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UNIVERSIDAD LA GRAN COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ESPECIALIZACIN EN GERENCIA Y MERCADEO EJERCICIO DE SIMULACIN PARA UN PLAN DE MARKETING

FABIO VILLEGAS ORREGO.

Actualizado Octubre 28 de 2013

Con el fin de poner en prctica los conocimientos impartidos, presentamos a continuacin un ejercicio de simulacin para elaborar el Plan de Marketing. I. BREVE DIAGNSTICO DE LA SITUACIN COLOMBIANA E INFORMACIN GENERAL SOBRE EL NEGOCIO DE COSMTICOS. !

Alta credibilidad y tendencia por parte de la poblacin hacia los productos orgnicos y naturales. Amplia variedad de productos del sector, con precios para cada tipo de consumidor. El NDICE DE CRECIMIENTO real de la economa colombiana en el 2011 fue de 5.5%, segn el Banco Mundial en el 2012 fue del 3,5%. Para el 2013 se estima el crecimiento en un 3,8%, para el 2014 un 4.0%. El PRECIO INTERNACIONAL DEL CAF, continua presentando precio a la baja durante el 2013, y esto se magnifica pues se ve afectado por la revaluacin del peso frente al dlar. A la fecha de hoy, se cotiza en la bolsa de New York a Centavos/US/libra a $1,31 El TAMAO DEL MERCADO COLOMBIANO DE PRODUCTOS COSMTICOS vendidos en supermercados, autoservicios, farmacias, tiendas de
DEFINICIN DE COSMTICOS: Toda sustancia o formulacin de aplicacin local a ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano: sistema piloso y capilar, uas, labios y rganos genitales externos o en los dientes y las mucosas bucales, con el fin de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto y protegerlos o mantenerlos en buen estado y prevenir o corregir los olores corporales.
FUENTE: Decisin 516 de 2002. Comisin de la Comunidad Andina.

2 barrio, ventas directas, ventas por Internet, almacenes especializados similares a los nuestros y otros (San Andresitos, vendedores informales, etc.), para los aos 2010, 2011, 2012 y 2013 fueron en su orden: $5043.980000.000, $6852.000000.000. $5157.596000.000, $5709.264000.000 y

Para el 2014 se estima que el mercado crecer a una tasa del 21%. Los componentes de la oferta de cosmticos para el ao del ejercicio est compuesta de la siguiente manera: LNEAS DE PRODUCTOS DENTFRICOS PERFUMES JABONES DE TOCADOR CHAMPS CREMAS DE TOCADOR PREPARACIONES PARA EL CABELLO POLVOS DE TALCO OTROS COSMTICOS % 15 13 12 11 10 7 5 27

Una fuerte tendencia de los hombres por productos cosmticos antiarrugas, hidratantes, exfoliantes, energizantes, autobronceadores y hasta recientemente maquillajes para hombres. Las ventas por tratamientos faciales masculinos en el pas han crecido 86% anual en promedio durante los ltimos 4 aos, sta categora de productos para el cuidado facial masculino vendi en el ao 2013 alrededor de $7.000 millones. Se espera para el ao 2014 un crecimiento del 20% en esta categora. La poblacin asume estilos de vida que involucran una cultura deportiva y esttica, acudiendo a gimnasios, centros deportivos y centros de esttica facial y corporal. En los ltimos cinco aos un fuerte competidor LA BELLEZA COLOMBIANA tambin una cadena de almacenes, ha venido creciendo vertiginosamente a una tasa promedio del 21% y hoy da tiene el 11% de participacin en el mercado nacional. Entidades del sector productivo y de servicios, financieramente fuertes, requieren crdito para la adquisicin de productos cosmticos y perfumera para sus empleados a travs de cooperativas y fondos de

3 empleados. En el 2011 EL PRECIO INTERNACIONAL DEL PETRLEO WTI (West Texas Intermediate) de referencia para Colombia se cotiz a 95,17 dlares, en el 2012 cerr a US $90,1. Hoy da est en US $97,85 el barril Si bien la referencia del petrleo WTI no depende totalmente de los precios de la OPEP y de la referencia BRENT, los recientes sucesos en los pases rabes influyen sobre estos. Fortalecimiento de las Cajas de Compensacin. La TASA DE INTERS CORRIENTE segn la resolucin #2200 del 28 de diciembre del 2012 es del 20,75%, (esta tasa de certificada para crdito de consumo y ordinario regir entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2013). La tasa de usura (moratorio) para el crdito de consumo y ordinario es de 30,51% y la tasa de usura para microcrdito es de 53,45%. La tasa de inters del DTF en el 2010 cerr en 3.49%, en el 2011 cerr en 4.90%, en el 2012 cerr en 5,27%. Hoy da la tasa de inters DTF (E. A.) es del 4,06%. Se estima que para el 2014 sea del 3.5%. Fuerte migracin y desplazamiento del campo hacia las ciudades colombianas. Aparece como una creciente fuerza el grupo de los metrosexuales. Fuertes tendencias del Gobierno hacia la privatizacin de la economa. Incertidumbre sobre el funcionamiento de las EPS (Ley 100 de Seguridad Social). El gobierno present en Junio, la reforma de la salud al Congreso, se propuso la desaparicin de: el Fosyga, las EPS y el no-Pos, la afiliacin de los colombianos y el recaudo de sus pagos lo har la nueva entidad Misalud, los nuevos agentes de la salud se reorganizarn territorialmente, los gobernadores administrarn el rgimen subsidiado pero no los dineros, habrn ms controles para combatir la corrupcin, los usuarios participarn en el Consejo de Direccin de Salud-Mia. El Senado aprob los das 15 y 16 de Octubre de 2013 el Proyecto de Ley nmero 210 de 2013 y sus acumulados nmeros 233 de 2013 y 051 de 2012, Por medio del cual se redefine el Sistema General de Seguridad Social en Salud y se dictan otras disposiciones, que ser discutido por la Cmara de Representantes del Congreso de la Repblica en los prximos das. En los cosmticos especialmente en los de lujo, es fcil encontrar tanto la piratera como la falsificacin. El competidor LA BELLEZA COLOMBIANA con el fin de posicionarse en

4 el mercado, adelanta una fuerte campaa publicitaria de imagen corporativa resaltando la caracterstica de nacionalidad. Incremento del contrabando. Una nueva reforma tributaria (nuevos y/o mayores impuestos). Ley 1607 de diciembre 26 de 2012. La multinacional BEAUTIFUL FACE con locales en toda Colombia, tena en el 2010 un 9% de participacin, en el 2011 un 15% de participacin, en el 2012 una participacin del 25% y en el 2013 una participacin del 26%, se espera que para el 2014 su participacin sea del orden del 28%. El INGRESO PER CPITA del colombiano en el ao 2010 fue de US $4.500. Se estim en U.S. $5.400 para el 2011. Segn el Fondo Monetario Internacional en el 2012 en U. S. fue de $ 8.127. Para el 2013, se estima en $8.300 U.S.. Para el 2014 puede estar alrededor de $8.800 U.S.. La PARTICIPACIN DE NUESTRA EMPRESA a nivel del mercado nacional ha tenido el siguiente comportamiento: en el 2010 un 8%, en el 2011 un 12%, en el 2012 fue del 15% para el 2013 el 19.5%. Segn las condiciones del entorno externo y de su situacin interna, la empresa espera mejorar su participacin en el mercado para el 2014. El segmento del mercado conformado fundamentalmente por clases medias, satisfechos con los servicios ofrecidos. Se destaca la agresiva estrategia de precios por parte del competidor ms fuerte. Surgimiento de competencia en casi todos los estratos sociales y esto a nivel de pequeos expendedores tanto formales como informales. Aparicin en las ciudades de pequeos San Andresitos con productos importados y nacionales. Frente al Tratado de Libre Comercio, Colombia, por su posicin geogrfica surge como una gran opcin para la instalacin de plantas de produccin de cosmticos y un centro internacional de distribucin. Si bien las relaciones comerciales con Venezuela y Ecuador han mejorado, an subsiste incertidumbre para las exportaciones colombianas a ambos pases. El valor aproximado del mercado venezolano es de 7.000 millones de dlares y el de Ecuador de unos 2.500 millones de dlares. Dada la situacin poltica de Venezuela y la reciente fuerte devaluacin del bolvar, se presenta gran incertidumbre

5 para las negociaciones con Venezuela. A la fecha, Ecuador ocupa un tercer lugar como mercado para los exportadores y Venezuela un cuarto, estos dos pases estn por debajo de Estados Unidos y Chile. La participacin de Ecuador como destino asciende al 3.4% del total, con ventas de $1.247 millones de dlares entre Enero y Agosto del 2.011. Venezuela hoy da recibe un 2.8% del valor de los bienes que exporta Colombia, esto da un total de $1.045 millones de dlares entre Enero y Agosto del 2.012. Se espera un comportamiento mejor para el 2013. El COMPORTAMIENTO DEL DLAR en los ltimos aos ha tenido el siguiente comportamiento: En el 2008 el dlar termin en un valor cercano a los $2.220. La devaluacin para el 2009 se estim en - 3.5% y el precio del dlar al finalizar el ao fue de $2.046,20. En el 2010 la TRM cerr en $ 1.899,96. El 2011 cerr en $1.942,70. El 2012 cerr a $1.798,23. A la fecha, el dlar se cotiza a $1.882,34. En los ltimos tres aos la economa colombiana se ha enfrentado a una revaluacin, parece ser que por la situacin mundial (en especial Europa), la tendencia se modifica y hoy da segn el Banco de la Repblica, la depreciacin nominal en los ltimos doce meses ha sido del 8,09%.

En abril del 2010 el Euro se cotiz en pesos colombianos a $2.565,33. Al finalizar el 2011 el euro se cotiz a $2.610,39. Al finalizar el 2012 cerr a $2.328,55. Al da de hoy el euro vale en pesos $2.595,42. La INFLACIN segn el Banco de la Repblica en el ao 2010 fue del 3.16%. Para el 2011 es estim en 3,72%. En el 2012 en 2,44%. Se estima, para el 2013 que estar entre el 2 y el 4%. (La inflacin anual a Septiembre 2013 es de 2,27%) Posibilidad de presencia de competidores extranjeros.

Aparicin de nueva competencia de comercializadores de cosmticos en los principales aeropuertos del pas y en las grandes ciudades en los modernos centros comerciales. Agresiva oferta de productos cosmticos importados. Presencia de economas de escala por las compras en gran volumen. La TASA DE DESEMPLEO urbano en el 2010 fue de 12.8% para el 2011 fue de un dgito 9,8%. En Noviembre del 2012 fue del 9,2%. El gobierno estima que para el 2013 flucte alrededor del 9,6%. En el 2010 el total de empleados en Colombia fue de 19215.000

6 personas, el nmero de subempleados fue de 7090.000 y el de desempleados fue de 2562.000. En el 2011 el nmero de empleados alcanz la suma de 20017.000 personas, los subempleados fueron 7076.000 y los desempleados 2425.000. En trminos porcentuales a nivel nacional, la ocupacin en el 2010 alcanz el 55,4%, la tasa de desempleo fue del 11,8%, la del subempleo fue del 32,6% y el desempleo de jefes de hogar fue del 5,9%. El comportamiento para el 2011 fue: ocupacin 56,8%, desempleo 9,8, subempleo 31,5% y el desempleo en jefes de hogares 5,4%. El GASTO PBLICO sigue creciendo. El DFICIT FISCAL segn la metodologa del FMI ha tenido el siguiente comportamiento: el dficit fiscal como % del PIB en el 2010 fue de 4.5% del PIB. En el 2011 fue del 4.1%. Para el 2012 el dficit fiscal cerr en 2,4% del PIB. Se espera un comportamiento similar para el 2013. Programas sociales de gobierno: Subsidio de vivienda, Subsidio y cobertura en Salud, Subsidio a la Tercera edad, Restitucin de Tierras y Familias en Accin. Fuerte arremetida de los grupos de defensa del consumidor, mediante la aplicacin de la Ley de defensa del consumidor. El 15 de Mayo del 2012, entr en vigencia, el TLC con los Estados Unidos. A partir de esta fecha los cosmticos entre otros productos llegan a Estados Unidos con cero arancel. Los cosmticos y productos de aseo colombianos han mostrado crecimiento sostenible y nos encontramos como uno de los principales proveedores de la regin.
CANALES DE DISTRIBUCIN: (Tomado de: Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos. Fascculo 2, Manufacturas. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Proexport Colombia, Bancoldex. Pginas 4 y 6. Mayo 2012). TIENDAS POR DEPARTAMENTO: Buscan manufactura de marca propia para competir en su7s propios almacenes con las marcas reconocidas. MARCAS PROPIAS: Clientes que tiene sus propias marcas y que estn interesados en buscar proveedores para su produccin. TIENDAS ESPECIALIZADAS: Las compras las realizan por medio de representantes o mayoristas. Sus cli8entes finales son boutiques o espacios pequeos en tiendas exclusivas por departamento. Buscan marcas buenas para representar.

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WHOLESALERS O BROKERS (MAYORISTAS): Trabajan para tiendas por departamento y consiguen productos especficos para las grandes cadenas o con contratos exclusivos y puntuales. COSMTICOS: Es el exportador el que hace el contacto directo con el distribuidor y conocedor del mercado. Este se mover hacia las grandes superficies (que tienen una participacin del 52,73% del mercado); los selectivos o especializados (24,94%); las farmacias (10,53%); las peluqueras (6,79%); la venta directa (3,47%) y la esttica personal (1,47%), que llevan los productos al consumidor final. Los canales ideales son las tiendas naturistas y orgnicas en las cuales nuestros productos representen una innovacin y no tengan que competir con las grandes marcas. Igualmente, agentes e importadores son una buena puerta de entrada a las drogueras, que no importan directamente y quieren ampliar su oferta.

Clima de INVERSIONES: La inversin extranjera en el primer semestre del 2011 se estim en 7.008 millones de dlares, especialmente en petrleo y minera, se calcula que en el 2011, la inversin extranjera directa super los 13.500 millones de dlares. Para el 2012, la inversin extranjera lleg a los 16.000 millones de dlares, segn el ministro de Comercio, Industria y Turismo, los pases origen de la inversin extranjera son: Anguila, Panam, Chile, Brasil, Estados Unidos, Holanda e Inglaterra. Dadas las condiciones del entorno mundial y las decisiones del gobierno de los Estados Unidos, las inversiones extranjeras estn disminuyendo. El clima poltico que vive el pas, muestra tendencias a mejorar la situacin para los negocios en general. La crtica situacin ECONMICA MUNDIAL, tendr fuertes repercusiones en el comercio exterior, en las tasas de cambio, en las inversiones, en el empleo para nuestro pas. Los fenmenos naturales, la crisis en los pases rabes, algunos africanos, afectarn de manera considerable las inversiones y las tasas de cambio, debido a la influencia geopoltica de las grandes potencias en el mundo. Gran influencia de incertidumbre en los mercados mundiales por la fuerte arremetida comercial de China y la India. Las bajas TASAS DE INTERS EN USA, est generando la revaluacin del peso frente al dlar en Colombia y Amrica Latina.

8 Incremento de las partidas invertidas en el campo investigativo en materia de cosmticos. Este es un sector con una vasta trayectoria de innovacin y permanentes cambios en el portafolio de productos. En la comercializacin de cosmticos, la complementariedad en la distribucin multicanal: tendencia es la

* Un canal conformado por supermercados, grandes superficies, tiendas especializadas y drogueras. * * Otro es la venta directa y multinivel. Finalmente otro canal: el de los profesionales/peluqueros, esteticistas y en algunos casos mdicos dermatlogos.

Debido a la mayor agresividad en los canales, se observa la tendencia de potenciar diferentes mercados, tales como los segmentos juvenil e infantil; la incursin en nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos tales como los productos naturales y orgnicos. Condicionamiento de las negociaciones por el poder de negociacin de los distribuidores en especial los Mayoristas y Grandes Superficies. Ingresos de Hipermercados que compran grandes volmenes y exigen condiciones especiales por parte de los proveedores. Innovacin con productos especficos dirigidos a mujeres de color a nivel mundial. Incursin en el mercado de los maquillajes permanentes. Influencia de la tradicin y la moda en los cosmticos (colores, aromas, texturas, etc.). Nuevas tendencias alternativas (fruto-terapia, aroma-terapia) de productos naturales y orgnicos relajantes, energizantes, sensuales para ser utilizados en la ducha en casa o en los Spa. Influencia de los lderes de opinin sobre la eleccin de productos. Aceptacin de perfumes de acuerdo al humor de las personas. Las FAMILIAS EN COLOMBIA tienen un promedio de 4,1 personas por familia y la tendencia es mayor a que nazcan mujeres. Se han desarrollado productos para el rejuvenecimiento de la piel clnicamente comprobados, especficamente para personas de tez blanca.

xito de empresas que comercializan cosmticos con sistemas de multinivel. Este modelo de ventas directas de cosmticos y cuidado personal genera empleo para ms de 500.000 personas. Multinacionales como Ebel, Yanbal y Amway han logrado consolidar este sistema de distribucin. ! La marca EBEL, adems de su venta directa, est montando tiendas propias ya tiene 11 en Colombia y en diciembre (2005) inici su sistema de compras por Internet. De otra parte se han creado tiendas especializadas con productos para el cuidado personal y marcas selectivas. De acuerdo con directivos de la compaa, prximamente abrirn 20 tiendas en el pas. Ya casi estn listas las del Centro Andino de Bogot y Unicentro de Cali, para complementar las que ya operan en Bogot y Medelln. Es un cambio radical, pues la empresa hace el 95 por ciento de sus ventas directamente por medio de 130.000 consultoras y tiene el 53 por ciento del mercado de ventas directas de cosmticos. ! LA RIVIERA Pertenece al grupo internacional WISA, tiene 22 tiendas en Colombia, repartidas entre aeropuertos y ciudades. ! FEDCO empresa colombiana con 36 tiendas en el pas: Barranquilla (2), Bogot (17), Medelln (5), Cali (3), Cartagena (2), Bucaramanga, Pereira, Manizales, Ibagu, Villavicencio, Santa Marta y Ccuta.

Estas empresas adems de competir por un negocio en ventas directas, canal que mueve ms de $30.000 millones al ao, estn incursionando en la distribucin de cosmticos a travs de sus propios puntos de venta. Este valor se encuentran incluido dentro del tamao del mercado establecido en la pgina dos del presente documento y sus ventas se consideran dentro del grupo otros. Surgimiento de marcas de cosmticos propias de los supermercados. La POBLACIN DE COLOMBIA estimada por el DANE para el 2013, es de 47120.770 habitantes, de los cuales el 50.63% son mujeres (23856.759) y el 49.37% hombres (22264.011). GRUPO DE EDAD TOTAL 04 59 10 14 15 19 TOTAL 47120.770 4299.237 4263.358 4327.534 4389.865 HOMBRES 23264.011 2199.544 2179.084 2209.339 2245.350 MUJERES 23856.759 2099.693 2084.274 2118.195 2144.515

10 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 y 24 29 34 39 44 49 54 59 64 69 74 79 ms 4224.429 3818.333 3425.572 3071.541 2876.757 2865.832 2545.876 2049.945 1593.953 1193.514 862.320 662.822 649.882 2162.306 1914.571 1670.455 1489.572 1380.021 1367.832 1211.716 970.007 753.628 558.423 392.937 288.545 270.681 2062.123 1903.762 1755.117 1581.969 1496.736 1498.000 1334.160 1079.938 840.325 635.091 469.383 374.277 379.201

La proyeccin del DANE, para el 2020 es la siguiente: TOTAL 50912.429 HOMBRES (49.37%) 25138.723 MUJERES (50.63%) 25773.706

Aumento de nmero de mujeres cabeza de familia. Surgimiento de actividades de mercadeo y/o ventas a travs de Internet (Marketing Electrnico). Incremento de actividades de Mercadeo y/o ventas por televisin (T.V. Marketing y/o Televentas). Se estima que los colombianos residentes en el exterior estn enviando a sus familias en Colombia, REMESAS por $4.130 millones de dlares. Para el 2008 se estim en $ 5.000 millones de dlares. Para el 2009 se estima dada la crisis mundial, que estas remesas estarn en el orden de $ 4.800 millones de dlares. Para el 2010 y 2011 se estiman que recuperarn el nivel de las del 2008, debido a la revaluacin del peso frente al dlar el ingreso familiar por este concepto tiende a la baja. Las remesas entre los meses de Enero y Septiembre del 2012, totalizaron $2.999 millones de dlares, representando una disminucin del 2% respecto al mismo perodo del 2011, lo cual se debe a la disminucin de giros desde Espaa. El SALARIO MNIMO en el 2011 fue de $535.600, en el 2012 fue de $566.700, el subsidio de transporte fue de $67.800. El salario mnimo para el 2013 qued en $589.500 y el subsidio de transporte en

11 $70.500. El PRECIO DEL GALN DE GASOLINA corriente en el mes de Noviembre del 2010, fue de $8.088, la gasolina Extra de $9.699 y el Acpm o Diesel de $6.998. El precio del gas natural vehicular, el galn equivalente era de $4.388,00. ! El 1 de Junio del 2011 lo precios de los combustibles estaban en: o o o o ! El 21 o o o o Gasolina Corriente $8.734 Gasolina Extra de $9.998 Acpm o Diesel de $7.548 Gas natural vehicular, el galn equivalente $4.810 de Agosto del 2012 lo precios de los combustibles eran: Gasolina Corriente $8.700 Gasolina Extra de $10.440 Acpm o Diesel de $8.090 Gas natural vehicular, el galn equivalente $4.990

! El 1 de Octubre del 2013 lo precios de los combustibles eran: o Gasolina Corriente $8.253 o Gasolina Extra de $9.980 o Acpm o Diesel de $8.269 Gas natural vehicular, el galn equivalente $4.390

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CONSIDERACIONES GENERALES Y ALGUNOS RESULTADOS DE INVESTIGACIONES DE MARKETING SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO EN COSMTICOS: Se presenta un elevado grado de sustitucin en los productos cosmticos, mientras que en los jabones de tocador y productos de aseo no lo es tanto, esto bsicamente por ser bienes de consumo necesarios. El consumidor colombiano es altamente influenciado en su compra por el precio y la imagen de la marca, no presta demasiada atencin a la empresa fabricante. Dada la situacin econmica del pas y por tradicin, el tipo de empaque mas difundido es la presentacin de envases unidosis. Por las caractersticas de las viviendas en Colombia, se utiliza ms el jabn en barra que el gel lquido para el bao, pues en general las viviendas tienen duchas ms que baeras. La fidelidad a la marca se da porque el consumidor est satisfecho con el producto. En los estratos bajos se da una alta volatilidad pues el grado de sustitucin entre productos y marcas es grande. Se empieza a observar una tendencia hacia el concepto de cliente regular y fiel a una marca y a una tienda. En varios sectores de consumidores, la demanda es inelstica al precio, lo que sugiere una mayor estabilidad en ventas, es decir, el sector de cosmticos es bastante insensible a la oscilacin del ciclo econmico. En los estratos socio-econmicos mas altos, se encuentran marcas de lujo fuertemente posicionadas y estas se comercializan travs de cadenas de tiendas exclusivas y multiniveles muy especializados; de manera opuesta, los productos de consumo masivo se encuentran fundamentalmente en los estratos populares.

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Los investigadores de marketing utilizan en sus trabajos de campo, la siguiente distribucin porcentual por estratos en Colombia: ESTRATO* 1. Muy Bajo 2. Bajo 3. Medio-medio 4. Medio 5. Medio-alto 6. Alto % CALI (2011)

12 31 39 10 5 3

21,43 31,57 30,61 7,21 7,23 1,94

*Se planea la integracin del estrato 7 (superior) en Bogot para personas con un alto ndice econmico. Los Estratos 1, 2 y 3 son subsidiados por los estratos 5 y 6 y obtienen varios beneficios del estado, sobre todo en el tema de salud, tarifas de servicios pblicos, masificacin del uso de servicios pblicos domiciliarios, fondos de solidaridad e inversin social. El estrato 4 o clase media no subsidia ni es subsidiada.

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II. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN INTERNA COMPAIA COMERCIALIZADORA DE COSMTICOS.

DE

LA

La compaa comercializadora de cosmticos cuenta con una Gerencia de Divisin, rea Financiera, rea de Mercadeo y Ventas, rea de Compras y rea de Personal. Tiene ms de 600 puntos de venta en toda Colombia, ubicados estratgicamente en especial en las ciudades capitales y con poblaciones mayores a 300.000 habitantes.. REA DE MERCADEO Y VENTAS Distribuye otros productos (perfumes, tintes, pelucas, etc.) elaborados por empresas pertenecientes al grupo. La inversin ideal en mercadeo se encuentra entre un 5% y 8% sobre las ventas. Los gastos administrativos generales y operativos, sin incluir mercadeo, son el 10% de las ventas. El total de los gastos alcanza el 15% de las ventas. Puntos de venta estratgicamente ubicados. El costo de ventas es de 70% de las ventas esperadas. Buena imagen de nuestra empresa soportada en la calidad de los productos (marcas) que distribuimos. Los mostradores presentan diversidad de productos. Los precios son competitivos. La atencin al pblico es deficiente. Las campaas de promocin y publicidad han mostrado su efectividad. La llegada de nuevos competidores y marcas exige una mayor agresividad e inversin en medios, promociones y merchandising para mantener el reconocimiento y posicionamiento de nuestros puntos de venta y marcas de productos.

15 Una reciente investigacin muestra que el Awarenes (Reconocimiento) y el Top of Mind de nuestra marca (compaa o puntos de venta) ante los consumidores, se mantiene. La presentacin de los productos en el punto de venta es deficiente. Si bien la organizacin presenta una cultura de servicio al cliente, se percibe que est disminuyendo el nivel de satisfaccin de la clientela. Escasa oferta de servicios adicionales en nuestros puntos de venta. En los ltimos tres aos la rentabilidad sobre las ventas ha venido disminuyendo y en el ltimo ao, esta disminucin fue de dos puntos porcentuales. No existe una supervisin efectiva del personal de puntos de venta. Slo se vende de contado (pago en efectivo). De acuerdo con la regin y ciudad se ofrecen productos especiales y de gran aceptacin por parte de la clientela. En las temporadas especiales se ofrecen de manera gratuita cursos especiales de maquillaje. Existen marcas especiales para cada tipo de clientela, lo cual permite manejar precios Premium. Para clientes especiales se ofrece un descuento adicional del 3%. Clientes especiales son aquellos que tienen un determinado promedio bimestral de compras en todas las lneas que vende la empresa. Las relaciones con los proveedores son excelentes y facilitan un gran poder de negociacin de nuestras compras en cuanto a precios, descuentos por volumen y oportunidad de abastecimiento. Todos los productos se encuentran codificados facilitando la organizacin del rea de compras en cuanto a pedidos a proveedores y suministros a los puntos de venta, adems presentan un adecuado control de compras, inventarios, como tambin de las ventas. La organizacin dado su desempeo en el pasado, presenta gran solidez financiera. A pesar, de la organizacin que presenta el rea, no se realizan anlisis de costos de inventarios y de almacenamiento de mercancas, variables que posiblemente tengan incidencia en la rentabilidad del negocio.

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ASPECTOS IMPORTANTES DE OTRAS REAS En la organizacin existen condiciones favorables para la creatividad. Existe un sistema de comunicaciones internas con excelentes resultados, que permiten y facilitan la ejecucin de las actividades. Actualmente se dispone de personal calificado, pero no existe un plan de capacitacin y desarrollo de personal en general. Los salarios son bajos comparados con el sector y con la competencia directa. La organizacin no dispone de un buen sistema de administracin de salarios y pagos. No existe la promocin de los empleados. El sistema de reclutamiento, seleccin e induccin de personal, presenta excelentes resultados, dado el buen nivel del personal contratado. La evaluacin del desempeo se realiza semestralmente, pero no cumple con el procedimiento establecido y los resultados no son utilizados. Solamente el 45% del total de empleados posee vivienda propia. De estos el 10% corresponde a directivos y personal administrativo. Su capacidad de endeudamiento y el buen nombre ante las entidades financieras le permite acceder a los crditos que requiere para financiar su crecimiento. Dado su gran poder de negociacin frente a los proveedores, logra financiar gran parte de sus operaciones a travs de los mismos.

17 A pesar de la financiacin con los proveedores, la solidez financiera, la gran capacidad de endeudamiento y la acumulacin patrimonial las razones de rentabilidad (*) han descendido en los ltimos tres aos: * Rentabilidad de los activos * Rentabilidad de las ventas * Rentabilidad del patrimonio Los gastos de ventas son altos debido principalmente al gran nmero de vendedores y las comisiones de ventas que son superiores a la competencia. Dado el gran tamao de la organizacin la adaptacin a los cambios del entorno son lentos. La Gerencia monitorea y evala constantemente el medio ambiente externo para tomar decisiones respecto al negocio. La organizacin cuenta con un plan formal que involucra sus objetivos y estrategias. La organizacin est implementando un nuevo sistema de control financiero, ventas, compras e inventarios. El clima de trabajo no es el ms apropiado, la Gerencia no motiva al personal y la satisfaccin en el trabajo y la moral de los empleados es baja. La organizacin cuenta con una evidenciada en un organigrama. Los manuales de funciones, encuentran actualizados. adecuada y estructura orgnica, no se

procesos

procedimientos

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III. INFORMACIN PARA LA ELABORACIN DE LOS FACTORES CLAVES DE XITO Los estrategas deben asumir que uno de sus competidores es una cadena de almacenes de su ciudad y el otro competidor es similar en su accionar al lder en el mercado local en el manejo de cosmticos. (la principal de su ciudad). A continuacin, se presenta un listado de posibles factores claves de xito en el sector de comercializacin de cosmticos, los estrategas debern identificar los factores claves de xito para el caso y construir la matriz de perfil competitivo o de factores de xito. Factores claves de xito Localizacin y nmero de almacenes Imagen de la firma Servicio al cliente Precios competitivos Efectividad de la publicidad Despachos a domicilios Economas de escala (compras en volumen) Relaciones con proveedores (poder de negociacin) Participacin en el mercado Servicios adicionales Horarios extendidos Calidad de personal Asesora y atencin personalizada Lealtad del consumidor Fortaleza financiera Variedad de productos Extensin de la lnea de productos (productos relacionados).

Informacin demogrfica sobre Colombia - DANE http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/poblacion/proyepobla06_20 /7Proyecciones_poblacion.pdf

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Solo El Negocio Del Champ Vende Cerca De 314.000 Millones De Pesos Al Ao Vanidad, Un Negocio Muy Macho Consumo Todava Est Atrasado
(El Tiempo, 8 Julio del 2009). JAIME VIANA ROJAS . REDACCIN DE ECONOMA Y NEGOCIOS Desde comienzos del ao, la compaa colombiana Quala alborot el mercado de productos de aseo personal con el lanzamiento de una campaa publicitaria que postulaba a Ego como el primer champ desarrollado para satisfacer la necesidad de los hombres. No dej de sorprender el hecho de que un actor, como Jorge Enrique Abello, que recientemente haba protagonizado una novela vestido de mujer, tambin fuera el varn que deca frases como que acaso los hombres vamos acompaados al bao?, para llamar la atencin acerca de la necesidad del gnero masculino de tener productos de aseo exclusivos, lejos del alcance de las mujeres. Ese se convirti en un movimiento dentro de la batalla en la que, mediante artculos de aseo y cuidado personal, varias multinacionales buscan quedarse con parte de una torta que solo en champ vende 314.000 millones de pesos al ao, segn Nielsen. Se trata de una suma no solo apreciable, sino que puede crecer, pues es un segmento que an no alcanza el desarrollo que tiene en otros pases. De ah la intensa campaa publicitaria de las empresas productoras para meterles la mano a los bolsillos a los hombres ofrecindoles artculos nicos para su cuidado personal, como el champ Ego, de Quala; Clear, la respuesta de Unilever; o portafolios como Axe o Nivea for Men, luego de intentos de hace dos dcadas como Pert Plus. Desde hace un par de aos incursion la marca Axe, de Unilever, que se ha posicionado con una estrategia que exalta la masculinidad, pues invita a usar desodorantes y geles para convertirse en un irresistible para el gnero femenino, a travs de seductoras fragancias que derrumbarn la barrera puesta por la ms indiferente de las mujeres.

21 En el mercado, el que pega primero pega dos veces, dice Michael de Rhodes, presidente de Quala, al refereirse a las estrategias que deben desarrollar las empresas que fabrican productos de consumo. La marca Ego es un ejemplo de innovacin y emprendimiento de nuestra compaa. La publicidad, dirigida a los hombres mediante una oferta de beneficios que responde a sus necesidades particulares ha sido muy exitosa y llamativa, agrega el directivo. Desde su lanzamiento, Ego se posicion como una de las marcas ms rentables para Quala. Segn la multinacional colombiana ocupa el tercer lugar en ventas con 15 por ciento de participacin. Lo que hizo Quala fue buscar un segmento del mercado sin explotar y con mucho potencial. Luego se vino la respuesta de sus competidores, analiza Albretch Bake, publicista de Leo Burnett, y director creativo para el rea de champ de esta agencia. La respuesta de Unilever no se hizo esperar, y lanz el champ Clear, con un producto para hombres, otro para mujeres, con un valor agregado como el control de la caspa desde la primera lavada. El hombre se mira al espejo Cristina Montilla, gerente Categora Pelo, de Unilever, explica que la razn para que se est dando esta batallaes que durante los ltimos aos el hombre se ha preocupando ms por su apariencia fsica, por lo que cada da es ms frecuente encontrar en el mercado productos para el cuidado personal masculino y el cuidado capilar no poda ser la excepcin. Podemos hablar de cambios en las necesidades, lo que lleva a una especializacin de gneros. Eso hace que los hombres busquen productos que les sean ms cercanos a sus necesidades, dice. El publicista Bake, quien durante varios aos lider las campaas publicitarias de Head & Shoulders, agrega que as como las empresas especializan sus productos, la publicidad tambin enfila sus esfuerzos hacia una segmentacin ms clara de los nichos de mercado a los que debe atacar. Ahora la necesidad del mercado evolucion y ms all de pelo limpio, el champ debe servir para que el cabello huela bien, se vea brillante y suave al tacto. A medida que surgen esas nuevas reglas en el consumo, tambin se determinan las campaas de cada marca, afirma. Razn que apoya Alberto Martnez, gerente del Grupo Ego: los hombres llevaban toda la vida usando un producto que no estaba diseado para ellos; tampoco estaban acostumbrados a ponerle atencin a los comerciales de champ, y fue necesario realizar una campaa que les llegara a la cabeza, y los hiciera reaccionar, opina. Lo cierto es que este bombardeo de ofertas deja una seal clara, segn dice el publicista de Leo Burnett: Si hay oferta se va a generar la demanda, eso dinamiza el mercado, se aumentan los presupuestos de inversin en publicidad, es decir, se est moviendo la economa.

22 A pesar de que en la pauta publicitaria nacional, el tema de productos para hombres va en aumento, la marca Nivea For Men ofrece desde el ao 2001 su lnea de aseo personal masculino. Aunque ahora la competencia es abrumadora, nuestra marca est consolidada y posicionada en este mercado hace aos: lo primero fue un jabn para afeitar, luego hicimos ms desarrollos alrededor del cuidado de la piel y hoy en da tenemos espumas, gel, after shave y blsamos, afirma Miguel Espinosa, gerente de la marca Nivea For Men. El hombre de hoy es un ser que quiere verse bien en el trabajo, en sus negocios, de paseo, o en la casa frente a su computador, afirma y agrega que en Colombia todava hay un subdesarrollo en este tema de cuidado masculino. Por lo menos la variedad de la oferta actual educa al consumidor y dinamiza la categora, pero sin duda, que el consumo de estos productos en pases como Brasil y Venezuela es altsimo frente al nuestro, porque all los hombres no se miden a la hora de invertir en su imagen. Segn Camilo Herrera, presidente de la firma consultora Raddar, el mercado de higiene corporal ha venido presentando una serie de cambios importantes en los ltimos aos, que sin embargo, todava no impactan fuertemente los patrones de compra. En el momento en que el mercado viva la llegada de productos nuevos, aparecieron marcas propias de las grandes cadenas de comercio y se present una desaceleracin general del consumo, dice.

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