Ttulo: Plano de produto da Empresa Natura Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Planejamento de Marketing

Introduo

A sociedade contempornea possui seus arqutipos de viver com bemestar e demonstrar respeito mtuo atravs da comunicao interpessoal e da boa aparncia. Esses hbitos se demonstram atravs dos trajes, boas maneiras de tratamento, considerao tica, higiene e beleza pessoal. Dessa forma, o asseio pessoal fundamental para satisfazer os desejos e necessidades de uma boa qualidade de vida, autoestima e convvio adequado. Em termos de estilo, o brasileiro tem o costume de investir bastante em produtos de cuidado pessoal, mesmo durante pocas de crise econmica, conforme Brando (2009). A fim de atender essa demanda de clientes, o mercado de artigos cosmticos est em plena expanso e altamente competitivo. A Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) constatou que no Brasil o setor cresceu quase 8% entre os anos de 2010 e 2011, com uma fatura aproximada em 30 bilhes de reais, conforme Krause (2012). Essas previses continuam sendo incrementadas, pois mais recentemente a ABIHPEC estimou que no ano corrente esse comrcio ter um faturamento de 60 bilhes com estes itens (GLOBO, 2013). Devido a essa intensa dinmica esse ramo, o pas atraiu diversas empresas estrangeiras. Internamente, trata-se de um setor que cresce 10% ao ano e hoje abastecido por mais de 1600 indstrias, dentre elas 82% so microempresas que buscam seus nichos (GLOBO, 2012). As organizaes mdias e grandes naturalmente exploram melhor esse segmento atravs de melhores segmentaes. A empresa Natura, originalmente brasileira, vem participando desse contexto a 44 anos de atividades comerciais. Atualmente, situa-se entre as

maiores fabricantes de cosmticos, produtos de higiene e perfumaria de grande renome pelo comprometimento de alta qualidade em produtos e servios que desenvolve, industrializa e distribui e igualmente os bons relacionamentos com diversos nichos. Seu pblico alvo primordialmente composto por

consumidores brasileiros e participa tambm dos mercados latino americano e europeu (NATURA, 2013). Inicialmente, a empresa contava com uma pequena loja e um laboratrio. Ao longo das dcadas, amadureceu como a empresa lder na venda de cosmticos no pas e a quinta maior companhia de vendas diretas do mundo. Uma caracterstica de seu porte foi a abertura de seu capital em 2004 na BOVESPA (NATURA, 2013). Alcanou a marca de um milho e meio de consultoras vendedoras e um faturamento de 8,5 milhes de reais em 2012 (LOUREIRO, 2012). Esse modelo de negcios funcionou adequadamente por muito tempo, porm por razes especficas da atual era da informao comeou a apresentar problemas e a necessidade de uma reforma. Os sintomas de envelhecimento do modelo consagrado foram percebidos em 2007, ano bom para o setor, porm de baixa performance para esta corporao. A empresa teve que se adaptar e logo no ano seguinte j surgiram os resultados positivos, conforme Brando (2009) e Lan (2012). Dentre as derradeiras mudanas destacam-se: a adoo de no mximo 30 lojas-conceito nas principais cidades do pas para apresentar os lanamentos da marca; a expanso internacional da empresa que inclui a aquisio da rede de lojas australiana Emeis; uso da Internet para vender produto compensando as consultoras mais prximas dos clientes que utilizarem este meio e especializando elas na funo de vender e desoner-las dos papis de cobrana e entrega das mercadorias, conforme Loureiro (2013) e Scheller (2013). importante destacar que a Natura tem desempenhado suas atividades com responsabilidade socioambiental (NATURA, 2013). Assim, uma das medidas focou a valorizao de pequenas comunidades agrcolas tradicionais

brasileiras que produzem ativos fundamentais atravs do acesso ao manejo sustentvel de suas culturas agrcolas para comercializar os frutos a essa empresa, e dessa forma promoveu vnculo entre as comunidades, fora de vendas, consumidores, ONGs e governo (NATURA EKOS, 2013). Outra ao tomada foi a abolio dos testes em animais para avaliar a segurana e eficcia durante o desenvolvimento de seus produtos ou de matrias-primas exclusivas. Vale ressaltar mais algumas aes como a logstica reversa de embalagens para o descarte ou reutilizao adequados, reduo de desperdcio de matria prima e energia. Esse trabalho concentra ateno na anlise da organizao das linhas de produtos comercializados pela empresa Natura, assim como uma comparao relativa aos produtos das corporaes concorrentes, de forma a manter sua posio de lder e crescer em um ambiente mercadolgico agressivo atravs do planejamento de marketing.

Auditoria do plano de produto

A natura atua de forma a se manter na posio de liderana do mercado de cosmticos. Convm compreender que o pblico-alvo atendido bastante variado, assim como o perfil do brasileiro. Por isso, exige a necessidade de diversas linhas de produtos. As principais linhas de produtos so: Chronos; Natura Ekos; Mame e Beb; Natura Una; Faces de Natura; Tododia e Sr N. A seguir apresentada uma breve descrio desses artigos. A linha Chronos se adqua ao tratamento do rosto para mulheres de mais de 30 anos. Inclui produtos especficos para limpeza, tonificao, hidratao e anti-sinais. A linha Natura Ekos abrange itens de perfumaria, higiene pessoal e

ambientao baseados na rica biodiversidade brasileira e foi inspirada no conhecimento tradicional das propriedades e usos das plantas. Alm de cuidar do consumidor, possibilita um reduzido impacto ambiental nas fontes de matrias primas. A linha Mame e Beb se compe de produtos para higiene pessoal no trato que se inicia na gravidez e se estende aos primeiros meses de vida. O conjunto de propriedades perceptivas desses produtos evoca a ternura dos cuidados da mo com seu filho. A linha Natura Una uma composio de itens premium que tratam o rosto, os olhos e os lbios valorizando diversas belezas, raas e estilos. Tudo para deixar a maquiagem surpreendente e o rosto radiante e luminoso. A linha Faces de Natura direcionada a mulher com ritmo de vida da jovem mulher moderna. Rene artefatos de tratamento de pele, cosmticos e fragrncias com a praticidade de uso e combinao com outros itens dentro da mesma linha. A linha Tododia se compe de uma grande variedade de produtos desenvolvidos para o uso dirio para diversos segmentos de pblico. So produtos que seguem a tendncia mundial de ingredientes naturais, como leite, o acar e o mel. Alm das linhas de cosmticos a empresa tambm comercializa alguns complementos como produtos para casa, leitura e vestimenta. Alm de manter uma grande gama de produtos a empresa possui a obrigao de realizar boas aes de planejamento de marketing para se adaptar as incertezas futuras de um ambiente imprevisvel, dinmico e turbulento a fim de manter a sua posio no mercado de beleza. A etapa inicial dessa planificao a anlise do ambiente interno da companhia, visando seus pontos fortes e fracos, de acordo com Speier (2010, p. 16).

Os pontos fortes dessa empresa so: Marca lder de mercado; Reduo do desperdcio e promoo do uso racional pelos clientes; Reorganizou-se aps sensvel queda de lucratividade em 2007; Atitudes relevantes de responsabilidade socioambiental; As consultoras recebem menos calotes, dos clientes, se comparado a outras marcas mais populares, conforme opinies pessoais coletadas; e Adota uma estratgia de distribuio dos produtos dentro do prazo em mais de 95% dos pedidos (MEYGE, 2012). Os pontos fracos so: A forte mudana dos hbitos de consumo exige a necessidade constante de investimento em pesquisa de mercado e inovaes em seus laboratrios de pesquisa e desenvolvimento (LANDA, 2013); A gerao de receita est em mais de 90% atrelada ao mercado nacional (BARBOSA, 2011); e Modelo de canais de distribuio fortemente baseado em consultoras de venda direta e Internet. Pode no satisfazer o desejo de provar e imediatamente comprar como em uma loja, considerando que a maioria da clientela seja impulsiva.

Anlise do plano de produto

A prxima etapa do plano de marketing a anlise do ambiente externo (SPEIER, 2010). Inicialmente convm compreender as principais concorrentes da Natura, so consideradas aqui as empresas: Unilever, P&G e O Boticrio, elas ocupam, respectivamente, a segunda, a terceira e a quarta posies do ranking de mercado, de acordo com a tabela 1. Nota-se que apenas a Natura perdeu participao de mercado. Tabela 1 - Participao de mercado das principais empresas de cosmticos do pas entre os anos de 2011 e 2012. Fonte: Exame, 2013. Natura 2011 2012 14,4% 13,4% Unilever 10,6% 11,9% P&G 8,4% 9,2% O Boticrio 8,1% 9,1%

A corporao Unilever ganha grande destaque por comercializar seus produtos atravs das redes varejistas de supermercados e farmcias, dessa forma possui maiores presena e proximidade em relao ao consumidor final. A maioria de seus produtos possui preo bastante acessvel. No pratica ecommerce. O grupo P&G no Brasil outro forte concorrente que comercializa atravs das redes varejistas de supermercados e farmcias. No Brasil, possui quatro fbricas. A maior parte das marcas composta de produtos populares. Investe em publicidade na campanha Avio do Fausto (P&G, 2013). Tambm no realiza e-commerce. A organizao O Boticrio baseada em lojas franqueadas, facilitando a experimentao como forte fonte de estmulo ao consumo. Pratica bom investimento em propaganda nas datas especiais com kits exclusivos. As embalagens so destinadas a transportar assim como presentear. Trabalha

com vendas pela Internet (O BOTICRIO, 2013). Aps entender os modos de ao dos concorrentes pode-se pensar acerca das possveis oportunidades a serem exploradas pela empresa, que so: Explorao dos canais de venda por intermdio de redes varejistas; Emprego de cocriao com os consumidores pode resultar numa sinergia positiva; Aposta em produtos mais populares com a recm-criada linha Sou (ARAGO, 2013); e Elevao do poder aquisitivo mdio do cidado brasileiro possibilita maior consumo. importante incluir as ameaas que podem comprometer seus lucros como: A concorrncia no setor bastante agressiva; Demora na adaptao ao modelo de mercado em plena transformao; Perda de mercado para as principais rivais do segmento. Possveis modificaes nas leis trabalhistas podem exigir vnculos empregatcios e/ou onerar com encargos dispendiosos com as consultoras; e Atualmente a fama da marca de produtos com um custo mais elevado que seus principais concorrentes supracitados incluindo a empresa Colgate. Ao analisar as informaes apresentadas pode-se utilizar a ferramenta

anlise SWOT (sigla inglesa para Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas) ver tabela 2. Tabela 2 - Anlise SWOT da Natura. Ajuda
Foras Lder de mercado

Atrapalha
Fraquezas Dispndio com pesquisa Receita basicamente nacional Desestimula consumo imediato

Ambiente Interno

Reduo do desperdcio Adaptao Responsabilidade socioambiental Inadimplncia reduzida Entregas no prazo Oportunidades Explorar varejistas Cocriaes Produtos populares Elevado poder aquisitivo

Ambiente Externo

Ameaas Forte concorrncia Adaptao demorada Perca de mercado constante Alterao leis trabalhistas Fama de custo elevado

Aps a anlise SWOT possvel realizar a etapa do planejamento de marketing denominada estabelecimento de metas. Nesse momento os gerentes escolhem objetivos a alcanar como lucratividade, crescimento das vendas, participao de mercado, conteno de riscos, inovao e reputao, conforme Kotler e Keller (2006).
Avaliao do plano de produto

A empresa Natura foi fruto de muito trabalho por muitas dcadas para alcanar o patamar de empresa lder de mercado e estar entre as maiores empresas de venda direta do mundo. So atendidos diversos quesitos considerados relevantes pelo pblicoalvo atual que envolvem questes socioambientais e boa logstica ao consumidor final. importante que sejam concentrados esforos na expanso internacional para reduzir a dependncia do mercado nacional, dada a sua instabilidade

poltico-econmica. A utilizao da distribuio dos canais de varejo tambm deve ser pensada, visto que os dois concorrentes imediatos crescem rapidamente por esses meios. Estes meios de distribuio propiciam a provao do produto, o consumo imediato e grande disponibilidade de horrios convenientes. A imagem da marca passa uma identidade de difcil acesso ao pblico de menor poder aquisitivo. Foi fundamental a empresa comear a explorar produtos mais acessveis, porm necessrio trabalhar bem com a imagem para esse novo segmento. O monitoramento do mercado fundamental para no perder mais participao de mercado atravs de aes adaptativas rpidas. A empresa no pode mais se prender a paradigmas e deve desenvolver alta sensibilidade ao seu consumidor, caso contrrio perder a liderana no negcio. A possibilidade de abrir a participao do cidado em atitudes que ele esteja envolvido como cocriaes e na educao ambiental dos filhos ajuda a desenvolver a lealdade do comprador atual e futuro, desde a fase escolar, ampliando assim o ciclo de vida do cliente Natura. As abordagens multicanais so convenientes para alcanar o consumidor a fim de transformar ao mximo o potencial de consumo em demanda.
Referncias bibliogrficas

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*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.

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