Marketing De Servicios

Caso n 3: Cadenas de tiendas Chang

Integrantes: Wilmar Apaza Hasum Maldonado Ricardo Moran Daniella Rossi

2013-II

CASO: CADENAS DE TIENDAS CHANG FODA I. Fortalezas: -Cadena comercial ms grande del pas vendiendo productos nacionales e importados. -Buen posicionamiento en zonas de alto poder adquisitivo (clase alta y media) para mayor rentabilidad. -Fiel Cumplimiento a las metas organizacionales. -Poseer diferentes medios de pago (efectivo, cheque, tarjeta de crdito) II. Oportunidades: -Obtener mayores volmenes de ventas a travs un buen plan de marketing. -Expandirse aun ms a travs de las regiones con el nuevo servicio, satisfaciendo a ms consumidores. -Dirigirse tambin a niveles socioeconmicos C y D como potenciales clientes que va en aumento considerablemente. III. Debilidades: -Volumen de ventas no es suficiente para afrontar el plan de crecimiento. -Falta de comunicacin entre las reas funcionales para resolver sus problemas sin necesidad de la participacin de la direccin. IV. Amenazas: -El costo de los fletes sea elevado e incomode a los clientes. -Entrada de posibles nuevos competidores al mercado peruano como su gran competidor Santa Ines. -Estrategias de la competencia que atenten la rentabilidad de la empresa.

Objetivos de Marketing Corto Plazo o Crear conocimiento de marca de las tiendas Chang, incrementarlo en un 20%, utilizando volantes y marketing POP. o Dar a conocer nuestro nuevo servicio de delivery. o Diferenciarnos de la competencia Tiendas Santa Ins.

o Realizar una encuesta en donde podremos conocer si las personas valoran y se sienten cmodos con el servicio de delivery. o Tener un ROI del 15% con la implementacin del delivery.

Mediano Plazo o Aumentar la participacin de mercado con nuestro nuevo sistema de ventas en un 20%. o Aumentar en nmero de tiendas de nuestra cadena, de esta manera podemos mejorar la accesibilidad al cliente. o Implementar una Fan page en Facebook en donde las personas pueden ver las ofertar del da. o Tener un ROI de 25% con las nuevas cadenas de distribucin y el delivery masificado.

Largo Plazo o Tener una buena gestin de la cadena de distribucin, aumentando las ventas en un 35%. o Lograr tener una recordacin de marca de 40%. o Implementar compras o pedidos a travs de la internet, de esta forma el cliente no solo tendr opcin de hacer sus pedidos por telfono, sino tambin por internet. o Tener una participacin de mercado de 39%. o Tener un retorno de 30% sobre la inversin.

Perfil del consumidor: Hombres y mujeres de 28-50 aos que vivan en zonas aledaas a las tiendas, que compren en grandes cantidades, prefieran la comodidad de su hogar a ir a comprar a la tienda, siempre que pueden realizan la opcin de delivery en distintos compras. No cuentan con tiempo para realizar compras, no les gusta las colas en los lugares de servicio, no tienen necesidad de revisar los productos antes de comprarlos y tienen confianza en la tienda a la que compran.

1. Qu respuesta, cree usted, que tendr este servicio en el mercado de Lima? y Cmo podra mejorar el lanzamiento de este nuevo sistema? En primer lugar, como bien propuso el Gerente de Marketing, se requiere un estudio de mercado a fondo con los actuales clientes de la empresa. No obstante, podemos comenzar con un breve estudio sobre los factores Macroeconmicos y Microeconmicos que podran estar afectando tambin a nuestra demanda. Factores Macroeconmicos Econmico Actualmente, el Per se mantiene en una posicin econmica favorable. Las personas tienden a consumir ms y se vive un ambiente de estabilidad lo cual permite a las personas el invertir en nuevos y diferentes maneras de consumo. Social-Cultural Por mucho, el factor que tendremos que tener ms en cuenta al momento de analizar la posibilidad de abrir un nuevo canal de delivery de nuestras tiendas. Desde siempre, el consumidor peruano ha tendido a desconfiar de los productos los cuales no puede tocar, ver y comparar, por lo que el delivery es un servicio relativamente nuevo en nuestro pas. No obstante, este servicio ya viene siendo interiorizado y requerido por nuestro mercado meta los cuales son los segmentos A y B, este es el caso de Bembos, Dominos y PHD. Las personas integrantes de este segmento, a diferencia de los segmentos C y D, no estn acostumbrados a hacer mercado y normalmente van a supermercados (los cuales cuentan, como se ver ms adelante, con un servicio delivery tambin). Tecnolgico Gracias a la tecnologa, el servicio delivery est cambiando, no solamente siendo ofrecido desde el telfono, sino tambin por medio de la pgina web. Lo que facilita el pago por tarjeta de crdito y la visualizacin de los productos. Luego de recibir el pedido, se procede a hacer una llamada telefnica de confirmacin al cliente y este, luego de dar su conformidad, espera por el pedido. Factores Microeconmicos Fuerzas de Porter FI Poder de Negociacin de los compradores o clientes Dado que tiendas Chang son tiendas por conveniencia, dependen mucho de los compradores de los alrededores para subsistir. En otras palabras, si las 150-200 personas que viven en los alrededores y van de forma regular a nuestro local dejarn

de ir, difcilmente se podran llegar a las cuotas gracias a clientes espordicos. Por lo que supondremos que el poder de negociacin es medio. F2 Poder de Negociacin de los Proveedores y Vendedores Si bien es cierto que tiendas Chang posee una variedad alta de productos, esto no significa que muchos artculos posean un poder de negociacin alto con respecto a su lnea. Caso es, por ejemplo, el rubro de cervezas en la cual Backus posee casi la totalidad del mercado. En otras palabras, Tiendas Chang puede tener un alto poder de negociacin en las lneas donde hay muchos productos sustitutos, pero, al no ser una empresa gigante como Wong, se encuentra en desventaja en productos altamente demandados como son las gaseosas, cervezas entre otros. El poder de negociacin es medio. F3 Amenaza de nuevos entrantes. Lamentablemente, el costo requerido para crear una tienda con servicio delivery no es muy alto dado que el cliente asume los costos de este nuevo servicio. Asimismo, grandes tiendas como Wong estn empezando a implementar su servicio de delivery lo cual puede constituir una amenaza bastante grande a futuro dado que la gama de productos es muchsimo mayor y el cliente puede comparar precios en tiempo real gracias a la infraestructura tecnolgica que este posee. F4 Amenaza de Productos Sustitutos Como se mencion antes, Wong, el cual est empezando a implementar su servicio delivery, es un producto sustituto bastante fuerte el cual posee muchos beneficios con el cual no cuenta Tiendas Chang. Asimismo, los propios supermercados aledaos a la zona pueden sustituir de forma absoluta la necesidad del cliente de ir a pequeas tiendas dado que los supermercados ofrecen el valor agregado de poseer otras tiendas cercanas. F5 Rivalidad entre competidores Esta rivalidad es relativamente alta dado que se cuenta con competidores directos como lo es Santa Ines el cual posee exactamente el mismo formato y puede implementar las mismas estrategias que nosotros. Conclusin En base a lo postulado antes, pensamos que el servicio delivery de tiendas Chang tendr una aceptacin medianamente apreciada por los clientes. Esto se debe a que, si bien es un servicio apreciado por los consumidores, si solo se ofrecen productos sin ms, la falta de comparacin visual que tienen los productos hacen que el cliente siga prefiriendo ir a la tienda, antes de contar con su servicio delivery (aun si el mix de productos es bueno). Este es el caso de Wong Delivery. No obstante, creemos que uno de los ngulos del anlisis es enfocarnos en la nica ventaja competitiva

que tenemos frente a grandes supermercados y nuevos entrantes que es nuestro conocimiento del mercado sumado a la experiencia, esto es: Brindar la opcin de comprar paquetes diferenciados a nuestros consumidores los cuales se adapten a las necesidades que previamente habremos encontrado. As tendremos, por ejemplo, el Paquete para reuniones Sin Alcohol y el Paquete para reuniones Alcohol, los cuales consistirn en un paquete de productos los cuales las personas normalmente compran para sus reuniones. O el Paquete Cocina al da, el cual pueden ser paquetes para preparar un plato en especial. Asimismo, conforme pase el tiempo, este paquete puede diferenciarse tanto que podremos tener un paquete semanal llamado: Paquete Familia Perez, el cual tendr todas las cosas que la familia Perez compra de forma semanal (o cada dos semanas). La instalacin de un software para detectar cada cuanto se le termina un producto a un cliente a fin de llamar a su casa y ofrecrselo sera una ventaja competitiva enorme a comparacin de otras tiendas que tienen miles de familias y no pueden permitirse dicha especializacin. 2. Cul cree que ser la reaccin de la competencia? La competencia puede reaccionar de diferentes maneras para mantener su posicin y participacin de mercado a travs de diferentes estrategias como liderazgo en costos el cual le permitir ofrecer los mismos productos a precios ms bajos a los consumidores, buscando negociar con sus proveedores para pagar mucho menos por los materiales, esta estrategia seria la indicada para Santa Ins ya que ofrece los mismos productos que la empresa Chang. Otra estrategia sera la de diferenciacin, as como Chang busca diferenciarse con el servicio a domicilio, la competencia puede reaccionar haciendo que sus productos tengan y brinden caractersticas nicas, es decir ofrezcan un valor agregado adems del producto en s y de esa manera los consumidores pagaran mas por esos productos que los comunes y corrientes. Tambin puede realizar una estrategia imitativa, si la estrategia del plan de marketing funciono para Chang tambin puede hacerlo para la competencia, de esa manera utilizar el servicio a domicilio para incrementar sus ventas de igual manera, logrando no quedarse atrs y mantener su participacin dentro del mercado.

3. Cul ser la reaccin del cliente de las tiendas Chang, teniendo en cuenta que el cliente obtiene muy buen servicio cuando va a las mismas?

La reaccin en s, frente a esta nueva modalidad de servicio, sera positiva ya que esta nueva modalidad de servicio sera un plus o un valor agregado al buen servicio con el que esta cadena de tiendas cuenta. Sin embargo, la reaccin de clientes que viven en zonas aledaas variara segn gnero y edad. Por ejemplo, si se le ofrece esta nueva modalidad de servicio a hombres casados, ellos accederan al servicio ya que se les hara ms cmodo llamar y pedir los productos deseados, por el mismo hecho de que los hombres son ms prcticos, accederan a esta modalidad de servicio con mas entusiasmo, pero debido a que los hombres no son, en la mayora de familia, los que se hacen cargo de las compras del hogar, esta modalidad de servicio no sera rentable si solo se les enfocara a ellos. Si lo enfocamos a amas de casa, mujeres casadas con hijos que trabajen, la reaccin sera exitosa debido a que se ahorra tiempo pero por el tema comodidad, pero a su vez, a este grupo de amas de casas no les disgusta la asistencia a las tiendas, es ms, a la mayora le gusta mucho salir de compras, ver todos los productos, pasear, probar productos que se ofrecen, ya que las mujeres disfrutan la experiencia de salir de compras ms que los varones, a su vez les gusta tambin, ver los productos, cerciorarse que estn en buen estado y si en las tiendas se les brinda ya un buen servicio, entonces no tendra ningn disgusto en realizar las compras presencialmente. Por esto, la segmentacin del pblico objetivo es importante ya que la reaccin de los clientes vara.

4. Hacia qu tipo de cliente dirigira este servicio? Es decir, a qu segmento de mercado? Demogrfica El concepto de las tiendas Chang, sobretodo el nuevo servicio de delivery, estara ms acorde con los NSE A y B ya que este grupo de personas son las que cuentan con una mayor disposicin de dinero para poder pagar un flete por

lo que respecta el envo desde la localizacin de la tienda hasta la puerta de su hogar. Estas personas de los niveles A y B, estilan a solicitar ms este servicio de delivery, en cambio las personas de NSE menores, aparte de tener menos capacidad de compra, ellos estilan a ir de compras al mercado tradicional.

Geogrfica Haremos tambin una segmentacin dependiendo de la zona geogrfica de la tienda, estableciendo lmites de reparto para que las personas que hacen este servicio puedan llegar a tiempo y el cliente quede satisfecho. As mismo podemos segmentar dependiendo el trnsito de autos en el rea geogrfica, ya que existen lugares con mucha densidad de carros y otros en donde las pistas estn despejadas en casi todo el da.

Psicogrfica Aqu encontramos a personas, familias que prefieren quedarse en casa, descansar, hacer los quehaceres y dejar que le traigan los pedidos por delivery. Es un factor diferenciador este comportamiento, ya que las personas de los NSE menores prefieren ir a un mercado, a conversar con las personas que se encuentran a diario en esos mercados, que nosotros denominamos mercados tradicionales .

Conductual Personas que les guste comprar en cantidades considerables; sin embargo, lo hacen en lugares aledaos a sus hogares y no tienen tiempo de ir a un supermercado. Estas personas necesitan ayuda al momento de transportar sus comprar ya que son cantidades pesadas, es por eso que prefieren y valoran el servicio de delivery, ya que se ahorran tiempo y energa de ir a la tienda a comprar

5. Conclusiones Masificar nuestra la cadena de distribucin construyendo ms locales, de esta manera podemos mejorar la accesibilidad que el cliente tiene para comprarnos un producto. Lograr tener una buena cadena de distribucin, con un delivery capacitado para brindar un buen servicio, que no solo quede con un intercambio transaccional, sino que se d un servicio bueno y amigable.

La reaccin de los clientes varan segn gnero y edad, por esto es importante segmentar bien a que clientes se dirigirn. Los rasgos principales del pblico objetivo deber ser la falta de tiempo para realizar compras del hogar y que tengan la costumbre de hacer uso de delivery en distintas compras relacionadas o no.