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UNIVERSITE DE NANTES

Facult des Sciences et Techniques

Economie des Secteurs Informatiques


X5IM010

2013-2014

POLYCOPIE

DE

COURS

2013-2014 Cours Economie Secteurs Informatiques

ECONOMIE DES SECTEURS INFORMATIQUES

TABLE DES MATIERES CHAPITRE I : ECONOMIE DU NUMERIQUE ET DE LINTERNET ... 4


I) LA DEMANDE DE BIENS ET SERVICES EN RESEAUX ..................................................... 4 A) DEFINITION DE LEFFET DE RESEAU .................................................................... 4 B) LES COUTS DE CHANGEMENT DE RESEAU ET LE VERROUILLAGE DES USAGERS ............................................................................................................................... 6 C) LA DYNAMIQUE DADOPTION DE BIENS ET SERVICES EN RESEAUX ........ 6 II) LOFFRE DE BIENS ET SERVICES EN RESEAUX ............................................................. 8 A) RESEAUX PROPRIETAIRES VERSUS NON PROPRIETAIRES ........................... 8 B) LA STRUCTURE DES COUTS DE PRODUCTION ET LES RENDEMENTS DECHELLE CROISSANTS ................................................................................................ 8 C) LES STRUCTURES DE MARCHE ENVISAGEABLES ............................................ 9 D) LOFFRE ET LES EFFETS DE RESEAUX ................................................................. 9 E) LES SUBVENTIONS DACCES ET LE VERROUILLAGE DES CLIENTS ......... 10 III) LES STRATEGIES DE STANDARDISATION DANS LECONOMIE NUMERIQUE ET DE LINTERNET ............................................................................................................................ 11 A) LES BENEFICES ET LES COUTS DE LA STANDARDISATION ........................ 11 B) LA DYNAMIQUE DE STANDARDISATION ............................................................ 12 1) Choix dincompatibilit ou choix de concurrence inter-standard .......................... 12 2) Compatibilit ou choix de concurrence intra-standard .......................................... 12 3) Recherche de compatibilit avec la firme dominante ............................................ 12 IV) LES SERVICES DINTERMEDIATION ELECTRONIQUE ............................................. 13 A) LES FONCTIONS DINTERMEDIATION ................................................................ 13 B) TRANSACTION DIRECTE VERSUS TRANSACTION INTERMEDIEE : LIMPACT DES TECHNOLOGIES NUMERIQUES ET DINTERNET .................... 14 C) LINTERMEDIATION ET LES PLATES-FORMES MULTIFACES .................... 15 1) Les caractristiques des plates-formes multifaces ................................................. 15 2) Ces plates-formes prennent trois formes principales ............................................. 16 V) LES BIENS INFORMATIONNELS A LERE DU NUMERIQUE ET DE LINTERNET 17 A) LES MODELES DE PRODUCTION ET DE DIFFUSION DES BIENS INFORMATIONNELS ........................................................................................................ 17 1) Les biens informationnels comme biens publics ................................................... 17 2) Les biens informationnels et lconomie de la longue trane ................................. 17 B) LES STRATEGIES TARIFAIRES DES BIENS ET SERVICES INFORMATIONNELS ........................................................................................................ 18 1) Les stratgies de discrimination tarifaire ............................................................... 18 2) Les stratgies de versions ....................................................................................... 19
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3) Les stratgies de vente en bouquet (bundling) ....................................................... 20 VI) LE COMMERCE ELECTRONIQUE .................................................................................... 21 A) LA CONCURRENCE DANS LE COMMERCE ELECTRONIQUE ....................... 21 1) La transparence sur les marchs Internet ............................................................... 21 2) La libre entre sur les marchs Internet ................................................................. 21 3) Le niveau et la dispersion des prix sur Internet ..................................................... 21 4) La volatilit des prix sur Internet ........................................................................... 22 B) LOPPORTUNISME ET LA CONFIANCE DANS LE COMMERCE ELECTRONIQUE ............................................................................................................... 22 1) Les comportements opportunistes dans le commerce lectronique ....................... 22 2) Comment tablir la confiance dans le commerce lectronique ? ........................... 23

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CHAPITRE I : ECONOMIE DU NUMERIQUE ET DE lINTERNET

I) LA DEMANDE DE BIENS ET SERVICES EN RESEAUX A) DEFINITION DE LEFFET DE RESEAU Services en rseaux : activits qui produisent des biens et services supportant le processus de numrisation de lconomie, cest--dire la transformation des informations utilises ou fournies en informations numriques, plus facilement manipulables, communicables, stockables, restituables.

Un bien public possde les proprits de non rivalit et de non exclusion. La non rivalit exprime le fait que consommer le bien public nen prive pas dautres consommateurs et ne dgrade pas non plus lusage quils peuvent en faire. La non exclusion signifie que lon ne peut pas empcher laccs de certains usagers aux biens publics (en exigeant quils payent pour consommer le bien). On peut citer comme exemple de biens publics, lair que nous respirons ou bien encore lclairage public.

Effets ou externalits de rseau : un bien ou service en rseau a plus de valeur pour un consommateur si de nombreux utilisateurs adoptent le mme bien ou service ou un bien ou service compatible. La satisfaction dappartenir au rseau augmente avec le nombre dagents dans le rseau.

* Exemples dexternalits de rseau - La valeur dun rseau de tlcommunication est dautant plus grande pour un usager que les possibilits de communications offertes sont importantes, cest--dire quil y a de nombreux autres interlocuteurs potentiels sur ce rseau pour cet usager. -Un logiciel est dautant plus attractif sil permet un usager dchanger ses travaux, ses problmes... avec un grand nombre dutilisateurs.

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Une externalit ou effet externe se caractrise par le fait que lactivit de production ou de consommation de certains agents modifie les possibilits de consommation ou de production dautres agents sans passer par le biais des prix. Une externalit positive gnre par un agent accrot les possibilits de consommation et de production des autres agents.

Externalits directes : elles sont gnres directement et physiquement par le nombre dacheteurs ou dusagers du bien ou service en rseau.

* Exemples dexternalits directes - Un usager dun rseau de communications bnficie du raccordement des autres abonns au rseau. Ainsi, un nouvel abonn cre de nouvelles possibilits de communications pour les autres usagers. Le bnfice collectif est d un potentiel accru de communications. - Le choix dune langue trangre daffaires dpend du nombre de relations commerciales parlant cette langue dans le monde. - La valeur dun forum ou dun chat sur Internet crot avec le nombre de personnes frquentant le site car cela augmente les possibilits de rsolution des problmes poss sur le forum ou bien les opportunits de rencontres. La loi de METCALFE (crateur dEthernet) : selon cette loi, la valeur globale du rseau est gale n o n est le nombre dusagers du rseau ; ou encore lutilit dun rseau est gal au carr du nombre des utilisateurs.

La courbe de diffusion logistique : cette courbe donne une reprsentation trs image des consquences au niveau agrg de leffet de rseau, savoir leffet boule de neige.

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Externalits indirectes : elles sont gnres par des rendements croissants dchelle de production qui permettent de fournir plus de produits complmentaires et plus bas prix quand le rseau grandit.

* Exemples dexternalits indirectes - Lorsquun systme dexploitation est install sur de nombreuses machines, plus de programmes sont dvelopps et leurs prix sont plus faibles. - Le fait que la plupart des majors de lindustrie cinmatographique soutenaient le format Blu-ray de Sony en a fait le standard des lecteurs DVD haute dfinition. - Il y a plus de jeux vido des prix plus bas pour les consoles les plus rpandues.

B) LES COUTS DE CHANGEMENT DE RESEAU ET LE VERROUILLAGE DES USAGERS Lorsquun consommateur passe dun bien un autre (en gnral substituable), il subit des cots de changement (switching costs) comme par exemple le fait de devoir apprendre se servir du nouveau bien. Changer de bien entrane des cots, mais ces derniers sont levs pour les services en rseaux. Ces cots ont plusieurs origines : - Des cots de formation et dapprentissage : - Des cots de conversion ou de compatibilit : - Des cots de fidlit : - Des cots de recherche dun nouveau rseau : - Des cots lis la perte des effets de rseau : C) LA DYNAMIQUE DADOPTION DE BIENS ET SERVICES EN RESEAUX Ladoption dun service en rseau est place dans un cadre dynamique pour deux raisons : * Les usagers prennent leurs dcisions de faon squentielle. Certains consommateurs prennent leur dcision avant les autres parce quils sont des leaders dans ce jeu : technophiles ou personnes disposant dun revenu leur permettant de tester avant les autres la dernire nouveaut. * Les usagers ont la possibilit dadopter le service en rseau diffrentes dates. Ils attendent et observent les dcisions des autres individus ou au contraire pensent quil est urgent dappartenir au rseau. Les facteurs qui favorisent, retardent ou empchent le dveloppement dun rseau sont les suivants : - La prise en compte des anticipations des consommateurs sur le succs venir du service en rseau : - Le rle essentiel de linformation dans la stratgie dadoption :

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Leffet bandwagon : si des usagers achtent le service alors dautres suivront mais si personne ne fait le premier pas alors personne nachtera jamais le bien. Leffet pingouin ou effet grgaire ou encore effet de troupeau : il peut se constater dans des situations o la prise de dcision se fait de manire squentielle. L avantage au first mover est flagrant : ce joueur va prendre une dcision selon ses prfrences qui va influencer les dcisions des joueurs suivants. Limportance des externalits informationnelles dans ces situations est souligne par la thorie des cascades informationnelles.

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II) LOFFRE DE BIENS ET SERVICES EN RESEAUX A) RESEAUX PROPRIETAIRES VERSUS NON PROPRIETAIRES Le rseau est dit non propritaire ou spontan lorsque : - loffreur ou les offreurs ne sont pas en mesure dinfluencer directement la nature ou le rythme dadoption des acheteurs ; - loffreur ou les offreurs ne cherchent pas influencer les choix des usagers. Dans le cas dun rseau non propritaire, les comportements des usagers jouent un rle central pour expliquer les choix de produits ou de services.

Le rseau est dit propritaire lorsquil est dtenu ou soutenu par des entreprises qui influencent le rsultat du processus du choix de standard ou tentent de dterminer le rseau gagnant. Les stratgies et tactiques des offreurs sont dans ce cas au centre de la rflexion. On cite les accords passs avec des producteurs de biens ou services complmentaires ou les annonces mdiatiques sur les prix ou la date de sortie du produit.

B) LA STRUCTURE DES COUTS DE PRODUCTION ET LES RENDEMENTS DECHELLE CROISSANTS La mise disposition du bien ou service aux consommateurs ncessite la mise en place dune infrastructure physique de transport, de diffusion ou de routage de linformation (comme un rseau de cble ou de relais de transmission) ou bien la production dune matrice (matrice dun film, dun logiciel ou dun disque par exemple) qui va ensuite permettre la fourniture de rpliques du modle initial sous diffrents supports (CD, DVD, fichiers...). Conjointement, le cot marginal de production est trs faible (transporter une communication supplmentaire sur le rseau ou produire un exemplaire de plus dun logiciel sur CD). Dans le cas des rseaux physiques, les cots dinfrastructure relvent dune conomie du dimensionnement. La dimension ou la capacit dun rseau renvoie sa couverture gographique, mais aussi la quantit de services quil peut supporter. Par exemple, pour les oprateurs de tlcommunications, le dimensionnement porte sur le nombre de communications qui peuvent tre achemines simultanment. Dans le cas des rseaux de biens informationnels, les conomies dchelle proviennent des services et applications de nature informationnelle ou numrique, offerts sur ces rseaux. Ces services se caractrisent par des cots de dveloppement trs levs. Les cots de production de la premire unit sont trs importants, les cots de reproduction sont trs faibles.

Les cots fixes subis par les producteurs de biens et services en rseau sont souvent irrcuprables, cest--dire que les investissements effectus pour produire de tels biens et services ne sont pas redployables dans un autre secteur dactivit. Si une firme veut quitter le march (elle y fait des pertes ou des profits trop faibles), elle abandonne tous les investissements raliss sur ce march.

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C) LES STRUCTURES DE MARCHE ENVISAGEABLES La notion de facilits essentielles est utilise pour qualifier une infrastructure de rseau, qui est indispensable pour fournir un service au client final et qui ne peut tre duplique des cots raisonnables. Cest le cas de la partie du rseau qui permet de raccorder ou de desservir les utilisateurs.

Le cas du monopole naturel : lexistence de cots fixes trs importants lors du dploiement des infrastructures de rseau limite les possibilits de concurrence. Certaines infrastructures sont qualifies de monopole naturel lorsque les caractristiques de cot rendent sous-optimale la fourniture du bien ou du service par plusieurs entreprises. Dans cette configuration, il est en effet plus coteux de rpartir la production du bien ou service sur plusieurs entreprises que de la confier une seule car cela revient notamment rpliquer les cots fixes.

Si des firmes de grande taille quivalente sont en concurrence, une structure oligopolistique est envisageable. Dans une telle configuration, leffet pro-concurrentiel est trs fort entre vendeurs dun bien homogne. Le prix va converger vers des niveaux trs bas laissant une marge nulle aux comptiteurs. Le Jeu de Bertrand : lquilibre du jeu de Bertrand, dans sa forme la plus simple (sans cot fixe, sans contraintes de capacits, mme cot marginal constant), le prix dquilibre stablit au niveau du cot marginal (soit un niveau quasi nul pour les biens informationnels).

D) LOFFRE ET LES EFFETS DE RESEAUX Lexistence dexternalit de rseau du ct de la demande et dconomie dchelle du ct de loffre cre une dynamique de diffusion bien particulire pour les services en rseaux. Loffre et la demande de services en rseaux vont interagir selon un principe de rtroaction positive (feedback positif). Toute hausse de la demande entrane une hausse de loffre qui, en retour, va stimuler la demande, et ainsi de suite.

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On peut avoir une monopolisation de loffre, si une mme entreprise contrle linfrastructure de rseau et les services fournis sur ce rseau. Ces effets de concentration dans les services en rseaux renvoient au concept de rendements croissants dadoption , mis en avant par ARTHUR. Les rendements croissants dadoption proviennent non seulement des externalit de rseau, directes et indirectes et des conomies dchelle dans la fabrication des quipements et matriels ncessaires la fourniture des services en rseaux et des biens et services complmentaires, mais aussi deffets dapprentissage par lusage et de rendements croissants dinformation.

E) LES SUBVENTIONS DACCES ET LE VERROUILLAGE DES CLIENTS Lorsque ce fournisseur est en situation de monopole, le recouvrement du dficit daccs ne cre aucune difficult. Le monopole finance laccs par les marges quil ralise sur la tarification des usages. Ainsi, le consommateur se retrouve payer sur ses usages les subventions dont il a bnfici pour laccs. Le monopole procde des subventions croises entre utilisateurs : certaines catgories dutilisateurs vont payer pour laccs dautres catgories. Ce mcanisme est appliqu par Les oprateurs de tlcommunications. Comment se protger contre le dpart de ses clients, surtout lorsquon leur a accord des subventions daccs ? - Le fournisseur recourt des dispositifs juridiques, sous la forme de contrats liant le client pour une dure minimale. Cest le cas dans la tlvision par satellite ou dans la tlphonie mobile. Un client ne peut bnficier des primes de bienvenue quen souscrivant un abonnement dune dure minimale de 12 ou 24 mois. Ces contrats saccompagnent de clauses de reconduction tacite, dans le but de prolonger le plus longtemps possible la relation commerciale. - Une autre solution consiste rcompenser la fidlit des clients. Le fournisseur rduit lintrt pour un client daller voir ailleurs. Les fournisseurs dveloppent des programmes de fidlit, consistant accumuler des points chaque achat et bnficier de rduction sur les tarifs ou de cadeaux divers. Si le client ne commence bnficier de cadeaux quau-del dun seuil minimum dachat ou si les points quil accumule par euro dpens sont croissants avec le montant des achats effectus, alors les cots de changement augmentent avec le montant dachats. Le nombre davantages auquel le client renonce et donc les cots quil supporte changer de fournisseur augmentent plus que proportionnellement avec le temps pass chez ce fournisseur.

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III) LES STRATEGIES DE STANDARDISATION DANS LECONOMIE NUMERIQUE ET DE LINTERNET Un standard fait rfrence une norme, il dsigne un format (de produit, de procd..) quon applique parce quune instance la reconnu ou parce que la majorit des utilisateurs lutilisent. Le standard dfinit des ensembles de composants qui peuvent fonctionner ensemble comme un systme ou un rseau. Un standard permet la compatibilit des composants d un systme ou entre systmes. Dans le mme ordre dide, la standardisation est le processus qui conduit ltablissement dun standard.

Il existe deux dimensions de compatibilit : - La compatibilit horizontale entre des biens ou systmes concurrents (fonctionnellement quivalents). Il existe une compatibilit horizontale partielle entre systmes dexploitation (Mac OS, Windows, Linux) et une compatibilit horizontale totale entre rseaux de tlphonie. - la compatibilit verticale entre des biens qui sont fonctionnellement diffrents mais utiliss de faon modulaire : un matriel et logiciel ou un systme dexploitation (par exemple Windows) et une application (par exemple PDF). la dimension horizontale on peut ajouter une dimension transversale de compatibilit entre gnrations successives de biens similaires : il existe une compatibilit partielle entre versions successives de Windows ou de Word. Si les versions rcentes peuvent accepter des travaux raliss sous des versions antrieures, on parle de rtro-compatibilit.

A) LES BENEFICES ET LES COUTS DE LA STANDARDISATION 1) Les bnfices de la standardisation Des effets de rseaux accrus : Pour une entreprise, le choix de la standardisation ou de la mise en compatibilit a pour motivation la cration deffets de rseaux de demande afin de susciter ainsi un plus grand intrt chez le consommateur. Par exemple, dans le cas de rseaux de communication interconnects, chaque rseau va voir sa taille stendre lensemble des utilisateurs des rseaux. Nimporte quel usager dun rseau donn peut prsent bnficier deffets de rseau plus importants et peut galement viter de dupliquer des quipements ou de faire des dpenses pour joindre des personnes dun autre rseau.

2) Les cots de ta standardisation La standardisation cre des systmes proches ou substituables (dans leur ensemble ou par composants interchangeables). Il y a une rduction de varit des biens qui est offerte aux consommateurs. Cette rduction de varit est prjudiciable aux consommateurs car les biens ou services proposs peuvent ne pas couvrir la diversit des prfrences de lensemble des acheteurs potentiels. Ils ne sont pas non plus susceptibles de sadapter lvolution des gots des acheteurs. La standardisation favorise ladoption inefficace au sens o il aurait mieux valu pour la collectivit choisir un standard alternatif mais les effets de rseau sont tels que lincitation individuelle changer de standard est trop faible. Lorsquun standard stablit par la domination dune firme ou dune marque sur le march, le risque est que cette firme dominante acquire un pouvoir de monopole excessif.

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3) Limpact des standards sur le jeu concurrentiel La standardisation apporte : un accroissement des effets de rseau, une rduction de lincertitude pour les consommateurs ou les producteurs de biens complmentaires et une rduction du verrouillage des usagers. On observe un dplacement de la concurrence de lamont (entre standards) vers laval (pour les parts de march dun standard). Pour des systmes compatibles, le lieu de la concurrence se dplace du systme pris dans son ensemble vers les composants individuels (audio, vido, informatique PC...) selon leurs cots et caractristiques techniques spcifiques. Sil y a moins de diffrentiation des produits, les firmes sacheminent vers une concurrence en prix accrue. Cette configuration favorise les firmes ayant un avantage comptitif sur un composant ( spcialistes ) au dtriment des gnralistes . Si une firme a une supriorit sur l ensemble du systme, elle na pas intrt la standardisation. En revanche, les firmes qui nont une supriorit que sur un composant prfrent la compatibilit et tendent favoriser la standardisation.

B) LA DYNAMIQUE DE STANDARDISATION La matrice ci-dessous dcrit le processus de standardisation comme un jeu, dans lequel deux entreprises ont chacune le choix entre deux stratgies : opter pour la compatibilit ou pour lincompatibilit. Chacune des combinaisons de stratgies correspond une case de la matrice Firme 2 Firme 1 Compatibilit Incompatibilit Compatibilit b c Incompatibilit c a

1) Choix dincompatibilit ou choix de concurrence inter-standard Il existe au moins deux standards qui coexistent lquilibre car les firmes maximisent leur profit en diffrenciant leurs produits. Leffet pouvoir de march est plus grand que leffet rseau. Chaque firme dfend tout prix sa technologie et refuse de sadapter la technologie concurrente.

2) Compatibilit ou choix de concurrence intra-standard Le choix du standard commun se droule de la manire suivante. Au dpart, il y a un problme de coordination sur un standard. Chaque a un standard de prdilection (elle possde un avantage comptitif avec celui-ci). Chacun souhaite la coordination sur son standard. Pour attirer lautre entreprise sur son terrain, il faut donner des engagements d alliance future, confier les dveloppements du standard une tierce partie neutre et faire des concessions en adoptant un standard hybride incluant une partie du standard du concurrent.

3) Recherche de compatibilit avec la firme dominante Dans les quilibres asymtriques du march, une firme choisit lincompatibilit et lautre souhaite se rendre compatible avec son concurrent. Il y a une firme dominante qui est prte faire une guerre de standards. Elle peut se passer de la clientle des autres firmes et est assez puissante pour simposer. Alors que lautre joueur est une petite firme qui voudrait suivre la firme dominante dans son choix et tre compatible avec ses produits pour bnficier de laccs la large base installe de cette dernire et offrir ses clients de bons effets de rseau. La firme de petite taille veut imiter la firme dominante ; mais cette dernire prfrerait profiter seule de son standard.
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IV) LES SERVICES DINTERMEDIATION ELECTRONIQUE A) LES FONCTIONS DINTERMEDIATION Le rle jou par les intermdiaires lectroniques (moteurs de recherche, comparateurs de prix, sites de vente en ligne) est rappel par les fonctions que les intermdiaires remplissent sur les marchs traditionnels. * Les intermdiaires facilitent la rencontre et la mise en relation des acheteurs et des vendeurs, en fournissant une infrastructure dchanges qui peut tre un lieu physique (un magasin, une galerie commerciale, un centre daffaires) ou un rseau lectronique (une place de march financire comme le Nasdaq ou Euro Next). Les intermdiaires facilitent la mise en relation, en fournissant de linformation sur les acheteurs (sur leurs gots, leurs localisations...) et sur les vendeurs (sur leurs produits, leurs prix...) ou en fournissant des mcanismes de fixation des prix (systmes denchres, ngociation des prix...). Sans intermdiaires, de nombreux marchs nexisteraient pas ou fonctionneraient de manire trs imparfaite. * La 2nde fonction est dagrger loffre et/ou la demande de biens et de services. Cest la fonction traditionnelle dune centrale dachat ou dun commerant, grossiste ou dtaillant. Une enseigne comme Carrefour, via sa centrale dachat, achte en grande quantit auprs de nombreux fournisseurs (agrgation de la demande) et vend au dtail ses clients. Lintrt de ce type dintermdiaires pour les fournisseurs est de rduire les cots de transaction : il serait coteux pour les fournisseurs de servir et livrer chaque client final. Lintrt pour les clients est de trouver en un mme lieu de multiples produits et services (agrgation de loffre), permettant un gain de temps et une conomie sur les cots de shopping. * Une 3me fonction est dtablir un climat de confiance entre les acheteurs et les vendeurs et de scuriser les transactions, en fournissant des mcanismes dassurance et dexpertise et des systmes de paiement adapts. Ces services se rvlent indispensables en prsence dincertitude sur la qualit des produits ou la fiabilit des acheteurs et vendeurs. Ils sont proposs par les intermdiaires qui assurent la mise en relation ou lagrgation des offres et des demandes (Carrefour propose ses propres cartes de paiement) ou par des intermdiaires spcialiss (banques, assurances, experts). * La 4me fonction est dinternaliser les externalits non pcuniaires sur les marchs, cest-dire de stimuler les effets externes positifs et limiter les effets ngatifs lis aux actions des acheteurs et vendeurs et qui ne sont pas pris en compte dans le systme de prix. Les externalits de rseaux sont un exemple dexternalits non pcuniaires positives. Un intermdiaire facilite la diffusion des biens et services prsentant des effets de rseau, en mettant en place des stratgies de subventions daccs et de compatibilit entre les offres concurrentes. Les externalits de connaissance sont une autre forme dexternalits positives. Lorsquune entreprise investit dans linnovation ou dans la recherche et dveloppement, cette activit a des retombes positives pour les autres entreprises.

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B) TRANSACTION DIRECTE VERSUS TRANSACTION INTERMEDIEE : LIMPACT DES TECHNOLOGIES NUMERIQUES ET DINTERNET Soit un vendeur V et un acheteur A souhaitant procder une transaction. Deux formes de relation commerciale, soffrent eux : Transaction directe V T1 A

Transaction intermdie V T2 I T3 A

1) Ils optent pour une transaction directe ou dsintermdie, qui ne fait appel aucun intermdiaire et qui entrane des cots de transaction dun montant T1 (cots de transaction correspondant aux cots de ngociation et rdaction du contrat et aux cots de mise en uvre de ce contrat : surveillance, rengociation). 2) Ils optent pour une transaction intermdie, en faisant appel un (ou plusieurs) intermdiaire(s) I. Cette solution entrane des cots de transaction entre le vendeur et lintermdiaire dun montant T2 et des cots de transaction entre lintermdiaire et lacheteur dun montant T3. * Typologie des scnarios lis lintroduction dInternet Situation pr-Internet T1 > T2 + T3 T1 > T2 + T3 Scnario 1 Scnario 2 T1 < T2 + T3 Internet renforce les Internet menace certaines Situation transactions directes formes dintermdiation Post Scnario 4 Scnario 3 Internet T1 > T2 + T3 Internet cre de nouvelles Internet renforce formes dintermdiation lintermdiation * Le 1er scnario est un renforcement de la dsintermdiation. Les acheteurs et vendeurs prfraient avoir une relation commerciale directe (T1 <T2 + T3). Internet ne remet pas en cause ce choix et le conforte en fournissant aux acheteurs et vendeurs des technologies plus efficaces pour rechercher des informations sur leurs partenaires, changer des informations ou surveiller le bon droulement de leurs transactions (T1 diminue). Le courrier lectronique est un moyen de communication efficace pour tablir et suivre les commandes. * Le 2me scnario est une menace sur les intermdiaires existants. Les acheteurs et vendeurs prfraient recourir des intermdiaires (T1 > T2 + T3). Internet rduit les cots de transaction directe (T1) pour que dsormais T1 soit infrieur T2 + T3. Cette tendance la dsintermdiation est observe, dans le tourisme o certains clients prfrent dsormais se passer des services d une agence de voyages et organiser eux-mmes leur voyage (en achetant directement leur billet auprs de la compagnie arienne et en rservant directement leur htel). Les exemples de marchs confronts ce scnario de dsintermdiation sont toutefois limits.
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* Le 3me scnario est un renforcement de lintermdiation. Sur certains marchs caractriss par la prsence dintermdiaires (T1 > T2 + T3), de nouveaux intermdiaires lectroniques apparaissent, qui viennent complter les intermdiaires traditionnels ou sy substituer. En effet, pour certains biens, Internet ne permet pas aux acheteurs et vendeurs de rduire significativement les cots de transaction directe, compte tenu de labsence de contact physique (information imparfaite sur la nature ou la qualit des biens et la fiabilit des partenaires). Lessor des technologies numriques et dInternet peut, en revanche, entraner une baisse importante des cots de transaction intermdie, en fournissant aux intermdiaires des technologies plus efficaces pour informer et mettre en relation les acheteurs et vendeurs ou pour assembler et agrger les offres et les demandes (moteurs de recherche, comparateurs de prix, systmes lectroniques denchres...). * Le 4me scnario correspond lapparition de nouveaux intermdiaires que lon pourrait qualifier de processus de rintermdiation. La baisse des cots de transaction intermdis T2 et T3 peut tre telle que les acheteurs et vendeurs peuvent choisir de recourir un intermdiaire (lectronique), alors quils ne le faisaient pas auparavant sur les marchs traditionnels. Par ailleurs, la taille des marchs lectroniques et labsence de contacts physiques sur ces marchs suscitent de nouveaux besoins dintermdiation. Par exemple, la multitude de vendeurs et dacheteurs potentiels sur Internet rend difficile la mise en relation, sans le recours des intermdiaires comme les moteurs de recherche Google ou Yahoo, ou les comparateurs de prix comme Kelkoo ou les places de march lectroniques comme eBay ou PriceMinister.

C) LINTERMEDIATION ET LES PLATES-FORMES MULTIFACES Une plate-forme multiface est un intermdiaire qui permet la mise en relation de plusieurs faces ou catgories dutilisateurs : - des acheteurs et des vendeurs dans le cas dune place de march lectronique, - des hommes et des femmes dans le cas dun site de rencontre, - des fournisseurs et utilisateurs dapplications dans le cas dun oprateur de tlphonie, mobile. - des diteurs de jeux et des joueurs dans le cas dun fabricant de console de jeux vido, Une plate-forme multiface peut donc tre une infrastructure matrielle (un lieu physique. un matriel lectronique ou informatique) ou immatrielle (un rseau lectronique. un logiciel).

1) Les caractristiques des plates-formes multifaces - Une plate-forme multi-faces se caractrise par lexistence dexternalits de rseaux indirectes entre les diffrentes faces de la plate-forme. Lutilit de la plate-forme pour une catgorie dutilisateurs dpend de la prsence des autres catgories dutilisateurs sur cette plate-forme. Pus il y a dutilisateurs sur une face de la plate-forme et plus lutilit est grande pour les utilisateurs des autres faces. Ces externalits de rseaux tiennent au rle dintermdiaire conomique que joue la plate-forme, en permettant ces diffrentes catgories dutilisateurs dinteragir ou de procder des transactions.

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- Lautre caractristique dune plate-forme, est que la tarification de laccs et de lusage nest pas neutre sur la quantit et la qualit des changes ou des interactions qui ont lieu via cette plate-forme. La valeur cre sur cette plate-forme dpend de la structure des tarifs imposs aux diffrentes catgories dutilisateurs.

2) Ces plates-formes prennent trois formes principales - Les plates-formes dchanges directs regroupent toutes les places de march lectroniques comme PriceMinister, eBay ou AmazonMarketplace (mise en relation dacheteurs et de vendeurs souhaitant procder des transactions marchandes), mais aussi les comparateurs de prix, les sites demplois comme Monster (mise en relation doffreurs ou de demandeurs demploi) ou les sites de rseaux sociaux ou de rencontre comme Facebook, Myspace, Meetic (mise en relation d hommes et de femmes souhaitant sengager dans des interactions sociales). - Les plates-formes daudience qui regroupent des portails comme Yahoo, des sites de journaux comme LeMonde ou LeJournalduNet, des moteurs de recherche comme Google, des sites de partage de vidos comme YouTube ou Dailymotion. - Les plates-formes dexploitation qui regroupent tous les systmes dexploitation installs sur les ordinateurs et les matriels lectroniques comme liPhone, liPod ou la Xbox360, mais aussi les plates-formes logicielles dployes dans les rseaux lectroniques par les oprateurs des rseaux ou les fournisseurs de services Internet. Ces plates-formes dexploitation servent faire fonctionner des logiciels et applications. Un des systmes dexploitation les plus connus est Windows de Microsoft qui est prsent dans prs de 90 % des ordinateurs PC.

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V) LES BIENS INFORMATIONNELS A LERE DU NUMERIQUE ET DE LINTERNET A) LES MODELES DE PRODUCTION ET DE DIFFUSION DES BIENS INFORMATIONNELS 1) Les biens informationnels comme biens publics Un bien public est un bien non rival et non exclusif. La numrisation des biens informationnels transforme ces derniers en biens publics quasi purs ou tout du moins de renforcer leurs proprits de bien public. La consommation dun bien informationnel numrique (couter un morceau de musique, regarder un film ou utiliser un logiciel) ne prive pas dautres de le consommer. Le cot marginal de fourniture de ce bien un consommateur supplmentaire est proche de zro. Un bien informationnel numrique se caractrise par la difficult de filtrer ou dexclure les consommateurs. Lexclusion est difficile techniquement et juridiquement pour les biens informationnels. Les producteurs disposent de droits de proprit (droits dauteur, de copyright ou de brevets), cest dire quils introduisent un accs payant (transformation du bien informationnel en bien club, cest--dire un bien non rival, mais exclusif). On distingue plusieurs modles dincitations selon la nature des acteurs (marchands ou non marchands) : - Le modle non marchand : - Le modle de valorisation indirecte de laudience : - Le modle de valorisation des externalits de rseaux directes : 2) Les biens informationnels et lconomie de la longue trane

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B) LES STRATEGIES TARIFAIRES DES BIENS ET SERVICES INFORMATIONNELS 1) Les stratgies de discrimination tarifaire La discrimination tarifaire consiste faire payer aux consommateurs des prix diffrents pour un mme bien ou service (les carts de prix ne pouvant pas se justifier uniquement par des diffrences de cots).

* Illustration chiffre dune stratgie de discrimination Considrons un fournisseur de bien informationnel faisant face trois consommateurs (A, B, C) dont les dispositions payer sont les suivantes : A est prt payer 50 pour ce bien, B 40 et C 30 . On suppose que les cots marginaux (de reproduction) du bien, nots c, sont faibles, proches de zro (donc infrieurs 30 ), si bien quil est possible de servir les trois clients sans subir de pertes financires. Si lentreprise ne pratique pas de discrimination tarifaire et fixe un prix unique, elle a le choix entre les prix suivants (30, 40, 50). Elle arbitre entre un prix plus lev qui lui permet de dgager des marges importantes sur un faible nombre de clients et un prix plus bas (faibles marges) qui lui permet de toucher un plus grand nombre de clients. Travail faire : 1) Calculer les profits associs diffrentes formules tarifaires 2) Quel profit le fournisseur pourrait-il retirer dune stratgie de discrimination ?

* Les trois formes de discrimination - La discrimination de 1er degr ou discrimination parfaite fonde sur une connaissance des dispositions payer des consommateurs et permet lentreprise de tarifer chacun de ses clients. Compte tenu de ces asymtries dinformations, les fournisseurs de biens et services informationnels sont contraints de recourir des formes de discrimination tarifaire, plus imparfaites mais plus ralistes, qui peuvent relever dune discrimination de 2nd degr ou de 3me degr :

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- La discrimination du 2nd degr consiste proposer diffrents menus tarifaires, combinant un prix et un niveau dfini de quantit ou de qualit. Ces menus ou formules sont dfinis par lentreprise de manire ce que les consommateurs sauto slectionnent ; cest--dire rvlent deux-mmes leur vritable disposition payer. Ces menus peuvent par exemple consister proposer une formule conomique et une formule premium. - La discrimination imparfaite ou discrimination du troisime degr. Elle est fonde sur des mcanismes de filtrage des consommateurs par lentreprise elle-mme, contrairement la discrimination de second degr, o lentreprise laisse les consommateurs choisir librement leur prix, parmi les formules tarifaires proposes. Le filtrage se fait par la dfinition de catgorie selon des critres prcis. Chaque client se voit proposer un tarif spcifique dautant plus lev (resp. faible) que la demande de ce segment de clientle est inlastique (resp. lastique). Plusieurs conditions sont requises pour que ce type de discrimination soit efficace. - Premirement, il faut que chaque catgorie regroupe des consommateurs les plus homognes possibles en termes de disposition payer. - Deuximement, il faut que ces catgories reposent sur des critres observables et objectifs. Par exemple, on peut choisir des critres dge (moins de 25 ans, plus de 65 ans), de statut professionnel (tudiant, chmeur, actif), de revenu (mnage imposable), de rsidence, de nationalit. - Troisimement, un individu appartenant une catgorie ne doit pas pouvoir accder aux tarifs dune autre catgorie. Lentreprise doit donc sassurer que ces catgories sont bien tanches et quil ny aura pas de commerce parallle ou de reventes entre catgories. Ce dernier risque est plus limit pour les services qui sont consomms directement par la personne.

2) Les stratgies de versions Une stratgie de version consiste proposer plusieurs versions dun mme bien (version de base, version premium ou haut de gamme, version familiale, version professionnelle). Les biens informationnels numriques se prtent particulirement ce type de stratgie. Les fournisseurs peuvent offrir de trs nombreuses variantes dun mme bien informationnel, en modifiant la qualit ou les fonctionnalits, sans supporter des cots supplmentaires levs.

Un fournisseur daccs propose diffrents services daccs : un service de qualit leve, garantissant des dbits levs et une scurit sur les changes des donnes, ou un service de qualit basse, offrant un dbit plus faible et peu dassistance technique. Un mme logiciel informatique peut tre dclin en diffrentes versions : une version de base destine au grand public et la version professionnelle, comprenant des fonctionnalits supplmentaires. Cest le cas dAdobe Photoshop, qui est propos un prix diffrent dans sa version standard et dans sa version professionnelle. Lapplication Google Earth, qui est gratuite en version de base, mais payante dans sa version professionnelle (Google Earth Pro).

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3) Les stratgies de vente en bouquet (bundling) La vente en bouquet consiste commercialiser plusieurs biens informationnels sous forme de bouquet ou de paquet. Si ces biens ne sont pas vendus sparment, on parle dune stratgie de bouquet pure (cela se ramne une forme de vente lie). Si chaque bien peut tre achet lunit ou en bouquet, on parle de stratgie de bouquet mixte.

* Illustration chiffre dune vente en bouquet Considrons un fournisseur qui met sur le march deux biens informationnels X et Y et deux types de consommateurs A et B. Les dispositions payer pour les deux biens, donnes par le tableau, sont ngativement corrles (A est prt payer un prix lev pour le bien X et un prix faible pour le bien Y, et inversement pour B). Les stratgies de ventes en bouquet Disposition payer pour le bien X (en ) Consommateur type A Consommateur type B 100 60

Disposition payer pour le bien Y (en ) 60 90

Disposition payer pour le bouquet de biens X et Y (en ) 160 150

Travail faire : 1) Calculer le prix le plus intressant pour lentreprise, et selon quelle stratgie 2) Quel doit tre le prix du bouquet si lentreprise dcide de vendre les deux biens ensemble ?

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VI) LE COMMERCE ELECTRONIQUE A) LA CONCURRENCE DANS LE COMMERCE ELECTRONIQUE 1) La transparence sur les marchs Internet Le commerce lectronique se caractrise par de faibles cots dinformation et par une transparence leve sur les conditions doffre (notamment sur les prix). La recherche dinformations sur les prix est rapide, lacheteur ne supportant aucun cot de transport pour acqurir cette information. Certains sites se sont mme spcialiss dans la comparaison des offres (kelkoo ou leguide.com). Les cots de recherche dinformation tant plus faibles que sur les marchs physiques, on peut sattendre ce que les vendeurs en ligne se livrent une concurrence plus intense si l on en croit les modles de concurrence avec recherche dinformation. La dispersion des prix sur un march sexplique par lhtrognit des consommateurs dans leur niveau dinformation ou dans leurs cots de recherche dinformation. Certaines firmes fixent des prix bas pour attirer les consommateurs informs, dautres firmes trouvent un intrt fixer des prix levs en ciblant les consommateurs non informs. Dans ces conditions, en rduisant le nombre de consommateurs non informs, les marchs Internet se caractrisent par des prix a priori plus bas et moins disperss que sur les marchs physiques.

2) La libre entre sur les marchs Internet Les cots dentre sont plus faibles que sur un march physique. Un site de commerce lectronique peut avoir une prsence nationale sans disposer dun rseau de magasins sur lensemble du territoire. Cette facilit dentre intensifie la concurrence en prix, conduisant des prix plus bas sur Internet. Mais un excs de sites cre de la confusion auprs des consommateurs. Ces derniers privilgient les sites les plus connus, c'est--dire ceux disposant dune prsence physique. Le paiement en ligne et la livraison diffre rendent la transaction beaucoup plus incertaine que dans le cas dune transaction physique. Pour les nouveaux venus (pure players) sans prsence physique, la ncessit dinvestir dans la publicit et le marketing pour se faire connatre et se crer une rputation renchrit les cots dentre. La qualit technique du site (ergonomie et qualit des interfaces, fiabilit, rapidit de chargement), importante pour inspirer la confiance des clients potentiels et maintenir sa rputation, exige des investissements importants. La logistique reprsente la principale source de cot et joue un rle dterminant dans la satisfaction du client final (respect des dlais de livraison).

3) Le niveau et la dispersion des prix sur Internet La majorit des tudes montrent que les prix sont en moyenne infrieurs sur Internet pour des biens comparables en qualit. Les prix sur Internet sont infrieurs de 9 16 % par rapport aux marchs physiques. Les rsultats restent valables mme en tenant compte des cots de livraison (frais denvoi en cas dachat sur Internet versus frais de dplacement dans les magasins). Le commerce lectronique rduit certains cots, en automatisant les procdures de commande et de paiement, mais les cots de distribution par Internet peuvent tre au final plus levs que sur les marchs physiques pour certains produits matriels, ce qui se rpercute sur les prix pays par le consommateur final.

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4) La volatilit des prix sur Internet Une autre caractristique dInternet tient la faiblesse des cots de changement de prix (cots de catalogue ou de menu). Dans les magasins physiques et dans les catalogues de vente par correspondance, ces cots sont importants pour limiter les changements de prix. Il n est pas optimal dajuster en permanence ses prix aux conditions du march. Le vendeur na intrt modifier ses tarifs que si lcart entre le prix optimal (qui maximise son profit courant) et le prix affich devient trop important et si le cot de changement de prix est plus que compens par la hausse de profit attendue. Sur les marchs physiques, les changements de prix sont rares, mais dampleur importante. Sur Internet, les changements de prix sont plus frquents, mais dampleur assez faible. Cette facilit de modifier les prix a des effets sur les possibilits de collusion. Elle permet aux sites de ragir plus rapidement en cas de politique agressive dun des concurrents, en salignant par exemple sur les prix de ce dernier. Les faibles cots de catalogue s ajoutent la transparence des prix pour faciliter la stabilit dventuels accords collusifs dans la vente en ligne. Sur les marchs lectroniques, la collusion apparat comme une situation tout fait plausible. De tels comportements collusifs sont fragiliss par la concurrence des marchs physiques : les consommateurs ont la possibilit darbitrer entre lachat en ligne et lachat physique, contraignant les sites de commerce lectronique dans leur politique tarifaire.

B) LOPPORTUNISME ET LA CONFIANCE DANS LE COMMERCE ELECTRONIQUE 1) Les comportements opportunistes dans le commerce lectronique Le commerce lectronique met en prsence un acheteur et un vendeur qui sont loigns gographiquement, qui ne se connaissent pas physiquement et qui peuvent changer didentit. Un vendeur sur Internet, peut tout moment fermer son site et le rouvrir sous un autre nom et sous une autre adresse Internet. Un acheteur peut se cacher derrire un pseudonyme et changer facilement de pseudonyme. * Considrons un vendeur et un acheteur souhaitant procder un change marchand. Le vendeur a un prix de rserve gal V sur le bien quil met en vente (cest le prix minimum quil exige pour se sparer de son bien) et que lacheteur a une disposition payer gale Vbarre pour ce bien (cest le prix maximum quil est prt payer). * Considrons le cas le plus courant sur Internet reprsente par larbre de dcision cidessous.

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Dans un premier temps, lacheteur dcide soit denvoyer le paiement au vendeur (paiement en ligne ou envoi dun chque), soit de ne rien envoyer. Dans lhypothse o le vendeur reoit le paiement, ce dernier dcide denvoyer en retour le bien ou de ne rien envoyer. En labsence de paiement, le vendeur ne se pose pas la question denvoyer le bien et aucun change na lieu. Chacune de ces dcisions donne un certain niveau dutilit pour le vendeur et pour lacheteur. A chaque extrmit de larbre de dcision, sont affichs les gains de lacheteur (le premier terme dans la parenthse) et les gains du vendeur (le second terme).

2) Comment tablir la confiance dans le commerce lectronique ? Pour un vendeur, tablir la confiance consiste consacrer des sommes importantes en publicit et marketing. Il sagit de dpenses irrcuprables qui sont perdues et qui rendent le changement didentit coteux. La publicit permet un vendeur de se faire connatre, mais constitue aussi un engagement crdible se comporter honntement avec les acheteurs en ligne. Un vendeur en ligne comme Amazon ou Alapage a intrt satisfaire au mieux ses clients pour prserver son capital rputation quil a mis des annes construire travers de forts investissements en publicit et marketing. Un autre moyen est de dvelopper des systmes de paiement scuriss et fiables, comme le Paypal. Ces systmes rduisent les possibilits de comportements de fraudes. Par exemple, si les deux partenaires ont un compte Paypal, lacheteur na pas communiquer son numro de carte bancaire. Il effectue un virement de son compte Paypal vers le compte du vendeur. Paypal informe alors le vendeur de cet ordre de virement et ce dernier peut alors livrer l acheteur, en ayant lassurance dtre pay. Un dernier moyen dtablir la confiance est de faciliter les changes dinformations et les partages dexpriences entre acheteurs et vendeurs. Le bouche- oreille et les recommandations des internautes jouent un rle central dans les achats sur Internet. De nombreux sites, forums ou platesformes de rseau social permettent aux internautes de donner leur avis sur un produit, un service ou un site Internet quils ont test ou pratiqu. Une bonne valuation dun livre sur un site conduit une hausse des ventes. Limpact des critiques ngatives est plus fort que celui des critiques positives. Le bouche--oreille et les recommandations sur Internet jouent surtout un rle important lors du lancement dun nouveau produit ou lors de la sortie dun livre ou dun film.

SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES : Ce polycopi de cours emprunte des extraits des ouvrages suivants. E. MALIN, T.PENARD, - Economie du numrique et de linternet, VUIBERT, 2010.

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