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Coordenação
Salette Marchi

Projeto Gráfico e Capa

Lisiane Lopes

Diagramação
Fabricio Spanevello Pergher

Revisão
Maria de Lourdes Pereira Godinho

E79 Estudos das Mídias : da produção ao consumo /

organizadoras Daniela A. Hinerasky ... [et al.] –
Santa Maria : Centro Universitário Franciscano,
2008.
264 p. ; 150x210mm

(Comunicação)

ISBN 978-85-7909-003-5

1. Publicidade 2. Mídia I. Hinerasky, Daniela A.

II. Sibila Rocha III. Taís Steffenello Ghisleni
IV. Viviane Borelli

CDU 659
 SUMÁRIO

Apresentação ............................................................. 5

A criatividade nas atividades de relações públicas ...... 9

Daniela Reis Pedroso Silva
Fabiana Pereira

A construção da imagem pública da

governadora Yeda/RS ...........................................29
Sibila Rocha

Telejornal: efeitos da ação enunciativa ......................45

Carla Simone Doyle Torres

A cobertura jornalística da moda: a tendência

fashion week nas bancas .......................................71
Daniela Aline Hinerasky

Televisão, acontecimento midiático e fragmentos de

sentidos de uma religião midiatizada ...................103
Viviane Borelli

Estratégias discursivas de fotografias jornalísticas . 131

Laura Elise de Oliveira Fabricio

ESTUDOS DE CASO

Não basta ser alternativo: tem que ser Lado B - sobre

a construção de identidades através do Orkut ...... 153
Liliane Dutra Brignol
Carolina Teixeira Weber
A Ciência na TV aberta: conhecimento prévio
e discursividade . .................................................183
Rosana Cabral Zucolo
Patrícia Saideles Pires

Publicidade e marketing ambiental: a percepção

de formadores de opnião .....................................201
Cristina Munarski Jobim Hollerbach
Márcio Zanetti Negrini

Marketing e promoção: a eficácia de anúncios

publicitários .........................................................229
Taís Steffenello Ghisleni
Luciano Mattana
Greice de Bem Noro
Francieli Silva da silva
Argeu Carvalho

Autores do livro do Laboratório de Pesquisa

em Comunicação - NUPEC ....................................259
 APRESENTAÇÃO

EM BUSCA DA REPUTAÇÃO

O Centro Universitário Franciscano – UNIFRA - coloca no

mercado editorial um dos “filhotes” do seu curso de Comunica-
ção Social, no qual são oferecidos os cursos de Jornalismo e de
Publicidade e Propaganda. O livro aqui apresentado é um dos
produtos dos vários projetos desenvolvidos, neste ambiente uni-
versitário, situado na região Central do Rio Grande do Sul e que
destaca um apreciável espaço laboratorial voltado para a forma-
ção acadêmica e profissional da área da Comunicação.
Trata-se de uma obra que reúne trabalhos de profes-
sores e alunos, produzidos no âmbito de vários projetos de
pesquisa e de experimentação e que refletem a natureza e os
objetivos do projeto pedagógico, e sobre o qual se assenta o
trabalho formativo e educativo de orientação franciscana.
Inevitavelmente, aquele que é colocado no lugar de
apresentador de um livro explicita ângulos e convicções pes-
soais que decorrem da leitura resultante do encontro que es-
tabelece com o texto. Nessas condições, destaco, pelo menos,
duas questões que me foram suscitadas como efeito de senti-
do, advindas do manuseio dos textos examinados.
Primeiramente, algo que explicita a metáfora com que o
livro é nomeado, no inicio desta apresentação. Quando referido
como um dos “filhotes”, o que se deseja dizer é que a publica-
ção é um dos produtos do trabalho de uma equipe docente e
de pesquisadores desafiados por uma das principais exigências
que qualifica, hoje, o trabalho universitário: a reputação.
Ao observar o cenário em que este projeto se desenvol-
ve, os pensamentos me deslocam para um passado mais dis-

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 tante, nos anos 70, quando uma outra equipe, jovem, gene-
rosa e criativa como esta, apresentava-se como uma espécie
de “grupo precursor”. Num ambiente mais ou menos parecido,
na emergente Universidade Católica de Minas Gerais (Belo Ho-
rizonte), nascia a sua Faculdade de Comunicação e, com ela,
vários projetos parecidos como este tecido pela UNIFRA e que
tratavam de distinguir a sua identidade e de credenciar a im-
portância do seu lugar no contexto do ensino da comunicação
no Brasil. Três décadas depois, os ventos vividos naquele am-
biente educativo do Sudeste, deslocam-se para as fronteiras
sul do Brasil, numa espécie de atualização de valores, movidos
pela força de instituições e de suas tradições.
Entre os anos 70 e os atuais, ocorreram muitos fatos
no ambiente comunicacional e universitário, produzindo muta-
ções, dentre outras, aquelas que afetaram o papel da universi-
dade e dos seus processos formativos. Entretanto, é a presen-
ça da força da tradição, situada em instituições seculares, que
faz com que alguns projetos consigam superar a mesmice da
matriz que caracteriza o projeto educacional universitário.
No lugar da repetição, há a adoção de vários ingre-
dientes que redesenham o ensino: apresenta-se o modo de
ser dos laboratórios, as possibilidades do trabalho cooperativo
entre professor-aluno, a abertura de experimentações comu-
nicacionais envolvendo novas relações com a comunidade, a
formulação de novos produtos como este livro, agora lançado.
Essas e outras indicações permitem uma “ponte” com um se-
gundo registro e que tem uma relação direta com o livro.
Lendo seus capítulos, observa-se que se trata de um
projeto diretamente referido ao dia-a-dia desta nova atividade
formativa. Ao mesmo tempo em que se destaca como um pro-
jeto de “ambiente laboratorial”, reúne, na singularidade do seu

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formato, a reflexão de professores e alunos sobre projetos,
pesquisas, seminários, exercícios de salas de aula, trabalho de
campo, etc., desenvolvidos nos eixos de trabalho constituídos
pelos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda. A
estratégia de visibilizar, na forma de um produto editorial, um
determinado estilo de trabalho, sinaliza para um modo distin-
to através do qual este curso “fala de si mesmo”. Ao invés da
veiculação de matérias publicitárias, fez do livro o principal
suporte de apresentação de sua marca e dos seus produtos. E
é justamente o emprego desse critério que aponta os cuidados
com a reputação de uma proposta universitária.
Restaria dizer duas ou três palavras sobre o livro, na
condição de um dos seus primeiros leitores. Como vimos, pro-
fessores e alunos são autores, assinando sozinhos ou em par-
ceria uma dezena de artigos, nos quais refletem sobre várias
questões que envolvem o jornalismo e a publicidade.
Os conteúdos eleitos sinalizam que os autores contatam
problemáticas contemporâneas e que, aparentemente, se res-
tringiriam aos grandes centros universitários. O que se observa,
é o bom tratamento teórico e metodológico dado aos assuntos
examinados, o que é reforçado pelos recursos às fontes biblio-
gráficas que frequentam as melhores revisões sobre o “estado
da arte” de alguns temas. Certamente, a escolha de tema, a
problematização de questões eleitas como focos dos artigos, o
manuseio bibliográfico, o senso de observação manifestado no
trabalho de campo, dentre outros aspectos, correspondem à
cultura adquirida e elaborada pelos professores-autores, quan-
do dos seus estudos de pós-graduação. Estamos, para fins di-
dáticos, diante de um dos melhores exemplos de como se dão
os impactos da formação de um pesquisador e professor no seu
ambiente e nos produtos do seu trabalho.

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 O conjunto de artigos aponta, certamente, para per-
cursos que este “grupo emergente” faz para sua consolidação,
enquanto membros de um programa de estudo. Se os supor-
tes e linguagens são a sua diversidade, eleitos como objetos,
os processos midiáticos, nas suas mais diferentes manifesta-
ções, são também objetos de comentários, apreciações e de
observações, mediante a articulação de instrumental analítico
e conceitual que chancela a qualidade do elenco de reflexões
reunidas neste livro.
Não importa o destino do livro: se for para biblioteca,
se regressa para sala de aula ou se fará outros vôos, ingres-
sando no circuito de intercâmbios, uma vez que o autor perde
o controle sobre a sua obra... Certamente, seus autores de-
vem celebrar a sua existência. Mas devem, através dele, da
referência que ele provoca, experimentar os próximos passos,
escrever e debater novos textos que estejam a serviço desta
causa tão buscada que é a da reputação de um projeto de
ensino. Essa se faz, com certeza, com estes “pequenos”, mas
grandes empreendimentos.

Prof. Dr. Antonio Fausto Neto