Grupo : Alexandru Filimon Mara Victoria Quizphe Tania Carrillo Febrero del 2011 Pgina 1 de 29

Contenido 1. Introduccin 1.1. Estrategia corporativa 1.2. Estrategia competitiva 1.3. Estrategia comercial 2. Plan de Marketing 2.1. Resumen Ejecutivo 2.2. Marketing Analtico: Situacin actual 2.2.1. El mercado 2.2.2. El producto 2.2.3. La competencia 2.2.4. La distribucin 2.3. Anlisis de las Oportunidad de mercado: Matriz DAFO 2.3.1. Amenazas y Oportunidades 2.3.2. Debilidades y Fortalezas 2.3.3. Puntos clave en la estrategia 2.4. Objetivos 2.4.1. Financieros 2.4.2. De marketing 2.5. Estrategias de marketing 2.5.1. Clientes Objetivos por segmentos 2.5.2. Posicionamiento 2.5.3. Marca 2.5.4. Precio 2.5.5. Comunicacin 2.5.6. Fuerza de venta 2.5.7. Poltica de promociones 2.6. Prdidas y Ganancias 2.7. Programa de control Pgina 2 de 29

1) Introduccin Estrategia Corporativa: 1- Objetivo: Potenciar la mezcla de de productos iPad, iPhone, iPod aprovechando la tendencia sostenida hacia la miniaturizacin de los ordenadores personales, segmentndolos por tamao cubriendo todas las posibles necesidades con un nivel de prestaciones similares pero cada uno especializado en una funcin (iPhone telefona, iPod, msica, etc). El objetivo es conseguir un parque instalado suficientemente grande de equipos con el mismo sistema operativo (iOS 4.2 y sucesivos) para monopolizar (de forma tal de volcar) los esfuerzos de desarrollo de software sobre esta plataforma y abrir las puertas a crecer en notebook en el futuro. Nuestros clientes sern todos aquellos que se integren en el uso de las nuevas tecnologas basadas sobre medio grficos y para llegar a ellos debemos sobrepasar en unidades instaladas el Tipping Point del mercado. 2- Tendencias en el consumidor: Desde hace mas de 30 aos que la humanidad suea con la posibilidad de tener el mundo al alcance de nuestro dedos. Aos despus el cine materializ esta ilusin a travs de pelculas como Minority Report, el consumidor desea tener acceso a un mundo virtual. Apple aspira a ser la puerta de acceso a este mundo Pgina 3 de 29

Estrategia competitiva: El mejor producto a un precio aceptable con respecto a las alternativas del mercado. Nuestro sistema operativo debe ser el mejor del mercado, sobrepasando no solo las limitaciones de Windows sino las expectativas del mercado. Se debe orientar a conectar con imgenes al mundo, debe darle portabilidad al usuario, ponerle al alcance de su mano el mundo de forma virtual. Nuestros productos deben ser sobresalientes creando nuevos mundos. Segmentaremos el mercado en funcin del tamao y generaremos los estndares necesarios. Estrategia comercial: Para lograr instalar una base de hardware suficientemente grande con el mismo sistema operativo posicionndolo como la mejor alternativa tecnolgica del mercado con prestaciones superiores nos basaremos en cuatro lneas de productos, iPhone, iPad, iPod y MAC (desktop y notebook). Ser objeto de este estudio las acciones que deban realizarse para introducir exclusivamente el modelo iPad en los distintos mercados. Toda la estrategia se basa en la generacin de una base instalada suficientemente grande como para llevar al mundo en derredor del sistema operativo iOS de Apple, lo cual nos lleva a que se debern seguir distintas estrategias comerciales en cada mercado. En particular suponemos tres grandes zonas de actuacin: Amrica, Europa y Asia. Nuestra estrategia es particularmente sensible a la comercializacin en China (sin perder de vista a Japn que a pesar de su estancamiento tiene una influencia tecnolgica considerable sobre el resto de la regin) y EEUU (y dentro de Amrica probablemente en Brasil). La estrategia comercial en la zona Euro ser de generacin de alianzas y soporte a desarrolladores de software en iPad, penetracin en iPhone y mantenimiento en iPod. Toda esa zona se ve, a excepcin de Alemania, afectada por la crisis, el euro alto y los aumentos del IVA regionales. Pgina 4 de 29

Plan de Marketing del iPad Resumen Ejecutivo: 1- Anlisis general de la situacin de mercado: Apple ha generado una innovacin profunda en el mercado de ordenadores, la introduccin del iPad como una PC Tablet ha sido disruptiva creando una nueva categora de producto, tal es as que las grandes consultoras no saben en qu categora incluirla. Por ejemplo Canalys en el cuarto trimestre del 2010 ubica a Apple como tercer productor mundial de ordenadores. La empresa de Jobs alcanza una cuota del 10,8% cuando en el cuarto trimestre de 2009 tena el 3,8%. Apple ha vendido 4,13 millones de ordenadores Mac y 7,33 millones de iPad. HP se mantiene en el primer lugar de la lista con el 17,7% del mercado, seguida de Acer (12,8%) segn a Canalys. Pero la consultora Gartner no incluye las tabletas en sus estadsticas de venta de ordenadores, pero si se sumaran estas ventas, sus datos coincidiran con los de Canalys. En la actualidad si bien Apple es la tercera a nivel mundial en el mercado chino es la primera en crecimiento por encima de Acer, todo lo cual nos lleva a concluir que el mercado de las Tablets seguir crecimiento de forma sostenida y tendr para Apple a China como su principal mercado. Consumidor: El consumidor en el mundo da claras seales de aceptar el precio del producto y la tendencia sugiere que las Tablet crecern sobre el mercado de las porttiles. El crecimiento en volumen permitir disminuir los precios, la rebaja se experimentar como una mejora del hardware al mismo precio que se mantendr alrededor de los 400 euros con equipos cada vez ms potentes. El consumidor actualmente acepta las prestaciones del equipo pero a la expectativa de que aumenten considerablemente, hoy en da adolece de puerto series suficientes por ejemplo, pero prevemos que el nuevo paradigma Tablets se consolidar paulatinamente tendiente a la eliminacin de teclados que sern reemplazados por tecnologa de reconocimiento de voz, el imaginario de la gente la tecnologa touch virtual vistas en pelculas como Minority Report, es decir virtualizacin, Hiperpersonalizacin, sistema touch, scrolling, tareas mltiples (multi Windows), autonoma ilimitada, etc. Competencia: Hoy en da no hay un competidor claro, la innovacin de Apple cre la categora y sali en punta, an as podemos hacer algunas previsiones. Tcnicamente las marcas que parecen responder al nuevo paradigma de Tablet Pc son Samsung ,Blackberry y Motorola, pero las alternativas tecnolgicas sern las tablets basadas en Android y las basadas en Windows. Sin embargo teniendo en cuenta el tamao y podero econmico de la empresa creemos que Lenovo, Acer y HTC darn fuerte batalla y, obviamente Microsoft reaccionar, de hecho ya ha anunciado una alianza estratgica con Dell(reconocido fabricante por elegir la plataforma wintel) para introducirse directamente sobre el mercado de las tablets. Produccin y distribucin del producto: Apple est preparado para producir unos 40 millones de unidades al ao y por si esto

fuera poco, la revista especializada DigiTimes seal que el fabricante de los dispositivos IPad, Foxconn Electronics, ha aumentado su capacidad de produccin en China para llegar a los 70 millones de equipos al ao as que no se esperan problemas en este sentido y, por otro lado la cadena comercial est preparada para este movimiento. Pgina 5 de 29

2 Anlisis de amenazas y oportunidades: Temas claves: 1) Llegar al Tipping Point: El volumen de venta y su base instalada son claves para la empresa. Ellos saben muy bien que perderan numerosas oportunidades si se les escapa esta. En funcin de esto surgen otros puntos clave: 2) La capacidad productiva de sus proveedores, especialmente la de las pantallas de alta resolucin 3) La resolucin de algunos problemas de hardware como la solucin multitasking y la colocacin de dos cmaras de video 4) En funcin de los dicho CHINA y luego EEUU en ellos se desatar la guerra, el que gana all gana en todas partes. Europa acompaara pero no definir nada. 5) Las lneas iPhone, iPad, iPod y MAC Notebook trabajan como un bloque compacto, no deben dejar brechas a las necesidades de los clientes. 3- Objetivos: Liderazgo: Mantener el liderazgo con cifras similares a las del iPod y a la de los smartphones manteniendo una cuota de mercado del 70% consolidando el tamao del modelo que lo diferencia de un smartphone. Se debe llegar lo ms rpido posible al Tipping Point. Rentabilidad: mantener los actuales mrgenes brutos en el prximo ao con los objetivos de ventas e ingresos de la tabla siguiente Ingresos Ipad Gastos Directos Gastos Indirectos Recaudacin En millones de 17.000,00 12.000,00 2.500,00 2.500,00 Posicionamiento: Ipad la puerta hacia la web Ipad el instrumento de la generacin 2.0 Pgina 6 de 29

4- Estrategias de marketing: El cliente del iPad: El ejecutivo que debe moverse y estar conectado con todas las ventajas de la 2.0 es el candidato ideal, el estudiante de buena familia, el que desea ver tv o videos en sus trayectos, los lectores de ebook, las personas que utilizan sus actuales pc/notebooks solo para conectarse a internet y/o hacer tareas muy bsicas de ofimtica etc. En el mercado corporativo, todos los segmento que eran clientes de colectoras de datos, comerciales de deban desplazarse y mostrar productos como coches, pisos etc., Producto: llena el nicho entre los smartphones, los iPods y las PC portables. Precio: El ms alto del mercado que permita la estrategia de crecimiento que se persigue. Se deben prever baja de precio en tres de aos del 40% Pgina 7 de 29

1. Anlisis de la situacin actual de marketing 1. Situacin actual de mercado: Las tabletas son PC? Las innovaciones disruptivas: El concepto de la tableta como producto de consumo final existe desde hace unos 15 o 20 aos cuando se introdujeron los ordenadores personales para personas y empresas. La idea era reemplazar el teclado por una forma de ingreso de datos ms parecida a la que habitualmente realizamos con un lpiz y papel, por lo tanto los primeros modelos incluyen una especie de lapicera o estilogrfica (denominada stylus). El concepto actual supera en mucho estas ideas y probablemente respecto de la idea original slo quede el nombre. La innovacin es tan profunda que, algunas consultoras incluyen a las tabletas en el mercado de los ordenadores personales y otras no. Por ejemplo Canalyst consider oportuno incluirlas mientras que el Gartner Group no, aunque ambas coinciden en los nmeros globales, por ejemplo la suma de ordenadores Mac (4,13) y de iPad (7,33) de Canalyst le colocara, con las cifras de Gartner, slo por detrs de HP y Acer en el mundo, superando a Dell, ya que ninguno de ellos tiene grandes ventas de tabletas o ni siquiera venden este producto, lo cual, si tenemos en cuenta que el producto fue lanzado en el ltimo trimestre del 2010 es verdaderamente sorprendente y si, adems consideramos solo los datos de EEUU todava lo es ms. Aunque Apple no da cifras de ventas por regiones, s se sabe que de los 4,3 millones de Mac, casi la mitad los vendi en Estados Unidos (1,8 millones de unidades). Si a eso se le sumara un porcentaje similar de venta de iPads (3,5 sobre 7,3), Apple se convertira en el segundo vendedor de ordenadores en su pas en el trimestre pasado, a menos de 200.000 unidades del lder HP (5,5 millones de ordenadores), algo sorprendente. Nosotros estamos de acuerdo con la interpretacin de Canalyst porque como el siguiente grfico lo sugiere el mercado de los ordenadores personales de escritorio ha venido sistemticamente reducindose en favor del de las notebooks. Este hecho sugiere fuertemente que el cliente est privilegiando tamao y portabilidad lo cual sostiene como correcta la decisin de Apple de introducir una tablet (por lo menos en el formato de tamao considerado). Si comparamos la evolucin desde el 2010, teniendo en cuenta que los desktops llevan entre nosotros ms de 30 aos, tenemos una idea del xito arrollador del iPad. Pgina 8 de 29

 Aging del parque instalado: el proceso de obsolescencia en el mercado de los ordenadores personales reviste singular importancia dada la velocidad de cambio que lo caracteriza. An as no hemos obtenido datos concretos (ni a nivel mundial y local) de lo que se suele denominar Aging entre otras cosas porque, tampoco es un trmino que est debidamente construido, sabemos que el usuario en algn momento va a pensar que su equipo ya no le reporta la utilidad que le daba en funcin de que ya no puede utilizar los softwares de ltima generacin o que lo encuentre demasiado lenta, etc. pero esto depende mucho de cul sea la aplicacin e intereses del cliente, por ejemplo ser muy diferente para una empresa que para un particular, y entre las empresas para una pyme que para una gran corporacin. De cualquier manera dado el ritmo de crecimiento exponencial que viene siguiendo la industria del sector durante los ltimos 30 aos consideramos que podemos estimar que un usuario medio experimenta a su equipo como obsoleto despus de cinco aos en promedio de utilizacin. La revista Scienceexpress publico un artculo en febrero del 2010 acerca del crecimiento de la capacidad de almacenamiento de informacin en el mundo del cual tomamos lo siguiente: The world's capacity for bidirectional telecommunication grew at 28% per year, closely followed by the increase in globally stored information (23%). Humankind's capacity for unidirectional information diffusion through broadcasting channels has experienced comparatively modest annual growth (6%).1. En el mismo articulo se agrega que La capacidad de los ordenadores de uso general ha crecido en una tasa anual del 58% con lo cual sabemos que, 5 aos el equipo ser unas 10 veces menos usable, por eso concluimos que un promedio de 5 aos es un dato conservador. 1 The World's Technological Capacity to Store, Communicate, and Compute Information, Martin Hilbert 1,* and Priscila Lpez2 Published Online 10 February 2011 Science Express Index Science DOI: 10.1126/science.1200970 Pgina 9 de 29

 El mercado chino y el mundial: la particularidad de este mercado lo convierten en singularmente importante para el crecimiento de, no slo Apple sino de las tabletas en general. La economa china se soporta por un pull de monedas controladas a voluntad por su gobierno lo cual les permite devaluar manteniendo un nivel de actividad muy alto en los ltimos aos con crecimiento sostenido. Hoy en da el mercado chino cuenta con ms de 200 millones de habitantes de clase media, de cierta insensibilidad a los precios. Advenedizos recin llegados a una forma de vida de mayor afluencia que estn dispuestos a "darse los gustos" que su nueva situacin econmica les permita. Gracias al crecimiento de China el mercado de ordenadores personales llega a 1.300.000.000 en todo el mundo (sobre una poblacin de 6 mil millones de habitantes representa el 26.6% ). Teniendo en cuenta la masividad y la disminucin de precios crecientes de este sector de la industria no consideramos exagerado suponer que el mercado potencial debera llegar a la mitad de los habitantes del mundo, es decir 3 mil millones. El mercado de los sistemas operativos: Un mercado que es relevante para la iPad, es el de los sistemas operativos. Tradicionalmente el mundo PC, ha sido dominado ampliamente por Microsoft. Sin embargo la tendencia ya comentada a la miniaturizacin , ha abierto una puerta muy importante para el iOS. En efecto toda su lnea de iPhone se basa en este sistema operativo que ha tenido un crecimiento ms que sustancial (ver grafico). De hecho si tomamos en cuenta la participacin de Microsoft, no ahora sobre el mercado de PC sino sobre el mercado global de sistemas operativos esta ha disminuido sensiblemente desde un 79% en el 2007 hasta un 66% en el 2010 y se espera que siga disminuyendo hasta un 59% para el final del periodo (2011)2. Tendencias del mercado de tabletas : Como ya dijimos la tendencia predominante es la disminucin del tamao de los ordenadores, actualmente se considera que, "en un par de aos" cada usuario podr disponer de un entorno oficina virtual mvil en derredor de algn dispositivo relativamente pequea. Por otra parte desde hace ms de 30 aos, cuando se fund Microsoft, Bill Gates tena en mente "poner el mundo al alcance de nuestros dedos", donde cada habitante del planeta tuve un dispositivo con el cual se pudiera conectar. El fin creciente desarrollo de importancia de las redes sociales a partir de la nube de Internet, sumado al sueo de la humanidad de poder "actualizar" un mundo ponindonos en contacto instantneo con 2 Trefis: Annual forecast Microsoft OS' operating margins have declined from around 79% in 2007 to around 66% in 2010, and we expect it to continue to decline to around 59% by the end of Trefis forecast period. The margins have declined as average OS license pricing has suffered given the company's expansion into emerging markets and due to lower priced netbooks for which Microsoft sells a cheaper OS license. We expect these trends to continue in the future in addition to the growth in other mobile devices like smartphones and tablets which could weigh on margins in the future. Pgina 10 de 29

cualquier otra persona en cualquier parte del mundo a travs de menes interactivos que se abren y cierran simplemente moviendo las manos (tal cual se describe en la pelcula Minority Report de Spielberg ver imagen ), nos asegura que el mercado de las tabletas tiene una larga vida por delante. La estrategia parece seguir en derredor de los "distintos tamaos" para distintas aplicaciones o usuarios, quien caiga dentro del mbito del telfono, tableta o iPod, depender bsicamente de cul sea su inquietud como consumidor. Pero todas ellas deben ser con estables e intercambiables compartir informacin y recursos en forma instantnea. Esto nos asegura que la tendencia se seguir manteniendo. Seguramente quedarn cosas por decir respecto del tamao estndar de la tableta (en derredor de las 7" del Blacberry y el Galaxy de Samsung) o de 9" del iPad, o alguna otra caracterstica tcnica como la cantidad de cmaras, salidas USB, y capacidad de soportar distintos software como el Flash, pero la tendencia general a equipos ms livianos, cada vez con ms bateras (o tiempo de autonoma), de mayor potencia que nos permitan "virtualizar nuestro mundo" es sostenible y se afianza cada da ms. Tendencia del Pricing del mercado: El grfico siguiente pone en comparativas, la tendencia decreciente de los precios de mercado de las tabletas en contraposicin con el de los competidores de la iPad como las Notebook y el Kindle( lector de libros de Amazon). Como vemos se siguen este trceps similar a la de el mercado de los ordenadores en el cual se entregaba mayor "potencias" de hardware al "mismo precio". Es de hacer notar que, de acuerdo a la "ley de la experiencia" del Boston Consulting Group, este supuesto decaimiento en los precios es ampliamente compensado por el "saber hacer" impacta directamente sobre los costos. Sabemos que, para una duplicacin en el tamao de la produccin los costos disminuyen en un 30% aproximadamente (de acuerdo al BCG), y la disminucin de precios, como se observa en la figura, es menor que esta mejora de costos. Por lo tanto podemos afirmar que de aqu al 2017 los precios rondarn en torno a los 400 euros(con prestaciones cada vez superiores). En este sentido Apple le saca nuevamente ventaja sus competidores porque, el volumen vendido compensar ampliamente (como veremos) la Pgina 11 de 29

disminucin posible de mrgenes lo cual se puede observar en el valor de su accin que parece reflejar una expectativa actual del mercado similar a la nuestra. Conclusiones : De nuestro anlisis podemos ver que, de acuerdo a las tendencias actuales del mercado, es decir a la miniaturizacion, la virtualizar si la un creciente llevando nuestro lugar de trabajo a nuestro espacio personal, los precios parecidos de Notebook con las tabletas, el crecimiento vertiginoso desde el lanzamiento del producto, creemos que la situacin de mercado que es ampliamente favorable para Apple. Se presentan oportunidades notables en el crecimiento del parque instalado de tabletas con muchas posibilidades de volcar el mercado de los ordenadores hacia notebooks y tabletas. Las expectativas de crecimiento son, de aqu a los prximos 20 aos, enormes, el mercado real est a menos de la mitad del potencial, centralizando se las mayores posibilidades (por ende los mayores esfuerzos) en el mercado chino. Adems el crecimiento de iPad es, conjuntamente con el de iPhone estratgico para la compaa porque, est cambiando gradualmente el mercado de los sistemas operativos hacia la arquitectura iOS, lo cual asegurara la empresa un futuro ms que promisorio. El iPad, no es un producto ms, es un eslabn crucial dentro de la estrategia global de Apple. 2. Producto: tableta iPad Descripcin del producto: El iPad cuenta con un procesador propio de Apple, denominado A5 y con 1GHz de velocidad de reloj, que dota a este dispositivo de un rendimiento y velocidad ptimos para jugar, leer libros con iBook o navegar por Internet. Tiene una pantalla de 9.7" a 1024x768 pxeles de resolucin y con tecnologa IPS, que permite un gran ngulo de visin. Tiene GPS, conexin WiFi 802.11 b/g/n, altavoces y micrfono integrados, acelermetro, brjula, Bluetooth 2.1 + EDR y adems est disponible una versin con 3G. Cuenta con una autonoma de 10 horas de uso y 30 das en standby, est pensado para no preocuparse por la batera. Respecto a su diseo podemos decir que; es muy delgado, con la parte posterior de aluminio redondeada similar a la del iPhone 3G cuyo grosor mximo es de 1.32 cm, lo que le hace muy atractivo y a la vez muy cmodo de utilizar. Tiene unas dimensiones de 24,28 x 17,87 cm y un peso de slo 680 gramos. Un punto crucial es el sistema operativo del iPad que transita(est a caballo) entre Mac OS X y iPhone OS, aunque ms prximo a este ltimo. De hecho, todas las aplicaciones disponibles para iPod Touch / iPhone son compatibles con el iPad. Tenemos aplicaciones como Mail, Notas, iCall, Agenda o Safari, geniales para trabajar en cualquier parte, y Maps, iTunes, iPod o iPhoto, ideales para ocio, escuchar msica, ver fotos... Una de las grandes y esperadas novedades es iBooks, una aplicacin que convierte al iPad en un autntico lector de libros electrnicos que pretende hacerle frente al Kindle de Amazon. Los libros podremos comprarlos directamente desde el terminal en la iBook Store. La suite iWork, especficamente diseada para el iPad es uno de los puntos fuertes de este gadget, ya que tenemos a nuestra disposicin Pages, un completo procesador de textos, Keynote para presentaciones y Numbers para hojas de clculo. Pgina 12 de 29

 El mix de productos estratgicos de Apple: Ya comentamos la dificultad del mercado de ubicar a la tableta en un segmento propio o conjuntamente con los ordenadores personales. Pero, por qu se toma la decisin con respecto al tamao que se ha tomado?. El tamao del iPad debe ubicarse en el "centro geomtrico" entre el del iPhone y una Notebook. La idea es aumentar el mercado de forma tal que cada usuario pueda tener una combinacin de peso tamao con prestaciones adecuadas. El xito en la introduccin acelerada del iPad con modelos iPhone asegurar el crecimiento futuro de las notebooks MAC, poniendo a Apple entre los primeros fabricantes del mundo.La mezcla de productos es estratgica en tanto posibilitar a la empresa entrar en un mercado de ordenadores masivos en el cual nunca antes estuvo. La notebook estar en las 12 el iPad en 9,7 y el ms pequeo ser el iPhone en las 4,5. Observamos que hay un espacio libre para un moldeo de 7, ese es justamente el nicho que ocup, RIM con Blackerry y Samsung con Galaxy como veremos en el prximo punto de competencia. 3. La competencia de mercado: Si bien Apple sali en punta, eso no significa que no tendr competencia. La siguiente lista detalla los modelos anunciados hasta ahora con sus principales caractersticas tcnicas. Tablet Acer Iconia Tab A500 Acer Iconia Windows 7 Aluratek Cinepad AOC Breeze ASUS Eee Pad MeMo ASUS Eee Pad Transformer Asus Eee Slate EP121 ASUS EeePad Slider Augen Doppio Plataforma Android 3.0 Windows 7 Android 2.2 Android 2.1 Android 3.0 Android 3.0 Windows 7 Android 3.0 Android 2.2 / Ubuntu Android 2.2 Tamao 10 10.1 10 8 7 10 12 10 10.1 Caractersticas Tegra 2, Verizon LTE, doble cmara AMD Fusion APU, dock de teclado Aplicacin de bordes pre-cargada Procesador Rockchip, 1.1 libras de peso Procesador Dual-core Qualcomm, incluye una stylus capacitiva Tegra 2, panel IPS, dock de teclado incluido Intel Core i5, panel IPS, digitalizador wacom Tegra 2, panel IPS, teclado deslizable Doble arranque Android y Ubuntu, pantalla capacitiva de 1024 x 768 ARM Cortex A9 CPU a 1GHz, cmara frontal, 8GB de almacenamiento El modelo Latte tiene pantalla resistiva, el Grande capacitiva, sin acceso al Android Market Augen Espresso

7 Augen Latte, Latte Grande Android 2.2 Windows 7 y Android 2.2 QNX Android 7 Azpen tablet BlackBerry PlayBook Dell Streak 10 10.1 y 9.7 Doble arranque Android 2.2 y Windows 7, procesador Atom N455 7 10 Interfaz muy atractiva, CPU 1GHz ARM A9 de doble ncleo Pgina 13 de 29

Dell Streak 7 eFun Nextbook Next4 and Next6 Elocity A10 tablets Android 2.2 Android 2.2 7 7 & 10 Tegra 2, redes 4G, Interfaz Dell Stage Procesador a 1GHz Cortex A8, aplicaciones Borders Books 7 versiones diferentes, que varan en tamao y capacidad. Tegra 2. CPU 1GHz Samsung Hummingbird, cmara de 3 megapixel CPU 1GHz ARM Cortex A8, 8GB de almacenamiento flash, brjula y sensor de luz ambiente Intel Oak Trail Atom Z670, batera reemplazable Pantallas duales, pensada para estudiantes, incluye stylus 1.3GHz Snapdragon, Interfaz Lenovo, dock U1 se vende por separado Intel Oak Trail, digitalizador activo con stylus Procesador Oak Trail, Cristal Gorilla, digitalizador activo con stylus Tegra 2, LTE/4G, doble cmara (la trasera a 720p) ARM Cortex A8, 1GB de RAM CPU 1.66GHz Atom Z530, 32GB SSD, 2GB RAM Dos pantallas resistivas tctiles de 7, incluye stylus Procesadores Intel Atom, pad tctil trasero Tegra 2, panel Pixel Qi, interfaz Eden Pantalla transflectiva, cristal Gorilla, doble cmara Viera Connect, no se ha dicho mucho ms Sin Android Market, Sistema no actualizable Procesador Oak Trail, centrado en juegos Procesador Hummingbird, panel de cristal Gorilla, doble cmara Procesador Intel Oak Trail, teclado deslizable, interfaz Samsung Touch Launcher T-Mobile 4G, hecho por LG Tegra 2, doble cmara, batera reemplazable Tegra 2, doble cmara Procesador Intel Atom N455, doble arranque Android y Windows 7 Tegra 2, capa Viewsonic Android, bloqueo de rotacin ARM Cortex A8, compromiso de ms de 10 horas de batera ARM Cortex A8, slot para tarjeta SIM Procesador Intel Oak Trail, trackpad ptico, teclado software dividido Blaster infrarojo integrado, capa Vizio Android Android 3.0 10 Enspert Identity Tab E201 Android 2.2 7 Enspert Identity Tab E301 Fujitsu Windows 7 tablet Android 2.3 Windows 7 7 N/A 14 10 10 10 10 10 10 7 7 , 9 & 10 10 10 4 , 7 10 9 7 7 Kno (single and dual-screen) Linux Lenovo LePad Lenovo Windows 7 Slate Motion Computing CL900 Motorola Xoom MSI WindPad 100A MSI WindPad 100W NEC Cloud

commr LT-W Netbook Navigator Nav 7, Nav 9, Nav 10 Notion Ink Adam OpenPeak OpenTablet 10 Panasonic Viera Tablet Pandigital Multimedia Novel Razer Switchblade Samsung Galaxy Tab WiFi version Samsung Sliding PC 7 T-Mobile G-Slate Toshiba unnamed Tablet Velocity Micro Cruz tablets Viewsonic ViewPad 10 Viewsonic ViewPad 10s Viliv X10 Viliv X7 Viliv X70 Vizio Tablet Android 2.2 Windows 7 Windows 7 Android 3.0 Android 2.2 Windows 7 Android 2.1 Windows 7 Android 2.3 Android Android Android 2.1 Windows 7 Android 2.2 Windows 7 Android 3.0 Android 3.0 Android 2.2 3 Android 1.6 / Windows 7 Android 2.2 Android 2.3 Android 2.3 Windows 7 10 10 10 7 , 8 & 10 10.1 10.1 10.2 7 7 Android 2.2 / 2.3 8 Si bien la cantidad y variedad de modelos es enorme, sabemos que el mercado terminar concentrando en unos pocos modelo, por lo tanto solo estudiaremos aquellos que nosotros ( y el mismo Apple) considera como competidores potenciales. Los clasificaremos en funcin de su Pgina 14 de 29

sistema operativo por tener este tema una singular importancia en el objetivo estratgico de la empresa. Si bien todava no se perfila un competidor claro (la innovacin fue disruptiva) nos parece adecuado clasificarlos en funcin de dos caractersticas que nosotros pensamos que definirn el tipo de competidor a tener, las caractersticas innovadoras del hardware y el sistema operativo. Ambos temas estn relacionados porque al seleccionar generalmente cada fabricante elige un sistema operativo, como sabemos Apple se decant por su iOS, Motorola gener una alianza con Google Android al igual que Samsung, mientras que la plataforma Wintel sigue con los SO basados en Windows. En funcin de esto estudiaremos como competidores potenciales a : a. b. c. d. RIM ( Blackberry) Samsung ( Galaxy) Motorola HP touchpad Finalmente debatiremos un poco acerca de los sistemas operativos que estn peleando por la parte gorda de la tarta, en general hablaremos de Sistemas Operativos basados en a. Windows b. Google Android c. Similares al iOS La Samsung Galaxy Tab : un nicho distinto? Probablemente las necesidades que cubren estos dos dispositivos sean ms bien distintas: mientras el iPad se inclina ms a ofrecer entretenimiento multimedia (sus 9 pulgadas y aplicaciones se orientan a ello), la Tab parece segmentar a aquellos que buscan una agenda electrnica moderna en la que no falten tampoco opciones de entretenimiento. Ojo si bien cada vez son ms las personas que abandonan su netbook a favor del invento de Apple, el Androide coreano acenta an ms ese perfil, incluyendo la posibilidad de realizar llamadas o mantener videoconferencias, adems de ser ms liviano, de llevarse encima y realmente cmodo de usar a la hora de escribir en el teclado virtual con las dos manos en peso y manejabilidad es mas favorable que (le saca cabeza) el iPad-. Est claro que Apple pretende que el usuario no se segmente a ese tamao, pero no es visible que vaya a suceder as. Donde no hay rival ni discusin para el iPad es en la calidad de pantalla. Aunque el panel Super AMOLED competitivo con la definicin del iPad est disponible y seguramente contaran con l para futuras versiones, actualmente la Galaxy no lo posee y las diferencias en definicin son bastante evidentes. La pantalla de Apple ofrece unas imgenes con mayor nitidez y un color ms real, mientras que el Tab no alcanza tal nivel de definicin y tiende al azul. Aun con ello, cabe decir que el Samsung s disfruta de un mayor brillo de pantalla. El acabado en s y materiales empleados en la fabricacin del cuerpo tambin se prestan a la confrontacin. El diseo y el buen acabado del Galaxy Tab son dignos de mencin a pesar de abusar con el plstico en su carcasa, sin embargo, no se puede comparar con la carcasa de aluminio del iPad,. Obviamente, esta es una cuestin ms personal que objetiva, pero la solidez de construccin que tienes al sujetar el dispositivo con iOS 4 no es la que se experimenta con el Android de 7". Por otra parte: los lectores empedernidos encontrarn una mayor comodidad de lectura en el iPad, no solo ya por el tamao de su pantalla, sino tambin por una mayor fluidez de las funciones propias del gestor de libros electrnicos (especialmente evidente esta cuando se quiere resaltar una palabra, algo chocantemente tedioso en el Tab). Pgina 15 de 29

 Blackberry de RIM ( Research in motion) RIM ya ha anunciado que est en sus planes lanzar dos tablets BlackBerry 4G PlayBook adicionales durante la segunda mitad de 2011, con soporte para redes inalmbricas LTE y HSPA+ de alta velocidad y rea amplia. El tablet BlackBerry PlayBook es reconocido por su alto rendimiento, su experiencia web enriquecedora, su preparacin para el uso profesional y su soporte para estndares web y herramientas de desarrollo abiertas. Mike Lazaridis, presidente y CoCEO de Research In Motion defini el segmento del negocio al cual aspira su empresa, Actualmente le estamos dando soporte para redes 4G adicionales que proporcionarn oportunidades de negocio mejoradas a operadores y desarrolladores, y experiencias mviles. En efecto, la familia RIM de los futuros tablets BlackBerry 4G PlayBook intentan proporcionar experiencias de niveles profesionales pero aptos para consumidores, que redefinirn las posibilidades de la informtica mvil. Cada uno de estos innovadores tablets proporcionarn a los usuarios un diseo ultra porttil que incluye un rendimiento que lidera la industria con trabajo multitarea en tiempo real y multiprocesamiento simtrico, la mejor experiencia de navegacin web de alta fidelidad que incluye soporte para Adobe Flash y una preciosa reproduccin multimedia en HD, adems de caractersticas de seguridad avanzadas y soporte para empresa desde el primer momento. La combinacin de caractersticas de hardware y diseo premium con el poder del nuevo BlackBerry Tablet OS y herramientas de desarrollo abiertas, junto con el soporte para las redes de alta velocidad 4G de los operadores, proporcionar una plataforma de alto rendimiento que supondr una revolucin dentro de los servicios mviles. RIM ha anunciado planes para ofrecer cuatro tablets BlackBerry PlayBook: 1) BlackBerry PlayBook con Wi-Fi 2) BlackBerry 4G PlayBook con Wi-Fi + WiMax 3) BlackBerry 4G PlayBook con Wi-Fi + LTE 4) BlackBerry 4G PlayBook con Wi-Fi + HSPA+ El modelo Blackberry se perfila como un competidor de peso para el iPad La alianza Motorola Google: el modelo Xoom Seguramente cuando Tom Cook dice que sus competidores estn "vendiendo humo" debe tener en mente a la Xoom de Motorola. El gigante de las comunicaciones ha hecho una alianza con Google para utilizar su sistema operativo (el Android), pero hasta el momento slo se puede presentar el equipo sin sistema operativo con lo cual es poco lo que sabemos actualmente de l. Sin embargo el tamao de la alianza Motorola - Google, realmente asusta y debera ser tenido en cuenta como un competidor de alto riesgo. En cuanto a las caractersticas fsicas del producto podemos decir que l Xoom cuenta con dos chip Nvidia tegra, y supera ampliamente la capacidad de memoria al iPad ( de los 256 RAM a 1GB RAM) contando con procesadores ms veloces que, sin embargo suponemos que reducirn la vida de la bateria. El Xoom vendr con una versin 32GB y es uno de los pocos modelos que ofrece capacidad de expandible almacenaje via card slot. Al contrario de Appel que eligi el camino de implementar primero wi-fi para despus sacar una versin 3G el Xoom slo lanzar inicialmente la versin 3G y Motorola afirma que el Xoom funcionar con la red de Verizon. El Xoom ya viene con dos Cmara para llamadas de video (gran ventaja con respecto al iPad I y que l II est corrigiendo). Sin embargo la gran diferencia est en los sistemas operativos. El mayor problema al cual se enfrentan a Google y Motorola es su escasa plataforma instalada lo cual hace que actualmente la mayor parte de los desarrolladores de software trabaje para l iPad. La guerra se decidir en funcin de la base instalada de hardware.

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 La alianza Wintel En la actualidad la plataforma de hardware instalada ms grande del mundo es la que se conoce como Wintel. Grandes marcas como Microsoft Dell HPCompaq han adoptado una arquitectura Intel con sistema operativo Windows. De hecho la iPad ataca directamente su liderazgo en el mercado. Como dijimos la clave est en el volumen de base instalada que se logre. De esta forma lo hizo anteriormente IBM (con la PC 8088 que posteriormente dio lugar a lo que hoy se conoce como plataforma WinIntel) , posteriormente lo hizo Microsoft con Windows y son numerosos los ejemplos de lo que se conoce como el efecto "tipping point". Es sencillo, el que genera la mayor base instalada tuerce las fuerzas del mercado en una sola direccin. En la actualidad tal vez la mayor debilidad de la plataforma Wintel para tabletas lo constituye el vertiginoso avance de la iPad. Tal es as que Motorola sali al mercado sin su Sistema operativo, ms producto de la desesperacin que de contar con una alternativa real. Creemos que por l tamao y poder de las empresas que estn involucradas que se va a dar pelea, en especial si tenemos en cuenta que, en esta alianza tambin figura Nokia, el otro gran perdedor de market share frente a iPhone. pero la verdad es que, actualmente estn lejos tanto en capacidades operativas como en volumen real para amenazar el liderazgo de Apple, recin se supone que habr una versin para tabletas (Windows 8) para el 2012, para ese momento Apple ya habr capturado una parte substancial del negocio. La guerra oculta: El sistema operativo Esta el Android preparado para competir con el iOS?, Podr Microsoft defender una porcin de su enorme mercado? Estas preguntas son los interrogantes actuales que, cuando se respondan decidirn el futuro del mercado por los prximos 20 aos. El Samsung Galaxy Tab disfruta del sistema operativo Android 2.2, tambin conocido como Froyo, implicando que esta tablet ofrezca las ltimas funcionalidades de un sistema operativo en auge y cada vez con mayor nmero de adeptos. Entre las funcionalidades competitivas de este sistema contamos con: varios paneles de escritorio para tus iconos, instalacin de widgets, consulta de la barra de notificaciones superior, acceso al men de aplicaciones independiente, descargas del Android Market, manejo de los ajustes, etc. An as, Samsung no ha querido dejar el sistema operativo sin su toque personal y, al igual que suele hacer con otros muchos de sus retoos, ha adornado el entorno de este aparato con su interfaz TouchWiz 3.0., en la cual se incluyen aplicaciones propias para sacarle partido a la tablet. Respecto a la pregunta que encabezaba esta seccin de Sistema Operativo, hay tela que cortar. Es cierto que la propia Google ya se manifest en su momento sobre este tema, diciendo que Android 2.2 no est preparado para las tablets y en cierta manera tiene razn. Las aplicaciones del Android Market no estn listas para ser instaladas en un dispositivo que coquetee con las 7 pulgadas o superior, mostrndose en algunas ocasiones algo "forzadas" o con la sensacin de que no estn siendo aprovechadas al 100%. An as no es todo tan negro como lo Steve Jobs lo pinta: el uso de la tablet ha sido en todo momento altamente satisfactorio y no se percibe una lacra importante por esta falta de "adaptacin". Tal vez Gingerbread exprima con mayor inteligencia las propiedades de un juguete de dimensiones superiores a las de un mvil, pero eso no implica que el usuario no vaya a encontrar un entorno agradable y til donde moverse con este Galaxy Tab. En todo caso se nota que se est forzando al Android a entrar un poco a las trompadas en un dispositivo para el cual no fue creado, actualmente el iOS est ganando la partida

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 Las ventajas del iOS: Lo ms importante de iOS, sin ninguna duda, es la App Store. La comunidad de cientos de miles de desarrolladores que publican aplicaciones en la tienda mvil de Apple (que pronto se extender a Mac OS X) enriquecen la plataforma mvil de Apple, aportando su propia visin de lo que puede aportar la pantalla multitctil de 9,7 pulgadas del iPad. Al fin y al cabo, las aplicaciones son las protagonistas absolutas en la pantalla principal del sistema operativo del iPad, donde sus iconos se distribuyen junto con las preferencias del sistema, como si stas fueran otra aplicacin. Adems el IPad podr trabajar con multitarea gracias a la actualizacin a iOS 4.2 especial para el dispositivo. Con esta nueva versin, el tablet de Apple podr disfrutar de todos los avances que el iOS 4 ya est ofreciendo en el IPhone y el IPod touch: carpetas de aplicaciones, capacidad para imprimir de forma inalmbrica, mejoras en el teclado en pantalla, ms seguridad para los entornos empresariales hay opiniones acerca de que la multitarea se podra haber aplicado mejor que en el iPhone, pero finalmente el mtodo para cambiar entre aplicaciones es el mismo. Un equipo que casi pretende rivalizar con un porttil, un equipo que intenta ser una herramienta de trabajo y en el cual no puedes comprobar el correo sin perder la informacin modificada en Pages sino guardas el documento previamente. Este problema se acab para siempre. Eso s, los 256Mb de memoria pasan factura. El sistema se ve obligado a cerrar de forma constante muchas aplicaciones que se encuentran en segundo plano debido a la falta de memoria aunque no disminuye sensiblemente el rendimiento est caracterstica juega a favor de la competencia. Finalmente del xito del iOS depender la extensin de Apple a la televisin, efectivamente Apple TV se va a basar en iOS. Conclusiones acerca de la competencia Apple ha conseguido una oportunidad de mercado extraordinario, su innovacin es tan destructiva que amenaza con romper grandes monopolios fuertemente establecidos como el de la plataforma Wintel; con esto no estamos diciendo que vayan a desaparecer totalmente las computadoras de escritorio o que el Windows deje de ser utilizado, pero s que se va a amenazar seriamente el estndar del mercado. Adems si se logra tener xito en la fija como estndar de mercado al sistema operativo iOS esto abre mltiples oportunidades para la empresa en otros sectores, como por ejemplo el de la TV. Los competidores en sistemas operativos actualmente no estn dando la talla, todo depender de si pueden resolver sus difciles problemas antes de que Apple se quede con toda la tarta. Y todo lo dicho depende bsicamente de una cuestin llegar la base instalada de sistema operativo iOS al Tipping Point del mercado? Un mundo de posibilidades depende de esta simple pregunta, un futuro de xitos (al estilo Microsoft) est en juego. 4. La Produccin y sus problemas : Desde el punto vista de la distribucin y sus canales el iPad no enfrenta mayores problemas. Tanto en forma directa como a travs de mayoristas de hardware o integradores de sistemas el iPad est llegando al mercado sin ningn inconveniente. De hecho Apple es de las pocas empresas que posee distribucin propia tanto fsica como por Internet, lo cual es una fuente de ingresos muy superior a revender sus equipos a otras tiendas. En lugar de depender de otras tiendas y compartir beneficios, Apple es capaz de distribuir sus equipos bajo sus tiendas (ms de 300 en todo el mundo, lo cual

supone ahora mismo un fuerte punto de ingresos para la compaa) con unos mrgenes muy superiores a los conseguidos si revendiese los equipos. Pero por si no fuera poco, Apple an tiene un tercer punto de entrada de dinero relacionado con sus equipos, hablamos del conglomerado formado por iTunes Store, App Store e iBooks Store. Otra forma de ingresos asociados tambin a la venta de dispositivos. Todo esto influir en la poltica de precios del producto como veremos, pero desde el punto de vista de la distribucin no prevemos problema alguno. Pgina 18 de 29

Sin embargo dado que, el xito o el fracaso de toda la estrategia, no slo del iPad o de la gama de productos sino de todo el futuro de Apple puede estar en manos de la capacidad de produccin. En este sentido, la revista especializada DigiTimes seal que el fabricante de los dispositivos iPad, Foxconn Electronics, ha aumentado su capacidad de produccin en China para llegar a los 70 millones de equipos al ao lo cual alejara los nubarrones en el futuro de la empresa. Comparativa de hardware actual de las principales alternativas al iPad Plataforma/SO Pantalla Resolucin panel Procesador Apple iPad II iOS 4.3 9,7" 1024 x 768 Apple A5 dual core a 1GHz -16 GB / 32 GB / 64 GB VGA video 720p / 30 fps MOTOROLA XOOM Android 3.0 10,1" 1280 x 800 NVIDIA Tegra 2 dual core a 1 Ghz HP TOUCH PA WebOS 3.0 9,7" 1024 x 768 Blacberry QNX 7" 1024 x 600 Galaxy Tab Android 3.0 10,1" 1200 x 800 Dual core a 1 GHz (sin especificar) -16 GB / 32 GB 2 megapxeles 8 megapxeles, AF, flash LED, video 1080p / 24 fps Memoria Almacenamiento Cmara frontal Cmara trasera 1 GB RAM 32 GB 2 megapxeles 5 megapxeles, AF, doble flash LED, video 720p / 30 fps Qualcomm Cortex-A9 Snapdragon GHz dual dual core a core a 1 GHz 1,2 GHz 1 GB RAM 1 GB RAM 16 GB / 32 16 GB / 32 GB GB / 64 GB 1,3 3 megapxeles megapxeles No 5 megapxeles, video 1080p 3G y 4G 802.11 b/g/n 2.1 + EDR S S 6.300 mAh 24,2 x 19 cm 13,7 mm 740 g 3G y 4G 802.11 a/b/g/n 2.1 + EDR S -5.300 mAh 19,3 x 13 cm 10 mm 425 g 3G 802.11 a/b/g/n 2.1 + EDR S S 6.860 mAh 24,6 x 17 cm 10,9 mm 599 g Conectividad WiFi Bluetooth Acelermetro Giroscopio Batera Medidas Grosor Peso HSPA 802.11 a/b/g/n 2.1 + EDR S S 25 Wh 24,1 x 18,5 cm 8,8 mm 601 / 613 g 3G y 4G LTE 802.11 a/b/g/n 2.1 + EDR S S 3.250 mAh 24,3 x 16,7 cm 12,7 mm 725 g Pgina 19 de 29

2. Anlisis de Oportunidades y Amenazas Amenazas y oportunidades: Principales oportunidades con las que se encuentra el iPad - Crear una nueva categora y liderarla - Generar una base instalada de hardware suficientemente grande para constituirse en estndar - Conjuntamente con iPhone e iPod generar una base de sistemas operativos iOS suficientemente grande como para volcar el empuje de los desarrolladores de software igual que Microsoft lo hizo en su momento. - Segmentar el mercado por tamaos de forma que el cliente acepte un tamao para cada necesidad con las dimensiones elegidas por Apple - Entrar en el mercado de la televisin mvil creando una nueva categora como con el iPad - Potenciar iTunes, App Store, iBooks con iPad (agregar venta de libros, etc) - Una vez generada una base instalada suficientemente grande, convertir a la MAC en un ordenador masivo - Si se logra una base instalada suficientemente grande de iOS se podr penetrar el mercado de las notebook. Principales amenazas con las que se enfrenta el iPad - Que RIM y SAMSUNG impongan sus modelos de 7 - La Alianza WINTEL Microsoft-HP-DELL - La Alianza Motorola Google - Que el mercado prefiera FLASH como herramienta de desarrollo web en lugar del HTML5 - Que Android supere sus problemas y se convierta en alternativa fuerte de iOS - Que se falle en la produccin y no se alcance los volmenes planeados - Que fallen los proveedores y no se alcance la produccin - Que el mercado no tienda a la tecnologa iOS y se quede con la Windows - Que el Kindle de Amazon se imponga en el mercado QUE NO SE LLEGUE AL TIPPING POINT( esto arruinara muchsimas oportunidades) Puntos Fuertes y dbiles: Fortalezas Principales del iPad - Ser los primeros y los creadores de la categora - Su interfase e-reader es excelente - iBooks, una aplicacin que convierte al iPad en un autntico lector de libros electrnicos que pretende hacerle frente al Kindle de Amazon. Se puede comprar libros directamente desde el terminal en la iBook Store. - La suite iWork, especficamente diseada para el iPad; tiene disponible Pages, un procesador de textos completo, Keynote para presentaciones y Numbers para hojas de clculo. - Cuenta con una autonoma de 10 horas de uso y 30 das en standby, est pensado para no preocuparse por la batera. - Delgado y muy liviano, Apple apuesta a que est interpretando al mercado mejor que su competencia. - Facilsimo de manejar, ideal para transportar - La carcasa de aluminio le da sensacin de robustez y dureza frente a las de plstico de la competencia. - Viene en diferentes configuraciones de 16 GB, 32 GB y 64 GB - Rotacin automtica de modo landscape a portrait - Muy buena definicin frente a otros competidores Pgina 20 de 29

Debilidades principales del iPad - No soporta Adobe Flash para desarrolladores web - No tiene salidas USB (muy criticado por esto) - No resulta fcil imprimir desde la iPad - No tiene cmara (se soluciona en la versin II) - No tiene multitasking (se solucion en la versin II) - Tiene poca memoria para hacer swapping (256 lo cual obliga a aumentar el swapping aunque no se nota mucho) sus competidores (la Touchpad y la Xoom tiene 1GB) - No Soporta Skype (Solucionado con la versin 2) - No tiene bateras removibles (sin embargo mantenemos 10 horas de autonomia) - No tiene keyboard fsico - No tiene display OLED Pgina 21 de 29

 Puntos clave: Llegar al Tipping Point: este punto es la obsesin de Apple y no es para menos. Steve Jobs sabe muy bien que ese fue el taln de Aquiles de la Mac, en la revista Fortune del 7 de mayo del 2008 literalmente dice "It was difficult for a while because for various reasons the Mac had not been accepted by a lot of people, who went with Windows. And we were just working really hard, and our market share wasn't going up. It makes you wonder sometimes whether you're wrong. Maybe our stuff isn't better, although we thought it was. Or maybe people don't care, which is even more depressing. Obviamente les doli en el alma no llegar a tener volumen especialmente porque vean a Windows como un competidor de poco vala (como producto obviamente) y sin embargo con iPod descubrieron el truco, nos dice ms adelante It turns out with the iPod we kind of got out from that operating-system glass ceiling and it was great because [it showed that] Apple innovation, Apple engineering, Apple design did matter. The iPod captured 70% market share. I cannot tell you how important that was after so many years of labouring and seeing a 4% to 5% market share on the Mac. To see something like that happen with the iPod was a great shot in the arm for everybody.". Mas adelante nos deja ver su descontento y cierto resentimiento hacia Microsoft, literalmente dice "We made more. We worked harder. We said: 'This is great. Let's do more.' I mean, the Mac market share is going up every single quarter. We're growing four times faster than the industry. People are starting to pay a little more attention. We've helped it along. We put Intel processors in and we can run PC apps alongside Mac apps. We helped it along. But I think a lot of it is people have finally started to realize that they don't have to put up with Windows - that there is an alternative. I think nobody really thought about it that way before." Si bien Jobs no utiliza la expresin Tipping point -cosa que si hace la revista- est claro que el volumen de venta y su base instalada son claves para la empresa. Ellos saben muy bien que perderan numerosas oportunidades si se les escapa esta. En funcin de esto surgen otros puntos clave La capacidad productiva de sus proveedores, especialmente la de las pantallas de alta resolucin La resolucin de algunos problemas de hardware como la solucin multitasking la colocacin de dos cmaras de video, las salidas USB, etc. Hoy en da Apple no puede darse el lujo de demorar sus salidas al mercado tiene que ganar volumen. Sus competidores no podrn alcanzarlos simplemente porque los desarrolladores de software no trabajaran para ellos. En funcin de los dicho CHINA y luego EEUU en ellos se desatar la guerra, el que gana all gana en todas partes. Europa acompaara pero no definir nada. Las lneas iPhone, iPad, iPod y MAC Notebook trabajan como un bloque compacto, no deben dejar brechas a las necesidades de los clientes. El grafico muestra el crecimiento de los ingresos de Apple a partir del lanzamiento del iPad en China Pgina 22 de 29

3. Objetivos Corporativos y Financieros: Crecimiento rpido hasta el Tipping point: de acuerdo a nuestras previsiones los guarismos son los siguientes: Ao 12 13 14 15 16 17 Unidades 30.800.000 550,00 16.940,00 35.400.000 522,00 18.478,80 40.700.000 496,00 20.187,20 44.800.000 476,00 21.324,80 49.200.000 457,00 22.484,40 54.200.000 439,00 23.793,80 Sales Precio Ingreso Algunas consideraciones adicionales: - Se adopto un incremento de unidades relativamente modesto teniendo en cuenta que, con el lanzamiento del iPad se vendieron 4,000,000 de unidades en 3 meses - Respecto de la estimacin en la disminucin del precio, se adopto la hiptesis de la BCG de un 30% cada vez que se dobla el volumen. Teniendo en cuenta el incremento en unidades supuesto podramos disminuir una 23% aunque nosotros adoptamos un 20% dado que la poltica de precios a seguir ser la del mximo posible sin perder volumen de venta (base instalada que es objetivo prioritario) Los porcentajes adoptados son: Ao Totales 13 14 15 16 17 Unidades 14,94% 17,21% 13,31% 14,29% 16,23% 75,97% precio 5,09% 4,73% 3,64% 3,45% 3,27% 20,18% No tenemos una estimacin numrica del Tipping Point pero estimamos que, manteniendo un 70% de Share forzamos al mercado a seguirnos Podemos crecer en entregas al mercado hasta 40 millones de unidades al ao El potencial del mercado esta lejos nuestra produccin se regular de acuerdo a nuestros intereses en cada paso Nuestra previsin coincide con algunas del mercado, el siguiente cuadro lo demuestra para el 2011 Delta Delta Pgina 23 de 29

 Objetivos de marketing para el mercado mundial: a. b. Liderazgo: Queremos el liderazgo del sector con un 70% promedio en los prximos cinco aos. Rentabilidad: El producto no tiene problemas de rentabilidad, desde su lanzamiento fue rentable. Prevemos mantener las rentabilidades durante los prximos cinco aos ayudando al aumento del flujo de caja de la compaa. Posicionamiento: Mantener nuestra identidad de innovadores reforzndola como Lideres y pioneros queremos ser la imagen del mundo 2.0 , que cada vez que se haga un pull o un push de una ventana sea nuestra marca la que venga a la mente de cada usuario, queremos ser el numero uno en el TOP OF THE MIND c. Pgina 24 de 29

4. Estrategia de marketing Pblico Objetivo: cualquier usuario 2.0, interesado en tener su oficina mvil al alcance de sus dedos a. Variables geogrficas: El lanzamiento se har por regiones y dentro de cada regin por pas. Dos de ellos son absolutamente relevantes: China y EEUU. Las estrategias a seguir por cada regin sern las siguientes: i. Europa: Mantenimiento de la estrategia, crecimiento moderado aunque siempre lideres ii. Amrica: Dos pases prioritarios EEUU y Brasil estrategia de crecimiento agresiva iii. Asia: China nuestra principal preocupacin, crecimiento agresivo, penetracin total, lanzamiento de nuevos productos antes que la competencia ofreciendo mejoras cuando estos lancen, etc. b. Variables de comportamiento y uso: Personas o consumidores finales Usuarios 2.0 en general: Desean un universo interactivo, Lectores oportunistas: quieren leer el peridico o su libro favorito en el metro, desean estar informados. Estudiantes: necesitan estar conectados , acceso a la web en cualquier momento y en cualquier sitio Ejecutivos: necesitan informacin en lnea en cualquier momento o sitio pueden ser agentes bolsa, compaas de seguro, etc Ocio y Juventud: Desean juegos interactivos siempre anytime anywhere con buena definicin Cinfilos: adoran los videos y el cine con libertad para elegir, este segmento tambin es target de iTunes Empresas: - Universidades de elite: quieren que sus alumnos experimenten lo ultimo, generan experiencias interactivas y sus alumnos tiene que estar Plug In all the time. Canales de distribucin de productos de alto valor: donde el stock es caro, la solucin es interactiva , coches, etc. - Aprendizaje virtual: cualquier tipo de capacitacin que necesite soporte virtual interactivo anywhere anytime - Venta mvil o captura e datos en el terreno: cualquier aplicacin que requiera captura de datos o venta face to face - Desarrolladores de software: Todos los tipos posibles aqu distinguimos dos posibilidades a. System integrators: empresas de hardware y software que dan soluciones a empresas, IBM, UNISYS, NCR etc. b. Software houses: desarrollo de software de lectura, GPS, etc. Posicionamiento: Relacionar Apple con novedoso, elegante y artculo de lujo, si lo comparamos con Windows es lo mismo que comparar el Space Shuttle con un Ford T. Poltica de Alianzas: Con los principales clientes: Peridicos: New York Times/ Etc Empresas de Juegos WEB de videos: You Tube Redes Sociales : Facebook / Linkedin / etc. Cadenas de TV: MTV, Pgina 25 de 29

 Marketing Operativo Precio: i. ii. iii. iv. El mximo posible que no nos aleje de nuestro objetivo de volumen. Siempre un poco arriba de nuestro competidores Poltica de Upgrade tecnolgico: doy ms prestaciones al mismo precio A lo sumo reduccin 30% con cada duplicacin de volumen Publicidad: Presupuesto de Marketing 3% sobre Ingresos PLAN de Medios Medio Televisin Radio Grafica Marketing directo Punto de venta Subvencin Educacin Relaciones publicas Tipo Comerciales Sponsorizacion programas Jingles y publicidad verbal Sponsorizacion programas Prensa Magazines Otros 25% 10% 8% 20% 10% 5% 2% Porcentaje 35% 28% 17% 7% 5% 3% 5% 100% i. Directa : 1. Locales propios: prevemos un 0,5% sobre revenue 2. Tienda Web: Apple Store:0,5% Sobre revenue ii. Grandes Superficies: 1. Grandes tiendas como Media Mark: (Mx10% ) 2. Integradores de soluciones: descuento x Volumen (mx 10% ) Porcentajes de distribucin del presupuesto % Distribucin de ventas Tiendas propias 0,50% Directa 50% Apple Store 0,50% 50% Grandes Superficies 10,00% Suponemos que las ventas se distribuirn entre los dos canales de venta al 50% Fuerza de ventas: Bsicamente se tendr una poltica de comisiones o incentivos y en formacin, la distribucin planeada es Fuerza de ventas Sobre revenue Incentivos 70% Formacin 30% Producto: i. Investigacin de mercados permanente ii. Opinin de los consumidores / agregar caractersticas iii. Estudio de la competencia: rasgos interesantes que debemos agregar etc. Distribucin: tenemos dos tipos Pgina 26 de 29

5. Plan de acciones Plan quinquenal del 2012 al 2017 cada rama tendr como responsable un director internacional que tendr a su cargo llevar a cabo el plan y su control Promocin de ventas Ferias y exposiciones Merchandising Total Promocin de ventas 12 1,5% 13 1,5% 14 1,0% 15 1,0% 16 0,8% 17 0,7% 203,28 50,82 266,12 221,75 55,44 290,20 161,50 40,37 215,88 170,60 42,65 228,26 134,91 33,73 184,64 133,25 33,31 183,56 Fuerza de ventas Incentivos Formacin Total de Fuerza de ventas Distribucin Directa Tiendas propias Directa Apple Store Grandes Superficies Total Distribucin 12 1% 13 1% 14 1%

15 0,5% 16 0,3% 17 0% 118,58 50,82 181,41 12 1% 129,35 55,44 197,80 13 1% 141,31 60,56 215,88 14 1% 74,64 31,99 121,63 15 0,5% 47,22 20,24 83,46 16 0,3% 49,97 21,41 88,38 17 0% 0,85 0,85 16,94 30,64 12 0,92 0,92 18,48 33,34 13 11% 1.827,92 1,01 1,01 20,19 36,22 14 8% 1.491,39 0,53 0,53 10,66 26,73 15 7% 1.457,91 0,34 0,34 6,75 23,42 16 5% 1.206,94 0,36 0,36 7,14 24,85 17 4% 1.027,65 Porcentaje total sobre ingresos Total Plan de Acciones * en millones de Euros 11% 1.676,04

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6. Perdidas y Ganancias Ao IPAD Previsiones de Unidades El promedio del precio Ingresos (mill ) 12 30.800.000 550,00 16.940,00 13 35.400.000 522,00 18.478,80 14 40.700.000 496,00 20.187,20 15 44.800.000 476,00 21.324,80 16 49.200.000 457,00 22.484,40 17 54.200.000 439,00 23.793,80 Costo directo Costo unitario Gross Profit 8.470,00 275,00 8.470,00 9.239,40 261,00 9.239,40 10.093,60 248,00 10.093,60 10.662,40 238,00 10.662,40 11.242,20 228,50 11.242,20 11.896,90 219,50 11.896,90 Total gastos operativo Marketing Gastos Administrativos I+D Gastos Extraordinarios 5.826,34 1.676,04 1.694,00 2.032,80 423,50 6.540,01 1.827,92 1.847,88 2.402,24 461,97

6.841,00 1.491,39 2.018,72 2.826,21 504,68 7.322,23 1.457,91 2.132,48 3.198,72 533,12 8.064,68 1.206,94 2.248,44 4.047,19 562,11 8.760,63 1.027,65 2.379,38 4.758,76 594,85 BAII (EBIT) 2.643,66 2.699,39 3.252,60 3.340,17 3.177,52 3.136,27 7. Control del Plan El programa se controlar a travs de la estructura matricial de la corporacin. Verticalmente cada direccin regional realizar sus respectivos controles, horizontalmente el departamento de marketing dar soporte y realizar sus propios controles (la direccin de marketing internacional se encargar de coordinar el plan a nivel global de forma tal de que en cada regin y posteriormente en cada pas se ejecuten acciones globales que se localizarn en funcin de la cultura local). La direccin de marketing internacional contar con distintos gerentes por cada lnea de actuacin. El Management regional local tendr como responsabilidad llevar a cabo el programa con el soporte y supervisin de la direccin horizontal de marketing. El control ser mensual, con revisiones por cada trimestre y una general anual. Si en el anlisis del trimestre se detectan desviaciones significativos el director regional conjuntamente con los locales de cada pas y los respectivos horizontales formularn un nuevo plan de accin tendiente a corregir la desviacin. Pgina 28 de 29

8. Fuentes de informacin Trefis : Trefis is a meaningful financial community structured around trends, forecasts and insights related to some of the most popular stocks in the US WWW.TREFIS.com Revista Fortune Apple iPad Tablet Sales Exceeded Target by Christo on Monday, July 26th, 2010 / Apple regains third place in US PC sales by Barely edged out Acer Apple, tercer fabricante mundial de ordenadores gracias al iPad El Pas 28-Enero-2011 Canalys defiende la inclusin de las tabletas en las estadsticas de ordenadores. HP mantiene su liderazgo, pero se ve amenazado en EU Qu opinan los usuarios del iPad? 7Publicado el 03 oct 2010 iPad What is being offered? iPhone VS iPad Apple dispondr de 40 millones de iPad al ao. Foxcom comunication Tim Cook: Nuestra competencia vende humo Por Jos Carlos Castillo el 19 de Enero de 2011 en Apple, Noticias, iPad: lder de venta de tablets en 2011 pero con la competencia ms cerca R. Arranz | 5 de Diciembre 2010 Sec Filling Apple \For the quarterly period ended December 25, 2010.mht El ipad anlisis de estrategia de marketing / Trabajo de alumnos de la Universidad de comillashttp://www.slideshare.net/lolasanchez/el-ipad-anlisis-deestrategia-de-marketing