Ttulo: Revenue Management como Metodologia de Maximizao de Lucros Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Gesto de Preos Introduo

O profissional de mercadologia, ao conceber o composto de marketing, deve dimensionar muito sabiamente o preo, conforme citado por Kotler (1999), O preo difere dos trs outros elementos do mix no sentido que ele gera receita, os demais geram custos. Precificar um produto uma tarefa que sempre envolve diversos fatores: fornecedores, concorrncia, consumidores e convenincia (momento, lugar, e condio). Dessa forma, os provedores de um item de consumo que praticar preos muito diferentes do mercado logo estaro fora dele. Se os preos estiverem muito baixos, estaro no prejuzo; por outro lado, se estiverem praticando preos muito acima, estaro reprimindo o consumo e tambm ficaro no prejuzo at ir falncia. Uma empresa que visa alcanar o sucesso comercial necessita trabalhar com o melhor preo, que simultaneamente gere o maior lucro e satisfaa uma parcela considervel de clientes. Est tarefa pode ser alcanada atravs do Revenue Management - RM (do ingls: gerncia de receitas, ou gesto de receita) que uma metodologia especfica para a otimizao entre demanda e oferta. Objetivos da tcnica de Revenue Management A aplicao de RM proporciona a realizao de preos e controle de inventrio que sejam mais adequados para a demanda prevista, de tal forma que o objetivo maior maximizao da receita, conforme Otto (2009). A atividade na prtica trabalha com a possibilidade de se vender um produto no tempo certo para se obter a maior margem de lucro. Isso envolve as propriedades de perecibilidade e dinmica dos estoques. Principais caractersticas, atividades em relao aos custos operacionais das

Os custos operacionais das atividades so os gastos incorridos no processo produtivo que tem a finalidade de gerar produtos e servios para a posterior comercializao, conforme Assef (2010). Com a aplicao de RM, haveria a garantia de sempre trabalhar acima do Ponto de Equilbrio Operacional (PEO) visualizvel no grfico Preo x Quantidades Faturadas, de tal forma que a organizao sempre honraria seus pagamentos de custos fixos e variveis, e ainda maximizaria seu lucro. Situaes em que o Revenue Management pode ser aplicado Cada preo levar a um nvel diferente de demanda e, portanto, ter um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. A relao entre diferentes preos e demanda corrente resultante representada por uma curva de demanda. Em uma situao normal demanda e preo so inversamente relacionados: quanto mais alto o preo, menor a quantidade demandada. No caso de artigos de prestgio, o preo maior pode elevar a procura. Alguns consumidores consideram o preo mais alto indicador de um produto melhor. Entretanto, se for cobrado um preo excessivamente elevado, o nvel da busca pode cair.

Assim importante compreender a sensibilidade ao preo, conforme citado por Kotler e Keller (2006, p. 435), A curva de demanda mostra o volume provvel de compra dos mercados ante as alternativas de preo. Ele resume as reaes de muitos indivduos com diferentes sensibilidades de preo. O primeiro passo para estimar a demanda compreender o que afeta tal sensibilidade. De modo geral, os compradores so menos sensveis a preos para produtos que custam muito caro ou comprados com pouca frequncia. Tambm so menos sensveis a preo quando ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obteno, operao e manuteno do produto ao longo do tempo. Uma empresa cobrar mais caro do que seus concorrentes e ainda conquistar o cliente se conseguir convenc-lo de que oferece o mais baixo custo total de propriedade ( Total Cost of Ownership TCO). Obviamente as empresas preferem clientes menos sensveis a preo. Um caso de exemplo do empresrio Stelios Haji-Ioannou do qual o seu grupo easyGroup lidera um campo que tem sido chamado de "gesto por receita" ou "gesto por desempenho" - estabelecer o preo de um recurso perecvel de acordo com a demanda por parte de mltiplos segmentos de clientes, a fim de maximizar a receita ou lucro, conforme Fishman (2003) Apud Kotler e Keller (2006, p. 452). Os preos so ajustados dinamicamente como uma funo do nvel de estoque e do tempo de vendas remanescente na temporada. Entretanto, a "determinao dinmica de preo" (ou "determinao inteligente do preo", ou "determinao cientfica do preo") no a nica estratgia para setores com estoques perecveis como o de transporte areo e de hotelaria, respectivamente pelas empresas easyJet e easyDorm. Visto que estes mercados dependem de poca especfica, o RM utilizado na recuperao de receita em pocas de baixo movimento atravs de descontos sazonais nas passagens areas e dirias de hotis, de forma a gerar receita para cobrir os custos fixos. Possibilidade de aplicao em mercados comerciais tradicionais Nos mercados comerciais tradicionais, as empresas se utilizam de diversas formas para determinar os preos a serem praticados. Algumas organizaes aplicam mark up, outras se baseiam nos preos da concorrncia, alm de outros mtodos. Uma empresa ir estabelecer um preo pela primeira vez no mercado somente se tiver desenvolvido um novo produto. J para precificar em segmentos j estabelecidos ser necessrio conhecer uma faixa de preos aceitveis, chamada de banda de preos que possui uma flexibilidade e amplitude especficas. Esse processo de precificao norteado por diferentes estratgias, conforme Kotler e Keller (2006, p. 434-435): sobrevivncia; maximizao de lucro atual; maximizao de participao de mercado; desnatamento mximo de mercado; ou liderana na qualidade do produto. Com foco em uma dessas estratgias, adquase o preo a sensibilidade do cliente do segmento objetivado pela aplicao do RM de diversas formas: Preo geogrfico: esses preos so estabelecidos conforme o local ou pas, sendo considerados em especial o poder aquisitivo e os custos de logstica. Por exemplo, numa regio mais rica os produtos tendem a ser mais caros, o mesmo pode-se dizer de uma localizao afastada dos grandes centros de distribuio. H uma ponderao especial do fator geogrfico sobre os produtos perecveis; Preo com descontos: muitas empresas ajustam seus preos considerando compras de grandes volumes ou pagamentos antecipados. Como exemplo temse a aquisio de produtos no atacado por um dono de lanchonete em um

estabelecimento atacadista, como a rede Makro, ou ainda quando se deduz determinada porcentagem de uma fatura por pag-la antecipadamente como o caso da contratao de um pacote de cruzeiro martimo a vrios meses antes de sua realizao; Preo promocional: so realizadas diversas tcnicas, sendo uma delas o preo isca em que supermercados e lojas de departamentos reduzem os preos de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. O maior exemplo de promoo conhecido como o evento black friday; e Preo diferenciado: so ajustes de preos bsicos com a finalidade de acomodar diferenas de clientes, verso de produto, imagem do produto, canal de distribuio, perodo (sazonalidade) etc. Como exemplo de diferenciao por canal de distribuio, sabe-se que a Coca-Cola pratica um preo dependendo de onde o refrigerante vendido um restaurante, uma lanchonete ou uma mquina autnoma.

Concluso Melhores formas de se lucrar, seja atravs da gerao de receita ou de ampliao da carteira de clientes, se desenvolveram atravs de tcnicas mais avanadas de precificao que envolvem a anlise estatstica, a realizao da experincia com preos e o levantamento que podem explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preos propostos. Por fim, cada segmento possui uma forma especfica de seus clientes avaliarem o quanto convm a aceitao de um produto ou servio, e assim pode ser bem empregada pelo profissional de marketing. Referncias bibliogrficas ASSEF, Roberto. Gesto de Preos. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundao Getlio Vargas FGV, Rio de Janeiro, 2010. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI Como criar, conquistar e dominar mercados. 4 ed. So Paulo: Futura, 1999. Cap. 11 Adaptando-Se Nova Era do Marketing Eletrnico. p. 129. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. 12 edio. So Paulo, Prentice Hall, 2006. OTTO, Gabriela. Como vivamos sem Revenue Management? Portal Hotlier News,16/09/2009. Disponvel em: <http://www.printfriendly.com/print/v2?url=http://hoteliernews.com.br/2009/09/A RTIGOComovivamossemRevenueManagement/#>. Acesso em 30/11/2012.
*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.