PROMOÇÕES E MERCHANDISING NO

PONTO-DE-VENDA
Thiago Grassel dos Reis
Profª. Joelma Kremer
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Processos Gerenciais (EMD3311) – Marketing de Vendas
22/06/2009

RESUMO

Esse trabalho consiste em demonstrar brevemente o papel do merchandising no composto da

comunicação e sua importância na aceleração de venda dos produtos e o crescimento do
merchandising no ponto-de-venda. A prática de ações e Merchandising no PDV cresce cada vez
mais a cada ano que passa. Pesquisas de institutos especializados em material de PDV comprovam
a eficiência dessa técnica e ferramenta a ser explorada não só por grandes, como pequenos
varejistas, além de lojas virtuais, levando em consideração que o consumidor quer cada vez mais a
praticidade e opções claras na escolha de uma marca e de seus consumos diários. Além disso,
apresenta uma breve análise de um ponto-de-venda virtual, o site Americanas.com.

Palavras-chave: Marketing; ponto-de-venda (PDV); promoção.

1 INTRODUÇÃO

Vivemos em uma sociedade cada vez mais competitiva e, devido à desaceleração

econômica, mais criativa. Do ponto de vista mercadológico, é fácil entender o porquê da
competitividade, já que novas empresas são criadas e produtos lançados diariamente, aumentando
as opções de escolha do consumidor. Existem inúmeras marcas concorrendo entre si para chamar a
atenção do consumidor, seja na fileira do supermercado ou no corredor do shopping. E as empresas
que quiserem sobreviver terão que se destacar de alguma maneira.

Uma alternativa é usar a criatividade na hora de montar o ponto-de-venda. Entre as

estratégias de marketing e comunicação existentes, o merchandising é a que mais se aproxima do
consumidor e com ele interage de maneira mais direta. A palavra merchandising deriva da inglesa
merchandise que pode ser traduzida como operação com mercadorias. A Associação Americana de
Marketing definiu merchandising como “[...] uma operação de planejamento necessária para se pôr
no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo”
(LAS CASAS, 2001, p. 260). Hoje, o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de vida do
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produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até seu desempenho diante dos
consumidores.

Em muitos casos definir com eficiência o mix de marketing, ou seja, ter um bom produto,
um bom preço, uma boa distribuição e uma comunicação eficaz não serão o suficiente para
incrementar as vendas se a empresa não atentar para o bom desempenho do seu ponto-de-venda
(PDV). Ao considerarmos que 85% da decisão de compra é feita no interior da loja (BLESSA,
2003), entendemos que os programas de comunicação com foco no merchandising são
fundamentais para o impacto positivo nas vendas, na marca e no produto de empresas que
necessitam se destacar no varejo e fazer frente a sua concorrência.

2 A IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING

Por merchandising entende-se como “qualquer técnica, ação ou material promocional usado
no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”
(BLESSA, 2003, p.18). O merchandising e suas técnicas ganham cada vez mais espaço nos planos
de comunicação das empresas. Isso se deve ao fato de que no varejo, uma propaganda bem feita,
com anúncios e comercias bem produzidos e posicionados, não garante efetivamente o resultado em
vendas. Por esta razão as empresas se voltaram para novas possibilidades de investimento em
merchandising no ponto-de-venda, “para garantir que todo seu esforço de meses em planejamento e
divulgação não seja perdido naqueles segundos finais que o cliente leva para decidir se comprará
seu produto ou o do concorrente” (BLESSA, 2003, p.20).

Entretanto, nenhuma técnica ou ferramenta de comunicação mercadológica é eficiente se

tratada de forma isolada. É necessário que as empresas entendam que a comunicação mercadológica
deve ser tratada com rigor estratégico e, como tal, o seu planejamento deve resultar na integração de
todas as ferramentas e técnicas, tanto de marketing como de comunicação mercadológica. Além
disso, deve-se também ter a “preocupação de inter-relacionar a comunicação interna com a externa,
envolvendo todos os departamentos de uma empresa” (ZENONE, 2005, p.60). Em vista disso,
ressalta-se que a comunicação mercadológica de uma empresa, mesmo privilegiando ações de
merchandising no ponto-de-venda deverá ser planejada levando em consideração todos os campos
de influência, todos os envolvidos.
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O merchandising como uma estratégia de comunicação mercadológica tem como objetivos
de marketing, segundo Zenone (2005, p. 124):

a) Vender mais e melhor;

b) Incrementar o número de consumidores;
c) Reduzir custos.

Ou seja, para que um merchandising obtenha um bom resultados ele deverá ser capaz de
aumentar as vendas em curto prazo, por meio da boa exposição da marca e produtos; ampliar o
número de consumidores – “um merchandising eficiente atrai todos de forma constante” – e reduzir
os principais custos de um ponto-de-venda (ZENONE, 2005). Além disso, a criatividade, a
abordagem e os materiais de apoio como cartazetes, bandeirolas, banners, displays, infláveis, etc.
deverão homogeneizar a comunicação da campanha promocional. Para Blessa (2003, p. 43) o
merchandising deve criar uma atmosfera de compra que estimule o consumidor à compra.

3 MERCHANDISING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O principal objetivo dos estudos do comportamento do consumidor é entender porque os

consumidores tomam suas decisões de compra, e apontar para os profissionais de marketing
aspectos como quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e com
que freqüência compra.

Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar

sua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida. Entender os hábitos de
consumo dos indivíduos torna e empresa capaz “de predizer a probabilidade de os consumidores
reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de
marketing coerentemente” (SCHIFFMAN & KANUK, 2000, p. 6).

Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas
na mente do consumidor e os mesmos provocam “desejos” que os levam para dentro do ponto de
venda, 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso, sem planejamento,
num súbito desejo (BLESSA, 2003). Este processo de compra se dá num “momento mágico”, que
são os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.
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Este comportamento, determinante na decisão de compra, que leva os profissionais de
marketing a lapidarem as técnicas de estímulo e exposição do produto para que, mesmo sem
perceber, levem o indivíduo a aumentar seu ticket médio de compra ou até a comprar o que não
precisa.

Blessa (2003) divide em quatro etapas o comportamento decisório para o consumo:

a) Reconhecimento do problema: é quando o indivíduo percebe a necessidade de

algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste momento
inicia-se o processo da procura.
b) Processo decisório: do reconhecimento do problema até a efetivação da compra, o
indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das
alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele
procurará informações e formas de agir e é neste momento que a propaganda tem seu
mais importante papel. Quando as alternativas já são conhecidas passa-se
imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou comparação para a tomada de
decisão do processo de compra.
c) Compra: finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas, mas a ação
poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o merchandising
e a promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que não somente a
compra seja feita mas que seja da melhor forma possível, não somente de acordo
com a vontade do individuo mas com uma pitada do desejo do varejista.
d) Resultado da compra: dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma
procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar as
circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro
comportamento e o novo processo de compra.

O comportamento do consumidor lastreia-se em motivos fisiológicos, psicológicos e

sociológicos que determinam as respostas e as reações aos apelos mercadológicos. Contudo, o
estudo de comportamento do consumidor tem sistemáticas próprias, seja quantitativa, qualitativa ou
motivacional, seja um estudo para determinar onde vender ou como apresentar o produto; se será
uma compra planejada ou determinar o valor agregado; o fato é que este estudo tem fundamental
importância para o direcionamento das estratégias de marketing e determinarão o sucesso ou a
potencialização das vendas.
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3.1 COMUNICAÇÃO VISUAL

A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda, pois segundo Blessa

(2003, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo
de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.

Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2003, p.
15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: onde “aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5%
pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audição e 83,0% pela visão” (Quadro 1).

QUADRO 1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção)

FONTE: Blessa (2003)

Ainda segundo Blessa (2003, p. 14), elementos visuais podem chamar a atenção para
determinado produto, fazendo com que o consumidor gaste mais tempo na escolha:

“[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola

não passa de cinco segundos em média, levando em consideração que são
‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada
do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à categoria,
a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço
apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze) segundos. Se,
nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material
promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos
para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo.”

3.2 VANTAGENS DOS MATERIAIS PONTO-DE-VENDA (PDV)

Blessa (2003) destaca algumas vantagens dos materiais de merchandising nos pontos-de-
venda:
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a) Custo baixo: terá custo baixo um material feito para muitas lojas com vida útil de
um ano, que custa em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos) de
comercial de TV (em rede nacional);
b) Hora certa: os materiais de ponto-de-venda focalizam o consumidor e a
comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao fazer
com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito nos
materiais fica justificado rapidamente;
c) Marketing flexível – os materiais de ponto-de-venda podem ser facilmente
elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais,
redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados
segmentos de consumidores.

Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros meios de

comunicação, pode-se observar no Quadro 2 um estudo comparativo entre promoção de vendas,
propaganda e merchandising.

QUADRO 2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing

FONTE: Pinheiro (2004)

Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais ponto-de-venda
auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:

a) Atenção: todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são para

destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse ponto
que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;
b) Interesse: uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da atenção é a
manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se
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interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagem, etc.
Se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de conhecimento;
c) Decisão: o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir de
encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e o
produto;
d) Adoção: quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de
consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas
realizadas pela marca.

4 MERCHANDISING NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

A internet vem se tornando cada vez mais um canal eficaz de vendas e negócios para o
varejo, e isso se deve não só à rápida expansão e profissionalização do meio, mas também ao
aumento de confiança por parte dos internautas em efetuar suas compras em lojas virtuais. Os
negócios pela internet estão cada vez mais atraindo o interesse das pequenas e médias empresas.
“Em ritmo acelerado, as lojas virtuais registraram um crescimento de 49% em seu faturamento no
primeiro semestre de 2007, desempenho oito vezes melhor que o registrado pelo varejo tradicional,
segundo pesquisa da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico” (MARTINS, 2007, p. 22).

Existem algumas vantagens de se optar como e-commerce como ser um instrumento de fácil
acesso aos clientes, pois eles podem estar em qualquer lugar para efetuar uma compra. Para as
empresa representa um baixo custo de inserção de um anúncio em sites de busca e o índice de
abrangência é altíssimo, os clientes chegam até as empresas através de palavras-chave relacionadas
ao produto. Em termos de comunicação, a venda virtual é direcionada e permite conhecer o perfil
do cliente, com essas informações podem-se criar mecanismos para estimulá-los a comprar
novamente. Para o gerenciamento do negócio há a possibilidade de receber relatórios mensais que
mostram o investimento em relação aos custos aplicados.

A velocidade das inovações, e de sua rápida obsolescência, está transformando o mundo, e

Siqueira (2005) prevê várias mudanças em nossas casas, lazer, nas escolas, nas empresas e no
nosso modus vivendi. Prediz que por volta de 2015, milhões de brasileiros deverão estar utilizando
computadores de bolso tão poderoso quanto os supercomputadores de hoje e conectados a celulares
de última geração (smart phones) que integrarão todas as redes e todos os aparelhos ou dispositivos
de infocomunicação.
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Com este novo contexto e enfoque estão surgindo os formadores de preferências que se
interessam sobre algum assunto em particular e partilham sua opinião com outros interessados,
sendo geradores de informação e é de mais valor do que a veiculada por órgãos oficiais. São
indivíduos que podem ser encontrados na web e em grupos diversos. Os sistemas de recomendação
podem surgir a partir de determinadas ferramentas instaladas em sites de vendas, de produtos e
serviços e por ferramentas que monitoram as preferências.

Para Gordon, a tecnologia ajuda a empresa em vários setores e agrega valor em vários
processos, na comunicação não seria diferente: “Adaptando todos os aspectos de comunicação às
necessidades de informação e aos canais preferidos de mídia dos seus clientes, utilizando
comunicação personalizada e seleção de mídia” (1998, p.24 e 25). Assim, os planos de mídia
passam a incorporar a convergência das mídias: interativa, impressa e eletrônica. Esta convergência,
também chamada de cross media, é utilizada pela MTV Brasileira, durante toda programação a
internet está presente completando as informações dos programas da TV e da revista.

Com a internet, também apareceram os novos formatos de anúncios e uma nova linguagem:
pop-up, banners, floating ad, hipertexto, etc. Anunciantes e meios de comunicação incorporam tal
linguagem expandindo e integrando a comunicação, interagindo com o consumidor a noção de
tempo e espaço se modifica: consumidor exige e quer agilidade e as empresas repensam sua
comunicação. O composto de comunicação se amplia, incorpora a tecnologia e busca interagir com
este novo consumidor. Hoje os consumidores têm uma variedade de ferramentas, sites de busca de
preços, informações de produtos ou serviços para procurar o que lhes convém e tomar a decisão de
compra.

5 ANÁLISE DE PONTO-DE-VENDA VIRTUAL – AMERICANAS.COM

Para analisar os conceitos de merchandising aplicados a um ponto-de-venda virtual, foi

selecionado o site de vendas Americanas.com (http://www.americanas.com). Criada em novembro
de 1999, a Americanas.com comercializa em seu endereço eletrônico uma grande variedade de
produtos e serviços. Segundo o site da empresa: “com mais de 300 mil produtos, somos
reconhecidos como a maior empresa online da América Latina, sendo destino de 10 milhões de
clientes e 20 mil empresas”.
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FIGURA 1 – Site da empresa

FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

Dentre as estratégias utilizadas pela empresa, destaca-se o uso de banners com promoções,
que vão se adaptando conforme a navegação do consumidor. Ao se efetuar uma busca, o sistema
apresenta uma lista das promoções relacionadas àquela pesquisa (Figura 2). Quando selecionado um
produto, é oferecido pela loja uma lista de produtos semelhantes para comparação (não em todos os
casos), além de uma lista de produtos, promoções e lançamentos relacionados ao produto em
exibição. Alguns produtos ainda possuem vídeos de demonstração, acesso aos manuais e catálogos,
e “consultores virtuais” especializados em determinadas marcas (Figuras 3 e 4).

No momento do fechamento da compra, o site ainda oferece seus produtos financeiros

(cartão Americanas Itaucard), disponibilizando desconto adicional em caso de adesão, e ainda, uma
lista de produtos relacionados (no caso da simulação, para complementar o produto principal no
carrinho, uma câmera digital, foram apresentados banners de sugestão de carregadores de bateria e
capa para a câmera) (Figura 5).
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FIGURA 2 – Banner com promoções relacionadas

FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

FIGURA 3 – Promoções relacionadas ao produto visualizado

FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.
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FIGURA 4 – Visualização 3D, consultor virtual e manual do produto

FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.

FIGURA 5 – Oferta de produtos financeiros e itens relacionados no momento da compra

FONTE: www.americanas.com.br. Acesso em 18 junho 2009.
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Fica claro o aproveitamento pela empresa das técnicas de merchandising em seu ponto-de-
venda virtual, objetivando o aumento no ticket médio através de ofertas relacionadas ao produto
comprado, e a fidelização do cliente, pela oferta de cartão private label com a marca da empresa,
oferecendo descontos pela utilização do mesmo.

6 CONCLUSÃO

O crescimento das ações de merchandising no ponto de venda não é algo isolado. O ser
humano necessita de compra em sua vida e cada vez mais possui menos tempo para a atividade,
forçando-os a receber informações rápidas e convincentes para decisões imediatas. Não se pode
desconsiderar também, independentemente de estudos ou não, o progresso de informações, acesso e
cultura para o crescimento intelectual de cada consumidor, influenciando de imediato em seus atos
de consumo.

O mercado está cada vez mais competitivo, o consumidor precisa de algo que finalize sua
idéia de consumo, algo forte e que trabalhe na mente do consumidor como um complemento de
campanha de propaganda feito em veículos tradicionais. E assim que segue a tendência, a verba de
indústrias já está muito mais dividida, diminuindo nos veículos convencionais e aumentando aonde
se pode atingir com maior impacto, onde uma hora ou outra o consumidor tem que se deparar: o
ponto-de-venda, seja ele real ou virtual.

6 REFERÊNCIAS

AMERICANAS.COM. Loja virtual. Disponível em <http://www.americanas.com>. Acesso em 18

jun 2009.

BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar

clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.

MARTINS, L. Mercado mais que atraente. Gestão e Negócios, n. 19, 2007.

PINHEIRO, E. P. Promoção de vendas e merchandising. 2ª ed. – São Paulo: RG Editores, 2004.

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SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro:
Livros Técnicos e Científicos S.A., 2000.

SIQUEIRA, E. 2015: como viveremos. São Paulo: Saraiva, 2005.

ZENONE, L. C. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações

bem-sucedidas. São Paulo: Pioneira, 2005.