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Cmo responder a los cambios de los "3 grandes"

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Introduccin
Los ISP son una pieza clave a la hora de hacer email marketing. Dada la gran cantidad de usuarios activos que poseen las 3 empresas, es importante que conozca sus reglas y cambios tecnolgicos, para evitar problemas a la hora de aumentar la efectividad de sus campaas.
Los ISP (Internet Services Providers), o Proveedores de Servicios de Internet, particularmente de servicios de correos como Yahoo, Hotmail (Outlook) y Gmail tienen un peso muy importante en el mundo del email marketing. Segn Comscore, Gmail tiene hoy ms de 425 millones de usuarios activos; Outlook.com, 360 millones, y Yahoo! 298 millones. Es decir, entre los tres suman ms de 1.000 millones de usuarios y reflejan un nmero similar en visitas nicas a su sitio. Los 3 representan casi el 80% de las cuentas de correo en el mundo. Como se ve, efectivamente se trata de 3 grandes en el mundo del email marketing. Si se desea tener xito en este poderoso canal online, lo mejor es trabajar codo a codo con ellos. Lo primero que se aconseja para mantener una buena relacin con estos ISP, es evitar a toda costa el spam y velar por la reputacin online. Lo segundo es estar siempre al tanto de los cambios que estos tres grandes realizan y cmo afectan al email, en general, y al email marketing, en particular. Qu cambios han realizado y cmo pueden afectar mis campaas de email? EL objetivo de este eBook es poder ayudarlo a enfrentar adecuadamente estos cambios, minimizando cualquier eventual impacto negativo en sus campaas.

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Casillas en constante evolucin

Podemos ver que, a travs de los aos, estas 3 empresas han evolucionado y han dictado en cierta forma, el cmo las personas consumen los emails. A fin de cuentas es el ambiente de ellos y de nadie ms el que se ha configurado para que los usuarios puedan crear una cuenta de correo y, a su vez, se les permita enviar y recibir emails. Y siempre han demostrado ser quienes tienen el control sobre el ambiente en el que nosotros consumimos emails. Son sus reglas y no las nuestras. Si lo pensamos bien, es similar a lo que ocurre en las redes sociales: Twitter con su regla de los 140 caracteres, Facebook y sus reglas, polticas de privacidad, etc.

Evolucin

Contenido Entregabilidad Compromiso... Qu viene luego?

Ellos han definido los formatos de contenido que podemos enviar en los emails, como el cdigo HTML, texto; el que se filtren las imgenes por defecto, o el que no se pueda reproducir vdeos en el mismo email. Tambin han puesto ciertas reglas y condiciones en trminos de entregabilidad, a travs de sus filtros spam. Y con el correr de los aos se han ido centrando en el engagement o compromiso de los lectores y los enviadores. Qu contenido consumen, si estn leyendo los emails, si lo marcan como spam, etc. Ante esta evolucin y estos cambios! Cmo responder como usuarios de email marketing?

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Qu est cambiando en Gmail?

Google ha lanzado su nueva bandeja de entrada (inbox) que "entrega a los usuarios el control sobre sus emails." Qu significa esto para quienes hacemos email marketing? Debe preocuparnos? En Mayo del 2013 Google anunci una nueva casilla de correos que pone en manos de los usuarios el control de qu recibir y dnde. Es un nuevo diseo o conjunto de mejoras que despliega la bandeja de entrada de Gmail con una presentacin en tabs (pestaas), que distribuye en forma automtica los correos y agrega informacin social, principalmente de Google Plus, red social que intenta imponerse a la fuerza. De forma predeterminada, muestra a los usuarios tres pestaas: Principal, Social y Promociones. Si un usuario hace clic en el botn 'ms' (+), puede editar los tabs (pestaas) y aadir una o las dos pestaas adicionales disponibles: Actualizaciones y Foros.

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Tambin existe una opcin para determinar que los "mensajes destacados" ingresen a la pestaa Principal de la bandeja de entrada, que es el acceso con que, por defecto, est configurada en esta nueva versin. Sin embargo, el usuario puede desactivar esta opcin si as lo desea.
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Qu sabemos de los tabs de Gmail y su real impacto?

Hasta ahora, no disponemos de cifras exactas sobre el nmero de usuarios de Gmail que realmente est utilizando los tabs. Los usuarios pueden leer sus mensajes de Gmail en docenas de diferentes clientes de correo, pero muchos de los clientes no admiten tabs y probablemente nunca lo harn. Los que soportan Tabs son la interfaz web de Gmail y el apps de Gmail para iOS y Android. Los clientes de correo ms populares, tales como Apple Mail y aquellos de escritorio que importan mensajes de Gmail, como Outlook y Yahoo webmail, no admiten tabs. Las modificaciones de Gmail se pusieron en marcha en Mayo de 2013, desplegndose la bandeja de entrada de muchos usuarios automticamente en tabs, a mediados o finales de julio de 2013, lo que es muy reciente. Qu porcentaje de usuarios de todo el mundo tienen ahora acceso a los Tabs de Gmail en la interfaz web o una aplicacin mvil de Gmail? Cuntos usuarios de Gmail eliminaron los tabs y volvieron a otros formatos de bandeja de entrada, como Priority Inbox o a una bandeja de entrada sin filtros? Para ambas preguntas no tenemos hoy una respuesta clara, dado que no poseemos dicha informacin y no sabemos si existe o si est disponible para el mercado en general.
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Qu dicen las cifras hasta ahora?

Se estn empezando a ver cambios en el compromiso de los usuarios de Gmail, pero no es claro si los Tabs lo estn generando. Return Path y Litmus arrojan resultados mixtos en el estudio de los efectos de los Tabs en el compromiso del email. Return Path seala que el compromiso de la audiencia aument en un 2.1% en la primera semana de lanzamiento de la nueva casilla y ha permanecido estable ltimamente.

Real impacto en el total de emails ledos

Litmus por su parte concluy que las aperturas en Gmail haban disminuido en general un 13 por ciento desde julio de 2012. Sin embargo, el estudio revel que slo el 4% de los emails se abren en Gmail (del total de clientes de correo). Adems, el 41 por ciento de las aperturas de esos emails (ms o menos 1,6 por ciento del total de emails que se abren) se realizan en clientes de correo Gmail que soportan los tabs.
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Cmo debe responder

Su email quedar detrs del Tab Promociones? Es lo ms probable. A menos que el sistema de autosorting los defina como Notificaciones; y no por la ficha Principal, que carga por defecto. Pero eso no debera ser un inconveniente. Tanto quienes compran sus productos o servicios como aquellos que consideran hacerlo, desean lo que usted ofrece. Ellos todava quieren ver sus emails. Por ende, irn a buscar sus mensajes en el rea de Promociones. Podrn mantenerlos all, o bien podrn arrastrarlos a la pestaa Principal, donde sus futuros mensajes aterrizarn, justo donde lo vean. La pestaa Promociones quizs resulte ser su mejor aliado. En general, alguien que hace clic en la pestaa Promociones puede pensar lo siguiente: "Dejar que mis promociones se acumulen durante todo el da, a fin de cuentas no obstaculizan en nada mis emails personales o de trabajo. Cuando est de humor para comprar algo, para analizar ofertas de viajes o leer Newsletters, har clic en mis Promociones... "Ahora he elegido el momento para leerlas, estoy de humor para ello y tengo una mejor disposicin para comprar lo que yo deseo, cuando lo deseo". Mejor consejo: Trabaje la RELEVANCIA si usted y su empresa estn haciendo un email marketing realmente adorable (relevante) , entonces tiene una ventaja valiossima. Tenga presente que, si ir a una determinada pestaa es algo que la gente hace conscientemente, cuando lo hacen es porque ya estn dispuestos a recibir su mensaje. Ellos estn buscando ese tipo particular de mensaje. En lugar de ahogarse entre miles o millones de mensajes irrelevantes en la bandeja de entrada principal, sus suscriptores se comprometen con su mensaje, aumentarn sus probabilidades de aparecer en la codiciada ficha Principal.
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De Hotmail a Outlook.com
Como tal vez muchos ya saben, Microsoft anunci el lanzamiento de la vista previa de Outlook.com a finales de julio del ao pasado (2012).

A pocas horas de hacerlo, un milln de personas se haba inscrito en el nuevo cliente de correo webmail Outlook.com. La idea de Outlook.com es reemplazar a Hotmail (lo cual ya hizo). Hotmail se introdujo originalmente en 1996 y, desde el lanzamiento de Gmail ocho aos ms tarde, fue perdiendo paulatinamente la preferencia del cliente como correo webmail ms popular.

Outlook.com tiene una nueva interfaz de usuario, fresca, limpia, libre ya de una gran cantidad de desorden que era evidente en Hotmail. Con los anuncios de display retirados y una seccin de bsqueda de tamao reducido, un 30% ms de mensajes son ahora visibles en la bandeja de entrada de Outlook.com, en comparacin con Hotmail, lo que hace que el cliente de correo sea ms til, relevante y til para los usuarios.

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Cmo afecta esto al email marketing?

Cuando usted migra por primera vez desde su cuenta Hotmail a su cuenta Outlook.com, se le pregunta si desea comenzar con una bandeja de entrada limpia. Esto significa que puede ir de una bandeja de entrada llena (Hotmail) a una con slo unos correos, en un par de segundos. Para quienes tienen cientos o miles de correos sin leer en su bandeja de entrada, esto puede ser muy tentador. Uno de los principales objetivos de Outlook.com al ofrecer esto es reducir el desorden de la bandeja de entrada. Outlook.com clasificar automticamente los mensajes de contactos, newsletters, actualizaciones de envo y actualizaciones sociales, en carpetas.

Las nuevas funcionalidades permiten que los emails se muevan o se eliminen, y generan reglas poderosas, que facilitan y aceleran la navegacin del usuario por la bandeja de entrada. Outlook.com reconoce automticamente emails tales como un newsletter o un email de marketing. La plataforma habitualmente aadir un enlace para anular la suscripcin (o desuscribirse) en la parte inferior del email, permitiendo al receptor darse de baja de todas las comunicaciones futuras de la empresa que envi dicho mensaje.

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Si el destinatario no quiere darse de baja por completo, puede establecer un sistema automticamente programado de emails de esa compaa en particular.
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Cmo afecta esto al email marketing?

Esto podra significar un real perjuicio para aquellos marketeros que no estn efectivamente entregando valor (emails relevantes) a sus destinatarios. Ahora, no hay mal que por bien no venga, porque si usted est involucrando plenamente a los destinatarios mediante mensajes valorados por ellos, conseguir que sus emails se destaquen en la bandeja de entrada de sus destinatarios Las direcciones de email; @ hotmail.com @ hotmail.co.uk , @ direcciones, @live.com y msn.com seguirn trabajando por el momento, por lo que no necesita preocuparse por un mayor porcentaje de abandonos de estas direcciones. Sin embargo, puede considerar el envo de un email a estos destinatarios para que corroboren sus datos, no slo para obtener su direccin de Outlook.com actualizada, si no la tiene, sino tambin para confirmarle que le enviar contenido relevante, asegurndose de que sus mensajes no los est marcando como spam.

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Qu est cambiando en Yahoo!?

Recientemente, Yahoo! anunci un gran cambio que pueda afectar la forma de comunicarse con sus suscriptores. Est previsto que todas las cuentas de Yahoo! a las que sus titulares no hayan ingresado (log in) durante los ltimos 12 meses, se cierren. Cul ser el impacto en los marketeros? A continuacin algunos consejos tiles sobre cmo continuar enviando emails sin renunciar a una baja de su audiencia Aqu est el extracto oficial del anuncio de Yahoo!: "Queremos dar a nuestros clientes leales y nuevos clientes la oportunidad de suscribirse a un ID de Yahoo! que siempre han deseado. Si eres como yo, usted desea un ID de Yahoo! que sea corto, dulce y memorable como albert@yahoo.com en vez de albert9330399@yahoo.com. Cmo estamos recuperando la disponibilidad de estos IDs de Yahoo!? Estamos liberando IDs, que han estado inactivos durante al menos 12 meses, eliminndolos y dndoles un nuevo uso. A mediados de julio, cualquier persona tendr la posibilidad de inscribir el ID de Yahoo! que desee. A mediados de agosto, los usuarios que han dejado huellas en ciertos identificadores, pueden acceder a Yahoo! y averiguar cul de ellos tienen. Esto significa que todos los usuarios de Yahoo! que no han iniciado sesin en su buzn de correo durante los ltimos 12 meses, vern bloqueados sus correos, los que sern puestos a disposicin de nuevos usuarios.
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Cmo debe responder

Es posible que se pierdan datos importantes cuando algunas de las direcciones de email de sus suscriptores dejen de ser vlidas. A largo plazo, las cuentas de correo asignadas a las direcciones inactivas, podran causar problemas de suministro y poner sus campaas en la carpeta de Spam o correo basura. 1. Filtre sus antiguos suscriptores de Yahoo. Busque todas las direcciones de Yahoo! de su lista de contactos. Cree segmentos basados en el comportamiento del abonado. Aplique un filtro para usuarios que no han abierto ninguno de sus mensajes en los ltimos 12 meses. Asegrese de insertar slo el dominio yahoo en el campo de email y seleccionar el atributo "contiene". Esto garantiza que usted tambin encontrar dominios locales como .mx y .co.uk. 2. Pngase en contacto con sus suscriptores de Yahoo. Al enviar una campaa (puede ser a toda su base si est contemplada) revise la entregabilidad de sus suscriptores de Yahoo, es decir, rebotes, entregados, aperturas, clics. Revise cuntos realmente actualizaron sus datos (cambiaron sus preferencias).
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Cmo debe responder

3. Aliente a la re-suscripcin Asegrese de permitir y alentar las resuscripciones, esto es, que los nuevos usuarios de esas direcciones de correo se suscriban a sus listas. Ejemplo: El propietario de la direccin juan.soto@ yahoo.com est en la lista, pero no accede a su cuenta desde hace 2 aos. Su email es "reciclado" por Yahoo! y vuelve a estar disponible. Puede ocurrir que el nuevo propietario de juan.soto@yahoo.com se registre de nuevo o bien se elimine. Es importante que aplique una de las dos alternativas, a objeto de minimizar los riesgos de ser considerado spam.

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Resumen
En resumen podemos concluir lo siguiente: Los ISP son una pieza clave en email marketing. Considerando la gran cantidad de usuarios activos de los 3 grandes, es fundamental conocer sus reglas y estar atentos a sus modificaciones tecnolgicas para saber utilizarlas en nuestras campaas. Los ISP, al igual que Facebook o Twitter, establecen sus propias normas y somos nosotros, no ellos, quienes debemos adaptarnos a cualquier cambio que hagan. Si bien como marketeros sabemos enfrentar las innovaciones y nuevas reglas de los 3 grandes, hay una sola receta vlida para todos: Relevancia En la medida en que nuestros mensajes generen valor, que la audiencia los aprecie, espere, abra y ejecute la accin esperada (un clic), el xito de sus campaas estar asegurado, y no habr cambio que las ponga en riesgo. Trabaje sus bases de contactos; aproveche sus mtricas; determine qu sirve y qu no; genere pruebas y personalice cuanto sea posible sus mensajes, evitando el email masivo, no solicitado, y no deseado, es decir, el spam.

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