11 Comerciojusto

Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo Nacional do Sebrae
Associao Brasileira dos Sebraes Estaduais Abase

Associao Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais Anpei
Associao Nacional das Entidades Promotoras de Empreendimentos de Tecnologias
Avanadas Anprotec
Confederao das Associaes Comerciais do Brasil CACB
Confederao Nacional da Agricultura CNA
Confederao Nacional do Comrcio CNC
Confederao Nacional da Indstria CNI
Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior MDIC
Associao Brasileira de Instituies Financeiras de Desenvolvimento ABDE
Banco do Brasil S.A. BB
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Capa
DM9
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All Type Assessoria Editorial, Ltda.
5
Apresentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2 Conceituao e definio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1. Fair Trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2. Princpios-chave do Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.3. Conceitos e definies usados no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.4. Expresses e tradues diversas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.5. Comrcio tico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.6. Delimitao e conveno de uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3 Surgimento e evoluo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
4 Os atores do Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.1. Os produtores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.2. Os exportadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.3. Os importadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.4. As World shops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.5. Os licenciados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.6. As organizaes de certificao nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.7. As entidades internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.7.1. FLO Fair Trade Labelling Organizations
International . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.7.2. EFTA European Fair Trade Association . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.7.3. NEWS Network of the European World Shops . . . . . . . . . . . . 28
4.7.4. IFAT International Fair Trade Association . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.7.5. Fair Trade Federation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.7.6. Fair Trade Association . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.7.7. FINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4.8. Outras organizaes ligadas ao Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . 30
5 A situao atual do mercado mundial de Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . 31
5.1. O crescimento do Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
5.2. Principais mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
5.3. A expanso na Amrica do Norte e no Pacfico . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5.4. Gama de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5.5. Principais fornecedores de alimentos Fair Trade . . . . . . . . . . . . . . . . 39
5.5.1. Especializados em Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
5.5.2. No-especializados em Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . 40
5.6. Um mercado de commodity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
5.7. Artesanato e outros produtos no-alimentcios . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.8. Penetrao no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.9. Aumenta o reconhecimento do Fair Trade pelo consumidor . . . 44
5.10. Heterogeneidade dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
5.11. Mxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
5.12. O reconhecimento do Comrcio Justo como alternativa
importante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
5.13. Perspectivas e direcionamentos futuros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
6 A sustentao do Comrcio Justo O consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6.1. A evoluo do consumidor consciente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6.2. Ethical consumerism O consumo tico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
6.3. O perfil dos consumidores do Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . 49
6.4. Motivos para no comprar Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
SUMRIO
6
7 Estratgias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
7.1. Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
7.2. Estratgia de preo e postura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
7.3. Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
7.3.1. Importadores e distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
7.3.2. World shops e outros canais de comercializao . . . . . . . 54
7.4. Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.5. Posicionamento estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
8 Estratgias de expanso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
8.1. Aumentar o reconhecimento institucional para
conseguir apoios financeiros, viabilizar projetos de
leis que beneficiam o setor etc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
8.2. Aumentar a conscincia da sociedade Public Awareness . . . . . . 56
8.3. Aumentar licenciados fora das importadoras do setor . . . . . . . . . 58
8.4. Aumentar a base de distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
8.5. Aumentar a base de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
8.6. Aumentar a base de consumo, fidelizar e
intensificar a relao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
9 Perspectivas futuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
9.1. Previses de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
9.2. Direes para o futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
10 Comrcio Justo no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
10.1. Fair Trade, Comrcio Justo e Comrcio tico e
Solidrio delimitao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
10.2. Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
10.2.1. A produo para o mercado internacional . . . . . . . . . . . . 62
10.2.2. Estratgia de insero no mercado internacional . . . . . 63
10.2.3. Oportunidades no mercado internacional de
Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
10.2.4. O mercado interno de Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . 66
10.3. Comrcio tico e Solidrio formas alternativas de acesso ao
mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
10.4. O consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
10.5. FACES Frum de Articulao do Comrcio tico e
Solidrio do Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
11 Concluses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
12 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
7
SUMRIO
DE FIGURAS,
GRFICOS,
QUADROS
E TABELAS
GRFICOS
Grfico 1 Vendas mundiais de alimentos e bebidas de
Comrcio Justo por volume, 1997 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Grfico 2 Mercado mundial de alimentos orgnicos pelo valor . . . . . . . . 32
Grfico 3 Maiores mercados de alimentos Fair Trade certificados . . . . . . 32
Grfico 4 Caf Fairtrade em Volume, 1999 2003 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Grfico 5 Mercado mundial de alimentos de Comrcio Justo
por tipo, 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Grfico 6 Mercado de caf de Comrcio Justo por pas, 2002 . . . . . . . . . . 35
Grfico 7 Mercado Mundial de Ch Comrcio Justo por pas (2002) . . . 36
Grfico 8 Mercado Mundial de Cacau/Chocolate
Comrcio Justo por pas (2002) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Grfico 9 Mercado Mundial de Banana Comrcio Justo
por pas (2002) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Grfico 10 Mercado Mundial de Acar Comrcio Justo
por pas (2002) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Grfico 11 Mercado Mundial de Mel Comrcio Justo
por pas (2002) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
FIGURAS
Figura 1 Novas marcas de Fair Trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Figura 2 Marca da IFAT para Organisaes Fair Trade . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Figura 3 World shops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Figura 4 Marca Max Havelaar antiga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Figura 5 Mapa mundi das Iniciativas Nacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Figura 6 Nova marca Fair Trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Figura 7 Marca da NEWS! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Figura 8 Marca da IFAT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Figura 9 Marca IFAT para organizaes de comrcio Justo . . . . . . . . . . . . 28
Figura 10 Mapa mundi dos fornecedores da
Fair Trade Federation dos EUA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Figura 12 Selo de Comrcio Justo do Mico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Figura 12 Marca mexicana de caf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Figura 13 Estande promocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Figura 14 Caf na Holanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Figura 16 Marca de caf nos EUA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Figura 15 Propaganda de banana - Holanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Figura 17 Marca de caf nos EUA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Figura 18 Sede da Gepa na Alemanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Figura 19 Propaganda da Max Havelaar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Figura 20 Propaganda de caf da Max Havelaar Holanda . . . . . . . . . . . . . . 55
Figura 21 Logo do dia mundial do Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Figura 22 Colhedora de ch no Sri Lanka Max Havelaar Suia . . . . . . . . 56
Figura 23 A figura do M&M como manifestante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Figura 24 Colhedora de ch no Sri Lanka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Figura 25 Marca da Mundaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Figura 26 Embalagem de caf de produtor brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
8
TABELAS
Tabela 1 Iniciativas Nacionais de Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Tabela 2 Organizaes internacionais de Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . 23
Tabela 3 Membros da EFTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Tabela 4 Distribuio das vendas feitas pelos membros da
EFTA por categoria de produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Tabela 5 Produtores de alimentos e no-alimentos por continente . . . 27
Tabela 6 Produtos com critrios de certificao FLO . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Tabela 7 Produtos Comrcio Justo disponveis por pas
1 semestre 2003 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Tabela 8 Principais fornecedores especializados em
Comrcio Justo no mundo (2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Tabela 9 Principais fornecedores de produtos Comrcio Justo no
especializados em Comrcio Justo no mundo (2003) . . . . . . . . 40
Tabela 10 Algumas cadeias de supermercados que ofereciam produtos
com marcas prprias de Comrcio Justo (2003) . . . . . . . . . . . . . 41
Tabela 11 Nvel de conscincia do consumidor sobre alimentos Comrcio
Justo no mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Tabela 12 Preo mdio cobrado por alimentos Comrcio Justo (2003)
comparado com principais marcas convencionais . . . . . . . . . . . 52
Tabela 13 Mdia dos preos cobrados por alimentos Comrcio Justo
(2003) euro por kg ou litro de suco de laranja . . . . . . . . . . . . . 53
QUADROS
Quadro 1 O sistema do Comrcio Justo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Quadro 2 O sistema financeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Quadro 3 O sistema de controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
9
APRESENTAO
A IMPORTNCIA DO COMRCIO JUSTO PARA O BRASIL
Em um pas que ainda enfrenta significativos desafios no sen-
tido de minimizar o preocupante quadro das desigualdades sociais,
uma alternativa como a do Comrcio Justo deve ser encarada com
seriedade, exigindo o engajamento de todos, entidades pblicas,
particulares e da prpria sociedade. Afinal, na base filosfica desse
movimento, conhecido mundialmente como Fair Trade, encontram-
se manifestaes de cidados conscientes que usam seu poder de
compra para praticar um comrcio responsvel, solidrio, onde haja
uma preocupao com o bem estar de quem produz.
Sendo uma estratgia mundial para diminuio da pobreza e
de fortalecimento do desenvolvimento sustentado, o Comrcio Justo
vem conseguindo gerar oportunidades para produtores que, at en-
to, estavam sendo explorados economicamente ou encontravam-
se margem do chamado comrcio convencional. Alm disso, pelos
exemplos colhidos em outros pases, o Comrcio Justo vem possibi-
litando maior transparncia nas relaes comerciais, tornando todos
que participam do processo muito mais parceiros do que concorren-
tes.
O Sebrae, como uma instituio que visa fomentar e expandir
o empreendedorismo, principalmente junto a novos segmentos da
populao brasileira, seja no meio urbano ou rural, v o apoio ao Co-
mrcio Justo como uma ao extremamente relevante, pois com a
criao de novos empreendimentos ou o fortalecimento dos que j
existem que se conseguir gerar mais empregos e renda em peque-
nas unidades de produo.
Outro fato positivo no Comrcio Justo o incentivo que dado,
na base de produo, organizao social. sabido que o Fair Trade
exige uma maior unio e fortalecimento daqueles que trabalham,
que criam e produzem. Por isso o associativismo, o cooperativismo e
quaisquer outras formas de organizao social esto sempre presen-
tes nos alicerces de todas as experincias de sucesso de Comrcio
Justo no mundo.
A certeza da oportunidade da publicao desta pesquisa sobre
Comrcio Justo est presente em todas as pginas e sees deste tra-
balho. So inmeras e reais as sinalizao de expanso do movimen-
to, em escala mundial, sendo cada vez maior o nmero de grandes
empresas, principalmente redes de revenda, que comercializam pro-
dutos certificados. Outra sinalizao positiva de que, nos chamados
pases do primeiro mundo, cresce significativamente o nmero dos
chamados consumidores conscientes, dispostos at a pagar mais se
tiverem a certeza de que o seu ato estar contribuindo para a valori-
zao de produtos e produtores, levando a uma melhor distribuio
de renda, contribuindo para a preservao ambiental.
10
Apesar desse clima favorvel e da expan-
so que ao Comrcio Justo alcana em tantos
pases, o Brasil tem ainda mnima participao
nesse mercado, mesmo em relao a outros pa-
ses da Amrica do Sul. Este , portanto,. o mo-
mento para que o pas aumente sua presena,
principalmente como fornecedor, nesse seleto e
criterioso mercado. Temos um enorme poten-
cial de produo, com inmeros produtos de
reconhecida aceitabilidade, principalmente no
mercado exterior. Por outro lado, multiplicam-
se exemplos de pequenas empresas, de setores
produtivos comunitrios que, mesmo oferecen-
do produtos com o diferencial da originalidade
e qualidade, mal conseguem recuperar os gas-
tos de produo, agravando problemas de de-
semprego e distribuio de renda. As iniciativas
de Comrcio Justo que, certamente, harmoni-
zaro essas distores e promovero o acesso
desse pblico a novos e vantajosos mercados.
O desafio de todos, agora, popularizar
os ideais do Comrcio Justo e, paralelamente,
apoiar aes de organizao dos pblicos e
comunidades para que estes reunam as condi-
es necessrias para participar, efetivamente,
do movimento. Com isso, provavelmente em
menos de cinco anos, o Brasil estar liderando
o ranking dos pases que se beneficiam deste
mercado.
A pesquisa, a sistematizao e agora a
publicao deste trabalho uma oportuna ini-
ciativa do Sistema Brasileiro de Apoio s Micro
e Pequenas Empresas visando buscar o forta-
lecimento de milhares de pequenos e mdios
negcios que, respeitando quem produz em
harmonia com os bens naturais, podem alcan-
ar novos e vantajosos patamares, em melhores
condies de mercado, junto a um pblico cada
mais exigente, consciente e solidrio.
11
METODOLOGIA
A
pesquisa internacional foi realizada principalmente por
meio de levantamentos secundrios na Internet e em li-
teratura especfica. Foram consultadas, diretamente por
telefone e e-mail, pessoas-chave das principais entidades
envolvidas no setor de Fair Trade, tanto para indicar documentos e
fontes de informaes como tambm para aclarar dvidas que no
puderam ser esclarecidas com a leitura dos documentos.
Quanto ao mercado brasileiro, a limitada disponibilidade de
informaes secundrias sobre aspectos especficos dos modelos de
comercializao e acesso ao mercado obrigou a equipe a entrevistar
pessoas-chave de vrias iniciativas identificadas no setor, com desta-
que para: Viso Mundial, Loja Mundaru, BSD (Business meets Social
Development), Rede Ecovida, APAEB (Associao de Pequenos Agri-
cultores do Municpio de Valente), Viva Rio, Projeto Mandalla, Esplar,
IBD (Instituto Bio-Dinmico), Sabor Natural, Fundesol, FASE, tendo as
trs primeiras sido visitadas pessoalmente.
12
1
INTRODUO
A
pesar do Fair Trade, como setor econmico mensurvel, ain-
da ser relativamente novo, a quantidade de informaes
encontradas sobre o assunto e temas correlatos superou
as expectativas dos consultores. Um dos principais motivos
para isto, como ser visto mais adiante, evidencia que o Fair Trade no
simplesmente uma novidade qualquer, sendo considerada uma al-
ternativa prtica e consistente para o atual modelo econmico e so-
cial que, segundo muitos especialistas, j chegou a seus limites. Mais
do que questionar o modelo de desenvolvimento dos pases pobres
do Sul, uma parte crescente da populao dos pases ricos do Norte
questiona os benefcios da globalizao como um todo, tanto para ri-
cos quanto para pobres, do norte ou sul.
A tarefa de compilar e comparar os dados levantados no cenrio
internacional revelou-se bastante complexa devido a vrios fatores.
As entidades internacionais levantam apenas dados de suas regies
de abragncia e/ou de seus membros, ou ainda seu segmento de
atuao, nem sempre usando as mesmas medidas. Exemplos:
EFTA levanta somente dados das 11 importadoras associadas a
ela, e os ltimos dados mais detalhados so de 2001;
FLO levanta somente dados dos produtos certificados por ela
(com exceo das bolas de futebol), que trabalha somente com
alimentos em medida de toneladas;
FTF (EUA) levanta os dados de todas as organizaes cadastra-
das nela, independente do tipo de certificao (FLO, Transfair
USA ou prprio), desde que seja aceita com sendo dedicada ao
Comrcio Justo de acordo com seus critrios.
Os dados no so levantados obedecendo aos mesmos interva-
los.
Os dados usados nos sites da Internet no so necessariamente
os mais atualizados e raramente mostram as datas de referncia
(com exceo dos relatrios publicados, dos quais se pode fazer
download).
Apenas algumas das 17 Iniciativas Nacionais publicam relatrios
anuais, e um nmero menor delas j tem dados atualizados de
2003.
No h dados sobre o Comrcio Justo realizado via sistemas pr-
prios de redes de supermercados, por exemplo, sem a certificao
da FLO ou das Iniciativas Nacionais.
Por este motivo, toda vez que for necessrio, ser mencionada
a origem e a data da informao, mesmo que isto gere repetio.
13
2
CONCEITUAO E
DEFINIO
A
conceituao e a definio corretas do Comrcio Justo se
fazem necessrias por vrios motivos. Primeiro, porque
sua prpria maneira de ser evoluiu e precisava ser atua-
lizada em termos de definio e uniformizao. Segundo,
porque, tanto no cenrio internacional quanto no brasileiro, vrios
outros conceitos e posturas lhe so prximos e se confundem e ou
so confundidos com ele.
2.1. FAIR TRADE
As principais entidades internacionais atuantes no Fair Trade
uniformizaram seus conceitos e a definio durante a Conferncia
anual da IFAT (International Federation of Alternative Trade)
1
em 2001,
e desde ento ficou com a seguinte definio:
Comrcio Justo uma parceria comercial baseada em dilo-
go, transparncia e respeito, que busca maior eqidade no comrcio
internacional. uma modalidade de comrcio que contribui para o
desenvolvimento sustentvel por meio de melhores condies de
troca e da garantia dos direitos para produtores e trabalhadores mar-
ginalizados principalmente do Sul.
E acrescentam: As organizaes de Comrcio Justo (apoiadas
pelos consumidores) esto engajadas ativamente no apoio aos pro-
dutores, na conscientizao e informao (awareness raising) e em
campanhas para promover mudanas nas regras e prticas do co-
mrcio internacional convencional.
2.2. PRINCPIOS-CHAVE DO COMRCIO JUSTO
2
Gerar oportunidades para produtores economicamente em
desvantagem.
Comrcio Justo uma estratgia para a diminuio da pobre-
za e para o desenvolvimento sustentvel. Seu propsito o de gerar
oportunidades para produtores que foram explorados economica-
mente, ou marginalizados pelo sistema convencional de comrcio.
TRANSPARNCIA E CO-RESPONSABILIDADE (ACCOUNTABILITY)
O Comrcio Justo envolve gesto transparente e relaes co-
merciais que tratam, de forma justa e respeitosa, os parceiros comer-
ciais.
1 Vide detalhes no captulo 4
2 Fonte: EFTA
14
TREINAMENTO E APOIO (CAPACITY BUILDING)
Comrcio Justo um meio de desenvolver
a independncia do produtor. Relacionamentos
de Comrcio Justo proporcionam continuidade,
durante a qual os produtores e suas organizaes
de comrcio podem melhorar suas habilidades
de gesto e seu acesso a novos mercados.
PAGAMENTO DE UM PREO JUSTO
Um preo justo no contexto regional ou
local o que foi acordado mediante dilogo e
participao. Ele cobre no somente os custos
de produo, mas permite uma produo que
socialmente justa e ecologicamente segura. Ele
proporciona pagamento justo para os produto-
res e leva em considerao o princpio do paga-
mento igual para trabalho igual de homens e
mulheres. Os agentes de Comrcio Justo garan-
tem pagamento imediato para seus parceiros e,
sempre que possvel, ajudam os produtores com
o acesso a financiamento antes da produo ou
antes da colheita.
IGUALDADE DE SEXOS
Comrcio Justo significa que o traba-
lho de mulheres valorizado e recompensa-
do corretamente. As mulheres sero sempre
remuneradas por suas contribuies no pro-
cesso produtivo e detero poderes em suas
organizaes.
CONDIES DE TRABALHO
Comrcio Justo significa um ambiente de
trabalho seguro e saudvel para os produtores.
A participao de crianas no deve afetar ne-
gativamente seu bem-estar e segurana, nem
suas obrigaes educacionais e necessidade de
brincar, devendo haver consonncia com a con-
veno das Naes Unidas sobre os direitos da
criana, bem como as leis e normas vigentes no
contexto local.
O MEIO AMBIENTE
O Comrcio Justo estimula ativamente as
melhores prticas ambientais e a aplicao de
mtodos responsveis de produo.
ORGANIZAES E PRODUTOS DE COMRCIO JUSTO
Produtos de Comrcio Justo so aquelas
mercadorias certificadas sob o sistema de cer-
tificao da FLO (Fair Trade Labelling Organiza-
tions International)
3
e/ou produzidas por orga-
nizaes de Comrcio Justo.
2.3. CONCEITOS E DEFINIES USADOS NO BRASIL
No Brasil, praticamente todos os envolvi-
dos e interessados no setor usam a expresso
Comrcio tico e solidrio.
Cssio Luiz de Frana, na publicao do
Faces
4
Comrcio tico e solidrio no Brasil, expli-
ca que Para o Frum, comrcio tico e solidrio
deve ser entendido como uma forma de empo-
deramento dos trabalhadores assalariados, pro-
dutores e agricultores familiares, que esto em
desvantagem ou marginalizados pelo sistema
convencional de comrcio. Este (novo) comrcio
possui as seguintes caractersticas: baseado em
relaes ticas, transparentes e co-responsveis
entre diversos atores da cadeia produtiva; pres-
supe uma remunerao justa e contribui para a
construo de relaes solidrias no interior da
economia; respeita as diversidades culturais e
histricas, alm de reconhecer o valor do conhe-
cimento e da imagem das comunidades.
2.4. EXPRESSES E TRADUES DIVERSAS
Na Itlia, no website da cooperativa ctm
altromercato, encontramos a expresso com-
mercio equo e solidale. Eles ainda usam o slogan il
commercio equo per uneconomia solidale. Nos si-
tes de outras cooperativas e iniciativas encontra-
se somente a expresso commercio equo.
3 Vide mais detalhes no captulo 4
4 FACES Frum de Articulao do Comrcio tico e Solidrio do Brasil
15
Na Frana, a traduo de Fair Trade com-
merce equitable.
2.5. COMRCIO TICO
No site da organizao internacional de
certificao FLO, na lista de perguntas freqen-
tes, encontra-se a seguinte questo:
QUAL A DIFERENA ENTRE FAIR TRADE E ETHICAL
TRADE?
Ethical trading, ou comrcio tico, signifi-
ca que empresas esto engajadas num processo
de tentar assegurar que os direitos trabalhistas
bsicos dos empregados de seus fornecedores
do terceiro mundo sejam respeitados. A certifi-
cao como Fair Trade visa dar a pequenos pro-
dutores e trabalhadores em desvantagem mais
controle sobre suas vidas. Esta certificao con-
tribui para minimizar a injustia de uma remu-
nerao insuficiente e para dar uma vida decen-
te e o acesso suficiente ao mercado atravs da
garantia de que produtores recebam condies
justas de troca (fair terms of trade) e preos ou
salrios justos independente das condies do
mercado convencional....
APROFUNDANDO O CONCEITO
A Ethical Trade Initiative ETI
5
da Gr-Bre-
tanha prope uma definio para o comrcio
tico como sendo um cdigo de conduta para
empresas, principalmente em suas relaes de
fornecimento:
Comrcio tico entendido como sendo
a boa prtica das empresas na implementao de
cdigos de conduta sobre padres trabalhistas,
principalmente na cadeia de suprimento, com
monitoramento e verificao independente.
As nove diretrizes tratadas pelo cdigo-
base ETI so:
1. O trabalho livremente escolhido
2. A liberdade de associao e o direito de ne-
gociao coletiva so respeitados
3. As condies de trabalho so seguras e higi-
nicas
4. O trabalho infantil no deve ser utilizado
5. So pagos salrios dignos
6. As horas de trabalho no so excessivas
7. Nenhuma discriminao praticada
8. A regularidade do trabalho garantida
9. Nenhuma punio ou tratamento desumano
so permitidos
6
2.6. DELIMITAO E CONVENO DE USO
Em entrevista concedida Folha de So
Paulo
7
, Rdiger Meyer, diretor da FLO, delimitou
o Fair Trade da seguinte forma:
No somos contra o comrcio. Nossa raiz
desenvolvimento, e no Karl Marx. No somos
um bando de esquerdistas que tm idias es-
tranhas sobre a economia. Queremos usar as
relaes de comrcio existentes e simplesmente
oferecer dentro disso uma alternativa.
O artigo continua: Crticos da Fair trade, no
entanto, afirmam que tudo o que o movimento
faz garantir uma maneira da classe mdia ali-
viar seu sentimento de culpa. O Instituto Adam
Smith, uma organizao britnica de estudos so-
bre livre comrcio, divulgou um estudo em que
afirma que o esquema de Comrcio Justo est
fadado ao fracasso. No caso especfico do caf,
aqueles que (...) defendem esquemas inconsis-
tentes para elevar os preos podem ter a melhor
das intenes, mas no esto realmente ajudan-
do. Na melhor das hipteses, esto desviando
tempo e energia para becos sem sada. Na pior,
poderiam acabar tornando a situao ainda pior.
5 www.ethicaltrade.org
6 Fonte do texto em portugus: www.bsd-net.com
7 Publicada no dia 4 de abril de 2004
16
As pessoas podem se sentir bem ignorando as
realidades do mercado, mas no produziro ne-
nhum bem, conclui o estudo.
(Eileen) Maybin, (porta-voz da Fundao
Fair Trade do Reino Unido), naturalmente, rebate
essa anlise. Produtos Fairtrade so apenas parte
da soluo, mas so importantes porque signi-
ficam uma maneira prtica de os consumidores
ajudarem os produtores dos pases em desenvol-
vimento. Comprar produtos Fairtrade tambm
um voto pela mudana das regras do comrcio.
CONVENO DE USO
Todos os conceitos e definies so
apresentados apenas a ttulo informativo, j
que no objetivo do presente trabalho ana-
lis-los ou debat-los. O importante, quanto
ao objeto desta pesquisa, ressaltar que no
cenrio internacional o conceito de Comr-
cio Justo de ser uma proposta alternativa
de praticar comrcio, da tambm o nome das
tradings alternativas, ou ATO Alternative Tra-
de Organizations. Seu objetivo declarado de
contribuir para o desenvolvimento socioeco-
nmico de produtores e trabalhadores margi-
nalizados pelo sistema convencional, mas no
de ser uma proposta integral de poltica de
desenvolvimento.
Para efeitos do presente trabalho, ser
usada a expresso Comrcio Justo, segundo a
definio da IFAT.
17
3
SURGIMENTO E
EVOLUO
A
pesar das pessoas que j se preocupavam com a injusti-
a nas relaes de comrcio internacional e o tratamento
abusivo dado a trabalhadores nas ento colnias da Eu-
ropa no sculo 19, somente nos anos de 1940 e 1950
que aconteceram as primeiras aes concretas na busca de soluo
destes problemas.
Todos os movimentos partiram de iniciativas de pessoas liga-
das a entidades religiosas ativas, em misses e em pases do ento
chamado terceiro mundo. A partir do final da dcada de 40, esses
missionrios comearam a levar objetos de artesanato da produo
das comunidades que acompanhavam para ajud-las a gerar renda
prpria. Inicialmente, a comercializao era totalmente informal, ba-
seando-se na rede de contatos dessas pessoas e de suas organizaes
religiosas. A partir de bazares e feirinhas organizadas pelas igrejas,
aos poucos foram surgindo lojas, primeiro nas prprias dependn-
cias e depois tambm fora, mas sempre geridas por pessoas ligadas
a elas. Para o sucesso das world shops, ou lojas do mundo
8
, o trabalho
voluntrio e a solidariedade dos compradores foram fundamentais
nesse estgio. Hoje so estimadas em torno de 3 mil lojas, em todo
mundo, e a grande maioria ainda ligada a organizaes religiosas e
funciona graas ao trabalho de voluntrios.
Com o aumento desse comrcio, surgiram tambm as ATO
Alternative Trade Organizations, organizaes de comrcio alterna-
tivo, que assumiram o trabalho de importao/exportao e logs-
tica. Elas tambm ajudaram a criar cada vez mais world shops e, em
conjunto, faziam o trabalho de conscientizao dos consumidores na
ponta. No entanto, por mais que eles conscientizassem seus clientes,
no conseguiam ir alm do pblico dos world shops.
Desde o final da dcada de 70 j ocorriam iniciativas de com-
prar tambm produtos agrcolas diretamente dos produtores. Na Su-
a, por exemplo, surgiu a Gebana (de gerechte Banane, ou banana
justa) em 1978, e j se abriam espaos nos supermercados para es-
ses produtos.
Em meados de 1980, o movimento recebeu novo impulso, e
em 1986 pequenos agricultores do Mxico pediram que, ao invs de
enviarem ajuda humanitria, se lhes comprasse caf a um preo jus-
to. Eles queriam TRADE NOT AID
9
. Naquele momento o preo do caf,
alm de outras matrias-primas agrcolas, nos mercados internacio-
nais de commodity, estava abaixo de seus custos de produo, con-
denando milhes de famlias, em toda a Amrica Central, ao xodo
rural se no houvesse outra alternativa.
8 Inicialmente, algumas se chamavam third world shops, ou lojas do terceiro mun-
do, outras adotaram o conceito e nome One World e aos poucos a idia integra-
cionista de um mundo nico, comum a todos, contribuiu para a substituio.
9 TRADE NOT AID Comrcio, no ajuda. Era o chavo usado poca contra o mo-
delo ineficaz de ajuda humanitria.
18
A partir daquele pedido foi desenvolvida
por uma entidade holandesa toda uma estrat-
gia de apoio e comercializao, que culminou
com a criao da marca de produto (Trade Mark)
Max Havelaar, que foi lanada em 1988. O nome
Max Havelaar altamente significativo. Ele o
personagem de um livro que, em 1859, reclama-
va perante as autoridades do governo colonial
das ento ndias Holandesas Orientais, hoje Indo-
nsia, em funo das condies desumanas vivi-
das pelos trabalhadores locais. Naquela poca, a
iniciativa no obteve nenhum sucesso. Mas, com
aquela marca, foi possvel ir alm do crculo restri-
to das world shops e entrar no varejo tradicional.
No entanto, aquele modelo serviu de refe-
rncia para iniciativas em outros pases que at
hoje so chamadas de NI National Initiatives.
Alguns adotaram o nome Max Havelaar, outros
introduziram marcas prprias, como TransFair
na Alemanha, Fairtrade Foundation na Gr-Bre-
tanha, e Rttvisemarkt, na Finlndia.
Em 1989, na Holanda, foi criada a IFAT
International Fair Trade Association, uma rede
global de organizaes de Comrcio Justo. A
partir de 1991 tambm organizaes de produ-
tores se associam e em 2004 j representam 2/3
de seus membros.
Na segunda metade da dcada de 1990 o
movimento cresceu consideravelmente, tornan-
do-se imperativa a harmonizao de conceitos
e tambm a adoo de vrios sistemas de con-
trole. Surgiram os selos nacionais e foi possvel
integrar atividades e somar foras.
Em 1994 a efetivao da Unio Europia
motivou os lojistas das worldshops a criarem
uma rede de cooperao e troca de informaes,
a NEWS! Network of European World Shops, que
hoje integra 2.500 lojas em 13 pases.
Tambm em 1994 foi criada a Fair Trade
Federation em Washington, EUA, reunindo pro-
dutores, importadores, atacadistas e varejistas,
chegando em 2004 a 115 associados.
Em 1997 as 17 entidades nacionais de
certificao
10
criarem a FLO Fairtrade Labelling
Organizations International, uma organizao
guarda-chuva internacional, responsvel pela
certificao dos produtos. A necessidade de se
adotar um selo nico j fora sentida h um bom
tempo, principalmente por dois motivos: au-
mentar a clareza para os consumidores e facili-
tar o comrcio em mais de um pas. No entanto,
o custo de introduzir nova marca, o desafio de
encontrar uma marca que funcionasse em todos
os pases, o risco de perder a confiana e reco-
nhecimento em razo do desaparecimento das
marcas antigas dificultaram uma mudana mais
rpida.
Reconhecendo que existiam muitos as-
pectos e assuntos de natureza global no Comr-
cio Justo a serem discutidos, as organizaes
internacionais se encontram e desde 1996 ins-
titucionalizam um grupo de trabalho informal
chamado FINE, composto pelas iniciais das qua-
tro principais entidades: FLO, IFAT, NEWS e EFTA.
Finalmente, em 2002, a nova marca glo-
bal de Comrcio Justo foi lanada no mundo
(como se v na pgina seguinte). Ela identifica
as empresas e os produtos certificados pela FLO
e substitui os Fs entrelaados usados anterior-
mente, e foram veiculados, lado a lado, com os
antigos logotipos durante boa parte de 2003,
antes de o antigo logotipo ser retirado de circu-
lao.
Por fim, em janeiro de 2004 foi lanada
tambm a marca da IFAT que identifica as orga-
nizaes que atendem aos critrios de Comrcio
Justo. Desta forma, uma loja tipo world shop po-
der usar a marca, enquanto um supermercado
que apenas mantm alguns itens de Comrcio
Justo, mas fora isso no se enquadra nas exign-
cia, no ter o direito de us-la.
A DIMENSO ATUAL DO MOVIMENTO
De acordo com dados da FLO, o Comr-
cio Justo certificado cresce a taxas anuais acima
10 Vide captulo 4.6.
19
de 18%, de 1997 (ano em que comearam os
levantamentos internacionais) a 2002. Em 2003
vendeu mais de 77.248 toneladas de produtos
certificados, o que representou um aumento de
31% em relao ao ano anterior (em termos de
volume) e um movimento em torno de US$500
milhes, em 18 pases.
Cerca de 800 mil famlias na frica, Am-
rica Latina e sia foram beneficiadas pelo Co-
mrcio Justo. O pagamento extra (prmio acres-
cido ao valor da mercadoria) para os produtores
de Comrcio Justo certificado de todo mundo j
somou mais de 38,8 milhes de dlares.
Os principais mercados hoje so Sua,
Reino Unido e Alemanha, enquanto a Frana, a
ustria e a Noruega apresentam as maiores ta-
xas de crescimento, com percentuais acima de
100. A gama de produtos certificados pela FLO
vai de caf, ch, arroz, cacau, mel, acar e frutas
frescas, chegando at a produtos manufatura-
dos tais como bolas de futebol, artigos que so
vendidos em mais de 3 mil world shops e entre
70 mil a 90 mil pontos de venda convencionais,
incluindo supermercados, lojas de produtos na-
turais etc. Fora da FLO a gama de mercadorias
ainda maior, oferecendo frutas secas, nozes e
castanhas, confeces e flores.
Diante de um volume estimado em 580
bilhes de dlares do bolo de comrcio global,
constata-se que o Comrcio Justo representa
ainda menos de 0,1% desse total.

NOVOS LOGOTIPOS DO COMRCIO JUSTO UTILIZANDO AS MARCAS
FAIR TRADE, MAX HAVELAAR E TRANSFAIR
Figura 1. Novas marcas de Fair Trade
Figura 2. Marca da IFAT para Organisaes Fair Trade
20
4
OS ATORES DO
COMRCIO JUSTO
4.1. OS PRODUTORES
Os produtores esto no corao de todo o movimento. Eles
produzem e exportam suas mercadorias. Para isso, devem estar or-
ganizados em associaes ou cooperativas. Podem e so at estimu-
lados a participar mais do restante da cadeia dos negcios. Em Gana,
por exemplo, existe uma cooperativa de plantadores de cacau que
scia da empresa no Reino Unido que atua na importao, beneficia-
mento e comercializao do chocolate.
4.2. OS EXPORTADORES
Boa parte dos grupos de produo no tem experincia ou
estrutura para cuidar da exportao de seus produtos. Em alguns
casos eles mesmos criam uma empresa para isso, em conjunto com
outras entidades de apoio. Apesar de positivo o fato de se aumentar
a cadeia de distribuio, necessrio mais que isso para garantir o
bom funcionamento dos negcios. Estas empresas normalmente so
tambm associadas das entidades internacionais, sendo cadastradas
como traders.
4.3. OS IMPORTADORES
H importadores que so tambm atacadistas e distribuidores
e, s vezes, atuam tambm diretamente, como varejistas. Eles apiam
seus parceiros de produo de muitas maneiras:
Aconselham e apiam tecnicamente no desenvolvimento de pro-
dutos;
Oferecem treinamentos em vrias reas;
Proporcionam apoio adicional em momentos de dificuldades
econmicas e sociais.
Em seus mercados eles comercializam a maioria dos produtos
atravs das lojas especializadas, as world shops, e grupos locais ou
representantes. Muitos tambm trabalham outros canais de vendas
como o varejo tradicional, lojas de produtos naturais e orgnicos, lo-
jas de presentes e decorao, supermercados ou venda por catlogo
e Internet. Alguns atuam tambm no segmento de catering (fornece-
dores), atendendo festas, cantinas e cozinhas de empresas.
Eles tambm promovem ou participam de campanhas de cons-
cientizao, tendo como assuntos, por exemplo, a injustia comercial
etc. Nessas atividades integram e se articulam por meio de redes de
troca de informaes com ONGs de desenvolvimento, agncias de
ajuda humanitria, centros educativos etc., e fazem lobby para pro-
mover mudanas tambm no nvel poltico.
21
4.4. AS WORLD SHOPS
As world shops ou lojas do mundo, como
j foi apresentado anteriormente, so especiali-
zadas em mercadorias de Comrcio Justo e, alm
dos produtos, oferecem muitas informaes e
promovem encontros e eventos educativos so-
bre o assunto. Tambm organizam campanhas
locais e regionais de lobby. Elas so organizadas
principalmente por associaes locais de pesso-
as motivadas por algo que se poderia chamar de
cidadania global. Apesar de, em geral, serem
geridas como negcios, as world shops se orgu-
lham de ser organizaes sem fins lucrativos.
Tanto que, na maioria delas, boa parte do tra-
balho realizado por voluntrios.
ou dois produtos de Fair Trade. Para poderem
receber o selo, essas empresas tero que obe-
decer a todos os critrios gerais e especficos
do produto, alm de pagar uma taxa anual de
licena pelo uso do selo. Esta taxa financiar a
fiscalizao da empresa e de todo o processo de
produo e pagamento justo etc.
4.6. AS ORGANIZAES DE CERTIFICAO NACIONAL
As National Iniciatives, ou Iniciativas Na-
cionais, apelidadas de NIs, so as organizaes
de certificao e promoo do Comrcio Justo
que surgiram em diversos pases, comeando
com a Max Havelaar na Holanda, em 1988. Em
2004 j eram 17, sendo 14 na Europa e 3 nos
EUA, Canad e Japo.
O Mxico, como primeiro pas principal-
mente produtor, criou seu prprio sistema de
certificao e j pode ser considerado como
uma Iniciativa Nacional. No entanto, apesar de
bastante avanado, o Mxico ainda est a cami-
nho de se adequar conforme as exigncias para
se associar plenamente entidade internacional
de certificao FLO, conforme ser apresentado
a seguir.
Figura 3. World shops
Constata-se que, na maioria dos pases,
foram criadas entidades nacionais para facilitar
a cooperao e troca de informaes no mbito
das world shops. Muitas so apoiadas por grupos
locais de solidariedade.
4.5. OS LICENCIADOS
Licenciados so as empresas que rece-
bem da Iniciativa Nacional de certificao a li-
cena para produo e/ou comercializao de
um produto de Comrcio Justo. Muitas vezes os
importadores so tambm licenciados, mas h
igualmente empresas de produtos convencio-
nais, (caf, por exemplo), que querem lanar um
Em relao s organizaes de certifica-
o nacional, os nomes variam em funo de
seus histricos de criao. Como Max Havelaar
foi o primeiro, alguns pases contaram com seu
apoio na implantao de suas estruturas e ado-
taram a designao. Outros criaram sistemas e
nomes prprios.
Figura 4. Marca Max Havelaar antiga
22
Tabela 1. Iniciativas Nacionais de Comrcio Justo
11
Reino Unido Fairtrade Foundation
Irlanda Fairtrade Mark
Sucia Freningen fr Rttvisemrkt
Blgica Max Havelaar
Holanda Max Havelaar
Frana Max Havelaar
Dinamarca Max Havelaar
Noruega Max Havelaar
Sua Max Havelaar
Finlndia Reilun kaupan edistmisyhdistys
ustria TransFair
Alemanha TransFair
Itlia TransFair
Luxemburgo TransFair
Canad TransFair
EUA TransFair
Japo TransFair
Fonte: FLO International
11 Mais informaes sobre cada Iniciativa Nacional podem ser encontradas em seus respectivos sites vide anexo
Figura 5. Mapa mundi das Iniciativas Nacionais
23
As Iniciativas Nacionais so normalmen-
te associaes sem fins lucrativos, constitudas,
em sua maioria, por entidades religiosas ou de
desenvolvimento, cooperativas e entidades de
proteo ao consumidor, de educao ou pro-
teo ao meio ambiente e outras instituies de
cunho social.
As tarefas das Iniciativas Nacionais so as
seguintes:
1. Sondagem, certificao e fiscalizao de em-
presas licenciadas (licensees). So empresas
de comrcio, empacotamento e/ou benefi-
ciamento que comercializam produtos com
o selo de Comrcio Justo.
2. Apoio e orientao para o marketing dos li-
cenciados e do varejo, alm de oferecer sua
rede de contatos de Comrcio Justo.
3. Aes de informao e educao junto a en-
tidades e pessoas que apiam o movimento.
4. Aes de informao e conscientizao junto
ao consumidor final e populao em geral.
5. Oferecimento de diretrizes e contribuio
para a definio dos critrios tcnicos a se-
rem usados pela FLO com vistas certifica-
o de produtos e processos.
4.7. AS ENTIDADES INTERNACIONAIS
O movimento organizado internacional-
mente comeou na Europa e, por isso, as entida-
des internacionais de maior peso e experincia
so europias. A tabela 2 mostra as seis entida-
des e seus principais dados. Em seguida, eles se-
ro apresentados em detalhe.
4.7.1. FLO FAIR TRADE LABELLING
ORGANIZATIONS INTERNATIONAL
A FLO (pronuncia-se Fl) como chamada
no meio do Comrcio Justo, foi criada em 1997
pelas 17 Iniciativas Nacionais, com sede em
Bonn, na Alemanha, sendo a principal respons-
vel pela certificao dos produtores e produtos.
Suas principais funes so trs:
1. Garantir os padres (standards of certification)
A definio e certificao independen-
te, transparente e competente dos padres do
Comrcio Justo confere credibilidade aos selos.
Para isso, trabalha com uma rede de inspetores
independentes em vrios pases. As decises
sobre a certificao so tomadas no frum do
comit especfico composto por representantes
dos produtores, traders, Iniciativas Nacionais e
especialistas externos.
Tabela 2. Organizaes internacionais de Comrcio Justo
FLO IFAT NEWS! EFTA FTF FTA
Fundada em 1997 1989 1994 1990 1994 2003
Tipo de
associados
Iniciativas
nacionais de
certificao
Produtores e
organizaes
de comrcio
alternativos
(ATO)
Associaes
nacionais de
world shops
Importadoras
especializadas
em Comrcio
Justo
Produtores,
importadores,
atacadistas,
varejistas
Importadoras
e atacadistas
Associados
em pases
17 em + de 200 em 15 em 12 em 115 nos sem definio
17 pases 55 pases 13 pases 9 pases EUA e Canad Austrlia e N.
Zelndia
Sede Bonn,
Alemanha
Oxford, Reino
Unido
Utrecht,
Holanda
Maastricht,
Holanda
Washington,
EUA
Canberra,
Austrlia
24
2. Facilitar negcios
O conhecimento dos produtores, de um
lado, e os traders do outro lado permite aos ge-
rentes de produto facilitar o contato. Eles tam-
bm do suporte aos produtores no desenvol-
vimento de produtos com vistas a aumentar o
potencial de mercado. A FLO tambm oferece
apoio de marketing s Iniciativas Nacionais e
aos importadores/distribuidores.
3. Dar suporte aos produtores
A FLO uma das maiores certificadoras
internacionais de entidades de cunho social
e econmico em todo o mundo. Ela trabalha
hoje
12
com:
375 organizaes de produtores certificadas,
que representam quase 500 estruturas de
produo e mais de 800 mil famlias de agri-
cultores e trabalhadores em mais de 48 pa-
ses na frica, sia e Amrica Latina.
337 traders registrados, entre exportadores,
importadores, processadores e indstrias de
50 pases de todo o mundo.
509 licenciados, autorizados pelos membros
da FLO, a usarem o selo de Comrcio Justo
nos produtos para a venda final a consumi-
dores em 17 pases da Europa, alm dos EUA
e Japo.
Vale mencionar que o Mxico tambm criou
um sistema prprio de certificao e est a
caminho de atender os critrios para se asso-
ciar FLO.
Para dar mais autonomia, entre outros
motivos, foi criada a FLO Cert Ltd., responsvel
exclusivamente pelas atividades de auditoria e
certificao. Ela segue padres ISO 65 para a cer-
tificao de entidades.
Figura 6. Nova marca Fair Trade
12 Dados de maro 2004

Quadro 1. O sistema do Comrcio Justo
25
As Iniciativas Nacionais esto no centro
de todo o sistema e assumem a principal parte
dos trabalhos:
1) elas recebem recursos e apoio de seus asso-
ciados,
2) ajudam a definir os critrios internacionais de
certificao de produtos e produtores junto
FLO,
3) realizam aes e campanhas de educao de
seus associados
4) e de conscientizao do pblico consumidor,
alm do lobby junto a rgos governamen-
tais,
5) prospectam licenciados para a fabricao de
produtos, para os quais so concedidas as li-
cenas de uso do selo de Fairtrade e que re-
cebero o controle regular
6) e oferecem apoio e orientao para o marke-
ting das lojas.
O lojista oferece uma gama de produtos
(7) e o consumidor os compra (8). O licenciado
d apoio de marketing s lojas (9), paga o impor-
tador, que, por sua vez, paga o produtor (10). Em
contrapartida, o importador e os produtores se
comprometem a seguir os critrios estabeleci-
dos (11 e 12) em suas relaes.
A FLO, depois de ter definido os critrios,
certifica e controla os produtores e os importa-
dores (13 e 14).
Comeando pelo produtor, o sistema fi-
nanceiro do comrcio Justo funciona da seguin-
te forma:
O produtor recebe do importador o preo
mnimo definido para sua mercadoria, alm do
Premium e, se for necessrio, recebe tambm um
financiamento para iniciar o plantio ou anteci-
par a safra.
O Importador vende o produto ao licen-
ciado, quando no for ele mesmo, aumentado
de suas respectivas margens. O licenciado, en-
to, vende o produto ao varejista, que recebe o
preo final do consumidor.
O licenciado paga a taxa de licena Ini-
ciativa Nacional que, por sua vez, recebe as con-
tribuies de seus associados e paga suas con-
tribuies para o funcionamento da FLO.

Quadro 2. O sistema financeiro
26
Recentemente, desde o final de 2003,
a FLO e as Iniciativas Nacionais, em reunies
conjuntas com os grupos produtores que j
participam do sistema, decidiram comear a
cobrar uma taxa de certificao de novos pro-
dutores.
4.7.2. EFTA EUROPEAN FAIR TRADE
ASSOCIATION
A EFTA uma rede de importadores de
Comrcio Justo de 9 pases europeus (vide ta-
bela 3) que importam produtos de cerca de 400
grupos produtores da frica, sia e Amrica La-
tina.
Fundada em 1990, com sede em
Maastricht, Holanda, aps anos de cooperao
informal, a EFTA hoje uma das organizaes-
chave no movimento de Comrcio Justo no es-
foro de harmonizar e coordenar as atividades
no contexto internacional.
O faturamento global dos membros da
EFTA em 2002 foi de 150 milhes de euros, com
base no valor de revenda do varejo (comparado
com 127 milhes de euros em 2000 e 115 mi-
lhes de euros em 1999), excluindo a Oxfam UK,
que parou de importar diretamente.
Tabela 3. Membros da EFTA
PAS IMPORTADORA
Alemanha Gepa
ustria EZA 3 Welt
Blgica Magasins du Monde (MdM)
Espanha IDEAS/Intermon
Frana Solidarmonde
Holanda Fair Trade Organitie (FTO)
Itlia Ctm altromercato
Reino Unido Traidcraft/Oxfam
Sua Claro
A maioria do associados mostrou um leve
crescimento de faturamento, enquanto IDEAS
recuou um pouco. EZA e CTM esto crescendo
rapidamente com aumentos de 30% e 69% res-
pectivamente. Mais de 50% destas vendas vo
atravs de canais tradicionais das world shops.
Os associados de EFTA comercializam pro-
dutos alimentcios e outros. Na tabela na pgina
seguinte mostrada a distribuio das vendas
por categoria de produto.
Quadro 3. O sistema de controle

27
Para isso a EFTA facilita a rede de contato
de seus membros e a troca de informaes so-
bre o Comrcio Justo em vrios pases, alm de
organizar encontros entre vrios segmentos es-
peciais para trocar experincias concretas. O in-
tercmbio de informaes inclui assuntos con-
cretos sobre produtos, lanamentos, produtos
que vendem bem, artigos em dificuldades etc.
Foi criado tambm um novo sistema de
troca de informaes sobre os parceiros de pro-
duo chamado Fairdata System.
Alm destas atividades de apoio direto
ao trabalho de seus membros, a EFTA um dos
principais atores na organizao de campanhas
de conscientizao e de discusso de temas nos
setores como arroz, caf, cacau etc. e de aes
concretas de lobby poltico. Para tanto, instalou
um escritrio em Bruxelas com o objetivo espe-
cfico de promover a defesa
16
e lobby junto aos
decisores polticos e comerciais. Desde ento
este escritrio se transformou no porta-voz do
Comrcio Justo frente Unio Europia.
A EFTA ainda publica uma grande varie-
dade de materiais sobre temas importantes de
Comrcio Justo, encomenda estudos e distribui
um newsletter da EFTA advocacy.
Ressalta-se que 69,4% das vendas so
gerados por alimentos, 25,4% por artesanato
e 5,2% por literatura e outros produtos. O caf
continua em destaque com 23,4% de todas as
vendas, ou praticamente 1/3 de todas as vendas
de gneros alimentcios.
Juntos, os associados de EFTA trabalham
com mais de 600 fornecedores e empregam o
equivalente a 510 pessoas em tempo integral. A
tabela 5 mostra o nmero de produtores de ali-
mentos e no-alimentos por continente.
Tabela 5. Produtores de alimentos e
no-alimentos por continente
Continente Alimento
No-
alimento
Total %
frica 63 100 163 26
sia 41 209 250 40
Amrica Latina 121 97 218 34
Total 225 406 631 100
O objetivo principal tornar os processos
de importao de produtos de Comrcio Justo
mais eficientes e efetivos.
Tabela 4. Distribuio das vendas feitas pelos membros da EFTA por categoria de produto
Claro CTM EZA FTO Gepa Ideas ITMO MdM OWW SoM Tc
13
Caf 8 18 36 38 43 70* 9 45* 22 66* 13 23,4
14
Outros alim. 74 62 40 27 44 19 77 52 46,0
15
Total alim. 82 80 76 65 87 70 28 45 99 66 65 69,4
Artesanato 11 18 24 32 13 24 60 49 32 17 25,4
Literatura 2 3 6 4 6 1
Outros 7 8 1 2 17 5,2
* = tambm inclui outros alimentos
13 Mdia
14 Mdia de vendas dos associados que informaram os dados do caf separados dos outros alimentos
15 Idem nota anterior
16 Em ingls se usa o termo advocacy que tem seu correspondente portugus no verbo advogar, no sentido de advogar
os interesses de algum ou de alguma causa. A palavra advocacia, no entanto, poderia levar a uma interpretao errada
neste contexto. Por isso, se optou pelo termo defesa.
28
4.7.3. NEWS NETWORK OF THE EUROPEAN
WORLD SHOPS
NEWS! a rede europia de world shops
que coordena a cooperao entre as lojas em
toda a Europa ocidental. A rede formada por
15 associaes nacionais de 13 pases que repre-
sentam, juntas, cerca de 2.500 lojas que contam
com o trabalho de mais de 100 mil voluntrios.
Fundada em 1989, a IFAT tem hoje mais de
200 associados em 55 pases e est em franco
crescimento.
O principal objetivo da IFAT interligar as
iniciativas das organizaes mundiais, principal-
mente atravs da promoco de conferncias in-
ternacionais e regionais.
Eles tambm organizam comits e grupos
de trabalho temticos.
Iniciativas regionais, como o Asia Fair Trade
Forum, so fortemente encorajadas e apoiadas.
Um dos resultados concretos, por exemplo, a
exposio de produtos por seus membros na
Bangkok International Gift Fair.
A MARCA IFAT FTO
A marca da IFAT tem por objetivo identifi-
car as organizaes, empresas e entidades que
obedecem a critrios de Comrcio Justo em suas
atividades. Ela no mais uma marca de produ-
to de Comrcio Justo, como a da FLO. Como j
foi dito, uma world shop que obedea a todos os
critrios poder usar este selo. No entanto, o uso
dele ser vedado a um supermercado que ape-
nas comercializa alguns produtos com a marca
da FLO, no obedecendo aos demais critrios.
O objetivo obvio: facilitar a identificao para
o consumidor e exercer presso nas empresas
para se aproximarem cada vez mais das exign-
cias do Comrcio Justo.
Figura 7. Marca da NEWS!
Os objetivos da NEWS! so:
interligar as world shops e suas organizaes
em toda a Europa
iniciar, direcionar e promover campanhas
conjuntas
estimular e apoiar a criao de associaes
de world shops na Europa
cooperar com outras entidades com nfase
nos interesses das world shops
Com sede em Bruxelas, a NEWS! recebe
para seu trabalho recursos da Unio Europia e
contribuies das 15 associaes nacionais.
4.7.4. IFAT INTERNATIONAL FAIR TRADE
ASSOCIATION
A IFAT se apresenta com a rede global das
Organizaes de Comrcio Justo (The global ne-
twork of Fair Trade Organizations (FTOs)).
Figura 8. Marca da IFAT
Figura 9. Marca IFAT para organizaes de comrcio
Justo
29
Todas as organizaes registradas na IFAT
podem usar o logotipo de FTO Fair Trade Orga-
nization. Sua admisso passa pela avaliao de
um comit e. a partir da, podem usar o logo nas
correspondncias, websites, cartazes e demais
materiais promocionais.
4.7.5. FAIR TRADE FEDERATION
A Fair Trade Federation (FTF) foi funda-
da em 1994, com sede em Washington, EUA, e
abrange a regio da Amrica do Norte, i.e. EUA e
Canad, e o pacific rim
17
, i.e. o Japo, a Austrlia
e a Nova Zelndia. uma associao de ataca-
distas, varejistas e produtores e rene hoje 115
membros, nos quais trabalham aproximada-
mente 3.260 pessoas, sendo 2.580 na Amrica
do Norte e 682 nos pases do Pacfico (excluindo
o Japo). Cerca de 68% destes trabalhadores so
voluntrios e 32% so empregados em tempo
integral ou parcial. Como todas as outras orga-
nizaes, a FTF tambm se dedica troca de in-
formaes, apoio e organizao de campanhas
de conscientizao etc., alm de encomendar
estudos sobre o setor.
4.7.6. FAIR TRADE ASSOCIATION
O movimento na Austrlia muito novo e
ainda vai lanar seu selo em maio, no dia mun-
dial do Comrcio Justo. Dados sobre seu merca-
do so apresentados atravs da Fair Trade Fede-
ration EUA, dos EUA.
17 Pacific rim significa literalmente borda do Pacfico e se refere aos pases mais desenvolvidos do outro lado do oceano,
vistos a partir dos EUA.
Figura 10. Mapa mundi dos fornecedores da Fair Trade Federation dos EUA
30
4.7.7. FINE
A FINE a conjuno das iniciais das qua-
tro principais entidades do Comrcio Justo, seus
fundadores: FLO, IFAT, NEWS! e EFTA. Trata-se
de um grupo informal de trabalho que visa har-
monizar e otimizar os esforos de todos.
4.8. OUTRAS ORGANIZAES LIGADAS AO COMRCIO
JUSTO
Organizaes que visam ajudar os produto-
res a satisfazerem as exigncias do mercado
consumidor por meio do desenvolvimento,
treinamento e formao tcnica, servios de
consultoria etc. Essas instituies podem ser
parte de uma organizao de Comrcio Jus-
to, a Fair Trade Assistance ou da Fair Trade
Organisatie, da Holanda, ou ainda ser uma
entidade completamente independente
(como a Fair Trade e.V. para Gepa na Alema-
nha).
Organizaes financeiras, tais como Shared
Interest, atravs das quais fundos de investi-
dores ticos (ethical investors)
18
so canaliza-
dos para organizaes de Comrcio Justo, no
Norte e no Sul, a taxas mais vantajosas que
as de mercado, ou como Oikocredit, antiga-
mente EDCS, a Ecumenical Development Co-
operative Society, que emprestam dinheiro
das igrejas europias na forma de crditos
para produtores de pases do Sul.
ONGs, que direcionam alguns de seus esfor-
os de conscientizao para o consumo res-
ponsvel ou trocas mais justas entre o Norte
e o Sul. Muitas dessas organizaes esto to
prximas do Comrcio Justo que resolveram
se associar IFAT.
18 Investidores ticos e solidrios aplicam dinheiro em fundos que sero investididos em projetos deste setor
31
A SITUAO ATUAL
DO MERCADO
MUNDIAL DE
COMRCIO JUSTO
5.1. O CRESCIMENTO DO COMRCIO JUSTO
De acordo com dados de maro de 2004 da FLO, o Comrcio
Justo certificado est crescendo a taxas anuais acima de 18% de 1997
(ano em que comearam os levantamentos internacionais) a 2002.
Em 2003 vendeu mais de 77.248 toneladas de produtos aliment-
cios certificados, o que representou um aumento de 31% em rela-
o ao ano anterior (em termos de volume) e um movimento de algo
em torno de US$500 a 600 milhes, em 18 pases.
5
Em torno de 800 mil famlias na frica, Amrica Latina e sia
foram beneficiadas pelo Comrcio Justo. O pagamento extra (prmio
alm do valor da mercadoria) para os produtores de Comrcio Justo
certificado de todo mundo somou mais que 38,8 milhes de dla-
res.
Diante do total do comrcio global, estimado em US$580 bi-
lhes, o Comrcio Justo representa insignificantes menos de 0,1%.
Por outro lado, isto pode representar um potencial de crescimento
enorme.
Especialistas do setor comparam o estgio atual do mercado
de Comrcio Justo com o de produtos orgnicos h 15 anos. Basta
salientar que o comrcio dos orgnicos cresceu 40 vezes em 10 anos
at 1999, e agora continua em expanso com taxas entre 10% a 15%
anuais, tendo ultrapassado em 2003 os 25 bilhes de dlares, como
pode-se ver no grfico na pgina seguinte.

(Volume em 1.000 ton.)
p = previso
Fonte: FLO International, Leatherhead Food International
Grfico 1. Vendas mundiais de alimentos e bebidas de Comrcio
Justo por volume, 1997 2007
32
Grfico 2. Mercado mundial de alimentos orgnicos pelo valor

(USD billhes)
e = estimado p = previso
Fonte: Leatherhead Food International
5.2. PRINCIPAIS MERCADOS
Os principais mercados de produtos certi-
ficados pela FLO so o Reino Unido (100 mi eu-
ros), a Sua (75 mi euros), a Alemanha (40-45 mi
euros) e a Holanda (40 mi euros).
O maior ndice de penetrao de mercado
foi verificado na Sua, com um consumo per capita
de 10,16 euros, seguida pela Alemanha, com 2,50
euros, e Holanda, com 2,16 euros (2002).
A Frana, a ustria e a Noruega apresen-
tam as maiores taxas de crescimento, com per-
centuais acima de 100.

Grfico 3. Maiores mercados de alimentos Fair Trade certificados
(Euros millhes)
Fonte: FLO
33
Grfico 4. Caf Fairtrade em Volume, 1999 2003
vendas chegaram US$70,6 milhes, represen-
tando um aumento de 23%.
A FLO registrou 1.855 ton. de caf certifi-
cado em 2002, um aumento considervel com-
parando-se com as 80 ton. de 1999, e se estima
o valor de mercado consumidor em torno de 40
a 50 milhes de dlares.
5.4. GAMA DE PRODUTOS
Tabela 6. Produtos com critrios de
certificao FLO
Caf ch
arroz cacau
mel acar
banana outras frutas frescas
frutas secas sucos de frutas
vinho nozes e sementes
bolas de futebol
A gama de produtos certificados pela FLO
vai de caf, ch, arroz, cacau, mel, acar, banana
e outras frutas frescas, frutas secas, sucos de fru-
tas, vinho, nozes e sementes at produtos manu-
faturados tais como bolas de futebol. Esto sendo

(toneladas)
Fonte: Fair Trade Federation
5.3. A EXPANSO NA AMRICA DO NORTE E NO
PACFICO
Apesar de ser bem antigo o incio do mo-
vimento, bem recente sua presena no cen-
rio de produtos certificados. Somente em 1999
foi lanado o primeiro produto, o caf, e desde
ento entraram somente mais dois, cacau/cho-
colate e ch. O crescimento, no entanto, foi
significativo e o Comrcio Justo se beneficiou
tambm da rpida expanso de produtos or-
gnicos ocorrida nos ltimos anos. Na verdade,
80% do caf de Comrcio Justo so tambm
orgnicos.
Enquanto a FLO registra as vendas dos
produtos certificados por ela em toneladas,
como pode-se ver no grfico acima, a Fair Tra-
de Federation EUA inclui todas as vendas de seus
associados, alimentos e no-alimentos, produ-
tos certificados pela FLO, pela TransFair USA e
no-certificados. Por este motivo estes dados
no podem ser comparados diretamente.
De acordo com os dados da Fair Trade Fe-
deration EUA, o total das vendas do setor teria
sido de US$180 milhes, um aumento de 44%
em relao ao ano anterior. No Pacfico, que
inclui o Japo, a Austrlia e a Nova Zelndia, as
34
estipulados os critrios de certificao para outras
frutas tropicais, algodo e produtos txteis.
O caf, o primeiro produto alimentcio de
Comrcio Justo, ainda hoje o porta-estandar-
te do movimento e o produto mais representa-
tivo, em termos de faturamento.
Alm dos produtos certificados pela FLO,
que so aqueles para os quais j existem crit-
rios de certificao comuns aplicados pela FLO,
h muitos outros artigos que as Iniciativas Na-
cionais reconhecem e comercializam. Entre ou-
tros, h flores, castanhas de caju, instrumentos
musicais, brinquedos e confeces. Do Brasil,
por exemplo, so vendidos banana-passa e de-
rivados de soja orgnica, tais como leo e leite,
para a Sua.
Tambm j existem vrios produtos in-
dustrializados feitos com insumos de Comrcio
Justo, tais como chocolate, barras de cereais, ba-
las e biscoitos.
A lista de produtos do Comrcio Justo
oferecidos em cada pas e gerenciados pela en-
tidade nacional varia consideravelmente de pas
para pas. No Reino Unido, por exemplo, h 10
categorias de produtos, enquanto no Canad e
nos Estados Unidos h apenas 5 setores do Co-
mrcio Justo aprovados. A tabela 7 mostra a co-
bertura de produtos por pas.
Tabela 7. Produtos Comrcio Justo disponveis por pas 1 semestre 2003
C
a
f
B
a
n
a
n
a
C
h
C
a
c
a
u
C
h
o
c
o
l
a
t
e
S
u
c
o

d
e

F
r
u
t
a
A
c
a
r
M
e
l
A
r
r
o
z
A
b
a
c
a
x
i
M
a
n
g
a
B
a
r
r
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s

d
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C
e
r
e
a
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s
D
o
c
e
s
F
r
u
t
a
s

C
t
r
i
c
a
s
ustria
Blgica
Canad
Dinamarca * *
EUA
Finlndia
Frana
Alemanha
Irlanda
Itlia *
Japo
Luxemburgo
Holanda
Noruega P P P P P P
Sucia
Sua
Reino Unido *
= Produto disponvel no mercado varejista
* = Lanado em 2003
P = Lanamento planejado ou pendente
35
Bananas representaram 62% do volume
total em 2002, caf 27%, cacau e chocolate 3%,
sucos de frutas, ch e mel 2%, acar 1% e ar-
roz. Outras frutas, como abacaxi, manga e fru-
Nos grficos que sero mostrados a se-
guir v-se a distribuio das vendas por pas dos
tas ctricas, foram introduzidas recentemente
e representaram, em 2002, menos de 1% das
vendas. Sua participao deve ter crescido em
2003.
Grfico 5. Mercado mundial de alimentos de Comrcio Justo por tipo, 2002

(% volume)
Grfico 6. Mercado de caf de Comrcio Justo por pas, 2002

(% volume)
principais produtos que constam na pauta do
Comrcio Justo.
36
Grfico 7. Mercado Mundial de Ch Comrcio Justo por pas (2002)
(% volume)
Fonte: FLO International e Leatherhead Food International
Grfico 8. Mercado Mundial de Cacau/Chocolate Comrcio Justo por pas (2002)
35%
21%
16%
10%
18%
GB
Alemanha
Sua
Itlia
Outros
(% volume)
37
Grfico 9. Mercado Mundial de Banana Comrcio Justo por pas (2002)

(% volume)
Grfico 10. Mercado Mundial de Acar Comrcio Justo por pas (2002)

38
Grfico 11. Mercado Mundial de Mel Comrcio Justo por pas (2002)
(% volume)
39
5.5. PRINCIPAIS FORNECEDORES DE ALIMENTOS FAIR
TRADE
5.5.1. ESPECIALIZADOS EM COMRCIO JUSTO
Veja na tabela 8 a lista dos fornecedores
licenciados, especializados em Comrcio Justo.
Tabela 8. Principais fornecedores especializados em Comrcio Justo no mundo (2003)
EMPRESA SETOR(ES) DE PRODUTO(S)* COMENTRIOS
Eza 3 Welt (ustria) Ch, caf, cacau e chocolate Tambm fornece vrios produtos Comrcio
Justo que no so da TransFair
Oxfam Wereldwinkels (Blgica) Chocolate, cacau, sucos, caf, ch e
banana
Tambm fornece muitos produtos que no
so da Max Havelaar
Just Us! Coffee Roasters Cooperative
(Canad)
Caf, chocolate e cacau Tambm fornece ch que no da TransFair
La Siembra Cooperative (Canad) Chocolate, cacau e acar Todos da TransFair
Alter Eco (Frana) Caf, ch, cacau, acar, arroz,
chocolate e sucos
Todos da Max Havelaar
Gepa (Alemanha) Caf, ch, mel chocolate, cacau,
banana, doces e suco de laranja
Tambm fornece vrios produtos Comrcio
El Puente (Alemanha) Caf e ch Tambm fornece vrios produtos Comrcio
AgroFair (Holanda/Reino Unido) Banana, manga e abacaxi Maior exportador da Europa
Fair Trade Organisatie (Holanda) Caf, ch, chocolate, cacau, mel,
suco de laranja
so da Max Havelaar
Claro Weltladen (Sua) Caf, suco de laranja, ch, mel,
cacau, chocolate, acar e arroz
so da Max Havelaar
Cafdirect (Reino Unido) Caf, ch e cacau Todos so Comrcio Justo
Day Chocolate Company
(Reino Unido)
Chocolate e cacau Todos so Comrcio Justo
Traidcraft (Reino Unido) Chocolate, caf, barras de cerais,
acar e ch
tm certificado de Comrcio Justo
Equal Exchange (Reino Unido) Caf, ch, mel e chocolate Tambm fornece muitos produtos que no
tm certificado de Comrcio Justo
Fruit Passion (Reino Unido) Sucos de frutas Todos so Comrcio Justo
Equal Exchange (Estados Unidos) Caf, ch e cacau Todos da TransFair
* Setores certificados com o selo TransFair, Max Havelaar, ou Fairtrade
40
5.5.2. NO-ESPECIALIZADOS EM COMRCIO JUSTO
Estes fornecedores so as empresas con-
vencionais que obtiveram licena para integrar
produtos de Comrcio Justo em suas linhas.
Tabela 9. Principais fornecedores de produtos Comrcio Justo no especializados em Comrcio
Justo no mundo (2003)
EMPRESA SETORES DE PRODUTOS* COMENTRIOS
Julius Meinl (ustria) Caf, ch, chocolate, cacau e mel Especialidade, empresa de alimentos
gourmet; particularmente forte no Mercado
de caf austraco
Miel Maya Honig (Blgica) Mel Fornecedor especializado em mel e
principal exportador na Europa
Urtekram (Dinamarca) Caf, ch, cacau, acar e chocolate Fornecedor especializado em alimentos
saudveis, naturais e orgnicos
Malongo (Frana) Caf Torrador de caf premium
Lobodis (Frana) Caf e ch Fornecedor especializado em caf orgnico
Mo (Frana) Caf Torrador de caf premium
Bodeta Ssswaren (Alemanha) Doces Produtor fabricante de acar premium
Neuteboom (Holanda) Caf, ch, cacau e chocolate Torrador de caf premium
Drie Mollen (Holanda/Alemanha) Caf Torrador de caf premium
Green & Blacks (Reino Unido) Chocolate e cacau Fornecedor especializado em alimentos
orgnicos
Clipper Teas (Reino Unido) Ch Fornecedor especializado em chs premium
Green Mountain Coffee Roasters
(Estados Unidos)
Caf Torrador de caf premium
MARCAS TRADICIONAIS LANAM PRODUTOS FAIR
TRADE
Alm das empresas especializadas em pro-
dutos de Comrcio Justo, vrias marcas especia-
listas de categoria, por exemplo, no segmento
de caf, incluram um ou dois itens de Comrcio
Justo em suas linhas. Normalmente so empresas
que tm uma gama de alta qualidade com um
posicionamento sofisticado e que j tm, tam-
bm, alguns produtos especiais orgnicos.
Uma grande conquista foi a Starbucks nor-
te-americana e a Procter & Gamble, com sua mar-
ca Millstone de caf, terem includo uma linha de
Fair Trade coffee em seu cardpio em 2003.
41
AUMENTO DA PARTICIPAO DOS SUPERMERCADOS
NO COMRCIO JUSTO
H uma aparente tendncia que est
provocando um impacto positivo na maior
parte dos pases que adotam o Comrcio Justo
no mundo, que o aumento da participao
das redes de supermercados neste mercado.
Na maioria dos pases onde o Comrcio Justo
est fixando sua marca, uma variedade de pro-
dutos oferecida por cadeias de supermerca-
dos lderes, o que expande a disponibilidade
dos artigos para um pblico consumidor maior
e ajuda a criar uma conscincia na clientela de
um modo geral.
Esses supermercados no esto apenas
oferecendo mais produtos com a marca Comr-
cio Justo, mas h um aumento da lista de mar-
cas prprias do Comrcio Justo aparecendo em
suas prateleiras, principalmente nos mercados
europeus.
Tabela 10. Algumas cadeias de supermercados que ofereciam produtos com marcas prprias de
Comrcio Justo (2003)
VAREJISTA SETOR(ES) DE PRODUTO(S)* COMENTRIOS
Spar (ustria) Banana e acar Foi pioneiro na categoria acar Comrcio Justo
na ustria
Carrefour/GB (Blgica) Caf, ch e acar Junto com Delhaize, um dos mais importantes
compradores de Comrcio Justo no pas
Delhaize (Blgica) Caf, ch e acar Junto com o Carrefour e sua subsidiria britnica,
um dos mais importantes compradores de
Comrcio Justo no pas
Monoprix (Frana) Caf e ch Tambm o principal comprador da ampla linha
de produtos Comrcio Justo da Alter Eco
Cora (Frana) Caf
Match (Frana) Caf
Casino (Frana) Caf
Auchan (Frana) Caf
Albert Heijn (Holanda) Caf e ch
ICA (Sucia) Banana
Co-op (Sucia) Caf, ch, cacau e chocolate lquido
Co-op (Sua) Caf, suco de laranja, ch, mel,
chocolate, cacau, banana, arroz, manga
e abacaxi
Migros (Sua) Caf, suco de laranja, ch, mel,
chocolate, bananas, arroz, manga,
abacaxi e acar
Co-op (Reino Unido) Caf, abacaxi, manga, banana e
chocolate
Uma grande fora no varejo do Comrcio Justo
no Reino Unido; recentemente transformou toda
a sua linha de chocolates em Comrcio Justo
Sainsbury (Reino Unido) Caf, chocolate e banana
Morrisons (Reino Unido) Ch
42
No Reino Unido, por exemplo, um caso
significativo o dos grupos de cooperativas,
que tm servido de grande suporte para o mo-
vimento, sortindo-se de mais alimentos de Co-
mrcio Justo que qualquer outro varejista, ofe-
recendo uma ampla lista de marcas prprias e
promovendo as vendas nas lojas, o que gera
maior conscientizao das pessoas.
As decises desses grupos de cooperati-
vas de converter sua lista de barras de chocola-
tes, com marcas prprias, em produtos de Co-
mrcio Justo foi particularmente importante e
esperado que dobre de tamanho o mercado de
chocolate de Comrcio Justo no Reino Unido.
De forma similar, uma atividade pioneira desde
2001 tem permitido empresa Co-op se tornar
o primeiro armazenador de bananas, mangas e
abacaxis de Comrcio Justo, juntamente com
outros grupos varejistas que, posteriormente,
seguiram esse exemplo, como a Tesco e a Sains-
bury.
As cooperativas tambm oferecem outras
linhas de Comrcio Justo que no tm o aval do
selo oficial Comrcio Justo, pois ainda no so
certificados pela FLO, incluindo-se o vinho.
Durante verificao de preos no Reino
Unido para este estudo, percebeu-se que as
barras de chocolate com marcas prprias das
cooperativas eram mais acessveis, se compara-
das com outras marcas concorrentes. Isto indi-
ca que possvel produzir alimentos e bebidas
Comrcio Justo a preos mais competitivos e, se
houver maior nmero de varejistas para estes
produtos, o mercado seria consideravelmente
beneficiado, pois h ainda muitos consumido-
res fora dele, devido aos preos dos alimentos
tipo Comrcio Justo.
5.6. UM MERCADO DE COMMODITY
Boa parte do mercado de alimentos de
Comrcio Justo continua sendo de matrias-pri-
mas, com exceo das frutas frescas.
Apesar da preocupao com melhor re-
munerao aos produtores, o mercado de Co-
mrcio Justo continua a comprar, com raras
excees, somente a matria-prima para ser
tratada, transformada, acrescentada ou simples-
mente embalada nos pases de destino por em-
presas especializadas. Isto se explica por vrios
motivos:
Por um lado, o consumidor, mesmo o cons-
ciente, tico e responsvel, no vai abrir mo
de suas exigncias quanto qualidade e
apresentao dos produtos;
Por outro lado, a competncia industrial e de
marketing somente existe nos pases de des-
tino, porque..
...nem as cooperativas ou outros grupos
de produtores tm a infra-estrutura fabril
para realizar os trabalhos necessrios;
...nem, muitas vezes, o prprio pas de ori-
gem tem a infra-estrutura de produo e de
insumos e materiais altura da demanda;
os produtores no conhecem o mercado
de destino, e mesmo com apoio profis-
sional teriam muitas dificuldades para de-
senvolver os conceitos de marca, embala-
gem etc.
Os processos de otimizao logstica tam-
bm devem ser aplicados:
O custo do frete precisa ser otimizado, por
exemplo, no caso do suco de laranja, que
usa a mesma tecnologia de concentrao e
refrigerao para evitar transportar gua;
A necessidade de entregar just-in-time
nos supermercados exige a estocagem
em condies em que a matria-prima
mantenha a qualidade e possa ser bene-
ficiada somente na hora certa;
Existe uma crtica no meio do Comrcio
Justo, principalmente vindo da Itlia, quanto
dependncia que se cria com isso para os pro-
dutores, que continuam sendo meros fornece-
dores de matria-prima sem controle sobre o
negcio, refns dos certificadores e donos das
marcas.
43
5.7. ARTESANATO E OUTROS PRODUTOS NO-
ALIMENTCIOS
No h dados internacionais especifica-
mente sobre estes segmentos no setor de Co-
mrcio Justo. No relatrio da EFTA de 2002, a
mdia de produtos artesanais comercializados
por seus membros era de 25,4%, representan-
do ento 38 milhes de euros. Outros produtos
atingiram somente 5,2%, na poca. Numa pes-
quisa realizada pela CBI
19
sobre importaes de
artesanato de pases em desenvolvimento para
a Europa em 2001, as vendas de artesanato nas
world shops teria sido de 55%.
QUEDA NAS IMPORTAES DA UNIO EUROPIA
Ainda de acordo com a pesquisa do Cen-
tre for Imports from Developping Countries, no
perodo entre 1997 a 2000, a importao de
presentes e artigos de decorao na Unio Eu-
ropia cresceu, em mdia, cerca de 9,5% ao ano.
Em 2001, no entanto, houve uma curva decres-
cente de quase 4%. A Alemanha o importador
lder, somando 23% do total do valor importado
pelos membros da Unio Europia, seguida do
Reino Unido (15%), Frana (13%), Itlia (10%),
Holanda (9%), Blgica (6%) e Espanha (6%).
A fatia de presentes e artigos de deco-
rao fornecidos a pases europeus est caindo.
Os membros da Unio Europia representam
quase 36% de todos os presentes e artigos de
decorao importados em 2001 em termos de
valor, ndice que era de 42% em 1997. Este de-
senvolvimento causado principalmente pelo
crescimento da competio dos pases que con-
tam com mo-de-obra mais barata, como na
sia e parte do leste da Europa.
Dentro da Unio Europia, Holanda, Ale-
manha e Frana so os principais fornecedores,
com participaes de 6,5%, 6% e 4,5%, respecti-
vamente, em termos de valor. A China o prin-
cipal fornecedor fora da Unio Europia, em
termos de valor, fornecendo quase um tero
das importaes dos pases membros da Unio
Europia. Outros importantes fornecedores da
Unio Europia so Polnia e Vietn, com par-
ticipaes de 4% e 3,5%, respectivamente, em
termos de valor.
O relatrio da EFTA expressa preocupa-
es quanto estagnao e, em alguns casos,
diminuio das vendas de artesanato. Esta infor-
mao foi confirmada no relatrio da CBI, onde
consta que as importaes da Alemanha e da
Holanda teriam diminudo, enquanto as da It-
lia aumentaram.
De acordo com informaes diretas da
EFTA, foi constitudo um grupo de trabalho que
se encontrou em 2003 para discutir o assunto,
mas nenhum resultado concreto foi disponibili-
zado para o pblico.
Mediante informaes de algumas Inicia-
tivas Nacionais e de especialistas do setor de ar-
tesanato e decorao, foi possvel deduzir que
este segmento chegou a um limite de mercado
da forma como trabalhado atualmente, ou
seja, com produo espontnea, sem desenvol-
vimento direcionado, e limitado ao pblico das
world shops.
A pesquisa do Centre for Imports from De-
velopping Countries indica as principais oportu-
nidades para exportadores de pases em desen-
volvimento nas linhas de:
trabalhos de vime e palha;
artigos de madeira;
velas;
artigos de cermica;
artigos de metal.
5.8. PENETRAO NO MERCADO
A penetrao de alimentos de Comrcio
Justo entre todos os mercados de alimentos
varia consideravelmente de pas para pas. At
agora a maior taxa de penetrao de 24% no
19 CBI Centre for Imports from Developing Countries
44
mercado suo de bananas. Tambm na Sua,
caf de Comrcio Justo soma 5% das vendas
da categoria. De qualquer maneira, at no mais
desenvolvido mercado de Comrcio Justo, a
taxa de penetrao tende a variar apenas at
4%.
5.9. AUMENTA O RECONHECIMENTO DO FAIR TRADE
PELO CONSUMIDOR
Existem vrias pesquisas que tratam deste
assunto, com dados ligeiramente diferenciados
em funo da metodologia, do universo e do
pas pesquisados. Porm os resultados de todos
os estudos apontam para aumentos significati-
vos no reconhecimento espontneo das marcas
Fair Trade e da compreenso do conceito.
Tabela 11. Nvel de conscincia do consumidor
sobre alimentos Comrcio Justo no mundo
PAS COMENTRIOS
ustria 38% entenderam a marca em 2002
(23% em 1999)
Frana 34% estavam a par da idia do
Comrcio Justo em 2003 (9% em
2000)
38% dos que estavam a par j haviam
comprado alimentos Comrcio Justo
Alemanha 40% dos consumidores entenderam a
marca
Luxemburgo 25% entenderam a marca em 2002
(11% em 1998)
48% entenderam quando estimulados
(25% em 1998)
54% j haviam comprado alimentos
Comrcio Justo em algum momento
Sucia 38% reconheceram e entenderam a
marca
Sua 42% estavam a par da marca em 2002
66% quando estimulados
Reino Unido 24% entenderam o logo em 2002
(19% em 2001)
Pesquisa prpria da Leatherhead
mostrou 75% de conscientizao
sobre o assunto Comrcio Justo e
36% afirmaram j terem visto a marca
anteriormente
O campeo de fixao da marca a Sua,
com 66% de reconhecimento estimulado e 42%
de resposta espontnea.
O reconhecimento do logotipo Comrcio
Justo no Reino Unido foi maior entre as mulhe-
res (38%) e entre os consumidores das classes A
e B (45% CDEs somaram 34%).
75% dos consumidores ouvidos na pes-
quisa estavam a par do movimento Comrcio
Justo.
Pelo menos 10% dos entrevistados j ha-
viam adquirido alimentos de Comrcio Justo,
sendo a penetrao mais alta para caf (40%) e
banana (36%).
CONSUMO REGULAR
Mais uma vez, banana e caf so os ali-
mentos Comrcio Justo mais comprados, com
9% dos consumidores afirmando comprar ba-
nanas regularmente, e 8% compram, com fre-
qncia, caf de Comrcio Justo.
5.10. HETEROGENEIDADE DOS MERCADOS
Em funo de muitas variveis, os perfis
dos mercados so muito diferentes e no se
pode, automaticamente, tirar concluses de um
pas e aplic-las a outro. Fatores como histrico
de iniciativas no pas, a prpria histria do pas, a
estrutura do comrcio, momentos econmicos
diferentes, disponibilidade de apoios financei-
ros, tradio de cooperativismo, entre outros,
influenciam fortemente a postura de pessoas-
chave e o comportamento de consumo na pon-
ta. A tabela 4, com os dados dos produtos dos
membros da EFTA, deixa isto bem claro. A mag-
nitude e a velocidade do crescimento tambm
so muito diferentes em funo deste fato.
5.11. MXICO
O Mxico merece destaque especial. Alm
de buscar o mercado externo para seus produ-
tos e de ser hoje o maior produtor mundial de
caf certificado, com 5 mil produtores e 43 gru-
pos produtores certificados pela FLO, conseguiu
45
abrir grandes canais convencionais como Star-
bucks e Carrefour (marca prpria). Mais que isso,
o Mxico, h anos, tomou a iniciativa de desen-
volver seu prprio sistema de certificao e est
envidando esforos para desenvolver o prprio
mercado interno para seus produtos de Comr-
cio Justo.
De acordo com informaes do website
da Agromercados, existem atualmente 150 lojas
que comercializam o caf justo. Alm do caf,
existe hoje somente o mel certificado, mas v-
rios outros produtos esto sendo preparados.
Figura 12. Selo de Comrcio Justo do Mico
Figura 12. Marca mexicana de caf
Reconhecendo a necessidade se articular
de forma mais prtica e direta com o mercado,
tanto em nvel internacional quanto nacional e
regional, as cooperativas de produo, junta-
mente com entidades de desenvolvimento, re-
solveram criar em 1999 uma organizao dire-
cionada especfica para as atividades de comer-
cializao e marketing, a Agromercados.
Em novembro de 2002 foi lanada a pri-
meira marca de caf orgnico mexicano para
distribuio em larga escala, a FRTIL.
A Agromercados organiza aes de pro-
moo e participa em eventos e feiras com es-
tandes promocionais e de venda de produtos.
Figura 13. Estande promocional
A Agromercados recebe apoio do gover-
no mexicano principalmente para superar a bar-
reira da falta de conscincia e da confuso que
ainda feita entre orgnico, Comrcio Justo e
ecolgico.
Como ponto forte do movimento, foi des-
tacada a ajuda de tcnicos para a elaborao de
processos de produo e toda a cadeia de logs-
tica e marketing, alm do profissionalismo na
gesto dos projetos e recursos.
Infelizmente, at agora no foram encon-
trados dados sobre o tamanho desse mercado,
nem sobre o grau de sucesso desses esforos.
5.12. O RECONHECIMENTO DO COMRCIO JUSTO COMO
ALTERNATIVA IMPORTANTE
Em vrios pases europeus, ministrios e
reparties pblicas adotaram o caf e acar
de Comrcio Justo em suas cantinas e eventos.
Mais relevante que isso, a Unio Europia
j reconheceu o Comrcio Justo como sendo
uma alternativa importante para o desenvolvi-
mento econmico e social em pases pobres, e
integrou a questo em sua pauta de atividaes. J
existe um grupo de trabalho que estuda a cria-
o de descontos de impostos para produtos
certificados.
46
Vrias Iniciativas Nacionais esto receben-
do recursos financeiros de seus governos para
sua sustentao e campanhas de conscientizao
ou aes promocionais. A Sua o melhor caso
de sucesso, tendo recebido amplos recursos para
aplicar no marketing do movimento, o que con-
tribuiu substancialmente para sua consolidao.
Decisivo para este reconhecimento, de
acordo com especialistas do governo europeu,
foi a harmonizao internacional do sistema de
certificao com a criao da FLO. Alm do ganho
significativo de credibilidade, a iniciativa possibi-
litou o trabalho com apenas um interlocutor.
Empresas comerciais importantes em v-
rios pases aderiram e comercializam produtos
de Comrcio Justo junto com suas linhas tradi-
cionais, e os consumidores esto-se acostuman-
do a v-los nas prateleiras, a consider-los como
alternativa interessante e a cobrar o aumento de
sua presena.
5.13. PERSPECTIVAS E DIRECIONAMENTOS FUTUROS
O estudo da Leatherhead Foods Internatio-
nal revela que mercado de Comrcio Justo est,
ainda, num estgio apenas inicial do seu ciclo de
vida, por isso difcil avaliar suas perspectivas
futuras. No entanto, a confiana dos fornece-
dores do Comrcio Justo alta e, com base no
boom dos orgnicos e no aumento do interesse
em outros assuntos ticos, esperado um cres-
cimento significativo para o segmento.
Espera-se, em relao ao mercado para
alimentos de Comrcio Justo oficialmente certi-
ficados, um crescimento de 20% a 25% de volu-
me e de valor e que, para os prximos 4 a 5 anos,
o que levaria a marca a chegar a 150 mil tonela-
das, o equivalente a quase 1 bilho de dlares,
por volta de 2007.
As bananas provavelmente continuaro a
liderar o mercado em termos de volumes abso-
lutos, enquanto chocolate, outras frutas frescas
e o arroz so identificados como categorias de
forte potencial de crescimento. O desenvolvi-
mento de novos produtos beneficiar todo o
mercado, aumentando a conscincia dos atuais
usurios e atraindo novos consumidores.
Acredita-se que a Escandinvia e os Esta-
dos Unidos ofeream as maiores perspectivas de
crescimento, apesar de muitos outros mercados
europeus continuarem a crescer fortemente. O
Reino Unido tem tido um crescimento anual im-
portante e pode emergir como um pioneiro neste
setor, tendo j anunciado planos de expanso da
oferta de alimentos Comrcio Justo em sua lista.
De acordo com o BSD
20
, ainda h bastante
demanda nos segmentos de caf, sucos de fru-
tas, mel, nozes e castanhas.
Nos EUA, os membros da Fair Trade
Federation esperavam para 2003 um aumento
de 26% com nfase em caf, chocolate, brinque-
dos, ch e prolas.
A tendncia do segmento de no-alimen-
tos, fora artesanato, de um aumento conside-
rvel para os prximos anos. J existem vrias
iniciativas nacionais que em breve devero re-
ceber seus padres de certificao, tais como
flores na Sua e jeans na Holanda.
TENDNCIAS IMPORTANTES NO MOVIMENTO DE
COMRCIO JUSTO NA REGIO DA FAIR TRADE
FEDERATION DOS EUA E PACFICO
As organizaes de Comrcio Justo concor-
dam em que a conscientizao do consumi-
dor fundamental para gerar mais vendas;
A certificao fundamental, especialmente
para o caf. Mas no ficou claro se todo mun-
do no setor se beneficiaria com isto.
O surgimento de concorrncia desleal (su-
permercados que lanam marcas prprias
de Fair Trade sem selo da FLO) preocupa. Em-
presas que querem pegar carona no concei-
to podem confundir o consumidor.
20 BSD Business Meets Social Development, Ltda. empresa de certificao delegada da FLO e de sistemas internacionais
de responsabilidade corporativa, com sede em So Paulo.
47
A SUSTENTAO DO
COMRCIO JUSTO
O CONSUMIDOR
6
6.1. A EVOLUO DO CONSUMIDOR CONSCIENTE
A origem do movimento, nos anos 40 e 50 do sculo passa-
do, vem do engajamento de pessoas ligadas a misses humanitrias
atravs de entidades religiosas ou de desenvolvimento. A principal
motivao era a solidariedade para com a pobreza. Nos anos 60 e 70,
a poca dos Beatles, dos hippies, da busca de outros valores (paz e
amor) e a simpatia para com as filosofias e religies do Oriente abri-
ram novos contingentes de compradores para objetos exticos com
valor social. Mas quando a onda dos hippies foi substituda pelo outro
extremo, o dos yuppies
21
e seu lema greed is good (a ganncia boa)
o interesse pela convivncia pacfica parecia ter sumido do plano da
sociedade nos pases ricos. No entanto, muitos adeptos e simpati-
zantes da postura da poca anterior continuaram a buscar e cons-
truir caminhos alternativos prticos, porm sem alarde.
O maior impulso para o movimento veio atravs da mudana
de atitude em relao maneira de ajudar os pases pobres. No fi-
nal da dcada de 70 e incio de 80, o TRADE NOT AID, comrcio, no
ajuda, comeou a ser cobrado por especialistas em desenvolvimen-
to econmico e social de pases do ento terceiro mundo, porque j
tinham entendido que, alm de o assistencialismo no resolver as
causas do problema, boa parte dos recursos se evaporava devido
corrupo.
Ao mesmo tempo, a cultura alternativa abraou o movimen-
to verde e os produtos orgnicos, que foi tambm uma manifestao
contra o sistema econmico explorador e destruidor do meio am-
biente.
Foi nessa poca que eclodiu a pior crise das commodities agr-
colas e o grito dos pobres ecoou na mdia internacional. No veio a
radical mudana do sistema de comrcio e da poltica de desenvolvi-
mento esperada, mas surgiu uma proposta prtica e aplicvel de fazer
comrcio de forma diferente, alternativa e mais justa. Neste momen-
to cristalizou-se o movimento do Comrcio Justo e os militantes
e simpatizantes da cultura alternativa aderiram imediatamente,
porque podiam contribuir de forma concreta para uma alternativa
vivel. No importava a se a adeso era motivada pela possibilidade
de ser contra o sistema injusto ou para ajudar a quem precisava.
O IMPACTO DA GLOBALIZAO
Na dcada de 90, a globalizao e algumas mudanas estrutu-
rais nas sociedades dos pases ricos deixaram marcas profundas nas
pessoas.
21 Yuppies, plural de yuppy, derivado de YUP young urban professional jovem
profissional urbano
48
A deteriorao das relaes familiares e de
vizinhana;
A destruio dos espaos econmicos nas
pequenas cidades, provocada pelas redes de
varejo transnacionais e a concentrao urba-
na nos grandes centros
22
;
O desemprego provocado pela tecnologia e
a reestruturao das empresas na busca de
mais lucro;
O aperto econmico por que passam os pe-
quenos fazendeiros frente ao sistema de ex-
plorao do comrcio;
A sensao de impotncia diante do poder
das empresas transnacionais e da inrcia ou
conivncia de seus governos;
A destruio do meio ambiente; e
O enfraquecimento, ou destruio, da relao
entre produtor e consumidor (muitos produ-
tos no se sabe mais onde e como so feitos).
Por outro lado, o nvel educacional cada
vez mais elevado contribui para sua capacidade
de discernimento e crtica ao sistema. Alguns
mais motivados se engajam em iniciativas, ou-
tros apiam financeiramente, outros ainda aju-
dam na divulgao etc.
Os escndalos sobre as descobertas da
explorao de trabalho infantil e condies insa-
lubres em sweat shops
23
, ou de trabalho escravo
em plantaes, levaram milhes de consumido-
res no mundo inteiro a boicotarem produtos das
empresas envolvidas.
Estes fatos provocaram a criao de enti-
dades com a ethical trade initiative, que visam a
cobrana de respeito aos direitos dos trabalha-
dores dos fornecedores das empresas britnicas,
e o institute of social and ethical accountability
24

de responsabilidade social para as empresas.
A BUSCA DE PRODUTOS COM VALOR SOCIAL
AGREGADO
A crtica ao atual sistema socioeconmico
est saindo da roda dos acadmicos e comea a
fazer parte do dia-a-dia do cidado mais esclare-
cido e politizado. Nem todos se envolvem direta-
mente com iniciativas concretas, mas quando es-
ses cidados encontram oportunidade de contri-
buir, eles esto cada vez mais inclinados a faz-lo.
O consumidor busca produtos de maior
valor social agregado. Ele quer poder identificar-
se com o produtor, deseja contribuir para uma
causa em que acredita,
A pesquisa da Leatherhead Foods Interna-
tional revela que hoje, consumidores mais so-
fisticados esto interessados em saber de onde
vem a sua comida e como ela produzida. Isto
tem feito com que haja um aumento da impor-
tncia das questes ticas, o que abrange no
apenas o Comrcio Justo, mas tambm as fazen-
das de orgnicos, sade animal, recursos susten-
tveis, trabalhos de caridade dos manufaturado-
res, e interesses humanitrios e de mercado.
6.2. ETHICAL CONSUMERISM O CONSUMO TICO
Em 1999 o Cooperative Bank e a NEF (New
Economics Foundation) do Reino Unido criaram
uma cesta de compras ticas (Ethical Purcha-
sing Index) para poder levantar e mensurar o
valor das decises de compra influenciadas por
motivaes ticas.
A cesta composta, entre outros, por ali-
mentos, incluindo-se de Comrcio Justo e org-
nicos, eletrodomsticos energeticamente eco-
nmicos, cosmticos que no fazem testes em
animais, turismo responsvel, doaes, boicotes,
investimento tico.
Na pesquisa realizada em 2002, o valor
total do consumo tico foi mensurado em 19,9
bilhes de libras esterlinas.
22 Vide estudos Corporate Breakdown Retail e Ghost Town Britain no site www.ethicaltrade.org/
23 Sweat shop do inlgs sweat suor > fbricas que exploram a mo-de-obra em condies indignas
24 Vide site www.ethicaltrade.org/
49
As vendas de produtos e servios con-
siderados ticos representaram 6,9 bilhes de
libras esterlinas. Interessante a valorao do
comportamento de consumo tico que gera
um impacto invisvel, tais como usar transpor-
te pblico por motivos ambientais, fazer com-
pras em lojas locais, evitar marcas antiticas
ou comprar para reuso. O impacto do conjunto
destas decises de compras foi valorado em 5,6
bilhes de libras esterlinas.
Alguns dos produtos ticos podem ser
considerados como do tipo preferido pelos con-
sumidores em seus segmentos. Por exemplo,
eletrodomsticos de consumo energtico redu-
zido (classificados A) contam com 41% do mer-
cado, e ovos de galinhas criadas livres (no em
granjas free range eggs) representam 40% dos
ovos comercializados no varejo.
No entanto, o total de participao deste
mercado na economia global ainda no chega
a 2%.
6.3. O PERFIL DOS CONSUMIDORES DO COMRCIO
JUSTO
Entrevistas sobre a representatividade do
setor no Reino Unido revelaram que a maioria
das empresas v seu alvo como sendo formado
pelo pblico feminino das classes A e B, com
idade acima de 35 anos, ou de mulheres com
um tipo de conscincia mais novo, ainda que a
pesquisa tenha revelado que homens tambm
esto interessados neste assunto. Assim, as das
compras de algumas mulheres podem ter sido
resultado da presso dos seus parceiros cons-
cientes. Este perfil vlido tambm para a maior
parte dos outros pases.
De acordo com a IFAT, h clientes para todos
os padres de produto, desde o barato ao mais
caro. Muitas empresas identificaram consumido-
res que esto dispostos a gastar bastante quando
acreditam que o produto tenha um valor especial.
O fato de o produto ser de Comrcio Justo lhes
simptico, mas no necessariamente os faz gastar
muito dinheiro regularmente. Este tipo de cliente
espera uma qualidade alta ou um produto nico
em troca de um preo mais elevado.
Outros contam com uma base de clientes
que esto comprometidos com o conceito de
Comrcio Justo, mas tm uma postura de vida
no-materialista. Muitas vezes eles escolheram
profisses de maior retorno intelectual do que
financeiro. Eles no gastam seu dinheiro com
produtos de luxo, mas tambm no so atrados
pelos produtos mais baratos.
H ainda outras organizaes de Comr-
cio Justo que se esto direcionando a novos
clientes que no sabem muito sobre o movi-
mento e buscam preos mais baixos. Mesmo na
concorrncia direta com marcas convencionais
do mercado de massa, eles conseguiram casos
interessante de sucesso.
Por isso, Fair Trade potencialmente mui-
to maior que somente um mercado de nicho; no
entanto, exige que seja realizado um trabalho
de marketing consistente para cada caso.
A PROXIMIDADE COM O CONSUMIDOR DE PRODUTOS
ORGNICOS
Ainda no relatrio da Leatherhead Foods
International: Os laos do Comrcio Justo e dos
orgnicos so fortes, pois muitos produtos de Co-
mrcio Justo so certificados tambm como or-
gnicos. Isso importante visto que a mensagem
trazida pelo Comrcio Justo atinge os consumi-
dores tanto quanto a mensagem dos orgnicos.
6.4. MOTIVOS PARA NO COMPRAR COMRCIO JUSTO
Os consumidores que no compraram
alimentos Comrcio Justo, ou no os compram
regularmente, foram questionados sobre qual
seria a principal razo disto. Intrigantemente, o
principal motivo da no-compra foi falta de dis-
ponibilidade, citado por 65% dos participantes.
A segunda razo principal foi a falta de familia-
ridade com as marcas (46%), seguida de preo
(21%) e gosto/qualidade (7%).
Portanto, o preo no o motivo maior
para no se comprar. Este resultado corrobo-
rado por informaes da IFAT, que afirma existir
demanda tanto para produtos baratos quanto
caros (vide acima).
50
ESTRATGIAS DE
MARKETING
7
7.1. PRODUTO
No segmento de alimentos, o produto deve ser de alta qua-
lidade e, apesar da origem humilde, principalmente na Europa,
apresentado com todo o glamour de um produto chique. As embala-
gens esto no mesmo nvel das principais marcas e chamam ateno
pela elegncia.
At as frutas frescas recebem tratamento de produto de marca.
Nos EUA j se encontram produtos com logomarcas e embala-
gens mais coloridas e com desenhos alegres, lembrando as culturas
indgenas e sua origem campestre, alm de explorar temas ativistas.
Figura 14. Caf na Holanda
Figura 15. Propaganda de
banana - Holanda
Figura 16. Marca de
caf nos EUA
Figura 17. Marca de
caf nos EUA
MUDANA ESTRATGICA DE RUMO NO ARTESANATO
Como visto anteriormente, o segmento de artesanato precisa
se renovar para retomar as vendas e ultrapassar os limites das world
shops. Um informativo da Iniciativa Nacional da Holanda faz suges-
tes neste sentido, indicando a necessidade de mais variedade de
produtos, maior quantidade de produtos adaptados demanda e
mais produtos nicos. Mas essas so, basicamente, as mesmas reco-
mendaes que se aplicam a todo o setor de artesanato e objetos de
decorao, no somente ao segmento de Fair Trade.
A vantagem desta estratgia no s em relao abertura
de oportunidades para novos produtos, mas a de tornar, ao mesmo
tempo, as compras mais diversificadas.
51
As tendncias de cores, formas e mate-
riais para 2003 foram categorizadas da seguinte
maneira:
natural, com materiais que resguardam suas
qualidades originais;
geomtrica, usando desenhos tradicionais e
fortes contrastes de cor;
delicada, dominado por cores leves, mate-
riais sutis e estruturas abertas.
Outras medidas sugeridas para aumentar
as vendas de artesanato so: novos horrios de
abertura das lojas, promoes mensais e espe-
ciais, melhor configurao da rea do caixa (che-
ck-out).
A prpria Iniciativa Nacional vai aumentar
seus panfletos de 2 para 4 anuais.
Uma pesquisa do CBI Centre for Imports
from Developping Countries, feita na Holanda
aponta tambm na mesma direo, sinalizando
dois segmentos de mercado nos quais os pro-
dutores de objetos de decorao e presentes de
pases em desenvolvimento podero competir:
artigos de valor tnico original
produtos decorativos e utilitrios adaptados
s exigncias do mercado
O primeiro segmento significativamente
menor, mas h um aumento na busca de obje-
tos nicos e com um toque emocional e pessoal,
para os quais os consumidores europeus esto
dispostos a pagar mais. No entanto, a maioria
no d importncia origem dos produtos e
por isso muitos so copiados e comercializados
muito mais baratos, como na China etc., com ex-
ceo das world shops.
A mesma pesquisa revelou que as pessoas
gastam mais com a decorao e a moblia, prin-
cipalmente com peas menores. As vendas de
home textiles e decorao aumentaram (dados
referentes ao ano 2001).
7.2. ESTRATGIA DE PREO E POSTURA
25
RESUMO
Prmios de preos para alimentos Comrcio
Justo variam consideravelmente por setor e
pas;
H dificuldade de comparar preos devido
ao diferente posicionamento dos produtos
em pases diferentes;
A postura do consumidor em relao a certos
setores e hbitos gerais de alimentao tam-
bm pode influenciar na definio do preo.
Por exemplo, o ch um produto dirio no
Reino Unido, por isso o preo bem diferen-
te do da Frana, onde o ch um produto
Premium.
Produtos de Comrcio Justo so, geralmen-
te, mais baratos que os orgnicos, embora
alguns destes produtos possam ser tambm
orgnicos e, conseqentemente, mais ca-
ros;
Em muitos setores e mercados, as linhas de
Comrcio Justo tambm so posicionadas
como produtos Premium ou de melhor qua-
lidade do que produtos concorrentes, desta
maneira tm maior preo.
Comrcio Justo posicionado como uma es-
colha de estilo de vida, como uma oposio a
alguns termos conferidos a doaes para ca-
ridade feitas por produtores que se ligaram a
alguns tipos de instituies beneficentes.
Uma avaliao dos nveis de preo no
mundo inteiro revelou que h diferenas signifi-
cativas nos preos dos produtos Comrcio Justo,
se comparados com a cotao das mercadorias
convencionais, sendo as variaes relacionadas
regio e aos produtos.
25 Este captulo foi inteiramente reproduzido do relatrio da LFI.
52
Por exemplo, uma avaliao regional dos
preos de bananas mostrou que, na Blgica, as
bananas de Comrcio Justo so cerca de 10%-
15% mais caras que o produto convencional e,
na Sua, a diferena at menor que 5%. Mes-
mo assim, no Reino Unido as bananas de Co-
mrcio Justo so cerca de 70% mais caras que
o produto convencional. Observando-se com
mais cuidado as amostras destes pases, pode-
se afirmar que a diferena no devida a preo
mais alto da banana Comrcio Justo no Reino
Unido, pois tanto l quanto na Sua o preo do
quilo de cerca de 2,50 euros.
A diferena em relao ao Reino Unido
devida ao baixo preo da banana convencional,
que ocorre devido maturidade do mercado
britnico de bananas. Banana a fruta mais po-
pular entre os britnicos e, conseqentemente,
representa um produto essencial em supermer-
cados, sendo vendida a um preo menor no in-
tuito de manter fixo o costume. Alm disso, pode
ser que os supermercados britnicos tragam
suas bananas convencionais de lugares diferen-
tes em relao a seus colegas suos.
Por isso talvez seja um pouco ilusrio
comparar valores de mercados diferentes. Ou-
tro caso pontual o do ch, que um produto
do tipo commodity no Reino Unido, com preos
relativamente baixos, fazendo com que o ch
Comrcio Justo seja cerca de 60% a 70% mais
caro que o preo cobrado pelas marcas lde-
res. Por outro lado, na Frana, onde o ch um
artigo Premium, bebido como uma alternativa
ocasional ao caf, seu preo no Comrcio Justo
apenas de 25% a 30% mais caro que as linhas
convencionais (j normalmente vendidas por
um preo mais elevado). De maneira similar, no
mercado francs de chocolate os produtos de
Comrcio Justo podem ser mais baratos que
algumas das marcas lderes, vez que so posi-
cionados como um artigo de nvel mais baixo
que muitos dos nomes mais popularmente co-
nhecidos.
A tabela abaixo resume os preos de al-
gumas categorias de produtos Comrcio Justo
no Reino Unido, Frana e Alemanha, com base
em pesquisas de preos realizadas nesses pases.
Deve ser observado que estas diferenas so ba-
seadas na comparao de preos entre os produ-
tos de Comrcio Justo e os convencionais, dentro
de cada mercado. Muitos fornecedores so caute-
losos em comparar preos desta forma, pois eles
consideram que os produtos de Comrcio Justo
tm melhor qualidade que muitos produtos prin-
cipais, posicionando-os como artigos Premium no
mercado, portanto com preos no diretamente
comparveis aos das linhas principais.
Tabela 12. Preo mdio cobrado por alimentos Comrcio Justo (2003) comparado com principais
marcas convencionais
SETOR REINO UNIDO FRANA ALEMANHA
Caf +50% instantneo
+20% modo
+20-30% +50% modo
+20-30% instantneo
Ch +60-70% +25-30% sacos um pouco diferentes*
+80-100% de folga
Cacau na +>100% +50-100%
Banana +70% na na
Barras de Cereais +10-20% na na
Suco de Laranja +20-25% Diferena pequena
1
+10-20%
Barras de Chocolate +50% Diferena pequena
1
+60-70%
Acar na +>100% na
Arroz na +15-20% na
Mel na na +0-5%
* Em alguns casos, as marcas de Comrcio Justo so, na verdade, mais baratas que as principais marcas convencionais.
Fonte: Leatherhead Food International, baseado em anlise de lojas no Reino Unido, Frana e Alemanha.
53
Tabela 13. Mdia dos preos cobrados por alimentos Comrcio Justo (2003) euro por kg ou litro
de suco de laranja
SEGMENTO REINO UNIDO FRANA ALEMANHA SUA
Caf Modo 12-19 11-13 9-15 14-22
Caf Instantneo 35-40 - 20-45 -
Bolsas de ch 10-11 60-65 35-45 -
Cacau - 9-10 9-12 -
Banana 2.00-2.50 - - 2.50-4.00
Barras de Cerais 12-13 - - -
Suco de Laranja 1.50-2.00 1.50-2.00 1.00-2.00 1.50-3.20
Barras de Chocolate 14-15 7-9 10-18 -
Acar - 4-5 - -
Arroz - 4.50-5.50 - 2.20-6.00
Mel - - 8-10 9-18
Fonte: Leatherhead Food International, baseado em anlise de lojas no Reino Unido, Frana e Alemanha e em informaes
da Max Havelaar na Sua.
Mesmo assim, em muitos setores os pre-
os so bastante similares entre pases diferen-
tes, ocorrendo tal fato com o caf modo e o
suco de laranja. De forma semelhante, as bana-
nas de Comrcio Justo tm preo igual na Sua
e no Reino Unido. A posio sua (assim como
em outros setores) inclui verses orgnicas no
conjunto de preos, por isso o nvel mais alto de
preos ser to mais elevado.
No foram encontrados dados sobre os
preos do artesanato em comparao com ob-
jetos de decorao ou de utilidade no varejo
convencional.
7.3. DISTRIBUIO
7.3.1. IMPORTADORES E DISTRIBUIDORES
Em 2001, nos 18 pases pesquisados pela
EFTA foram identificadas mais de 100 organiza-
es de importadores. Eles variam de estruturas
mnimas, s vezes gerenciadas por uma ou duas
pessoas, maior organizao de destaque em
Comrcio Justo do Mundo, a Gepa da Alema-
nha, que teve um faturamento anual em 2001
de 29,8 milhes de euros. Ela sozinha atende a
150 produtores e tambm outras distribuidoras
e world shops em outros pases.
As outras importadoras significantes so a
FTO Fair Trade Organitie, da Holanda, com fatu-
ramento de 15,9, milhes de euros, a Traidcraft
UK, com 12,4 milhes de euros, e a OxFam UK,
com 10,7 milhes de euros. Na maioria, as gran-
des importadoras so associadas EFTA.
Em muitos casos simplesmente o importa-
dor no um especialista em logstica. No caso
da Gepa, por exemplo, tambm distribuidora
internacional, licenciada, que desenvolve pro-
Figura 18. Sede da Gepa na Alemanha
54
dutos junto com os produtores e varejista, com
venda on-line. Os maiores tambm assessoram
seus clientes varejistas em questes de gesto
e marketing.
7.3.2. WORLD SHOPS E OUTROS CANAIS DE
COMERCIALIZAO
A NEWS! conta com mais de 2.500 world
shops associadas. A pesquisa da EFTA de 2001
encontrou mais de 2.740 lojas, alm de 43.100
supermercados e 18 mil outros tipos de varejo,
perfazendo um total de 63.840 pontos de venda
na Europa.
O acesso s redes convencionais de vare-
jo, principalmente os supermercados, mas tam-
bm s lojas de produtos naturais e orgnicos,
contribuiu significativamente para a maior dis-
tribuio dos produtos de Comrcio Justo.
As pesquisas tambm revelaram o papel
fundamental dos supermercados para a difuso
do conhecimento do Comrcio Justo. Os super-
mercados esto-se tornando cada vez mais im-
portantes no varejo do Comrcio Justo e muitas
cadeias, em toda a Europa, hoje oferecem uma
lista prpria de marcas. Entre os mais impor-
tantes se incluem o Co-op e o Migros na Sua,
Co-op na Sucia e Co-op do Reino Unido. No
de surpreender que varejistas de cooperativas
se destaquem neste setor, j que todos os seus
negcios so baseados nos princpios do coope-
rativismo e dos benefcios mtuos para todos os
intervenientes no negcio.
Para se ter uma idia de como as redes de
supermercados so importante para a expanso
do Comrcio Justo, basta refletir sobre o caso da
Alemanha que, apesar de ter a maior empresa
de importao e licenciamento do setor, a Gepa,
no o maior mercado em termos absolutos,
nem em termos de penetrao. Isto porque, nos
ltimos anos, houve um crescimento das redes
de discounter, supermercados com foco em pre-
o baixo, devido, principalmente, crise econ-
mica.
De acordo com a pesquisa da Leatherhead
Foods International, a presena de um produto
Fair Trade na prateleira foi para muitos o primei-
ro encontro com o tema. Isto confirmado pelo
fato de que, nos pases de maior distribuio em
supermercados, o reconhecimento tambm
mais alto.
A expanso para novas redes de super-
mercados e outros tipos de varejo, tais como a
Starbucks, rede de 7 mil lanchonetes e quiosques
especializada em caf nos EUA, que aumentou
consideravelmente este nmero, porm difcil
dizer o exato atualizado.
Outros canais importantes de comercia-
lizao so grupos de solidariedade e clientes
institucionais, como escolas e rgos pblicos
locais. Est aumentando tambm o uso de ca-
nais de venda por catlogo e Internet, principal-
mente nos EUA.
No relatrio da EFTA de 2001
26
, 35% das
vendas de Comrcio Justo de todo o universo
europeu pesquisado foram realizadas atravs
das world shops. A mesma EFTA, em seu relat-
rio das atividades de seus membros em 2002, in-
forma que mais de 50% das vendas foram desti-
nadas s world shops. Isto significa que as outras
importadoras, no associadas EFTA, comercia-
lizam menos para as lojas de Comrcio Justo e
mais para outros canais.
Nos EUA, a Fair Trade Federation EUA iden-
tificou, no ano 2002, que o maior percentual
de vendas foi realizado atravs da Internet com
46%, seguido por 41% pelas world shops e 25%
atravs de venda por catlogo.
As world shops foram essenciais e ainda
desempenham papel fundamental na conscien-
tizao da populao e na educao de seus
clientes. Primeiro, pelo acesso direto ao cliente,
e segundo porque so da comunidade e podem
realizar aes de lobby junto a rgos governa-
mentais locais para promoverem vendas institu-
cionais.
26 EFTA, Fair Trade in Europe 2001: Facts & Figures.
55
Na Alemanha j existe um sistema de fran-
quia para instalao de world shops.
Os principais desafios para as world shops
so sua profissionalizao e o aumento da base
de clientes.
7.4. COMUNICAO
As estratgias de comunicao com o
mercado se do em vrios nveis. A comunica-
especial, situando-se no topo do mercado, onde
seus preos mais altos tm justificativa mais v-
lida. Muitos fornecedores acreditam que os pre-
os de Comrcio Justo e as linhas convencionais
no deveriam ser comparados, uma vez que a
qualidade dos produtos muito diferente.
Em muitos mercados h tambm uma so-
breposio entre produtos de Comrcio Justo e
orgnicos, fazendo com que muitos dos produ-
tos de Comrcio Justo da Europa sejam tambm
certificados como orgnicos, e desta maneira,
elevando ainda mais seus preos. esperado,
talvez, que, se for cobrada a certificao, se po-
der somar um valor extra ao produto.
De qualquer maneira, embora perma-
nea forte a relao existente entre produtos
orgnicos e os de Comrcio Justo, uma relao
at ento benfica para ambos os setores, isto,
com o passar do tempo, pode-se tornar um
tanto temerrio para os fornecedores de Co-
mrcio Justo. que a nfase na mensagem do
orgnico pode ofuscar a mensagem do Comr-
cio Justo e atrapalhar o desenvolvimento da
conscincia do consumidor em relao a esta
modalidade de comrcio e aos seus benefcios
sociais.
Por outro lado, algumas organizaes
de Comrcio Justo expressaram preocupao
sobre o fato de serem sendo vinculadas a um
mercado de caridade. Alguns fornecedores de
alimentos e bebidas tm se aliado a eventos de
caridade ou beneficentes especficos, nos quais
alguns dos ganhos com suas vendas so doados
para boas causas. Organizaes de Comrcio
Justo insistem que seus pedidos ocorrem mais
por uma deciso de estilo de vida do que por
doaes de caridade e, por essa razo, tendem a
distanciar-se deste tipo de mercado.
Para o segmento de artesanato impor-
tante sair dos limites das world shops e se posi-
cionar no mercado convencional por fora de
diferenciais como design, carter tnico e qua-
lidade.
27 Este captulo foi inteiramente reproduzido do relatrio da LFI
Figura 19. Propaganda
da Max Havelaar
Figura 20. Propaganda
de caf da Max Havelaar
Holanda
o do setor de Comrcio Justo para aumentar
a conscincia pblica e conquistar mais clientes
ser descrita no captulo 8.
A propaganda dos licenciados segue suas
estratgias de posicionamento, direcionadas
para o pblico jovem, consciente, mas fashion
descolado ao mesmo tempo.
As imagens dos produtores, dos benefi-
ciados, so tambm bastante exploradas nos
websites, mas no nos produtos.
7.5. POSICIONAMENTO ESTRATGICO
27
A Leatherhead Foods International revelou
que, em termos de posicionamento de produto,
outro ponto levantado por vrios especialistas
do setor foi o da qualidade, especialmente nos
mercados de caf, na Europa continental. No
mercado de caf europeu, se tem a impresso
de que na maioria as linhas de Comrcio Justo
querem que ele seja percebido como produto
56
ESTRATGIAS DE
EXPANSO
8
P
ara analisar as estratgias de marketing usadas no mo-
vimento de Comrcio Justo, necessrio diferenciar os
diversos nveis e segmentos de pblico-alvo em que so
aplicadas e seus respectivos objetivos.
8.1. AUMENTAR O RECONHECIMENTO INSTITUCIONAL PARA CONSEGUIR APOIOS
FINANCEIROS, VIABILIZAR PROJETOS DE LEIS QUE BENEFICIAM O SETOR ETC.
ADVOCACY
No Brasil seria chamado de lobby. a presso junto a rgos
governamentais e junto a/com polticos simpticos causa (ex.: os
Verdes na Alemanha que j atuaram fortemente a favor dos orgni-
cos). Normalmente so as Iniciativas Nacionais que exercem tal papel.
No mbito da Unio Europia a EFTA e, em nvel mundial, tal funo
exercida pela IFAT.
8.2. AUMENTAR A CONSCINCIA DA SOCIEDADE PUBLIC AWARENESS
EVENTOS E AES
As diversas entidades e empresas do setor se articulam am
nvel local, regional, nacional e internacional para realizar eventos e
campanhas que alcancem a massa populacional.
EXEMPLO ATUAL: DIA MUNDIAL DO COMRCIO JUSTO
As Iniciativas Locais, diretamente ligadas s world shops so
fundamentais para a organizao de encontros e feirinhas. O marke-
ting boca a boca fundamental nesse momento.
Figura 21. Logo do dia mundial do Co-
mrcio Justo
Na Sua est circulando uma exposio sobre produtores do
Comrcio Justo com o ttulo Os rostos de Max Havelaar. Fotografias
de alta qualidade, impressas em grande formato, acompanhadas de
muitas informaes sobre o pas, as condies de trabalho e os bene-
fcios do Comrcio Justo.
Figura 22. Colhedora de
ch no Sri Lanka Max
Havelaar Suia
57
MARKETING BOCA A BOCA
As Iniciativas Nacionais e outras entida-
des do um apoio muito grande e colocam
disposio muito material informativo e orien-
taes prticas sobre que tipo de evento e como
organiz-lo, como fazer a divulgao, fornecem
inclusive e-mails pr-formulados para serem
distribudos etc. No entanto, o melhor resulta-
do acontece atravs do marketing boca a boca
e as aes pequenas, mas impactantes, nas co-
munidades, tais como escolas, lanchonetes bem
freqentadas etc.
GRASS ROOTS CAMPAIGNS
So campanhas de cidados comuns, ou
seja, da base da sociedade, que querem pres-
sionar os governos ou grandes empresas para
mudar alguma lei ou postura; so bastante co-
muns nos EUA e j tm sua prpria sistemtica.
a recuperao do poder dos pequenos contra
os grandes.
CAMPANHAS DE MDIA
Em vrios pases as Iniciativas Nacionais
conseguiram o apoio para campanhas de mdia
com esportistas e pessoas de renome.
A Finlndia colocou disposio um bar-
co que faz um roteiro em toda a Europa, e onde
ele atraca chama ateno, realizando recepes
de conscientizao, e a Iniciativa Nacional local
aproveita o barco para organizar outros even-
tos.
APROVEITAR ESCNDALOS
Para captar o interesse da populao so
aproveitados temas da atualidade, ligados ex-
plorao ou marginalizao de algum grupo,
que j tem muita visibilidade e j provocou uma
predisposio para ajudar. O melhor exemplo
o escndalo do trabalho infantil na fabricao
de bolas de futebol terceirizada pela NIKE. O re-
sultado que elas so o primeiro produto no-
alimento certificado pela FLO.
Outro exemplo a RugMark, um projeto
internacional de apoio recuperao de crian-
as exploradas na fabricao de tapetes na n-
dia, Nepal e Tibet.
As notcias sobre o trabalho escravo nas
plantaes de banana de Gana certamente con-
triburam para a abertura do mercado do choco-
late no Reino Unido e o sucesso da cooperativa
Kuapa Kokoo.
Uma das redes de botteghe del mondo em
Milo, na Itlia, por exemplo, se chama Chico
Mendes.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
O tema desperta bastante interesse na
mdia, e a gerao de novos fatos e dados mui-
to bem explorada.
VENDA INSTITUCIONAL DIRECIONADA
A captao de clientes que proporcionam
muita visibilidade, como o parlamento e a Unio
Europia, tambm so caminhos importantes,
alm de aumentar, de forma eficaz, a base de
clientes.
58
8.3. AUMENTAR LICENCIADOS FORA DAS IMPORTADORAS
DO SETOR
As duas principais linhas de atuao so:
a prospeco direcionada de empresas com
posicionamento alto e/ou orgnico. um
trabalho demorado, mas pouco oneroso;
a presso sobre produtos de grandes marcas
usando desde argumentos que ameaam a
imagem da marca, ou demonstrando que
seu pblico est interessado nesse tipo de
alternativa.
Um caso interessante o da campanha
nos EUA direcionada M&M, para adotar o ca-
cau justo na fabricao de seus chocolates. Foi
criada at uma figura com um cartaz: Eu que-
ro ser de Comrcio Justo, que distribudo em
escolas e nas world shops. Neste caso tambm
se conta com o modelo de e-mail pr-redigido
que pode ser enviado para o presidente da em-
presa.
8.4. AUMENTAR A BASE DE DISTRIBUIO
As Iniciativas Nacionais e os principais im-
portadores oferecem muitas informaes e apoio
para a abertura de novas lojas. Na Alemanha j
existe at um sistema de franquia de weltladen.
A sondagem ou prospeco de supermer-
cados e outros lojistas um trabalho direcionado
para o levantamento de licenciados. Posiciona-
mentos, tais como proximidade do movimento
orgnico ou cooperativismo, facilitam o acesso
e so critrios para a escolha dos alvos.
8.5. AUMENTAR A BASE DE CLIENTES
A disponibilidade cada vez maior de pro-
dutos nas prateleiras de mais lojas do varejo
convencional fundamental para aumentar a
base de clientes e sair do pblico restrito das
world shops.
Pegar carona com os produtos orgnicos
outro caminho, mas deve ser trabalhado com
cautela.
VENDAS INSTITUCIONAIS
Este segmento tem sido um canal interes-
sante para o aumento significativo de vendas
de muitas importadoras e lojas. muito eficaz,
j que com uma negociao se podem alcanar
dezenas e at centenas de pessoas. Alm de au-
mentar a base de clientes, em muitos casos fun-
ciona como divulgao. A captao de muitos
rgos governamentais bastante significativos,
tais como o parlamento em vrios pases e a
prpria Unio Europia, tem contribudo tam-
bm para aumentar a public awareness.
8.6. AUMENTAR A BASE DE CONSUMO, FIDELIZAR E
INTENSIFICAR A RELAO
Outro pblico pode ser o de pessoas que,
por curiosidade ou por ouvir falar, talvez j te-
nham at comprado algum produto do Comr-
cio Justo, sendo mais fcil convenc-las a se tor-
narem consumidores costumeiros. Para isso, a
informao essencial, vez que o setor quer e
pode crescer muito, ainda.
Figura 23. A figura do M&M como manifestante
Alm disso, feito um trabalho importan-
te de advocacy nas assemblias de acionistas
de grandes empresas selecionadas, tais como a
Procter & Gamble, que, nos EUA lder de merca-
do no segmento de caf. O movimento de Fair
Trade conseguiu, em 2003, que aceitassem com-
prar caf justo para sua marca Millstone.
A Starbucks outro exemplo de sucesso
no uso dessas estratgias. No site Fair Trade Fe-
deration, encontra-se uma carta de orientao
sobre como participar dessa campanha.
59
WEBSITES
Os websites tm tido um papel fundamen-
tal na busca de informaes de todos os tipos.
Desde a histria do movimento, dos produtores,
localizao das world shops, dicas sobre como
montar lojas e orientaes acerca de como or-
ganizar campanhas e eventos podem ser encon-
tradas, alm de informes sobre setores ligados
direta e indiretamente ao Comrcio Justo, como
problemas com alimentos, pesticidas etc., resul-
tados de pesquisas sobre sade, consumo tico,
sanidade animal, proteo de animais etc.
ficar o relacionamento com o cliente. A Gepa da
Alemanha distribui uma Newsletter mensal, de 5
a 8 pginas.
FAIR TRADE TOWN
Em maio de 2000, a Garstang, da Inglater-
ra, recebeu da Fair Trade Foundation o status ofi-
cial de Fair Trade Town. Em seguida a Fair Trade
Federation EUA lanou um guia para que outras
cidades pudessem seguir o exemplo e se ade-
quar s suas cinco exigncias:
1. A cmara de vereadores aprova uma resolu-
o apoiando o Comrcio Justo e concorda
em servir caf e ch de Comrcio Justo em
suas reunies e em seus escritrios e canti-
nas.
2. Uma gama de produtos de Comrcio Justo
deve ser facilmente encontrada no varejo lo-
cal onde a populao faz sua feira rotineira.
3. Produtos Comrcio Justo so usados por um
bom nmero de empresas e rgos das co-
munidades
4. Provoca-se a cobertura de mdia e apoio po-
pular para a campanha
5. O grupo local de Comrcio Justo que est li-
derando o processo passa a ser associado
Iniciativa Nacional, para garantir continuida-
de ao processo.
Figura 24. Colhedora de ch no Sri Lanka
A qualidade visual muito boa e as ima-
gens e histrias dos produtores so bem explo-
radas.
NEWSLETTERS REGULARES
Quando bem feitas e consistentes, so
excelentes instrumentos para manter e intensi-
60
PERSPECTIVAS
FUTURAS
9
9.1. PREVISES DE MERCADO
Mercado com expectativa de mostrar crescimento de 20 a 25%
em volume e valor para atingir um nvel de 150 mil toneladas, o
que corresponderia a aproximadamente 1 bilho de dlares, em
2007;
O mercado est em estgio inicial do seu ciclo de vida, por isso h
grande expectativa de continuao do crescimento;
As bananas aparentemente continuam liderando o mercado em
termos de volumes gerais;
O desenvolvimento de novos produtos certificados beneficiar o
mercado como um todo;
A Escandinvia e Estados Unidos podem oferecer excelentes pers-
pectivas de crescimento, ainda que certos mercados da Europa
continental (incluindo Reino Unido e Frana) tambm continuem
a crescer.
9.2. DIREES PARA O FUTURO
So pontos essenciais para o desenvolvimento futuro do mer-
cado de Comrcio Justo:
Criao de novos produtos;
Aumento na distribuio e da disponibilidade;
Garantia da qualidade;
Aumento da conscientizao dos consumidores;
Outros tpicos importantes incluem o aumento da relao
com o setor de alimentos orgnicos, situao econmica, maior
conscientizao em relao a riscos para a sade apresentados por
determinados alimentos, aumento da sofisticao dos consumidores,
apoio governamental, apoio dos varejistas, entrada de produtores de
marcas mais conhecidas e fortalecimento da marca Comrcio Justo.
Estes so os pontos que podem causar impacto no desenvolvi-
mento do mercado de alimentos Comrcio Justo nos prximos anos.
No entanto, alguns outros pontos foram levantados como pos-
sveis estimuladores ou inibidores do crescimento:
O aumento da sofisticao dos consumidores conduzir ao desejo
de pagar prmios por melhor qualidade e por produtos ticos;
61
O Comrcio Justo seria beneficiado por qual-
quer receio de riscos para a sade apresen-
tados por determinados alimentos. Exemplo
disso a j evidenciada aceitao do mel Co-
mrcio Justo, que cresce no vcuo deixado
pelo mel chins;
importante um clima positivo da economia;
talvez a situao de crise econmica j seja
um ponto no desenvolvimento lento do mer-
cado japons;
O possvel impacto do desenvolvimento
anticclico, isto , quando h um declnio na
economia, as vendas podem crescer, pois as
pessoas esto em situao desfavorvel, por
isso tendem a pensar mais naqueles que es-
to em pior situao que elas;
O Comrcio Justo continuar a trabalhar jun-
to com o setor orgnico e se beneficiando
desta relao;
O apoio do governo e de autoridades locais
poderia ter um impacto positivo no mercado,
como foi observado na Blgica, onde o investi-
mento na Max Havelaar tem sido importante;
Mais apoio dos varejistas esperado no fu-
turo, incluindo-se o interesse dos supermer-
cados e mercearias; a expanso das lojas ser
um ponto-chave;
Novas marcas aparecero, trazendo maior va-
riedade;
Um possvel acordo com os maiores produ-
tores de alimentos foi mencionado por algu-
mas fontes do setor, com sugestes de um
possvel lobby para negar um acordo de Co-
mrcio Justo.
esperado que um aumento da conscienti-
zao dos consumidores venha a anular os
efeitos desse acordo, enquanto outros par-
ticipantes da pesquisa, mais otimistas, espe-
ram que as grandes empresas adotem, por
iniciativa prpria, mais prticas de Comrcio
Justo, no futuro;
O prmio acrescido ao preo sempre ser um
fator desestimulante para muitos consumi-
dores, assim como ocorre com os orgnicos;
preciso identificar e focar nos clientes que es-
to mais propensos a pagar um pouco mais; e
Em nmero maior, as empresas estaro com-
prometidas com o fornecimento de alimen-
tos do Comrcio Justo, o que determinar
um real crescimento das vendas.
62
COMRCIO JUSTO
NO BRASIL
10
10.1. FAIR TRADE, COMRCIO JUSTO E COMRCIO TICO E SOLIDRIO
DELIMITAO
O significado de Fair Trade comrcio justo, ou quo. Pela con-
veno de uso definida na presente pesquisa, o nome Comrcio Jus-
to adotado no sentido estrito definido pela IFAT
28
para a relao
comercial entre produtores e compradores. No Brasil, os principais
envolvidos no setor usam a expresso Comrcio tico e Solidrio
ou CES que parece ser aplicada, no que tange questo mercado-
lgica, no sentido amplo de formas alternativas de acesso ao merca-
do, que inclui o Fair Trade, mas tambm outros modelos de comer-
cializao e que no seguem, necessariamente, todos os princpios
da IFAT.
Visando oferecer maior clareza possvel dos resultados em re-
lao ao cenrio brasileiro, as informaes colhidas dos dois segmen-
tos sero apresentadas separadamente, no constituindo esta medi-
da, no entanto, nenhum julgamento de valor.
10.2. COMRCIO JUSTO
10.2.1. A PRODUO PARA O MERCADO INTERNACIONAL
ALIMENTOS
PAS PRODUTO N
Bolvia Cacau 16
Caf 1
Brasil Caf 3
Banana 1
Laranja 4
Manga 2
Chile Mel 5
Colmbia Caf 18
Banana 1
Ecuador Banana 4
Cacau 1
Caf 2
Paraguai Acar 4
Peru Banana 1
Caf 16
Manga 1
Acar 1
Uruguai Mel 1
Venezuela Caf 4
28 Vide captulo 2
63
O movimento ainda se encontra no est-
gio inicial, mesmo comparado com outros pa-
ses em desenvolvimento. De acordo com dados
da FLO fornecidos pelo BSD, enquanto no Brasil
existem 10 grupos de produtores certificados
pela FLO, sendo 4 de laranja, 3 de caf, dois de
manga e 1 de banana, no restante da Amrica
do Sul so 76 (vide tabela na pgina anterior),
com pases como Bolvia e Colmbia com 16 e
18, somente de caf. Do total de 229 grupos da
Amrica Latina, o Brasil representa menos de
4,5%.
As vendas efetivadas por estes grupos
pela FLO em 2003 foram: suco de laranja (1500-
1800 ton), caf (300 ton) e banana-passa (40
ton). Para 2004 esperado um aumento signifi-
cativo. Outros produtos que no passaram pela
FLO, e por isso no h dados disponveis, foram
leo de soja, melo, camisetas, castanhas e ar-
tesanato.
A castanha do Par e a soja orgnica, j
comercializadas na Sua atravs da Max Have-
laar do pas, so os prximos candidatos a se
tornarem certificados pelo sistema internacio-
nal da FLO.
H vrios outros grupos que esto-se or-
ganizando e alguns j exportam para entidades
solidrias em vrios pases, mas sem registro da
FLO.
Todos os produtores comercializam tam-
bm seus produtos no mercado interno, porm
em condies convencionais e com as mesmas
dificuldades de acesso ao comrcio amplo dos
demais pequenos produtores rurais.
Apenas duas organizaes brasileiros es-
to atualmente associadas IFAT: Viva Rio (RJ)
e Apaco (SC)
29
.
ARTESANATO
Vrios grupos de produtores brasileiros j
vendem seu artesanato para o exterior atravs
do sistema de Comrcio Justo. A Itlia se desta-
ca neste segmento comprador, provavelmente
devido presena de missionrios da igreja ca-
tlica daquele pas no Brasil. Como mencionado
anteriormente, existe em Milo at uma rede de
lojas Fair Trade, ou Botteghe del mondo com o
nome de Chico Mendes.
De acordo com dados de um informativo
de comrcio exterior (abril 2004), importadores
de produtos de Comrcio Justo visitaram esta-
dos da amaznia em busca de artesanato com
caractersticas de culturas indgenas.
A Viso Mundial tambm ajuda vrias das
comunidades que acompanha, principalmente
no tocante comercializao de seus produtos
de artesanato no exterior. Para isso usa a rede
de contatos internos da organizao, que atua
no mundo inteiro.
De acordo com o responsvel pelo setor
de comrcio exterior da ONG, no ano passado
houve uma retrao nas vendas externas, o que
foi superado com o desenvolvimento de produ-
tos com caractersticas mais prticas e utilit-
rias.
O aumento do volume exportado de pro-
dutos de Fair Trade provocou a criao de uma
empresa exportadora especializada para aten-
der este segmento, a qual recebe o apoio da Vi-
so Mundial.
10.2.2. ESTRATGIA DE INSERO NO MERCADO
INTERNACIONAL
H praticamente dois caminhos para se
entrar no mercado internacional de Comrcio
Justo:
Obter a certificao pela FLO, fazer uma pros-
peco e entrar em contato com potenciais
compradores;
Estabelecer contatos informais com entida-
des no exterior para conseguir vender seus
produtos, aos poucos, e depois pedir a certi-
ficao, j com uma demanda concreta.
29 Associao dos Pequenos Agricultores do Oeste Catarinense Apaco
64
Associar-se IFAT e participar de eventos
internacionais para fazer uma rede de contatos, o
que tambm aconselhvel em todos os casos.
A maioria dos produtores brasileiros co-
meou pelo segundo caminho, tendo tido o
apoio pessoal de integrantes de entidades in-
ternacionais, principalmente de misses religio-
sas, que ajudaram a estabelecer contatos com
as world shops, tambm muito ligadas igreja,
e outros compradores, importadores etc. Muitos
dos exportadores de artesanato do Nordeste do
Brasil pertencem a comunidades que so acom-
panhadas pela Viso Mundial.
Isto explica tambm a forte presena de
entidades italianas de Comrcio Justo interna-
cional, principalmente de artesanato. No Brasil
significativa a presena de missionrios da igre-
ja catlica.
No decorrer dos trabalhos, no entanto,
muitos produtores enfrentaram problemas de-
vido falta de experincia nos processos de ges-
to de produo, finanas, questes de logstica
e exportao. Por este motivo a Viso Mundial
foi procurada por vrios compradores de gru-
pos brasileiros para dar apoio a suas equipes de
produo. Hoje ela est, por exemplo, apoiando
uma empresa especializada na exportao de
Comrcio Justo em Natal.
O primeiro caminho mais direto, sendo
tambm uma abordagem mais comercial. Mas
uma trajetria vivel apenas para segmentos
onde j existe uma demanda forte, como, por
exemplo, o caf. Neste caso a prpria FLO di-
vulga os novos produtores certificados junto a
potenciais compradores da rede internacional
de Comrcio Justo. Quem estiver em segmen-
tos que no tm esta garantia de demanda forte
dever tentar a segunda opo. Artesanato, por
exemplo, no tem como ir atravs da FLO, j que
ela no trabalha com este segmento.
Porm, como a FLO ainda tem uma gama
limitada de produtos para a certificao interna-
cional, sua capacidade de indicar oportunidades
tambm limitada. De acordo com a FLO, anu-
almente lhe chegam entre 300 a 500 pedidos de
certificao, mas ela obrigada a negar at 90%
das solicitaes devido falta de demanda.
Outras possibilidades so apontadas pela
prpria IFAT num informativo sobre como fazer
para abrir canais para vender no mundo do Co-
mrcio Justo:
aproveitar contatos informais em confern-
cias da IFAT (abertas ao pblico).
Outras possibilidades:
1) Contato pessoal informal na conferncia
regional e internacional IFAT (aberta para
membros do IFAT)
2) Reunies formais um para um na confern-
cia regional e internacional IFAT (aberta para
membros do IFAT)
3) Mostrando seus produtos num mercado da
Conferncia da IFAT (aberta para membros
do IFAT)
4) Participando de uma Feira Regional IFAT de
negcios
5) Participando de uma Feira de Negcios im-
portante (exemplo: Biofach, Ambiente ou na
Feira Internacional de Bangkok)
6) Participar de excurses tursticas junto a pos-
sveis mercados, visitando compradores em
potencial em determinados pases ou regi-
es (lembrando de agendar seus encontros
com bastante antecedncia)
7) Receber a visita de importadores de Comr-
cio Justo que estejam em visita turstica a um
pas ou regio especfica
Questes importantes que se deve saber
sobre os importadores de Comrcio Justo:
Importadores de Comrcio Justo fazem o
possvel para continuar mantendo negcios
com seus parceiros produtores j firmados.
Isto significa que eles so muito cuidadosos
no tocante a aceitar novos compromissos.
65
Importadores de Comrcio Justo tm seus
prprios sistemas, produtores e calendrios
para compra. Alguns podem ter a possibili-
dade de fazer pedidos no momento da visita
ou numa Feira de Negcios. No entanto, a
maioria preferir considerar seu produto ao
lado de muitos outros artigos, numa reunio
de produtos selecionados, quando tiver re-
gressado a seu escritrio.
O Diretrio de Membros IFAT contm deta-
lhes de contatos e informaes sobre seus
membros em todo o mundo. Este diretrio
est disponvel a todos os membros.
Os membros do IFAT podem usar este di-
retrio para:
Ver que outras organizaes, no seu pas e
regio, so membros do IFAT, e o que elas
fazem;
Contatar outros membros do IFAT em seus
pases e/ou regio, para saber como podem
trabalhar em conjunto a fim de desenvolver
o mercado para o tipo de produtos deles;
Saber quais membros do IFAT compram os
tipos de produtos que eles esto vendendo.
No se deve usar este diretrio para:
Enviar catlogos ou amostras para os mem-
bros do IFAT. Voc no deve enviar amostras
para nenhum comprador, a menos que ele
solicite.
Um detalhe fundamental para comear:
Para entrar no sistema formal, tem que estar
em conformidade com as exigncias mni-
mas. Antes disso, no se deve fazer qualquer
tentativa de venda.
O ponto de partida determina que o gru-
po esteja organizado em associao ou coope-
rativa. Alm disso, bom obedecer s normas
da IFAT para uma organizao de Comrcio Jus-
to: (vide tambm captulo 2 Conceituao e
Definio):
Compromisso para com o Comrcio Justo;
Transparncia e prestao de contas; e
Preos justos, buscando no maximizar lu-
cros, mas sim o bem-estar de produtores e
suas famlias, levando em considerao as
realidades de mercado.
10.2.3. OPORTUNIDADES NO MERCADO
INTERNACIONAL DE COMRCIO JUSTO
ALIMENTOS
De acordo com informaes do BSD, exis-
te ainda uma demanda nos principais mercados
para os seguintes produtos:
Caf
Mel
Sucos variados
Frutas frescas
Castanha
Diferentemente da maioria dos pases em
desenvolvimento, o Brasil possui uma infra-es-
trutura industrial que permite, em princpio e
em alguns casos, ir alm da venda de matria-
prima e oferecer um produto semiacabado, ou
at mesmo acabado.
Como o mercado internacional bastan-
te heterogneo, como foi evidenciado anterior-
mente, estas e outras demandas especficas po-
dem ser identificadas com as Iniciativas Nacio-
nais ou atravs de contatos diretos com ONGs e
pessoas do setor.
ARTESANATO
As informaes levantadas no cenrio mun-
dial e no brasileiro se reforam e se confirmam.
O mercado do artesanato tradicional, ou seja, da
produo no direcionada, parece ter chegado
a um limite de crescimento. No entanto, existem
oportunidades em duas linhas de atuao:
66
objetos de valor tnico e peas nicas, e
objetos de utilidade prtica.
No primeiro segmento, as oportunidades
da rica cultura brasileira, principalmente para
as comunidades indgenas, so muito amplas.
necessrio, no entanto, assimilar a filosofia
de tratar estes objetos como arte, e no como
artesanato, como feito ainda por muitos, com
um vis de rstico e pouca qualidade de mate-
rial e acabamento. um mercado mais elitizado,
porm onde se conseguem valores agregados
bem maiores.
No segundo segmento, a oportunidade
est na combinao do trao tnico e natural com
a utilidade prtica. Se por um lado o objeto pre-
cisa ter utilidade, por outro lado o trao tnico e
natural fundamental para evitar a concorrncia
direta da produo industrial barata dos pases
asiticos e apresentar um diferencial que pode
ser decisivo na hora da deciso de compra.
No entanto, em todos os casos, a qualida-
de do material, sua vida til e o acabamento so
condio sine qua non para o sucesso a longo pra-
zo.
OUTROS PRODUTOS NO-ALIMENTCIOS
Os repetidos escndalos de explorao de
mo-de-obra infantil, de pssimas condies de
trabalho em sweat shops na fabricao de arti-
gos de marca com os da NIKE, GAP, entre outras,
abriram o caminho, no somente para as exign-
cias do ethical trade, que exige comprovao do
tratamento digno dos trabalhadores, como tam-
bm est abrindo oportunidades para pequenas
fbricas em segmentos como calados, artigos
esportivos e de couro, confeces etc.
10.2.4. O MERCADO INTERNO DE COMRCIO
JUSTO
Seguindo a definio de Comrcio Justo
adotada pela IFAT, no existe ainda mercado in-
terno. Os grupos produtores certificados e em
processo de certificao, mencionados anterior-
mente, tambm comercializam seus produtos
no mercado interno, porm em condies con-
vencionais.
A iniciativa que mais se aproxima dos prin-
cpios do Comrcio Justo uma loja de artesa-
nato de alto padro em So Paulo, a Mundaru.
uma associao sem fins lucrativos que apia
e orienta as comunidades no desenvolvimento
e design dos produtos. O projeto foi possvel
graas ao patrocnio da empresa Telefnica.
Figura 25. Marca da Mundaru
De acordo com informaes da loja, 50%
a 55% do valor arrecadado com as vendas vo
para os produtores. As vendedoras, diferente-
mente das world shops no exterior, onde predo-
mina o voluntariado, so funcionrias contrata-
das.
A estratgia de divulgao que mais cau-
sa impacto, ou seja, gera trfego na loja, foi e so
as reportagens na mdia, seja impressa ou tele-
visiva. A assessoria de imprensa da Telefnica d
destaque na articulao da cobertura inicial. No
entanto, o poder do marketing boca a boca dos
clientes fieis fundamental para possibilitar um
crescimento sustentado e para a construo da
credibilidade do conceito e de sua aplicao na
prtica. O atendimento e as explicaes pessoais
das vendedoras tambm so importantes para
aprofundar o conhecimento sobre o assunto.
O perfil do pblico formado principal-
mente por mulheres de 30 a 50 anos das classes
A e B, com nvel educacional superior e politi-
zadas. Existe um universo pequeno, mas fiel, de
pblico na loja, mas que ainda no garante sua
sustentabilidade econmica. O empreendimen-
to como um todo consegue o equilbrio finan-
ceiro por meio da venda institucional, ou seja, a
comercializao direta de brindes para empre-
67
sas. Por outro lado, a loja d muita visibilidade e
uma referncia para a venda institucional.
De acordo com a empreendedora entre-
vistada, o pblico secundrio da venda de brin-
des, ou seja, quem os recebe, aprecia a originali-
dade do objeto e do conceito, porm dificilmen-
te se interessa mais pelo assunto.
A experincia da Mundaru muito til
para o segmento de artesanato e permite a con-
firmao de algumas informaes colhidas no
exterior e o registro de outras:
Existe um pblico sensvel proposta de Co-
mrcio Justo;
O perfil do nosso pblico muito prximo ao
do internacional;
vlida a estratgia de buscar apoio finan-
ceiro de entidades;
O universo de pblico na loja pequeno, po-
rm fiel;
positiva a estratgia de aumentar a base de
clientes e o faturamento com vendas institu-
cionais;
A importncia da comunicao, da assessoria
de imprensa e do marketing boca a boca.
Ao mesmo tempo sugere alguns caminhos
diferentes, adaptados realidade brasileira:
As vendedoras so contratadas devido ex-
perincia negativa das empreendedoras com
voluntrios (anterior a este empreendimen-
to).
As perspectivas futuras so vistas como
promissoras, principalmente com o crescimento
da responsabilidade social das grandes empre-
sas. Estas so um pblicoalvo destacado, tanto
para a captao de recursos de apoio, quanto
para a aquisio de brindes.
Os principais desafios so o do aumento
de conscincia do consumidor em relao ao
Comrcio Justo e o de vencer a limitao de
recursos para investir em campanhas e gerir o
fluxo de caixa.
10.3. COMRCIO TICO E SOLIDRIO FORMAS
ALTERNATIVAS DE ACESSO AO MERCADO
RESUMO
As principais formas de comercializao,
ou acesso ao mercado, encontradas foram:
feiras locais ou itinerantes
cooperativas de compra
venda institucional
troca de mercadorias escambo
lojas de produtores
lojas e pontos de venda solidrios
A organizao de feiras, locais ou itine-
rantes, pelos produtores ou pelas entidades de
apoio, o modelo mais comum de comerciali-
zao de produtos agrcolas. Ele funciona bem
para a maioria das iniciativas por ser a forma
mais direta de troca entre produtores e consu-
midores e proporcionar o pagamento imediato.
Outros resultados importantes:
A feira itinerante permite escoar a produo
quase que diariamente;
Algumas ONGs enfrentam dificuldades na
hora de transferir a gesto para os produto-
res;
As feiras de orgnicos tm pblico fiel.
Cooperativas de compra, como as cria-
das pela rede Ecovida, so outra alternativa
muito interessante de escoamento da produo
e equivalem a uma feira fixa diria. Porm elas
dependem da iniciativa dos compradores, a no
ser que uma organizao de apoio aos produto-
res tome a frente e consiga mobilizar potenciais
interessados.
68
As vendas institucionais (prefeituras,
estado, empresas) so usadas por boa parte de
produtores organizados ou apoiados por ONGs,
por determinar vendas maiores e regulares, alm
de se poder usar o argumento do compre local-
mente. Apesar do grande potencial deste mer-
cado, h algumas limitaes, principalmente para
romper o sistema de compras viciado de muitas
administraes. A grande vantagem deste mer-
cado que ele pode ser prospectado de forma
direcionada e convencido atravs de presso po-
ltica local ou regional (lobby) sem necessidade
de investir em propaganda de amplo alcance.
A troca de mercadorias e servios, ou es-
cambo, bastante usada em alguns meios em-
presarias, principalmente em nvel local, como
forma de evitar o envolvimento de dinheiro vivo,
que escasso e caro se for tomado emprestado.
Em algumas cidades j existem iniciativas
de grupos de troca de bairro que visam intensi-
ficar as relaes e os negcios locais.
Entre grupos produtores organizados
em rede, como no caso da Rede Ecovida, a troca
de mercadorias uma soluo interessante para
equilibrar a heterogeneidade da oferta de pro-
dutos em cada local/regio sem ter que passar
por todo o processo de vender/receber/comprar
convencional que agrega custos desnecessrios.
Lojas organizadas pelos produtores,
ou por ONGs para os produtores, tm o princi-
pal objetivo de escoar sua produo. Na maioria
dos casos, aproveita-se a estrutura para vender
tambm outros produtos, que tanto podem ser
de outros grupos produtores para complemen-
tar a diversidade de produtos, como caso do
Viva Rio, que comercializa tambm artesanato
de grupos no acompanhados por ele, podendo
ser tambm de livros, camisetas e bons do mo-
vimento, no caso do MST. Em ambos os exem-
plos se busca a otimizao do fluxo de pblico.
As lojas ou pontos solidrios montados
principalmente para a comercializao de arte-
sanato so, em geral, organizados por pessoas
ligadas ao meio de trabalho social e/ou artstico
e que oferecem a oportunidade de comercializar
os produtos de comunidades carentes, indge-
nas ou das periferias. No entanto, praticamente
nenhum deles se envolve com o desenvolvi-
mento ou design dos produtos, pois trabalham
somente com consignao, devido limitao
de recursos.
Em seguida sero apresentadas as iniciati-
vas mais representativas deste segmento.
REDE ECOVIDA DE AGROECOLOGIA
30
A Rede Ecovida de Agroecologia um
espao de articulao entre agricultores fami-
liares e suas organizaes, organizaes de as-
sessoria e pessoas envolvidas e simpatizantes
com a produo, com o processamento, com a
comercializao e com o consumo de alimen-
tos agroecolgicos. A Rede trabalha com prin-
cpios e com objetivos bem definidos e tem
como metas fortalecer a agroecologia em seus
mais amplos aspectos, disponibilizar informa-
es entre os envolvidos e criar mecanismos
legtimos de gerao de credibilidade e de ga-
rantia dos processos desenvolvidos por seus
membros.
A Rede Ecovida um espao informal,
sem estrutura legal, que rene:
agricultores familiares, ecologistas organiza-
dos em grupos nas comunidades, e suas or-
ganizaes (associaes, cooperativas etc.);
organizaes de assessoria em agroecologia
(ONGs);
consumidores e suas organizaes (associa-
es de moradores, cooperativas de consu-
mo etc.);
pessoas e organizaes comprometidas com
a agroecologia;
processadores e comerciantes de alimentos
agroecolgicos (pequenas empresas);
30 Texto parcialmente extrado da publicao do Faces, de Luiz Carlos Rebelatto, assessor da Rede Ecovida.
69
Seu funcionamento totalmente des-
centralizado e fundamenta-se na constituio
de ncleos regionais. Os ncleos renem todos
os membros de uma regio que apresentem ca-
ractersticas similares, a fim de agilizar o inter-
cmbio de informaes que viabilizem o proces-
so de certificao participativa e que facilitem a
comunicao e o encontro dos membros.
Atualmente, a Rede Ecovida desenvolve
seus trabalhos em mais de 170 municpios do
Sul do Brasil, contanto com 21 ncleos regio-
nais (em estgios distintos de organizao), que
renem mais de 200 grupos de famlias agri-
cultoras, cerca de 25 ONGs, 10 cooperativas de
consumidores, que tm diversas iniciativas de
processamento e de comercializao disponibi-
lizadas atravs da Rede.
No campo da comercializao, mais de
100 feiras ecolgicas so realizadas pelas orga-
nizaes que integram a Ecovida. Alm destas,
existem experincias de comercializao nos
chamados mercados institucionais municipais e
estaduais, venda a supermercados e alguns pro-
cessos de exportao.
A rede busca valorizar o mercado local e
promover o contato mais direto possvel entre
produtor e consumidor. De acordo com o asses-
sor da rede, as feiras itinerantes so uma solu-
o interessante quando se tem uma produo
maior e regular, j que permitem escoar a mer-
cadoria diariamente.
As cooperativas de compras ou de consu-
midores so grupos que se cotizam para viabili-
zar um pequeno espao, do tipo loja ou arma-
zm, com um apoio administrativo para onde
os produtores levam diariamente seus produtos
e os cooperados vm para comprar. A econo-
mia feita com este modelo supera em muito as
despesas com a cota da cooperativa, ao mesmo
tempo que remunera de forma justa o agricul-
tor, j que a formao do preo realizada em
conjunto.
O exemplo prtico citado foi de uma co-
operativa de cerca de 100 pessoas em que cada
um contribui com R$18,00, perfazendo um to-
tal de R$1.800,00 que so aplicados no aluguel
de um espao e no salrio de uma auxiliar ad-
ministrativa. A economia no custo da feira dos
consumidores varia bastante, mas pode situar-
se entre 30% a 60%, dependendo dos produtos.
Baseado em um valor de compras mdio de
R$150,00/ms, pode-se chegar a uma economia
de R$50,00 a R$90,00 por cooperado
31
.
exatamente este modelo que est na
origem dos supermercados cooperativistas da
Europa e dos EUA e que agora ajudam tanto na
abertura de canais de comercializao dos pro-
dutos de Comrcio Justo.
As vendas institucionais nas diversas esfe-
ras da administrao pblica e junto a empresas
so realizadas pelos ncleos regionais, de forma
individual ou articulada.
Outra informao interessante que surgiu
durante o perodo da realizao desta pesquisa,
a partir do mapeamento de toda a produo da
rede, o fato de que entre os diversos ncle-
os existe uma produo heterognea, fazendo
com que surja uma demanda interna na rede
por produtos que complementem a gama pro-
duzida em cada local. Para solucionar este de-
sequilbrio do lado da oferta, sero organizadas
trocas de mercadorias entre os ncleos.
Para atender a necessidade de troca de in-
formaes sobre a disponibilidade de produtos
e locais de produo foi criado um sistema de
localizao de produtos, via Internet, no site da
rede.
importante ressaltar que a Rede Ecovida
resultado de um processo histrico de mais de
20 anos de construo de alternativas concre-
tas de organizao, de produo e de comer-
cializao de alimentos...
32
e com isso goza de
forte credibilidade junto populao.
31 Este clculo hipottico
32 Idem publicao do Faces
70
Sua histria tambm muito interessante
pela experincia com todo um processo de dis-
cusso e construo de um modelo de certifica-
o participativa dos alimentos agroecolgicos
cujo valor mercadolgico de fundamental im-
portncia para o sucesso do modelo. Essa expe-
rincia pode ser muito til para o processo de
desenvolvimento de um sistema de certificao
do mercado interno de comrcio justo.
Vale destacar tambm todo o apoio que
foi dado aos produtores familiares e aos n-
cleos, no que diz respeito formao e apoio
tcnico, no somente para a produo, mas
tambm em gesto e outros aspectos, como
organizao comunitria etc. Vale destacar o
trabalho para preparao de lideranas e em-
preendedores rurais.
O modelo de rede descentralizada, cons-
truda a partir de dezenas e at centenas de ini-
ciativas locais, muito interessante porque, por
um lado, facilita a troca de informaes, expe-
rincias e at de mercadorias e, por outro lado,
no cria nenhuma dependncia unilateral, alm
do compromisso geral com os princpios ado-
tados e com os outros integrantes do sistema.
O fortalecimento do conjunto inegvel e os
benefcios, tanto para produtores quanto para
consumidores, so evidentes e mensurveis.
VISO MUNDIAL
Fundada nos Estados Unidos com o obje-
tivo de ajudar crianas vtimas da guerra da Co-
ria, a Viso Mundial est no Brasil desde 1975
com a misso de apoiar crianas, famlias e co-
munidades na busca de melhores condies de
vida, dentro de uma sociedade com um desen-
volvimento justo e sustentvel.
Com foco no atendimento s crianas e,
por conseqncia, a suas famlias e comunida-
des, a Organizao desenvolve projetos nas re-
gies empobrecidas do semi-rido, no Nordeste
do pas e vale do Jequitinhonha, alm do Norte
de Minas Gerais, Amazonas, Tocantins e nas re-
gies metropolitanas das capitais de So Paulo,
Rio de Janeiro e Minas Gerais. S na regio Nor-
deste so 60 comunidades assistidas.
Trabalhando com projetos de longo pra-
zo, que possibilitam o desenvolvimento auto-
sustentvel das famlias assistidas, as comuni-
dades so incentivadas a encontrar alternativas
transformadoras, at que consigam caminhar
com as prprias pernas.
Visando a sustentabilidade econmica
das comunidades assistidas, a Viso Mundial
tambm criou programas de apoio a pequenos
produtores e empreendedores que abrangem
concesso de microcrdito rural e urbano, orien-
tao tcnica, projetos de irrigao e manejo da
agricultura com preservao do meio ambien-
te, comercializao e abertura de mercados no
Brasil e no exterior.
Alm da ajuda na comercializao do ar-
tesanato atravs de sua rede interna de conta-
tos de Comrcio Justo no exterior, mencionada
anteriormente, a Viso Mundial tambm busca
solues para a comercializao dos produtos
agrcolas no mercado interno. Um exemplo a
feira de Mossor organizada por eles, que ofere-
ce todos os produtos das comunidades daquela
regio. Existe tambm o apoio para a comercia-
lizao da produo no comrcio convencional,
como no caso da Ceasa do Recife, evitando, no
entanto, os atravessadores e levando a merca-
doria diretamente.
De acordo com o responsvel pela rea
de comercializao e exportao, a organiza-
o passou por um processo importante de
aprendizado nestas iniciativas de apoio co-
mercializao. Neste sentido, o maior desafio
gerir a fase de transio entre a organizao
operacional realizada pela ONG e o momento
de os prprios produtores assumirem a res-
ponsabilidade pelas operaes. Os produtores,
ainda na postura passiva de que algum vai re-
solver seus problemas, no somente deixavam
toda a organizao logstica, de vendas e pro-
moo e pagamentos, a definio de estratgia
de preo etc. com a Viso Mundial, como ainda
reclamavam quando as coisas no funciona-
vam como tinham imaginado.
Para novos projetos, os tcnicos da Viso
Mundial estabeleceram regras claras e traba-
71
lham somente com quem as aceitar, alm de
definir um prazo mximo de trs anos para as
comunidades assumirem as iniciativas de co-
mercializao que as beneficiam.
Na regio Nordeste a identificao de li-
deranas e empreendedores tambm tem sido
mais difcil, apesar do apoio e de treinamentos
neste sentido. A esperana est na segunda ge-
rao, que cresce em ambiente j mais favor-
vel.
A venda institucional para prefeituras,
escolas etc. tambm um elemento reconhe-
cidamente importante na estratgia de comer-
cializao local e regional. Tanto que a Viso
Mundial realizar ainda este ano de 2004 um
mapeamento de clientes potenciais nas regies
de alcance das 60 comunidades do Nordeste.
A Viso Mundial tem algumas experin-
cias interessantes com voluntariado. Se, por um
lado, difcil poder contar com voluntrios mais
regulares ou at permanentes, por outro lado
existe uma oferta altamente qualificada por par-
te de empresrios e executivos de grandes em-
presas que so aproveitados em atividades mais
dispendiosas, como de planejamento, gesto e
treinamento.
APAEB ASSOCIAO DOS PEQUENOS
AGRICULTORES DO MUNICPIO DE VALENTE
Fundada em 1980 por produtores de si-
sal, a APAEB teve como principal objetivo sair
da dependncia de atravessadores e da insta-
bilidade do preo do sisal como matria-pri-
ma. O processo persistente de longos anos de
conscientizao dos prprios associados sobre
os benefcios da organizao e as responsabi-
lidades dos membros est-se consolidando e
mostrando resultados. Primeiramente, encur-
taram canais de comercializao, eliminando
os espertos atravessadores que mantinham os
produtores na dependncia. Mesmo assim, no
ficaram livres da oscilao do mercado de sisal
como matria-prima. A partir da comearam a
desenvolver produtos acabados e a vend-los
diretamente para o varejo. Grande foi o apren-
dizado e muitos ajustes tiveram de ser efetua-
dos e investimentos realizados para atender s
exigncias do mercado porque, segundo o prin-
cipal responsvel pelo projeto, a resistncia do
sistema comercial estabelecido era muito gran-
de e ningum ia pagar mais por um produto
s por ter sido feito por pequenos produtores
que remuneram e tratam melhor seus associa-
dos. Hoje, a APAEB comercializa seus artigos no
Brasil inteiro e exporta para vrios pases, inclu-
sive para compradores de Fair Trade.
De acordo com o responsvel pelo em-
preendimento, a base do sucesso a organi-
zao local forte. No entanto, esta ainda no
uma garantia para se conseguirem preos justos
no mercado. Para isso ressalta a importncia da
boa gesto do projeto como um todo, incluindo
o planejamento, a industrializao, as vendas e
o recebimento dos recursos.
O principal desafio da associao, no en-
tanto, ainda exatamente o financiamento do
fluxo de caixa entre a produo e o recebimento
dos pagamentos e os investimentos planejados
para melhorar a estrutura de beneficiamento e a
capacidade de agregar valor a seus produtos.
Outra iniciativa interessante foi a cria-
o de uma loja no municpio de Valente para
escoar a produo agrcola excedente de seus
associados e, ao mesmo tempo, realizar com-
pras conjuntas para os associados. No entanto,
a capacidade de escoamento da produo
muito limitada, em vista do universo pequeno
da populao local. O excedente que vai alm
da capacidade de absoro da loja ento co-
mercializado nos meios convencionais.
Por outro lado, a loja funciona muito bem
como supermercado cooperado e, por estar
aberta tambm populao em geral, obrigou
a concorrncia a acompanhar seus preos mais
baixos.
Apesar de existirem inmeras outras ini-
ciativas e de terem sido analisadas e at mesmo
contatadas vrias delas, as apresentadas aqui
representam as principais alternativas de co-
mercializao efetivamente usadas no Comr-
cio tico e Solidrio.
72
OUTROS ESFOROS NO COMRCIO CONVENCIONAL
Todos os produtores de alimentos certi-
ficados pela FLO e por Iniciativas Nacionais, ou
que j exportam e esto a caminho da certifi-
cao, tambm vendem seus produtos no mer-
cado interno convencional, no recebendo, no
entanto, nenhum tratamento especial por ser
de Comrcio Justo, enfrentando por isso todas
as dificuldades tpicas da pequena empresa sem
poder de barganha.
O Comrcio Solidrio do Viva Rio visa fortalecer
as diversas formas de organizao econmica
existentes nas comunidades de baixa renda
cooperativas, empresas familiares, microem-
preendimentos, associaes de produtores etc.
atravs de um selo de comrcio justo, com
benefcios como apoio de crdito, capacitao
dos produtores e negociao de melhores pre-
os.
Para obter o selo, o produtor deve garantir o
funcionamento e coordenao democrtica de
seu negcio, um processo produtivo sustent-
vel ambientalmente e contribuir para o desen-
volvimento de sua prpria comunidade.
O projeto j beneficia mais de 200 costureiras
em cooperativas, que produzem a coleo de
roupas da grife Comrcio Solidrio. Alm de
disponveis nas sedes do Viva Rio, os produtos
esto venda nas lojas do Comrcio Solidrio
no Rio Off Price, no Aeroporto Santos Dumont
e na feira de moda Babilnia Feira Hype, even-
to quinzenal que acontece no Jockey Clube da
Gvea.
Figura 26. Embalagem de caf de produtor brasileiro
Com o objetivo de fugir deste problema,
um grupo de produtores de caf orgnico de
Minas Gerais, que j exporta pequenas quanti-
dades para uma entidade no Japo, criou uma
embalagem para a comercializao no mercado
interno. Eles vendem seu produto em algumas
lojas de produtos naturais ou outras conven-
cionais pequenas. Sua embalagem destaca os
agricultores que trabalham no plantio do caf,
seguindo a filosofia de mostrar quem faz e de
onde vem o produto.
VIVA RIO
O projeto de Comrcio Solidrio do Viva
Rio (vide caixa de texto ao lado) tem por obje-
tivo principal escoar a produo das cooperati-
vas de costureiras que so acompanhadas pelo
movimento. O design desenvolvido pela enti-
dade e as cooperativas funcionam como num
regime de faco. Alm da linha de confeco
tambm se comercializa artesanato da prpria
comunidade ou de outras. Estes produtos hoje
no so comprados, e sim apenas colocados nas
lojas em consignao. Das trs lojas, mantidas
pela entidade, somente a do Aeroporto Santos
Dumont paga aluguel.
Eles ainda tinham mais lojas em trs sho-
ppings de outlet de fbrica e ponta de estoque
mas que tiveram de ser fechadas porque, como
nestes locais se buscavam produtos de baixo
custo, eles no eram competitivos e nem o ape-
lo solidrio surtia efeitos.
Vale ressaltar a importncia da criao do
selo de Comrcio Justo para identificar e valori-
zar seus produtos.
Neste momento, as cooperativas traba-
lham mais na produo de camisas e camisetas
para campanhas internas da Viva Rio do que
para as lojas.
73
O projeto est passando por uma refor-
mulao para melhor posicion-lo em relao
a um mercado de maior poder aquisitivo, com
criao de estilistas profissionais, alm de se
planejar a abertura de uma loja preferencial-
mente na zona sul. O artesanato tambm deve-
r ser adquirido no ato, ao invs de ser deixado
em consignao. Por outro lado, no existe pla-
no para entrar no design deste segmento, sele-
cionando simplesmente a produo oferecida
pelos grupos.
GRUPO DE COMPRA SOLIDRIO
Atravs de uma pesquisa realizada pelo
ISER (Instituto de Estudos da Religio), em par-
ceria com o Viva Rio, este ltimo identificou que,
nas comunidades de baixa renda do Rio de Ja-
neiro, existe um grande poder de compra des-
centralizado devido dificuldade de comunica-
o e organizao dos comerciantes. O Grupo
de Compra Solidrio pretende potencializar o
poder econmico dessas comunidades.
Em cada comunidade, dois Agentes de
Desenvolvimento tm a responsabilidade de
formar grupos de comerciantes e efetuar os pe-
didos de compra online atravs de palm tops e
pela Internet. Assim, o pequeno empreendedor,
formal e informal, tem uma reduo do custo de
compra, j que lida diretamente com o atacadis-
ta.
Apesar de este tipo de organizao no
ter como objetivo facilitar a comercializao de
algum produtor, ele pode ser um cliente em po-
tencial para produtores organizados de alimen-
tos e outros itens de utilidade, similares s coo-
perativas de consumo, que sero apresentadas
mais adiante.
LOJAS E PONTOS SOLIDRIOS
Vrias entidades de apoio a produtores
criaram ou apiam a manuteno de lojas com
variado grau de sucesso. A loja da Rede brasilei-
ra de socioeconomia solidria, ou Rede Sol, de
Curitiba, por exemplo, foi desativada em 2003
por problemas de gesto, enquanto outras fo-
ram abertas recentemente.
De acordo com o site do MST, a Loja da
Reforma Agrria no uma soluo final dian-
te da inexistncia de uma poltica agrcola.
uma experincia, um projeto-piloto, que servir
de exemplo, vai ajudar os assentados vendendo
seus produtos por melhores preos que os con-
seguidos junto ao atravessador. Tambm uma
forma de fazer a propaganda da Reforma Agr-
ria junto sociedade que, atravs dos meios de
comunicao convencionais, apenas tomam co-
nhecimento das ocupaes de terra.
Existem tambm outras iniciativas de lo-
jas chamadas solidrias que se propem a aju-
dar, principalmente produtores de artesanato, a
terem acesso ao mercado.
Um exemplo o ponto solidrio anexo
ao Yzigi em So Paulo (Av. 9 de Julho). um
espao que pertence ao Yzigi e onde uma pes-
soa ligada aos proprietrios da escola de lnguas
oferece a produtores de artesanato de comuni-
dades carentes a oportunidade de comerciali-
zarem seus produtos. No entanto, o produto
deixado em consignao e no existe nenhuma
orientao no desenvolvimento ou design. Tam-
bm no feito nenhum trabalho direcionado
de divulgao, ou seja, o pblico se resume aos
freqentadores da escola de idiomas e s pesso-
as o pblico passantes.
LOJA DA REFORMA AGRRIA
Fruto de um projeto de Comercializao que
vem sendo implantado pela CCA/SP, Concrab
e a ONG inglesa War on Want, foi inaugurada,
em 14 de janeiro de 2000, a primeira Loja da
Reforma Agrria do Brasil, em funcionamento
na capital paulista. Nela esto sendo comercia-
dos diversos produtos dos assentamentos do
MST de todo o pas: feijo, farinha de mandio-
ca, polvilho, arroz, mel, doces e conservas, leite
e queijo, frutas, embutidos de sunos, artesana-
tos e outros.
No local tambm est funcionando um escri-
trio comercial que realiza vendas no ataca-
do para os interessados em adquirir grandes
quantidades.
74
Em vrios estados existem centros de co-
mercializao de artesanato organizados por
entidades governamentais, como, por exemplo,
em Fortaleza, que funcionam em moldes simila-
res ao dos pontos solidrios. O pblico principal,
porm, neste caso o turista.
MOEDAS ALTERNATIVAS E REDES DE TROCA
A moeda social no um sistema alterna-
tivo, e sim complementar economia. Ela pro-
duzida, distribuda e controlada por seus usu-
rios. Por isso, o valor dela no est nela prpria,
mas no trabalho que pode fazer para produzir
bens, servios e saberes.
O cerne da questo que a moeda foi
recriada nestes espaos que aqui descrevemos
com a incorporao dela com funo social.
Nestes grupos o escambo atividade co-
mum para a obteno de produtos, servios e
conhecimento entre os membros, mas tambm
se intermedeiam as trocas com uma moeda,
vale, ou bnus regional, os quais so aceitos
apenas naqueles meios.
A partir da dcada de 80 surge uma gama
significativa de moedas paralelas s nacionais,
que atuam de forma complementar ao sistema.
Algumas delas apresentam notadamente casos
em que o prprio Estado o emissor, sendo en-
tendidas aqui como estratgia do sistema visan-
do facilitar transaes de bens, servios e outras
atividades comerciais.
Em Vancouver, Canad, sabe-se que o
primeiro grupo de trocas solidrias surgiu em
1983, com o ncleo LETS (Local Exchange Tra-
ding System) quando a comunidade local sofria
com a recesso da indstria madeireira. Naque-
le momento, quando os maiores empregadores
desapareceram e o poder aquisitivo da regio
caiu, houve incentivo para se inventar um siste-
ma de trocas para alimentar os nveis anteriores
de qualidade da vida.
Atualmente temos notcia da existncia
de vrias experincias com moeda social que
surgiram de maneira independente e autno-
ma. Aos poucos que se integram em redes e
seminrios com a ajuda da Internet.
Citamos experincias de trocas com uso
de moedas sociais na Argentina, Austrlia, Ja-
po, Estados Unidos, Frana (Paris, Yvelines, P-
rigeux e Vernier), Inglaterra, Blgica (Sodexho-
Pass), Pas Basco (em Zarauz), Holanda,Tailndia
(Bia Kud Chum), Bolvia, Uruguai, Paraguai, Co-
lmbia, Equador, Peru, Venezuela, Honduras, El
Salvador, Chile (Santiago e Val Paraso), Bogot,
Mxico. No Brasil temos experincias em So
Paulo (moeda o bnus), Rio de Janeiro (Tupi,
Mirins e os Zumbis e os Curumins), Fortaleza
(Palmares a moeda do bairro que tem o mesmo
nome), Gois (Cristal e Prismas so as unidades
e os centavos de Alto Paraso, respectivamente),
Florianpolis (moeda a ecosol) e Porto Alegre
(Tchs e Arco-ris so as duas moedas locais).
Destacamos que na Argentina, h cinco
anos, vrias provncias j tm suas redes e suas
moedas, formando um total de 80 grupos. Cal-
cula-se que mais de 500 mil pessoas j se cadas-
traram naquele pas, movimentando cerca de 2
bilhes a 4 bilhes de dlares ao ano. At impos-
tos e penses alimentcias so pagos em moeda
social. Em mais de dez municpios se observam
alianas e parcerias com os governos locais e as
redes de trocas, inclusive na capital argentina.
No pas de Maradona, no se pretendia criar a
moeda inicialmente, utilizava-se uma caderneta
para apontar as trocas, mas com o crescimento
e desenvolvimento dos grupos acabou-se usan-
do os vales. As redes argentinas foram, em 20
de dezembro de 2000, declaradas de interesse
nacional. Um relevante dado na experincia da
Argentina que j se tem notcia de pessoas
que vivem e consomem 100% de suas necessi-
dades nas redes. Ao contrrio do que acontece
nos demais grupos que conhecemos, onde o
percentual menor, mas que tambm nestes j
se economiza na moeda corrente nacional na
medida em que parte de suas demandas so sa-
tisfeitas internamente nas trocas.
Notadamente, a maneira pela qual so
determinadas as polticas e as relaes em tais
espaos demasiadamente distinta entre os di-
versos pases, culturas, grupos e redes em que
75
praticada. Em alguns deles o grupo que deci-
de quanto de moeda deve estar em circulao,
fazendo poltica monetria expansionista ou
contracionista mediante a quantidade e veloci-
dade das trocas; em outros espaos no h um
controle to rgido com relao quantidade
de moeda circulando no grupo. Na maioria dos
grupos observamos que a moeda transaciona-
da sempre com o lastro nico da unidade de ho-
ras de trabalho social do grupo, devendo todos
os custos incorridos no mercado solidrio ou
fora dele ser convertidos em horas de trabalho.
Logo, em sua maioria, as experincias no tm a
moeda local, tampouco o dlar americano dan-
do o lastro da moeda social, mas sim este lado
real do trabalho.
Interessante observar que h grupos que
abdicam at mesmo da moeda enquanto faci-
litadora das trocas, isto , estes grupos apenas
controlam suas trocas atravs de um acompa-
nhamento contbil individual dos saldos, bus-
cando sempre o equilbrio entre oferta e de-
manda de cada membro.
Sob uma tica mais tcnica desta inova-
dora experincia econmica, podemos fazer
algumas ponderaes. No entanto, vlido afir-
mar que h mais perguntas que respostas, pois
trata-se de algo em processo, que diversifica-
do e em fase de descobertas.
De fato, as experincias existentes so,
em alguns casos, bem diferentes entre si, tanto
mo tocante homogeneidade de um grupo, a
relao com a emisso de moeda e de seu las-
tro, aos tipos de produtos e servios ofertados, a
rea em que o grupo se encontra, como em re-
lao importncia da rede para os integrantes
de grupos solidrios.
Podemos constatar que pessoas antes ex-
cludas do mercado convencional conseguem
firmar-se no mercado solidrio, vez que neste
local seu trabalho, conhecimento e aptido so
valorizados. Podemos afirmar que, de maneira
geral, se faz distribuio de renda e riqueza e se
trabalha a cidadania entre os membros.
33
Exemplo de sucesso Na comunidade da
favela Conjunto das Palmeiras, em Fortaleza (CE),
onde 90% dos 30 mil moradores ganham at dois
salrios mnimos, a moeda social se chama Pal-
mares. A Associao dos Moradores do Conjunto
Palmeiras criou um banco que faz emprstimos,
financia negcios e concede carto de crdito
sua clientela, formada por famlias de baixa ren-
da. Quando teve incio, o Banco Palma$ contava
com uma capital de R$6.500 e 77 correntistas. Em
meio alta dos juros provocada pela crise asiti-
ca, o Palma$ cobrava uma taxa de 1,5% ao ms.
A rea de atuao do banco, no entanto, restri-
ta ao Conjunto das Palmeiras, que tem cerca de
30 mil habitantes com renda mdia de dois sal-
rios mnimos (R$240). O coordenador do Banco
Palma$, Joo Joaquim de Melo Neto, diz que a
idia surgiu quando a associao decidiu eleger
a gerao de emprego e de renda como priorida-
de. Decidimos criar um banco que estimulasse
empreendimentos entre os moradores e que, ao
mesmo tempo, viabilizasse o consumo interno
na comunidade, diz Melo.
Atualmente, o carro-chefe dos servios
prestados pelo banco o Palmacard, um carto
de crdito que d acesso a compras numa rede
de 57 pequenos estabelecimentos do bairro. O
limite do carto de 20 reais, mas sobe gradati-
vamente at 100 reais, dependendo do compor-
tamento do usurio. O pagamento das compras
efetuadas com o carto feito mensalmente,
sem cobrana de juros. Melo explica que o carto
fortalece comerciantes do bairro e ajuda os mo-
radores em pequenas compras de emergncia.
Ns constatvamos que muitos pequenos co-
merciantes decretavam falncia porque os mo-
radores compravam onde trabalhavam. O carto
muda essa situao e pode acabar com o fiado.
A mesma filosofia foi adotada na linha de crdi-
to criada pelo Banco Palma$ para financiar com-
33 Texto extrado de paper de Ruth Espnola Soriano, economista do PACS (Instituto de Polticas Alternativas para o Cone
Sul), diretora do Instituto de Economistas do Rio de Janeiro e que integra a atual coordenao da Rede de Trocas do Rio
de Janeiro.
76
pras de mveis, roupas e eletrodomsticos at
200 reais. O pagamento pode ser feito em dez
meses. Nossa nica exigncia que o produto
seja comprado de um pequeno empresrio do
bairro. Queremos criar mercado para produtos
fabricados pelos moradores. O Banco Palma$
concede ainda emprstimos de at 300 reais
para moradores poderem montar pequenos
negcios ou comprar equipamentos para traba-
lhar. A clientela em potencial so os 657 mem-
bros da associao de moradores.
Existe uma inadimplncia pequena, que
administrada atravs da rede de contatos e da
presso moral da relao pessoal. A moral de
pagamento no meio de poder aquisitivo mais
baixo reconhecidamente melhor que das clas-
ses mais abastadas.
Um exemplo do escambo empresarial in-
formal o meio dos marmoristas de Cachoeiro
do Itapemirim, onde a troca de servios e ma-
teriais sem envolvimento de dinheiro prtica
comum.
O desafio do escambo que seu funciona-
mento se baseia em relaes de confiana que
precisam ser construdas ao longo do tempo e
tm limitaes geogrficas e/ou setoriais.
COOPERATIVAS DE CONSUMO
O modelo de cooperativas de consumo
diferente das cooperativas de compra da rede
Ecovida. Foram fundadas por trabalhadores de
fbricas em regies antigamente desassistidas
pelo comrcio (ex. Cooperativa de consumo de
funcionrios da Rhodia, CooperCica etc.) que
hoje funcionam praticamente como supermer-
cados convencionais para os cooperados.
Essas cooperativas, apesar de no terem
como objetivo ajudar grupos produtores na co-
mercializao de seus produtos, constituem um
pblico-alvo potencial muito forte para a aber-
tura de canais de comercializao de massa para
o Comrcio Justo, visto que so organizadas por
trabalhadores e tm o benefcio mtuo como
objetivo, seguindo o exemplo das redes Coop
na Europa e EUA.
A PROXIMIDADE COM O ORGNICO
A proximidade com os produtos orgni-
cos ficou evidente em vrios momentos. Grande
parte dos agricultores familiares que j atuam
na exportao atravs do Fair Trade, ou fazem
parte de iniciativas de Comrcio tico e Solid-
rio, j trabalha com o plantio orgnico h vrios
anos como forma de buscar um mercado de va-
lor mais agregado e fugir da concorrncia direta
com os grandes produtores.
A entrevista com a empresa Sabor Natural,
que oferece um servio de entrega em domiclio
de alimentos orgnicos em So Paulo capital,
revelou que seu pblico-alvo, de nvel superior,
com maior poder aquisitivo e politizado, estaria
tambm aberto para o Comrcio Justo e que, por
este motivo, o empreendedor est interessado
em comercializar tambm alimentos deste tipo.
Isto tambm confirma a reproduo do padro
internacional de congruncia de pblicos-alvo.
Confirmando esta percepo, o IBD Ins-
tituto Bio-Dinmico, empresa especializada em
certificao orgnica, pretende lanar em breve
um selo socioecolgico que combina os dois as-
pectos num s.
10.4. O CONSUMIDOR
O perfil do consumidor atual e potencial,
de acordo com as entrevistas, aparentemente
coincide com seu par no exterior, ele tem nvel
superior, maior poder aquisitivo e politizado,
principalmente feminino e tem entre 25 a 50
anos. Mas no h dados consistentes para di-
mensionar sua representatividade na sociedade
nem seu poder de compra.
O Instituto Akatu encomendou uma pes-
quisa para identificar o consumidor consciente.
A pesquisa foi realizada atravs de entrevistas
nas principais capitais no pas. Eis os principais
resultados:
Esta pesquisa revela que a reflexo sobre as
implicaes do ato de comprar e consumir
ainda so incipientes para a populao adul-
ta das regies metropolitanas brasileiras.
77
Do cruzamento das posturas frente ao con-
sumo, identificou-se um grupo de cerca de
20% das pessoas que parece refletir mais
coerentemente sobre sua prpria forma de
consumo.
34
Uma anlise posterior dos dados desta
pesquisa, atravs da prpria equipe do Instituto
Akatu, teria revelado concluses diferentes
35
. Con-
sidera-se que, o consumidor consciente brasileiro
representaria 6% da populao e chega-se con-
cluso de que este consumidor percebe e usa seu
poder de CONSUMIDOR CIDADO.
importante ressaltar que os resultados
da pesquisa so baseados apenas em declara-
es dos entrevistados, sobre como se compor-
tam ou comportariam em determinadas situa-
es, e no num comportamento de consumo
efetivamente observado e mensurado.
Um resultado importante sobre o perfil
do consumidor a aparente congruncia do
consumidor potencial de Comrcio Justo com o
de consumidor de orgnicos, reproduzindo no
Brasil o perfil identificado no exterior.
10.5. FACES FRUM DE ARTICULAO DO COMRCIO
TICO E SOLIDRIO DO BRASIL
O Faces uma iniciativa de debate e
troca de experincias e tem como objetivo
principal fomentar a criao de um ambiente
favorvel construo e implementao de
um sistema brasileiro de comrcio tico e so-
lidrio...
36
.
O Frum ainda no entidade jurdica in-
dependente e recebe apoio da Fundao Frie-
drich Ebert. Ele promoveu encontros e publicou
dois livros sobre os mais variados temas ligados
ao Comrcio Justo/tico e Solidrio. Nestes li-
vros h tambm artigos que abordam questes
de comercializao e marketing, mas o Frum,
propriamente dito, no atua especificamente
neste sentido.
34 O consumidor brasileiro e a construo do futuro Instituto Akatu, pesquisa realizada pela Indicator/GfK
35 Vide relatrio concluses no site www.akatu.org.br
36 Publicao FACES
78
CONCLUSES
11
O
cenrio bastante favorvel tanto para a insero de pe-
quenos produtores no mercado internacional em franca
expanso, quanto para a criao de um mercado interno,
desde que se faa bem o dever de casa.
Victor Ferreira, diretor da Max Havelaar da Frana, foi muito
claro em seu artigo publicado no livro do Faces: O comrcio justo
pode realizar-se como uma alternativa... Os elementos para que isso
ocorrer so: realismo, pragmatismo e profissionalismo. Usar realismo
ver o mundo tal como ele , e no como gostaramos que fosse.
Ele sabe do que est falando. Na Frana, a abertura de mercado
demorou muito e teve de enfrentar rachas no movimento, principal-
mente por falta de profissionalismo.
O potencial de crescimento do Comrcio Justo internacional
est dentro do sistema de mercado atual. As lojas de mundo foram
fundamentais e ainda o so para dar sustentao ao movimento. Mas
o crescimento est fora delas, no comrcio convencional.
Para o sucesso desta expanso h dois fatores principais:
a conscincia do consumidor, e
a credibilidade do selo.
Em ltima instncia, quem detm o poder de mudar as coisas
o consumidor. Este dever ser conscientizado cada vez mais de seu
poder para que o use a fim de promover as mudanas, desde que as
queira.
Ora, precisa-se ter conscincia de que este caminho de longo
prazo, como o foi e ainda est sendo na Europa.
O consumidor, apesar de uma sensibilidade cada vez maior
para questes sociais e ambientais, no vai abrir mo da qualidade
nem mudar facilmente seus gostos em termos de estilo e design. Da
mesma forma, os desafios de logstica e estrutura do mercado no
vo desaparecer. Quem quiser ingressar no mercado ter de aceitar
isso.
A credibilidade do sistema de certificao do Fair Trade foi e
fundamental para sua expanso. O selo no somente proporcio-
na ao consumidor a garantia de que ele efetivamente contribui para
um mundo melhor, mas tambm criou uma plataforma legalmente
segura para que a poltica e as administraes pudessem apoiar de
forma decidida o movimento, concedendo tratamentos especiais,
financiamento ou recursos a fundo perdido, analisando propostas
mais amplas de benefcios no acesso aos mercados e no pagamento
de impostos, entre outros fatores.
79
Feiras e lojas prprias dos movimentos
podem ajudar a escoar certa quantidade de pro-
dutos, mas somente um selo nacional de credi-
bilidade conseguir gerar o acesso ao mercado
de massa, para provocar um impacto econmi-
co maior.
O Brasil est apenas iniciando sua trajet-
ria neste segmento, mas existem muitos pontos
a seu favor:
AS OPORTUNIDADES PARA A MAIOR INSERO NO
MERCADO MUNDIAL
O mercado mundial de alimentos Fair Trade
est em franco crescimento e apenas inician-
do sua trajetria de setor econmico reco-
nhecido;
Existe uma base enorme de produo de
agricultura familiar, e muitos j trabalham
com orgnicos, inclusive certificados;
O mercado de artesanato est buscando pro-
dutos de carter tnico, nico e exclusivo;
H uma base de artesanato de alto valor tni-
co;
O segmento de no-alimentos (fora artesana-
to) est surgindo com fora em vrios merca-
dos, abrindo oportunidades para pequenos
fabricantes;
Existe uma vasta experincia de associativis-
mo para apoiar a formao dos grupos;
Existe uma predisposio positiva e at uma
expectativa no mercado mundial em relao
capacidade de produo e maior insero
do Brasil.
AS OPORTUNIDADES PARA A CRIAO DE UM
MERCADO INTERNO
J existe uma base de consumo e de consci-
ncia em relao aos orgnicos, cujo pbli-
co-alvo relativamente congruente com o
consumidor potencial dos alimentos de Co-
mrcio Justo;
Apesar de estar longe, ainda, em termos de
volume, surge o CONSUMIDOR CONSCIENTE
no Brasil;
Aumentam as iniciativas de responsabili-
dade social das empresas e, o que funda-
mental, os fundos disponveis para projetos
sociais;
J existem experincias consolidadas de mo-
delos alternativas de acesso ao mercado, que
podem servir de referncia para outros;
J existe uma primeira iniciativa de articula-
o e uma aproximao entre as principais
entidades e empresas interessados no assun-
to;
Conta-se uma parte da populao com po-
der aquisitivo, a qual est mais consciente de
seu poder de escolha, principalmente no Sul
e Sudeste;
Existe uma base agroindustrial relevante
para agregar valor aos produtos agrcolas;
H recursos disponveis para treinamento e
para agricultura familiar em geral;
OS PRINCIPAIS DESAFIOS
fundamental que o debate para a definio
do Comrcio Justo/Comrcio tico e Soli-
drio chegue rapidamente a uma definio
clara e inequvoca, com princpios e critrios
verificveis, sob risco de sofrer os mesmos
problemas de dificuldade de compreenso
do sistema/conceito pelo consumidor que o
Mxico vem experimentando no desenvolvi-
mento do mercado interno.
Criar um sistema de certificao nacional
com reconhecimento internacional, para dar
credibilidade junto ao mercado atravs de
um selo brasileiro;
Conseguir o reconhecimento oficial do movi-
mento, visando acesso a recursos financeiros,
benefcios fiscais e a preferncia em compras
governamentais;
80
Aumentar a base de produo em variedade
e quantidade, tanto para o mercado externo
quanto para se tornar mais atraente perante
as lojas convencionais no mercado interno;
Aumentar a presena do Brasil no cenrio
internacional, no apenas no sentido de in-
sero de mais produtores, mas tambm em
termos de participao em eventos e asso-
ciao s entidades internacionais;
Infelizmente, todos os produtores certifica-
dos e em vias de estruturao tm que se
sustentar com base na exportao, vez que o
mercado interno ainda no existe;
Construir a conscincia da populao geral
quanto ao Comrcio Justo dentro de defini-
o a ser adotada;
Conseguir recursos para a fase inicial de
construo do mercado interno;
Criar uma base para a troca de informaes
comerciais em nvel nacional;
Aumentar o apoio, em termos quatitativos e
qualitativos, aos grupos produtores, para que
possam ingressar neste mercado e autogerir
sua evoluo;
Proporcionar apoio tcnico para identificar
melhor as oportunidades de demanda em
cada regio e direcionar a produo;
Superar a disponibilidade limitada de recur-
sos financeiros para poder adquirir a capaci-
dade de administrar o fluxo de caixa e fazer
investimentos em agroindstrias;
Aumentar e ordenar a comunicao e a troca
de informaes comerciais e de experincias
de negcios entre todos os agentes envolvi-
dos.
81
BIBLIOGRAFIA
12
GESCHFTS BERICHT 2002/2003, 2003, EZA - Entwicklungszusamme
narbeit.
DESCUBRINDO O CONSUMIDOR CONSCIENTE: Uma nova viso da
realidade brasileira, Indicador/GfK pesquisa de mercado.
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Bank.
FAIRTRADE FOODS: Market Prospects for the Ethical Option, 08/2003,
Market Intelligence Section Leatherhead Food International.
FAIR TRADE IN EUROPE 2001, 2001, Jean-Marie Krier-EFTA European
Fair Trade Association.
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B.V.
REPORT ON FAIR TRADE TRENDS IN US, CANADA & THE PACIFIC RIM,
2003.
82
ANEXO
ORGANIZAES OFICIAIS
Fairtrade Labelling Organizations International www.fairtrade.net
Fairtrade Foundation www.fairtrade.org.uk Reino Unido
Fairtrade Mark www.fair-mark.org Irlanda
Max Havelaar www.maxhavelaarfrance.com Frana
Max Havelaar www.maxhavelaar.com Blgica
Max Havelaar www.maxhavelaar.nl Holanda
Max Havelaar www.maxhavelaar.dk Dinamarca
Max Havelaar www.maxhavelaar.no Noruega
Freningen fr Rttvisemrkt www.rattvisemarkt.se Sucia
Reilun kaupan edistmisyhdistys www.reilukauppa.fi Finlndia
TransFair www.transfair.org Alemanha
TransFair www.transfair.it Itlia
TransFair www.fairtrade.at ustria
Max Havelaar www.maxhavelaar.ch Sua
TransFair www.transfairusa.org EUA
TransFair www.transfair.ca Canad
TransFair www.transfair-jp.com Japo
FORNECEDORES SELECIONADOS
Green & Blacks www.greenandblacks.com Reino Unido
Day Chocolate Company www.dubble.co.uk Reino Unido
Day Chocolate Company www.divinechocolate.com Reino Unido
Cafdirect www.cafedirect.co.uk Reino Unido
Clipper Teas www.clipper-teas.com Reino Unido
Equal Exchange www.equalexchange.co.uk Reino Unido
Traidcraft www.traidcraft.co.uk Reino Unido
Alter Eco www.altereco.com Frana
Mediterranean Company of Coffees www.malongo.com Frana
Lobodis www.lobodis.com Frana
Mo www.meo.fr Frana
Pronatura www.pronatura.com Frana
Miel Maya Honig www.maya.be Blgica
83
FORNECEDORES SELECIONADOS
Java www.java-coffee.be Blgica
Koffie Kan www.koffiekan.be Blgica
AgroFair www.agrofair.com Holanda
Neuteboom www.neuteboom.nl Holanda
Urtekram www.urtekram.dk Dinamarca
Joh. Johannson www.evergood.no Noruega
Reilun kaupan Thti www.reilunkaupantahti.fi Finlndia
gepa www.gepa3.org Alemanha
Hermann Pfanner Getrnke www.pfanner.com ustria
Eza 3 Welt www.eza3welt.at ustria
Julius Meinl www.meinl.com ustria
Claro Weltlden www.claroweltladen.ch Sua
Migros www.migros.ch Sua
Co-op www.coop.ch Sua
Green Mountain Coffee Roasters www.greenmountaincoffee.com EUA
Wild Oats www.wildoats.com EUA
Equal Exchange www.equalexchange.com EUA
Just Us! Coffee Roasters Co-op www.justuscoffee.com Canad
La Siembra Co-operative www.lasiembra.com Canad
OUTRAS FONTES DE PESQUISA
Visao Mundial www.visaomundial.org.br/
Agromercados www.agromercados.org/introesp.htm
AccountAbility www.accountability.org.uk/
Altromercato www.altromercato.it/
ARGE Weltlden Austria www.weltlaeden.at/start.asp
Artisans du Monde www.artisansdumonde.org/
Agromercados www.agromercados.org/
Bridgehead www.Bridgehead.ca
CBI - business support for developing countries www.cbi.nl
Christian Aid homepage www.christian-aid.org.uk/
Coffee Kids www.coffeekids.org/
comicrelief.com official site of Comic Relief UK
and Red Nose Day
www.comicrelief.com/entry.shtml
84
Contigo www.contigo.de
Cooperativa Chico Mendes www.chicomendes.it/home/home.php
Cooperativa Tosepan Titataniske www.laneta.apc.org/tosepan/
Coordinadora Estatal de Comercio Justo www.e-comerciojusto.org/
CSR Europe - News - Timor Diak good coffee www.csreurope.org/news/TimorDiakgoodcoffee_page4303.aspx
Divine Chocolate www.divinechocolate.com/story_lng.htm
Efta- FAIR TRADE in EUROPE www.eftafairtrade.org/
Eldis - Corporate social responsibility www.eldis.org/csr/
Equiterre www.equiterre.qc.ca/espagnol/ws4.html
Ethical Trading Initiative www.ethicaltrade.org/
EZA 3. Welt Startseite www.eza3welt.at/start.htm
Fair Trade From Pura Vida www.puravidacoffee.com
Fair Trade Association Australia www.fta.org.au
Fair Trade and Sustainable www.fairtradeexpo.org
Fair Trade Federation www.fairtradefederation.org
Fair Trade Organisatie www.fairtrade.nl
Fair Trade Resource Network www.fairtraderesource.org
Fair Trade fruit van Agrofair www.agrofair.nl
Fruit Passion www.fruit-passion.com
Fair-Feels-Good.de Home www.fairfeelsgood.de/
FT changes 2001 www.salam.dk/sw170.asp
Global Exchange News Updates www.globalexchange.org/campaigns/fairtrade/coffee/update.html
IISD Publications IISD www.iisd.org/publications/publication.asp?pno=579
ISBEE www.isbee.org
ISMAM www.frentesolidario.org/ismam
La Plate-Forme Pour Le Commerce quitable www.commercequitable.org/
Label STEP - Choose your language www.step-foundation.ch/
Made in Dignity www.madeindignity.be/public/03.htm
New Economics Foundation Homepage www.neweconomics.org/gen/
Network of the European World Shops www.worldshops.org/
Oxfam www.oxfam.org.uk/
People Link www.peoplink.org/EN/
Planet teacher www.globalgang.org.uk/planetteacher/index.htm
Rural Agroenterprise Development Project
Research -
www.ciat.cgiar.org/agroempresas/ingles/marketing.htm
85
SAGE Publications www.sagepub.com/
SERRV International www.serrv.org/index.php
Shared Interest Society Ltd www.shared-interest.com/
Shareowner Action Prompts Procter & Gamble to
Sell Fair Trade Coffee
www.socialfunds.com/news/article.cgi/article1221.html
Starbucks Faces Backlash Overseas www.organicconsumers.org/starbucks/041603_starbucks_fair_
trade_coffee.cfm
Starbucks Fair Trade www.coffeeresearch.org/politics/Starbucks%20Fairtrade.htm
Ten Thousand Villages Home www.villages.ca/
The Body Shop www.uk.thebodyshop.com/web/tbsuk
The Inter-Disciplinary CSR Research Conference - www.nottingham.ac.uk/business/ICCSR/conference/
FairTradeandMarketing.htm
The International Fair Trade Association www.ifat.org/
TJM - Trade Justice Movement www.tradejusticemovement.org.uk/
Transfair USA Fair Trade News www.transfairusa.org/content/about/n_030515.php
Transfair USA Who We Are www.transfairusa.org/content/about/whoweare.php
Twin www.twin.org.uk/
United Students for Fair Trade www.usft.org/
Welcome to Higher Grounds Trading Co www.javaforjustice.com/
Welcome to JRConsumers.com www.jrconsumers.com/
World Fair Trade Day 2004 www.wftday.org/
86
ENDEREO DAS INICIATIVAS NACIONAIS
TRANSFAIR AUSTRIA
Wohllebengasse 12-14
A-1040 Wien
USTRIA
Tel: +43 1 533 0956
Fax: +43 1 533 0956 11
office@fairtrade.at
www.fairtrade.at
MAX HAVELAAR
Aalststraat 7/11 Rue dAlost
B-1000 Bruxelles
BLGICA
Tel: +32 2 213 36 20
Fax: +32 2 213 36 21
info@maxhavelaar.be
www.maxhavelaar.be
TRANSFAIR CANADA
323 Chapel Street, 2nd floor
Ottawa, Ontario K1N 7Z2
CANAD
Tel: +1 613 563 3351
Fax: +1 613 237 5969
fairtrade@transfair.ca
www.transfair.ca
MAX HAVELAAR DENMARK
C/o WWF
Ryesgade 3F
DK-2200 Kbenhavn N
DINAMARCA
Tel: +45 70231345
Fax: +45 35247868
info@maxhavelaar.dk
www.maxhavelaar.dk
REILUN KAUPAN EDISTMISYHDISTYS
Siltasaarenkatu 15
FIN-00530 Helsinki
FINLNDIA
Tel: +358 9 72686630
Fax: +358 9 7262102
reilukauppa@reilukauppa.fi
www.reilukauppa.fi
MAX HAVELAAR FRANCE
41, Rue Emile Zola
F-93107 Montreuil Cedex
FRANA
Tel: +33 1 42877021
Fax: +33 1 48700768
info@maxhavelaarfrance.org
www.maxhavelaarfrance.org
TRANSFAIR GERMANY
Remigiusstrasse 21
D-50937 Kln
ALEMANHA
Tel: +49 221 942 040 0
Fax: +49 221 942 040 40
info@transfair.org
www.transfair.org
FAIR TRADE MARK IRELAND
Carmichael Centre
North Brunswick Street
Dublin 7
IRLANDA
Tel: +353 1 475 3515
Fax: +353 1 475 3515
info@fair-mark.org
www.fair-mark.org
TRANSFAIR ITALY
Passagio De Gasperi 3
I-35131 Padova
ITLIA
Tel: +39 049 8750 823
Fax: +39 049 8750 910
info@transfair.it
www.transfair.it
TRANSFAIR JAPAN
c/o St. Paul Lutheran Church of the
JELC
5-3-1-Koutoubashi, Sumida-ku
Tokyo 130
JAPO
Tel: +81 3 3634 7867
Fax: +81 3 3634 7808
transfair@wakachiai.com
www.transfair-jp.com
TRANSFAIR MINKA LUXEMBURG
13, Rue de la Gare
L-5353 Oetrange
LUXEMBURGO
Tel: +352 350762
Fax: +352 26350112
info@transfair.lu
www.transfair.lu
STICHTING MAX HAVELAAR
Postbus 1252
NL-3500 BG Utrecht
Lucasbolwerk 7
NL-3512 EG Utrecht
HOLANDA
Tel: +31 30 2337070
Fax: +31 30 2332992
maxhavelaar@maxhavelaar.nl
www.maxhavelaar.nl
87
ENDEREO DAS INICIATIVAS NACIONAIS
MAX HAVELAAR NORGE
Storgata 11
N-0155 Oslo
NORUEGA
Tel: +47 23010330
Fax: +47 23010331
maxhavelaar@maxhavelaar.no
www.maxhavelaar.no
FRENINGEN FR RTTVISEMRKT
Drakensberggatan 11
SE-11741 Stockholm
SUCIA
Tel: +46 8 6680350
Fax: +46 8 6680314
handla@raettvise.se
www.raettvise.se
MAX HAVELAAR STIFTUNG SCHWEIZ
Malzgasse 25
CH-4052 Basel
SUA
Tel: +41 61 2717500
Fax: +41 61 2717562
postmaster@maxhavelaar.ch
www.maxhavelaar.ch
FAIRTRADE FOUNDATION UK
Suite 204
16 Baldwins Gardens
London EC1N 7RJ
REINO UNIDO
Tel: +44 20 740 55942
Fax: +44 20 740 55943
mail@fairtrade.org.uk
www.fairtrade.org.uk
TRANSFAIR USA
1611 Telegraph Ave., Suite 900
Oakland CA 94612
EUA
Tel: +1 510 6635260
Fax: +1 510 6635264
info@transfairusa.org
www.transfairusa.org

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Associao Brasileira dos Sebraes Estaduais Abase

Figura 6. Nova marca Fair Trade

12 Dados de maro 2004

Quadro 3. O sistema de controle

Grfico 5. Mercado mundial de alimentos de Comrcio Justo por tipo, 2002

Grfico 6. Mercado de caf de Comrcio Justo por pas, 2002

Fonte: FLO International e Leatherhead Food International

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