Apuntes sobre Canal de Distribucin o mercadeo y los Agentes de la comercializacin Canal de Distribucin o comercializacin Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Funciones de los Canales de Distribucin. Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efecte la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin Fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de Riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas para completarlas.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La Cobertura del Mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se debe abastecer. Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un producto puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su ves lo hacen con consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis. Esto indica cmo se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin, ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea el canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto generalmente da como resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Factores que Afectan la Seleccin del Canal de Distribucin. Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor

decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. A) Factores del Mercado. Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra. 1. Tipo de Mercado. Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2. Nmero de Compradores Potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, el fabricante debera servirse de los intermediarios. 3. Concentracin Geogrfica del Mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos, la venta directa resulta imprctica por los costos tan altos de los viajes. 4. Tamao de Pedidos. Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes, la distribucin directa resultara econmica.

B) Factores del Producto. 1. Valor Unitario. El precio fijado a cada consumidor de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. 2. Carcter Perecedero. Algunos bienes se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. 3. Naturaleza Tcnica del producto. Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

C) Factores de los Intermediarios.

1. Servicios que dan los Intermediarios. Cada fabricante debe escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar o que le resultaran poco rentables. 2. Disponibilidad de los Intermediarios Idneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3. Actitudes de los Intermediarios ante las Polticas del Fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

D) Factores de la Compaa. Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debe de estudiar su propia situacin. 1. Deseo de Controlar los Canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que uno indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2. Servicios Dados por el Vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3. Capacidad de los Ejecutivos. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qu canal emplear. 4. Recursos Financieros. Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crditos a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.

Importancia de los Canales de Distribucin. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productores los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo para

obtenerlos. El segundo punto considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, a mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Principales Canales de Distribucin. A) Distribucin de los Bienes de Consumo 1. Canal Directo (Productor - Consumidor) (Nivel 0). El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo, no incluye intermediarios. (avon) 2. Canal Detallista (Productor - Detallista - Consumidor) (Nivel 1). Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores. (Walmart) 3. Canal Mayorista (Productor - Mayorista - Detallista - Consumidor) (Nivel 2). nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central de abastos) 4. Canal Agente (Productor - Agente - Detallista - Consumidor) (Nivel 2). En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. 5. Canal Agente/Intermediario (Productor - Agente - Mayorista - Detallista - Consumidor) (Nivel 3). Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. B) Distribucin de los Bienes Industriales 1. Canal Directo (Productor - Usuario Industrial). Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. 2. Distribuidor Industrial (Productor - Distribuidor Industrial - Usuario Industrial). Los fabricantes de suministros de operacin frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricantes de materiales de construccin y de aire acondicionado). 3. Canal Agente/Intermediario (Productor - Agente - Usuario Industrial). Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su

departamento de ventas. (Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas). 4. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (Productor - Agente - Distribuidor Industrial - Usuario Industrial). Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria pude ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. C) Distribucin de Servicios 1. Productor - Consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atencin mdica, corte de pelo). 2. Productor - Agente - Consumidor. No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas (agencia de viajes, alojamiento). E) Canales Mltiples de Distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como logar una cobertura amplia del mercado o no dependen totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando se vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora). Productos inconexos (mantequilla y pintura).

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

F) Canales No Tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho, una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. G) Canales Inversos Cuando los productores se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparacin o reciclaje). Consideraciones Legales en la Administracin de Canales. Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. Mtodos de control que aplican los proveedores: 1. Comercializacin Exclusiva. Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtiene en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando:

Un fabricante est entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortalece su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

2. Contrato Restrictivo. cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos

infringen las leyes antimonoplicas. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

Una compaa nueva est tratando de entrar en un mercado. Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.

3. Negativa a Distribuir. Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos al distribuidor. 4. Poltica de Territorio Exclusivo. El producto exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado. Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras ste no llegue al usuario final. Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.

Gestin del Canal y Distribucin Fsica: Tipos de Sistema de Distribucin Sistema de Mercadeo Directo. Cuando la distancia entre los productores y los consumidores es corta, pueden tener lugar transacciones directas entre los dos grupos. Los agricultores que eligen comercializar sus productos en forma directa tienen que pensar los beneficios de hacerlo as, contra el tiempo en que ellos deben dejar las actividades de cultivo y dedicarse a la comercializacin. En el caso de mercados industriales, las transacciones directas son comunes cuando hay un nmero relativamente pequeo de clientes. Instituciones de Venta al Detalle. El sector de venta al menudeo incluye una gama amplia de tiendas como comerciantes minoristas tradicionales, distribuidores de equipo (en el caso de los agricultores), negocios de venta por departamentos, supermercados y tiendas de comestibles ms pequeas. Se caracterizan por tratar con el usuario final del producto o servicio.

Comerciantes Mayoristas. Los comerciantes al por mayor hacen los sistemas de comercializacin ms eficientes al comprar una variedad de productos en cantidades bastante grandes y venderlos a otros negocios que requieren cantidades relativamente pequeas de una variedad de mercaderas. Los comerciantes mayoristas pueden brindar un servicio al consumidor y/o a las instituciones. Por ejemplo, los comerciantes mayoristas de frutas y hortalizas frescas venden a menudo tanto a las tiendas de abarrotes (consumidores) como a los hoteles, hospitales, escuelas, prisiones, etc. (instituciones). Algunos comerciantes al por mayor ofrecen un servicio completo. Ellos realizan todas las funciones de distribucin como la venta, la inspeccin pre-entrega (en el caso de maquinaria), asistencia tcnica, financiamiento, almacenamiento y entrega. Otros comerciantes al por mayor proporcionan solo un servicio limitado. Un ejemplo son los supermercados mayoristas (cash-and-carry) que les exigen a sus clientes la compra por autoservicio. Los clientes de los "cash-and-carry" normalmente son compensados mediante precios ms bajos por los inferiores niveles de servicio. Agentes de Venta y Corredores. Los agentes de venta y los corredores se distinguen de los otros tipos de miembros del canal ya que ellos no asumen la propiedad de la marca. Su papel es facilitar la distribucin poniendo en contacto a los compradores y vendedores. Los agentes de venta tienen a menudo estrechas relaciones con determinados productos agropecuarios, procesadores y fabricantes y son contratados para vender en su nombre a cambio de una comisin. Algunos agentes negocian ventas para varios clientes que no compiten entre s, mientras que otros manejan las ventas de solo un cliente y normalmente tienen el derecho exclusivo para hacerlo as, dentro de un rea geogrfica especificada. En muchos aspectos el agente de ventas se comporta como si fuera una extensin de la propia organizacin de ventas del cliente. Los corredores, por otro lado, ganan una comisin por informar a los compradores de posibles vendedores y a los vendedores posibles compradores. Los clientes usan los servicios de un corredor en forma intermitente cuando su suministro del producto al mercado es intermitente. Subastas. El sistema implica la reunin de los compradores y vendedores probables con el auspicio de un rematador independiente. El rematador es un empleado de la organizacin que maneja el mercado de subasta. Ni el rematador ni sus empleados participan comprando o vendiendo el producto por cuenta propia. La empresa de subastas hace sus ganancias al facilitar la compra y venta del producto. El rematador invita a los clientes a hacer ofertas por lotes especficos del producto, el que es vendido al mejor postor. Pueden emplearse dos mtodos distintos de subasta:

Ofertas ascendentes: Tiene lugar cuando el rematador establece un precio en base para iniciar el remate de un lote y los probables compradores ofrecen precios crecientes hasta que se alcanza un punto en que no se

recibe ninguna oferta porque nadie est dispuesto a ir ms all del valor de la ltima oferta. Mtodo holands (o subasta del reloj): Tradicionalmente hace uso de un reloj cuya aguja se mueve en direccin descendente. El rematador muestra el precio de apertura en el reloj e invita a hacer ofertas. Si no hay ofertas entonces el rematador hace que la aguja del reloj marque precios decrecientes. En el momento en que se realiza una oferta el reloj se detiene y la venta se concreta.

La venta por subasta asegura la transparencia de precios, ya que todos los compradores y vendedores presentes escuchan las ofertas y por consiguiente estn consientes de los niveles de precios que prevalecen. Sistemas Verticales de Mercadeo. En este sistema el productor, el mayorista y el minorista actan en forma unificada. Normalmente un miembro del canal tiene la propiedad de los otros niveles, o tiene contratos con ellos, o tiene franquicias con otros en el canal. El argumento para justificar los sistemas de comercializacin verticalmente integrados es que se aumenta la eficiencia del sistema mediante la eliminacin de la duplicacin en la prestacin de servicios. Estos sistemas tambin logran economas de tamao, poder de negociacin y una reduccin en los potenciales conflictos de inters. En algunos casos hay una integracin fsica de las operaciones y de las empresas. Un ejemplo de sto es el siguiente:

Los concesionarios operan vinculando verticalmente varios niveles de sistema de comercializacin. As, Coca Cola abastece su jarabe concentrado (producto) al por mayor de sus concesionarios, quienes carbonatan, embotellan y distribuyen la marca (procesamiento, empaquetado y distribucin fsica) a los consumidores que Coca Cola ha identificado como mercado objetivo y condicionado mediante una fuerte propaganda (promocin).

Sistemas de Mercadeo Horizontales. Los canales tambin se pueden desarrollar en sistemas de comercializacin horizontalmente integrados, en los que dos o ms empresas, al mismo nivel de canal, cooperan en bsqueda de oportunidades de mercadeo. La base de esta unin reside en que combinando recursos y especializacin los socios pueden lograr alguna meta que en forma individual no pueden alcanzar. 1.- La distribucin comercial como sistema. Cuando hablamos de distribucin comercial, estamos hablando del sector servicio.

Es una actividad que se lleva a cabo en el sector terciario (servicios de la economa). Esta actividad puede ser considerada desde el punto de vista empresarial como un sistema que est configurado por cinco elementos bsicos que la definen; Son: 1-Servicios. La DC genera un conjunto de servicios que hemos agrupado en seis categoras: - Transporte: desplaza mercancas de un punto del espacio a otro. - Almacenamiento: La DC se ocupa de constituir depsitos de mercancas que permiten un abastecimiento continuo del producto hacia el mercado. - Acabado del producto: La DC se ocupa sin variar la naturaleza intrnseca del producto de dotar de valor aadido al bien fsico, dotndolo de un envase, una etiqueta, una forma de presentacin, empaquetado, embalado, etc. Estos tres servicios se engloban en la logstica de la distribucin fsica. - Informacin: La DC se ocupa de generar flujos de informacin en sentido descendente, de fabricante a consumidor, lo que permite conocer la oferta. Y en sentido ascendente, permite al fabricante conocer el mercado. - Financiacin: En la medida que haya comercio, habr flujos monetarios. El flujo tiene siempre direccin contraria a la de la mercanca. - Asuncin del riesgo: Siempre que hay mercancas que van pasando por distintas etapas siempre pueden haber desperfectos. La DC reparte estos riesgos y otros entre las distintas etapas del canal. 2-Los sujetos que realizan los intercambios. La DC permite la intervencin de sujetos o agentes. Tres tipos: - Comerciantes: Es todo aquel que asume el riesgo en la compra de productos para su posterior reventa. Necesariamente han de ser propietarios del producto. - Mayoristas. - Minoristas. Otros distribuidores no comerciantes. No asumen la propiedad: tipos: - Agentes de distribucin fsica o agentes logsticos: Almacenistas, transportistas, los que trabajan sobre el acabado del producto. - Agentes comerciales: Forman parte de la fuerza de ventas. Actan como comisionistas. - Prestatarios de servicios auxiliares: Entidades financieras y entidades aseguradoras. - Instituciones pblicas: Crean un marco legal donde se desarrollan los intercambios sin conflictos. P.j. Direccin general de comercio. 3-Los espacios en que se realizan los intercambios. Es el sitio donde el producto se presenta a la demanda. Este concepto con la introduccin de las nuevas tecnologas est perdiendo consistencia en la DC. 4-Los productos. La DC persigue realizar intercambios de mercancas. Es el objeto bsico de intercambio y componente esencial de la actividad. 5-Canal de distribucin. Estructura formal de la secuencia de transacciones que se originan desde el fabricante hasta el consumidor. 1.2.- El concepto de Canal de Comercializacin.

Es el circuito a travs del cual se establece la relacin entre produccin y consumo, a efectos de poner a disposicin de los consumidores los bienes, mediante la articulacin de distintos flujos de comercializacin. (Casares y Rebollo, 1996). Un producto puede seguir distintos caminos para llegar al consumidor. En ese canal de comercializacin se generan mltiples flujos. Cules son? : - Flujo fsico: Descendente. - Flujo financiero: Ascendente. - Flujo de informacin: Descendente y ascendente. En ese canal van haber mltiples etapas (sucesin de transacciones), es decir, mercados intermedios. Existen tres mercados intermedios: - Mercado mayorista en origen. - Mercado mayorista en destino. - Mercado minorista. 1-Mercado mayorista en origen: Quien acude al mercado a vender son productores y la demanda est constituida por comerciantes mayoristas o industriales que utilizan el producto como input o insumo en sus procesos de fabricacin. 2-Mercado mayorista de destino. La oferta puede ser bien de productores o bien de mayoristas. La demanda son comerciantes fundamentalmente minoristas. 3-Mercado minorista. La oferta la configuran los puntos de venta que venden al por menor (detallistas) y la demanda es el consumidor final. El canal de comercializacin se va a constituir por tres razones: 1-Bsqueda de eficiencia. Cualquier intermediario sabe que si realiza transacciones en el canal va a abarcar ms mercado. 2-Reduccin del riesgo inherente al proceso de comercializacin. 3-Motivos de orden estratgico. Objetivo de mxima cuota de mercado, imagen y posicionamiento, etc. Los canales se clasifican en funcin de su longitud, es decir, segn el nmero de participantes en el proceso de distribucin realizado en el canal entre fabricacin y consumo. La variable longitud atiende al nmero de transacciones. Hay dos tipos: - Canales directos. - Canales indirectos. 1- Canal directo: Una nica transaccin: Productor Consumidor 2- Canal indirecto. Tres o ms transacciones entre produccin y consumo. Productor Mayorista rural Mayorista urbano Detallista Consumidor