Investigacin de mercados

Unidad 1: Planteamiento del problema de la investigacin Unidad 2: Objetivos de la investigacin 2.1 Objetivo general. 2.2 Objetivo especfico. Unidad 3: Metodologa 3.1 Tipos de investigacin. 3.2 Fuentes de informacin. 3.3 Instrumentos de investigacin. 3.4 Plan de muestreo. 3.5 Recoleccin de la informacin. Unidad 4: Procesamiento de la informacin Unidad 5: Presentacin de resultados

Introduccin La presente actividad de aprendizaje est enfocada en apoyar la gestin de mercadeo en las organizaciones, en donde las dos etapas del proceso de investigacin, la planeacin y la ejecucin estn orientadas a la identificacin de oportunidades y solucin de problemas de mercadeo; la planeacin abarca aspectos relacionados con el propsito de la investigacin, tipo de informacin que se requiere e instrumentos de recoleccin, la fase de ejecucin comprende recopilar la informacin, procesamiento, anlisis, interpretacin y toma de decisiones, debido a que la investigacin de mercados es una herramienta que proporciona informacin para apoyar el proceso de toma de decisiones en mercadeo. En esta actividad de aprendizaje se analizan los beneficios y oportunidades de realizar una investigacin de mercados, al igual que los pasos necesarios para elaborarla. Al finalizar esta actividad de aprendizaje el aprendiz deber estar en capacidad de formular una propuesta de investigacin de mercados y ejecutarla; Lo que implica identificar problemas de investigacin, planteamiento de objetivos, diseo de instrumentos de recoleccin, procesamiento y anlisis de los datos reunidos y manejar esta informacin en el proceso de toma de decisiones; en investigaciones cuantitativas y cualitativas.

La investigacin de mercado La American Marketing Association la define como la funcin que vincula al consumidor, cliente, pblico con el comerciante a travs de la informacin, esta se utiliza para identificar, definir las oportunidades y problemas de marketing; genera, refina y evala las acciones de marketing; vigila su desarrollo y mejora su comprensin como proceso. La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para identificar, definir el problema u oportunidad de investigacin y disea el mtodo para recopilar la informacin, continuar con el proceso de recoleccin de datos, analizar los resultados y comunicar los hallazgos y sus implicaciones. Cada una de las etapas del proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la investigacin de mercados, se determina qu informacin es necesaria investigar, posteriormente se identifican las fuentes de informacin relevantes y se evalan los mtodos de recopilacin de datos con el propsito de determinar su complejidad y utilidad, posteriormente se recopilan los datos con el mtodo ms apropiado, se analizan, interpretan y obtienen deducciones, y finalmente se presentan los hallazgos, implicaciones y recomendaciones en un formato que permite que la informacin se utilice para tomar decisiones Las organizaciones realizan la investigacin de mercados por dos razones: Para identificar y para resolver problemas de marketing. A continuacin, se ve un cuadro sobre la investigacin de mercados:

Investigacin de mercados

Investigacin para resolver problemas

Investigacin para la identificacin de problemas

-Investigacin de participacin de mercado. -Investigacin de imagen. -Investigacin sobre caractersticas del mercado. -Anlisis de ventas. -Investigacin de proyeccin. -Investigacin sobre tendencias de la industria.

-Investigacin de segmentacin. -Investigacin de producto. -Investigacin de precio. -Investigacin de distribucin. -Investigacin de comunicacin.

Segn las necesidades de la empresa las investigaciones de mercado se pueden dar a partir de dos puntos de vista:

Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en los mercados con mayor potencial para el desarrollo de relaciones comerciales con el pas. En este caso, se trata de descubrir variables relevantes que permitan identificar los mercados y pases con mayor potencial. Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un producto en un sector o nicho de mercado, donde se determina el grupo de consumidores a los que se puede dirigir el potencial del mercado especfico.

Pasos para elaborar una investigacin de mercados Una investigacin de mercados es un proceso lgico que abarca una serie de pasos que son: 1. Planteamiento del problema de la investigacin La definicin del problema es la etapa ms importante porque una investigacin solo puede realizarse correctamente si se ha identificado el inconveniente de manera clara y precisa. Consiste en enunciar el problema general de la investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos, de todas las tareas del proyecto de investigacin ninguna es ms crucial para la satisfaccin de las necesidades del cliente que una definicin correcta del problema. Una definicin inadecuada es la principal causa de que los proyectos de investigacin fallen. Identificacin del problema: El investigador debe analizar el contexto y el trasfondo del problema. Para ello, es necesario evaluar ciertos factores externos que inciden en este, puesto que comprender el entorno hace ms fcil la identificacin de las fallas de decisin administrativa y posteriormente este problema se convierte en el de investigacin. A continuacin se relacionan las tareas implicadas en el proceso de definicin del problema: Discusin con las personas encargadas de tomar decisiones. Entrevistas con expertos. Anlisis de datos secundarios: datos se recopilan con propsitos diferentes del problema de investigacin. Comprende informacin que provienen de fuentes comerciales y gubernamentales, de agotarse esta fuente en primera instancia. Investigacin cualitativa: es exploratoria, se basa en muestras pequeas en donde se aplica el test de la psicologa clnica.

Contexto del problema Para comprender los antecedentes de un problema de investigacin se debe comprender la empresa y el sector del cliente y analizar los siguientes factores: La informacin histrica y los pronsticos de la compaa y del sector. Recursos y restricciones de la empresa. Objetivos. Conducta de compra. Entorno legal. Entorno econmico. Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas.

Definicin del problema La definicin del problema puede ser de decisin gerencial o de la investigacin de mercados: Problema de decisin gerencial: pregunta qu tiene que hacer y quin toma las decisiones. Problema de investigacin de mercado: pregunta qu informacin se requiere y cul es la mejor manera de conseguirla, est relacionada con la informacin.

Cuadro comparativo

Problema de decisin gerencial - Quin decide qu pregunta tiene que hacer? - Tiende a la accin. - Se enfoca en los sntomas.

Problema de investigacin de mercados - Pregunta que informacin necesita y cmo se puede obtener. - Tiende a la informacin. Se centra en las causas.

Ejemplos de problemas de D.G. y problemas de I.D.M.

Problemas de D.G. Se deben introducir nuevos productos?

Problemas de I.D.M.

Determinar la eficacia de la campaa publicitaria. Se debe aumentar el precio?

2. Objetivos de la investigacin La segunda etapa de la investigacin consiste en delimitar el estudio a travs de la formulacin de objetivos que determinen su rumbo. La fijacin de un objetivo o de varios es necesario, debido a que travs de ellos, se conoce qu es lo que se pretende con el esfuerzo investigativo. Los objetivos representan la razn de ser de la investigacin, estos deben estar orientados a la obtencin de un conocimiento y ser congruentes entre s. Se recomienda formular un slo objetivo general global, coherente con el problema planteado, ms objetivos especficos que conduzcan a lograr el objetivo general. Entre las caractersticas principales de estos se encuentran: Los objetivos deben ser claros en su redaccin, medibles y alcanzables. No se deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigacin. Utilizar los objetivos como guas de estudio durante el proceso de la investigacin. Se debe mostrar una relacin clara y consistente con la descripcin del problema.

2.1 Objetivo general El objetivo general, es lo que se pretende lograr una vez terminada la investigacin. Por ejemplo: determinar la aceptacin del producto en un determinado pas. Recordar que los objetivos se redactan con verbos en infinitivo buscando ampliar el conocimiento.

2.2 Objetivo Especfico Es la informacin que se necesita para lograr el objetivo general. Por ejemplo: identificar el mercado meta, conocer gustos y preferencias del mercado meta, determinar los canales de distribucin, entre otros. 3. Metodologa El diseo de investigacin es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados, detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin precisa para resolver el problema de investigacin, se especifican los detalles bsicos de operacin para ponerlo en prctica. Un adecuado diseo de la investigacin, asegura que esta se lleve a cabo de manera efectiva y eficiente, e incluye las siguientes tareas: Definir la informacin necesaria. Plantear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin. Especificar los procedimientos de medida. Disear y elaborar las formas de recoleccin de datos. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra. Desarrollar un plan de anlisis de muestreo.

3.1 Tipos de investigacin Existen diferentes tipos de investigacin que son: 3.1.1 Investigacin exploratoria o cualitativa. La investigacin exploratoria se utiliza para definir el problema con precisin e identificar las acciones pertinentes. El objetivo es explorar o examinar un problema para proporcionar conocimiento y entendimiento. Caractersticas: Pretende comprender, entender y justificar razones del comportamiento. Se realiza con un pequeo nmero de entrevistados. Los resultados se interpretan subjetivamente. Existe interaccin directa entre investigador y poblacin. Se utilizan instrumentos flexibles y semi estructurados.

Los resultados son cualitativos. Los resultados no son proyectables numricamente. Existe una alta susceptibilidad de sesgos. Se requiere del uso de medios tecnolgicos.

La investigacin cualitativa tiene sus races en aspectos psicoanalticos y enfatiza en preguntas de tipo abierto, con respuestas libres para estimular a las personas a revelar sus pensamientos y creencias ms ntimas, incluye: Entrevistas de profundidad: Pueden ser encuestas va email/ telfono/ personal realizadas a importadores, analistas, mayoristas, comercializadores internacionales, Brokers, SIA`s, empresas de logstica / fletes internacionales, visitantes extranjeros, amigos en el exterior, entre otros. Grupos de enfoque o grupos de consumidores extranjeros.

3.1.2 Investigacin cuantitativa o concluyente. La investigacin concluyente por lo general es ms formal y estructurado, estos estudios pueden ser concluyentes o causales y los descriptivos pueden ser tanto transversales como longitudinales.

Caractersticas: Pretende medir el comportamiento de la poblacin. Se realiza con una muestra estadstica. Los resultados objetivos son verificables. Se establece contacto indirecto entre el investigador y la poblacin. Los cuestionarios son estructurados y rgidos. Los resultados son proyectables al universo de investigacin. Se presentan resultados numricos. El nivel de confiabilidad es alto. Se requiere software y equipos sofisticados para el procesamiento de la informacin.

Diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente

Exploratoria

Concluyente

Objetivo

Proporcionar conocimiento entendimiento.

y Comprobar especficas relaciones.

hiptesis examinar

El proceso de investigacin flexible y no estructurado, Caractersticas muestra es pequea y representativa, el anlisis datos es cualitativo.

es la no de

Se define claramente informacin requerida, proceso de investigacin formal y estructurado, anlisis de datos cuantitativo.

la el es el es

Resultados

Tentativos.

Conclusivos.

Caractersticas Complementar estudios.

Los resultados se utilizan para T.D.

3.2 Fuentes de Informacin

3.2.1 Datos primarios: Son aquellos que se originan por el propsito especfico de la investigacin, para atender el problema que se enfrenta, pueden ser costosos y requieren tiempo.

3.2.2 Datos secundarios: Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta, pueden obtenerse de manera rpida y poco costosa.

Ventajas y usos de los datos secundarios: Los datos secundarios son de fcil acceso, relativamente econmicos y de obtencin rpida. Ayudan a: Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema. Responder ciertas preguntas de investigacin e hiptesis. El examen de los datos secundarios disponibles es un pre-requisito para recolectar datos secundarios.

Desventajas de los datos secundarios: Los datos secundarios pueden no ser los ms apropiados para la situacin actual debido a que han sido recolectados con otro propsito, por lo cual se deben tener en cuenta ciertos criterios para evaluarlos.

Criterios para la evaluacin de datos secundarios: Criterio Especificaciones metodolgicas Temas Observaciones deben ser

- Mtodo de recoleccin de Los datos datos. confiables. - Nivel de respuesta. - Calidad de los datos. - Tcnica de muestreo. - Tamao de la muestra. - Trabajo de campo.

Error/exactitud

En el diseo de la Comparar las diferentes investigacin, muestreo, fuentes de error. recoleccin y anlisis. Lapso entre recoleccin y publicacin. Porqu se recolecto informacin. la Determinar la pertinencia de la informacin.

Actualidad

Objetivo

Naturaleza

Definicin de las variables fundamentales y categoras utilizadas. Experiencia, credibilidad y Los datos deben reputacin de la fuente. obtenerse de una fuente original.

Confiabilidad

Clasificacin de los datos secundarios Datos secundarios internos: incluyen datos estadsticos de venta, inventarios, costos, entre otros. Adems de informacin computarizada de seguimiento y perfiles del cliente y detalles de compra. Datos secundarios externos: incluyen organizaciones estatales y organizaciones empresariales, pueden clasificarse as: datos de censo, datos de registro, estudios en bibliotecas o en la red.

3.3 Instrumentos de investigacin El instrumento ms comn utilizado para obtener datos primarios es la encuesta, que contiene una secuencia de preguntas relacionadas con un tema de investigacin, pero la forma de plantearlas y el mecanismo utilizado para registrar las respuestas conforman la escala de medida. Es necesario probar los cuestionarios antes de aplicarlos a gran escala. A la hora de prepararlo, se deben seleccionar cuidadosamente cada una de las preguntas, que posean una redaccin sencilla y directa y que adems sigan un orden lgico. Las preguntas pueden ser cerradas o abiertas. Medicin: asignacin de nmeros u otros signos a las caractersticas de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad. Escalas: comprenden la creacin de un continuo sobre el que se colocan los objetos medidos, es decir el proceso mediante el cual los entrevistados se clasifican como personas que tienen una actitud favorable, neutral o desfavorable. 3.4 Plan de muestreo Una vez que se seleccionan los mtodos e instrumentos de investigacin, es necesario disear un plan de muestreo. Este permite determinar tres elementos clave en la investigacin: 3.4.1 Unidad de muestreo: A quin se encuesta?, se debe seleccionar la poblacin o mercado meta sobre la cual se aplican los instrumentos de investigacin. Los exportadores pueden definir como su unidad de muestreo a aquellos individuos que de acuerdo a sus caractersticas pueden consumir de una u otra forma el producto que la empresa ofrece.

3.4.2 Tamao de la muestra: A cunta gente se debe e encuestar?

3.4.3 Procedimiento de muestreo: Cmo se debe escoger a los encuestados? El clculo de la muestra determina el grado de credibilidad que se concede a los resultados obtenidos. El tamao de la muestra depende de: 1. 2. 3. 4. n = tamao de la muestra. k = una constante que depende del nivel de confianza que se asignan. e = error muestral deseado. p = la proporcin de individuos en la poblacin que poseen la caracterstica del estudio. Muchas veces, la empresa no tiene acceso a este valor y por lo tanto, se supone que p=0,5. 5. q = la proporcin de individuos que no poseen la caracterstica (1-p).

Y la frmula general para calcularlo es la siguiente: n = k 2 x p x q / e2 El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de la investigacin sea cierta: un 95% de confianza es lo mismo que decir que se puede equivocar con una probabilidad del 5%. Abajo, se muestran los valores k y sus niveles de confianza correspondientes.

Nivel de Confianza K

75% 1,15

80% 1,28

85% 1,44

90% 1,65

95% 1,96

95,5% 2

99% 2,58

El error muestral es la diferencia entre el resultado que se obtiene preguntando a una muestra de la poblacin y el que se obtendra si se pregunta al total de ella. Ejemplo: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas compraran un producto y se tiene un error muestral del 5%, compraran entre 95 y 105 personas.

3.5 Recoleccin de la informacin El proceso de recopilacin de datos de la investigacin suele ser costoso y propenso a errores. Dado que con base en la informacin recopilada, se emite el criterio final se debe tener mucho cuidado con el proceso y metodologa de recoleccin. Igualmente, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor, con el fin de probar si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier estudio es: quin ser el objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.

Mtodos de contacto Una vez que se ha diseado el plan de muestreo, los investigadores deben decidir cmo ponerse en contacto con los individuos, con el fin de recopilar la informacin pertinente. Algunos mtodos son: cuestionario por correo, telfono, entrevistas personales o en lnea.

4. Procesamiento de la informacin Una vez que se ha recopilado toda la informacin, esta debe ser organizada de tal manera que pueda ser analizada, con el fin de determinar los resultados y conclusiones ms importantes de la investigacin. En esta fase, los investigadores tabulan los datos y calculan distribuciones de frecuencia, promedios y medidas de dispersin para las principales variables. Adems, se emplean diferentes tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin con la esperanza de que en el anlisis se descubran hallazgos relevantes, los cuales se pueden utilizar en beneficio para la compaa y sus penetracin y posicionamiento en el mercado.

4.1 Representacin tabular y grfica de la informacin. Es llevar los resultados a cuadros para facilitar su proceso y es trasladar los cuadros a grficos para hacer las primeras interpretaciones. Cada pregunta lleva asociado un cuadro y una grfica, y para relacionar una o ms variables se pueden hacer un cruce de variable o tabla de contingencia. La tabulacin se hace dependiendo el tipo de variables

Tabulacin para variables cualitativas Significado de cada variable: n= Tamao de la muestra. xi = Se llama variable de inters. ni = Se llama frecuencia absoluta. Es el nmero de veces que se repite cada opcin de la variable de inters. hi = Se llama frecuencia relativa, contiene el porcentaje de participacin de cada una de las opciones de la variable de inters. Y se halla por la frmula. hi= nin*100%. Se lleva la informacin a un cuadro as: xi = variable de inters X1 X2 X2 Xk ni = frecuencia absoluta n1 h2 h2 Nk N hi= frecuencia relativa h1 h2 h2 hk 100%

Ejemplo: tomar los datos de una encuesta realizada. Para encontrar la relacin entre el hbito al cigarrillo y los problemas de hipertensin.

Esta encuesta se le ha realizado a un grupo de 20 personas, es decir, la muestra (n) son 20 personas. Como se van a tabular slo variables cualitativas, se van a escoger los resultados obtenidos para la siguiente pregunta. 1) Usted fuma Si__ No___. Con los resultados se elabora una tabla de la siguiente manera:

Xi Si No

Ni 13 07 20

Hi 0,65 0,35 100%

En la columna de xi se tabulan las posibles respuestas obtenidas, es decir si o no En la columna de ni, se cuentan la veces que respondieron los encuestados; si y no. En la columna de hi: se usa la frmula hi = nin para hallar el valor porcentual para cada ni. La suma de ni, siempre debe dar el tamao de la muestra.

Grfica: Una grfica es una ayuda visual a la interpretacin de unos resultados. A continuacin se relacionan las partes bsicas de una grfica. Ttulos Leyendas Fuente Cuerpo Cada tipo de variable tiene una grfica ideal. Para las variables cualitativas las grficas son: Grfica de barras Grfica circular

5. Presentacin de resultados Como es costumbre una presentacin profesional cuenta con una portada, ndice, introduccin y con captulo I sobre el planteamiento del problema, captulo II su fundamentacin terica, captulo III las hiptesis y variables, una vez establecidos estos primeros pasos el informe de los resultados requiere que se retomen los objetivos, se explique en forma breve la metodologa y se expongan las conclusiones y las recomendaciones dentro de un captulo llamado metodologa de la investigacin.

Referencias Del Castillo, ngel Mara (2009) Investigacin de Mercados. Madrid. Departamento de Publicaciones del IE Business School. Castro Jany, Jos Nicols. (2005). Investigacin Integral de Mercados: Decisiones sin Incertidumbre. Bogot. Mc Graw Hill interamericana, S.A. Tercera Edicin. Hair, Joseph F. Bush, Robert P. y Ortinau, David J. (2004). Investigacin de Mercados en un Ambiente de Informacin Cambiante. Mxico. Mc Graw Hill. Segunda Edicin. McDaniel, Carl y Gates Roger. (2005). Investigacin de Mercados. Mxico, D.F. Editorial Thomson, S.A. de C.V. Sexta Edicin.