y personal en la inmunizacin, tales como padres de familia primerizos y personas encargadas de administrar vacunas. Concentre su mensaje general en ellos. Una vez que haya identificado a los individuos o grupos como su grupo-objetivo, podr analizar sus creencias, conocimientos, y prcticas concernientes a la inmunizacin. Qu saben sobre enfermedades y vacunas? Cul ha sido su experiencia con el sistema de salud? Cmo se sienten de llevar a su propio hijo a una clnica para ser vacunado? Qu preguntas tienen sobre la inmunizacin? Cul sera, segn ellos, la causa que impide a las personas vacunar a sus hijos? Estn conscientes de los riesgos asociados a las vacunas? Estn familiarizados con las enfermedades prevenibles por vacunacin? Entienden la importancia de vacunar a todos los nios? Esta investigacin tambin le ayudar a conocer la mejor manera de abordar e influir en el comportamiento de su audiencia. A continuacin se muestran varias herramientas comnmente utilizadas en la investigacin de audiencias generales: Observacin e investigacin. Una de las formas ms fciles y baratas de obtener informacin es a travs de la observacin y la investigacin. Esto incluye hablar formal e informalmente con personas que representan a su audiencia; leer documentos e
13
Canales de Comunicacin Efectiva

Los promotores que trabajan en el esfuerzo por erradicar la polio en Gambia, Nigeria y Senegal informaron que los canales ms efectivos de comunicacin para llegar al pblico, inclua la comunicacin interpersonal (de persona a persona), obras de teatro, debates y programas educativos transmitidos por televisin o radio. Tambin se dieron cuenta que la mejor experiencia para sensibilizar a la gente en el tema de la polio fue el llevar a las reuniones a vctimas de esta enfermedad. Si esto no les era posible, llevaban fotos de los enfermos. Enfatizaron el hecho de que el canal menos efectivo en su rea fueron los medios de comunicacin escrita.
Encuentre ms informacin sobre canales de comunicacin en la Pgina 40.
informes escritos por o para la audiencia; y asistir a reuniones, eventos y asambleas donde su audiencia est presente. Encuestas. Las encuestas son herramientas de recopilacin de informacin apropiadas para estudiar grandes audiencias, tales como mujeres, jvenes o doctores. Realizar encuestas puede ser costoso y tomarle mucho tiempo; averige si hay alguna informacin existente que pueda utilizar. Muchas organizaciones, medios de informacin, agencias de publicidad o de relaciones pblicas y gobiernos, realizan investigaciones sobre estos grupos y podran estar dispuestos a venderle los resultados obtenidos a un costo reducido. Grupos de enfoque (focus groups) y entrevistas. Una investigacin cualitativa con grupos pequeos o individuos de su grupo-objetivo puede ser til a la hora de examinar actitudes, comportamientos y reacciones a mensajes. Para una mayor informacin sobre cmo dirigir grupos de enfoque y entrevistas, por favor refirase a Immunization & Child Health Materials Development Guide (Gua para el desarrollo de material de apoyo en inmunizacin y salud infantil), disponible en Recursos para la Promocin de la Inmunizacin de GAVI, o por medio de internet (www.ChildrensVaccines.org). Encuentre ms informacin sobre comunicacin con el pblico en el Paso 6: Informando e involucrando al pblico.
Medios de comunicacin masiva
Los medios de comunicacin masiva son una herramienta poderosa para influir en la opinin pblica y educar audiencias importantes. Su amplio alcance le ofrece la oportunidad de comunicarse con grandes audiencias y explicar su opinin en asuntos importantes sobre la inmunizacin. Pero los miembros de los medios de comunicacin no slo deben ser considerados una herramienta para llegar a un pblico ms amplio, sino que tambin como una legtima audiencia. Piense en lo que usted puede hacer para facilitarles su trabajo. Proveyendo consistentemente informacin confiable, hojas de datos, historias interesantes sobre gente real en la comunidad y noticias sobre eventos futuros tales como las jornadas nacionales de vacunacin o campaas sobre vacunaciones seguras o aplicadas apropiadamente. Esto le ayudar a crear una fuerte relacin que, con el tiempo, puede llegar a ser de beneficio mutuo.
14
Preparatin
Invierta algn tiempo investigando sobre varios medios de comunicacin de su localidad o rea. Evale cules son ms populares y el tipo de reputacin que poseen. Asegrese de incluir en su investigacin estaciones de televisin y emisoras de radio, revistas, diarios y semanarios. Cules poseen un alcance ms amplio? Cules son populares entre sus grupos-objetivo? Qu medios de informacin (escrito, televisado, radiodifundido) pueden ser buenas fuentes de informacin para sus audiencias? Seleccione varios peridicos importantes, emisoras de radio, y programas televisados de noticias que puedan estar interesados en trabajar con usted para aumentar el conocimiento de asuntos relacionados con la inmunizacin. Luego, averige cules periodistas cubren temas sobre inmunizacin, infancia o salud. Lea las historias que ellos han realizado en el pasado para descubrir sus intereses y prejuicios. Encuentre ms informacin sobre la comunicacin con los medios de comunicacin en el Paso 7: Trabajando con medios de comunicacin masiva.
15
16
2do Paso: ELABORACIN DE UN PLAN

Una vez que usted considere que comprende muy bien las prcticas actuales, comportamientos y polticas relacionadas con la inmunizacin en su rea, comience a analizar la informacin recopilada, defina los problemas o retos existentes y escoja los problemas que, de manera realista, podr tratar a travs de la promocin activa. Luego, podr proponer soluciones y decidir cmo tomar acciones al respecto.
Desarrolle objetivos de promocin activa

Los objetivos de promocin activa definen lo que est tratando de lograr. En lugar de promover acciones generales para el cambio, los objetivos deben ser especficos y mensurables. Sus objetivos especficos de promocin de la inmunizacin dependern en gran medida de la situacin que presente su rea. Le sugerimos desarrollar nicamente aquellos objetivos que pueda verdaderamente manejar. Pequeos xitos pueden proporcionarle a su organizacin el entusiasmo, credibilidad y recursos necesarios para considerar objetivos ms ambiciosos. En seguida se da un lista de ejemplos de objetivos de promocin que podran realizarse a nivel nacional o de comunidades. En este ao, 30 grupos de iglesias y comunidades apoyarn formalmente nuestro esfuerzo y acordarn hablar con sus comunidades sobre la necesidad de la inmunizacin. Cada ao durante los prximos cinco aos, el Ministerio de Finanzas aumentar los fondos en un 15 por ciento para mejorar los servicios de vacunacin en reas rurales. Dentro de tres aos, tres de las ocho escuelas de medicina del pas integrarn en su currculum el tema de la seguridad en la aplicacin de inyecciones a todos los estudiantes de medicina. En los prximos dos aos, la demanda de los pacientes por nuevas vacunas disponibles aumentar en un 25 por ciento.
Qu es un objetivo de promocin activa?

Un objetivo de promocin activa describe la forma como usted quiere cambiar las polticas, opiniones o posiciones de los gobiernos, organizaciones o individuos. Los objetivos apoyan metas de inmunizacin a largo plazo, exponiendo especficamente lo que necesita cambiar, el costo y el tiempo que tomara realizarlo.
17
Criterios para los objetivos de promocin activa

Antes de finalizar sus objetivos, vea si estos concuerdan con los criterios dados a continuacin. La mayora de los objetivos no concuerdan con todos los criterios, pero el entender cmo y por qu esto sucede, le ayudar a anticipar retos que podr encontrar a lo largo del camino. Existen datos cualitativos o cuantitativos que muestren que el lograr dicho objetivo mejorara la situacin? Es posible lograr el objetivo propuesto?Aun cuando haya oposicin? Conseguir este objetivo el apoyo de muchas personas? Podr usted reunir dinero u otros recursos que apoyen su trabajo para realizar el objetivo? Puede usted identificar claramente a personas clave que toman decisiones ? Cules son sus nombres o los cargos que desempean? El objetivo es fcil de explicar en apenas una o dos oraciones? Puede lograrse el objetivo en un marco de tiempo real? Tiene las alianzas necesarias con individuos clave u organizaciones para lograr su objetivo? Cmo ayudar el objetivo a formar nuevas alianzas con otras agencias, ONG, lderes o inversionistas?
Evale los recursos disponibles

Al decidir cmo organizar un esfuerzo en promocin activa para la inmunizacin, es importante considerar los muchos factores que pueden influir en el xito de su esfuerzo: el ambiente poltico, la cantidad de informacin de calidad disponible en inmunizacin, el dinero disponible para apoyar la promocin y su capacidad de organizacin. Las preguntas a formular a su propia organizacin o agencia podran ser: Qu material de apoyo en vacunacin existe ya, o necesita ser creado? Quin est disponible para hablar en pblico en defensa de la inmunizacin? Qu recursos financieros tiene a su disposicin para los esfuerzos en promocin? Qu otras organizaciones o agencias gubernamentales deberan ser involucrados? Podran facilitar recursos a favor de los esfuerzos en promocin activa? Quin se relaciona con periodistas clave y est dispuesto a tomar parte en actividades para tener acceso a medios de comunicacin?
Determine el rea de accin, calendario y presupuesto para su esfuerzo en promocin activa
Como se menciona a lo largo de este manual, los esfuerzos para una promocin activa son ms efectivos cuando no son actividades aisladas sino parte de un plan ms extenso, que puede continuar por ms tiempo, adaptndose a situaciones El objetivo inspirar a ms personas a cambiantes y a nuevos retos. Decida qu tan involucrarse en el mismo? extenso ser su esfuerzo en promocin activa, qu actividades y objetivos puede verdaderamente implementar y cundo volver a evaluar la situacin. Si se trata de un esfuerzo a largo plazo, considere formas de monitorear y medir el progreso regularmente. Para ms informacin en este tema, por favor vea el Paso 8: Monitoreando y evaluando su trabajo.
18
Preparatin
2do Paso: Elaboracin de un plan
Decida el rea de accin de su proyecto, cree un calendario, y calcule el costo de implementar su esfuerzo. Anualmente, debera desarrollar un presupuesto ms detallado con informacin de salarios, tarifas de consultores, tarifas de diseo de grficos, costos de produccin, impresin, tarifas de envo por correo, distribucin y costos de viaje. Un presupuesto detallado ayudar a su gobierno a colocar fondos dirigidos a su esfuerzo, o lo ayudar a usted a reunir fondos de fuentes externas de no tener apoyo gubernamental. Vea si es posible integrar directamente su plan de promocin activa y estrategias de comunicacin, ya sea en el plan de inmunizacin de su pas o el plan general del sistema de salud, el que sea ms apropiado.
19
20
3er Paso: CREACIN DE MENSAJES Y MATERIAL DE APOYO

Cada da recibimos cientos de mensajes a travs de conversaciones, anuncios y programas nuevos. Hoy en da, la gente tiene acceso a mayor informacin que en el pasado, pero tienen menos tiempo para leer, escuchar y asimilar la misma. Tanto a las personas clave que toman decisiones, as como a aquellos que hacen las polticas, les falta tiempo y energa para leer y revisar a profundidad todos los temas frente a ellos. Usted puede facilitarles el trabajo convirtiendo la informacin en mensajes concisos y simples. Provea ejemplos visuales para ilustrar los puntos relevantes, y exprese claramente sus soluciones propuestas.
Cree mensajes precisos

Un mensaje es una frase u oracin corta que resume su historia en trminos simples y comprensibles. Es la informacin de presentacin que se repite a colegas, amigos y otros grupos interesados. Un buen mensaje es usualmente corto, preciso e interesante. A continuacin se presentan algunos ejemplos de mensajes generales en inmunizacin utilizados a nivel mundial: Es diez veces ms probable que un nio de un pas en desarrollo muera de una enfermedad prevenible por vacunacin que un nio de un pas industrializado. La inmunizacin es la intervencin sanitaria de mayor costo-beneficio en el mundo. Previene la muerte y discapacidad producidas por enfermedades infecciosas a una fraccin del costo del tratamiento. Todo nio debe ser vacunado con todas las vacunas que l o ella necesita. La inmunizacin ayuda a mitigar la pobreza. Las mujeres embarazadas de pases en desarrollo deben ser vacunadas para proteger a sus bebs contra ttanos neonatal. Cada ao, 600.000 recin nacidos mueren de ttanos neonatal. Ms del 95 por ciento de los bebs nacidos en China son vacunados. Pero en frica, slo el 50 por ciento de los bebs nacidos son vacunados. En muchos pases, el porcentaje es an ms bajo. El sarampin mata aproximadamente a un milln de nios anualmente, ms que cualquier otra enfermedad prevenible por vacunacin. Quinientas mil de estas muertes ocurren en frica.
21
Adaptar mensajes y materiales de apoyo especiales para las necesidades de informacin de varias audiencias
A pesar de que los mensajes a nivel mundial sobre inmunizacin, mostrados anteriormente, pueden utilizarse con las personas que hacen polticas a nivel nacional o el pblico en general, los mensajes pueden tener mayor peso cuando concentran su atencin en asuntos de su localidad. A continuacin se presenta un cuadro que subraya las necesidades de hacer llegar la informacin a varias audiencias, adaptndolos a sus necesidades. Dirigiendo mensajes de promocin activa a distintas audiencias
Audiencia
Tomadores de decisiones/Polticos Presidente/ Primer Ministro Ministro de Salud Ministro de Planificacin Ministro de Finanzas Administracin local Parlamento y Congreso Donantes Fundaciones Agencias bilaterales (por ejemplo, SIDA, USAID, DFID, JICA) Agencias multilaterales (por ejemplo, Banco Mundial)
Preocupaciones Potenciales
Implicaciones presupuestarias Opinin pblica Oportunidad de mostrar liderazgo y acreditarse el xito Prdidas por inaccin
Posibles Mensajes
La inmunizacin es la intervencin sanitaria de mayor costo-beneficio Todo nio tiene derecho a ser vacunado. El programa de inmunizacin est llegando a nios que nunca haban sido vacunados antes. Existen nuevas vacunas disponibles que pueden salvar la vida de miles de nios.
Habilidad para producir y documentar resultados Costo-beneficio de una mediacin Factibilidad de integrar la estrategia a iniciativas existentes Posibilidad de sustentar el proyecto Beneficios potenciales internos de ayuda externa Valor de la noticia y momento oportuno Controversia potencial La noticia ha sido comentada antes? Existe un buen material visual y buenos expositores? Los mensajes clave dependern del medio de informacin. Por ejemplo, resaltar los beneficios econmicos para una publicacin financiera. Historias importantes sobre el xito de la inmunizacin y las personas que proporcionan y se benefician de la misma. Noticias de brotes, tendencias, jornadas nacionales de vacunacin y treguas. Historias de inters humanitario sobre voluntarios entregando vacunas. La inmunizacin depende de la movilizacin comunitaria Sus grupos de apoyo pueden ayudar Ayuda a construir infraestructura local para mejorar la salud de su comunidad La inmunizacin funciona. La inmunizacin ayuda a construir infraestructura en salud, ordenar los sistemas de vigilancia y capacitar a personal en salud. La inmunizacin es una inversin social buena y mensurable. Su inversin puede ayudar a la comunidad local. Ayudar a solucionar problemas de salud en pases pobres puede influenciar su crecimiento econmico. La inmunizacin es una prioridad en los pases donde usted trabaja. El ahorro de una alta cobertura en inmunizacin puede ser usado para otros propsitos.
Periodistas Reporteros de salud Corresponsales extranjeros Editores Escritores principales Columnistas Reporteros de economa/trabajo Reporteros de temas de la mujer
ONG Organizaciones de ayuda Organizaciones de desarrollo Organizaciones de derechos humanos Organizaciones para nios Organizaciones para profesionales
Apoyo de donantes y de personal Impacto sobre beneficiarios Cmo el mensaje se ajusta al planteo de la misin Agendas comunes y visiones compartidas Potencial para jugar un rol original
Profesionales en salud Factibilidad de erradicacin Trabajadores en salud de sectores pblicos y Oportunidades para hacer uso de privados investigaciones recientes e innovaciones Asociaciones mdicas Implicaciones financieras y legales de su Instituciones acadmicas y de investigacin trabajo Corporaciones e Industria Multinacionales Negocios locales Organizaciones laborales Pblico en general Los temas o asuntos de inters pblico consiguen entrar en la agenda poltica, y la concientizacin de la opinin pblica puede tener una gran influencia sobre los gobiernos. Impacto en fuerza laboral Impacto en mercados Potencial de mercadeo relacionado con la causa Nivel de riesgo personal Respuesta de gobierno/autoridades en salud para proteger al pblico Deber moral para ayudar a otros
22
Preparatin
3er Paso: Creacin de mensajes y material de appyo
Desarrollo de material educativo

La base de la comunicacin moderna son el vdeo, la radio y el material impreso. Puesto que usualmente son compartidos con otras personas, un buen material proporciona el medio para transmitir informacin estndar a diversos audiencias o pblicos. Asimismo, refuerzan los mensajes transmitidos y proveen un fcil acceso a la informacin detallada. Para mayor informacin sobre desarrollo de material de apoyo, por favor refirase a Gua para el desarrollo de EPI en Nigeria material de apoyo en inmunizacin y salud infantil (Immunization & Child Health Materials Development Guide), disponible en Recursos para la Promocin de la Inmunizacin de GAVI, o va Por qu es importante la inmunizacin para los Nigerianos? internet (www.ChildrensVaccines.org).
ANTECEDENTES
A continuacin presentamos algunos materiales esenciales de apoyo para el desarrollo o ensamblaje, de un esfuerzo de promocin activa. Le aconsejamos no limitarse a esta lista, puesto que el material adicional es usualmente til. Hoja de antecedentes: Cree un resumen sencillo y de una pgina sobre las metas y objetivos, retos y soluciones de su programa de inmunizacin. Resalte las citas o frases claves, e inserte material visual (fotos, dibujos, cuadros o grficos). Las hojas de antecedentes son una excelente introduccin al tema, y pueden ser entregadas a cualquiera que pregunte sobre el mismo. Pgina de preguntas y respuestas(cuestionario): Anticipe preguntas difciles que la gente pueda formular, o tiene miedo de preguntar, y respndalas. La pgina de preguntas y respuestas le brinda la oportunidad de terminar con los mitos y romper con la crtica, antes que la misma se convierta en un obstculo serio. Tambin podra crear una pgina de preguntas y respuestas interna, para los voceros. Datos sobre la inmunizacin: Prepare una lista de una pgina con datos precisos, incluyendo los alcances de la inmunizacin, anlisis econmicos
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
Foto: R. Franco
23
Foto: PATH
sobre inmunizacin, tasas de enfermedades, o estudios comparativos. Escoja los datos ms precisos para esta pgina, estos datos atraern a las personas y los incitar a leer ms al respecto. Fotos: Rena fotos, especialmente aquellas de nios y familias que muestran cmo han mejorado sus vidas gracias a la inmunizacin. Las fotos proporcionan una cara humana al tema y ofrecen al lector algo con qu relacionarse. Puesto que las fotos de buena calidad pueden resultar caras y difciles de conseguir, el CDROM del paquete de recursos electrnicos de GAVI. El CDROM incluye fotos que usted puede usar como material sobre inmunizacin (las instrucciones se encuentran en el mismo). Cuadros y grficos: Cree cuadros y grficos para ayudar a las personas a comprender conceptos complicados: cobertura de la inmunizacin, costos financieros, tasas sobre el impacto de la enfermedad, etc. Ejemplos concretos: Cada vez que sea posible, permtale a su audiencia experimentar por s misma el tema que se est discutiendo. Por ejemplo, llveles una vacuna en ampolla, una jeringa desechable, o una muestra de una caja de refrigeracin (cold box) que se usa para transportar vacunas y mantenerlas fras; visite sesiones de vacunacin, o lleve a las personas a una sala peditrica de algn hospital local. Historias exitosas de inmunizacin: Escriba historias cortas, de media pgina, que ilustren el xito de los programas de inmunizacin, o la devastacin que resulta de una pobre cobertura en vacunacin. Recuerde incluir fotos para ilustrarlas. Informacin sobre enfermedades y brotes: Proporcione una idea general sobre enfermedades prevenibles por vacunacin, y ejemplos de brotes ocasionados por una pobre cobertura en vacunacin. Mucha gente no sabe cmo son estas enfermedades ni cmo se propagan.
Foto: CARE and J. F. Housel
NOTICIAS
Foto: R. Franco
24
Foto: PATH
Preparacin
3er Paso: Creacin de mensajes y material de apoyo
Folletos: Si usted lo estima apropiado, desarrolle un folleto que permita a las personas entender rpidamente la meta del esfuerzo, quin o quines estn detrs del mismo, y cmo ser implementado. Presentaciones: Prepare una presentacin en vdeo, diapositivas, PowerPoint o con transparencias, que le ayude a explicar los objetivos de su promocin activa durante reuniones, eventos o asambleas. Recortes de peridicos y noticias: Rena reportajes de peridicos, radio y televisin sobre inmunizacin o brotes de enfermedades. Cuando la gente ve el inters de los medios de comunicacin en un tema determinado, sienten que ste es importante. Afiches y material promocional: Confeccione afiches, prendedores (buttons), cuadros, calcomanas, gorros y otro material de apoyo que ayude a las audiencias ms amplias a recordar sus mensajes. Anuncios de servicio pblico: Cree anuncios para la televisin y la radio que lo ayuden a comunicar al pblico en general el valor de mejorar la inmunizacin.
El material de apoyo debe ser breve, visual y descriptivo

El material verdaderamente efectivo es breve, proporciona mucha informacin visual, y rompe el formato del texto con encabezamientos descriptivos. Cuando desarrolle material de apoyo, resstase a incluir toda la informacin posible. Muy pocas personas leen documentos o reportajes en su totalidad, de hecho, la mayora de las personas leen nicamente los encabezados o ttulos de fotos. Si su material de apoyo es muy extenso, podra no ser ledo del todo.
Programas de vdeo y radio: Cree un programa corto de vdeo o radio que hable y discuta temas sobre inmunizacin. Si su audiencia est compuesta por gente que toma decisiones y hace polticas, el programa podra, entonces, invitar a investigadores o profesionales en salud que proporcionen informacin estadstica sobre la necesidad de mejores servicios de inmunizacin. Si est dirigido a un pblico general, el programa podra ser una dramatizacin entre dos padres de familia hablando sobre los beneficios de la inmunizacin.
25
26
Alcance
4to Paso: FORMANDO UNA COALICIN FUERTE
Cualquier asunto que afecte a un gran nmero de personas atraer a detractores y crticos, tanto como defensores. El tema de la inmunizacin no es la excepcin. A la gente le preocupan los nios, y procuran hacer todo lo posible por mantenerlos sanos y salvos. Durante la fase de investigacin de audiencias, usted tuvo la oportunidad de averiguar quines podran ser sus asociados potenciales. Al trabajar conjuntamente con estos individuos y organizaciones, usted podr formar una fuerte coalicin o red, cuya voz colectiva ser escuchada a travs de la regin, nacin o el mundo.
Por qu formar coaliciones?

Las coaliciones usualmente se forman naturalmente entre individuos y grupos que comparten las mismas metas. En tanto el grupo contine compartiendo una visin comn, cada miembro de la coalicin se beneficiar de su participacin. El poder e influencia que posee una coalicin es muchas veces mayor que la influencia y poder de varios grupos trabajando independientemente. Las coaliciones son excelentes recursos. Las coaliciones permiten a los promotores activos compartir recursos e informacin, generando as ideas innovadoras y creando relaciones. Las coaliciones pueden prestarle credibilidad a un tema. La mayora de las organizaciones trabajan duramente para mantener una buena reputacin dentro de su comunidad. Toma bastante tiempo crearse una buena reputacin y generalmente resulta en altos niveles de confianza por parte de quienes los apoyan. Cuando una organizacin se une a su coalicin, le estn brindando su reputacin y le proporcionan acceso a su poblacin de apoyo. Las coaliciones comunican la informacin de manera ms rpida y efectiva. Las organizaciones con frecuencia envan informacin peridica a su grupo de apoyo. Al utilizar estos canales de comunicacin, usted podr llegar ms rpido a las personas, enviando su mensaje a travs de una fuente confiable.
La promocin activa est trabajando con otras personas y organizaciones para hacer la diferencia.
Centro de Actividades para la Poblacin y el Desarrollo (Center for Population and Development Activities)
Las coaliciones pueden influir a los que toman decisiones. Una sola organizacin promoviendo la inmunizacin tiene menor influencia sobre los que toman decisiones que cinco, diez o quince organizaciones trabajando conjuntamente para la inmunizacin. Si hay ms organizaciones trabajando conjuntamente por la inmunizacin, se podr ejercer una mayor presin en los que toman decisiones a la hora de cambiar polticas, o asignar fondos en pro de la inmunizacin.
27
Cmo formar una coalicin

Organizaciones e individuos prominentes de su pas, regin, o ciudad deben ser considerados aliados o asociados potenciales de sus actividades locales de promocin activa para la inmunizacin. La mayora de ellos tendr conexiones influyentes, listas de correo, personal calificado, y recursos financieros a los que usted podr acceder para aumentar el conocimiento sobre la inmunizacin. Toma tiempo y paciencia formar coaliciones fuertes. A continuacin damos una lista de algunos pasos recomendados para formar una coalicin. Recuerde que algunas coaliciones funcionan mejor cuando su afiliacin es informal, y otras se acomodan mejor con planes de trabajo estructurados. Decida qu estilo es el ms indicado para usted y sus colegas.
Identifique, investigue y reclute a aliados naturales

Si an no forma parte de una coalicin, empiece por tomarse el tiempo necesario para conocer a sus aliados naturales. Estos son individuos, grupos y organizaciones que tienen una misin similar a la suya, aquellos que ven claramente el beneficio de unir fuerzas. Aliados potenciales para la inmunizacin podran encontrarse entre: Autoridades nacionales en salud Organizaciones nacionales/internacionales de salud o de promocin para la niez Asociaciones peditricas y mdicas Proveedores de atencin sanitaria (ej. Clnicas de salud, hospitales, sociedades o asociaciones mdicas de su localidad, mdicos, pediatras, enfermeras de planteles educativos) Organizaciones no gubernamentales para la salud o la niez Examine cuidadosamente la reputacin de sus posibles asociados, evale sus fortalezas y debilidades, y trate de identificar a comunicadores eficaces y personas que tengan acceso a los que toman decisiones. Cuando est listo para pedirles que sean parte de su coalicin, especifique el papel que van a jugar, y busque formas concretas de aprovechar sus fortalezas.
Ample la coalicin
Para ser verdaderamente eficaz y tener gran alcance, la coalicin debe ser lo ms diversa posible. Asociados diversos y variados pueden proporcionarle nuevos recursos y audiencias que le haban sido previamente difciles de alcanzar. Tambin pueden ayudarlo a dirigir sus mensajes, hacindolos resonar entre audiencias ms amplias y diferentes. Despus de reclutar un grupo inicial de aliados fuertes, empiece a pensar en cmo ampliar su coalicin ms all de las personas que usualmente lo apoyan.
28
Alcance
4to Paso: Formando una coalitin fuerte
Asociados potenciales de la coalicin

Organizacin Beneficios Potenciales Agencias para el desarrollo econmico Pueden proporcionar recursos e ideas frescas sobre inmunizacin y su relacin con la pobreza y el avance econmico.
Pueden proporcionar ideas sobre inmunizacin en su relacin con Autoridades en economa comercio y educacin a escala nacional. nacional y de educacin (por ejemplo, Ministerios de Finanzas y Educacin) Pueden aumentar efectivamente el apoyo de audiencias masivas Celebridades, realeza, figuras deportivas, polticos importantes Corporaciones del sector privado, Empresas y sindicatos laborales Escuelas Pueden hablar con los empleados sobre temas relacionados con inmunizacin y salud; tambin pueden proveer recursos para esfuerzos en pro de la inmunizacin Pueden ayudar a ilustrar el impacto social de la enfermedad, como nios que se enferman y tienen que ausentarse de la escuela. Tambin pueden incorporar al currculum escolar, informacin sobre inmunizacin de acuerdo a la edad. Pueden convertirse en promotores eficaces entre padres de familia y otros adultos. Pueden hablar en sus comunidades sobre la inmunizacin. Pueden apoyar esfuerzos de promocin a travs de la investigacin, estudios y currculos. Pueden proporcionar ideas sobre la inmunizacin en su relacin con el medio ambiente y la sostenibilidad. Pueden apoyar los esfuerzos para aumentar la seguridad en el manejo y eliminacin de desechos mdicos. Pueden hablar con la comunidad sobre la inmunizacin. Pueden proporcionar recursos y nuevas ideas sobre inmunizacin en su relacin con grupos autctonos, derechos humanos, y poblaciones marginales.
Grupos juveniles
Lderes religiosos Entidades acadmicas Organizaciones ambientales Lderes comunitarios Grupos de derechos humanos
Mantenga la coalicin3
Su responsabilidad de mantener conexiones fuertes en una coalicin no termina en la fase de reclutamiento. El mantenimiento de una coalicin es uno de los pasos ms importantes y a la vez ms descuidados en la promocin activa. Establezca un flujo de informacin entre los miembros del grupo. Distribuya informacin sobre la inmunizacin, las metas organizacionales de cada asociado y las fortalezas y limitaciones de cada organizacin. Comparta correspondencia relacionada con los objetivos del grupo. Desarrolle una propuesta de la misin del grupo. La propuesta de la misin debe enunciar la filosofa de la coalicin y permitir la participacin de una amplia variedad de grupos. La participacin de un nuevo miembro puede sealar su adhesin a la propuesta de misin del grupo y sus objetivos.
29
Acuerden objetivos de promocin activa. Los miembros de la coalicin deben trabajar conjuntamente para desarrollar objetivos de promocin activa. Una vez que lleguen a un consenso de grupo en estos objetivos, los miembrosindividualmentepodrn hacerse cargo de varios componentes del esfuerzo. Cree y siga un calendario real. Formar y mantener una coalicin, y ver los resultados de su trabajo, puede llevar muchos aos. Planifique cambios a largo plazo, organizando actividades a corto plazo que tengan resultados posibles. Establezca una estructura y asigne roles (papeles). Las coaliciones son ms efectivas cuando todos los miembros tienen voz y saben que sern escuchados. Asigne una estructura de liderazgo que facilite una participacin equitativa y asigne responsabilidades entre los asociados. Sea explcito en cmo sern tomadas las decisiones. Las coaliciones frecuentemente tratan de tomar decisiones por consenso, solicitando consentimiento de todos en el grupo. Desafortunadamente, a veces un miembro se opone tanto a una decisin que se opondr pblicamente a la misma o se retirar de la coalicin. Los miembros deben decidir lo que suceder cuando no se pueda llegar a un consenso, as como las decisiones que se deben tomar por mayora de votos o dentro de subcomits ms pequeos. Comparta responsabilidades a travs de subcomits. Los subcomits permiten la participacin activa de ms personas y pueden ser permanentes o limitarse a un proyecto especfico. Defina responsabilidades, y determine qu decisiones pueden tomarse a nivel de subcomits, sin que haya necesidad de participacin ni aprobacin del grupo entero. Ample la base. Construya su coalicin invitando a nuevos miembros que concuerden con la misin. Renase regularmente. Renase tan regularmente como le sea posible para responder a los acontecimientos del da. Las reuniones deben realizarse a un horario conveniente y en un lugar cntrico, conforme con la mayor parte de los miembros.
30
Alcance
4to Paso: Formando una coalitin fuerte
Estudio de caso: Programa de control del SIDA en Uganda

En 1990, el Gobierno de Uganda lleg a la conclusin que VIH/SIDA planteaba una verdadera amenaza a la vida y al desarrollo del pas, y que la mejor manera de luchar contra esta enfermedad era el unir fuerzas con otros. Se estableci un contingente de ayuda nacional para consultar a ministros de gobierno y para involucrar activamente a las principales agencias internacionales que operaban en Uganda. El lder del pas, el Presidente Yoweri Museveni, dio un paso sin precedentes al hablar abiertamente sobre el VIH/SIDA e insistir que se trataba de un problema de todos. Dijo que nicamente trabajando juntos en forma coordinada, desde los diferentes niveles administrativos y polticos hasta los grupos de base, el pas podra, entonces, detener la propagacin de la enfermedad y ayudar a quienes ya estaban infectados. nicamente
Reclutamiento y coordinacin de asociados por medio del Programa

El Programa de Control del SIDA PCS (ACP, AIDS Control Program), como cuerpo coordinador, reclut activamente a asociados a nivel internacional, nacional y de la comunidad. Estos asociados incluan agencias gubernamentales y no gubernamentales, instituciones para la investigacin y grupos religiosos y culturales. El propsito era alcanzar e invitar a todos a participar.
El PCS motiv a sus asociados a responsabilizarse en distintas reas de trabajo. Estbamos muy concientes de que nosotros, como cuerpo Yoweri Museveni, gubernamental, no podamos hacerlo todo. Desde el principio, nuestra Presidente de Uganda estrategia fue invitar a tantos involucrados como fuera posible para poder enfrentar este enorme problema. Tambin alentamos a nuestros asociados a concentrarse en sus reas de especialidad, ya sea asesora o investigacin, y a no extenderse en generalidades. Esto nos ayudara a ser ms eficaces y a evitar la repeticin, explic el Dr. Musinguzi, Gerente Adjunto de Programa de PCS.
trabajando juntos de manera coordinada podremos detener la propagacin de la enfermedad y ayudar a aquellos que ya estn infectados.
En la mira: Medios de comunicacin masiva y comunicacin interpersonal

La comunicacin a todo nivel fue parte crucial de la estrategia general del gobierno. La gente necesitaba ser informada sobre esta nueva y devastadora enfermedad, y cmo protegerse de ella. El enfoque inicial de la campaa fue el de proporcionar la mayor cantidad de informacin posible sobre la enfermedad a travs de folletos, anuncios en la radio y la televisin, tanto en ingls como en lenguas locales, programas de televisin y reuniones pblicas. Adems, se establecieron unidades del Programa de Control del Sida
31
dentro de cada ministerio. Fue tambin importante la comunicacin de boca a boca a travs de reuniones pblicas, puesto que un porcentaje muy alto de ugandeos es analfabeto.
Mensajes desarrollados internamente, comunicados a nivel local
Las organizaciones asociadas El Dr. Musinguzi explic que la informacin y podan decidir la mejor manera los mensajes sobre el VIH/SIDA podran ser de comunicar la informacin a confusos, especialmente si vienen de diferentes sus grupos de apoyo, entre organizaciones. Para evitar mensajes cruzados, tanto fuera consecuente con los el Comit Asesor defini los mensajes ms mensajes del PCS. importantes internamente, de manera de asegurar su consistencia a todo nivel. Los mensajes se centraban en datos bsicos sobre la enfermedad, sus efectos devastadores, y la forma de evitarla por medio del uso del condn. Las organizaciones asociadas podan decidir la mejor manera de comunicar la informacin entre tanto fuera consecuente con los mensajes del PCS. Esta metodologa de colaboracin fue extremadamente beneficiosa para fortalecer la respuesta del pas al VIH/SIDA. El esfuerzo coordinado y a gran escala permiti a Uganda tener gran xito en frica, puesto que ha reducido a la mitad la incidencia del VIH/SIDA en un perodo de diez aos.
32
5to Paso: COMPROMETIENDO A LOS QUE TOMAN DECISIONES Y HACEN POLTICAS

Muchas decisiones importantes se toman a nivel de polticas de los gobiernos, organizaciones, hospitales, escuelas y comunidades. Una estrategia fundamental de cualquier esfuerzo de promocin activa es llegar hasta las personas clave que toman decisiones. Por lo tanto, la competencia es fuerte a la hora de solicitar audiencia con dichas personas, razn por la cual su interaccin con estos individuos debe estar bien organizada, ser profesional y productiva. Las siguientes actividades se concentran en la interaccin con aquellos que hacen polticas a nivel gubernamental, pero pueden aplicarse a tomadores de decisiones a cualquier nivel.
Programe reuniones cara a cara con quienes hacen polticas o algn miembro de su equipo de trabajo
Quienes hacen polticas, especialmente aquellos elegidos por el pblico, fortalecen sus relaciones a todo nivel en busca de apoyo e informacin. Las visitas a quienes hacen polticas resultan una forma efectiva de establecer relaciones y de ganar su confianza y respeto. Las visitas personales adems tienden a responsabilizar a los que hacen polticas de sus acciones, porque saben quin es usted y que est prestando atencin a las decisiones que ellos tomen. Si usted no pudiera reunirse con los que hacen polticas, renase con su equipo de trabajo. En muchos pases, el personal clave ejerce una enorme influencia en los que toman decisiones y permanecen en sus puestos ms tiempo que aquellos que hacen polticas. Hacer conexiones con el personal algunas veces produce resultados mejores y ms duraderos que el tratar de relacionarse directamente con quienes hacen polticas.
La promocin activa es una accin dirigida a cambiar las polticas, posiciones o programas de cualquier tipo de institucin.
SARA/AED Gua de capacitacin para la promocin activa.
Determine claramente el objetivo de su visita

Asegrese de enunciar claramente lo que le pide a quien hace polticas durante su visita. Djele un resumen sencillo, de una pgina, sobre su peticin como recordatorio tangible de su visita y, de ser solicitado, proporcione informacin adicional oportunamente. Nunca tergiverse un tema a quien hace polticas. Si usted no sabe la respuesta a una pregunta, dgaselos. Respetarn su honestidad y aprendern a confiar en usted como fuente vlida de informacin sobre temas en inmunizacin.
33
Elija un vocero apropiado. Elija un vocero que se pueda relacionar con y ser respetado por aquel que hace polticas. Usualmente, esto significa mandar a una persona de alto nivel de su organizacin o coalicin para que hable sobre el tema. Est informado. Examine los antecedentes de quien hace las polticas sobre su compromiso con otros temas de salud. Dse cuenta del tipo de iniciativas que ste ha apoyado previamente, y averige qu individuos o instituciones parecieran tener alguna influencia sobre l o ella. Est preparado. Conozca sus mensajes, sepa quin es su audiencia, y sepa de antemano lo que va a pedir antes de empezar la reunin o presentacin. Asegrese de que la importancia social y poltica de su mensaje est clara. Demuestre que hay inters pblico en que haya servicios de inmunizacin ms fuertes y nuevas vacunas. Organice sus puntos de discusin. Antes de entrar a una reunin, asegrese de haber tenido tiempo para reunirse con otros miembros de su equipo, decida lo que cada uno va a decir, y en qu orden. Mantenga centrada su atencin. Lleve puntos de discusin y una agenda que lo ayuden a mantenerse centrado en el tema. Usualmente las reuniones son interrumpidas, por lo tanto exponga sus puntos principales al principio de la discusin. Reptalos al finalizar la reunin. Sea puntual. Ya sea que se est reuniendo con algn medio de comunicacin, tomadores de decisiones nacionales o maestros de escuela de su localidad, sea siempre puntual. Es una simple cortesa que seala de su parte tanto seriedad en el tema, como respeto hacia el tiempo de su anfitrin. Prepare mensajes que se ajusten a su audiencia. Ministros de salud, ministros de finanzas, personal de una organizacin no gubernamental, proveedores de salud y madres de familia, todos ellos se preocupan de aspectos ligeramente distintos concernientes al mismo tema. Recuerde a quin se dirige, y refirase a las preocupaciones de cada uno. Sea persuasivo. Exponga claramente la urgencia de fortalecer los sistemas de inmunizacin y el costo-beneficio de los programas de inmunizacin. Reconozca las limitaciones de quienes hacen las polticas. Reconozca las restricciones burocrticas, presupuestarias y administrativas que existen dentro de los gobiernos y otras instituciones. Est al tanto de la influencia que puedan ejercer los grupos con intereses especiales en el tema.
34
Alcance
5to Paso: Comprometiendo a los que toman decisiones y hacen polticas
Muestre a quien hace las polticas cmo se podra beneficiar de su participacin. Refirase a los beneficios polticos potenciales al demostrar liderazgo en un tema, y las consecuencias polticas potenciales al no tomar accin. Repita los mensajes clave. Repita varias veces sus mensajes clave a lo largo de la conversacin. La mayora de las personas necesitan escuchar algo cinco o seis veces antes de comprenderlo completamente. Est relajado. Trate de estar tranquilo, seguro y conversador a la hora de hablar; esto relaja a los que lo escuchan y los ayuda a concentrarse en lo que usted est diciendo. Hable despacio. Usted sabe lo que va a decir en su presentacin, pero su audiencia no. Dle tiempo a su audiencia para escribir y absorber sus aseveraciones. Haga una pausa antes o despus de una frase particularmente importante. Respire. Ponga atencin a sus movimientos corporales. Est atento a sus gestos, movimientos, expresiones faciales y contacto visual. Juntas, estas formas de comunicacin no verbales dicen ms que sus palabras. No entre en un debate. Regrese a sus mensajes continuamente. No se estanque en detalles o informacin tcnica. Cuente una historia particular para dramatizar los efectos del tema que est abordando. Entregue informacin pertinente a su audiencia. Entregue informacin escrita, visual, e historias que ayuden a su audiencia a entender mejor su tema. Mantngase informado sobre los resultados de las reuniones. Desarrolle un sistema de rastreo que le permita registrar los detalles de cada reunin para su referencia personal. Despus de la reunin, tome nota de las siguientes categoras: con quin se reuni, lo que se discuti, a qu compromisos llegaron, qu informacin requiere seguimiento y qu informacin dej de lado. Despus de la presentacin, mantenga contacto con las personas clave que intervinieron en la misma. Escriba una nota personal de agradecimiento, aun cuando se haya reunido con un miembro de menor categora del personal. Llame y averige si hay alguna otra informacin que usted pueda proporcionar para aclarar su posicin.
35
Invite a aquellos que hacen las polticas a ir a sesiones de inmunizacin y a salas de hospitales para nios
Los que hacen polticas frecuentemente visitan edificios gubernamentales proporcionndose un contexto de la vida real para los temas que van a tratar. Estas visitas les permiten ver la implementacin de importantes polticas pblicas que ellos mismos crean. Las visitas de campo son una manera efectiva de proporcionar a aquellos que hacen polticas una mejor comprensin del trabajo que se est realizando (o que no se est realizando) en el sector pblico. Trate de programar visitas que no entren en conflicto con otros asuntos de gobierno.
Comunquese regularmente con quienes hacen las polticas (cartas, correos electrnicos, llamadas telefnicas)
Es posible comunicarse con muchas de las personas que hacen polticas por telfono, correo electrnico o correo postal. Una carta personal legible y bien escrita, con su nombre, direccin y nmero de telfono es, an hoy, considerada ms efectiva que un correo electrnico o llamadas telefnicas en la mayora de los crculos de promocin activa. Controle la cantidad de comunicaciones que manda a los que hacen polticas; usted quiere ayudar e informar, no molestar.
36
Alcance
5to Paso: Comprometiendo a los que toman decisiones y hacen polticas
Estudios de Caso: Campaa para impedir el trabajo de menores en vertederos de basura, Brasil
En junio de 1999, la UNICEF en Brasil, junto con 30 instituciones brasileas ms, comenzaron una campaa nacional para erradicar el trabajo de menores en vertederos de basura para el ao 2002. La campaa pretende dar a conocer el trabajo de menores y motivar a alcaldes y a autoridades municipales a matricular a los nios en las escuelas, ofrecerles asistencia mdica y ayudar a sus familias a aumentar sus ingresos ofrecindoles capacitacin apropiada. Con este fin, los organizadores de la campaa mandaron material informativo y un cuestionario sobre la situacin de la recoleccin de basura a 5.500 alcaldes en todo Brasil. Luego se le pidi a cada alcalde que firmara una Carta de Intencin para confirmar su compromiso de tomar accin contra el trabajo de menores en los vertederos. Los medios de comunicacin promocionaron este apremiante esfuerzo para conseguir las firmas de cada uno de los alcaldes, agregando an ms presin poltica y haciendo que los alcaldes firmaran y devolvieran sus respectivas Cartas de Intencin. Menos de dos meses despus del lanzamiento de la campaa, ms de 1.000 municipalidades se haban comprometido y firmado las Cartas de Intencin.
Das de Tranquilidad, Repblica Democrtica del Congo

En 1999, los esfuerzos por erradicar la polio en la Repblica Democrtica del Congo (RDC) estuvieron en peligro debido a la guerra en la regin. Para mejorar la situacin, un equipo de promotores internacionales de agencias de las Naciones Unidas, dirigidos por el Secretario General de la ONU Kofi Annan, hicieron un llamado directo al Presidente congols Laurent Kabila y a los lderes opositores para declarar un cese al fuego durante las Jornadas de Inmunizacin Nacional -JIN (National Immunization Days-NIDS), para que las madres pudieran llevar a sus hijos a las clnicas, sin correr peligro. Las partes querellantes respondieron declarando un Da de Tranquilidad, permitiendo as que la campaa de vacunacin procediera pacficamente. El Presidente y su esposa dieron inicio personalmente a las JIN, y el ejrcito colabor con la distribucin de las vacunas. Como resultado de estos esfuerzos, la Repblica Democrtica del Congo alcanz ms de un 90 por ciento de los 10 millones de nios que iban a ser vacunados en todo el pas.
37
38
6to Paso: INFORMANDO E INVOLUCRANDO AL PBLICO

El incluir al pblico en general en sus esfuerzos de alcance, puede ayudarlo a establecer un apoyo amplio para la inmunizacin. El alcance y la educacin pblica pueden ayudarlo a involucrar a las personas en esfuerzos de promocin activa y ensearles cmo los cambios en las polticas y actitudes pueden mejorar la salud de sus hijos. Si usted puede conseguir un amplio apoyo de la comunidad, puede atraer gran cantidad de entusiasmo y energa hacia sus esfuerzos. Cuando el pblico se compenetra en un problema, aquellos que hacen polticas y otros pueden sentirse presionados y hacer algo al respecto.
Limite su audiencia
La educacin pblica es ms efectiva cuando est dirigida a segmentos especficos del pblico con mensajes que se ajusten a ellos. Averige qu grupos de personas estaran ms interesados en temas de inmunizacin, por ejemplo, padres primerizos, proveedores en cuidados de la salud, lderes religiosos o promotores activos para nios.
La investigacin de audiencias revela la verdad

Un fabricante de automviles americano introdujo orgullosamente en Latinoamrica uno de sus carros de mayor venta. A pesar de que el carro satisfaca todas las necesidades de los conductores latinoamericanos: bajo consumo de gasolina por milla, tamao compacto, precio accesible y seguridad, no se venda. Para su vergenza, se dieron cuenta que el nombre Chevy Nova, traducido al espaol, significa no va!
Tal como se mencion en el Paso 1: Recopilacin de informacin, usted debe dirigir una investigacin sobre su audiencia a modo de averiguar los conocimientos del mismo sobre la inmunizacin, cmo se sienten al respecto, si han vacunado a sus propios hijos, y qu barreras existen para proporcionar o recibir inmunizaciones. Tambin debe evaluar sus mensajes con grupo-objetivo antes de utilizarlos, de esta forma usted se podr asegurar si la informacin es apropiada y precisa. Para ms informacin sobre investigacin de audiencias, por favor refirase a Immunization & Child Health Materials Development Guide (Gua para el desarrollo de material de apoyo en inmunizacin y salud infantil), disponible en Recursos para la Promocin de la Inmunizacin de GAVI, o por medio de internet (www.ChildrensVaccines.org).
39
Mande los mensajes a travs de canales apropiados

Los mensajes deben ser sencillos y cortos cuando se dirigen a grandes audiencias. Pueden tener un objetivo ms claro y detallado cuando estn dirigidos a audiencias especficas. Los mensajes pueden ser mandados al pblico en general a travs de muchos canales, desde reuniones cara a cara a medios de comunicacin masiva, y desde prendedores propagandsticos hasta acontecimientos especiales. A continuacin mencionamos algunos canales de entrega exitosa para sus mensajes. Canales interpersonales: La comunicacin de persona a persona es la herramienta ms efectiva (y menos cara) que usted posee para la promocin activa. Pdale a los lderes de opinin y a otros simpatizantes que hablen con sus amigos, familia y su comunidad sobre la inmunizacin. Si le es difcil llegar a los lderes de opinin, escrbales cartas adjuntando material que puedan leer y distribuir. Involucre a grupos de jvenes en la promocin activa; ellos pueden ayudar a propagar informacin y aprender sobre la importancia de promocin activa inmunizar a sus propios hijos en el futuro. Reuniones de la comunidad: Las reuniones de la comunidad, incluyendo asambleas tribales, reuniones escolares o servicios religiosos, y reuniones sociales, son excelentes canales para divulgar mensajes sobre inmunizacin y salud. Puesto que estas reuniones incluyen y son dirigidas primordialmente por gente de la localidad, hay ms posibilidad que los miembros de la audiencia escuchen y confen en la informacin presentada. Reuniones, seminarios, simposios, conferencias y sesiones de capacitacin: Las reuniones de tipo profesional son buenas oportunidades de divulgacin para grupos de audiencias especficas. Exponga sus mensajes en presentaciones, proporcione material escrito a todos los asistentes, y dgales cmo pueden ayudar. Eventos especiales: Las conferencias de prensa, reuniones, asambleas comunitarias y otros eventos especiales son buenos lugares de reunin para divulgar informacin y mensajes, y para motivar a las personas a apoyar su esfuerzo. De ser posible, lleve algo tangible a los asistentes, por ejemplo, una hoja de datos, un prendedor de propaganda, o un volante. Refuerce sus mensajes verbalmente, y siempre ofrezca la manera de involucrar a la gente.
La es hablar en voz alta, atrayendo la atencin de una comunidad hacia un tema de importancia, y dirigiendo a los tomadores de decisiones hacia una solucin.
SARA/AED Gua de capacitacin para la promocin activa
Publicidad y anuncios de servicio pblico-ASP (PSA- Public Service Anouncement): Muchas estaciones de radio y televisin estn deseosas de sacar al aire anuncios de servicio pblico sin costo alguno o con tarifa reducida. Inclusive un anuncio en el peridico puede ser impreso con tarifa reducida cuando transmite un mensaje de bien
40
Alcance
6to Paso: Informando e involucrando al pblico
pblico. Llame a la estacin o peridico de antemano para estimar el inters que pueda tener en el ASP, y averige qu requisitos de tamao, longitud y formato debe usted llenar. Para ms informacin sobre la creacin de material para radio o vdeo, por favor refirase a Immunization & Child Health Materials Development Guide (Gua para el desarrollo de material de apoyo en inmunizacin y salud infantil), disponible en Recursos para la Promocin de la Inmunizacin de GAVI, o por medio de internet (www.ChildrensVaccines.org). Distribucin electrnica: Si el uso de correo electrnico e internet es comn entre su audiencia, estos canales podran ser buenas vas de distribucin de informacin y solicitud de apoyo. Cree un sitio sencillo en internet para promocionar su esfuerzo, proporcione ligas a recursos y otras organizaciones afines, establezca listas de correo electrnico, enve actualizaciones ocasionales, organice discusiones de grupo en lnea y pdale a las personas que manden correos electrnicos a los tomadores de decisiones a favor de su esfuerzo. Correo o entrega directa: Si su presupuesto se lo permitiera, considere enviar materiales a su audiencia por correo postal o a travs de un peridico que se reparta regularmente. A pesar de que se trata de un opcin bastante cara, es algunas veces una manera efectiva de enviar informacin compleja a un gran nmero de personas. Programas de llamadas en la radio: Averige si hay alguna estacin de radio dispuesta a discutir temas sobre la inmunizacin, una vez al mes o en forma regular. Durante el programa, los radioescuchas podran hacer preguntas, y los expertos en vacunacin podran contestar preguntas comunes y disipar mitos alrededor de la inmunizacin. Series de radio o la televisin: La educacin sobre la salud es tema frecuente de programas de televisin o radio y series dramatizadas. Los temas que rodean la inmunizacin podran servir como el tema central de un programa particular o una serie completa, dependiendo del rea o el inters pblico en las enfermedades prevenibles por vacunacin.
41
Estudio de caso: El Club de salud infantil de Mxico

En 1998, el Programa de Cuidados en la Salud Infantil de Mxico dio inicio al Club de Salud Infantil. El proyecto motiva a nios y nias, entre los tres y seis aos, que se unan a otros nios y aprendan sobre higiene, inmunizacin y otras prcticas en salud. Consideramos que si trabajamos con nios desde una temprana edad, podemos inspirar una cultura de atencin a la salud propia, y convertir a los nios en promotores de la salud en sus casas, dice Gabriela Helguera Garca, Directora de Comunicacin Educativa y Participacin Comunal en el Concejo Nacional de Vacunacin de la Secretara de Salud.
Foto: Gabriela Helguera
Para convertirse en un miembro del Club, los nios deben comprometerse a un pacto de honor frente a sus maestros (as) o familias: Seremos vacunados, nos lavaremos las manos antes de comer y despus de ir al bao, no saldremos afuera cuando haga fro para evitar resfriados y tos, pediremos que nos pesen y midan regularmente, comeremos comida higinica y no jugaremos con objetos peligrosos. El primer captulo se inaugur en el estado de Colima. Hoy en da, el Club ha aumentado en nmero, incluyendo a ms de 75.000 nias y nios en todo el pas, principalmente en escuelas primarias, guarderas, y centros manejados por el Instituto Nacional de Culturas Indgenas. Ms de 1500 escuelas han instalado buzones especiales para la correspondencia al Club. Los nios han demostrado su inters y entusiasmo en el programa mandando por correo dibujos, tarjetas, poemas, acertijos, cuentos y declaraciones de cmo se preocupan por su salud y la de quienes viven con ellos. Algunos de los dibujos han sido utilizados en campaas lanzadas en medios de comunicacin nacional. Adems de promover el cuidado preventivo de la salud, el Club de Salud Infantil ayuda al personal adulto del programa a comprender lo que piensan los nios en asuntos de salud, y a entender mejor sus preguntas. Esto les permite disear de manera ms efectiva estrategias educativas para el futuro. La meta siguiente es extenderse al sector privado, lo que permitira al programa desarrollar un sistema ms sofisticado para rastrear y monitorear correspondencia y tipos de miembros. Conforme se vaya descentralizando el programa, el gobierno espera que pueda extenderse a todas las municipalidades en Mxico.
Foto: Gabriela Helguera
42
7mo Paso: TRABAJANDO CON MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA

Los medios de comunicacin son un vehculo poderoso para influir en la opinin pblica y educar extensas audiencias. Su amplio alcance le ofrece la oportunidad de hablar con grandes audiencias y explicar su posicin en temas importantes sobre la inmunizacin. Los medios de comunicacin tambin son un recurso valioso en la creacin de noticias sobre vacunacin, y la comunicacin a sus asociados y el pblico en general sobre los beneficios de servicios de inmunizacin consolidados. Piense cules canales de comunicacin estn ms a su alcance y son ms populares entre su audiencia, y dirija su energa ah. No gaste todo su tiempo trabajando con periodistas de medios escritos si la audiencia al que usted est tratando de llegar es poco letrada o de zona rural. Concntrese en la radio -fuente de informacin y entretenimiento predominante y poco costosa- o la televisin.
Sea la primera persona a quien los periodistas acuden para conseguir informacin sobre inmunizacin
Los periodistas y editores son un objetivo importante de mensajes de promocin activa; tienen el poder tanto de colocar el tema en primer plano, como de ignorarlo. Tome la oportunidad de crear una relacin profesional con los periodistas, de tal manera que sepan quin es usted y cmo puede llegar a ser una fuente de informacin para ellos. Una relacin frecuente con periodistas clave le brindar a usted la oportunidad de participar en la planificacin del reportaje, y permitir a los periodistas desarrollar una mejor comprensin de su tema.
Ruedas de prensa
Las ruedas de prensa son excelentes oportunidades para educar a los periodistas en enfermedades prevenibles por vacunacin, el papel de la inmunizacin, la misin de GAVI, y las metas de vacunacin de su zona o rea. Las ruedas de prensa tambin le brindan la oportunidad de fortalecer su relacin con los periodistas y ganar su confianza como fuente de informacin sobre inmunizacin de calidad. Invite a varios periodistas o editores a su oficina para una conferencia informal durante el desayuno o almuerzo. Proporcione material informativo claro, como escritos sobre antecedentes del tema, listas de datos e informacin sobre enfermedades, y pase media hora o ms explicando el tema y contestando preguntas.
Reuniones editoriales
Algunas veces los peridicos, la radio y las estaciones de televisin lo invitarn como experto en el tema, para dar una conferencia editorial en sus oficinas. O usted mismo puede sugerir una reunin, si tuviera en su agenda un tema especifico a tratar. Las reuniones editoriales son oportunidades excelentes para ganar el apoyo editorial de un peridico o estacin. Antes de la reunin, estudie los reportajes que hayan aparecido en
43
Qu es noticia?
Los editores se inclinan a cubrir reportajes que toman en consideracin alguno o varios de los siguientes criterios.
La historia tiene valor noticioso, es de
actualidad e interesante. Un anuncio sobre una premiacin del Fondo Global a su pas es un buen ejemplo de un reportaje con valor noticioso; es actual, afecta a la totalidad de su pas y discute los retos de vacunar a todos los nios. Otros acontecimientos con valor noticioso podra ser la entrega de las primeras vacunas contra hepatitis B a su pas, o el proporcionar pblicamente los resultados de la ltima campaa de inmunizacin.
La historia tiene un impacto local que
los medios de comunicacin y la posicin que tienden a tomar los editores, particularmente en relacin con la inmunizacin. Llegue con datos y cifras relevantes ante la audiencia del peridico o estacin de que se trate. Proporcione argumentos persuasivos al editor(a) sobre la importancia de la inmunizacin para su audiencia. Est listo para contestar cualquier pregunta que le haga el editor(a) al respecto.
Asociaciones
Los periodistas nuevos de su rea podran estar interesados en participar en una sociedad con su organizacin, para una mejor comprensin de los retos diarios y xitos de la inmunizacin. Proporcineles la oportunidad de trabajar con usted y estar ms involucrados en los temas de vacunacin. Como resultado, usted tendr una amistad cercana en los medios de comunicacin, que entiende ntimamente su tema.
garantiza la atencin de los medios. Los periodistas quieren saber cmo un tema afecta a la poblacin local. Encuentre la manera de relacionar su historia a su comunidad. Por ejemplo, busque a familias de su localidad que han sufrido por enfermedades prevenibles por vacunacin y explique cmo una nueva forma de enfocar la inmunizacin puede evitar que la enfermedad afecte a ms nios de su rea.
La historia o reportaje es importante
Almuerzo
Invite a un periodista a almorzar. Esta simple gentileza lo ayudar a crear una relacin personal con los periodistas y le da la oportunidad de explicar informalmente la importancia de su tema.
Talleres para periodistas

Considere invitar a periodistas y reporteros a talleres de una jornada para ensearles sobre enfermedades infantiles comunes y el trabajo que usted est realizando para mejorar la salud infantil. Los periodistas frecuentemente buscan buenos reportajes y, un taller bien planificado puede encender el inters de los mismos en cubrir los temas de la inmunizacin y salud infantil desde el punto de vista suyo. Los talleres tambin proporcionan informacin precisa que los periodistas podrn usar en el futuro.
porque trae a la luz otros temas que pueden tener un impacto regional, de provincia, estatal o nacional. Encuentre formas de relacionar la inmunizacin con otros temas de importancia en su comunidad. Si los temas de desarrollo de la educacin o econmico son populares, hable sobre los beneficios de la inmunizacin en la productividad laboral o la asistencia a escuelas.
Cree una lista de prensa

Aun cuando usted ya mantenga una lista de prensa, revise cada nombre en la lista y actualice la informacin de contactos, conozca ms sobre
44
Alcance
7mo Paso: Trabajando con medios de comunicacin masiva
los temas que cada periodista cubre, y averige quin ms debera formar parte de su lista de contactos. Considere agregar periodistas de agencias de noticias y gente que cubre otros temas no relacionados con salud. Por ejemplo, los periodistas de asuntos relacionados con negocios podran estar interesados en aquellos reportajes de la inmunizacin que traten sobre el impacto econmico de alguna enfermedad.
Desarrolle material de prensa

Gran parte de su comunicacin con los medios tendr lugar a travs del material de prensa escrita en uno o varios de los siguientes formatos:
Paquete de prensa
Un paquete de prensa usualmente contiene material general introductorio sobre su tema, adems de un comunicado de prensa sobre la noticia de un acontecimiento de actualidad. Los siguientes materiales deben formar parte de un paquete dirigido a un periodista que no est familiarizado con su organizacin y su misin: antecedentes, lista de datos, cuestionario, informacin de contacto y un comunicado de prensa.
Cundo se debe contratar a un asesor en relaciones pblicas2

Si usted est produciendo un gran evento, sacando a la luz un reportaje importante, o tratando de atraer los medios de comunicacin internacionales, desear contratar a un asesor en relaciones pblicas. Hay muchas agencias de reconocida reputacin que operan alrededor del mundo. Para hacer su eleccin, es bueno pedir recomendaciones a sus colegas en otras organizaciones y compaas privadas. Es importante definir los trminos de referencia y ser muy claro sobre lo que quiere que el asesor lleve a cabo. Pdale a varios asesores que preparen una propuesta conteniendo un resumen de cmo van a cumplir sus objetivos, sus honorarios y el marco de tiempo considerado. Tenga claro quin va a ser su contacto en la compaa y quin va a llevar a cabo el trabajo. Algunas veces es aconsejable acordar que usted va a escribir el material de prensa, puesto que usted maneja mejor el tema, y que el asesor sea responsable de la impresin, distribucin y seguimiento con los periodistas.
Comunicado de prensa
Un comunicado de prensa presenta a los periodistas un tema noticioso y la idea de un posible reportaje. Puesto que los periodistas reciben comunicados todos los das, usualmente leen solo los encabezados. Asegrese que su encabezado sea informativo, interesante y relevante. Se acostumbra sacar a la luz un comunicado el da de un acontecimiento o conferencia de prensa, o entregarlo con antelacin para reservarlo hasta la fecha de su reportaje. Mande por fax o correo sus comunicados de prensa a editores de noticias, escritores de temas de salud u otros contactos que usted sepa que estn interesados en cubrir su historia. Despus, realice seguimiento llamando por telfono para hablar sobre la idea central del reportaje.
Asesores de prensa
Los asesores se encargan de alertar a los periodistas sobre un acontecimiento en los medios de comunicacin, oportunidades para
45
tomar fotos o conferencias de prensa. Un asesor debe proporcionar el quin, qu, dnde y cundo de un suceso. Un buen asesor tambin se encarga de anticipar la noticia que ser anunciada. Mande un fax o carta a un asesor que contacte a un periodista o editor apropiado aproximadamente diez das antes del acontecimiento.
Cree oportunidades de prensa

Algunas veces no es suficiente un comunicado de prensa para atraer la atencin de los medios de comunicacin. Hay varias formas de crear oportunidades de prensa adicionales o hacer ms grandes los pequeos anuncios de prensa; a continuacin presentamos varias estrategias al respecto.
Conferencias de prensa
Las conferencias de prensa son una buena ocasin para anunciar iniciativas importantes, resultados de proyectos o cambios de polticas. Al ser anfitrin de uno de estos eventos, podr invitar a muchos periodistas e informarles a todos al mismo tiempo. Pero est absolutamente seguro de poseer un tema noticioso de importancia para conseguir la asistencia personal de los periodistas. Podra necesitar la participacin de una celebridad, un ministro o de un artista para poder llamar la atencin de los medios de comunicacin. Estar frente a periodistas y cmaras de televisin es frecuentemente una manera efectiva de hacer llegar su mensaje a audiencias extensas. En el Apndice de este manual tenemos a disposicin una muestra de la calendarizacin de una conferencia de prensa, anunciando la premiacin que otorga GAVI y el Fondo Global a su pas.
Editoriales de opinin2
La mayora de los peridicos imprimen editoriales de opinin o tienen columnas. Este tipo de editorial es ms una expresin de opinin personal que una presentacin de una noticia o un hecho. A pesar de que el estilo vara de acuerdo a cada pas, un editorial tiende a ser animado, provocador y, algunas veces, controversial. Es una forma muy efectiva de mostrar inters sobre alguna enfermedad a quienes hacen las polticas, y de informar a las comunidades por qu deben preocuparse por controlar las enfermedades. Los editoriales generalmente contienen alrededor de 1000 palabras. Es mejor llamar al peridico y solicitar lineamientos para escribir un editorial de opinin y convencerlos de la importancia de su tema.
Artculos principales
Ocasionalmente, las publicaciones aceptan historias o reportajes escritos por expertos. Llame al editor y averige si aceptan este tipo de historias y pnganse de acuerdo en el nmero de palabras y formato requeridos. Antes de escribir su artculo, aprenda todo lo que pueda sobre la publicacin y su audiencia. El estilo y contenido de su artculo deben corresponder con esa audiencia en particular.
Cartas al editor
Los peridicos, revistas y programas en la radio aceptan cartas de los lectores u oyentes, y las publican o leen en voz alta. Las cartas se publican fcilmente, son ampliamente ledas y
46
Alcance
proporcionan una excelente oportunidad de promocionar una causa u organizacin. Una carta debe hacer referencia a un punto principal y finalizar con un llamado a tomar accin. Mande cartas cortas de 500 palabras o menos (menos de 100 es lo ptimo), va fax, correo electrnico o correo postal a su contacto de informacin. Si la carta responde a un artculo o programa, mndela en los dos das siguientes de su publicacin o programacin.
Oportunidades para tomar fotografas

Busque cualquier oportunidad para invitar a la televisin y a fotgrafos a su rea o localidad. Si usted es anfitrin de una conferencia de prensa, preste especial atencin a cmo se ver el evento ante las cmaras. Cree un cartel de publicidad enorme, o invite a nios o a celebridades para que aparezcan frente a las cmaras durante los anuncios. Cree oportunidades para tomar fotos que apoyen simblicamente su tema noticioso. Por ejemplo, invite a los fotgrafos a hacer tomas del apretn de manos que sella una decisin de polticas a seguir, u organice una sesin de fotos de nios que estn siendo vacunados cuando un envo de vacunas nuevas llega a su localidad o rea. Las oportunidades de este tipo pueden ser anunciadas por los canales previstos al editor de fotografas de un peridico o una estacin de televisin. Si los peridicos y estaciones de televisin no desearan mandar fotgrafos, usted deber contratarlo(s) por su cuenta o preparar un comunicado de prensa en vdeo (CPV) [VNRvideo news release]. Un CPV es bsicamente un informe noticioso que puede ser utilizado por las estaciones difusoras, y contiene filmaciones de, por ejemplo, nios que padecen enfermedades prevenibles por vacunacin, entrevistas a expertos y sesiones de vacunacin.
Foto: JHU/CCP/M/MC
Discusiones por televisin y radio

Muchas estaciones de radio y televisin transmiten noticias y programas de discusin sobre temas de actualidad. Identifique los directores de noticias y productores de programas de entrevistas que puedan estar interesados en cubrir el tema. El anfitrin del programa podra estar interesado en dedicar una hora a algn tema propuesto. Los programas de radio que reciben llamadas de sus oyentes sobre temas relevantes, ofrecen la oportunidad a un expositor o lder de hablar directamente a los radioescuchas.
Espere lo inesperado5
En algn momento usted deber tratar con aparentes o verdaderos problemas de salud relacionados con inmunizacin. A continuacin presentamos algunos pasos que lo ayudarn a manejar preguntas difciles, controversiales, si no desagradables de periodistas o lderes clave de la opinin pblica.
47
Identifique a alguien que est a cargo de su respuesta. Se debera entregar la responsabilidad a una persona mayor y as demostrar la preocupacin y Un giro es simplemente una manera de responsabilidad del personal de cargos superiores. describir una situacin en trminos Prepare de antemano listas de datos que discuten positivos. No significa mentir u ocultar la acontecimientos adversos relacionados con la verdad. En el contexto de una campaa de inmunizacin. vacunacin, los medios de comunicacin Relacinese con los medios de comunicacin, tienen la oportunidad de hacer girar los especialmente con los corresponsales en salud. Es til hechos a su conveniencia: vendiendo ms proporcionar listas de datos sobre la probabilidad de peridicos o captando ms televidentes. acontecimientos adversos bajo circunstancias Control de giro es cuando los gerentes de normales para que los corresponsales puedan programacin y otros toman la iniciativa referirse a algo ms concreto en caso de suceder para ofrecer una interpretacin de eventos algn evento adverso. de salud pblica antes de que los medios Establezca canales de informacin respetables tales puedan caracterizarlos por s mismos. como un programa de salud que se transmite regularmente por la radio, o en una revista de salud. Busque consejo de alto nivel de especialistas en relaciones pblicas de su localidad, para poder manejar alguna adversidad. Asegrese de contar con un rubro en el presupuesto para capacitacin, planificacin y reaccin ante alguna crisis.
D un giro positivo a los eventos
Planifique con antelacin
Capactese usted mismo

Capacite a personal de nivel superior y a usted mismo para trabajar con los medios de comunicacin. Esto incluye tanto la preparacin de material escrito, como sesiones de capacitacin donde la gente pueda practicar entrevistas y charlas sobre temas delicados, frente a las cmaras.
Verifique el acontecimiento
Verifique los hechos. En el momento en que se reporta un evento adverso, deben tomarse ciertos pasos para cerciorarse de lo que verdaderamente ha ocurrido. De ser posible, visite o llame a alguien que est en el lugar de los hechos. Averige qu tan grave o comn es el acontecimiento. Existe una explicacin cientfica sencilla sobre lo que ocurre, o es necesario realizar ms estudios al respecto? Ha ocurrido algo similar en algn otro pas?
En caso de que ocurriera un acontecimiento

Emita una declaracin preliminar a las pocas horas. La declaracin debe incluir un relato completo del acontecimiento, delimitndolo a su contexto (ej., un hecho aislado, un acontecimiento fortuito); un lineamiento de acciones tomadas o planeadas; una descripcin de la causa del evento (nicamente cuando se sabe con una razonable certeza); y una declaracin de que una accin correctiva se est o estar llevando a cabo.
48
Alcance
Si se tratara de un acontecimiento serio, convoque tempranamente una conferencia de prensa, aun cuando slo pueda proporcionar informacin limitada al respecto. Esto previene la circulacin de rumores y establecer una relacin con los periodistas. Establezca rpidamente una oficina de prensa o punto de contacto para la prensa. Inicie una investigacin tcnicamente competente, y mantenga a la prensa al corriente de cualquier progreso. Anuncie quin est a cargo. Para un acontecimiento de mayores proporciones, convoque diariamente una conferencia de prensa. Facilite todo lo que le sea posible a los medios de comunicacin. Cuando hable con los Actualice sus destrezas en comunicacin, si ha pasado mucho periodistas durante un tiempo desde su ltima capacitacin. Establezca y anuncie apoyo para las vctimas (ej. gastos, acontecimiento adverso: lnea telefnica, preparativos de viaje) sin dar lugar a culpa Responda a eventos negativos o reproches. con acciones o resultados Considere reclutar a una reconocida figura pblica o positivos. celebridad para que apoye pblicamente la continuacin de Corrija lo que est mal. las jornadas de inmunizacin. Evale lo sucedido y cmo puede manejar mejor las cosas la Sea seguro de si mismo, y prxima vez. no agresivo. Una publicidad negativa puede ser tanto un reto como una oportunidad. Si usted est preparado, y maneja la situacin profesional y tranquilamente, usted crear un mayor conciencia sobre el tema; hgase ver como una respetable fuente de informacin en el tema y de ser posible, gnese el respeto y la confianza de la gente que lo apoya. Mantenga la calma . Tmese su tiempo para reunir datos. Sea razonable. Diga la verdad.
49
Estudio de Caso: Jornada Nacional de Vacunacin, Mozambique

Los organizadores de la vacunacin en Mozambique se concentraron en los medios de comunicacin masiva como componente clave de su plan de alcance para la Jornada Nacional de Vacunacin (JNV). Al utilizar los medios de comunicacin masiva para hacer llegar los mensajes sobre inmunizacin, los organizadores esperaban conseguir una mayor participacin pblica en esta JNV y generar mayor conciencia pblica de la importancia de la inmunizacin. Las tcticas utilizadas para relacionarse con los periodistas incluan: Realizar capacitacin y sesiones breves de informacin con los periodistas para discutir sobre la inmunizacin de rutina y las metas del Programa Extensivo en Inmunizacin (Expanded Programme on Immunization EPI), Pagar los gastos de los periodistas cuando sea oportuno, Poner al Ministro y dems oficiales del Ministerio de Salud (MS) a la disposicin de los medios, Asignar un miembro del personal de la oficina del delegado del ministro para actuar como enlace o vnculo entre el MS y los medios de comunicacin, Realizar semanalmente conferencias de prensa con el ministro a cargo, y Otorgar un premio nacional al mejor periodista de la salud. Como resultado de estos esfuerzos, el equipo pudo llegar a una audiencia ms grande y diversa, mejorando significativamente la participacin en esta JNV (de un 64 por ciento a un 97 por ciento en algunas reas). Y, gracias a la buena relacin creada con los periodistas, los organizadores continuaron trabajando con ellos en otros temas de salud prioritarios.
50
Foto: Carrie Tudor, PATH
Evaluacin
8vo Paso: MONITOREANDO Y EVALUANDO SU TRABAJO
El trabajo en promocin activa es con frecuencia difcil de evaluar porque, cuando se implementa apropiadamente, involucra la participacin de muchas personas comprometidas: agencias de gobierno, investigadores, promotores de la salud, los medios de comunicacin, personas que toman decisiones y quienes hacen las polticas, estudiantes, profesores y maestros, madres y padres de familia, abuelos, nios, fabricantes, grupos comunitarios y otros. Con todos estos grupos trabajando conjunta e independientemente, con el tiempo, tanto el impacto resultante como las actividades son difciles de calcular y darles seguimiento. Otra dificultad a la hora de evaluar el trabajo de promocin activa se relaciona con la lentitud con que ocurren los cambios. Un cambio extensivo es rara vez el resultado directo del esfuerzo de una persona o de un grupo. Frecuentemente existen muchas circunstancias fuera de su control que pueden acercarlo o alejarlo de sus objetivos. Sin embargo, la evaluacin es decisiva para la promocin activa. Sin un monitoreo cuidadoso y una evaluacin de las actividades de promocin activa a travs del proceso, su esfuerzo podra venirse abajo rpida y silenciosamente. De no contar con resultados claros, podra perder todo o parte de sus fondos, dificultando doblemente la siguiente adquisicin de fondos solicitados. Tambin podra perder la oportunidad de aprender de sus errores y reconocer los xitos de su esfuerzo. Las siguientese herramientas de evaluacin podrn ayudarlo a entender ms sobre la efectividad de sus actividades, sus objetivos y sus metas.3 Su esfera de alcance se va ampliando progresivamente y medir esto resultar ms costoso, pero tambin ms relevante para su propsito en general.
Mensual o trimestralmente: documente su proceso

Al documentar el proceso y procedimientos, se hace responsable de su esfuerzo en promocin activa, podr determinar cun bien maneja sus actividades, si est llegando a las personas correctas con la informacin apropiada, y si est logrando sus objetivos. Tmese un tiempo cada ciertos meses para contestar a las siguientes preguntas. Trate de preparar un informe escrito con sus hallazgos para que usted y otros puedan aprender del mismo. Un proceso de documentacin deber responder a preguntas tales como: Produjo algunos de los materiales? Del material impreso, cunto se distribuy? Cmo se distribuy? Cmo podra cambiar o mejorar la distribucin para la prxima vez? Se reuni con los tomadores de decisiones? Cuntos? Con quines? Qu se consigui? Asisti o particip en alguna de estas reuniones? Cuntas? Con quines? De qu se trat?
51
Organiz algn evento? Trabaj con la prensa? Cuntos comunicados de prensa envi a los editores o periodistas? Cuntos artculos favorables o programas sobre inmunizacin aparecieron en los medios de comunicacin? Cuntos miembros estn involucrados en su coalicin? Cmo han contribuido los miembros de la coalicin? Observe que el proceso al cual usted se comprometi es importante, pero que lo que finalmente importa es cun efectivo es usted para alcanzar sus metas. Si usted dedica mucho tiempo preparando materiales, asistiendo a reuniones, llevando a cabo conferencias de prensa, mandando comunicados de prensa y reunindose con quienes hacen las polticas, y luego se percata de que nada ha cambiado verdaderamente, deber considerar realizar otro tipo de actividades o analizar por qu stas no han tenido el efecto o xito esperado.
Dos veces al ao o anualmente: evale los resultados de su esfuerzo en promocin activa

Las evaluaciones de los resultados miden qu tan bien est usted logrando sus objetivos de promocin activa. Si uno de los objetivos es conseguir que un 50 por ciento del pblico en general conozca las principales enfermedades que se previenen por vacunacin, usted podr asumir que realmente est alcanzando su objetivo cuando se acerca a esta cifra. Otras preguntas sobre la evaluacin de los resultados podran incluir: Cuntos lderes de opinin respaldaron su programa? Cuntos lderes de opinin apoyaron pblicamente la inmunizacin? Cambiaron las polticas de alguna organizacin como resultado de sus actividades? Cambi alguna legislacin como resultado de sus actividades? Despus de evaluar los resultados de sus actividades y determinar si logr alcanzar sus objetivos, considere si estos resultados lo acercaron a sus metas. De no ser as, perfeccione los objetivos de su promocin y comience de nuevo. Si sus objetivos lo estn acercando a sus metas, trate de ampliarlos y comparta su xito con el pblico, los medios de comunicacin, tomadores de decisiones, sus asociados y con quienes hacen las polticas.
Cada tres a cinco aos: evale el impacto que ha tenido su esfuerzo sobre metas a largo plazo.
Una evaluacin de impacto mide su progreso dirigido a alcanzar el gran objetivo y las metas a largo plazo. Al examinar el impacto neto que sus esfuerzos han tenido en los nios, las evaluaciones de impacto van dirigidas a determinar cmo el trabajo en conjunto de los promotores, proveedores de salud, gerentes de programas de inmunizacin, fabricantes de vacunas, trabajadores encargados de la cadena de fro, agencias, capacitadores, donantes y otros, han hecho una diferencia al mejorar la salud infantil.
52
Evaluacin
8vo Paso: Monitoreando y evaluando su trabajo
Preguntas que una evaluacin de impacto podra incluir: Cuntos nios fueron vacunados en su rea o localidad? Se introdujo de manera segura nuevas vacunas? Cuntos nios tuvieron acceso a estas nuevas vacunas? Padecieron menos nios enfermedades prevenibles por vacunacin? Puesto que las evaluaciones de impacto tratan de examinar el trabajo de muchos grupos cuyas metas generales son las mismas, no es posible concederle el crdito o culpar a ningn grupo aislado por los resultados. Sin embargo, el impacto que usted haya tenido en la salud de un nio, directa o indirectamente, es una cuestin crtica y fundamental.
53
54
Recursos
9no Paso: SABER DNDE ACUDIR POR AYUDA
Las ideas y sugerencias presentadas en este manual representan nicamente una fraccin de la informacin que est disponible normalmente sobre promocin activa. Esperamos que se tome el tiempo para usar este manual con el fin de desarrollar un esfuerzo en promocin activa efectivo y sostenible. Si deseara revisar literatura adicional en promocin activa o inmunizacin, puede solicitar la siguiente informacin.
Informacin que puede solicitar a travs del correo postal

Tipo de publicacin:
How to Select and Work with an Advertising Agency (1996) How to Write a Radio Serial Drama for Social Development (1998)
Disponible de:
Universidad de Johns Hopkins Centro para Programas en Comunicacin 111 Market Place, Suite 310 Baltimore, MD 21202, U.S.A. Telephone (410) 659 6300, Fax (410) 659 6266 E-mail: webadmin@jhuccp.org Tambin disponible en la red: http://www.jhuccp.org
Manuales instructivos (How-to Manuals)
Reaching Young People Worldwide: Lessons Learned from Communication Projects (1986-1995) Reaching Men Worldwide: Lessons Learned from Family Planning and Communication Projects (1986-1996) Understanding Unmet Need (1997)
Ensayos de trabajo
Materiales relacionados con la Promocin Activa
Advocating for Adolescent Reproductive Health in Sub-Saharan Africa (1998)
Advocates for Youth (Promotores para la Juventud) 1025 Vermont Avenue NW, Suite 200 Washington, D.C. 20005, U.S.A: Telephone (202) 347 5700; Fax (202) 347 2263 E-mail: info@advocatesforyouth.org World Health Organization The Global Polio Eradication Initiative Department for Vaccines and Biologicals (Organizacin Mundial para la Salud Iniciativa Global para la Erradicacin de la Polio Departamento para Vacunas y Biolgicos) 20, Avenue Appia CH 1211 Geneva 27, Switzerland Telephone (41 22) 791 2111; Fax (41 22) 791 4041 E-mail: polioepi@who.ch Tambin disponible en la red: http://www.ChildrensVaccines.org PATH Seattle 1455 NW Leary Way Seattle, WA 98107, USA Telephone: (206) 285-3500; Fax: (206) 285-6619 E-mail: info@path.org; Tambin disponible en la red: http://www.ChildrensVaccines.org
Advocacy: A Practical Guide with Polio Eradication as a Case Study (1999)
Realizing the Full Potential of Childhood Immunization: How Health Professionals Can Make a Difference (2000) Darse cuenta del potencial completo de la inmunizacin infantil: Cmo los profesionales en salud pueden hacer la diferencia Unsafe injections, Fatal injections (2000) Aplicacin Inapropiada de Inyecciones, inyecciones fatales Helping Young People Become Youth Advocates for Immunization (2000) Ayudando a los jvenes a convertirse en jvenes promotores de la inmunizacin Hepatitis B Vaccine Introduction: Lessons Learned in Advocacy, Communications, and Training (2000) Introduccin de la vacuna de Hepatitis B: Lecciones aprendidas sobre promocin activa, comunicacin y capacitacin
An Introduction to Advocacy, A Training Guide (1996)
Support for Analysis Research in Africa (SARA) Project (Proyecto de apoyo para el anlisis de informacin en Africa) Academy for Educational Development (Academia para el Desarollo Educativo) 1825 Connecticut Avenue, NW Washington, DC 20009, USA Telephone (202) 884-8700; Fax (202) 884-8400 E-mail: sara@aed.org Tambin disponible en la red: http://www.ChildrensVaccines.org
55
Sitios tiles en la red (websites)

Global Alliance for Vaccines and Immunization (GAVI) (Alianza Global para Vacunas e Inmunizacin) El sitio proporciona informacin actualizada de GAVI y el Fondo Global para Vacunas Infantiles. www.VaccineAlliance.org Childrens Vaccine Program at Path (Programa de Vacunacin Infantil en PATH) La seccin de Recursos del sitio ofrece mucho material gratuito, incluyendo publicaciones e informacin sobre enfermedades y vacunas. www.childrensvaccine.org/html/resources.htm Immunization Action Coalition (Coalicin para la Accin en Inmunizacin) Este sitio ofrece informacin y materiales de una gran variedad de enfermedades y vacunas. Adems del ingls, est disponible en otros idiomas. www.immunize.org Media/Materials Clearinghouse at Johns Hopkins University (Banco de materiales/ medios de comunicacin en la Universidad de Johns Hopkins) Este sitio brinda acceso a una enorme cantidad de materiales, afiches, vdeos, fotografas y literatura sobre inmunizacin. Tambin, tiene a disposicin muchos materiales educativos sobre inmunizacin tomados de fuentes fuera de los Estados Unidos. www.jhuccp.org/mmc/immune/ The Vaccine Page (La Pgina sobre Vacunas) Este sitio proporciona las ltimas noticias sobre vacunas y vnculos a sitios sobre vacunas de alta calidad. www.vaccines.org/ The Communication Initiative (La iniciativa de comunicacin) Este sitio proporciona excelente informacin y recursos para personal en comunicaciones que trabaja en o con pases en vas de desarrollo. www.comminit.com
56
Recursos
9no Paso: Saber dnde acudir por ayuda
Referencias
Referencias
1. World Health Organization Department for Vaccines and Biologicals Advocacy: A Pratical Guide with Polio Eradication as a Case Study. Geneva: WHO, 1999. (WHO publication no. WHO/V&B/99 20) 2. Sharma RR. An Introduction to Advocacy: Training Guide. Washington, DC: Academy for Educational Development, Support for Analysis and Research in Africa (SARA) Project, 1996. 3. Shannon A, Herdman C, Feinber M. Advocating for Adolescent Reproductive Health in Sub Saharan Africa. Washington, DC Advocates for Youth 1998. 4. World Health Organization 1999. Partnership Building with Media: Managing Adverse Events Following Immunization. Geneva, Switzerland.
57
58
Apndice
Anuncio del premio otorgado por el Fondo para Vacunas (Global Fund Award)
Muestra de la calendarizacin para realizar una conferencia de prensa sobre el evento
Las ruedas de prensa son usualmente menos costosas y ms fciles de producir que otros eventos; sin embargo, siempre necesitan una inexorable y repetitiva atencin al mnimo detalle. A continuacin ofrecemos una muestra de calendarizacin para una conferencia de prensa para los pases premiados por el Fondo Global.
Hoy:
Determine quin est disponible para escribir el material, contactar a dignatarios de la localidad, contactar a los invitados, manejar la logstica del lugar, crear ayuda visual y hablar en el evento.
A tres semanas del evento:

Cree un equipo y asigne responsabilidades , incluyendo la redaccin y desarrollo del material, establezca la logstica, la asistencia, el contacto con los medios de comunicacin, el reclutamiento y preparacin de expositores. Seleccione el local: Provee un buen ngulo para la televisin? Podra disear un cartel de publicidad para la tela de fondo del escenario o tarima? Considere cualquier evento que pueda interferir con el suyo. Decida sobre algn aspecto local para la historia: Por qu se interesara la prensa? Rena estadsticas nacionales o locales para apoyar los mensajes de GAVI. Desarrolle un programa, que incluya la duracin del evento, quin hablar y por cunto tiempo, entretenimiento y otros puntos de la agenda. Elabore una lista de todos aquellos que se les debe informar e involucrar en la conferencia de prensa. Designe un maestro de ceremonias para que inicie el evento y presente a otros asistentes. Confirme a todos los expositores para asegurarse que todos vayan a asistir. Elabore cuadros, diapositivas y otra ayuda visual que necesite. Visite el local. Observe cualquier problema que haya con el acceso, la iluminacin o ruido externo. De ser as, considere locales alternativos. De ser necesario, informe a los asistentes, tomadores de decisiones clave y a los colaboradores sobre la naturaleza y propsito del evento.
59
A diez das del evento:

Reclute y obtenga una aprobacin para un asesor en medios de comunicacin. Si se contratara a msicos u otro tipo de entretenimiento, averige lo que necesitan en cuanto a escenario o sonido. Obtenga sistema de sonido, iluminacin y escenario que necesite. Contacte a contratistas de ser necesario.
A una semana del evento:

Enve al asesor en medios de comunicacin para que contacte a la prensa. Determine qu personal debe estar en el evento para responder a preguntas de orden tcnico sobre los antecedentes. Llame a periodistas clave y a editores encargados de editoriales para explicarles por qu deberan asistir al evento. Anote los puntos importantes de la charla a los expositores. Llame a todos los presentadores. Est todo bien? Todava piensan asistir? Tienen instrucciones? Necesitan algo? Revise el local y confirme las fechas.
A dos das del evento:

Enve por fax otra copia del asesor en medios de comunicacin con un recordatorio impreso en la parte superior. Redacte todo lo que va a acontecer minuto a minuto en el evento, y envelo a todos los expositores. Llame otra vez a todos los presentadores y confirme su asistencia. Conteste a cualquier pregunta que puedan tener. Prepare paquetes de informes de prensa (generalmente deben contener un comunicado de prensa, una hoja con los antecedentes del tema, un cuestionario con respuestas, informacin de contactos, fotos, pelcula B roll para la televisin, y hoja de datos). Llame a los periodistas y editores encargados de editoriales para venderles la idea de asistir. De ser solicitado, vuelva a mandar al asesor. Haga un borrador del comunicado de prensa para el evento, y solicite la aprobacin del contenido. Llame a los participantes para que pidan o confirmen las citas que usted les atribuye.
A un da del evento:
Llame a los periodistas y editores a cargo de editoriales que no haya podido contactar antes. Llame a todos los contactos logsticos (iluminacin y sonido, montaje, comida y entretenimiento) para confirmar que lleguen temprano y as poder preparar todo con tiempo.
60
Apndice
La maana del evento:

Enve a alguien al sitio del evento dos horas antes del mismo para asegurarse que todo est en orden y funcionando debidamente. Pruebe los micrfonos, sistema de sonido y otros equipos. Cuando lleguen los participantes, renase con ellos brevemente para repasar lo que se va a decir y el papel de cada uno.
Durante el evento:
Salude a los periodistas conforme vayan llegando. Presntese, y dles un paquete de prensa. Seale o presnteles a los participantes. Permanezca positivo y enfocado en el mensaje. Mantenga a alguien afuera del local para que pueda acomodar o ubicar a cualquier periodista retrasado.
Despus del evento:

Comunquese con los periodistas que asistieron y pregnteles si necesitan alguna informacin adicional o entrevistas. Enve a los periodistas la informacin que les haya prometido enviar. Enve tarjetas de agradecimiento a todos los involucrados en el evento. Si el evento es televisado, pdale a sus colegas que graben por vdeo el programa de noticias que lo pasar.
61
62
Retroalimentacin
Queremos escucharlo!
Lo animamos a que se comunique con nosotros y nos cuente sobre sus esfuerzos de promocin activa. A continuacin presentamos una lista de preguntas, sus respuestas nos ayudarn a comprender mejor cmo elaborar un manual ms til en el futuro. Por favor fotocopie esta seccin, llnela y mndela a la direccin escrita al final. Sintase en libertad de adjuntar cualquier informacin adicional, muestras de materiales que haya desarrollado y fotografas.
Como muestra de agradecimiento por sus esfuerzos, agregaremos su organizacin a nuestra lista de correo para enviarle copias gratuitas de nuestras publicaciones sobre promocin activa.
1. Cuntenos sobre su organizacin.
2. Qu temas promueve usted activamente?
3. Qu estrategias en promocin activa us?
63
4. Qu mtodos de comunicacin con el pblico fueron los ms o los menos exitosos (incluyendo a grupos comunitarios, escuelas, comunidades religiosas y proveedores de salud)?
5. Qu mtodos de comunicacin con los medios de comunicacin masiva fueron los ms o los menos exitosos?
6. Qu mtodos de comunicacin con los que hacen las polticas y toman decisiones fueron los ms o los menos exitosos?
7. Qu otras organizaciones formaron parte de su coalicin?
64
Retroalimentacin
8. Cul fue la parte ms difcil (qu fue lo ms difcil) en mantener la coalicin?
9. Cules fueron los beneficios de pertenecer a una coalicin?
10. Qu informacin o ayuda hara que su esfuerzo fuera ms exitoso?
Por favor, mande este formulario y otros materiales relacionados con sus esfuerzos de promocin activa a: Childrens Vaccine Program at PATH c/o Advocacy Communications and Training Team 1455 NW Leary Way Seattle, WA 98107 U.S.A O al correo electrnico (e-mail): info@ChildrensVaccine.org
65
66

GAVI AdvocacyHandbook Spanish

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

GAVI AdvocacyHandbook Spanish

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Promocin

El mundo centra su atencin en la inmunizacin

Sitio web de GAVI :

Los sistemas generales de salud se benefician con programas intensivos de inmunizacin

Promocin activa para la inmunizacin

INTRODUCCIN A LA PROMOCIN ACTIVA

Caractersticas de un promotor activo1

Quin puede ser promotor?

Funciona la promocin activa?

Promocin activa para la inmunizacin

Organice datos y cifras

Promocin activa para la inmunizacin

Realice cuadros y grficos

12 11 10 9 8 7 6 5 1975 1985 1995 2000

Fuente: Alianza Global para Vacunas e Inmunizacin, 2000

Muertes prevenibles por vacunacin (en miles)

1er Paso: Recopilacin de informacin

Analice las polticas y prcticas

Analice los medios de comunicacin

Defina sus audiencias

Tomadores de decisiones y polticas

Medios de Promocin comunicacin Activa masiva

Socios potenciales: organizaciones que brindan ayuda, agencias

Promocin activa para la inmunizacin

Personas clave que toman decisiones elaboran las polticas

1er Paso: Recopilacin de informacin

Promocin activa para la inmunizacin

Canales de Comunicacin Efectiva

Medios de comunicacin masiva

1er Paso: Recopilacin de informacin

Promocin activa para la inmunizacin

2do Paso: ELABORACIN DE UN PLAN

Desarrolle objetivos de promocin activa

Qu es un objetivo de promocin activa?

Promocin activa para la inmunizacin

Criterios para los objetivos de promocin activa

Evale los recursos disponibles

Determine el rea de accin, calendario y presupuesto para su esfuerzo en promocin activa

2do Paso: Elaboracin de un plan

Promocin activa para la inmunizacin

3er Paso: CREACIN DE MENSAJES Y MATERIAL DE APOYO

Cree mensajes precisos

Promocin activa para la inmunizacin

3er Paso: Creacin de mensajes y material de appyo

Desarrollo de material educativo

Promocin activa para la inmunizacin

Foto: CARE and J. F. Housel

3er Paso: Creacin de mensajes y material de apoyo

El material de apoyo debe ser breve, visual y descriptivo

Promocin activa para la inmunizacin

Por qu formar coaliciones?

Promocin activa para la inmunizacin

Cmo formar una coalicin

Identifique, investigue y reclute a aliados naturales

4to Paso: Formando una coalitin fuerte

Asociados potenciales de la coalicin

Promocin activa para la inmunizacin

4to Paso: Formando una coalitin fuerte

Estudio de caso: Programa de control del SIDA en Uganda

Reclutamiento y coordinacin de asociados por medio del Programa

En la mira: Medios de comunicacin masiva y comunicacin interpersonal

Mensajes desarrollados internamente, comunicados a nivel local

5to Paso: COMPROMETIENDO A LOS QUE TOMAN DECISIONES Y HACEN POLTICAS

Determine claramente el objetivo de su visita