Ttulo: Vendas por Operaes Multicanais: Alcanar o Cliente a Todo Custo.

Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Gesto da Fora de Vendas Introduo

O clere ritmo da vida urbana vem demandando constantes adaptaes no comportamento do homem contemporneo em relao aos seus hbitos, impactando profundamente na administrao do seu escasso tempo. A correria cotidiana, os prazos curtos, as exigncias dirias e o trnsito catico, especialmente nos grandes centros urbanos, contribuem para a busca de formas otimizadas de varejo a fim de se adquirir os bens convenientes de cada pessoa. Dentre essas aquisies, os bens durveis normalmente so adquiridos por compra comparada em que o cliente durante o processo de seleo e compra, caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo. So exemplos mveis, vesturio, carros usados e os principais eletrodomsticos, conforme Kotler e Keller (2006). Ultimamente, muito comum o consumidor pesquisar um produto na Internet e posteriormente visitar uma loja para perceber melhor as caractersticas do produto, seguindo a tendncia de alta tecnologia combinada com o forte contato pessoal presencial na loja (tambm denominada hi-tech hi-touch). Nesse contexto, a empresa Magazine Luiza S.A. que iniciou suas atividades em 1957, a partir de uma pequena loja no centro de Franca e posteriormente foi renomeada como Magazine Luiza. Assim esta empresa familiar cresceu e se transformou em uma das maiores redes do comrcio varejista do pas (MAGAZINE LUIZA, 2004).
Atualmente se consolida como uma das maiores redes varejistas do pas com foco em bens durveis com grande presena nas classes populares. Ao trmino de 2011, operava com 728 lojas e nove centros de distribuio estrategicamente localizados em dezesseis estados brasileiros que correspondem a 75% do produto interno bruto nacional. Nesse

momento contava com 26 mil colaboradores e uma base de 30 milhes de clientes (MAGAZINE LUIZA, 2012a).

Hoje essa corporao atua em diversos ramos: varejo de bem durveis; solues corporativas (business to business abreviado como B2B); consrcio (automotivo, imobilirio, eletrodomsticos e mveis); crdito pessoal; seguros (vida, residencial, hospitalizao); impresso fotogrfica; viagens; vale presentes; apoio escolar e outros servios, segundo Magazine Luiza (2013). A estratgia pretendida para o crescimento desta empresa se compe das seguintes praticas:
Abrir e adquirir novas lojas para ampliar a cobertura geogrfica; aumentar a eficincia das operaes visando aumento de receitas, rentabilidade e reduo de estoques; fortalecer e expandir a oferta de servios e produtos financeiros; e aperfeioar a experincia de compra por meio da multi-canalidade e aumentar as vendas dos canais virtuais, conforme Magazine Luiza, (2012b).

Nesse trabalho apresentada uma anlise dos aspectos e desafios dos seguintes canais de vendas utilizados por essa empresa: lojas convencionais, lojas virtuais, vendas on-line e projeto Magazine Voc.
Anlise do papel estratgico dos canais de vendas e sua interao com os clientes-consumidores

Sendo impossvel que os fabricantes consigam estar em todos os locais simultaneamente para atender aos seus consumidores de maneira competitiva, surge a convenincia de se utilizar o poder dos canais de marketing, conforme Megido (2010). A empresa Magazine Luiza como grande varejista se utiliza de diversos canais de distribuio. O papel das lojas convencionais, como canal de vendas com o consumidor, estratgico por ser o local que materializa a existncia da

empresa. Basicamente so lojas com rea mdia de vendas de 700 metros quadrados que contam com mostrurio fsico e estoque prprio , de acordo com Magazine Luiza (2012a). Esse canal to importante que h uma inteno de expanso da rede de lojas, assim como foi realizada a aquisio das Lojas Maia e Ba, segundo Infomoney (2011). Nas lojas, o cliente pode interagir com a equipe de vendas para compreender melhor se os produtos que deseja so capazes de satisfazer suas necessidades, verificar os produtos no mostrurio, conhecer as formas de pagamento, de entrega e outros servios complementares como a garantia estendida. Os clientes que utilizarem o carto de crdito Carto Luiza podem usar tanto nas lojas da rede como em outras empresas do grupo ou no, devido a bandeira da operadora Mastercard; este recurso tem sido utilizado para alcanar ampliao de vendas e da base de cliente, reteno e fidelizao. Para complementar essa rede de lojas, existem as lojas virtuais. Essas unidades possuem rea mdia de vendas de 130 metros quadrados, na qual os produtos so vendidos por meio de terminais de computador por intermdio de vendedores exibindo o mostrurio eletrnico, sem haver estoque fsico de mercadorias nas lojas, conforme Magazine Luiza (2012a). Esse canal de vendas possui uma estrutura reduzida, porm possibilita um maior alcance geogrfico em rea que no haveria potencial de consumo para uma unidade convencional. O cliente interage com os vendedores presencialmente, solucionando objees e detalhes a cerca da forma de entrega e pagamentos. As vendas on-line so um importante canal para o cliente que se sente seguro para realizar compras por telefone, ou seja, televendas; ou por meio de e-commerce utilizando um carrinho de compras virtual. No site h contedo, produtos e servios diferenciados oferecidos exclusivamente por esse canal (MAGAZINE LUIZA, 2012a). Nesse meio, o cliente interage remotamente, fato que pode levantar uma desconfiana inicial dos consumidores inexperientes. Um detalhe importante a ser noticiado que em 2011 as vendas por esses canais virtuais apresentados alcanaram quase 16% das vendas

realizadas, conforme Magazine Luiza (2012). O ltimo canal de vendas a ser analisado o projeto Magazine Voc, se trata do primeiro e-commerce social do Brasil, Magazine Voc (2013). Essa forma possibilita que pequenos empreendedores atuem como facilitadores de acesso aos produtos e como recompensa recebem comisso pelas vendas. Nesse meio o facilitador normalmente se utiliza de redes sociais para manter contato com seus clientes. As transaes comerciais se apoiam na confiana pessoal no facilitador e com o renome da rede Magazine Luiza. No h estoque com o facilitador e os clientes podem ver atravs de uma vitrine nas redes sociais. Os preos praticados so idnticos aos das lojas convencionais (TERRATV, 2012). Trata-se uma boa iniciativa para auxiliar a rede a manter uma onipresena at em cidades pequenas. O cliente interage com o facilitador que j conhece e por isso pode confiar mais a cerca de resoluo das objees que a caso podem aparecer, assim como detalhes do funcionamento desse negcio.
Desafios para a gesto da fora de vendas e as equipes que atuam diretamente nos canais

As lojas convencionais apresentam desafios convencionais. Dentre eles, pode-se citar um bom treinamento da equipe de vendedores, a estrutura com aparncia agradvel que passe a credibilidade que uma loja da rede deve ter uma boa localizao geogrfica, uma convenincia adequada de garantir que as entregas sejam realizadas conforme foi acertado com o cliente, em termos de dias e horrios mais convenientes. Lojas virtuais apresentam desafios um pouco maiores, pois por no possuir estoque, ela no trabalha com pronta entrega. Assim, pode elevar um pouco mais a possibilidade de descrdito por parte do cliente que somente ver o produto em vitrine virtual. O cliente dever sempre esperar at o dia da entrega para confirmar suas expectativas a respeito da mercadoria. O grupo de funcionrios precisa ter uma boa capacitao para resolver as questes que podem aparecer antes, durante ou aps as vendas.

O canal de vendas on-line o que deve apresentar maior desconfiana por parte do cliente. O cliente apenas realizar uma transao por meio eletrnico ou depender de uma atendente de call center para ter seu pedido ou objeo solucionado. H queixas de demoras no atendimento por contato telefnico com a loja. Se o pedido demorar mais de sete dias, pode haver dificuldades na devoluo da mercadoria, pois a entrega pode exceder esse perodo (que consta na nota fiscal). O treinamento do pessoal de vendas essencial para compensar o reduzido contato olho a olho que o consumidor tem. Foram constatadas reclamaes a respeito do tempo de atendimento telefnico (RECLAME AQUI, 2013). As vendas via projeto Magazine Voc precisam que os facilitadores sejam bem comunicativos, possuam um bom nmero de contatos em redes de relacionamento e tenham um treinamento bsico, pois iram representar o atendimento da loja numa transao. Quanto credibilidade, no haver grandes problemas, pois os clientes esto negociando com um contato conhecido. Como incentivos aos colaboradores, essa corporao possui a gesto Pessoas em Primeiro Lugar, conforme Magazine Luiza (2004). Nesse programa a comunicao pessoal valorizada; existe o cdigo de conduta tica renovado anualmente e os colaboradores podem se comunicar com qulauqer pessoa independente do nvel hierrquico; existe uma linha 0 800 para qualquer colaborador denunciar algum ato que fira os valores e a tica da empresa; o informativo interno Luiza News a fim de promover uma comunicao transparente de mo dupla; e a TV Luiza, que um canal de comunicao interna de vdeos gravados. Quanto a integrao entre os funcionrios h todo incio de semana um rito para anunciar resultados obtidos na semana anterior e comemorar aniversrios e outros encontros para finalidades estratgicas ao longo do ano. Visando uma melhor administrao h o conselho de loja e o comit de salrio. Para um melhor reconhecimento existem diversas aes com o intuito de melhor recompensar e reconhecer os melhores colaboradores, assim como outros benefcios.

A empresa citada se apresentou na dcima oitava posio do ranking geral de atendimentos em 2013 pelo PROCON do estado de So Paulo no perodo acumulado do ano com um total de 541 reclamaes at o dia 20 de maio. As maiores reclamaes foram de ocorrncias de produtos com vcios, entregas atrasadas ou no realizadas, produto diferente do pedido, desistncia da compra ou problemas com o contrato, pedido ou oramento, segundo PROCON SP (2013). Um ponto importante para a resoluo de problemas disponibilidade de se comunicar a superintendente da rede, senhora Luiza Trajano. Conforme ela a sala dela continua de portas abertas a quaisquer problemas, citado de Terratv (2012). fundamental a esta empresa solucionar problemas que ocorrem no ponto de venda comumente no incio de cada ano. Para isso, representantes do PROCON de So Paulo e da Magazine Luiza se reunio. Os problemas a serem solucionados eram (CIDADE BIZ, 2013): ausncia de atendimento preferencial aos idosos, produtos sem preo, preos diferentes para o mesmo produto, preo vista e parcelado em dimenses diferentes, no agendamento de turno para montagem de produtos entregues e no entrega de produtos, falta de exemplar do Cdigo de Defesa do Consumidor no estabelecimento, no praticar venda casada de garantia estendida e de seguros, assegurar a disponibilidade de produtos ofertados em destaque na pgina principal de seu site e acesso ao site em razo do grande fluxo de usurios no perodo.
Concluso

Cada canal de vendas da rede Magazine Luiza apresenta as suas particularidades quanto percepo do cliente, capacidade de resolver objees, credibilidade passada aos prospects e consolidada nos clientes, possibilidade de penetrao em lugares de menor densidade populacional a fim de fortalecer a cobertura da rede em uma regio e a marca da rede. A atuao da corporao em atividades de crdito expande as possibilidades com mais receita, maior captao, reteno e fidelizao de

clientes. Conforme o verificado na mdia, nos sites PROCON e Reclame aqui, muito importante uma compatibilizao nas aes entre os canais de vendas e logstica. muito comum o vendedor vender um produto em um prazo e haver falhas na entrega. Um ponto estratgico muito importante dessa corporao a diversidade de atividades comerciais para garantir a continuidade da empresa, mesmo porque os diversos servios e produtos atendem as necessidades e desejos dos consumidores em diferentes momentos do seu ciclo de vida. fundamental que as grandes redes varejistas que se utilizem das estratgias das abordagens multicanais e multisservios a fim de transformar ao mximo o potencial de consumo em demanda.
Referncias bibliogrficas

CIDADE BIZ. Procon faz Alerta ao Magazine Luiza para Evitar Problemas com Tradicional Liquidao Anual. 2013. Disponvel em: <http://cidadebiz.ig.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=63889>. Acesso em: 15 mai. 2013. INFOMONEY. Estratgia do Magazine Luiza para 2012 Parece ser Acertada, Dizem Analistas. 2011. Disponvel em: <http://www.infomoney.com.br/magazineluiza/noticia/2292693/estrategiamagazine-luiza-para-2012-parece-ser-acertada-dizem-analistas>. Acesso em: 15 mai. 2013. MAGAZINE LUIZA. As Pessoas em Primeiro Lugar. 2004. Disponvel em: <http://www.fgv.br/cev/rsnovarejo/arquivos2004/geMagazineLuiza.pdf>. Acesso em: 15 mai. 2013. MAGAZINE LUIZA. Vem ser Feliz! 2013. Disponvel <http://www.magazineluiza.com.br/>. Acesso em: 15 mai. 2013. MAGAZINE LUIZA. Quem Somos. 2012. Disponvel <http://ri.magazineluiza.com.br/static/ptb/quem-somos.asp?idioma=ptb>. Acesso em: 15 mai. 2013. em:

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MAGAZINE LUIZA. Nossa Estratgia. 2012. Disponvel em: <http://ri.magazineluiza.com.br/static/ptb/nossa-estrategia.asp?idioma=ptb>. Acesso em: 15 mai. 2013.

MEGIDO, Jos Luiz Tejon. Gesto da Fora de Vendas. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundao Getlio Vargas FGV, Rio de Janeiro, 2010. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. 12 edio. So Paulo, Prentice Hall, 2006. PROCON SP. Ranking Geral de Atendimentos. 2013. Disponvel em: <http://sistemas.procon.sp.gov.br/rank/?m=d00797b8a76d949189eb147064458 711&p=fa033c211d8d6c4e400f7a9b27b1cdbd&cod=6497#tblProblema>. Acesso em: 20 mai. 2013. RECLAME AQUI. Demora no atendimento no telefone SAC. 2013. Disponvel em: <http://www.reclameaqui.com.br/4625631/magazine-luiza-lojavirtual-site-e-televendas/demora-no-atendimento-no-telefone-sac/>. Acesso em: 15 mai. 2013. TERRATV. Show Business com Luiza Helena Trajano . Entrevista de Joo Doria Junior com Luiza Helena Trajano. 2012. Disponvel em: <http://terratv.terra.com.br/videos/Diversao/Show-Business/4179-440050/ShowBusiness-com-Luiza-Helena-Trajano.htm>. Acesso em: 15 mai. 2013.
*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.