INTRODUCCIN A LA FILOSOFA DE MARKETIN El objetivo de este trabajo es tratar de medir la orientacin al mercado de las empresas a travs de los organigramas.

Para ello es preciso previamente definir lo que se entiende por orientacin al mercado, lo cual exige estudiar primero la evolucin del marketing como filosofa empresarial. En este primer captulo se presenta al marketing como origen y fundamento de la orientacin al mercado, filosofa empresarial de amplia difusin en la actualidad. Por tanto, el estudio previo de la evolucin del marketing va a permitir comprender mejor su situacin actual, as como la manera en que ha propiciado la llegada de la filosofa de orientacin al mercado a la empresa. La exposicin de este captulo comienza con una introduccin a las distintas acepciones del marketing, continua con el anlisis de la evolucin histrica del mismo para posteriormente llegar a su controvertida implantacin que, para muchos autores, es la gnesis del concepto de orientacin al mercado. Finalmente, se presentan las conclusiones del captulo que recogen las aportaciones extradas del mismo para el desarrollo de un modelo de medicin de la orientacin al mercado sobre la base de los organigramas, objeto de estudio de siguientes captulos. 2. INTRODUCCIN AL TRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS ACEPCIONES 2.1 Introduccin El trmino de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como un estado de mente corporativo, como una filosofa de negocios, como un ideal o afirmacin de poltica de empresarial, como una fe, como un conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compaa, o como un proceso social y empresarial entre otros. Acepciones que bien podran dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estaran las de carcter filosfico, y por el otro las de carcter organizativo. 2.2 Acepciones filosficas En lo referente a las acepciones filosficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las afirmaciones parece haber un comn denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de atencin de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes ejemplos: La filosofa de marketing significa que en una organizacin todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientes con rentabilidad. La filosofa de marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste endeterminar las necesidades y deseos de los mercados objetivo. La filosofa de marketingrequiere dedicar la mayora del esfuerzo a descubrir los deseos de un pblico objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer.

Respecto a las definiciones ms formales de marketing, y siguiendo esta acepcin filosfica, tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959 donde el autor entenda por marketing al: Estado de mente empresarial que persigue la integracin y coordinacin de todas las funciones de marketing las cuales, a su vez, se entrelazan con otras funciones corporativas, con el objetivo bsico de producir el mximo beneficio empresarial a largo plazo. Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971 presentaban una definicin formal de marketing diferenciando entre una orientacin de marketing (mercado) y otra de produccin: La externa orientacin al mercado... en contraposicin a la preocupacin interna y a la orientacin a la produccin; el beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integracin del esfuerzo organizativo y operativo. 2.3 Acepciones de carcter organizativo En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir, las que describen con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor proliferacin aunque han tenido un carcter ms formal. Cabra destacar dos: La definicin de la American Marketing Association (AMA) en 1985: El Marketing es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Una de las ms recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que nos aporta el profesor Kotler: Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, oferta, e intercambio de productos de valor con otros. 2.4 Conclusin En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definicin formal del marketing. Sin embargo, las distintas definiciones parecen tener mucho en comn, unas con otras, dentro de sus respectivos grupos: las filosficas en recalcar la idea de orientacin empresarial general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y las organizativas en describir el proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e interacciones. Finalmente, decir que las distintas acepciones del trmino de marketing aqu presentadas son relativamente recientes y expresan, por tanto, visiones contemporneas del trmino. No obstante,

estas acepciones no han permanecido estticas sino que han sido resultado de una evolucin a travs del tiempo cuyo anlisis se trata en el siguiente apartado.