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Marketing et responsabilit socitale de lentreprise :

entre civisme et cynisme




Patricia THIERY-SEROR
IRIS - Centre de Recherche Magellan
IAE - Universit Jean Moulin Lyon 3
6 cours Albert Thomas
69355 LYON CEDEX 08
thiery@univ-lyon3.fr



Patricia THIERY-SEROR est matre de confrences en sciences de gestion de lIAE de Lyon.
Lessentiel de ses recherches porte sur le marketing socital et la responsabilit socitale des
entreprises

Rsum

Les entreprises intgrent progressivement les notions d'thique et de responsabilits dans leurs
stratgies et leurs pratiques marketing. Des pressions croissantes mettent les entreprises
devant leurs responsabilits socitales et les poussent adopter des stratgies de marketing
socital pour promouvoir leurs efforts en la matire, comme autant de dmarche de
lgitimation de leur place dans la socit. Sont-elles pour autant perue comme lgitimes par
les diffrents publics de l'entreprise, et notamment par les consommateurs ? Nous envisageons
ensemble les cls de cette ncessaire lgitimit.



Abstract

Companies progressively integrate such notions as ethics and responsibility within their
marketing strategies and practices. Increasing pressures make companies face their societal
responsibilities, and incite them to implement strategies of societal marketing in order to
promote their efforts, which can be perceived as ways of legitimizing their place within
society. Are they perceived as legit by their various publics, and namely by consumers? We
will study together the key factors of this necessary legitimacy.

2
Introduction

L`entreprise a de tous temps Ionde sa legitimite institutionnelle dans la societe sur sa
participation au bien-tre collectiI en produisant les biens et services necessaires a son
Ionctionnement et en donnant aux travailleurs les moyens d`une integration sociale par
le biais de leur acquisition. Cependant, les entreprises ont de plus en plus de mal a
aIIirmer leur legitimite aux yeux de la societe dans un contexte de saturation de la
demande, de chmage et d`exclusion sociale, et de pollution industrielle. Elles doivent
desormais trouver de nouvelles justiIications de leur rle dans la societe, en ajoutant a
leur Ionction economique une vocation societale.

L`inIluence croissante des groupes de pression incite les entreprises a prendre une part
active dans la resorption des maux des communautes au sein desquelles elles inscrivent
leur activite, en posant la question de leur responsabilite societale
1
, c`est-a-dire de la
Iaon dont elles prennent en compte l`impact social, societal et environnemental de leur
activite. Pour tisser de nouveaux liens entre l`economie et la societe, le marketing
societal est utilise pour promouvoir les eIIorts des entreprises en la matiere. Apres avoir
clariIie cette notion de marketing societal en en proposant une deIinition et en en traant
les contours, nous analyserons diIIerentes strategies mises en ouvre par les entreprises
pour Iaire Iace a leurs responsabilites societales, comme autant de demarches de
legitimation de leur place dans la societe. Sont-elles pour autant perues comme
legitimes par les diIIerents publics de l`entreprise ?

Une pression croissante sur les entreprises

La consecration de l`irresistible progres de la mondialisation et de la liberalisation du
commerce s`est heurtee a un mouvement de resistance a l`hegemonie de la logique du
calcul dans les rapports marchands entre nations du monde, au detriment de toute prise
en compte de Iacteurs naturels et humains (8). En decembre 1999, un mouvement
contestataire s`est eleve contre la conIerence de l`OMC (Organisation Mondiale du

1
Le vocable societal a trait aux phenomenes et aux problemes de societe, alors que le social concerne ce
qui est relatiI a la societe elle-mme (Le Nouveau Petit Robert, 1993).

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Commerce) a Seattle, avec pour slogan Le monde nest pas une marchandise. En
quelques annees a peine, ce mouvement d`origine associative a gagne les Iaveurs de
l`opinion publique internationale en traduisant certaines attentes vis-a-vis du monde
economique (et politique), et notamment une meilleure prise en compte des dimensions
morale et aIIective des echanges commerciaux.

Ce renouveau ethique dans les aspirations individuelles et collectives prend sa source
dans une multitude de phenomenes : le caritatisme de masse, l`interrogation bioethique,
la morale de l`environnement, le devoir d`ingerence, la lutte contre la corruption (7). A
cela viennent s`ajouter les scandales Iinanciers et mme humanitaires, les aIIaires de
dopage dans les milieux sportiIs de haut niveau, les equipementiers de sports et les
Iabricants de jouets accuses de Iaire travailler des enIants, la peur alimentaire liee au
scandale de la vache Iolle et aux organismes genetiquement modiIies.

Les entreprises sont ainsi mises Iace a leurs responsabilites societales et doivent rendre
des comptes a l`ensemble de leurs publics, externes comme internes. De plus en plus
inIormes et sensibilises a l`impact des activites des entreprises sur l`environnement
naturel et/ou humain, ces publics exercent des pressions nouvelles sur ces dernieres,
pressions auxquelles elles ne sont pas toujours preparees (cI. Iigure 1).

Insrer ici Figure 1

L`opinion publique
Bien entendu, les medias jouent un rle determinant en puisant dans l`actualite des
exemples de pratiques non ethiques d`entreprises et en donnant l`alerte aupres de
l`opinion publique. De nouveaux supports de presse et ouvrages traitent desormais
exclusivement de la thematique de la responsabilite societale des entreprises (RSE). Les
medias peuvent egalement s`appuyer sur les publications d`observatoires rendant
compte des pratiques d`entreprises. On peut citer a titre d`exemple l`ODE (Observatoire
De l`Ethique) qui se donne pour mission d`inIormer et de sensibiliser les acteurs
economiques aux enjeux du developpement durable et edite des guides, des audits et des
enqutes a destination des entreprises et des consommateurs. Le CFIE (Centre Franais
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d`InIormation sur l`Entreprise) propose egalement des analyses sur les pratiques et
l`implication des entreprises en matiere de developpement durable. Ces acteurs, relayes
par les medias contribuent a Iorger l`image de certaines entreprises aupres de l`opinion
publique. S`il n`est pas certain que la communication d`une entreprise sur son
engagement societal produise necessairement des eIIets beneIiques, il semble de plus en
plus certain que les activites non responsables d`une entreprise impactent negativement
son image (12). L`image est donc le talon d`Achille des entreprises en matiere de
responsabilite societale, et les journalistes sont loin d`tre les seuls a diIIuser de
l`inIormation dans ce domaine.

La socit civile
La societe civile joue un rle important de veille et d`inIormation. De nombreux sites
Internet diIIusent des communiques sur les pratiques d`entreprises (e.g.
www.alternatives.org, .) et prennent le relais des associations consumeristes dans le
domaine de la RSE. Certaines Organisations Non Gouvernementales (ONG)
specialisees diIIusent de l`inIormation sur l`impact des entreprises sur l`environnement
naturel (par exemple, Greenpeace denonce la possibilite pour l`entreprise Total de
limiter legalement ses responsabilites a un montant de 13Mt pour la catastrophe de
l`Erika et de 20 Mt pour le Prestige, alors que cot des degts est estime a 1 Mdt pour
chacune d`elles).
D`autres ONG s`emeuvent de l`impact de pratiques d`entreprise sur l`humain et
denoncent les attaques juridiques menees par de grands laboratoires pharmaceutiques
contre des gouvernements aIin de proteger leurs brevets contre la diIIusion de
medicaments generiques (notamment au sujet des nouvelles therapies contre le Sida).
D`autres ONG se veulent davantage generalistes (e.g. Attac) et denoncent les eIIets
pervers d`une mondialisation Iinanciere et marchande mal matrisee. Leur nombre
d`adherents ne cesse d`augmenter. Certaines ONG se regroupent sous Iorme de
collectiIs d`association (e.g. le collectiI de lethique sur letiquette, ou encore exploiter
nest pas fouer) dont certaines petitions atteignent 180 000 signatures en France. Ces
collectiIs Iont notamment pression sur les grands distributeurs Iranais pour qu`ils
contrlent davantage la provenance de leurs produits et s`assurent qu`ils soient
Iabriques dans des conditions de travail ethiques et/ou equitables. Outre ces acteurs
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externes a l`entreprise, Iont egalement pression des parties prenantes internes a
l`entreprise, comme ses actionnaires ou encore son personnel.

Les actionnaires
Jusqu`a present la perIormance se jugeait a l`aune des resultats Iinanciers des
entreprises. Pour eclairer les investisseurs et les clients des entreprises sur des criteres
extra-Iinanciers, des indices ethiques commencent a se developper, concomitamment a
l`apparition d`agences de notation societale (e.g. Vigeo, Core Ratings, FTSE4GOOD,
etc.).

En 2001, Arese, premiere agence Iranaise de notation societale (recemment portee au
capital de l`agence Vigeo dirigee par Nicole Notat), a cree le premier indice boursier
europeen sur le developpement durable, l`ASPI Eurozone (9). Plusieurs indices de
developpement durable ont ete lances depuis 1998 en partenariat avec le Dow Jones,
Stoxx ou FTSE. Mais il n`existe pas encore de reIerentiel normalise sur le
developpement durable.

L`agence Core Ratings travaille pour les investisseurs sur les aspects immateriels
(criteres extra Iinanciers) et notamment ethiques des entreprises : la Irilosite des
investisseurs va croissant a l`egard de ce qu`ils appellent desormais des poubelles
vivantes ou des bombes a retardement social. L`agence Novethic travaille quant a elle
sur la notation des Ionds ethiques et sur un barometre des investissements socialement
responsables, qui ne representent que 0,16 des Ionds Iranais contre 12 des Ionds
americains (6). L`agence Amadeis s`interesse davantage aux perIormances Iinancieres
de ces Ionds ethiques. En parallele de ces Ionds ethiques se developpent la Iinance
solidaire (Ionds partage), destinee a Iinancer l`innovation sociale, les energies
renouvelables, le commerce equitable, ou encore des entreprises d`insertion.

L`activisme actionnarial prend egalement place au sein de certaines assemblees
generales d`actionnaires sous la Iorme de prises de participation dans les entreprises par
des organisations appartenant a la societe civile dans le but d`interpeller les dirigeants
sur les pratiques reprehensibles de leurs entreprises. Le regne des shareholders
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(actionnaires) cede ainsi un peu de place a l`ensemble des parties prenantes de
l`entreprise (stakeholders), des clients aux Iournisseurs en passant par les salaries et
l`ensemble des populations et milieux sur lesquels son activite a un impact.

Le personnel
La RSE devient un Iacteur d`attractivite sociale auquel les responsables des ressources
humaines prtent une attention particuliere. En eIIet, selon un sondage Tns SoIres
2

realise en 2003 aupres d`etudiants des ecoles, la sincerite de l`engagement d`une
entreprise dans le developpement durable se situe en seconde position des criteres de
choix d`une entreprise. En quelques annees a peine, le score de ce critere a ete multiplie
par trois.
Plus generalement, les Iranais expriment des attentes Iortes vis-a-vis des dirigeants
d`entreprise. Selon un sondage CSA l`expansion realise en 2002 aupres de la population
Iranaise, le Iait de concilier le developpement de l`entreprise et le respect de
l`environnement arrive en troisieme position parmi les attentes des Iranais. La RSE est
aussi un levier interessant de communication interne, permettant de cultiver le sentiment
et la Iierte d`appartenance a une organisation. L`absence d`ethique expose au contraire
l`entreprise a une denonciation de pratiques (e.g. le scandale de l`entreprise Besnier
provenant d`une denonciation interne).
Les representants syndicaux des salaries reagissent egalement a l`egard de pratiques non
ethiques, comme les licenciements boursiers par exemple, au travers de negociations,
voire de greves, et de pressions sur les collectivites locales. Ils le Iont de plus en plus
avec l`appui de la societe civile. Les syndicats sont egalement sollicites pour participer
aux audits sociaux menes dans les entreprises, au debat sur l`epargne salariale, et pour
renseigner les agences de notation societale..
Les Iuturs salaries et dirigeants d`entreprises sont en passe d`tre sensibilises des leur
Iormation a la RSE par la creation de modules speciIiques, qui Ileurissent desormais au
sein des universites et des ecoles. Des chaires et des diplmes sont crees pour se
consacrer exclusivement a ces questions, ce qui participe de cette tendance.


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Source : conIerence organisee par le journal Les Echos le 26/09/03 a Paris sur le theme de la marque
citoyenne.

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Les clients
Ces aspirations societales trouvent dans le comportement de consommation un mode
d`expression privilegie. La montee en puissance du phenomene de boycott en est une
maniIestation. Une etude de Research International recente (6) revele que les
consommateurs Iranais semblent davantage prts a boycotter les produits des
entreprises non ethiques qu`a encourager par leurs achats des entreprises ethiques. En
eIIet, 65 des repondants boycotteraient une entreprise qui Iait travailler des enIants,
mais seulement 45 seraient prts a payer plus cher pour des produits garantis
fabriques par des adultes. L`enqute ne dit pas ce que Ieraient ces mmes
consommateurs Iranais a prix egal.

Selon une etude du Credoc en 1999, en cas de manquement grave d`une entreprise a ses
obligations sociales ou environnementales, les consommateurs se disent majoritairement
prts a sanctionner l`entreprise concernee (77 sont prts a boycotter, 40 vendraient
les actions de l`entreprise s`ils en detenaient). Toujours selon cette etude, environ 60 a
70 des Iranais sont prts a acheter les produits d`entreprises engagees. 61 d`entre
eux se disent prts a payer 10 de plus pour un produit Iabrique dans des conditions
responsables ou pour Iaire un don a une cause. En revanche, 38 seulement des
Iranais pensent que les entreprises agissent de maniere ethique et responsable (contre
62 aux USA).

Il ressort nettement de ces chiIIres que les Iranais accordent peu leur conIiance aux
entreprises en matiere de comportement responsable, et que l`ethique semble davantage
tre un critere d`eviction qu`un critere de preIerence a leur egard.

Les fournisseurs
Certaines entreprises sont tentees de reporter les pratiques non ethiques de production
(travail des enIants, des prisonniers) sur leurs Iournisseurs par le jeu des sous-traitances
en cascade. Desormais, elles sont encouragees par la societe civile a Iaire pression sur
leurs Iournisseurs pour s`assurer via des societes d`audit que ce n`est pas le cas.
Quant aux assureurs d`entreprises, ils reIusent jusqu`a present d`assurer le risque lie a
l`utilisation d`OGM (Organismes Genetiquement ModiIies) dans les produits
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alimentaires. A un autre niveau, la CoIace (compagnie Iranaise du commerce
exterieur) a mis en place depuis 1999 un systeme d`evaluation du risque
environnemental pour les exportateurs porteurs de grands contrats (plus de 10 millions
d`euros). Cette nouvelle dimension Iait desormais partie integrante de la procedure
d`evaluation des dossiers de cet assureur, dans la mesure ou le risque environnemental
est considere comme un Iacteur d`aggravation du risque Iinancier. Pour cela, la CoIace
s`appuie sur des normes internationales existantes telles qu`elles sont deIinies par
l`OMS (Organisation Mondiale de la Sante), l`Union Europeenne, l`OCDE
(Organisation pour le Commerce et le Developpement Economique) ou la Banque
Mondiale (9).

Les pairs et la concurrence
Les responsables d`entreprises s`interessent egalement a la RSE. Ils y sont parIois
encourages par leurs pairs ou leurs organismes d`appartenance, parIois par le simple jeu
de la concurrence.
A titre d`exemple, le CJD (Centre des Jeunes Dirigeants) a initie depuis deux ans une
experimentation au sein de ses entreprises adherentes sur le theme de la perIormance
globale. 500 membres ont deja accepte de repondre aux questions d`un diagnostic
societal. Cette experience est en passe d`tre etendue a des entreprises exterieures au
reseau du CJD.
De nombreux cercles d`aIIaires ont deja entame une reIlexion sur l`ethique en entreprise
(CFCE, Acadie, cercles d`ethique, etc..), mais l`ORSE (Observatoire sur la
Responsabilite Societale des Entreprises) est le premier collectiI d`entreprises
exclusivement dedie au theme de la RSE. Cree en 2000, il compte une trentaine de
membres, pour l`essentiel des societes de gestion, des organisations syndicales, des
institutions de prevoyance et des mutuelles, mais aussi des grandes entreprises et des
ONG (6).
L`IMS (Institut du Mecenat de Solidarite) est egalement une structure visant a
promouvoir et encourager les initiatives de responsabilite societale des entreprises et
Ionctionne comme un club d`entreprises sur ce theme. Ainsi, il existe de nombreux
regroupements d`entreprises a l`echelle nationale autour de la RSE. Mais depuis 1999,
plus d`un millier d`entreprises dans le monde ont adhere au Global Compact, liste de
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principes de bonne conduite a l`initiative de l`ONU (Organisation des Nations Unies)
(2).

Par ailleurs, le jeu concurrentiel peut egalement inciter les entreprises a une demarche
de RSE, pour contrer les critiques emises par certains de leurs concurrents, ou par le jeu
des certiIications sociales, qui representent un avantage concurrentiel potentiel pour les
pionniers dans ce domaine.

La loi et les normes
En France, la legislation se veut egalement plus contraignante, avec la loi sur les
Nouvelles Regulations Economiques (NRE). En eIIet, depuis 2002, est rendu
obligatoire aupres des entreprises un rapport sur la maniere dont elles prennent en
compte les consequences sociales et environnementales de leurs activites. Avant de
susciter des avancees concretes dans ces domaines, cette nouvelle obligation, pour
l`instant restreinte aux entreprises cotees en Bourse, a principalement pour eIIet de les
contraindre a recenser leurs pratiques a travers le monde en la matiere et d`organiser en
un systeme perIormant des inIormations majoritairement dispersees, incompletes et
surtout jusqu`alors conIidentielles.
Des normes existent deja sur les plans international et europeen dans le domaine social
(SA 8000, ESC 2000, Investors in People,...), et environnemental (ISO 14000,
EMAS,.). Une norme sur le commerce equitable est en cours d`elaboration en France
a l`AFNOR.
Si l`etat agit et s`engage progressivement a travers des lois et la creation du CNDD
(Comite National du Developpement Durable), les collectivites locales sont depuis
longtemps impliquees dans la gestion des questions de delocalisations d`entreprises et
d`ancrage dans leur territoire (e.g. Metaleurop). Par ailleurs, les initiatives
internationales sont si nombreuses que l`etat ne peut se limiter a des avancees nationales
en la matiere. Des organismes internationaux comme l`OCDE, l`OIT (Organisation
Internationale du Travail), la convention des Nations Unies sur les droits de l`enIant, la
sous commission des droits de l`homme de l`ONU, etc. sont deja Iorce de proposition
en matiere de RSE pour les entreprises multinationales.

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L`ensemble de ces pressions s`exerce sur les entreprises, deja contraintes par un
environnement international complexe et hautement concurrentiel. L`emergence d`une
oIIre de produits plus respectueuse de l`environnement, prnant les regles d`un
commerce plus equitable, s`attachant a respecter les droits de l`homme et de l`enIant au
travail ou encore s`associant a une cause humanitaire, traduit une plus grande prise en
compte de l`ethique par les entreprises. Mais nombre d`entre elles se contentent encore
d`une ethique relativiste.


D`une thique relativiste une thique utilitariste

L`ethique relativiste consiste pour une entreprise, dans un contexte international, a
appliquer les lois et l`ethique locales aux Iiliales ou partenaires commerciaux implantes
a l`etranger. Ce choix revient a laisser certains acteurs de leurs Iilieres
d`approvisionnement baIouer ouvertement les droits les plus Iondamentaux de
l`Homme et saccager l`environnement. Cette pratique est possible dans des pays ou les
batteries de lois sont insuIIisantes, voire inexistantes et en tout cas pas ou peu
appliquees, ce qui Iait l`aIIaire des entreprises concernees (approvisionnement a bas
prix). La question des choix non ethiques mais legaux se pose avec la mme Iorce que
celle des choix ethiques et illegaux. Elle renvoie a la nature mme de l`ethique.

Depuis Aristote, les philosophes tendent a accrediter l`idee selon laquelle il existe une
separation nette entre l`ethique et l`economique, la morale et le commercial. Gilles
Deleuze (5) nous rappelle comment Spinoza et Nietzsche se sont attaches a distinguer
l`ethique de la morale. La morale est le systeme de jugement nous amenant a distinguer
le Bien du Mal en tant que valeurs transcendantes. Par contraste, l`ethique correspond a
une pratique individuelle ou sociale au sens large de ce qui est bon et mauvais en Iaisant
appel au jugement subjectiI des hommes. L`ethique se distingue egalement de la
deontologie (3), qui est constituee de regles collectives et individuelles correspondant a
un code de bonne conduite, ayant un caractere contraignant, et mises en place et
adoptees par des groupes d`individus ou d`entreprises.

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Que dire alors d`une ethique issue d`une culture d`entreprise, breI, une ethique de la
personne morale ? Comment Iaire en sorte que chaque membre de l`entreprise
s`approprie cette ethique collective ? Et peut-on imaginer que l`on doive changer
d`ethique en changeant d`entreprise ? L`ideal serait bien entendu que les salaries
puissent choisir une entreprise en Ionction de ses valeurs et de son ethique collective.
Cette eventualite ouvre de nouveaux horizons aux responsables des ressources
humaines, qui encouragent desormais l`ethique dans l`entreprise pour attirer a elle des
candidats de valeur.

Mais de quelle ethique parle-t-on lorsqu`il s`agit du travail des enIants ? De celle des
pays occidentaux qui l`ont interdit ou de celle des pays en voie de developpement dont
c'est l`une des cles de leur attractivite economique ?

La question Iondamentale est alors la suivante : l`ethique peut-elle tre internationale ?
Dans un colloque a l`initiative de l`institut Aspen France (1), est evoquee la situation
des Iournisseurs implantes dans les pays en voie de developpement et produisant des
marchandises pour le compte de societes de pays developpes. Si tant est que l`ethique
puisse revtir un caractere international, voire universel, qui serait legitime pour en
deIinir le contenu et les regles ? La creation de lois contraignantes sur le plan
international pourrait-elle pallier l`absence d`ethique de certaines entreprises (e.g. les
NRE, le debat sur les substances chimiques autorisees, l`interdiction du clonage humain
dans certains pays, le principe de precaution invoque dans le cas des OGM) ?
L`inconvenient des lois, outre leur decalage temporel permanent avec la realite, consiste
dans le Iait qu`elles peuvent toujours tre contournees ou entraner des eIIets pervers.
Par opposition, l`auto-regulation prnee par nombre d`entreprises ne permet visiblement
pas d`enrayer des scandales comme celui d`Enron (1).
L`OCDE a pour sa part commence a deIinir des regles internationales dans certains
domaines speciIiques comme la corruption et le gouvernement d`entreprise. Pour le
reste, seuls les codes de conduite edictes par certaines entreprises traduisent leur bonne
volonte en la matiere. Rappelons ici que les raisons qui ont pousse les entreprises
americaines a etablir des codes de conduite sont d`abord legales (cI. Federal sentencing
guidelines Ior organizations de 1991). En Europe, elles relevent de Iondements plus
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complexes souvent lies au souci de creer une culture d`entreprise par des dirigeants tres
charismatiques. Quant au Japon, il est sans doute le premier pays a avoir elabore de tels
codes des le debut du XXeme siecle (1).

Plebiscites par certaines ONG (comme Amnesty International) qui considerent ces
codes de conduite comme un premier pas permettant ensuite d`inciter les entreprises au
respect de leurs engagements, les codes de conduite sont souvent un leurre. Pour
d`autres ONG (comme Greenpeace), ces pratiques empchent la creation de lois sur le
sujet, car elles servent d`arguments a ceux qui pretendent que les entreprises sont
capables d`initiative dans ce domaine sans y tre contraintes legalement.

Nous l`avons vu, dans un systeme de marche gouverne par le principe d`utilite, le souci
ethique Iait Iigure d`intrus. Cependant, dans un contexte ou l`ethique peut devenir utile
aux entreprises, leur engagement societal prend alors tout son sens. Cette ethique
utilitariste est Iondee sur le Iait que l`ethique peut s`averer payante pour une
entreprise.en s`attachant les consommateurs ou les investisseurs sensibles a ce type
d`engagement. La mise en valeur de cette responsabilite societale est parIois vehiculee
par les produits de l`entreprise, et releve alors du marketing societal.

Le marketing socital : une mise en valeur de l`engagement socital de
l`entreprise travers ses produits

Lorsque l`engagement societal d`une entreprise Iait l`objet d`une mise en valeur, il peut
s`agir de communication societale, qui est une Iorme de communication institutionnelle.
Mais des lors que cette mise en valeur se traduit dans l`oIIre mme de l`entreprise, il
s`agit alors de marketing societal. Le caractere emergent du marketing societal explique
sans doute la diversite de ses pratiques, de ses deIinitions et de ses limites. Avant d`en
proposer une deIinition satisIaisante, il convient de le situer dans le champ plus large du
marketing Iace a la societe, en le distinguant de deux notions voisines, le marketing
social et le marketing humanitaire.

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Le marketing social est conu pour tre une application de concepts et techniques
marketing a la promotion d`idees et de causes sociales. Il est egalement appele
marketing des causes sociales, marketing de l`idee sociale, ou marketing d`utilite
publique. Il s`agit donc du marketing des causes sociales mis en ouvre par des
organisations d`intert general, et parIois relaye par des entreprises. En eIIet, les
entreprises soutiennent d`autant plus volontiers les programmes de marketing social que
la promotion d`un changement social positiI pour la collectivite leur procure egalement
des beneIices en termes d`activite commerciale. L`exemple des Iabricants d`eau en
bouteille soutenant des campagnes destinees a encourager les individus a boire moins
d`alcool en est une illustration. Le marketing social a egalement trouve des applications
dans l`economie d`energie, le planning Iamilial, la nutrition, la lutte anti-tabac, ou la
prevention contre le sida ou la drogue.

Le marketing humanitaire concerne plus speciIiquement le marketing des
organisations caritatives destine a collecter des Ionds pour la cause qu`elles soutiennent,
Iaisant largement appel aux techniques de marketing direct pour y parvenir. Il est mis en
ouvre par ou pour le compte des organisations caritatives.

Le marketing socital s`attache davantage a promouvoir des produits en s`appuyant sur
une cause, qu`elle soit sociale, humanitaire ou ecologique, et en associant (parIois
mme en subordonnant) son soutien a la vente de ses produits. Il est mis en ouvre par
les services marketing de l`entreprise, parIois en partenariat avec une ONG, et met en
valeur l`engagement societal d`une entreprise.
La Iigure suivante met en correspondance marketing societal et consommation
socialement responsable, tout en distinguant le marketing societal d`autres pratiques
associant marketing et solidarite.

Insrer ici figure 2

Le marketing societal

pratique par les entreprises consiste donc a Iaire appel a l`ethique
et/ou a la solidarite pour doter les produits d`une vocation societale, d`un sens
supplementaire. RocheIort (10) explique qu`en s'associant a des causes humanitaires et
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sociales, Iabricants et distributeurs proposent aux consommateurs des actes de petite
solidarite Iaciles a realiser. Dans la mesure ou l`achat ne constitue pas un veritable
engagement de la part du consommateur en Iaveur d`une cause, mais plutt un
encouragement en Iaveur de l`initiative societale d`une entreprise, il peut tre qualiIie
d`achat socialement responsable. Au produit engage correspond ainsi l`achat
socialement responsable, que nous deIinirons comme un acte d`achat double d`un geste
volontaire et conscient de contribuer a une cause. Qu`il s`agisse de causes nationales
(solidarite sociale, medicale, ou economique), mondiales (l'aide humanitaire, un
commerce plus equitable entre le Nord et le Sud), ou planetaires (l'ecologie), les
inquietudes societales sont susceptibles de se traduire dans les attitudes et le
comportement du consommateur a la recherche d'une plus grande harmonie avec son
environnement au sens large.

L`oIIre qui resulte de cette demarche est donc a la Iois ethique et marchande, qualiIiee
ici d`ethico-marchande (4). Dans ce contexte, l`engagement pour une cause est le Iait de
l`entreprise, et les produits qui composent l`oIIre ethico-marchande peuvent tre
qualiIies de produits engages. Les produits engages representent autant de reponses aux
questions de la responsabilite humanitaire, sociale ou environnementale des entreprises
(cI. Iigure 3). Il s`agit des produits ecologiques (produits plus respectueux de
l`environnement), des produits ethiques (dont le producteur garantit qu`ils sont
Iabriques dans des conditions sociales acceptables), des produits equitables (dont les
importateurs garantissent un prix minimum permettant aux producteurs de vivre dans
des conditions decentes), et enIin des produits-partage (produits dont une part des
beneIices est reversee a une cause humanitaire, sociale ou ecologique) (11).

Insrer ici figure 3

Ainsi, ces diIIerents types de produits engages laissent entrevoir les diIIerents angles
d`approche de la question de la responsabilite societale pour les entreprises. Ces
strategies de marketing societal sont autant de strategies de legitimation d`entreprise
dans la societe, ou l`ethique peut tre utilisee comme un simple alibi commercial ou a
l`oppose constituer une veritable prise de position ideologique.
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Patricia THIERY-SEROR

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Ethique et marketing socital

La notion d'ethique ayant de nombreuses acceptions, il convient de preciser dans quel
sens elle est employee dans le contexte du marketing societal. Alors que l'ethique des
aIIaires a trait aux regles d'attribution et de respect de contrats dans le secteur marchand,
l'ethique mise en jeu au travers du marketing societal concerne plutt la nature de
l`engagement societal de l`entreprise a l`egard de ses environnements humain et naturel.

Dans ce contexte, l'ethique peut prendre la Iorme d'une veritable philosophie
d'entreprise, dont l'engagement consiste a rendre compatibles aIIaires et conscience
sociale (l'ethique comme un viatique), mais elle peut aussi intervenir comme une
volonte de Iaire Iace a des responsabilites societales tout en s'adressant a des marches
porteurs, tant sur le plan economique que symbolique (l'ethique dans la pratique). EnIin,
l'ethique sert parIois de simple pretexte commercial (l'ethique pour la boutique).

L`thique comme un viatique
Lorsque l`engagement ethique ressemble a une prise de parti ideologique, il donne lieu a
une veritable culture d'entreprise dont les objectiIs societaux viennent en complement
de la Iinalite economique. Lorsqu`elle est vecue comme un viatique
3
, l'ethique semble
indissociable de l`activite de l`entreprise. En principe, ce type de politique est impulse
par ses dirigeants, et a des repercussions a tous les niveaux de l'entreprise. Les produits
ethiques et equitables en sont une maniIestation. Bien qu'ils soient majoritairement le
Iait des ONG, quelques entreprises se sont egalement engagees en Iaveur des
producteurs des pays deIavorises, des minorites opprimees ou des droits de l`homme.
Lorsque l`ethique est envisagee comme un viatique, l`engagement des entreprises est
global et s`attache a toutes les Iormes de responsabilite societale qui decoulent de leurs
activites, c`est-a-dire a ses relations avec ses collaborateurs, ses clients, ses Iournisseurs,
ses actionnaires, l`environnement, et la societe civile.

3
Viatique (Fig et litt.) . Soutien, secours indispensable (Le Nouveau Petit Robert, 1993).
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L`thique dans la pratique
Sans aller aussi loin dans leur engagement ideologique, certaines entreprises tentent de
repondre aux critiques relatives aux eIIets neIastes de leur activite economique sur leur
environnement (au sens large), tout en investissant des marches porteurs a la Iois de
sens et d'opportunites commerciales.

La prise de conscience de la necessite de prendre en charge la part de responsabilite
societale liee a son activite se traduit, chez certaines entreprises, par la mise sur le
marche de produits respectueux de leur environnement, qu'il soit naturel ou social. Les
produits verts en sont un exemple et representent un creneau de marche attractiI pour les
entreprises. Si l`ethique peut s`averer un creneau porteur, il reste risque tant les
entreprises qui communiquent sur leur engagement societal tombent ineluctablement
sous le Ieu des projecteurs. Mais l`absence d`ethique est tout aussi dangereuse pour une
entreprise, comme le montrent les scandales qui eclaboussent regulierement certaines
pratiques d`entreprises. Adopter une charte ou une strategie ethique peut alors servir de
parade aux entreprises mises en cause pour leur irresponsabilite societale.

L`thique pour la boutique
Dans le cas des produits-partage, l`engagement societal est externalise aupres des ONG
beneIiciaires, il a donc lieu par procuration. L`action en Iaveur d`une cause est deleguee
a l`exterieur de l`entreprise, en s`en remettant a une association specialisee, ce qui
suppose une implication necessairement plus Iaible a l`egard de la cause soutenue, et
donc de la responsabilite societale. Par ailleurs, la subordination du don a l`achat du
produit partage par le consommateur contribue a ce que cette strategie s`apparente a
celle d`une ethique boutiquiere. Cette demarche releve davantage de l`opportunisme
commercial, et l`essentiel de ses repercussions porte moins sur les produits et pratiques
de l`entreprise que sur sa politique de communication. Dans ce cas, l`engagement de
l`entreprise apparat comme interesse. L`ethique est instrumentalisee.
Le site www.bootiketik.com porte bien son nom en l`occurrence, puisqu`il propose un
grand nombre de produits-partage a la vente en ligne, dont 20 du montant des
commandes sont reverses a l`association de notre choix (parmi les 58 proposees).
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Neanmoins, ces pratiques permettent de collecter des Ionds pour les associations
concernees.

Ainsi, au sein mme de l`approche ethique de l`engagement societal, les enjeux varient
selon les objectiIs qui lui sont assignes. Dans le cas de l'ethique-viatique, cet
engagement a des repercussions sur l`entreprise dans son ensemble, jusque dans sa
philosophie, car il s`agit avant tout de prendre parti pour une cause. Dans une optique
plus pragmatique de l'ethique, l`impact de l`engagement peut tre limite sur tout ou
partie des produits et processus de production. L`entreprise s`attache a montrer qu`elle
prend conscience de son rle dans la societe. EnIin, l`ethique boutiquiere n`etant qu`un
pretexte commercial pour valoriser un produit, son principal eIIet reside dans la
communication, destinee avant tout a prendre (ou a maintenir) des parts de marche ou a
ameliorer l`image de marque.

Ainsi, les entreprises peuvent trouver un intert a gerer la variable ethique, qui Iait plus
souvent oIIice de levier strategique que de veritable proIession de Ioi. Entre la moralite,
l`amoralite et les pratiques immorales, le civisme d`entreprise ctoie dangereusement le
cynisme de l`entreprise, tant la Irontiere entre l`opportunisme commercial et la
responsabilite societale est delicate a etablir. Mais jusqu`ou l`ethique et la solidarite
peuvent-elles tre exploitees a des Iins commerciales ?

Stratgies socitales : lgitimation ou lgitimit ?

Nombreux sont les acteurs susceptibles d`arbitrer quant a la legitimite de ces pratiques,
aussi nombreux que ceux evoques plus haut dans le cadres des diIIerentes pressions
exercees sur l`entreprise pour la RSE. Mais en deIinitive, le succes de ces strategies de
marketing societal repose sur les reponses elaborees par les consommateurs a leur
egard.

L'association d'une dimension symbolique de solidarite a un produit constitue un
element de preIerence potentiel dans une decision d`achat. En orientant leurs achats en
Ionction des valeurs ethiques vehiculees par les produits, les consommateurs disposent
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d'une nouvelle Iorme de pouvoir d'achat. Ces choix de consommation agreges
constituent en eIIet un pouvoir electiI s`apparentant a un vote via le porte-monnaie, dont
les consommateurs prennent progressivement conscience.

Selon une etude realisee en France par le Credoc (2001)
4
, la consommation deviendrait
un acte militant integrant les conditions economiques et sociales de la Iabrication des
produits dans les criteres de choix de ces produits. Toujours selon le Credoc (2001),
entre 56 et 68 des consommateurs Iranais se declarent assez ou tres incites a
l`achat de produits engages, selon qu`il s`agit de produits oIIrant des garanties
ecologiques, le soutien Iinancier d`une cause humanitaire, le soutien de projets de
developpement dans les pays pauvres ou encore le respect du droit de ses salaries.
Ainsi, la majorite des consommateurs interroges developpe une attitude Iavorable a
l`egard des produits engages et il semble que des criteres qualitatiIs comme le mode de
Iabrication, les conditions de production ou l`origine des produits constituent des
elements de diIIerenciation entre produits.

Bien entendu, cette attitude Iavorable ne se maniIeste pas necessairement au travers
d`un achat socialement responsable, et pose la question des Ireins a l`achat de produits
engages. Parmi ces Ireins, un tiers des repondants evoque le Iait de ne pas savoir ou
trouver les produits et services proposes par les entreprises citoyennes. Les repondants
expriment egalement le besoin d`tre conseilles en la matiere, ou encore leur manque de
conIiance (Credoc, 2001). Concernant plus speciIiquement les produits-partage,
d`autres Iacteurs Ireinent l`achat solidaire, comme la preIerence pour une marque ou
encore l`impression d`ineIIicacite de ces operations a servir les causes concernees (11).

En ajoutant ainsi a leur Ionction economique une vocation societale, les entreprises
trouvent de nouvelles justiIications de leur rle dans la societe. Quelles sont alors les
chances d`avenir de ces nouvelles strategies societales ? La vocation marchande d`une
entreprise est compatible avec sa vocation societale, a la double condition que :

4
Enqute Consommation 2001, realisee aupres d`un echantillon national representatiI de la population
Iranaise de 1000 personnes.

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l`entreprise soit utile a la societe (en etant mise au service de ses besoins et
aspirations) ;
l`ethique ou la solidarite soit utile a l`entreprise (en etant mise au service de ses
objectiIs, l`ethique est alors instrumentalisee par le marketing).

L`utilisation strategique de l`ethique peut donner aux entreprises un avantage
concurrentiel tout en les encourageant a jouer un rle moteur dans la resolution des
problemes sociaux. Or, les moyens mis en ouvre pour legitimer cette demarche Iont
souvent douter, ou plutt redouter des Iins opportunistes. Ces operations apparaissent
narcissiques plus que genereuses, imposees plus que negociees, abstraites plus que
concretes, a sens unique, non conversationnelles. Dans quelle mesure alors l'oIIre
ethico-marchande est-elle en adequation avec les aspirations des diIIerents publics de
l'entreprise, et notamment des consommateurs ? La tentative de legitimation des
entreprises a travers le marketing societal leur redonne-t-elle de cette legitimite perdue ?

Conclusion

La perception de l`engagement societal d`une entreprise et de ses eIIorts de
responsabilite societale couvre vraisemblablement un spectre plus large que celui de son
oIIre ethico-marchande. La legitimite du marketing societal depend sans doute moins de
son desinteressement que de sa coherence avec l`ensemble des pratiques de l`entreprise
engagee. En eIIet, si l`on peut Iaire la diIIerence academique entre une strategie de
marketing societal (qui passe rappelons-le par une mise en avant des produits ou
services de l`entreprise) et une strategie de communication societale, qu`en est-il pour le
consommateur ? Le consommateur, qui peut simultanement tre un actionnaire, un
membre de la societe civile, un salarie de l`entreprise, etc. peut tre amene a
encourager ou a boycotter une entreprise a travers ses achats, sans pour autant que cette
mme entreprise ait entrepris une demarche de marketing societal. En eIIet,
l`engagement societal d`une entreprise au sens large peut avoir un impact sur son image
et sur ses ventes, sans mme pratiquer de marketing societal. Dans ce cas, l`inIormation
sur l`engagement societal de l`entreprise peut soit emaner de l`entreprise elle-mme qui
communiquerait sur son engagement, soit provenir d`observateurs exterieurs.
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La communication societale des entreprises est une arme a double tranchant, dont
beaucoup d`entreprises se meIient et lui preIerent une absence de communication dans
ce domaine. En eIIet, dans la mesure ou les entreprises qui s`aventurent a communiquer
sur leur engagement societal s`exposent d`emblee aux Ieux des projecteurs, elles ne
peuvent plus se permettre d`ecarts dans leur demarche globale d`entreprise, au risque
d`tre decriee publiquement et de produire l`eIIet inverse de l`eIIet escompte. La
communication societale Iait egalement l`objet de nombreuses critiques car elle Iait
souvent appel aux mmes ressorts que ceux utilises dans une communication
traditionnelle d`entreprise. Il existe pourtant des agences de communication specialisees
qui permettent de donner un ton plus approprie a la communication de l`entreprise sur
son engagement societal (l`agence Utopies nee en 1993 sous Iorme associative est
specialisee en strategie et citoyennete d`entreprise et a longtemps Iait Iigure de pionnier
dans ce domaine). Mais quelle est la legitimite d`une communication sur l`engagement
societal d`une entreprise lorsqu`elle est issue de l`entreprise elle-mme ? Et comment
les consommateurs peuvent-ils Iaire la diIIerence entre un engagement veritable et une
habile communication d`entreprise ?

L`existence d`agences de notation d`entreprises constitue une piste interessante en
matiere de legitimite de l`engagement societal d`une entreprise. En eIIet, on peut
supposer qu`elles portent un regard exterieur et neutre sur les entreprises a cet egard.
Cependant, l`absence de divulgation de leurs methodologies de notation (qui constituent
leur Ionds de commerce) jette en doute sur leur qualite et donc sur leur credibilite.

La mise en place d`une normalisation rigoureuse en matiere de RSE permettrait peut-
tre de guider les diIIerents publics de l`entreprise dans leurs choix. L`emergence de
cabinets d`audits independants donne en eIIet la possibilite aux entreprises de Iaire
certiIier leurs engagements societaux et/ou leurs Iilieres d`approvisionnement
TouteIois, le Ioisonnement de normes et d`organismes certiIicateurs, et la non
correspondance de ces diIIerentes normes tant sur les plans nationaux qu`internationaux
nuisent pour l`instant a cette demarche. Pourtant, au mme titre que les normes
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internationales de qualite de type ISO, une certiIication internationale de la RSE
constituerait un avantage concurrentiel potentiel pour nombre d`entreprises.

Toutes ces pistes convergent vers une meilleure connaissance et une evaluation plus
rationnelle de la responsabilite societale des entreprises par leurs parties prenantes, mais
leurs limites sont evidentes et l`on sent bien que la valorisation de la RSE n`en est qu`a
ses premices. Elle correspond neanmoins a une tendance lourde au sein des societes
occidentales. La RSE peut amener une reduction des cots (le respect de
l`environnement amene parIois des economies d`energie), une amelioration de
l`attractivite sociale de l`entreprise, lui ouvrir de nouveaux marches (e.g. par l`education
a la nutrition dans des pays en voie de developpement), constituer un Iacteur de
diIIerenciation par rapport a la concurrence en lui permettant d`augmenter ses ventes
(e.g. l`entreprise Malongo a augmente ses ventes de 92 en passant au caIe equitable)
et/ou d`ameliorer son image (et donc son actiI immateriel). Par consequent, non
seulement un comportement d`entreprise socialement irresponsable l`expose de plus en
plus a des sanctions de la part de ses diIIerents publics, mais l`engagement d`une
entreprise vers davantage de RSE presente aussi de nombreux avantages en terme de
perIormance globale.
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22
Aspen (2002), L`ethique des aIIaires et le gouvernement d`entreprise : les diIIerences
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Figure 1. Les pressions relatives la responsabilit socitale des entreprises
Clients
Concurrents
et pairs
Actionnaires
Personnel
Socit civile
Opinion
publique
Lois et
normes
Fournisseurs
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Figure 2. Marketing et solidarit
Marketing
humanitaire
Marketing socital
Marketing
social
Associations
Collecte de fonds
Produits
caritatifs
Causes
Communication
Produits
traditionnels
Entreprises
Offre thico-marchande
Consommateurs
Consommation
socialement responsable
Achats
socialement
responsables
Produits
engags
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Figure 3. Le champ d`application du marketing socital

Marketing socital
Marketing des produits (ou services) associs une cause
Produits thiques
Marketing
cologique
Marketing
solidaire
Marketing
thique
Marketing
quitable
Produits verts
Produits partage
Produits du
commerce quitable
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