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ECONOMIA DA CULTURA* MINISTRIO DA CULTURA


SECRETARIA PARA O DESENVOLVIMENTO DO AUDIOVISUAL

S U M R I O Introduo Perspectivas econmicas Estrutura e desempenho da indstria audiovisual Lazer, cultura e diverso Demanda por cinema O imprio americano Perspectivas de longo prazo Tendncias recentes Polticas nacionais de resistncia A economia do cinema no Brasil Estrutura da indstria audiovisual no Brasil Perspectivas histricas Evoluo do pblico de cinema O desempenho da produo

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Bibliografia Apndice I Cem anos de cinema brasileiro, 1898-1998 Apndice II Sinopse da poltica cinematogrfica no Brasil, 1932-1997 Apndice III Resultados das estimaes economtricas NDICE DAS TABELAS Tabela 2.1.1 - Participao das maiores distribuidoras nas bilheterias dos principais mercados nacionais, 1996 (%) Tabela 2.1.2 - Integrao vertical na indstria do audiovisual Tabela 2.3.1 - EUA: Estimativa selecionadas, 1970 e 1995 do tempo gasto por adultos em atividades de lazer

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Tabela 2.3.2 - Demanda por cinema nas capitais do Brasil, 1973 78 Tabela 3.2.1 - EUA: Fontes de renda estimadas para a indstria do cinema,1980 e 1995 Tabela 3.2.2 - Indicadores da atividade cinematogrfica em pases selecionados, m dia para os anos 1994-96 Tabela 3.2.3 - Valor e participao das receitas da bilheteria do cinema americano em pases selecionados, 1994-96 Tabela 3.2.4 - Mundo: indicadores da atividade de distribuio em pases selecionados, 1994-1996 (mdias anuais no perodo) Tabela 3.2.5 - Maiores mercados de TV do mundo, 1993 Tabela 3.2.6 - PIB e frequncia per capita por lngua falada em pases selecionados Tabela 3.2.7 - Preos de programas de TV Tabela 3.2.8 - Valor mdio do selecionados, 1994-1996 (em US$) aluguel de filmes pelos distribuidores em pases

Tabela 4.1.1 - Brasil: Sistemas de TV paga, dezembro de 1997

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Tabela 4.1.2 - Brasil: Nmero de estabelecimentos de cinema e vdeo em 1988, 1994 e 1995 Tabela 4.1.3 - Brasil: Nmero de ttulos, renda, pblico das principais distribuidoras de filmes, 1997 Tabela 4.1.4 - Faturamento das distribuidoras e locadoras de vdeo, 1995-98 Tabela 4.1.5 - Estrutura de tamanho das produtoras de cinema no Brasil, segundo o valor total dos oramentos nos projetos da DAS, em julho de 1998 Tabela 4.2.1 - Brasil: Taxa de analfabetismo e taxa de penetrao da televiso nos domiclios (1960-96) Tabela 4.3.1 - Demanda por cinema no Brasil, 1978-95 Tabela 4.3.2 - Demanda por filmes brasileiros nas capitais, 1983-87 Tabela 4.3.3 - Evoluo das quotas de telas para filmes brasileiros, 1939-90 Tabela 4.4.1 - Brasil: Nmero de projetos audiovisuais e valor da captao segundo linhas de incentivos e ano de registro dos projetos na DAS, 1995-98 Tabela 4.4.2 - Brasil: Projetos cinematogrficos aprovados pela Lei do Audiovisual Artigo 1 no perodo de 1995 -98 (at setembro) segundo estgio da produo e gnero cinematogrfico Tabela 4.4.3 - Brasil: Lei do Audiovisual - Artigo 1 - situao dos projetos segundo o percentual do valor autorizado para captao que foi efetivamente captado at julho de 1998 NDICE DAS FIGURAS Figura 2.1.1 - Organizao da indstria de audiovisuais. Figura 2.1.2 - EUA: Custos dos lanamentos, 1980-95. Figura 2.1.3 - Cronograma tpico de exibio nas diversas janelas. Figura 2.3.1 - Participao do lazer, cinema e TV no consumo total. Figura 2.3.2 - Brasil: Pblico e bilheteria de cinema como percentual do consumo privado.

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Figura 2.3.3 - Brasil: Fatores sazonais na frequncia ao cinema, janeiro de 1983 a abril de 1987. Figura 3.1.1 - Marcos histricos da indstria cinematogrfica. Figura 3.1.2 - Tendncia do pblico de cinema em pases selecionados. Figura 3.2.1 - Pblico de cinema em pases selecionados, 1970-95. Figura 3.2.2 - Pblico per capita e renda per capita para pases selecionados, 1993-96. Figura 3.3.1 - Frana: franceses,1986-96 Evoluo dos financiamentos dos investimentos em filmes,

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Figura 4.1.1 - Estrutura da indstria do audiovisual no Brasil. Figura 4.3.1 - Brasil: Pblico de cinema, 1952-97. Figura 4.3.2 - Brasil: Salas de cinema, 1930-97. Figura 4.3.3 - Brasil: Pblico dos cinemas segundo o tamanho das cidades, 1982-86 Figura 4.3.4 - Brasil: Efeito das quotas. Figura 4.4.1 - Produo de filmes de longa metragem brasileiros, 1936-96. Figura 4.4.2 - Brasil: Pblico dos filmes brasileiros nos 18 meses aps o lanamento. Figura 4.4.3 - Brasil: Oramento dos filmes brasileiros segundo a data de lanamento. Figura 4.4.4 - Brasil: Pblico at 18 meses por dlar de oramento, por valor total do oramento para projetos selecionados da Embrafilme at dezembro de 1986

A ECONOMIA DO CINEMA NO BRASIL Introduo O consumo e a produo de produtos audiovisuais constituem certamente as atividades culturais mais importantes do mundo contemporneo. Da perspectiva estritamente cultural, isso comprovado pela import ncia do consumo audiovisual enquanto

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fonte de informao e lazer. A constatao que brasileiros e americanos despendem, em mdia, mais de quatro horas por dia diante de um aparelho de televiso evidncia contundente, nesse sentido (BCI, 1977). Note-se, ademais, que na raiz mesma do processo de globalizao cultural da atualidade encontra -se o fenmeno da universalizao do consumo de audiovisuais. Metaforicamente, a CNN inaugura a globalizao. Da perspectiva econmica, a indstria de audiovisuais destaca-se, antes de mais nada, por seu papel estratgico na disseminao de informaes e, portanto, no sistema de deciso da economia mundial. Alm disso, essa indstria pode representar fonte importante de gerao de produto, emprego e renda. Para o Brasil, estima-se que as receitas da indstria audiovisual, em 1997, foram cerca de 5,5 bilhes de dlares, ou seja, algo como 1,0% do PIB -- comparado com 1,0% na Argentina, 0,5% no Mxico, 1,1% na Europa e 2,7% nos EUA. Em termos setoriais, a publicidade na TV (aberta e paga) respondeu por 55% do total das receitas brasileiras, as assinaturas de TV pagas por 26%, os gastos com vdeo por 12% e o cinema por 6,5%. Alm disso, nesse mesmo ano, o setor gerou 40 milhes de dlares de exportao e 606 milhes de dlares de importao. Por fim, o setor emprega cerca de 20 mil pessoas (MRC 1998). O dinamismo tecnolgico da indstria de audiovisuais avassalador: as inovaes nos processos de produo, distribuio e consumo de audiovisuais encontram-se, atualmente, no cerne das revolues tecnolgicas da eletrnica, informtica e telecomunicao. Esse processo traz no seu bojo transformaes culturais profundas para as mais diversas sociedades. Alm disso, causa alteraes substanciais nas condies de concorrncia dos diversos segmentos da indstria e na competitividade dos diferentes pases. As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo tecnolgico da indstria audiovisual dependem, antes de mais nada, da capacidade criativa, adaptativa e de absor o da matriz cultural de cada pas. Em termos econmicos, a capacidade de resposta depende da estrutura da indstria audiovisual no pas -- ou seja, da base tecnolgica, organizao empresarial, controle do mercado e competitividade internacional das empresas dessa indstria. Depende tambm das institui es de polticas cultural e industrial voltadas para a indstria audiovisual. No caso brasileiro, no cabe dvida sobre a fora e originalidade de sua matriz cultural. Apesar disso, existem dramticas diferenas nas oportunidades e possibilidades que se abrem para os vrios segmentos da indstria de produtos audiovisuais. A televiso apresenta plenas condies artsticas, tcnicas e econmicas de se posicionar na vanguarda mundial. No setor cinematogrfico, ou seja, na produo, distribuio e exibi o de filmes de longa metragem as dificuldades so particularmente agudas devido dimenso dos desafios econmicos e s deficincias institucionais das polticas pblicas para esse segmento. Apesar da sua indiscut vel importncia do ponto de vista cultural e de sua longa histria no pa s, o cinema brasileiro carateriza se do ponto de vista econmico como um indstria artesanal e fragmentada, carente de bases comerciais slidas e, sobretudo, incapaz de subsistir sem forte apoio governamental. A interrupo desse apoio, no incio da dcada dos noventa, levou o setor praticamente falncia. Com o retorno dos incentivos governamentais, nos ltimos anos, houve um florescimento da atividade cinematogrfica. Contudo, a menos de mudanas drsticas na organizao da ind stria e nas polticas setoriais, esse florescimento deve afigurar-se de carter efmero. As razes so, por um lado, as restries or amentrias e as inclina o liberal da poltica econmica que tendero, mais cedo ou mais tarde, a reduzir os incentivos governamentais concedidos indstria. Por outro lado, as contnuas inova es tecnolgicas nos produtos e veculos audiovisuais juntamente com a capacidade de se adaptar a inovaes demonstrada por Hollywood indicam que a indstria cinematogrfica brasileira ser exposta concorrncia ainda mais intensa, no futuro prximo. O objetivo do presente estudo avaliar a capacidade de resposta da indstria cinematogrfica brasileira a esses desafios

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tecnolgicos e econmicos, bem como das opes de polticas pblicas. O estudo no pretende apresentar grandes novidades em termos de solues ou mesmo de diagnstico para os problemas atuais que afligem a indstria. Seu intuito meramente sistematizar argumentos e compilar as evidncias empricas disponveis e, dessa forma, contribuir para o debate sobre os problemas e perspectivas econmicas para o cinema brasileiro que se trava entre os protagonistas da indstria de cinema no Brasil -- produtores, distribuidores, exibidores, artistas, tcnicos, cr ticos, analistas cinematogrficos -- e as autoridades responsveis pelas polticas governamentais, com especial destaque para a Secretaria de Desenvolvimento Audiovisual do Ministrio da Cultura (SDA/MINC) de onde partiu a iniciativa para a realiza o desse estudo. No obstante as divergncias de interesses e ideologias, pode-se afirmar que boa parte dos debates resultam da carncia de informa es e anlises sistemticas sobre aspectos econmicos das indstrias cinematogrfica e audiovisual no Brasil. Essa carncias em boa parte, consequencia da razzia do Governo Collor nas instituies de poltica cinematogrfica nacional -constituem, a um s tempo, limitao e motivao do estudo. O estudo est organizado em trs partes. A primeira delas introduz conceitos econmicos para a anlise econmica da estrutura e do comportamento da indstria cinematogrfica, bem como dos objetivos e instrumentos das polticas governamentais a ela dirigidos. A noo bsica que a demanda por lazer ou cultura pode ser satisfeita por um conjunto de bens ou servios que so escolhidos em quantidades que dependem das caractersticas t cnicas de cada um deles incluindo-se aqui as prprias possibilidades de substitui o entre eles alm dos seus preos, da renda e das condies econmicas e scio-culturais dos consumidores (como idade, educao, etc.). Essa no o juntamente com a constatao que, enquanto atividade cultural ou de lazer, a televiso um substituto quase perfeito para o cinema implica que anlises adequadas dos problemas e propostas de polticas econmicas para o setor cinematogrfico s podem ser feitas tendo em conta o contexto mais amplo da indstria de audiovisuais. No caso brasileiro, isso particularmente verdade pela acirrada concorrncia que o cinema, particularmente o filme brasileiro, sofre da novela de televiso. A segunda parte do estudo analisa a organizao da indstria cinematogrfica mundial, resumindo-se, na verdade, a historiar a emergncia, consolidao e persistncia da hegemonia da ind stria de audiovisual norte-americana e a descrever as polticas cinematogrficas praticadas por dois dos principais pases produtores Inglaterra e Frana para resistir concorrncia americana. A terceira parte do estudo dedica-se indstria cinematogrfica no Brasil. Aps um retrospecto histrico do desenvolvimento da indstria e das polticas governamentais, o estudo sistematiza evidncias estatsticas para caracterizar os problemas e perspectivas econmicas da indstria. Como em todos os pases, a domina o do mercado por Hollywood, que se demonstra tanto na capacidade competitiva dos filmes americanos, como no controle que os grandes estdios exercem sobre os canais de distribuio, diagnosticada como o problema bsico do setor. Alm da domina o americana, contudo, a anlise diagnostica como problema peculiar da indstria cinematogrfica no Brasil a hegemonia da televiso brasileira no mercado de audiovisuais que, devido ao excepcional sucesso das telenovelas enquanto produto de divulgao da cultura brasileira, exerce acirrada concorr ncia ao cinema e, em particular, aos filmes brasileiros com os quais compete como substituto nos mercados consumidores e como concorrente nos mercados de fatores. Outra peculiaridade brasileira que, diferente dos modelos liberal americano e intervencionista europeu, a indstria da televiso desenvolveu-se sem que regulamentaes ou polticas a vinculassem indstria cinematogrfica, seja como mercado de produtos ou fonte de recursos para financiamento dos investimentos.

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Como conclus o do estudo s o apontadas recomendaes de polticas que levem em conta as restries advindas das estruturas dos setores de distribuio e exibio de filmes, bem como aquelas decorrentes das peculiaridades da indstria de televiso no Brasil. Ambas as restries fazem da existncia de incentivos governamentais condio necessria para a sobreviv ncia atual do cinema brasileiro. Esses incentivos, contudo, no devem se restringir ao subs dio produ o cinematogrfica tal como hoje ocorre no Brasil. Para possibilitar o crescimento sustentado do cinema brasileiro preciso melhorar a qualidade tcnica dos seus filmes, aumentar sua capacidade de acesso ao pblico e assegurar fontes aut nomas de financiamento para a produo. A melhoria de qualidade tcnica requer programas de treinamento e forma o de pessoal nas mais diversas atividades da indstria. Para viabilizar fontes sustentveis de financiamento necessrio que as atividades de distribuio e exibi o participem da produo, dessa forma contribuindo para reduzir riscos e incertezas inerentes aos investimentos na atividade cinematogrfica. Como fonte de financiamento e promoo de pblico, destacam-se as possibilidades e necessidade de maio r integrao com a televiso, sobretudo pelas novas oportunidades e desafios que se abrem com a TV a cabo. Por fim, para expandir e consolidar o mercado de filmes brasileiro faz -se necess rio desenvolver um sistema de regulamentaes e incentivos espec ficos para estimular a exibio nas salas de cinema. Perspectivas econmicas Estrutura e desempenho da indstria audiovisual Essa seo discute os fundamentos e implicaes econmicas das estruturas industriais e das estratgias empresariais que caracterizam o setor. A indstria mundial de produtos audiovisuais filmes, vdeos e programas de televiso, entre outros possui uma estrutura sui generis na qual conglomerados oligopolsticos na distribuio, produo, financiamento dos investimentos e exibio , convivem com um grande nmero de pequenas firmas operando em nichos especficos de mercado. (Vogel, 1997:37-39, Globerman e Vining). A Figura 2.1.1 apresenta um panorama da organizao da indstria de audiovisuais, discriminando alguns dos seus principais participantes e as rela es existentes entre eles. A indstria organiza-se em trs setores distintos e interdependentes produo, distribuio e exibio. A distribuio o setor crucial, no s por interligar os dois outros, mas porque, em termos econmicos, o objetivo da indstria produzir pblico ou audincia e no como o senso comum sugere, filmes, vdeos ou programas de TV. "A produo existe para atender demanda criada pelos mecanismos distribuio" e no vice-versa (Owen and Wildman 1992: 3, Duarte e Cavusgil 1996, Moran, 1996:3). Figura 2.1.1. Organizao da Indstria de Audiovisuais. A distribuio de produtos audiovisuais um oligop lio global. A Tabela 2.1.1 mostra que, em nvel mundial, as receitas do setor esto fortemente concentrada em sete empresas ou estdios norte-americanos -- The Walt Disney Company (Buena Vista, Touchstone e Hollywood Pictures) Sony Pictures (Columbia e TriStar) Paramount (Viacom Inc.), Twentieth Century Fox (News Corp.), Warner Bros. (Time Warner Inc.), Universal (Seagram) e Metro Goldwin Meyer -- que controlam a distribuio de filmes, vdeos e programas de televiso em praticamente todos os mercados nacionais. Alm de concentrado, o setor de distribuio caracteriza-se pela presena de altas barreiras entrada de novas empresas decorrentes das economias de escala na comercializao e tambm do montante de capital requerido para se manter um estoque adequado de filmes.

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Tabela 2.1.1- Participao das maiores distribuidoras nas bilheterias dos principais mercados
nacionais, 1996 (%)

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A produo relativamente desconcentrada, mesmo dentro de cada um dos mercados nacionais e apesar da integra o vertical dos grandes distribuidores com a produ o. O setor de exibio fortemente competitivo, devido acirrada concorrncia entre as vrias "janelas" ou veculos de exibio salas de cinema, locadoras de vdeos, canais de televiso abertos e pagos e entre os exibidores de uma mesma "janela" que ocorre mesmo na presena de nveis nacionais e locais de concentrao elevados. Em ambos setores, as barreiras entrada de novas empresas (sejam elas oriundas de tecnologias, vantagens absolutas de custos, diferenciao de produtos ou economias de escala) so praticamente inexistentes. A capacidade do consumidor substituir veculos ou janelas caracterstica fundamental da indstria, particularmente para o setor de exibi o. O consumidor demanda determinada qualidade e quantidades de informao audiovisual para satisfazer necessidades afetivas ou cognitivas genunas ou induzidas por mecanismos propagandas e publicidade. O importante, contudo, que essa demanda pode ser alternativamente suprida por meio de v deos, filmes ou televiso. Devido a isso, exibidores, canais de televiso e lojas de vdeos se vm forados a competir intensamente pela preferncia do espectador, atuando, de fato, como agentes do consumidor final. A demanda de audiovisuais apresenta ouras peculiaridades que so, em boa parte, resultado das prprias estratgias de concorrncia das grandes distribuidoras. Assim, as receitas dos filmes e programas de TV esto fortemente concentradas nos perodos iniciais de sua vida e devido a acirrada concorrncia dos lanamentos apresentam grandes incertezas. Isso faz com que os participantes da indstria estejam continuamente empenhados na gerao de produtos novos e inovadores cujos oramentos de produo podem alcanar dezenas de milhes de dlares desembolsados apenas com base na avaliao de roteiros e na identificao de alguns dos participantes chave (produtor, roteirista, diretor e atores). Grandes desembolsos so feitos sem se testar o mercado e muito antes de se dispor de quaisquer informaes quanto ao interesse dos consumidores (Hoskin et al. 1996:117). A instabilidade da demanda dificulta a transformao de idias criativas em produtos de sucesso comercial o que se evidencia pelas vrias surpresas e fracassos de lanamentos, estdios e ind strias nacionais. O sucesso, contudo, altamente rentvel e, portanto, a indstria tende naturalmente a um processo de concentrao. Contudo, a cristalizao da estrutura concentrada atualmente existente resultou em grande parte das estrat gias de controle do mercado postas em prticas pelas empresas dominantes da indstria.
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Bem pblico

Pelo lado da demanda, os produtos audiovisuais distinguem-se tamb m por apresentarem caractersticas de um bem pblico, ou seja, o fato de uma pessoa ver ou consumir um filme ou programa de televiso no exclui outras pessoas de tambm o fazerem simultaneamente. Como no caso dos bens pblicos, portanto, o consumo se d de forma coletiva ou no-exclusiva, sem rivalidade entre os consumidores. Pelo lado da oferta, esse carter de bem pblico dos produtos audiovisuais reforado pelos baixos custos de reproduo de cpias para distribuio. Isso implica que, uma vez incorridos os custos de produo da matriz original (master copy), os custos de se acrescentar novos espectadores so insignificantes. O custo total de oferta dos produtos audiovisuais praticamente no afetado pelo nmero de consumidores e, consequentemente, a lucratividade diretamente proporcional ao n mero de espectadores (Duarte e Cavusgil, 1996:93; Hoskin et al. 1997:31).

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So essas caracter sticas de bem pblico e baixos custos de reproduo que possibilitaram, no passado, a emergncia do cinema como a arte da sociedade de massas, por excelncia. Essas mesmas caractersticas so, atravs das televises a cabo, um dos principais vetores do atual processo de globaliza o econmica e cultural.
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Inovaes e custos fixos

Apesar da aura art stica, o capital constitui o fator de produ o bsico da ind stria. A razo a longa defasagem entre desembolsos e receitas nos seus projetos de investimentos tpicos. Alm disso, os investimentos so elevados, sobretudo tendo-se em conta que produzem produtos que, por sua novidade, no possuem qualquer garantia de mercado, apresentando uma vida comercial relativamente curta e imprevisvel (Vogel 1997). Os baixos custos de reproduo das cpias contrastam com os altos custos de produ o das matrizes originais dos produtos audiovisuais que, como obras artsticas nicas, constituem casos limites de diferenciao de produtos. Cada filme ou outro audiovisual um produto novo feito por encomenda que requer contrataes (no mercado) de mo de obra e servios especializados nas mais diversas etapas do processo criativo, produtivo e comercial da aquisio dos direitos autorais at o arrendamento do local de exibio. Devido a isso, os investimentos possuem um carter irreversvel. Em cada novo filme ou produto audiovisual, os custos de contrata o dependem do poder de mercado das partes envolvidas e, portanto, das condies locais e conjunturais em cada caso. Em grande parte devido a isso, os custos de produ o cinematogrfica so difceis de se prever e independem da escala de produo da empresa, ou seja, o nmero de filmes por ano produzidos. Assim, apesar de uma base tecnolgica extremamente sofisticada, a organizao industrial da produo de audiovisuais permanece fragmentada e semi-artesanal. Muito embora os mtodos utilizados sejam padronizados, sua aplicao em cada novo produto ou projeto feito de forma irreversvel, diferente, e nica, impossibilitando portanto a explora o de economias de escala na produ o (Vogel 1997:88).
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Incerteza de demanda e risco

O carter inovador e nico do produto audiovisual implica necessariamente incertezas significativas em relao sua aceitao pelo mercado consumidor e tambm pouca identificao ou lealdade do pblico consumidor com as empresas produtoras, distribuidoras ou exibidoras. Como nas demais indstria que lidam com arte, virtualmente impossvel saber antecipadamente se um determinado produto ou filme alcanar sucesso nas bilheterias. Essas incertezas de demanda refletem-se nas oscila es de renda dos exibidores e, sobretudo, dos distribuidores que, alm da volatilidade do pblico e dos preos de ingressos, dependem da competitividade do mercado de lanamentos para exibi o em cinemas. A concorrncia entre os lanamentos de filmes que se sucedem constantemente dificulta a previsibilidade das receitas e da durao da vida comercial dos mesmos. Metaforicamente, o desempenho comercial descrito como a sobreviv ncia em um "torneio" por bilheteria ou pblico no qual novos competidores esto sempre chegando e a incapacidade de atingir uma bilheteria mnima significa a morte (Vany e Walls, 1997). Em consequncia, ocorrem oscilaes substanciais das fatias de mercados das empresas produtoras e distribuidoras de produtos audiovisuais, sobretudo no caso dos filmes produzidos para exibio em cinemas. A produo para televiso

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representa uma exceo em certa medida, pois atravs dos programas e filmes seriados consegue-se obter, por um lado, lealdade por parte do consumidor e, por outro, economias de escala na produo. Em suma, a indstria de produtos audiovisuais caracteriza-se pela existncia de incertezas significativas na demanda e por economias de escala substanciais (altos custos fixos de produo e custos variveis de comercializao negligenciveis). As economias de escala atuam como fortes barreiras entrada de novos concorrentes no setor de distribui o. Isso porque as empresas j instaladas no setor fixam preos e quantidades com base apenas em custos variveis dados que os investimentos na sua capacidade de distribuio (estoque de filmes e rede de servios de distribuio, etc.) j se encontram amortizados. Por sua vez, as decises de investimento das empresas emergentes teriam que basear-se nos custos totais (variveis e fixos) para atingir a capacidade de distribuio mnima para competir. Devido s incertezas da demanda, essa capacidade m nima tende a aumentar significativamente (Perrakis and Warskett 1986). A distribuio de audiovisuais , portanto, atividade de alto risco devido s incertezas geradas pelas flutuaes da demanda. Algumas grandes empresas explorando economias de escala e seu poder monopolstico controlam e neutralizam os efeitos das incertezas da demanda atravs de uma srie de estrat gias que impedem a emergncia de novos concorrentes.
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Estratgias empresariais

O controle da demanda constitui condio fundamental para garantir a rentabilidade do setor de produtos audiovisuais. Como corolrio, as estratgias de comercializao distribuio, marketing e exibio assumem papel estratgico para a redu o dos riscos. Outra conseqncia a prtica disseminada da discriminao de preos, ou seja, da ocorrncia de preos significativamente distintos para diferentes consumidores ou mercados que se explica pelo fato das receitas geradas por consumidores ou mercados adicionais serem obtidas com incrementos desprezveis de custos. Deriva-se disso a importncia do comrcio internacional para possibilitar taxas de rentabilidade mais elevadas para a indstria. Na tentativa de reduzir as incertezas e riscos associados s condies de demandas, a indstria do cinema utilizou, ao longo de sua hist ria, uma ampla gama de estratgias empresariais. Desde os primrdios da indstria, a mais importante delas talvez tenha sido o controle monopolstico do mercado propiciado pela concentrao econmica, sobretudo das atividades de distribuio. Muito embora exercendo funes mltiplas que incluem, alm da prpria comercializao, o marketing e o financiamento da atividade cinematogrfica, a funo estrat gica das distribuidoras assegurar o controle dos mercados e gerar uma fonte estvel de receitas para os filmes, dessa forma reduzindo os riscos inerentes a uma indstria caracterizada por altos nveis de incertezas em relao demanda. Essa estratgia foi muitas vezes complementada pela integrao vertical entre produo, distribuio e exibio. A Tabela 2.1.2 mostra que apesar das tentativas de regulamentao anti-monopolstica, tanto nos EUA como em outras partes do mundo, a prevalncia atual dessa estratgia ilustrada pela formao dos grandes conglomerados que controlam diversas janelas de exibio, alm de outros tipos de mdia (produo e distribuio de jornais, revistas, discos, livros e franquia de canais de TV.

Tabela 2.1.2. Integrao vertical na indstria audiovisual


As estratgias de reduo do risco e incertezas de mercado postas em prtica pelos produtores e distribuidoras basearam-se fortemente nas tcnicas de publicidade, propaganda e mercadologia (marketing) para identificar e influenciar as preferencias

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dos consumidores e mercados como forma de assegurar sua lealdade e a previsibilidade da demanda. Nesse sentido, destacam-se, alm das polticas de preos, as estratgias publicitrias, particularmente aquelas calcadas no desenvolvimento do star system ; a especializao da produo para mercados espec ficos; a produo de sries e seqncias para cinema ou TV; a produo e tcnica de lanamento de block-buster com merchandising dos produtos derivados e tie-ins e; por fim, as tcnicas de programao dos padres de lanamento e windowing dos produtos audiovisuais. Polticas de pre os . A discriminao de preos constitui prtica disseminada em todos os mercados da indstria de audiovisuais. No mercado internacional, sua ocorrncia explica-se pela amplo diferencial entre o custo (insignificante) de fornecer o produto em mercados adicionais e seu valor (potencial de gerao de receitas) para o exibidor/distribuidor neste mercado, especialmente quando contraposto ao custo (alto) de produzir um substituto domstico. A importncia do comrcio internacional de audiovisuais est intrinsecamente relacionada possibilidade de reduzir preos no mercado internacional. Entretanto, algumas vezes esse diferencial de preos interpretado como um desconto cultural, ou seja, a reduo no pre o de venda atribuda menor na aceitao cultural do produto audiovisual noutros pases (Hoskin et al. 1997:33). A discriminao de preos ocorre tambm para os diferentes veculos de comercializao ou janelas de exibio que pagam preos significativamente distintos para a exibio de um mesmo produto audiovisual. Por fim, at numa mesma janela de exibi o, os espectadores podem pagar preos diferentes dependendo de caractersticas especficas do ato de consumo como hora ou dia de exibio, idade do consumidor, etc. Em todos esses casos, o elemento fundamental s o os custos insignificantes de se atender ao consumidor adicional. Star system. O desenvolvimento do star system a estratgia de maior sucesso na reduo dos riscos e das incertezas de mercado da indstria de audiovisuais. Atrav s da criao de lealdade do espectador a determinados atores, diretores ou apresentadores torna-se possvel gerar receitas maiores e mais estveis para os produtos audiovisuais. Assim, estima-se que a presena ou no de um grande astro responde por 15 por cento da variana na renda dos filmes norte-americanos (Wallace et al., apud Hoskin et al. 1996:118) Alm disso, para reduzir o risco dos maiores oramentos, maiores despesas so feitas com grandes astros, seja atravs de honorrios fixos ou de participao nas receitas das bilheterias. Com isso, as cifras atingem, s vezes, cerca de 25% dos vultosos oramentos da indstria americana (Rosen 1981 apud Hoskin et al. 1996:121). Schwarzeneger recebeu 12 dos 94 milhes de dlares que custou a filmagem de Exterminador 2. Sequncias e sries. Outro mecanismo freqentemente utilizado para reduzir a incerteza da demanda consiste na utilizao de sequncias de produtos de sucesso, como bem exemplificam Tubaro e Sexta Feira 13. Mesmo que produtos subsequentes produzam apenas uma frao das bilheterias de seu predecessor, estas sero provavelmente mais altas do que aquelas que se poderia esperar de um roteiro alternativo. O equivalente televisivo das sequncias so as sries, nas quais as novelas se destacam, no caso brasileiro. Sequncias e sries bem sucedidos demandam menos dos consumidores que j conhecendo os personagens e a linha original da histria, tendem a formar um pblico leal. Apresentam tambm vantagens de custos uma vez que boa parte dos recursos necessrios ao desenvolvimento dos personagens j foi gasto e, muitas vezes, os atores j esto escolhidos para os papis.

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Promover a lealdade para o lanamento de marcas ou episdios nicos mais difcil, embora possa ser feito em relanamentos de pacotes ou antologias, como por exemplo, de um determinado diretor. Block-busters . Outra estratgia a produ o de blockbusters, isto , filmes com oramentos gigantescos de produo e marketing que combinam recursos artsticos, t cnicos e mercadolgicos j comprovados para garantir grandes audincias. "Guerra nas Estrelas" que inaugurou os blockbuster de efeitos especiais, gerando bilheteria recorde de U$ 325 milhes, um exemplo cl ssico. Os blockbusters apresentam diversas vantagens: os filmes per si tornam-se uma marca; so particularmente atraentes para o principal pblico freqentador de cinemas -- as plat ias de 12 a 24 anos; e prestam-se o bem ao merchandising. Naturalmente, o valor dos investimentos na produo dos blockbusters constitui por si s uma barreira entrada para os produtores fora de Hollywood (Hoskin et al. 1996:121). As consequncias dessa estratgia foram aumentos significativo nos custos do negativo, de reproduo e de publicidade das maiores produes americanas como se pode constatar na Figura 2.1.3. Figura 2.1.3 - EUA: Custos dos lanamentos, 1970-95 (em milhes de US$, valores reais a preos de 1996) <apresent.xls/plan16>

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Lanamento. Para maximizar o pblico e a receita potencial de um produto audiovisual, necessrio identificar a estratgia tima de lanamento de um filme. As alternativas de lan amento incluem diferentes perfis de tempo e de intensidade de exibio. Atualmente, o tempo de sobrevivncia de um filme est fortemente relacionado com o nmero de cinemas em que o mesmo foi lanado (Rosen 1997:783) Na poca anterior aos blockbusters, a intensidade de exibio em geral aumentava com o passar do tempo. Promovia-se a estr ia em um cinema por mercado regional acompanhada de uma segunda exibio em um certo nmero de outros cinemas antes de o filme finalmente alcanar amplo lan amento no mercado regional. Esta estrat gia facilitava a poltica de discriminao de preos pela qual nas estrias cobrava-se preos maiores. Alm disso, por apoiar -se na divulgao boca-a-boca, minimizavam-se os custos de propaganda. Hoje em dia, para a maioria dos blockbusters faz-se propaganda macia na TV e gera-se altos nveis de ateno antes do lanamento simult neo em todos os mercados regionais norte americanos. Estes filmes em geral t m sua distribuio mais ampla na primeira semana de lanamento e a intensidade da exibio declina ao longo das semanas que se sucedem medida que as bilheterias declinam. Na medida em que as despesas de marketing crescem relativamente aos custos de produo h vantagens em amortiz-las mais rapidamente num mercado mais amplo. A estratgia de amplo lanamento requer grandes investimentos em cpias e propaganda e, consequentemente, riscos que s poucos filmes fora de Hollywood podem bancar. A grande maioria continua, portanto, a apoiar-se em estrias exclusivas passando de mercado em mercado. Windowing .

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O lanamento em cinema apenas a primeira mercado ou "janela" de exibio dos filmes. A estratgia de windowing consiste na revenda do produto em mercados diferentes ao longo do tempo com baixos custos adicionais; trata-se, portanto, de uma forma de discriminao de preos. Pode-se identificar, hoje em dia nos EUA, oito janelas de exibi o de filmes em alguns mercados geogrficos: estrias em cinemas lanadores, estria na rede exibidora, TV por assinatura, vdeo domstico, canais premium (de cinema), TV aberta, relanamentos em canais bsicos, e syndication de TV. Os canais de TV por assinatura abrem oportunidades para a venda de direitos de exibio sries antigas, isto , a ampliao da demanda por esta via gera a valorizao dos estoques antigos dos produtores. Por apresentar custos mais baixos, bem como pela flexibilidade no local e horrio do consumo, o vdeo e a TV so alternativas bem mais baratas para se assistir um filme. Estimativas disponveis para os EUA mostram que os custos diretos, ou seja, o preo cobrado por pessoa/hora por um filme em cinemas (lanadores em grande cidade) de US$ 4,5 que se compara com US$ 0,5 em TV a cabo, US$ 0,6 no vdeo domstico e US$ 0,06 nos canais comerciais de TV aberta (estimando-se atravs da suas receitas de publicidade, ou seja, do que os anunciantes pagam para exibir um filme). Um filme no cinema custa, portanto, nove vezes mais que na TV a cabo e quase noventa vezes mais que na TV aberta filme (Vogel, 1997:53) . As estratgias de windowing procuram determinar a ordem tima e a dura o das vrias janelas e mesmo se uma janela potencial deve ser includa ou excluda. Alguns autores tendem a considerar as diferentes janelas como competidores, mas estas podem em muitos casos ser complementares. A janela do vdeo hoje em dia maior do que a do lan amento em cinema e as decises de produo vm progressivamente levando em considera o estas mltiplas janelas de exibio. A Tabela 2.1.4 apresenta uma sequencia tpica de lanamento de produto nas diferentes janelas.

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Tabela 2.1.4. Cronograma tpico de exibio nas vrias "janelas"


Marketing . As estratgias de marketing que identificam os segmentos de pblico com maior potencial em termos de acessibilidade e responsividade permitem reduzir os riscos de mercado atravs do desenvolvimento de produtos especficos. O pblico segmentado segundo critrios demogrficos, scio-econmicos, culturais e geogrficos, bem como em termos de classes sociais, estilos de vida, de utilizao do produto, de atitudes e percepes, entre outros critrios. Assim, por exemplo, os dramas de ao e de conflito americanos alcanam o pblico de 12 a 25 anos em muitos pases; os programas de massa americanos s o em sua maioria direcionados aos estratos scio -econmicos e educacionais mais baixos; os produtos da BBC focalizam estratos educacionais mais altos com dramas histricos e document rios. As diferenas lingsticas e culturais que normalmente agem como barreiras muitas vezes fornecem oportunidades de nichos para a venda de produes para grupos tnicos em outros pases. Merchandising . O merchandising envolve a explorao comercial de produtos, servios e patentes baseados nos personagens ou nos temas dos filmes vendas de licenas para exibio em redes de TV aberta e a cabo, vendas de direitos para transformao em livros, trilhas sonoras, vdeos, e tie -ins como T-shirts, brinquedos, jogos, etc. A coloca o de produtos e o merchandising

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podem ser fontes de receitas alternativas e tambm mecanismos de publicidade e, portanto, so exploradas, desenvolvidas e produzidas simultaneamente aos filmes. As grandes produtoras so hoje melhor descritas como conglomerados no setor de divers o e lazer que possuem divises que exploram o potencial comercial dos filmes nos mais variados mercados (Moran 1996:3). Co-produes. Co-produ es internacionais tambm permitem reduzir as incertezas da demanda e os riscos associados na medida em que melhoram o acesso a mercados externos. Isso acontece por duas razes: primeiro, por evitar barreiras protecionistas comuns na maioria dos pases; segundo, por possibilitar ultrapassar barreiras culturais com a produo de enredos mais aos gosto e com atores de maior penetrao nos mercados internacionais. Alm disso, as co-produes permitem que os produtores se envolvam em maior nmero de projetos, reduzindo o risco com um maior portfolio. Lazer, cultura e diverso O consumo de produtos audiovisuais, definido como o tempo dedicado contemplao de filmes, vdeos e programas de televiso pode ser visto como atividade cultural ou como diverso (entertainement). As implicaes de poltica econmica e cultural derivadas de cada uma dessas perspectivas so bastante diversas. Visto como diverso, o tempo dedicado ao consumo dos audiovisuais constituiria uma deciso cuja motivao e implicaes seriam em essncia similares quelas que se observam no consumo de qualquer outro bem econmico. Assim, ir ao cinema ver um filme no seria essencialmente diferente de ir a uma sorveteria tomar um sorvete ou ir ao engraxate para lustrar o sapato, pois nos trs casos o indivduo decide fazer uso do seu tempo e dos outros recursos necessrios para obter um prazer ou benefcio do qual se apropria. Da perspectiva normativa, o importante que os custos e os benefcios da deciso de assistir um filme seriam apropriados pelo espectador privadamente. Em princpio, portanto, o consumo dos produtos audiovisuais poderia e deveria ser determinado pelas preferencias que os indivduos demonstram em suas decises no mercado, no se justificando qualquer interveno ou restrio governamental a essas decises. Essa concepo economicista, individualista e cosmpolita est na base da viso norte-americana do cinema como diverso (Walsh 1997). O dictum em Hollywood : "moviemaking is show business : no business , no show." (Martin 1995:14) As implicaes e conseqncias dessa concep o so sentidas muito alm das fronteiras dos EUA, na medida em que constituem o fundamento das polticas e prticas de comrcio exterior norte-americana no que se refere aos produtos audiovisuais em geral (Hoskins et al. 1997, Duarte e Cavusgil 1996, Martin 1995) . Em contraposi o, a concepo europia met fora que, na verdade, engloba concepes que fundamentam polticas cinematogrficas na grande maioria dos pases como Canad, Austrlia e Brasil, entre outros v o cinema como atividade essencialmente cultural. Nessa concepo, a decis o de dedicar tempo ao consumo de audiovisuais tem conseqncias que so tpicas do consumo de bens pblicos. Isso porque a contemplao de um filme ou de qualquer outro produto audiovisual, possibilitando ao espectador aumentar seu cabedal de informaes, amplia sua capacidade de an lise e discernimento dos problemas com o quais se defronta, seja na condio de indivduo ou de cidado, trazendo portanto retornos produtivos para a toda a sociedade.

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Da perspectiva econmica, o elemento distintivo do consumo dos produtos audiovisuais como atividade cultural a ocorrncia desses benefcios sociedade que, no sendo apropriados pelo espectador, no se refletem no preo que ele se dispe a pagar pelo consumo. Trata-se, nesse sentido, de um benefcio externo transao de mercado (ou uma externalidade positiva) cuja ocorrncia implica que as decises do consumidor individual no garantem a igualdade entre custos e benefcios sociais do consumo. Caracteriza-se, portanto, uma falha ou falncia do mercado enquanto mecanismo de alocao que justificaria a interven o do governo para estimular o consumo desses bens. Complementando essa concepo, outra hiptese amplamente aceita que o efeito de um filme ou qualquer outro produto audiovisual sobre capacidade deciso do espectador maior quando o mesmo contm e transmite mais e melhores informa es sobre sua realidade imediata. O produto audiovisual que suscita e possibilita ao espectador refletir sobre sua prpria realidade e identidade seria mais eficaz e efetivo para ampliar sua capacidade de deciso e, portanto, traria maiores benefcios para o espectador e para a sociedade. Da perspectiva poltica, o audiovisual cujo objeto ou temtica a nao ou pas do espectador ocupa posio privilegiada, pois de se esperar que contribua para a forma o de uma identidade nacional e, consequentemente, para reduzir os custos sociais das decises coletivas. Destaca-se, alm disso, a necessidade da produo domstica de filmes, pois natural supor que o interesse e a capacidade de tratamento de temas nacionais se demonstre, sobretudo, nos filmes produzidos domesticamente. Portanto, para alm dos benefcios privados, o consumo e tambm a produo domstica de produtos audiovisuais sobre temas nacionais trariam benefcios sociedade que no necessariamente estariam refletidos nos preos que o espectador paga pelo consumo desses produtos. Essa externalidade positiva ou benefcio externo ao mercado justificaria os incentivos ao consumo e tambm produo domstica de produtos audiovisuais. Implcita ou explicitamente, a caracterizao do consumo de produtos audiovisuais como uma atividade cultural nos moldes acima o rationale bsico das polticas de incentivos tanto ao consumo como produo domstica de filmes e audiovisuais postas em prtica pela grande maioria dos governos nacionais e inclusive locais. De fato, o protecionismo, nas mais diversas formas, tem sido a tnica das polticas cinematogrficas de pases to diversos como Frana, Brasil e Canad. Essa concepo do consumo de audiovisuais como atividade cultural traz, contudo, implicaes nem sempre adequadamente avaliadas. Note-se, antes de mais nada, que as externalidades positivas se do sobretudo no consumo, no na produo. Na verdade, a produo de cultura se d simultaneamente ao ato consumo, ou seja, s quando o espectador assiste ao audiovisual que este se torna um bem cultural. A implicao bsica desta constatao que os incentivos s atividades audiovisuais deveriam ter como objetivo prioritrio o consumo e no a produ o de audiovisuais. Antes que o valor da produo ou o valor agregado nessas atividades, o que interessa incentivar a quantidade consumida de audiovisuais medida pelo nmero de espectadores, tempo dedicado a essa atividade, ou qualquer outra dimens o relevante. Nessa perspectiva, importante ter em mente que as receitas de produo e mesmo as despesas com consumo de audiovisuais interessam enquanto proxy para essas dimens es relevantes. Como corolrio, na avalia o das polticas de incentivos s atividades audiovisuais enquanto atividades culturais, o consumo deve ser tambm a dimenso privilegiada. A produo atividade meramente instrumental para a realizao do consumo. Em termos efetivos, antes que o nmero de produtos audiovisuais ou filmes nacionais produzidos interessa o nmero de espectadores ou o nmero de horas ao consumo desses produtos. Essa deve ser a dimenso utilizada na avaliao da eficcia

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ou benefcio dos incentivos, ou seja o numerador da relao benef cio/custo (Anderson et al. 1997:528). Outro corolrio a necessidade de se conhecer os determinantes da demanda por produtos audiovisuais. Ou seja, dos fatores que determinam o nmero de espectadores e o tempo que eles dedicam ao consumo de audiovisual; como se faz a escolha entre os audiovisuais e estrangeiros; qual a sensibilidade dessas escolhas a fatores como preos e outras caractersticas dos produtos, bem como aos condicionantes scio-econmicos e culturais dos consumidores, s o alguns dos aspectos que devemos conhecer para avaliar as possibilidades das polticas setoriais. Demanda por cinema Seja como cultura ou diverso, para a maioria da humanidade, o consumo dos produto audiovisuais filmes, vdeos, jogos e programas de televiso uma atividade de lazer que, dada a escassez do tempo, compete com o tempo dedicado s atividades produtivas, ou seja, com o tempo requerido pelo ganha po das pessoas.
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Renda e lazer

A suposi o que, no longo prazo, o aumento da renda per capita levaria ao aumento do tempo dedicado ao lazer um dos fatos estilizados mais amplamente aceitos sobre as sociedades modernas. As evidncias estatsticas so, contudo, controversas. Assim, para a economia americana, alguns estudos mostram que o tempo dedicado ao lazer tem se reduzido nas dcadas recentes. Nos demais pases industrializados, contudo, constatam-se quedas significativas no tempo dedicado ao trabalho (Vogel, 1997:5-9).

Tabela 2.3.1. - EUA: Estimativa do tempo gasto por adultos em atividades de lazer selecionadas, 1970 e 1995
Infelizmente, no se dispe de pesquisas sobre o tempo dedicado ao lazer pelas pessoas no Brasil. Contudo, as evidncias da Pesquisa Mensal de Emprego (PME) do IBGE mostram que a jornada de trabalho mdia permaneceu praticamente constante em torno de 40 horas por semana ao longo das duas ltimas dcadas. De 1989 at 1986 esse valor foi, na verdade, observado para todos os anos. Em 1997 houve, curiosamente, um aumento para 42 horas por semana. Os dados de dispndio monetrio fornecem uma perspectiva distinta no longo prazo. Pela evoluo do percentual dos gastos com diversas forma de lazer no dispndio total de consumo das famlias norte-americanas apresentada no Figura 2.3.1, comprova-se uma tendncia crescente dos gastos com lazer, sobretudo desde o incio dos anos sessenta quando de 5.6% dos gastos totais de consumo, em 1961, passam para 8.4%, em 1996. Essa mesma tendncia observa-se para a participa o dos gastos com servios de lazer. No perodo ps-sessenta, a taxa de crescimento real da renda disponvel e do consumo nos EUA foi de, aproximadamente, 3% a.a., enquanto que os gastos com lazer e com servi os de lazer cresceram 4.2% e 4.6%, respectivamente. Contrastando, o crescimento dos gastos com cine-teatros no mesmo perodo foi de to somente 0.23% a.a.
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Figura 2.3.1 - Participao do lazer, cinema e TV no consumo total. (POF-US: Plan!Grafico Share) O consumo de audiovisuais

Outras evidncias para a economia americana indicam como tendncia recente a maior flexibilidade na deciso sobre o tempo

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dedicado ao lazer que cada vez mais concentra-se nas frias ou feriados longos, ao invs de encontrar-se disperso ao longo do ano (Vogel, 1997:5-9). O fatores subjacentes a essa tendncia seriam, por um lado, a importncia crescente do emprego nos setores de servios e a maior flexibilidade dos contratos de trabalho que permite concentrar as horas de lazer no tempo e, por outro, a reduo dos custos de viagens que possibilita formas de lazer mais especializadas. A confirmao dessas tendncias implicaria que, cinema e televiso, enquanto forma de lazer dispersas no tempo, perderiam espao para formas de lazer mais concentradas no tempo. A Tabela 2.3.1, contudo, apresenta evidncias de que, ao contrrio, o tempo dedicado ambas atividades tiveram aumentos significativos (pr ximos de 20%) no perodo 1970-95, muito embora esses aumentos tenham sido proporcionalmente menores do que aquele ocorrido nas demais atividades de lazer selecionadas no estudo. A leitura, sobretudo de jornais, foi na verdade a forma de lazer que efetivamente perdeu espao em termos absolutos. Em termos de gastos, contudo, a Figura 2.3.1 mostra a tendncia claramente declinante da participao das despesas com cine-teatros que, em meados dos anos quarenta atingiu o pico de 1.27% e, a partir de ento, caiu sistematicamente at atingir 0.12% das despesas totais de consumo, nos anos noventa. Esse declnio explica-se, em grande parte, pela difuso da televiso que, ao propiciar uma alternativa de lazer gratuita e domstica, causou tambm forte impacto nos gastos com lazer e, sobretudo, nos gastos com servios de lazer que retrocederam significativamente durante os anos cinquenta. A partir dos anos setenta, a Figura 2.3.1 mostra tambm o crescimento vertiginoso (18% a.a.) da participao do dispndio com assinatura de TV a cabo que, atualmente, atinge algo prximo de 0.43% do dispndio total com consumo. Essa mesma tendncia aparece tambm no caso da Frana, onde a participao dos cine-teatros no consumo declina de 0.14%, em 1985, para 0.10%, em 1995. No caso francs, contudo, mais do que a penetrao da televiso aberta, o declnio nesse perodo explica-se pela penetrao dos video-cassetes e dos canais pagos de televiso que escapam regulamenta o estatal. Para o Brasil, as esparsas evidncias disponveis nas Pesquisas de Oramente Familiar (POF) mostram que nas reas metropolitanas do pas, em 1996, os gastos com lazer representaram cerca de 3.5% dos gastos totais com consumo. A comparao com as cifras observadas na economia americana sugerem um enorme potencial de crescimento desses gastos na medida em que melhorem as condies de vida no pas. Os dados mostram diferenas significativas entre as vrias reas metropolitanas do pas: Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre aparecem como as cidades que proporcionalmente mais gastam com cultura e lazer. Nota-se tambm que, entre 1987 e 1996, houve uma queda significativa na importncia dos gastos com lazer em quase todas as reas municipais. Essa evidncia, contudo, deve ser vista criticamente pelo carter atpico do perodo de referncia no caso da pesquisa de 1987 que coincide ainda com a vigncia dos efeitos do Plano Cruzado. No que se refere especificamente aos gastos com cinema, infelizmente, os dados para 1996 ainda no foram disponibilizados pelo IBGE. Para 1987, o os dados mostram que, em termos de dispndio, o consumo de cinema representava algo prximo de 0.2% do consumo total ou 5% dos gastos com recreao e cultura. Novamente, existem diferenas significativas entre as vrias reas metropolitanas. Nesse caso, contudo, regio como Belm, Salvador e Rio de Janeiro aparecem como as de maiores gastos relativos. O Grfico 2.3.3 fornece perspectivas histricas para o caso brasileiro, comparando o valor das bilheterias de cinema com os gastos de consumo privado das Contas Nacionais do IBGE, apesar da baixa confiabilidade dos dados de bilheteria. Note,

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nesse sentido, que a comparao da estimativa de 0.07% para 1987 com o valor de 0.2% observados na POF indicam uma subestimao da ordem de 3 vezes. Os dados servem contudo para mostrar uma tendncia fortemente declinante, durante os anos oitenta, e alguma recuperao, a partir de meados dos noventa. O Grfico tambm mostra que essa tendncia declinante da participao dos gastos com cinema est diretamente associada com a queda do pblico de cinema no Brasil. Por fim, notese que a importncia relativa dos gastos de cinema no consumo no Brasil parece relativamente baixa quando comparada com EUA, mas no com a Frana. Grfico 2.3.3 - Brasil: Bilheteria de cinema como percentual do consumo privado
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Consideraes analticas

Em termos microeconmicos, o tempo que um indivduo dedica ao consumo de um produto audiovisual as horas dedicadas ao cinema ou televiso dependem do preo que ele paga, ou mais rigorosamente, do custo (por unidade de tempo) que ele incorre nessa atividade; depende tambm do preo dos demais bens ou servios que ele consome, da sua renda, educao, alm de vrias outras caractersticas s cio-econmicas como idade, sexo, profisso, entre outras. O preo que o consumidor paga pelos produtos audiovisuais inclui os custos diretos (preo do ingresso de cinema, do aluguel do vdeo, a subscrio do canal a cabo, gastos com eletricidade e depreciao dos aparelhos, etc.) e indiretos (gastos com transporte para ir ao cinema, estacionamento, baby-sitter para os filhos, etc.) que o espectador obrigado a incorrer para se dedicar a essa forma de lazer. Alm disso, nos custos indiretos inclui-se o custo de oportunidade, ou seja, o montante de renda que o espectador deixa de ganhar em cada unidade de tempo dedicada ao consumo audiovisual isto sua taxa de salrio/hora que depende, entre outras coisas, da flexibilidade que ele possui na alocao de seu tempo produtivo, bem como da flexibilidade de horrios no consumo do audiovisual. Alguns produtos audiovisuais ir ao cinema, assistir filmes ou novelas na televiso - so substitutos prximos, ou seja, suprem as mesmas necessidades afetivas ou cognitivas dos indivduos. Isso implica que a demanda por esses produtos deve ser fortemente afetada pela disponibilidade e custos do consumo desses substitutos. De forma mais rigorosa, o que o indivduo consome o servi o propiciado pelo uso do produto audiovisual, ou seja, a vivncia das experincias afetivas ou cognitivas propiciada por sequncias de imagens e sons geradas pelo uso do produto. Em certa medida, a no ser pelas diferenas de custos dos servios, o consumidor indiferente entre veculos ou "janelas" (televiso ou cinema) ou produtos (filme ou novela) utilizados para obter esse servi o. Nesse sentido, pode -se especular que o grau de substituio entre produtos audiovisuais depende, em grande parte, do grau de educao do indivduo. Mais especificamente, quanto menos educado ele for, mais as diversas janelas e produtos audiovisuais sero substituveis. As implicaes dessa hiptese podem ser da maior import ncia para anlise do caso brasileiro. Isso porque, dado o nvel educacional e s cio-econmico da popula o, a necessidade de se vivenciar experincias dramticas sobre a realidade circundante quase exclusivamente suprida pelas novelas de TV que, em termos de custos incorridos pelo espectador, so bem mais baratas que os filmes nacionais. A carncia de telas, os custos de transportes e das atividades de baby-sitter (mesmo quando exercidas por parentes) s o aspectos fundamentais nesse sentido. Em termos macroeconmico, ou seja, agregando-se os indivduos da sociedade, os principais fatores subjacentes demanda por lazer e produtos audiovisuais enquanto tal incluiriam renda per capita; a estrutura educacional e etria da populao cujos

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efeitos se fazem sentir nas preferncias da popula o pelos diversos tipos especficos de janelas e produtos audiovisuais, bem como na distribuio de salrios e renda do pas; as instituies do mercado de trabalho que condicionam os graus de liberdade na escolha de lazer dos indivduos; alm dos fatores conjunturais refletidos, por exemplo, nas taxas de desemprego da economia.
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Sazonalidade da frequncia ao cinema

Evidncia bvia da importncia dessas considera es a sazonalidade da frequncia ao cinema. Ou seja, o pblico de cinema aumenta nos perodos de frias escolares ou de trabalho quando o custo de oportunidade do lazer relativamente baixo. Naturalmente, essa sazonalidade tambm afetada por outros fatores ou eventos que esto mais diretamente relacionados com padres temporais da oferta como, por exemplo, os perodos de lanamentos de novos filmes. A Figura 2.3.2 apresenta as variaes sazonais do ndice do pblico mensal de cinema de janeiro de 1983 a abril de 1987 -nico perodo para o qual se dispe de dados detalhados e confiveis para o Brasil (Embrafilme, s.d.). A anlise foi feita tambm, em separado, para o pblico dos filmes brasileiros e estrangeiros. Em todos os casos o ndice mostrado foi construdo fazendo a mdia mensal de pblico igual a 100. Figura 2.3.2. Brasil: Fatores sazonais na frequencia ao cinema, janeiro de 1983 a abril de 1987 O grfico mostra que a frequncia ao cinema se concentra nos meses de frias e, portanto, quando o custo de oportunidade do trabalho na economia mais baixo. A frequncia concentra-se, sobretudo, nos meses de julho no qual por razes climticas e outras existem menos atividades de lazer concorrentes (viagens, piscinas, praias, etc.) que em janeiro. Note, contudo, que o ms de agosto apresenta tambm maior frequncia relativa, provavelmente devido ao transbordamento e cont gio de pblico nos lanamentos feitos em julho. Esse padro de sazonalidade mais acentuado nos filmes brasileiros, em parte por sua especializao no pblico infantil (Trapalhes e Xuxa) e em parte pelo efeito da premiao do Oscar, em maro, acarreta para a frequncia do ms de abril dos filmes estrangeiros. Por fim, o predomnio dos filmes estrangeiros torna seus padres de sazonalidade indistinguvel daquele que se observa para o conjunto de todos os filmes.
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A demanda por cinema nas capitais brasileiras

Aprofundando-se a anlise, estimou-se uma equao de demanda por cinema nas capitais brasileiras os dados do perodo maro de 1983 a abril de 1987. A restrio s capitais justifica-se pelo fato dos dados, em geral, refletirem melhor as condies econmicas nessas cidades que nas demais. No modelo proposto, o pblico mensal de cinema das capitas supostamente determinado pelo preo mdio real (deflacionado pelo ICV/FIPE) dos ingressos de cinema nas capitais; da taxa de desemprego nas reas metropolitanas (PME); e do estoque de televiso no pas . O preo mdio real do ingresso compara o custo direto do cinema com os demais bens. Naturalmente, tudo demais constante, quanto mais caro for o cinema menor tender a ser frequncia ao cinema. O estoque de televiso mede o acesso que o pblico potencial possui ao veculo que compete diretamente com o cinema e, portanto, seu efeito deve ser negativo. Quanto mais acesso televiso, menor a frequncia ao cinema. A taxa de desemprego reflete o nvel de atividade econmica das capitais da qual depende as condio econmica das pessoas e, portanto, de se esperar que seu efeito sobre a frequncia cinema seja negativo. Ou seja, quanto maior o desemprego e pior as condi es econmicas das pessoas menor a frequncia ao cinema. Como medida alternativa da condi o econmica das pessoas foi utilizada a remunerao real mdia dos

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trabalhadores, tambm obtida da PME, que foi preterida por apresentar piores resultados que a taxa de desemprego. Como o pblico, o pre o mdio do ingresso e a taxa de desemprego possuem padro sazonal muito caracterizado, foram introduzidas variveis (dummies) para captar a maior frequncia nos meses "atpicos" e dessa forma evitar que viezes fossem introduzidos nas estimaes (por exemplo, como tanto a frequncia como o pre o tendem a aumentar meses de frias, os valores originais dessas variveis tendem a mostrar uma rela o positiva entre elas). A Tabela 2.3.2 reporta os resultados da estimao economtrica. Os resultados so razoveis apesar da simplicidade do modelo proposto. As variveis selecionadas explicam 75% da variao total da frequncia mensal ao cinema nas capitais e apresentam efeitos intuitivamente aceitveis. Assim, a demanda de cinema apresentou elasticidades baixas em rela o a variaes no preo real e da taxa de desemprego e bastante elevadas em rela o variaes no estoque de televiso. No curto prazo, um porcento de aumento real no preo mdio do ingresso acarreta queda na frequncia per capita de apenas 0.24%, um ponto percentual a mais na taxa de desemprego diminui o pblico per capita de cinema em 0.18% e um por cento de aumento no estoque de TV acarreta aumento de 1.67% na frequncia mensal per capita. Deve ser notado que o efeito de variaes nos preos menos confi vel do aqueles estimados para a taxa de desemprego e o estoque de televis o. A sazonalidade do pblico de cinema aparece clara nos coeficientes estimados que devem ser lidos como o acrscimos percentuais de pblico no ms em caso em relao aos meses no includos que so definidos como de frequncia "normal", ou talvez melhor, de baixa frequncia. Assim, em janeiro o p blico de cinema aumenta de 33% em relao aos meses de baixa, em julho 31% e assim por diante. Tabela 2.3.2 - Demanda por cinema nas capitais do Brasil, 1973-78 A baixa elasticidade preo de se esperar dado que os gastos com cinema apresenta uma parcela muito pequena no oramento dos consumidores e, portanto, a deciso de ir ao cinema no deve ser muito sensvel ao preo. Os resultados tambm sugerem que, de fato, a disseminao da posse de televiso causou efeitos significativos sobre a frequncia de cinema. Como no perodo analisado, a taxa de desemprego diminuiu, seus efeitos foram no sentido de aumentar a frequncia de cinema. Por sua vez o estoque de TV no perodo cresceu cerca de 30% o que, por si s acarretaria queda de 50% no pblico de cinema. O imprio americano Perspectivas de longo prazo Essa seo apresenta um retrospecto histrico da indstria cinematogrfica resenhando os acontecimentos ou desenvolvimentos que mais contriburam para conformar sua estrutura atual. A Figura 3.1.1 apresenta uma cronologia com seus marcos histricos. Os fatos descrevem dois processos: por um lado, as inovaes tecnolgicas na produo e consumo dos produtos audiovisuais --- destacando-se o surgimento de substitutos como a televiso e o vdeo-cassete -- que alteraram as condies de concorrncia da indstria e, por outro, as contnuas adaptaes das estratgias empresariais para controlar o mercado e reduzir as incertezas em resposta inovaes tecnolgicas e s regulamentaes governamentais. Figura 3.1.1 Marcos histricos da indstria cinematogrfica . A consolida o precoce do domnio das empresas norte-americanas na produo e distribuio de filmes foi, obviamente, o

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desenvolvimento mais marcante na histria da indstria. Esse domnio resultou da capacidade que os grandes produtores de Hollywood demonstraram de controlar as incertezas de demanda, dessa forma tornando consistentemente rentvel a atividade cinematogrfica. Desde o incio, o principais fatores subjacentes ao predomnio americano foram o controle da distribuio nos mercados domstico e internacional que decorreu das economias de escala e escopo propiciadas pela dimenso econmica do mercado americano (e dos pases anglfonos); a integra o vertical e horizontal precocemente realizada na indstria; e, last but not least, sua concentrao geogr fica em Hollywood. Posteriormente, o predomnio americano estendeu-se televiso e aos novos segmentos da indstria de audiovisuais como o vdeo cassete e as televises a cabo que assumiriam importncia crescente e crucial como mercado para a produ o cinematogrfica. A estrat gia da ind stria americana, nesse sentido foi flexibilizar a estrutura de custos por meio da terceirizao de tarefas ao mesmo tempo que aumentava os investimentos na produo e, sobretudo, nas despesas com marketing tendo por finalidade garantir p blico e o acesso aos mercados ancilares propiciados pela televiso. A partir da dcada dos setenta, investimentos e melhorias tcnicas realizados na infra-estrutura de exibio, com a criao dos cinemas mltiplos (multiplex e megaplex) tambm contribu ram para reverter a tendncia do p blico de cinema nos EUA. A sustenta o por quase um sculo do sucesso comercial do cinema americano resultou, em grande parte, de sua capacidade de adaptao e simbiose em rela o aos novos produtos ou veculos audiovisuais e, a partir disso, da manuteno do seu poder monopolstico na distribuio de filmes no mercado mundial. Para o futuro, seu desafio fundamental ser, provavelmente, o processo de inovaes na tele-informtica que certamente propiciar enormes oportunidades a produtos e produtores concorrentes.
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Prim rdios

O incio da produo, exibio e explorao comercial de filmes ocorreu quase simultaneamente na Frana, Inglaterra e Estados Unidos, no final do sculo passado. No espa o de tr s dcadas, o estrondoso xito do cinema para proporcionar entretenimento barato para um p blico que no precisava sequer ser alfabetizado, transforma um conjunto de empresas artesanais, produzindo em pequena escala para o mercado local, em uma indstria poderosa com vultosos investimentos financeiros e voltada para mercados nacionais e internacionais. Na Frana, o marco inicial da explorao comercial do cinema em grande escala foi a venda dos interesses comerciais dos irmos Lumire a Charles Path, em 1900. A partir de ento, o hbito do cinema difundiu-se por todas as classes sociais. Diferentemente, nos Estados Unidos e na Inglaterra, desde seus primrdios o cinema surgiu como prtica social t pica da classe operria. Foi, na verdade, o primeiro meio de entretenimento da sociedade de massas e, j em 1908, s em New York registravam-se mais de 600 "poeiras" (nickel theatres), com um pblico de trezentos a quatrocentos mil espectadores. At o fim da Primeira Guerra Mundial, os irmos Path permaneceram como os maiores produtores de cinema do mundo, fornecendo cerca de 40% dos filmes lanados na Inglaterra, contra 30% de filmes americanos. Os italianos supriam 17% do mercado ingls e mesmo a Austrlia tinha uma indstria capaz de produzir filmes com regularidade. Com a ecloso da I Grande Guerra, as indstrias francesa, italiana, inglesa e a alem se viram foradas a reduzir sua produo, abrindo espao para a penetrao americana no apenas na Europa, mas tamb m da Amrica Latina (antes dominada pelos franceses) e do Japo (antes dominado pelos italianos). Estima -se que ao fim da guerra os Estados Unidos j

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produziam 85% do nmero de filmes exibidos no mundo e 98% daqueles exibidos no seu mercado domstico. A ascenso americana foi acompanhada de aumento na escala de produo, concentra o e integrao vertical com as atividades distribuio de filmes que culmina no sistema de grandes estdios de Hollywood. Estabelece-se um oligoplio, no qual oito empresas dominam os mercados nacional e internacional. A integrao vertical iniciada logo aps a Primeira Guerra, aprofunda-se nos anos vinte quando a Paramount, a Loews, a Fox e a Goldwyn embarcaram em programas de integrao, expanso e especialmente de aquisi o de cadeias de cinemas nas cidades mais importantes. A integrao vertical veio tambm reforar o desenvolvimento e o fortalecimento do "sistema de estdios" que havia comeado antes dos anos vinte: o domnio da exibio d maior sentido econmico aos contratos exclusivos dos atores mais populares t picos do "Hollywood star system". Alm disso, reduziu as chances dos pequenos estdios, como era o caso da Warner, e levou ao fechamento de cinemas independentes.
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Auge

O sistema dos grandes estdios de Hollywood teve seu apogeu nos anos vinte. J nessa poca, contudo, surgiram os primeiros produtos ou atividades que competiam diretamente com o cinema pelo tempo de lazer do pblico, destacando-se o rdio e o automvel cuja press o se fez sentir sobretudo sobre os pequenos produtores. Em 1927, a introduo do cinema falado veio reforar o predomnio americano em detrimento das indstrias alem e russa, ambas est tica e culturalmente influentes no final dos anos vinte. Outra importante conseqncia do cinema falado foram as inovaes nos mecanismos e fontes de financiamento da indstria nos EUA. Em boa parte devido aos investimentos feitos na converso para o cinema falado, empresas como Fox, RKO e Universal encontravam-se, durante a Grande Depresso, fortemente endividadas junto aos banqueiros de Wall Street e s grandes corporaes da indstria da comunicao, dessa forma criando uma dependncia que teria profundas conseqncias para a evolu o da indstria no longo prazo. Durante os anos trinta, o poder de mercado obtido pelos grandes estdios produtores aumenta pela disseminao de prticas anti-competitivas dos contratos de exibio como o blind-booking (arrendamento de filmes em pacotes fechados que n o permitiam a escolha de filmes) e o block-booking (arrendamento de filmes ainda no disponveis para exibio em pacotes inteiros) que permitiam garantir mercado para seus produtos, transferindo para o exibidor grande parte dos riscos associados s incertezas da demanda. Estas prticas perduraram at 1948, quando foram legalmente abolidas pela deciso da Suprema Corte de Justia americana no processo da Paramount. Essa deciso teve como antecedentes alguns acordos judiciais prec rios assinados durante a dcada dos quarenta que extraram dos produtores o compromisso de renunciar s prtica do blind-booking e block-booking e de reduzir seus investimentos em salas de exibio. A deciso de 1948 torna essas prticas definitivamente ilegais e obriga os cinemas em um determinando a se desfazerem de seus investimentos no setor de exibio. O desfecho do processo Paramount teve implicaes transcendentais para a organizao da indstria cinematogrfica pois, corroborando os efeitos da televiso, implicou aumento significativo de incerteza em relao demanda nos mercados cinematogrficos. Uma de suas principais conseq ncias foi o abandono do modelo fordista de organizao industrial praticado nos grandes estdios pelo qual artistas e tcnicos firmavam contratos exclusivos e de longo prazo com um nico estdio. Assim, durante os anos cinquenta , a indstria transitou para modelo de organizao mais flexvel no qual os contratos eram feitos filme a filme e transferia-se para o mercado boa parte das atividades que eram anteriormente desenvolvidas no mbito do estdio. Isso permitiu ao grandes estdios desinvestirem na produo e concentrar suas atividades na distribuio.

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Hollywood perde suas vantagens competitivas na produo, mas os grandes estdios mantiveram seu poder de mercado atrav s do controle da distribuio (Hoskins et al. 1996, Crispherson and Storper 1986 e 1989, Aksoy and Robins 1992). Outra consequncia inesperada e perversa da dissociao entre produtores/distribuidores e exibidores imposta pela lei foi a redistribuio dos lucros da exibio para a produo e distribui o: os grandes produtores e distribuidores reduziram a oferta de filmes forando os exibidores a pagarem preos mais elevados, portanto, reduzindo sua prpria lucratividade e chances de sobreviv ncia. A reduo da lucratividade juntamente com o decl nio de pblico levou, nos anos cinquenta, ao fechamento de 4.000 cinemas, nos EUA, perda essa compensada em pequena parte pela inaugurao de drive-ins.
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Declnio

A indstria do cinema, no ps-guerra, passa por um longo perodo de decadncia ilustrado pela Figura 3.1.2 onde, para um conjunto selecionado de pases, mostra-se o apogeu e o valor mnimo do pblico de cinema nesse perodo, bem com seu valor atual, isto , em 1996. O apogeu ocorreu no final da guerra -- nos EUA e Inglaterra, em 1946, Frana, em 1947, Itlia, Espanha e Alemanha, em meados dos anos cinquenta e, no Japo, em 1960 (Castagna 1989:93). Nos EUA, o declnio foi drstico j em 1953, o pblico reduzira-se metade do pico histrico de 1946 e a tendncia de queda perdurou at os anos setenta, quando se observa uma reverso relativamente precoce e forte da tendncia. . Nos demais pases a reverso foi mais tardia: a Inglaterra apresenta queda e reverso mais drsticas que nos EUA; na Frana, a decadncia e a retomada foram bem mais suaves; por fim, o grfico mostra que o apogeu de pblico no Brasil se deu em 1957 e segue o padro dos outros pases (notese, contudo, que houve forte acelera o a partir de 1975). Figura 3.1.2. Tendncia do pblico de cinema em pa ses selecionados. A introduo da televiso foi obviamente o fator mais importante na explicao da tendncia declinante do pblico de cinema mundial. Introduzida no EUA, Frana e Inglaterra e Alemanha, no final dos anos trinta, sua difuso s passa a atingir nveis significativos no ps-guerra. A partir de ento acelera-se fortemente e nos EUA, em 1953, j penetra 46.2% dos lares. A Inglaterra apresenta tendncia similar aos EUA. Nos demais pases, contudo, o esforo de reconstruo posterga e desacelera a penetrao da televiso. Alm da televiso, outros fatores -- como o baby-boom do ps-guerra, aumento de renda e, sobretudo as alternativas de lazer propiciadas pelo barateamento do custos de transportes propiciado pela popularizao da posse do automvel, etc. -contriburam para o decl nio do pblico de cinema americano que, devido a isso, antecedeu difuso da TV. A popularizao da TV trouxe novas oportunidades e enormes desafios a indstria cinematogrfica. Alm de "roubar" o pblico, o fato da televiso ser, como o rdio, financiada pela venda antecipada de tempo no ar para mensagens comerciais implica que os riscos da atividade so bem menores que no cinema onde as receitas de novos filmes realizam-se com grandes incertezas e defasagens. Por outro lado, o apetite da TV por programas abriu um vasto mercado para os produtores de filmes. A indstria cinematogrfica americana respondeu aos desafios impostos pela TV de duas formas. A mais bem sucedida foi produzir filmes especificamente voltados para exibio na TV. Apoiada pela regulamentao da Federal Comunications Comission (FCC), vigente at 1993, que proibia as redes de televiso de produzir e distribuir mais de 30% dos seus prprios programas quota essa que era esgotada por jornalismo e esporte -- as redes de televiso aproveitaram a reserva de talentos de Hollywood substituindo a produo de filmes de classe B por filmes semanais de gnero comdias, mistrio e faroeste para a TV. Os EUA foram, assim, pioneiros na passagem da dramaturgia televisiva ao vivo para as o filme, bem como na introdu o

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das sries de TV nas quais a autoria (assinatura do diretor ou roteirista) perdem a importncia. A renda dos direitos de TV tornou-se fonte importante de renda para os produtores de cinema americanos: a Warner Bros e a Disney so bons exemplos de quo bem sucedida pode ser a invaso da TV pela indstria do cinema. Precocemente tambm o cinema e a televiso nos EUA estabeleceram um modus operandi em bases equitativas: as emissoras incumbem-se das rea de jornalismo, esportes e show cuja produ o requer transmisso ao vivo - enquanto o cinema encarrega-se da produo de fico, humor e dramaturgia. A indstria e televiso dividiu-se em dois segmentos: o primeiro ligado s grandes produtoras de cinema - e em alguns casos a produtores independentes na Califrnia e outro, s grandes centrais de jornalismo, na Costa Leste. A segunda resposta do cinema TV foi a introduo de inovaes tcnicas e mercadolgicas na tentativa de diferenciar os filmes de programas de TV. A idia de que melhores filmes inverteriam a tendncia das bilheterias deu lugar uma convic o que bsica nas atividades de espet culos, qual seja, que a nica maneira de garantir pblico alimentar seu desejo por novidades. A inovao tcnica de maior sucesso durante os anos cinquenta foi, sem dvida, a popularizao do filme colorido. Sem o carter revolucionrio da introduo do cinema sonoro, o processo Technicolor, inventado em 1915, avanou gradualmente at o final dos anos cinquenta, quando passou a dominar praticamente toda a produo. As raz es desse lento processo de difuso de inova o foram, por um lado, os seus custos elevados e, por outro, a associao de cor e fantasia que se fazia na mente do pblico que, em grande parte, devia-se s prprias deficincias tcnicas na reproduo das cores. Na verdade, foi a penetrao da televiso colorida, nos anos sessenta, que tornou a cor parte do cotidiano de programas e not cias transmitidos pela TV, dissociando-a da noes de fantasia e espetculo. A partir de ento os filmes coloridos passaram finalmente a ocupar espao importante na produo e no estoque das distribuidoras. Por essa mesma razo, contudo, sua eficcia enquanto estratgia de diferenciao de produto estava fadada ao fracasso e nunca se esperou que os filmes a cor viessem a reverter o declnio do pblico como a introduo do som o fizera. O declnio do pblico de cinema foi acompanhado por mudanas significativas na sua composio demogrfica e social. A famlia deixar de ser o mercado de sustentao do cinema e em seu lugar apareceu um mercado predominantemente jovem cuja faixa etria se situa entre 14 a 24 anos. Nos anos 70, faixas mais velhas provenientes da classe mdia voltariam a desempenhar papel fundamental como segmento de sustentao da expanso do vdeo e da TV a cabo. Em termos de estrat gia empresarial, a segmentao do mercado passou a ser a nova premissa. A grande maioria dos filmes so hoje produzidos e distribudos para segmentos especficos destacando-se os jovens. O cinema de arte pode ser visto, nesse contexto, como uma segmentao de pblico especfica que emergiu na dcada de cinquenta e atingiu seu pico na dcada dos setenta. Nos EUA, esse segmento assumiu caractersticas de um mercado de "especiaria" que comercia filmes com oramentos de produo e gastos de publicidades reduzidos, exibidos fora dos grandes circuitos de distribuio, dependendo da aceitao da crtica e da recomendao boca-a-boca. Originalmente, dominado pelos filmes europeus, , hoje em dia, o circuito para a distribuio das produes independentes, em geral, atualmente distribudos pela Miramax . Para o cinema francs, em particular, essa transformao recente teve consequncias comerciais desastrosas na medida em que desbancou suas exportaes para o mercado americano (Martin, 1995). No obstante a enorme capacidade de adaptao demonstrada pelo cinema americano, durante os anos sessenta prognosticava-se a morte de Hollywood. Essa, contudo, nunca chegou a acontecer, ocorrendo, de fato, uma transmutao para a chamada "New Hollywood" , ou seja, um sistema centrado nas atividades de distribuio no qual a produo de filmes

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passou a ser feita por meio de "pacotes" ou "agncias" financiadas pelas distribuidoras. Essas, por sua vez, transformaram-se via aquisio, absoro ou fuso em verdadeiros conglomerados de atividades de diverso e lazer que incluem, alm de cinema, televis o, publicao, produo e gravao musical, esportes e turismo, entre outros. Nos anos mais recentes, a propriedade desses grandes conglomerados foi internacionalizada, sobretudo com as aquisies japonesas. Hollywood no mais s cinema e nem s americana. (Moran 1996:5). Tendncias recentes A partir de meados dos anos setenta, a base tecnolgica da indstria de audiovisuais sofreu alteraes profundas com a introduo e difuso dos novos meios ticos e eletr nicos de estocagem e distribuio de seus produtos. Destacam-se, nesse sentido, a introduo do gravador de vdeo-cassete (VCR) pela Sony, em 1975, e a TV a cabo que, apesar de existir desde os anos quarenta, ganhou impulso decisivo com a utilizao da tecnologia de satlite, inaugurada pela HBO, tambm em 1975. Essas inovaes juntamente com o processo de liberaliza o das regulamentaes da difus o de televiso que ocorreu em diversos pases nas ltimas dcadas resultaram verdadeiramente na globalizao da indstria de audiovisuais. A indstria cinematogrfica norte-americana, atravs de estratgias empresariais variadas adaptou-se de forma simbitica a essas inovaes e assim foi capaz de reafirmar seu poderio econmico e liderar o processo de globalizao. Para o futuro, as tecnologias recentes de compresso e digitaliza o de sinais, usos de fibras ticas e suas interrelaes com a mdia interativa televiso digital (DTV), Inernet, etc. -- prometem radicalizar o processo de transformaes ora em curso, recolocando, uma vez mais, a indstria de audiovisuais nos primrdios de sua histria. No horizonte visvel, contudo, no h nenhuma indicao que essas inova es venham alterar de forma significativa a hegemonia americana dentro da indstria (Vogel 1997:56). Para Hollywood, a introduo da TV a cabo e do VCR significou a criao de dois mercados ancilares que, apesar de prognsticos e expectativas contrrias, resultaram na expans o significativa da demanda por filmes acarretando, adicionalmente, significativa valorizao das filmotecas dos grandes estdios (Balio 1997:23). A expanso da demanda deu-se, em parte, pela transformao do pblico de televiso em consumidores de filmes pois, alm da maior comodidade e flexibilidade de horrio do consumo, o vdeo e a TV so alternativas bem mais baratas para assistir um filme. Com j foi dito, estima-se que, nos EUA, o custo por pessoa/hora de se assistir filme em cinemas de US$ 4,5 que se compara com US$ 0,5, em TV a cabo, US$ 0,6, no vdeo domstico e US$ 0.06, nos canais comerciais de TV aberta. Ou seja, o custo nos cinemas aproximadamente nove vezes maior do que em vdeo ou TV a cabo e quase noventa vezes maior do que na TV aberta (Vogel, 1997:53). Certamente, grande parte da demanda por essas novas janelas foi "desviada" das salas de cinema, no resultando portanto em incremento de receitas para a indstria. Curiosamente, contudo, no se observou reduo do pblico de cinema nos EUA. Ao contrrio, conforme se viu na Figura 3.1.2, a partir do incio dos anos setenta, houve uma retomada do crescimento do pblico de cinema revertendo uma tendncia declinante de quase trinta anos. A Figura 3.2.1 apresenta a evoluo do pblico cinematogrfico nos principais pases industrializados e permite constatar que a revers o do pblico nos EUA foi precoce. Nos demais pases, ela ocorreu s nos anos noventa, ou mesmo n o se caracterizou ainda como no caso da Itlia e Espanha. Em consequncia, a participao americana no pblico de cinema do conjunto desses pases que j era mais de 30%, em 1970, atinge mais de 60%, em 1995.

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Figura 3.2.1 - Pblico de cinema em pases selecionados, 1970 - 1995 <apresent.xls/plan7>

A expans o do pblico de cinema nos EUA explica-se, em parte, pelo crescimento da renda per capita e tamb m pela tendncia declinante dos pre os reais de ingresso que caem de US$ 5.7 para US$ 4.0, entre 1972 e 1996. Concomitantes aos efeitos preos e renda, contudo, encontram-se importantes modifica es nas estratgias das grandes empresas do setor cinematogrfico em resposta emergncia da TV a cabo e do vdeo. Com efeito, essas novas janelas ou mercados representaram, de fato, a primeira "ameaa sria ao controle estrito que indstria cinematogrfica exercia sobre a distribuio e preos dos seus produtos." (Vogel 1997:88). A TV a cabo, em particular, demanda grande volume de material para manter-se no ar sendo, portanto, menos seletiva quanto qualidade dos produtos. Os canais especializados em filmes HBO, notavelmente transformaram-se, assim, em importantes compradores dos grandes produtores e distribuidores e tambm dos chamados "mini-grandes" MGM/UA (Orion Pictures), New Line (Time Warner) Canon Films e Dino de Laurentis Entertainement e independentes -- Atlantic Release, Carolco, New World, Hemdale, Troma, Island Alive and Vestron. A emergncia das novas janelas e a concorrncia acirrada dos novos produtores levou a revises drsticas nas estratgias de produo, distribuio e exibio das grandes empresas americanas que, desde o final dos anos setenta, optaram por competir por bilheteria produzindo alguns poucos blockbusters, ou seja, filmes com enormes investimentos em publicidade para atrair grande pblico. O resultado foi a dicotomizao do mercado de cinema pela qual uns pouco filmes captam boa parte das receitas de bilheterias e os demais competem por bilheterias que se tornaram ainda mais incertas. Grande parte da expanso de demanda gerada pelas novas janelas foi suprida pelos produtores independentes e "minigrandes" que se financiaram com as receitas de vendas dos direitos de distribuio para TV a cabo e vdeo. Essas receitas, embora pequenas para os padres hollywoodianos, so suficientes para cobrir os custos das produes mais modestas e, sendo em geral antecipadas, reduzem ou amortecem riscos das produes mais ambiciosas (Balio 1997:24, Turner 1992: 24). A estratgia adotada pelas grandes empresas teve como fundamentos, primeiro, a anteviso da import ncia crescente dos mercados de TV a cabo e de vdeo. Com efeito, como se pode verificar na Tabela 3.2.1, ambos esses mercados apresentaram crescimento explosivo, entre 1980 e 1995, e, muito embora positivo, o crescimento das bilheterias de cinemas foi bem mais modesto. O mercado de vdeo domstico, em particular, cresce de forma espetacular e, nos dias que correm, responde por mais de 40% do total das receitas da indstria de cinema.
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Tabela 3.2.1. - EUA: Fontes de renda estimadas para a indstria do cinema, 1980 e 1995 <apresent.xols/plan15>.

O segundo fundamento da estratgia das grandes empresas foi reconhecer ou fazer que a demanda por um filme nos mercados ancilares de vdeo e TV dependa do seu sucesso de pblico e bilheteria nos cinemas (filmes de sexo e horror so excees notveis). Essa hierarquizao das janelas exibidoras explica boa parte da estratgia de valorizao de pblico que se caracteriza pela produo de blockbusters com mega -oramentos de negativo e marketing, saturando as cadeias exibidoras por ocasio do lanamento para recuperar os altos investimentos no mais curto espao de tempo possvel. As conseqncias dessa estratgia foram aumentos significativo nos custos do negativo, de reproduo e de publicidade das maiores produes americanas que foram mostrados na Figura 2.1.3. Por fim, ajudadas pela desregulamentao da era Reagan, grandes empresas como Columbia (Sony), Paramount (Viacom

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Inc.), Time Warner, complementaram sua estratgia com investimentos na aquisi o e construo de cadeias de cinemas visando apropriar-se dos lucros excepcionais obtidos lan amento dos blockbusters. Essa nova onda de integrao vertical na indstria cinematogrfica americana foi acompanhada de um crescimento significativo do nmero de telas de cinema com taxas de 3.3% a.a., de 1980 a 1996, comparadas a 2.1% a.a., entre 1965 e 1980. Alm disso, ocorre uma concentra o do pblico e das receitas de bilheterias nas cadeias de cinemas e multiplex em detrimento dos cine-teatros isolados. Em 1996, 65% das receitas de bilheterias concentrava-se no tero superior dos cinemas e, em 1982, 50% (Vogel 1997: 81). Esse processo de integrao vertical e concorrncia se aprofunda, na dcada de 1990, com a extino pela Federal Communications Comission (FCC) da proibi o das redes de televiso produzirem e distriburem seus prprios programas e filmes, bem como das empresas telefnicas venderem sinais de vdeo. O sucesso das estrat gias recentes da indstria cinematogrfica americana veio refor ar ainda mais sua posi o de plataforma global de produo, ou seja, de indstria com grande competitividade internacional baseada na concentrao geogr fica e concorrncia dos produtores locais, bem como na dimenso, diversificao e sofisticao do mercado consumidor domstico. Com efeito, os produtores de audiovisual americanos h muito operam num mercado fortemente competitivo e geograficamente concentrado em Los Angeles, talvez o nico lugar no mundo onde pode-se ter acesso a todo e qualquer recurso necessrio produo de filmes de sucesso, sejam eles astros, pessoal habilitado e infra-estrutura de produo, diretores, expertise financeira e de distribuio, advogados especialistas na indstria de entretenimento, roteiristas e agentes intermedirios. Por sua vez, o mercado de audiovisuais americano combina dimenso demogrfica, unidade lingustica, diversificao cultural, elevado poder aquisitivo e sofisticao de consumo. No de se surpreender, portanto, que a dramaturgia de sucesso nesse mercado o seja tambm nos demais. De fato, a ampla aceitao do produto americano sugere que a forma e o tipo de dramaturgia originrios de sua indstria de entretenimento popular (composta, em grande parte, de lugares comuns extensivamente testados no mercado) vm criando uma nova forma de arte que atravessa as fronteiras culturais e agrada praticamente ao pblico mundial. Na Tabela 3.2.2 , vrios indicadores demonstram a importncia atual da atividade cinematogrfica americana no contexto mundial. O valor bruto das receitas de bilheteria talvez seja, em termos estritamente econmicos, o melhor indicador da atividade domstica pois, alm de sintetizar informaes sobre tamanho e poder aquisitivo do mercado, indica a lucratividade e, portanto, o poderio econmico da indstria.

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Tabela 3.2.2 Indicadores de atividade cinematogrfica em pa ses selecionados, mdia 1994-96 <SD-ativ.xls ou
Brasil-final.doc> Em meado dos anos noventa, os EUA era, de longe, o maior mercado nacional de cinema, sendo quase quatro vezes maior que o japons, que ocupa o lugar de segundo lugar no ranking mundial; mais de seis vezes maior que qualquer outro mercado nacional; pelo menos uma vez e meia o mercado de toda a Comunidade Europia; e, por fim, quase vinte vezes maior que o mercado brasileiro. Boa parte do predomnio americano explica-se pela dimenso de seu mercado domstico pblico de cinema que depende basicamente de sua populao. Nesse caso, pases populosos como China ou ndia ocupam, naturalmente, os primeiros lugares, mas o mercado americano situa-se logo em seguida no terceiro lugar, com mais de 1,2 bilhes de espectadores por

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ano, que se compara com nmeros da ordem de 650 a 700 milhes para o conjunto dos pases da Comunidade Europia, ou menos de 100 milhes, no caso brasileiro. A importncia do mercado cinematogrfico americano confirma-se mesmo descontando-se o efeito do tamanho absoluto de sua populao. Comparaes do pblico anual per capita mostram que um americano mdio vai ao cinema quase cinco vezes por ano, enquanto o europeu mdio vai duas, o japons, uma e o brasileiro, pouco mais de 0,6 vezes por ano. A frequncia mdia americana s suplantada no caso da ndia cuja frequncia mdia anual atinge 5,7 vezes por ano. A Figura 3.2.2 relaciona a frequncia per capita ao cinema com a renda per capita em diversos pa ses, mostrando que existe uma relao positiva entre essas duas variveis. Mostra tambm que a ndia claramente discrepante em relao ao padro internacional o que se explica, por um lado, por suas barreiras culturais e, por outro, pelo acesso restrito de sua popula o formas de lazer alternativas, em particular aquelas propiciadas pela posse da televiso. Por fim, a figura mostra que os EUA, juntamente com alguns pases asiticos como Singapura, Hong-Kong e Austr lia, situa-se na fronteira superior dessa relao, diferentemente dos pases europeus com nveis semelhantes de renda per capita.
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Figura 3.2.2. - Pblico per capita e renda per capita para pases selecionados. <SD4.xsl/Plan4 >

Na busca de explicao para a assiduidade do pblico nos EUA, alm das idiossincrasias culturais americanas no que tange a sua identifica o e preferencia pelo cinema, h que se ter em conta a pujana da estrutura da oferta cinematogr fica americana que se reflete em vrios aspectos como a grande disponibilidade de telas -- em termos absolutos e per capita -- a penetrao dos aparelhos de TV e VCR nos domiclios americanos, volume da produo e dos investimentos por filme. Em todos esses aspectos, as cifras da Tabela 3.2.3 mostram que a ind stria americana ocupa posi o de liderana distante dos demais pases. O predomnio americano no mercado de audiovisuais no se restringe, portanto, s dimens es do seu mercado consumidor domstico mas est tambm fortemente ancorada na competitividade da sua estrutura industrial.
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Tabela 3.2.3: Valor e participao das receitas da bilheteria do cinema americano em pases selecionados, 19941996

A competitividade internacional da indstria americana evidencia-se, sobretudo, nos padres de comrcio internacional. Programas de TV, filmes e vdeos so objetos de intenso comrcio no mercado internacional onde o EUA lidera praticamente isolado. As estatsticas da OECD mostram que, em 1992, apenas os EUA e a Inglaterra apresentaram superavits no comrcio de filmes e programas de televiso, com valores de US$ 2 bilhes e US$ 25 milhes, respectivamente. Portanto, na prtica, o EUA foi o nico exportador lquido da indstria. As cifras equivalentes para 1985 foram US$ 406 milhes e US 184 milh es, respectivamente, mostrando que alm disso a Inglaterra perdeu espao, no perodo. Dados do IDATE -- Institute de lAudivisuel et des Tlcommunications mostram que o superavit americano no comrcio de audiovisuais com a Comunidade Europia registrou $ 3.4 bilhes em 1993 (45% decorrente do comrcio de programas de TV, 32% de vdeos e 23% de filmes para salas de cinema) e cresceu $ 1.4 bilhes em trs anos. A maior parte deste crescimento pode ser atribuda ao aumento das exporta es de programas de TV para novos canais. (GT:28). Dados de market share das bilheterias dos principais mercados nacionais revelam a ampla dominao do mercado mundial pela indstria americana (Tabela 3.2.3). Os nmeros falam por si prprios. Na Europa como um todo, em 1994, o produto americano captou 70,3% das bilheterias; e embora esta participao tenha cado em 1996 para 63,5% ainda assim permanece bastante elevada. Para os pases integrantes da Comunidade Europia, por outro lado, estes nmeros cresceram substancialmente neste perodo passando de 41,9% para 79,8%. A Tabela 3.2.1. revela tambm valores muito elevados

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mesmo em pases cuja import ncia na hist ria do cinema, como a Frana, a Itlia e a Inglaterra, no permitiria prever tais resultados: em 1994, na Frana 60,9% das bilheterias foram provenientes de filmes americanos, na Itlia 63,2% em 1995 e na Inglaterra nada menos do que 90,2%, em 1994. Os nmeros para outros pases revelam dominao ainda maior. Na Alemanha, por exemplo, esta ocupao foi de mais de trs quartos das bilheterias durante todo o perodo de 1994 a 1996. Contrastando, no prprio EUA, os filmes americanos foram respons veis por 96% das bilheterias, o que implica que os filmes importados representam apenas 4% do total. As evidncias sugerem que p blico americano particularmente avesso e intolerante programao e aos filmes estrangeiros e ser esta uma caracterstica real do mercado e no apenas argumento para manter o produto audiovisual estrangeiro fora do mercado domstico americano. Como o grande supridor do mercado internacional, natural que o EUA seja tambm o grande produtor do cinema mundial. De fato, o pas ocupa o segundo lugar na produo mundial de filmes com uma mdia anual de 562 filmes entre 1991 e 1996, antecedido apenas pela ndia cuja mdia de 827 filmes. A produo mdia dos EUA no mesmo per odo foi mais de duas vezes superior a dos seus rivais mais prximos e muitas vezes maior que os rivais histricos como Frana (142), a Inglaterra (65) e a Itlia (105). Um dos fatores de grande relevncia para a domina o do cinema americano, nos anos recentes, foram os oramentos de produo significativamente maiores que nos demais pa ses. A Tabela 3.2.2. mostra que os investimentos mdios na produ o de filmes da indstria americana no perodo de 1993 a 1996 foram de US$ 11,38 milhes de dlares, quase trs vezes e meia superiores mdia da Comunidade Europia. Atravs dos investimentos em blockbusters, a indstria americana conseguiu sustentar vantagens competitivas inatingveis para outros pases. Nesse sentido, o tamanho do mercado americano desempenhou papel estratgico: quanto maior o mercado, maior o oramento necessrio para alcanar o ponto em que cada dlar extra acrescentado ao oramento de produ o deixa de gerar pelo menos um d lar extra nas receitas. Desta forma, mercados domsticos maiores conduzem a oramentos timos de produ o tambm maiores para filmes e programas de televiso. Embora estes oramentos volumosos no garantam maiores qualidade e pblico estes fatores esto positivamente relacionados. Por fim, a Tabela 3.2.4. evidencia a escala de operao , a concentrao econmica e o poder monopolstico das distribuidoras de filmes para cinemas nos EUA. Em meados dos anos noventa, as 10 maiores distribuidoras americanas respondiam por, aproximadamente, 97.5% do mercado domstico o qual, por sua vez, representava 45% das receitas mundiais de distribuio, sendo maior que toda a Comunidade Europia conjunta e trs vezes maior que o mercado japons (SD 1997;110). Essa concentrao possibilitava uma escala de operao que se refletia em lanamentos em 1300 telas simultaneamente, contrastando com os demais pases onde os lanamentos atingem no mximo 450 telas. Como consequncia as possibilidades de ganhos monopolsticos refletiam-se em receitas brutas por lanamento que atingem mais de 5 milhes de dlares, enquanto nos demais pases essas cifra atinge, no mximo, 1,5 milhes de dlares. Note-se, en passant , que o nmero de lanamento por distribuidora/ano era nos EUA, aproximadamente, 30 filmes, o que no difere da maioria dos pases. Uma exceo notvel, nesse sentido, o setor de distribuio francesa que aparece extremamente pulverizado e artesanal, com 160 distribuidoras ativas lanando 2 filmes por ano. Tabela 3.2.4 - Indicadores da atividade de distribuio cinematogrfica em pases selecionados, 1994-1996 (m dias anuais no perodo)

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O imprio americano no se restringe, naturalmente, ao mercado dos filmes exibidos em cine-teatros, mas estende-se a todos os produtos audiovisuais. De fato, com enorme populao, falando a mesma lngua e com elevada renda per capita, os EUA so, de longe, o maior mercado nacional de produtos audiovisuais. Para programas de TV, os indicadores comumente utilizados para se aferir a importncia da indstria so o nmero de receptores e, talvez menos bvio, o PIB que determina o valor do pblico (mercado) para anunciantes da TV aberta ou para canais de TV por assinatura.
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Tabela 3.2.5.: Maiores mercados de TV do mundo, 1993

Os Estados Unidos, em 1993, possuam duas vezes mais aparelhos de TV do que qualquer outro pas do mundo e seu PIB era substancialmente maior do que os dos outros pases. Em 1989, com 5% dos espectadores de TV do mundo, o pas era responsvel por um tero dos gastos mundiais com programas de TV. As venda de audiovisuais americanos so tambm facilitadas pelo fato de os programas de TV, filmes e vdeos serem produzidos em ingls, que em termos de mercado consumidor o maior mercado mundial. A questo da lngua to importante nesta indstria que h autores (Wildman and Siwek, 1988) que dividem os mercados no pelas fronteiras polticas mas pela lngua. Embora esta abordagem sofra cr ticas quanto sua limitao d a dimenso da importncia deste fator. Conforme se pode verificar na Tabela 3.2.5, o PIB dos mercados da comunidade de lngua inglesa muitas vezes maior do que os demais. O ingls a segunda lngua mais falada no mundo e portanto as produes de lngua inglesa so mais aceitas do que as produes em outras lnguas mesmo nos mercados que n o so de lngua inglesa. Outros produtores da comunidade de lngua inglesa beneficiam-se deste fato; acredita-se que os australianos e ingleses, por exemplo, so mais bem sucedidos do que deveriam ser pelos seus mercados domsticos.

Tabela 3.2.6. PIB e frequncia per capita, segundo lngua falada em pa ses selecionados
Alm da dominao no mercado internacional de filmes, diversos estudos revelam que os EUA dominam o comrcio internacional de programao de TV. Sabe-se que dois teros da programao exibida nos canais de TV da Unio Europia eram de origem europia (SD, Junho 1994 p.133), de onde se conclui que o tero restante importado. No Canad cerca da metade da programao importada. O recente aumento do nmero de canais de televiso tem promovido o aumento da proporo da programao importada porque muitos deles utilizam-se amplamente de programas americanos antigos, populares e baratos. Estima-se que as exportaes americanas de programas de TV representam 75% do total destes exportados. Cabe ressalvar que a despeito desta dominao, observa -se uma ampla preferncia do espectador de TV pela programa o domstica na maioria dos pases. Mesmo nos de lngua inglesa, e o Canad exce o no mundo desenvolvido, as produes domsticas atraem maiores audincias do que os importados americanos. Esta preferncia gerou o fracasso da maioria das tentativas de servios de satlites transnacionais na Europa. Neste sentido, deve-se ainda lembrar o crescimento de mercados regionais em que produtores locais so comercialmente mais bem sucedidos do que os americanos, como por exemplo, o Egito que domina a regio rabe; o Brasil e o Mxico que dominam a Am rica Latina; e Hong-Kong que domina parte do Sudeste da sia. Dados do comrcio exterior de vdeos so difceis de serem coletados, inclusive porque a pirataria domina muitos mercados mundiais e consequentemente as estatsticas oficiais no refletem a realidade. Contudo, sup e-se que os mesmos filmes que dominam as bilheterias domsticas de muitos pases dominam tambm os aluguis e vendas de videocassetes de filmes e, portanto, a participao americana no comrcio de fitas de videocassete impressas deve tambm predominar.

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A discriminao de preos constitui outro aspecto importante que prevalece na indstria mundial de audiovisuais. Diferentemente dos mercados de commodities, o de produtos audiovisuais no perfeitamente competitivo. Na verdade, os preos pagos por um mesmo produto nos diferentes mercados variam consideravelmente como se pode observar na Tabela 3.2.7 abaixo que inclui para cada uma das grandes regies do mundo os mercados em que se praticam os maiores e menores preos. Esta prtica possvel porque os exportadores so capazes de manter os mercados segregados, podendo EUA seu poder de mercado para explorar as diferenas nas elasticidades, ou seja, a disposio em pagar dos diferentes mercados.

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Tabela 3.2.7.- Preos de programas de TV


No comrcio de v deos tamb m esta uma prtica comum. Como se mostra na Tabela 3.2.8, a mdia dos valores cobrados pelas distribuidoras no aluguel de filmes em um conjunto de pases no perodo de 1994 a 1996 variou amplamente. O valor mximo, cobrado na Alemanha, alcan ou US$ 7.69 contra um mnimo de US$ 0,32 cobrado no mercado eslovaco.
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Tabela 3.2.8 Valor mdio do aluguel de filmes pelos distribuidores em pases selecionados, 1994-1996 (em US$)

Em resumo, os produtores de programas de TV americanos dominam o mercado internacional e agem como determinadores de preos (price-setters). Para os programas de TV, o valor do produto vai depender do valor do programa para os anunciantes. O preo calculado com base no n mero de espectadores e no valor do cada espectador. O n mero de espectadores depende primariamente da dimenso do mercado (pblico potencial) e da sua participa o esperada no mercado que, por sua vez, depende do grau de competio de outros canais e da dimenso do desconto cultural a que o programa est sujeito (parcela do pblico atrada pelo programa). O valor de cada espectador para o anunciante calculado com base na sua renda. Este clculo aplicado por operadores comerciais. Para canais por assinatura, o valor ser calculado diretamente pela expectativa da receita a ser gerada. A prtica de preos baixos tem ocasionando acusaes de dumping, o que nesta ind stria no fcil de ser determinado. Este ocorre quando os preos cobrado nos mercados externos so menores do que os custos; ou, quando os preos praticados pelo produtor naqueles mercados so menores do que os praticados no mercado domstico. Em princpio ambas as condies estariam cumpridas. Entretanto, quando se afirma que os EUA praticam preos baixos e abaixo do custo, a refer ncia so os (altos) custos de produo. Contudo, esta compara o no apropriada porque, dadas as caractersticas do produto, este custo no pode ser utilizado para a venda para mercados adicionais de exporta o. O custo relevante o custo marginal de copiar o produto e distribu-lo naquele mercado. Nos grandes mercados o preo pago excede amplamente este custo marginal. Quanto segunda condio, no caso de programas de televiso, os preos externos so invariavelmente mais baixos que os domsticos em virtude de o mercado americano ser singularmente grande e rico e porque h um desconto cultural aplicado programao americana nos mercados externos mas no no domstico. Alm disto, os exportadores de outros pases tambm praticam preos baixos e mesmo abaixo dos preos americanos para programas similares porque no possuem a marca do produto americano. Os preos de exportao das novelas brasileiras, por exemplo, reduzem-se a cerca de um tero do seu valor. Os exportadores de outros pases tambm vendem programas, pelo menos em alguns mercados, a preos mais baixos do que os cobrados no mercado interno. Em suma, as acusa es de dumping no tm sentido para produtos de consumo coletivo. Se os EUA o praticam, tambm o fazem outros exportadores Os preos de exportao da programao de TV americana permitiram sua ampla penetra o em outros pases e em parte

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levou alegao de imperialismo cultural. Contudo, na maioria dos mercados, a dramaturgia local tende a obter a preferncia do pblico em decorrncia da questo cultural. Na ndia, por exemplo, a Star Television concluiu que j que os baixos custos de produo limitam as desvantagens de custo, os programas domsticos, dada sua maior popularidade, podem ser economicamente vi veis. Polticas nacionais de resist ncia Aps uma introduo sobre as motivaes, objetivos e instrumentos das polticas cinematogrficas nacionais, essa se o resenha as polticas postas em prticas por alguns dos principais pases produtores como Frana, Inglaterra, Canad e Itlia. No mundo ocidental, esses pases respondem por uma parcela significativa da produ o de cinema e constituem uma amostra bastante representativa das opes de polticas cinematogrficas. A anlise desconsidera o mundo oriental onde se encontram produtores tradicionalmente importantes como ndia, China, Hong-Kong, Rssia e Jap o e que por se tratarem de pases com contextos culturais e de polticas pblicas distintos daquele existente nos pases ocidentais poderiam apresentar interesse adicional para a anlise. A ignorncia e carncia de material bibliogrfico sos as justificativas para essa negligncia. Desde os primrdios do cinema, a hegemonia de Hollywood foi decisiva na prpria origem das vrias indstrias cinematogrficas nacionais do mundo ocidental (Walsh, 1997). Na tentativa de resistir a essa hegemonia, a grande maioria dos pases adotaram polticas governamentais de apoio produo domstica e, em grau bem menor, distribuio e exibio dos filmes nacionais. Essas polticas so praticamente uma norma no cenrio internacional atual onde as indstrias nacionais de cinema caracterizam-se como sistemas duais nos quais interesses privados associados a Hollywood controlam a distribuio e exibi o e a produo depende fortemente do apoio governamental (Moran 1997: 7; Johnson 1996:133). Como j mencionado, o rationale econmico para o apoio governamental produo e consumo domsticos de audiovisuais a existncia de externallidade no consumo desses produtos. Assim, a justificativa mais slida para o apoio governamental indstria cinematogrfica , em geral, de carter cultural, baseada em argumentos de diversidade, especificidade e identidade nacional, muito embora a defesa de interesses econmicos emprego, balana comercial, etc. -- seja tambm utilizada com frequncia nos discursos oficiais (Walsh, 1997:13, Hoskens et al. 1997:81-101). O apoio governamental produo se d diretamente atravs da produo estatal de filmes e programas de TV ou, indiretamente, atrav s de isenes fiscais, crdito e financiamento subsidiado produtores privados, bem como distribui o ou comercializao de filmes nacionais. Alm disso, a grande maioria dos pases estimula o consumo de produtos audiovisuais domsticos. A produo estatal de audiovisuais mais comum na televiso do que no cinema. Empresas estatais de produo de filmes so raras no mundo ocidental. Em compensao, at os anos oitenta, somente a Inglaterra e a Itlia tinham canais de televiso comercial na Europa. Com os recentes avanos do liberalismo e as inovao tecnolgicas na distribuio dos sinais de TV, a maioria dos sistemas pblicos de televiso sofreu acirrada concorrncia e quedas significativas no nmero de espectadores. Devido a isso, se viram foradas a introduzir programas de apelo popular para manter suas audincias, perdendo a justificativa do apoio governamental. Alm disso, canais de TV a cabo privadas especializando-se em nichos ou minorias de mercado exibem programas tpicos dos sistemas pblicos de televiso, dessa forma minando tambm a justificativa do subsdio estatal a esses sistemas. (Hoskens et al. 1997:90). Os financiamentos diretos produ o privada domstica de audiovisuais (e tambm ao desenvolvimento de projetos, marketing e mesmo distribuio de filmes) existem abundantemente em pases como Frana, Noruega, Austrlia, Canad e

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Inglaterra e, de forma menos generosa, em pases como o Jap o, Inglaterra e os EEUU (Hoskins et al 1997: 97). Na Europa existem tambm programas de financiamento transnacionais como o Media-Programme e a Eurimages que apoiam a co produo e distribuio do filme europeu. Os recursos para o financiamento so obtidos de formas vrias: impostos, na Austrlia e no Canad, loterias, na Inglaterra, taxas sobre as bilheterias ou broadcasters de TV, na Frana, renncia fiscal, no caso brasileiro. A forma de concess o do financiamentos tambm varia, sendo com base em projetos selecionados, em alguns casos, e automaticamente distribudos, em outros. Na grande maioria dos casos, contudo, esse financiamento concedido na forma de participao acionria da agncia governamental nos projetos individuais, subsidiando parte, quando no totalmente, dos riscos dos investidores privados. Alm dos problemas de incentivos, o subsdio produ o criticvel pelo fato das externalidades mais relevantes ocorrerem no consumo e n o na produo de audiovisuais. Com efeito, nada garante que filmes subsidiados consigam sucesso de exibi o nas salas de cinema. Para tanto, poder-se-ia sugerir a utilizao de vouchers ou cupons, mas dadas as incertezas da demanda pouco prov vel que o subsdio ao consumo por si s seja capaz de expandir significativamente o consumo sem investimento em marketing. Em alguns pases o foco das polticas pblicas na exibio nas salas de cinema pode ser mesmo inadequado uma vez que por meio da televiso aberta ou por assinatura pode-se alcanar um pblico muitas vezes maior, embora as salas de cinema sejam as janelas adequadas para o lanamento e criao de demanda inclusive nas demais. Devido a isso, o est mulo ao consumo de filmes nacionais se d geralmente atrav s da proteo do mercado domstico contra a concorrncia estrangeira. Os instrumentos cl ssicos nesse sentido s o a reserva de mercado atravs de restries quantitativas como quotas de telas em termos de dias ou t tulos de filmes exibidos ou lanados e o uso da taxao importa o de filmes ou aos lucros na distribuio de filmes estrangeiros (Shnitman 1984:46, apud Johnson 1996:135). A imposi o de quotas mnimas de telas para exibio de filmes nacionais um instrumento utilizado por vrios pases, destacando-se Frana e Canad que tambm o utilizar para regulamentar a exibio na televiso. O objetivo garantir pblico ou bilheteria para os filmes ou produtos audiovisuais nacionais dessa forma assegurando lucratividade produo domstica -- atravs da imposio restries quantitativas s decises dos exibidores ou dos transmissores de programas de TV. As dificuldades tcnicas, administrativas e legais para a implementao de um sistema quotas so amplamente conhecidas e sua efic cia questionvel por vrias raz es. A primeira delas que a quota impe prejuzo aos exibidores que, nessa medida, reagem com adaptaes nos sistemas de exibio e produo ou resistncias que incluem a sonegao e a contesta o legal. Portanto, para que um sistema de quotas seja implementado de forma eficaz necessrio, por um lado, compensar o prejuzo dos exibidores atravs de mecanismos de draw-back e de incentivos a investimentos, por outro, implantar mecanismos de monitoramento e fiscalizao dos exibidores com custos administrativos no desprez veis. Alm disso, h que se ter em conta as possibilidades de contestao por parte do pr prio consumidor que se exercem atravs da substituio entre horrios ou dias de exibio, "janelas" ou veculos de exibio, alternativas de produtos audiovisuais e mesmo de atividades de lazer. Nesse sentido, as inovaes tecnolgicas nos veculos TV aberta, vdeo e canais pagos -fazendo o consumo de produtos audiovisuais atividade de carter essencialmente privado, tornaram praticamente impossvel restringir o poder de escolha dos indivduos. Em consequncia, a eficcia do sistema de quotas exige cada vez mais controle amplo dos diversos veculos ou "janelas" de exibio que competem com o cinema e, portanto, estrutura administrativa complexa como bem o demonstra a experincia francesa.

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Frana

No mundo ocidental, o cinema francs um exemplo quase mpar de resistncia econmica e cultural hegemonia americana. Essa resist ncia associa-se polticas fortemente nacionalistas, protecionistas e intervencionistas que, alm de consideraes econmicas, visam proteger e promover o cinema enquanto veculo de expresso da cultura francesa. Concebendo tanto a produo como a distribuio e a exibio de filmes como atividades culturais, essas polticas buscam contrarrestar no s a dominao americana mas tambm a concorrncia da televiso sobre a audincia do cinema. No panorama internacional do ps-guerra, o cinema francs destaca-se, primeiro, pela tendncia do pblico domstico cuja reduo do apogeu de 424 milhes, em 1947, at o mnimo de 116 milhes, em 1992, foi relativamente pequena comparada aos demais pases, nos quais redu es equivalentes foram da ordem de 32 vezes, na Inglaterra, 8 vezes, na Alemanha, Itlia e Japo, e cinco vezes, na Espanha e EUA. Associada a essa tendncia observa-se ndices de frequncia anual relativamente elevados em 1995, 2,3 filmes per capita contra 1,8 em toda a Europa. Destaca-se, alm disso, a participao relativamente fraca dos filmes americanos no mercado domstico francs e relativamente forte dos prprios filmes franceses. Em termos das receitas de bilheteria, entre 1985 e 1995, essas participaes mantiveram-se, respectivamente, abaixo dos 60% e acima de 35%, enquanto para Inglaterra, Espanha e Alemanha, cifras equivalentes foram da ordem 10% e 80%, tambm respectivamente. Esse poder de mercado possibilitou produo domstica de 142 filmes por ano, na dcada de noventa, mdia bastante elevada por qualquer padro de comparao. Por fim, o setor de distribuio na Frana (165 empresas ativas, em 1995) apresenta tambm algum poder de concorrncia com expressiva participao das independentes nacionais, diversamente de pases como Inglaterra e Alemanha. Em termos nmeros de lanamentos, os filmes franceses ombreiam com os americanos -- dos 4400 filmes lanados na Frana, entre 1985 e 1995, 34% foram franceses. 34% americanos e o restante de outras nacionalidades -- muito embora os americanos sejam lanados nas melhores pocas e em nmero de salas significativamente maior (a mdia estimada para 1995 de 138 salas contra 60 para os lanamentos franceses). Por fim, na exibi o, a disponibilidade de telas (77 por habitante observada, em 1995) quase duas vezes maior que na Inglaterra, uma e meia vezes maior que na Alemanha e Espanha, sendo suplantada apenas pelos EUA. O desempenho do cinema franc s deveu-se, em grande parte, ao apoio governamental que, atrav s um sistema burocrtico complexo e dos mais diversos instrumentos incentivos fiscais e creditcios, impostos e tarifas, alm dos sistemas de licenciamento, quotas e restries quantitativas estende-se produo, distribuio, exibio, promoo e comercializa o no mercado domstico e exterior, bem como produo e exibio dos programas das televises aberta e a cabo. A estrutura institucional da poltica cinematogrfica francesa formada pelo CNC (Centre National de la Cinmatographie criado em 1948) que alm de administrar recursos financeiros, responsvel pelas execu o, regulamentao e fiscaliza o da poltica; o IFCIC (Instituto de Financiamento do Cinema e das Indstrias Culturais criado em 1983) que garante 50 a 70% do valor dos emprstimos bancrios para a produo cinematogrfica; a UNIFRANCE que o rgo de promo o do cinema franc s no exterior com oramento atual de 60 milhes de francos; e, por fim, o RPCA (Registro Pblico do Cinema e do Audiovisual), criado em 1944, com a funo de cartrio da atividade, registrando todos seus contratos, que montam a 16.000, em 1995. Direta e indiretamente, a atividade cinematogrfica francesa generosamente incentivada. Dentre os instrumentos de apoio direto produo, o mais tradicional o sistema de licenciamento administrado pelo CNC que concede aos filmes acesso aos

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fundos automticos e seletivos de ajuda produ o. A ajuda automtica, existente desde 1948, consiste de crdito de, aproximadamente, 17.5% do faturamento do filme de longa metragem (nos cinemas ou na TV) para fins de reinvestimento na produo de filmes franceses de longa metragem. As ajudas seletivas do CNC consistem de adiantamentos sobre receitas -- reembolsveis, dependendo da fase de amortizao, a taxas entre 5% e 25% da bilheteria -- concedidos com base na qualidade do filme, do roteiro ou mesmo do projeto de roteiro em desenvolvimento. Existem ainda outros fundos destinados produo de curta-metragem, msica de filme e novas imagens (efeitos especiais), alm dos filmes estrangeiros. O sistema de licenciamento do CNC passou, recentemente, por importante reforma com os objetivos de limitar o acesso s coprodues minoritariamente francesas e fomentar os gastos em estdios, laboratrios, auditrios e salas de montagem instalados na Frana, bem como de fortalecer o produtor executivo dos filmes, sobretudo para televiso. A modalidade mais importante de incentivo direto ao cinema, na atualidade, a obrigatoriedade imposta ao canais de televiso de investir 3% do seu faturamento em co-produ es cinematogrficas ou na aquisi o dos direitos de difus o de filmes. Para o Canal Plus, pelo menos 9% devem ser gastos em compras antecipadas de filmes franceses. O CNC est agora tentando criar mecanismos para obrigar as televises a destinarem parte dos investimentos s produes independentes, com o objetivo de defende-los e fortalece-los. A implementao dessa poltica esbarra, contudo, no problema de definio de produtor independente, bem como sua relaes com produtores de televiso, entre outras questes. Os incentivos indiretos produo incluem, alm das garantias de emprstimos banc rios, incentivos fiscais captados pelas SOFICAS (Sociedades de Financiamento do Cinema existentes desde 1985) que permitem aos investidores privados deduzir do Imposto de Renda o valor dos investimentos feitos pelo prazo mnimo de 5 anos nas atividades cinematogrficas. Em 1995, o aporte financeiros da SOFICAS foi, em mdia, 4 milhes por filme. A distribuio e a exibio so tambm generosamente incentivadas pelo CNC atravs de fundos de ajudas financeira automticas e seletivas. Para os distribuidores, a ajuda automtica de 8% a 16% da receita do filme e deve ser aplicada na aquisi o ou promoo de filmes franceses. Para os exibidores, 4,5% a 9% da receita das salas devem ser aplicado na abertura e modernizao de salas (em 1995, esses recursos somaram 250 milhes de francos). Alm disso, os exibidores receberam mais de 100 milhes de francos de ajudas seletivas para reequipamento e copiagem de filmes franceses. As fontes dos recursos do CNC incluem o TSA (Imposto Especial Adicional de 11% do valor dos ingressos de cinema) com importncia cadente devido ao declnio do pblico de cinema; o imposto de 5,5% sobre o faturamento das televises francesas (dos quais 2% se destina ao cinema) com importncia crescente e dominante; o imposto de 2% do aluguel e venda de vdeos, criado em 1993. O oramento total do CNC, em 1995 foi de 2 bilhes de francos sendo 24% de TSA, 72% de impostos sobre as televises e o restante de impostos sobre vdeos e outros. O Grfico 3.3.1 mostra a evolu o investimentos na produo cinematogrfica francesa e a contribuio das principais fontes de financiamento. Aps um desempenho brilhante no final dos anos oitenta, a produo francesa perde f lego nos anos noventa. Os recursos provenientes das co-produes e compras adiantadas de filmes pela televiso mantm crescimento sustentado durante todo o perodo, mas os produtores domsticos e do exterior do sinais de desalento, durante os anos noventa. Apesar de todos os incentivos, portanto, a poltica cinematogr fica francesa no consegue sucesso amplo mais recentemente.

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Ministrio da Cultura Grfico 3.3.1. Frana: Evolu o dos financiamento dos investimentos em filmes franceses , 1986-96 (milhes
de francos) Last but not least, as regulamentaes e controles quantitativos sobre exibio de filmes e programao nas televises constituem elemento fundamental da poltica cinematogrfica francesa. Assim, para proteger o cinema francs e, em particular, as salas de exibio, os canais de televiso devem obrigatoriamente: s exibir filmes trs anos (dois, se forem co-produtores) aps o lan amento no cinema; no exibir filmes nos "dias sagrados" (fins de semana e nas noites de quartas e sextas); respeitar as quotas de difuso, programando 60% de filmes europeus, dentre os quais 50% devem ser falados em francs; exibir, no mximo, 192 filmes por ano (que podem ser acrescidos de 52 filmes de arte) dos quais apenas 104 pode m ser exibidos no horrio nobre. O Canal Plus apresenta, nesse caso, algumas regalias em funo de seus maiores investimentos. Nos anos mais recentes, contudo, a eficcia dessa regulamentaes para restringir as escolhas dos telespectadores e, dessa forma, incentivar pblico de cinema, em particular dos filmes franceses vem sendo crescentemente minadas pelas inovaes tcnicas e mercadolgicas da indstria audiovisual. O barateamento e a penetrao dos vdeo-cassetes e das televises a cabo e satlite levaram importncia crescente dessas janelas no consumo de audiovisuais. Reflexo disso a perda de importncia das despesas com cine-teatro que, entre 1985 e 1995, passam de 20% para 13% dos gastos familiares com programas audiovisuais, enquanto as despesas com assinaturas de TV a cabo e compra ou aluguel de fitas de video-cassete passam de 25% para 60% desse total. A penetrao de video-cassetes, nesse mesmo perodo, verdadeiramente explosiva -de 13,4% para 68,2% dos domiclio franceses. O efeito das inovaes tecnolgicas refor ado pelas estratgias de promoo, publicidade e propaganda (block-busters, por exemplo) dos grande produtores americanos que influenciando parcelas importantes dos pblico (sobretudo, jovens) solapam, de fato, as tentativas de regulamentao francesas. Entre 1986 e 1996, observa-se uma contrao de 33,1 milh es de espectadores de cinema, com perda de 34 milhes para os filmes franceses e ganhos de 500 mil espectadores para os filmes americanos. Alm disso, os mercados externos para filmes franceses retraem-se, nesse perodo (Martin, 1995). As lies da poltica cinematogrfica francesa apontam, por um lado, o potencial da televiso enquanto fonte de financiamento e promoo da produo cinematogrfica. A experincia francesa adverte, alm disso, para as dificuldades que tentativas de controlar e direcionar a demanda atravs de regulamentaes enfrentam uma vez que o mercado cinematogrficos caracteriza-se pela existncia de substitutos quase perfeitos e experimenta constantes inova es tecnolgicas.

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Inglaterra

A poltica cinematogrfica da Inglaterra, nas duas ltimas dcadas, propicia duas lies. A primeira alerta para as dificuldades de se consolidar uma estrutura cinematogrfica de base comerciais atravs de polticas liberais. A segunda li o decorre do sucesso da televiso pblica como fonte de financiamento e promoo da indstria cinematogrfica e, portanto, aponta para as virtudes de se regulamentar e integrar polticas de cinema e televiso (Hill, 1996). As principais tendncias da indstria cinematogrfica inglesa, no p s-guerra, foram o decl nio de pblico parcialmente

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revertido aps 1984 --, o crescente divrcio entre interesses de produtores e distribuidores/exibidores e o aumento da penetrao americana que responde por quase 90% da bilheteria, atualmente. O decl nio de pblico foi trgico -- de 1.635 para 58.4 milhes, entre 1946 e 1984 e resultou na queda de lucratividade da produo domstica e no abandono dessa atividade pelos grandes distribuidores/exibidores como Rank e Thorn -EMI (Hill 1996:107-109). Em consequncia, grande parte da produo de filmes feita por produtores independentes (nos anos oitenta, 342 sendo 250 de um nico filme) que no apresentam escala para diluir riscos, carecem de fontes sustentveis de financiamento e competem em posio desvantajosa na distribuio e exibio de filmes. Os instrumentos tradicionais da poltica cinematogrfica inglesa foram quotas de tela para filmes nacionais, existentes desde 1927; taxao das receitas dos exibidores para aplicao da BFFA (Brtish Film Fund Agency) na produo de filmes, desde 1947; e linhas especiais de crdito administradas pela NFFC (National Film Finance Corporation), desde 1949. A orientao do governo Thatcher, que assumiu em 1979, foi radicalmente liberal e pr-mercado. A poltica cinematogrfica preocupou-se apenas com os aspectos comerciais e industriais, em detrimento dos culturais ou art sticos. Coerente com essa postura, o governo aboliu por completo as quotas de tela, em 1983, e a taxao das bilheterias, em 1985, argumentando que esses no eram "mecanismos eficientes para se estimular atividades econmicas que deveriam ser essencialmente orientadas pelo mercado" alm de representarem "nus exagerado para os exibidores de cinema.." (Department of Trade 1994, apud Hill 1996:102). Alm disso, em 1984, a NFFC foi efetivamente privatizada, transformando-se na BSF (Brittish Screen Finance Ltd) qual foi dada um prazo de cinco para anos se tornar auto-sustentvel. Por fim, em 1986, foram abolidos incentivos fiscais atividade cinematogrfica (Hill:1996:102-104). A poltica liberal teve algum sucesso no setor de exibio. A partir de 1984, h um aumento sustentado de pblico e, a partir de 1987, tambm de telas cujo nmero passa de 1250 para 2166, entre 1985 e 1996 sobretudo em salas multiplex que hoje representam, aproximadamente, um tero das telas. Na produo, contudo, as consequncias da poltica liberal foram desastrosas, como evidenciado pelo encerramento das atividades de produo da Thorn EMI, Virgin, em 1986; pela falncia da Goldcrest, particularmente dramtica pelo envolvimento dos grupos financeiros da City que foram, assim, advertidos para os altos riscos da atividade cinematogrfica; e, por fim, pelo declnio da produ o domstica (que atinge um m nimo de 38 filmes, em 1989). A partir dos anos noventa observa-se um crescimento significativo da produo cinematogrfica devido, primeiro, aos filmes financiados pelos canais de televiso e, posteriormente, pelos investimentos externos, sobretudo dos EUA, que fizeram da Inglaterra uma verdadeira plataforma de produo. O fracasso da poltica liberal teve seu contraponto na atuao dos canais de televiso e, em particular, do Canal 4 que, a partir sua inaugurao em 1982, obteve enorme sucesso no estmulo produo independente atravs de mecanismos de quotas e subsdios que, apesar da vista grossa do governo, contrariaram frontalmente a orientao liberal e pr-mercado da poltica cinematogrfica. Diferentemente da BBC e dos canais independentes (ITV), o mandato desse Canal no era produzir seus prprios programas, mas contratar ou comprar produtos de produtores ou televises independentes. Seguindo o exemplo das televises alems (WDR e ZDF), investimentos significativos foram feitos na produo de filmes tanto para televiso como para lanamentos em cinema, sem grandes preocupaes comerciais, contudo. Nos doze anos que se seguem sua inaugurao, Canal 4 produziu nada menos que 264 filmes com investimentos da ordem de 90 milhes de libras.

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A iniciativa do Canal 4 foi reforada pela BBC e da ITV, cujo apoio volunt rio em 1992, transforma-se j em 1992 em quotas compuls rias de 25% do tempo de programao para produtores independentes (Coleman e Rollet, 1997:22). O apoio da televiso possibilitou o surgimento de uma nova gerao de produtores agrupado em um cluster tcnico-financeiro integrando televiso e cinema com grande potencial artstico e comercial. A participao dos filmes dependentes de financiamento das televises que era 4%, em 1982, atinge mais de 50%, na atualidade. (Department of National Heritage, 1996). A Economia do Cinema no Brasil indiscutvel a importncia econmica e cultural da indstria cinematogrfica brasileira no cenrio mundial. Como mercado cinematogrfico, o Brasil ocupa o oitavo lugar do mundo, em termos de pblico, o dcimo, em bilheteria, e o dcimo segundo, em nmero de telas. A dimens o do mercado, contudo, no se traduz na posio do pa s enquanto produtor que, segundo o nmero de filmes produzidos, ocupa atualmente um mero d cimo oitavo lugar no ranking mundial (Tabela 3.2.3 na seo anterior) . Quer em termos quantitativos ou qualitativos, a produo cinematogrfica brasileira bastante instvel e dependente dos recursos governamentais. Por fim, a participao dos filmes brasileiros nas receita de bilheterias domsticas relativamente pequena e, nas internacionais, insignificante. At o momento, portanto, o cinema brasileiro mostrou -se incapaz de explorar em bases sustentveis a dimenso do seu mercado interno e, a partir disso, tornar-se competitivo no mercado internacional. As causas da dificuldades da indstria cinematogr fica brasileira so vrias, antigas e complexas. Dentre elas destaca-se o poderio econmico e a concorrncia do cinema americano no mercado domstico, problema que compartilhadas pela grande maioria dos pases produtores. Com efeito, desde os primrdios do cinema, Hollywood se imps pela capacidade de explorar economias de escala e escopo nas esferas da distribuio e ofertar filmes para cinema e televiso, de melhor qualidade e a preos mais baixos. Alega-se, ademais, que o controle monopolstico das grandes distribuidoras americanas sobre o setor de exibi o seria o grande responsvel pela car ncia de telas para os filmes brasileiros. Afora o poderio americano, existem causas genuinamente nacionais para as dificuldades do cinema brasileiro. Parte dessas dificuldades origina-se das estruturas econmica, social e cultural do pas que, segmentando mercados e restringindo a demanda por lazer e cultura (Galano 1994), dificultam a emergncia de uma estrutural industrial competitiva e eficiente. Outra parte das polticas brasileiras para a indstria audiovisual que, diferentemente de outros pases, no regulamentou ou incentivou a integrao entre televiso e cinema e, portanto, pouco contribuiu para amortecer a concorrncia entre esses dois setores. Por fim, h que se ter em conta dos equ vocos nas doutrinas e concepes dos setores artsticos e empresariais nacionais ligados produo de audiovisual que se refletem tanto na suas decises estratgicas como na influncia que esses setores possuem nas escolhas de polticas pblicas para o setor (Dunham 1998, Dahl 1998 1988a 1998b, Galano 1994). A carncia de polticas audiovisuais mais amplas combinada com os baixos nveis de renda e de educa o da popula o possibilitou a hegemonia da televiso brasileira que, atravs do excepcional sucesso das telenovelas enquanto produto de divulgao da cultura brasileira, exerce acirrada concorr ncia ao cinema e, em particular, aos filmes brasileiros com os quais compete como substituto nos mercados consumidores e como concorrente nos mercados de fatores. O cinema brasileiro encontra-se, portanto, espremido entre o filme americano e a novela brasileira. Para viabilizar o desenvolvimento sustent vel da indstria cinematogrfica no Brasil ser necessrio atuar em diversas frentes. Um primeiro passo, nesse sentido, reavaliar a import ncia das diversas causas, sistematizando os argumentos e as evidncias empricas disponveis em cada caso. Esse o intuito da anlise que se segue. A primeira seo descreve a estrutura atual da indstria audiovisual no Brasil para situar a indstria de cinema no seu contexto mais amplo. A segunda

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seo faz um retrospecto histrico dos eventos e polticas mais marcantes da indstria cinematogrfica no Brasil. A terceira seo analisa, com base em evidncias histricas, os determinantes da evoluo do pblico de cinema e dos filmes brasileiros procurando destacar a importncia da concorrncia da televiso e avaliar o uso das polticas de quotas na tentativa de controlar o pblico dos filmes brasileiros. Por fim, a ltima seo analisa a evoluo da produo de cinema no Brasil, avalia o desempenho das polticas da Embrafilme e da Lei do Audiovisual e sugere polticas para estimular a produ o e melhorar as possibilidades de escolha do pblico brasileiro. Estrutura da indstria audiovisual no Brasil A Figura 4.1.1. apresenta esquematicamente a estrutura atual da ind stria audiovisual no Brasil. Seguem-se informaes estatsticas sobre os diversos setores baseadas, em grande parte, nas estimativas da MRC (1997 e 1998). As receitas totais da indstria audiovisual, em 1997, foram estimadas em cerca de 5,5 bilhes de dlares, ou seja, 1,0% do PIB brasileiro. Em termos setoriais, a publicidade na TV (aberta e paga) respondeu por 55% do total das receitas brasileiras, as assinaturas de TV pagas por 26%, os gastos com vdeo por 12% e a bilheteria dos cinemas por 6,5%. Alm disso, nesse mesmo ano, o setor gerou 40 milhes de dlares de exportao e 606 milh es de dlares de importao. Por fim, o setor emprega cerca de 20 mil pessoas (MRC 1998). Figura 4.1.1 Estrutura da Indstria Audiovisual no Brasil
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Televiso aberta

No setor de televiso aberta, existem quatro redes nacionais: Globo, SBT (Sistema Brasileiro de Televiso), Bandeirantes e Manchete, duas regionais CNT e Record e as televises educativas. Essas redes congregam, aproximadamente, 257 emissoras capazes de gerar programas e 2.624 repetidoras que apenas retransmitem os sinais recebidos . (Bucci 1997:14). A penetrao dos aparelhos de televiso, em 1996, foi de 84,3% dos 34 milhes de domiclios brasileiros, cifra que atingiu 91,3%, nos domiclios urbanos, e 54,3%, nos rurais. A participao das principais redes em termos do pblico espectador, em 1997, foi de 57%, para a Rede Globo, 21%, para a SBT e 6%, para a Bandeirantes. A Rede Globo praticamente monopoliza o setor pois, contando com 91 emissoras (mais do dobro do SBT que a segunda maior) e mais de 1500 repetidoras, alcana 98% do territrio nacional, responde por cerca de 70% do faturamento em publicidade nas televises abertas e 60% de todos os recursos gastos em propaganda no pas. Seu faturamento com publicidade foi estimado em 2 bilhes de dlares, em 1997. Por sua excelncia tecnolgica, capacidade de modernizao e competitividade internacional, uma empresa lder no cenrio mundial, onde ocupa o lugar de quinta maior rede do mundo (MRC 1997 e 1998, Amaral e Guimares, 1994:29). Os custos da programao das duas principais redes de televiso, em 1996, foram estimados em 800 milhes de dlares, sendo que apenas 100 milhes de dlares so destinados a compras de programas, dos quais a grande maioria so filmes e seriados americanos. Assim, entre 85% e 90% dos gastos s o feitos com produo prpria, constatando-se um grau de endogenia dificilmente observvel em qualquer outra televiso. No caso da Globo, estima-se que a produ o de telenovelas custa aproximadamente 45 milh es de dlares por ano. So

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produzidas 560 horas de telenovela por ano a um custo de 80 mil dlares por hora, o que lhe possibilita transmitir 2 a 3 novelas por dia. A SBT tambm exibe duas a trs novelas por dia. Dado o grau de substitubilidade existente ente a novela brasileira e os filmes brasileiros, esse modelo de programa o limita severamente a demanda por filmes brasileiros em todas as janelas. Alm disso, o poder monopolista da Rede Globo permite que ela determine os preos de programas adquiridos para exibio. Os filme brasileiros demandado recebem, naturalmente, preos relativamente baixos: o preo de um longa metragem gira em torno de 50 mil dlares, valor que muito excepcionalmente pode atingir 200 mil dlares (MRC 1997:71 e 76).
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Televiso paga

Apesar de j ocupar o segundo lugar em termos de faturamento dentre os setores da indstria audiovisual, a televiso paga no Brasil encontra-se ainda nos estgios iniciais do seu desenvolvimento em termos de mercado e produo. O nmero de assinantes nos cresceu a taxas explosiva nos anos recentes, passando de 220 mil, em 1993, para 2,7 milhes, 1997. O mercado brasileiro controlado por dois grandes operadores: Net Brasil, pertencente s Organizaes Globo, e TVA do Grupo Abril. Em 1997, esses dois operadores responderam, respectivamente, por 60% e 30% do total de assinantes. Diferentemente de outros pases, os operadores no Brasil atuam com diferentes tecnologias, como se pode ver na Tabela 4.1.1.

Tabela 4.1.1 Brasil: Sistemas de TV paga, dezembro de 1997 Os efeitos da TV paga sobre a produo de audiovisual no Brasil ainda so limitados. A MTV que opera tambm como TV aberta, programando e editando no Brasil 90% de sua programao, era a exce o. Recentemente, a Rede Globo iniciou a produo de programas temticos e noticiosos para seu sistema de TV paga. Mas, at 1997, pelo menos, cerca de 90% dos custos de programao deviam-se a pagamento de sinal das empresas produtoras estrangeiras, dos quais as produtoras norte americanas respondiam por 99%, com um valor que atingia 277 milhes de dlares. Os dados acima mostram que os sistemas de TV pagas representam um potencial imenso para a produo de audiovisuais brasileiros, em particular de documentrios e programas temticos.
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Cinema e vdeo

A Tabela 4.1.2 apresenta a evoluo do nmero de estabelecimentos e pessoal ocupado nos setores de cinema e vdeo no Brasil, na ltima dcada, comparando os dados no publicados da ltima Pesquisa da Cultura do IBGE, realizada em 1988, com as informaes disponveis no Cadastro das Empresas Contribuintes do Relat rio Anual de Informa es Salariais do Ministrio do Trabalho (MT/CADEC/RAIS), para os anos de 1994 e 1995. Tabela 4.1.2 - Brasil: Nmero de estabelecimentos de cinema e vdeo, 1988, 1994 e 1995 Embora essas fontes n o sejam estritamente comparveis, os dados permitem obter um panorama razovel do setor.

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Constata-se, primeiro, que o setor possui uma dimenso relativamente limitada enquanto fonte de emprego. Para fins de comparao, em 1995, a indstria de vdeo e filmes nos EUA gerou 590 mil empregos e, em 1996, as 256 emissoras de televiso do Brasil empregavam diretamente cerca de 35 mil profissionais, cifra que se eleva para 80 mil se considerados os empregos indiretos nas produtoras de comerciais, agncias de propaganda e institutos de pesquisa (Florisbal: 156) Constata-se, adicionalmente, que as empresas do setor so tambm relativamente pequenas, apesar dos possveis problemas de sub-enumerao nos dados. Na produo, observa-se, em mdia, menos de trs empregados por estabelecimento, em 1995. A pequena escala de produo certamente impede as empresas de adotar as estratgias dos grandes protagonistas da indstria para minimizar riscos. Incapazes de levantar capitais em montantes significativos se vm foradas a produzir filmes de baixos oramentos com poucas chances de competir nos mercados externo e interno. Assim, estima-se que o pblico mdio de um filme brasileiro seja cerca de 250 mil espectadores, enquanto um filme americano atinge 500 mil espectadores e um europeu 300 mil espectadores (MRC, 1998:30). Os lanamentos de filmes americanos so feitos com 40 cpias e 200 mil dlares de gastos com copiagem e publicidade, cifras gigantescas para os filmes brasileiros. Na perspectiva temporal, os dados de emprego e estabelecimento mostram tambm uma significativa retrao nesses setores durante os primeiros anos da dcada de 1990. A retrao se deu sobretudo nas atividades de distribuio e exibio que, em grande parte, refletem a distribuio de vdeo e a exibio de filmes. Assim sendo, podem ser sugeridas como hipteses explicativas a tendncia de queda na frequncia ao cinema, por um lado, e a contrao e concentra o na atividade de distribuio de vdeos, nos anos mais recentes, por outro. Note-se que os dados indicam aumento significativo da atividade de produo, apesar do nmero de filmes produzidos cair de 90, em 1988, para 13, em 1995. A razo para isso encontra-se provavelmente na mudana de composio na atividade de produo com a proliferao das produtoras de vdeos em detrimento das produtoras de filmes. Pelos dados da Pesquisa da Cultura, j em 1988, 140 das 197 produtoras produziam vdeos e 50 produziam filmes. Os dados mostram tambm que houve uma forte recuperao da atividade no ano que se segue ao Plano Real. Essa recuperao reflete-se, sobretudo, no emprego. Em termos de estabelecimento, h um forte recuperao na produo e na exibi o, mas uma queda drstica na distribuio que se atribui contrao da demanda e concentra o das distribuidoras no mercado de vdeo.
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Distribuio de filmes

As fontes de dados da Tabela 4.1.3 no permitem distinguir as distribuidoras de vdeos ao nvel do consumidor das grandes distribuidoras de filmes e vdeos para as diversas janelas e cadeias exibidoras. A Tabela 4.1.3, construda a partir dos dados dos relatrio dos SICOA referentes a uma amostra representativa dos cinemas das principais cidades do pas, mostram que, como em qualquer outra parte do mundo, a distribuio de filmes no Brasil controlado por um pequeno nmero de grandes empresas norte-americanas. Pelos dados pode se ver que a concentrao da distribuio extremamente elevada para qualquer padro que se adote. Com 50% dos ttulos, as grandes empresas norte-americanas controlam quase 90% do pblico de cinema no Brasil. O pblico mdio de um filme exibido pelas grandes distribuidoras de 126 mil espectadores, cifra que prxima de 16 mil espectadores no caso dos distribuidores independentes. Dentre as grandes, a Colmbia destaca -se por controlar 50% do mercado em 1997. Note, contudo, que, alm dos problemas de dados, essas participaes oscilam ao sabor dos sucessos de cada ano. Assim, a participao da Colmbia, em 1996, foi

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estimada em 17% (MRC, 1997:65) Dentre as independentes destacam-se Severiano Ribeiro (que tambm o maior grupo exibidor do pas) e Paris filmes, ambos com parcelas expressivas dos pblico. Tabela 4.1.3 - Brasil: Nmero de ttulos, renda (milhares de R$), pblico (milhares) das principais distribuidoras de filmes no Relatrio do SICOA, 1997
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Locadoras e distribuidora de vdeos

A Tabela 4.1.4 apresenta estimativas de faturamento para os setores de distribuio e locao de vdeos no Brasil.. Os dados mostram que ambos os setores passaram por um auge logo aps o Plano Real -- em consequncia da exploso no consumo de durveis, em particular de VCR -- seguindo -se quedas drsticas do nvel de atividade nos anos seguintes. A recuperao, em 1998, se explica pelo carter anti-cclico da demanda por lazer que tende a se deslocar para as formas domsticas e mais baratas nos perodos recessivos e de desemprego. O setor de distribuio est concentrado nas "grandes" distribuidoras de cinema ou associaes delas com os grupos que controlam as redes nacionais de distribuio -- Warner, Abril Vdeo, CIC (joint venture da Paramount e Universal) e Colmbia. O setor de locao, em contraposi o tipicamente competitivo, com oferta extremamente elstica. Assim, logo ap s o Plano Real houve verdadeiro exploso de oferta com a abertura de novas locadoras. As consequncias para a lucratividade do setor foram desastrosas e, posteriormente, houve o fechamento de cerca de 5.000 lojas. Ainda assim, estima-se que existam atualmente cerca de 9 mil videolocadoras no pas (GM 1999: 3; essa cifra sugere significativa subestimao nos dados da RAIS). A maior rede de lojas locadoras do pas a Blockbuster cujo faturamento (R$ 59 milh es) representou 7% do total do setor, em 1998; atualmente, possui 60 lojas prprias, alm de 4 quiosques, que recebem 250 mil clientes por ms, alugam e vendem fitas (200 mil fitas vendidas em 1998), sendo que do faturamento total, 75% proveniente de locao de fitas, 10% se devem ao "sell-thru" e o restante a produtos como alimentos e refrigerantes. A segunda maior a 100% Vdeo com 33 lojas, 51 mil loca es por dia e faturamento de R$ 15 milhes, em 1998.

Tabela 4.1.4. Faturamento das distribuidoras e locadoras de vdeo.

A produo de filmes de longa metragem Segundo os dados do MINC/SDA (1998a), em julho de 1998, 495 empresas produtoras de filmes estavam credenciados para a captao de incentivos fiscais da Lei do Audiovisual (8685/96) e da Lei Rouanet (9323/96). Na mesma data, essas empresas desenvolviam 927 projetos nem todos de longa metragem -- com or amento total de 1,45 bilhes de reais e capta o autorizada de 790 milhes de reais. Contudo, somente 120 das 495 empresas haviam realizado captao no montante total de 150 milh es de reais. Essas cifras merecem alguns comentrios. Primeiro, mesmo tendo-se em conta os projetos de curta metragem porventura includos, a ocorrncia de 927 projetos e 500 empresas produtoras candidatando-se aos benefcios fiscais sugere uma

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concorrncia de natureza predatria seja pelas condies de oferta ou demanda do mercado brasileiro. Note-se, nesse sentido, que apesar do nmero excessivo de projetos, o valor mdio dos oramentos e das captaes autorizadas e realizadas foram de 1,56, 0,85 e 1,25 milhes de dlares, respectivamente. No obstante as poss veis superestimaes de oramentos, em termos de padres internacionais, essas cifras sugerem custos bastante elevados, sobretudo tendo -se em conta a dimenso restringida do mercado para filmes brasileiros. Al m disso, as cifras sugerem que se tratam, na grande maioria, de projetos de filmes de longa metragem, pois de outra maneira os valores se tornam absurdos. A Tabela 4.1.4 apresenta mais detalhes sobre a estrutura de produo de filmes no Brasil com base nos dados de projetos da SDA. Como critrio de tamanho das empresas utilizou -se o valor dos oramentos das empresas que embora paream superestimadas para fins de aumentar a capta o autorizada tem a vantagem de incluir todos os projetos tenham n o captaes realizadas ou captadas. A Tabela mostra que, em termos econmicos, praticamente toda a atividade cinematogrfica brasileira, em julho de 1998, se concentravam nas 250 maiores produtoras que produziam 633 projetos cinematogrficos, respondendo por 94% do valor dos oramentos de produo , 97% do valor da captao autorizada e 98% do valor da captao realizada. Tabela 4.1.4 - Estrutura de tamanho das produtoras de cinema no Brasil, segundo o valor total dos oramentos nos projetos da SDA, em julho de 1998 (valores em milhes de reais) Perspectivas histricas. O Apndice I apresenta uma sinopse dos principais feitos artsticos, debates culturais e polticas governamentais que marcaram a histria do cinema brasileiro. At os anos trinta, o cinema brasileiro engatinhou em termos estticos, culturais e industriais. As primeiras experincias estticas dignas de nota ocorreram durante os anos trinta. Nas dcadas de quarenta e cinquenta, foram feitos os primeiros ensaios de industrializao e aculturao do cinema cujos melhores resultados foram as chanchadas da Atl ntida. Na dcada de sessenta, com o "Cinema Novo", o cinema brasileiro viveu uma crise t pica de adolescncia, ou seja, um perodo de grande excitao e criatividade artstica acompanhado de um processo de profundo questionamento da sua prpria identidade cultural, esttica e industrial. Nas dcadas de setenta e oitenta, o generoso apoio governamental mascarou os desafios da televiso, enquanto as pornochanchadas driblaram as regulamentaes da exibio. Por fim, no incio dos anos noventa, a produo cinematogrfica brasileira sacrificado pela poltica econmica liberal sendo levado a uma crise cujos reflexos e desdobramentos cultural e econmico ainda hoje se fazem sentir.
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A hegemonia americana

Na perspectiva econmica destacam-se, desde os primrdios do cinema brasileiro, os problemas da dominao americana e da debilidade da base industrial do cinema brasileiro. O marco inicial da ocupao americana foi a primeira misso de executivos da indstria americana no pas, em 1911. Desde ento, parcela significativa do mercado brasileiro foi ocupada pelo cinema americano que tornou-se referncia obrigatria em termos de opes estticas, tcnicas de produo, estratgias industriais e polticas governamentais. Atravs de esparsas estatsticas disponveis possvel evidenciar a hegemonia americana no mercado de produtos audiovisual brasileiro nos ltimos cinquenta anos. No ps-guerra, dados da Unesco (1968) mostram que o cinema americano respondia por mais de 75% das importaes brasileiras de filmes que, por sua vez, supriam, aproximadamente, 98% do mercado brasileiro. Para os anos oitenta, dados da Embrafilme permitem estimar que entre 50% e 60% dos filmes exibidos em

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cinemas eram de origem americana 78% eram de origem estrangeira e cerca de 70% desses eram de origem americana -cifra que atinge 75.5% para filmes exibidos na televiso. Para anos recentes, ou seja, 1995-1997, as estimativas disponveis so que dos ttulos lanados no Brasil, 94% so estrangeiros, sendo 80% de origem americana (MRC, 1997 e 1998). Dados do SICOA (1998:1) mostram que dos 358 ttulos exibidos nos cinemas fiscalizados, em 1997, 193 foram registrados; desses 144 eram de origem norte-americana e 20 brasileiros. Ou seja, do ttulos registrados 75% eram norte-americanos. Para produtos audiovisuais, em geral, essa cifra foi 60% no perodo 1994-96. Note-se, em passant, que as cifras brasileiras so elevadas quando comparada a dos demais pases. Como se pode ver na Tabela 3.2.6, em apenas 8 pases a penetra o americana situa-se acima de 75%. Alm disso, dentre os grandes mercados, s a Inglaterra e Austr lia, por bvias razes de identidade cultural e lingustica, apresentam uma participao americana mais elevada que aquela que se observa no caso brasileiro.
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Polticas governamentais

Na tentativa de sobreviver hegemonia do cinema americano, a poltica governamental brasileira para o setor de cinema foi sempre de carter protecionista, quando no paternalista e, nesse sentido, no diferiu daquelas praticadas na grande maioria dos pases produtores. O objetivo quase exclusivo da poltica brasileira foi sempre o estmulo produo domstica, com pouca ateno dada s atividades de distribuio e quase nenhuma para o setor exibio. Essa nfase excessiva na produ o difere das experincias de poltica cinematogrfica nacional mais bem sucedidas. Os instrumentos bsicos para o estimular a produo cinematogrfica dom stica no Brasil foram a imposi o de quotas de telas para filmes brasileiros; os investimentos diretos na produo e; mais recentemente, os incentivos fiscais aos investimentos privados na atividade cinematogrfica. O Apndice II apresenta uma sinopse da legislao sobre poltica cinematogrfica no Brasil. At meados dos anos sessenta, o papel do governo foi tmido, restringindo-se implementa o de um sistema de quotas de tela com o objetivo de garantir um mercado mnimo para os produtores brasileiros. A falncia dos grandes estdios brasileiros no incio dos anos cinquenta trouxe o reconhecimento da carncia de polticas setoriais mais abrangentes e incisivas, mas medidas mais efetivas aguardariam ainda mais de uma dcada. Uma poltica governamental mais intervencionista inicia -se, em 1966, com a criao do Instituto Nacional do Cinema (INC) que, alm de programas de complementao de rendas e de prmios em dinheiro para filmes brasileiros, introduz linhas de financiamento subsidiadas com recursos gerados pela taxao de lucros dos distribuidores de filmes estrangeiros. A substituio do INC pela Empresa Brasileira de Filmes (EMBRAFILME), em 1969, e a criao do Conselho Nacional de Cinema (CONCINE) como orgo regulador, em 1976, constituem marcos decisivos na tend ncia de interven o governamental. Atuando a princpio como uma agncia de estritamente financiadora, a partir de 1974 a Embrafilme passa a ser co-produtora e, enquanto tal, sua participao no oramento dos filmes foi crescendo at atingir 100 por cento no final dos anos setenta. O investimento direto da Embrafilme trouxe estmulo significativo produ o, mas teve como conseqncias adversas a negligncia com os aspectos comerciais dos filmes. Alm do generoso esquema de financiamento destaca-se a partir os anos setenta crescimento significativo das quotas de telas para filmes brasileiros. O apogeu das polticas protecionistas ocorre no final dos oitenta quando, alm das garantias de 100 por cento de financiamento subsidiado e a exigncia de 140 dias, no mnimo, para exibio de filmes brasileiros, as polticas

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governamentais asseguravam ainda que os filmes brasileiros continuassem sendo exibidos enquanto o pblico mdio de duas semanas consecutivas fosse maior ou igual a 60% dos espectadores da semana prvia, alm de exigir dos exibidores uma pagamento de 50% da renda lquida de bilheteria para filmes brasileiros, alm da compra de tickets e borderaux padronizados aos preos fixados pela Embrafilme (Johnson 1997). Em 1990, a desativao do Concine e da Embrafilme constou entre as primeiras medidas liberalizantes do Governo Collor. Durante trs anos, o setor ficou praticamente deriva, carente de qualquer poltica ou apoio governamental. A desregulamentao deixou as telas ainda mais exposta ao cinema americano, enquanto a desativao da Embrafilme teve efeitos catastrficos sobre a produo domstica que praticamente desapareceu at 1994. Em 1992, o prprio governo Collor, retrocedendo do liberalismo excessivo, editou legislao reconhecendo a responsabilidade do Executivo de "assegurar condies de equilbrio (sic) e competitividade para obra audiovisual brasileira." Os instrumentos legalmente criados para essa finalidade restringiram-se, pelo lado da demanda, ao restabelecimento legal das quotas de exibi o para filmes brasileiros que se estendia comercializao de vdeo cassetes e, como estmulo produo, permisso de se fazer a depreciao acelerada dos investimentos feitos no setor durante os anos de 1992 e 1993, para finalidades de declarao de imposto de renda. Alm disso, foi regulamentada a reestruturao institucional do setor substituindo o extinto CONCINE pelo Sistema de Informaes e Controle de Comercializao de Obras Audiovisuais (SICOA) cuja implantao efetiva s se deu muito recentemente, ainda assim de forma precria (SDA, s/d). Uma nova poltica de fomento produo cinematogrfica s foi inaugurada em julho de 1993, j findo o governo Collor. A base dessa nova poltica foi a Lei do Audiovisual que introduz a renncia fiscal como fonte de financiamento e fomento para a produo cinematogrfica brasileira. Posteriormente, em 1997, esse incentivo fiscal foi estendido tambm a projetos de investimentos nas atividades de exibio, distribuio e infra -estrutura tcnica. O prazo de vig ncia da lei de dez anos e, a menos de prorrogaes, ela deve expirar em 2003. A Lei do Audiovisual pretende conciliar o apoio governamental atividade cinematogrfica com os novos ventos liberais, inaugurando um sistema de mecenato oficial intermediado pelo setor privado. O mecanismo de renncia fiscal, na verdade, restaurou o subsdio governamental atividade, mas retirou das autoridades do setor o poder de deciso sobre os projetos cinematogrficos que seriam financiados. Alm de descentralizar a deciso, evitando os problemas de favoritismo to criticados no caso dos investimentos diretos da Embrafilme, esse mecanismo pretende introduzir a lucratividade privada como critrio de escolha dos projetos cinematogrficos que recebem financiamento. Como se trata de recurso a fundo perdido, a exigncia de rentabilidade comercial dos projetos torna-se apenas virtual pois o fracasso comercial no implica, em geral, qualquer perda para o produtor ou o investidor. Em termos mais especficos, a Lei do Audiovisual, no seu Artigo 1, permite s pessoas jurdicas deduzir do Imposto de Renda devido (at o limite mximo de 3% desse valor) o montante dos investimentos realizados na produ o de obras audiovisuais cinematogrficas brasileiras de produ o independente credenciados pela Secretaria de Audiovisual do Ministrio da Cultura (MINC/SDA). Permite, adicionalmente, que esse montante seja abatido como despesa operacional para fins de declarao do Imposto de Renda. Para cada projeto os recursos assim obtidos est o limitados em 3 milhes de dlares e devem responder por, no mximo, 80% do oramento, sendo os 20% restantes a contrapartida mnima dos produtores na forma de servios tcnicos e artsticos ou de aporte financeiro. Essa mesma lei, no seu Artigo 3 , estabelece que, no caso do imposto de renda sobre as remessas para o exterior dos lucros decorrentes de explorao de obras audiovisuais estrangeiras no Brasil, cuja alquota de 35% sobre o valor remetido, o limite

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fixado para a renncia fiscal de 70% do imposto devido. A captao de recursos junto s pessoas jurdicas efetuada por meio da venda de quotas representativas de direitos de comercializao, caracterizadas por Certificados de Investimentos emitidos e registrados na Comisso de Valores Mobilirios (CVM). Os investidores tornam-se, portanto, scios dos resultados comerciais do filme. O processo burocr tico complexo e, dependendo do projeto, as taxas de intermediao financeira podem ser elevadas. Alm disso, o mecanismo facilmente utilizvel para fins de evaso fiscal.
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A televiso no Brasil

Em poucos lugares do mundo a televiso aberta tornou-se veculo de comunica o e divulgao cultural to importante como no Brasil. Para 80% da populao a televiso praticamente a nica opo de entretenimento e de informao (Florisbal:156) e, em mdia, cada brasileira despende pelo menos quatros horas dirias diante do aparelho de televiso. A telenovela certamente a expresso audiovisual mais importante da cultura nacional. A importncia da televiso deve-se a uma conjugao mpar de fatores, destacando-se, pelo lado da demanda, o acesso da populao de baixos nveis de renda e educao posse da televiso e, pelo lado da oferta, a concentrao de recursos tcnicos e econ micos em algumas poucas empresas de teledifus o na verdade, o virtual monoplio da Rede Globo que alm de possibilitar ao setor excelncia tecnolgica, capacidade de modernizao e competitividade internacional, fez emergir uma dramaturgia de alto padro art stico. A televiso no Brasil foi inaugurada em 1950 com a Tupi que, ocupou posi o dominante at o incio da dcada dos sessenta, muito embora com pblico exguo devido a baixa penetrao da televiso. A Tabela 4.2.1. mostra que na dcada de sessenta, a posse da televiso comeou a se difundir nos domiclios brasileiros e seus efeitos negativos sobre os pblico de cinema comearam se fazer sentir. Em 1960, dos 13 milhes de domiclios apenas 4,6% possuam aparelhos de televiso, percentual que passa a 84,3%, em 1996. Atualmente, so 34 milhes de domiclios com televiso, ou seja, o sexto maior parque de receptores instalado no mundo.

Tabela 4.2.1: Brasil - Taxa de analfabetismo e taxa de penetrao da televiso nos domiclios (19601996)

No final da dcada de sessenta implantaram-se as redes nacionais de televiso; a Rede Globo forma-se em 1969. A substituio das emissoras regionais por grandes redes atendeu aos interesses do governo por maior controle poltico, bem como das grandes empresas e agncias de publicidade por maior uniformidade do mercado consumidor (Jose, Paulo pg.199). Apesar da precariedade das estat sticas disponveis, sabe-se que durante os anos quarenta e cinquenta, o crescimento do pblico e da produo dos filmes brasileiros foram expressivos. Esse crescimento foi em grande parte devido prote o natural ao cinema brasileiro conferida pelas barreiras culturais ent o existentes, em especial o alto grau de analfabetismo da populao. As diferenas culturais somadas inexistncia de dublagem fazia os filmes estrangeiros inacessveis ao

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entendimento de boa parte da populao brasileira, garantindo a competitividade do filme nacional. Essa competitividade e a explorao do prestgio e penetrao dos artistas rdio explicam boa parte do sucesso das chanchadas em seu perodo ureo. Nesse contexto, a disseminao da posse dos aparelhos de televiso para o pblico teria efeitos arrasadores sobre o pblico e a bilheteria dos cinemas. Em todo pas, a televiso representa uma alternativa de lazer imbat vel para o cinema, pois um substituto quase perfeito, alm de gratuito e domstico. No Brasil, por especificidades culturais e pelas altas taxas de analfabetismo, essas vantagens da TV foram ainda mais exacerbadas. Seu efeitos sobre a produ o cinematogrfica brasileiro foram especialmente perversos pela carncia de polticas e regulamentaes no setor de televiso. No primeiro momento que se estende at meados dos sessenta, a televiso herdou os artistas e o contedo dos programas de rdios que eram explorados pelas chanchadas, destruindo as bases do sucesso dessa frmula de cinema. A consequncia foi o esboroamento definitivo do mercado para a incipiente estrutura industrial dos anos cinquenta. Posteriormente, na dcada dos setenta, dessa vez a reboque do prprio sucesso na televiso, as chanchadas voltaram a se destacar como a frmula de maior sucesso no cinema brasileiro Trapalhes e Xuxa so as referncias obrigatrias. A vantagem da televiso na concorrncia pelo pblico analfabeto ampliou-se ainda mais com a dublagem dos filmes estrangeiros exibidos na televiso praticada espontaneamente antes mesmo de se tornar obrigatria pelo Decreto 544 de 1962 (Simis 1992:218). A obrigatoriedade ou a prtica espontnea da dublagem dos filmes estrangeiros nas salas de cinemas do Brasil jamais ocorreu em boa parte devido reaes defensivas dos produtores nacionais de cinema. De forma mais velada e com efeitos de mais longo prazo, os filmes dublados na TV propiciaram maior intimidade com a cultura americana, reduzindo outras barreiras culturais alm do analfabetismo e aumentando ainda mais a capacidade do cinema americano de atrair pblico brasileiro. O efeito mais devastador da televiso sobre o pblico de cinema, contudo, deveu-se ao enorme sucesso da telenovela no Brasil. Sendo a princpio uma mera adapta o da frmula romntica da novela de rdio, com "Beto Rockfeller", no incio da dcada dos setenta, a telenovela brasileira inicia uma verdadeira revoluo em termos de contedo e linguagem. A realidade contempornea brasileira torna -se a temtica dominante das novelas de "prime time" cuja linguagem se adapta cada vez mais preferncia dos telespectadores. Acrescente-se a isso, o efeito da transmisso a cores introduzida no in cio dos anos setenta que para a grande maioria dos telespectadores torna a televis o um verdadeiro cinema. Ocupando o horrio da tradicional sesso vespertina dos cinemas, a telenovela tornou-se substituto quase perfeito para os filmes nos cinemas. A concorrncia das telenovelas foi arrasadora para o pblico de cinema em geral, no importando sua nacionalidade e sua janela de exibi o. Para os filmes brasileiros, contudo, o efeito dessa concorrncia foi agravado pelo fato da telenovela propiciar experincia audiovisual com grande afinidade temtica e dramtica. Para a vasta maioria do pblico brasileiro, a televiso praticamente satura, ou seja, supre quase integralmente a demanda por experincias cognitivas e afetivas audiovisuais sobre sua realidade imediata ou circundante. surpreendente, nesse sentido, a capacidade do pblico brasileiro de consumir duas ou trs horas dirias de temas culturais eminentemente brasileiros. Poucas so as sociedades ocidentais que consomem tanta dramaturgia nacional. Menos ainda aquelas que ocupam parcela to grande do horrio nobre (prime time) da televiso com programas dramaturgicos versando sobre sua prpria cultura. Na grande maioria das sociedades ocidentais, quando o horrio nobre da televiso ocupado por dramaturgia, em geral trata-se de filmes americanos. Diferentemente, a televiso brasileira, a partir dos anos setenta, desloca os filmes e seriados americanos para os limites dos horrios nobres.

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O desenvolvimento das telenovela brasileira deveu-se, em grande parte, incapacidade da indstria cinematogr fica brasileira de sustentar o crescimento da demanda de filmes pela televiso (Simis 1992:217, Gleiser :21). Como as empresas transmissoras no podiam apoiar-se exclusivamente nos filmes importados -- entre outras raz es, pela lngua e pelas caractersticas scio-culturais da populao, alm da obrigatoriedade de apresenta o de pelo menos duas horas e meia de programao "ao vivo" por "perodo" -- com a expanso de p blico telespectador e horrio de transmisso, as redes de televiso transformaram-se num misto de produtoras e exibidoras. O mesmo aconteceu no Mxico e na Venezuela que, juntamente, com o Brasil constituem os trs maiores produtores de novelas. A insuficincia de oferta no , contudo, a nica explicao para a dissocia o dos interesses comerciais do cinema nacional e da televiso. O modelo institucional de televiso comercial implantado no Brasil desempenhou papel crucial, nesse sentido. Esse modelo foi bastante peculiar pela carncia total de legislao restritiva concentrao da propriedade e controle nas atividades de teledifuso. Isso possibilitou, apesar das dimens es continentais do pas, a hegemonia de poucas redes de TV abertas e, em particular, o virtual monoplio da Rede Globo. O Brasil aparece, portanto, como um caso mpar, no qual a programao televisiva controlada pelas grandes redes sem a interferncia do Estado ou a participa o da sociedade. Radicalmente diverso o modelo da televiso como servio pblico. Na Europa, por exemplo, apesar da diversidade das experincias, predominaram at recentemente os sistemas p blicos de televiso majoritariamente financiados por taxas cobradas s popula es, como na Inglaterra, Frana, Sucia e Japo, entre outros pases (Leal Filho:19). De modo geral, os broadcasters de servios pblicos tm como misso proteger e promover a herana cultural e lingustica da na o e incentivar a indstria audiovisual, em bvio contraste com os objetivos comerciais dos entertainers americanos e brasileiros, preocupados prioritariamente com a ampliao das audincias para financiar seus custos de produ o. Alm disso, houve sempre preocupao com a concorrncia entre canais e incentivos produ o de televises locais que se tornaram produtoras de programas de jornalismo, dramaturgia e de musicais, adquirindo pequenas parcelas de programao importada. Esse cenrio, contudo, mudou radicalmente a partir da dcada dos oitenta com a expans o da televiso comercial, e o crescimento das televises por assinatura, nos anos noventa, que acarretou aumento significativo das importa es de produtos americanos. Ma mesmo no modelo de televiso comercial dos Estados Unidos, at pelo menos 1992, a legislao protegeu a produ o independente, proibindo as grandes redes de produzirem mais do que 30% da sua programao, quota que praticamente se esgotava com o jornalismo. A programao restante filmes seriados, musicais e talk-shows era at ent o realizada por produtores independentes (Marinho:84). No que tange mais especificamente ao cinema, a nica regulamenta o da televiso no Brasil foi a quota de exibio de 25 minutos por semana de filmes nacionais que, juntamente, com a obrigatoriedade da apresentao de duas horas e meia de programao "ao vivo" por "perodo" encontra-se vigente desde 1962 (Simis 1992:218). Inexistindo restries significativas, as emissoras brasileiras de televiso comercial tornaram-se produtoras importantes e poderosas: suas redes produzem cerca de 85% do que veiculam. A Rede Globo que, pela liderana de audincia, dita as regras do mercado, raramente adquire produes independentes, optando por produzir toda a programao que exibe segundo critrios exclusivamente comerciais. Ou seja, os produtos so selecionados segundo sua capacidade de gerar receitas, devendo gerar nos intervalos comerciais de exibi o mais recursos do que os gastos na sua produ o (Torres e Fontes :29). Projetos de produtores independentes analisados pela rede so frequentemente rejeitados como no rentveis aps examinados pelo departamento comercial. Outros o so simplesmente porque no poltica da empresa "comprar a pizza do vizinho" (Marinho: 83) e outros ainda que, embora interessantes, no se adequam ao homogeneizado padro de qualidade da empresa.

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Para os executivos da Rede Globo a telenovela um produto caro demais para a produ o independente. As pesquisas de mercado que as fundamentam e as dificuldades de calcular os custos de produo de um capitulo levando em conta custos diretos e indiretos, inviabilizariam a produo independente. Calcula-se que uma produtora independente no produziria um captulo de uma novela (ou mini-srie) por menos de cem mil dlares (Bassres:105). As demais redes, atuam com os mesmos critrios e, ainda que tenham interesse na compra de produes independentes, no conseguem arcar com os custos devido aos baixos nveis de audincia, optando pelo jornalismo e por programas alternativos de custos mais modestos (Torres e Fontes: 29). Com a prevalncia deste padro de comportamento, a produo independente espor dica e sua demanda inconstante. Alm disto, a produ o para televiso no barata j que a qualidade do sinal imposta pelas redes no permite a realizao de programas amadores. Assim, no Brasil, permitiu-se s redes de televiso exercerem o controle do que deve ou no ser levado ao ar e, portanto, do que vai ou no ser produzido segundo critrios exclusivamente comerciais. As consequencias deste cenrio foram bastante adversas para o cinema brasileiro na medida em que alm de no contratarem produes independentes, as redes tambm no se interessam em exibir filmes nacionais, impedindo a explorao das sinergias existentes entre estes dois veculos de comunicao. Os escassos dados disponveis de exibi o de filmes brasileiros nas redes de televiso revelam uma participa o extremamente baixa no perodo de 1983 a 1986. Em 1985 e 1986, por exemplo, menos de 2% dos filmes exibidos eram de origem nacional, e, no h razo para crer que este cenrio tenha mudado nos dias atuais. Alm da produ o prpria das redes h a concorrncia imposta ao filme nacional pelas grandes distribuidores americanas que possuindo grandes filmotecas e praticando a discriminao de preos ofertam televiso brasileira produtos a preos significativamente menores do que os de eventuais similares ou substitutos ofertados por produtores brasileiros. A propor o crescente de programas americanos nas televises do mundo atribu da a dois fatores -- preo e qualidade. As s ries americanas s o caras, produzidas profissionalmente, e submetidas a testes piloto para assegurar que o produto final ter mercado garantido, e, mesmo assim um episdio de suas sries custa cerca de um d cimo do equivalente produzido no mercado brasileiro. A patente dissociao entre cinema e televiso no Brasil evidencia-se no comportamento da Rede Globo que s em 1998 registrou sua primeira experincia cinematogrfica, anunciando uma a co-produco da Globo Filmes em parceria com a Columbia Pictures e os Trapalhes. Os planos da empresa incluem produzir seis longas metragens por ano, sendo sua inteno trabalhar em parceria com os produtores existentes no mercado (JB, 1998). Assim, s muito recentemente registram-se parcerias entre o cinema e a televiso no Brasil, fenmeno que j ocorre h muito no resto do mundo. Com o advento das novas tecnologias de televiso, em especial a ampliao do nmero de canais a cabo criando novas oportunidades para a produo independente, esta lacuna vem sendo crescentemente enfatizada pelos protagonistas da indstria. Experincias neste sentido j vm sendo apontadas, e segundo a produtora Conspirao Filmes, a entrada da MTV no Brasil em 1991 provocou a primeira demanda real de produo independente em cinema para a televiso (Torres e Fontes:31). A proliferao das televises por assinatura tem multiplicado a demanda por filmes e programas de televiso em todo o mundo, refletindo-se no grande aumento dos valores cobrados por direitos de exibi o dos filmes de Hollywood registrado pela Screen Digest nos ltimos trs ou quatro anos, inclusive na Frana, apesar de seu sistema de quotas de proteo, Espanha e Inglaterra (SD 1997), atribudo pela publica o grande proliferao dos canais premium em toda a Europa. A multiplicao da demanda nos mercados internacionais tende, assim, a criar uma corrida por programas que dever promover tambm a

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valorizao das produes independentes em geral, embora no caso brasileiro a questo da lngua represente um obstculo para os produtos audiovisuais. difcil encontrar mercados de exportao tanto para filmes como para programas de TV a menos que sejam feitos em ingls. Na Europa este fator significativo. Em virtude da resistncia dos espectadores a dublagens e legendas, especialmente nos Estados Unidos e na Inglaterra, o n vel de vendas de programas depende em grande parte da l ngua do seu mercado domstico. A BBC tem amplo acesso a mercados externos porque produz em ingls, o que no o caso, por exemplo, dos produtos francesas. Como j se viu, as referncias culturais nacionais podem tambm prejudicar as vendas. No Brasil, a ampliao do mercado das televises por assinatura talvez demore mais a ocorrer pois alm dos investimentos na instalao da infra-estrutura de cabos, o poder aquisitivo da populao baixo e somente uma pequena parcela que alcana no mximo 10% segundo alguns analistas - pode atualmente arcar com o custo de uma assinatura de cerca de 30 dlares mensais (Florisbal:162). Contudo, mesmo que esta ampliao ainda tarde, mais do que oportuna sua regulamentao no sentido de permitir ao cinema nacional capitalizar esta expanso, com medidas que incentivem a produo independente tendo a televiso como alavanca, por meio de mecanismos similares aos encontrados na Frana e Inglaterra. Em sntese, o desenvolvimento da televiso brasileira pouco contribuiu para o da indstria cinematogrfica; sua demanda por filmes no satisfeita por produtos nacionais por problemas de oferta e pre os e n o h tradio de aquisio de produes independentes. Diferentemente dos Estados Unidos e da Europa, a televiso e o cinema no Brasil jamais se complementaram enquanto atividades comerciais e, portanto, a penetrao da televiso no significou uma "janela" adicional ou fonte de renda significativa para a indstria cinematogrfica brasileira. (Johnson 1996:140) O filme brasileiro se viu, portanto espremido entre o cinema americano e a televiso. Alm de reduzir o pblico de cinema, a televiso competiu, no mercado de trabalho, por pessoal artstico, tcnico e gerencial com o cinema e o teatro brasileiros. A consequncia foi aumentar os oramentos de produo e reduzir ainda mais as margens de lucro na atividade cinematogrfica. A resposta das polticas cinematogrficas nacionais press o da televiso e do cinema americano foi tentar assegurar pblico de cinema para filmes brasileiros ao invs de garantir o acesso da produ o cinematogrfica brasileira televiso. Esse foi talvez equvoco fundamental da poltica cinematogrfica brasileira que, nesse sentido, "no conseguiu reconciliar as responsabilidades culturais e industriais do governo com o cinema e levou queda meterica da indstria cinematogrfica do Brasil " (Johnson 1996:141) A alternativa recomendvel seria a proteo da produo cinematogrfica nacional por meio de medidas explcitas no sentido de tornar a televiso uma alavanca para a atividade cinematogrfica, como nos casos da Inglaterra e na Frana, para citar dois exemplos de polticas que contriburam efetivamente para o desenvolvimento das produo independente.

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Evoluo do p blico de cinema A Figura 4.3.1 apresenta as evidncias disponveis sobre pblico de cinema no Brasil. Apesar da precariedade da srie histrica, os dados indicam que a decadncia do cinema inicia-se no final da dcada dos cinquenta. O auge do pblico de cinema ocorreu, ao que parece, em 1957, quando se registrou 344 milhes de espectadores de cinema.

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Figura 4.3.1 - Brasil: Pblico de cinema, 1952-1997 Dos anos cinquenta at os anos setenta, o crescimento demogrfico acelerado, sobretudo nas reas urbanas, deve ter sido um fator de aumento da frequncia de cinema que, em certa medida, compensou os efeitos da penetrao da televiso (por sua vez restringida pelos baixos nveis de renda per capita do pas), amortecendo assim a perda de pblico nos cinemas. Apesar disso, a frequncia anual per capita de cinema que era de 5.4, em 1957, reduziu-se para 1.83, em 1975. A partir dos meados dos setenta, contudo, a queda de pblico foi catastrfica: entre 1975 a 1985, a contrao foi de 67%, ou seja, 12% a.a. de taxa mdia de reduo. A partir de ento constata-se ainda uma tendncia ainda declinante mas com intensidade menor e fortes oscila es. Em 1994, o p blico de cinema no Brasil atingiu provavelmente seu ponto mais baixo desde, pelo menos, 1952. A partir de ent o observa-se uma retomada de crescimento do p blico cuja sustentao vai depender de vrios fatores como o ritmo de introduo de TV pagas; investimentos em salas (multiplex e megaplex) de cinemas; e do comportamento da economia (no grfico mostra-se uma linha desmaiada ao fundo que representa a taxa de crescimento do PIB, sugerindo um comportamento pr-cclico do pblico de cinema). A espantosa contrao do p blico de cinema no espao de apenas uma dcada (1975-1985) , sem dvida, uma das questes fundamentais para a anlise econmica do cinema brasileiro. Como na grande maioria dos pases, a hip tese bvia que a penetrao da televiso nos domiclios brasileiros foi de longe o fator causal mais importante. Outras causas como mudanas de hbitos de lazer da sociedade associados com a difuso da posse do autom vel e a reduo do custos de transportes certamente possibilitaram formas de lazer mais especializada no tempo e no espao que competem com diretamente com o cinema. Mas, comparado com a televiso, o papel desses fatores parece ter sido limitado. Por fim, a penetra o dos vdeo cassetes e das assinaturas de TV pagas so ainda desdobramentos tardios da penetrao da TV cujos efeitos especficos ainda esto por se fazer sentir.
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Determinantes do pblico de cinema no Brasil

Para explicar os determinantes do pblico de cinema no Brasil, estimou-se a demanda por cinema no Brasil com base nas sries anuais disponveis, sabendo-se de antemo que se trata de exerccio temerrio dada a precariedade dos dados. A demanda por cinema foi medida pela frequncia anual per capita da populao brasileira (pblico anual/populao no ano) para explicar qualquer tendncia que fosse explic vel simplesmente pelo crescimento populacional. Para se explica a frequncia per capita adotou-se hipteses simples supondo que ela seja exclusivamente explicada pelo pre o real do ingresso de cinema (preo mdio do ingresso/IGP-FGV), PIB per capita, estoque per capita de televises(segundo dados da PNAD). O PIB per capita utilizado como medida de renda das pessoas e, portanto, de se esperar que seu efeito sobre a frequncia cinema seja positivo. O estoque de televiso, por sua vez, reflete o acesso que o pblico potencial possui ao ve culo que compete diretamente com o cinema e, portanto, seu efeito deve ser negativo. Apesar da simplicidade do modelo explicativo proposto e da precariedade dos dados, os resultados reportados na Tabela 4.3.1 so razoveis. As variveis selecionadas explicam 73% da variao da frequncia anual per capita e apresentam sinais que so intuitivamente aceitveis. Os valores dos parmetros estimados mostram que, no perodo considerado, a demanda de cinema foi pouco elstica a preo um porcento de aumento real no preo mdio do ingresso acarreta queda na frequncia per capita de apenas 0.25% -- e muito elstica em relao renda per capita e ao estoque de televiso per capita -- um por cento de aumento na renda per capita do pas acarreta aumento de 1.6% na frequncia anual per capita e um por cento a mais de televiso per capita acarreta queda na frequncia per capita anual de 1.7%. Deve ser notado que o efeito do estoque de televiso sobre a demanda mais precisamente estimado e confivel que os demais Como palavra de cautela, cabe

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mencionar como problema de estimao que o estoque per capita de TV apresenta uma varivel com forte componente tendencial que, portanto, poderia estar captando espuriamente qualquer tendncia da srie de pblico. Note, contudo, que o estoque de TV legtimo candidato para explicar essa tendncia de pblico. Por fim, os resultados sugerem que a difuso da posse dos aparelhos de televiso nos domiclios brasileiros explica parcela substancial da tendncia declinante na frequncia de cinema. No per odo utilizado na estimao, ou seja, de 1978 a 1995, constata-se uma queda de 56% no pblico de cinema no Brasil. O PIB nesse perodo cresceu 17% enquanto o estoque de TV per capita cresceu 98%. Segundo as elasticidades estimadas, o crescimento da renda per capita aumentou o pblico per capita em cerca de 27%, e do estoque de TV per capita reduziu o pblico em cerca de 57%, no perodo. O restante seria explicado por variaes nos preos o erro. Tabela 4.3.1. Demanda por cinema no Brasil, 1978-95.
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O pblico dos filmes brasileiros

A Figura 4.3.1 mostra tambm, para os anos 1974 a 1989, o comportamento dos pblico de cinema para os filmes brasileiros. A srie, apesar de mais curta, apresenta a mesma tendncia do pblico de cinema em geral, embora variaes sejam mais suaves, nesse caso. Ou seja, a queda, no comeo dos oitenta, foi mas amortecida e a recuperao no final dos oitenta tambm foi mais fraca. Embora a televiso seja a grande culpada, irnico observar que a grande queda do pblico brasileiro se deu exatamente no perodo de auge da produ o domstica. Os padres geogrficos e sociais de penetrao da TV -- atingindo primeiro classes altas e grandes metrpoles para depois penetrar mais fortemente nas classes mais baixas e cidades menores -- podem ser sugeridos como explica o desse comportamento diferencial do pblico de filmes brasileiros. As nicas sries confiveis para se aprofundar a anlise dos determinantes do pblico de filmes brasileiros so os dados do Concine para o perodo janeiro de 1983 a abril de 1987. Apesar de se trata de um perodo excessivamente curto para se inferir tendncias de longo prazo, estimou-se uma equa o de demanda por filmes brasileiros nas capitais, anloga aquela apresentada na se o 2.3 para o pblico total nas capitais.

Tabela 4.3.2. Demanda por filmes brasileiros na capitais, 1983-1987 No modelo estimado, o pblico mensal dos filmes brasileiros nas capitais supostamente determinado pelo pblico de cinema total nas capitais; pela rela o entre os preos do ingresso em filmes brasileiros e estrangeiros nas capitais; pela taxa de desemprego nas reas metropolitanas e pelo estoque de televiso no pas; pela participao de lanamento de filmes brasileiros no total de lanamentos; e, por fim, por variveis "dummies" para captar o possvel efeitos dos meses atpicos como janeiro, abril, julho e agosto. Os resultados mostram que o coeficiente do pblico de cinema total no igual a 1.11, mas estatisticamente n o difere da unidade, ou seja, 1% a mais de frequncia ao cinema implica 1% a mais de frequncia aos filmes brasileiros. Esse resultado simplesmente que, tudo o mais constante, o pblico de filmes brasileiros cresce na mesma propor o que o pblico total.

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Os preos relativos medem quo caro ou barato o filme brasileiro em relao ao filme estrangeiro. O problema com essa medida que ela varia em funo dos cinemas onde est o sendo exibidos os filmes nacionais e estrangeiros. Talvez devido a isso o sinal do coeficiente contrrio a intuio, ou seja, quanto mais caro o ingresso dos filmes brasileiros maior a frequncia dos filmes brasileiros. Sugere-se como explica o que os cinemas mais caros tem maior poder de atrair pblico e, portanto, quando os filmes brasileiros s o exibidos nesses cinemas eles atraem mais p blico. Naturalmente, existe um problema cl ssico de causalidade pois os filmes talvez sejam exibidos nos cinemas mais caros quando esto atraindo mais pblico e no vice-versa. O efeito do crescimento do estoque de televiso reduzir o pblico de filme brasileiro. Esse efeito, contudo, no estimado com grande confiabilidade e estatisticamente no difere de zero. Ou seja, a penetrao da televiso no afeta significativamente a escolha entre os filmes brasileiros e estrangeiros. Pelo menos, no no perodo especfico e curto para o qual estimamos a rela o. Um ponto percentual a mais na taxa de desemprego aumenta a frequncia aos filmes brasileiros em cerca de 10% o que se pode explicar pela composi o social e educacional dos desemprego no perodo. Um ponto percentual a mais na participa o dos filmes brasileiros nos novos lanamentos implica aumento de 20% no pblico dos filmes brasileiros. Por fim, em janeiro e abril os filmes brasileiros perdem em m dia 13% e 33% do pblico, respectivamente, devido de lanamentos nos US e Oscar que acontecem, respectivamente, em dezembro e maro. Em compensao julho e agosto so meses de mar alta para os filmes brasileiros, com aumento de 8% e 12 do pblico, respectivamente, devido em grande parte aos Trapalhes e Xuxa (esses efeitos no so, contudo, to confiveis como os anteriores)
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Telas ou salas de cinema

A Figura 4.3.2 apresenta a evoluo do nmero de telas ou salas de cinema no Brasil desde os anos trinta. Como natural, o nmero de telas acompanha de perto as tendncias do pblico de cinema, pois do n mero de espectadores depende, obviamente, a viabilidade financeira das salas de exibio. O apogeu do nmero de salas no Brasil se d em meados dos anos setenta, seguindo-se um per odo de acelerado declnio, at 1985, e posteriormente uma suave retomada de crescimento. As taxas de crescimento mdias do nmero de telas foram 8% a.a., de 1970 a 1976, 8% negativas, de 1977 a 1989 e 1.5% a.a., de 1989 a 1997. Figura 4.3.2 Brasil: Salas de cinema, 1930-97 A Figura 4.3.3 mostra a evolu o do nmero de salas no perodo 1983-86, desagregando as informaes segundo classes de tamanho das cidades. O grfico mostra com clareza que o fechamento de salas de cinema, no perodo, ocorre basicamente nas cidades muito pequenas, ou seja, com menos de 50 mil habitantes. Corrobora portanto a hiptese que teria sido a penetrao da TV o grande culpado pela decadncia do pblico de cinema na dcada de 1980. Alm disso, pelo fato de ter se dado em cidades pequenas, onde o n veis mdios educacional e de renda s o mais baixos, esse fechamento de sala provavelmente impacta com maior intensidade o pblico de filme brasileiro. grande culpado . Figura 4.3.3 Brasil: Nmero de cinemas segundo o tamanho das cidades, 1982-86

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Quotas de telas

A Tabela 4.3.3 mostra a evoluo do sistema de quotas no Brasil que se inicia com a exigncia da exibio de um filme brasileiro por ano, em 1939, para escalar continuamente at atingir a exigncia de no mnimo 140 dias por ano para a exibi o de filmes brasileiros, nos anos oitenta. A partir da desregulamentao do setor, em 1990, as quotas, embora ainda legalmente vigente, deixa de ser implementado na prtica (Johnson 1996). Tabela 4.3.3 Evoluo das quotas de telas para filmes brasileiros, 1939-90 O sistema de quotas implantado no Brasil, diferentemente da experincia francesa, n o contemplou o ressarcimento de eventuais prejuzos do exibidores. Uma consequncia adversa disso foi, numa poca em que a exibio j se encontrava premida pela concorrncia da televiso, afastar mais o espectador das telas de cinema, nessa medida reduzindo os incentivos expanso ou renovao das salas de exibio. Outra consequncia foi incentivar os prprios exibidores a financiar e produzir pornochanchadas com baixos oramentos para dessa forma apropriar da renda gerada pelo sistema de quotas. Os incentivos do sistema eram, portanto, distorcidos para a produ o de filmes de baixa qualidade tcnica e artstica. Figura 4.3.5 fornece uma viso impressionista das consequncias da polticas de quotas no Brasil, durante o final dos setenta e o comeo dos oitenta. No perodo analisado, as quotas de tela subiram de 112 para 140 dias ao ano ou de 31% para 38%, em termos percentuais. Apesar desse aumento nota-se que a taxa de ocupao dos filmes brasileiros, ou seja, no percentual de lugares ofertados aos filmes brasileiros declina a partir de 1980 indicando que cada vez mais o Concine enfrentava problemas para fazer cumprir a obrigatoriedade da quota. Figura 4.3.4 Brasil: Efeito das quotas O declnio da taxa de ocupa o foi acompanhado por perda de participao dos filmes brasileiros no pblico de cinema total sugerindo crescente ineficcia do sistema de quota para garantir pblico. Isso se deu em um contexto de p blico cadente e apesar do percentual de ttulos brasileiros exibidos aumentar durante todo o perodo. Nesse sentido, houve diluio de pblico dos filmes brasileiros. O grfico mostra tambm que o percentual de pornochanchadas produzidas e exibidas entre 1974 e 1992 foi elevado, acumulando cerca de 51% no perodo. Como j foi dito, boa parte dessas pornochanchadas foi diretamente produzida pelos exibidores ou por produtores a eles associados tendo por finalidade maximizar o lucro dadas as restries impostas pelas quotas. Por fim, a queda acelerada no nmero de telas por espectador a partir de 1980 indica que a oferta reduziu-se proporcionalmente mais que a demanda. natural que com a penetrao da televiso houvesse uma redu o na demanda. Contudo, o fato da oferta liderar esse processo sugere que fatores alheios demanda foram importantes e as restries impostas pelo sistema de quotas certamente atuaram nesse sentido. O desempenho da produo Com base nas evidncias disponveis, a Figura 4.4.1 apresenta a evolu o hist rica da produo cinematogrfica no Brasil e, como linha de fundo, a evoluo real do PIB. O grfico mostra que at os anos noventa, a indstria cinematogrfica tende a

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acompanhar a tendncia de crescimento da economia brasileira. Assim, a partir dos anos sessenta, o crescimento foi acelerado e, ao final dos anos oitenta, o patamar de produo aproximava-se dos 100 filmes por ano. Nos anos noventa, contudo, a queda da atividade cinematogrfica foi dramtica e a produo se reduziu aos nveis incipientes de 10 a 15 filmes por ano. Tanto o crescimento acelerado como a freada brusca explicam-se, em grande parte, pelas decises de polticas governamentais, mormente aquelas relacionadas com o montante de recursos pblicos investidos na produ o cinematogrfica. A Figura mostra tambm oscilaes significativa em torno da tendncia de crescimento da produo cinematogrfica. Essas oscilaes so em parte explicadas pelas flutuaes macroeconmicas que atrav s dos lucros e das condies de crdito determinam a disponibilidade de fundos para investimentos na produo cinematogr fica (Voigt 1997). Assim, as contraes na produ o de filmes observadas em meados dos sessenta, meados dos setenta e comeo dos oitenta, bem como no incio dos noventa coincidem com perodos recessivos da economia, enquanto picos de produo se do nos auges cclicos da economia em 1959, 1973, 1980 e 1986. Figura 4.4.1. Produo de filmes de longa metragem brasileiros, 1936-96
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A atuao da Embrafilme

A Embrafilme atuando como agncia distribuidora, financiadora e co-produtora, foi a grande propulsora da produ o cinematogrfica nacional durante os anos setenta e oitenta. De 1969 a 1990, a empresa funcionou com um oramento anual de cerca de 12 milhes de dlares, dos quais 70% a 80% eram destinados investimentos na produo de filmes de longa metragem. Esses recursos produziram cerca de 25 filmes por ano, com oramento de produ o que se situavam, na mdia, entre 500 e 600 mil dlares por filme (Nogueira, 1998). Apesar desse desempenho, a atuao da Embrafilme alvo de crticas contundentes e, em alguns casos, antitticas. Assim, por um lado, questiona-se a qualidade dos filmes, na medida em que as pornochanchadas responderam por grande parte do crescimento da produo. Por outro, a falta de orientao comercial da empresa, por ter incentivado de forma talvez excessiva a produo de filmes de arte, sem perspectivas de bilheteria, numa poca em que "o mundo vivia o ocaso do cinema de arte e o apogeu do cinema de pblico" (Torres e Fontes: 31). Critica-se, alm disso, a falta de critrios na concesso dos financiamentos. Estudos do Concine (1989: 130) estimam que, dados o custos de produo mdio, a repartio tpica das receitas e o preo dos ingresso vigentes no Brasil, em fins de 1988, o break-even point de pblico de um filme brasileiro para o produtor seria de 1.800.000 espectadores nos primeiros nove meses de exibio. Nas dcadas de setenta e oitenta, boa parte dos projetos apoiados pela Embrafilme no obtiveram esse mnimo de pblico requerido para sua viabilidade financeira. Evidncias nesse sentido so apresentadas nas Figuras 4.4.2 onde, para um conjunto de projetos da Embrafilme lanados entre maio de 1979 e maro de 1986, mostra-se o pblico alcanado nos 18 meses aps o lan amento. Nota-se que poucos desses projetos ultrapassam os 2 milhes de espectadores nesse prazo (ou seja, uma mdia de 20 mil espectadores/ms). Note-se, alm disso que o grfico mostra tambm que h uma tendncia a diminuio de pblico dos grandes sucessos, sobretudo nos anos posteriores a 1983.

Figura 4.4.2. Brasil: Pblico dos filmes brasileiros nos 18 meses aps o lanamento http://www.minc.gov.br/textos/tm06.htm 24/5/2005

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A carncia de orienta o comercial da produo da Embrafilme resultou em grande parte da concepo equivocada que o filme nacional "de qualidade" genericamente capaz de garantir mercados expressivos e, portanto, no precisa ser moldado para atender a demanda e os padres estticos de pblicos especficos. Corrobora esse fato, o sucesso excepcional dos poucos projetos orientados para pblicos espec ficos como os Trapalhes, Xuxa e, menos obviamente, alguns filmes para adolescentes para "Bete Balano". A favor da Embrafilme diga-se, contudo, que o descaso comercial uma tradio antiga no cinema nacional que se deve influncia do modelo cultural europeu. Na verdade, a falta de orienta o comercial um problema que aflige o cinema independente leia-se no-americano em geral. Na prpria forma de financiamento dos filmes independentes existem incentivos nesse sentido. Enquanto a disciplina financeira imposta pelas foras de mercado obriga os produtores de Hollywood a moldar seus filmes ao gosto dos pblicos de cinema, os produtores independentes apoiados em fundos pblicos podem optar por filmes de arte que no dependem das opes do pblico (Hoskins 1996: ). Como na produo independente a remunerao dos produtores se d, geralmente, sob a forma de honorrios inseridos no oramento do projeto, mesmo que os filmes no sejam bem sucedido junto ao pblico, ou no produzam retornos para os investidores, os produtores tero sido minimamente remunerados. Em decorrncia do carter pblico dos seus recursos investidos, a Embrafilme , s vezes, tamb m criticada pelo descaso com o oramento dos projetos que, em consequncia, teriam sido desnecessariamente elevados. Os dados de projetos disponveis no suportam essa crtica. Como se pode ver na Figura 4.4.3 n o existem qualquer tendncia no valor em d lares dos oramentos dos filmes produzidos pela Embrafilme que se mantm, em termos de padres internacionais, modestos.

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Figura 4.4.3 Brasil: Oramento dos filmes brasileiros segundo a data de lanamento (em dlares)
Essas evidncias sugerem que os recursos da Embrafilme foram, na verdade, pulverizados em pequenos projetos sem grande possibilidades comerciais. Para se evidenciar essa hiptese, selecionou -se uma amostra menor de projetos para a qual foi possvel comparar o pblico alcanado aps 18 meses do lanamento com o valor do oramento do filme, ou seja, calcular uma taxa de retorno do capital investido em termos de pblico nesse horizonte temporal. Os resultados, apresentados na Figura 4.4.4, mostram que os filmes produzidos pela Embrafilme apresentam, em geral, baixas taxas de retorno dos investimentos em termos de pblico. De fato, poucos projetos da amostra atingiram mais de 10 espectadores por dlar. O que mais surpreende, contudo, o fato de que essa taxa de retorno apresenta relao negativa com o tamanho do projeto. O ndice de rentabilidade menor para os filmes com maiores oramentos, contrariamente ao que seria de se esperar. Projetos de 800 mil dlares alcanaram menos de 1 espectador por dlar investido ao fim de 18 meses.

Figura 4.4.4. Brasil: Pblico at 18 meses por dlar de oramento, por valor total do oramento para projetos selecionados
da Embrafilme at dezembro de 1986. Finalizando, mais importante talvez o fato que o fracasso comercial dos produtores no impediam seu acesso a novos financiamentos por parte da prpria Embrafilme, demonstrando portanto a ausncia de critrios comerciais na concesso dos financiamentos que, nas mais das vezes, eram obtidos na base de prestgio artstico dos diretores ou do acesso dos produtores s esferas de deciso.
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Juntamente com a Lei Rouanet, os incentivos fiscais propiciados pela Lei do Audiovisual, a partir de 1994, significaram verdadeira ressurreio para a atividade cinematogrfica brasileira. Evidncias so apresentadas na Tabela 4.4.1 onde se apresenta o nmero de projetos de produ o de audiovisuais e o valor total captado segundo as linhas de incentivos fiscal utilizadas.

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Tabela 4.4.1 Brasil : Nmero de projetos audiovisuais e valor (em milh es de reais) da capta o segundo linhas de incentivos e ano de registro dos projetos na DAS, 1995-98

Os dados mostram que houve, de fato, uma reativao da atividade de produo cinematogrfica no Brasil. O nmero de projetos de produo dobra em 1996 e repica em 1997, atingindo quase 200 novos projetos nesse ltimo ano. Em termos do volume de recursos captados, o crescimento tambm foi expressivo. Desagregando-se por linhas de incentivos, nota-se que, em termos de recursos captados, o Artigo 1 da Lei de Audiovisual foi, de longe, o mecanismo mais utilizado. Destaque-se tambm que o Artigo 3 contribuiu com volume relativamente pequeno de recursos. No caso do Artigo 1, a captao foi feita, quase que exclusivamente, junto pessoas jurdicas que responderam por cerca de 99% dos recursos obtidos. Esses recursos captados vieram maciamente das empresas privadas, que respondem por 71% do total, enquanto as empresas estatais contriburam com 28% do total. A baixa participao de pessoas f sicas est provavelmente associada ao desconhecimento de grande parte dos contribuintes, alm dos custos relativamente altos de transaes para pequenas aplica es. Apesar da ebulio gerada pela Lei do Audiovisual, sua eficcia enquanto mecanismo de fomento da atividade cinematogrfica questionada em vrios aspectos. Antes de mais nada, muito da ebulio ainda no se concretizou em termos de lanamentos. Ao longo desses quatro anos foram, de fato, produzidos e lan ados 56 filmes, o que d uma mdia ainda relativamente baixa de 14 filmes por ano. Maiores detalhes sobre a produo realizada ao amparo do Artigo 1 da Lei de Audiovisual podem ser vistos na Tabela 4.4.2 que apresenta a distribui o dos projetos cinematogrficos aprovados para captao segundo o gnero cinematogrfico e o estgio de produo dos projetos, mostrando que mais da metade deles ainda no saiu da fase de preparao. Os dados mostram tambm que os documentrios foram, at o momento, pouco agraciados com os recursos da Lei do Audiovisual. Esse problema certamente merece uma soluo mais satisfatria: primeiro, pelos menores custos de produ o desse gnero; segundo, por sua importncia para a forma o de pessoal tcnico e artstico; e, finalmente, pelas potencialidades comerciais que se abrem com a difuso das televises fechadas, sobretudo em se tratando de documentrios sobre temas culturais nacionais. Isso poderia se feito, por exemplo, atravs de tratamento menos discriminatrio s atividades de produo de curta e mdia metragem e de documentrio de carter cultural ou educativo, realizados em vdeos ou pelculas, na lei 8313/91.

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Tabela 4.4.2 Brasil: Projetos cinematogrficos aprovados pela Lei do Audiovisual Artigo 1 - no perodo 1995 -98 (at setembro) segundo estgio da produo e g nero cinematogrfico.

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Da perspectiva dos produtores, um problema freqentemente apontado a instabilidade do montante de recursos disponveis para financiamento que devido dependncia do volume de lucros das empresas fica a merc das flutua es cclicas da economia (Lee 1998, Antunes 1998, Butcher 1998). Isso se reflete, por exemplo, na queda do volume captado durante o ano de 1998 que estimado em 35 milhes de reais (at setembro foram realizadas capta es de to somente de 8,44 milhes) comparado com os 75 milhes captados no ano anterior (Antunes, 1998). Essa queda, que deve em grande parte recesso que se iniciou em 1998, dever ser maior nos prximos anos, com o aprofundamento esperado para o processo recessivo. A privatizao de empresas estatais brasileiras outro processo que contribui para o pessimismo das expectativas em rela o ao volume de captaes nos prximos anos. De acordo com os dados da SDA, cerca de 28% dos recursos captados com base no Art. 1 da Lei do Audiovisual foram obtidos junto a empresas estatais, em especial dos setores de comunicao e energia eltrica. Com o processo de privatizao desses setores, ora em curso, espera-se que o interesse dessas empresas pela renncia fiscal seja significativamente reduzido. Outro problema identificado no funcionamento da Lei do Audiovisual que, devido liberalidade dos critrios econmicos e art sticos para o credenciamento dos projetos audiovisuais pela Secretaria do Desenvolvimento Audiovisual (SDA), os recursos captados tendem a ser pulverizados em um nmero excessivo de projetos que no se concretizam ou, quando o fazem, apresentam baixo potencial de retorno para os investidores (Lee 1998, Dahl et al. 1998). A concorrncia pelos incentivos fiscais teria, assim, um carter predat rio. A curto prazo, por dificultar a realizao de projetos rent veis e, a longo prazo, por frustrar e desencorajar os investidores potenciais. Esses custos so praticamente inevitveis em um sistema de mecenato financiado atrav s da renncia fiscal e, portanto, com recursos pblicos, no qual a deciso feita de forma descentralizada pelo setor privado. A comparao dos valores autorizados e captados atravs do Artigo 1 serve como evidncia indireta desse problema. Segundo dados da SDA, dos projetos aprovados e registrados nos anos de 1995, 1996, 1997, respectivamente, somente 83%, 52% e 13% dos valores autorizados foram efetivamente captados, at julho de 1998. Ou seja, grande nmero de projetos e volume significativo de recursos permanecem ainda em fase de captao. A tabela 4.4.3 apresenta evidncias mais detalhadas sobre o desempenho das captaes dos projetos aprovados Artigo 1 . Pelos dados pode-se ver que mais de 40% dos projetos e dos recursos autorizados jamais captaram qualquer recurso. Dos 60% dos projetos que captaram algum recurso, um tero, ou seja, 20% captaram menos de 60% dos recursos autorizados e, portanto, no podem nem ao menos desembolsar e fazer uso desses recursos. Em termos do volume de recursos captados, contudo, esses projetos respondem por cerca de 21 milhes de reais para um total de 140 milhes, o que representa cerca de 15% do total.

Tabela 4.4.3 Brasil: Lei do Audiovisual Artigo 1 - Situao dos projetos segundo o percentual do valor autorizado para captao que foi efetivamente captado at julho de 1998 (valores em milhes de reais)

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Muito embora em termos de recursos captados, as frustraes no representem um grande percentual, o grande n mero desses projetos provavelmente dificulta o financiamento de projetos com potencial efetivo de desenvolvimento e comercializao. Como proposta de soluo parcial para esse problema, pode-se sugerir a criao e regulamentao de um fundo conjunto dos recursos captados administrados pelo SDA ou agente a se escolher para financiar linhas de crdito subsidiado para a finalizao ou comercializao dos projetos em fase de concluso que apresentassem potencial de retorno comercial. Naturalmente, sendo crditos esses recursos teriam que ser obrigatoriamente retornados ao fundo e, portanto, a sele o dos projetos agraciado com linhas de crdito teria que ser feita de forma criteriosa. Pode-se pensar, nesse sentido, na cria o de um sistema de rating das empresas produtoras e distribuidoras envolvidas no projeto, tendo inclusive seu acervo. A proposta acima, de certa forma, complementa e poderia ser combinada com aquela feita pela classe cinematogrfica para " estimular as empresas a investirem em projetos que j completaram 24 meses de emisso dos certificados de investimentos e que no atingiram 60% da capta o, a exercer o direito de reinvestir estes recursos em projetos que j esto em processo avanado de produo e/ou naqueles que tenham condies de concluir sua captao" (Dahl et al. 1998) Dois outros problemas crticos para a eficcia da Lei do Audiovisual enquanto mecanismo de fomento so as altas taxas de intermediao financeira na emisso e colocao dos Certificados de Investimento, bem como a ocorrncia de corrupo na venda desses certificados aos investidores. Novamente, tratam-se de custos inevitveis de um sistema de mecenato financiado com recursos pblicos. A nica proposta de soluo plausvel a melhoria do sistema de monitoramento e fiscaliza o. Outro problema da Lei do Audiovisual o fraco interesse despertado por seu Artigo 3 junto s grandes distribuidoras estrangeiras. O volume dos recursos captados atravs desse mecanismos foram pouco mais de 15 milhes de dlares, no perodo 1995-97, ou seja, menos de 8% dos recursos totais. Comparado com seu potencial esse volume pode ser considerado diminuto. Com efeito, respondendo por cerca de 95% das receitas de bilheterias do pas, ou seja, 300 milhes de dlares, com remessas de lucros das grandes distribuidoras podem ser estimadas em no menos que 70 milhes de dlares. Isso implica um potencial de captao de recursos para co-produ es da ordem de 40 a 50 milhes de dlares por ano que se compara com um valor efetivo de 5 milhes de dlares. Ou seja, as captaes realizadas via Art. 3 so da ordem de 10% do seu potencial apenas. A justificativa das grandes distribuidoras a falta de incentivos para a aplicao na medida em que o imposto de renda nos EUA incide sobre o valor da renncia fiscal brasileira. Acrescente-se, contudo, que os investimentos na produ o cinematogrfica brasileira seriam contraproducentes para a estratgia de dominao de mercado dessas distribuidoras que tambm possuem interesses na produo. No importando qual seja o motivo, interessa explorar a possibilidade de transformar a taxa o dessas empresas em imposto indireto para dessa forma evitar que a renncia fiscal seja anulada pela taxao nos pases onde se localizam as matrizes das empresas distribuidoras. O caso franc s pode ser tomado como exemplo, nesse sentido, embora se advirta desde j para as complexidades administrativas desse sistema. Por fim, um problema tradicional da poltica cinematogrfica brasileira a carncia de est mulos e incentivos para a distribui o e exibio dos filmes brasileiros. Embora, em 1997, os benefcios fiscais da Lei do Audiovisual tenham sido tambm estendidos aos projetos de investimentos nessas atividades, essa medida por si s considerada insuficiente e sugere-se, portanto, a alocao de recursos oramentrios a fundo perdido para essa finalidade (Sukman 199:2, Lee 1998: 4). No quadro atual de ajuste fiscal duvidoso que o governo venha a autorizar o desembolso de recursos adicionais a fundo

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perdido. Uma alternativa mais realista, portanto, seria introduzir regulamentaes para que os projetos audiovisuais destinassem parte dos recursos captados para a comercializao do filme, parcela essa que dependeria do or amento e dos recursos prprios dos produtores. Esses recursos poderiam inclusive ser complementados por um fundo de incentivo para a comercializao de filmes brasileiros que poderia ser financiado pelas capta es j realizadas que no completaram o mnimo necessrio para desembolso, nos moldes descritos anteriormente. Uma proposta mais ambiciosa no que se refere complexidade administrativa seria, seguindo o modelo franc s, a introdu o de taxao indireta sobre o valor do ingresso de cinema combinando-a com a benefcios fiscais para a distribuio e exibi o dos filmes brasileiros. da maior importncia ter em conta que o acesso s televises abertas e fechadas constituem condio sine qua non para viabilizar o crescimento sustent vel e o escoamento da produo cinematogrfica brasileira no longo prazo. Isso implica, primeiro, a necessidade de se garantir atravs de regulamentao adequada, espao para a exibio de filmes brasileira nas redes de televiso brasileiras. Implica, ademais, a necessidade de se vincular os interesses das redes de televiso produ o cinematogrfica, tornando-as co-produtoras, atravs de taxao ou incentivos adicionais, como feito nos caso da Inglaterra e Frana.

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Apndice I Cem anos de cinema brasileiro, 1898-1998


Ano 1898 1906
l

Fatos histricos Primeiras vistas do Rio de Janeiro de Afonso Segreto

Primeiras salas regulares no Rio e So Paulo; primeiras filmagens;

"Os Estranguladores" , primeiro filme de fic o lanado com sucesso.

1907 1910 1911


l l

Regularizao da energia eltrica; multiplicao das salas e do pblico; produ o domstica domina o mercado com mais de 100 filmes por ano (document rios, jornais e outros gneros).

"Paz e Amor" maior sucesso das duas primeiras dcadas; gnero "cantante" atrai p blico

Misso americana avalia potencial do mercado brasileiro; fundao de trustes de salas de exibio Companhia Cinematogrfica Brasileira (Serrador) abertas ao filme estrangeiro; desarticulao do nexo entre exibio e produo; aluguis de filmes substituem antigas compras.

1914 -18
l

Distribuio e exibio expande-se; filmes americanos expulsam filmes nacionais produes mais baratas, sem sistema de distribuio produo reduz-se a jornais da tela;. Produo de longa metragem; dominao americana se consolida. Campanhas em prol do cinema nacional (Ademar Gonzaga); Revistas Paratodos, Selecta e Cinearte debatem cinema nacional. Ciclos regionais de produ o: Rio Grande do Sul, Recife, Manaus, Cataguazes e Campinas; com "Barro Humano" e "Brasa Dormida"; domnio de recursos narrativos; sem canais de distribuio e exibio permanece sem possibilidades comerciais.

1920

1927

Advento do som; enseja ideal de industrializao, busca de qualidade e cria o de estdios; aumento de produo ef mero; altos custos de produo e de adapta o dos cinemas; pblico adere aos "talkies"; salas de exibidores menores so fechadas

1930

"Limite" de Mrio Peixoto. Fundao da Cin dia transforma panorama da produo; poucos filmes lucrativos; sustentada pela "cavao" de recursos junto ao setor privado e ao governo; fal ncia em

"Ganga Bruta" de Humberto Mauro

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1933
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Funda o de estdios cariocas menores Brasil Vita Filmes e Sono Filmes. Nascimento das chanchadas modeladas nos musicais americanos, utilizam astros do rdio com razes tambm no teatro cmico e no Carnaval permite sobrevivncia do cinema nacional e garante-lhe telas; alm das chanchadas estdio produziu sucessos de pblico como "O brio" (mais de 500 cpias).

1939

In cio da interven o governamental atrav s das quotas para exibio .

1941

Funda o da Atl ntida; produz centenas de chanchadas que dominam produo brasileira at o fim dos anos 50.

Intensificao da produo das chanchadas; filmes criticam poltica, administrao pblica e problemas do pas, exibem tipos sociais e principalmente inserem homem comum nas narrativas criando mercado consumidor.

Controle vertical da indstria por maior exibidor Severiano Ribeiro garante p blico e define frmulas de sucesso; de in cio produo estritamente necessria ao cumprimento da reserva de mercado a custos extremamente baixos.

1947
l

Funda o da Companhia Cinematogrfica Vera Cruz elite paulista critica qualidade das comdias cariocas e prope cinema de "expresso cultural"; estdios grandes e bem equipados; cria sistema de astros semelhante ao de Hollywood.

1949

In cio das transmisses de TV no Brasil .

Funda o do estdio paulista Cia. Cinematogrfica Maristela Ltda.

1950
l

Trasnferncia da Cin dia para So Paulo.

1951 1952
l

Revista Cinelndia; consolidao de um sistemta de astros brasileiros; Mazzaropi incio das chanchadas caipiras na Vera Cruz; apesar das crticas filmes lotam salas de cinema ; produo continua at meados da dcada de 70. Produziu 32 filmes em 29 anos de carreira; I Congresso de Cinema.

Funda o do estdio paulista Multifilmes

1953
l

Funda o do estdio paulista Brasil Filmes. Multifilmes produziu primeiro filme brasileiro em cores. "O Cangaceiro" adapta faroeste americano a cultura nacional: Melhor filme de aventuras do Festival de Cannes.

Falncia da Vera Cruz; produo de 18 longa metragens enfatizando qualidade tcnica e diversidade temtica; erros foram metas ambiciosas de investimentos , entrega distribuio Colmbia; ignora interesse do pblico embora produza filmes de sucesso como "Tico-Tico no Fub" lan ado em 22 salas simultaneamente; II Congressos de Cinema discute necessidade de superar modelo de produo dos estdios e dominao do mercado

"Rio 40 Graus"; sementes do Cinema Novo; formas artesanais de produ o como escolha est tica e poltica; cinema de autor como expresso de culturua nacional e denncia social; oposio ao cinema comercial;

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1955

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1962

"O pagador de promessas" ganha o I Pr mio do Festival de Cannes. Expanso da TV; cinema perde pblico; chanchadas perdem apelo; diretores, atores e atrizes, humor e linguagem do cinema partem para TV.

Experincias pioneiras e fracassadas de s ries para TV: Vigilante Rodovi rio, Cidade Aberta e guias de Ouro.

"Vidas Scas" Cinema Novo filmes realizados fora de estdios com atores no profissionais; oramentos reduzidos - "uma cmera na mo e uma idia na cabea"; locaes em favelas e serto; filmes por e para classe mdia educada

1963
l

"Deus e o diabo na terra do Sol"

1964 1965 1965 -68

Funda o da distribuidora Difilm

Ps-Cinema Novo "as massas estavam muitas vezes na tela, mas raramente no pblico"; preocupao com produo de filmes comerciais: Garota de Ipanema (1967-1968) com participa o de astros da msica popular e cenrios sofisticados para cativar pblico. Produz -se comdias urbanas brasileiras ("Todas as Mulheres do Mundo", 1967).

Macunama" e crise de criatividade; financiamentos tornam-se escassos; diretores partem para co -produes com outros pa ses; coeso do Cinema Novo aproxima -se do fim; produziu cerca de 10% dos filmes da poca mas teve repercusso e foi inovador

1969
l

Cinema Marginal ("Udigrudi") jovens cineastas originrios formam movimento isolado identificado com lumpem ("Matou a Famlia e foi ao Cinema" e "Bandido da Luz Vermelha"). Raramente filmes chegam ao pblico.

1969 -71 1971 1972


l l

Primeiras pornochanchadas produzidas; g nero ter vida longa com galeria de personagens, piadas maliciosas e gags; atingem amplas parcelas do mercado; consolida-se atraindo novos produtores e diretores centralizados na Boca do Lixo paulista, em especial exibidores como a cadeia Haway e mesmo multinacional CIC - Cinema International Corporation; filmes produzidos amadoristicamente visando satisfazer quota; criticados pelo Cinema Novo, pelos rgos estatais e pela censura tinham objetivos pragmticos: pblico e bilheterias. "Beto Rockefeller" da Rede Globo revoluciona novelas de TV. Criao e expanso das redes nacionais de televiso; grande penetra o da TV; implanta -se a cor.

Embrafilme e INC dominam o panorama cinematogrfico durante a dcada; empresa implanta programa de co-produes com independentes, cria maior distribuidora da Amrica Latina e financia produo; incorpora as grandes quest es do cinema nacional e suas polarizaes; cineastas underground, entre outros, manifestam insatisfao e acusam-na de negligenciar filmes de baixos oramentos e de vanguarda.

Indeciso quanto a objetivos comerciais, no incio da dcada grupo do Cinema Novo acaba por trabalhar com astros da m sica e recuperar tradio da Atl ntida ("Quando o Carnaval Chegar"); "Dona Flor e seus Dois Maridos" alcana grande bilheteria.

Duas cinematografias distintas: de um lado, produo regular com mais recursos, roteiristas da literatura, teatro e TV e elenco consagrado adapta literatura brasileira e explora fatos da histria ("Xica da Silva", "Como Era Gostoso Meu Francs"); de outro,

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pornochanchadas.
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nfase no cinema comercial legitimado pelas bilheterias; cinema brasileiro conquista pblico; dobra presen a no mercado passa de 30 para 50-60 milhes de espectadores (1974-1980) - e expande produ o; aprimoramento tcnico e diversidade de estilos; cinema autoral defronta-se com presses polticas e de mercado.

Cresce a produo e o mercado de cinema a partir da segunda metade da dcada em decorrncia das polticas implementadas e amplia-se a participao do cinema nacional no mercado. .xito comercial dos Trapalhes (1965-1998); entre 1975 e 1984 registram 14 das 25 maiores bilheterias; pblico variava entre 3 e 6 milhes de espectadores; produo dirigida principalmente s crianas com temas extra dos das histrias infantis com contedos nacionais j testados sedimentam cinema comercial brasileiro.

Anos 80

Produo alcana cerca de 100 filmes por ano no incio da dcada.

Crise de mercado (1979 1985); filmes nacional e estrangeiro perdem pblico; nmero de salas diminui principalmente no interior; cinema brasileiro ainda ocupa cerca de 30% do mercado; produ o sustenta-se com participao expressiva de filmes erticos. Outros filmes incluem "Pixote", "Bye-Bye Brasil", "Pr Frente Brasil", "Gaijin".

Filmes erticos (Boca do Lixo) tornam-se mais ousados; porn e sexo explicito disseminam-se; ocupam grande fatia do mercado com custos abaixo dos da pornochanchada; numerosas produtoras migram para o filo; Embrafilme n o possui instrumentos para enfrentar domnio americano.

Estao Botafogo especializa-se no circuito de cinema de arte (meados dos anos 80).

Novas gera es e novos ncleos no cinema nacional; produo no mais reflete movimentos polticos e culturais do passado; em So Paulo grupos da Vila Madalena (USP) (Tatu Filmes, Raiz, Superfilmes) produz n mero significativo de curtas e longas em geral apoiados por rgos estatais; em outros estados surgem novas vertentes: filmes para juventude ("Bete Balano", "Menino do Rio" , "Garota Dourada") e de terror ("O Segredo da Mmia" e "Sete Vampiros") e o cinema urbano paulista ("S o Paulo S/A."). Extin o da Embrafilme e Concine (1990); significativa queda da produo que passa a ser sustentada por curta -metragens; em 1992 apenas dois filmes so produzidos e exibidos; a partir de 1994 comeam a aparecer novos filmes com bilheterias: "Carlota Joaquina" (1994), "Lamarca" (1994), "Quatrilho" (1995); em 95 participao dos lanamentos nacionais no mercado reduz-se a 4%.

1990

Lei do Audiovisual; produo aumenta e espraia-se para alm do eixo Rio/So Paulo; diversidad e de estilos e oramentos ("Central do Brasil")

Fontes: Ramos, Ferno, Histria do Cinema Brasileiro, Crculo do Livro S/A, 1987; Johnson Randal e Stam Robert, Brazilian Cinema, Fairleigh Dickinson University Press, Associated University Presses, Inc, 1982. e Souza, Carlos R., Nossa Aventura na Tela, Cultura Editores Associados, 1998. Anita Simis, Estado e Cinema no Brasil. USP. So Paulo 1992.

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Apndice II - Sinopse da poltica cinematogrfica no Brasil, 1932-1997
Data 1932 Legislao Decreto Lei Nr. 21.240 de 4 de abril de 1932. Contedo Primeira lei de proteo ao cinema brasileiro; s entrou em vigor 2 anos depois:
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Centralizava e nacionalizava servi o de censura e criava Comisso;

criava a taxa cinematogrfica para a educao popular;

criava obrigatoriedade de incluso de filme educativo nas programaes;

esboava a lei de quotas de reserva de mercado; Minist rio da Educao e Sade fixaria a propor o da metragem de filmes nacionais a serem obrigatoriamente inclu dos na programao mensal.

1934 1937 1939

Decreto 24.651 INCE - Instituto Nacional do Cinema Educativo Decreto Lei 1.949

Amparava e estimulava a produo e exibi o de filmes educativos e document rios curtos. Criao do Instituto (Lei 378, Artigo 40, 13/01/1937), primeiro rgo especificamente voltado para o cinema, para objetivos educacionais e culturais e para a produo de documentrios.
l

Quota de telas para filmes brasileiros: as salas ficariam obrigadas a exibir no mnimo um filme nacional de longa metragem por ano).

1946

Portaria do Departamento Nacional de Informaes de 18 de dezembro de 1945


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Quota de telas para filmes brasileiros = 21 dias*(trs filmes por ano) Por perodo de 5 anos concedia iseno de direitos e taxas aduaneiras para a importao de material destinado indstria cinematogr fica nacional. Quota de telas de 6 filmes brasileiros = 42 dias.

1949

Lei 790

1950 19521953

Port. N. 3 Congressos de Cinema

Objetivo- conhecer problemas do cinema brasileiro e apontar solu es no sentido da conquista do mercado interno; denunciava os mecanismos de dominao estrangeira, estudava novas formas de produo artezanal que dispensassem os grandes estdios e o aparato tcnico da produo estrangeira; pregava o contedo nacional e opo por temas nacionais nos filmes. II Congresso (SP, 1953) recomendou:
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Definio de filme brasileiro;

Criao de Escola Nacional de Cinema;

Reviso da lei da proporcionalidade (1/8) do filme brasileiro;

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livre importao de filmes virgens;

adoo de Lei Contingente disciplinando importa o de filmes estrangeiros;

facilidades para implantao de f bricas de filmes virgens no Brasil;

criao de Banco de Crdito e de carteira de financiamento para filmes brasileiros;

reverso ao produtor nacional da taxa municipa; de diverses pblicas;

criao de rede de fiscalizao de bilheterias dos filmes nacionais para evitar sonega o;

implementao de entidade de promoo e facilitao das exportaes de produes brasileiras;

implementao do Instituto Nacional do Cinema (projeto que j tramitava no Legislativo).

1955

Comisso Municipal de Cinema (SP) (posteriormente estadual)

Relatrio com perfil da ind stria e ressaltando potencialidades do mercado. Pleitos:


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reajuste de preo dos ingressos;

limitao da importao;

apoio financeiro do governo, implementado atravs de:

premiao (percentuais sobre renda) no municpio de So Paulo;

abertura de linhas especiais de crdito no Banco do Estado SP.

1956

Comisso Federal do Cinema

Comisso existiu entre 1956 e 1958. Encaminha propostas de polticas e


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modifica a Lei da Remessa de Lucros de filmes estrangeiros, at 1958 subvencionadas pela ado o do cmbio oficial, para at 70% destes (no cmbio livre o valor quintuplicava).

1958

GEIC- Grupo de Estudos da Indstria Cinematogrfica

Comisso Federal de Cinema transforma-se no GEIC, subordinado ao Ministrio da Educao; rgo centralizador da poltica cinematogrfica. No consegue implementar a es eficazes nem articular -se estratgia cultural do Governo. Polticas implementadas:
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exigncia de cobertura cambial para importa o de filmes impressos.

1959

GEIC

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Quota de telas para filmes brasileiros = 42 dias. Mudana do critrio de proporcionalidade para dias por ano.

1960 1961

I Conveno Nacional da Crtica Cinematogrfica GEICINE- Grupo Executivo da Ind. Cinematogrfica

Procurava viabilizar novos pleitos de proteo estatal para o setor como, por exemplo, a recupera o da Vera Cruz, transformando-a numa empresa de economia mista. Proposta do rgo: sobrepassar as limitaes do GEIC (e da Comisso Federal) restritas a estudos e consultas. Pol ticas e propostas:
l

cria definio de filme brasileiro;

prope distribui o compuls ria (no implementada) obrigando distribuidoras instaladas no pa s a programarem um filme nacional para cada dez estrangeiros;

Dec. 50450/61 Dc. 50765/61 1962 Lei 4.131/62

Exibio de filme nacional/estrangeiro na TV.

Probe propaganda nos cinemas e mais de 1 trailer.

Incluso da atividade cinematogr fica na Lei de Remessa de Lucros:


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institua desconto de 40% no IR sobre os lucros de filmes estrangeiros para aplica o em produo nacional; como no era obrigatria, poltica mostrou-se ineficaz.

Dec. 544/62

Quota de exibio na TV de 25 minutos/semana para filme nacional

Dublagem de filme estrangeiro na TV obigatria. Quota de telas para filmes brasileiros = 56 dias.

1963 1963 1963

GEICINE GEICINE CAIC- Comisso de Aux lio Indstria Cinematogrfica Governo Estado RJ.

Passa do mbito do Ministrio da Educao para o do Ministrio da Indstria e Com rcio. Poltica: injetar recursos na produo por meio de:
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financiamento; e

premiao Iseno de impostos para material e equipamento cinematogr fico

1964

Lei 4549 Dec. 55202

Define filme brasileiro e exige adaptao feita por brasileiro

1965 1966

Lei 4622 . Dec. 56499


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Isenta por 3 anos impostos de material de laboratrio e p/fbricas de filmes virgens.

Conselho Federal da Cultura

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Amplia exibio compuls ria

Criao do Conselho

1966

INC- Instituto Nacional do Cinema

Criao do Instituto; autarquia federal subordinada ao MEC. Proposta: centralizar administra o do cinema; criar normas e recursos e respeitar a poltica liberal. Criou 112 resolu es para o cinema brasileiro.
l

institui contribuio para o desenvolvimento da indstria calculada sobre metragem dos filmes impressos importados;

altera Lei da Remessa de Lucros tornando obrigat rio o recolhimento de parte do desconto do IR sobre a explorao de filmes estrangeiros destinada produo nacional;

incentiva co-produes com empresas estrangeiras;

institui premiao por bilheterias e qualidade;

institui prmio INC (1967) para categorias (diretor, ator etc.) Quota de telas para filmes brasileiros = 63 dias.

1969 1969

INC Embrafilme

Criao da empresa, (S/A. Unio e INC). Canalizou recursos da explorao do filme estrangeiro no mercado nacional (imposto retido- Lei das Remessas). Medidas:
l

quotas de exibio passam a pautar -se por estudos econmicos e de mercado;

INC cria sistema de multas para descumprimento da obrigatoriedade;

implanta sistema mecanizado de controle de ingressos;

preocupao com a viabilidade financeira na escolha de projetos a serem financiados.

1970 1971 Mdice 1972

INC INC DAC- Departamento de Assuntos Culturais INC

Quota de telas para filmes brasileiros = 98 dias. Quota de telas para filmes brasileiros = 84 dias. Criao do Departamento; Embrafilme e INC passam a subordinar-se a ele e posteriormente a Funarte, criada em 1975.
l

Obrigatoriedade de copiagem de filmes estrangeiros em laboratrios nacionais forando o aumento de custos de filmes importados (inicialmente 20%).

1972

I Congresso da Indstria Cinematogrfica

Reivindicaes progressivamente implantadas:


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reformulao administrativa e operacional da Embrafilme e do INC;

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criao de um Conselho Nacional de Cinema;

limitao da importao de filmes estrangeiros;

mecanizao da venda do ingresso e da fiscaliza o para controlar bilheterias e evaso de receitas;

Embrafilme deveria tornar-se tambm distribuidora.

1975 1975

Poltica Nacional da Cultura Nova Embrafilme

No mesmo ano de lanamento da PNC, ocorrem a extin o do INC, alteraes na Embrafilme. Aumento do capital e altera o de suas atribuies, passando a financiadora, co-produtora e distribuidora de filmes nacionais. Fontes de receita: venda de ingresso padronizado; contribuio por ttulo de filme para o desenvolvimento da indstria cinematogrfica; participao nos filmes co-produzidos e distribuidos e recursos do imposto sobre a remessa de lucros de filmes estrangeiros.
l l

1975 1975 1976 1977

INC INC Concine Conselho Nacional do Cinema Concine

Quota de telas para filmes brasileiros = 112 dias. Copiagem obrigatria de filmes estrangeiros aumenta para 100%.

Criao do rgo; responsvel por normas e pela fiscalizao. Controle da obrigatoriedade de exibi o.
l

Lei do dobro passa a obrigar o exibidor a manter em cartaz durante uma semana adicional o filme nacional com renda igual ou superior mdia do cinema. Quota de telas para filmes brasileiros = 133 dias. Quota de telas para filmes brasileiros = 140 dias Extino da Embrafilme e do Concine. Desregulamentao implementada pelo Governo Collor.

1978 1982 1991 1992

Concine Concine

l l l

Lei 8401 de 8/2/92 PR

Cria depreciao acelerada e obrigatoriedade de quotas em nmero de dias para cinemas e nmero de obras para empresas distribuidoras de vdeos. Fixa penalidades.

1992

DL 567 de 11/6/92 PR Dl 567 de 11/6/92 Lei 8490 de 19/11/92

Cria o SICOA. Reinstitui o CPB

Cria a Comisso de Cinema

Criao do Ministrio da Cultura (MINC)

1993

Lei 8685 de 20/7/93 PR


l

Cria a renncia fiscal como mecanismo de fomento atividade audiovisual. Reedita a renncia fiscal para remessas de lucros para o exterior decorrente de comercializao de filmes em territ rio brasileiro.

Estende benefcios fiscais da Lei 8685 para projetos de exibi o, distribuio e infra-estrutura t cnica de atividades cinematogrficas fixando o limite de 3 milhes de reais.

1997

Portaria 63 do MINC

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Fonte: Ramos, Jos Mario Ortiz, Cinema, Estado e Lutas Culturais, Anos 50, 60 e 70, Editora Paz e Terra, 1983 e Ramos Ferno (org.), Histria do Cinema Brasileiro, Crculo do Livro, 1987 pgs 284-288. MINC/SDA, Legislao.

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Apndice III Resultados das estimaes economtricas


Tabela III.1

VARIVEL DEPENDENTE: Pblico mensal de cinema nas capitais do Brasil, janeiro de 1983 a abril de 1987. LHS VARIABLE: LETC NOB = 52 NOVAR = 11 NCOEF = 11 RANGE: 1983M1 to 1987M4 RSQ = 0.752281 CRSQ = 0.691861 F(10/41) = 12.450998 PROB>F = 0 SER = 0.121183 SSR = 0.602094 DW(0) = 1.437516 COND = 1445.428074 MAX:HAT = 0.362766 RSTUDENT = 2.466177 DFFITS = 1.860749 COEF ESTIMATE STER TSTAT PROB>|T| LPTCICV -0.242127 0.161962 -1.494963 0.142582 TDESA12 -0.185697 0.026846 -6.917155 0 LTVSTE12 -1.66677 0.45831 -3.636775 0.000764 JANEIRO 0.325971 0.063122 5.164156 6.59268477e -006 MARCO 0.143245 0.063883 2.242286 0.030414 ABRIL 0.302958 0.066024 4.58863 4.16539241e -005 MAIO 0.193413 0.071645 2.699611 0.01004

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JULHO 0.318925 0.069682 4.576834 4.32355030e -005 AGOSTO 0.235566 0.067923 3.468137 0.001245 SETEMBRO 0.121307 0.06691 1.812986 0.07716 CONST 41.476391 8.519049 4.868664 1.70843686e-005

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Tabela III.2

VARIVEL DEPENDENTE: Frequncia anual per capita de cinema no Brasil, 1978-1995. NOB = 18 NOVAR = 4 NCOEF = 4 PERODO: 1978 to 1995 RSQ = 0.780779 CRSQ = 0.733804 F(3/14) = 16.620868 PROB>F = 0 SER = 0.167121 SSR = 0.391013 DW(0) = 1.355539 COND = 791.635138 MAX:HAT = 0.66162 RSTUDENT = -2.000883 DFFITS = 1.938384 VARIAVEL COEFIC. DESVIO TSTAT PROB>|T| PREO -0.254509 0.161085 -1.579972 0.136436 PIB/POP 1.626461 1.039841 1.564143 0.140101 TV/POP -1.766264 0.299014 -5.906965 0.0000382 CONST 17.358484 11.395632 1.523258 0.14996

Tabela III.3

LHS VARIABLE: LENC - Pblico de filmes nacionais nas capitais (logaritmo) NOB = 52 NOVAR = 10 NCOEF = 10

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RANGE: 1983M1 to 1987M4 RSQ = 0.812321 CRSQ = 0.772104 F(9/42) = 20.198505 PROB>F = 0 SER = 0.1427 SSR = 0.855259 DW(0) = 1.155592 COND = 1901.444786 MAX:HAT = 0.420935 RSTUDENT = 2.519344 DFFITS = 1.606621 COEF ESTIMATE STER TSTAT PROB>|T| LETC 1.119511 0.167725 6.674688 0 LPNCPEC 0.911549 0.266971 3.414413 0.001428 LTVSTE12 -0.884035 0.62335 -1.4182 0.16351 TDESA12A 10.672519 3.664581 2.912344 0.005723 LANLAT 0.313945 0.210616 1.490602 0.143539 JANEIRO -0.134615 0.081163 -1.658576 0.104652 ABRIL -0.33515 0.079425 -4.219692 0.000128 JULHO 0.122277 0.085588 1.428673 0.160493 AGOSTO 0.088243 0.080529 1.095794 0.279413 CONST 11.74995 11.081659 1.060306 0.295065

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Tabela 2.1.1- Participao das maiores distribuidoras nas bilheterias dos principais mercados nacionais, 1996 (%)
Frana Alemanha Itlia
(6)

Espa-nha

Reino Unido

5 Eur.(7)

Dinamarca

Su a

EUA

Austr-lia
(8)

Japo

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UIP Buena Vista (1) Fox
(2)

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24,1 17,0 13,4 7,4 8,8 12,9 12,6 9,1 5,8 5,8 6,0 9,7 6,2 22,3 24,2 20,1 13,4 9,2 10,1 19,4 15,6 10,0 7,8 7,7 21,0 13,6 7,1 24,0 16,0 21,3 15,8 21,0 12,6 10,6 15,7 12,7 8,4 41,8 13,3 14,7 11,5 10,2 18,4 6,8 3,7 4,0 6,1

14,0 19,8 6,6 7,6 6,7

Sony Pictures (3) WarnerBros


(4)

Paramount Universal Total USA Polygram (5) Maiores Locais 54,7 6,4 13,2 (a) 9,9 (b) 26,6 (c ) 70,7 46,2 44,2 8,8 21,4 (d) 77,0 7,1 8,5 (e) 60,5 4,2 14,6 25,0 (f) 9,5 (g) 61,0 57,8

81,0 1,5

91,5 2,1 3,2 (h)

39,0

16,4 (i)

Fonte: Screen Digest, Agosto, 1997, a partir de CNC, EDI,AGIS,DFI, Procinema, Moving Pictures, MPAJ. Notas: (1) Gaumont Buena Vista na Frana, distribudo pela Lauren Films na Espanha; (2) Distribuio UGC Fox na Frana; (3) Columbia- TriStar; Fox e Sony aliadas na Suia; (4) Warner Metronome na Dinamarca; (5) Gramercy nos EUA; Sogepaq na Espanha (50% dos interesses); (6) 1996/1997 apenas at o fim de Junho; (7) Cinco maiores mercados europeus; (8) Baseado apenas nos 50 filmes de maiores bilheterias. (a) AMFL, a maior aps a Gaumont Buena Vista; (b) Constantin; (c) Cecchi Gori Distribuzione; (d) Leuren Films; (e) Entretainment; (f) Nordisk; (g) Monopole-Path; (h) Village Roadshow - sub-distribui para a Buena Vista e a Warner Bros.; (i) Toho.

Tabela 2.1.2. Integrao vertical na industria do audiovisual Faturamento 1997 (US$ bilhoes) Prod. progr. TV Prod. e dist. de filmes satlite discos Synd de broadcasting Rede TV aberta TV a. cabo Internet TV por e Video cassete

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Time-Warner/Turner Disney/ABC/Capital Cities Columbia/TriiStar /Sony Universal/Seagram/Polygram 20 th Cent.Fox/ NewsCorp. Paramount /Blockbuster/ Viacom MGM/UA/Orion/Pathe 24,6 22,5 15,9 15,4 12,9 3,2 n.d. X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

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Fonte: Table 5.13, Owen M. Bruce e Wildman, Steven S., Video Economics, Harvard University Press, 1992. Gazeta Mercantil, 23/12/97, p. 5

Tabela 2.3.1 -EUA: Estimativa do tempo gasto por adultos em atividades de lazer selecionadas, 1970 e 1995 Horas por pessoa por ano Atividade de lazer Televiso Aberta Cabo Cinema Cine-teatro Homevdeo Todas as atividades selecionadas 1970 1.226 n.a. n.a. 10 10. n.d. 1995 1.575 1.019 556 57 12 45 n.a. n.d. 1970 46,5 n.a. n.a. % do tempo de lazer 1995 46.3 30,0 16,3 1,7 0,4 1,3

2.635 Memo: Horas de adultos/dia 7,2

3.407 9,3

100,0 -

100,0 -

Fonte: CBS Office of Economic Analysis (apud Vogel 1997:9)

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Tabela 2.3.2 - Demanda por cinema nas capitais do Brasil, 1973-78


Efeito sobre a frequ ncia mensal ao cinema nas capitais do aumento de 1% em: Pre o real do ingresso de cinema Taxa de desemprego (ponto percentual) Estoque de televis o Janeiro Maro Abril Maio Julho Agosto Setembro - 0.24 (0.16) - 0.18 (0.03) - 1.67 (0.45) + 0.33 (0.06) + 0.14 (0.06) + 0.30 (0.07) + 0.19 (0.07) + 0.31 (0.07) + 0.23 (0.07) + 0.12 (0.07)

Fonte e obs.: Estimativas do autor com base em dados da Embrafilme. Valores entre parnteses so os erros padro dos parmetros estimados. R 2 = 0.75

Tabela 3.2.1 - EUA: Fontes de renda estimadas para a indstria do cinema, 1980 e 1995. 1980 Cinema Nacional Estrangeiro Vdeo dom stico $ milhes 1,183 911 280 % 29.6 22.8 7 1995 $ milhes 2,600 2,300 7,300 % 14.4 12.8 40.6

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Cabo por assinatura Redes de TV "Syndication" TV estrangeira Filmes para TV Total 240 430 150 100 700 3,994 6 10.8 3.8 2.5 17.5 100 1,400 250 750 1,200 2,200 18,000 7.8 1.4 4.2 6.7 12.2 100

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Fonte: Mais importantes empresas de entretenimento dos EUA, em Vogel, Harold L., Entretainment Industry Economics A Guide for Financial Analysis, Cambridge University Press, Fourth Edition, 1998 (p.55).

Tabela 3.2.2 Indicadores de atividade cinematogrfica em pa ses selecionados na dcada de noventa, segundo mdias dos indicadores para diferentes perodos Bilheterias Brutas (US$M) telas Pases Mdia 94/96 Mdia 93/96 Mdia 93/96 Mdia 94-96 EUA CE Frana Alemanha Inglaterra Itlia Espanha Su a Su cia Blgica 661 535 386 154 129 122 5.601 3.985 886 832 1.284 676 131 130 120 94 93 16 16 20 27.465 19.439 4.486 3.830 2.032 3.624 2.024 467 1.167 423 77,4 47,2 35,4 63,6 53,5 68,3 132 42,2 106,1 585 562 142 65 68 105 61 35 25 7 11,4 3,3 4,6 3,8 5,4 2,4 1,5 0,2 2,3 3,3 203 480 386 270 316 338 390 400 7.070,8 Mdia 91/96 Pblico (M) Nmero de Telas p/ milho habit. Numero de filmes produzidos Investimentos mdios produo filmes (US$ M) Mdia 93/96 Nmero de Filmes lanados Receitas aluguel e vendas de fitas vdeo (US$ M) Mdia 93/96 Mdia 94/96

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Holanda Japo China Hong -Kong Taiwan ndia Rssia Austrlia Canada Brasil Mxico 383 103 298 165 118 1.537 535 170 167 28 31 7.030 318 67 81 102 74 16 125 427 1.774 100.437 184 616 10.104 2.177 1.091 1.768 1.519 1.496 16,3 14,3 64,5 61,4 27,8 14.2 79,1 30,1 32,9 15 247 122 198 28 827 170 25 31 13 21 0,6 227 0,8 0,1 0,2 2,5 261 0,5 0,3 244 587 196 465 387 47,9 132,0 2,5 1,0 293,7 532,2 211,3 72,8 2.050,9

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Fontes: Bilheterias brutas, p blico, telas e telas por milh es de habitantes -Screen Digest de agncias nacionais e outras fontes de comrcio, Screen Digest, Agosto, 1997. Produ o de filmes, investimentos na produ o e lan amentos - Screen Digest, Maio de 1997. *Brasil - Outras fontes. Valor das receitas de aluguel e venda de v deo-cassetes Screen Digest, Novembro de 1997, a partir de fontes da indstria. Notas: O investimento mdio na Unio Europia o investimento dividido pelo total das produes, nos outros locais investimento m dio por produo para os pases em que os dados esto disponveis.

Tabela 3.2.3: Valor e participao das receitas da bilheteria do cinema americano em pases selecionados, 1994-1996 Participao 1994 Pases Blgica Dinamarca Finlndia Frana Alemanha Grcia Itlia % 75,8 67,0 66,0 60,9 81,6 70,0 61,4 1995 % 72,4 81,1 76,5 53,9 87,1 72,0 63,2 56,7 54,3 75,1 1996 % 69,8 67,0 1994 $m 88,7 44,1 26,3 488,0 642,3 26,4 321,1 Bilheteria 1995 $m 89,1 54,3 35,3 506,5 740,0 42,4 321,0 325,7 498,1 645,2 1996 $m 88,3 50,3

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Holanda Espanha Sucia Inglaterra Noruega Su a Total Europa Bulgria Repblica Tcheca Polnia Rumnia Total CE Total CEE Total Europa USA Fonte: Screen Digest, Agosto 1997. 89,2 72,3 67,5 90,2 58,4 75,3 71,2 85,0 70,0 78,0 47,0 71,4 41,9 70,3 96,0 66,0 87,0 78,0 83,0 68,5 68,9 48,1 65,5 96,0 88,9 78,9 63,2 79,8 63,5 96,0 82,1 71,7 68,5 83,7 55,9 81,7 53,5 69,8 63,3 83,0 90,0 77,8 95,9 243,0 80,2 567,3 38,1 109,9 2.810,8 0,3 7,5 19,6 3,5 2.662,7 49,5 2.860,3 5.180,4 2.856,6 3,3 7,6 34,5 5,8 2.816,6 51,2 2.907,8 5.273,8 38,9 5,6 2.612,5 45,7 2.818,0 5.675,0 104,1 290,4 89,6 543,9 39,9 574,3 39,9 110,5 2.772,3 1,2 105,9 324,7

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Tabela 3.2.4 - Indicadores da atividade de distribuio cinematogrfica em pases selecionados, 1994-1996 (mdias anuais no perodo)
Pases Nmero de Distribuidoras Ativas 10 161 50 30 34 25 29 16 Renda mdia do distribuidor por lanamento (em milhares de US$) 5.488,9 919,5 1.389,2 495,3 616,7 198,3 116,3 158,4 Nmero de telas em lanamentos tpicos Nmero mdio de lanamentos por distribuidora n.d. 2 6 14 n.d. 10 16 13 Receitas de distribuio de filmes (em milhes de US$) 2.166,95 362,4 374,9 193,09 243,61 48,88 55,61 37,93

USA Frana Alemanha Espanha Reino Unido Holanda Belgica Austria

1300 350 450 100 180 40 55 n.d.

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Dinamarca Sucia Noruega Finlndia Islndia Luxemburgo Portugal Grcia Eslovquia Brasil Australia Japo China,RPD Taiwan 22 10 11 7 7 1 24 8 8 13 20 42 97 28 13,5 113,9 91,4 18,1 497,2 599,5 1.116,1 173,2 246,9 125,8 112,6 30 60 20 n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. 80 130 10 n.d. n.d. 7 20 17 21 28 154 8 21 19 20 13 14 2 13 2,06 21,16 19,33 2,42 113,51 159,29 654,86 27,61 51,6 26,29 17,79

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Fonte: Screen Digest, Maio de 1997. Notas: Dados incompletos para muitos pases Flutuaes cambiais podem ocasionar distores nos valores reportados. Nos USA as 10 maiores respondem por 97.5% do mercado.

Tabela 3.2.5.: Maiores mercados de TV do mundo, 1993 Aparelhos de TV (milhes) Pases Estados Unidos 1993 210.5 1985 190.0 PIB (Bilhes de US$) 1993 6.388

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Japo Rssia Alemanha China ndia Brasil Inglaterra Itlia Frana 77.0 55.0 45.2 45.0 36.5 32.7 25.2 24.5 23.7 25.1 10.0 10.0 25.0 24.5 23.6 21.5 70.0 3.927 348 1.903 581 263 472 1.043 1.135 1.289

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Fonte: Hoskins, Collin et all, Global Television and Film, Clarendon Press, Oxford, 1997, pg. 38. Nmero de Receptores de TV, UNESCO, 1995 Statistical Yearbook, table.9.2, PIB de 1993 Britannica Book of the Year (Chicago: Encyclopedia Britannica)

Tabela 3.2.6: PIB e dimenso das maiores comunidades lingsticas do mundo, 1992 Comunidade lingustica Ingls Japons Alemo Francs Italiano Espanhol Chins Portugus rabe Hindu/Urdu Malaio/Indonsio PIB 1992 (US$) 8.575 3.508 2.480 1.873 1.436 1.317 653 510 506 321 223 Ordem/PIB 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Populao (milhes) 489 125 94 115 59 322 794 177 202 365 33 Ordem/POP 2 7 10 8 12 4 1 6 5 3 13

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Bengali* Punjab* 115 88 9 11

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Fonte: Hoskins, Colin et all, Estimativas constru das a partir de dados combinados do Britannica Book of The Year 1995 (Chicago: Encyclopedia Britannica) pp. 764 -9,778-82,792-7. Nota: PIB para Bengali e Punjab no pode ser calculado porque so falados em regies da ndia e do Paquisto, e no em pa ses.

Tabela 3.2.7: Preos mnimos e mximos dos programas de TV em pases selecionados, 1995 (em US$) Mercado Estados Unidos/ Principais redes de TV Canad/ CBC Ingls Brasil Nicargua Alemanha Inglaterra/ BBC/ITV Islndia Albnia CIS Bangladesh Japo / Comercial Austrlia / Comercial Chipre frica do Sul Zimbabwe Porto Rico Preos m nimos 100,000 12,000 2,500 140 15,000 20,000 800 200 800 200 25,000 20,000 250 3,500 200 1,500 Preo mximos 2,000,000 60,000 12,000 350 80,000 100,000 1,000 300 4,000 400 120,000 100,000 300 8,500 250 7,000

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Aruba 80 100

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Fonte: Adaptado de Television Business International Yearbook 95 (London Media and Telecoms), p.282 em Hoskins, Colin; McFayden, Stuart: and Finn Adam, Global Television and Film An Introduction to the Economics of the Business, Claredon Press, Oxford, 1997.

Tabela 3.2.8 Valor mdio do aluguel de filmes pelos distribuidores em pases selecionados, 1994-1996 (em US$) Pas Alemanha Austrlia Espanha Sucia Finlndia Frana Luxemburgo Blgica Grcia Holanda ustria Noruega Dinamarca Portugal Eslovquia 0,32 1,87 0,00 1,29 2,34 1,28 1,17 0,28 0,35 2,43 1,20 4,75 2,28 2,07 1,96 1,98 1,89 1,88 5,23 2,64 2,37 2,15 2,04 1,81 1994 5,94 1995 8,36 7,45 1996 8,78 7,38 6,96 5,50 2,37 2,32 Mdia 94-96 7.69 7.42 6.96 5.16 2.43 2.25 2.06 1.97 1.89 1.88 1.87 1.59 1.26 1.17 0.32

Fonte: Screen Digest, Maio de 1997

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Ministrio da Cultura Tabela 4.1.1 Brasil: Sistemas de TV paga, dezembro de 1997


Sistema Net/Multicanal Sky NetSat TVA e afiliadas Direct TV TVA Digisat Tecsat

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Tecnologia
Cabo DTH/Ku DTH/C MMDS DTH/Ku DTH/C DTH/Ku

N de Canais 31 28 5 28 34 15 25 45 211

Assinantes 1562751 84400 96828 688531 142900 68309 n.d. 85004 2728723

% 57.2 3.0 3.5 25.2 5.2 2.5 3.1 100

Independentes
Total Fonte: Pay-TV 1998.

Tabela 4.1.2 - Brasil: Nmero de estabelecimentos de cinema e vdeo, 1988, 1994 e 1995
Estabelecimentos Atividade Produo Distribuio Exibio Total 1988 197 2.443 1253 3893 1994 620 1901 521 2422 1995 1302 1580 686 2398 1988 n.d. n.d. n.d. 19722 Emprego 1994 3522 4636 4.004 12162 1995 3.865 5.914 4.867 14.646

Fontes: IBGE/FGV. Pesquisa da Cultura. Dados no publicados. PNAD 1994 e 1995 Obs.: Na PNAD, informa es referem-se s subatividades 92118 Produo de filmes e fitas de vdeo; 92126 -- Distribuio de Filmes e Vdeos; 92134 -- Projeo de Filmes e Vdeos

Tabela 4.1.3 - Brasil: Nmero de ttulos, renda (R$ correntes), pblico das principais distribuidoras de filmes, 1997 http://www.minc.gov.br/textos/tm06.htm 24/5/2005

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Distribuidor Columbia e associa es (1) UIP e associaes (2) Warner Fox Subtotal Severiano Ribeiro e assoc.(3) Paris Filmes Rio Filmes Top Tape/Gipsy Look Filmes Mundial Pandora Estao Botafogo Polifilmes Belas Artes Art Filmes No identificados Totais Nr. de Ttulos 92 29 12 21 154 40 28 14 10 15 16 15 11 1 1 1 0 306 % 30,1% 9,5% 3,9% 6,9% 50,3% 13,1% 9,2% 4,6% 3,3% 4,9% 5,2% 4,9% 3,6% 0,3% 0,3% 0,3% 0,0% 100,0% Renda 62082.6 19797.5 15832.2 13660.5 111372.8 7921.0 3115.8 682.7 645.6 526.0 158.9 151.0 116.7 0.0 0.0 0.0 567.4 125266.4 % 49.6% 15.8% 12.6% 10.9% 88.9% 6.3% 2.5% 0.5% 0.5% 0.4% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.5% 100.0% Pblico 10886.4 3559.7 2713.4 2378.6 19538.0 1402.5 54.1 13.1 111.6 95.5 33.4 0.2 22.6 0.9 0.4 0.0 137.5 22038.1 % 49.4% 16.2% 12.3% 10.8% 88.7% 6.4% 0.2% 0.1% 0.5% 0.4% 0.2% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.6% 100.0%

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Fonte: SICOA, 1997. Tabulaes Especiais a partir dos dados fornecidos pela amostra de exibidores que fornece dados ao MINC/SDA Obs.: 1. Das informaes fornecidas 49 registros n o indicavam distribuidor p blico ou renda, 212 registros n o indicavam distribuidor. (1) Inclui as seguintes associaes CTSBV/CTS; CTSBV/BVI; CTSBV/PLAYARTE; CTSBV/ART; CTSBV/CRE e COL. (2) Inclui as seguintes associaes UIP/UNIV; UIP/PAR; UIP/MGM e UIP/DREAMWORKS. (3) Inclui as seguintes associaes CSRM/EUR/LUM; CSRM/T.TAPE; CSRM/C.ARTE; CSRM/EUR; CSRM/BMG; CSRM/LUMIERE, CSRM/FLASH, CSR/TOPTAPE, SRD/CEUR/LUM; SRD/T.B.; SRD/M.SCHEMIE; SRD/TOPTAPE; SRD/LUM; SRD/BMG

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Tabela 4.1.4 Brasil: Faturamento das distribuidoras e locadoras de vdeo, 1995-98 Faturamento (milhes de R$) Ano 1995 1996 1997 1998 Distribuidoras 200 203 146 160 Locadoras 1.150 1.000 700 820

Fonte: UBV Unio Brasileira de V deos e Sindicato das Videolocadoras do Estado de So Paulo in Gazeta Mercantil, 25/02/99, Caderno C, p. 3

Tabela 4.1.5 - Estrutura de tamanho das produtoras de cinema no Brasil, segundo o valor total dos oramentos nos projetos da SDA, em julho de 1998 (valores em milhes de reais) Classes de Oramento N Abaixo 0.050 0.050 0.250 0.250 1.250 1.250 6.250 6.250 31.250 Acima 31.250 Total 28 91 125 177 71 2 494 % 5.7% 18.4% 25.3% 35.8% 14.4% 0.4% 100.0% N 30 107 157 296 320 17 927 % 3.2% 11.5% 16.9% 31.9% 34.5% 1.8% 100.0% Valor 0.9 11.4 83.1 541.1 751.1 81.0 1468.6 % 0.1% 0.8% 5.7% 36.8% 51.1% 5.5% 100.0% Valor 0.7 18.1 327.4 401.3 39.4 787.0 % 0.0% 0.1% 2.3% 41.6% 51.0% 5.0% 100.0% Valor 0.0 2.4 49.6 75.5 20.3 147.9 % 0.0% 0.0% 1.7% 33.5% 51.1% 13.7% 100.0% Produtoras Projetos Oramento Captao autorizada Captao realizada

Fonte: MINC/SDA Dados no publicados

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Tabela 4.2.1: Brasil - Taxa de analfabetismo e taxa de penetrao da televiso nos domiclios (1960-1996) Ano Populao acima 15 anos % de analfabetos Domiclios % de domic los com televis o 1950 1960 1970 1980 1991 1996 40.278.602 54.130.024 73.558.675 95.810.618 106.169.456 50 40 28 23 18 15 13.497.823 17.628.699 25.210.639 34.743.433 39.599.066 4,6 24,1 56,1 79,6 84.3 % de TV a cores 30,1 54,6 n.d.

Fonte: Censo Demogrfico, 1960 (p. 125), 1970 (p. 243), 1980 (p. 61), 1991 (p. 241). Brasil em Nmeros, Vol. 6, 1998.

Tabela 4.3.1. Demanda por cinema no Brasil, 1978-95. Efeito sobre a frequ ncia per capita anual ao cinema no Brasil do aumento de 1% em : Pre o real do ingresso de cinema Renda per capita no pas Estoque per capita de televiso no pas -0.25 (0.16) +1.62 (1.03) -1.76 (0.29)

Fonte e obs.: Estimativas do autor. Valres entre parenteses so os erros padro dos parmetros estimados. R 2 = 0.73

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Tabela 4.3.2. Demanda por filmes brasileiros na capitais, 1983 -1987. Efeito sobre o pblico mensal dos filmes brasileiros nos cinemas das capitais do aumento de 1% em : Pblico de cinema total Relao de preo do ingresso de filmes brasileiro e estrangeiro Taxa de desemprego Estoque per capita de televiso no pas Percentual de filmes brasileiros nos lanamentos Janeiro Abril Julho Agosto + 1.11 (0.16) + 0.91 (0.26) + 10.67 (3.66) - 0.88 (0.62) + 0.31 (0.21) - 0.13(0.08) - 0.33 (0.08) + 0.12 (0.08) + 0.09 (0.08)

Fonte e obs.: Estimativas do autor. Valres entre parenteses so os erros padro dos par metros estimados. R 2 = 0.81

Tabela 4.3.3 Brasil: Evoluo das quota de tela para filmes brasileiros, 1939-1990 Perodo 1939-45* 1946-50* Quota 7 21 % Ano 2% 6%

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1951-58 1959-62 1963-68 1969 1970 1971-74 1975-77 1978-79 1980-90 31 42 56 63 77 84 112 133 140 8% 12% 15% 17% 21% 23% 31% 36% 38%

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Fonte: Johnson 1996:146 Quota definida pelo nmero de dias por ano reservado aos filmes brasileiros * Exigencia da exibio de 1 filme = 7 dias

Tabela 4.4.1 Brasil : N mero de projetos audiovisuais e valor (em milh es de reais) da captao segundo linhas de incentivos e ano de registro dos projetos na DAS, 1995-98 Nmero de projetos Ano de registro 1995 1996 1997 1998 Total Artigo 1 42 100 190 52 384 Total 71 208 466 426 1171 Artigo 1 16,7 50,3 74,8 6,2 148,0 Valor total captado (milh es de R$) Artigo 3 4,0 7,6 5,2 n.d. 16,8 Lei Rouanet 7,6 13,4 20,0 11,3 52,3 Total 28,3 71,3 100,0 17,5 217,1

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Fonte: DAS/MINC. Dados no publicados. Obs.: a) Valores de 1998, at julho desse ano.

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Tabela 4.4.2 Brasil: Projetos cinematogrficos aprovados pela Lei do Audiovisual Artigo 1 - no perodo 1995-98 (at setembro) segundo estgio da produo e gnero cinematogr fico. Gnero do projeto Estgio do projeto Conclu do Finalizado Em finalizao Produo Pr-produo Prepara o Total Fico 38 15 37 13 35 117 255 Document rio 9 1 16 10 10 74 120 1 7 5 8 2 2 5 Animao 1 Outros 3 No informado Total 51 16 53 28 45 199 392

Fonte: SDA/MINC apud Lee(1998:3) Obs.: Dados referentes at setembro de 1998

Tabela 4.4.3 Brasil: Lei do Audiovisual Artigo 1 - Situa o dos projetos segundo o percentual do valor autorizado para capta o que foi efetivamente captado at julho de 1998 (valores em milhes de reais) Projetos Percentual captado 0% 0% a 20% 20% a 40% N 144 46 20 % 40.9 13.1 5.6 Valor autorizado CVM 204.42 84.32 32.40 0.11 0.00 0.71 1.33 3.28 7.70 1.10 0.72 5.20 9.75 1995 1996 Valor captado 1997 1998 Total

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40% a 60% 60% a 80% 80% a 99% 100% Total Geral 9 22 23 88 352 2.6 6.2 6.5 25.0 100 14.93 36.76 33.40 61.55 467.77 0.00 1.85 3.54 9.45 14.95 3.73 8.18 7.92 24.69 46.56 3.09 15.46 17.75 25.64 72.90 0.80 0.49 1.11 1.81 6.03 7.62 26.01 30.31 61.55 140.45

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Fonte: SDA/MINC. Dados no publicados. Obs. Dados de 1998 referem-se at julho.

Figura 2.1.1: Organiza o da Industria de Audiovisuais


Produtores de Audiovisual Distribuidoras de (Filmes e programas de TV) filmes e vdeos Exibidores

Grandes estdios americanos


l l l l l

Grandes distribuidoras americanas


l l l l l

Salas de cinema

Columbia Disney Fox Universal Warner

Columbia Disney Fox Universal Warner Locadoras de

Produtores independentes nos diferentes pa ses Distribuidor independentes nos diferentes pases

Vdeos

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A Redes de TV por Assinatura Operadoras de TV por assinatura D

l l l l

MTV Discovery ESPN etc. CNN

l l l

satlite cabo DHT

Redes de TV aberta

l l l

ABC NBC CBS

Emissoras locais de TV

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Fonte: adaptado de Duarte e Cavusgil (1996:91) Figura 2.1.2:

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Figura 2.1.3: Cronograma tpico de exibio nas diversas janelas "Syndication"

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Redes de TV

TV no exterior

TV por assinatura

Vdeo no mundo Exterior

Pay-per-view

Cinemas no exterior Cinemas domsticos 0 12 24 36 48 60 72 84

Tempo ( em meses)
Fonte: Vogel (p.76)

Figura 2.3.1: Participao do lazer, cinema e TV no consumo total

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Figura 2.3.2:

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Figura 3.1.1: Marcos histricos da indstria cinematogr fica


1870 - 1880 1890 - 1900 Patente de Muybridge para fotografar objetos em movimento Edison aperfeioa o cinema Edison cria estdio Wm. Morris forma agncia 1900 - 1910 1910 - 1920 Formao do truste do cinema Criao da Paramount Criao da United Artists 1920 - 1930 Criao da Warner Bros. Disney d incio produ o Criao da Columbia Funda o da MCA Criao da MGM

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Primeiro filme sonoro "Jazz Singer" 1930 - 1940 Primeiro cinema "drive-in" Criao da 20 th Century Fox Primeiro desenho animado "Branca de Neve" In cio das transmiss es regulares de televiso Departamento de Justia afirma que estdios violam a legisla o anti -truste "E o vento levou" o filme de maior bilheteria 1940 - 1950 Fim da era do sistema de estdios Decreto da Paramount 1950 - 1960 1960 1970 Jimmy Stewart recebe % dos lucros de "Winchester 73" MCA adquire a Universal Primeiro cinema multiplex 1970 - 1980 Lanamento de "Tubaro" HBO d incio distribuio de programas via st lite Criao da "Creative Artists Agency" Lanamento de "Guerra nas Estrelas" Aparecimento dos primeiros VCRs Criao da Orion (United Artists/Transamerica) 1980 - 1990 Fus o da MGM com a United Artists "ET" transforma-se na maior bilheteria de todos os tempos Doutrina da "first sale" aprovada pela Corte Suprema dos EUA Aquisio da T.C. Fox pela News Corporation Formao da cadeia de "blockbuster"

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Aquisio da Warner Communications pela Time Inc. por $ 15 bilhes 1990 "Exterminador do Futuro II" legitima a revoluo dos efeitos especiais digitais "Parque dos Dinossauros" estabelece recorde de bilheterias Aquisio da Paramount pela Viacom por $ 10 bilh es Sony Film registra lucro de $ 2.65 bilhes Fim das regras de "fin-syn" Primeiro desenho animado criado em computador "Toy Story" Aquisio da MGM por grupo kerkorian por $ 1.3 bilh o MGM compra a filmoteca da Orion Popularizao dos v deo-discos digitais

Fonte: Vogel, 1997

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Figura 3.2.1:

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Figura 3.3.1:

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Figura 4.1.1. Estrutura da Indstria Audiovisual no Brasil


Produtores de Audiovisual
l l l

Filmes LM, MM & CM Vdeos Filmes Publicit rios Distribuidores Filmes


l l l

Estrangeiros Principais Est dios de Produo Cinematogr fica (71% do mercado nacional)

Warner-13,46% UIP 10,58% Cinemat Franco

Brasileira - 8.65%
l

Colmbia
l

Paris Filmes 8.65% Screen Gems/

Disney

Colmbia 8,65% Universal

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l

Warner

Outras 12.50%

Fox

Distribuid. Nacionais
l

Nacionais

Reun. D.C.-10,58% ICB- 4,81% Embrafilme 2,88% Outras - 12,50% Exibidores (salas de cinema)

Principais Produtores Cinematogrficos

l l l

Renato Arago

L.C. Barreto

6% do mercado audiov. 90% produes americamas

Virgnia Filmes

Distribuidores V deo
l

Abril (Fox & Disn)

Locadoras de Vdeos (9000 lojas)

CIC (Warner,Param.,

Unives.)
l

Columbia S

Paris,

Top Tape Revendedoras Vdeos P

Video Globo Vdeo

Arte,Flash E Star, Europa

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TV por Assinatura Franqueadora s
l l l l

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Operadoras de TV por Assinatura

Licenciam marca, distribuem programao Net Brasil (70%) TVA Network (25%) Independentes (5%) MSOs (Multiservice

115 operadoras no

pas operando 67 canais (5% dos domiclios) A

l l

System operators)
l l

Controlam mais de uma opera o de TV Canbrs, Globocabo, Image TV, Multicanal, NetSul, Net Transcabo, TVA, TV Filme, UIH, Unicabo, DHT-Direct to Home
l

TV por assinatura via satlite recebida na casa do assinante por antena parablica e receptor. 4 servios: DirecTV Netsat Sky (Netsat) TVA/Digisat

l l

l l

Redes de TV Aberta

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Globo (64%) SBT (20%) Bandeirantes Manchete CNT Record TV Cultura (alto % de produ o prpria)
l

l l l l

Emissoras Locais TV

Concessionrias das

diferentes redes operando em municpios

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Figura 4.3.2:

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Figura 4.3.3:

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Figura 4.3.4:

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Figura 4.4.1:

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Figura 4.4.3 - Brasil: Oramento dos filmes brasileiros segundo a data de lanamento

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