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INTRODUCCIN

El ministro alemn de Ilustracin popular y propaganda desde 1933 hasta 1945, Joseph Goebbels, comprenda el poder de la persuasin, se propuso persuadir a los alemanes para que aceptarn la ideologa nazi. Streicher y Goebbels, pronuncio discursos en las concentraciones masivas que formaban parte de la maquinaria de la propaganda nazi. La mayora de los alemanes no estaban convencidos de sentir un odio enconado hacia los judos. Muchos si lo estaban. Otros eran simpatizantes de las medidas antisemticas. Muchos estaban inseguros o intimidados para participar en el gigantesco programa de genocidio, o al menos para permitir que este ocurriera. As fue en el pasado. Ahora en el mundo actual, funcionan tambin las poderosas fuerzas persuasivas. En la medida que se produce un cambio en la actitud tambin se produce un cambio en el comportamiento. En este trabajo se mostrara que, los esfuerzos para persuadir, a veces son diablicos y a veces saludables, a veces efectivos y a a veces ftiles. La persuasin no es inherentemente buena ni mala. Es usualmente el contenido del mensaje el que lleva a los juicios de bueno o malo. Al malo lo llamamos propaganda. Al bueno lo llamamos educacin. La educacin se basa mas en hechos y es menos coercitiva que la propaganda. Y por lo general la llamamos educacin cuando le creemos y propaganda cuando no lo hacemos. La persuasin se trate de educacin o de propaganda, es por tanto inevitable, en realidad la persuasin esta en todas partes, en el centro de la poltica en el mercadeo, el galanteo, la crianza, los negocios, la evangelizacin y en la toma de decisiones en los tribunales. Por tanto, los psiclogos sociales, buscan entender que es lo que hace efectivo a un mensaje.
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Captulo I 1.-Dos rutas hacia la Persuasin Las vas que conducen a la influencia sobre los dems son: 1. Ruta Central 2. Ruta Perifrica 1.1.-Ruta Central de Persuasin Forma de persuasin que se presenta cuando las personas interesadas se concentran en los argumentos y responden con pensamientos favorables. 1.2.-Ruta Perifrica de Persuasin Forma de persuasin que se presenta cuando las personas se ven influidas por estmulos incidentales, tales como el atractivo de quien dirige el mensaje. Las personas que son capaces y estn motivadas para pensar sobre un asunto se persuaden mejor a travs de una ruta central de persuasin (que rena elementos sistemticos que estimulen un curso de pensamiento favorable). Algunas personas son analticas, les gusta pensar sobre determinados asuntos y elaborarlos mentalmente. No es tanto que los argumentos sean persuasivos, sino que hagan pensar a la gente. Y cuando las personas piensan de manera profunda y no superficial, cualquier cambio de actitud tendr mas tendencia a persistir, a resistir el ataque y a influir en el comportamiento. En aquellos asuntos que no comprometen el razonamiento de las personas, una ruta perifrica de persuasin ( la que ofrece impulsos que desencadenan aceptacin sin que haya demasiada elaboracin mental) funciona mejor. Cuando las personas estn distradas o no estn motivadas a pensar, las afirmaciones familiares, fciles de entender, son mas persuasivas que las afirmaciones novedosas con el mismo significado.

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Las imgenes visuales tambin pueden servir como estmulos perifricos. Por ejemplo, en lugar de dar informacin, los anuncios de cigarrillos asocian el producto con imgenes de belleza y placer. Lo mismo hacen los anuncios de bebidas gaseosas que promueven lo real o la generacin Pepsi con imgenes de juventud, vitalidad y alegra. Incluso las personas analticas a veces se forman opiniones tentativas utilizando la heurstica perifrica, por ejemplo confi en los expertos o los mensajes largos son crebles. A veces la persuasin ocurre en la medida en que las personas se concentran en los argumentos y responden con pensamientos favorables. Tal tipo de persuasin sistemtica o por la ruta central se presenta cuando las personas son por naturaleza analticas o se comprometen con un asunto. Cuando los mensajes no logran comprometer el pensamiento sistemtico, la persuasin puede presentarse por medio de una ruta perifrica mas rpida, en la medida en que las personas utilizan la heurstica o estmulos incidentales para realizar juicios inmediatos. La ruta central de persuasin, al ser mentalmente mas elaborada y menos superficial, es mas durable y tiene mas probabilidades de influir en el comportamiento.

Gran esfuerzo, Ruta Analtica elaborar, estar de

Argumentos contundentes que evocan una aceptacin duradera. RESPUESTA

Central y motivada Llamado persuasivo Ruta Perifrica

acuerdo o discrepar.

Bajo esfuerzo, No analtica ni utilizacin de estmulos

Estmulos que desencadenan agrado y aceptacin por lo

Participativa perifricos, heurstica de reglas generales.

general temporal.

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Captulo 2 2.- Los Elementos de la Persuasin Los elementos explorados por psiclogos sociales son: 1. El comunicador. 2. El mensaje. 3. Como se comunica el mensaje. 4. La audiencia. 2.1.-Quin lo dice? El Comunicador Los psiclogos sociales han encontrado que existe una gran diferencia segn de quin se trate al expresar algo. No solamente importa el mensaje central sino el estmulo perifrico; quin lo dice. 2.1.1.- Credibilidad La credibilidad es confiabilidad, un comunicador creble se percibe tanto como experto como confiable. El efecto del durmiente, es el impacto retardado de un mensaje que se presenta cuando recordamos el mensaje pero hemos olvidado la razn para no tenerlo en cuenta. Los efectos de la credibilidad de la fuente (idoneidad y confiabilidad percibidas) disminuyen mas o menos despus de un mes. Si el mensaje de una persona creble es persuasivo, su impacto puede desvanecerse a medida que se olvida la fuente o que esta se disocia del mensaje. Inversamente el impacto del mensaje proveniente de una persona no creble puede aumentar con el tiempo (si las personas recuerdan el mensaje mas que la razn para no tenerlo en cuenta). Esta persuasin retardada que se presenta despus de que las personas han olvidado la fuente o su conexin con el mensaje, se denomina el efecto del durmiente.

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Percepcin de la pericia. Para convertirse en un experto, primero decir cosas con las cuales la audiencia esta de acuerdo y que produzca una impresin de ser inteligente. Otra forma es ser presentado como alguien conocedor de un tpico. Y hablar con seguridad. Percepcin de la veracidad. El estilo de expresin afecta la veracidad de quien habla. Por ejemplo mirar a los ojos cuando se habla da mayor credibilidad. La impresin de veracidad es mayor si la audiencia cree que el comunicador no intenta persuadirlos. Tambin se percibe igualmente sinceros a quienes argumentan contra sus propios intereses. Estar dispuesto a sufrir por defender las creencias personales, tambin sirve para convencer a las personas de la propia sinceridad. Cuando el que habla defiende una posicin inesperada, nos sentimos mas inclinados a atribuir el mensaje a informacin convincente y a encontrarla persuasiva. Los argumentos a favor de una compensacin generosa en caso de lesiones personales son mas persuasivos cuando provienen de una persona mezquina y miserable. Los argumentos a favor de una compensacin mezquina son mas persuasivos cuando provienen de una persona normalmente amable y generosa. Tambin se encontr que la confiabilidad y credibilidad aumentan cuando las personas hablan rpido, los hablantes mas rpidos son mas persuasivos. El hablar rpido transmite una sensacin de poder y competencia, aunque el lenguaje rpido no da tiempo al oyente para elaborar pensamientos favorables, tambin impide la aparicin de pensamientos desfavorables. 2.1.2.- El atractivo La mayora de las personas niegan que las recomendaciones de los grande atletas y estrellas del espectculo las afecten. Estas estrellas raramente saben de los productos, pues lo que intentan es persuadirnos, el comunicador efectivo es el

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atractivo, podemos pensar que ese atractivo o simpata no afecta, pero si influencia.

nos

Nuestro agrado nos puede colocar en buena disposicin ante los argumentos del comunicador (ruta central de persuasin) o puede desencadenar asociaciones positivas cuando mas tarde vemos el producto (ruta perifrica de persuasin). El atractivo varia de diferentes formas. El atractivo fsico es uno. Los argumentos, en especial emocionales, con frecuencia tienen mas influencia cuando provienen de personas hermosas. La semejanza es otro. Tendemos a sentir agrado por las personas que son como nosotros, somos influidos por ellos y como regla general las personas responden mejor a los mensajes que provienen alguien de su grupo. Los comunicadores atractivos, recomendando productos, con frecuencia activan rutas perifricas de persuasin. Asociamos su mensaje o el producto con nuestros buenos sentimientos hacia el comunicador, haciendo que lo aprobemos y le creamos. 2.2.-Qu dice? El contenido del Mensaje No solo importa quin dice algo (estmulo perifrico) sino qu dice esa persona. 2.2.1.- Razn contra la Emocin Un argumento puede ser tanto razonable como emocional. Es posible unir la pasin a la lgica, depende de la audiencia. Las personas educadas o analticas responden mas a los llamados racionales que las personas menos educadas o menos analticas. Las audiencias reflexivas e interesadas utilizan la ruta central, responden mas a los argumentos elaborados por la razn. Las audiencias desinteresadas utilizan la ruta perifrica, se ven mas afectadas por el agrado hacia el comunicador.

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El efecto de las sensaciones agradables. Los mensajes pueden hacerse mas persuasivos a travs de la asociacin con sensaciones agradables. Las sensaciones agradables favorecen la persuasin, en parte al estimular el pensamiento positivo (cuando las personas estn motivadas para pensar) y en parte al vincular sensaciones agradables con el mensaje. Las personas infelices reflexionan mas antes de reaccionar, son difcilmente influenciables por argumentos dbiles, sino se pueden tener argumentos muy fuertes, es una idea inteligente colocar a la audiencia en un buen estado de nimo y esperar que se sientan a gusto con el mensaje sin pensar demasiado en el. El efecto de provocar miedo. Los mensajes tambin pueden ser efectivos cuando evocan emociones negativas. Con frecuencia las personas responden ms, entre ms asustadas estn; utilizar el temor no logra siempre que un mensaje sea mas potente. Cuando el temor esta relacionado con una actividad placentera , el resultado no es un cambio en el comportamiento sino la negacin. Las personas pueden llegar a la negacin porque los mensajes atemorizantes pueden ser abrumadores, al no explicrseles como evitar el peligro. Los mensajes que infunden miedo son mas efectivos si se hace que las personas no solamente teman la severidad y la probabilidad de una amenaza, sino tambin que perciban una estrategia efectiva que los proteja. En lo que se refiere a la persuasin una imagen dramtica y pertinente puede en realidad valer mas que mil palabras. La propaganda vivida con frecuencia explota los temores 2.2.2.- Discrepancia Los psiclogos sociales pueden razonar en uno u otro sentido. El desacuerdo ocasiona incomodidad y la incomodidad induce a que las personas cambien de opinin, un mayor desacuerdo conducir a un mayor cambio, pero un comunicador que divulga mensajes desagradables puede caer en descredito.

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Las personas estn dispuestas a aceptar conclusiones que caigan dentro de su rango de aceptabilidad, un mayor desacuerdo producir menos cambio. Una fuente creble, producira un cambio considerable de opinin al defender una posicin altamente discrepante de la del receptor. La discrepancia y la credibilidad interactan, el efecto de una gran discrepancia frente a una pequea depende de la credibilidad del comunicador. La discrepancia interacta con la credibilidad del comunicador, nicamente el comunicador de alta credibilidad logra mantener su credibilidad cuando defiende una posicin extrema. Las personas muy comprometidas aceptan un pequeo margen alrededor de sus puntos de vista. Un mensaje que discrepe les puede parecer absurdamente radical, en especial si el mensaje defiende un punto de vista opuesto al que tiene, en lugar de ser una versin mas extrema de un punto de vista con el que estn de acuerdo. 2.2.3.-Petciones en uno y dos sentidos Reconocer los argumentos opuestos puede confundir a la audiencia y debilitar el caso. Pero por otra parte, un mensaje puede dar la impresin de ser mas imparcial y desarmar mas si reconoce los argumentos opuestos. La peticin en un solo sentido era mas efectiva sobre aquellos que ya estaban de acuerdo. La peticin que reconoca los argumentos opuestos funcionaba mejor con los que estaban en desacuerdo. Si las personas son conscientes de argumentos opuestos, una presentacin en dos sentidos es ms persuasiva y duradera. Un mensaje en un sentido estimula a una audiencia bien informada a pensar en argumentos en contra y llegar a la conclusin de que el comunicador esta sesgado. Si la audiencia esta formada por personas que tengan o puedan llegar a tener puntos de vista opuestos, hay que hacrseles una peticin en dos sentidos.

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2.2.4.-La Primacia contra lo reciente Las preconcepciones de las personas controlan sus interpretaciones, unja vez formada una creencia es difcil restarle crdito. Las personas prestan mas atencin a lo que se les presenta primero, y por otra parte las personas recuerdan mejor las cosas recientes. Su primera lnea de razonamiento predice lo que es mas comn, el efecto de primaca, la informacin que se presenta al comienzo es ms persuasiva. La primera impresin es importante. La informacin inicial pareca influir sobre la interpretacin de la informacin posterior, produciendo el efecto de primaca. El efecto de primaca frente al efecto de lo reciente, cuando dos mensajes son consecutivos y la respuesta de la audiencia tiene lugar cierto tiempo despus, el primer mensaje tiene ventaja (efecto de primaca ). Cuando los dos mensajes estn distanciados en el tiempo y la respuesta de la audiencia se presenta poco despus del segundo mensaje, este tiene la ventaja (efecto de lo reciente). El olvida origina el efecto de lo reciente: 1)Cuando hay tiempo suficiente entre los dos mensajes y 2) Cuando la audiencia se compromete a dar una opinin poco tiempo despus del segundo mensaje. Cuando los dos mensajes son consecutivos y estn seguidos `por un espacio de tiempo, efecto de primaca, por lo general se presenta, especialmente cuando el primer mensajes estimula el razonamiento. 2.3.-Com se dice? El canal de Comunicacin 2.3.1.-Experiencia activa o recepcin pasiva? Nuestras acciones definen lo que somos, cuando actuamos amplificamos la idea que respalda lo que hemos hecho, especialmente cuando nos sentimos responsables; la actitud tiene raz en nuestra propia experiencia (y no en la de los dems) tiene mas posibilidades de perdurar y de afectar nuestro comportamiento.

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Comparando la actitud que se forma pasivamente, la que se basa en la experiencia es ms confiable, ms estable y menos vulnerable a los ataques. La psicologa del sentido comn pone su fe en el poder de las palabras escritas. No necesariamente son ms persuasivas las peticiones habladas, los que hablan en pblico, como profesores o persuasores, se enamoran fcilmente de sus palabras y se sienten tentados a sobreestimar su poder. Los oradores persuasivos deben transmitir un mensaje que no solamente capte la atencin sino que tambin sea entendible, convincente, memorable y persuasivo. Las peticiones recibidas en forma pasiva no siempre son intiles, a veces son efectivas y a veces no. Existe una regla simple, la persuasin disminuye a medida que la significancia y la familiaridad con el asunto aumentan. 2.3.2.-La influencia personal contra la de los medios de difusin Los estudios sobre la persuasin demuestran que la mayor parte de la influencia ejercida sobre las personas no proviene de los medios de difusin sino de nuestro contacto con las personas. La influencia cara a cara es mayor que la influencia de los medios de comunicacin, no debemos subestimar el poder de estos. Quienes influyen de manera personal en nuestras opiniones han adquirido sus ideas con frecuencia de los medios de comunicacin. La gran parte de los efectos de los medios de difusin operan a travs de un flujo de comunicacin en dos pasos; de los medios de difusin a los lderes de opinin y de estos a la mayora. Este modelo de flujo en dos pasos tiende a simplificar excesivamente. Los medios de difusin tambin se comunican

directamente con las grandes audiencias.

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Agrupar a todos los medios de comunicacin desde el correo hasta la televisin, tambin es una simplificacin excesiva. Los estudios que comparan los diferentes medios de comunicacin muestran que entre mas semejanza exista con la realidad, mas persuasivo ser el mensaje. El orden de persuasin es: en persona, en grabacin de video, en grabacin de audio y escritura. Los mensajes se comprenden y se recuerdan mejor cuando estn escritos, la comprensin es uno de los primeros pasos en el proceso de la persuasin. Si un mensaje es difcil de comprender, debe ser mas persuasivo estando escrito. 2.4.-Hacia quin se dirige? La audiencia Los rasgos de las personas por lo general no predicen su respuesta a la influencia social. Un rasgo particular puede favorecer un paso en el proceso de persuasin pero funcionar en contra de otro. La autoestima por ejemplo, las personas con baja autoestima con frecuencia de demoran en comprender un mensaje y por lo tanto son difciles de persuadir; los que tienen alta autoestima, aunque comprendan, pueden continuar confiando en sus propias opiniones; siendo as la autoestima, aisladamente no puede predecir de forma directa la persuasin. En conclusin, las personas que tienen una autoestima moderada son mas fciles de influenciar. 2.4.1.-Qu edad tienen? Las personas tienden a tener diferentes actitudes polticas y sociales dependiendo de su edad. Existen dos explicaciones para esta diferencia: la explicacin del ciclo vital: hay un cambio de actitud en la medida en que las personas envejecen, por ejemplo se vuelven mas conservadoras, y la explicacin generacional: las actitudes que las personas mayores adoptaron cuando eran jvenes, permanecen sin ser modificadas, tales actitudes son diferentes a las que adoptan hoy los jvenes, se produce la llamada brecha generacional. Las experiencias durante la adolescencia y los comienzos de la madurez son en parte formativas, porque producen impresiones profundas y duraderas.

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2.4.2.-En qu piensan? En lo relativo a la ruta central de persuasin, lo que es crucial no es el mensaje mismo sino las respuestas que este evoque en la mente de una persona. Nuestra mente no es una esponja que se impregna con cualquier cosa que se derrame sobre ella. Si el mensaje evoca pensamientos favorables nos persuade. Si nos hace pensar en los argumentos contrarios no consigue persuadirnos. Estar advertido es estar preparado. Si se esta tan interesado como para contradecir, una de las circunstancias que generan discusin en contra es la advertencia de que alguien va intentar persuadirnos, existe dificultad, no ceden. La distraccin desarma la discusin en contra. La persuasin verbal tambin se puede ver favorecida al distraer a las personas con algo que atraiga su atencin lo suficiente como para inhibir la presentacin de argumentos en contra. La distraccin es especialmente efectiva cuando el mensaje es simple. Las audiencias desinteresadas utilizan los estmulos perifricos. Recordemos las dos rutas de persuasin; la ruta central de pensamiento sistemtico y la ruta perifrica de estmulos heursticos. Las personas analticas, aquellas con una alta necesidad de cognicin, prefieren las rutas centrales. Las personas preocupadas por la imagen, a quienes les interesa menos si estn o no en lo correcto y ms la impresin que estn dando, responden ms rpidamente a los estmulos perifricos como el atractivo del comunicador y lo agradable del entorno.

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Captulo 3 3.-Estudio de casos relacionados con la Persuasin El adoctrinamiento en los cultos. Con el advenimiento del nuevo milenio, abundan las predicciones de mitologas de cultos y de suicidios en masa por ocurrir. Se toma dos cosas en cuenta, La primera es que este es un anlisis retrospectivo. Utiliza los principios de la persuasin como categoras para explicar a posteriori, un fenmeno social fascinante. Segundo, dar una explicacin respecto a por qu las personas creen en algo, no nos dice nada respecto a la verdad de sus creencias. La psicologa de la religin puede decir porque cree un testa en Dios y un ateo no cree, pero no nos puede decir cual de los dos esta en lo cierto. En dcadas recientes varios cultos, llamados movimientos de Nuevos Religiosos, han alcanzado mucha publicidad. 3.1.- Las actitudes siguen al Comportamiento 3.1.1.- La docilidad genera aceptacin Los rituales de la comunidad del culto, las campaas pblicas y la recoleccin de fondos fortalecen la identidad de los iniciados como miembros. Los que participan en experimentos psicosociales llegan a creer en lo que atestiguan, as mismo los iniciados en un culto se convierten en defensores comprometidos. Entre mayor sea el compromiso personal, mayor ser la necesidad de justificarlo. 3.1.2.-El fenmeno pie en la puerta Raramente se nos induce a comprometernos por medio de una decisin abrupta y consciente. No se toma simplemente la decisin. La estrategia de reclutamiento saca partido del principio del pie en la puerta, los reclutadores de la iglesia invitan a retiros a las personas, y los convertan con todo tipo de actividades, una vez dentro del culto las ayudas eran voluntarias, luego las contribuciones aumentan hasta dar todo lo que poseen.
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3.2.-Elementos de persuasin 3.2.1.-El Comunicador Los cultos exitosos tienen un lder carismtico; alguien quien atrae y dirige a los miembros, o sea un comunicador creble al que la audiencia percibe como experto y confiable. La confianza es otro aspecto de la credibilidad. Muchos miembros de los cultos han sido reclutados por amigos, parientes o personas en quienes confiaban. 3.2.2.-El Mensaje Para las personas solitarias y deprimidas los mensajes emocionales vividos y la calidez de aceptacin con la que el grupo los inunda pueden ser de un atractivo sorprendente. 3.2.3.-La Audiencia Los reclutados con frecuencia son jvenes, personas por debajo de los 25 aos, en esa edad comparativamente abierta antes de que las actitudes y los valores se estabilicen. Los conversos potenciales con frecuencia se encuentran en un punto crucial de su vida, enfrentando una crisis personal, en vacaciones o viviendo lejos de sus casas. Tienen necesidades y el culto les ofrece una respuesta. 3.3.-Los efectos del Grupo El poder del grupo para modificar los puntos de vista y el comportamiento de sus miembros ; el grupo separa a sus miembros de sus sistemas de apoyo social previos y los aisla junto con los dems participantes del culto. Y sucede la implosin social. Los vehculos externos se debilitan hasta que el grupo colapsa socialmente hacia adentro, comprometindose cada uno solamente con otros miembros del grupo. Al desconectarse de sus familias y antiguos amigos, pierden el acceso a los argumentos en contra. Cuando el grupo les ofrece identidad y les define la realidad. Puesto que el culto no ve con buenos ojos o castiga las expresiones de desacuerdo, el consenso aparente ayuda a eliminar cualquier duda persistente.
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Las tcnicas de influencia de los cultos son semejantes en algunos aspectos a las tcnicas utilizadas por grupos que nos son mas familiares. Los xitos de los cultos religiosos brindan una oportunidad para ver en accin los poderosos procesos de la persuasin. Parece que su xito ha sido el resultado de que propugnan por el compromiso con ciertas formas de comportamiento, de la aplicacin de principios de persuasin efectiva y del aislamiento de sus miembros en grupos de mentalidad semejante. Capitulo 4 4.- Resistindose a la Persuasin 4.1.- Vacunacin de Actitud La exposicin de las personas a pequeos ataques contra sus actitudes, de tal manera cuando se presenten ataques mas fuertes, tendrn a su disposicin argumentos para refutarlos. Un compromiso pblico previo frente a una posicin personal, estimulada quizs por un ataque dbil a tal posicin, genera resistencia a la persuasin posterior. Un ataque dbil puede servir tambin como inmunizacin, haciendo que se desarrollen argumentos en contra, que estarn disponibles posteriormente, si un ataque mas fuerte sobreviene. Esto paradjicamente implica que una forma de fortalecer las actitudes preexistentes es someterlas a prueba, aunque la prueba no debe ser tan fuerte como para que sea abrumadora. 5.- Anlisis General La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos para desenvolvernos como personas. En nuestra vida diaria podemos encontrarnos con mltiples situaciones de influencia social (convencer a nuestro hijo para que estudie, un anuncio en la televisin, etc.).

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En los procesos de influencia a veces actuamos como agente que influye en la conducta de otras personas y otras veces somos blanco de influencia. La intencin de influir en una persona es modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos, conductas). Modificando la actitud se pretende conseguir algn cambio en el comportamiento. La verdadera persuasin tiene que ver con la capacidad de reconocer, crear e Influenciar las emociones del persuadido.

6.- Conclusin Hacer pensar y actuar distinto no resulta tan fcil. Es fcil crear nuevas opiniones, recurriendo a la va perifrica y al mensaje repetitivo, pues son compatibles con la tendencia al ahorro cognitivo de los receptores. Es difcil cambiar opiniones ya existentes, pues los sujetos seleccionan los medios que refuerzan sus actitudes. Es fcil influir en la percepcin de la realidad con la gestin de las informaciones. Es difcil traducir opiniones en comportamientos.

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7.- Bibliografa MYERS, David G., Psicologa Social, Mc Graw Hill, Sexta Edicin, Bogota Colombia, 2000, 246-286 pag.

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