Trabajo de sociologa del mercado y del consumo: La hamburguesa de McDonald's La Hamburguesa de McDonalds

1. Presentaci n Este trabajo pretende hacer un estudio sociolgico de mercado y del consumo de las hamburguesas McDonalds en territorio espaol y mucho ms all, de McDonalds en general como producto, marca corporativa. Nos hemos centrado en este producto por ue vemos ue las posibilidades para reali!ar una investigacin pro"unda son mayores y de gran calado social respecto a otras alternativas. Entendemos ue las hamburguesas McDonalds y en conjunto la marca corporativa es un re"erente en restauracin de comida rpida mundial ue no slo ha llegado a cambiar la "orma de alimentarse de millones de personas sino ue adems ha in"luido social y econmicamente a trav#s de una racionali!acin de los procesos tanto productivos como de los mismos consumidores. $omo resultado obtenemos el mejor paradigma y representante del neocapitalismo y, mucho ms all, el abanderado de la cultura americana %yan&ee'. (ara entender un poco mejor los or)genes del producto a estudiar a u) va un breve resumen* En 1948, los hermanos Richard y Maurice McDonald abren un restaurante en San Bernardino (Cali ornia! en el cual introducen los conce"tos de ser#icio r$"ido con "roductos de calidad y a muy ba%o "recio& Se trataba de un establecimiento en el 'ue se hac(an "edidos de comida desde el coche, incor"orando ya la orma octo)onal, arcos dorados luminosos, )ran cantidad de #entanas y un ambiente "ro"icio "ara 'ue los "adres acudieran con sus hi%os& En 19*4, Ray +& ,roc, un em"rendedor hombre de ne)ocios nacido en Chica)o, entra en contacto con el establecimiento de los hermanos McDonald& +l #er las "osibilidades de este conce"to de restaurante, consi)ue "rimero la cesi-n del derecho de comerciali.ar la marca y, "osteriormente, com"ra la totalidad del ne)ocio& Des"u/s de abrir con )ran /0ito, en 19**, su "rimer restaurante& McDonald1s en Des 2laines, en el Estado de 3llinois, crea el sistema de ran'uicias, de manera 'ue en 19*9 uncionaban ya cien restaurantes ba%o licencia McDonald1s con unas #entas anuales de *4 millones de d-lares&5 El resto ya lo sabemos+ No olvidemos, un dato importante, ue en ,-.- se "unda la Universidad de la Hamburguesa, centro de ormaci-n cor"orati#a m$s a#an.ado del mundo, "or el 'ue "asan anualmente m$s de 6&444 estudiantes (entre directi#os, ran'uicias y em"leados!. Este dato ad uiere realmente importancia debido a la racionali!acin de los procedimientos llevados a cabo dentro de cual uier /niversidad y eso nos lleva a pensar en un sistema burocrati!ado. Es decir, hay una "orma 0nica ue se ensea en la /niversidad para hacer hamburguesas y representar la marca McDonalds en el resto del mundo. 1 u) es donde nuestros propsitos y objetivos empie!an a tomar "orma. Nuestra voluntad y preocupacin durante las siguientes pginas es anali!ar la metodolog)a usada para llevar McDonalds a la cima de la restauracin. 2 cmo y de u# "orma ha acabado imponi#ndose este modelo de negocio en todos los aspectos de nuestra vida. !. Marco socioecon mico del consumo El consumo es una variable econmica, ue de "orma agregada, considera los gastos en bienes y servicios reali!ados por las econom)as dom#sticas de un pa)s durante un per)odo de tiempo determinado, para satis"acer sus necesidades bsicas y "undamentales, e3ceptuando las inversiones propiamente hablando. El consumo es la variable ue tiene la mayor importancia cuantitativa dentro del (45. (or eso podemos decir ue las variaciones cuantitativas del consumo tienen una enorme importancia sobre el crecimiento de la produccin. El objetivo de todos los pa)ses es conseguir un crecimiento de la produccin, y el consumo resulta una variable muy importante. El consumo depende de muchas variables, como el tiempo por ejemplo. 6enemos ue saber ue no se reduce solamente a un mero acto de compra de bienes y servicios ya plenamente trans"ormados y listos para su uso, es algo ms complejo y de mayores consecuencias. En Espaa, importantes modi"icaciones en los valores y hbitos de consumo de los hogares y de las personas han sido introducidas por la moderni!acin del pa)s. Estos cambios se caracteri!an por la diversi"icacin y la complejidad ue superan el consumo de subsistencia. 1hora, los hogares consumen menos en alimentacin y ms en productos nuevos, productos de calidad o naturales. Es necesario conocer y estudiar el comportamiento del consumidor, por u# y cmo los individuos toman sus decisiones de consumo, para as) poder establecer las estrategias ms operativas para aumentar el consumo. ". La segmentaci n del consumidor 1. P#$%$&T'()*& D$L T$M' + ,-.$T)/,% $%P$(01)(,%

$omo hemos dicho mas arriba, los consumidores no son iguales y tampoco no desean comprar o consumir las mismas cosas ue los otros consumidores. Entonces, para responder a este tipo de e3pectativas del consumidor se adopt la estrategia de segmentacin de mercado, elemento presente en la gran mayor)a de productos o servicios. 6ambi#n es importante la segmentacin en la publicidad, no se puede hacer la misma publicidad para una "amilia con . nios o para una persona sola. 1dems, no se puede correr el riesgo de no atraer a nadie al intentar llegar a todos, solo para ahorrar costes en publicidad. En este apartado vamos a desarrollar los principales elementos ue nos permitirn establecer una correcta segmentacin para el producto elegido. En este caso, la hamburguesa del McDonald7s. !. M'#(, T$*#)(, D$L T$M' (ero antes de todo, 89ue es e3actamente la :egmentacin; 2es el proceso que consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos (nichos) de consumidores y seleccionar uno o ms segmentos en la meta a alcanzar o pblico objetivo " <a segmentacin es sobre todo una respuesta a la diversidad del consumidor y es necesario para o"recerle e3actamente lo ue #l uiere y busca. 1dems, este comportamiento ha permitido establecer la "ormula =>?@>, ue signi"ica ue un =>A de un producto es comprado por un @>A de los consumidores. Desde ue la segmentacin del mercado est establecida en nuestra sociedad, los productores desarrollan ms y ms productos, bienes y servicios, de todas categor)as. Boy, podemos encontrar este comportamiento de segmentacin en muchos sectores. $omo por ejemplo en los supermercados CD)a o $ortes 4ngl#sD, en los restaurantes o tambi#n en los hospitales. Esta estrategia es muy importante por ue permite estudiar y conocer las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores. <o ue permite desarrollar y disear productos ue satis"acen en el mejor de los casos al grupo ue deseamos atraer. 6ambi#n en publicidad se utili!a con el "in de con"eccionar el mejor mensaje y asegurar su e"icacia. (ero, este proceso lgico de segmentacin ue permite determinar las "ronteras del mercado de los di"erentes consumidores en relacin a los productos ue satis"acen sus necesidades, presenta, en prctica, muchas di"icultades por la repercusin econmica ue conlleva. Bay algunas bases de la segmentacin ue hay ue tener en cuenta, como* a. 3eogr45ica 1ntes, la segmentacin geogr"ica consist)a en decir ue todas las personas ue viv)an en la misma localidad o regin, ten)an los mismos deseos y necesidades, y adems muy di"erente de las otras regiones. (ero la internacionali!acin a nivel europeo y mundial ha cambiado muchas cosas y muchos comportamientos. <os criterios importantes para segmentar geogr"icamente son el tipo de regin CNorte, :ur, $entroD, el tipo de ciudad Creas metropolitanas, mayores, medianas,...D, la densidad de poblacin Curbana, suburbana, y ruralD y el clima C$aliente, templado, seco y h0medoD. b. Demogr45ica <a segmentacin demogr"ica es concreta por ue nos permite conocer elementos cuantitativos gracias a estad)sticas. <as caracter)sticas demogr"icas ms importantes de una poblacin son* La edad: la 6oblaci n est4 di7idida 6or gru6os de edad. Tenemos 8 grandes gru6os: los j 7enes 9:; !! a<os=> los adultos j 7enes 9!";88 a<os=> los adultos de edad media 98?;@@ a<os=> y los mayores 9@A;BB a<os=. $l seCo: asistimos cada 7eD m4s a una homogeneiDaci n Eue relati7iDa al seCo. $l estado ci7il: $l cambio en la estructura de la 5amilia hace Eue esta 7ariable recu6ere una im6ortancia 6redominante 6ara la segmentaci n del mercado. Hoy> 6odemos 7er nue7os modelos de 5amilia como la 5amilia alianDa> la 5amilia de hecho> la 5amilia es6ont4nea> la 5amilia mono6arental> y la 5amilia 7irtual. La situaci n econ mica: $s una 7ariable muy im6ortante 6ara las em6resas. !"lrededor de un #$ por ciento de la poblaci%n posee el &$ por ciento del dinero total' otro $( por ciento de la poblaci%n aporta el )( por ciento del dinero y el resto' es decir' un #$ por ciento de la poblaci%n solo dispone del $ por ciento restante* $l ni7el de 5ormaci n y ocu6aci n: $stas dos 7ariables socioecon micas son necesarias 6ara conocer las actitudes> los 7alores> y los estilos de 7ida de la 6oblaci n. c. Psicol gica Esta segmentacin se basa en el comportamiento individual del consumidor. :e anali!an algunas variables como la personalidad Ce3trovertido, introvertido, activo, pasivoD, el estilo de vida Cprogresista, conservador, juvenilD, y las e3pectativas?bene"icios ue los consumidores esperan directamente del producto Cprestigio, estatus, ri ue!a,...D. d. %ociocultural

Esta segmentacin comprende variables sociolgicas y antropolgicas como la cultura C$atalana, Espaola, ErancesaD, la subcultura C1ranesa, MediterrneaD, la religin CMusulmana, $ristiana, Bebrea,...D, <a ra!a CNegra, Bispana, Friental,...D, la clase social Cbaja, media, alta,...D y el ciclo de vida Csolteros, jvenes,...D. Estas caracter)sticas socioculturales tienen una valide! suprema en esta #poca de internali!acin de la econom)a de mercado para tener #3ito en dicho mercado. e. (om6ortamiento del consumidorFusuario Esta segmentacin es determinada por dos variables importantes* la tasa de uso de un tipo de productos concretos C/suarios "recuentes, "uertes, medianos, bajos,...D y el grado de lealtad hacia una marca en particular Calta, mediana, poca,...D. En general, un pe ueo n0mero de consumidores "uertes supone un porcentaje relativamente elevado de consumo del producto. De este hecho, mejor dirigir sus campaas a estos consumidores en lugar de a los pe ueos. De las dos variables, la lealtad es la ue se usa con menos "recuencia pero es interesante para identi"icar a los consumidores leales para dirigir los es"uer!os promocionales, as) como los no leales para estudiar estrategias de ata ue para atraerlos y "ideli!arlos. 5. (ategora de situaci n de consumo Bay ue tener en cuenta tambi#n las situaciones o circunstancias de la vida ocupacional y civil ue estn sujetas a lo imprevisto. <as variables utili!adas son el tiempo Ctrabajo, distancia...D, la circunstancia Cvisitas, negocio, ocio...D, el lugar Ccasa, trabajo, casa de amigo...D, y tambi#n la variable personal Cuno mismo, con otrosD. 1lgunos criterios tienen ue ser respetados para asegurar el #3ito al proceso de segmentacin como cada segmento tiene ue ser identi"icado, receptivo, presentar un potencial consumidor su"iciente, ser accesible y estable. ". 'PL)('()*& 'L P#,DG(T, $L$3)D, McDonaldGs es una empresa ue conoce a sus clientes y todos sus productos son diseados en base a las caracter)sticas y deseos de sus consumidores. McDonaldGs ha estudiado y conoce completamente su mercado. En e"ecto, esta cadena de comida rpida o"rece muchos productos di"erentes por ue sabe ue cada cliente es di"erente. Mientras ue los nios buscan diversin y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. 2 para ellos, McDonaldGs elabora su men0 en base a dichas caracter)sticas y necesidades. El comportamiento del consumidor tambi#n se ve in"luenciado por las acciones ue McDonaldGs desarrolla en sus mercados por medio de su programa de mar&etingHmi3. (ero sin duda lo ue ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caracter)sticas personales y su estructura psicolgica. %egmentaci n geogr45ica: En el caso de la hamburguesa McDonald7s es di")cil hacer una segmentacin de tipo geogr"ico por ue la hamburguesa est presente en los . continentes, en todo tipo de regiones y climas. (ero, podemos decir ue este producto se encuentra ms en las !onas urbanas y suburbanas, y en las ciudades de tipo metropolitanas, mayores o medianas. En el mundo, al d)a de hoy, Mcdonald7s cuenta ms de I, >>> restaurantes y est presente en ms de ,,- pa)ses. %egmentaci n demogr45ica: El per"il demogr"ico de los consumidores de la hamburguesa de McDonaldGs suelen ser hombres y mujeres con di"erentes estados civiles, de edades comprendidas entre los J y los .K aos, trabajando o estudiando Caun ue la mayor)a suelen ser estudiantesD, locali!ados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de "ormacin media. <uego tenemos a las "amilias, ue es el grupo de re"erencia primario ue ms in"luye en el comportamiento de consumo de un individuo. <a in"luencia de la "amilia procede, sobre todo, por la educacin de sus miembros y el papel ue cada uno toma dentro del grupo. (ara la hamburguesa, el iniciador Cpersona ue emite la idea de acudir a McDonaldGsD y uien in"luencia, suele ser la misma persona, los miembros ms jvenes de la "amilia. El ue decide, uien toma la decisin de compra, suele ser el cabe!a de "amilia, padre o madre indi"erentemente, y en la mayor)a de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la "amilia al completo. Es importante tambi#n para saber hacia ue miembro dirigir la comunicacin para atraer consumidores. %egmentaci n 6sicol gica <a segmentacin psicolgica est de"inida "undamentalmente por la personalidad, el estilo de vida, y las e3pectativas. En este caso, la hamburguesa esta dirigida hacia las personas de todas las personalidades. (ero desde algunos aos, McDonald7s se dirige hacia otros segmentos de personalidades como por ejemplo las personas ms activas y deportivas ue desean comer una comida completa, sana y e uilibrada, en poco tiempo.

El estilo de vida depende de las actividades, los intereses y las opiniones. McDonaldGs se dirige a varios p0blicos, "amilias y personas ue por su estilo de vida no tienen tiempo su"iciente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonaldGs. (or "in, la hamburguesa de McDonalds se dirige ms hacia las personas ue esperan bene"icios como comer bien y e uilibrado, en un lapsus de tiempo muy corto y por poco dinero. En resumen, este tipo de comida es para las personas ue esperen una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo ue le sumas ue el tiempo de espera ha sido relativamente corto y consigues una relativa satis"accin. %egmentaci n sociocultural <a educacin y la cultura de los clientes de McDonaldGs les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de ue es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello pre"ieren comer en McDonaldGs, local ue les asegura la calidad, antes ue en otro local de comida rpida. El cliente se ve siempre a"ectado por una serie de "actores e3ternos ue condicionan su compra, tales como, el mundo econmico, pol)tico, jur)dico y social. <a cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras "ormas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. No hay realmente una segmentacin cultural propia por ue <a hamburguesa de McDonald7s es conocida en todas las culturas Cest presente en ,,- pa)ses sobre los . continentesD. (ero, la cultura es algo cambiante y evoluciona para satis"acer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de "orma notable la "orma de comportamiento del consumidor y es algo ue ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Boy McDonalds trabaja con nuevo segmento cultural como por ejemplo el de la importancia ue desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin ")sica de la persona, esto a llevado a McDonaldGs a tener ue o"recer productos mas sanos tales como las ensaladas. (ero tambi#n, han tenido ue promover los buenos ingredientes naturales y "rescos de la hamburguesa. Ftra nueva cultura es la cultura ecolgica, ue ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus "ormas de empa uetar y sus procesos de "abricacin y distribucin. <a clase social se de"ine como el resultado de una divisin de la sociedad en grupos relativamente homog#neos y estables en los cuales se sit0an los individuos o "amilias ue tienen valores, actitudes y comportamientos similares. Normalmente McDonaldGs se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aun ue tambi#n se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto. En el caso de la hamburguesa, no hay segmentacin en relacin a la ra!a pero, sin uererlo, hay una segmentacin en el punto de vista religioso por ue todas las religiones no pueden comer este tipo de carne. %egmentaci n determinada 6or el com6ortamiento del consumidor En general, la mayoridad de persona ue entran en un McDonalds son consumidores leales ue conocen la calidad de los productos y la notoriedad de la empresa debido justamente a esta cualidad y tambi#n a la prosperidad ue tienen desde siempre. (ero, no tienen ue olvidar los no leales por ue ellos permite a McDonalds de hacer estrategias de ata ue con bajos precios Cla hamburguesa de McDonald esta siempre al precio de ,euroD y tratos especiales, con el "in de atraerlos y "ideli!arlos. %egmentaci n determinada 6or la situaci n de consumo <a hamburguesa de McDonalds se dirige ms a las personas ue tienen poco tiempo para comer. 1dems, este producto se puede comer en todas partes, el cliente se lo puede llevar, a pie o en coche, o se lo puede comer all), en cual uier momento del d)a, ue sea para uno mismo o con otras personas. 8. (,&(LG%)*& + #$1$#$&()' 'L %)3G)$&T$ 'P'#T'D, En conclusin, podemos decir ue hoy, en la sociedad de consumo, la segmentacin es una etapa muy importante ue las empresas no tienen ue desatender para responder en el mejor de los casos a las e3pectativas di"erentes ue tienen los consumidores. En e"ecto, una segmentacin, bien hecha, permite a la empresa tener un buen conocimiento del mercado potencial y de establecer di"erentes subconjuntos de consumidores para seleccionar una o ms segmentos en la meta a alcan!ar. /na ve! ue el mercado potencial est bien estudiado y ue los segmentos estn hechos, se puede entonces estudiar las necesidades y el comportamiento de los consumidores. 8$ules son sus motivaciones; 8:us necesidades; Estos puntos son muy importantes para comprender ue en el mejor de los casos tenemos ue concebir el mercado en t#rminos de necesidades, ue deben satis"acer a un en"o ue centrado en el mercado de personas, ms bien ue en el producto. 6odo esto estar e3plicado ms en pro"undidad en el pr3imo apartado. 8. Las necesidades y el com6ortamiento del consumidor 1. P#$%$&T'()*& D$L T$M' + ,-.$T)/,% $%P$(01)(,%

En el mundo entero, cada persona es "undamentalmente di"erente y como tal mani"iesta comportamientos y maneras di"erentes de utili!ar los recursos econmicos, los potenciales ")sicos e intelectuales y su tiempo disponible C"uera de sus tareas o "unciones pro"esionalesD. (ero, tenemos necesidades y deseos comunes para todos y estos son muy utili!ados como base del mar&eting. 1un ue el mar&eting no cree necesidades ue son propias de los individuos, a veces pueden despertar o hacer conscientes algunas necesidades no sentidas o escondidas. Estudiar estas necesidades y concentrarse sobre ellas, es importante por ue permite satis"acer en el mejor de los casos al consumidor. /na empresa ue solo trabaja sobre sus productos sin tomar el tiempo de anali!ar las necesidades de los consumidores, en la mayor)a de los casos, se "racasa. E"ectivamente, muchos de los "racasos de las empresas estn relacionados con el en"o ue centrado en el producto, como por ejemplo en el caso de los primeros ordenadores. En este apartado vamos entonces a enumerar y a anali!ar las necesidades "undamentales ue operan en la mayor)a de las personas y ue in"luencian en el comportamiento de la persona como consumidora para dirigir en el mejor de los casos nuestro producto y sin "racasar. !. M'#(, T$*#)(, D$L T$M' La moti7aci n (rimero, es imprescindible anali!ar los conceptos bsicos de la motivacin por ue permiten una comprensin su"iciente del proceso de la motivacin ue interviene en el comportamiento del consumidor. 8(ero ue es e3actamente la motivacin; !+or ,-./0"1/-2 se entiende aquel impulso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realizaci%n de una serie de etapas hasta comprar un producto que satisface algn tipo de necesidad concreta' 8$omo "unciona; El proceso motivacional "unciona en . etapas. Es muy importante entender en el mejor de los casos lo ue pasa entre la etapa de impulso y la del comportamiento de compra por ue es precisamente en ese proceso inteligente y cognoscitivo ue tenemos ue intervenir para in"luenciar sobre el comportamiento de consumo. Las necesidades 6odas las personas estn e3puestas a diversas necesidades. El primer tipo de necesidad son las innatas ue signi"ica ue provienen de la biogen#tica y son "isiolgicas Calimento, agua, aire, ropa, se3o,...D. En resumen son las ue act0an como instrumentos ue permiten asegurar la vida en sociedad. El segundo tipo de necesidad ue tenemos son las ad uiridas. Estas las aprendemos como mecanismo de repuesta a est)mulos de tipo cultural o de entorno. Es en este tipo de necesidad estn las necesidades de estima, prestigio, poder, a"ecto y aprendi!aje, ue denominamos psicogen#ticas, por ser de orden psicolgico. Leali!ado el proceso interno de aprendi!aje decisional o de interiori!acin del deseo de respuesta se produce el comportamiento para alcan!ar el objetivo meta ue supone la evitacin de la tensin. Esta visin de la consecucin de las necesidades generales de los consumidores debe concretarse en objetivos concretos relacionados con productos o marcas ue discriminen las necesidades de los consumidores. La jerarEuiDaci n e interde6endencia de los objeti7os $ada consumidor satis"ace sus necesidades di"erentemente. En e"ecto, cada uno satis"ace sus necesidades por medio de di"erentes objetivos elegidos a partir de sus e3periencias individuales, de su potencial intelectual y ")sico, y de sus valores y normas ue le envuelven socialmente. $uando elegimos un producto, consciente o inconscientemente, a menudo lo elegimos por ue re"leja nuestra autoimagen. Entonces, podemos decir ue las necesidades y los objetivos son interdependientes hasta el punto ue una necesidad no puede darse sin objetivo y viceversa. En esta interrelacin, la motivacin puede ser de tipo positivo o negativo depende si el impulso va dirigido hacia un objetivo o si se aleja. En practica, di"erentes personas han estableciendo listas de objetivos. (or ejemplo, hay la de 1.Murray ue divide su lista en J tipos de necesidades di"erentes, la de los pro"esionales de la investigacin motivacional ue pre"ieren una de I tipos de necesidades cuales comprenden las necesidades psicolog#nicas, ms corto y ms general, y tambi#n e3iste la de MasloM ue jerar ui!a las necesidades en "orma piramidal con las necesidades "isiolgicas en la base. Este tipo de necesidades, seg0n unos, estn sujetas a las personalidades, e3periencias, y entornos de los consumidores. La in7estigaci n moti7acional Esta investigacin cualitativa y muy subjetiva se basa sobre entrevistas en pro"undidad y con la t#cnica proyectiva Casociacin de palabras, "rases a completar,...D, y sirve para descubrir las motivaciones

conscientes o inconscientes del consumidor por ue los consumidores no son siempre conscientes del motivo ue les impulsa a la decisin de compra. <a investigacin motivacional es una herramienta muy 0til para muchos pro"esionales ue uieren basar su publicidad en las ra!ones reales sobre las ue se "undamenta el comportamiento del consumidor. (ero esta investigacin no es el 0nico m#todo. La in7estigaci n 6sicogr45ica Esta investigacin se basa en los anlisis de los estilos de vida ue se basan en las actividades, intereses, y opiniones. N. (</MMEL ha resumido los tipos de variables psicogr"icas en I partes* las actividades, los intereses y las opiniones. <as aplicaciones del anlisis psicogr"ico estn muy relacionadas y son la segmentacin del mercado, el lan!amiento de nuevos productos, y el desarrollo de campaas de promocin. 4gualmente, e3iste un es uema generali!ado de segmentacin de la poblacin denominado Oalores y Estilos de vida y ue comprende - tipos Csupervivientes, seguros, pertenecientes, competidores, yo soy yo, e3perimentales, logradores, sociales, integradosD. <o ue tenemos ue retener es ue en una investigacin comercial motivacional tiene ue ser interdisciplinada desde un doble en"o ue* el cualitativo y el cuantitativo. ". 'PL)('()*& 'L P#,DG(T, $L$3)D, Entonces, para saber cual es realmente nuestro producto, para conocerlo, tenemos ue identi"icar ue es lo ue en realidad buscan, o estn comprando los consumidores. $omo dice Barry 5ec&Mhit es importante pensar en %Oender lo invisible'. (or ejemplo, en el caso de la hamburguesa, los negocios de comida rpida no solo venden una hamburguesa. :i al principio es para satis"acer una necesidad "isiolgica de alimentarse, los consumidores no vienen solo a comprar comida pero sobretodo vienen a comprar una e3periencia. El consumidor, como es normal, tiene una necesidad ue cubrir con mayor o menor intensidad. En el caso de la hamburguesa, se cubre una necesidad vital* la alimentacin. (ero la hamburguesa de McDonalds responde tambi#n a una necesidad social, para muchos consumidores McDonalds representa la pertenencia a un grupo. (ero la vida cambia, y nuevas necesidades aparecen. En la sociedad de hoy, el tiempo se hace vital, las personas pasan menos tiempos en sus hogares, con los cual sus hbitos alimenticios var)an, "recuentando y buscando lugares donde se puede comer rpido y una comida de calidad. El consumidor tiene la necesidad de alimentarse bien y en poco tiempo, por ue no dispone precisamente de tiempo. <os restaurantes ue sirven hamburguesas no solo se dedican al negocio de las hamburguesas, hay mucho ms al rededor. Nadie compra un producto en s). <o ue se compra es lo ue el consumidor piensa ue el producto o el servicio harn por #l. McDonald7s ha tenido siempre en cuenta las necesidades de sus consumidores para satis"acerlos en el mejor de los casos. $omo se ha dicho mas arriba, la primera necesidad del consumidor cuando viene a comprar su hamburguesa, no es solo por el producto en s) mismo sino por todas las cosas ue le rodean, o como recibir una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo ue se puede sumar ue el tiempo de espera ha sido relativamente corto. 1dems, la hamburguesa de Mcdonald7s trae alguna seguridad por ue en cual uiera parte del mundo es siempre la misma, as) se puede eliminar la incertidumbre del consumidor hacia el producto. <o podemos ilustrar tambi#n con la llegada de productos ms sanos o de carne, en el caso de la hamburguesa, de calidad. :i Mcdonald7s ha elegido insertar estos productos en su gama, es por ue las necesidades de los consumidores han empe!ado a cambiar y por ue la empresa uer)a mostrar ue se preocupaba por la salud de sus consumidores. C1un ue todos sabemos ue la preocupacin primera de esta empresa es sobretodo seguir ganando millonesD. 1 u) es donde podemos reali!ar el poder ue tienen los consumidores y ue podr)an cambiar muchas cosas. 1dems, como lo hemos e3plicado mas arriba, sabemos ue en el proceso de motivacin, el consumidor no es siempre consciente. <as estrategias ue utili!an Mcdonalds de cara a estimular al consumidor son varias, y tienen rasgos de consumo. /tili!an mucho la publicidad y la promocin ue activan sus papeles jugando con el inconsciente del consumidor para impulsarles a la decisin de compra. (or ejemplo, la hamburguesa est siempre al precio de ,euro en los P euro deals Q, 1s), mismo a la hora de merendar, la hamburguesa de Mcdonalds siempre ser ms barato ue un helado por ejemplo.

(or "in, podemos decir tambi#n ue la hamburguesa contesta a la necesidad hedonista, ue es el placer de comer el producto, y a la necesidad de nomadismo, ue signi"ica ue estamos siempre en movimiento y ue necesitamos comer algo ue se puede dis"rutar andando, o conduciendo. 8. (,&(LG%)*& + #$1$#$&()' 'L %)3G)$&T$ 'P'#T'D, 1 modo de resumen diremos ue las motivaciones de los consumidores son ms bien secundarias, es decir, se "orman a trav#s de los hbitos y "ormas de comportamiento de la misma sociedad en la ue est inmerso el individuo. 1hora ue tenemos en cuenta cuales son las necesidades del consumidor y ue sabemos como "uncionan de cara al consumo y con la publicidad, podemos seguir ms lejos y anali!ar la personalidad del producto, pero tambi#n la del consumidor. Este siguiente apartado nos permitir de"inir los tipos de consumidores y los tipos de productos consumidos. ?. La 6ersonalidad del 6roductoFconsumidor 1. P#$%$&T'()*& D$L T$M' + ,-.$T)/,% $%P$(01)(,% <a personalidad del consumidor, ue consiste en preguntarse y conocer las caracter)sticas de los clientes ue van a permanecer "ieles a las compras de los productos o servicios es otra de las bases de la segmentacin. En este tema vamos entonces a anali!ar globalmente las di"erentes teor)as de la personalidad y sus caracter)sticas ue intervienen en la toma de decisiones de compra. Estos anlisis sern "undamentales para la empresa por ue permiten de"inir las estrategias de apro3imacin a los segmentos ue constituyen el p0blico objetivo para sus productos. !. M'#(, T$*#)(, D$L T$M' !3a personalidad es un conjunto de elementos y de caracter4sticas psicol%gicas internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los est4mulos de su entorno* Bay I propiedades de la personalidad ue son "undamentales* Las di5erencias indi7iduales: sabemos Eue cada 6ersona es di5erente. %in embargo> los indi7iduos tienden a ser similares en tHrminos de una sola caracterstica o rasgo de 6ersonalidad. Lo Eue 6ermite agru6ar los indi7iduos con rasgos comunes y segmentar en el mejor de los casos. La consistencia y 6ermanencia: estas 6ro6iedades 6ermiten a las em6resas 6redecir los com6ortamientos de los consumidores y gracias a esto> seleccionar los 6roductos Eue corres6onden a tales caractersticas del com6ortamiento. La contingencia o cambio: $sta caracterstica dice Eue el com6ortamiento de los consumidores 6uede 7ariar con arreglo a circunstancias im6ortantes o sencillamente 6ertenecientes a la e7oluci n de la 7ida. 6ambi#n, e3isten algunas teor)as ue han estudiado y anali!ado cient)"icamente la personalidad, ue ayudan a conocer ms sobre la personalidad del consumidor* La teora 1#$GD)'&' o 6sicoanaltica de la 6ersonalidad: esta teora dice Eue los im6ulsos biogenHticos y seCuales est4n al inicio de las necesidades inconscientes. 'dem4s> constituyen una 6arte im6ortante de la moti7aci n Eue im6ulsa a la com6ra de 6roductos. L)D> el %GP$#$3,> y el $3, son 6ara 1#$GD tres mecanismos Eue dominan la 6ersonalidad. Para Hl> el consumidor se decide 6or im6ulsos inconscientes sin conocer los 7erdaderos moti7os Eue le im6ulsan a la com6ra. %e trata de dar a los 6roductos una 6ersonalidad Eue es la 6rolongaci n de la del consumidor. La teora &$,1#$GD)'&': $sta teora dice Eue las relaciones sociales tambiHn son 5undamentales 6ara la 5ormaci n y el desarrollo de la 6ersonalidad. Desde esta teora> han creado tres gru6os de 6ersonalidad: Los sumisos 9buscan ser Eueridos 6or otros=> los agresi7os 9desean sobresalir y ser admirados 6or los dem4s=> y los desen7ueltos 9desean libertad> autosu5iciencia> inde6endencia lejos de los dem4s=. La teora de los rasgos de 6ersonalidad: esta teora Eue es la Eue se utiliDa hoy> es de ti6o cuantitati7aFem6rica> se base en la medida de la 6ersonalidad a 6artir de sus caractersticas 6sicol gicas y Eue en la 6ersona llamamos rasgos: "3a forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro " <a determinacin de los rasgos se reali!a por medio de una o ms escalas Ccompuesta de preguntasD por las ue se mide un rasgo concreto de la personalidad. Es importante, para una mejor segmentacin, tener en cuenta las variables demogr"icas o el riesgo percibido ue nos permitirn discriminar ms la relacin entre la personalidad y el comportamiento del consumidor. (ara una mejor segmentacin del mercado, e3isten tambi#n tipos concretos de comportamiento del consumidor*

 La 6ersonalidad y la marca La inno7aci n y el com6ortamiento La 6ersonalidad cogniti7a La 6ersonalidad y la elecci n de la tienda $l color y el com6ortamiento del consumidor ". 'PL)('()*& 'L P#,DG(T, $L$3)D, En este apartado incluimos las caracter)sticas de cada hamburguesa* el sabor, la calidad, el tiempo de espera... la hamburguesa es un producto simptico y atrayente, ue cuando uno la ve, tiene ganas de comprarla y de com#rsela. 1dems, la hamburguesa de Mcdonald7s es accesible a todo el mundo, poco importa de donde vienes, el dinero ue tienes, o el estilo de vida ue llevas. <a personalidad de este producto tiende a reunir gente de todas partes y de nivel de vida di"erente por ue no hace clasi"icaciones entre los consumidores. <a hamburguesa de Mcdonald7s, con la $ocaHcola tambi#n, son unos de los 0nicos productos ue todo el mundo conoce y puede proporcionrselo. 6ambi#n, tenemos ue especi"icar ue este producto es un producto perecedero, ue no dura en el tiempo y ue entonces la satis"accin ue procura es muy corta en el tiempo. 8. (,&(LG%)*& + #$1$#$&()' 'L %)3G)$&T$ 'P'#T'D, En conclusin, podemos decir ue una empresa tiene ue conocer la personalidad de su producto para poder venderlo de la mejor manera a un p0blico ue tiene, ms o menos, la misma personalidad ue su producto. En este caso, hablamos de personas ue son simpticas, abiertas al mundo y a todo el mundo sin hacer clasi"icaciones o pre"erencias. /na ve! ue la empresa ha anali!ado y conoce bien la personalidad de su producto, entonces puede pro"undi!ar hasta conocer las actitudes de los consumidores ante su producto. @. La actitud del consumidor 1. P#$%$&T'()*& D$L T$M' + ,-.$T)/,% $%P$(01)(,% $omo se ha dicho mas arriba, una empresa, para gestionar ms e"icientemente sus inversiones econmicas, tiene ue conocer el comportamiento de sus consumidores, pero es a0n mejor si la empresa pro"undi!a hasta conocer las actitudes de los consumidores ante sus nuevos o antiguos productos o servicios, ante la marca o el pac&aging. En este apartado, vamos entonces a anali!ar las actitudes como un componente esencial del comportamiento, sus caracter)sticas y como se "orman, pero tambi#n el desarrollo y control de las mismas. (or "in, anali!aremos las principales t#cnicas para medir dichas actitudes. !. M'#(, T$*#)(, D$L T$M' (ara empe!ar, tenemos ue saber por u# actitud se entiende* !Una predisposici%n aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio* (ero hay algunas caracter)sticas importantes ue tenemos ue tener en cuenta. (or ejemplo, es primordial tener la presencia de un est)mulo u objeto de la actitud. 6ambi#n, tenemos ue saber ue no es un mecanismo innato, sino el resultado de un aprendi!aje basado en la e3periencia repetitiva hacia un producto o una publicidad. <a actitud, contrariamente al comportamiento, no es tan duradera en el tiempo y cambia con relativa "recuencia. (or "in, las actitudes son relacionadas con situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Rracias a todo esto, podemos decir* %que cada consumidor puede tener actitudes diferentes en funci%n de sus situaciones concretas* Entonces, para interpretar correctamente un comportamiento de compra, se impone investigar las actitudes relacionadas con situaciones particulares. (ara medir de manera concreta como las actitudes aparecen en los consumidores, podemos utili!ar di"erente tipos de actitudes* $l ti6o tricom6onente: este ti6o signi5ica Eue la actitud se ha 5ormado a 6artir de eC6eriencias relacionadas con el conocimiento o atributos 9el cognosciti7o=> con los sentimientos y emociones de ace6taci n o rechaDo 9el a5ecti7o=> y con la decisi n o tendencia hacia un 6roducto o ser7icio 9el 7oliti7o=. $l modelo de un solo com6onente: este modelo> Eue 5ija la atenci n solo en un elemento determinante de la actitud> es muy 5recuente en la in7estigaci n 6orEue 6ermite ahorrar tiem6o y recursos econ micos 6ero adolece de ca6acidad eC6licati7a. $l modelo de actitudes de atributos mIlti6les: este modelo ha sido elaborado 6ara su6erar las des7entajas del modelo anterior> y consiste en analiDar las actitudes del consumidor en tHrminos de atributos o cualidades selectas del 6roducto y 5undamentales.

(or "in, despu#s de haber anali!ado los di"erentes tipos de actitud, se impone estudiar los distintos m#todos de medicin de las actitudes del consumidor, ue son los siguientes* La obser7aci n del com6ortamiento: consiste en la 6r4ctica de inducir o in5erir actitudes de com6ra a 6artir del com6ortamiento obser7ado y 6uede 6ermitir una serie de conclusiones 6ero se trata de unas tomadas subjeti7amente y 6or consiguiente no del todo seguras y objeti7as. Para corregir estas de5iciencias> se 6uede> 6or ejem6lo> obser7ar al mismo consumidor en otras circunstancias tem6orales. Las entre7istas en 6ro5undidad y los gru6os diana: estos mHtodos de in7estigaci n cualitati7os> muy Itiles 6ara las 6rimeras 5ases de la in7estigaci n> 6ermiten resaltar los atributos de los 6roductos o ser7icios. Las escalas de LiJert: este modelo es muy utiliDado 6orEue es muy 54cil y consiste en basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo re5erente a un objeto> 6roducto> o ser7icio. Las escalas de orden de #ango: este modelo consiste en ordenar un conjunto de 6roductos en tHrminos de algIn criterio sobresaliente 6or medio de una 7aloraci n de 1 a A u orden4ndolos 6or orden de 6rioridad o im6ortancia. $s muy e5icaD 6orEue 6ermite a los consumidores de e7aluar marcas e indicando la 6re5erencia. ". 'PL)('()*& 'L P#,DG(T, $L$3)D, El objetivo principal es ue el consumidor vaya a por esta hamburguesa por ue le atrae, por ue conoce la buena reputacin de calidad, o por ue le han hablado bien de ella. Entonces, el proceso de la actitud para este producto seria* La 6resencia de un estmuloFobjeto de la actitud es 6rimordial> as es m4s 54cil conocer la actitud ante la hamburguesa de McdonaldKs Eue ante la hamburguesa en general. %e trata de un mecanismo a6rendido basado en la eC6eriencia re6etiti7a hacia la hamburguesa o tambiHn hacia una in5ormaci n en la 6ublicidad> Eue como lo sabemos todos> es muy re6etiti7a en el caso de McdonaldKs. La actitud> contrariamente al com6ortamiento> no es tan duradera en el tiem6o y cambia con relati7a 5recuencia. La com6ra de una hamburguesa McdonaldKs no sera 6ermanente> esta actitud de com6ra 7iene con el sentimiento de hambre de un indi7iduo. Por 5in> las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el es6acio y en el tiem6o. %i un indi7iduo com6ra una hamburguesa en otra cadena de comida r46ida> no es 6orEue su6one un cambio de actitud a McdonaldKs> sino Eue 6uede de6ender de una situaci n geogr45ica di5erente. (ero, es importante tener en cuenta la e3periencia personal de cada consumidor para intentar estar siempre lo ms cerca de sus necesidades y de sus deseos. (odemos utili!ar di"erentes tipos de actitudes para medir de manera concreta como las actitudes aparecen en los consumidores* /n ejemplo de tipo de actitud tricomponente es* (roducto* la hamburguesa Marca* Mcdonald7s $. $ognitivo* notoriedad S calidad $. 1"ectivo* publicidad S buen sabor $. Ooluntad* TT TTT El siguiente ejemplo intenta presentar una pregunta concreta donde se busca conocer la actitud o intencin de compra* 8$ul de las siguientes a"irmaciones describe mejor la probabilidad de ue /sted compre una hamburguesa McDonalds; De"initivamente comprar# una. (robablemente comprar# unas No s# si comprar# una (robablemente no comprar# una De"initivamente no comprar# una /n ejemplo del modelo de un solo componente ser)a* De entre las siguientes marcas de hamburguesa, valor cul de ellas es el ms sabroso o el menos sabroso* McdonaldKs -urger L. MuicJ Ms sabrosa

Menos sabrosa En la medicin del producto aplicada a la hamburguesa Mcdonald7s encontramos* La obser7aci n del com6ortamiento Rracias a esta observacin se puede inducir o in"erir las actitudes de compra, as) si una persona en la cola pide esta hamburguesa, es ue le gusta mucho el sabor. :in embargo, se trata de conclusiones tomadas subjetivamente, por ue esta persona puede tambi#n comprar la hamburguesa por el precio, por ue es la ms barata. Las entre7istas en 6ro5undidad y los gru6os de Diana :i en la entrevista se llega a la conclusin de ue a la mayor)a de gente le importa ms la calidad ue el precio, indica a los responsable de la publicidad ue deber)an hacer mas hincapi# en la calidad y el origen de la carne ue en el precio. Estas preguntas ue siguen son algunas preguntas del cuestionario* 8$ul es su restaurante de comida rpida pre"erida; 89u# es lo ms importante en una hamburguesa; 8(or u# elemento estar)a usted dispuesto a cambiar de restaurante; 89u# os gusta en el servicio ue propone este restaurante; 8$ules son los ingredientes ue tienen ue estar presentes en una hamburguesa; Las escalas de LiJert El siguiente cuadro presenta una encuesta para medir las actitudes del consumidor en el driveHin, donde el consumidor tiene ue colocar un signo T en el espacio correspondiente al nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes a"irmaciones. 1"irmaciones muy de de acuerdo, desacuerdo, acuerdo neutro, muy desacuerdo. Es cmodo comprar :in salir de su coche No hay ue hacer cola No hay ue esperar Las escalas de orden de rango /n ejemplo de escalas de orden de rango ser)a* ordene por rango de , a U la hamburguesa en termino de sabor, donde , signi"ica ue es el ue ms le gusta y el U el ue menos* Mcdonald7s 5urger Ving 9uic& 5ocata 8. (,&(LG%)*& + #$1$#$&()' 'L %)3G)$&T$ 'P'#T'D, En conclusin, es importante para la empresa ue el consumidor e3prese sus actitudes "rente a un producto o servicio, tanto si son de aceptacin como de recha!o. El objetivo de las investigaciones de actitudes es incrementar las ventas mediante una mejor satis"accin del consumidor. En este caso, como es un producto ue es igual en todas partes del mundo y desde siempre, pues "acilita ue la actitud de aceptacin hacia el producto sea buena. $omo dicho ms arriba, las actitudes son aprendidas y eso uiere decir ue las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se "orman como una consecuencia de una e3periencia directa con la hamburguesa de Mcdonald7s y de una e3posicin a la publicidad masiva de Mcdonald7s. A. Publicidad y a6rendiDaje del consumidor 1. P#$%$&T'()*& D$L T$M' + ,-.$T)/,% $%P$(01)(,% En este apartado, anali!aremos el tema de la comunicacin publicitaria, y ms e3actamente el mecanismo por medio del cual el consumidor recibe la in"ormacin y es in"luenciado en su comportamiento de compra. <a publicidad es un e3ponente claro de la competencia de capitales y entonces, una barrera de entrada, para muchas empresas, en el mercado. (or otro lado, es una actividad empresarial de servicios y de creacin de nuevos productos. (or "in, la publicidad es un instrumento de control de la produccin y del consumo evitando el descontrol tecnolgico del sector de los bienes de produccin. @. M'#(, T$*#)(, D$L T$M' 89u# es e3actamente la publicidad; "la transmisi%n de informaci%n impersonal' realizada a trav5s de un medio de comunicaci%n' dirigida a un segmento de poblaci%n' en la que se identifica un emisor' con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opini%n o el comportamiento del consumidor <a comunicacin publicitaria, como todo proceso de comunicacin, consta de cinco elementos* <a comunicacin tiene como objetivo, ue el destinatario de la in"ormacin comprenda el mensaje o idea ue le uiere transmitir el emisor de la misma. $l emisor: es el Eue inicia el 6roceso de comunicaci n sobre un 6roducto.

 $l mensaje: es la idea Eue la em6resa Euiere transmitir sobre el 6roducto o la em6resa. $n la comunicaci n 6ublicitaria> los mensajes utiliDados son m4s a menudo de 5orma indirecta. Gn c digo: es una norma 96alabras> nImeros> objetos> colores> sonidos> smbolos> etc.= Eue se utiliDa 6ara transmitir un mensaje. $l medio de comunicaci n: es el canal utiliDado 6ara hacer llegar el mensaje al consumidor. El mensaje codi"icado es recibido por el consumidor y descodi"icado para poder interpretar el signi"icado del mensaje. El receptor del menaje puede interpretarlo de "orma distinta a como "ue concebido por el emisor, lo ue demuestra la di"icultad de una e"ectiva comunicacin publicitaria. /na ve! interpretado el mensaje, el receptor podr dar o no dar una respuesta al mensaje recibido, ue en la publicidad no es inmediata, ya ue la decisin de compra es un proceso complejo, si bien seg0n el proceso de Notoriedad o el 14D1 CW1tencin 4nter#s Deseo 1ccinD. <os elementos ue caracteri!an la publicidad son* ,. :e trata de un instrumento de promocin para in"ormar, persuadir y recordar. @. <a comunicacin es impersonal, por ue va dirigida a un p0blico no identi"icado o annimo, es unilateral por ue no hay interaccin entre el emisor y el receptor, y, por "in, masiva, por ue se reali!a a trav#s de los medios de comunicacin. I. El emisor ue controla el mensaje est identi"icado. U. Oa dirigida a un segmento de la poblacin seleccionada de acuerdo con las caracter)sticas demogr"icas o socioeconmicas, psicolgicas y pre"erenciales. E< F5NE64OF de la publicidad es doble* ,. :e centra en estimular la demanda o aceptacin del producto, idea o servicio, y en modi"icar las actitudes y comportamientos del consumidor. @. (uede centrarse en la promocin de la imagen de la empresa con el "in de generar actitudes "avorables hacia ella. 1 este segundo en"o ue se denomina publicidad institucional. <os objetivos espec)"icos de la publicidad pueden clasi"icarse en* ,. 4NEFLM1L* H sobre la aparicin de un nuevo producto, las caracter)sticas del producto, o el uso de un producto. H sobre el cambio de precios. H para crear una imagen de la empresa. H para apoyar causas sociales o de esponsori!acin. @. (EL:/1D4L* H para atraer nuevos consumidores. H para vender ms. H para incrementar su uso. H para proponer una visita a un establecimiento. H para ue cambie de marca. H para ue acepte a un consumidor. I. LE$FLD1L* H las ventajas o las caracter)sticas del producto. H dnde se puede encontrar el producto. H la e3istencia del producto "uera de temporada. H ue el producto puede necesitarse en el "uturo. Los e5ectos de la 6ublicidad $omo ya lo hemos dicho en los otros apartados, la publicidad no crea necesidades nuevas, sino ue las detecta, las orienta y las satis"ace. Ella constituye tambi#n un instrumento de promocin, ms e"ica! de lo ue piensan muchos anunciantes, pero tambi#n menos persuasiva y poderosa de lo ue pretenden las agencias de publicidad. Desde la ptica del mar&eting, la principal cualidad de la publicidad es su potencialidad de alcan!ar un gran n0mero de consumidores en un reducido espacio de tiempo. (ero, la publicidad tiene tambi#n sus limitaciones. (or ejemplo, es incapa! de cerrar una venta o no puede seleccionar con absoluta e3actitud sus targets. $5ectos de ti6o econ mico: eCisten muchos estudios sobre los e5ectos de la 6ublicidad en la demanda. La relaci n entre 6ublicidad y demanda se entiende generalmente en el sentido Eue la 6rimera es causa de la segunda. $st4 com6robado> 6or los estudios realiDados> Eue la 6ublicidad es e5ecti7a 6ara 6ersuadir al consumidor 6otencial a Eue com6re una determinada marca> a costa de otras Eue com6itan en el mercado. $5ectos de ti6o social: los e5ectos o consecuencias de la 6ublicidad son mIlti6les ya Eue 6ermiten sostener los medios de comunicaci n. &o con7iene ol7idar los 6osibles e5ectos negati7os o molestos> como acontece cuando es enga<osa o desleal. La credibilidad de la 6ublicidad es un elemento 5undamental 6ara conseguir una comunicaci n e5ecti7a.

La normati7a 6ublicitaria: En Espaa, la regulacin de la publicidad se reali!a por medio de la <ey Reneral de (ublicidad. En el art)culo I, esta determinado lo ue se considera como publicidad il)cita* ,. <a ue atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la $onstitucin, especialmente en lo ue se re"iere a la in"ancia, la juventud y la mujer. @. <a publicidad engaosa* es la ue induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo a"ectar a su comportamiento econmico+ XCart.UD. I. <a publicidad desleal* es la ue perjudica a otras personas o empresas, y, en especial a los competidores, ue por su contenido, "orma de presentacin o di"usin provoca el descr#dito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos. Es tambi#n la ue induce a con"usin con las empresas o marcas, y todo lo ue es publicidad comparativa. U. <a publicidad subliminal* consiste en est)mulos percibidos de "orma no consciente, pero ue pueden alterar los comportamientos y actitudes, la ley la acab dictando il)cita. K. <a ue in"rinja lo dispuesto en la normativa ue regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. 'n4lisis del mensaje 6ublicitario El mensaje publicitario es un proceso de creacin de la publicidad ue implica 8 u# se dice;, y 8como se dice;, lo ue es en gran medida una actividad creativa, ue conlleva arte e ingenio. Bay productos en el mercado ue han conseguido su aceptacin y recuerdo de los consumidores gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadi!o o a un s)mbolo "cil de identi"icar. $l mensaje: se transmite de 5orma codi5icada con 6alabras> smbolos> colores> sonidos> y 5iguras Eue 6uedan ser 6ercibidos 6or los sentidos. %u 5ormaci n se realiDa 6or medio de 6alabras> ilustraciones> im4genes y sonidos. $l co6y 6lat5orm es el documento Eue contienen las guas b4sicas sobre el 6roducto> em6resa y objeti7os de la cam6a<a> Eue el creati7o debe tener 6ara escribir un teCto e5ecti7o> Eue estimule y 7enda. Dentro del teCto cabe distinguir el eslogan> Eue suele ser una 5rase corta Eue resume el mensaje en 5orma de ttulo. Los estilos 6ublicitarios: es una manera de eC6resar el mensaje y se re5iere tanto a las caractersticas del mensaje> como al tono o 5orma de estimular al consumidor. Los e5ectos del anuncio emocional son m4s inmediatos 6ero menos 6ersistentes o duraderos> mientras Eue los del racional son m4s di5eridos> 6ero m4s 6ersistentes. 1 continuacin se e3ponen algunos con te3to escrito, con ilustraciones, utili!ando el humor, utili!ando el erotismo, con m0sica o cancin, presentando o contando historias, mostrando escenas de la vida, aportando testimonios, estilos de vidas y analog)as, recordatorios, dibujos animados y ordenador, o tambi#n instructivos o educativos. $l 5ormato del anuncio es la 6lasmaci n del mensaje en un so6orte es6ec5ico> tama<o> duraci n> colores> dis6osici n del teCto y momento de emisi n. Los medios 6ublicitarios constituyen el canal de comunicaci n de masas como la tele7isi n> la 6rensa> la radio> la 6rensa> a tra7Hs del cual se transmite un mensaje. El soporte es el veh)culo del medio publicitario utili!ado para la comunicacin, como por ejemplo 6elecinco, <a :e3ta. $l brie5ing es el documento o la sesi n in5ormati7a Eue 6ro6orciona in5ormaci n a la agencia de 6ublicidad 6ara Eue genere una comunicaci n> anuncio o cam6a<a 6ublicitaria. Los 6aradigmas 6ara la comunicaci n 6ublicitaria $l en5oEue cibernHtico: 5ormado a 6artir de los contenidos de la ingeniera electr nica e in5orm4tica 9ordenadores> tele7isi n 6or cable> satHlites de comunicaci n> 5aC> teleteCtos y 7ideoteCto=. $l en5oEue sociol gico 5ormula las siguientes hi6 tesis de trabajo: Y <os procesos de comunicacin aumentan y pro"undi!an el re"uer!o de las actitudes ya e3istentes en los consumidores. Y <os consumidores seleccionan los contenidos de los medios seg0n sus pre"erencias ideolgicas y de comportamientos. Y <os medios de comunicacin di"unden sus mensajes. $l en5oEue antro6ol gico se 5undamenta en el hecho de Eue las 6ersonas son libres y res6onsables> comunicadas con las dem4s 6or medio de la 6alabra> el gesto> las actitudes y las conductas. ". 'PL)('()*& 'L P#,DG(T, $L$3)D,

El objetivo principal de nuestra comunicacin ser ue el consumidor reciba la in"ormacin y sea in"luenciado en su comportamiento de compra. El mensaje publicitario tiene ue ser claro para ue el destinatario comprenda la idea ue le ueremos transmitir. Mcdonald7s es el emisor del mensaje publicitario, el receptor ser toda la persona ue lo escuche, lo vea, o lo lea. Desde el principio, Mcdonald7s ha cambiado @I veces de slogans y desde siempre Mcdonald7s tiene sus dos arcos dorado y Lonald Mcdonald, su payaso. (ero desde poco, Lonald ha desaparecido de las publicidades CLonald aparece todav)a en el caso de su "undacin de ayuda a la in"anciaD. 1hora Mcdonald7s utili!a, desde @>>I, una campaa e3tensiva con el mismo slogan %i7m lovin it' y la misma m0sica lo ue permite a los destinatarios hacer directamente un la!o entre el slogan y la marca. En @>>=, Mcdonald7s decide de lan!ar una nueva imagen con %Zhat Me are made o"' para promocionar la calidad de sus productos. Esta empresa utili!a medios de comunicacin habituales como la televisin, la radio, los peridicos,...pero tambi#n visuali!acin en las calles, y patrocinios deportivos, para pe ueas ligas o juegos ol)mpicos. (ero, en el caso de Mcdonald7s, es la televisin la ue siempre ha jugado un papel importante en la estrategia de campaa de la compa)a. 6ambi#n tenemos ue recordar ue Mcdonald7s ha utili!ado, desde siempre, estrellas como Michael Nordan, Oenus Zilliam, las Destiny7s $hild o tambi#n Nustin 6imberla&e. :i McDonalds lo ha logrado tan satis"actoriamente en el mundo de la publicidad es por ue siempre se ha concentrado en el mundo ue le rodea y no solo en el producto. El objetivo de las publicidades ha sido siempre mostrar una imagen calurosa y un momento aut#ntico de la vida de todos los d)as. /n punto importante es ue en toda su historia, McDonalds nunca ha utili!ado publicidad comparativa o negativa hacia los competidores, siempre se ha concentrado en el mundo McDonalds. (ero sus campaas han cambiado mucho durante estos aos. En e"ecto, antes las publicidades, se concentraban sobre todo para los nios, en el juguete regalado y el payaso. (ero hoy, Lonald McDonald ha desaparecido, y se concentran ms en la calidad del producto. <a comunicacin ser impersonal por ue se dirigir a un p0blico annimo, unilateral Cno interaccin entre el emisor y el receptorD, y masiva Cpara llegar a ms personasD. $omo es un producto ue no dura, es importante ue la marca se uede en la mente del receptor a largo pla!o, por eso es importante guardar la misma m0sica y el mismo slogan, as) el consumidor har directamente el la!o, aun ue no vea la publicidad. <a publicidad recordara al consumidor las ventajas de la hamburguesa e intentar orientar y satis"acer sus necesidades. <o ms importante, para ue la comunicacin sea e"ectiva, es in"ormar al consumidor de ue nuestro producto es de calidad superior a la competencia. 8. (,&(LG%)*& + #$1$#$&()' 'L %)3G)$&T$ 'P'#T'D, En conclusin, podemos decir ue la publicidad ocupa ms y ms sitio en nuestra sociedad. $ada ao, creativos y publicistas encuentran nuevos modos y maneras originales de comunicar algo sobre un producto, un servicio o sobre la empresa. $omunicar es importante si ueremos estar presentes en la cabe!a del consumidor. /na empresa como Mcdonald7s no necesita recordar su nombre pero cuando uno tiene hambre, ui!s no pensar directamente a satis"acer su hambre con una hamburguesa, sin embargo si ve una publicidad de hamburguesa, har un cambio en su pre"erencia de consumo. Es importante estar siempre presente en la mente del consumidor con las publicidades o tambi#n con las promociones. <a hamburguesa de Mcdonald7s esta siempre en promocin al precio de ,euro. (ero es importante di"erenciar la publicidad y la promocin. <a publicidad cuida ms la imagen a largo pla!o, mientras ue la promocin in"orma de algo puntual, a corto pla!o. El precio de una campaa depender del tipo de promocin y del es"uer!o publicitario ue se ha invertido, pero tambi#n de la duracin de la campaa. B. %er7icio al consumidorFclienteFsolidario y res6onsable 1. P#$%$&T'()*& D$L T$M' + ,-.$T)/,% $%P$(01)(,% En el #3ito de una estrategia de servicio, la comunicacin desempea un papel muy importante. Es el veh)culo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad ue deben poner en prctica. 1dems del producto o servicio bsico, el cliente espera un conjunto de prestaciones. El servicio es algo ms ue la amabilidad y la gentile!a. En nuestra sociedad, el cliente es cada ve! ms e3igente por ue, como sabemos, el servicio es %un valor agregado para el cliente'. En la percepcin de la calidad del servicio in"luyen tambi#n los s)mbolos ue rodean al producto. $ada empresario debe responder a preguntas tales como* 8(ara u# mejorar la atencin a mis clientes;, 8$mo hacerlo;, 8$on ui#n;, 8Me traern ventajas o desventajas esos cambios; Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, ue reciben in"luencia de los medios de comunicacin para modi"icar sus hbitos de compra con mucha rapide!.

@. M'#(, T$*#)(, D$L T$M' El concepto de servicio al cliente es a menudo con"undido con el de satis"accin del cliente, ue es un concepto ms amplio, ya ue incluye todos los elementos del mar&eting mi3* producto, precio, promocin y distribucin. (ara obtener el #3ito de una empresa, la reduccin de costes y la satis"accin de las necesidades de los clientes, depende de di"erentes cosas como una buena cadena de suministro bien gestionada, integrada y "le3ible, controlada a tiempo real y ue "luya in"ormacin e"icientemente. El servicio est directamente relacionado con la gestin y e"ectividad del suministro. $uanto ms e"ectiva sea la gestin de la cadena de suministro, mayor valor aadido incorporar al servicio prestado al cliente. $aracter)sticas del servicio* 4ntangible* no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra. 4nseparable* se "abrica y se consume al mismo tiempo. Oariable* depende de ui#n, cundo, cmo y dnde se o"rece. (erecedero* No se puede almacenar. $lementos del ser7icio: El servicio tiene ue darse antes, durante y despu#s de la vente. /n e"ica! servicio al cliente en la cadena de suministro debe implicar* H $onocer y seguir la pol)tica marcada por la direccin en materia de servicio al cliente H 9ue las responsabilidades del personal est#n bien asignadas H $ultura de orientacin al cliente H Restin de la demanda en base a la cartera del cliente H Dimensionamiento de la capacidad log)stica H Restin de las e3pectativas $l ser7icio 6ost;7enta 1ntes considerada como un rea poco importante en la cadena de suministro, en la sociedad de hoy en d)a, este servicio juega un papel crucial, ya ue un servicio de postHventa de calidad a tiempo atrae al potencial cliente y proporciona a la compa)a ventajas competitivas. Es un generador de ingresos "uturos. CEjemplos* pac&aging, devoluciones, instalaciones, "ormacin, reparacionesD. La 5ideliDaci n El servicio juega un papel importante en el desarrollo de la "idelidad y satis"accin del cliente, esto permite a la empresa retenerlo, asegurando la rentabilidad de la %inversin inicial'. (or esto, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estrat#gicas bsicas de la empresa. ,ut6ut de la cadena de suministro En el servicio de log)stica, al estar relacionado con el output del servicio al cliente de la cadena de suministro, si la cadena de suministro no es su"icientemente "le3ible para satis"acer en tiempo y modo los re uerimientos del cliente, este percibir negativamente el servicio ue se le o"rece. /n sistema log)stico debe ser e"ica!, rpido y "le3ible, para ue cree un valor aadido. El servicio se ha convertido en uno de los elementos di"erenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compa)a, ya ue es muy di")cil imitar el servicio prestado por nuestra empresa, en cambio el precio, la calidad etc. si son "ciles de imitar. En el servicio hay ue tener una mejora constante, una actuali!acin de procesos como* H 6ener identi"icados todos los procesos H 4denti"icar los problemas o debilidades de los procesos en relacin con el servicio H Establecer las indicaciones de gestin de servicio al cliente ue midan la e"icacia y e"iciencia de los procesos. H (roporcionar in"ormacin relativa a la estructura organi!ativa. H 4denti"icar las oportunidades de mejora y establecer un plan de accin. H $onsensuar, aprobar e implantar las mejoras identi"icadas H Levisar y reali!ar el seguimiento de los procesos H Disponer de un Manual de (rocedimientos, relacionados con el aseguramiento de la calidad en el servicio al cliente. La satis5acci n de un cliente es el resultado de comparar su e3pectativa con la percepcin del producto o servicio recibido Las cuatro 6rioridades 5undamentales 9PriceNaterhouse (oo6ers= ,. (lena satis"accin del cliente @. <a calidad es lo primero I. Mejora continua de los procesos

U. $ompromiso de todos los empleados %istemas de medici n de la satis5acci n del cliente [ Mecanismos de medicin indirecta* H :istema de uejas y reclamaciones H 5u!n de sugerencias H Leuniones peridicas con clientes [ Mecanismo de medicin directa H Entrevistas cualitativas H $uestionarios de satis"accin annimos Cmas e"icientesD <a gestin de incidencias permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias as) como los responsables y pla!os de resolucin. 1dems toda empresa debe tener un servicio de atencin al cliente, su"icientemente "le3ible en horarios para ue pueda transmitir su reclamacin o ueja Cn0mero de tel#"ono, "a3, call center, internetD. 1lgunos ejemplos para disponer de un buen :istema de Restin de 4ncidencias* H /na identi"icacin rpida de las incidencias. H (oder anali!ar las causas de origen. H /na rapide! en la resolucin, in"ormacin y responsables identi"icados. <os clientes no son perpetuos, se pueden perder. En la mayoridad de los casos Ccasi J>AD, los clientes van a la competencia por la indi"erencia y la mala atencin del personal de ventas o alguna otra persona en contacto con #l. Este porcentaje ensea ue el producto pasa despu#s del servicio. 2 por terminar, a u) tenemos algunos aspectos ms valorados por los clientes en la prestacin del servicio* H <a empresa ue presta servicios llama a la hora concertada. H :e proporciona una e3plicacin de cmo surgi el problema. H :e da in"ormacin para ue se sepa a ue tel#"ono llamar. H :e contacta rpidamente tras resolver el problema. H :e permite hablar con alguien con autoridad. H :e especi"ica el tiempo ue tardar en solucionar el problema. H (roporcionan alternativas 0tiles si resulta imposible solucionar el problema. H :e trata a los clientes como personas. H :e dan consejos sobre la mejor "orma de evitar problemas en el "uturo. H :e proporciona in"ormes parciales si el problema no puede resolverse inmediatamente. ". 'PL)('()*& 'L P#,DG(T, $L$3)D, En una empresa como McDonalds, el cliente es lo mas importante, dependemos de #l. Es el ue elige todo, los nuevos productos, nuevos servicios. (or supuesto, es el ue nos trae sus necesidades y sus deseos y nuestra misin es de satis"acerlos. No ueremos ue los clientes sean insatis"echos por eso McDonalds cuida sus clientes de la mejor manera posible. Es importante precisar ue McDonalds sigue un modelo bien preciso ue contiene Upuntos* <a e"icacia, el clculo, la perdicin, y el control. McDonalds uiere o"recer lo mejor a sus clientes, o"recer una gran cantidad de comida de calidad y de originen controlada, por un precio relativamente bajo, a lo ue se suma ue el tiempo de espera ha sido relativamente corto y ue consigue una relativa satis"accin. En todos los McDonalds del mundo tendrs el mismo servicio y estars siempre seguro de ue te recibirn bien por ue todos los trabajadores tendrn ue seguir una l)nea de conducta muy rigurosa para o"recer al cliente el mejor servicio posible. (or eso, es importante tener un encargando para dar buen servicio por ue como lo hemos dicho ms arriba cuando aumentamos los costes de la calidad, las ventas aumentan directamente as) como la "idelidad de los clientes satis"echos. /no de los puntos ms importantes para o"recer un buen servicio, es la capacidad de escuchar atentamente el cliente para ayudarle en el mejor de los casos. 2 por "in, como ya lo hemos dicho muchas veces, o"recer el mejor de los servicios antes de la venta, durante la venta y despu#s. 1l d)a de hoy, en la mayor)a de los McDonalds se o"recen muy diversos servicios como 4nternet gratis, juegos para los ms pe ueos, pantallas con actualidades y noticias, trabajadores impecables, amables, y educados, ue os ayudaran en el mejor de los casos. 1dems, McDonalds o"rece tambi#n la transparencia a sus clientes como en la carta con los valores nutritivos de todos sus productos, pero tambi#n con la posibilidad de visitar las cocinas de los restaurantes. 8. (,&(LG%)*& + #$1$#$&()' 'L %)3G)$&T$ 'P'#T'D, En conclusin, podemos decir ue la "orma de tener un cliente consolidado y "iel es lograr su plena satis"accin. En este caso, recordamos ue esta satis"accin es el resultado de comparar lo percibido con lo esperado. 6enemos ue o"recer al cliente un servicio con un nivel de calidad de al menos, el nivel percibido en la ocasin anterior ue se le prest. (or todo esto, es importante tener el compromiso de todos

los trabajadores, empleados o cual uiera persona ue trate con el cliente y tambi#n ue todos ellos se involucren en un sistema ue permita mejorar continuamente la calidad del servicio. O. (onclusi n En conclusin podemos decir ue es muy importante para una empresa tener en cuenta todos estos puntos, no solo al empe!ar la actividad, sino tambi#n durante todos los aos ue #sta dure. 1s), ueda claro ue es imperativo para nuestra empresa, el conocer de la mejor manera a nuestros consumidores. $ules son sus necesidades, su personalidad, sus actitudes de cara al producto o de cara a la publicidad, etc. 6ambi#n es importante conocer bien el producto y la personalidad de #ste para ue as) la empresa sepa de"inir correctamente hacia u# tipo de consumidor debe dirigir el producto y, obviamente, de u# manera. 1dems, a trav#s de la calidad y detalle de la in"ormacin, la empresa ser ms capa! de concretar u# tipo de servicios puede o"recer alrededor de su producto ue deriven en un re"or!amiento de la marca, a la ve! ue realcen la percepcin de los valores de #sta. (ero todo esto no debe hacerse solo una ve!. /na empresa tiene ue anali!ar y reanali!ar estos puntos durante toda su vida para a"rontar los cambios su"ridos por los consumidores, ue con el tiempo van ad uiriendo complejidad "rente al mercado y se convierten cada ve! ms e3igentes con los productos. 1dems, es tambi#n importante para poder hacer "rente a la evolucin del mercado y del sector, donde el consumidor est cada ve! ms rodeado de nuevas marcas, nuevos productos, etc. (or eso, si una empresa uiere destacarse de la competencia, tiene ue estudiar concien!udamente todos estos puntos importantes y sacar conclusiones y soluciones. 1l d)a de hoy, es importante concentrarse en lo ue desea y espera el consumidor para poderse di"erenciar de la competencia y para dibujar la mejor estrategia para o"rec#rselo. Despu#s de todo esto, se espera una percepcin de marca mayor y "avorable "rente a la competencia, hecho ue permitir la buena asociacin de las necesidades de los consumidores con la marca en s), esperando ue la mayor presencia en la mente del consumidor derive en un mayor grado de "idelidad. 1 u) entra el papel de la publicidad y de la promocin, ue son muy importantes para ue una empresa sobreviva. 1:. -ibliogra5a http*??MMM.comprometidoscontigo.com?noticias http*??MMM.monogra"ias.com? http*??MMM.mcdonalds.ca?"r?aboutus?"a .asp3 http*??alt,>U>.com?@>>-?>-?invasionHmcdonalds http*??html.rincondelvago.com?estudioHdeHmercadoHdeHunaHcadenaHdeHcomidaHrapida.html http*??en.Mi&ipedia.org?Mi&i?McDonaldGs http*??MMM.ine.es * grupos de gastos Cursos de Sociolo)(a del mercado y del consumo, Nose <uis Rimene! Lui! 7a Macdonali.aci-n de la sociedad, Reorge Lit!er 11.'neCos uente8 htt"899c)t:co)nac&o#er:blo)&com9article:189*4;*4&html (;444! uente8 3<E, Encuesta de "resu"uesto amiliares ;448& http*??lahamburguesademcdonalds.blogspot.com.ar?@>,>?>.?trabajoHdeHsociologiaHdelHmercadoHyHdel.html