Resumen de Marketing Estrategico

MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL
CAPITULO I NOCIONES BASICAS DE MARKETING
1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

Cualquier actividad cuyo fin sea detectar las necesidades de los consumidores o dar satisfaccin a dichas necesidades, forma parte del marketing. El marketing pretende la satisfaccin de
necesidades conjuntas ms beneficiosa tanto para el cliente como para la empresa.

Desde el punto de vista empresarial, si una empresa pretende obtener beneficios, ha de tener la demanda suficiente de productos y servicios; por ello, desde un punto de vista empresarial, el xito
financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Esto es, para la empresa, el marketing facilita la rentabilidad, y para el cliente, el marketing ofrece la satisfaccin.
Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes y sus competidores, y realicen una mejora continua de sus ofertas en funcin de dicho seguimiento. Por todo ello, podemos decir que la bsqueda del xito en marketing es interminable.
Los tres conceptos que resumen la importancia del Marketing son: contacto continuo, satisfaccin, seguimiento y mejora continua.
2. QU ES EL MARKETING?
Existen cientos de definiciones de este concepto, y todas ellas, tienen un mismo elemento comn:
El consumidor/usuario/cliente es el receptor de las actividades de marketing, y por tanto, es el punto de referencia bsico de la actividad empresarial. El marketing es un conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de
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la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios que les proporcionen valor, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa y del mantenimiento de relaciones de intercambio a largo plazo.
Dentro de esta definicin, hay que destacar varios conceptos: NECESIDAD, DESEO, DEMANDA, PRODUCTOS Y SERVICIOS, VALOR PARA EL CLIENTE, NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE, INTERCAMBIO, MARKETING DE RELACIONES y MERCADO.
Todas las actividades que abarca el marketing, estn orientadas al mercado. Existen tres dimensiones caractersticas del concepto de orientacin al mercado:

Una dimensin cultural (la filosofa del negocio). Una dimensin de anlisis (el cerebro estratgico). Una dimensin de accin (el brazo comercial).
2.1. Principio d e soberana del consumidor

La filosofa esencial del marketing (lo que se denomina el concepto de orientacin al mercado) descansa en una teora de eleccin individual que se da a travs del "principio de soberana del consumidor".
En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales:

1. Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. 2. La eleccin individual determina lo que es, y lo que no es gratificante. 3. Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, stos consideran que pueden lograr sus objetivos de forma ptima. 4. Los mecanismos de la economa de mercado se basan en el principio de la libertad individual, y ms particularmente en el principio de soberana del consumidor.
Esta es la ideologa del marketing. La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestin orientada al mercado (market-driven management).
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A ttulo de sntesis, dira que la soberana del consumidor es la libertad y el poder que tienen los consumidores en un mercado libre, quienes son los nicos que deciden cuales bienes y servicios adquirir y a travs de su compra o su abstencin de compra, se puede juzgar la calidad de bienes y servicios que las empresas ofrecen en el mercado.
3. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO

Existen dos enfoques diferentes pero complementarios (anlisis y accin) que coexisten en el subsistema comercial de la empresa: el Marketing estratgico y el Marketing operativo. Las acciones que abarca cada uno de estos enfoques son las siguientes:
3.1 . M arketing estrat gico
De forma general, se puede decir que el marketing estratgico viene caracterizado por el anlisis y comprensin del mercado con el objetivo de identificar las oportunidades que permitan a la

empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, mejor y de forma ms eficiente que la competencia.
La funcin del marketing estratgico puede ser de dos tipos: a) Llevar a la compaa hacia oportunidades existentes. b) Crear oportunidades atractivas que se adapten a los recursos y al saber hacer de la empresa.
El proceso del marketing estratgico tiene un horizonte de medio a largo plazo; su funcin es definir la misin de la empresa, definir los objetivos y elaborar una estrategia de desarrollo para lograr el fin establecido. Las diferencias entre marketing estratgico y marketing operativo son: MARKETING ESTRATGICO Orientado al anlisis Variables relacionadas con el productomercado Entorno dinmico Comportamiento proactivo Gestin ms a largo plazo Organizacin multifuncional
MARKETING OPERATIVO Orientado a la accin Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestin a corto plazo Funcin del marketing
3.1.1. Marketing estratgico reactivo y marketing estratgico proactivo

Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orgenes distintos: el mercado (market-pull) o la empresa (technology-push). Existen dos tipologas distintas, pero complementarias de marketing estratgico:
a)
Marketing estratgico reactivo: tiene como objetivo conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos.
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b)
Marketing estratgico proactivo: tiene como objetivo identificar necesidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes.
3.2 . M arket ing operativo
El marketing operativo, supone la traduccin de los pilares establecidos en la estrategia del marketing en de la empresa programadas, presupuestadas y controladas para verificar el resultado que con ellas se obtiene. En sntesis, el Marketing Operativo consiste en asegurar que (da a da) la oferta comercial de la empresa se dirige al mercado a travs de planes y programas precisos de comercializacin (plan de marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado respondan a tales planes.
Estas acciones se han de realizar a travs de decisiones sobre las variables a disposicin de la organizacin, teniendo en cuenta que se encuentran limitadas por sus recursos. El conjunto de decisiones sobre las variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la satisfaccin de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado Marketingmix o mezcla del marketing.
3.2.1. El Marketing-mix
Son muchas las formas de satisfacer las necesidades del mercado objetivo (que es el grupo de compradores a los que la empresa se dirige), y por tanto, tambin son numerosas las herramientas que una empresa puede utilizar para ese fin. Dichas herramientas se encuadran dentro de cuatro variables, denominadas comnmente como las cuatro ps: producto (product), precio (price), promocin o comunicacin (promotion) y distribucin (place).
En sntesis: El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos de la entidad.
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Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con las cuatro P (producto, precio, plaza y promocin). El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin al cliente a partir de la gestin de las cuatro P. Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener coherencia entre sus elementos.
Cada producto tiene su propio marketing-mix, dado que el conjunto de decisiones siempre vara de un producto a otro, aunque dicha variacin sea solamente producida por decisin dentro de una variable.
4. REPERCUSIN DEL MARKETING EN EL RESTO DE REAS DE LA EMPRESA

Las decisiones y acciones que la empresa lleve a cabo en torno al rea de marketing, van a influir en el resto de las reas funcionales de la compaa:

Produccin: influencia en la cantidad demandada, pudiendo provocar la ruptura de stock o exceso de stock. Finanzas: influir en la previsin de ingresos. Recursos humanos: influir en la creatividad, capacidad relacional, predisposicin a cooperar, resolucin de problemas, etc. Organizacin: influir en la respuesta demandada por los clientes: pudiendo ser sta excelente, precisa, oportuna, rpida y asequible.
5. ERRORES DENTRO DEL PROCESO DE MARKETING

En el ltimo epgrafe este primer tema, se describen las deficiencias de marketing que impiden a las empresas obtener buenos resultados en el mercado:
La empresa no est orientada suficientemente al mercado y dirigida hacia el consumidor, lo que puede tener dos efectos: para el mercado y para el consumidor.
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a) Para el mercado: habr una inadecuada segmentacin del mercado y no se sabr medir el alternativo de cada segmento. Para corregir este error: habra que utilizar tcnicas de segmentacin especificas del comportamiento de compra, dar prioridad a los segmentos ms importantes (ofertas ms atractivas) y utilizar vendedores especializados. b) Para el consumidor: menor atencin al cliente (departamento de marketing), inexistencia de programa de formacin para crear cultura de clientes, inexistencia de incentivos para mejorar trato al cliente. Para resolver esos errores: habra que desarrollar la jerarqua de valores del cliente, concienciar a los trabajadores de la importancia de los clientes, y facilitar el acceso de los consumidores a la empresa.
La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales: en este caso puede provocar que los clientes no adquieran el producto y tambin puede provocar quejas y devoluciones de compras. Para resolver esos errores, hace falta utilizar: la investigacin de consumidores y herramientas ms sofisticadas.
a) Para la investigacin de consumidores: mantener debates en grupos de 8 a 12 individuos con moderador, encuestas, entrevistas en profundidad, investigaciones en el hogar, investigaciones en los establecimientos de venta y visita del comprador misterioso. b) Entre las herramientas ms sofisticadas: entrevistas psicolgicas, mapas perceptuales y anlisis de asociacin.
La empresa no tiene bien definida a la competencia, es decir, la empresa se fija nicamente en su competencia ms cercana, no considerando a los competidores lejanos. Para corregir ese error, hace falta utilizar: La recogida sistemtica de informacin de la competencia. Contratacin de personal de la competencia. Vigilar la aparicin de nuevas tecnologas. Si es necesario, ofrecer productos similares a los de la competencia. La empresa no gestiona correctamente su relacin con las partes interesadas o grupos de inters, tales como: empleados, proveedores, distribuidores e inversores. Para corregir ese error hace falta ofrecer a cada grupo de inters recompensas adecuadas.
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a) b) c) d)
La empresa no encuentra nuevas oportunidades. En ese caso hace falta: la introduccin de nuevos productos, imaginacin y creatividad, brainstorming y marketing lateral. El proceso de formulacin de planes de marketing de la empresa es deficiente. Es decir, no se reflejan claramente los objetivos, estrategias y tcticas; en cuyo caso se copian las estrategias y tcticas del ao pasado. Para la correccin de ese error, hace falta utilizar tcnicas como: anlisis de situacin, DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), objetivos, estrategias, tcticas, presupuestos y controles; tambin habra que utilizar el presupuesto flexible y premiar mejores planes. Gestin deficiente de las polticas de productos y servicios. Como consecuencias de este error: de la gran variedad de productos, solo un pequeo porcentaje genera la mayor parte de los beneficios, se ofrecen servicios gratuitos que tienen coste, no se aprovecha la venta de un producto para vender otros. Para corregir ese error hace falta: eliminar los productos menos competitivos, segmentar a los clientes e incentivar la venta cruzada (cross-selling). Construccin de marca y comunicaciones deficientes. Como consecuencia de este error, una gran inversin publicitaria deja a muchos clientes desinformados, se conoce la marca pero no se sabe diferenciarla de otras, todos los aos con un mismo presupuesto a las mismas herramientas de marketing. Para corregir este error hace falta:
a) Medir el impacto de la marca. b) Mejorar estrategias de construccin de marca (comunicacin, calidad del producto, envase, distribucin, etc.). c) Analizar las herramientas ms eficientes.
Desorganizacin de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz. Eso es debido por no dominar el uso de las tcnicas tradicionales ni de las nuevas tcnicas de marketing.
a) Entre las tcnicas tradicionales, encontramos: investigacin de mercados, publicidad, promocin de ventas y administracin de las ventas.
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b) Entre las nuevas tcnicas de marketing, encontramos: Posicionamiento: palabras o atributos identificativos. Administracin de los activos de la marca: no descuidar. Customer Relationship Management (CRM) y marketing con bases de datos: transacciones e informacin demogrfica y pictogrfica. Partner Relationship Management (PRM): productividad por colaboradores. Contacto de la empresa con los clientes: telfono, fax, correo, tienda, blogs, redes sociales, gestin de quejas. Automatizacin. Marketing por internet: propio sitio web, canal de ventas (social media). Relaciones pblicas. Marketing del servicio y experiencias. Anlisis de beneficios: segmentos. Tcnicas para dirigir el mercado (market driving skills): inventar deseos y empresas que intentan guiar el mercado.
No aprovechar la tecnologa porque supone un gasto. Para corregir este error, la empresa buscar: disponer de intranet y extranet, formacin online (e-training), seleccin y contratacin (e-recruitment), aprovisionamiento electrnico (e-procrument), investigacin de mercado (emarket research) y construccin de comunidades virtuales (e-chat rooms, blogs y redes sociales). Marketing mvil.
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CAPITULO II ANALISIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
1. LA NECESIDAD EN LA TEORA DEL MARKETING

La necesidad es un sentimiento de falta o privacidad de algo. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos. La demanda de un producto concreto, est formada por el conjunto de individuos que desean dicho producto, y que adems disponen de capacidad de pago.
1.1. Nece sidade s ve rdaderas y falsas
Las necesidades falsas, seran aquellas creadas por la sociedad y el fabricante, de tal forma que habra un consumidor dominado y un productor dominante. Estas son necesidades creadas dependientemente del entorno y la evolucin social. La mayor parte de las necesidades predominantes de descansar, divertirse, comportarse y consumir de acuerdo con los anuncios, de amar y odiar lo que otros odian y aman, pertenece a esa categora de falsas necesidades. Las necesidades verdaderas, son aquellas innatas, naturales, genricas y absolutas.
1.2. Concepto d e necesidad ge nrica. Ne ce sid ades genricas absolutas y relativas
Se puede definir una necesidad genrica como un requerimiento de la naturaleza o de la vida social. Esta definicin distingue dos tipos de necesidades genricas:

Necesidades genricas innatas o absolutas. Son aquellas que experimentamos, sea cual fuera la situacin de los dems. Necesidades genricas relativas. Son aquellas cuya satisfaccin nos elevan por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
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Las necesidades genricas son limitadas y estables, y no pueden volverse obsoletas, lo cual s puede ocurrir con los deseos. Las necesidades genricas absolutas son saciables, mientras que las necesidades genricas relativas no lo son. Las necesidades genricas absolutas y relativas no tienen por qu ser las mismas para todos los individuos.
1.3. Ne cesidade s latentes y necesidade s e xpre sadas
Las necesidades latentes o inarticuladas: son aquellas no expresadas, bien por desconocimiento de quien las tiene o bien por vergenza a reconocerlas; de las cuales el consumidor no est enterado, lo cual no significa que sean menos reales que las necesidades expresadas o articuladas, a pesar de no existir en la conciencia del cliente. Las necesidades latentes son universales. Pues es la funcin del marketing estratgico proactivo descubrirlas y estudiar el beneficio potencial para despus enserselo a los clientes. El objetivo del marketing estratgico es ofrecer a los clientes una solucin apropiada basada en un buen entendimiento de sus necesidades reales, sean estas articuladas o no. Las necesidades expresadas: son aquellas que son contadas por quien las padece.
2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento de compra del consumidor consiste en conocer la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. Este estudio tambin abarca el anlisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.
2.1. Part icipant es dentro del proceso de decisin de compra
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Las figuras que pueden intervenir en el proceso de compra son las siguientes: iniciador, informador, Influenciador, decisor, comprador y usuario.
Iniciador: es la persona que plantea la existencia de un problema o una necesidad todava no satisfecha. Informador: recoge y proporciona la informacin necesaria para tomar la decisin de compra. Influenciador o prescriptor: es la persona del centro de compras de una organizacin que motiva la intencin de compra, o aporta opiniones y consejos que pueden influir en la decisin de compra. A menudo ayuda a definir las especificaciones, y tambin proporciona informacin para evaluar alternativas.
Decisor: es quien determina en ltimo trmino parte de la decisin de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo. En otras palabras, es la persona que toma la decisin sobre algunas o todas las cuestiones relativas al acto de compra. Comprador: es la persona que de hecho realiza la compra. O en otras palabras, lleva a cabo la compra en efectiva del producto. Usuario: es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
2.2. T ipos de co mportamiento s de com pra
El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.
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Alta Implicacin Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas Comportamiento complejo de compra Comportamiento de compra reductor de disonancia Baja Implicacin Comportamiento de bsqueda variada Comportamiento habitual de compra
a.
Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin.
Para solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita informacin sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms importante
b.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas.
Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador responder a un buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de determinadas caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
c.
Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de CreenciaActitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas,...

Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la relacin del producto con algn elemento de implicacin. Esta estrategia puede elevar la implicacin del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevar a un comportamiento de alta implicacin.
d.
Comportamiento de bsqueda variada: se caracteriza por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas.
En este caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas.

2.3. Fases del proceso de decisi n de compra
Las fases del proceso de decisin de compra son las siguientes:
1) Reconocimiento de la necesidad o problema: Las empresas deben reconocer cuales son las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta. Debe buscar informacin a travs de un gran nmero de consumidores, para identificar los estmulos que con mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters. 2) Bsqueda de informacin. Si los consumidores tienen una necesidad, optarn por buscar informacin para satisfacer las necesidades no satisfechas, pudiendo hablar as de dos tipos de bsquedas: pasiva y activa.
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Bsqueda pasiva o atencin intensificada: simplemente siendo ms receptivos a la informacin que los rodea. Bsqueda activa: como investigar publicaciones para el consumidor, fijndose en los anuncios, buscando en el internet, o en los centros comerciales.
Las fuentes de informacin a las que acudir el consumidor, se pueden englobar en cuatro grupos:

Fuentes personales. Fuentes pblicas. Fuentes propias. Fuentes comerciales.
Se pueden distinguir los siguientes conjuntos de marcas:

Conjunto total: formado por todas las marcas de un producto disponibles en el mercado para el consumidor. Conjunto conocido: es un subconjunto del conjunto total de marcas que es conocido por el consumidor Conjunto en consideracin: es un subconjunto de las marcas conocidas que cumplen los criterios iniciales de compra. Conjunto de eleccin: Subconjunto de las marcas tomadas en consideracin que permanecen como posibilidades principales, una vez que el consumidor ha recopilado ms informacin. La decisin final se tomar eligiendo una marca de este conjunto.
3) Evaluacin de las alternativas. La fase de evaluacin del proceso de decisin de compra tiene dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas que forman parte del conjunto de eleccin: a. La formacin de percepciones de las ofertas alternativas: es la formacin de las creencias del sujeto en relacin a los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo, y por lo tanto reflexivo y consciente.
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b. La formacin de las preferencias: el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presenten. El resultado final de la fase de evaluacin es un orden de preferencia en el conjunto de eleccin o el convencimiento y la intencin de compra, lo que le parece mejor al consumidor. 4) Decisin de compra. Existen dos factores generales que intervienen en la fase de decisin de compra: la actitud de los dems y los factores de situacin imprevisiva. a) La actitud de los dems: El grado de influencia que ejerce para que el individuo se incline por una u
otra alternativa depende de 2 elementos: - La intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la alternativa preferida por el comprador. - La motivacin del consumidor para doblegarse a los deseos del otro individuo.
b) Factores de situacin imprevista: Pueden aparecer y modificar las intenciones de compra de los consumidores. Factores de este tipo son, por ejemplo, la prdida del puesto de trabajo, la aparicin de otras compras de mayor prioridad, la opinin de un vendedor, etc. 5) Comportamiento post-compra. En esta etapa, las comunicaciones de marketing de la empresa deben centrarse en reforzar la eleccin del consumidor y en ayudarle a que se sienta satisfecho con su eleccin de marca. El trabajo de la empresa no se acaba cuando se lleva a cabo la venta del producto, sino que ha de controlar: Satisfaccin post-compra: Es la diferencia entre las expectativas del producto anteriores a la compra y los resultados percibidos. El consumidor puede quedar insatisfecho, satisfecho o completamente satisfecho y esto determinar si va a volver a comprar el producto .
Acciones post-compra: el comportamiento del consumidor posterior a la compra depender de si ha quedado o no satisfecho una vez adquirido el producto.
- Si el consumidor queda satisfecho aumenta la posibilidad de que el consumidor vuelva a adquirir el producto o adquiera otro de la misma marca.
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- Si el consumidor queda insatisfecho puede abandonar o devolver el producto y adems puede emprender acciones pblicas o privadas. Las acciones pblicas consisten en presentar una reclamacin a la compaa, o dirigirse a un abogado o presentar quejar ante otros grupos. Las acciones privadas incluyen la decisin de dejar de comprar el producto o avisar a los familiares y amigos. Uso post-compra: Las empresas deben estudiar la forma en que los compradores utilizan y desechan el producto. Un factor fundamental de la frecuencia de ventas es el ndice de consumo del producto (cuanto ms rpido lo consuman, antes volvern a adquirirlo). Si los consumidores desechan el producto, es importante estudiar cmo lo hacen, sobre todo en los casos en que puedan daar el medioambiente, a travs de una concienciacin sobre reciclaje y ecologa . La forma en que el producto satisfaga las expectativas del consumidor determina el grado de satisfaccin o no con el producto, y por consiguiente, la re-compra o abandono del producto. La satisfaccin es una funcin de acercamiento entre las expectativas generadas hacia el producto y el rendimiento percibido del producto.
2.4. Factores e xplicativo s del proce so de de cisin de compra
Se pueden dividir en cuatro tipos: culturales, sociales, individuales y psicolgicos. Factores Culturales:
Cultura Subcultura Clase social
Factores Sociales:
Grupos de referencia Lideres de opinin Familia
Factores personales o individuales:

Sexo Edad y etapa del ciclo de vida familiar Personalidad, concepto de s mismo y estilo de vida
Factores psicolgicos:
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes
2.4.1. Factores culturales
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Cultura. Es el conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Parte de los componentes esenciales de la cultura son: los valores, las ideas, el idioma, las costumbres, los rituales, la religin, las artes y la literatura. El proceso de absorcin de una cultura se denomina socializacin, que continua a lo largo de toda la vida de un individuo creando preferencias especficas para productos y servicios, hbitos de compra e interacciones con otras personas. Subculturas. Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros de factores de identificacin y socializacin ms especficos. Pueden dividirse en relacin a tres factores: religiones, grupos tnicos y zonas geogrficas. Clases sociales. Son agrupaciones relativamente homogneas de individuos con valores, intereses y comportamientos similares, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. Las clases sociales se dividen principalmente en tres tipos: alta, media y baja, pudiendo a su vez, subdividirse cada una de ellas. Las caractersticas de clases sociales son: Los individuos de una misma clase social tienden a comportarse de forma ms similar a los que pertenecen a clases sociales distintas. Los individuos ocupan posiciones superiores o inferiores en funcin de la clase a la que pertenece. La clase social de un individuo queda determinada por un conjunto de variables como: su profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores, y no tanto por una nica variable. Un individuo puede cambiar de clase social a lo largo de su vida. 2.4.2. Factores sociales

Los consumidores interactan socialmente con: grupos de referencia, lderes de opinin y los miembros de su familia. Grupos de referencia. Todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre el comportamiento de compra de un individuo, son los grupos de referencia de dicha persona. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia. Los cuales pueden ser: Grupos de pertenencia primarios: grupos de personas con los que el consumidor interacta regular e informalmente (familia, amigos, vecinos, etc.). Grupos de pertenencia secundarios: son grupos ms formales y requieren una menor frecuencia de interaccin (grupos religiosos, profesionales, etc.). Los grupos de referencia indirecta, son aquellos a los que no pertenece el consumidor. Pueden ser de dos tipos:

Grupos de referencia de aspiracin.: son aquellos a los que aspira pertenecer el individuo, para lo cual, ha de adecuarse a las normas de dicho grupo. Grupos de referencia de disociacin: son aquellos que pretenden ser evitados por el consumidor.
Los grupos de referencia repercuten en el comportamiento del consumidor de tres formas: a. Influyen en las actitudes de los individuos y en el concepto que tienen de s mismos. b. Exponen a las personas a nuevos comportamientos y estilos de vida. c. Influyen sobre la eleccin de determinados productos y marcas. Lderes de opinin. Son aquellos que influyen en los dems, orientando o asesorando sobre un producto o una categora de productos determinada u opinando sobre qu marca es mejor, o como utilizar un determinado producto. A menudo, los lderes de opinin son los primeros en probar nuevos productos y servicios solo por curiosidad.
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Familia. La familia es el grupo de referencia ms influyente para el consumidor. Se pueden diferenciar dos familias a lo largo de la vida del comprador:

1. Familia de orientacin: formada por los padres y hermanos. 2. Familia de procreacin: formada por el cnyuge y los hijos del consumidor.
Existen productos cuya compra suele ser decidida en gran parte por el marido, por la mujer o de forma conjunta. Las compras conjuntas son mas probables cuando: La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto. Se dispone de tiempo suficiente. La familia es de clase media o baja. La familia es joven. La familia no tiene hijos. Uno de los miembros no trabaja. Las necesidades y el comportamiento de compra de la familia cambian con el tiempo. El ciclo de vida familiar se define como una progresin de etapas a travs de las cuales pasan la mayora de las familias, comenzando desde la soltera al matrimonio, pasando por la fase de crecimiento a la de contraccin, y terminando con la disolucin de la unidad familiar bsica. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta creada por la combinacin de variables demogrficas tales como el estado civil, el tamao de la familia, la edad de los miembros y la renta de los cnyuges. 2.4.3. Factores personales Las decisiones de compra de un individuo tambin tienen la influencia de caractersticas personales que son nicas para cada persona. Estas caractersticas suelen ser estables a lo largo de toda la vida.

Gnero. Las diferencias fisiolgicas entre hombres y mujeres se manifiestan en forma de necesidades distintas, tal y como se puede observar, por ejemplo, en productos relacionados con la moda, salud o belleza. Edad y etapa del ciclo de vida familiar. Los gustos del consumidor en cuanto a ropa, alimentacin, vehculos, muebles y ocio, varan en funcin de su edad, de manera que un mismo individuo, dependiendo de la etapa de la vida en la que est, adquirir productos diferentes. Relacionado con la edad de un individuo est su lugar en el ciclo de vida familiar. Las empresas tambin han de tener en cuenta rutas del ciclo de vida no tradicionales que cada vez son ms comunes, y que tienen necesidades de consumo propias. Personalidad, concepto de s mismo y estilo de vida. La personalidad abarca al conjunto de caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que un individuo responda a los estmulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se pueden atribuir a una marca. Se pueden identificar cinco rasgos principales de marca: a. Sinceridad (amigable, familiar, honesta) b. Emocin (joven, osada, enrgica, imaginativa, moderna) c. Competencia (fiable, inteligente, triunfadora) d. Sofisticacin (de clase alta, encantadora) e. Fortaleza (de actividad al aire libre, ruda, masculina) La imagen de uno mismo, o autopercepcin, es cmo los consumidores se perciben a s mismos. Mediante dicha imagen, el individuo define su identidad y abarca actitudes , percepciones, creencias y autoevaluaciones.

La imagen de uno mismo combina dos tipos de autoimagen: Autoimagen real (forma en la que el individuo se percibe a si mismo) Autoimagen ideal (como le gustara ser al individuo). El consumidor trata de elevar su autoimagen real hacia su ideal. Un estilo de vida es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona. El estilo de vida representa la forma en la que los consumidores expresan abiertamente su ser interior en su entorno social y cultural. 2.4.4. Factores psicolgicos A la hora de tomar decisiones de compra, los factores psicolgicos tambin influyen en el individuo: Percepcin. El mundo est repleto de estmulos. Un estmulo es cualquier unidad de informacin que afecta a uno o ms de los cinco sentidos (vista, odo, olfato, gusto o tacto). La percepcin es el proceso a travs del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos, para crear una imagen significativa y coherente. Las personas pueden tener percepciones distintas de un mismo objeto o realidad, debido a tres procesos perceptivos:

Atencin selectiva: al no poder percibir todos los estmulos a de su entorno, las personas seleccionan una parte ellos, a los cuales prestan atencin. Distorsin selectiva: consiste en la interpretacin de la informacin por parte de los individuos, de forma que sta encaje con sus ideas preconcebidas. Retencin selectiva: los consumidores al no poder retener en la memoria toda la informacin expuesta, tienden a recordar nicamente la informacin que apoya sus sentimientos o creencias personales.
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Motivacin. Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar al individuo a la accin. Una necesidad, se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un nivel de intensidad determinado. Existen distintas teoras sobre la motivacin humana, que ofrecen distintas implicaciones para el anlisis del consumidor y la definicin de las estrategias de marketing:
La teora de la motivacin de Freud: sostiene que el comportamiento humano est formado por determinadas fuerzas psicolgicas que son en gran medida inconscientes; por ello el individuo no entiende del todo sus propias motivaciones.
Con el objetivo de descubrir las motivaciones inconscientes que despierta un producto, se suelen llevar a cabo entrevistas en profundidad a un conjunto de consumidores.
La teora de la motivacin de Maslow: las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms bsicas a las menos apremiantes. (fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin).
Esta teora ayuda a los expertos en marketing a comprender qu productos pueden ser prioritarios con respecto a otros.
La teora de la motivacin de Herzberg: Herzberg desarrolla la teora de los dos factores:
Factores desmotivadores (que influyen negativamente en la compra). Factores motivadores (factores que motivan la compra). Aprendizaje. El aprendizaje es el proceso que establece cambios en el comportamiento a travs de la experiencia y la prctica. Hay dos tipos de aprendizaje:

Aprendizaje experimenta: se produce cuando una experiencia cambia el comportamiento del individuo. Aprendizaje conceptual: es aquel que no se obtiene por la experiencia directa.
El refuerzo y la repeticin promueven el aprendizaje. El refuerzo puede ser positivo o negativo.


La generalizacin del estmulo se produce cuando una respuesta se extiende a otros estmulos similares. La discriminacin del estmulo, significa aprender a diferenciar entre productos similares. Creencias y actitudes. Las creencias son opiniones, pensamientos descriptivos de un individuo respecto a un tema, persona u objeto. La actitud es una predisposicin aprendida con la que responde favorable o desfavorablemente, a un objeto o idea.
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TEMA 3. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

1. SEGMENTACIN DEL MERCADO
Se considera mercado al conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador y a un vendedor, siendo el comprador la persona interesada en adquirir un bien y el vendedor, el que ofrece dicho bien a cambio de una contraprestacin monetaria predeterminada.
Se puede entender el concepto de mercado desde dos puntos de vista: a. Segn el punto de vista econmico: el mercado refiere a las transacciones que se producen entre compradores y vendedores. b. Desde el punto de vista de marketing: el mercado es un conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y capacidad econmica para adquirir un producto. Las estrategias comerciales se disean para mercados objetivos, formados por consumidores (no tienen por qu ser el total de un mercado). Un bien o servicio especfico no resulta atractivo para todos los consumidores. Los compradores son numerosos y cada uno presenta expectativas, comportamientos y necesidades diferentes. Las empresas han desarrollado sus estrategias comerciales pasando por tres etapas: a. Marketing masivo: las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a todos los consumidores. Eso tiene como ventajas: la creacin de un mercado potencial amplio, precios y costes de los productos ms bajos para la empresa. Ejemplo: Coca-Cola en sus inicios. b. Marketing de diferentes productos: lo ms comn es que una sola empresa produzca dos o ms productos con diferentes caractersticas, tamao, calidad, estilo, etc. Esta etapa de marketing se basa en que los consumidores tienen gustos variados que van cambiando a lo largo del tiempo, por tanto las empresas han de ofrecer

diferentes productos para satisfacer la variedad y el cambio buscados por los consumidores. Ejemplo: Coca-Cola ahora que ofrece Sprite o Fanta. c. Marketing selectivo: la empresa identifica los segmentos del mercado, escoge uno o varios, y desarrolla productos y estrategias de marketing a medida de cada segmento que selecciona. Ejemplo: Coca-Cola light. En la actualidad hay una tendencia cada vez mayor hacia el marketing selectivo, es beneficioso para el cliente que la empresa adopte sus estrategias comerciales a las necesidades y deseos de segmentos geogrficos, demogrficos, pictogrficos y de comportamiento de compra especficos. El marketing a medida es la forma de marketing selectivo ms radical, la empresa adapta sus ofertas a las necesidades de compra especficas de un cliente. Tambin ayuda a la empresa a desarrollar el producto adecuado para cada mercado objetivo, en lugar de diversificar sus esfuerzos comerciales, estos se pueden centrar en el consumidor con inters de compra ms grande. Ajustando as sus estrategias de producto, promocin, distribucin y precio, para alcanzar cada mercado de manera ms eficiente. Se puede dividir en tres etapas: a. Segmentacin del mercado: en dicha etapa, la empresa identifica los distintos criterios de segmentacin del mercado y estudia los posibles segmentos resultantes. b. Seleccin del mercado: en esta se evalan las ventajas y desventajas de cada segmento; posteriormente la empresa elegir uno o varios segmentos del mercado. c. Posicionamiento en el mercado: aqu la empresa sita su producto en posicin competitiva y desarrolla unas estrategias de marketing adecuadas para cada segmento. En un mercado, existen grupos de demandantes con diferentes recursos, necesidades, localizacin y diversos comportamientos de compra. Podramos considerar a cada comprador un mercado independiente. Las empresas deberan disear estrategias comerciales para cada consumidor, pero no pueden ofrecer una segmentacin tan especifica ya que conlleva costes elevados e inalcanzables para los clientes, as las empresas buscan grupos amplios de compradores que tengan necesidades y comportamientos de compra similares. Cada uno de estos grupos forma los distintos segmentos del mercado. Y el proceso que los busca y define se denomina proceso de segmentacin del mercado.
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1.1. Criterios d e segment acin
Consiste en buscar las variables de segmentacin que solas o combinadas, permitan conocer la estructura del mercado, pudiendo recurrir a caractersticas generales de los individuos (proceso de decisin de compra) y caractersticas especficas (necesidades a satisfacer, percepciones o preferencias). Por tanto, hay dos grandes grupos de criterios entre los cuales ha de elegirse los que delimiten los segmentos: generales y especficos del comportamiento de compra. 1.1.1. Criterios generales de segmentacin A su vez pueden clasificarse en: criterios geogrficos, demogrficos y psicogrficos. 1.1.1.1. Criterios geogrficos Mediante los criterios geogrficos, el mercado es segmentado en unidades geogrficas tales como: zona geogrfica, tamao de localidad, tipo de clima, tipo de poblacin, idioma, pases, autonomas, regiones, ciudades o barrios. Dependiendo de las necesidades y deseos de los consumidores, las empresas deciden operar en una, varias o todas las reas geogrficas. Este criterio es til para productos que estn influidos por el clima, idioma o hbitos alimenticios, limitando la inversin publicitaria con los consumidores que puedan comercializar. 1.1.1.2. Criterios demogrficos Los criterios demogrficos, permiten la segmentacin del mercado, a partir de variables demogrficas como el sexo, la edad y ciclo de vida, el nivel educativo, la religin, la raza, la nacionalidad, los ingresos, la ocupacin o el tamao y tipo de unidad familiar. Estos criterios son tiles para dividir un mercado influyendo en el comportamiento de compra, fciles de medir. Se han de combinar con otros tipos de criterios. Se utilizan estrategias comerciales para llegar a distintos segmentos. 1.1.1.3. Criterios psicogrficos Las variables dejan, en este caso, de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales tales como: clase social, los estilos de vida, las actitudes (personalidad) o las opiniones de los individuos. Se suelen combinar con variables demogrficas.

Los segmentos describen al tipo de individuo, en trminos relacionados con los fines para los que se utilizar el resultado de la segmentacin. Al ser variables cualitativas, la descripcin es arbitraria (se ha de tener un conocimiento previo del mercado). La imagen de uno mismo: diferenciado del resto, se utiliza el concepto o imagen que el consumidor tiene de s mismo y su relacin con la imagen que percibe del producto. La razn para efectuar una segmentacin basada en estos conceptos es que: el consumidor comprara productos que refuerzan la imagen real de s mismo o le hacen ms prximo a la imagen real. Se alteran en un individuo en funcin de la situacin y tipo de producto. Criticas: a. Dificultad de establecer tipos de consumidores con una imagen, y transformarla en atributos del producto para que forme una oferta atrayente. b. Las investigaciones se ven distorsionadas por la influencia que la compra de un producto tiene sobre la imagen posterior. c. Otros factores presentes en la compra no tienen tanto peso como para llevar a un individuo a comportarse contraviniendo el mecanismo de la imagen de s mismo, este tipo de segmentacin puede generar segmentos realmente homogneos. 1.1.2. Criterios especficos del comportamiento de compra Estos criterios, segmentan el mercado a partir de las percepciones y preferencias de los consumidores y los beneficios y usos esperados de un producto. Producen segmentos ms difciles de identificar y menos accesibles que los criterios generales, ms relevantes para las estrategias comerciales. Los criterios especficos ms relevantes, son los siguientes:
Frecuencia de compra o uso del producto. Este criterio, divide a los consumidores de un mercado segn la frecuencia con que realizan la compra o usan un producto (baja, media o elevada); los consumidores habituales suelen representar un bajo % del mercado y un alto % de la compra. Hay empresas para las que la frecuencia de compra es importante para elaborar el concepto de producto (da del padre), lo que se denomina marketing de ocasin.
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Beneficios esperados o buscados. El estudio de los beneficios que buscan o esperan los consumidores de un determinado producto, constituye otra manera de segmentar el mercado (como el sector hotelero). Usos esperados. Un mercado puede agrupar a los consumidores en no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios noveles y usuarios habituales de un producto. Fidelidad de marca. Mediante este criterio los clientes de un mercado se agrupan segn su lealtad a una determinada marca. Percepciones y preferencias: un mismo mercado y momento conviven demandantes que se encuentran en momentos diferentes de sus procesos de decisin de compra, pudiendo impedir la delimitacin de los segmentos en relacin a percepciones y preferencias.
1.2. Requisitos generales y estratgicos de los segmentos Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentacin de un mercado han de reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales: a. Han de ser clases o grupos tan heterogneos entre s como sea posible; y b. Han de estar formados por consumidores homogneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. La discriminacin que realizara la segmentacin no es nunca un conjunto de cortes claros, precisos y nicos, esto por dos razones: a. Al hablar del consumidor, realmente se habla de acto esperado o previsto de consumo, determinado comportamiento de compra, en el que influyen gran cantidad de factores que pueden variar de una situacin a otra, incluso siendo mismo mercado y producto, por tanto determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes, en ocasiones en las que prevalecen condiciones internas y externas a l, diferentes.

b. La clasificacin de una poblacin en un conjunto de grupos diferentes implica la eleccin de ciertos criterios, que se utilizan para efectuar dicha clasificacin. Desde el punto de vista estratgico, los segmentos que resulten de un proceso de segmentacin han de cumplir requisitos adicionales a los requisitos generales: a. Han de ser identificables fcilmente y su potencial de compra medible, saber cuntos individuos forman cada segmento y as su demanda potencial. b. Ser accesibles de forma estable, alcanzables por la oferta de la empresa, dada una estructura productiva y comercial y durante el tiempo establecido por las estrategias comerciales. c. Ser sustanciales, tener entidad para que sean rentables, no puede tratarse de muchos segmentos, es posible un nico segmento relevante compuesto por los usuarios habituales, ignorando el resto.
2. EVALUACIN Y SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresas han de evaluar los distintos segmentos y decidir hacia cual o cuales van a dirigir sus estrategias comerciales.
2.1. Evalu acin de lo s segment os del mercado
Al realizar una evaluacin de los distintos segmentos del mercado, una empresa ha de tener en cuenta tres factores: a. Volumen y evolucin o desarrollo del segmento: lo primero que ha de hacer es analizar las ventas de cada segmento, las tasas de crecimiento y beneficios esperados para varios segmentos. El segmento ptimo ser el que posea las caractersticas de tamao y crecimiento aptos, siendo relativos ya que dependen de las metas y recursos de cada empresa.
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b. Estructura del segmento: ha de examinar los principales factores estructurales influyen a largo plazo en el segmento donde desarrollan sus estrategias comerciales. Ejemplo: segmento poco atractivo, muchos competidores, productos sustitutivos, etc. c. Objetivos y recursos de la empresa: siendo los anteriores factores idneos, segmentos atractivos pueden ser rechazados por no concordar con los objetivos a largo plazo de la empresa, ya que a veces se dejan de su meta principal, perjudiciales medioambientalmente, polticamente o socialmente. Una vez que se ha encontrado un segmento adecuado y que se ajusta a los objetivos, la empresa ha de decidir si posee los recursos necesarios para obtener beneficios de ese segmento, si no tiene los recursos necesarios y no los puede obtener con facilidad, no es conveniente que entre en este segmento, incluso teniendo los recursos y conocimientos, deben de ser superiores a los de los competidores para obtener ventaja competitiva en dicho segmento.
2.2. Seleccin d e los se gmentos del mercado: T ipos de est rate gias
Una vez evaluados los diferentes segmentos, la empresa ha de elegir uno o varios hacia los cuales, dirigir sus estrategias comerciales. Desde este punto de vista, la empresa puede optar por una de las tres estrategias siguientes: Indiferenciada, Diferenciada o Concentrada. a. Estrategia indiferenciada: esta es una estrategia de la empresa en vez de ser una estrategia de segmentacin. Supone actuar como si el mercado global fuera homogneo, no porque se ignore su situacin real (grupos de diferentes compradores), se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, dimensin y capacidades comerciales para producir una nica oferta y nica mezcla de marketing. Habr economas de escala al ser ptima su capacidad productiva y costes ms bajos, pero los compradores sern tratados por la empresa de forma estndar e indiferenciada. b. Estrategia diferenciada: consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificacin estratgica especfica.
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La necesidad genrica o secundaria a la que se dirige la oferta, atributos del producto o mezcla de marketing estn diseados de forma nica para cada segmento presente y atraer la demanda detectada. Supone una estructura de costes distinta a una estrategia indiferenciada, siendo los costes tanto ms elevados cuanto mayor es la diferenciacin de la oferta por segmentos. El extremo superior (mayor coste) atiende a necesidades genricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento (ej: automviles: modelos distintos, se fabrican y venden diferentemente). Otra frmula consiste en la diferenciacin mediante los atributos del producto (menor coste), siendo bsicamente el mismo para todos los segmentos, utilizando los mismos instrumentos de mezcla de marketing con mayor o menor intensidad (ej: precio = atributo+ mezcla de marketing). Hay varios grados de intensidad de intervencin segn sea la intensidad y el nmero de instrumentos comerciales utilizados para diferenciar la oferta por segmentos. La utilizacin de cada instrumento tiene caractersticas propias: Estrategia de diferenciacin sobre producto: utilizacin de diferentes marcas o envases. Utilizar el instrumento producto, pudiendo llegar a la creacin de distintas versiones del producto bsico para cada segmento. Estrategias de diferenciacin sobre distribucin: en combinacin con el precio (exclusividad antes que precio). La distribucin es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido fsico, la direccionalidad de la segmentacin. Estrategias de diferenciacin sobre instrumentos de promocin: (publicidad, vendedores, relaciones pblicas, promocin de ventas y marketing directo) admiten variantes y gradaciones en la direccionalidad de la segmentacin. Estrategias de diferenciacin sobre precio: acompaados de algn otro elemento de la mezcla de marketing, que permita la discriminacin de precios. c. Estrategia concentrada: consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta . Es la adaptacin eficaz que puede hacerse de la segmentacin de un mercado, porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la produccin y comercializacin de dicha oferta.

El riesgo radica en la desaparicin del segmento/os en los que la oferta nica encuentre demanda, ya que supone la desaparicin de negocio sin posible reaccin dada la especializacin de la empresa.
2.3. Factore s a considerar en la ele ccin de la estrategia de segmentacin
La empresa, al seleccionar su estrategia de segmentacin, ha de tener en cuenta los siguientes factores: medios de la empresa, homogeneidad de los productos, homogeneidad de los consumidores del mercado y estrategias de competencia. Los medios de la empresa. Homogeneidad de los productos: si los productos que ofrece la empresa son homogneos, la estrategia indiferenciada es la ms adecuada. Cuanto ms distintos son los productos, ms adecuadas sern las estrategias de diferenciacin y concentracin. Homogeneidad de los consumidores del mercado: si la preferencia y la reaccin ante estrategias comerciales de los compradores son similares, se debe usar la estrategia indiferenciada. Estrategias de la competencia: si los competidores utilizan segmentacin indiferenciada, se puede obtener beneficios utilizando una estrategia diferenciada o concentrada, pero no en el caso opuesto, ya que la estrategia indiferenciada puede ser arriesgada.
3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Si la empresa ha seleccionado los segmentos a los que va a dirigir su oferta, debe decidir la posicin de su producto en dichos segmentos. El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor cuando se compara con el resto de los productos de la competencia. Su funcin es conseguir que el comprador asocie el producto con los atributos que considera importantes.
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Las empresas han de una idea realista de la opinin de los consumidores, as planificar la posicin que dar a sus productos mayor ventaja competitiva en los segmentos, disear estrategias comerciales para conseguir las posiciones planeadas. El consumidor siempre valorar el producto en relacin a otro u otros productos, o con sus parecidos, sustitutivos, o de funciones similares. Lo ideal es posicionar la marca o producto de manera definida en la mente de los consumidores. Si las percepciones del consumidor son diferenciadoras de la competencia y adems son las que desea la empresa, el producto o marca estarn posicionados. 3.1. Estrategias de posicionamiento Existen numerosas maneras de posicionar un producto en el mercado, algunas de ellas son:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Posicionamiento basado en las caractersticas o cualidades del producto: duracin, tecnologa, seguridad, etc. Posicionar sus productos con ms de una caracterstica o atributo (el consumidor tiende a confundirse), resaltando el atributo que los dems de su clase no tienen. Posicionamiento por calidad o precio: ofrecer mejor valor, mayor cantidad de beneficios a precio razonable. Posicionamiento por uso o aplicacin: como el mejor en un determinado uso o aplicacin. Posicionamiento por afinidad con el usuario: asociando al producto con un usuario como tal o conjunto de usuarios. (personaje famoso que representa la marca). Posicionamiento por la forma, el lugar o las ocasiones en las que se usa el producto: tal como los productos navideos. Posicionamiento por el estilo de vida: intereses, actitudes y opiniones de los compradores, orientando las estrategias de posicionamiento hacia su estilo de vida. Posicionamiento en relacin a otros competidores: lo importante no es lo que piensen los clientes del producto en s mismo, sino que es igual de bueno o mejor que el producto que ofrecen los competidores.
A su vez, existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia: Posicionarse el primero: la empresa lder marcar las pautas en el mercado, si logran manejar su liderazgo.

Posicionarse el segundo: las empresas han conseguido su ventaja competitiva posicionndose como la nmero dos. Reposicionamiento: productos que han mantenido la misma posicin durante mucho tiempo, pero en la actualidad, debido al aumento de la competencia, globalizacin e innovaciones tecnolgicas, es necesario modificar la posicin del producto. Posicionamiento mediante el nombre: elemento importante, el cliente pide directamente la marca concreta. Nombres parecidos: nombre de una empresa pequea se parece al de otra grande y con una mejor posicin, la pequea se beneficia sin promocin alguna, pero no podr crecer. Nombres representados mediante iniciales: simplificar fonticamente el nombre, utilizan las iniciales del mismo.
3.2 . D ife renciacin del producto
Diferenciar un producto consiste en distinguirle del resto de productos a travs de la modificacin de algn atributo especfico o aadido, siempre y cuando que el consumidor sea capaz de percibir dicha modificacin. La modificacin de precio es la que van a percibir con mayor rapidez. Es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones relativas de las ofertas de la competencia. La segmentacin es ms general que la diferenciacin, esta clasifica a los consumidores con independencia de que ello de lugar o no a una diferenciacin de la oferta. La segmentacin sirve como operacin previa para poder posicionar el producto de forma ms ventajosa en el segmento ms apropiado, o alterar su posicin previa. La diferenciacin se basa en como indicar en la imagen percibida por el consumidor de la empresa y sus productos. La diferenciacin se puede llevar a cabo mediante las caractersticas fsicas, el servicio ofrecido por la empresa, seleccin de empleados, formacin, imagen de la marca o empresa, ubicacin, etc.
3.3. Ele ccin d e las ventajas competitivas
Si la empresa ya conoce cules son sus ventajas competitivas potenciales, deber elegir una o varias y as posicionarse en el mercado.

Las empresas tienen que evitar cuatro errores de posicionamiento: Sub-posicionamiento: los compradores tienen una idea imprecisa de marca o no conocen nada especial sobre ella. Sobre-posicionamiento: dar una imagen demasiado especializada de la marca. Posicionamiento confuso: dar una imagen incierta, confusa de la empresa. Posicionamiento dudoso: difcil creer las afirmaciones acerca de la marca, debido a caractersticas del producto, fabricante o precio.
3.4. Comunicacin del po sicio namiento
Despus de haber desarrollado la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de comunicar su posicin a los consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de la empresa en el mercado. Su posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duracin, con apoyo continuo de directivos, trabajadores y vendedores. La posicin elegida ha de situar a la empresa en una posicin superior en relacin al resto de competidores del mercado objetivo, para eso ha de tener en cuenta sus debilidades y fortalezas de la competencia. Para comunicar su posicin deseada, se disea un eslogan fcil de recordar.
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TEMA 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. CONCEPTOS BSICOS DEL ANLISIS DE LA DEMANDA
La demanda se puede definir como la cantidad de producto ofrecido por la empresa que puede ser adquirida por los individuos que forman parte de su mercado objetivo.
Dimensiones de la demanda: Se pueden distinguir, fundamentalmente, tres dimensiones para delimitar el concepto de demanda: dimensin de producto, dimensin de mercado y dimensin temporal. Dimensin de producto. Esta dimensin se concentra desde el punto de vista de la oferta. En funcin del producto, se pueden distinguir tres tipos de demanda: demanda global, demanda de una empresa y demanda de marca. a. Demanda global: es la cifra de ventas en unidades fsicas o monetarias que realiza el conjunto de empresas que operan en un determinado mercado. b. Demanda de una empresa: es la parte de la demanda global del mercado, que corresponde a uno de los oferentes del producto. Si se expresa en porcentaje se denomina cuota de mercado. c. Demanda de marca: es la parte de la demanda total del mercado, que corresponde a una determinada marca. Tambin se puede expresar en porcentaje. Dimensin de mercado. Segn esta dimensin, se pueden considerar tres tipos de demanda: demanda total de mercado, demanda de un segmento y demanda de un consumidor. a. Demanda total del mercado: es la suma de las demandas individuales de todos los consumidores del mercado durante el periodo de tiempo que se tenga en consideracin. b. Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas individuales de todos los compradores de un mercado que pertenece a un determinado grupo, o segmento del conjunto de compradores. c. Demanda de un consumidor: es la cantidad demandada por una persona en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas, incluyendo dentro de dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes en ese mercado.

Habra que recordar que la cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente adquirida o intercambiada. Dimensin temporal. En este caso se puede distinguir entre: demanda a corto y demanda a medio y a largo plazo. a. Demanda a corto plazo: tiene repercusiones en las decisiones de marketing operativo. b. Demanda a medio y a largo plazo: tiene implicaciones o repercusiones en las decisiones de marketing estratgico. Adems podemos destacar otros conceptos de demanda: a. Demanda final: es la demanda de los consumidores finales. b. Demanda derivada: es la demanda de aquellas empresas que fabrican bienes o prestan servicios con el objetivo de satisfacer la demanda final. c. Demanda actual: es el volumen de producto adquirido en la actualidad. d. Demanda potencial: es la demanda mxima que podra alcanzarse en un mercado en un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la mxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores. Para la formulacin de estrategias o la toma de decisiones comerciales es esencial el anlisis de la demanda. La realizacin de dicho anlisis consiste en llevar a cabo las siguientes acciones: medir o cuantificar la demanda, estimarla, pronosticarla o preverla y explicarla.

Medicin: Las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden, es decir, se lleva a cabo una observacin cuantitativa de la realidad. Previsin: Predecir un comportamiento cuantificable futuro de la demanda a corto, medio y largo plazo. Estimacin: intentar medir o estimar demandas potenciales. Realizar una medicin en el caso de que la demanda sea la mxima posible. Explicacin: identificar las variables que determinan la demanda y la funcin matemtica que mejor representa tal dependencia.
1.1. Factores de terminantes de la dem anda de una empresa

Para la gestin del marketing es, fundamental distinguir qu factores son los controlables mediante la utilizacin de los instrumentos comerciales y cules se escapan a dicho control.
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Variables no controlables por la empresa. Son aquellas sobre las que la empresa no puede influir. Son las siguientes: variables estructurales, variables coyunturales y actuaciones de la competencia.
Variables estructurales: definen la extensin y amplitud del mercado a largo plazo. Como: no de habitantes, pirmide poblacional por edad y sexo, climatologa, entorno cultural, poltico, legal, etc. Variables coyunturales: definen la situacin econmico-social en el corto plazo. Como: tasa de empleo, evolucin de los tipos de inters, salarios, expectativas econmicas, etc. Actuacin de la competencia: recoge el esfuerzo comercial de la competencia. Esfuerzo en la fijacin de los precios, en gasto promocional y de distribucin, en la mejora del producto, etc.
Variables controlables por la empresa. La compaa puede modificar estas variables intentando obtener una combinacin de ellas que le permita optimizar el volumen de ventas. Estas variables son conocidas como las 4 ps del marketing: precio, producto, promocin y distribucin.
Teniendo en cuenta todos estos factores, la demanda de una empresa j (qj ) se puede considerar en funcin de: E F mj Las variables del entorno (coyunturales y estructurales). El esfuerzo comercial de la competencia. El esfuerzo comercial de la empresa j.
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1.2. Facto res determinantes de la dem anda de un producto
Adems del precio de un bien, la cantidad demandada de dicho producto en un perodo de tiempo determinado por parte de un individuo cualquiera, es funcin de los siguientes factores:
a. El precio de los dems bienes y servicios:
Cuando el descenso del precio de un bien reduce la demanda de otro, los dos se denominan bienes sustitutivos. Puede darse el caso de que el descenso del precio de un bien eleve la demanda de otro . Esto se define como complementarios (gasolina y automvil o ordenadores y software)
b. La renta del individuo:
A menor renta del individuo la demanda de algunos bienes se ver reducida. En la mayora de bienes, si se reduce la demanda del individuo tambin baja la cantidad demandada de dicho bien (se les denomina bienes normales). Algunos bienes no son normales: si la demanda de un bien aumenta cuando se disminuye la renta son bienes inferiores (ej. transporte privado y pblico).
c. Las preferencias o gustos personales:
La demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y actitudes de los consumidores. Si se producen cambios en los gustos, se producir cambios en curva de la demanda
Por tanto, la cantidad demandada de un determinado producto, se formula de la siguiente manera:
2. ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE

La diferencia entre el mercado potencial absoluto y las ventas actuales de la empresa indica la tasa de desarrollo o subdesarrollo de un segmento o mercado-producto.
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Mercado potencial absoluto: nivel mximo posible de demanda potencial en el caso de que todos los consumidores posibles sean consumidores efectivos. Mercado-Producto: conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes. Cuanto ms grande sea la diferencia, mayor ser la oportunidad de crecimiento y a ms pequea la diferencia mayor saturacin del mercado. Insuficiencia de la competencia: La mayor o menor insuficiencia de la competencia, depende de las ventas de las marcas que son directamente competencia de la empresa dentro del mercado-producto, y tambin de los productos sustitutos. El resto de insuficiencias presentan oportunidades de crecimiento en relacin a las siguientes variables:
Insuficiencia en la distribucin:
El motivo de este dficit puede ser la ausencia o la inadecuada distribucin dentro del mercado-producto. Existen 3 tipos principales de esta insuficiencia: a) Cobertura insuficiente: la empresa no distribuye el producto en todas sus zonas geogrficas deseadas. b) Intensidad de distribucin insuficiente: el producto est en todas las zonas geogrficas, pero el nmero de puntos de ventas es insuficiente. c) Exposicin insuficiente: el producto est mal presentado en su lugar de ventas. Insuficiencia en los usos. el dficit se produce por el uso insuficiente del producto.
Insuficiencia en la lnea de productos.
3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O SEGMENTO


Existen cinco fuerzas (modelo de las cinco fuerzas de Porter) que determinan el atractivo a largo plazo de un todo un mercado o de algn segmento de ste. La empresa tiene que valorar el impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco factores competitivos: Amenaza de entrada de nuevos competidores, Amenaza de los productos sustitutivos, Poder de negociacin de los compradores, Poder de negociacin de los proveedores y Rivalidad entre los competidores. F1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El ingreso de nuevos competidores en el mercado depende del tipo y del nivel de las barreras de entrada y de la capacidad de reaccin de las empresas existentes. Las posibles barreras de entrada son: 1. Economas de escala. 2. Curva de experiencia. 3. Requisitos de capital. 4. Costes de cambio. 5. Acceso a los canales de distribucin. 6. Diferenciacin del producto e imagen de marca. 7. Barreras gubernamentales y legales. F2. Amenaza de los productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son aquellos que realizan las mismas funciones para el mismo grupo de clientes. Los factores que permiten conocer si realmente un bien constituye una amenaza son: 1. Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto. 2. Rendimiento y calidad comparados entre el producto ofrecido y su sustituto. 3. Costes de cambio para el cliente.
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F3. Poder de negociacin de los compradores. La competencia en un mercado, est en parte condicionada por el poder de negociacin que tienen los compradores con sus proveedores. Los principales factores en el poder de negociacin de los clientes son los siguientes: 1. Concentracin de los clientes. 2. Volumen de compra. 3. Diferenciacin. 4. Informacin sobre el proveedor. 5. Productos sustitutivos. F4. Poder de negociacin de los proveedores. El poder de negociacin de los proveedores depende de los siguientes factores: 1. Concentracin de proveedores. 2. Volumen de compra. 3. Diferenciacin de insumos. 4. Costes de cambio. 5. Disponibilidad de insumos sustitutivos. 6. Integracin hacia adelante. F5. Rivalidad entre los competidores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un mercado. La mayor o menor rivalidad entre los competidores depende de los siguientes factores: 1. Concentracin. 2. Diversidad de los competidores. 3. Costes fijos. 4. Diferenciacin. 5. Costes de cambio.

6. Grupos empresariales. 7. Crecimiento de la demanda. 8. Barreras de salida. 9. Equilibrio entre capacidad y produccin. 10. Efecto demostracin(o necesidad de triunfar en los mercados ms importantes para poder introducirse con mayor facilidad en los dems). El resultado combinado de las cinco fuerzas indica el atractivo del mercado que se analiza.
4. LA VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva se define, como el conjunto de caractersticas o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algn tipo de superioridad sobre sus competidores directos.
4.1 . Ventaja co mpetitiva b asada en el poder del mercado
La forma y la identidad de la lucha competitiva entre los rivales directos de un mercadoproducto varan en funcin de la naturaleza de la estructura competitiva. Con el fin de analizar las distintas situaciones de mercado, se han de distinguir las distintas estructuras competitivas, que generalmente son cuatro:
4.1.1. Competencia pura o perfecta
Las principales caractersticas de la competencia pura o perfecta son las siguientes:

Nmero elevado tanto de vendedores como de compradores. Productos indiferenciados y perfectamente sustituibles. Ausencia de poder de mercado por parte de todos los integrantes.
Los clientes en un mercado de competencia pura o perfecta, pueden ser de tres tipos:
a) Clientes incorregibles: son muy sensibles a cualquier variacin de precio. Cambiarn de proveedor por la ms mnima diferencia de precio, ya que el producto como tal representa

una parte fundamental del coste total o porque sus necesidades son bastante estndar. No son clientes atractivos, pero constituyen la mitad del mercado o incluso ms. b) Clientes potenciales: c) Clientes bsicos: tambin estn muy atentos al precio, pero en ciertas ocasiones pueden estar dispuestos a valorar los servicios que ofrece la empresa. Estos clientes representan el 30 40% del mercado. d) Clientes dorados: valoran las relaciones estables a largo plazo. Estn dispuestos a pagar un precio Premium por bienes o servicios que representan un valor real en trminos de mejora de procesos, reduccin de costes o beneficios para los usuarios finales. Representan una pequea parte del mercado total, entre el 5 y el 25%.
4.1.2. Oligopolio
El oligopolio es una estructura de mercado en la que compite un nmero reducido de empresas. En los mercados que se concentran de este modo, las acciones que lleva a cabo un competidor son advertidas por los dems, que reaccionarn inmediatamente si lo estiman oportuno. El oligopolio indiferenciado se produce cuando los productos de las empresas existentes son indiferenciados El caso opuesto es el oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen atributos significativamente distintos para los clientes. Las actitudes de las empresas frente a las acciones y reacciones de sus competidores, pueden clasificarse en cinco categoras: a. Comportamiento independiente: las acciones reacciones de la competencia no son consideradas por la empresa. b. Comportamiento cooperativo: la empresa busca el acuerdo o la complicidad con la competencia. En algunas ocasiones existen acuerdos tcticos entre las empresas. Los

acuerdos explcitos suelen darse entre grandes empresas y en mercados oligoplicos que no estn sujetos a regulaciones de competencia o que estn poco controlados en este sentido. c. Comportamiento adaptativo: consiste en adaptar las decisiones propias en funcin de las decisiones observadas en los competidores. Si todos los competidores del mercado adoptan este tipo de comportamiento, se llevar a cabo una sucesin de adaptaciones mutuas hasta alcanzar la estabilidad. d. Comportamiento de lder: la empresa es capaz de anticiparse a las reacciones de sus rivales y lo tiene en cuenta al elaborar su estrategia. e. Comportamiento agresivo o guerrero: la empresa se comporta de manera que hace que los competidores tengan que adoptar una estrategia desfavorable para sus propios intereses. Este tipo de comportamiento se observa sobre todo en los mercados oligoplicos, donde la demanda global est estancada y cualquier ganancia para la compaa ha de obtenerse a expensas de las dems. 4.1.3. Competencia monopolista o imperfecta La competencia monopolstica describe un tipo de mercado en el que existen: a) Muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no idnticos. b) Muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos por lo que estn dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. 4.1.4. Monopolio Una empresa est en situacin de monopolio si es la nica que vende un determinado producto y ste no tiene sustitutivos (o sustitutos) cercanos. Existen principalmente tres barreras de entrada:

Los recursos monopolsticos. Monopolios creados por los gobiernos. Monopolios naturales.
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TEMA 5. EL PRODUCTO Y EL PRECIO

1. EL PRODUCTO
Un producto es el conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o intangibles que el consumidor/ comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. De la anterior definicin vamos a destacar tres aspectos: El comprador va a tener en cuenta aspectos intangibles asociados a la oferta, como la imagen de la marca o empresa, el trato prestado, etc. Un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Un coche puede satisfacer diferentes necesidades, como la de prestigio, la de velocidad, la del diseo, etc. Sintetizando la definicin, podemos decir que el producto es el conjunto de atributos o caractersticas que lo componen, pero cada consumidor tendr una percepcin determinada y diferente, en funcin de los mismos. Los atributos pueden ser especficos o aadidos. a. Los atributos especficos estn relacionados con la variable producto: caractersticas tcnicas, dimensiones, diseo exterior, marca, calidad, modelo y envase. b. Los atributos aadidos se asocian con las otras variables del Marketing: distribucin, promocin y precio. Podemos citar la atencin en la venta y la postventa, la garanta, el precio final y las condiciones de financiacin, el transporte hasta el consumidor, etc. Es importante tener en cuenta las caractersticas que distinguen los bienes de los servicios: El bien es un objeto tangible que es almacenable e inventariable; su produccin y venta se pueden llevar a cabo en momentos distintos. Son homogneos y puede transmitirse su propiedad. El servicio es un objeto intangible que no se puede almacenar e inventariar, siendo indisociable del productor y del acto de consumo. Son heterogneos y no es fcil asegurar un nivel constante de calidad en su prestacin y su uso se realiza mediante acceso o arrendamiento.

1.2 L a cartera d e productos
Una cartera de productos es el conjunto de productos que puede vender una empresa. La cartera de productos puede estar formada por una o varias lneas de producto. Una lnea de productos es un conjunto de productos con determinadas caractersticas en comn. El conjunto de lneas que comercializa la empresa se denomina gama. La amplitud es el nmero de lneas que integran la gama. El nmero de productos que integra la lnea cuantifica su longitud. Dentro de cada lnea, puede haber versiones o variedades de determinado producto, lo cual se denomina la profundidad de la lnea.
1.3 De cisiones sobre la marca
La marca es el elemento distintivo del producto ms importante y constituye su principal identificacin formal. Dicha identificacin se consigue mediante el nombre y el logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia y sirve para identificar productos concretos. El logotipo o logo es la parte de la marca que aparece con smbolos, letras, diseo y colores distintos. La marca puede aportar a la empresa notoriedad, personalidad, posicionamiento y xito en el mercado. Cuando una marca est bien posicionada y es conocida, permite asociarla a ideas de garanta, calidad y seriedad, con slo escuchar, ver o recordar su nombre. La imagen de marca es lo que existe en la mente de los consumidores debido a la informacin recibida de una marca, es decir, de la experiencia, del boca a boca, de la publicidad, de su apariencia, de su servicio, etc. El branding es el proceso de creacin y gestin de una marca, cuyo principal objetivo es diferenciar la marca de una empresa con respecto a las dems. Desde el punto de vista comercial, la marca permite identificar la procedencia del producto, influyendo en su percepcin y posicionamiento. Es importante elegir una adecuada estrategia de marca entre las siguientes: Marca nica. Todos los productos de la empresa utilizan la misma marca (Loewe). Marca colectiva. Agrupacin de varios productores o intermediarios para comercializar sus productos con una marca nica. Marca mltiple. Cada producto o lnea de producto de la empresa tiene su propia marca.
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Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas ms importantes que quieren segmentar el mercado y ampliarlo para llegar a segmentos diferentes a los que se dirigen habitualmente (Radiola - Philips, PMI - Pascual, Bankinter - Banco de Santander). Marca blanca. Comercializar productos sin marca, indicando slo el producto genrico de que se trate: leche, cereales, cerveza. De este modo se reducen los costes de promocin, y en la actualidad, la marca blanca es sinnimo de marca de distribuidor. Marca de distribuidor. Comercializar los productos no con la marca del fabricante, sino con la del propio distribuidor (Da, Carrefour, Hacendado o El Corte Ingls). Se trata de una evolucin de la marca blanca, ya que utiliza un nombre especfico para el producto, diferente del suyo genrico. Marca de garanta. Varios oferentes del mismo producto genrico adoptan, junto a sus marcas individuales, una marca conjunta para respaldar sus ofertas a travs de la calidad, componentes, origen geogrfico, condiciones tcnicas o modo de elaboracin del producto o de prestacin del servicio. Un ejemplo son las denominaciones de origen de embutidos, aceites, vinos, etc. Alianzas de marcas (co - branding). Acuerdos de marcas complementarias para reforzar la imagen y la percepcin de calidad de ambas por parte de los clientes (coches y neumticos). Marca vertical. Combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambiente del punto de venta. Son productos que slo pueden encontrarse en sus propias tiendas, cuyo ambiente es caracterstico y refleja el estilo de la marca (Zara, Mango o Mac Donalds).
1.4. Envasado, etiquetado y garantas
El envasado o packaging es el conjunto de actividades que llevan al diseo y produccin del contenedor o envoltorio de un producto. Los envases admiten tres niveles distintos: Envase primario: por ejemplo, el frasco que contiene un perfume determinado. Envase secundario: por ejemplo, la caja de cartn en la que viene el frasco. Envase de transporte: la caja de cartn ondulado que contiene ocho docenas de cajas de perfume. En productos cosmticos, alimenticios, de aseo personal y pequeos electrodomsticos, el envase es un instrumento de diseo y es lo primero que encuentra el consumidor acerca del producto y puede animarle o desanimarle a comprarlo. Por todo ello, y para poder alcanzar los

objetivos de marketing de la marca y satisfacer los deseos de los compradores hay que elegir de forma correcta los componentes del envase, tanto los estticos como los funcionales. Una vez diseado el envase, se deben llevar a cabo los siguientes test: Test de ingeniera: para asegurar que el envase resiste en condiciones normales. Test visual: para asegurar que el texto es legible y los colores armoniosos. Test de distribucin: para garantizar que los vendedores lo encuentran atractivo. Test de consumidores: para asegurar la respuesta favorable de los consumidores. Los productos deben ser etiquetados: la etiqueta puede ser una pegatina adherida al producto, un grfico en el envase o una tira de plstico o un cordn. Algunas de sus funciones son: Identificacin del producto o la marca. Graduacin del producto (tallas de la ropa, categoras de productos en conserva, etc.). Descripcin del producto (fabricante, fechas, cmo usarlo, etc.). Promocin del producto con grficos que informen y llamen la atencin. Para disear la etiqueta hay que estar bien informado de las leyes, regulaciones y normativas vigentes de etiquetado para la industria o el sector que corresponda. La garanta es el compromiso del fabricante de que su producto funcionar segn unos objetivos propuestos. Sirve para asegurar al consumidor que se le va a compensar si el producto no cumple sus expectativas razonables. La ley impone, a determinados productos y servicios, unas garantas mnimas que deben cumplir todas las empresas. Existen varios tipos de garanta, entre ellas tenemos: Garanta de buen funcionamiento, de mantenimiento, de disponibilidad permanente, de disponibilidad de piezas de repuesto, de reparacin y de devolucin.
1.5. Est rate gias de nuevo s pro ductos
Introducir nuevos productos en el mercado es uno de los mbitos de decisin ms importantes dentro de las estrategias de producto. Podemos citar seis estrategias relacionadas con la novedad en los productos: 1. Innovacin: Es la opcin ms radical y se trata de algo desconocido hasta entonces (la televisin hace 60 aos). Se inician nuevas categoras de productos que compiten con los existentes (con el cine).

2. Nuevas lneas de productos: Nuevos productos relacionados estrechamente y considerados como una unidad. La empresa entra en nuevos mercados. 3. Extensiones de lneas de producto: Complementar la lnea existente con nuevos modelos o estilos. 4. Mejoras o cambios en los productos existentes: Ofrecer a los clientes mejor desempeo o una percepcin superior del valor (modificaciones en vehculos o en composicin de detergentes). 5. Reposicionamiento: Modificar productos existentes para orientarlos a nuevos mercados o segmentos. 6. Reducciones de costes: Modificar productos para ofrecer un rendimiento similar a precio ms bajo
1.6 E l modelo del ciclo de vida del producto
El modelo del ciclo de vida describe la evolucin de las ventas de un producto en el mercado a lo largo del tiempo. Se distinguen cuatro fases en el modelo: Introduccin, crecimiento, madurez y declive, y en funcin de ellas, las decisiones y estrategias sern diferentes.
Ciclo de vida del producto
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1. Introduccin. Cuando un producto aparece en el mercado, no suele ser conocido por muchos consumidores; por ello se venden pocas unidades y se prev un crecimiento lento de las ventas en el mercado sin beneficios. Las estrategias a adoptar son: a. De desnatado rpido. Lanzar un producto a un precio elevado con una promocin potente. Se utiliza cuando el mercado potencial an no conoce el producto (algo novedoso), pero existe un nmero suficiente de compradores dispuestos a comprarlo pese a su alto precio. Se prev una competencia en un futuro cercano y se trata de establecer una fuerte imagen de marca. b. De penetracin rpida. Lanzar un producto a un precio relativamente bajo con una promocin agresiva. Se pretende obtener una gran penetracin en el mercado para conseguir una alta cuota del mismo. Es til si el producto es poco conocido pero puede interesar a un amplio mercado sensible al precio. El nmero de unidades a producir debe permitir alcanzar economas de escala para asegurar beneficios. c. De desnatado lento. Lanzar un producto nuevo a un coste elevado y con pocos costes de promocin. Se utiliza cuando la competencia es dbil, el producto genrico es conocido y el mercado est dispuesto a pagar un alto precio. Existe un alto margen de beneficio con poca inversin en promocin. d. De penetracin lenta. Lanzar un nuevo producto con pocos costes de promocin. El mercado potencial ha de ser muy amplio y el consumidor sensible al precio. El producto genrico ha de ser conocido. 2. Crecimiento. Una parte de los consumidores, reconoce y acepta el producto introducido, por lo que las ventas empiezan a crecer a un ritmo importante debido a cuatro causas: a. b. c. d. El consumidor medio o grueso del mercado, conoce el producto progresivamente. La superacin de los problemas de produccin. El acceso masivo al sistema de distribucin. A medida que aumenta la demanda, se reduce el precio del producto.
Las estrategias que pueden adoptarse en esta fase son: a. Incrementar la calidad. b. Incrementar el surtido para defenderse de la competencia. c. Dirigirse a nuevos segmentos de mercado. d. Buscar nuevos canales de distribucin.

e. Publicidad con fines convincentes y de estmulo de compra. f. Reducir los precios en el momento adecuado para atraer a segmentos sensibles al precio . 3. Madurez. Con el paso del tiempo, se desaceleran los ritmos de crecimiento de las ventas, y todo ello por las siguientes causas: a. Las tasas de ocupacin y penetracin del producto en el mercado son muy elevadas. b. La intensa cobertura del mercado. c. Decrece la inversin tecnolgica y slo se llevan a cabo modificaciones menores en el producto. En esta etapa se pueden llevar a cabo dos tipos de estrategia: a. Expansionar el n de usuarios entrando en segmentos nuevos o arrebatando clientes a la competencia. b. Consolidar la imagen con variables como el precio, la promocin de ventas y la prestacin de servicios. 4. Declive. La mayora de los consumidores ya han adquirido el producto y lo desechan a favor de otros ms novedosos y con nuevas prestaciones. Al pasar el tiempo se van modificando los hbitos de consumo y se producen cambios en el entorno general. Las estrategias a adoptar son las siguientes: a. Reducir el surtido y especializarse. b. Abandonar los segmentos de poblacin ms pequeos. c. Recortar el presupuesto de promocin. d. Reducir precios.
2. EL PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio del beneficio de tener o utilizar un producto o servicio. El precio ptimo es el valor percibido por el comprador, cumpliendo las restricciones internas de la organizacin (costes).
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La eleccin de una estrategia de precios adecuada resulta imprescindible para que un producto tenga xito y genere beneficios. Si la eleccin es equivocada se puede estropear completamente las estrategias de producto, distribucin y promocin. A continuacin vemos las distintas estrategias de precios.
2.1. Est rate gias de pre cio s en funcin de las innovaciones o nuevos producto s
a. Estrategia de descremacin. Consiste en fijar un precio elevado a un nuevo producto para atraer la "crema" del mercado, es decir, los compradores para los que el producto tiene mayor valor y que estn dispuestos a pagar precios ms altos. Al avanzar el ciclo de vida, se ir rebajando el precio para conseguir estar en nuevos segmentos. El descremado o desnatado de precios es conveniente con las siguientes condiciones: El producto ofrece beneficios que atraen a los compradores y stos estn dispuestos a pagar. El n de clientes dispuestos de inmediato a comprar a precio alto es suficiente y rentable. El producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada (patente). La demanda es bastante inelstica, como ocurre en las primeras etapas del ciclo de vida. Los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta. b. Estrategia de prestigio. Se basa en establecer un precio alto, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o status se sientan atrados por el producto y lo compren. Puede ser conveniente en los siguientes casos: Un mercado pequeo con buena disposicin hacia el producto o servicio o que sea consciente de la calidad y estatus que el producto le puede ofrecer. Los clientes potenciales tengan capacidad econmica para adquirirlo. El producto o servicio ha de ser de alta calidad con caractersticas exclusivas o innovadoras y con una imagen de estatus o prestigio. Existen canales de distribucin selectivos o exclusivos. Es difcil que aparezcan pronto los competidores. El precio del producto se puede mantener en el tiempo. c.Estrategia de penetracin/ cuota de mercado. Esta estrategia se basa en establecer precios populares que permitan penetrar rpidamente en el mercado. Esto ocurre cuando la empresa lanza un producto que imita a otros ya existentes. Se puede aplicar cuando se da alguna de las siguientes condiciones: El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Se puede alcanzar altas cuotas de mercado por la inexistencia de un claro lder.

La competencia es alta, por lo que se espera una reduccin de costes. d. Estrategia mixta. El objetivo es penetrar rpidamente en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio mediante una oferta de lanzamiento, que acelera la fase de introduccin y comunique a los consumidores la situacin transitoria que debe ser aprovechada (series limitadas de coches con accesorios aadidos).
2.2. E strategias de pre cio s en funcin de la co mpetencia
La actuacin de la competencia obliga a ciertas acciones alternativas en funcin de la organizacin y capacidad reactiva del entorno. Podemos distinguir las siguientes actuaciones: Equiparacin del precio del producto al de los competidores. Se utiliza cuando en el mercado hay numerosos productos y estn poco diferenciados. Es frecuente si existe un precio de costumbre o tradicional (peridicos). Diferenciacin de la competencia mediante precios superiores. Consiste en la fijacin de un precio superior para transmitir una imagen de calidad o exclusividad y captar, de esta manera, los segmentos con mayor poder adquisitivo. Es adecuada para empresas con una imagen de alta calidad, para productos diferenciados y para consumidores que perciben que no hay sustitutivos. La estrategia de liderazgo de precios se consigue cuando, mediante la diferenciacin se logra un mercado casi monopolstico. Una empresa lder fija la poltica de precios y el resto se adapta (Coca-Cola). Diferenciacin de la competencia mediante precios inferiores. Se utiliza cuando la demanda global es ampliable, es decir, cuando los consumidores reales y potenciales estn dispuestos a comprar el producto. La situacin es favorable si los competidores no reaccionan rpidamente. Hay empresas que refuerzan sus argumentos con el eslogan: si lo encuentra ms barato, te devolvemos la diferencia. En algunas ocasiones, esta estrategia lleva a una guerra de precios.
2.3. E strategias de pre cio s en funcin de la demanda
Tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado para generar mayor rentabilidad. Destacaremos: Estrategias de ajuste del precio. Se supone que, una vez fijado un precio bsico (precio de lista o de catlogo), ste se adapta mediante alguna alteracin en funcin del cliente. Dos posibilidades: - Estrategia de precio nico. Misma cuanta y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y bajo valor (peridicos, revistas, refrescos).
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- Estrategia de precio variable. Precio diferente y condiciones de venta distintas en funcin del cliente. Se usa en mercados industriales y en productos y servicios de consumo como hoteles, compaas areas, bancos o seguros. Existen varias alternativas en este tipo de estrategia: A. Descuento por pronto pago. Conseguir mayor liquidez y reducir riesgos de impagos. B. Descuento por volumen de ventas. N de unidades adquiridas o por su valor. Dos tipos: No acumulativos. Se aplican a una compra especfica. Estimula grandes pedidos. Acumulativos. Se aplican a las compras totales de un cliente en un perodo determinado. Estimula compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente (programas de puntos). C. Descuentos funcionales. El fabricante los concede al intermediario, cuando ste asume funciones dentro del canal de distribucin u otras comerciales (transporte, almacn, etc.). D. Descuentos comerciales. Se realizan en cadena en el canal de distribucin. El descuento se aplica sobre la cantidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. E. Descuento de temporada o estacional. Estimula la compra en pocas de menor demanda. Es una reduccin del precio de productos que estn fuera de temporada (viajes). F. Descuentos por bonificacin. Disminuir el precio a los clientes que entregan un artculo viejo para obtener uno nuevo (Planes Renove). G. Discriminacin de precios por pblicos objetivos. Puede ser de dos tipos: Segn la funcin de cada uno de los participantes en el canal de distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son diferentes. Segn las caractersticas individuales de cada comprador: sistema de pago, edad, etc. Las tarifas del transporte pblico, museos, cine, etc. (segundo mercado). H. Descuentos aleatorios (ofertas). Reducir el precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador lo sepa de antemano. Sirven para estimular la compra o uso del producto o servicio. Son deducciones aplicadas sobre el precio o mediante regalos en artculos. I. Descuentos peridicos (rebajas). Son conocidas con anterioridad por el consumidor. Sirven para atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. En perodo normal compran los que tienen una demanda ms inelstica (pagan mayor precio), mientras que en perodo de rebajas compran los que son ms sensibles al precio.

Estrategias de precios psicolgicos. Basadas en la investigacin del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio, incluyendo caractersticas tanto fsicas como psicolgicas que conforman la imagen del producto. Si el precio que el vendedor atribuye al producto es superior o inferior al atribuido por el cliente, ste no lo comprar, pero si est dentro del intervalo aceptado, lo comprar (cerveza en varios sitios). Los siguientes se consideran precios psicolgicos: - Precio de referencia. Es el precio subjetivo que utiliza el consumidor para compararlo con el precio observado, es decir, el que debera tener el producto segn el comprador. - Precio acostumbrado o habitual. El de un producto de uso frecuente que comparten casi todas las marcas del mercado y que el consumidor espera que tengan los productos de caractersticas similares. Por ejemplo, un peridico. - Precio de prestigio. Precio alto asociado a un producto o servicio de calidad (joyas, perfumes). - Precio redondeado. Por arriba da la impresin de un producto de calidad superior (200 frente a 199). El precio impar o no redondeado (195 o 199 ) da la impresin de un precio menor.
2.4. E strategias de pre cio s en funcin de la cartera de productos de la em presa
Fijacin de precios a una lnea de productos. Establecer los intervalos de precios que han de existir entre los diferentes productos de una lnea para maximizar el beneficio. Fijacin de precios a productos opcionales o complementarios. Consiste en ofrecer ciertos productos que son complemento del principal. Fijacin de precios a productos cautivos. En esta estrategia, los productos principales necesitan de otros para poder funcionar. Fijacin de precios por paquetes de productos. Consiste en ofrecer conjuntamente lotes atractivos de productos a un precio menor que la suma de los precios de los productos individualmente. Lneas de precios. Consiste en seleccionar un nmero reducido de precios a los que se vende toda la mercanca.
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TEMA 6. LA COMUNICACIN Y LA DISTRIBUCIN

1. COMUNICACIN
La comunicacin engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptacin de dicha oferta.
Los instrumentos y decisiones de comunicacin, se subagrupan a su vez en 5 categoras: publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin de ventas y marketing directo. La combinacin de los elementos incluidos en las categoras anteriores, recibe el nombre de mix (o mezcla) de promocin, incluida a su vez en la mezcla de marketing.
1.1. Publicid ad
La publicidad consiste en transmitir la oferta de una empresa al pblico objetivo mediante espacios pagados en los distintos medios publicitarios. Los medios publicitarios son los distintos canales de comunicacin a travs de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Los soportes publicitarios son las distintas alternativas que ofrece un medio. Las formas publicitarias son las diferentes maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte. A continuacin se describe brevemente cada uno de estos instrumentos: PRENSA. Es el principal medio publicitario en forma escrita, cuya principal ventaja es que permite reflexionar y argumentar. Ofrece tcnicas para captar la atencin del lector segn: tamao y emplazamiento. Los soportes del medio prensa son los siguientes: diarios, revistas y prensa gratuita.
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Las formas publicitarias ms habituales en prensa son: comunicados, anuncios, clasificados o anuncios por palabras y encartes. PUBLICIDAD EXTERIOR. Es la que se lleva a cabo en el exterior de los edificios, mediante el uso de diferentes soportes. Los ms utilizados son las vallas, las marquesinas, monopostes, autobuses, fachadas y rtulos luminosos, estaciones de metro, andenes, cristales de vagones del metro, mupis, columnas y relojes termmetro. Esta clase de publicidad tiene dos ventajas: gran flexibilidad geogrfica y bajo coste. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV). Se lleva a cabo en los diferentes establecimientos en los que se venden los productos y servicios. Requiere la utilizacin de las tcnicas de merchandising. PUBLICIDAD DIRECTA. La publicidad directa pretende informar y solicitar una respuesta inmediata a los clientes actuales y potenciales y, adems, permite realizar un control exhaustivo de su rendimiento. Los principales soportes de la publicidad directa son los siguientes: buzoneo, mailing, telemarketing y correo electrnico. RADIO. Es el nico medio masivo que no tiene carcter visual. La audiencia se concentra en los programas emitidos encadena. Las cadenas de radio pueden ser nacionales o autonmicas, pudiendo clasificarse en: Radio convencional: que sigue esquemas tradicionales. Radio frmula: tiene carcter monogrfico, musical o informativo. Radio mixta: es una combinacin de las dos anteriores. En este medio, las formas ms habituales de publicidad son: a. Cua: mensaje comercial de corta duracin (entre 10 o 30 segundos). b. Patrocinio: es cuando una marca financia un espacio producido por la emisora a cambio de que su nombre sea mencionado. c. Mencin: es cuando el locutor emite un mensaje comercial de duracin variable, durante el transcurso de un espacio. d. Monografa: es una emisin especial patrocinada por una empresa sobre un tema relacionado con los productos o servicios ofertados. e. Microespacio: mini entrevista (de unos tres minutos) dentro de un programa, con fines comerciales.

TELEVISIN. Es un medio de naturaleza audiovisual de enorme desarrollo por sus caractersticas intrnsecas y por sus implicaciones socioeconmicas. Tiene algunas consecuencias de la elevada competencia: a. Saturacin publicitaria: cuanto mayor es la competencia, aumentan las opciones a la hora de elegir el canal. b. Autopromocin. c. Contraprogramacin: cambiar la programacin y el horario con el fin de incrementar la audiencia. d. Zapping: cambio de canal cuando se emite publicidad. Las principales formas publicitarias que se utilizan en la televisin, son: spot, patrocinio de emisin, publirreportaje, infocomercial, bartering (intercambio de productos y servicios entre varias empresas con el fin de beneficiarse entre ambas), telepromocion (interna o externa), product Placement (la exhibicin o mencin de una serie de televisin o pelcula de un producto, marca o logotipo reconocible). El product placement puede aparecer de diferentes formas: Pasiva: el producto est en la escena, pero los personajes ni lo mencionan ni interactan con l. Activa: los personajes interactan con el producto pero no lo mencionan. Activa con mencin: los personajes mencionan el nombre de la marca o del producto. Activa con alusin: los personajes mencionan las caractersticas y las virtudes del producto o la marca. Otras formas de la publicidad televisiva: Sobreimpresin: aparece en forma de transparencia sobre las imgenes televisivas. Morphing: es una pieza entre cinco y siete segundos que integra la comunicacin corporativa de la cadena con la comunicacin comercial del anunciante. CINE. Medio publicitario de naturaleza audiovisual que solamente se utiliza al comienzo de las proyecciones, o durante las mismas. El control de la audiencia son las entradas vendidas. Las formas publicitarias usadas en este medio son las siguientes: Pelcula y Product placement. INTERNET. Los soportes publicitarios de internet como medio son los siguientes: a. Webs Informativas: como medios de comunicacin, webs de carcter cultural, buscadores, webs institucionales, entretenimiento, y pginas personales.

b. Webs comerciales: como informacin corporativa y comercio electrnico. c. Redes sociales y d. Correo electrnico. Las formas publicitarias para el medio Internet ms frecuentes son: Banner: anuncio rectangular colocado arriba, abajo o en los lados de un sitio web. Botn: ms pequea un banner. Pop-up y pop-under: pequeas ventanas publicitarias que se abren en el momento de integrar en una pgina web (pop-up) o al salir de ella (pop-under). Layer: aparece al usurario mientras ste espera que se cargue la pgina web que ha solicitado. Intersticial: aparece al usurario mientras ste espera a que se cargue la pgina web que ha solicitado. Supersticial: anuncio que ocupa toda la pantalla del usuario y que aparece cuando ste accede a una determinada pgina web. Zing: es una variante de intersticial. En el momento que se carga la URL, el Zing desaparece para reaparecer en formato de pequeo botn. Nested links: son links que aparecen en pginas web, y que remiten al usuario a otras pginas.
1.2. Venta personal
La venta personal es una forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin oral y bidireccional entre vendedor fabricante o intermediario- y comprador real o potencia). La fuerza o personal de ventas de una empresa es el conjunto de personas que acta en las actividades relacionadas directamente con la aceptacin por parte de los consumidores de los productos y/o servicios ofrecidos por la compaa. Las funciones que debe desempear la fuerza de ventas son las siguientes: funcin de comunicacin, funcin de venta, funcin de persuasin, funcin de relacional y funcin de bsqueda. Clasificacin de los distintos tipos de clientes segn sus rasgos de personalidad: a. Clientes sabelotodo: enseguida toman el hilo de la conversacin. b. Clientes indiferentes: se limitan a escuchar por cortesa. c. Clientes impacientes: dicen tener prisa.

d. Clientes discutidores: son personas muy polmicas, que tratan de descargar sus energas con cualquier pretexto. e. Clientes charlatanes: les gusta hablar, de lo que sea y con quien sea. f. Clientes indecisos: les cuesta mucho tomar cualquier decisin. g. Clientes econmicos: se refugian en el precio para no atender la presentacin de la oferta. h. Clientes reflexivos: les gusta tomar decisiones habiendo analizado todos los aspectos. Clases de vendedores: Segn el vnculo laboral de los vendedores con la empresa, podemos distinguir dos grandes grupos: vendedores propios de la plantilla de la empresa y vendedores ajenos a la plantilla. a. Los vendedores propios de la plantilla se caracterizan por: Tener un contrato laboral con la empresa. Tienen dedicacin plena a la empresa. Ejercen mayor control de su actividad. Tienen mayor integracin con la empresa. Tienen una retribucin mnima asegurada. b. Los vendedores ajenos se caracterizan por: Tener un contrato mercantil o laboral especial. Tienen dedicacin parcial a la empresa (plena o en funcin del contrato). Ejercen menor control de su actividad. Tienen menor integracin con la empresa. Tienen posibilidad de retribucin variable.
La organizacin de la fuerza de ventas es un elemento fundamental dentro de la estrategia de la venta personal: A. Fuerza de ventas geogrfica. B. Fuerza de ventas por producto. C. Fuerza de ventas por clientes o segmentos de clientes. D. Fuerza de ventas funcional. E. Fuerza de ventas combinada. Determinacin del tamao de la fuerza de ventas. Otro elemento clave de la estrategia de venta personal es la determinacin del tamao de la fuerza de ventas. Existen multitud de mtodos:

Mtodo de las cargas uniformes de trabajo: asigna a cada vendedor la misma carga de trabajo. Mtodo de la productividad incremental: calcular el nmero de vendedores desde el punto de vista de la eficiencia empresarial. Mtodo del pronstico de ventas: para el clculo del pronstico los mtodos pueden ser: a. Cualitativos: opinin de vendedores y de directivos, mtodo Delphi (opinin de expertos tanto de la empresa como ajenos a ella de forma annima) y el mtodo de intencin de compra. b. Cuantitativos: medias mviles y regresin. El proceso de venta personal: dicho proceso tiene tres fases: 1. Fase de preparacin o creacin de la relacin. En esta fase se produce el acercamiento al cliente, a travs de tres etapas: a. Etapa de prospeccin: se caracteriza por la identificacin y localizacin de clientes. b. Etapa de planificacin de la presentacin. c. Etapa de contacto. Para llevar a cabo este contacto, el vendedor cuenta con distintas alternativas: Contacto previo por telfono, por carta o por correo electrnico, contacto social y contacto de negocios. 2. Fase de argumentacin. La segunda fase del proceso de ventas, consiste en el desarrollo de la relacin con el cliente. Durante la misma, se llevan a cabo las siguientes actividades: a. Etapa de presentacin. La estrategia de presentacin puede ser de distintos tipos: Estrategia de presentacin informativa, estrategia de presentacin persuasiva y estrategia de presentacin recordatoria o de refuerzo. b. Etapa de demostracin. Si una demostracin se lleva a cabo correctamente, agrega un atractivo sensorial al producto, atrae la atencin del cliente, estimula su inters y suscita el deseo del adquirirlo. c. Etapa de negociacin de las objeciones. Existen una serie de mtodos para negociar las objeciones del cliente: negacin directa, negacin indirecta, preguntas, beneficio superior, demostracin, oferta de prueba y testimonio de una tercera persona. 3. Fase de transaccin. Esta fase tiene dos fases: cierre de la venta y obtencin del pedido.
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a. Etapa del cierre y obtencin del pedido. Existen diversos mtodos para cerrar la venta: Intento de cierre, cierre de resumen de beneficios, cierre de suposicin, cierre de concesin especial, cierre de negociacin del problema nico, cierre de seleccin limitada y cierre directo. b. Etapa de obtencin del pedido o de servicio al cliente. El proceso de venta no finaliza con el cierre de la misma, sino que continua con la prestacin de diversos servicios posventa.
1.3. Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas son un conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa, para influir en la opinin y actitud de un grupo de personas.
Caractersticas de las relaciones pblicas: Buscan obtener la confianza de los pblicos a los que se dirige. Se dirige a una multitud de pblicos heterogneos. La comunicacin no es repetitiva. El mensaje es ms sutil, menos evidente o directo. El mensaje es ms creble.
Clasificacin de las actividades de relaciones pblicas: Las actividades objetivos de relaciones pblicas se clasifican de la siguiente manera, teniendo en cuenta los objetivos y estrategias de la empresa: Difusin de informacin: se lleva a cabo a travs de dos tipos de comunicaciones: a. Comunicaciones externas: noticias, conferencias, acontecimientos especiales, material escrito (como memoria anual, catlogos, folletos) y material audiovisual. b. Comunicaciones internas: circulares, peridicos, etc. Patrocinio y mecenazgo: se realiza a travs de: financiacin de espacios y programas de los medios de comunicacin y subvencin de actividades deportivas. Mecenazgo: se lleva a cabo por medio de: Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benficas y sociales. Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales y sociales. Fundaciones educativas y culturales. Becas y ayudas. Premios culturales y artsticos.
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a. b. c. d. e.

Mantenimiento y mejora de la imagen: consiste en: Identidad corporativa: logotipo, impresos normalizados, fachadas, colores, etc. Mejora de la calidad del servicio. Actuacin de los directivos: conferencias, asistencias a actos sociales, etc. Actividades de servicio pblico: se realizan a travs de: Oficinas de asistencia y reclamacin para los clientes. Colaboracin en campaas sobre cuestiones sociales: prevencin de accidentes, donacin de sangre, mejora de la salud, etc. Captacin de fondos: de accionistas y obligacionistas, y de entidades de crditos y otras instituciones. Apoyo a iniciativas: consecucin de influencias y lobbies.
a. b. c. a. b.
1.4. Promo cin de ventas
La promocin de ventas es el conjunto de actividades de corta duracin dirigido a intermediarios, vendedores, consumidores o prescriptores, que mediante incentivos materiales y econmicos, pretende estimular la demanda a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores e intermediarios. A continuacin se describen las principales modalidades de la promocin de ventas y sus instrumentos: Dirigidos a los intermediarios. Participacin en ferias comerciales, competiciones o concursos de ventas, descuentos y primas, muestras y obsequios al distribuidor, material publicitario para su instalacin en el punto de venta y acciones de publicidad y promocin cooperativa. Dirigidos a los vendedores y prescriptores. Competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, distinciones o primas, muestras gratuitas, documentacin, tcnica, obsequios, e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias. Dirigidos a los consumidores. Rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras y degustaciones.
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1.5. Marketing directo
El marketing directo se puede definir como un medio que puede utilizar la empresa para poder comunicarse directamente con sus clientes tanto actuales como potenciales. Los principales medios del marketing directo son: Medios impersonales masivos (televisin, radio, peridicos, revistas) Reparto comercial indiscriminado (Buzoneo). Envo de correo a segmentos de personas especficos (Mailing). Mquinas automticas expendedoras (Vending). Telfono (Telemarketing). Correo electrnico. 2. DISTRIBUCIN La variable distribucin agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos. El principal elemento del sistema de distribucin de la empresa es el denominado canal de distribucin. Segn su longitud, los canales de distribucin pueden ser de tres tipos: Canal directo: del fabricante al consumidor (sin ningn intermediario). Canal corto: fabricante, un intermediario y el consumidor. Canal largo: que cuenta con un nmero elevado de intermediarios. Una empresa no tiene por qu optar nicamente por un nico canal, sino que puede combinar canales de diferente longitud. La planificacin de las estrategias de distribucin vara segn sea establecida por el productor o por el intermediario. a. Decisiones estratgicas desde el punto de vista del productor: Si la distribucin va a ser por cuenta propia o ajena. Para un canal con intermediarios, considerar el canal ms adecuado y los intermediarios ms convenientes del canal. Si distribuye por cuenta propia, planificar la localizacin y diseo de los puntos de venta al pblico.

b. Decisiones estratgicas desde el punto de vista del intermediario: La eleccin del sistema de venta. La eleccin de la cadena de productos a distribuir. Comercializar con la marca del fabricante o su propia marca. Como quiere relacionarse con los integrantes del canal. Si es minorista, tendr que localizar y disear los puntos de venta. Decisiones estratgicas desde el punto de vista tanto del productor como del intermediario: Distribucin fsica del producto: transporte, almacenamiento, gestin de los pedidos, etc.
2.1. Distrib ucin del productor
Las decisiones estratgicas del productor dependen de los siguientes factores: A. La orientacin de la estrategia de distribucin en relacin a: La planificacin del canal: utiliza dos tipos dos tipos de estrategias: estrategias de empuje o push y estrategias de atraccin o pull. La cobertura de distribucin, es decir, a quin se quiere dirigir la estrategia (mercado objetivo): distribucin intensiva, distribucin selectiva y distribucin exclusiva. B. El mercado objetivo. C. El tipo de producto ofrecido. El canal de distribucin est limitado por determinados factores:
o o o o o
Los atributos formales del producto. La percepcin de la calidad que se quiera fomentar en los consumidores. Los atributos aadidos a la oferta. La amplitud de la cartera de productos. Cuando el producto es nuevo.
D. La estructura de distribucin de la empresa puede ser de dos tipos:
Estructuras sin vinculacin formal entre los integrantes del canal: Estructura convencional o de comercio independiente y estructura administrativa o controlada. Estructuras con vinculacin formal entre los integrantes del canal: Estructura vertical de origen contractual, estructura integrada o corporativa (Con cinco tipos
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distintos de estructura: Cadenas sucursalistas, Grupos de distribucin, Integracin vertical hacia delante, Integracin vertical hacia atrs y Almacenes de fbrica).
Estructura horizontal con origen en asociaciones o cooperativas.
E. Costes. Hay que tener en cuenta dos casos: Distribucin por cuenta propia: los costes fijos son superiores a los variables. Distribucin por cuenta ajena: el productor tiene ms costes variables que fijos.
2.2. Distrib ucin de los intermediario s
Adems de la gestin de su situacin en el canal, los intermediarios han de establecer fundamentalmente el sistema de venta y el surtido. Segn su sistema de venta, los intermediarios se pueden clasificar en: mayoristas y minoristas. 2.2.1. Mayoristas Los mayoristas son intermediarios que se caracterizan por adquirir bienes a productores o a otros mayoristas y vender los productos a fabricantes que los incorporan en su proceso productivo, a otros mayoristas o a los detallistas (o minoristas). Existen distintos tipos de mayoristas: Segn la vinculacin con otros miembros del canal: A. Mayoristas independientes. B. Mayoristas vinculados (Centrales de compra).
o o o
Centrales de negociacin de compras. Centrales de negociacin y ejecucin de compras. Centrales prestadoras de servicios.
Segn su localizacin los mayoristas se pueden clasificar de la siguiente manera: A. Mayoristas de origen. B. Mayoristas de destino o asentadores. Segn su funcin los mayoristas pueden ser:

A. De funcin completa. B. De funcin parcial: pudiendo hablar de: Mayoristas de despacho, mayoristas con camin, mayoristas cash & carry, comisionistas, representantes y agentes, y brokers o corredores. 2.2.2. Minoristas. Los minoristas son intermediarios que venden las mercancas o servicios que ha adquirido a los fabricantes o a los mayoristas, directamente al consumidor final. Segn la estrategia de distribucin adoptada, los minoristas se pueden clasificar de la siguiente forma: Comercio tradicional, Comercio especializado, Tiendas de descuento, Autoservicios, Supermercados, Tiendas de conveniencia o drugstores, Hipermercados, Grandes almacenes, Almacenes populares, Category killers o grandes especialistas no alimentarios (GENAS), Concept stores, Factory outlets y Duty free shop. Los minoristas, segn la agrupacin geogrfica, pueden ser: 1. Calles comerciales. 2. Mercados. 3. Galeras comerciales. 4. Centros comerciales (shopping centers).
2.3. Otras decisiones est rat gicas
Las decisiones estratgicas respecto a la localizacin y diseo de los puntos de venta son: 1. La determinacin de las zonas geogrficas de los puntos de venta. 2. El nmero total de puntos de venta y en cada zona. 3. La localizacin concreta de los puntos de venta en cada zona geogrfica. Los tres procedimientos ms utilizados convencionalmente para este fin son los siguientes: La lista de factores, Los procedimientos analgicos y Los modelos gravitacionales. 4. Las caractersticas de los puntos de venta. Desde el punto de vista comercial, hay que tener en cuenta dos caractersticas principales: la cartera de productos y el merchadising. 5. La distribucin fsica del producto.
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TEMA 7. MERCHANDISING
1. INTRODUCCIN
El merchandising es la parte de marketing que engloba un conjunto de tcnicas comerciales coordinadas entre el fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta, para motivar el acto de compra de la forma ms rentable para ambos y presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas y as poder satisfacer sus necesidades.
Funciones del merchandising: sus funciones principales son: Reforzar el posicionamiento de la empresa y del producto. Provocar inters para dirigir al cliente hacia la compra. Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al pblico objetivo. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.
Tipos de merchandising: Existen dos tipos de merchandising: visual y de gestin. Merchandising visual: tiene como fin la presentacin de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad, con el objetivo de materializar la venta, haciendo ms atractivos y persuasivos los puntos de venta. Est basado en seis elementos operativos:

El diseo del envase del producto o packaging, el producto tiene que estar listo para venderse por s mismo. El diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial, para que permita transmitir la verdadera identidad del establecimiento y crear un espacio cmodo, atractivo y ordenado. El escaparate, supone la expresin de lo que es y lo que vende el establecimiento comercial. La atmsfera comercial, clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador. Las tcnicas de presentacin de los productos, para lograr que los artculos susciten el deseo de ser posedos y comprados.
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La publicidad en el punto de venta (PLV), es la comunicacin desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas.
Merchandising de gestin: apoya sus decisiones estratgicas en seis reas operativas:

Anlisis de mercado, se pretende seleccionar, de los segmentos de clientes en el mercado, aquellos que la empresa pueda satisfacer ms adecuadamente. Anlisis del surtido, en funcin de la estructura y dimensiones del comercio detallista se deber disear una poltica de surtido adecuada. Anlisis de la rentabilidad, la rentabilidad es el beneficio que reporta la inversin realizada.. Gestin de la superficie de ventas, localizacin estratgica del surtido. Gestin del lineal, exposicin estratgica de los productos. Gestin de la comunicacin, consiste en la planificacin de campaas publicitarias o promocionales con el fin de dar a conocer los productos o servicios mediante diferentes medios soportes de comunicacin.
2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

La adecuada gestin del merchandising pasa por dar respuestas a las cuestiones estratgicas de: qu productos vender, cmo disear la superficie de ventas, dnde localizar los productos y cmo presentar los productos en el lineal.
2.1. Elementos de la arquite ct ura exte rior
Los elementos que conforman la arquitectura exterior son los siguientes:

2.1.1. Identidad: cmo identificar al establecimiento
La identidad se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o la combinacin de los mismos, formando el rtulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores de acuerdo con su formato comercial, contribuyendo activamente a la creacin de una adecuada imagen.
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El diseo de la identidad comercial o corporativa debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
2.1.2. Entrada: qu hacer para que i nvite a entrar
Es necesario que la entrada se adapte fielmente a la imagen y al concepto del establecimiento, de acuerdo al formato comercial al que pertenece, as como a la normativa existente en materia de accesibilidad a la edificacin.
2.1.3. Escaparate: cmo atraer a los clientes
Es la apertura en la fachada, mediante un cristal, que permite ver los productos comercializados. Ha de ser impactante y sugestivo. El escaparate debe transmitir su imagen interior al exterior y se tienen que exponer en l los artculos que mejor representen la responsabilidad y estilo, dentro de las tendencias que en ese momento sean actuales. Segn su estructura, los escaparates pueden ser: A. Abiertos: se pueden ver el punto de venta. B. Cerrados: tienen un fondo que no permite ver el punto de venta. C. Tradicionales: empiezan a una altura superior al nivel del suelo. D. Islas: son visibles desde todos los ngulos y se pueden circular alrededor. Los escaparates tambin se pueden clasificar en relacin a la funcin que desempean: A. Iniciales o de temporada: informan nuevas tendencias. B. Comerciales: presentan los productos de un claro mensaje de venta. C. Promocionales: se establecen en temporadas donde hay una dimensin de las ventas. D. Prestigiosos: se intenta transmitir una imagen de diferenciacin para resaltar el prestigio del establecimiento y/o marca. E. Ocasionales: se disean en acontecimientos o fechas sealadas. F. Informativos: se utilizan para introducir nuevos artculos. G. Publicitarios: sirven anunciar la apertura y/o cierre de campaa. H. De precio: su montaje se basa en la realizacin de pequeos grupos de artculos separados, correspondindole a cada grupo un precio concreto.
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Composicin de escaparate. La composicin del escaparate puede ser simtrica o asimtrica. Simtrica: se transmite distincin, serenidad y sobriedad. Asimtrica: transmite alegra y dinamismo. Valores de temperatura en funcin de su estructura: El escaparate posee distintos valores de temperatura en funcin de la zona en que se encuentre.
Horizontalmente. La zona caliente es la situada en la horizontal del ojo, es decir, se encuentra a la altura de 160 cm y tener entre 40-60 cm; la templada est por debajo de la zona caliente, y la fra es la que va desde la clida hasta el techo. Verticalmente. La zona caliente, es la situada en el centro izquierdo del escaparate, la templada se sita desde el centro izquierdo hasta dicho extremo y la fra esta entre el centro y el extremo derecho. Yuxtaposicin de los valores horizontales y verticales. El resultado de la suma es por orden de mayor a menor atraccin.
2.2 Elementos de la arquite ct ura interio r

2.2.1. Zonas calientes y zonas fras
La zona caliente es el rea de la superficie comercial por la que los clientes pasan habitualmente, independientemente del producto que busquen y por tanto, genera mayores ventas. En ella se ha de exponer los productos de venta menos frecuente y aquellos cuya venta se quiera impulsar. La zona fra es la parte del establecimiento que recibe poca afluencia de pblico o en la que el tiempo de permanencia es muy pequeo, y por ello, las ventas son ms bajas que en las zonas calientes. La situacin de la zona caliente y la zona fra en el establecimiento depende principalmente de tres elementos: la situacin de la entrada, el nmero de entradas al establecimiento y la forma poligonal de la superficie de ventas.
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2.2.2. Mobiliario 2.2.2.1 Tipos de mobiliario Gndola: es una estantera que tiene dos mdulos contrapuestos con diferentes niveles, sirve para acomodar los productos y mostrarlos al alcance del consumidor. Cabeceras de gndola: son los extremos de las gndolas, son los lugares ptimos para colocar publicidad y artculos de promocin y se consideran como puntos calientes porque sobre ellos suele parar la vista del consumidor. Encimeras de gndolas: son lugares donde se realizan las exposiciones de los productos. Vitrinas: solo se utilizan en productos de alto valor. Expositores y displays: los expositores son muebles o estanteras diseados para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos. Los displays son pequeos soportes independientes realizados en diferentes materiales. Embalajes presentadores: Murales: son muebles de similares caractersticas a las gndolas pero de una sola cara, se sitan en cualquiera de las paredes de las salas de ventas. Mesas: pueden ser de dos tipos: de cualificacin y de exposicin. Peg board: se trata de una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural, que permite mediante ganchos introducidos en los agujeros, colgar productos. Tarima: escaparate interior de forma circular, cuadrada o rectangular para presentar artculos con el mismo tratamiento que el aplicado al escaparate exterior. Muebles especficos: diseados para artculos especficos. Back to back: es un mueble de dos caras transportable. Mostrador: normalmente en l est presente el personal de ventas, dependiendo de la funcin que se le d, puede utilizarse como punto de cobro o como exposicin de productos. Muebles caja: suelen situarse a la salida del establecimiento. Probadores: estancias de tamao reducido, con cortina o puerta que estn equipados con percheros, espejos, taburete y con iluminacin adecuada. Zona de descanso: se situar en una zona diferenciada de la zona de venta. Espejos: deben de estar colocados en el lugar apropiado y no en exceso. 2.2.2.2. Disposicin del mobiliario La disposicin de los muebles y estanteras sobre la superficie de venta de un establecimiento puede realizarse de las siguientes formas:

Disposicin libre: no siguen ningn trazado regular. Esta disposicin tiene como ventajas: libertad de movimiento para el consumidor, ambientes diferenciados, rotura de la monotona, mayor creatividad y est indicada para la compra por placer. Y como inconveniente: hay que crear un circuito adecuado para la circulacin de los clientes. Disposicin rectangular o en parrilla: se coloca en paralelo con respecto al flujo de clientes formado pasillos con ngulos rectos. Esta disposicin tiene como ventajas: permite la comparacin de productos, favorece la compra masiva y ordenada, dirige al consumidor hacia objetos concretos, se aprovecha el espacio, la instalacin y el mantenimiento son ms econmicos. Y como inconvenientes: monotona, se pueden dejar de visualizar muchos productos, su tratado no es atractivo y no se recomienda para compra por placer. Disposicin aspirada o en espiga: se coloca de forma oblicua con respecto al flujo de circulacin de los clientes. Como ventajas: permite ver rpidamente todas las gndolas o secciones, el trazado regular permite al comprador bajar a la arteria principal fcilmente. Y como inconvenientes: desaprovecha espacio y dificulta el control de las reas. Disposicin abierta: no existe separacin entre las secciones del establecimiento, se puede ver toda la sala de venta desde cualquier punto. Disposicin cerrada: divide la sala en secciones, dando a cada una de ellas una identidad propia. Apropiado para el comercio de marcas elitistas. 2.2.3. Pasillos Son las zonas por donde circula el flujo de clientes dentro de un establecimiento comercial. Han de estar diseados para facilitar la compra de los clientes y orientndolo en la bsqueda del producto. En funcin de su anchura, se pueden distinguir tres tipos de pasillos: Pasillo de aspiracin: es el ms amplio del establecimiento y comunica, con una lnea recta, la entrada con el fondo del mismo. Pasillos principales o centrales: su misin es ordenar al consumidor dentro del punto de venta. Son pasillos largos. Pasillos de acceso: de menor dimensin tanto de ancho como de profundo, canaliza la mayor parte del flujo de trfico en el interior del punto de venta. Su misin es facilitar las compras en las diferentes secciones.

2.2.4. Situacin de las secciones La colocacin de las secciones dentro de un establecimiento moderno debe ayudar a conseguir que las personas hagan el mximo recorrido posible en el interior del mismo. Las secciones bsicas han de estar estratgicamente ubicadas en polos opuestos y distantes unas de otras. Atendiendo al criterio de rotacin, se pueden encontrar las siguientes secciones: Secciones de alta rotacin: formadas por aquellas familias de productos con un importante nivel de ventas. Se ubican en la zona fra. Secciones de rotacin media: tienen un nivel medio de ventas, y se suelen situar cerca de pasillos de aspiracin. Secciones de baja rotacin: con un nivel bajo de ventas, se ubican en la zona caliente y visible al cliente. Secciones de baja rotacin-alta implicacin: de compra reflexiva, de consumo duradero y de precio alto que requieren la participacin del cliente y el comerciante. Deben situarse prximo a los mostradores o puntos de informacin. 2.2.5. Cartelera Los carteles colaboran eficazmente a la animacin del punto de venta a travs de las siguientes funciones: Como soporte publicitario. Como elemento de informacin. Como "gua" del recorrido del cliente. Como sistema para calentar puntos fros. 2.2.5.1. Tipos de carteles A. Segn su ubicacin Carteles exteriores: cumplen dos objetivos fundamentales: atraer la atencin del cliente hacia el punto de venta y difundir la imagen del mismo. Carteles interiores: su finalidad es la de guiar el recorrido de los clientes e informar sobre los productos y servicios que se ofertan.
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B. Segn su finalidad Carteles ambientadores: no ofrecen marcas ni productos concretos, deben atraer la atencin desde todos los puntos del establecimiento. Carteles indicadores: sirven para orientar. Carteles de precio: informan sobre el precio de un producto, existiendo asi varios tipos: cartel informativo, cartel abaratador, cartel con urgencia, cartel de ahorro. 2.2.5.2. Elaboracin de los carteles Los principales elementos de un cartel son los siguientes: a. Las formas, que pueden ser: circulares u ovaladas, rectangulares y cuadradas, flecha. b. Materiales, depende de su finalidad y de la duracin de la exposicin, sern de materiales ms o menos duraderos y caros. c. Colores, se intenta utilizar aquellas combinaciones cuyo contraste sea mximo. 2.2.5.3. Colocacin de los carteles La colocacin de los carteles debe ser justa. Un exceso produce una dispersin de la atencin del cliente. Existen tres niveles de colocacin: Nivel del techo: este nivel se destina a los carteles indicadores de secciones, carteles ambientadores y carteles de precio. Nivel intermedio: se sitan justo por encima de las gndolas. Nivel del producto: se utilizan para carteles de precio, bien informativos bien en oferta. 2.2.6. Iluminacin La principal funcin de la luz es la de visualizar los productos, adems de decorar y vender. Los distintos tipos de iluminacin que se utilizan en los puntos de venta son: luz natural, luz negra, luz incandescente, luz fluorescente, luz halgena, luz de halogenuro o de alta intensidad.
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Caractersticas de una buena iluminacin Siempre que se pueda, ha de emplearse luz natural. La sombra de los artculos no puede afectar a la visibilidad de otros. Su intensidad debe de estar adecuada a cada una de las partes del establecimiento, siguiendo un orden creciente de intensidad desde fuera hacia dentro. Hay que evitar establecimientos mal iluminados o apagados, establecimientos donde el cliente se sienta deslumbrado o por el contrario que existan zonas oscuras. Se debe combinar la iluminacin indirecta con la directa. No utilizar tubos fluorescentes. La iluminacin debe de ser uniforme en toda la sala de ventas. No se deben de distorsionar los colores de los productos. La instalacin debe de estar en buenas condiciones. 2.2.7. Decoracin Los clientes han de encontrarse cmodos en el interior del establecimiento para as prolongar su estancia en ello y repetir la visita en otra ocasin. Para ello, habra que tener en cuenta los siguientes aspectos: Visibilidad: desde la puerta han de ser visibles todos los rincones del establecimiento, se debe transmitir la sensacin de que todo est al alcance. Amplitud: se debe transmitir sensacin de amplitud evitando cualquier obstculo, en el suelo o colgando del techo, de tal forma que los clientes pueden moverse, que los productos no se amontonen. Color: se ha de intentar fomentar el uso de un color que est presente en la imagen corporativa en todo el punto de venta. Elementos decorativos: algunos de los cuales deben estar acordes con la actividad de la empresa. Msica: su objetivo es relajar al cliente para hacer la compra ms agradable e influir en el resultado de la compra. Orden: han de existir carteles que indiquen la ubicacin de las diferentes secciones. Limpieza y conservacin: para evitar una mala imagen de cara al cliente.

Fragancias: para combatir los malos olores y crear una sensacin agradable al cliente mientras permanece en el local. La temperatura tambin es esencial.
2.3. Gestin del surtido
El surtido es el conjunto de artculos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. La gestin del surtido consta de dos componentes: su estructura y sus dimensiones.
2.3.1. Estructura del surtido
La estructura del surtido es la distribucin de los artculos en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar e identificar estratgicamente la oferta comercial. Consta de seis niveles: a. Departamentos: son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin de la homogeneidad y complementariedad del surtido. b. Secciones: son unidades independientes del negocio, agrupan varias categoras de productos homogneos. c. Categoras de productos: son divisiones dentro de la seccin que agrupan varias familias, formando grupos de familias que el consumidor percibe que se interrelacionan. d. Familias: son conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidad genrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos. e. Subfamilias: son las divisiones de una determinada familia. f. Referencias: corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especfica. 2.3.2. Dimensiones estratgicas del surtido Las dimensiones estratgicas del surtido estn determinadas por cinco variables: a. Amplitud del surtido: es el nmero de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. b. Anchura del surtido: es el nmero de categoras de productos, familias y subfamilias que contiene una determinada seccin. c. Profundidad del surtido: mide el nmero de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos. d. Coherencia del surtido: existe cuando las secciones que componen la estructura son homogneas y complementarias, es decir, siempre que se comercialice con la misma naturaleza de productos.
Esenciabilidad del surtido: es el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que esperaba el pblico.
2.4. E strategias de exposicin
El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocacin y presentacin de productos. Existen tres conceptos relacionados con el lineal: a. El lineal al suelo: es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancas. b. El lineal desarrollado: es el producto del lineal al suelo por el nmero de estantes o baldas que tenga cada mueble de exposicin. c. El lineal total: es la suma de los lineales desarrollados de todo el establecimiento. La exposicin de los productos se ha de analizar desde distintos puntos de vista: 2.4.1. Exposicin en funcin de las formas de implantacin Los productos expuestos en el lineal pueden presentarse de diversas formas a. Implantacin en forma de malla: se sitan productos de primeras marcas o productos ms vendidos en los extremos del mobiliario y en el centro de este los menos vendidos. b. Implantacin en forma cruzada: se colocan junto productos normalmente de diferentes secciones o categoras para propiciar la venta conjunta. c. Implantacin en forma vrac: los productos se exponen sobre contenedores o cestas de forma desordenada para dar sensacin de precio barato. 2.4.2. Exposicin en funcin de los tipos de implantacin Se pueden distinguir varias modalidades: Implantacin horizontal: se colocan los productos de una misma familia o subfamilia de forma horizontal en los diferentes niveles. Implantacin vertical: consiste en colocar los productos de una misma familia o subfamilia en forma vertical a lo largo de los diferentes niveles. Implantacin mixta: es la combinacin de las anteriores.
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2.4.3. En funcin de los niveles de exposicin Los niveles de exposicin son los espacios destinados a presentar la mayor parte de los artculos que se colocan en anaqueles instalados a distintos niveles. En los muebles tipo gndola y en los murales con estantera, se pueden distinguir 4 niveles: 1. Nivel del suelo o inferior: llega a una distancia de 70 cm, sobre la base de 20 cm (los productos son ms difciles de percibir. 2. Nivel de las manos o nivel medio: entre las 70 y 110 cm (muy poco esfuerzo para percibir). 3. Nivel de los ojos, nivel superior o de percepcin: entre 110 y 170 cm. Es el nivel ms vendedor. 4. Nivel de la cabeza o techo: de 170 y 210 cm. Es el nivel menos vendedor.
TEMA 8. EL PLAN DE MARKETING

1. LA PLANIFICACIN EN LA EMPRESA
Planificar es definir lo que se quiere lograr, cmo se piensa lograrlo y cundo se alcanzarn las metas propuestas. Por tanto, planificar es disear el futuro procurando que este se desarrolle de forma previamente establecida.
La planificacin es fundamental en cualquier empresa por tres razones: a. Minimizar el riesgo. b. Permite aprovechar oportunidades. c. Para detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades dela empresa. Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificacin son: la empresa ha de planificar sus objetivos segn el plazo, y que la planificacin afecte a la totalidad de la empresa. a. La empresa ha de planificar sus objetivos segn el plazo:

Planificacin a largo plazo: planes con un horizonte superior a 5 aos se caracterizan por orientar sus acciones hacia la evolucin de aspectos estratgicos de la empresa. Ejemplo: expansin futura de la empresa. Planificacin a medio plazo: trata de alcanzar objetivos entre uno y cinco aos. Disean la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores de la empresa. Ejemplo: la determinacin de la cuota de mercado. Planificacin a corto plazo: trata de alcanzar objetivos en el futuro inmediato. Los planes abarcan a todos los departamentos de la empresa. En la prctica, la dimensin cada plan vara segn el tipo de empresa, el sector de actividad a la que pertenecen y tambin segn las caractersticas de cada compaa. b. La planificacin afecta a la totalidad de la empresa: tanto la empresa como un todo, como cada uno de sus departamentos, reas y secciones.
2. EL PLAN DE MARKETING
La planificacin, en su aspecto material, consiste en la elaboracin de un documento denominado plan de marketing en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a todos los elementos de marketing de la empresa.
Caractersticas del plan de marketing El plan de marketing tiene las siguientes caractersticas: Es un documento escrito. Especifica los objetivos de marketing de la empresa. Est dirigido a la consecucin de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y acciones necesarias. La empresa ha de realizar planes a corto, medio y largo plazo. Debe ser sencillo, fcil de entender y prctico. Ha de ser realista en cuanto a las metas y las formas de lograrlas. Debe ser flexible y dinmico, con gran facilidad de adaptacin a los cambios de un entorno cada vez ms imprevisible. Las estrategias de marketing han de ser coherentes con las estrategias y objetivos del resto de los departamentos de la empresa.

El presupuesto econmico del plan debe ser factible. Ventajas del plan de marketing Las ventajas que proporciona a la empresa el plan de marketing, son las siguientes: Seguimiento y control de las acciones comerciales: obliga a establecer las decisiones de marketing, asi las acciones comerciales pueden ser controladas, reduciendo riesgos empresariales. Programa de acciones coherente: obliga a realizar un programa de acciones coherentes con las directrices fijadas por la direccin de la empresa, desapareciendo las diferentes interpretaciones que se puedan producir en las acciones de marketing. Simplifica la ejecucin de las acciones comerciales: el plan favorece la cooperacin entre los distintos departamentos. Expansin rentable y controlada de la empresa: la informacin que se obtiene para la realizacin del plan puede ser aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa. Facilita informacin sobre el desarrollo y los resultados de las acciones comerciales y permite interpretar de manera objetiva las desviaciones entre las previsiones y los resultados. Inconvenientes del plan de marketing Los principales inconvenientes u objeciones que presenta el plan de marketing son: La falta o mal uso de informacin: la bsqueda de la informacin necesaria para la empresa es muy costosa. En ocasiones, la empresa tiene informacin pero no la utiliza correctamente. Las previsiones pueden ser contradichas por los hechos: en muchas ocasiones, los directivos no comprenden la funcin de la previsin. Pero las previsiones son fundamentales para incrementar la capacidad de reaccin, sobre todo, en el entorno actual, que cada vez ms es imprevisible. La rigidez del plan: el plan proporciona una gestin, rgida a la empresa, cuando lo que la empresa necesita es flexibilidad. Si el entorno se analiza de forma sistemtica y se identifican las amenazas potenciales, la empresa podr adaptarse con mayor rapidez a la nueva situacin.

En definitiva, el plan de marketing aporta a la empresa una perspectiva presente y futura, que le servir para establecer sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas.
3. ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING

El proceso para la creacin de un plan de marketing, est formado por las siguientes etapas: a. anlisis de la situacin (conocido como anlisis DAFO). b. Determinacin de las metas y objetivos. c. Estrategia de marketing.
3.1 . An lisis de la situacin
Comprende el estudio tanto del mbito interno de la empresa como del mbito externo:
A) Anlisis externo
Comprende el anlisis de tres elementos fundamentales para la empresa: entorno, sector y mercado. 1. Anlisis del entorno Los factores del entorno son todos aquellos que no pueden ser controlados por la empresa, pero influyen en el desarrollo de sus actividades. Dichos factores se clasifican en: Factores demogrficos: condiciones referidas a la poblacin. Factores econmicos: evolucin de las magnitudes macroeconmicas. Ej: renta nacional. Factores ecolgicos y naturales: importancia de posibles inconvenientes en el medio ambiente que pueden provocar algunos productos o procesos industriales. Factores tecnolgicos: cambios tecnolgicos que permiten innovacin. Factores poltico-legales: limitacin de actuacin de las compaas por el marco pblico, legal. Factores socioculturales: recogen los abetos comunes del entorno social. 2. Anlisis del sector
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El anlisis del sector consiste en obtener informacin acerca de las principales empresas competidoras. Este anlisis se produce principalmente mediante la observacin de las caractersticas fsicas de las empresas competidoras. La informacin que se ha de recopilar en el anlisis del sector es la siguiente:

Quines son realmente los competidores. Cul es la estrategia de marketing de las empresas competidoras y el modo de alcanzarla. Qu productos ofrece la competencia. De qu forma la competencia evala el logro de sus objetivos comerciales. Cul es el papel que han asumido dichos competidores en el sector. Cules son los competidores potenciales.
3. Anlisis del mercado Si una empresa no conoce el mercado en el que opera con profundidad, es prcticamente imposible que pueda mantenerse en l. Para poder realizar un anlisis de mercado, es necesario llevar a cabo las tres fases siguientes: Fase 1: Delimitacin y definicin del mercado objetivo La empresa ha de delimitar los segmentos existentes en el mercado los cuales ya existen previamente, siendo la labor de la organizacin descubrirlos, describirlos y entenderlos-, para lo cual aplicar los criterios generales de segmentacin: geogrficos, demogrficos y psicogrficos. Una vez delimitados los segmentos existentes, las siguientes fases del anlisis consisten en el estudio de cada uno de ellos desde dos perspectivas: como conjunto de individuos y como volumen de ventas. Fase 2: Anlisis del mercado como conjunto de individuos Esta fase consiste en el anlisis de los criterios especficos del comportamiento de compra:

Frecuencia de compra o uso del producto Beneficios esperados o buscados Usos esperados Fidelidad de marca Percepciones y preferencias
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Si la empresa consigue identificar y entender estos criterios, ser capaz de elaborar una oferta que satisfaga las necesidades, expectativas, deseos, etc. de los individuos que conforman el segmento en cuestin. Fase 3: Anlisis del mercado como volumen de ventas Este anlisis se compone a su vez de otros tres anlisis: Estimacin del mercado potencial y de la demanda global: Supone el conocimiento del tamao, crecimiento y estructura del mercado en general, y de cada uno de los segmentos que lo forman en particular. Con el fin de estimar el mercado potencial, el mercado se clasifica de la siguiente manera: Mercado actual de la empresa y mercado actual de la competencia: cantidad de ventas en un determinado producto-mercado. Mercado de los no-consumidores relativos: consumidores que todava no consumen el producto pero pueden hacerlo en el futuro. Mercado de los no-consumidores absolutos: no consumen y no renen las condiciones para consumir. Mercado planificado: resalta la necesidad de establecer los objetivos de mercado de la empresa. Mercado potencial: engloba al mercado de los no consumidores relativos y al mercado actual de la competencia. Anlisis de la cuota de mercado: La cuota de mercado es la proporcin de consumo o ventas de un producto o una empresa en relacin con el total consumido o vendido por todo el mercado o sector. Hay cinco tipos de cuota de mercado: - Cuota de mercado absoluta o total. - Cuota de mercado en valor. - Cuota de mercado servido. - Cuota de mercado relativa. - Cuota relativa al lder. Estudio de los ndices de mercado. Evalan la capacidad de compra de una determinada zona geogrfica. El principal inconveniente que presenta este estudio es que se supone que todos los datos que componen estos ndices son vlidos y representan a cualquier producto.

El ndice ms fiable es el denominado "ndice de valor del mercado", tiene en cuenta que en la venta de un producto, no siempre tiene el mismo peso la cantidad de individuos que la capacidad adquisitiva de los mismos. B) Anlisis interno El anlisis interno se ocupa de estudiar los objetivos, estrategias y desarrollo de las mismas, la asignacin de recursos, las caractersticas estructurales y la cultura de la empresa. En concreto, la organizacin ha de revisar los siguientes aspectos: Objetivos, estrategias y ejecucin actuales: es necesario que los objetivos comerciales sean evaluados de forma peridica para comprobar que continan siendo coherentes. Asignacin y disponibilidad de recursos: la empresa ha de revisar los recursos actuales y previstos utilizados para fines comerciales. Cultura y estructura organizacionales: la cultura y la estructura de una empresa suelen ser ms o menos estables a lo largo del tiempo, aunque hay ocasiones en que es necesario modificarlas. Ejemplo: cuando se produce una fusin, o cual suele generar bastantes conflictos tanto culturales como estructurales. C) Anlisis DAFO La finalidad de este anlisis es presentar de forma esquemtica las conclusiones obtenidas en el anlisis de la situacin: el anlisis externo permite a la empresa identificar las oportunidades y amenazas del entorno, mientras el anlisis interno la permite conocer sus debilidades. Esto se puede explicar identificando los siguientes elementos: Oportunidad: todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva para la empresa o presente la posibilidad de mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Ejemplo: identificacin de las necesidades insatisfechas. Amenaza: toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para implantarla, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Ejemplo: lanzamiento de una innovacin por un competidor.
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Fortalezas: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y ventajas competitivas que puedan servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Ejemplo: identificacin de un atributo en el producto que pueda diferenciarlo de las ofertas competidoras. Debilidad: aquello que limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. Ejemplo: utilizacin de un canal inadecuado para la distribucin del producto.
3.2 . De terminacin de las met as y objet ivos d e marketing
Una vez que la empresa ha realizado el anlisis DAFO, ha de estudiar qu actividades de marketing son las que debe realizar para aprovechar las capacidades y eliminar o disminuir las debilidades y amenazas. En el plan de marketing, la organizacin ha de establecer una serie de metas y objetivos. Hay una diferencia entre metas y objetivos: las metas son los resultados que la empresa desea obtener de manera general, mientras los objetivos ofrecen puntos de referencia concretos y cuantificables que pueden para medir el avance logrado en la consecucin de las metas de marketing. A) Definicin de las metas En el desarrollo del plan de marketing, las metas son fundamentales porque indican el rumbo que pretende seguir la empresa y el conjunto de prioridades que utilizar para valorar las opciones y tomar decisiones. Todas las metas de marketing han de tener las siguientes caractersticas: realizables, coherentes, integrales e intangibles. Realizables: la empresa ha de fijar metas fijas. El planteamiento de estas inalcanzables provocar una desmotivacin en los trabajadores, nunca alcanzarn los resultados fijados por la empresa. Coherentes: las metas han de ser congruentes entre ellas mismas. En este caso podran aumentar las ventas y la cuota de mercado. Integrales: las metas han de ser integrales, es decir, cada rea funcional ha de poder establecer sus metas en relacin con las metas de la empresa. Intangible: no hay que confundir las metas con las estrategias. La meta es un resultado que la empresa espera lograr, mientras la estrategia se refiere a las acciones necesarias para alcanzar las metas.

B) Eleccin de los objetivos Para poder alcanzar las metas de marketing propuestas, es necesario establecer objetivos que supervisen el progreso de dichas metas. Las caractersticas de los objetivos de marketing son: Realizables: los objetivos han de ser realistas, en virtud de los anlisis externo o interno realizados en el anlisis de situacin. Continuos o discontinuos: los objetivos continuos se utilizan cuando estos son similares a los establecidos en el plan de marketing. Mientras los objetivos discontinuos son aquellos que se establecen en funcin de los resultados obtenidos, o aportan nuevos factores en el establecimiento de objetivos. Ej: incrementar las ventas a un 20%. Marco temporal: los distintos objetivos de la empresa deben establecerse en periodos de tiempo menores, iguales o mayores a la duracin del plan de marketing. Asignacin de responsabilidad: una diferencia entre las metas y los objetivos, es que para la consecucin de los objetivos, la empresa asigna la responsabilidad a una persona, grupo o unidad de negocios.
3.3. L a e strategia de marketin g
Las empresas, para poder alcanzar sus metas, tienen que desarrollar un conjunto de actuaciones que conforman la estrategia. La estrategia se disea en funcin de los objetivos, la posicin de la empresa en el mercado y los recursos disponibles. La estrategia de marketing es la que define el plan de marketing.
3.3.1. Tipos de estrategias comerciales
Existen varias formas de clasificar las estrategias comerciales: estrategias bsicas en los mercados existentes, estrategias de crecimiento y estrategias competitivas. 3.3.1.1. Estrategias bsicas en los mercados existentes Existen tres estrategias bsicas en los mercados existentes: estrategia de liderazgo en costes, estrategia de diferenciacin y estrategia enfocada.
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Estrategia de liderazgo en costes. Para obtener ventaja competitiva con esta estrategia, la empresa ha de ofrecer productos a bajo coste en relacin al precio de los productos de la competencia. Esta estrategia implica una vigilancia minuciosa de los siguientes elementos: gastos de funcionamiento, inversiones en productividad, costes de diseos del producto y la minimizacin de los costes de servicios, ventas, publicidad, etc. Estrategia de diferenciacin. El objetivo de esta estrategia es dotar al producto o servicio de cualidades distintivas que resulten significativas para el comprador, de forma que sea percibido como nico. La empresa ha de crear una situacin de competencia monopolstica en funcin de la caracterstica elegida como distintiva. La diferenciacin puede adoptar muchas formas: diseo o imagen de marca, tecnologa, apariencia externa, servicio al cliente, red de comercializacin, etc. Estrategia enfocada. Esta estrategia consiste en concentrarse en las necesidades de un segmento concreto o distintos segmentos de una lnea de productos, sin intentar cubrir todo el mercado. Se trata de un conjunto integrado de actividades que pretende producir o proporcionar bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un segmento competitivo concreto. 3.3.1.2. Estrategias de crecimiento Normalmente, cualquier empresa establece dentro de sus estrategias objetivos de crecimiento. Una compaa puede adoptar objetivos de crecimiento en tres niveles distintos: A. Crecimiento intensivo. Objetivo de crecimiento dentro del mercado de referencia en el cual opera. Una empresa utiliza esta estrategia cuando todava no ha explotado las oportunidades ofrecidas por sus productos dentro de su mercado natural de referencia. Pueden adoptarse diversas estrategias de crecimiento intensivo: Estrategias de penetracin de mercado: consiste en tratar de aumentar o mantener las ventas de los productos actuales en los mercados existentes. Existen varias opciones para llevar a cabo esta estrategia:

Desarrollo de la demanda primaria (demanda global). Incremento de la cuota de mercado. Adquisicin de mercado. Defensa de una posicin de mercado. Racionalizacin del mercado. Organizacin del mercado.
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Estrategia de desarrollo de mercados: mediante esta estrategia, la empresa intenta incrementar las ventas de los productos actuales, introducindolos en mercados nuevos. Para alcanzar este objetivo la compaa puede hacer uso de cuatro enfoques alternativos:

Necesidades latentes o inarticuladas de los clientes. Nuevos segmentos del mercado. Nuevos canales de distribucin. Expansin geogrfica.
Estrategia de desarrollo de productos: consiste en el incremento de las ventas a travs del desarrollo de nuevos productos o mejorados que se dirigen a mercados ya existentes. Hay distintas posibilidades:

innovacin. nuevas lneas de productos. extensiones de la lnea. mejoras o cambios de los productos existentes. modificacin de los productos existentes. reducciones del coste.
B. Crecimiento integrado. Esta estrategia se justifica cuando una compaa puede incrementar su rentabilidad al controlar diferentes actividades de importancia estratgica dentro de la cadena abastecimiento; distinguindose entre: Estrategia de integracin hacia atrs: se usa para mantener una fuente de aprovisionamiento. Estrategia de integracin hacia adelante: se usa para controlar las salidas de los productos. Estrategia de integracin horizontal: el objetivo de la empresa es reforzar su posicin competitiva en el mercado. C. Crecimiento por diversificacin. Esta estrategia se justifica cuando la cadena de abastecimiento de la compaa presenta pocas o ninguna perspectiva de crecimiento o rentabilidad. Esta estrategia de crecimiento suele ser ms arriesgada que las dems, dados que
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en este caso se produce un salto hacia lo desconocido. En sntesis, es un objetivo de crecimiento basado en oportunidades fuera del campo normal de actividad. Pudiendo asi distinguir entre: Estrategia de diversificacin concntrica: introduccin de nuevas actividades relacionadas con sus actividades. Estrategia de diversificacin pura: introduccin de nuevas actividades que no tienen relacin con sus actividades tradicionales. 3.3.1.3. Estrategias competitivas Desde un punto de vista competitivo, las estrategias tambin se pueden clasificar teniendo en cuenta el nivel de participacin de la empresa en el mercado. Distinguindose as las siguientes cuatro estrategias: del lder de mercado, de retador de mercado, de seguidor de mercado y de especialista. Estrategias del lder. La empresa lder es aquella que ocupa la posicin dominante, y es reconocida como tal por sus competidores. Un lder de mercado puede considerar diferentes estrategias: Desarrollo de la demanda primaria: el lder es el que ms contribuye al crecimiento del mercado. Estrategia defensiva: consiste en proteger la participacin de mercado reduciendo la accin de los rivales ms peligrosos. Pueden llevarse a cabo varias acciones de carcter defensivo:

Innovacin y avance tecnolgico que desmotive a los competidores. Consolidacin del mercado mediante la distribucin intensiva. Confrontacin directa.
Estrategia ofensiva: consiste en intentar aumentar la rentabilidad de la empresa incrementando su cuota de mercado. Las compaas han de tener en cuenta cuatro factores bsicos antes de intentar incrementar su cuota de mercado:
La posibilidad de provocar una reaccin antimonopolio.

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El coste econmico. Estrategia incorrecta de marketing-mix. Efecto sobre la calidad real y percibida.
Estrategia de desmarketing. Consiste en la reduccin de la participacin de mercado por parte de una compaa para evitar las acusaciones de monopolio o cuasi- monopolio. Estrategias del retador. Hay empresas que ocupan la segunda o la tercera posicin (o incluso inferiores) en el mercado, que pueden adoptar dos posturas diferentes: atacar al lder as como a otros competidores con el fin de incrementar su cuota de mercado (empresas retadoras), o pueden seguir su propio camino sin molestar (empresas seguidoras). El retador ha de tener en cuenta varios aspectos: A. Definicin del objetivo estratgico y reconocimiento de los (o del) oponentes(s). Una vez definido su objetivo estratgico el retador ha de decidir a qu empresas atacar: ataque al lder del mercado, ataque a empresas de su mismo tamao y ataque a pequeas empresas. B. Seleccin de una estrategia general de ataque. Se pueden distinguir cinco estrategias de ataque: ataque frontal, ataque de flancos o puntos dbiles, ataque envolvente, ataque en bypass y ataque de guerrillas. C. Seleccin de una estrategia especfica de ataque. La empresa retadora ha de ir ms all de estas cinco estrategias generales de ataque, y desarrollar otras ms especficas: descuentos de precios, productos ms baratos, productos de prestigio, diversidad de productos, innovacin del producto, mejora de servicios, innovacin en la distribucin, disminucin de los costes operativos y fuerte inversin en promocin. Estrategias del seguidor. Muchas compaas prefieren seguir al lder en lugar de retarlo, sobre todo en sectores con escasa diferenciacin entre productos. Las posibilidades de creacin de imagen y de diferenciacin del producto son pocas y la calidad del servicio similar. Desde este punto de vista, se pueden destacar tres tipos de estrategias especficas para seguidores: estrategia de falsificacin, estrategia de imitacin y estrategia de adaptacin.
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Estrategias del especialista. Las pequeas compaas pueden evitar confrontarse directamente con las grandes empresas, difirindose a mercados ms pequeos que no son de inters para las grandes firmas. Una alternativa a convertirse en empresa seguidora es ser la empresa lder de un pequeo mercado o nicho.
3.4. Program a de acciones de market ing
El programa de marketing consiste en la descripcin detallada de las acciones que ha de realizar cada uno de los instrumentos de marketing y la combinacin de stos para conformar el denominado Marketing-Mix. Las acciones descritas en el programa consideran las cuatro variables del marketing controlables por la empresa: producto, precio, distribucin y comunicacin. Producto: ofrecer una cartera de productos adecuada a las circunstancias del mercado, que aporte a la empresa ventajas competitivas. Precio: es la cantidad de dinero que tienen que pagar el cliente para adquirir un producto o servicio. Son decisiones sobre la variable precio, la fijacin de tarifas y descuentos o la modificacin de las condiciones de ventas. Distribucin: agrupa todas las decisiones que periten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman, en el momento y lugar precisos. Comunicacin: engloba todas las actividades necesarias para informar sobre las caractersticas de la empresa. Hay cinco categoras de comunicacin: publicitaria, venta personal, relaciones pblicas, marketing directo y promocin de ventas.
3.5 . E stab lecim iento del presupuesto
El presupuesto establece la valoracin monetaria de los recursos econmicos y tcnicos necesarios para desarrollar las acciones establecidas en el plan de marketing. En relacin a la elaboracin del presupuesto, hay que considerar varios aspectos:

Cuanto mayor sea el nivel de desglose utilizado, ms eficaz ser la estimacin del presupuesto. La estimacin de los presupuestos no debe depender nicamente del pasado. El presupuesto se debe basar en los intereses generales de la empresa, y no en los intereses personales o departamentales.
3.6. Mecanismos de control


Los mecanismos de control pueden agruparse en tres reas de intervencin: A) Control sobre los objetivos La funcin de los mecanismos de control sobre los objetivos del plan de marketing, es la de encontrar a tiempo las desviaciones que hayan podido producirse sobre dichos objetivos. Los objetivos relacionados con la comunicacin, puede que sean los ms difciles de evaluar. Por ello, es necesaria la utilizacin de pre-tests (fijar un punto de partida referencial), y posttests (valorar eficacia de las acciones de comunicacin realizada). Pero la utilizacin de stos, conlleva dificultades:

Costes: se debe considerar como una inversin. Tiempo de ejecucin: muchas empresas no tienen tiempo necesario para la ejecucin del pre-test. Este problema no debera de existir. La utilizacin de pretests y post-tests debera ser una prctica habitual.
B) Control sobre los procedimientos La auditora de marketing pretende evaluar todos los elementos asociados a la planificacin de marketing. C) Control sobre los responsables Todos los trabajadores de la empresa implicados en el proceso de planificacin han de ser sometidos a exmenes de eficiencia donde se evalen aspectos como la capacidad de trabajo, el nivel de motivacin, los conocimientos tcnicos o el nivel de integracin en el equipo de trabajo.
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TEMA 9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL

1. INTRODUCCIN
Las nuevas tendencia del Marketing que demuestran efectividad y resultados positivos, terminan por establecerse de forma consolidada y convertirse en autnticos modelos estratgicos que pueden incluso generar la aparicin de nuevas empresas y profesionales especializados. A pesar de que el Marketing tiene un origen remoto en el pasado, tan slo hace dos dcadas trminos como el Engagement Marketing, Marketing de Guerrilla o Marketing Viral eran conceptos completamente desconocidos. En la actualidad estos conceptos no slo han proliferado sino que adems se ha demostrado que su aplicacin puede ayudar a mejorar los resultados y los objetivos comerciales de las compaas. Con Internet, algunos de los trminos que vamos a ver han ampliado considerablemente su campo de accin. En otros casos, las estrategias han surgido principalmente como una alternativa de comunicacin para las pequeas empresas. A todo esto debemos de aadir el cambio social que se ha ido produciendo durante los ltimos tiempos.
1.1. Clasificaci n de las n uevas estrategias de market ing
Se pueden establecer dos mbitos generales de actuacin: el Marketing experimental y el engagement marketing, que a su vez se descomponen en otros conjuntos de reas que es necesario conocer con el fin de definir correctamente las funciones de cada campo, as como sus capacidades de accin, relacin y utilidad final.
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1.2. Aportacin e stratgica del marketing expe rien cial y el engagement m arketing
Las empresas deben interesar a los clientes, captarlos adecuadamente y venderles sus productos, pero no pueden pararse en ese punto. Se anclaran en un Marketing transaccional, poco efectivo y obsoleto. Tambin deben satisfacer y con ello retener a los clientes; si lo consiguen habrn creado las bases para el desarrollo de un buen marketing relacional. Si adems de todo esto podemos implicar al cliente en todo el proceso, ste se convertir en un buen embajador de marca. Esta mayor implicacin puede lograrse a travs de experiencias nicas y fuertes vnculos. En la ecuacin de valor por esfuerzo, se puede observar lo que el consumidor obtiene al adquirir un bien o servicio a cambio de esfuerzo realizado, quedando reflejada la importancia de los vnculos emocionales Prestaciones + Vnculos emocionales Ecuacin de valor por esfuerzo = -------------------------------------------------Precio + Incomodidades + Inseguridades A la empresa siempre le va a interesar incrementar el valor. Para ello, habr de aumentar el numerador, reducir el denominador o ambas cosas a la vez. Todo lo que mueva las emociones del cliente, sus sentimientos, ser siempre positivo por lo que el marketing experiencial y el engagement marketing son buenas herramientas para lograr un vnculo emocional e incrementar el valor.
2. MARKETING EXPERIENCIAL
El marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores. El marketing experiencial est creciendo porque los consumidores desean cada vez ms estar conectados a las marcas a travs de una comunicacin especial, y porque los publicistas
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necesitan desmarcarse del saturado mercado de la publicidad y contrarrestar la creciente ineficacia del marketing de masas.
2.1. Tipo s de e xperiencias
Una experiencia es una serie de sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulacin externa y que afectan al ser vivo al completo. Existen diferentes tipos de experiencias, tambin denominados mdulos estratgicos experienciales (MEE).Si se combinan ms de dos mdulos surgen las experiencias hbridas y si se integran los 5 surge la experiencia holstica. Los 5 tipos de experiencias o MEE son: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. a) Las sensaciones: Apela a los sentidos con la finalidad de crear experiencias sensoriales a travs de la vista, el odo, el olfato, el gusto y el tacto. Los objetivos del marketing de sensaciones son: - Diferenciacin (sensaciones diferentes) - Motivar a los consumidores o clientes a comprar (sensaciones para motivar) - Aadir valor a la identidad de marca o producto. b) Los sentimientos: El marketing de sentimientos recurre a los sentimientos y emociones ms internas del consumidor con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de nimo levemente positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegra y orgullo. c) Los pensamientos: El marketing de pensamientos tiene el objetivo de crear estmulos y experiencias a travs de la mente. Lo relevante no es la belleza ni los sentimientos, sino animar a los clientes a que se pongan a pensar de forma detallada y creativa, lo cual puede dar como resultado una reevaluacin de la empresa y los productos. d) Las actuaciones: Las estrategias del marketing de actuaciones tienen la finalidad de crear para el consumidor experiencias relacionadas con su cuerpo fsico, su estilo de vida y experiencias que se producen como resultado de interactuar con otras personas. Enriquecen el da a da de los clientes. Los cambios que se producen en el estilo de vida, son de naturaleza ms motivadora que racional, ms inesperada y espontnea. Las interacciones son experiencias relacionadas con terceros.
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e) Las relaciones: El marketing de relaciones contiene aspectos de todos los mdulos anteriores, pero va ms all de la experiencia personal del individuo; amplia las experiencias y relaciona al individuo con su yo ideal u otras personas o culturas. Las campaas de relaciones hacen hincapi en el deseo de mejora del individuo y en la necesidad de ser percibido de forma positiva por los dems. De esta forma se establecen fuertes relaciones de marca y se consiguen crear en algunos casos comunidades de marca. No siempre es necesario que una marca posea todos los mdulos para triunfar Segn los objetivos planteados se decidir lleva a cabo una estrategia de nicho (un solo MEE), hbrida (varios MEE) o bien holstica (todos los MEE). Se han de destacar las dos vertientes en las que se desarrolla el marketing experiencial, que pueden aplicarse de forma exclusiva o complementaria: Marketing experiencial pasivo: Acciones que provocan la atencin y el recuerdo selectivo del receptor por el sistema utilizado y el contenido del mensaje, sin participar ste directamente de manera fsica. Marketing experiencial activo: Acciones que incitan al individuo a su participacin, hacindole fsica y emocionalmente integrante de la experiencia.
3. MARKETING DE GUERRILLA
3.1 . Concepto
Es el conjunto de mtodos no convencionales para alcanzar metas no convencionales. Es un sistema probado de conseguir beneficios con una inversin mnima de dinero. MARKETING DE GUERRILLA: Dinero () + otros recursos (tiempo, trabajo () + Creatividad () + Originalidad (). Se dan 4 causas fundamentales por las que el marketing de guerrilla resulta una herramienta muy eficaz para promocionar una empresa, marca o producto: coste, inmunidad, web 2.0 y credibilidad. a) Coste: Las acciones de marketing de guerrilla son ms econmicas que cualquier otra accin de marketing tradicional. b) Inmunidad: El pblico es inmune a la publicidad de los medios tradicionales. Merece la pena enfocar los recursos y esfuerzos a la innovacin y la creatividad.
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c) Web 2.0. La comunicacin 2.0 y el marketing viral, facilitan la integracin, transmisin y difusin de impresiones por parte de los consumidores que han sido expuestos a una estrategia de marketing de guerrilla. d) Credibilidad: El mayor grado de credibilidad por parte del pblico, se produce en las noticias y en el boca-oreja. La difusin gratuita de la accin planificada con formato noticia y la transmisin de lo acontecido directamente por los testigos es una de las tcticas de cobertura del marketing de guerrilla.
3.2 . E strategias del m arket ing de guerrilla
Las estrategias en relacin al entorno competitivo y a su posicionamiento con respecto a otras empresas son: 1. Convivir con las grandes. Las grandes empresas dejan muchos huecos libres. Estos son los huecos que pueden ocupar las pymes sin tener que enfrentarse a las grandes compaas. 2. Especializacin. Los expertos recomiendan la va de la especializacin para crecer y ser rentables. Las empresas se convierten en asesoras que aconsejan al cliente, ofreciendo de esta manera un servicio integral. 3. Diferenciacin. Es importante ser percibido como una empresa nica y diferenciada de la competencia. Tras adoptar la estrategia, las empresas pueden llevar a cabo alguno de los siguientes posicionamientos estratgicos: a) Guerrilla geogrfica: Consiste en la concentracin de los recursos en un rea territorial limitada. As reducen su campo de batalla para alcanzar una superioridad de fuerzas. b) Guerrilla demogrfica: Busca atraer a un segmento especfico de poblacin: edades, niveles de ingresos, etc. c) Guerrilla sectorial: Consiste en concentrarse en un sector econmico muy concreto y especializado, dado que abarcar varios sectores puede mermar la eficiencia. d) Guerrilla con un producto en mercados determinados: La empresa se concentra en pequeos mercados con un producto nico. Las ventas nunca son lo bastante extensas como para desafiar a empresas ms grandes del mismo sector. e) Guerrilla en el extremo superior. Para muchos productos el precio elevado es una cualidad que le proporciona un plus de credibilidad. Esta estrategia exige que el producto disponga de las cualidades y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia de precio. f) Guerrilla en la franja horaria: Consiste en trabajar cuando los dems no lo hacen.
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3.3. Caracte rst icas de las empresas gue rrilleras
Aunque no dispongan de grandes recursos, cuentan con las siguientes fortalezas para triunfar: - Mayor rapidez: Ha de ser capaz de adaptarse rpidamente a las situaciones cambiantes y a las nuevas necesidades del cliente. Si una gran compaa asalta el mercado, la empresa guerrillera debe retirarse a tiempo y buscar otros mercados con mayores posibilidades. - Mayor proximidad al mercado. El contacto directo con el cliente les lleva a advertir de inmediato los cambios en sus gustos, con lo que rpidamente pueden introducir las mejoras pertinentes, sin esperar a las conclusiones de un estudio de mercado. - Afn pionero. Estas empresas se caracterizan por buscar oportunidades de forma continua, lo cual, les lleva a ser pioneras de nuevos mercados, que con el tiempo, adquieren una gran dimensin. - La indiferencia de los grandes. Las empresas guerrilleras ocupan mercados reducidos que no despiertan las apetencias de las grandes firmas. Esto les permite sobrevivir en mercados que en ocasiones ofrecen una gran rentabilidad. - No emulan al lder. Nunca atacan a las grandes empresas, sino que se las ingenian para convertirse en su complemento.
3.4. Desventajas del marketin g de guerrilla
Las desventajas son las siguientes. 1. Produce un alto impacto en el pblico, pero la informacin obtenida no suele ser completa. Puede conocer la marca, pero igual desconoce donde puede comprarla. 2. Puede ser invasiva, ofensiva o molesta y como produce un alto impacto, el pblico no la olvidar fcilmente. Cambiar de nuevo la percepcin de un pblico impactado previamente de forma negativa lleva muchos recursos y tiempo. 3. La estrategia se basa en la creatividad y debe ser llevada a cabo por personas con cierta experiencia en el tema, con el fin de encontrar una frmula clara, sencilla y bien enfocada. Encontrar estas cualidades puede resultar una tarea difcil de abarcar. 4. Es difcil establecer qu objetivos se espera lograr con esta estrategia, porque al pblico le llega informacin incompleta, pudindose no transmitir el mensaje que la empresa pensaba que poda llegar. Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se encuentra una estrategia cada vez ms popular como es el street marketing, que a su vez abarca otras como el ambient marketing, el body marketing o los flashmobs.
3.5 . Street M ar ket ing
El Street marketing se puede definir como la realizacin de eventos, actividades o actuaciones que se desarrollan en la calle y en los que se busca la participacin o interaccin con la gente para transmitir un mensaje. Debe entenderse como un medio que permite comunicar con todos los
sentidos, donde adems de impacto se genera contacto. Pretende dar protagonismo al consumidor.

La misin del Street marketing, es atrapar a un consumidor saturado de publicidad y, a diferencia de los anuncios encajados en formatos cerrados, dejar fluir la creatividad para llegar de forma indirecta al destinatario. Las marcas ya no buscan consumidores, van ms all, buscan fans. Segn la seleccin del lugar y del momento, podemos alcanzar a colectivos bastante precisos. Es una opcin para productos que no cuentan con grandes presupuestos. Si la campaa de street marketing es lo suficientemente llamativa, crear publicity. La publicity es aquella publicidad sobre un producto, servicio o empresa que se obtiene de forma gratuita mediante la informacin difundida a travs de los medios de comunicacin. Las principales caractersticas de la publicity son: - No es publicidad entendida en su sentido tradicional. - Se inserta dentro del rea de Relaciones Pblicas ms que dentro de la Publicidad. - Es gratuita. El anunciante no paga espacio publicitario.
3.5.1. Ambient Marketing
Dentro de las acciones de Street marketing, una de las ms llamativas es la que se conoce como ambient marketing, que utiliza el entorno integrndose en el espacio urbano para difundir su mensaje. Se trata de hacer partcipe al consumidor, que crezca en l la sensacin de implicacin con el producto, servicio o marca utilizando y transformando elementos del hbitat donde vive/consume. El marketing de ambiente utiliza como soporte de comunicacin el mobiliario urbano y otros elementos comunes del entorno cotidiano para reinventarlos y transmitir un mensaje de una forma ms original e impactante.
3.5.2. FlashMob
Es una congregacin o reunin de personas en un lugar pblico para realizar una accin fuera de lo comn de forma conjunta y despus, dispersarse rpidamente tras haber acabado. La convocatoria se lleva a cabo a travs de redes sociales, blogs, emails, SMS o el boca-oreja. (si se convocan a travs de mass media (TV; radio, prensa) ya no se considera flashmob).

Son un encuentro de personas que rene una serie de caractersticas: - No se convocan a travs de mass media. - Se convocan a travs de los social media, emails, SMS, o a travs del boca-oreja. - Un conjunto de personas se rene en un determinado punto, y se lleva a cabo el encuentro. - Son rpidos, nunca duran ms de unos minutos. - Siempre tienen un objetivo. Los objetivos pueden ser de distinta naturaleza: FlashMob poltico. FlashMob de protesta. FlashMob de marketing. FlashMob para ocio o diversin.
3.5.3. Body Marketing
Cualquier parte del cuerpo es susceptible de convertirse en soporte si cumple los requisitos de visibilidad: frente, manos, brazos, espalda, torso
4. ROAD SHOW MARKETING

Un road show es un evento itinerante, en el que la marca se acerca a un target amplio mediante un tour promocional que recorre diversos puntos geogrficos. Las ventajas de este tipo de formato son las siguientes: Las ventajas de este tipo de formato son las siguientes:
1. Participacin e interaccin. Al ser un evento de carcter local, el road show requiere un esfuerzo mnimo por parte del cliente potencial, por lo que la participacin suele ser elevada. El cliente se implica, acude de manera voluntaria y est abierto a participar. Est ms receptivo al mensaje y maximiza la eficacia de la accin. 2. Factor experiencial. Ha de conseguir que el pblico experimente la marca. Se consigue mediante: Test de producto. Ambientacin del espacio itinerante. Sesiones formativas o informativas. 3. Alta visibilidad. Se puede conseguir obtener alta visibilidad eligiendo una zona muy transitada en el centro de la ciudad o una zona comercial o de ocio. Para que tenga xito es muy importante cuidar la comunicacin.
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4. Notoriedad. Al llevar su producto de gira, la marca puede conseguir una importante cobertura meditica. Permite la exposicin en medios masivos de comunicacin, muchas veces a coste cero. 5. Rentabilidad. Suele tener dos objetivos bsicos. Por un lado un objetivo de imagen y por otro de promocin o venta. Por lo tanto se consiguen varias acciones de marketing al mismo coste. 6. Complementariedad con la publicidad. La publicidad crea marca y comunica el posicionamiento y el road show aporta el contacto directo con el producto. Debido a las caractersticas itinerantes, son eventos complejos en los que cuidar la organizacin y la logstica es fundamental. Los aspectos clave de estos eventos son los siguientes: 1. Ubicacin. Seleccionar las localizaciones ms apropiadas para captar la atencin es esencial. Los lugares tienen que ser de fcil acceso y con gran afluencia. 2. Tramos horarios y periodos vacacionales: Es fundamental seleccionar las horas y las fechas de mayor afluencia. 3. Originalidad de la accin. Es importante buscar la originalidad, tanto en el contenido como en el continente. 4. Vehculos y soportes. El vehculo merece un esfuerzo especial, puesto que es a la vez el continente de la accin y un factor de atraccin visual muy fuerte. El trailer es el tipo de vehculo ms frecuente, aunque el autobs es otra opcin. Por otro lado las carpas hinchables permiten tambin un alto impacto visual y son relativamente fciles de montar y desmontar, algo fundamental en una gira. 5. Logstica. El road show debe cumplir una serie de requisitos, desde autorizaciones y permisos hasta aspectos de seguridad o de gestin de flujos.
5. ADVERTAINMENT
El advertainment es un neologismo fruto de la contraccin de los vocablos "advertising" (publicidad) y "entertainment" (entretenimiento) que pretende comunicar los valores de una marca a travs de un contenido asociado al entretenimiento.
Pretende comunicar los valores de una marca a travs de un contenido asociado al entretenimiento. En muchas ocasiones se confunde con el product placement. El advertainment no se trata nicamente de ubicar el producto dentro del contenido, sino que ste debe interactuar con aquel. En el product placement el producto se inserta en funcin de las necesidades del guin, en el advertainment, es el anunciante el que suele controlar el contenido adaptndolo a las necesidades de la marca.
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TEMA 10. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT MARKETING

1. ENGAGEMENT MARKETING
El engagement marketing o marketing de compromiso, engloba todas las iniciativas encaminadas a lograr una interrelacin ms fuerte entre la marca y su pblico objetivo. Es el consumidor el que se involucra de manera voluntaria en los mensajes de marca o producto de la empresa.
Se distingue del marketing experimental porque se centra en los aspectos de involucracin activa de los receptores, situndose en las fases de mxima afinidad emocional de los individuos. Se desarrollan a continuacin las distintas estrategias que engloba el engagement marketing.
2. ADVERGAMING
Los videojuegos se han convertido en una de las plataformas ms utilizadas por los anunciantes que buscan nuevos sistemas para que sus mensajes lleguen de forma eficaz a su pblico objetivo. Pero el advergaming no slo est en alza dentro del mbito comercial, sino tambin en otros entornos como la comunicacin social o la comunicacin institucional.
2.1. Concepto y tipos de ad vergaming
El advergaming consiste en la utilizacin de videojuegos para publicitar una marca, producto, organizacin o idea.
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Existen tres modalidades dirigidas a la bsqueda de formatos publicitarios ms eficaces y atractivos a travs de los videojuegos: a) In-game advertising. Consiste en integrar publicidad dentro del propio videojuego. Hay dos tipologas:

Estticos: son anuncios insertados dentro del videojuego, que son siempre iguales en cada una de las partidas (integrados en un cartel, etc.). Dinmicos: se trata de anuncios que a travs de un software instalado en los videojuegos on-line, se integran en el juego en el momento en el que alguien empieza a jugar. Para determinar qu clase de anuncio interesa a cada jugador, se tienen en cuenta variables de carcter geogrfico o socioeconmico.
b) Around-game advertising. Consiste en la ubicacin de anuncios publicitarios fuera del contexto del juego. Ejemplo: banner situado encima de la ventana del juego, etc. c) Advergaming. Consiste en la creacin de un videojuego creado expresamente para un producto o marca. Tambin podemos destacar los videojuegos de realidad alternativa (ARG) que se basan en una historia que avanza a tiempo real. 2.2. Ventajas del advergaming El advergaming, presenta las siguientes ventajas con respecto a otros instrumentos de comunicacin: 1. Alta exposicin del usuario a la marca. 2. Mxima atencin del usuario. 3. Predisposicin positiva por parte del pblico. 4. Integracin de la marca. 5. Interactividad con el pblico. 6. Alto grado de recuerdo. 7. Viralidad.
3. WOM MARKETING: MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING

Cuando nos compramos un producto no es algo inusual comentrselo a nuestros familiares, amigos, o a nuestros compaeros de clase o de trabajo.
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Debido a la influencia positiva que ofrece la comunicacin boca-oreja, las compaas utilizan cada vez ms dos de sus tcnicas ms representativas: el marketing viral y el buzz marketing.
3.1 . M arketing boca -ore ja (Wo rd of Mouth WOM)
El marketing boca-oreja (WOM) consiste en dar a los individuos razones para hablar de los productos y servicios que ofrece una empresa.
El marketing boca-oreja, se basa en los conceptos de satisfaccin del consumidor, dilogo bidireccional y comunicacin transparente. Los elementos bsicos del WOM son: Educar a los usuarios acerca de los productos y servicios que ofrece la empresa. Identificar a las personas ms interesadas para compartir opiniones. Ofrecer herramientas que hagan ms fcil compartir la informacin. Escuchar y responder a los partidarios, los detectores y a los neutrales.
3.1.1. Clasificacin de las distintas tcnicas del marketing boca -oreja

Existen distintas tcnicas para poner en marcha programas de WOM marketing:

Buzz marketing: uso de entretenimiento o noticias para que la gente hable de la marca a travs de la web. Marketing viral: creacin de mensajes de entretenimiento o de carcter informativo diseados para ser propagados de manera exponencial a travs de la web. Marketing de comunidad (community marketing): formacin o apoyo de determinados nichos de comunidades que comparten intereses sobre una determinada marca (club de fans). Marketing de base (grassroots marketing): organizacin y motivacin de voluntarios para que impliquen a otras personas de su entorno. Marketing evanglico (evangelist marketing): cuidado y creacin de evangelistas, defensores o voluntarios a los que se anima a desempear un papel de liderazgo en la activa difusin de comentarios a favor de la marca.
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Siembra del producto (product seeding): consiste en colocar el producto adecuado en las manos adecuadas, proporcionando informacin a personas influyentes. Marketing de influyentes (influencer marketing): identificacin de las comunidades clave y los lderes de opinin ms adecuados para hablar acerca de los productos. Marketing de causas (cause marketing): apoyo a las causas sociales con el objetivo de ganarse el respeto y apoyo de la gente que se siente fuertemente identificada con dicha causa. Creacin de la conversacin (conversation creation): establecimiento de anuncios interesantes o divertidos diseados para iniciar la actividad WOM. Creacin de blogs de marca (brand blogging): consiste en la creacin de blogs y la participacin en la blogosfera, compartiendo informacin. Programas de referencia (referral programs): creacin de herramientas que permiten a los clientes satisfechos comunicrselo a sus amigos.
Se puede clasificar a los usuarios considerando su nivel de participacin en el proceso de comunicacin boca-oreja:

Creadores: publican su propia pgina web o blog, crean y comparten videos, etc. Conversadores: publican constantemente informacin actualizada en las redes sociales. Crticos: someten los productos y servicios a puntuaciones. Colectores: aaden tags (etiquetas) en las noticias de inters y en las fotos. Espectadores: leen los blogs, los foros y las puntuaciones que otros han colgado. Inactivos: no realizan nada de lo anterior.
3.1.2. Word Of Mouth orgnico y amplificado
a. WOM orgnico: se produce de forma natural cuando la gente se convierte en defensora de una marca porque est satisfecha con el producto y tiene el deseo natural de compartir su apoyo. El WOM orgnico se basa en los siguientes puntos: Enfoque en la satisfaccin del cliente. Mejora en la calidad del producto y facilidad de uso. Responder a las preocupaciones y crticas. Dialogar con los consumidores y escucharlos. Ganar la fidelidad del cliente.
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b. WOM amplificado: es fomentado por la empresa. Ocurre cuando la empresa lleva a cabo una accin de marketing destinada a fomentar o acelerar el bocaoreja en las comunidades existentes. Sus principales acciones son: La creacin de comunidades. El desarrollo de herramientas que permitan a la gente compartir sus opiniones. Motivar a los defensores y evangelistas para que promuevan activamente el producto. Proporcionar a los defensores informacin que puedan compartir. Utilizar la publicidad para crear expectacin hacia la marca. Identificar y llegar a las personas y comunidades ms influyentes. Realizar un seguimiento de las conversaciones on-line.
3.2 . M arket ing Viral
El Marketing Viral es una estrategia de marketing que consiste en conseguir que los propios usuarios sean quienes se transmitan unos a otros un determinado mensaje, noticia, promocin, evento, etc., obteniendo de esta forma una difusin exponencial (a modo de virus) de dicha comunicacin.
Existen diferentes formas de desarrollar una campaa viral:
Psalo: se trata de un mensaje que anima al usuario a pasarlo a otros. Se transmite principalmente a travs de las cadenas de correo, que incluyen una peticin al usuario para que reenve el mensaje. Los ms efectivos son los videoclips cortos con contenido humorstico. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje. Marketing encubierto: se presenta como una pgina, actividad o noticia atractiva, sin referencias claras a poner un enlace a la pgina o marca. Clubes de fans o Asociaciones amigas: consiste en la traslacin del fenmeno de club de fans de cantantes al mundo de la empresa. Marketing del rumor: consiste en la difusin de anuncios, noticias o mensajes que rozan los lmites de lo apropiado o del buen gusto. Base de datos gestionada por el usuario: los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contacto usando una base de datos ofrecida por un servicio on-line. Al invitar a otros miembros a su comunidad, los usuarios estn creando una cadena de contactos viral.
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Las ventajas que una estrategia de marketing viral puede ofrecer son las siguientes : fcil de ejecutar, bajo coste, pblico objetivo adecuado, tasa de respuesta alta y rpida Tambin existen algunos riesgos:

Que no se llegue a saber de qu marca se trata. Que el mensaje no sea reenviado. Que se vuelva contra la marca Que no se cumplan los objetivos.
3.3. Buzz marketing
El objetivo del buzz marketing es el de conseguir que todos o el mayor nmero posible de clientes satisfechos, acten como prescriptores de los productos o servicios que han adquirido. Se pretende lograr unos mayores niveles de confianza y credibilidad de los consumidores en los productos. Mientras el Marketing Viral se expande de forma rpida, el Buzz marketing precisa de un mayor periodo de tiempo para su difusin. La tecnologa en el Buzz marketing juega un papel fundamental. Las redes sociales, chats, blogs y foros son las principales plataformas de este procedimiento de marketing. Los tres tipos de usuarios con una mayor capacidad influenciadora en una estrategia de Buzz marketing, son los siguientes:
o o o
Connectors (conectores): son personas que conocen a mucha gente y se relacionan con todos ellos (relaciones pblicas). Mavens (expertos): se trata de personas o entidades reconocidas socialmente por su conocimiento y experiencia en algn rea concreta. Hubs (lderes de opinin): son personas a las que les gusta comentar sobre lo que se compran y lo que consumen. A veces, se trata de gente famosa que llega a ser prescriptora de un producto entre sus fans.
El mal uso de esta herramienta conlleva riesgos: 1. "Quemar el buzz". 2. Irrespetar los tiempos. 3. Buzz negativo.
MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL 4. BLOGS Y MICROBLOGS

Un blog es una pgina web cuyo contenido se actualiza con cierta periodicidad. Es una herramienta democratizadora: cualquier persona con acceso a internet puede crear uno y compartir sus ideas con el resto del mundo. No todos los blogs son de texto, hay tambin fotoblogs y videoblogs.
4.1 . Caracterst icas de los blo gs
Un blog se compone entradas (posts) y de una serie de enlaces que ayudan a ordenar y a encontrar la informacin que se va acumulando. El resto depende de la imaginacin y de la experiencia del blogger. Tambin es comn la presencia de una o varias herramientas laterales (blogrolls), en las que el autor incluye su informacin personal, el archivo de entradas antiguas y una lista de enlaces preferidos. Otra herramienta muy frecuente en esta barra es la llamada nube de tags, en la que los temas principales tratados en los blogs aparecen agrupados en diferentes tamaos. Por ltimo, en un blog son muy importantes los comentarios que los lectores pueden hacer en cada entrada.
4.2. Microblogs
Los microblogs o nanoblogs, son blogs con un formato reducido que permiten al usuario la publicacin de actualizaciones breves conocidas como microentradas, de 140 caracteres como mximo. Su brevedad e inmediatez permite mantener un contacto estrecho y a tiempo real con el resto de usuarios. Uno de los ms exitosos es el Twitter.
4.2.1. Beneficios/ motivos del uso de microblogs por parte de las empresas
a. Democracia: las plataformas de microblogging producen un efecto democratizador entre sus usuarios. b. Lazo emocional: debido a la inmediatez y la fluidez de los mensajes entre marca y cliente, se puede establecer un vnculo emocional entre ambas partes. c. Promociones: un microblog permite el envo de mensajes cortos y continuos. d. Seguimiento de opiniones: si una empresa lanza un nuevo producto al mercado, a travs de los microblogs puede conocer en tiempo real la repercusin que est teniendo.
MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL 5. REDES SOCIALES

Las redes son formas de interaccin social, definida como un intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construccin permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades, problemticas o afinidades, y que se organizan para potenciar sus recursos. Una red social on-line es un conjunto de nodos interconectados, que forman una estructura social organizada de personas o instituciones que tienen un propsito comn. Las principales diferencias de las redes sociales on-line con respecto a las off-line son que las online pueden tener lugar: en cualquier momento, desde cualquier lugar fsico, de forma sncrona o asncrona y desde dispositivos fijos o mviles. Algunos indicadores del crecimiento de las redes sociales en Espaa son los siguientes:

Usuarios. Inters.
5.1. Caracterst icas de las principales rede s sociales en Espaa
FACEBOOK. Es la red social que ms usuarios activos tiene. Su utilizacin es bastante extensa ya que sirve tanto para temas personales como profesionales. Las funciones que podemos encontrar en Facebook son las siguientes: Perfil personal, fotos y videos, el sistema de mensajera de Facebook, Chat, Facebook Preguntas, Facebook Eventos, Los Grupos, Notas, Pginas de fans, Juegos y aplicaciones, Facebook mvil, etc. TWITTER. Es un sistema gratuito de microblogging con funcionalidades de red social. Se pueden llevar a cabo las siguientes actividades: 1. Publicar mensajes cortos. 2. Crear una lista de contactos. 3. Ser aadido por otros a su lista de contactos. 4. Enviar mensajes directos que los destinatarios ven resaltados en su cuenta. Para entender Twitter, es necesario conocer algunos trminos bsicos:

Tweet: cada uno de los mensajes de un mximo de 140 caracteres. Tweeters (o Twitters): trmino referido a los usuarios de Twitter. Twittear: accin emitir tweets. #: smbolo por excelencia en los hashtags. Siendo un hashtag una etiqueta que se coloca a los tweets que tratan sobre temas concretos y asi se facilita su bsqueda. @: Block. Direct Messages (DM). Favorites. Followear. Followers (seguidores). Followings (seguidos). Mentions (Menciones). Replies (respuestas). Retweet (RT). Timeline. Trending Topics (Temas Populares). Unfollowear.
TUENTI. Es la red social ms conocida y la ms frecuentada por el segmento de la poblacin comprendido entre los 18 y 24 aos en Espaa. Permite al usuario crear su propio perfil, subir fotos y videos y contactar con amigos. Lo ms distintivo de esta red social es que solo se puede acceder a ella por invitacin. LINKEDIN. Se trata de una red social para profesionales. Sus funciones son: Encontrar antiguos colegas de trabajo y compaeros de clase rpidamente. Encontrar contactos directos cuando el usuario busca trabajo o una nueva oportunidad comercial. Poder preguntar cualquier duda directamente a los expertos de cada sector. GOOGLE+. Es la nueva red social de Google, creada para competir directamente con Facebook. Algunas caractersticas propias de esta red, son las siguientes:

Crculos: permiten organizar los contactos segn la relacin que usuario tenga con ellos. Es una forma de compartir contenido solo con determinadas personas. Quedadas: permiten a varias personas a la vez conversar con voz y videos desde el navegador (mximo 10 personas) y poder compartir videos en Youtube.
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Intereses: en esta seccin podemos buscar informacin relativa a nuestras aficiones o intereses y aadirlos como marcadores para poder entrar y ver las actualizaciones.
Con respecto a la aplicacin en el mvil, Google+ ha incorporado dos novedades:

Subidas instantneas: el poder subir imgenes o videos para compartir con los contactos, es fundamental en una red social. HolaHola: con esta aplicacin se puede enviar mensajes de texto a uno de los contactos o a un crculo completo.
5.2. Las em presas en las redes sociale s
Algunas razones por las que las empresas pueden beneficiarse de las redes sociales son:

Visibilidad: la participacin continuada en las redes sociales puede ayudar a las empresas a conseguir aumentar su visibilidad. La marca es un recurso: al compartir la informacin, la empresa puede convertirse en un recurso, y en una referencia para la industria. Construir una comunidad: compartir con los clientes e intercambiar informacin fortalecer no solo la comunidad, sino la propia marca. Destacar los servicios y productos de la empresa: a travs de estos medios tiene la oportunidad de responder preguntas y mostrarse para darse a conocer mejor, y a su vez conocer a sus clientes. Nuevos clientes: saber comunicar y promocionar el trabajo de la empresa puede aumentar las posibilidades de adquirir nuevos clientes a travs de este tipo de medios. Contar la historia de la empresa: si la compaa cuenta su historia creara un sentimiento personal que facilitara que los individuos confen e inviertan en su xito. Conocer a los clientes y personas influyentes: supone una oportunidad para conocer a los clientes tanto actuales como potenciales. Encontrar nuevos socios: pueden resultar de gran valor para conocer emprendedores y todo tipo de empresas con los que iniciar alianzas. Desarrollar la cultura de la empresa: cuando la empresa es social, est obligada a mostrarse tal como es.
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Profesionales y candidatos: las redes sociales permiten a la empresa acceder a una gran cantidad de informacin sobre personas. Puede resultar de gran utilidad si desde la empresa se buscan candidatos para cubrir puestos de trabajo.
6. MARKETING MVIL (MOBILE MARKETING o M-MARKETING)

El marketing mvil, consiste en la utilizacin de dispositivos mviles como medio publicitario para establecer un canal de comunicacin comercial entre sus usuarios y el anunciante. Los objetivos de una estrategia de m-marketing son: 1. Incrementar la imagen de marca y sus ventas: se trata de que el consumidor se dirija al punto de venta, llevar a cabo promociones para que pruebe el producto, incentivar la repeticin de compra, etc. 2. Fidelizar al consumidor final: la ventaja del m-marketing es que ya existe una relacin previa entre la marca y el cliente, de forma que profundizar en el desarrollo de la relacin no es tan costoso como iniciarla de cero. Las ventajas del mobile marketing frente a otras alternativas de marketing son las siguientes: universalidad, medicin, interactividad, integracin, bajo coste y eficacia. El marketing mvil se puede categorizar segn cinco variables: tipologa de dispositivos mviles, formatos publicitarios, naturaleza de la campaa, aplicaciones y usos.
6.1. Tipolo ga d e dispo sitivos mviles
Telfonos mviles y los smartphones. PDAs. Ordenadores porttiles con conexiones bluetooth e infrarrojos. Tablets, potcast y vodcasts. Dispositivos de msica, digitales y porttiles.
6.2. Nat uraleza de la cam paa publicit aria del mobile mar ket ing
Campaas push: son campaas donde la marca realiza el envo de mensajes con contenido informativo o promocional, a una base segmentada y optimizada de usuarios, que previamente han dado permiso para que se les enven dichos mensajes.
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Campaas pull: son campaas en las que el usuario es el primero que establece relacin mvil con la marca. Campaas multipasos: son campaas en las que la comunicacin empresa-usuario se realiza en ms de un paso para lograr una mayor interaccin con dicho usuario.
6.3. Form atos publicit ario s d el m- mar ket ing

SMS: es el envo de mensajes cortos de texto simple (limitados a 160 caracteres). MMS (Mensajera Multimedia): es una formula publicitaria que dispone de elementos multimedia (sonido+imagen+animacin). Mensajes WAP: es un mensaje en el que se incorporan links. Mensajera Instantnea (MI): es un sistema por el que dos o ms personas establecen comunicacin, en el tiempo real, mediante una lista de contactos conocidos previamente incorporados. Appvertising: consisten en aplicaciones patrocinadas por una marca que los consumidores instalan en sus dispositivos mviles. Podcast (Mensajes de voz) y vodcast (contenidos de video): un podcast en un archivo multimedia gratuito que se distribuye a travs de sindicatos web y que el usuario puede descarga y reproducir en su ordenador, en su mvil o en reproductor MP3. Juegos: es el advergaming, consiste en la mezcla de entretenimiento y publicidad. Servicio de geolocalizacin o proximidad: consiste en el envo de mensajes publicitarios a los mviles a travs de bluetooth. Publicidad above the line: es aquella en la que se incluyen formulas como el patrocinio, bartering, promociones de venta, etc. Cdigos Bidimensionales, cdigos QR o semacodes: son cdigos formados por una combinacin de puntos y barras, que contienen diferentes tipos de informacin: entradas de cine, billetes de transporte, etc. Reconocimiento de imgenes.
6.4. A plicacion es y uso s del m arket ing m vil
Las utilidades del telfono mvil a la hora de desarrollar acciones publicitarias son las siguientes:
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Marketing directo: permite llevar a cabo acciones de envo masivo en tiempo real y de forma personalizada. Marketing viral: se consigue cuando los propios usuarios se envan entre si mensajes recomendando cierto producto, un sitio WAP o simplemente pasando a otros un contenido con cierto valor aadido para la empresa. Marketing relacional: el mvil crea un vinculo de comunicacin muy cercano entre el anunciante y el cliente. La ventaja se produce principalmente gracias a la posibilidad de llegar al usuario en cualquier momento y lugar. Marketing interactivo: todas las tecnologas asociadas a la telefona mvil potencian la interactividad publicitaria. Marketing de proximidad: la localizacin, siempre con el permiso del usuario, juega un papel de primer orden en el marketing one to one. Marketing promocional: la promocin de ventas, es una tcnica de comunicacin comercial utilizada por las empresas, con la que tratan de generar un incremento rpido de las ventas. Se establece una comunicacin bidireccional entre el anunciante y el consumidor y, como consecuencia aumentan los ndices de respuesta.
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TEMA 11. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTRAS TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS

1. NEUROMARKETING
Algunos mtodos de investigacin clsicos dentro del marketing son los focus group, las encuestas y test de productos. Sirven para investigar cmo, cundo, qu y dnde compra el consumidor, para as conocer sus gastos y enfocar los esfuerzos hacia el marketing mix ptimo para cada producto. El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a la neurociencia al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos es un rea que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor En sntesis, el Neuromarketing es un rea de estudio interdisciplinaria en la que se aplican tcnicas y tecnologas propias de la neurociencia para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estmulos de marketing.
Las tcnicas de la neurociencia que ms se aplican al neuromarketing, son las siguientes: La EEG (o electroencefalografa) es una tcnica no invasiva que mide las fluctuaciones elctricas del cerebro. Es la ms barata y accesible, con pocos riesgos. Su principal problema es que tiene una resolucin espacial limitada, y no ofrece datos fiables de las partes ms internas. La MEG (o magneto-encefalografa) es otra tcnica no invasiva que mide, en este caso, las fluctuaciones magnticas que se producen en el cerebro como resultado de la actividad coordinada de grupos de neuronas. Los campos magnticos se extienden ms all del crneo pero su intensidad es pequea. La calidad de la seal y la resolucin temporal es superior a EEG. Es bastante ms cara y no se puede utilizar si el sujeto tiene implantes metlicos. La PET (o tomografa por emisin de positrones) es una tcnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiolgicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral. Al sujeto en estudio se le suministra un frmaco similar a la glucosa pero con una minscula

cantidad de tomos radioactivos. El escner PET detecta la radiacin gamma que producen los tomos radiactivos y configuran una detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro. Ofrece buena resolucin espacial, pero la resolucin temporal es ms limitada que con las tcnicas anteriores. Solo se utiliza en casos clnicos, porque es invasiva y el sujeto ha de introducirse en el escner ruidoso y puede producir claustrofobia. La FMRI (Resonancia Magntica Funcional) es otra tcnica que monitoriza funciones fisiolgicas pero, en este caso, de manera no invasiva. La FMRI ms utilizada es BOLD-FMRI, que utiliza los cambios en la oxigenacin de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnticas que se producen por estos cambios. La resolucin espacial es la mejor de las cuatro tcnicas, aunque la temporal es psima. Tampoco se utiliza si el sujeto tiene implantes ferromagnticos. El sujeto se tumba y utiliza auriculares. Otras tcnicas que no son exactamente neuro-cientficas pero que tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing, son las siguientes: Eye Tracking o Seguimiento Ocular. Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. Utiliza cmaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, dilatacin pupila y parpadeo. La informacin nos sirve para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas con puntos calientes. Respuesta Galvnica de Piel -Galvanic Skin Response (GSR). Se utiliza como indicador del estado del sujeto mientras es sometido a estmulos (normalmente publicitarios) a travs de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica piel tiene dos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los dedos. Esto se conoce como respuesta galvnica o conductancia de la piel, y es la base de la tecnologa del polgrafo.
La electromiografa (EMG). Es una tcnica que consiste en la aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la colectividad entre los diferentes electrodos. Mide la actividad elctrica generada por los msculos (ojos y mejillas), para registrar micro-expresiones faciales que estn conectadas con estados emocionales.
Ritmo Cardiaco. La velocidad del latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones fisiolgicas, con el objetivo de: Conocer el sistema nervioso. Predecir conducta del consumidor tras el estudio de la mente. Desarrollar todos los aspectos del marketing. Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
El Neuromarketing presenta las siguientes dificultades: elevado coste, tamao de la muestra (no muchos estn dispuestos), mala imagen, consideraciones ticas, falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estndares.
2. AMBUSH MARKETING
Ambush marketing (o marketing de emboscada) hace referencia a aquellas acciones de marketing que se realizan en torno a eventos, pero por las cuales no se paga patrocinio ni derechos y se realizan de forma legal. El Ambush se utiliza para saltarse la exclusividad del patrocinador oficial y conseguir que la marca aparezca y se asocie a dicho evento.
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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL 3. CROWDSOURCING (alimentacin en masas)

El crowdsourcing es la forma en la que una empresa de cualquier tipo se nutre del trabajo del colectivo. Suele efectivo como una tctica de comunicacin corporativa y de resolucin de problemas cuando la compaa busca un plus de creatividad en situaciones. Un ejemplo es Wikipedia, donde las personas contribuyen con informacin y cada vez Wikipedia se nutre de ms conocimientos. El internet ha hecho posible que el crowdsourcing sea una de las mejores herramientas para generar ideas y ponerlas en prcticas.
4. TRYVERTISING
El tryvertising es una tcnica de marketing mediante la cual, las compaas dan a probar un determinado producto o servicio a un cliente potencial para que este pueda experimentar y familiarizarse con l en un entorno en el que realmente pueda apreciar sus cualidades. A cambio, obtienen informacin para posicionar y mejorar sus productos y fomenta la viralidad. Se diferencia del sampling en que no se limita a regalar muestras de un producto, sino a integrarlo en una experiencia de uso real en un momento para el cliente. Se diferencia del product placement, porque esta estrategia es estatica formando parte del paisaje. El producto permanece quieto. El tryvertising es una mezcla entre ambos. Es un cruce entre publicidad y promocin de producto. Un concepto asociado es el trysumers, o consumidores experimentados que quieren probar nuevos productos y servicios. A cambio de una cuota, el cliente puede cada mes un nmero de nuevos productos que elige de la tienda. La moda es otro sector que atrae a los trysumers.
MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL 5. ADVERTORIAL

Un advertorial es una combinacin de publicidad y editorial, es decir, un anuncio que simula contenido editorial. Los objetivos de un advertorial son: la autopromocin y evitar la publicidad negativa para la marca. Consiste en que una editorial hable de una empresa (previo pago), en la que se describen y realizan tributos de la marca. Su ventaja es que el consumidor se fa ms si habla gente fuera de la empresa que la propia empresa.
6. ARTVERTISING
El artvertising es una nueva tendencia de comunicacin que consiste en la unin de la publicidad y del arte. Su principal objetivo es impactar en el consumidor con un anuncio que le proporcione nuevas sensaciones.
7. SLOW MARKETING
El slow marketing consiste en una estrategia de actuacin ms lenta, que intenta utilizar el tiempo de forma adecuada y a la velocidad ms apropiada. Su objetivo como tendencia de mercado consiste en no abrumar al cliente para que compre mucho y rpido, sino ofrecerle experiencias y momentos compartidos. Un ejemplo es: poner sillones cmodos y wifi en cafeteras.
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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL 8. REALIDAD AUMENTADA

Se trata de una tcnica puntera que combina imagen real con virtual (video, imagen 3d, fotografa) para conseguir una imagen mixta final vista en una pantalla.
Es una forma de diferenciarse con la competencia, con la gran ventaja de comprobar el resultado de la compra sin necesidad de probar fsicamente el producto. Un ejemplo es BMW en UK. El usuario imprime un smbolo mediante webcam y deja que lo capte. Luego aparece un mini automvil que el usuario conduce virtualmente.
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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL

CAPITULO I NOCIONES BASICAS DE MARKETING

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

necesidades conjuntas ms beneficiosa tanto para el cliente como para la empresa.

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2.1. Principio d e soberana del consumidor

En la base de la economa de mercado, se encuentran cuatro ideas centrales:

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3. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO

3.1 . M arketing estrat gico

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3.1.1. Marketing estratgico reactivo y marketing estratgico proactivo

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3.2 . M arket ing operativo

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4. REPERCUSIN DEL MARKETING EN EL RESTO DE REAS DE LA EMPRESA

5. ERRORES DENTRO DEL PROCESO DE MARKETING

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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL

1. LA NECESIDAD EN LA TEORA DEL MARKETING

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2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

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2.2. T ipos de co mportamiento s de com pra

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En este caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas.

Las fases del proceso de decisin de compra son las siguientes:

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Fuentes personales. Fuentes pblicas. Fuentes propias. Fuentes comerciales.

Se pueden distinguir los siguientes conjuntos de marcas:

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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL

Factores personales o individuales:

2.4.1. Factores culturales

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MARKETING ESTRATEGICO: RESUMEN PERSONAL

La teora de la motivacin de Herzberg: Herzberg desarrolla la teora de los dos factores:

El refuerzo y la repeticin promueven el aprendizaje. El refuerzo puede ser positivo o negativo.

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