Caso: Puma y Adidas, enemigos de sangre

Tema de discusin en las sesiones, basado en el libro llamado Hermanos de Sangre escrito por Barbara Smit, Editorial LID

Herzogenaurach es una pequea ciudad alemana dividida por algo ms que el ro Aurach. All nacieron, en los albores del siglo XX, dos hermanos que revolucionaran la industria del deporte moderno. Nadie poda imaginar que el humilde taller de zapatos montado por Adolf y Rudolf Dassler en las traseras de su casa, en lo que antes fue una antigua lavandera, sera el germen de dos colosos empresariales mundialmente reconocidos: Adidas y Puma. Y aun siendo hermanos, su competencia no fue nada familiar. El periplo vital y empresarial de estos dos hermanos, cuya enemistad dio pie, de manera paralela, a una de las carreras ms competidas en el mundo de la empresa moderna. Existe una rivalidad histrica que se ha mantenido entre los hermanos Dassler y sus descendientes por llevar sus respectivas marcas a la cumbre de la industria del deporte. La rivalidad entre los Dassler se convirti en el germen de una contienda colosal. Los combates se libraron en la calle, en los tribunales, en la crcel... Sin embargo, el enfrentamiento fue uno de los motores de la industria del deporte tal como hoy la conocemos. Durante dcadas, los hermanos lucharon por controlar el negocio, tarea que despus perpetuaron sus hijos. Tuvo que ser ya la tercera generacin, entrados en los aos ochenta y noventa, la que rubricara la perdida del control de sus vastos imperios. Esa guerra soterrada impidi, en buena parte, que Adi y Rudi prestarn atencin a una empresa americana nacida en los aos 70, llamada a desbancar a Adidas de su posicin predominante en slo unas dcadas. Nike trajo al mundo de la industria deportiva la deslocalizacin. Phil Knight descubri Asia como el gran taller de mano de obra barata para remendar balones y anudar zapatillas. Pero tampoco la marca del felino imaginara que una compaa francesa de produccin de lujo como LVHM terminara adquiriendo una importante participacin de la compaa. Ellos, los herederos de los emporios familiares, simplemente estaban en la cima del mundo y disfrutan de sus pequeos caprichos como emperadores del deporte, alternando con estrellas del deporte mundial.

A golpe de estrella
Adidas y Puma construyeron su mito desde la base de un calzado deportivo sofisticado. Una vez complacidos los atletas y futbolistas, su proyeccin pblica estaba llamada a conseguir el resto. La maquinaria de venta estaba ya engrasada. As se entiende la poltica de contratacin de estrellas deportivas como una constante en el desarrollo y expansin de ambas marcas a lo largo de su historia. A finales de los 90, un joven esbelto e impecablemente vestido aparc su flamante descapotable BMW y sali del carro de un salto. Acababa de firmar un jugoso contrato con el que era considerado el club ms rico del mundo gracias al que nunca ms tendra que conducir su viejo Ford Escort y se diriga a la puerta del edificio de Adidas de Stockport en los alrededores de Manchester. A sus apenas veinte aos, David Beckham estaba en un esplndido momento de su vida. El Manchester United le haba ofrecido por fin un contrato profesional y empezaba a ser un habitual en las alineaciones del equipo. An as no terminaba de crerselo. l, conduciendo un deportivo y jugando en Old Trafford junto a una leyenda como Eric Canton? A pesar de su elegancia, el joven no levant gran expectacin en las oficinas de Stockport. Aos despus, el destino quiso que aquel joven se convirtiera en el mximo exponente del marketing global.

La relacin entre los atletas y la marca se fue forjando a lo largo de varias dcadas, desde que un ingenioso zapatero alemn obsesionado con el deporte reforzara la sujecin entre el material y la suela con tres bandas laterales adicionales de distinto color. Desde sus instalaciones en la pequea localidad bvara, ese talento artesanal atrajo a atletas como Emil Zatopek, Mohamed Ali o Franz Beckenbauer. Del otro lado, figuras como Pele o el propio Maradona, optaron por la ensea del felino. En una poca en la que dinero y deporte eran mundos completamente separados, los deportistas disfrutaban de la compaa de alguno de los hermanos. Con el tiempo, esa relacin se profesionaliz hasta extremos nunca imaginados. Precisamente, algunos hitos del mundo del deporte estn ligados a la historia de iconos como Adidas y Puma, cuya feroz competencia se ha trasladado a los propios atletas, utilizando sus xitos o fracasos como estiletes en la guerra que se libraba entre los hermanos. En los Juegos Olmpicos de Melbourne (1956), un joven Horst Dassler comenz a regalar zapatillas a los atletas, que hasta entonces pagaban de su bolsillo todo el equipamiento. En los de Roma (1960), el velocista alemn, Armin Hary, vendido al mejor postor, gan el oro con unas Puma y recogi la medalla con unas Adidas. En Mxico (1968), Tommy Smith recogi su oro con el puo en alto -black power- y descalzo, con sus puma estratgicamente colocadas al lado. Y as, mil ejemplos, hasta la mismsima final futbolstica entre Francia (Adidas) e Italia (Puma) del ltimo mundial de Alemania (2006). Nunca se supo del origen exacto de las diferencias entre Adolf (Adi + Dassler= Adidas) y Rudolf (Rudi + Dassler= Ruda... Puma). Slo queda constancia del odio que separ a ambas familias, como bien demuestra la reaccin existente tras la muerte de Rudolf Dassler en 1974. Adidas emiti un comunicado cuyo texto versaba: Por razones de piedad humana, la familia de Adolf Dassler no har comentario alguno sobre la muerte de Rudolf Dassler. Adi y Kthe Dassler enviaron al funeral a su hija mayor, Inge Bente. Cuatro aos despus, muere Adi Dassler, cuya lpida es situada en el punto ms alejado de donde yaca su hermano Rudolf. Hasta en el cementerio, Adidas y Puma siguen siendo enemigos de sangre.